Tercera oleada asiática: las multinacionales

EMPRESAS
Tercera oleada asiática:
las multinacionales chinas ya están aquí
Venta directa
del fabricante
Las grandes operaciones chinas del ultimo año en el exterior
Operación
AS Watsons lanza una Opa
por Marionnaud
Lenovo compra la
división de PC de IBM
Fecha
Precio en
mill.de euros
enero 2005
900
diciembre 2004
1.315
AS Watsons posee varias cadenas de droguería-perfumería en Asia y Europa.
Con esta compra de las perfumerías de Marionnaud se convertirá en el líder mundial.
El objetivo de Lenovo es acceder a la marca y a la red de distribución de IBM.
IBM se queda con el 18,9% del capital de Lenovo.
Philips vende su división de
monitores y pantallas a TPV
diciembre 2004
207
Philips recibe el 30% del valor de TPV en Bolsa convirtiéndose en uno de sus principales
accionistas. La joint venture resultante será líder mundial en su sector.
TCL compra la división de
TV y vídeo de Thomson
noviembre 2004
770
La operación da paso al mayor productor de televisiones en Asia y EE UU. TCL se queda
con el 66% y Thomson con el 33%. Thomson cambiará este 33% por acciones de TCL
Shanghai Automotive se
hace con el 49% de la coreana Ssangyong Motor
octubre 2004
far
Las empresas chinas de automóviles buscan desesperadamente hacerse con firmas que
les proporcionen marca, tecnología y capacidad de desarrollo de modelos.
UTStarcom compra el negocio de móviles de Audiovox
junio 2004
130
Audiovox es un productor de equipos de redes y comunicaciones de EE UU.
TCL compra la división de
terminales móviles de Alcatel
abril 2004
77
Las dos empresas forman una joint venture en la que TCL se queda con el 55%.
El objetivo de TCL es acceder a la marca, red y tecnología de Alcatel
R
ara ha sido últimamente la
semana en que alguna gran
empresa china no ha firmado
una operación de peso en
Europa o EE UU. La reciente Opa lanzada por AS Watsons por la cadena de perfumerías francesa Marionnaud o la
compra, en diciembre, de la división de
000 www.emprendedores.es
PC de IBM por Lenovo, son sólo las últimas de una serie de operaciones, recibidas con asombro por un público que
aún sigue viendo a China como un fabricante de artículos baratos.
Pero China está a un paso de ser una
potencia tecnológica y empresarial. Lejos
están ya los tiempos en que sólo expor-
Exceso de competencia en China. Pese al enorme
crecimiento de la economía china, en la mayor parte de
los sectores de consumo, hay exceso de capacidad de
producción. La competencia es exagerada y los márgenes son cada vez más estrechos. La única opción para
muchas grandes empresas es salir fuera.
Acceso a marcas reconocidas, redes de distribución e I+D. Muchas compañías chinas han comprendido que la única opción para crecer rápidamente en el
mercado mundial es mediante compras que le suministren estos elementos de los que carecen al haber actuado hasta ahora en un mercado cerrado e intervenido.
Abundancia de liquidez. Algunas empresas chinas
Detalles
Después de las japonesas y las coreanas, las multinacionales
chinas irrumpen en el escenario económico mundial. A base
de alianzas y adquisiciones, compiten ahora con las mismas
compañías a las que fabrican sus productos desde hace años.
Empresas chinas,
¿Por qué van de compras?
taba juguetes y zapatos a precios de
saldo. Muchas de las empresas que empezaron hace 20 años fabricando televisores o vídeos para otros, desembarcan
ahora en Occidente con sus productos y
marcas, o comprando compañías en dificultades económicas o divisiones de las
grandes multinacionales.
El Gobierno de Beijin prevé que las
dos o tres multinacionales chinas incluidas en el ranking de las 500 primeras
compañías del mundo de la revista Fortune se conviertan en unas 50 en 2010.
Habrá que ir aprendiéndose los nombres de los nuevos dueños de la electrónica de consumo o la informática. Como
están tan pletóricas de fondos que no vacilan a la hora
de hacer adquisiciones, incluso, con una moneda (el
yuan) cuya paridad está por debajo de su valor real.
