COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA 27-09-2011 ¿Pensamos que la noticia de Scarlett Johansson puede ser una acción publicitaria? Publicaron fotos de Scarlett Johansson que ella misma se había hecho con poca ropa. No tenemos la suficiente información como para saber si fue una acción publicitaria o sí realmente hubo hackers de por medio. Al profesor no le extrañaría que esta aparición de fotografías fuese una acción promocional, ya que esta actriz, en los dos últimos años no ha realizado “grandes películas”. Podemos plantearnos la duda de si esa acción específica de una actriz de Hollywood desnuda en el baño es o no una acción promocional. Todo el revuelo que se arma, con punto de referencia en la publicación de esta noticia, es lo que le da una dimensión publicitaria a esta actriz. Muchas veces esta clase de acciones espectaculares pueden plantear la duda de haber sido casualidades o una acción fortuita. 3.7. Comunicación corporativa: la empresa i la organización El epígrafe está formulado de esta forma porque cuando hablamos de comunicación corporativa también estamos haciéndolo en relación con las empresas y las organizaciones. De esto se habló en relaciones públicas y aquí igual. Si una persona, o una organización en este caso, tiene como objetivo proyectar una imagen positiva, lo primero que tendría que hacer sería diseñar la identidad corporativa; aquella serie de valores que identifican la empresa y que van a identificar esa gestión concreta de la comunicación corporativa. 3.7.1. Consideraciones sobre la Identidad Corporativa La identidad es dinámica y es progresiva. Hay un primero momento de definición, pero esa misma identidad evoluciona a lo largo del tiempo. Las empresas y organizaciones definen ese conjunto de valores o ideas que van a representarlos frente al público, pero van cambiando a medida que avanza la propia historia de la organización. Ejemplo: El primer día de Universidad experimentamos un primer contacto con los compañeros que posteriormente serían nuestros amigos. La identidad corporativa es un elemento que va evolucionando y cambiando a lo largo de su historia. Se puede establecer ese paralelismo en nuestra relación con los compañeros; ya que nuestra relación con ellos no es la misma el primer día que ahora, pasados tres años. Todos los cambios que se producen entre nosotros, son aquellos que nos hacen cambiar nuestras ideas o valores; por ello decimos que esta identidad Hasta los años 60, no había ninguna empresa ecológica, hasta los 70 no había ninguna empresa que defendiese la igualdad de sexos…las empresas y organizaciones van adaptando su imagen corporativa. Siempre hay una parte nuclear que cambia muy poco, pero el resto de ideas, que pueden ser coyunturales van evolucionando y cambiando a lo largo del tiempo. 3.7.1.1. Componentes Estructurales de la Identidad Corporativa ¿Dónde recolectan las empresas esas ideas o valores? A través de tres elementos que llamaremos componentes estructurales de la identidad corporativa (Villafañe; figura 01): 1) Historia de la E/O La historia es inmutable, no cambia, los hechos del pasado no cambian. Eso puede ser un problema, pero también una ventaja. Al mismo tiempo la historia de las empresas y organizaciones es una especie de registro de todos aquellos hechos significativos o no significativos que forman parte de la historia específica de la empresa u organización., Es una especie de cronograma vital en el cual van sumándose todos los hechos relacionados con la empresa u organización. ¿Estamos orgullosos de todo lo que hemos hecho en nuestra vida? Todos aquellos acontecimientos que forman parte de la persona o empresa no son positivos, y ahí es donde radica ese problema. Ejemplo: IG FARBEN; es una multinacional bestial de la química a día de hoy. En su día fue la empresa que le vendía a los nazis el gas con el cual estos rociaban a los judíos en los campos de concentración. Es un hecho registrado, que no se puede cambiar y puede suponer un problema desde el punto de vista de la gestión corporativa. Esa historia y los hechos que forman parte de ella, no contribuyen de forma positiva. Siempre hay una parte de la historia de una empresa que está oculta y tiene una parte negativa que podría