Tesis de Graduación para optar el Titulo de

FACULTAD DE ECONOMIA
Dr. “Santiago I. Barberena”
“DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA DAR A
CONOCER LAS FUNCIONES Y SERVICIOS QUE BRINDA LA
SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA (SNF)”
Tesis de Graduación para optar el Titulo de:
Licenciatura en Mercadotecnia
Presentado por:
Alicia Eugenia Batista Solórzano
Katya Lucrecia Leiva Andrade
Asesora:
Licda. Maria José Carrillo de Ballete
Nueva San Salvador, Abril de 2002
INDICE
Capitulo I
1.1 ANTECEDENTES
1
1.1.1 SECRETARIA NAC IONAL DE LA FAMILIA
1
1.1.2 CAMPAÑAS PUBL ICITARIAS DE LA SECRETARIA
NACIONAL DE LA FAMIL IA PERIODO 1994-1999
13
1.2 SIT UACIONA ACT UAL
1.2.1 S IT UAC ION ACTUAL DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA 1999-2004
14
14
1.2.2 MANEJO DE LAS CAMPAÑAS PUBL IC IT ARIAS DENTRO
DE LA SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMIL IA
15
Capitulo II
2.1 PUBLICIDAD
17
2.1.1 CONCEPTO
17
2.1.2 IMPORTANCIA
17
2.1.3 T IPOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD
18
2.1.4 LOS CUATRO JUGADORES BÁSICOS
19
2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA
21
2.2.1 CONCEPTO
21
2.2.2 IMPORTANCIA
21
2.2.3 F ACTORES QUE INFLUYEN EN L A PLANEACION
DE UNA CAMPAÑA
22
2.2.4 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE CAMPAÑA
24
2.2.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO PUBL IC IT ARIO
32
2.2.6 OTRO ELEMENTO DE LA COMPOS ICIÓN DEL DISEÑO
34
2.2.7 CLASES DE CAMPAÑA
35
2.3 PROGRAM AS
37
2.3.1 CONCEPTO
37
2.3.2 IMPORTANCIA
37
2.3.3 REQUISITOS DE UN PROGRAMA
37
Capitulo III
3.1 OBJET IVOS DEL TRABAJO
39
3.1.1 OBJETIVO GENERAL
39
3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
39
3.2 OBJET IVOS DE LA INVESTIGACIÓN
40
3.2.1 OBJETIVO GENERAL
40
3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
40
3.3 HIPOTESIS DE LA INVEST IGACIÓN
41
3.3.1 HIPOTESIS GENERAL
41
3.3.2 HIPOTESIS ESPECIFICAS
41
3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
42
3.4.1 POBLACION A INVESTIGAR
42
3.4.2 METODO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
42
3.4.3 T AMAÑO DE LA MUESTRA
43
3.5 RESULTADOS DE LA IN VESTIGACIÓN DE CAM PO
45
3.5.1 ENTREVIST AS REALIZADAS AL PERSONAL DE LA SNF 59
3.6 LIMITACIONES DE LA INVEST IGACIÓN
65
3.7 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
66
Capitulo IV
“ DISEÑO DE UNA CAM PAÑA PUBLICIT ARIA PARA DAR A CONOCER LAS
FUNCIONES Y SERVICIOS QUE BRINDA LA SECRETARIA NACION AL DE L A
FAMILIA (SNF)”
4.1 BRIEF PUBLICITARIO DE CAM PAÑA
69
4.1.1 ANTECEDENTES
69
4.1.2 OBJETIVOS Y MIS IÓN DE LA SNF
70
4.1.3 ¿ QUE HACE LA SECRETARIA NAC IONAL DE LA F AMILIA?
70
4.1.4 SERVIC IOS QUE OFRECE Y MERCADO OBJETIVO
71
4.2 RACIONAL CREATIVO DE C AMPAÑA
72
4.3 RACIONAL DE SLOGAN Y LOGO
73
4.4 PL AN DE M EDIOS
73
4.4.1 OBJETIVOS DE MED IOS
74
4.4.2 ESTRATEGIAS DE MEDIOS
74
4.4.2.1 RACIONAL DE MEDIOS
74
4.4.2.2 MEZCLA DE MEDIOS
77
4.5 PRESUPUESTOS
78
4.5.1 PRESUPUESTOS DE PRODUCCIÓN TV
78
4.5.2 PRODUCCION RADIO
78
4.5.3 PRODUCCION BROCHURE
79
4.5.4 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE PRODUCCIÓN
79
4.5.5 INVERSION EN MEDIOS
80
4.5.5.1 INVERSION MENSUAL EN TELEVISIÓN – 30”
80
4.5.5.2 INVERSION MENSUAL EN RADIO – 35”
82
4.5.5.3 INVERSION MENSUAL EN RADIO – 15”
82
4.5.5.4 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN
83
4.5.6 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN (M ES 1)
83
4.5.7 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN (M ES 2)
84
4.5.8 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN TOT AL
84
4.5.9 OPCION PRENSA
85
4.5.9.1 PRODUCCION PRENSA
85
4.5.9.2 PRESUPUESTO DE PRENSA
85
4.5.9.3 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN
86
4.6 RACIONAL Y M ATERIAL DE COMERCIAL DE TELEVISIÓN
87
4.7 RACIONAL Y M ATERIAL DE COMERCIAL EN RADIO
90
4.8 RACIONAL Y M ATERIAL DE BROCHURE
93
4.9 RACIONAL Y M ATERIAL DE ANUNCIO EN PRENSA
95
ANEXOS
CAPITULO I
Capítu lo I
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA
El gobierno del presidente Alfredo F. Cristiani (1989-1994), dio vida a la Sec retaría
Nacional de la Familia, por el Dec reto Ejec utivo # 22 del 19 de Octubre de 1989, c omo
un organismo asesor de la Presidencia en lo que c oncierne a la protecc ión, integración
y bienes tar de la familia. El surgim iento de la nueva institución res pondía a los
propós itos del Gobierno de resolver al más corto plazo posible los problemas que
afec tan a la familia, a la niñez y a la mujer. Se c reyó c onveniente que ésta ins titución
destinada a tan importante tarea tuviera una jerarquía apropiada
ejerc er un liderato instituc ional y
que le permitiera
traer la c ooperación de entidades nacionales e
internacionales. Así pues, afrontar instituc ionalmente las dolenc ias y limitaciones que
tanto afectan a los sec tores c on más desventaja s oc ial era tarea prioritaria para el
gobernante. Fue as í como el Presidente Alfredo Cris tiani delegó la conducc ión del
nuevo organism o a Doña Margarita de Cris tiani, en ese tiempo Primera Dama de la
Repúblic a, para llevar adelante la misión encom endada. La c ontinuidad de la obra es
tarea de toda es posa del gobernante.
(1)
La SNF es la instituc ión la cual se enc arga de:
-
As esorar al
Presidente de la Repúblic a en todo lo relativo a la toma de
decisiones en materia de protección, integrac ión, b ienestar, des arrollo social,
cultural y económico de la mujer, niñez y la familia.
-
Servir de enlac e con las Sec retarías de Estado, Ministerio Públic o y demás
instituc iones públicas y privadas que trabajan en los campos de la niñez y
unidad familiar, as í como en la protección y asis tenc ia a las personas de edad
avanzada.
(1)
El cam ino R ecorrido 1998-1994 (Secret aría N acional de la F am ilia)
-
Vela por que s e cumplan los tratos, leyes y demás dispos ic iones legales que
regulen los derec hos y obligaciones relacionados c on la niñez , la mujer y la
familia.
*Las principales Áreas y grupos vulnerables de atenc ión hacia donde se enfoca la
Secretaría Nacional de la Familia son:

Niñez, Adoles cencia y Ju ventud

Mujer

Adultos Ma yores

Pers onas c on Dis capacidad

Integración Fam iliar/ Valores

As is tencia Alimentaría ( que comprende refrigerio esc olar, apo yo c on alim ento a
las madres embaraz adas y lactantes y área de salud.)
El objetivo principal
por el c ual se fundó la Secretaría Nacional de la Fam ilia es
formular, dar s eguimiento y monitorear polític as , planes de acción, y reglamentos a
favor de los grupos vulnerables de atenc ión.
La
Mis ión cons iste en : “Promover, im puls ar, potenc iar, fac ilitar oportunidades y
condic iones que propicien la unión y el des arrollo sostenible e integra l de la familia y
sus diferentes grupos: Niñez , adolescenc ia, juventud, mujer y adultos mayores,
mediante el asesoramiento efectivo a l Pres idente de la República y artic ulando
iniciativas que permitan el respeto a los derechos individuales y llevar pro yectos
prioritarios de s alud, educación e ins erción productiva.”
Un punto a resaltar es que la Sec retaría Nac ional de la Familia actúa des de s us inicios
de forma técnic a, es dec ir que su labor princ ipal cons iste en la form ulac ión de polític as
as í como el s eguimiento
de las mis mas ,
y no realiza una ac tividad ejecutora,
delegando dicha labor a los diferentes Minis terios c omo: Ministerio de Salud Públic a,
de Educac ión, Conc ultura; además a instituciones como el Instituto Salvadoreño de
Protección al Menor ( ISPM), que es la instituc ión que se encarga de generar y
coordinar un sistema participativo con cobertura nac ional de atención integral de los
niños, niñas y adoles centes hasta los 18 años que garantic e su des arrollo,
cons iderando s us nec es idades , derec hos, deberes y obligaciones . Para es to requiere
la participación de los diferentes actores y sectores organizados: familia, comunidad,
instituc iones
gubernamentales,
ONG’S
y
demás
entidades
nac ionales
e
internacionales.
Instituto Salvadoreño de Desarrollo de la Mujer (ISDEM U): Es la ins titución
encargada de : Formular, dirigir, ejec utar y vig ila r la elaborac ión y c umplim iento de la
Política Nacional de la Mujer ; Propiciar la efectiva participación de las organizaciones
de m ujeres de la c omunidad y demás ins tituc iones de la sociedad c ivil, en la prevención
y solución de los problemas que afronta la mujer; Formular, dirig ir, ejecutar y dar
seguimiento a programas ó proyec tos que promueven los derec hos económicos,
sociales, políticos y culturales de la mujer; Elaborar planes , pro yectos y prog ramas para
erradic ar toda forma de violenc ia contra la mujer; Promover el des arrollo integra l de la
mujer.
Familias en Progre so: Es una organización privada, sin fines de lucro, pres idida por la
Primera Dama de la República, que promueve, apoya y realiza programas y pro yectos
dirigidos a s olucionar ó pre venir problem as que afec ten a las familias de esc as os
recursos económicos ó alguno de sus miembros ; Apoyar p rogram as ó proyectos que
favorezcan el des arrollo ó superac ión de las familias ó de algunos de s us m iembros,
ejec utados por ins tituciones públicas ó privadas , bajo estándares y mecanismos
es tablecidos; Ges tionar recurs os ante los organismos nacionales e internacionales,
sean públic os ó privados , para apoyar los programas de asis tenc ia social.
Las Políticas que han sido elaboradas por la Sec retaría Nac ional de la Familia has ta la
fecha son las Siguientes :

