HABITOS DE COMPRA Y PREFERENCIAS DE MARCA

LA PERSONALIDAD DE UNA GASEOSA
• Un mercado que se ha visto sacudido es el de las bebidas gaseosas,
gaseosas lo que ha motivado a caracterizar a este mercado por presentar un mayor
dinamismo. Tenemos, por un lado diferentes marcas, sabores, envases, subsegmentos (bebidas amarillas, colas y hasta azules ahora), etc. y por
otro la continua guerra de precios y también publicitaria -llegando al tribunal de Indecopi el caso de las colas amarillas-, además de mantenerse
dentro del top de los productos que más invierten en publicidad.
Para establecer los atributos de las marcas evaluadas DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de mercados en la Gran Lima con
una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, lo que da un margen de error de +-4.9% . Dentro de ella se empleó la
técnica de mapas de posicionamiento o análisis de correspondencias.
Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenermos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su
publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco.
Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante.
Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos.
Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio,
Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural.
Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.
Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el
ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/
precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de
posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias.
Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumándose a las ya
mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.
DATUM INTERNACIONAL S.A.
Mapa de Posicionamiento
Seven Up
Es para combinar
con licor
Sprite
Quita la sed
Es natural
Mirinda
Es para jóvenes
Es una marca
extranjera
Kola Inglesa
Don Isaac
Triple
Cola
Tiene buen precio
Concordia
Kola Real
Fanta
Es moderna
Está de moda
Hace buenos
descuentos
Tiene garantía
Fácil de encontrar
Es Innovadora
Tiene buen
empaque
Pepsi
Coca Cola
Tiene buen sabor
Prestigio
Publicidad elegante
Su publicidad
es divertida
Es una marca de calidad
Confianza
Marcas
Inca Kola
Es una marca
peruana
Tiene
buenos
canjes
Es una marca
tradicional
Atributos
La recordación de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%,
aunque Coca Cola está bastante cerca con 42% que indica un empate técnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia
con 5% ubican a Pepsi que está en similar nivel que Kola Real (4%), además evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%.
Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo además de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a
continuación.
DATUM INTERNACIONAL S.A.
TOP AWARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS
100%
96%
95%
90%
80%
70%
60%
50%
62%
54%
49%
46%
40%
30%
20%
26%
25%
IN C A -K O LA
C O C A -C O LA
PEPSI
K O LA R E A L
S P R IT E
F A N TA
T R IP LE K O LA
SEVEN UP
10%
0%
Para ubicarnos dentro del consumo actual, tenemos como declaración de último consumo a Inca Kola con 37% dejando en segundo lugar a CocaCola con 25%. Otra marca ya asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Kola Real (Industrias Añaños) con 16%, esta cola del
“precio justo” a pesar de su limitada publicidad y distribución, ha conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En cuarto lugar
tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola Real. Otras
marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%).
DATUM INTERNACIONAL S.A.
ULTIMA MARCA DE BEBIDAS GASEOSAS CONSUMIDA
OTRAS
10%
N S /N C
2%
S P R IT E
2%
IN C A -K O LA
37%
C O C A -C O LA
25%
PEPSI
5%
K O LA R E A L
14%
T R IP LE K O LA
5%
Finalmente, es interesante señalar que estos datos se comprobaron con el “pantry check” que es la muestra física de los envases en los hogares
entrevistados, en la que los resultados no muestran mayores variaciones y se hallan dentro del margen de error previsto, teniendo en cuenta que la
gran parte son envases de más de un litro.
CARLOS FOWKS
DATUM INTERNACIONAL
DATUM INTERNACIONAL S.A.