COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
27-09-2011
¿Pensamos que la noticia de Scarlett Johansson puede ser una acción publicitaria?
Publicaron fotos de Scarlett Johansson que ella misma se había hecho con poca ropa.
No tenemos la suficiente información como para saber si fue una acción publicitaria o
sí realmente hubo hackers de por medio. Al profesor no le extrañaría que esta
aparición de fotografías fuese una acción promocional, ya que esta actriz, en los dos
últimos años no ha realizado “grandes películas”. Podemos plantearnos la duda de si
esa acción específica de una actriz de Hollywood desnuda en el baño es o no una
acción promocional. Todo el revuelo que se arma, con punto de referencia en la
publicación de esta noticia, es lo que le da una dimensión publicitaria a esta actriz.
Muchas veces esta clase de acciones espectaculares pueden plantear la duda de
haber sido casualidades o una acción fortuita.
3.7. Comunicación corporativa: la empresa i la organización
El epígrafe está formulado de esta forma porque cuando hablamos de comunicación
corporativa también estamos haciéndolo en relación con las empresas y las
organizaciones. De esto se habló en relaciones públicas y aquí igual.
Si una persona, o una organización en este caso, tiene como objetivo proyectar una
imagen positiva, lo primero que tendría que hacer sería diseñar la identidad
corporativa; aquella serie de valores que identifican la empresa y que van a identificar
esa gestión concreta de la comunicación corporativa.
3.7.1. Consideraciones sobre la Identidad Corporativa
La identidad es dinámica y es progresiva. Hay un primero momento de definición,
pero esa misma identidad evoluciona a lo largo del tiempo. Las empresas y
organizaciones definen ese conjunto de valores o ideas que van a representarlos
frente al público, pero van cambiando a medida que avanza la propia historia de la
organización.
Ejemplo: El primer día de Universidad experimentamos un primer contacto con los
compañeros que posteriormente serían nuestros amigos.
La identidad corporativa es un elemento que va evolucionando y cambiando a lo largo
de su historia. Se puede establecer ese paralelismo en nuestra relación con los
compañeros; ya que nuestra relación con ellos no es la misma el primer día que ahora,
pasados tres años. Todos los cambios que se producen entre nosotros, son aquellos
que nos hacen cambiar nuestras ideas o valores; por ello decimos que esta identidad
Hasta los años 60, no había ninguna empresa ecológica, hasta los 70 no había
ninguna empresa que defendiese la igualdad de sexos…las empresas y
organizaciones van adaptando su imagen corporativa.
Siempre hay una parte nuclear que cambia muy poco, pero el resto de ideas, que
pueden ser coyunturales van evolucionando y cambiando a lo largo del tiempo.
3.7.1.1. Componentes Estructurales de la Identidad Corporativa
¿Dónde recolectan las empresas esas ideas o valores? A través de tres elementos
que llamaremos componentes estructurales de la identidad corporativa (Villafañe;
figura 01):
1) Historia de la E/O
La historia es inmutable, no cambia, los hechos del pasado no cambian. Eso puede
ser un problema, pero también una ventaja. Al mismo tiempo la historia de las
empresas y organizaciones es una especie de registro de todos aquellos hechos
significativos o no significativos que forman parte de la historia específica de la
empresa u organización., Es una especie de cronograma vital en el cual van
sumándose todos los hechos relacionados con la empresa u organización.
¿Estamos orgullosos de todo lo que hemos hecho en nuestra vida?
Todos aquellos acontecimientos que forman parte de la persona o empresa no son
positivos, y ahí es donde radica ese problema.
Ejemplo: IG FARBEN; es una multinacional bestial de la química a día de hoy. En su
día fue la empresa que le vendía a los nazis el gas con el cual estos rociaban a los
judíos en los campos de concentración.
Es un hecho registrado, que no se puede cambiar y puede suponer un problema
desde el punto de vista de la gestión corporativa. Esa historia y los hechos que forman
parte de ella, no contribuyen de forma positiva. Siempre hay una parte de la historia de
una empresa que está oculta y tiene una parte negativa que podría desarticular la
imagen positiva que una empresa quiere establecer.
