TEMA 5: LOS CANALES DE DISTRIBUCION

TEMA 5: LOS CANALES DE DISTRIBUCION
1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:
La distribución es la fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del momento
en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las
diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los
compradores de productos o servicios ( ya sean transformadores o consumidores)
facilitándoles su selección, adquisición y uso.
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los
consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto, por ello
dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La utilización de
intermediarios viene dada por varias razones:
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Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores
con ofertas más completas o variadas para unificar pedidos.
Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los
mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización…
Disminución del número de contactos para efectuar operaciones
administrativas, por ejemplo, productores-clientes; productores-distribuidorcliente.
El profesor Mc.Garry nos señala una serie de funciones específicas de la distribución:
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Función contractual, poner en contacto a compradores y vendedores.
Función de comercialización, ajuste de las mercancías a los requisitos del
mercado.
Función de establecimiento de precios, consiste en fijar los precios lo
suficientemente altos para hacer posible la producción y lo bastante bajos para
inducir a los consumidores a aceptar las mercancías.
Función de publicidad, provocar en los compradores una actitud favorable
hacia el producto o la firma que los patrocina.
Función de distribución física, transporte y almacenamiento de las mercancías.
Función de terminación, consumar el proceso comercial.
Las ideas de los profesores Kotler, Bowen y Makens nos dicen que las funciones
claves realizadas por la distribución son:
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Información, Obtenida por la investigación de mercado.
Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
Contacto, Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
Adaptación, Modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor .
Negociación, Establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.
Distribución física, Transportan y almacenan los artículos.
Financiación, Adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
Toma de riesgos, Asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad
de vender las existencias con un margen completo de ganancias.
El primer problema que se le plantea a la empresa industrial es el de determinar a
través de qué medios se realizará la venta al consumidor final. En otras palabras, se
trata de establecer el circuito de distribución a emplear.
Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias
del sistema comercial que forman el circuito. Si las comprende todas, entonces canal
es sinónimo de circuito y se puede emplear de forma indistinta.
En la siguiente gráfica se resume los circuitos y canales de distribución:
CANAL
ULTRACORTO
CIRCUITO/
CANAL CORTO
CIRCUITO/
CANAL LARGO
CIRCUITO/
CANAL
“LARGO”
1ª ETAPA
Consumidor
final
2ªETAPA
3ª ETAPA
Detallista
Consumidor
final
Mayorista
Detallista
Consumidor
final
Intermediario
Mayorista
Detallista
4ª ETAPA
Consumidor
final
En consecuencia los canales de distribución pueden ser largos o cortos, en función de
las unidades comerciales q los componen, y directos (fabricante- cons. Final) o
integrados (cuando al menos uno de los intermediarios no es un órgano individual,
sino una organización o central de compras), en función del vínculo existente entre los
miembros participantes en el canal.
Tradicionalmente los circuitos de distribución estaban compuestos por unidades
independientes entre si, siendo casa una de estas unidades negocios separados y con
sus propios objetivos, de tal forma que no tenía porque buscarse u obtenerse la
maximización global o conjunta del circuito de distribución. En consecuencia ningún
miembro del canal ejerce control sobre los otros miembros, no existiendo medios
formales para la solución de posibles conflictos. Como mejora de esta situación y
búsqueda conjunta de intereses en común, surgen los circuitos verticales y
horizontales:
•
Un circuito o canal vertical: Es una red de distribución dirigida de modo
coordinado y diseñado para lograr unos beneficios planificados, mediante la
actuación como un sistema unificado. Con este sistema se busca o se obtiene
una mayor centralización, se trabaja para la consecución de unos beneficios
planificados y conseguir el másimo impacto comercial.
Podemos distinguir, siguiendo al profesor Kother tres tipos de canal o circuito
vertical:
1. Sistema Corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de
producción y distribución en una sola propiedad. (grandes empresas).
2. Sistema Administrativo: Cuando una empresa, debido a su poder y
dimensión dentro del sistema de producción y/ o distribución, coordina
las fases de distribución, sin ser necesariamente la propietaria, ni por
establecer relaciones contractuales con los demás miembros.
