1. Un anuncio mal redactado indica un anunciante poco instruido. 2

16 CONSEJOS PARA UNA EXITOSA
REDACCIÓN PUBLICITARIA
1. Un anuncio mal redactado indica un anunciante poco instruido.
2. Si existen dos formas para redactar un anuncio, escoja siempre la más corta.
3. Para redactar un anuncio es necesario tener un conocimiento completo del artículo y de
las condiciones en que lucha o ha de luchar, a fin de determinar cómo procede a hacer la
proposición.
4. La redacción de los anuncios debe ser clara y precisa, a fin de que el lector pueda
comprenderlo todo sin el menor esfuerzo. Lo mismo decimos de las ilustraciones.
5. Un texto largo no debe asustar nunca al anunciante, si está bien distribuido, en un medio
apropiado.
6. El texto sugestivo (que sugiere) se apoya en las llamadas “frases de combate” (en inglés
“slogans”) que incluyen una idea sobre el artículo o su uso y utilidad, condensada en
breves palabras. La idea central de una campaña se puede expresar en un slogan que
resuma las cualidades de un producto o marca, o la eficacia de su uso. Cuando se
dispone de un buen slogan, cada anuncio es una glosa del mismo que tiene por objeto
asociar el recuerdo con ideas o sensaciones nuevas.
7. Un slogan no puede ser una frase cualquiera. Conviene que tenga un gran valor sintético
y una gran claridad; que sea muy breve, a fin de que el espíritu la asimile rápidamente.
8. Un buen slogan ha de reunir las siguientes condiciones:1º, ser breve, de una a ocho
palabras; 2º, ser claro, de inmediata comprensión para todos; 3º ser eufónico, fácil de
pronunciar; 4º, ser incisivo, penetrante de recuerdo fácil y 5º, ser expresivo, conteniendo
una idea completa.
9. La idea central puede ser expresada gráfica o literalmente. Una figura, un personaje
característico la expresa de manera gráfica; un slogan la expresa literalmente. Hay
campañas que tienen un slogan de por vida; otras que lo varían de vez en cuando; otras
que juegan con varios slogans. Una frase cualquiera, aunque sea muy expresiva, no es un
slogan. Ya sabemos que para serlo necesita concentrar toda la idea de aquellas
circunstancias que distinguen a un producto respecto de cualquiera otro similar.
10. El texto expresa y sugiere ideas, su disposición, reforzada o no con gráficos, determina
que aquél llame o no la atención y sea o no leído. El valor substancial de las palabras no
radica en su posición sino en las ideas que expresan.
11. Escribir publicidad es un arte difícil, en el que se mezclan íntimamente la sensibilidad, la
imaginación, el realismo y el don de situarse en la mentalidad de diversos públicos.
12. Es una equivocación hacer que resalte en primer término un vocabulario técnico, que la
inmensa mayoría del público no comprende. Cuando las voces técnicas no pueden ser
eliminadas en absoluto de un anuncio dirigido a un público en general, conviene reservar
a las mismas un lugar secundario, poniendo en primer lugar, para los efectos de la
atención, las palabras de uso corriente y las frases sugestivas que encierran una promesa,
una oferta, un temor, una esperanza.
13. No utilicemos combinaciones irregulares de tipos de letras, ni títulos presentados en
diferentes planos, salvo casos especiales. El primer requisito que ha de cumplir un
anuncio es ser perfectamente legible. De ello se infiere la necesidad de escoger con el
mayor cuidado los tipos que resulten de más fácil lectura. Es un error muy frecuente
buscar en los anuncios efectos artísticos a costa de su legibilidad.
14. Claridad en las palabras, nombres y frases. No olvidar ninguna de las palabras básicas del
mensaje, colocadas de modo que puedan ser captadas rápidamente, sin esfuerzo óptico
ni mental, y la situación limpia de la marca en un lugar estratégico adecuado.
15. El lenguaje de publicidad ha de ser vivo, incisivo, concreto, con párrafos cortos. No frío,
no árido. No le conviene lirismo, pero sí los toques de estilo necesarios para darle la
gracia especial de una explicación amena. Hay que evitar palabras extrañas o que no sean
de uso general en la vida.
16. El interlineado es, a veces, muy conveniente, pues, aumentando el fondo blanco, las
palabras cobran más vigor en virtud del contraste.