Política Nacional de Equiparación de Oportunidades para las Personas c on
Disc apac idad.

Política Nacional de la Terc era Edad
Las Políticas que s e encuentran en proc eso de formulación por la Secretaría s on
basadas en los siguientes temas:

Política Nacional de Niñez y Adoles cenc ia

Política Nacional de Ju ventud

Política Nacional de la Fam ilia

Plan de Acción de Polític a de Equiparación de Oportunidades

Reglamento de Ley de Equiparación de Oportunidades para las Pers onas c on
Disc apac idad.
Con relación a los Adultos Mayores la Secretaría Nacional de la Familia crea en 1997
un c omité nac ional de apoyo a los Programas de Adultos Ma yores, el c ual es ta
conformado por diferentes instituciones públicas, privadas y ONG’S y c uyo objetivo es
el monitoreo de las actividades dirigidas a la Terc era Edad. *(2)
La Secretaría funciona desde hace once años, estando activa durante tres períodos
pres idenciales del partido ARENA, durante este tiempo la Institución a atra vesado por
*(2)
Informe de Labores 2000, Secret aría N acional de la F am ilia
etapas de evolución como resultado del toque personal y el c arác ter de cada una de las
Primeras Damas de la Repúblic a :

Doña M argarita de Cristiani Prime ra Dama de la Re pública en el período
de 1989-1994. Las ac tividades
realizadas durante es te período se
enmarc aron en 5 unidades funcionales las que corrieron a c argo de
des arrollar los Programas de la Secretaría Nacional de la Familia, dichas
unidades son:

Unidad de Acción Comunitaria, c on sus dos grandes campos de acción:
Vivienda y Ayuda Alimentic ia. En c uanto a vivienda un s ismo de bas tante
magnitud en el área metropolitana de San Salvador, al medio día del 10 de
Oc tubre de 1986 arruinó millares de prec arias viviendas y des truyó
totalm ente a las más inseguras. Des pués de varios años la SNF se abocó a
este problema rez agado y c on la cooperac ión financiera de la AID para
efecto de legaliz ación de las propiedades , logró la cons trucc ión de 3,772
viviendas. Referido a alimentos se realizó una distribuc ión mas iva de
alimentos a pers onas
nec es itadas , más de 150 camiones se utiliz aron para repartir el a limento; en
c iertos puntos los cargamentos fueron pasados a vehículos menores que
penetraban por rutas sec undarias para alcanzar la meta final: que el auxilio
alimentario llegara a su destino.

Unidad de la Mujer. La Sec retaría Nac ional de la Familia, en el c ampo de la
mujer s e ha propues to luchar por s u dignific ac ión y revalorización, además
de su promoc ión ec onómica m ediante el programa es pecífic o de Bancos
Comunales. Para la SNF es fundamental eleva r el autoes tima de la mujer,
porque muc ho de los problemas que confronta se ven agravados por una
baja desvaloración. Por ello la SNF promovió la partic ipac ión de la m ujer al
interior de instituciones públic as y no-gubernamentales, orientada a mejorar
las condic iones en las que s e desenvuelve.

Unidad de la Adolescencia. Con s u programa Planeando tu Vida el cual
inic ió en 1991 se pudo llegar a unos dos m il muc hachos y muc hachas
mayores de 14 años , desarrollando jornadas de dos días en el ámbito de
ins tituciones educ ativas, c om unidades de res idencia, Cas a de Cultura o
Círculos Es tudiantiles. Participaron en c ada jornada grupos de 50 jóvenes,
quienes discutieron, analizaron y proyec taron, con el apoyo de promotores
guías , temas como: Ser hombre, s er mujer; Comunicación fam iliar;
Adolesc encia y empleo; Adoles cenc ia y salud reproduc tiva; Toma de
dec is iones, as ertividad y auto-estima; Reconciliac ión y juventud para la paz.
Estos c ontenidos s e desarrollaron mediante téc nic as de dinámicas reflexivas
c on las que se abordaron temas que tradicionalmente han sido cons iderados
un tabú en nuestro ambiente.

Unidad de Atenc ión al Menor: La SNF por medio de la Unidad del menor, ha
des arrollado una divers idad de acc iones para asegurar los prioritarios
derec hos de la infanc ia. Unas han sido de c arác ter promoc ional, ordenador y
c oordinador; otras son programas de ejec uc ión directa, aunque se va
c onsiderando la pos ibilidad de trans ferirlos a otras instancias en la medida
que s e va logrando el ordenamiento y fortalec imiento institucional.
Un programa fue los Hogares abiertos para la ate nción del niño de la
calle. El drama del niño c allejero, vagabundo y desorientado es bien
c onocido, centenares de niños y niñas deambulan por las calles, siendo San
Salvador la que pres enta el c uadro mas dramátic o; a raíz de es to surgió la
idea del educ ador de la calle, el cual es un es pecie de promotor s oc ial que
c ontacta al niño vagabundo y lo es tim ula a as istir a una es pecie de hogar
abierto en donde rec ibe alimento, realiza prácticas útiles y sobre todo recibe
una estrecha orientac ión para su reinserc ión a la familia.
Otro p rogram a de mucho éxito ha s ido Los Hogares M aterno Comunitarios
en el cual la SNF a partir de 1992 promovió un suges tivo y es peranz ador
program a en donde mujeres humildes atienden con prácticas educativas a
niños entre 2 y 6 años. Esta es una verdadera educ ac ión maternal y la
enc argada rec ibe el sugestivo nombre de “m adre c uidadora”. La asistencia
incluye alim entación para los niños y servicios de s alud estimulación
tem prana.

Unidad de la Terc era Edad, en el cual se han dado s eminarios y talleres,
c apacitac ión y promoc ión de Fundación Salvadoreña de la Terc era Edad (
FUSATE). Este organismo privado promueve la cooperac ión de ciudadanos y
entidades altruis tas para sos tener programas as istenciales a las pers onas
mayores como salud, alimentación y recreación . FUSATE ha es tablecido
filia les de apoyo en el inte rior del pa ís para ampliar la cobertura de s us
programas. (3)

Licda. Elizabeth de Calde rón Sol Prime ra Dama de la República e n el
período de 1994-1999. Al as umir la dirección de la SNF la Lic da. de
Calderón Sol optó por mejorar las c ondiciones de vida de la niñez,
adolesc entes, mujer, unidad familiar y la as istencia a personas de la tercera
edad: c reando guarderías infantiles , c entros de formac ión para mujeres y
para jóvenes, obras de infraestruc tura c om unal, apoyó la alfabetización,
s alud, rec reac ión, deportes , cultura de la poblac ión. Dentro de la SNF la
Lic da. Elizabeth de Calderón Sol c reó la Dirección General de Bienes tar
Familiar c on el ob jeto de aglutinar y dar ma yor impuls o a la ejec uc ión de
acc iones que propicien la s uperac ión humana y el des arrollo soc ial; siendo
s us objetivos alcanz ar el bienestar de la fam ilia en form a integra l. Además
c oordinó y evaluó la política c entrada en el grupo fam iliar y en c ada uno de
s us miembros .
La unidad de la terc era edad promovió y as istió la c reac ión de Centros integrales de
día
para anc ianos en todo el país , en los que recibían servicios de s alud y
alimentación, participando en actividades rec reativas y c ulturales .
Con el propósito de garantizar y regular los Derec hos de la Niñez la Lic da. Eliz abeth de
Calderón Sol trabajó en el Área de la Política del Menor, en la cual se promovió la
revis ión y actualiz ac ión de la Polític a Nacional de atenc ión a la Niñez y Adoles cencia a
tra vés de jornadas de trabajo interins tituc ionales . Es importante s eñalar que con és ta
iniciativa nuestro pa ís s e convirtió en el primer pa ís c entroameric ano en ac tualiz ar y
armonizar la polític a a favor de la infancia con los ins trumentos nacionales e
internacionales ratificados por El Salvador. Los programas en los c uales la Licda.
Elizabeth de Calderón Sol traba jó en s u período fueron :
“ Programa de Atenc ión en educación de s alud sexual y rep roductiva , para
adolescentes de los departamentos de la Libertad y San Salvador”, brindando a
los jóvenes , atención y educación en dic has áreas así como permitiéndoles
desarrollar sus capac idades de liderazgo; “ Programa de canc has y z onas
recreativas “, en és ta área se favoreció la integración familia r por medio de la
prác tic a de deportes. El programa fue ejecutado por el Ministerio del Interior, a
tra vés de la Dirección de Desarrollo Comunal, el Comando de Ingenieros de la
Fuerza Armada y los Alcaldes de cada loc alidad. “Programa de alim ento por
trabajo” , modalidad en la cual los beneficiarios trabajaron en obras comunales
de infraestruc tura, c onservac ión del medio ambiente, introducc ión de servicios
básicos etc . Y en lugar de salarios rec ibieron donac iones de alimentos para toda
(3)
El Camino R ecorrido (1989-1994).
la familia; “ Infraestructura s oc ial” ,
s e coordinó con la Direcc ión General de
Reconstrucción, la ejec uc ión de 7 proyec tos habitacionales con un monto
aproximado de 4, 451,000 Colones para un total de 643 familias beneficiarias.
Se remodeló el Turicentro de Apulo c uyo valo r fue de 2,400,000 Colones para
500 benefic iarios del s ec tor; “Ges tión de Proyectos ”, se form ularon 52 proyectos
de infraestructura y equipamiento de escuelas , guarderías , alcantarillado
sanitario, agua potable
por un valor de 2,953,484.90 Colones para 10,175
benefic iarios; “Donac iones “, se donaron bandas music ales , s illas de ruedas,
paquetes escolares, material deportivo, pintura , es tuc hes escolares, camarotes,
toallas , tele visores, uniformes e im plementos deportivos , baterías de coc inas,
láminas galvanizadas , juguetes, material didáctico, as í como una ambulancia
para la Cruz Ve rde Salvadoreña etc . lo que favorec ió a niños y niñas,
adolescentes , mujeres y pers onas de la tercera edad. As í mism o se c edió el uso
de dos c as as de habitación: una para Sí a la Vida la c ual funciona como un
albergue para la mujer m altratada y la otra al Comité de Proyección Soc ial – San
Salvador, para el func ionamiento de un taller de c apacitac ión para niños
es peciales.

