Franquicias Franquicias Franquicias Franquicias

Mayo De Juan Vigaray
Dra. Mayo De Juan Vigaray
Dpto.
p Marketing.
g
Facultad CCEE y EE
[email protected]
Franquicias
Franquicias
1
Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
2
1.1
1.2
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
1.4
2
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
2
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
1.1
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
1.2
1.4
15
2 .1
• Es un sistema comercial que permite explotar
comercialmente una marca,
marca servicio o producto con una
imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o
internacional.
Mayo D
De Juan Vigaray
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.3
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.5
.6
¿En qué consiste la franquicia (F)?
franqu
uiciass
• Es una forma de cooperación empresarial de
f
funcionamiento
i
i t complejo;
l j no b
basta
t contar
t con lla
financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá
que tener en cuenta muchos conceptos,
q
p , yya q
que un error
puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.
16
2 .1
• Aprovecha la experiencia de un empresario que ha
conseguido una ventaja competitiva destacable en el
mercado.
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.6
¿En qué consiste la franquicia (F)?
franqu
uiciass
• Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio,
productos o métodos patentados o un profundo
conocimiento
i i t d
dell negocio
i que lle h
hace conocedor
d d
de lla
fórmula de obtener beneficios.
• Mediante el contrato de F, el franquiciador se compromete a
transmitir parte de esos valores al franquiciado y éste
consigue una sensible reducción de los requisitos de
inversión, así como el riesgo.
17
2 .1
franqu
uiciass
• "se trata de un sistema de colaboración entre dos empresas
distintas y jurídicamente independientes
independientes, ligadas por un
contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador,
concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en
unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un
negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción,...)
materializado con un emblema específico, con carácter
exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y
asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios
regulares,
l
necesarios
i para llllevar a cabo
b lla explotación".
l t ió "
Federación Europea
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.6
¿En qué consiste la franquicia (F)?
110franquiciados
9 propios
23 propios
16franquiciados
160propios
30franquciados
100propios
50franquiciados
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De Juan Vigaray
Aprox.
2 .1
Sistema de cooperación entre empresas, LIGADAS POR UN CONTRATO,
en virtud del cual una de ellas
ellas, FRANQUICIADORA
FRANQUICIADORA, concede a otra
FRANQUICIADA, el derecho a explotar:
una marca
un producto
producto,
un servicio
o una fórmula comercial
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¿En qué consiste la franquicia (F)?
franqu
uiciass
Junto con la transmisión de una forma concreta de organización, administración
empresarial y de los recursos humanos Asegurándole al mismo tiempo ayuda
técnica y servicios regulares
g
necesarios Destinados a facilitar dicha explotación;
p
a cambio el franquiciado adquiere la obligación materializada en
-un CANON DE ENTRADA
-y/o unos PAGOS PERIÓDICOS
Ó
llamados ROYALTIES
-y/o la distribución y venta del producto.
20
Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
2
1.1
1.2
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
1.4
21
2 .1
FRANQUICIADOR
Es un empresario
E
i que h
ha d
desarrollado
ll d una fó
fórmula
l original,
i i l cuya
eficacia ha sido probada y demostrada y prevé posibilidades de
expansión a largo plazo.
"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de
negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca,
producto, etc.)) del ffranquiciador.““
franqu
uiciass
1. Debe disponer de:
• Una marca registrada
• Un buen producto o servicio
• Un concepto original de producto o servicio
• Técnicas comerciales
2. Es una persona física o jurídica (fabricante, comerciante, artesano)
3. Debe estar preparado para formar a sus franquiciados y darles
soporte
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.6
Elementos clave de la franquicia
2 .1
FRANQUICIADO
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.6
Elementos clave de la franquicia
Es una persona jurídica o física que explota un negocio de forma
independiente pero sometida a unas condiciones impuestas por un
contrato
franqu
uiciass
1. Es un empresario: responsable jurídica y financieramente de su empresa
2. Puede ser un comerciante, un artesano o un profesional
3. Acepta una cierta disciplina,
control y
dominancia económica por parte del franquiciador
4.La franquicia le asegura:
- la maximización de sus posibilidades de éxito
- la minimización de sus riesgos
riesgos.