Compra de marcas fabricadas en el extranjero. La
nueva clase media china está dispuesta a pagar más
por productos fabricados fuera de China.
Apoyo a la exportación de los productos ‘made in
China’. Es el objetivo más común y habitual. Las
empresas chinas tratan de utilizar la infraestructura
tangible e intangible de sus empresas adquiridas para
garantizar los flujos de exportación.
el de Haier, una empresa que ha entrado
ya en el olimpo de las cien marcas más
valiosas del mundo. De hecho, figura ya
entre los cinco primeros fabricantes
mundiales de su sector.
¿Cuál es su secreto?
Según los especialistas, han sabido ir
cumpliendo sus etapas de desarrollo de
forma coherente. En general, empezaron
en los ochenta como subcontratantes
de bajo coste para empresas occidentales, lo que les permitió acceder al know
how y a la tecnología de sus clientes.
Y absorbieron no sólo la tecnología
sino toda una serie de habilidades en
materia de producción, organización o
ventas que ahora aplican en su beneficio.
En los últimos años no han parado de
firmar alianzas y acuerdos de cooperación con empresas occidentales para
acceder a lo último de su tecnología o de
instalar centros de I+D en Europa o EE
UU. Huawei, por ejemplo, ha firmado
acuerdos tecnológicos con Intel, Motorola, Qualcom, Microsoft o Sun. Se han
alzado, pues, al pelotón de cabeza.
Sus puntos fuertes, señalan los expertos, no se agotan aquí. Algunas de ellas
empiezan a destacar por su gestión.
Zhang Ruimin, el presidente de Haier,
fue elegido en 1999 por el Financial
Times como uno de los 30 mejores jefes
de empresa del mundo. Las listas de
‘mejores ejecutivos’ incluyen cada vez
a más ejecutivos chinos.
Y, al contrario de lo que ocurrió con las
empresas japonesas, que disfrutaron de
un mercado protegido, las chinas compiten desde hace mucho en su mercado
con las grandes marcas mundiales, instaladas industrialmente en el país.
Pero si la costumbre de competir les
está facilitando la tarea, el escenario dista
de estar despejado. Al contrario de lo
que ocurrió con las multinacionales
japonesas en los años setenta, los nuevos
gigantes chinos se enfrentan ahora a ➤
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¿Quienes son los nuevos gigantes chinos?
a primera multinacional china de
productos de consumo nació en
1984 en la ciudad costera de Qingdao,
en el norte del país. La historia empezó cuando su fundador y actual presidente, Zhang Ruimin, 55 años, un dirigente del partido comunista chino, se
hizo con una pequeña fábrica de frigoríficos en quiebra, en la que impuso un
estilo de gestión occidental, basado en
la productividad y la calidad.
Ruimin, sobre el que hicieron hace
poco una película, logró sacar la
empresa de números rojos ya al año
siguiente y convertirla en líder en su
país en 1991. El crecimiento de la
empresa –una sociedad semipública
participada por capitales privados–
fue espectacular a lo largo de los años
L
noventa. Multiplicó su facturación por
diez –de 970 a 9.700 millones de
euros– entre 1993 y 2003. Se espera
que en los próximos cinco años se
coloque en los 20.000 millones de
euros. La sede de la empresa en Qingdao es una auténtica metrópoli, repleta de edificios de vanguardia, y en la
que trabajan más de 15.000 personas.
Clara apuesta por la marca
Al contrario de otras empresas chinas,
Haier ha optado por una estrategia de
marca (lo que no impide que fabrique
por subcontratación para diversas
empresas occidentales) y por adaptar
sus productos a los distintos mercados. Su línea para países europeos,
creada en 2000, es diferente de la que
vende en China. Está presente en 165
países, tiene 62 fábricas (22 fuera de
China, una en EE UU), 96 líneas de productos y 15.000 referencias.
na de las tres grandes de los equipos de telecomunicaciones en
China, ZTE es una empresa semipública fundada por nueve organismos chinos en 1985, que cotiza en Bolsa con
un free float (acciones que cotizan
libremente) del 38% de su capital.