desarticular la imagen positiva que una empresa quiere establecer. Ejemplo: AUDI; publicidad de hace dos o tres años en la cual Audi rememora que fue la primera marca en romper récords de publicidad en los años 30. Lo que no decía la publicidad era que quien les patrocinaba era Hitler. La historia de una organización tiene una parte positiva, y una parte negativa que no se muestra. Las empresas pequeñas también tienen esa clase de hechos, que no son tan extremos, pero que constan parte de ese registro de elementos positivos y negativos; no es algo propio únicamente de las grandes empresas. Ejemplo: MARIOLA QT; es una empresa pequeña de ámbito local, y tiene un ámbito de actuación mucho menor que Audi. A pesar de eso, tienen ya 10 años de experiencia como empresa. Es tiempo suficiente como para que intente esconder unos puntos no tan positivos. Promocionó en sus primeros años de existencia, el puenting. Convocan a todo el mundo y el primer voluntario cayó al vacío (pero no murió). La cuestión es que una cosa que se convierte en un acontecimiento promocional, puede convertirse en un hecho negativo en el momento actual en la empresa. Por eso, a la hora de seleccionar los elementos positivos, no solo tendremos que mirar los elementos positivos que queremos reflejar, sino también aquellos elementos negativos que no queremos que se sepan nunca. 2) Cultura corporativa Definición del primer día. Introducimos un elemento novedoso: el terreno de la cultura corporativa, del equilibrio entre lo que hace una empresa y organización y lo que dice de ella misma se ha convertido en uno de los campos de competencia más importantes en el terreno de las empresas y organizaciones. La gestión de la cultura corporativa se ha convertido en uno de los campos de batalla por excelencia, tanto a nivel de grandes empresas como a nivel de las PYMES. También es un sector que aporta valores positivos y negativos a la identidad de las empresas. Ejemplo: Una multinacional como Nike cuando dice que no explota a sus trabajadores… ¿está diciendo la verdad o miente? La respuesta es muy fácil de entrada; 50/50. Si Nike, como corporación o como empresa, solo tiene presencia en países del primer mundo; hay una serie de normativas a las cuales se tiene que adaptar. Cuando una empresa como Nike dice que no explota trabajadores dice la verdad. Si preguntásemos si fomenta la explotación de esclavos en el tercer mundo la respuesta sería si. Nike, desde el punto de vista de la empresa, es bastante respetuosa con sus valores de identidad corporativa. Si tú investigas te das cuenta que la acción indirecta de la empresa si provoca esclavitud. A partir de la década de 1980, es cuando de manera más evidente se acentúa (a nivel de grandes empresas) el hecho en concreto de que el terreno de la gestión de la cultura corporativa, se convierte en uno de los campos de batalla más importantes para las empresas. Coincide con el momento histórico en el cual comienzan a internacionalizarse la producción de la oferta al Tercer mundo, y a lo único que se dedican las empresas es a competir en el ámbito de la comunicación. Ejemplo: Una persona quería que se escribiese el nombre en sus zapatillas de la persona a la que estaban explotando. Desde la empresa se le respondió que no explotaban. 3) Proyecto empresarial A diferencia de la historia, es mutable, cambia, y es la proyección de la empresa u organización hacia el futuro; que es aquello que quiere ser de cara al futuro. No solo es mutable, sino que, dentro de lo que sería ese proyecto de futuro de la empresa está el proyecto actual de identidad corporativa. Desde esa perspectiva de actualidad es desde donde las empresas gestionan el proyecto actual de identidad corporativa. Si hemos dicho que es dinámica y progresiva, poco importa que la empresa hace 20, 30 o 40 años tuviese tal identidad; sino que interesa aquella identidad del momento actual y forma parte de ese proyecto empresarial. Villafañe solo habla de proyecto empresarial, pero que no se nos olvide que hace referencia a las organizaciones que no tienen como objetivo un ánimo de lucro. Ejemplo: El hecho de que actualmente no se hable tanto de Nike es fruto de que no son noticias de actualidad y que la empresa tapa mucho sus defectos. La tierra entra en crisis ecológica; hemos gastado todos los recursos naturales en un tercio de año y a partir de ahora iremos restando recursos a la naturaleza. Esta es la típica noticia que no queremos oír. La gestión del proyecto actual de identidad corporativa forma parte del proyecto empresarial organizacional; de todo aquello que se proyecta hacia delante. 