TEMA 12. DECISIONES
SOBRE DISTRIBUCIÓN
1. Los canales de distribución: concepto y funciones
2. Tipos de intermediarios comerciales
3. Factores clave en la elección de un canal de distribución
4. Estrategias de distribución comercial
5. Merchandising
1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
CONCEPTO Y FUNCIONES
Distribución: Variable del marketing
mix que:
¾
¾
¾
Permite llevar el producto hasta el
comprador
Es de carácter estructural
De difícil control
Canales de distribución: Circuitos
que unen producción y consumo mediante
flujos físicos, de información y financieros y
que están integrados por una diversidad de
personas e instituciones que participan en
el proceso de intermediación
JUSTIFICACIÓN DE LOS CANALES
- Eficiencia (menores costes de operación)
- Reducir riesgo
- Mejora de condiciones de entrega
(especialización)
ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Transporte
Diversificación
Fraccionamiento
Almacenamiento
Servicios
Financiación
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CANAL DIRECTO CORTO
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
CANAL INDIRECTO LARGO
FABRIC.
MAYORISTA
FABRIC.
AGENTE
MINORISTA
MAYOR.
MINOR.
CONS.
CONS.
2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
COMERCIALES
•DEPENDIENDO DE SU RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR:
MAYORISTAS
MINORISTAS
•ATENDIENDO AL GRADO DE INTEGRACIÓN
EXISTENTE:
COMERCIO INDEPENDIENTE
ASOCIADO (COOPERACIÓN ENTRE MAYORISTAS Y
MINORISTAS)
INTEGRADO (FUNCIÓN MAYORISTA Y MINORISTA
RECAE EN UN INTERMEDIARIO)
FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS
„
LA FUNCIÓN MAYORISTA SE CARACTERIZA POR:
COMPRAR EN GRANDES CANTIDADES A FABRICANTES O
MAYORISTAS
ALMACENAR GRANDES CANTIDADES DE PRODUCTOS
VENDER EN PEQUEÑAS CANTIDADES O LOTES A
MINORISTAS
„
MERCADOS CENTRALES: MODERNAS UNIDADES
ALIMENTARIAS EN LAS QUE SE COMERCIALIZAN
PRODUCTOS FRESCOS DE DISTINTOS LUGARES
CARACTERÍSTICAS: CONCENTRACIÓN EN EL MISMO
RECINTO DE LOS DISTINTOS OPERADORES
COMERCIALES; DOTACIÓN DE DIVERSOS SERVICIOS
COMO INSTALACIONES FRIGORÍFICAS, OFICINAS
BANCARIAS,...; TENDENCIA A EMPLAZARSE EN ZONAS
PERIFÉRICAS DE LAS GRANDES CIUDADES; Y
DESARROLLO DE ZONAS DE ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS
FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS
„
AUTOSERVICIOS MAYORISTAS: VENTA EN RÉGIMEN DE
AUTOSERVICIO DE PEQUEÑOS LOTES A MINORISTAS Y
CLIENTES INSTITUCIONALES.
UBICACIÓN EN LA PERIFERIA DE LOS NÚCLEOS
URBANOS
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
OCASIONALMENTE, RAMAS O SECCIONES DE BIENES DE
MAYOR DURACIÓN
„
CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN: DESARROLLAN LA
FUNCIÓN DE TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y
DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LOS PRODUCTOS
(FUNDAMENTALMENTE, GRAN CONSUMO) EN EL
ESCALÓN MAYORISTA
FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS
COMETIDOS DE LAS CENTRALES DE
DISTRIBUCIÓN
„
„
„
„
CAPTURA, PREPARACIÓN Y FACTURACIÓN DE LOS
PEDIDOS DE LOS DETALLISTAS
REALIZACIÓN DE COMPRAS Y GESTIÓN DE ALMACENES
PLANIFICACIÓN DE RUTAS DE SUMINISTROS Y GESTIÓN
DE LA UTILIZACIÓN DE LOS CAMIONES Y MEDIOS DE
TRANSPORTE
PLANIFICACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS PROMOTORES
FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
AUTOSERVICIO
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 40 A 119 MT. CUAD.