Con sus productos –redes para fijo,
móvil, Internet o fibra óptica– desplegados en más de 40 países, especialmente emergentes, ZTE facturó 1.900
millones de euros en 2003, de los que
605 fueron obtenidos fuera de China. Y
espera multiplicar sus exportaciones
por tres de aquí al año 2006. Ganadora
del contrato de ADSL en los Juegos
Olímpicos de Atenas, ZTE prepara su
desembarco en Europa Occidental.
mpresa semipública, con sede en
Beijing, primer fabricante chino de
ordenadores, con una capacidad total
de cinco millones de unidades anuales.
Una vez integrada la división de PC de
IBM, Lenovo ocupará la tercera posición mundial, con una cuota de mercado del 8% y una facturación de 12.000
millones de dólares. Además, de ordenadores produce servidores, terminales
de móviles y periféricos.
El nuevo gigante tiene una cultura muy
adquisitiva. En tiempos, estudió una
posible alianza con Time Warner en el
negocio de Internet. También fue citada
como posible compradora de la joint
venture de PC Fujitsu-Siemens. Igual
que Huawei, Lenovo, cotiza en las Bolsas de Hong Kong y Nueva York.
U
E
sta empresa de
Shenzhen, fundada
en 1988, se lanzó al mercado mundial en 2000,
con lo que ha logrado
elevar sus ventas desde
2.700 millones de dólares de 2002 a los
5.000 millones previstos para 2004.
Dedica el 11% de su facturación a I+D,
un 46% de sus 22.000 empleados
(3.000 en el extranjero), está implicado
en labores de Investigación. Mantiene
11 institutos de I+D, seis en China y
cinco en el exterior. Entre sus clientes
se cuentan algunas de las principales
operadoras del mundo, desde BT a
Telefónica, pasando por la holandesa
Telfort y la estadounidense NTCH.
Según la consultora Gartner Group, ya
es el segundo proveedor del mundo en
ADSL (con 17% de cuota de mercado),
por detrás de Alcatel, y la cuarta del
mundo en fibra óptica.
iamen Overseas Chinese Electronic es una empresa privada fundada en 1985 en la ciudad de Xiamen.
Produce cerca de 15 líneas de productos, desde electrónica de consumo a
componentes para telecomunicaciones, factura unos 1.000 millones de
euros y actúa en los mercados mundiales con la marca Prima –Harwa en Alemania–, sobre todo en segmentos
bajos, con especial incidencia en el precio. Para cubrir los casi 100 países en
los que vende (y a los que exporta el
40% de su producción) ha creado delegaciones en Alemania, Emiratos Árabes, EE UU, Canadá, Australia y Filipinas y ha construido una planta en Sudáfrica. Cotiza en la Bolsa de Shanghai.
hanghai Automotive es conocida
como una de las
‘Tres Casadas’ por
sus joint ventures
con 11 grandes del automóvil: Volkswagen, GM, etc. Este gigante del automóvil –con 50 plantas en Shanghai–,
de propiedad pública, está expandiéndose internacionalmente. Adquirió en
2003 un 49% de la coreana Ssangyong
Motor, acaba de comprar los derechos
de diseño y desarrollo de MG Rover y
negocia la compra de la planta de Daewoo en Varsovia. Además, va a lanzar
coches con marca propia para el mercado chino e internacional. Produce
unas 600.000 unidades al año, preve
un millón en 2006, y es una de las
empresas de mayor crecimiento: entre
2001 y 2003 dobló su facturación al
alcanzar 11.743 millones de dólares.
E
X
S
HUAWEI. Casi
la mitad de su
plantilla está
integrada en
áreas de I+D.
LENOVO. Venderá
durante los próximos cinco años sus
PC con marca IBM.
La compra de marcas occidentales supone
un atajo para su expansión internacional
➤ unos rivales –alemanes, franceses,
holandeses…– capaces de presentar precios tan bajos como los suyos debido a
haber deslocalizado su producción a
China y otros países con bajos costes.