23
2 .1
MARCA COMERCIAL
Elemento distintivo del producto y el principal indicativo formal a efectos
comerciales y legales.
franqu
uiciass
1. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca.
2. El cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de
calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder
llegar a diferenciarlos entre sí.
http://www.dunkindonuts.com/
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Elementos clave de la franquicia
2 .1
IMAGEN
Representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en
la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de
atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los
consumidores y modificarlo.
franqu
uiciass
1. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su imagen.
2. La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la
imagen y ha de definir un código y normas de utilización, que expresen
visualmente sus atributos y la identificación.
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.6
Elementos clave de la franquicia
2 .1
IMAGEN DE MARCA
Percepciones que tienen los consumidores de los diferentes productos y
marcas.
franqu
uiciass
1. Como los consumidores forman distintas sensaciones o impresiones
sobre el p
producto y la empresa
p
en g
general, sólo las franquicias
q
más
serias, innovadoras y que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán
las elegidas por los futuros franquiciados.
the country’s best yogurt
http://www.tcby.com/
26
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.6
Elementos clave de la franquicia
Mayo D
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Datos económicos
Inversión total:
4.507,590 Euros (desde)
Canon de entrada:
9.015,181 - 15.025,302 Euros
Royalty:
Incluido en producto
Canon de publicidad:
Incluido en producto
Duración contrato:
5 años
Ayuda a financiar:
NO
Localización
Dimensión local:
Punto de venta 40m2
Requisitos
q
local
Población mínima
Zona de expansión
Otros datos
Establecimientos en el extranjero: Más de 3. 000
Origen
USA
 Esta franquicia ofrece: Capacitación y Entrenamiento en la operación
del negocio, Suministro de productos y equipos, Diseño de los
diferentes tipos de tiendas
2010
27
2 .1
franqu
uiciass
LOGOTIPO
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.6
Elementos clave de la franquicia
Símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier
otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer
golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de
la imagen de marca.
http://www.dunkindonuts.com/
28
2 .1
KNOW-HOW
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.6
Elementos clave de la franquicia
"saber hacer“ que engloba: el saber, el hacer, el saber-hacer, el hacer
saber, el saber recibir.
franqu
uiciass
1. Saber: conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un
franquiciador conocido poseerá este saber.
2. Hacer: capacidad de poner en práctica este saber. Permitirá a ambas
partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología
superiores
p
al de un p
profesional medio. El futuro franquiciado
q
no
necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el
franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y
conveniente p
para su franquicia.
q
29
2 .1
3. Saber-Hacer: conocimientos comerciales de organización y gestión, es
decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al
éxito. Es conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá
todo aquello que nunca se debe hacer. Hay que utilizarlo para no caer
en los
l ffracasos que hayan
h
podido
did ser experimentados
i
t d por otras
t
titiendas
d
franquiciadoras.
franqu
uiciass
4 El Hacer-Saber:
4.
Hacer Saber: implica la transmisibilidad del saber-hacer,
saber hacer que debe
ser posible reproducir tanto material como intelectualmente.
5 El Saber Recibir: este saber junto con el saber
5.
saber, aprender es una
facultad que el franquiciado debe poseer para llevar con éxito y
beneficiarse plenamente de todos los conocimientos que le son
proporcionados por el franquiciador
franquiciador.
30
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.5
.6
Elementos clave de la franquicia
2 .1
ROYALTY
Pago periódico, generalmente mensual, aunque puede ser anual. Se
conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que
obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca
del franquiciador, así como por los servicios que éste presta con carácter
asiduo.
franqu
uiciass
En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las
ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las
ventajas reales que obtiene cada franquiciado.
1. El porcentaje de royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de
cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del
franquiciado.
31
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.5
.6
Elementos clave de la franquicia
Entre 35.000 y 150.000 €
20 000 €
20.000
5%
4%
No
10 años
50.000
No
60 m2
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De Juan Vigaray
Inversión inicial, incluido canon:
Derecho de entrada:
Royalty:
Canon publicitario:
Zona de exclusividad:
Vigencia de contrato:
Población mínima:
Local de negocio:
Superficie mínima:
32
http://www.dunkindonuts.com/
2 .1
franqu
uiciass
UNIDADES PILOTO
Centros de explotación en los que se pone en práctica el saber hacer del
franquiciador.
