11_Cuad15475512. comerciantes I

LAS CENTRALES DE COMPRA
CUADERNOS
PARA
COMERCIANTES
Las centrales
de compra
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LAS CENTRALES DE COMPRA
El sector de la distribución está experimentando profundas transformaciones que afectan a la organización,
al tamaño, a la localización, en definitiva, a la propia
filosofía de la actividad comercial.
Estos cambios requieren el desarrollo de nuevas concepciones de gestión y dirección de los establecimientos
comerciales, lo que ha dado lugar a una creciente heterogeneidad de formas comerciales que surgen como respuesta del sector a los cambios que impone el entorno,
cambios que se han dejado notar en:
•
•
•
•
La generalización del libre servicio.
La especialización.
La apertura de grandes superficies.
La ampliación de nuevas tecnologías al comercio,
etc.
En esta revolución de la distribución, que ha coincidido
con un aumento de la oferta, el minorista ha tenido que
enfrentarse a un enemigo omnipresente: la competencia.
Ante las actuales cotas de competitividad, el pequeño
comercio ha iniciado una reconversión de la que depende, en último extremo su supervivencia. La búsqueda
de salidas innovadoras ha desembocado en la especialización y en el asociacionismo.
Como en tantas otras ocasiones, respecto al
asociacionismo empresarial, también se puede decir que
“la unión hace la fuerza”.
Tres son las fórmulas de comercio integrado a las que
puede acceder un minorista:
•
•
•
Agrupación profesional
Agrupación sectorial
Agrupación espacial
Una asociación profesional es una es una agrupación
de comerciantes, en este caso, que persigue la defensa
de los intereses de sus asociados, la obtención de determinadas ventajas derivadas de su estatus de colectivo y
el apoyo profesional entre asociados.
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CUADERNOS PARA COMERCIANTES
Dentro de éstos, podemos encontrar las asociaciones de
ciudad, que aglutina a comerciantes de una misma ciudad que desean proteger sus intereses. El programa de
actividades de este tipo de asociación puede incluir por
ejemplo, la edición de publicaciones de interés, la realización de cursos de formación, información y asesoramiento sobre aspectos fiscales, contables, etc., la confección de una bolsa de trabajo, o la solicitud de ayudas
y subvenciones públicas, entre otras.
En las agrupaciones espaciales, la colaboración está
motivada por la proximidad territorial de los establecimientos, y cuentan entre sus ventajas una mayor atracción para los clientes y el abaratamiento de servicios e
infraestructuras compartidos. Se consideran asociaciones espaciales los mercados municipales, las calles o centros comerciales abiertos y los centros comerciales tradicionales.
Por último, las agrupaciones sectoriales, son asociaciones de comerciantes de un mismo ramo o sector, que
se unen para conseguir un mayor volumen de negociación, contratación de servicios más económica, mejores
campañas promocionales, planificación y gestión
globales, mayor facilidad de financiación, ... en definitiva, menores costes y mayor rentabilidad.
Podemos hablar de dos tipos de asociaciones:
1. De carácter vertical. Cuando engloban a distribuidores de diferentes categorías (minoristas con mayoristas, por ejemplo)
2. De carácter horizontal. Cuando todos los miembros
pertenecen al mismo escalón de la distribución.
En la actualidad, existen varias formas de asociacionismo
comercial, que se diferencian, principalmente, por el
grado de integración que posee cada miembro de la asociación y por las contraprestaciones que los miembros
reciben una vez suscritos.
Cooperativas de detallistas. Son asociaciones de detallistas regidas por la Ley de Cooperativas, donde sus
miembros realizan en común una serie de actividades
como la compra a proveedores o la contratación de servicios técnicos financieros, publicitarios, etc.
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LAS CENTRALES DE COMPRA
Las principales ventajas
para el minorista-cooperativista son precios de compra
más bajos, menor espacio
destinado al almacenamiento de mercancías, menores
costes de inversión por reducción de stocks, aprovechamiento de los servicios de
la cooperativa (transporte,
locales, ...).