El mayor rival de Lenovo en el mercado chino es HP, que también produce
ahí. Igual que IBM, que tenía el 40% de su
plantilla de PC en aquel país. “Además
–señala Sergio Herranz, director general
de Haier España– al ser las marcas como
la nuestra menos conocidas, hay que
aumentar los márgenes en la distribución, lo que impide practicar precios
más bajos que la competencia”.
Los contras. Por el contrario, a los chinos
les falta mucho de lo que les sobra a sus
competidores; marcas ampliamente
SHANGHAI AUTOMOTIVE.
producirá el primer coche
de hidrógeno de China.
reconocidas por el público, canales de
distribución, un marketing eficiente y
un know how lo suficientemente depurado en temas como atención al cliente y
servicio postventa. “Creo que en estos
temas aún tienen que aprender mucho”
comenta Juan Ballester, director de Data
Logia, una cadena de venta de ordenadores. Además, como reconoce Herranz,
“presentarte como marca china aún
sigue siendo un handicap”.
Para el director de Haier España, “las
empresas chinas desean avanzar aún
más deprisa de lo que lo han hecho” y
sugiere que estas dificultades les han llevado a algunas –las menos marquistas– a
cambiar de estrategia.
Crecer comprando
Durante un tiempo, sus responsables aún
alentaron proyectos para mejorar sus
marcas, crear redes de distribución o idear
nuevos procesos de marketing o atención al cliente. Cuando percibieron que
ese proceso iba a ser muy lento optaron
por el atajo de comprar empresas “Se dieron cuenta –apunta Soler– de que resultaba mucho más fácil penetrar mediante
ree Electrics Appliances, con
sede en Zhuai y fundada en
1991, es uno de los primeros fabricantes mundiales de aire acondicionado –cuenta con 1.500 modelos–,
de los que vende cerca de 10 millones de unidades en más de 180 países. La empresa, con una facturación de 1.200 millones de dólares y
15.000 empleados –de ellos, más de
1.000 en labores de I+D–, añadió
recientemente a sus plantas una
quinta fábrica en Brasil.
G
na de las primeras cadenas de
perfumerías del mundo, con
4.436 establecimientos repartidos
por distintos países de Asia y Europa. Es filial del conglomerado Hutchinson Whampoa Limited (HWL),
controlado por el multimillonario
chino Li Ka-Shing, de 75 años, uno
de los hombres más ricos de Asia
(según Forbes, su fortuna personal
se estima en en 12.400 millones de
dólares. Su grupo empresarial, cuyos
orígenes datan del siglo XIX, cuenta
con más de 100.000 empleados y
representa el 11,5% del total de la
capitalización bursátil de la Bolsa de
Hong Kong. Está también presente
en sectores tan dispares como puertos y servicios portuarios, telecomunicaciones, inmobiliario y hoteles,
energía o infraestructuras.
U
la adquisición de empresas extranjeras o
la constitución de alianzas con multinacionales de Europa, Japón o EE UU”.
La compra de la división de PC de IBM
por Lenovo obedece a esta lógica: los
estadounidenses aportan marca, I+D,
red y canales de distribución y know how
en la relación con los clientes y los chinos
organización y capacidad industrial.
¿Como justifican las multinacionales
europeas la entrega de sus divisiones de
alta tecnología a los chinos, pagada a
cambio de paquetes de acciones de la
propia multinacional compradora? ➤
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EMPRESAS
aier es la única gran multinacional china que se ha instalado de momento en España de
forma directa y con su marca.
La empresa de Qingdao vende sus
aparatos de aire acondicionado
desde 1997 y creó su propia
sociedad de derecho española en
2002. Sus operaciones de línea
blanca (electrodomésticos) son
dirigidas desde Italia. Pese a ello,
la multinacional china ha situado
en nuestro país uno de sus cuatro
centros logísticos en Europa.