3. Circuito Contractual: Un conjunto de empresas pertenecientes a las
diversas fases de producción y distribución, se coordinan y programan
en base a unos contratos determinados, para conseguir mejores
beneficios y mejorar sus ventas. (cadenas voluntarias, franquicias…)
•
Un circuito o canal horizontal: Consiste en la unión de dos o más empresas
para explotar un proyecto comercial en común, lo que proporciona un mayor
beneficio a los participantes. (servicios de mensajería, para realizar un reparto
interprovincial, nacional…)
Una empresa puede organizar la distribución de sus productos en función de la
cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deberá fijar la intensidad con
que se presentará ante los consumidores; fijará su política de distribución, que podrá
realizar en base a tres alternativas:
1. Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran número de
sectores o puntos de venta, para estar presentes en prácticamente los mismos
mercados que nuestros competidores, normalmente productos de compra muy
frecuente y/o de primera necesidad, poco diferenciados y de precios
relativamente bajos. La puesta en práctica requiere un capital, un gran esfuerzo
publicitario, de personal y de organización. ( Este tipo requiere un mercado de
importancia)
2. Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores más rentables e
interesantes del mercado. Se limitan los puntos de venta y se seleccionan los
canales a utilizar
( Implica un tipo de mercado más restringido)
3. Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del derecho de
comercialización a un distribuidor, su objetivo suele ser el de conseguir un
trabajo más agresivo y un mayor control sobre el intermediario en cuanto a
precios, promoción y servicio al cliente, además suele servir para aumentar el
prestigio del producto y permitir tener márgenes más elevados. Suele ser un
sistema utilizado cuando queremos dar un prestigio al producto o marca.
2. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN:
Los canales de distribución pueden agruparse básicamente en tres canales:
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Venta al usuario
Venta al detallista
Venta al mayorista.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN:
1. VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR O USUARIO FINAL.
2. VENTA AL MAYOR
2.1. Al comercio mayorista
2.2. A agrupaciones de compras de detallistas.
2.3. A sociedades cooperativas de comerciantes.
2.4. A centrales de compras de empresas con sucursales
2.5. A almacenes de cooperativas de consumo.
3. VENTA AL DETALLE O AL MENOR:
3.1. DETALLISTA SEDENTERIO:
3.1.1. Comercios Especializados:
3.1.1.1. Independientes.
3.1.1.2. Concentrados
3.1.2. Comercios Múltiples.
3.1.2.1.
3.1.2.2.
3.1.2.3.
3.1.2.4.
3.1.2.5.
3.1.2.6.
Grandes almacenes.
Almacenes de novedad
Bazares.
Autoservicios
Supermercados.
Almacenes rurales.
3.2. DETALLISTA NO SEDENTARIO:
3.2.1 Actividad comercial, artesana y/o transformación
Las características de aquellos canales de distribución más utilizados son los
siguientes:
1. MAYORISTAS: Son aquellos que compran los artículos para revenderlos a su
vez a los detallistas. Podemos distinguir, en función de la propiedad y el control
tres tipos de mayoristas:
•
•
Las empresas de mayoristas propiedad del fabricante: Es cuando el
fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos y en
consecuencia controla su funcionamiento.
Las mayoristas independientes: Sistema tradicional, implica la
adquisición o compra de la mercancía que maneja, asume en
consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta, tanto a
nivel de existencias como financiero. Podemos señalar dos subgrupos:
-
Comerciantes mayoristas de servicio parcial : Aquellos que
asumen algunas funciones propias de la distribución y el resto
quedan reservadas para el fabricante o bien es transferido al
detallista, puede ser:
-Venta ambulante en camión puerta a puerta.
-Establecimientos de “Paga y lleva”.
-Cooperativas de fabricantes productores.
-
Mayoristas de servicio o función completa.
•
Las empresas mayoristas propiedad de los minoristas: no es
más q la cesión de la empresa minorista de crecer en sentido
vertical, debido a su fuerte volumen, a su conocimiento de
mercado…
2. DETALLISTA: El comerciante detallista compra productos a los mayoristas, o a
los fabricantes, para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción
de la demanda allí donde se genera. Está evolucionando rápidamente en estos
últimos años, apareciendo nuevos tipos de tiendas y distintos sistemas de
ventas. Las principales las características son:
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•
•
Ahorrar tiempo al consumidor.