Franquicia. Es un sistema de
cooperación entre empresas
jurídica y económicamente
independientes que establecen un acuerdo contractual,
donde una de las partes (el franquiciador), concede a la
otra (el franquiciado) el derecho a explotar una fórmula comercial (razón social, marca y logotipo, y know
how) y se compromete a garantizar asistencia comercial
y técnica continuada. A cambio el franquiciado está obligado normalmente a adquirir los productos o servicios
del concedente, integrandose en una organización empresarial que se rige bajo una imagen común a todos los
franquiciados estándar en sus distintivos y logotipos,
dotados de un valioso fondo de comercio.
Por la transmisión de su saber hacer (Know how), el
franquiciador recibe, normalmente, una cantidad fija
como derecho de entrada a la organización y un canon
por las ventas efectuadas por el franquiciado.
Cadenas voluntarias. Son asociaciones constituidas por
uno o varios mayoristas asociados contractualmente con
un conjunto de minoristas para obtener una serie de
beneficios (mejora en las condiciones de compra a los
fabricantes) sin que las partes contratantes pierdan su
independencia.
Las principales ventajas para un minorista integrado
en una cadena voluntaria son los precios de compra más
bajos, comodidad en el suministro regular de producto
y surtido ya seleccionado, participación en grandes campañas publicitarias y consecuente aumento de ventas,
aprovechamiento de los servicios de la cadena, etc.
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CUADERNOS PARA COMERCIANTES
En definitiva, el éxito del asociacionismo como principal arma contra la competencia radica en puntos como:
1. Disminución de costes
Los costes de transporte, almacenamiento, financiación,
asunción de riesgos, etc. disminuyen si se maneja un
gran volumen de compras y ventas. El minorista sólo
puede acceder a estas dimensiones en compañía de otros
pequeños comerciantes.
2. Aumento de satisfacción del cliente
Al mejorar la calidad del servicio y los precios, el cliente
encuentra una solución adecuada a sus demandas, a lo
que responde con fidelidad.
Por ello el minorista busca aumentar su capacidad de
compra (con el consiguiente incremento del poder de
negociación) y aprovechar las economías de escala derivadas del proceso en diversos ámbitos de la gestión, el
marketing y la logística.
En este sentido, una buena negociación, es decir, una
negociación mejor que la de los competidores, puede
permitir la aplicación de precios más agresivos y, de esta
manera, atraer a la clientela. Pero una buena negociación depende, entre otras cosas, del volumen y la capacidad de compra.
En la actualidad, los distribuidores han encontrado una
forma rápida de incrementar su poder de compra y alcanzar una dimensión mayor sin necesidad de realizar
una inversión financiera importante, a través de la promoción y participación en centrales de compra.
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LAS CENTRALES DE COMPRA
¿QUÉ ES UNA CENTRAL DE COMPRAS?
Las agrupaciones de compra constituyen quizás la forma más simple de integración comercial. Son entidades
que agrupan un cierto número de comerciantes con la
finalidad principal de comprar en común y obtener así
mejores condiciones con los proveedores.
Muchos grupos de compra suelen tener un carácter informal y transitorio, y no llegan nunca a formar sociedades. Sin embargo, otras agrupaciones de compra han
evolucionado formando las centrales de compra.
Las centrales de compra se diferencian de las agrupaciones: primero, porque forman sociedades independientes y, segundo, porque tienen una organización mayor.
En definitiva, podemos decir que, son centrales de compra en España los operadores económicos que, contando con personalidad jurídica propia, agrupan a empresarios independientes (como proveedores, fabricantes,
distribuidores, prestadores de servicios y comerciantes
mayoristas o minoristas) con el objetivo comprar en común, mejorando así las condiciones de compra.
De acuerdo con esta definición, los elementos comunes
que caracterizarían a cualquier grupo o central de compra serían:
•
•
•
La central o grupo de compra es, jurídicamente un
operador autónomo que, ostentando la condición de
oferente, carece de autoridad para imponer
unilateralmente sus condiciones en el mercado.
La autonomía de la Central deriva de que no se trata de un mero agente económico sino de un sujeto
con personalidad jurídica propia, capaz de asumir
derechos y obligaciones.
