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Introducción a la
Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es hoy por
hoy la herramienta estratégica necesaria
para lograr un valor añadido que diferencie
a la empresa dentro del entorno
competitivo.
La
Comunicación
Corporativa es
al fin de
cuentas
comunicación
de una
organización, la
cual debe
plantearse de
manera
estratégica.
¿Qué significa contar con
enfoque estratégico?
Ser
verdaderos
asesores:
ofrecer un
valor
agregado
Contar con una
visión a largo
plazo
Analizar el
entorno
Formular y
formalizar los
planes
Alinear la
estrategia
de
acuerdo
con los
recursos
Identificar y
analizar las
rutas críticas
Medición de
esultados: No se
puede gerenciar
bien lo que no se
mide
“El desempeño de un
buen estratega es
ser juzgado mediante
el doble criterio de la
eficacia – la habilidad
para hacer las cosas
"correctas" – y la
eficiencia – la
habilidad para
hacerlas
"correctamente".”
Peter Drucker
Comunicación Corporativa tiene dos perspectivas:
1. La interna
2. La externa
Comunicación interna trabaja
n la concepción y el
esarrollo de la cultura
orporativa, es decir, aquellas
deas y conceptos cualitativos
ue definen a la organización.
Comunicación externa se
encarga de gestionar la imagen
que nuestra empresa quiere
ofrecer al mercado o a la
sociedad.
Congruencia
Coherencia significa que los
mensajes internos,
considerados como objetivos
a alcanzar, se
transforman en las razones
externas que sirven para
convencer al mercado y, a su
vez, lograr los
resultados empresariales
previstos.
Es decir, las mismas ideas
que sirven para movilizar
dentro,
adaptadas adecuadamente,
son las que valen para
convencer fuera.
Comunicación interna
La Comunicación Interna, dentro de la disciplina de la
Comunicación Corporativa, es aquella que trabaja en
la concepción y desarrollo de la cultura corporativa
de la empresa.
Las organizaciones necesitan funcionar con cierta cultura
específica para cumplir con los objetivos de negocios.
a cultura organizacional
s el conjunto de
ormas, hábitos y
alores, que practican los
dividuos de una
rganización, y que
acen de esta su forma
e comportamiento.
“Una suma determinada de valores y normas
que son compartidos por personas y grupos de
una organización y que controlan la manera que
interaccionan unos con otros y ellos con el
entorno de la organización. Los valores
organizacionales son creencias e ideas sobre el
tipo de objetivos y el modo apropiado en que se
deberían conseguir. Los valores de la
organización desarrollan normas, guías y
expectativas que determinan los
comportamientos apropiados de los
trabajadores en situaciones particulares y el
control del comportamiento de los miembros de
la organización de unos con otros"
(Hill y Jones, 2001).
La cultura de una organización está constituida
por una red de símbolos o costumbres que guían
y modulan, en distinto grado, los
comportamientos de quienes trabajan en ella y,
sobre todo, de las personas que se van
incorporando. Estos elementos simbólicos se
manifiestan en todos los niveles y departamentos
de la organización
Una norma, aplicado a los temas de gestión, es todo lo que está
escrito y aprobado, que rige a la organización, y que debe ser
respetado por todos lo integrantes de ella.
Una norma debe estar escrita detalladamente en los documentos
de gestión empresarial: Manual de organización y funciones,
planes de capacitación, planes estratégicos, entre otros.
Un hábito, para
efectos de gestión es
lo que no está escrito,
pero se acepta como
norma en una
organización.
Un valor,
es una
cualidad que tiene
una persona que
integra una
organización.
Ejemplo: sencillez,
alegría,
responsabilidad,
honradez,
puntualidad, etc.
Los valores
también pueden ser
negativos
(antivalores).
Plataforma estratégica
Misión
Visión
Valores
Gestión cultural
Funciones de la cultura
1. Transmite un sentido de cohesión a los miembros
2. Sentido de pertenencia
3. Atracción de talento a la organización
4. Modela, guía, determina el comportamiento de los componentes
del grupo organizado
La cultura puede ser un elemento facilitador del proyecto empresarial o
convertirse en un obstáculo para alcanzar sus metas.
La cultura son
valores,
presunciones
básicas, que
inducen el
comportamient
o de las
personas en las
organizaciones:
la cultura es la
forma de
pensa r de la
organización.