Ejemplo: AUDI; publicidad de hace dos o tres años en la cual Audi rememora que fue
la primera marca en romper récords de publicidad en los años 30. Lo que no decía la
publicidad era que quien les patrocinaba era Hitler.
La historia de una organización tiene una parte positiva, y una parte negativa que no
se muestra. Las empresas pequeñas también tienen esa clase de hechos, que no son
tan extremos, pero que constan parte de ese registro de elementos positivos y
negativos; no es algo propio únicamente de las grandes empresas.
Ejemplo: MARIOLA QT; es una empresa pequeña de ámbito local, y tiene un ámbito
de actuación mucho menor que Audi. A pesar de eso, tienen ya 10 años de
experiencia como empresa. Es tiempo suficiente como para que intente esconder unos
puntos no tan positivos. Promocionó en sus primeros años de existencia, el puenting.
Convocan a todo el mundo y el primer voluntario cayó al vacío (pero no murió).
La cuestión es que una cosa que se convierte en un acontecimiento promocional,
puede convertirse en un hecho negativo en el momento actual en la empresa. Por eso,
a la hora de seleccionar los elementos positivos, no solo tendremos que mirar los
elementos positivos que queremos reflejar, sino también aquellos elementos negativos
que no queremos que se sepan nunca.
2) Cultura corporativa
Definición del primer día. Introducimos un elemento novedoso: el terreno de la cultura
corporativa, del equilibrio entre lo que hace una empresa y organización y lo que dice
de ella misma se ha convertido en uno de los campos de competencia más
importantes en el terreno de las empresas y organizaciones. La gestión de la cultura
corporativa se ha convertido en uno de los campos de batalla por excelencia, tanto a
nivel de grandes empresas como a nivel de las PYMES. También es un sector que
aporta valores positivos y negativos a la identidad de las empresas.
Ejemplo: Una multinacional como Nike cuando dice que no explota a sus
trabajadores… ¿está diciendo la verdad o miente? La respuesta es muy fácil de
entrada; 50/50. Si Nike, como corporación o como empresa, solo tiene presencia en
países del primer mundo; hay una serie de normativas a las cuales se tiene que
adaptar. Cuando una empresa como Nike dice que no explota trabajadores dice la
verdad. Si preguntásemos si fomenta la explotación de esclavos en el tercer mundo la
respuesta sería si.
Nike, desde el punto de vista de la empresa, es bastante respetuosa con sus valores
de identidad corporativa. Si tú investigas te das cuenta que la acción indirecta de la
empresa si provoca esclavitud.
A partir de la década de 1980, es cuando de manera más evidente se acentúa (a nivel
de grandes empresas) el hecho en concreto de que el terreno de la gestión de la
cultura corporativa, se convierte en uno de los campos de batalla más importantes
para las empresas. Coincide con el momento histórico en el cual comienzan a
internacionalizarse la producción de la oferta al Tercer mundo, y a lo único que se
dedican las empresas es a competir en el ámbito de la comunicación.
Ejemplo: Una persona quería que se escribiese el nombre en sus zapatillas de la
persona a la que estaban explotando. Desde la empresa se le respondió que no
explotaban.
3) Proyecto empresarial
A diferencia de la historia, es mutable, cambia, y es la proyección de la empresa u
organización hacia el futuro; que es aquello que quiere ser de cara al futuro.
No solo es mutable, sino que, dentro de lo que sería ese proyecto de futuro de la
empresa está el proyecto actual de identidad corporativa. Desde esa perspectiva de
actualidad es desde donde las empresas gestionan el proyecto actual de identidad
corporativa. Si hemos dicho que es dinámica y progresiva, poco importa que la
empresa hace 20, 30 o 40 años tuviese tal identidad; sino que interesa aquella
identidad del momento actual y forma parte de ese proyecto empresarial.
Villafañe solo habla de proyecto empresarial, pero que no se nos olvide que hace
referencia a las organizaciones que no tienen como objetivo un ánimo de lucro.
Ejemplo: El hecho de que actualmente no se hable tanto de Nike es fruto de que no
son noticias de actualidad y que la empresa tapa mucho sus defectos. La tierra entra
en crisis ecológica; hemos gastado todos los recursos naturales en un tercio de año y
a partir de ahora iremos restando recursos a la naturaleza. Esta es la típica noticia que
no queremos oír.
