LA IMAGEN DE MARCA
Bibliografia: CHAVES, N, La imagen corporativa, Ed. Gustavo Gili, BCN
Identificadores institucionales
− nombres
• Logotipos IMAGEN DE MARCA
• imagotipos
• sistemas gráficos completos
• programas de identificación integrales
Chaves trabaja el concepto de identidad o institución. La identidad de una institución está formada por un
sistema de mensajes complejos que van de lo completo a lo más abstracto, lo más genérico y que va de los
mensajes denotativos a los connotativos.
• IDENTIFICACIÓN: ¿qué es? ¿cómo es?
• DENOMINACIÓN: ¿quién es?
Chaves clasifica los identificadores institucionales en cinco grupos: nombres, logotipos, imagotipos, sistemas
gráficso integrales y programas de identificación integrales.
Nosotros estudiaremos el sistema mínimo de identidad, lo que se conoce por la imagen de marca: nombre,
logotipo e imagotipo.
Nombre (denominación lingüística)
Identificación de la institución a nivel puramente lingüístico o verbal sin que exista representación visual, sin
formalización gráfica. Chaves propone cinco tipos de nombres:
• descriptivos: enuncian de forma sintética las características de la institucióon, p.e. Caixa de Pensions,
escola d'art, Mutua Nacional Aseguradora....
• simbólicos: aluden a la institución de forma metafórica, por lo tanto arbitraria, la relación entre el
nombre y la institución es puramente convencional, p.e: Camel, Omega, Nike, Victoria...
• Patronímicos: denominan a la institución mediante un nombre propio de una persona importante para
la institución, p.e: Paquita d'Ors, Lacoste, Mercedes Benz, Calvin Klein...
• Topónimos: hacen referencia o aluden a un lugar de origen o referencia de la institución, p.e:
Europalia, Jabugo, Rioja, Rivera del Duero, Iberia...
• Contracciones: surgen de la unión de iniciales, sílabas o fragmentos de palabras, p.e: IBM, AG,
RENFE, SwissAir...
Logotipos
Versión gráfica estable del nombre de la marca. Puede compararse a la firma con respecto al nombre.
Funciona fundamentalmente añadiendo significados complementarios al nombre a través de signos
tipográficos, no sólo da forma a la denominación, no sólo da nombre a la institución sinó que identifica,
explica quién es, como es la institució, funciona por lo tanto a nivel denotativo como a nivel connotativo.
Imagotipo
1
Signo no verbal que frecuentemente acompaña al logotipo y que forma parte del sistema de identificación
básico de la institución. Los requisitos básicos son:
• Estabilidad percepción fácil
• pregnancia recuerdo fácil
• diferenciación respecto a otras marcas
Estas son las características a otras marcas. El concepto de estabilidad actualmente no se cumple 100%, p.e:
eresmas, que cambia de tipografía y color continuamente.
El concepto de pregnancia en algunos casos también se pone en duda, ya que la pregnancia se rompe. La
diferenciación es lo que más se mantiene, siempre se intenta diferenciar de otros imagotipos.
Clasificación:
• Anagramas: deformación personalizada del logotipo entero o de una de sus partes. Imagotipo y
anagrama son lo mismo. P.e: Europalia
• Iconos: signos que mantienen una relación de semejanza con algún elemento característico de la
institución: el producto que fabrican, el edificio donde se ubican e incluso el nombre mismo. P.e:
Camel, Lacoste...
• Símbolos figurativos: signos que representan un elemento de la realidad pero que tienen una relación
puramente arbitraria con la institución. Chaves los denomina mascotas. P.e: Mondial Assistance
• Símbolos abstractos: Chaves los denomina figuras abstractas. Signos no figurativos en que la relación
entre imagotipo e institución es puramente convencional.
• Índices: mayor dificultad de encontrar. Establecen relación de causa−efecto o continuidad física entre
imagotipo e institución.
UNIPAPEL
Es un anagrama porque es la inicial de la marca: Unipapel
Es un icono porque se refiere al producto: papel
Es símbolo abstracto porque las tres partes hacen referencia al origne, la fusión de tres empresas
Sistema de identificación mínimo (nombre+logotipo+imagotipo)
El nombre, el logotipo y el imagotipo forman el sistema de identificación mínimo o microsistema o imagen de
marca.
En la imagen de marca cada uno de estos elementos aportan una serie de significados que se unen para
constituir la identidad básica de la institución.
El mensaje que transmite es resultado:
• de la relación que se establece entre el nombre, el logotipo y el imagotipo, y el referente, es decir, de
cada uno de los signos y el referente. Relación entre signos (nombre, logo e imago) y referente
(institución)
• de la relación entre los signos que conforman la marca (nombre−logo−imago)
La relación entre los signos puede ser:
2
• de redundancia: cuando nombre−logo−imago transmiten el mismo mensaje
• de diversidad: cuando nombre−logo−imago transmiten tres o más mensajes diferenciados
MITO icono
El nombre MITO es de palo seco lo que implica modernidad; la caja alta, seguridad, racionalidad.
Los dos círculos son icono porque hacen referencia al objetivo y el diafragma, símbolos que aparecen en la
cámara referidos a la luminosidad.
Implica racionalidad por su tratamiento geométrico y sintético. Composición simétrica, por lo que ofrece
equilibrio, estabilidad, fiabilidad...
Hacen referencia al producto que se vende.
(A)D! C
Asociación de Directores Creativos
Fusión entre logo e imago.
Nombre y logo−imago hacen referencia a lo mismo.
Nombre: contracción que viene de un nombre descriptivo.
Logo−imago funciona como anagrama, es una deformación de una parte del logo.
El anagrama explica cada uno de los conceptos.
• Asociación, con paréntesis, signo de unión
D! A la que añade una exclamación, signo de mando, de orden
© creativos, convirtiéndola en símbolo de copyright, de creación.
La tipografía es de palo seco, caja alta, grosor que da seriedad, modernidad, fuerza.
Relación entre nombre e imago de redundancia.
3
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La imagen de marca

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