El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix.

El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix.
Por. Mtro. Mauricio J. Martínez Delfín*
Para nadie es desconocida la utilidad de la mezcla de mercadotecnia o 4 P´s (Precio,
Plaza, Producto y Promoción) las cuales constituyen la base para la elaboración de
estrategias comerciales en la organización, sin embargo, en muchas ocasiones las
estrategias basadas en el mencionado modelo fallan de forma espectacular.
Para ilustrar lo anterior, solo basta recordar los errores de marketing en el lanzamiento
de la New Coke en 1985, Pepsi Crystal en 1992 y Fruitopia en 1996, todos ellos
grandes fracasos comerciales, tal pareciera que algo no se está haciendo bien, ¿Por
qué Coca Cola Company nunca preguntó si el cliente quería una nueva Coca Cola? ó
PepsiCo preguntó si los consumidores querían una Pepsi transparente?
A menudo se pierde el enfoque en el cliente y las preguntas obvias asaltan la razón
¿Porqué las empresas desarrollan productos y/o servicios que nadie va a comprar?,
¿Por qué fijan precios que nadie pagaría con márgenes de utilidad que no se
obtendrán, en puntos de venta que no permiten el acceso al cliente y con estrategias
publicitarias que no le dicen nada importante al consumidor?
Para algunos especialistas el problema radica en que las 4 Ps o Marketing Mix tiene
una debilidad intrínseca: “La Unilateralidad” que el enfoque de precio, plaza, producto
y promoción constituye variables controladas desde dentro de la organización, que en
muchas ocasiones se encuentran lejos del punto de vista del consumidor, quien
finalmente es la razón de ser del propio marketing.
Con lo anterior no se pretende desacreditar el modelo de las 4 P´S, la única intención
es centrar la atención del lector hacia un nuevo enfoque al cliente, que representa el
equilibrio del Marketing Mix; modelo conocido por sus siglas en inglés como SIVA y
propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de Cornell,
que fue presentado en el Journal of the Marketing Society en Reino Unido en el año (
2005), cuyas siglas significan: Solución, Información, Valor y Acceso, y representan
el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P´S de Marketing que se explican a
continuación:
Marketing Mix
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
1.- SOLUCIÓN
SIVA
SOLUCIÓN
VALOR
ACCESO
INFORMACIÓN.
PRODUCTO
Nadie comprará su producto a menos que ofrezca una solución real para el cliente.
Año con año las compañías multinacionales gastan millones de dólares en
Investigación y desarrollo para la creación de nuevos productos, servicios y
tecnologías que no siempre reportan beneficios reales al consumidor. Deje de buscar
el hilo negro e ideas excéntricas que le parecen maravillosas, recuerde que usted no
es el público objetivo y concéntrese en las preguntas: ¿Qué solución busca el cliente?
y ¿Cómo resolvemos sus problemas?, ¿Qué tan apropiada es la solución que
ofrecemos de acuerdo a los deseos y necesidades del cliente? en otras palabras: Hay
que pensar primero en la solución antes que en el desarrollo del producto o servicio,
hay que escuchar la voz del cliente.
Imaginemos que acudimos a una agencia automotriz para solicitar el servicio de
mantenimiento preventivo de nuestro automóvil, como por ejemplo, el servicio de los
50,000 kilómetros y nos encontramos con precios realmente asequibles y refacciones
de calidad, sin embargo los tiempos de entrega se retrasan hasta 4 días, para el
propietario de la agencia ,quizá su estrategia: precio –producto-calidad sea la correcta,
sin embargo no estará proporcionando una solución real, ya que posiblemente
prefiera pagar un poco más por el servicio con la condición de que la entrega sea en
menos de 24 horas, ya que el costo será mayor si tomamos en cuenta los taxis y
transportes de 4 días derivados de no tener el auto.
Sí bien la empresa controla las decisiones acerca del número de productos,
variaciones, extensiones de línea que se ofrecerán al mercado, así como la calidad,
durabilidad, tamaño, empaque y la imagen de marca, siempre habrá que tener en
cuenta que de esta lista de atributos solo el cliente decidirá cuál de ellos representará
una verdadera solución a sus deseos y necesidades.
El mejor ejemplo sobre el éxito del enfoque SIVA fue el exitoso lanzamiento del
empaque tetra pack con la tapita “Flip Top” desarrollado para la leche
ultrapasteurizada Lala. Esta pequeña modificación en el empaque tuvo un efecto muy
positivo en los consumidores, quienes estaban hartos de cortarse con las tijeras cada
vez que pretendían abrir un empaque de leche. Así la voz del cliente fue escuchada y la
solución adecuada fue encontrada, ocasionando que la participación de mercado se
incrementara de forma significativa obteniendo el liderazgo del mercado en esa
categoría que por años perteneció a la marca competidora.
2.- VALOR
PRECIO
Si usted logra identificar la solución adecuada
correcto para generar valor.
ya se encontrará en el camino
El precio siempre es una variable critica para la organización ya que contrario a lo que
la mayoría piensa, no solo está basado en criterios objetivos y variables internas de la
empresa, como podrían ser: los costos de producción, los márgenes de utilidad
esperados y los precios de la competencia.
