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10
Definición de marketing y del proceso de marketing
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DE
¿EH?" A IliAH!"
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familiar: "Tiene todo lo que los runos quieren y todo lo que
usted necesita." Propel Fitness Water de Gatorade está "hecha
para cuerpos en movimiento". Por otro lado, la bebida energética Red Bull "revitaliza el cuerpo y la mente"; atrae al 70% del
mercado de bebidas energéticas al prometer: "[Te da alaaas!"
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son
la respuesta a la pregunta del consumidor: "¿Por qué debo comprar
tu marca en vez de la marca de un competidor?" Las compañias
deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor
ventaja en sus mercados meta.
/[7
FILOSOFíAS
MARKETING
\
DE LA DIRECCiÓN
DE
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero,
¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué
importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en
conflicto.
Existen cinco conceptos alterno s bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de
producción, producto, venta, marketing y marketing social.
La bebida energética Red Bull contiene una combinación
única de taurina, glucuronolactone, vitamina 8, y otros
importantes
nutrientes. Aumenta el rendimiento,
la
resistencia y la concentración,
mejora la velocidad de
reacción, y estimula el metabolismo. En pocas palabras.
Red Bull revitaliza la mente y el cuerpo.
El concepto de producción
El concepto de producción
sostiene que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y
RED BULL TE DA ALAAAS:
la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo.
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil
en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de
• Propuestas de valor: La bebida energética Red Bull "revitaliza la
computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible
mente y el cuerpo. Te da alaaas".
precio del mercado chino de computadoras personales gracias a
bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y
Concepto de producción
distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el conIdea de que los consumidores prefieren
cepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan
productos que están disponibles
estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de
y son muy costeables, y de que la
vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes ~ crear relaciones con ellos.
.0rganizAción debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y
la distribución.
__
Concepto de producto
Idea de que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeño y características,
y de que por ello la organización
debe dedicar su energía a mejorar
continuamente
sus productos.
Concepto de venta
Idea de que los consumidores no
El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar con tinuamente us.productos.
La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría de
las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen
que si pueden "construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos". En ocasiones esos
fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén
buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor
ratonera. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se
venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una presentación y un precio atractivos; si no
la coloca en canales de distribución adecuados; si no logra que llame la atención de la gente
que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.
o
comprarán una cantidad suficiente
de los productos de la organización a
menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el
cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este con-
(;:¡;:;Ílul::.
Punto de
partida
Concepto
de venta
Fábrica
Concepto
de marketing
Mercado
Enfoque
Productos
existentes ~
1
Marketing:Administraciónde relacionesredituablescon losclientes
Medios
Final
Venta
y
ó,
11
FIGURA 1.3
Comparación de los conceptos de
venta y de marketing
promoción
Utilidades por la
Necesidades
de los
Marketing
satisfacción
consumidores integrado
del cliente
cepto suele practicarse con bienes no buscados -aquellos
que las personas normalmente no
piensan comprar, como seguros o donativos de sangre-o Estas industrias tienen que ser muy
buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y
no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence
de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán
su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores
generalmente resultan erróneos.
i
El concepto de marketing
El concepto de marketing sostiene que el logro de las
metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que
los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es
el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de "producir
y vender", enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de "sentir y
responder", la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una
"caza", sino como un "cultivo". La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto,
sino encontrar productos adecuados para los clientes.
La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta
adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque
es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción
para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes -lograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest AirJines, Herb Kelleher, lo expresa aSÍ:
"No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes". Y en
palabras de un ejecutivo de Ford: "Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco lo serán"." El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de
marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las
empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus
deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien
cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es
lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría OCUITidopedir
teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video, cuentas
de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global
por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador
de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear
productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un
ejecutivo de 3M lo expresa así: "Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir
antes de que sepan a dónde quieren ir".