3.7.2. Consideraciones sobre la Imagen Corporativa FIG 02 (CAPRIOTTI) Decíamos que la imagen corporativa era aquella percepción que a los públicos pertinentes para cada organización se formaban de la empresa y la organización. La imagen corporativa también es dinámica y también es progresiva. De la misma forma que la empresa y la organización cambian y evoluciona, la experiencia de los públicos y los individuos que forman parte de esos públicos también cambian su perspectiva. Cuando hablamos de la imagen, como es el caso, esos cambios provienen más de una combinación entre: dos componentes esenciales de la imagen corporativa, y en cada caso es diferente para cada público y para cada individuo que forma parte de cada público: 3.7.2.1. Niveles de Imagen Ejemplo: ¿Quiénes somos de Nesquick y quienes somos de Cola-Cao? Cuando se trata de definir una cosa tan absurda y simple solo somos capaces de repetir una serie de clichés, porque no dejan de ser la expresión de una opinión; lo que hacemos es expresar una emoción alrededor de un producto tan concreto. En este caso estaríamos basándonos en los aspectos emotivos y no en los cognitivos (si explotan al trabajador o su composición). Esta parte cognitiva está más olvidada en la imagen corporativa. Aspectos cognitivos La información que tenemos de un determinado producto Aspectos emotivos La emoción, la emotividad que despierta un cierto producto La suma de estos dos aspectos sería la estructura mental cognitiva. Ejemplo: ¿Quiénes somos de Nesquick y quienes somos de Cola-Cao? Cuando se trata de definir una cosa tan absurda y simple solo somos capaces de repetir una serie de clichés, porque no dejan de ser la expresión de una opinión; lo que hacemos es expresar una emoción alrededor de un producto tan concreto. En este caso estaríamos basándonos en los aspectos emotivos y no en los cognitivos (si explotan al trabajador o su composición). Esta parte cognitiva está más olvidada en la imagen corporativa. Los aspectos cognitivos y emotivos están conectados en muchos casos a la experiencia directa con la empresa u organización. Ejemplo: ¿Nocilla o Nutella? Seguramente a los consumidores de nocilla nos gusta más Mortadelo y Filemón que Tin Tin. Es algo que se suele decir. Definición de Capriotti “La imagen corporativa es una estructura mental cognitiva integrada por un conjunto de atributos o características que son significativos o importantes para el individuo en un momento dado, fruto del conocimiento previo y/o experiencias nuevas en relación con una empresa y/u organización. Estos atributos pueden tener una naturaleza emotiva o cognitiva” Aquí la idea de estructura mental hace referencia a que la imagen corporativa no deja de ser una percepción, una reconstrucción de la realidad o aquello que la empresa quiere hacer pasar por ello. La imagen corporativa es una percepción; en realidad no existe, es una idea que nos hemos formado alrededor de una marca concreta. No es que esa marca sea de una forma, sino que es una reconstrucción que hacemos para decidir conscientemente o no que pensamos de ello. Los atributos hacen referencia a los valores positivos o negativos que configuran la imagen corporativa. La definición dice que son significativos o importantes; hay que matizar el punto de que la imagen corporativa puede no existir; y de hecho pusimos ejemplos de la cual ninguno teníamos ni idea de a que se dedicaba. Siempre deben de ser estos significativos o importantes para el individuo. Ya que si hablamos de la importancia que le damos a los atributos, no pueden ser siempre los mismos porque es algo que depende de los públicos y los individuos componentes de cada público. Las empresas y organizaciones están obligadas a personalizar al máximo los mensajes corporativos; dirigirlos a cada público específico. Cuanto más selectivos sean esos procesos de comunicación corporativa, más efectivos serán.