SERVICIOS: SURTIDO VARIADO
SUPERMERCADO
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 400 A 2499 MT. CUAD.; CENTRO DE
LAS CIUDADES
SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS (ALIMENTACIÓN,
LIMPIEZA Y HOGAR)
TIPOS: DE PROXIMIDAD, ESPECIALIZADO, DE SEGUNDA
GENERACIÓN, MAXI-SÚPER Y MINI-HIPERMERCADO
ESTABLECIMIENTO DE DESCUENTO
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; LOCALIZACIÓN EN
ZONAS MUY POBLADAS
SERVICIOS: ESCASO SURTIDO; PRECIO REDUCIDO
TIPOS: HARD DISCOUNT Y SOFT DISCOUNT
FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
TIENDAS DE CONVENIENCIA
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: REDUCIDO TAMAÑO;
APARCAMIENTO
SERVICIOS: SURTIDO SELECCIONADO; ATENCIÓN A LA
CLIENTELA; HORARIOS MUY AMPLIOS Y PRECIOS ALTOS
TIPOS: DRUGSTORES
HIPERMERCADOS
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: MÁS DE 2.500 M. CUAD.;
APARCAMIENTO
SERVICIOS: SURTIDO MUY DIVERSO; HORARIOS AMPLIOS Y
PRECIOS BAJOS
TIPOS: TRADICIONAL; LÚDICO; CONFORTABLE Y DE
CONVENIENCIA; ELECTRÓNICO
GRAN ALMACÉN
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; APARCAMIENTO
SERVICIOS: SURTIDO AMPLIO Y PROFUNDO; ATENCIÓN AL
CLIENTE; PRECIOS ALTOS
FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
ALMACÉN POPULAR
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO
SERVICIOS: SURTIDO NO MUY PROFUNDO; PRECIOS
REDUCIDOS; ESCASOS SERVICIOS
CENTROS COMERCIALES
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 250.000 MT. CUAD.; DENTRO O
FUERA DE LAS CIUDADES
SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS; APARCAMIENTO;
SERVICIOS DIVERSOS
TIPOS: MULTICENTROS Y MINICENTROS
TIENDAS DE ESPECIALIDAD Y ESPECIALIZADAS
SERVICIOS: SURTIDO REDUCIDO PERO PROFUNDO; GRAN
CALIDAD; PRECIOS ELEVADOS
OTRAS FORMAS DE COMERCIO
ASOCIADO E INTEGRADO
„
„
„
„
„
CADENA SUCURSALISTA
COOPERATIVAS DE CONSUMO
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
CADENAS VOLUNTARIAS
CADENA FRANQUICIADA
TIPOS DE FRANQUICIAS
„
„
„
„
„
MASTER FRANQUICIA
FRANQUICIA ASOCIATIVA
MULTIFRANQUICIA
PLURIFRANQUICIA
FRANQUICIA CORNER O ESPACIO
FRANQUICIADO
VENTAJAS DE LA FRANQUICIA
„
„
PARA EL FRANQUICIADOR: MAYOR
COBERTURA DEL MERCADO; PENETRACIÓN
RÁPIDA; CAPITAL PEQUEÑO; ESTRUCTURA
REDUCIDA; ECONOMÍAS DE ESCALA EN LAS
COMPRAS; CONOCIMIENTO RÁPIDO DE LA
MARCA; Y ASEGURAR LAS VENTAS
PARA EL FRANQUICIADO: USO DE MARCA E
IMAGEN; PRECIOS MÁS REDUCIDOS;
FORMACIÓN PERMANENTE; MEJORES
CONDICIONES EN FINANCIACIÓN; TÉCNICAS
COMERCIALES Y DE GESTIÓN YA PROBADAS;
MENORES RIESGOS DE APERTURA DE
NEGOCIO; INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
CONTINUADOS; Y APROVISIONAMIENTO
ASEGURADO
FORMAS COMERCIALES SIN
ESTABLECIMIENTO
„
„
„
„
VENTA POR CORRESPONDENCIA Y
CATÁLOGO
VENTA POR TELÉFONO Y TELEVISIÓN
VENTA DOMICILIARIA
VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
3. FACTORES CLAVE EN LA
ELECCIÓN DEL CANAL
„
TOMA DE DECISIONES SOBRE LA CONVENIENCIA
DE ESTABLECER RED PROPIA O UTILIZAR
SERVICIOS EXTERNOS DE DISTRIBUIDORES
ESPECIALIZADOS
„
LA ELECCIÓN DE UN CANAL U OTRO DEPENDERÁ
DE FACTORES COMO:
9
CARÁCTER PERECEDERO DE LOS PRODUCTOS
GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
DISPONIBILIDAD DE LAS MERCANCÍAS PARA LOS
CONSUMIDORES
EL SERVICIO AL CLIENTE
TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
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9
9
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9
9
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4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA (máxima cobertura
CRITERIOS DE