Concepto de marketing
Filosofíade ladirecciónde marketing
según lacualel logrode lasmetas
de laorganizacióndepende de la
determinaciónde lasnecesidadesy
losdeseos de losmercadosmeta y de
laentrega de la satisfaccióndeseada
de modo máseficazy eficienteque los
competidores.
12
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U.l0
Definición de marketing y del proceso de marketing
El concepto de marketing social El concepto de marsocial cuestiona si el concepto de marketing puro toma
en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo
del consumidor y su bienestar a largo plazo. ¿La compañia
que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus
mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores
a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la
estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de
tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.
Consideremos la industria de comida rápida. Para la
mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos
de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee's, la cual promociona una nueva
ola de "comidas monstruo" como la Monster Thickburger -un
bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino,
tres tiras de queso americano' y mayonesa sobre un bollo
de mantequilla-,
lacual contiene 1420 calorías y 102 gramos de
grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables
provocan que los consumidores coman de más, contribuyendo
así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además,
los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y
la contaminación. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto
plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida
rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y
causando problemas ambientales a largo plazo."
• Marketing impulsado por el cliente. Hace 20 años, ¿a cuántos
Como ilustra la figura lA, las compañías deben equiliconsumidores se les habría ocurrido solicitar los productos que
brar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing:
ahora son comunes como teléfonos celulares, POA, computadoras
las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los
portátiles, cámaras digitales y de video? A menudo los mercadólogos
intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su
entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que éstos.
preocupación por los interese de la sociedad se resume en
un documento de la empresa llamado Nuestro credo, el cual
enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente
Concepto de marketing social
por encima de las utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérPrincipio de marketing bien informado
dida.importante que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos.
según el cual una empresa debe tomar
Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al tomar
buenas decisiones de marketing
cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido cianuro.
considerando los deseos de los
Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en unas cuanconsumidores, los requerimientos de
tas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una campaña de
la empresa, y los intereses a largo plazo
información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a la empresa
de los consumidores y de la sociedad.
100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta acción inmediata de
la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol sigue siendo la
marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos.
keting
FIGURA 1.4
Tres consideraciones en que se
basa el concepto de marketing
social
Sociedad
(Bienestar del ser humano)
Concepto
de marketing
social
Consumidores
(Satisfacción de deseos)
Empresa
(Utilidades)
C;¡pitulo
1
Marketing: Administración
La dirección de Johnson & Johnson ha comprobado que
hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la
empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director ejecutivo: "El
credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia social... sólo es una práctica comercial sensata. Creemos
que si seguimos tratando de hacer lo conecto, al final el mercado
nos recompensará". Así, año tras año, la dedicación de Johnson &
Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de las empresas más admiradas de Estados Unidos,
y en una de las más rentables.f
Nuestro credo
Somos responsables ante nuestros empleados,
hombres y mujeres que trabajan en todo el mundo.
Cada uno de ellos debe ser considerado como persona.
Hemos de respetar su dignidad y reconocer su mérito.
Deben tener un sentido de seguridad en su trabajo.
la retribución tiene que ser justa y adecuada,
y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
Debemos estar conscientes de brindar diversas formas de ayuda a nuestros
empleados en el desempeño de sus responsabilidades familiares.
los empleados deben sentirse libres para presentar sugerencias y quejas.
Ha de haber igualdad de oportunidades para el empleo, desarrollo
y avance de los calificados.
Debemos proporcionar una gerencia competente,
y sus acciones han de ser justas y éticas.
Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos
e igualmente ante la comunidad mundial.
Debemos ser buenos ciudadanos - apoyar las obras buenas y caritativas
y cargar con nuestra participación justa en los impuestos.
Debemos fomentar el avance cívico y una mejor sanidad y educadén.
Debemos mantener en buen estado los bienes que tenemos el privilegio de usar,
protegiendo el ambiente y los recursos naturales.
Nuestra responsabilidad final es con nuestros accionistas ',
La empresa debe conseguir un beneficio justo.