La realidad es que nadie va a pagar más por un producto que no ofrece una solución
diferente, y para muestra podemos dar una vuelta por cualquier supermercado y
observar las encarnizadas guerras de precios entre productos y servicios prácticamente
indiferenciados.
El establecimiento del precio contrario a lo que muchos piensan suele comportarse
como una variable bastante “subjetiva” ya que se encuentra fuertemente ligado al
“valor percibido”, está percepción dependerá directamente de la relación entre la
calidad de la solución ofrecida y de las experiencias positivas posteriores a la compra
percibidas por el cliente, quien la contrastará versus lo que pago por ella y decidirá si
experimentó el valor y en consecuencia decidirá si comprar o no la marca
nuevamente.
El hecho de comenzar el análisis de establecimiento de precios por costos, márgenes
de utilidad y al último la opinión del cliente, resulta un gran error el cual podría
ocasionar pérdidas económicas para la empresa en el futuro. Pensemos por un
momento en las computadoras ibook de la marca Apple ofrecidas en el mercado con
un precio de un 25% o 30% por arriba del precio promedio de las marcas tradicionales,
podemos pensar de inmediato que el valor de la marca tiene un efecto directo en el
sobre- precio, sin embargo hay que pensar que la marca está a su vez afianzada en los
atributos propios del producto y estos a su vez en las solución que ofrece de manera
diferenciada, lo que en ultima consecuencia se traduce en valor percibido para el
cliente, así que el tener un diseño diferenciado, un software y “Apps” propias así como
el hecho de que se eviten casi todos los virus informáticos conocidos constituyen en
conjunto un alto valor percibido alto que supera las expectativas del cliente en relación
a lo que pago por el dispositivo.
3.- ACCESO
PLAZA
Piense primero en el nivel de acceso que sus clientes reciben y posteriormente
piense en la cobertura de los canales de distribución.
¿Cuántas veces ha llamado a su banco o a su operador de televisión de paga y tener
que lidiar con una grabadora por más de 30 minutos?, ¿Cree que en realidad se
preocupan por resolver su problema de manera más eficiente?, ¿Le dan suficiente
acceso a las soluciones que busca y en el momento oportuno?
La respuesta puede ser obvia: la solución no radica en el número de sucursales que
pueda tener el banco, sino en la facilidad de acceso al servicio que este le proporcione
a sus clientes, ya que si bien existen algunos bancos que tienen sucursales en cada
esquina de la ciudad, es una realidad que muchos de los servicios bancarios básicos se
resuelven a través de sistemas de respuesta automática, convirtiendo la búsqueda de
la solución en un problema para el cliente.
Por lo anterior existen preguntas básicas que tenemos que hacernos: ¿Después de
cuantas veces responden el teléfono en mi oficina?, ¿Mis trabajadores de
mantenimiento y servicio son de fácil acceso para los clientes?, ¿Pueden ver mis
clientes con facilidad el stock de mis productos antes de realizar algún pedido?,
¿Pueden mis clientes rastrear su pedido de forma fácil por algún acceso remoto?
Un segundo aspecto importante es asociar la solución con el acceso, por ejemplo,
pocos saben que tras el poder de distribución de una empresa como Coca Cola, existe
una congruencia perfecta entre las características de consumo y el acceso, en otras
palabras la asociación de los diferentes tamaños de los refrescos se encuentran
asociados con los hábitos de consumo de los clientes o a las soluciones que buscan, en
este sentido encontraremos los tamaños mayores en los autoservicios que se
encuentran ligados al consumo futuro (Home Segment) y los tamaños más pequeños y
retornables asociados al consumo inmediato (On- premise) por ejemplo: restaurantes,
bares , escuelas, hoteles etc.
4.- INFORMACIÓN
PROMOCIÓN
Antes de colocar anuncios publicitarios por todos lados piense en que la información
debe ser relevante para el cliente.
Las preguntas básicas en este caso son: ¿Conoce el consumidor la solución que se
ofrece? ¿El mensaje es útil para que el cliente pueda tomar una decisión de compra a
favor de nuestra marca?
Para nadie es desconocido el poder de persuasión que la publicidad, promoción y
relaciones públicas ejerce sobre los consumidores meta, sin embargo, de nada servirá
un publicidad o promoción que gane premios internacionales y sea muy creativa si esta
no le dice al cliente lo que este realmente quiere saber. Existen preguntas básicas que
deben ser tomadas en cuenta antes de lanzar una campaña como: ¿En dónde puede
adquirir mi cliente el producto? ¿Qué beneficios inmediatos le reportará al cliente?
¿En dónde canjear los cupones de la promoción? ¿Cómo funciona la mecánica de la
promoción?, ¿Cuánto cuesta?, etc.
En síntesis el modelo SIVA es un modelo centrado en el cliente, no en la organización.
Si usted es director de marketing o propietario de un negocio, tiene que ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente, debe conocerlos a profundidad y traducirlos en un
producto o servicio útil, que ofrezca una solución de valor práctico y finalmente
comunicarla adecuadamente con la información que sea relevante.
* Mauricio J. Martínez Delfín es Profesor-investigador en el área de Marketing de la
Universidad del Valle de México (UVM) Campus Lomas Verdes.
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