Su finalidad es crear valor significativo para el círculo constituido por sus clientes finales. La Central
contribuye a configurar la posición de sus destinatarios con respecto a sus competidores y por ello
puede llegar a proporcionarles ventajas competitivas que redunden en beneficio de los consumidores.
Tiene un carácter instrumental, al servicio de empresarios independientes. La Central es un eslabón
en la cadena creadora de valor empresarial pero un
eslabón intermedio y no el eslabón final.
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CUADERNOS PARA COMERCIANTES
•
Se organiza como una agrupación empresarial. Es
característico de la Central la existencia de vínculos
con sus clientes finales. Estos vínculos son necesariamente operativos pero también pueden ser constitutivos o de titularidad; lo característico de los vínculos operativos es que trascienden la mera relación
ocasional y que su resultante configura una agrupación empresarial.
¿QUÉ MOTIVOS IMPULSAN A UN MINORISTA
A ENTRAR A FORMAR PARTE DE UNA
CENTRAL DE COMPRAS?
Las razones principales que motivan la formación de
centrales de compra entre los minoristas son:
1. Búsqueda de economías de escala organizacionales.
También se ha destacado su importancia en relación con las actividades de marketing que desarrollan estas organizaciones.
2. Defender un mercado existente o prevenir una amenaza competitiva.
Este tipo de formaciones les permite tener un mecanismo para competir con grandes empresas de distribución.
3. Compartir costes y recursos.
Algunos grupos han compartido los costes de almacenamiento, otros comparten los gastos de publicidad y los costes de preparación de catálogos.
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4. Mejorar la innovación.
La utilización de redes de información automatizada y de programas de gestión informatizada de la
información para la gestión de las existencias puede
ser facilitada a los socios de las centrales.
5. Acceso a nuevas oportunidades de mercado (especiales, sectoriales, y temporales).
6. Intercambios y experiencias.
7. Defenderse contra los depredadores empresariales.
8. Dar los pasos iniciales tendentes a conseguir una
mayor integración corporativa.
9. Establecimiento de barreras de entrada.
10. Apoyo oficial a través de ayuda financiera.
En España, se han desarrollado políticas para motivar
la creación de centrales de compra y la formación de
cadenas voluntarias.
La variedad de razones que motivan la creación de las
centrales de compra es grande, e ilustra la variada naturaleza de este tipo de organización híbrida. Las alianzas pueden formarse por razones complementarias relacionadas con objetivos estratégicos específicos de sus
miembros. La esencia de la alianza es la cooperación,
pero inevitablemente sus miembros tienen objetivos diferentes cuando deciden su pertenencia a estas asociaciones.
En resumen, los dos motivos estratégicos que generan
la formación de alianzas, protección y expansión, abarcan un amplio abanico de razones de gestión por las
que son creadas. Para que una alianza detallista sea efectiva se tiene que dar una convergencia entre factores del
entorno externo y factores internos de la organización.
Por otro lado, también existen algunos factores que
desmotivan al minorista a formar parte de este tipo de
alianzas, dificultando la formación de centrales de compra, como pueden ser:
1. Alta vinculación con los intermediarios actuales
– Satisfacción con el servicio y ventajas ofrecidas.
– Antigüedad / tradición en la relación.
– Proximidad.
– Relaciones humanas.
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2. Inseguridad ante el riesgo que supone el cambio:
– Incertidumbre.
– Pérdida de autonomía.
– Reticencia a compartir información.
– Agravios comparativos.
3. Limitaciones Legales.
Algunos de los objetivos que persiguen las alianzas,
en particular aquellas que están referidas al establecimiento de precios, pueden estar limitadas por
la ley de la competencia.
En algunas situaciones, cuando las alianzas
incrementan la fuerza competitiva del comercio independiente, pueden verse también como prácticas
colusivas para la reducción de competencia.
4. Falta de socios adecuados.
Los socios potenciales pueden no tener objetivos comunes. Esto puede ocurrir por la existencia de diferentes necesidades o por no tener intereses coincidentes, por ejemplo, respecto a los productos que
son adquiridos por una central de compra.