H
Primero, vídeo y móviles
El pasado mes de noviembre, la
empresa anunció la instalación en
España de su división de
audio/vídeo, Haier Electronics,
que comercializará desde pantallas de plasma a DVDs y terminales de móviles. Los directivos de
Haier han empezado a negociar la
oferta de sus móviles con las principales operadoras españolas.
La presencia de Haier es ya significativa en aire acondicionado, un
sector en el que utiliza la marca
Haier en el mercado profesional y
la marca HEC en el doméstico.
“Sin contar las unidades que producimos bajo otras marcas–
señala Sergio Herranz, director
general de la empresa– estamos
cerca del 5% de cuota de mercado en España y nuestro objetivo
es llegar al 10%”. La empresa
produce aparatos de frío para
siete empresas españolas diferentes. Pese a su condición de
empresa china, Herranz subraya
que “no estamos interesados en
el segmento bajo. Ofrecemos un
producto con nivel tecnológico
interesante, que nos sitúa en un
segmento medio”.
Más telecomunicaciones
Otra empresa que empieza a
relacionarse con España es Huawei, que ha empezado a suministrar equipos y terminales de
móviles a operadoras españolas.
Recientemente firmó dos acuerdos con Telefónica, uno para
Telefónica Empresas de Brasil,
para el suministro de routers, y
otra con CTC de Chile, para el
abastecimiento de equipos
DSLAM. Huawei también está utilizando su alianza con Siemens
Sergio Herranz, director
general de la filial española
de Haier Electronics.
000 www.emprendedores.es
para entrar en Europa y España.
En noviembre ambas presentaron a los usuarios españoles sus
soluciones de electrónica de red
para empresas a través de un
road show que recorrió varias
ciudades europeas, entre ellas
Madrid, Barcelona o Bilbao.
La mejor situada
Quizá la empresa china que
gozará de un posicionamiento
más claro en España sea Lenovo.
Durante algunos años, al menos
hasta el 2009, la empresa china
seguirá utilizando la marca IBM
en PC a la venta en nuestro país.
Otras multinacionales chinas,
con presencia indirecta en España, son TPV Technologies, que va
a tomar el control de la división
de pantallas y monitores de Philips, y TCL, que es ahora propietaria de los móviles vendidos
bajo la marca Alcatel (bastante
popular en España) y de los televisores y productos de audio/
vídeo de la marca Thomson.
En general, la inversión china en
España es aún muy baja. Una de
las principales inversiones de ese
país en España ha sido la compra, hace años, del 10% de CLH
por China Aviation, una empresa
petrolera. Sin contar la de Hong
Kong, la inversión china en España no superó el año 2003 los
284.000 euros, apenas el 0,002%
de la inversión directa extranjera
en nuestro país. Si bien, según
un estudio del ICEX, estos datos
no serían totalmente concluyentes ya que mucha de la inversión
china llega a España a partir de
otros países europeos.
Falta ver si el
traspaso de la marca
a un grupo chino no
rebaja su imagen
➤ En Philips explican que “la alianza
nos permitirá convertirnos en el mayor
fabricante mundial de pantallas y monitores. Nosotros aportamos la marca, los
canales de distribución y ellos su capacidad de producción, que es imbatible”.
Distintas culturas
Habrá que ver si el modelo funciona.
Algunos especialistas dicen que es una
fórmula arriesgada y que la cohabitación de ejecutivos chinos y occidentales,
de culturas distintas, puede provocar
chispas e impedir un criterio unificado.
Cabe también que en algunos casos el
traspaso de la marca a una multinacional
china provoque reacciones de desagrado. Con lo cual se diría que, de momento, algunas de estas multinacionales han
preferido aparcar sus marcas.
Ahora, cuando vayas a una tienda y
veas un IBM, sabrás que es en realidad
un Lenovo, igual que un televisor Thomson es de hecho un TCL. Claro que, con
una u otra marca, seguirán siendo los
mismos que antes, es decir artículos básicamente Made in China. Sólo que antes
el jefe era un señor que vivía en Nueva
York o París y ahora es uno que vive en
Hangzhou o Chongking.
Fernando Barciela
Fotos: Cover, Cordon Press y Daniel Sánchez.
El desembarco en España