(4)
Licda. Lourde s de Flores actual Prime ra Dama de la República e n el
pe ríodo correspondie nte a 1999-2004. Como primera Dama de la nación,
Doña Lourdes de Flores ha c onstitu ído una organiz ac ión no gubernamental
ONG, denominada Fam ilias en Progres o, que se encarga de brindar
servicios de asistencia s oc ial a hogares de ancianos , de niños huérfanos,
discapacitados y todas las personas en s ituac ión vulnerable ó de esc as os
rec ursos ec onómic os.
(4)
Res umen de dos años de gestión, Lic. Eliz abeth de Calderón Sol.
Esta organización permite atender las solicitudes de ayuda que recibe la
Primera Dama, las cuales son de c arác ter m eramente as istencial.
Dentro de las princ ipales labores que has ta la fec ha ha desempeñado la Primera
Dam a de la República se pueden mencionar:
MUJER: el trabajo orientado a favorec er este grupo se ha incrementado dando un
mayor énfasis en la legislación por lo c ual s e han propuesto reformas a la legislación
vigente de tal form a que se c uente con mayores garantías , s eguridad y participación de
la mujer salvadoreña en el quehacer nac ional.
ADULTOS MAYORES: para incrementar la participación produc tiva de este grupo, no
solo visita los asilos y brinda asistencia s oc ial nec es aria, sino promueve la realización
de proyectos que den una oportunidad a los adultos mayores.
PERSONAS CON DISCAPACIDAD: a este s ec tor se ha decidido apoyarlos no solo
con cooperación financ iera s ino con acciones conc retas , como la elaboración e
implem entación de políticas que permitan diversas oportunidades a estas pers onas .
ASISTENCIA SOCIAL: es un as pecto que tradicionalmente a cubierto cada Primera
Dam a de la Repúblic a y Lourdes de Flores lo continúa, ya qué gran parte de la
poblac ión de escasos recursos ec onómicos ac ude a ella para suplir s us requerimientos
de ayuda.
VISITAS AL INTERIOR DEL PAIS: cada mes realiz a una vis ita a determinada zona del
país donde existen Centros de bienestar infan til, Centros de c apacitac ión, As ilos,
Hospitales, etc . para evaluar las condic iones de func ionamiento y suplir s us
necesidades priorita rias.
CENTROS DE BIENESTAR INFANTIL: bajo la direc ción del Instituto Sa lvadoreño de
Protección al Menor, s e desarrolla es te im portante proyecto de atención integral a los
niños y n iñas pre – escolares de la z ona rural del pa ís . (5)
(5)
Princip ales Logros 2000, Prim era Dama de la República.
1.1.2
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA SECRETARIA NACIONAL DE LA
FAMILIA PERIODO 1994-1999
Durante el gobierno del Lic. Armando Calderón Sol que comprendió los años 19941999 y siendo la presidenta de la Secretaria Nacional de la Fam ilia la
Elizabeth
de Calderón Sol,
Licda.
se realiz aron diversos anuncios en radio y televisión
sobretodo del programa “ Esc uela Saludable”;
dentro de los c uales s e hacia énfasis
en la educ ac ión, infraes tructura básic a de las esc uelas, salud, nutrición y recreación
que se les brinda a los niños en este programa.
El slogan utilizado en dic ha c ampaña fue : “ Esc uela Saludable : Crec iendo bien para
vivir Mejor “ . Los spot tenían generalmente una duración de 30 ”, 40 ” y
cons is tían en tes timoniales de pers onas partic ulares
45 ” y
as í como una entrevista al
Pres idente de la Repúblic a, entre otros . Además s e hicieron anunc ios que defendían
los derec hos de los niños y de la mujer cuyo s logan fue: “ La Paz Soc ial nac e en la
Familia ” , as í c omo tam bién mens ajes de la Primera Dama Lic da. Elizabeth de
Calderón Sol en el día de la Madre como en
aproximadamente.
Navidad , cuya du ración era de 45”
1.2 SITUACION ACTUAL
1.2.1 CAM PAÑAS PUBLICIT ARIAS SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA
PERIODO 1999-2004
En el año 2000, con el nuevo gobierno del actual Presidente de la República
Lic.
Francisco Flores, Las campañas Public itarias de la Secretaria Nacional de la Familia
van orientadas a crear una imagen para la titular de la ins tituc ión
Flores, por lo que se realiz an tanto s pots c om o cuñas de radios
Lic da. Lourdes de
en los que ella
pres enta los programas “País jo ven tu futuro es hoy “, “ Nutriendo c on Amor” y “
Fortaleciendo valores “ , con una duración de 50 ”, 1 ’ 20” y 1’ 30” respec tivamente .
El slogan utilizado para estas campañas fue : Secretaria Nac ional de la familia, uniendo
a la familia c on Valores ” , as í mismo en el mes de Diciembre se hizo un anuncio de
televisión con un mens aje navideño de la
Licda. Lourdes de Flores al pueblo
salvadoreño, el cual tu vo una duración de 1’ 40”.
En el año 2000 en vista del Terremoto ocurrido el 13 de Enero y 13 de Febrero se lanza
una campaña intens iva s obre la Solidaridad y Ayuda Humanita ria en la cual se mues tra
la selecc ión y preparac ión de la ayuda para los damnificados de los terremotos, la
distribución de alim entos
y paquetes solidarios , verificación de daños ocurridos,
habitac ión temporal de c entros de bienestar infantil etc. Con una duración de entre 40 ”
hasta 4 ‘ 29 ”, utilizando el tema “ Trabajando unidos por el Salvador “ . Toda es ta
Publicidad ha s ido realiz ada por Agenc ias Publicitarias de entre las c uales se puede
mencionar RCM Public idad, Receptor e Imagen entre otras .
1.2.2 M ANEJO DE LAS CAMPAÑA PUBLICITARIAS DENTRO DE LA SNF.
La Secretaria Nacional de la Familia des de s us inicios y es pecialmente durante los
gobiernos del Lic . Armando Calderón Sol y L ic. Franc isco Flores , ha utilizado los
medios masivos de c omunic ac ión c omo lo s on radio y te le vis ión para transmitir su
mensaje public itario a toda la nac ión, por considerarlos los medios m as rápidos y
efec tivos para llegar tanto a las z onas mas vulnerables como a todas aquellos
habitantes del país que nec esitan la ayuda de d ic ha institución.
La Sec retaria Nac ional de la Fam ilia no realiza c ampañas de imagen en la cual exis ta
un c alendario public itario establec ido; es to quiere dec ir que las actividades publicitarias
se llevan
a c abo cuando sean necesarias y de acuerdo a las circuns tanc ias del
momento .
Además no cuenta con un presupues to public itario dentro de la Institución, por lo cual
hace uso de diversos medios c omo lo s on donac iones, programas espec iales , c uentas
es peciales de presidenc ia etc. para poder cumplir con sus objetivos publicitarios. El
mensaje que siempre pretende dar a c onoc er en sus campañas es el de apoyo a la
Familia , Mujer, Niños, Adolesc entes , Terc era Edad etc. valiéndose de la primera dama
de la repúb lic a como un ins trum ento de res paldo a la ins tituc ión .
El s pot ó anunc io de tele visión es el mismo que s e transmite en la radio (cuña de
radio) y se trabaja con diversas agencias de publicidad para darle innovac ión a cada
anuncio y no caer en la rutina . Generalmente las agenc ias de publicidad no trabajan
con un brief de la Sec retaria Nac ional de la Familia, debido a que la institución cuenta
con un “as esor de comunicación public itaria “ que es el que bás icamente propone y
vende las ideas .
CAPITULO II
Capitulo II
2. MARCO TEORICO
2.1 PUBLICIDAD
2.1.1 CONCEPTO
La public idad es c omunicación impers onal pagada por un anunciante identificado que
us a los medios de c omunic ac ión con el fin de persuadir a una audienc ia o influir en
ella.
(6)
2.1.2 IMPORTANCIA
La c omunic ac ión es fundamental para la vida mis ma. La Publicidad es comunicación y
se transmite a través de un m edio de información diseñado para alc anzar a más de una
pers ona. Ya no s e limita a inform ar de la exis tenc ia de un produc to determinado sino
que trata de c rear una nec es idad. Se difunde en fo rma amplia y en medios familiares (
t.v. , radio, periód ic os y revistas ) , así como por correo directo, servicios en línea y
video c assettes .
Los medios masivos de inform ación us ados por la Publicidad crean un ambiente de
comunicac ión en el que el mensaje no s e entrega c ara a cara y de persona a pers ona.
El anunc io informa al c onsumidor con intención, y es a intención c onsis te en que al
cons umidor le agrade la marc a y, finalmente, lo
compre.
(6)
Wells & Otros, 3ra. Edición, Publicidad.
2.1.3 T IPOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD.
a) Publicidad de Marca: Es ta se enfoca en el desarrollo de la identidad ó la imagen
de marca a largo plazo. Con ella se trata de lograr una im agen dis tintiva de la m arca ó
del producto.
b) Publicidad al Detalle: Es ta enfocada a la tienda donde una variedad de productos
