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Autor: Alain Jorda (Consultor de estrategias de negocio en Internet)
Hemos dicho en otras ocasiones que el punto de partida de cualquier estrategia en
Internet es la definición del cliente al que queremos atender. Sin eso, no es posible ni
pensar en servicios a ofrecer, ni en un diseño de web adecuado, ni en los mejores contenidos
a ofrecer, ni en la forma de alcanzar a esos clientes,.....
Y, una vez hemos definido a qué clientes queremos dirigirnos, con toda probabilidad,
habremos definido, no uno, sino varios perfiles de clientes que nos interesan. Así, por
ejemplo, una editorial necesita dirigirse a distribuidores, libreros y lectores. Una inmobiliaria
debe dirigirse a compradores de pisos, casa de campo, oficinas o naves industriales. El
laboratorio farmacéutico necesita dirigirse a farmacias, médicos y distribuidores; pero
además, es probable que tenga diversas especialidades. Y así podríamos seguir
indefinidamente.
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Prohibida la reproducción total y/o parcial sin autorización del autor. © Pymes-Online.com
Y habrá que ofrecerles a cada uno de esos perfiles de cliente un sitio web
interesante. ¿Cómo hacerlo si tienen diferentes necesidades o les interesan temas distintos?
¿Quizá agregando en nuestro sitio todos los contenidos y servicios que interesan a unos
o a otros? Es una opción. Pero así difuminaremos completamente el mensaje que mandamos
a cada uno de los perfiles escogidos.
Pero está claro que si, por ejemplo, una Escuela de Negocios pudiera disponer de una
oferta para temas financieros, otra para temas de recursos humanos, etc., su sitio web
sería mucho más atractivo que si lo presentara todo junto. Sencillamente, porque a un
analista financiero le resultará más atractiva una página en la que sólo aparezcan los temas
que a él le interesan.
Pues, entonces ¿quizá la solución sería dedicar un sitio web a cada uno de los perfiles
que hayamos identificado? Probablemente, eso sería muy bueno. Sí, pero entonces perderíamos
la fuerza que nos pueda aportar la marca principal.
En definitiva, tenemos claro que lo mejor sería, teniendo un único sitio web, donde estén
todos nuestros contenidos, ser capaces de presentar a cada perfil de cliente aquéllo que
más le interesa. Eso es posible utilizando sofisticados, y caros, sistemas de CRM (Customer
Relationship Management) ¿Hay alguna posible alternativa que esté al alcance de cualquier
empresa? Mi respuesta es que sí y os voy a proponer la forma de lograrlo.
UNA SOLUCIÓN POSIBLE
Nos interesa poder configurar una oferta a la medida de cada perfil de cliente que tenemos
definido. Es decir, evitar que todo el mundo tenga que acceder forzosamente a toda la
información, servicios y productos de que disponemos. Se trataría de conseguir el mismo
efecto que si dispusiéramos de un sitio web a la medida de cada perfil de cliente. Eso sería
genial.
Pero además es probable que haya que presentar un distinto enfoque de cada producto
o servicio para distintos perfiles de cliente con distintas preocupaciones. (P.e., la información
que mando sobre mis seminarios es distinta para los alumnos, para las escuelas que me
los contratan o para los consultores que desean adquirir mis materiales).
Luego, a distintos perfiles de cliente, no sólo puede haber distintos productos y contenidos,
sino que un mismo producto puede necesitar distintos "envoltorios". Es decir, distintas
presentaciones. Pero también podemos pensar en que, al anunciar nuestros productos a un
determinado colectivo, es mucho más conveniente darles una página web de entrada dedicada
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a ellos que presentarles una portada genérica.
LAS PÁGINAS DE ORIENTACIÓN
La páginas de ORIENTACIÓN nos permiten ofrecer eso justamente. Son una capa de
páginas que colocamos entre la portada, genérica, y los contenidos -información, servicios
y productos-. Dedicando una de estas páginas de orientación a cada perfil de cliente, nos
permite ofrecerles una portada dedicada íntegramente a ellos, sus necesidades,
preocupaciones, deseos, problemas y nuestras soluciones. Además, esa página filtra los
productos que les interesan y los que no, presentándoles sólo los que se adecúan a sus
deseos y necesidades.
De esta manera, conseguimos una portada personalizada para un perfil. Es decir, mayor
atracción del internauta. Y además, podemos presentarle toda nuestra oferta sin dispersar
su atención con temas que no son relevantes para él.
Desde esa página ya damos acceso directo a las distintas secciones de nuestro web, a
las que el cliente pasará ya con pleno conocimiento de lo que va a encontrar..
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LA MATRIZ DE PERFILES Y CONTENIDOS
Para ayudarnos a organizar mejor el web, podemos utilizar una matriz en la que
coloquemos, en vertical, todas las secciones de que disponemos y, en horizontal, los perfiles
de clientes identificados.
Con la matriz a la vista es muy fácil asignar a cada perfil sólo los contenidos que le están
destinados. Esos serán los que deberá describir y presentar la página de orientación de ese
cliente.
Con esa sencilla herramienta podemos conseguir un sitio web mucho mejor diseñado,
más racional y, sobre todo, mucho más adpatado y accesible a cada uno de nuestros clientes.
LA FLEXIBILIDAD DEL WEB
Todo lo que os he contado tiene sentido y es posible gracias a la tremenda flexibilidad
del web. Esa flexibilidad tremenda debe jugar también a favor nuestro. Por ejemplo, queda
claro que, con la organización propuesta, un producto determinado -que tendrá su propia
página web- puede estar asignado sólo a un perfil de cliente o a todos a la vez. Y que,
además, hacer cambios en eso es extremadamente sencillo y rápido.
Otro ejemplo, las páginas de orientación pueden convertirse en nuevas portadas
especializadas de nuestro sitio web. Para ello, bastará que, en nuestros anuncios, divulguemos,
a cada perfil de cliente, la dirección específica de "su" página de orientación
(www.milibreria.com/novelahistorica).
Incluso podemos llegar a utilizar diversos dominios. Eso es de aplicación casi obligatoria
en una empresa que tenga diferentes marcas. Esa empresa puede poseer los dominios
corresponientes a sus marcas. Cada uno de ellos dará entrada a la página que corresponda
a su marca. Pero, a la vez, esas mismas páginas formarán parte del conjunto de páginas
de la empresa y estarán englobadas en la estructura de su sitio web.
Espero no haberos confundido con tantas páginas, productos y clientes. Y os animo a
que intentéis aprovechar la gran flexibilidad del web para ofrecer a vuestros clientes sitios
web más atractivos e interesantes para ellos.
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