Permitir una gran cobertura de mercado al productor
Servir de promotores de los productos que venden
Promocionar información al fabricante
Constituirse en el elemento más caro de la cadena de distribución.
Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar en
identificar su mercado- objeto y la localización de su establecimiento en el lugar más
conveniente para sus clientes; en segundo lugar decidir la combinación de los
elementos de la mezcla comercial (marketing mix).
Los tipos de venta al detallista más usuales son
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Establecimiento clásico independiente.
Autoservicios, el los que el cliente se sirve el mismo.
Grandes almacenes
Tiendas en cadena, Es un grupo de establecimientos que pertenecen a un
mismo propietario o sociedad.
Agrupaciones voluntarias de compras, Asociación de detallistas con la única
finalidad de efectuar compras en común, obteniendo de esta forma precios más
ventajosos.
Cadenas voluntarias, El detallista que se adhiera a una cadena voluntaria sigue
conservando la plena propiedad de su establecimiento, pasando a depender de
la organización central en lo que se refiere a la política comercial y de precios.
El detallista se compromete, además, a efectuar un porcentaje fijo de compras
en la organización. La organización central no sólo se limita a suministrar los
productos, sino que da marca a productos, efectúa publicidad colectiva, ofrece
servicios consultivos, etc…
Supermercados.
Representantes.
3.SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
Uno de los objetivos es determinar cual es el canal de distribución más adecuado, es
decir, más eficaz, económico y ventajoso. Para un diseño adecuado y una eficiente
organización de los sistemas de distribución es conveniente seguir las siguientes
etapas:
1. Determinar los objetivos, no es más que saber que queremos para coordinar e
instrumentar las diferentes políticas de distribución, viendo su compatibilidad
con los restantes objetivos, referentes a precios, marca, relaciones públicas,
promoción, etc…
2. Especificar las funciones, Es concretar que tareas o funciones debe realizar la
distribución para poder alcanzar los objetivos fijados, los plazos de entrega, los
medios de transporte, período promedio de almacenamiento, condiciones de
cobro…
3. El análisis de las estructuras alternativas, es decidir el circuito o canal a utilizar,
entre las distintas alternativas posibles. Para la elección de la estructura a
utilizar, resulta conveniente realizar un estudio previo de los siguientes
factores:
• Número de niveles del circuito- canal, hacemos referencia a la elección
del número de intermediarios, es decir , la elección entre canales largos
o cortos; los aspectos que pueden condicionar la elección serán: la
rentabilidad, el grado de control, las restricciones legales y la
disponibilidad o accesibilidad del canal.
•
tipos de intermediarios, estará en función de sus cualidades, del
mercado que cubre, de las necesidades de los fabricantes y de las
prestaciones económicas que requiera.
•
Intensidad de la distribución, Lleva a la empresa a la elección del tipo
de distribución (extensiva, intensiva…).
4. Evaluar las variables que afectan a la distribución, Pueden ser muchas y
variadas, hay que destacar las que atañen al mercado (configuración del
mercado, hábitos de compra de los consumidores, nivel de competencia, al
producto y a la empresa, su imagen, su prestigio…
Para la elección del canal más adecuado será conveniente que haya analizado tanto
los aspectos cuantitativos como los cualitativos y en base a ello elegir el canal que
mejor armonice con la naturaleza del producto, del mercado, de la empresa y con el
entorno de una forma más genérica.
A continuación los distintos aspectos cuantitativos y cualitativos a tener presentes:
CRITERIOS CUANTITATVOS:
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Cantidad de clientes a atender
Distancias a recorrer.
Mantenimiento de existencias
Financiación de ventas.
Absorción de la producción
Contribución marginal.
Líneas de productos a distribuir.
Cantidad de personal requerido.
CRITERIOS CUALITATIVOS:
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Naturaleza de los productos.
Hábitos de compra.
Naturaleza servicios a prestar
Estrategias competitivas.