se pueden adquirir ó donde se ofrece un servicio. El mens aje anuncia productos que
es tán disponibles en la loc alidad, hace énfas is en el precio, la disponibilidad, la
ubic ac ión y los horarios en que se brinda e l s ervic io.
c) Publicidad Política: Es utiliz ada por políticos con el propósito de persuadir a la
gente para que vote por ellos. A pesar que representa una fuente de comunicación
importante para los votantes, los crític os opinan que la public idad polític a tiende a
enfocars e más en la imagen que en los objetivos .
d) Publicidad por Directorio: Es ta se denomina direcc ional por que la gente se dirige
a ella para averiguar como c omprar un producto o s olicitar un s ervic io. La form a mas
conocida de publicidad por directorio es la Secc ión Amarilla.
e) Publicidad de Respuesta Directa: La publicidad de respuesta direc ta puede utiliz ar
cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mens aje es
diferente al de la publicidad Nacional y Local, ya que en este se trata de es timular una
venta direc ta. El c onsumidor puede contes tar por teléfono o por correo y el produc to es
entregado al cons umidor directam ente por correo u otro conducto.
f) Publicidad de Negocio a Negocio: Esta incluye mensajes dirigidos a los
vendedores loc ales, mayoristas y distribuidores , así c omo a compradores industriales y
a profesionales.
g) Publicidad Institucional: También conocida como publicidad corporativa, la
publicidad institucional c analiza sus mens ajes
para es tablecer una identidad
corporativa , imagen ó para ganars e al públic o des de el punto de vista de las
organizaciones.
h) Publicidad de Servicio Público: Es ta com unic a un m ensaje a fa vor de una buena
caus a; además es c reada sin c os to alguno por public istas profesionales y el espacio y
los medios son donados por los propios medios .
2.1.4 LOS CUATRO JUGADORES BÁSICOS EN LA PUBLICIDAD:
Los cuatro jugadores más importantes en el mundo de la publicidad s on: el anunciante,
la agencia de public idad, los medios y los proveedores .
1-ANUNCIANTE : La public idad empieza c on el anunciante; es decir el individuo u
organización que por lo general inic ia el proc es o de anunc iar. El es también quien toma
la decisión final acerca de a quién s e dirigirá la pub lic idad, e l medio en que aparecerá,
el pres upuesto y la durac ión de la cam paña .
Tipos de Anunciantes: Existe gran número de es tos , algunos fabrican el produc to ó
servicio, otros venden produc tos manufacturados para el consumidor final; otros utiliz an
publicidad para representarse a si m is mos y los servic ios que ofrecen; y otros
proporcionan un s ervic io al públic o.
La variedad de negocios que realiz an estas tareas entran en cuatro c ategorías :
Fabricantes, Revendedores, Pers onas Físicas e Ins tituciones .
2- AGENCIA DE PUBLICIDAD : Es el segundo jugador c lave; los anunciantes
contratan agencias para planear e ins trum entar parte de ó todas sus ac tividades
publicitarias. La relación Cliente-Agencia es el acuerdo organizacional que dom ina en
la publicidad.
Un
anunc iante rec urre a una agenc ia, por que cree que esta realiz ará con mayor
eficiencia un com ercial ó una campaña. La fortalez a de una agencia radic a en s us
fuentes s obretodo en la forma de experiencia c reativa , rec onocimiento de los medios y
es trategia publicitaria
3-
LOS MEDIOS: Constituyen el te rcer jugador los cuales s on utilizados por el
anunciante. Son el canal de comunic ación que lleva el mensaje del anunciante a la
audiencia. Es tán organizados para vender es pacios (en medios im pres os ) y tiempo
(m edios electrónic os )
4- PROVEEDORES : Son las diversas organizaciones que brindan servicios con el fin
de asis tir a los anunciantes , a las agencias y a los medios.
A los integrantes de es te grupo se le suele llamar freelanc ers (c onsultores o
profesionales independientes ); la lis ta de posibilidades es extens a, y los que inc luyen :
redactores, dis eñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabac ión, s ervic ios de
computación, impresores, inves tigadores de mercados, casas produc toras, cons ultores
en m ercadeo y relac iones publicas.
2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA
2.2.1 CONCEPTO
Una campaña public itaria es un plan de publicidad extens o para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparec en en divers os medios durante un período
es pecífic o. La campaña esta dis eñada en forma estratégic a para lograr un grupo de
objetivos y res olver algún problema. Se trata de un plan a c orto plaz o que por lo
general, funciona durante un año ó menos .(7)
2.2.2 IMPORTANCIA
Las campañas de Publicidad exitosas pueden llevarse a c abo alrededor de un solo
anuncio colocado en múltiples medios , pero también existe la posibilidad de integrarlas
con varios anuncios diferentes, todos con apariencia, sens ibilidad y mensaje similares .
Una c ampaña se enfoc a hacia una c arac terís tic a es pecífica de un producto ó de una
audiencia en particular ó bien puede c ubrir todas las caracterís tic as y llegar a todas las
audiencias .
No existe raz ón alguna para modific ar una c ampaña publicitaria sólo por cambiarla. No
hay garantía de que la p ró xima c ampaña llegue a ser igual de e xitos a que la anterior,
ya no se diga m ás fuerte. Es por es to que toda campaña tiene que planears e c on s umo
cuidado. La c ampaña debe organiz ar dentro de un todo unific ado todos los elementos
publicitarios que lleva cons igo; es to requiere un plan pub lic itario.
Un plan de campaña resume la situac ión en el merc ado y las estrategias y tácticas para
las áreas primarias de c reatividad y medios, as í como otras áreas de c omunic ación de
mercadotecnia, de promoc ión de ventas, merc adotec nia directa y relaciones públic as .
2.2.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PLANEACION DE UNA CAMPAÑA
Muc hos son los factores que influyen la planeación de la c ampaña publicitaria; entre los
mas im portantes s e encuentran:
(7)
“Publicidad”, Wells & Otros, 3ra. Edición.
1- La organización: Su reputación posición en el m ercado, fuerz a financiera etc .
2- El producto: El tipo de producto, ya sea nuevo o es tablecido en el merc ado, s us
características diferenciales, la en vo ltura , la línea del producto.
3- El mercado: El número y tipos de pos ibles c lientes , s u localizac ión , el volumen
potenc ial tota l.
4- La c ompetencia: Numero y fuerza de los c ompetidores, su estrategia public itaria
y de mercado.
5- El precio: Precio absoluto del producto, su relac ión a los precios de la
competenc ia.
6- Los canales de distribuc ión: El número y tipos de dis tribuidores, su loc alización,
el grado de cooperación que en el m omento pres ente se obtiene de ellas.
7- La fuerza de v entas: Folletos y juegos de es tuc hes que se deben proveer, su
ac tividad en el merc adeo de la publicidad a l c omerc io.
8- El pres upues to: La c antidad de dinero que se nec es ita, y c uánto hay d is ponible.
9- El tema public itario: Las varias
fórmulas atractivas que pueden usars e, el
enfoque en particular que llenará mejor las nec es idades del tema ó idea principal
de la c ampaña.
10- Los medios : Los divers os medios que pueden llegar al mercado potencial. El
tipo de medios m as apropiados para el produc to y propósito en partic ular, la
as ignación que debe distribuirse a los divers os medios princ ipales, las
publicaciones espec ific as y las más adecuadas estaciones de radio y televisión.
11- La programac ión public itaria: Las fechas de los anuncios , el tam año y
frecuenc ia de los mismos.
12- El programa c on los distribuidores: La publicidad c ooperativa, los m ateriales
para punto de venta, nuevas relaciones en el merc adeo, las reproducc iones de
anuncios que deben proporcionárseles.
13- Correlación: De todas las fases de programa, de tal forma que los m ateriales
lleguen a los detallis tas antes que s e inic ie la cam paña, etc.
14- Coordinac ión: De todas las fases del programa para que la publicidad para el
cons umidor y el representante sea a s u tiempo debido, los materiales
publicitarios se proporcionaran a los vendedores y representantes cuando los
necesiten.
15- Reglamentos y controles gubernamentales.
2.2.4 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE CAMPAÑA
1- EVALUACIÓN DEL MERCADO
La planeac ión de la c ampaña se debe iniciar con un análisis c ompleto de todas las