El proyecto empresarial implica una forma de hacer para las personas. El
éxito depende de la armonía entre las formas de pensar y las formas de
hacer.
Las dos claves de la gestión cultural:
1. Cómo hacemos las cosas y cómo las deberíamos hacer: ¿qué
cultura tenemos y qué cultura necesita nuestro proyecto
empresarial?
2. Descubrir las razones profundas, a veces poco explícitas, que
determinan el comportamiento corporativo.
Descubrir la cultura…
Recoge elementos tan
cotidianos como la forma
en que se toman las
decisiones, el flujo de la
comunicación, los estilos
de liderazgo, los valores
aceptados, el grado de
definición de las normas y
la flexibilidad en su
aplicación, las relaciones
entre directores y
colaboradores, la
predisposición a asumir
riesgos y aceptar errores,
la iniciativa e innovación
demostradas, etc.
o realmente clave es entender
u importancia y su impacto en
s resultados de la empresa.
onocer la naturaleza de la
opia cultura, los
omportamientos y valores por
s que se rigen las personas que
onstituyen la empresa, así como
s mecanismos que ponen en
archa esa peculiar manera de
er de una compañía, se plantea
omo una cuestión necesaria
ara promover cualquier proceso
e cambio e innovación en la
mpresa.
¿Por qué la gestión
cultural es tan
importante?
1. Facilita procesos de cambio e innovación, cada vez más frecuentes en
el entorno actual, ya que la cultura es un elemento clave para la gestión
del cambio organizacional.
2. Mejora la competitividad relacionada con las personas de la
organización, ya que inherentemente hay modelos culturales que hacen
que las organizaciones sean más competitivas que otras.
3. Permite una respuesta adecuada a las exigencias del entorno, los
cuales cada vez con más insistencia, se enuncian en términos de
Cambio Cultural.
4. Apoya a la estrategia de la organización. La cultura es un
elemento básico en el desarrollo de la estrategia por lo que debe
estar totalmente alineada con ella.
5. Desarrolla una filosofía de actuación para la organización en
comportamientos visibles y espontáneos.
6. Alienta el desarrollo humano integral ó la realización personal
de los miembros de la organización.
Metodología
•
Identificación de los elementos que conforman la cultura
corporativa actual que prevalece: liderazgo, motivación, gestión del
cambio, valores y logros vs. objetivos de la organización.
•
Identificación de las necesidades de los Accionistas y del nivel
Directivo en relación a la cultura deseada vs. la cultura que
prevalece.
•
Participación de la Alta Dirección en la definición del nuevo modelo
de cultura según las necesidades, los procesos y las personas.
Identificación de la "brecha" entre la cultura actual y la cultura
deseada.
•
•Diseño del plan de acción para reducir la "brecha".
•Implementación del plan de acción y gestión del cambio en la
organización, en las personas y en los niveles directivos.
•Seguimiento y evaluación de los cambios culturales.
CLIMA
ORGANIZACIONAL:
s la percepción
ndividual que tienen
ada uno de los
ntegrantes acerca de
as características o
ualidades de su
rganización.
•
•
•
•
•
La empresa como tal
•
•
•
•
Cooperación
Satisfacción en el trabajo
Respeto y trato justo
Valores personales
Identificación con los valores
de la compañía
Supervisión
Relaciones Interpersonales
Ambiente de trabajo
• Estabilidad Laboral
• Identificación con la compañía
• Evaluación del desempeño
• Liderazgo
• Comunicación
• Solución de conflictos
• Progreso y desarrollo
• Trabajo en equipo
• Compensación y beneficios
• Carga de trabajo
El caso Google…
Caso 1
Investigue acerca de la cultura corporativa de Google.
Con base en sus investigaciones, conteste las siguientes preguntas:
Enriquezca sus respuestas con fotografías, comentarios,
declaraciones, documentos, estudios, etc.
1. Defina la misión, visión y valores de Google con sus propias
palabras
2. ¿Cómo traduce su misión, visión y valores al cumplimiento de sus
objetivos de negocio?
3. ¿Cree usted que la cultura corporativa de Google es adecuada?
¿Por qué?
4. ¿Cuáles cambios le haría a la cultura corporativa de Google?
5. ¿Por qué la cultura corporativa de Google adquiere tanta
importancia?