¿AMENAZAS U OPORTUNIDADES?

Título: “El marketing industrial hoy”
Autor: Xavier Cartañá, profesor de previsión de ventas en el master Marketing Distribución
y Consumo y el postgrado en Negociación Comercial (Universidad de Barcelona), licenciado
en químicas
Fecha: 17 de junio de 2005
El escenario empresarial actual, con mercados y clientes globalizados, constantes
reducciones de organización, mayor competencia y menores factores de diferenciación
señalan al marketing industrial, como herramienta fundamental de subsistencia.
En consecuencia, la eclosión de nuevos escenarios y situaciones cambiantes, va a propiciar
que solamente los preparados para adaptarse a estos cambios podrán mantener su posición.
En este artículo se hace un sumario de los puntos que se interpretan como claves de este
marketing de futuro.
¿AMENAZAS U OPORTUNIDADES?
La época actual se caracteriza por la internacionalización de la economía, que ha provocado
una interdependencia de los mercados y de las áreas geográficas, así como la globalización
de la competencia en los países industrializados, como consecuencia del mayor crecimiento
del comercio mundial, la reducción de barreras y la creciente integración política y económica
de los países.
Amenazas
Las amenazas que para muchos traen la incorporación de ciertos países otrora no
presentes, se fundamentan en la gran competitividad que estos presentan o van a presentar.
Cada vez más se incrementan los anuncios de reestructuraciones por parte de grandes
compañías con el fin de ajustarse a la realidad actual; El objetivo es siempre el mismo:
abandonar actividades de bajo valor añadido con mucha mano de obra, trabajo menos
cualificado, y famosas cadenas de montaje para trasladarlas a países con bajos costes
laborales, y de esta forma poder ser mas competitivas. Esto ha hecho que para estos países
se abren a su vez unas oportunidades, (amenazas para otros) basados en unos factores
competitivos que a modo de sumario podríamos resumir en:
-
la situación geográfica y estratégica que a nivel logístico y comercial es
imprescindible controlar a medio plazo.
sus bajos costes laborales. En la actualidad existe un diferencial en el coste laboral
entre muchos de los países emergentes y la media de la UE.
la calidad de sus trabajadores. En muchos casos sus ciudadanos poseen una
elevada preparación cultural, técnica y universitaria.
los incentivos fiscales. Esto será el inicio de un proceso de traslados de centros de
producción hacia tierras más favorables en temas de costes laborales y ayudas
fiscales. Además en estos momentos, se esta discutiendo la modificación de estos
incentivos hacia sectores de alta tecnología, investigación y desarrollo, es decir en la
mayoría de los sectores con un alto valor añadido, y en la ampliación de inversiones
de empresas ya existentes, factores por los que habrá que estar más atentos.
Oportunidades
No obstante, y según los expertos y según mercados y/o tipos de productos, el coste laboral
no será la clave en muchos centros de producción, ya que hoy en día en los países mas
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industrializados ya se han reemplazado por tecnologías modernas que en el caso de los
nuevos integrantes van a costar una gran inversión y hoy por hoy no están preparados para
asumirlos ; Como ejemplo podríamos considerar la situación de España hace unos 30 años y
ver como fue su evolución nos podría dar una buena referencia.
Por otra parte, si que se ve esta nueva integración como una oportunidad desde el punto de
vista de nuevos consumidores y que según como sea gestionada puede ser una buena fuente
de posibilidades.
Estos países deben mejorar el nivel de bienestar de sus ciudadanos y con toda seguridad se
van a producir oportunidades de negocio. Los países van a tener apoyos y ayudas concretas
para desarrollar proyectos.
Van a tener necesidad de renovar sus equipos productivos, deben mejorar sus
infraestructuras, sus servicios, deben mejorar sus sistemas de gestión, la educación y la
venta de formación y otros que seguro que el núcleo de la UE les va a poder ofrecer en
contraprestación.
Cuando nos referimos a un mercado privilegiado de oportunidad, es porque las cifras de
inversiones directas así lo indican, En los últimos años marcados por la regresión,
desaceleración e incertidumbre económica, las 2 únicas regiones que han mantenido un
índice de inversión positiva han sido China y la Europa del este.