Únicamente puede ser considerada como unidad piloto aquel centro
dotado de contabilidad autónoma, y que presente un resultado positivo
en un ejercicio mínimo de 12 meses.
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.6
Elementos clave de la franquicia
Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
2
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
1.1
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
1.2
1.4
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2 .1
TIPOS
CLASIFICACIÓN 1
-1ª Generación
-2ª Generación
-3ª Generación
franqu
uiciass
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.3
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Tipología
CLASIFICACIÓN 2
-Vertical
-Horizontal
CLASIFICACIÓN 3
CLASIFICACIÓN 4
-Industrial
-Distribución
-Servicios
-Asociativa
A
i ti
-Multifranquicia
-Plurifranquicia
-Franquicia
Franquicia Corner
-Franquicia Master
Fuente: Casares y Rebollo (2005)
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2 .1
1. De 1ª generación
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.6
Tipología
1ª franquicias que se pusieron en funcionamiento.
Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y
productos.
d t
franqu
uiciass
El objetivo de este tipo de franquicia, por parte del franquiciador era
g
de la distribución de los p
productos.
asegurarse
36
2 .1
franqu
uiciass
2. De 2ª generación
Se corresponden con una evolución y desarrollo de este forma
comercial.
iincorporan ell concepto
t d
de ""negocio
i completo",
l t " suponen lla
explotación de artículos identificados mediante una marca pero
también incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en todos sus
aspectos.
aspectos
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Tipología
2 .1
franqu
uiciass
3. De 3ª generación
La Red va a jugar su papel estelar. La aparición de ferias
virtuales, en las que franquiciadores presentarán su oferta de una
forma rápida y eficaz a los empresarios va a alcanzar un enorme
protagonismo.
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Tipología
2 .1
franqu
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1. Vertical
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Tipología
Se mantiene entre un productor y un mayorista, o bien entre el
mayorista y los detallistas.
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2 .1
franqu
uiciass
2. Horizontal
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.5
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Tipología
Llevada a cabo por empresas situadas a un mismo nivel, como
fabricantes con fabricantes, mayoristas con mayoristas..
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2 .1
1. Industrial
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.5
.6
Tipología
Se compone de dos industriales: el franquiciador y el
franquiciado.
El ffabricante
bi
t del
d l producto
d t cede
d ell d
derecho
h a ffabricar
bi
y
comercializar el producto con su marca original. Precisa una
fuerte inversión de capital.
El vínculo es jurídico y económico, traspasando tecnología,
nombre y marca del producto.
franqu
uiciass
La empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es
además propietaria de la marca. Por tanto, la marca que
distribuye y la que fabrica son la misma.
Ejemplo: Royal Canin
Canin. Levi´s
Levi s Center Mango.
Mango
41
2 .1
2. Distribución
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.3
.4
.5
.6
Tipología
El franquiciador actúa a modo de central de compras,
seleccionando y negociando los mejores productos y las
condiciones más ventajosas con los proveedores.
El franquiciador decide qué productos fabricados por sus
proveedores interesa comercializar a través de sus franquiciados.
Esta opción es denominada también vertical-inversa.
Supone para el franquiciado vender las prestaciones de servicio
creado y puesto en marcha por el franquiciador
franquiciador.
franqu
uiciass
Ejemplos: Cadena Intermarché y de Vobis Computer.
42
2 .1
3. Servicios
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De Juan Vigaray
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.3
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.5
.6
Tipología
Tipo de franquicia más dinámico y con más proyección.
El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una
fó
fórmula
l o sistema
i t
original
i i ld
de cualquier
l i tipo
ti
de
d servicio
i i con un
nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de
aceptación.
franqu
uiciass
Ejemplos son Novotel y Holliday Inn.
43
2 .1
franqu
uiciass
1. Asociativa
Permite a ambas partes participar económicamente en sus
respectivas actividades económicas, incluyendo el intercambio de
acciones o participaciones.