ALCANCE O COBERTURA
DEL MERCADO
(nº puntos de venta y servicios
prestados en los mismos)
con numerosos puntos de venta) Productos de compra
frecuente y esfuerzo mínimo
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
(puntos de venta
elegidos en función de la capacidad de cumplir con
determinadas funciones o servicios comerciales) Productos
diferenciados y de marca, con niveles mínimos de servicios
comerciales (ej. Electrodomésticos)
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Productos altamente
diferenciados y de gran imagen (automóviles y franquicias)
ESTRATEGIA DE IMPULSIÓN O EMPUJE (PUSH):
MEDIOS UTILIZADOS
PARA IMPULSAR LAS
VENTAS
colocar entre los distribuidores una elevada cantidad de producto
para que ellos fomenten la venta entre los consumidores
ESTRATEGIA DE TIRÓN DEL MERCADO (PULL):
hacer, mediante fuertes campañas de comunicación, que sean los
propios consumidores los que presionen a los distribuidores
RELACIÓN ENTRE TIPO DE ESTABLECIMIENTO, PRODUCTO Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL TIPO DE COBERTURA
Establecimiento/Producto
Conducta del consumidor
Tienda de proximidad/ artículos de Artículo disponible en la tienda de mejor acceso
Distribución
Intensiva
consumo diario
Tienda de proximidad/ productos Selección de artículos en tiendas próximas
Intensiva
intermedios
Tienda de proximidad/ productos Compra marca concreta en tienda próxima que tenga surtido
Selectiva/exclusiva
especializados
Centro
comercial/productos
consumo diario
Centro
de Busca diferentes comercios para asegurar un servicio o precio en Intensiva
artículos diarios
comercial/productos Compara entre diferentes marcas y entre establecimientos
Intensiva
intermedios
Centro
comercial/productos Para comprar una marca concreta proceden a buscar los Selectiva/exclusiva
especializados
Comercio
establecimientos que oferten un servicio óptimo
especializado/productos Indiferencia a las marcas en un establecimiento concreto preferido
Selectiva/exclusiva
de consumo diario
Comercio especializado/ productos Examen del surtido de marcas dentro del establecimiento elegido
Selectiva/exclusiva
intermedios
Comercio especializado/ productos Preferencia del consumidor por una marca concreta en un Selectiva/exclusiva
especializados
establecimiento determinado
5. MERCHANDISING
MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN:
Disposición interna o trazado de la tienda para
optimizar la circulación de la clientela y
estructurar el surtido por familias y subfamilias.
- Definir el emplazamiento de las secciones de
venta y establecimiento de pasillos de circulación
- Colocación de mobiliario (disposición libre, en
parrilla, en espiga o mixta)
- Ubicación de cajas de pago y puerta de entrada
- Secciones de perecederos, productos de compra
reflexiva y artículos de atracción y productos en
promoción
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
DISEÑO EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO (fachada,
rótulo, escaparate y entrada)
• ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
• Medios físicos: cabeceras de góndola, islas, pilas,
muebles expositores especiales, etc.
• Medios psicológicos: (PLV) carteles ambientadores,
indicadores y de precios
• Medios de estímulo: decorados, megafonía e iluminación
• Medios personales: stands de demostración y
degustación, personajes famosos, animadores, azafatas,
etc.
MERCHANDISING DE GESTIÓN
Incremento de rentabilidad y rotación, optimizar la gestión
del espacio, analizar el surtido y determinar qué
referencias eliminar o incorporar