CRM, EL RETO DE LA CLIENTELA

CRM, EL RETO DE LA CLIENTELA
Sumario
1. Introducción
2. ¿Qué es el CRM?
3. Una buena estrategia que no siempre tiene éxito
4. CRM y tecnología, un binomio inseparable
5. Conclusiones
6. Más información
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1. Introducción
La importancia de la clientela para una empresa no es nueva. Quién no recuerda expresiones
como "la clientela siempre tiene la razón" o "nuestro objetivo es satisfacer las necesidades de
nuestra clientela"? Estos son algunos de los eslóganes que han sido patrimonio de los
profesionales de la publicidad, el marketing y las ventas desde tiempos inmemoriales.
Esta visión empresarial de la clientela se ha convertido en un problema en los últimos años,
cuando el mercado se ha vuelto mucho más competitivo. En este nuevo entorno comercial los
consumidores y las consumidoras disponen de menos tiempo para comprar y gozan de un
acceso más fácil a ingentes cantidades de información para comparar lo que se les ofrece.
Esta información les hace más exigentes porque la oferta de la mayoría de productos y
servicios es amplia y de calidad. El resultado es todo un reto: cada vez cuesta más captar y
retener la clientela.
El CRM es la solución para convertir la masa crítica de clientela potencial de una empresa en
una oportunidad para obtener ventajas competitivas. En este informe se revisa qué es, qué
utilidad tiene, qué dificultades encuentran las empresas en su aplicación y qué herramientas
ofrecen las nuevas tecnologías para mejorar su eficacia.
2. ¿Qué es el CRM?
El CRM es una estrategia de negocios centrada en la clientela. Las siglas corresponden a
la terminología inglesa, Customer Relationship Management, que traducido al castellano
significa "Gestión de la Relación con la Clientela".
El objetivo de una buena estrategia CRM es doble:
•
Seleccionar, gestionar y fidelizar la mejor clientela y
•
Atraer nueva clientela potencial
De esta manera, la empresa conoce mejor a quién vende sus productos o servicios y puede
mejorar su imagen, hacer más efectivas sus acciones de marketing, aumentar las ventas,
lanzar con más eficacia nuevos productos y servicios, etc.
Hoy en día ya no basta con vender, sino que se ha de obtener el mayor beneficio posible
con la clientela. Hay que saber a quién se vende, cuál es su potencial de compra y cuáles
son sus necesidades reales. Es una manera de hacer frente al aumento de la competencia y
las crisis coyunturales, factores que obligan a muchas empresas a entrar en una carrera
bajista de precios, en una rebaja que acaba por condicionar negativamente el futuro de los
negocios pequeños y medianos sin suficientes recursos para mantener una "guerra de
precios" con empresas de mayor dimensión. Vender ha dejado de ser una acción puntual
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para convertirse en un proceso complejo. Aquí está la clave para entender la importancia del
CRM.
3 . Una buena estrategia que no siempre tiene éxito
Cuidar la clientela sin más no siempre tiene éxito. Don Peppers, autor de varios libros sobre
esta disciplina, propone una estrategia de implementación basada en cuatro etapas:
•
Identificar la clientela de manera individual
•
Diferenciar la base de la clientela de acuerdo con su rendimiento efectivo y su
potencial de crecimiento (la cuota de negocio de la clientela que se llevan nuestros
competidores)
•
Segmentar nuestra clientela de mayor valor por grupos de necesidades
•
Desarrollar estrategias de integración con la clientela de mayor valor para ofrecerles
un servicio único y personalizado
Podríamos decir, siguiendo las enseñanzas de Don Peppers, que el CRM es una filosofía de
negocio basada en la atención de la clientela de manera personalizada para desarrollar
su valor. El CRM no es una cuestión de tecnología informática, sino de trato y tacto
personal. En las grandes empresas esto pide la implicación de toda la organización, no sólo
de los departamentos de informática, ventas y marketing. En las pequeñas empresas
requiere la implicación directa de la gente que trabaja en el negocio. La clave del éxito o del
fracaso de las políticas de CRM es la capacidad de adecuar el negocio a las necesidades de
la clientela, individualmente.