Debemos experimentar con nuevas ideas.
Ha de protegerse la irwestigación. desarrollarse programas Innovadores
y pagar por los errores cometidos.
Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones, y lanzar nuevos
productos.
Han de crearse reservas para proveer en tiempos adversos.
Si actuamos siguiendo estos principios,
los accionistas conseguirán un beneficio justo.
• El concepto de marketing social: El Credo de Johnson &
Johnson enfatiza que se debe dar prioridad a la gente por encima
de las utilidades. El rápido retiro de productos Johnson & Johnson
después de un trágico caso de alteración de Tylenol hace algunos
años le costó a la empresa 100 millones de dólares en ganancias,
pero fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes.
Vinculación de conceptos
Deténgase
aquí un momento
marketing?
Por el momento,
de entender
11I
el marketing
para estirar
las piernas.
¿Qué ha aprendido
deje a un lado las definiciones
bajo la óptica
de sus propios
más formales
En sus propias palabras, ¿qué es marketing?
Escriba su definición.
y relaciones?
clave como valor para el cliente
•
¿Qué significa
11
¿De qué marca son los últimos
el marketing
hasta ahora acerca del
que hemos visto y trate
términos.
conceptos
¿Su definición
incluye
para usted? ¿Cómo afecta su vida cotidiana?
zapatos deportivos
Nike, New Balance, Reebok, Adidas, o con la empresa
que compró
fabricante
usted? Describa su relación
de los zapatos
con
que compró.
Creación de relaciones con los clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing -entender
el mercado y las necesidades
de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de marketingconducen al cuarto y más importante paso: crear relaciones
redituables con los clientes .
.•..
--------------------------------
13
Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos,
enfermeras y pacientes,
con las madres y padres y todos los demás que utilizan nuestros prodúctos y servicios.
Para responder a sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de primera calidad.
Debemos
luchar constantemente
por reducir nuestros costos
a fin de mantener precios razonables.
Los pedidos de los clientes deben ser atendidos rápidamente y con precisión.
Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad
de conseguir un beneficio justo.
Preparación de un plan y de
un programa de marketing
La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de
los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para
ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.
El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al
poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia
de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se
clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las "cuatro P" del
marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Para
cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero
una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades
del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la
oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus
méritos (promoción). Exploraremos más a fondo los programas
de marketing y la mezcla de marketing en capítulos posteriores.
de relaciones redituables con los clientes
14
J
Definición de marketing y del proceso de marketing
ADMINISTRACiÓN
Administración de la relación
con el cliente
El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente
al entregarle valor y satisfacción
superiores.
Valor percibido por el cliente
DE LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE
La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el
cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco,
la limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta
definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar
cuidadosamente los "puntos de contacto" para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos
de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing.
o obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con
el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación con el
cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al
entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.
Evaluación realizada por el cliente
sobre la diferencia entre todos los
Bloques
beneficios y costos de una oferta de
La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción
superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser
leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.
marketing con relación a las ofertas
de la competencia.
de construcción
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11ItPtiJsitbn.10f0U,aHt
• Valor percibido por el cliente: Cuando los clientes deciden si deben
comprar un Prius, sopesan sus beneficios contra los beneficios de
poseer otra marca de auto híbrido o convencional.
Satisfacción del diente
Grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
Valor y satisfacción
para el cliente
Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede
ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un
apabulJante despliegue de productos y servicios de lo cuales
deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el
mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación
realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las
ofertas de la competencia.
Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de
Toyota obtienen muchos beneficios. El más evidente es el
rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un
Priu , su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio e imagen. Al manejar un Prius las persona se sienten
y demuestran ser más responsables con el medio ambiente.
Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibido de poseer el auto contra el
dinero, el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además,
compararán el valor de poseer un Prius contra el de poseer
otra marca de auto híbrido o convencional. Seleccionarán la
marca que les proporcione el mayor valor percibido.
Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos
del producto de manera precisa úobjetiva. Actúan por medio del
valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los
compradore de Prius perciben que están obteniendo un valor
real. Una encue ta reciente sobre las experiencias de los dueños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del
Prius perciben más valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo."
- •••..,.,"Si'H,.,_
Btst~IIIJtWI:x,~
ptrJfÑCIÍfJIfre1kk ~
de la relación:
Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende
del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas.
el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide
con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
Las empresas. con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros
sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra que niveles
'::Jp;:~::u ~
Marketing:Administración
de relaciones redituables con
105
clientes
1S
más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como
resultado un mejor desempeño de la compañía. 10 La clave es hacer que las expectativas del
cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo
que prometieron (vea Marketing en acción 1.1).
No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de
los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir
sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades. Por lo
tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable.
Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y
satisfacción para los clientes, pero sin "regalar la casa".
Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Las compañías pueden
crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de
desarrollar relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por
teléfono ni visita a los clientes que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de
ello, P&G crea relaciones por medio de la publicidad de creación de marca, promociones
de venta, un número 1 -800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide FabriCare Network
(www.Tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos márgenes,
la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por ejemplo, los
equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con Wal-Mart, Safeway y
otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones extremas, resultan apropiados otros
niveles de relaciones con los clientes.
Hoy en día, ea i todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del cliente
y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores de manera
consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing específicas para
desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por
ejemplo, muchas compañías ya ofrecen programas de
marketing de frecuencia para recompensar a los clientes
que compran a menudo o en cantidades muy grandes.
Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente,
los hoteles elevan la categoría de las habitaciones de sus
huéspedes asiduos, y los supermercados dan descuentos
a los "clientes muy importantes".
SI TODOS PUDIERAN UNIRSE A NOSOTROS,
Otras compañías auspician programas de clubes de
Not everybody rldes a Harle". That's probably
marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miemjust as well. ln
~..
--_
H.O.G." Bul as r~
bros y crean comunidades de afiliados. Por ejemplo: 11
LO HARíAN.
beC3use not éY
Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group
(H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece
a los motociclistas de Harley "una manera organizada de compartir su pasión y mostrar su orgullo".
Los beneficios de la membresía H.O.G. incluyen
dos revistas (Hog Tales y Enthusiast), una Guía
turística H.O.G., un programa de asistencia en el
camino, un programa de seguros diseñado especialmente, servicio de recompensa por robo, un centro
de viajes, y el programa "Fly & Ride" que permite
a los miembros rentar motocicletas Harley mientras
están de vacaciones. La compañia también mantiene
el extenso sitio web H.O.G., que ofrece información
sobre asociaciones H.O.G., reuniones, eventos y
otros beneficios. El club mundial tiene ya más de
1300 asociaciones locales y 900,000 miembros.
Para crear relaciones con el cliente, las compañías
pueden agregar vínculos estructurales así como beneficios financieros y sociales. Un mercadólogo industrial puede suministrar a sus clientes equipo especial o
enlaces en línea para ayudarlos a administrar sus pedidos, la nómina o el inventario. Por ejemplo, McKesson
--
•••••••
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EXPRÉSATE
EN COMPAÑÍA DE OTROS.
The Hartey Owne" Group' is
much more Ihan lusl a
molorcyele or¡anizatlon. lI's
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around Ihe world uniled by a
common passio", makinR Ihe
Hartey·OaYidsor1' dream a
wayol lile.
MEMBERSHIP
BENEFITS
Fiad oyt ",hlt', In a: for vou. 6ut
be".NIII Prolonged exposure
m • .,. le.d to extend.d
penad s
of uncontJ'olled euphon •.
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• Creación de relaciones con los clientes: Harley-Davidson patrocina el
Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece a
los propietarios "una manera organizada de compartir su pasión y mostrar
su orgullo". El club mundial tiene ya más de 1300 asociaciones locales y
900,000 miembros.