5. Competencia.
Con el objetivo de mantener la cohesión de los grupos se toman normalmente medidas que aseguren
que los miembros de la central no van a entrar en
competencia. Este fenómeno se conoce normalmente con el nombre de intereses no coincidentes en los
mercados espaciales.
6. Masa crítica (umbral mínimo).
Es posible que para algunas funciones las centrales
tengan que alcanzar un determinado nivel. No habrá alianzas si no hay socios potenciales que permitan alcanzar esa masa crítica.
TIPOS DE CENTRALES DE COMPRA
Dependiendo de las funciones que realizan las centrales
de compra podríamos hablar de tres tipos:
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LAS CENTRALES DE COMPRA
•
Centrales de negociación de compras: se encargan de seleccionar el surtido, de elegir el proveedor,
de fijar las tarifas y los baremos de descuento y bonificaciones; sin embargo, la realización de las compras y el pago a los proveedores lo realizan los propios asociados. Por ejemplo, el minorista realiza el
pedido al representante del fabricante, pero bajo las
condiciones acordadas (precio, plazo de pago, forma de entrega, tipo de producto) por la central a la
que pertenece el minorista.
•
Centrales de ejecución: en este caso la central no
sólo se encarga de negociar el pedido sino que también realiza las compras e incluso paga a los proveedores.
•
Centrales especializadas en servicios: cada día
es más normal que las centrales de compras no sólo
se encarguen de negociar y realizar las compras sino
que además ofrecen una gran variedad de servicios
a sus asociados: gestión de marca propia, pago centralizado, asesoría jurídica, fiscal y contable, pólizas de seguros en condiciones ventajosas, convenios
bancarios de tipo preferencial, publicidad, ayuda
técnica, auditoría, cursos de formación, etc.
SERVICIOS QUE OFRECEN LAS CENTRALES
DE COMPRA A SUS ASOCIADOS
1. Distribución de productos.
Las centrales realizan las compras a los proveedores y distribuyen los productos entre sus asociados.
2. Precios competitivos.
Una de las funciones principales que realizan: mejorar las condiciones de compra de sus miembros.
Y, en este sentido, la asociación pasa a ser un instrumento de presión sobre los fabricantes.
3. Asesoramiento y gestión.
La mayoría ofrece a sus asociados, asesoramiento
fiscal, laboral, jurídico, contable, etc.
4. Control de calidad.
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CUADERNOS PARA COMERCIANTES
Las centrales ofrecen a sus asociados productos que
ya han pasado su control de calidad.
5. Amplitud de surtido y exclusividad.
Al realizar grandes pedidos pueden permitirse ampliar el surtido. Además algunas ofrecen exclusividad en el territorio mediante contrato.
6. Información periódica sobre el mercado, el marco
normativo, novedades en el sector, etc.
7. Financiación y servicios bancarios especiales, concertados con entidades financieras, normalmente a
través de convenios preferenciales.
8. Publicidad conjunta de promociones, etc.
9. Marca propia, sobre todo en el sector de la alimentación.
10. Almacén de productos, lo que evita al asociado la
necesidad de almacenar stocks en sus propias instalaciones, evitando un coste adicional.
11. Formación específica en temas relacionados con la
gestión comercial.
Sin embargo, algunas centrales de compra también imponen obligaciones a los minoristas como son:
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•
•
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un mínimo de facturación anual
el pago de una cuota inicial de ingreso
el pago de una cuota anual
la presencia de la marca identificativa de la Central
en lugar visible
LAS CENTRALES DE COMPRA
VENTAJAS E INCONVENIETES DE LAS
CENTRALES DE COMPRA
PRINCIPALES VENTAJAS PARA LOS
COMERCIANTES
1. Generación de economías de escala.
2. Defensa ante las grandes empresas de distribución.
3. Compartir costes y recursos (almacenamiento, publicidad, catálogo).
4. Intercambio de experiencias entre los miembros.
5. Establecimiento de barreras de entrada frente a competidores extranjeros y nacionales.
6. Posibilidad de comercializar productos con marca
propia.
7. Posibilidad de llevar a cabo programas agresivos de
captación y de fidelización de clientes.