Según el profesor TOLEDO, hay tres decisiones importantes a la hora de elegir un
canal de distribución:
1. El tipo de canal básico a utilizar, se refiere a la elección del canal más
adecuado.
2. Número de distribuidores, según se persiga una distribución intensiva,
extensiva o exclusiva.
3. Características de los distribuidores, donde se señala la localización, el
prestigio, el aspecto exterior, la solvencia económica…
MUÑOZ OÑATE el estudio y configuración de la distribución de una empresa está
condicionado:
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Por el posicionamiento estratégico que la empresa quiera tener en el mercado
y la imagen pública que desee adquirir.
Por los productos que se van a comercializar.
Por los clientes los que va dirigida su venta
Por las características intrínsecas que existen en cada unos de los mercados
donde la empresa quiere realizar su negocio.
Por la posibilidad de utilización y coste global de todos los elementos y
estructuras de los canales de comercialización existentes y accesibles, en los
mercados en los que se va a actuar.
4.DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA :
El objetivo básico de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor,
en el lugar y en el momento que dicho consumidor lo necesita, tiene vital importancia
la gestión y mantenimiento de unas existencias en almacén que sirvan de reguladores
entre el flujo de producción existente y el flujo de demanda. En el sector turístico por
su carácter de servicio es imposible la formación de stocks, pero es imprescindible que
para que el servicio turístico se lleve a cabo contemos con la presencia del turista en la
zona receptiva, en consecuencia la primera y gran diferencia que podemos señalar
entre la distribución de bienes de consumo y los servicios turísticos radica en que el
desplazamiento físico no lo realiza el servicio, sino el consumidor- turista.
El profesor MUÑOZ OÑATE , Nos establece que la función de distribución dentro del
marketing de la empresa turística tiene como objetivo principal el establecer los
vínculos de unión pertinentes entre el suministrador de satisfactores turísticos y el
demandante de los mismos, bien se requieran estos para su reelaboración o para su
comercialización directa y con la óptica de favorecer el acto de compraventa final y el
sentido de dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador.
En consecuencia en algunos subsectores de la actividad turística el problema de
distribución se limita o restringe a un problema de localización, es decir, a la fijación
del punto de venta donde se va a llevar a cabo la venta del servicio. También podemos
señalar que en el campo turístico algunos productores suelen necesitar no un solo
punto de ventas, sino una red o conjunto de puntos de ventas, debido entre otras
circunstancias a su distancia física con los consumidores-turistas, a su gran capacidad
de oferta, a su necesidad de tener unas ventas anticipadas en forma de reservas y no
depender exclusivamente del día a día…
La distribución turística gozará de las mismas características que la distribución de
bienes de consumo. Lo único que podemos decir que cambia es el bien o servicio a
distribuir. El profesor MUÑOZ designar a los canales o redes de distribución como: “la
estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones con
el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los
productos de los distintos fabricantes, realizando la concreción de la venta,
confirmándola y efectuando su cobro”.
Consecuencia de la evolución constante de las nuevas tecnológicas de la información,
los canales de distribución o comercialización turística se encuentran en un momento
de importancia capital para su futuro. Internet permite a cualquier organización turística
ponerse en contacto directo de una manera sencilla y eficiente con sus clientes finales.
Aún hoy día son muchos los consumidores que consultan en Internet, pero terminan
contratando con intermediarios, consecuencia de la falta de confianza en la seguridad
y confidencialidad de los datos que se manejan en Internet, pero las tendencias van
cambiando.
Según J. CERVERO, O IGLESIAS Y O. VILLACAMPA, toda empresa debe tomar tres
decisiones fundamentales:
1. El grado de cooperación, en el que podemos considerar dos tipos:
•
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El grado de cooperación push: Que consiste en ejercer una fuerza
importante sobre el sistema de ventas, para conseguir que sea el canal
el que “empuje” el servicio hacia los consumidores finales. Tiene mucha
importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a
los clientes a su establecimiento.
El grado de cooperación pull: Que consiste en acercarse directamente a
los consumidores finales, para que sea ellos los que pidan el servicio.