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Tipología
2 .1
franqu
uiciass
2. Multifranquicia
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Tipología
Consiste en que un mismo franquiciado tenga la titularidad de
varios puntos de venta o franquicias.
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2 .1
franqu
uiciass
3. Plurifranquicia
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Tipología
El franquiciado de una cadena de tiendas se une a otra red de
establecimientos que no sea competencia directa de la primera.
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2 .1
4. Franquicia Corner
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Tipología
Un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local
de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las
siguientes normas:
• En la zona destinada sólo deberá haber productos con la
imagen y la marca en cuestión
franqu
uiciass
• hay una mayor independencia y menor exigencia por el
franquiciador.
47
2 .1
5. Master Franquicia
Consiste en exportar una franquicia de un país de origen hacia
otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o
jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de
su franquicia para que la desarrolle en el país de destino.
franqu
uiciass
El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y
representación del franq
franquiciador
iciador de forma e
exclusiva
cl si a en ssu país y
será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el
negocio a las características específicas del país en el que se
desarrolle.
desarrolle
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Tipología
Mayo De Juan Vigaray
Fuente: Tormo y Asociados (2004)
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Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
2
1.1
1.2
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
1.4
50
2 .1
PARA EL FRANQUICIADOR
Ventajas:
1. CARÁCTER COMERCIAL: ofrece una imagen homogénea
2. FINANCIERAS: disminuye el riesgo financiero
3. DE GESTION DE PERSONAL: permite una adecuada formación
4. DE GESTION Y ADMINISTRACION EN GENERAL: g
gestión más sencilla
franqu
uiciass
Inconvenientes:
1. Mayor vulnerabilidad y menor beneficio
2. Reducción del control sobre las decisiones
3. Responsabilidad sobre el control de calidad
4 JJustificación
4.
tifi
ió constante
t t sobre
b ell royaltie
lti a pagar
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Ventajas e Inconvenientes
2 .1
franqu
uiciass
PARA EL FRANQUICIADO
Ventajas:
1. CARÁCTER COMERCIAL: utilizar fórmula experimentada y rentable
2.FINANCIERAS: mejores precios con proveedores
3 GESTION DE PERSONAL: tecnología en el reclutamiento y despido
3.
4. GESTION Y ADMINISTRACION EN GENERAL: asistencia tecnológica
e I+D
Inconvenientes:
1.-No es propietario del nombre y marca
2.-Dificultad p
para valorar anticipadamente
p
las cualidades franquiciador
q
3.-Pago de cantidades estipuladas
4.-Debe asumir la imposición de controles
5.-No toma decisiones de política y estrategia comercial
6.-Restricciones del contrato para la venta o traspaso negocio
7.-Dependencia del franquiciador
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.6
Ventajas e Inconvenientes
Mayo De Juan Vigaray
La franquicia
¿En qué consiste la franquicia?
Elementos clave.
2
1.1
1.2
Tipología.
Ventajas. Inconvenientes.
1.3
Impactos
p
sobre el medio local.
1.5
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2 .1
Mayo D
De Juan Vigaray
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.6
Impactos sobre el medio local
• Se localizan sobre todo en los centros comerciales p
planificados
• El fuerte proceso de cambio que experimentan las estructuras
comerciales es el medio que ha favorecido la penetración
considerable de la franquicia
franquicia.
• El pequeño comercio tradicional, la tienda familiar, están en
crisis, y ante la nueva competencia de las grandes superficies y del
comercio especializado, no tienen otra alternativa que la
adaptación o su desaparición.
franqu
uiciass
• La franquicia es una fórmula que ofrece importantes posibilidades
de desarrollo y de éxito dentro de las actuales características del
comercio.
• Es
E una opción
ió a considerar
id
para ell pequeño
ñ comercio
i ttradicional.
di i
l
Es preciso reaccionar deprisa para ocupar, por otro lado, los huecos
que dejan los competidores.
54
Mayo De Juan Vigaray
Dra. Mayo De Juan Vigaray
Dpto.
p Marketing.
g
Facultad CCEE y EE
[email protected]
Franquicias
Franquicias
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