condic iones del m ercado: cómo s e debe c ompetir en el mercado; c onocer quienes s on
los oferentes y quienes los dem andantes; quienes s on los competidores , y c onocer s us
reacciones ; c uánto costará lograr las metas establec idas dentro del merc ado; s i ya ha
existido una c ampaña publicitaria, qué a tractivos han tenido éxito .
Una vez que se hayan absuelto es tos interrogantes fundamentales el publicista debe
definir el mercado ó m ercados meta en form a muy precis a. Sin tener un conoc imiento
de la gente a quien se va a vender el producto, cualquier planeación es tratégica
creativa puede ser inefic az .
2- FIJACIÓN DE LAS METAS PUBLICITARIAS
cuando se planea una c ampaña se deben dirigir las metas hac ia el logro c onjunto de
los objetivos del mercado. Dichas m etas s e deben definir antes de cualquier paso
adelante en el desarrollo de una campaña y deben establecerse en func ión de lo que
es precis o hacer para cons eguir la meta de l merc ado.
Casi s iempre es mas efec tivo para el anunc iante el limita r s u campaña a un propós ito
es pecífic o .Concentrando sus es fuerz os public itarios hacia un objetivo podrá controlar
su public idad y, al mismo tiempo, estar en c ondiciones de medir los res ultados del
enfoque que se ha usado.
3- DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Es to s e refiere a determinar c uánto dine ro se requerirá para llevar acabo un trabajo
eficiente, c ómo y cuánto dinero puede es tar disponible para el p rograma. La cantidad
de dinero as ignado estará influida por muchos de los otros fac tores relativos a la
planeación de la c ampaña, y al mismo tiempo, influirá en muc has de las otras
decisiones, tales como: los medios ha usars e, el número, frecuencia y tam año de los
anuncios y otros fac tores inherentes .
Los pres upuestos s e deben establec er para que cumplan una tarea es pecífica y los
resultados se deben medir con regularidad durante el curs o de la c ampaña para
determinar si el dinero se esta gastando prudentemente.
4- SELECCIÓN DE LOS M EDIOS
Para que una c ampaña tenga éxito, s e debe s eleccionar los medios mas adec uados,
lo cual implica la determinac ión del público y un análisis c ompleto de los hábitos de
lectura, audición, obs ervación y transporte de aquellas pers onas que s e consideran
como compradores potenc iales del produc to ó servicio.
Dentro de los pas os para la s elec ción de m edios se enc uentran:
Estrategia de Medios: Es la planeac ión de compra de tiempo en los medios de
comunicac ión para colocar anuncios. Incluye la identificación del público, la selección
de los vehíc ulos de los medios y la determinación de la c alendariz ac ión de los
mensajes en los medios elegidos.
Planeación de Medios: Los planific adores de medios son los coordinadores de la
es trategia general, s on ellos quienes tom an la decis ión acerc a de:
Dónde s e colocará la public idad del c liente?; Se empleará re vis ta ó s e optará por
televisión?; Qué proporc ión del presupuesto public itario s e empleará en cada uno de
los medios s eleccionados ?; Se adoptará una estrategia nac ional o local?; etc.
Los respons ables de la planeación deben de s er c apaces de evaluar todos los
vehículos de medios potenciales y dete rm inar el mejor ambiente para el mens aje del
cliente, as í como señalar la m anera mas eficiente de gas tar e l presupuesto.
Investigación de Medios: El grupo de medios esta dedicado a reunir, coordinar e
interpretar inves tigaciones sobre los medios mas ivos de c omunicación. El inves tigador
de medios apoya las dec isiones que tomen tanto los planificadores c omo los
compradores de medios proveyéndoles de información necesaria para tomar s us
decisiones.
Compra de Medios:
Los compradores de medios conforman el grupo de mayor
tamaño y se les divide en equipos nac ionales y loc ales para las c ompras de
trans misiones . La func ión del com prador es doble:
1- Negoc iar los paquetes más favorables para e l c liente
2- Supervis ar las compras c onforme s e aplic an y realiz an análisis posteriores,
haciendo una com paración entre el produc to real y lo que se había planeado.
Los compradores de medios supervisan el calendario que des arrollan los responsables
de la p laneac ión de los medios.
Una de las princ ipales labores del planific ador de medios es la de determinar los
vehículos que comunicaran de mejor forma los mensajes del anunciante a un c os to
eficiente . Con el fin de lograr es to tanto los planificadores como los c ompradores de
medios deben de conocerlos a profundidad .
Entre dic hos medios tenem os :
-
La televisión : Llega a cada una de las categorías demográfic as , Es un
medio m uy creativo y fle xible, prác tic amente cualquier mens aje para
cualquier producto s e puede adaptar a la televis ión. Se ha convertido en
parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños . La
televisión es un medio public itario ideal puesto que lo emplean
prác tic amente todos los s egmentos de la población y apela a todos los
sentidos, valiéndose de las imágenes , el sonido y el m ovim iento. Ofrece
a los anunc iantes una flexibilidad ilim itada de un alto g rado de
penetrac ión por parte del púb lic o.
-
La Radio : Es el medio de comunicación mas personal que aprovec ha s us
variadas es taciones para dirigir la publicidad a segmentos del público muy
bien definidos . La radio cuenta c on una amplia cobertura s emanal y c on
un alto grado de lea ltad para con la estación trans misora.
Es muy
selectiva y por lo tan to, dirigida a los gus tos individuales de los
radioescuc has. La radio tiene la c apacidad original de lograr a ltos niveles
de alcance y frecuenc ia , así com o segmentos del mercado m uy definido
ya que permite a c ada radioesc uc ha esc oger el plan de su agrado.
-
Periódicos : Tienen una gran cobertura, en espec ial frente a un público de
gran esc ala que son adultos mayores de 35 años . La public idad en los
periódicos es muy flexible , con opciones de color, espacios grandes y
pequeños, divers os períodos de ins erción, c upones y cierto grado de
selectividad por medio de s elecciones es pec iales y ediciones dirigidas , los
periódicos llegan a su público s egún la c onveniencia del lector y
cons ervan una amplia credibilidad c omo m edio public itario . La prens a es
uno de los medios que llega al mayor número de personas de la
poblac ión es por eso que es normal que en prensa convivan grandes
campañas nacionales junto a pequeños anuncios de c arác ter local.
-
Revistas: Ofrec en a los anunc iantes diversos títulos espec ializados , así
como ediciones geográficas y demográfic as que llegan a s egmentos de
públicos definidos c on precis ión. Las revis tas ofrec en la ventaja del color
y una impresión notablemente mejor . Es
esa mejor calidad de
reproducción junto a la imagen en c olor lo que ha orientado hacia las
revis tas gran parte de las campañas de venta por im agen (produc tos de
belleza, bebidas, tabaco, etc.) en las cuales se trata de implantar una
pres encia c ontinua de la marca en la vida del c onsumidor.
-
Respues ta directa :
tiene la capac idad de loc alizar los públicos más
es trechamente definidos , puede combinar los mensajes publicitarios c on
ofertas de ventas valiéndos e en realidad de cualquier medio, así como las
ventas a distanc ias de los cupones etc .
-
Publicidad de exteriores: Es un medio vis ual c on la intención de reforz ar
el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil
con una frecuenc ia muy alta a menudo en un es quema de 24 horas. Los
exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un merc ado, c on
alta frecuenc ia y a un cos to m uy bajo por exposición , es un medio de
apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo produc to, ó
para lograr que se produzc a en el públic o el reconoc imiento de una
marca. Con el empleo del c olor y la luz eléc tric a, la publicidad e xterior
cons tituye un medio para no ser ignorado.
5- CREATIVIDAD
Las campañas publicitarias de más éxito se c oncentran en un s olo punto.
Si este punto esta equivoc ado, todo el resto de la planeación puede resultar en vano.
Por lo tanto s e debe conc entrar cons iderablemente la atención en des arrollar e l tema
del programa que se mantiene durante toda la publicidad ya s ea impresa o transm itida
y en las medidas creativas que se deben tomar para asegurar su éxito .
Dentro de los criterios de c reatividad para las c ampañas se puede menc ionar :