Las actividades de marketing se dirigen, por lo tanto, directamente a los
consumidores, con el objetivo de incentivarles a consumir un servicio
determinado.
2. El grado de control, puede ser:
•
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Control directo: Realiza directamente la venta al consumidor final.
Control indirecto: Se utilizan intermediarios, TTOO, AAVV, sistemas de
reservas…
Control mixto: Combina los dos sistemas anteriores, en función de los
intereses de la empresa, el grado de segmentación, la proximidad o
domiio de mercado…
3. El grado de cobertura, puede ser cobertura intensiva, extensiva y selectiva.
Al igual que en los bienes de consumo, la distribución turística puede ser directa o
indirecta:
•
DISTRIBUCIÓN DIRECTA: la dirige y controla el productor, permite un mayor
control de toda la actividad de distribución, pero supone o una cobertura
limitada del mercado o bien, una infraestructura. En la actualidad y gracias a
los avances técnicos presenta un paso intermedio entre la distribución directa y
la indirecta, nos referimos a lo que constituyen las centrales de reservas., las
cuales no son más que unos sistemas adoptados por empresas turísticas para
la venta directa, es muy habitual en las cadenas hoteleras y cada vez más se
introducen ofertas de turismo alternativo, que en la mayoría de los casos
resultan ser poco rentables para los intermediarios.
Un sistema centralizado de reservas deberá ser:
- Simple y fácil de utilizar.
- Rápido en su utilización y en la transmisión y procesado de
La información
- Fiable
- Rentable
- Eficaz.
•
LA DISTRIBUCIÓN INDIRECTA: Implica la existencia de intermediarios entre
el productor y el consumidor, lo que supone establecer acuerdos entre las
partes para el buen entendimiento de las mismas. Puede elegir entre
distribuciones intensivas, extensivas, exclusivas o selectivas.
Los intermediarios son los mayoristas o Tour Operadores y los Minoristas o Agencias
de Viajes y también la figura del Mayorista /Minorista. Las funciones son vender
servicios turísticos, asesorar a los consumidores, organizar combinaciones de
servicios turísticos y mediar con sus prestadores. En la actualidad y consecuencia de
la utilización de nuevas tecnologías cobra importancia la función de asesoramiento, ya
que de lo contrario podrán realizar la reserva o directamente la compra directa de
cualquier producto o servicio turístico
LA AGENCIA DE VIAJES MAYORISTA O TOUR OPERADOR: es la encargada de
“fabricar”,”componer” o simplemente ”agrupar” los distintos elementos heterogéneos
que configuran lo que denominamos y conocemos como paquetes turísticos, para un
colectivo amplio de consumidores o para un segmento de mercado a través de un
distribuidor antes de que los consumidores expresen sus necesidades y deseos.
LAS AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS :es el intermediario entre la mayorista y el
consumidos final y su función es la adquisición de cualquier clase de paquete turístico,
desde los confeccionados por las mayoristas, hasta los demandados a medida por el
cliente, tanto de forma global(alojamiento, desplazamiento etc.) como de forma
individualizada (un desplazamiento un alojamiento etc.) la minorista no puedo distribuir
sus productos entre otras minoristas la mayorista si.
Dos diferencias fundamentales entre una AAVV minorista y una empresa comercial
son las siguientes:
1. no se necesitan existencias por tratarse de la venta de servicios. Esto supone
por una parte una ventaja, ya que la inversión es baja, pero supone también un
inconveniente ya que es atraída a personas con ciertas deficiencias
profesionales, cuya labor se puede ver reducida a la obtención de comisiones.
2. la forma en que consiguen sus beneficios la AAVV es mediante la obtención de
una comisión incluida en el precio de la venta al publico y que en consecuencia
la agencia cobra del proveedor (mayorista, hotel….) mientras que la empresa
comercial compra al proveedor al precoso de coste y vende al cliente en
compra de venta , siendo la existencia existente entre estos precios lo que da
origen a la obtención de un beneficio. como conclusión mientras intermediario
comercial incrementa el precio de venta al consumidor final las AAVV no lo
incrementan
LAS AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS-MINORISTAS: surge como consecuencia
del crecimiento de la agencia minorista, considera interesante la confección de
productos propios para ofrecer en el mercado que en cierta medida conoce y controla,
o bien como consecuencia del afán de expansión de la agencia mayorista que
considera interesante el poder acercarse al consumidor final a través de convertiste en
minorista y tener un conocimiento mas directo sobre los actuales demandantes de sus
productos. Se encuentra con una mayor especialización y con una limitación de su
producción, no en cuanto a numero, si no en cuanto a diversificación de productos.