Todo este escenario, con mercados y clientes globalizados, constantes reducciones de
organización en aras de obtener menores costes de estructuras, mayor competencia y
menores factores de diferenciación con la consecuencia de erosiones de precios señalan al
marketing industrial, el gran olvidado de esta industria, como herramienta fundamental
de subsistencia, abriendo un abanico de posibilidades donde solamente los preparados para
adaptarse a estos cambios podrán mantener su posición;
Las empresas que luchan por mantener su ventaja competitiva a través de la tecnología
perciben hoy el marketing como una función orientada a lo técnico, que esta más cerca del
laboratorio de investigación que del cliente. Si se quiere estar en el mercado, hay que darse
cuenta que estamos vendiendo funcionalidad en lugar de (alta) tecnología y/o. Cada vez mas
los clientes no compran productos, compran soluciones.
El marketing industrial moderno
En el sector industrial de hoy en día, cada vez es más importante tener claramente definido
cual es nuestro target de actuación.
Bien sea concentrarse en el clásico segmento del liderazgo en costes, ejemplo típico de las
grandes “commodities”, productos ofrecidos por varias empresas y que no presentan
diferencias en sus características , o bien diferenciarse y encontrar los perseguidos “nichos
de mercado” donde nuestra presencia nos permita obtener nuestros objetivos de
rentabilidad.
Para hacer frente a esta nueva situación que se presenta, a partir de ahora las inversiones
van a ser muy selectivas, destinadas a consolidar negocios mas estratégicos o desarrollar
segmentos de futuro.
Con estas premisas, va a ser fundamental:
-
La segmentación y diferenciación.
La concentración en clientes clave y distribuidores manteniendo el contacto local.
la innovación hacia lo que demandan los clientes.
El poder de la “marca”.
la logística.
El “Marketing de conciencia”.
¿La separación de divisiones?
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Segmentación y diferenciación
Concentrar la inversión en las áreas más rentables es una de las frases mas oídas en el
sector industrial. La creación de las ya famosas “Single Business Entity´s” va a provocar que
cada (sub) grupo de negocio en cada organización se responsabilice de los resultados que
genere, para lo bueno y para lo malo.
Esto nos obliga de una manera fundamental a segmentar nuestros mercados y/o clientes de
una forma cada vez mas profesional y precisa (criterios de atracción y de posición), en base
al criterio estratégico que domine nuestra unidad de negocio, ya sea el perseguir un
liderazgo en costes y ofrecerlo al segmento/s escogido o bien la focalización en la
diferenciación y ubicar el segmento en el/los nicho/s de mercado seleccionados donde
obtener la rentabilidad exigida.
Como consecuencia directa de dicha segmentación, la diferenciación resulta clave para que
nos compren a nosotros y no a nuestros competidores.
Hay que tratar de definir claramente nuestro posicionamiento de forma que podamos enfocar
todo nuestro esfuerzo al cliente “ad-hoc”, siguiendo las directrices que nos marca el
Marketing Relacional, tan en boga en nuestros días, pero en muchos casos no correctamente
aplicado.
Los Key Accounts
La concentración en clientes clave (Key Acount´s) y la atención personalizada a
los distribuidores / agentes como conductores de nuestros negocios con los otros
clientes, es la tendencia cada vez mas extendida. Como resultado de este enfoque dirigido a
los grandes clientes, cada vez mas se va a perseguir los deseados “acuerdos a largo tiempo”
como seguridad para ambas partes, con la implicación conjunta en los beneficios
generados por y para ambos resultara clave.
No obstante la realidad aun presenta a las culturas locales como un elemento diferenciador
de ahí que la atención local seguirá siendo un factor clave englobado en el plan estratégico
de un marketing relacional personalizado. Apostar por una combinación de ambas,
concentración manteniendo el contacto local, será fundamental.
La Innovación
A pesar que el dinero que la industria destina a I+D es notorio, se diría que se gasta mucho
pero se innova poco. Los ciclos de vida de los productos actuales son cada vez más
cortos lo que hace que la mayor parte de los que se lanzan al mercado se convierten en
“commodities”, rápidamente. La “comoditizacion” es una tendencia en el sector industrial. La
rapidez con la que se estandarizan los productos no se ve compensada por las nuevas
innovaciones.