Similitud Vis ual : Todos los anuncios impresos utiliz an la mima tipografía o
prácticamente el mismo formato del layout con el fin de que los cons umidores
aprendan a rec onocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anunc ios . Se
puede emplear ilustraciones del mism o tamaño, textos similares ó bien el mismo
voc ero en todos los anunc ios de la campaña.

Similitud Verbal: La técnic a de la s imilitud verbal puede asumir la forma de una
fras e pegajosa que se em plee en todos los com erciales de televisión. La
reiteración de los beneficios , del tema, y de puntos c lave del texto en cada uno
de los anunc ios genera continuidad a través de los distintos medio y ayuda al
establec im iento de la pers onalidad de la m arca.

Similitud Auditiv a: En los anuncios difundidos por medios elec trónicos se puede
emplear la misma mús ica, e inclus o la voz del mismo anunc iador, lo que
produc irá c ontinuidad y permitirá identific ar de manera ins tantánea al anunc io.

Similitud de Actitudes : Cada uno de los anuncios expres a una ac titud continua
hacia el producto y hacia la gen te que lo emplea .
Es tas direc trices para la generación de campañas publicitarias eficaces se pueden
emplear en muy d ivers as c ombinaciones .
6- COORDINACIÓN
Una c ampaña public itaria implic a m ás que solo la publicidad. Los efectos de la
publicidad pueden ser muy transitorios y s e debe es tar preparado para atender al
mercado en el m omento en
que este lo demanda. Cuando todos partic ipan en el
programa y conocen sus metas , és te
puede resultar muc ho más eficáz; es muy
importante que la campaña s e comerc ialice y planee entre todos.
7- VERIF ICACIÓN DE LA CAMPAÑA
Exis ten varios métodos para verificar el tema de un proyec to de public idad, pero uno de
los más comunes cons iste en utilizar algunos mercados escogidos en prueba y la
publicidad c ontenida en las public ac iones que pres tan servicio a los merc ados . Un
programa de prueba requiere tiempo y dinero , sin embargo el gas to puede valer la
pena.
8- EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Una vez que s e han satisfecho los criterios anteriores s e puede lanz ar la c ampaña,
pero no es la hora indicada para sentars e y soñar en los éxitos . Ha y que vigilar la
campaña des de el comienzo has ta el final, donde aparezc a un punto débil hay que
corregirlo, donde se ve que pueda tener éxito hay que ampliarlo. Es preciso poner
muc ha atención a cada detalle de la cam paña.
2.2.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DE DISEÑO PUBLICITARIO.
Exis ten Una s erie de princ ipios generales que sirven de guía para el diseño de
anuncios public itarios . Algunos direc tores artísticos pueden emplear una terminología
diferente de lo que a continuación se plantea, pero las s uposic iones básicas s on las
mismas.
Los principios de dis eño cuando se aplic an en form a adecuada, logran atraer la
atención de la audienc ia, incrementando las pos ibilidades de que el mensaje s ea
perc ibido.
1. UNIDAD. Toda la publicidad creativa tiene un diseño unific ado, el anuncio debe
conc ebirse c omo una unidad y la totalidad de sus partes (texto, ilus tración ,
encabezado etc .) se debe relacionar entre s i con el fin de produc ir un efecto general
pero unificado. Si el anunc io carece de unidad quedara desencajado y se convertirá en
una verdadera c onfusión visual.
2. ARMONIA. La idea de que todos los elementos del anunc io deben de s er
compatibles, es ta muy relacionada con la unidad. El direc tor artístico logra la armonía
mediante la selección de elementos que combinen. El anunc io prec is a de elementos
armonios os c on el fin de ser efectivo.
3. SECUENCIA. El anuncio debe arreglars e de m odo ordenado, para que pueda leerse
de izquierda a derecha y de arriba hac ia abajo . La s ecuencia de elementos puede
ayudar a dirigir los ojos hac ia un movimiento estructural. Los elementos pueden
colocarse de manera que el o jo c omience por donde se desea que empiece y que
recorra el c amino deseado a través del anuncio. Los arreglos en “Z” o “S” s on los mas
seguidos
4. ÉNFASIS . Consiste en el realce de un elem ento o grupo de elementos c on el fin de
hacerlo destac ar. Se debe decidir s i se des ea poner énfasis en la ilus tración
encabezado en el logo, texto etc. Si s e da a todos es tos elementos el mismo énfas is el
anuncio terminar por c arec er de éste en lo absoluto
5. CONTRASTE. Se requiere de diferentes tamaños formas y tonos para s er que el
anuncio sea mas vis toso, de modo que no resulte aburrido a la vista. La alterac ión de la
tipografía en cursivas o negrillas o el empleo de tipos alargados, conc entra la atención
en una palabra
o frase y genera c ontraste entre los elementos tipográfic os. El
contraste hac e que el anuncio s ea mas interesante
6. EQUILIBRIO. Se refiere a l control del tam año ,tono, peso y posic ión de los
elem entos que cons tituyen el anunc io. Los elementos equilibrados aparec en s eguros y
naturales ante quienes los contemplan. Se prueba el equilibrio m ediante el examen de
la re lac ión entre las mitades izquierdas y derec has del anunc io
7. ESPACIO EN BLANCO (AIRE). Uno de los elementos del dis eño que a veces pasa
inadve rtido es el espacio en blanc o. Esta puede s er una herramienta de diseño dec isiva
para ayudar en la unificac ión del anunc io, así como para poner énfasis en los demás
elem entos del anuncio.
2.2.6 OTRO ELEMENTO DE LA COMPOS IC IÓN DEL D ISEÑO:
EL COLOR. Es uno de los elementos mas vers átiles en un anuncio puede llamar la
atención y llegar a crear cierto ambiente. Dependiendo del produc to y del atractivo
publicitario el color puede usars e por:

Es un dispositivo que llam a la atención; c on muy pocas exc epciones la gente
notara un anuncio a c olores con mas facilidad que otro en blanc o y negro.

Ciertos productos solo pueden pres entars e en forma realis ta s i s e us a el
c olor. Ejemplo: c omida, cosmétic os, ciertas prendas de ves tir etc.

Un c olor puede resaltar elementos espec ífic os dentro de un anunc io.
Oc as ionalmente una anunc iante utilizara c olor solo para el produc to dentro
de un anunc io en blanc o y negro . Esto no solo hace hincapié en el produc to
c omo elemento princ ipal, sino que ahorra dinero.

El color le da un es tilo al anuncio con su propio lenguaje ps icológic o. Los
ambientes fríos y pacífic os se crean con az ules y colores pastel; el c alor,
energía , pas ión, emoción, c on el rojo ; y el amarillo s ugiere tiempo primaveral
, juventud etc.
2.2.7 CLASES DE CAMPAÑA
1- CAMPAÑAS LOCALES
Las campañas locales son aquellas que s e lim itan a un área particular de comerc io, y
pueden realiz arla: los detallis tas, para dar a c onoc er s us productos en el área en que
se des arrollan; los pequeños fabricantes c on mercado estric tamente loc al; así como los
grandes fabricantes que utiliz an public idad local.
Sin em bargo, este tipo de campaña es muy utiliz ada principalmente por los detallistas,
quienes deben planear s u programa public itario c on el mis mo cuidado que una
campaña de anunciantes nacionales. Deben pensar en términos de la imagen que se
es tá tratando de crear para su tienda, sus clientes presentes y en pers pectiva, los
objetivos y propósitos de sus próximos períodos publicitarios , los medios que mejor
llenen sus necesidades, el presupues to nec es ario, la c oordinac ión de todas las fas es
de s u publicidad y actividades de venta, y otras considerac iones que s ean pertinentes .
2- CAMPAÑAS DE ZONAS O REGIONAL
La c ampaña de zona o regional es aquella que se lim ita a una región geográfica
cons is tente de varias áreas de com ercio. Puede s er una porción de un es tado o
departam ento o inc luir una área total. Utilizan la c ampaña zonal los dis tribuidores,
mayoristas , detallistas c uya distribuc ión s e limita a tal reg ión, los fabric antes cuya
distribución esta enc adenada a un área en particular.
La campaña regional puede servir al anunc iante nacional con el propós ito de
comprobac ión, en vez de res tringirla a una cam paña loc al. De esta forma puede
desc ubrir fallas, debilidades u omisiones en su public idad o métodos de ventas, sin los
riesgos relativos a una c ampaña nacional. Quiz á el us o más frecuente de una campaña
regional sea para introducir un nuevo produc to.
3- LA CAMPAÑA NACIONAL Es aquella que abarc a varias zonas o regiones, o el país
entero. Se utiliza por el fabricante que esta bien establec ido, que dis tribuyen su
produc to o servicio en varias regiones o esc ala nac ional y por un nue vo fabric ante que
ha obtenido una dis tribución s atisfactoria en varias áreas y desea emplear una sola
campaña, o un nuevo fabricante qué entra en el mercado.
La introduc ción de un nuevo producto por c onducto de una c ampaña de public idad
nacional y de un plan de mercadotecnia, requiere el gasto de una suma importante de
dinero y de una c onsiderable c apacidad para coordinar todas las partes del plan
general del mercadeo.
2.3 PROGRAMAS
2.3.1 CONCEPTO
Es un plan de un solo us o que abarca un conjunto relativamente grande de ac tividades
de la organizac ión y espec ifica los pasos princ ipales, su orden y oportunidad as í c omo
la unidad respons able de c ada paso
2.3.2 IMPORTANCIA
Un programa es importante porque en el se c rean, s e ejec utan y coordinan todas las
ac tividades que s e realiz an para alcanz ar un objetivo . La form ulac ión de un programa
exige la individualiz ación de los fac tores signific ativos que influyen s obre el y la
valorac ión de su importanc ia.
2.3.3 REQUISITOS DE UN PROGRAMA. Un programa para as pirar a l é xito debe s er:
1- Claro, de modo que pueda ser comprendido s in ninguna dific ultad por todos
aquellos que es tén interesados en el.
2- Simple, es decir, privado de elementos que no son absolutamente nec esarios.
3- Lógico, de ta l modo que aquellos que partic ipen lo apliquen no sólo por que ha
sido impuesto, si no por que están convenc idos que es el más lógic o de todos
los programas posibles.
4- Realista, dejando a parte todos los elementos alejados de la realidad de las
cosas y de realización difíc il ó impos ible.
5- Prec iso, para suministrar las indic ac iones inmediatamente operativas que
puedan ser c omprendidas y aplic adas también por personas no espec ializ adas
en la m ateria.
6- Continuo, evitando aquellas acciones discontinuas ó de direcc ión inc ierta que
ac aban por confundir las ideas y ocultar las directric es reales .
7- Unitario, de manera a in tegrar las divers as partes que lo componen, sin crear
situaciones poc o armónicas ligadas a diversos criterios ins piradores .
8- Elás tic o, de modo que s ea posible adaptarlo a las s ituac iones cambiantes que
se s uelen c rear fuera de las previsiones.
9- Es table, sometido a revisión s olo s i cambian las s ituaciones en las que s e ha
conc ebido.
10- Económico, es dec ir debe eliminar gastos y c os tos inútiles y emplear de la
mejor manera los recursos disponibles .
11- Adecuado, osea que res ponde a cuánto exige la situación por la cual nace.
12- Aceptable, os ea formulado ó introduc ido de manera que no s uscite la
resis tenc ia y desc onfianz a de aquellos que deban ponerlo en práctica.
CAPITULO III
CAPITULO III
3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1.1 OBJETIVO GENERAL.
Diseñar una Campaña Publicitaria para dar a conocer todas las Funciones y Servicios
que brinda la Secretaria Nacional de la Familia (SNF).
3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
 Contribuir con la Sec retaría Nac ional de la Familia, brindándole información
necesaria acerc a de la perc epción que tiene la población s obre las funciones y
programas que des arrolla c omo Institución Gubernamental permitiéndole así
utiliz ar dicha información para poder pro yectar su imagen dentro de la Sociedad
Salvadoreña.
 Mos trar los beneficios que obtendría la Secretaría Nac ional de la Familia c omo
instituc ión al implem entar una Campaña Publicitaria enfocada en su labor a la
Sociedad.
 Pres entar una propues ta para la implementación de la Campaña Public itaria que
logre dar a c onoc er la labor técnica que des arrolla la Sec retaría Nac ional de la
Familia así como su imagen a nive l nac ional.
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1 OBJETIVO GENERAL.
Conoc er cual es la imagen que tiene la poblac ión Salvadoreña acerc a del s ervic io que
brinda la Sec retaría Nacional de la Familia.
3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Iden tificar los medios de comunicación por medio de los c uales el públic o en
general ha conoc ido a la Sec retaría Nac ional de la Familia .
 Conoc er la percepc ión de la población actual y potencial con respecto a los
programas que desarrolla la SNF .
 Conoc er programas , proyec tos y planes de acción que ha llevado a c abo la
Secretaría Nacional de la Familia y los resultados de c ada uno de estos .
3.3 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION
3.3.1 HIPÓTESIS GENERAL
A mayor conocimiento de la Secretaría Nacional de la Familia por parte de la población
mayor imagen para la ins tituc ión.
3.3.2 HIPOTESIS ESPECIFICAS
H1: Para proyec tar una c ampaña publicitaria instituc ional orientada a dar a c onoc er a la
Secretaría Nacional de la Familia los medios m as c onvenientes son: Radio, Televisión,
Prensa y Boletines Informativos .
H2 : Los programas desarrollados por la Secretaría Nacional de la Familia permiten a la
poblac ión s alvadoreña un mejor des arrollo y bienes tar pers onal
y / o familiar.
H3 : El mayor c onoc im iento de los programas, proyec tos, planes de acc ión y res ultados
incide en una mayor aceptac ión de la ins tituc ión por parte de la poblac ión salvadoreña.
3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
3.4.1 POBLACION A INVESTIGAR
El univers o c ons iderado para la presente investigación lo conformaron:

Los habitantes que pertenecen a las zonas urbanas del país

Pers oneros de la Secretaría Nacional de la Fam ilia
3.4.2 METODO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS
Para la comprobación de hipótesis
fue necesario emplear Datos
Primarios
(Informac ión que no ha sido recopilada con anterioridad), los cuáles fueron obtenidos
es pecífic amente a través del Método Cuantitativo , utilizando cuestionarios ó enc uestas,
con el fin de reunir datos mediante entre vistas personales, obteniendo as í la
informac ión directamente de las pers onas c uyo punto de vis ta es de interés para la
investigación. (8)
Las encues tas fueron aplic adas de forma general para la mues tra establecida, pero c on
diferentes interrogantes, de acuerdo al papel que c ada pers ona oc upa en el des arrollo
de la inves tigac ión, tanto para los habitantes que pertenecen a las z onas urbanas del
país , c omo para los pers oneros de la Secretaría Nacional de la Familia.
3.4.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA (n).
n1
El dis eño muestral que s e utilizó fue el Probabilís tic o Aleato rio , ya que
la
selecc ión de la pers ona a encues tar fue al azar y todos tuvieron la mis ma probabilidad
de s er elegidos . La poblac ión se es tratific ó en base a género, edades y región, debido
a que los grupos de atenc ión a los que se dirige la Secretaría Nacional de la Familia,
los c uáles son: Niños, adolescentes, mujeres,
discapac itados y adultos mayores se
encuentran distribuidos en todo el país .
La fórmula que s e utiliz ó para determinar el tamaño de la muestra es la que se usa
para universos infinitos. Es to, tom ando en cuenta que la población del El Salvador es tá
por encima de diez mil habitantes , de ac uerdo a datos obtenidos en el Centro Nac ional
de Regis tros (CNR).
Si N > 10,000
n=
Z². p . q.
E²
Donde:
n = tamaño de la Muestra a determinar
z = Nive l de confianza
p = Va riabilidad del fenómeno a estudiar
q = Va riabilidad del fenómeno a estudiar
E = error mues tral
(8)
“Fundamentos de Marketing”, St ant on, Etz el, Walker, 11ava. Edición
Sustituyendo:
p = 0.5
q = 0.5
Z = 1.96
E = 0.05
n=
(1.96)² (0 .5)(0 .5)
(0.05)²
n=
0 .9604
0.0025
n=
384
En cuánto a la muestra de los pers oneros de la Sec retaría Nac ional de la Familia, se
utiliz ó a los Direc tores y Asesores Técnic os de las diferentes áreas de atenc ión a los
que se enfoca la SNF, a quienes se les entrevistó para obtener información que
contribuyó al des arrollo de la in vestigación.
RESULTADOS DE
LA
INVESTIGACIÓN
GRAFICOS. (VER ARCHIVO EN EXCEL)
3.5.1 ENTREVISTAS REALIZADAS A EL PERSONAL DE LA INST ITUCION
Licda. Ana Maria Guerrero
Dire ctora Eje cutiva de Promoción y Desarrollo Inte gral.
Secretaría Nacional de la Familia
La Licda. Guerrero tiene dos años de trabajar en la Secretaría Nacional de la Familia,
dentro de las áreas : Niñez , Adolesc encia, Juventud y Salud Mental. Desc ribe a la SNF
como una Ins tituc ión que as es ora al Presidente de la República en materia de niñez,
adolescenc ia, juventud, mujer, discapacidad y adultos mayores a favor de promover
programas que beneficien a dichos s ec tores poblacionales . Entre las ac tividades que
ha realizado la SNF en el s ec tor ó grupos de los cuales es ta a cargo la Licda. Guerrero
se enc uentran: La Formulación de una nueva Política Nacional que prom ueve no solo
la protec ción s ino el desarrollo integra l de la niñez y ado lesc encia , prioriizando la
atención inicial de la niñez (0-3 Años ) ; actualm ente promueve la Formulac ión de la
Política Nacional de la Juventud (18-25 años) ;
adem ás es tructuró y coordina el
Programa interins titucional País Joven .
La Licda. Ana María Guerrero piensa que la respues ta que la población tiene hac ia la
instituc ión es de mucha ac eptación, ya que se promueve la participación activa de las
comunidades-sec tores a fin de que se apropien de los program as para su integridad de
ac uerdo al logro de sus objetivos y nec es idades . En cuanto a la publicidad opina que
ha s ido poc a la cobertura y que s e prom ueve más la imagen de la Primera Dama de la
Repúblic a, y a su parec er se debería de prom over la labor técnic a propia de la SNF,
como lo es tablece s u decreto de creación, además c onsidera que en el país no exis te
un c onoc im iento profundo de la función que realiza la SNF y que debería de mejorarse
.
Sra. Doris de Mené ndez
As iste nte pe rsonal de la Primera Dama de la República
Secretaría Nacional de la Familia
La Sra. Doris de Menéndez tiene dos años de trabajar en la ins tituc ión teniendo a su
cargo el m anejo de la agenda, corres pondenc ia y protoc olo de la Lda. de Flores.
Además c olabora c on programas c omo País Joven, Nutriendo con amor y
Fortaleciendo valores. La Sra. de Menéndez desc ribe a la Sec retaría Nac ional de la
Familia como una entidad que vela por el bienestar de la fam ilia Salvadoreña,
cons idera además que la respues ta que los beneficiarios c on los programas de la
Secretaría Nacional de la Familia han dado a la ins tituc ión a s ido excelente , y cree
que la form a en que la SNF se ha dado a c onoc er por medio de la publicidad ha sido
muy buena por lo tanto c onsidera que no es necesario incluir ó exc luir nada de la
publicidad de la Ins titución; pero es interesante hacer notar que la Sra. De Menéndez
cons idera que la población no tiene un conocimiento profundo de la Sec retaría
Nacional de la Familia y cree que se debe de trans mitir de una mejor manera el
mensaje de s ervic io a los mas necesitados .
Licda. Sonia Hasbún
Dire ctora Eje cutiva de Ge stión
Secretara Nacional de la Familia
Desem peñándose en la ins tituc ión desde hace 7 años , teniendo a s u cargo labores que
tienen que ver con : Fam ilia, Cooperación externa, Adm inistración, Finanzas e
Informática, desc ribe a la Secretaría Nacional de la Fam ilia, com o una ins titución
comprom etida c on la protecc ión y des arrollo de los miembros que conforman la familia
Salvadoreña.
Entre los programas que s e han llevado a cabo dentro de las ac tividades que la Licda.
Hasbún realiz a tenemos : Jornadas médicas en coordinación con el Ministerio de Salud,
Distribuc ión de donativos en c oordinación c on Organismos no Gubernamentales,
Apoyo al programa Escuela Saludable, Atenc ión en situaciones de desastre,
Es tablec imiento de parques, zonas creativas y canc has deportivas.
A su vez a podido percibir que la respuesta de las personas ha sido pos itiva,
mos trándose s iempre agradecidos, com plac idos que sus nec es idades s e hayan
cubierto, les agrada además que sus solic itudes han sido tomadas en c uenta dentro de
los programas de la Instituc ión.
A su parec er la Public idad s e maneja muy bien, aunque los recursos para esta sean
muy limitados y esc as os y piensa que la mayor publicidad para la s ec retaría Nac ional
de la Familia son sus beneficiados ; s in embargo c ree que seria beneficios o inc luir un
boletín info rmativo, para ampliar a la población s us conocimientos ac erca de la
instituc ión y las ac tividades que realiza.
Cree además que la población los percibe de manera pos itiva como una ins titución que
da res pues tas a varias nec es idades , la gente de la Secretaría Nacional de la Familia es
accesible es por es o que poco a poc o se le reconoc e como una ins tituc ión que actúa
en beneficio a los grupos vulnerables.
Licda. Marínela López de Ortiz.
Dire ctora Eje cutiva de Asuntos Jurídicos e Internacionales
Secretaría Nacional de la Familia.
Cuenta c on dos años de trabajar en la SNF, la cual describe c omo una entidad téc nica
as es ora de la Pres idencia de la República en materia s ocial, que además coordina
es fuerzos internacionales (salud, trabajo, vivienda, etc.) para mejorar las condiciones
de la familia, mujer, niñez, adoles cenc ia, ju ventud , adultos mayores y disc apac itados.
La Licda. López tiene a su cargo el s eguimiento técnico del ISDEMU, oficializ ac ión de
la Polític a de Equiparac ión de Oportun idades de pers onas c on discapacidad, apoyo
para la ley de Adultos Ma yo res y coordinar los rec ursos de la Primera Dama de la
república.
Sostiene a su vez , que la res puesta de la gente a los servicios que ofrece la ins titución