Los departamentos que pueden coexistir en la AAVV son los siguientes:
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Departamento de particulares: su finalidad es, la venta de paquetes
confeccionados y dados a conocer por los folletos promocionales, la venta de
viajes individuales, la venta de elementos independientes (billetes,
alojamientos…). Suele ser el departamento que presenta mayor estacionalidad
en la demanda, por corresponderse habitualmente con periodos vacacionales
Departamentos de empresas: la diferencia viene establecida por el tipo de
cliente, tal vez menos preocupado por el precio y más preocupado por la
rapidez del medio de transporte a utilizar los horarios y el emplazamiento de
hotel. Este tipo de viaje se realiza temporalmente en periodo laboral por lo que
resulta un complemento ideal para desestacionalizar. los servicios
demandados son el viaje(tren, avión), la estancia y el alquiler de vehículos.
Departamentos de viajes de incentivo: se encarga de organizar viajes
consecuencia de algún tipo de incentivo establecido por una empresa, suele
ser muy habitual en ámbitos comerciales, donde una empresa prima a sus
vendedores por alcanzar determinados volúmenes de venta o a clientes por
alcanzar determinados volúmenes de compra.
Departamento de congresos: la organización de cualquier tipo de evento que
suponga la asistencia a unas reuniones que suponen un desplazamiento a una
estancia mas o menos prolongada, no solo suele organizarse para los
asistentes al congreso, convención, seminario etc., sino cada vez mas se
busca el complemento de actividades para los acompañantes de los asistentes.
Departamento de grupos especiales: son los servicios ofrecidos a
determinados colectivos como por ejemplo los viajes de estudios.
D. JUAN CAREAGA MUGUIRO nos indica que para tener éxito básicamente será
necesario prestar atención a intentar solucionar los siguientes puntos:
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Capacitación técnica, tanto en una vertiente externa o cara al cliente, como una
vertiente interna cara a la propia organización.
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Capacitación comercial, las agencias deben aprender a venderse para mejorar
su imagen
La competencia de terceros, la lucha contra el intrusismo.
Imaginación, para confeccionar productos y saber a quien ofrecerlos
Las competencias desleales de los colegas, falta de fuerza como colectivo para
tomar medidas corporativas en beneficio de todos los componentes del
colectivo
Los costos interiores de las agencias, aunque sigan siendo bajos, han
aumentado consecuencia de la necesidad de unos sistemas de información
mas automatizados, independientemente del coste del personal
Se denomina Marketing Directo por la ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO
EUROPEO, como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
promocionales para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial
en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,
una empresa, un cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa
determinada.
El marketing directo debe su desarrollo de los últimos años entre otras cosas: al mayor
nivel cultural de la población a una mayor segmentación del mercado, a un mayor
medio de medios de comunicación, a las mejoras técnicas y a los nuevos sistemas de
pago. Aporta ventajas tanto para la empresa, como para el consumidor, ya que
supone una comunicación personalizada valida para los clientes habituales y para la
captación de nuevos clientes, a los primeros para conseguir venderles más y para los
segundos tratar de que prueben y se conviertan en clientes.
Algunas de las aplicaciones para el sector turístico son:
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Venta directa de los servicios
Comunicar ofertas a los clientes
Creación de un archivo de clientes
Conseguir la fidelidad de los clientes
A pesar de las ventajas la apuesta en práctica del marketing directo conlleva ciertos
inconvenientes, primero es el coste inicial que supone el conseguir una buena base de
datos, el segundo consiste en que el marketing directo no genera ventas de última
hora, y el tercero hace referencia al mal estar que puede generar en los intermediarios.
LEER ANEXO