Así la novedad será otro de los elementos críticos para que nos escojan como el partner
adecuado. Enfocar la innovación hacia lo que demandan los clientes, no a lo que
nosotros queremos o creemos, así como contar con el conocimiento que procede de
universidades, clientes, competidores, u otros socios tecnológicos, será absolutamente
necesario. Es tendencia de futuro profesionalizar la innovación de forma que se asocie a una
típica gestión de proyectos (generación de ideas, evaluación, desarrollo, implementación y
lanzamiento) y la normalización y certificación de sistemas de gestión de I + D será una
realidad en los próximos años.
El poder de la marca
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En muchos casos el mensaje de muchas compañías se concentra en demasía en el concepto
“producto”, que a la postre no resulta prioritario para la compañía cliente. Cada vez mas el
enfoque no ha de ir únicamente orientado al producto, sino a la “marca” (entendida coma
“paraguas de compañía”) y al servicio que se asocia al producto. Como tendencia de
futuro cada vez mas nos deberemos dirigir hacia al servicio, de forma que aumentemos el
valor añadido para el cliente y hacia la “marca” que lo representa, en busca de la fidelidad
del cliente.
Todos los puntos anteriores van a provocar que el “poder de la marca” en el sector
industrial se constituya en el gran elemento diferenciador, a modo y semejanza de lo que ha
ocurrido ya en otros mercados de consumo y servicios.
La Logística
La logística moderna, va a jugar un papel fundamental como herramienta prioritaria para
poder competir en costes.
Esto ha significado el incluir a la logística como un factor determinante en la cadena de
suministro en conjunción con la política comercial y los planes de producción. Según datos
publicados el pasado año, empresas que han racionalizado y aprovechado este factor,
mencionan reducciones de stocks entre un 20 y un 40% y reducciones de los costes
logísticos en un 50%.
Por otra parte cada vez están mas en boga los “parques logísticos”. En escenarios anteriores
numerosas empresas que operaban en Europa trabajaban en base a operadores nacionales
que operaban en cada país. Esto significaba altos costes de inventario en muchos sitios
diversos. Los desarrollos externos, presentan para las empresas oportunidades en base a
parques logísticos que permitan reducir y racionalizar los stocks por regionalización de áreas,
almacenando a lo largo de Europa. Evidentemente esto va a favorecer la competitividad a
pesar que deberá de ir ligado con unas buenas relaciones locales y el saber como atenderlas.
El Marketing de “conciencia”
Como factor diferencial de esta industria, existe lo que se llama “Marketing de Conciencia” ;
Este engloba las acciones destinadas a primar los esfuerzos en Marketing Interno en la
Compañía: Que el empleado se sienta a gusto, Marketing Social procurando lo mejor para
consumidores y el bienestar social a largo plazo y el Marketing Ecológico comercializando
productos y envases que sean menos tóxicos que los normales, mas duraderos, conteniendo
materiales reutilizables o incorporando componentes reciclados o su fabricación suponiendo
un menor desgaste de los recursos naturales o una menor contaminación del medio
ambiente.
Las compañías que sepan conjugar estos 3 factores van a gozar de una alta popularidad, que
a la postre va a resultar definitiva en sus posteriores acciones comerciales.
Los “Spin Off”
Como punto final hay que mencionar que la separación de ciertas divisiones (“spin off”)
de los grandes grupos empieza a ser una constante al considerar que estas actividades están
sometidas a una gran presión de competencia penalizando en exceso a los “core business”
de dichos grupos.
En sentido literal, la traducción de “spin off” significa “segregación”. Cualquier operación en
la que parte de los activos de una empresa adquieren autonomía como sociedad
independiente se puede considerar un “spin off”. Esta última acepción sucede cuando una
empresa que cotiza en Bolsa cede a sus accionistas una unidad de negocio en forma de
acciones. La empresa que hace el “spin off” no recibe ningún dinero pero obtiene ventajas
fiscales y son estas las que utiliza con fines estratégicos.
Es interesante contemplar que existen ventajas e inconvenientes de dichas medidas tanto
para la empresa matriz como para la segregada, y que es preciso tenerlas muy en cuenta,
antes de proceder y evitar decisiones equivocadas.
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