Como dice Peppers, "el objetivo no es instalar, es adoptar". No se trata de gastarse el dinero
en costosas aplicaciones de gestión, sino adoptar una nueva manera de actuar que permita
incrementar el conocimiento de la clientela. Por ello, el autor británico recomienda invertir
más en motivación y capacitación del personal que en software. Hay que tener en cuenta
que cualquier aplicación informática comercializada hoy en día es capaz de procesar
multitud de datos referentes a la clientela y segmentar-en todos los criterios que se quiera,
pero eso no es suficiente. Debe haber alguien que sepa analizar esta información y adaptar
la estrategia del negocio para obtener más beneficios. Por este motivo, muchas encuestas
sobre soluciones de CRM dan como resultado opiniones negativas o decepcionantes entre
directivos y empresarios. Personas que han caído en el mito de la informática: "Con una
buena aplicación informática se obtendrán progresos en ventas inmediatos".
4. CRM y tecnología, un binomio inseparable
Una buena política de CRM pide gestión de datos, tratamiento de la información. Y esto
convierte las herramientas informáticas en instrumental clave para desarrollar e implementar
las soluciones CRM. La oferta de productos es amplia y con prestaciones adaptadas a
cualquier tipo de empresa, desde las que manejan las grandes compañías hasta las que
están al alcance de pequeñas y medianas empresas.
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La clientela, como hemos dicho, es la base del negocio y se debe tener el máximo de
información para satisfacer sus necesidades de compra. Para conseguirlo, es necesario
disponer de una base de datos actualizada y en constante evolución. Una herramienta que
registre todas las actividades que cualquier miembro de una empresa tiene con la
clientela y las diferencias según los criterios prefijados: edad, volumen de negocio que
genera para la empresa, preferencias sobre un producto o servicio, etc.
A esta base de datos suele acceder desde una única plataforma donde se almacena y
accede a la información de la clientela y de sus relaciones con la empresa. A su lado, las
aplicaciones suelen tener un modelo de datos capaz de integrar las reglas de negocio de
acuerdo con la información obtenida de la clientela.
5. Conclusiones
CRM es el acrónimo inglés de "Gestión de las Relaciones con la Clientela".
El CRM no es una aplicación informática, sino una filosofía que debe impregnar todos
y cada uno de los ámbitos de la empresa y que consiste en centrar toda la actividad de la
empresa en el conocimiento de la clientela y en la satisfacción de sus necesidades.
Como las empresas tienen muchos clientes diferentes y se debe gestionar un volumen muy
grande de datos, las aplicaciones informáticas son una buena herramienta de trabajo, pero
siempre hay que tener en cuenta que los resultados de los procesos de CRM no son
inmediatos y que hay constancia y perseverancia en la gestión de la información y en la
satisfacción de las necesidades que los productos y servicios de la empresa aportan a la
clientela.
6. Más información
El eBiblioteca del profesor Enrique Dans:
http://profesores.ie.edu/enrique_dans/biblio.htm
Elaborado a partir de las siguientes fuentes de información:
•
Curry, Jay; Curry, Adam (2002) "CRM. Cómo beneficiarse de las relaciones con los
clientes ". Barcelona: Gestión 2000.
•
Gajardo Ugas, Sergio "¿Qué es el CRM y cual es el verdadero significación?"
Gestipolis.com:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/43/crmmba.htm
•
Wikipedia: Customer relationship management
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management
•
Enrique Dans: CRM, Customer Relationship Management, publicado en ABC, 7 de
mayo de 2000
http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm.pdf
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El Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM
velarán para asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos contenidos en los
informes. Estos informes se publican para proporcionar información general. El Departament
d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM no aceptarán bajo
ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por pérdidas, daños o perjuicios, o por otras
decisiones empresariales basadas en datos o informaciones que se puedan extraer de este informe.
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