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LECTURA 4.- ENFOQUE DE MERCADOTECNIA.
5.- ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA
Conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención
sobre el estudio de una ciencia. Determina el objeto de estudio de una
disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de
pensamiento, se considero originalmente una rama de la economía
5.1 ENFOQUES ECONÓNOMICOS Y NO INTERACTIVOS
La escuela del producto o enfoque mercancía, características de los
productos, su producción desde el productor al consumidor y en los ámbitos
de compra relacionados con las diferentes categorías
Enfoque funcional: Actividades que deben desarrollarse en el proceso de la
mercancía.
Enfoque regional: Los fundamentos se encuentran en las leyes y formulas de
gravitación comercial de Reilly y Converse que determinan donde es más
probable que los compradores efectúen su compra.
5.2 ENFOQUES ECONOMICOS E INTERACTIVOS
El enfoque ilusionista comienza a desarrollarse entre 1930 y mediados de los
años 40, de acuerdo con este enfoque el centro de interés de la
mercadotecnia, las instituciones comerciales productores mayoristas,
detallistas, asociaciones, comerciales, etc.
El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe
Alderson, la conceptualización fue el proceso de intercambio y la
heterogeneidad de la demanda y la oferta, el funcionalismo consiste en el
toque del sistema con perspectivas estrictamente económico.
El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en que este
contempla las funciones desarrolladas en la plática por la mercadotecnia y el
funcionalismo.
El enfoque decisionista o gerencial: inicios a finales de los años 40 y principios
de los 50 y alcanzo su madurez s lo largo de los años 60, con el desarrollo
de las técnicas management.
Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de la toma
de decisión y las tareas a desarrollar.
El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida
del producto y la segmentación de mercados.
Los escritos son numerosísimos y han tenido una tremenda influencia en la
profesión de la mercadotecnia, este enfoque ha sido reemplazado por el
intercambio social, sus conceptos continúan actualmente, siendo utilizados
ampliamente, por los teóricos como por los prácticos.
5.3 ENFOQUES NO ECONÓMICOS Y NO INTERACTIVOS
El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los
sesenta, como consecuencia de un cambio en la orientación de la
mercadotecnia, emerge un interés por la influencia del comportamiento
humano, social y psicológico en la actividad comercial. Se centra en el
comprador o consumidor.
Autores sobresalientes: Ernest Dichter, Johon Howard, George Katona, James
Engel y Francesco Nicosia.
Ellos tratan de superar la concepción del consumidor como una simple
“persona económica” que busca distribuir adecuadamente sus recursos
económicos para satisfacer sus necesidades. Consideran que la teoría debe
profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del
consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras
disciplinas, como la psicología y la sociología.
La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica (críticas que
mencionaremos más delante) de los efectos de la mercadotecnia sobre el
entorno. Se centra más en el consumidor que en el producto. Se inicia fuera
de los confines tradicionales de la mercadotecnia, surge de los movimientos
ciudadanos de defensa del consumidor. Abordan temas como la seguridad
del producto, la satisfacción del mismo, los efectos del uso de productos
sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. Guarda relación
con la del comportamiento del comprador y la de la macromercadotecnia.
Pero se diferencia de éstas por su perspectiva normativa a favor de los
consumidores y la falta de una perspectiva institucional o marco.
La escuela de la macromercadotecnia (años sesenta), Dirige su atención al
papel e impacto de las actividades e instituciones en la sociedad y viceversa.
Se centra en los temas relativos a la responsabilidad social de la
mercadotecnia, a la ética comercial, a la protección y defensa de los
consumidores y a la mercadotecnia ecológica.
El artículo que consultamos en relación a éste teme nos habla de la
mercadotecnia ecológica, llamada también “Green marketing” desarrollada
por la preocupación de los consumidores por la cantidad d basura y
desperdicio que se crea al adquirir un producto, pues normalmente se
excede el uso de materiales no biodegradables en el empaque de los
productos, así como desperdicio de papel en publicidad y la constante lucha
por el consumo de productos innecesarios.
Los mercadólogos han empezado a responder a estas preocupaciones con
una campaña llamada “Green marketing” las cuales no sólo están interesadas
en apaciguar las críticas, sino también en tomar ventaja de las oportunidades
de negocios potenciales.
El activismo ambiental y las preocupaciones de una empresa en estos temas
ganan políticamente y al mismo tiempo gana el apoyo de los consumidores y
al mismo tiempo por sus “buenas obras y preocupaciones” se da a conocer y
penetra en ciertos mercados.
Usa focos ahorradores o los siguientes logotipos… que muestran
preocupación por la ecología y el medio ambiente.
5.4 ENFOQUES NO ECONÓMICOS E INTERACTIVOS
La escuela de la dinámica organizacional, escuela moderna, derivada de la
escuela institucional con un enfoque social y psicológico, más que
económico, contemplando tanto las acciones de los productores y
vendedores, como la de los compradores y consumidores. Para esta escuela,
los conceptos de poder, conflicto, control y papel tienen gran relevancia. Esta
escuela se ha apoyado en teorías y aportaciones del comportamiento
organizacional, de la psicología social y de la sociología.
El enfoque de sistemas planteamiento holístico, caracterizado por el que el
total es más que la suma de las partes. Autores que destacan son Boulding,
Forrester y Bertalanfy. Éste movimiento surge durante la segunda guerra
mundial, por lo tanto es un movimiento de la Bauhaus.
La teoría de sistemas ha tenido mayor desarrollo en la sociología y la ecología
que en la economía. Su aplicación se inició en los años sesenta y varios libros
publicados en esa década adoptaron el enfoque de sistemas.
A principios de los años setenta surge una nueva perspectiva teórica, según
éste enfoque la mercadotecnia debe centrarse en por qué se producen,
cómo son y cómo deben ser los intercambios.
El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos
como los sociales (eficacia de mercado, calidad de vida, aspectos humanos e
impacto social), que se derivan de la relación de intercambio, éste mismo
considera la mercadotecnia como una función genérica, aplicable a
instituciones empresariales como no empresariales.