tema 3.- análisis competitivo de los sectores industriales
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Departamento de Organización de Empresas Profesora: María Dolores López Gamero Asignatura: ANÁLISIS COMPETITIVO DE EMPRESAS Y SECTORES Tema 3 ANÁLISIS COMPETITIVO DE LOS SECTORES INDUSTRIALES 3.1. Análisis de la estructura del sector 3.2. Las fuerzas competitivas básicas 3.3. Análisis de competidores 3.4. Grupos estratégicos Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 1 3.1.- ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR ENTORNO COMPETITIVO El análisis del entorno competitivo se complementa con el análisis del sector industrial en el que opera la empresa, y se basa en determinar el atractivo del sector e identificar los factores estructurales claves del éxito. SECTOR INDUSTRIAL Conjunto de empresas que realizan la misma actividad principal (relacionadas por productos o procesos productivos) LÍMITES: Criterio tecnológico (oferta Î grado de sustitución de los procesos productivos) Criterio de mercado (demanda Î clasificación de empresas que fabrican productos sustitutos unos de otros) Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 2 3.1.- ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS * FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS Análisis de las fuerzas competitivas del sector. * GRADO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR Análisis de la distribución del mercado entre los distintos competidores. Sector concentrado = pocas empresas tienen cuota alta de mercado. Sector fragmentado = muchas empresas con pequeña cuota de mercado. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 3 3.1.- ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR *TAMAÑO E IMPORTANCIA DEL SECTOR Análisis del sector en función de la participación del sector en el PIB del país. Sectores estratégicos (sofisticada tecnología, intensivos en capital, proyección de futuro) Sectores básicos (configuraron la estructura económica del país y fueron el motor de su crecimiento económico) Sectores no básicos (marginales, zonas de reciente industrialización, intensivos en trabajo) *GRADO DE MADUREZ DEL SECTOR Análisis del sector según su ciclo de vida a nivel nacional o internacional, y tecnología empleada. Sectores emergentes (aparición reciente) Sectores en crecimiento (altas tasas de crecimiento e inversión) Sectores maduros (reducción o anulación de tasa de crecimiento) Sectores en declive (demanda decreciente) Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 4 3.2.- LAS FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS Determinan la rentabilidad de las empresas porque afecta a los costes, los precios y la inversión necesaria. MODELO DE PORTER (CINCO FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS) Competidores potenciales Estímulos a la entrada Nivel de rentabilidad obtenido por empresas ya operantes en el sector Elevadas tasas de crecimiento en el sector Barreras de entrada • Economías de escala • Desventajas en costes diferentes de las economías de escala • Diferenciación del producto • Necesidades de capital • Costes de cambio • Acceso a canales de distribución • Política gubernamental Reacción de los competidores establecidos • Represalias a los que ingresan • Fuertes recursos para defenderse y muy comprometidas con el sector • Crecimiento lento del sector Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 5 3.2.- LAS FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS Intensidad de la competencia Resultado de factores estructurales • Número de competidores y equilibrio entre competidores • Ritmo de crecimiento en el sector industrial • Barreras de salida (activos especializados, costes fijos de salida, interrelaciones estratégicas, barreras emocionales, restricciones sociales y gubernamentales) • Costes fijos y de almacenamiento • Inexistencia de diferenciación o de costes de cambio • Excedentes de capacidad • Diversidad de competidores • Intereses estratégicos Productos sustitutivos • • Sujetos a tendencias que mejoran su rendimiento y precio contra el producto Producidos por sectores que obtienen elevados beneficios Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 6 3.2.- LAS FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS Poder negociador de los clientes • Grado de concentración • Volumen de compra en relación a las ventas de la empresa • Producto sea estándar o no diferenciado • Costes de cambio de proveedor • Beneficios obtenidos por el cliente • Amenaza de integración hacia atrás • Información del comprador Poder negociador de los proveedores • Grado de concentración • No producto sustitutivo • Empresa no es un cliente importante • Producto esencial para la empresa • Producto diferenciado o elevado coste de cambio del proveedor • Amenaza real de integración hacia delante • Información total del proveedor Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 7 3.3.- ANÁLISIS DE COMPETIDORES OBJETIVOS Conocer la relación calidad-precio de los productos del competidor. Identificar sus puntos fuertes y débiles en las distintas actividades. Pronosticar sus movimientos, reacciones y respuestas que puedan afectar a la empresa. ETAPAS Identificación de los competidores (actuales y potenciales) Investigación de los competidores mediante métodos tradicionales y nuevas modalidades. - Métodos tradicionales ¾ El copiado (imitación legal de procesos) ¾ El espionaje industrial (acceso a información privilegiada ilegalmente) ¾ El análisis financiero (información contable oficial) Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 8 3.3.- ANÁLISIS DE COMPETIDORES - Nuevas modalidades ¾ Análisis competitivo (posición competitiva de la empresa y competidores más directos) ¾ Benchmarking (procesos contra los competidores más duros o empresas líderes) DIFERENCIA El análisis competitivo es una herramienta de diagnóstico, mientras que el benchmarking es un proceso de superación de competidores. MECANISMOS DEL BENCHMARKING ¾ ¾ ¾ ¾ Contratos (con contrapartida monetaria) Proceso de integración de empresas (fusiones y adquisiciones) Contratación de personal clave de la empresa líder Contratación de empresas de asesoría INCONVENIENTES DEL BENCHMARKING No es un proceso fácil debido a la falta de colaboración de la empresa a imitar y la falta de disponibilidad de medios propios para realizar el proceso. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 9 3.4.- GRUPOS ESTRATÉGICOS SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA División del sector en áreas competitivas más pequeñas para examinar la competencia dentro del sector de forma más precisa, y predecir las posibilidades de beneficios. GRUPOS ESTRATÉGICOS Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de ciertas dimensiones estratégicas (línea de productos, calidad, estructura de costes, etc.). Perspectivas, Competencia entre empresas situadas en un mismo grupo estratégico. Competencia desarrollada entre empresas pertenecientes a grupos estratégicos distintos. Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 10 3.4.- GRUPOS ESTRATÉGICOS MAPA DE GRUPOS Mapa donde se representan los grupos estratégicos de un sector. BARRERAS DE MOVILIDAD Conjunto de motivos por los que una empresa no puede cambiar de grupo sin incurrir en un alto coste (condicionan el comportamiento competitivo de la empresa). Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 11 Departamento de Organización de Empresas Profesora: María Dolores López Gamero Asignatura: ANÁLISIS COMPETITIVO DE EMPRESAS Y SECTORES Tema 3 ANÁLISIS COMPETITIVO DE LOS SECTORES INDUSTRIALES 3.1. Análisis de la estructura del sector 3.2. Las fuerzas competitivas básicas 3.3. Análisis de competidores 3.4. Grupos estratégicos Asignatura: Análisis Competitivo de Empresas y Sectores 12