La gestión del proyecto actual de identidad corporativa forma parte del proyecto
empresarial organizacional; de todo aquello que se proyecta hacia delante.
3.7.2. Consideraciones sobre la Imagen Corporativa
FIG 02 (CAPRIOTTI)
Decíamos que la imagen corporativa era aquella percepción que a los públicos
pertinentes para cada organización se formaban de la empresa y la organización. La
imagen corporativa también es dinámica y también es progresiva. De la misma forma
que la empresa y la organización cambian y evoluciona, la experiencia de los públicos
y los individuos que forman parte de esos públicos también cambian su perspectiva.
Cuando hablamos de la imagen, como es el caso, esos cambios provienen más de
una combinación entre: dos componentes esenciales de la imagen corporativa, y en
cada caso es diferente para cada público y para cada individuo que forma parte de
cada público:
3.7.2.1. Niveles de Imagen
Ejemplo: ¿Quiénes somos de Nesquick y quienes somos de Cola-Cao?
Cuando se trata de definir una cosa tan absurda y simple solo somos capaces de
repetir una serie de clichés, porque no dejan de ser la expresión de una opinión; lo que
hacemos es expresar una emoción alrededor de un producto tan concreto. En este
caso estaríamos basándonos en los aspectos emotivos y no en los cognitivos (si
explotan al trabajador o su composición). Esta parte cognitiva está más olvidada en la
imagen corporativa.
Aspectos cognitivos
La información que tenemos de un determinado producto
Aspectos emotivos
La emoción, la emotividad que despierta un cierto producto
La suma de estos dos aspectos sería la estructura mental cognitiva.
Ejemplo: ¿Quiénes somos de Nesquick y quienes somos de Cola-Cao?
Cuando se trata de definir una cosa tan absurda y simple solo somos capaces de
repetir una serie de clichés, porque no dejan de ser la expresión de una opinión; lo que
hacemos es expresar una emoción alrededor de un producto tan concreto. En este
caso estaríamos basándonos en los aspectos emotivos y no en los cognitivos (si
explotan al trabajador o su composición). Esta parte cognitiva está más olvidada en la
imagen corporativa.
Los aspectos cognitivos y emotivos están conectados en muchos casos a la
experiencia directa con la empresa u organización.
Ejemplo: ¿Nocilla o Nutella?
Seguramente a los consumidores de nocilla nos gusta más Mortadelo y Filemón que
Tin Tin. Es algo que se suele decir.
Definición de Capriotti
“La imagen corporativa es una estructura mental cognitiva integrada por un conjunto
de atributos o características que son significativos o importantes para el individuo en
un momento dado, fruto del conocimiento previo y/o experiencias nuevas en relación
con una empresa y/u organización. Estos atributos pueden tener una naturaleza
emotiva o cognitiva”
Aquí la idea de estructura mental hace referencia a que la imagen corporativa no deja
de ser una percepción, una reconstrucción de la realidad o aquello que la empresa
quiere hacer pasar por ello. La imagen corporativa es una percepción; en realidad no
existe, es una idea que nos hemos formado alrededor de una marca concreta. No es
que esa marca sea de una forma, sino que es una reconstrucción que hacemos para
decidir conscientemente o no que pensamos de ello.
Los atributos hacen referencia a los valores positivos o negativos que configuran la
imagen corporativa. La definición dice que son significativos o importantes; hay que
matizar el punto de que la imagen corporativa puede no existir; y de hecho pusimos
ejemplos de la cual ninguno teníamos ni idea de a que se dedicaba. Siempre deben de
ser estos significativos o importantes para el individuo. Ya que si hablamos de la
importancia que le damos a los atributos, no pueden ser siempre los mismos porque
es algo que depende de los públicos y los individuos componentes de cada público.
Las empresas y organizaciones están obligadas a personalizar al máximo los
mensajes corporativos; dirigirlos a cada público específico. Cuanto más selectivos
sean esos procesos de comunicación corporativa, más efectivos serán.
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