8. Acceso a un surtido de mayor amplitud.
9. Planificación de los abastecimientos.
10. Mejora en la estructura organizacional.
11. Apoyo y seguridad al sentirse parte de un todo.
12. Acceder a servicios adicionales.
13. Mejora en la gestión logística, sobre todo de aquellos sectores que comercializan un gran número de
referencias de productos.
14. Mejora en la estructura organizacional del establecimiento.
15. Mayor competitividad y posibilidades de desarrollo.
PRINCIPALES VENTAJAS PARA LOS
FABRICANTES
1. Cooperación entre productores y distribuidores: logística, diseño de productos, aplicación de nuevas
tecnologías a la distribución, asesoramiento y
consultoría de gestión mancomunada intercambio
y análisis conjunto de información.
2. Acceso a nuevas oportunidades de mercado.
3. Rapidez de suministro.
4. Coordinación de promociones.
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5. Aumento del volumen de producto fabricado con la
incorporación de marcas propias.
6. Gestión de los stocks (reducción de costes de inmovilizado).
7. Conocimiento de las necesidades y requerimientos
de los clientes directos y asociados.
8. Racionalización de la producción.
9. Planificación de aprovisionamientos.
10. Mayor grado de contacto con los consumidores finales.
11. Mayor flujo de información respecto al mercado.
12. Desarrollo de acciones conjuntas dirigidas al consumidor final.
Pero todo no son ventajas para las centrales de compra.
En su desarrollo también se pueden encontrar con algunos inconvenientes o problemas como son:
•
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•
La ausencia de una cultura común entre los socios.
La generación de un mayor tamaño, con la creación
de las consecuentes restricciones de gestión (incapacidad de gestionar el nuevo volumen de operaciones).
Estructuras de gestión no probadas suficientemente.
Expectativas de beneficios no inmediatos.
Pérdida de claridad en la asignación de funciones y
ejecución de tareas (¿quién hace qué?).
Diferentes percepciones de los objetivos a largo plazo.
¿DE QUÉ DEPENDE EL ÉXITO O EL
FRACASO DE UNA CENTRAL DE COMPRAS?
Una central de compras se crea cuando hay un grupo de
minoristas con intereses comunes que están dispuestos
a colaborar para obtener unos beneficios determinados.
Sin embargo, existen aspectos que son garantía de éxito de la central como son:
1. Homogeneidad de las empresas participantes (cuanto mayor es el grado de homogeneidad menor es el
riesgo de problemas).
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2. Predisposición por parte de los comerciantes de
aprender de otros criterios comunes de política comercial y acceder a ideas y puntos de vista enriquecedores (huir del individualismo tradicional para
cooperar con otros compartiendo criterios e información).
3. Confianza de los asociados y compromiso de colaboración.
4. Consecución de un grado máximo de integración
entre los miembros (establecer vínculos cada vez más
sólidos entre los asociados).
5. Estar dispuesto a evolucionar con el grupo para
ampliar los servicios que la Central puede ofrecer a
sus miembros.
6. Generosidad en la negociación conjunta (debe primar el interés del grupo sobre los intereses individuales).
7. Compromiso por parte de la Central de que las condiciones que se mejoren y se obtengan lleguen por
igual a todos los asociados (gestión transparente).
8. Disponibilidad de recursos tecnológicos.
9. Potenciación y desarrollo de los recursos materiales
y humanos.
10. Sentirse más seguros, protegidos y apoyados ante la
incertidumbre.
De igual forma, existen factores que se deben evitar en
la creación de centrales de compra, pues pueden abocar
a la misma al fracaso, con el coste que ello conllevaría
para sus asociados, como son:
1. Ausencia de socios adecuados.
2. Competencia entre los asociados.
3. Falta de homogeneidad (Diferentes realidades empresariales y necesidades de los asociados).
4. Diferentes grados de compromiso dispuestos a asumir.
5. Peligro de un asociado dominante.
6. Problemas de comunicación entre los asociados.
7. Escasa predisposición de los asociados a aprender
del resto.
8. Primar los intereses individuales sobre los del grupo.
9. Carencia de recursos tecnológicos de apoyo logístico.
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