ha s ido favorable . Pero reconoce que la publicidad que la SNF ha m anejado puede
mejorars e, promoviendo mas la parte técnica s in descuidar el rol que la Primera Dama
desempeña, con lo c ual mejorará el c onoc im iento que la población tiene sobre la
instituc ión.
Por último, ella menciona que el mensaje que la Sec retaría Nac ional de la Familia ha
querido trans mitir es pos itivo, m antiene siempre el rol que la Prim era Dama tiene que
desempeñar pero considera que hay as pectos técnic os que deberían promovers e mas
por s u impacto en los sectores mas necesitados.
3.5 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
En el transcurso de la in vestigación se presentaron algunas limitac iones como:
1- Falta de interés del personal de la Sec retaría Nac ional de la Familia para
colaborar c on la in vestigación, ya que la informac ión obtenida ha sido muy poc a,
sin menc ionar la dificultad para recabarla.
2- Debido a los terremotos vividos en el país, el ac ces o al personal e ins talac iones
de la Sec retaría Nac ional de la Familia s e dificultó, ya que el ed ificio de la
instituc ión s ufrió daños c onsiderables y tuvo que ser desalojado.
3- Falta de material de apoyo y litera tura, ya que a l s er tras ladado de lugar es tos
fueron colocados en c ajas y no se pod ía tener acceso a ellos .
4- Poca dis ponibilidad de tiempo por parte de los integrantes del g rupo que tenían
que cumplir c on obligaciones de trabajo por lo c ual fue nec es ario reunirs e en las
noches ó fines de semana.
5- Falta de interés y colaboración por parte de la población encuestada al
responder el cues tionario.
6- As pecto ec onómic o, debido al alz a de los precios en la gasolina y otros ins umos
utiliz ados en la inves tigación.
3.7 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Luego de haber realizado la inves tigación y analizado los datos, se puede c oncluir que
la mayoría de la población in vestigada pertenecientes a las diferentes zonas del país,
ha esc uchado ac erca de la Sec retaría Nacional de la Familia, ya s ea a través de
publicidad en radio, televisión ó prensa c omo m edios princ ipales.
Solamente el 43 % de los encues tados identific a a la S NF como una Instituc ión de
Protección y Bienes tar Familiar, lo que lleva a pens ar que el otro porc entaje restante de
los entrevis tados tiene un c oncepto diferente al que en realidad quiere proyectar la
instituc ión.
Se puede observar además que la publicidad ha s ido orientada más a dar a conocer a
la Prim era Dam a de la República de ac uerdo a cada período presidencial, qué a los
fines de la Secretaria Nacional de la Familia.
Lo anterior s e refleja en los resultados de la inves tigación de c ampo, ya que un alto
porc entaje de los enc uestados , específicamente el 79% conoc e quién es la persona
que dirige la ins tituc ión.
Sin embargo, a pesar que se ha realiz ado una public idad intens iva, la Sec retaría
Nacional de la Familia no ha tenido como prioridad dar a conocer los programas de
ayuda c on los que cuenta; como resultado la mayor parte de la población, tanto
hombres c omo m ujeres sobretodo de las zonas Occidental y Central de l país, no
tienen n i idea de cuáles son dichos programas; esto podría lle va r a pensar a los
entrevistados que la ins titución c ontribuye poc o al bienes tar de la familia Salvadoreña,
de acuerdo a lo que se obs erva en el gráfic o 5.2.
Cabe mencionar que de el 24% que contes taron que s i conocen los programas de la
instituc ión, varios de ellos tienden a c onfundir la ayuda efec tuada por la SNF, c on los
programas que ésta lleva a c abo a través de otras instituciones y organizaciones
dedicadas al servicio de los demás.
Com o cons ec uencia, al indagar sobre los aspec tos que se deberían dar a conocer en
los anuncios publicitarios, la población menc ionó los programas que s e ofrec en, en
que consis te cada uno de ellos ; a donde acudir para optar a es tos as í como las
ac tividades que han des arrollado y cuales están por realiz ar como ins tituc ión.
En relac ión a los m edios cons iderados por la audienc ia c omo idóneos para que la
Secretaría Nac ional de la Familia pueda trans mitir s u mensaje a la poblac ión, se
observó la preferenc ia por los medios mas ivos de com unic ac ión tradicionales:
Televis ión, radio y prens a.
De acuerdo a las entrevistas que se llevaron a cabo a los personeros de la Institución,
encargadas de las dis tintas áreas que s e manejan, se observó que todas coinciden en
que la SNF es una ins tituc ión que asesora al Presidente de la Repúblic a en materia de
niñez, adolescencia, mujer, discapacitados y adultos mayores, a fin de promover
programas que benefic ien a es tos sectores , ve lando siem pre por el bienestar y
desarrollo de la familia salvadoreña.
En relación a como ha sido la res puesta de los benefic iados con los s ervic ios de la
instituc ión, todas m anifes taron que exis te una res pues ta pos itiva, sin embargo al
investiga r s obre la opinión de cada una de es tas pers onas en cuanto a la public idad
utiliz ada por la SNF hasta la fecha, s e conc luyó que s e promueve más la labor e
imagen de la Primera Dama y se deja a un lado la parte técnic a de la
instituc ión(Programas).
En c uánto a los aspec tos que s ería bueno inc luir en la public idad respondieron:
Boletines Informativos para dis tribuirlos a la población y p romover aún más la labor
técnica propia de la SNF, s in desc uidar el rol de la Primera Dama de la República.
Finalmente la mayo ría opinó que la pob lación perc ibe a la Sec retaría Nac ional de la
Familia de manera positiva c omo una ins titución que da respuesta a las nec es idades
de la población.
CAPITULO IV
CAPITULO IV
“DISEÑO DE UNA CAM PAÑA PUBLICITARIA P ARA DAR A CONOCER LAS
FUNCIONES Y
SERVICIOS QUE BRINDA LA SECRET ARIA NACIONAL DE LA
FAMILIA (SNF)”.
4.1 RACIONAL CREATIVO DE CAMPAÑA
El proyec to que s e ha propues to des arrollar para la Secretaría Nacional de la Familia
es una Campaña Public itaria en la que se dará a c onoc er la Filosofía de servicio de la
instituc ión, los programas con los que cuenta, las áreas vulnerables de atención, así
como las organizaciones afiliadas a los program as que maneja la m isma; para que la
poblac ión Salvadoreña c onozc a y s e interes e en oportunidades para una vida mejor y
un desarrollo integral.
Es una Campaña c uyos objetivos se basa en pres entar y comunicar al públic o en
general el trabajo desempeñado por la Sec retaría Nacional de la Fam ilia con el
propós ito de
brindar bienestar, unidad y seguridad a cada miem bro de la familia
Salvadoreña, dentro de las áreas Niñez, Adolescencia, Discapac itados, Muje r y Adultos
Mayores; c on la cual s e espera poder llegar a una gran parte de
la población
salvadoreña proporcionándoles información sobre la Instituc ión y permitiéndoles hac er
us o de sus programas , gozando as í de sus benefic ios .
4.2 RACIONAL DE SLOGAN Y LOGO
SLOGAN: “ Secretaria Nacional de la Familia, Uniendo con Amor ”
La Misión de la Secretaría Nacional de la Familia , es fac ilitar oportunidades y
condic iones que propicien la unión y el des arrollo integra l de la familia y s us m iembros.
Tomando en cuenta lo anterior s e ha dec idido utilizar el slogan “Uniendo con Amor”,
debido a que, para estrechar los lazos de unión fam iliar
y mantener
las buenas
relac iones entre la familia, es necesario la fuerz a del amor, es e amor que surge sin
es perar nada a cambio y que hace que algo que parec iera imposible s e vuelva posible
de realiz ar, permitiendo al s er humano vivir feliz y en armonía con sus semejantes y
cons igo mism o. Es as í que el s logan repres enta todo lo que en sí busca la institución:
mantener las buenas relaciones familiares y llevar al individuo a identificars e con la
misma.
LOGO
Es te s e encuentra representado por la silueta de una fam ilia de cuatro m iembros, a la
par de las cuales aparecen las siglas de la Sec retaría Nac ional de la Familia (SNF) en
color azul oscuro y en le tra ma yúsc ula; debajo de él lleva insc rita la frase: “ Sec retaría
Nacional de la Familia, Uniendo con Amor.” Dicho logo es el original que la ins titución
ha manejado des de s us inicios , únicamente se le está inc luyendo el slogan que s e ha
trabajado para la presente cam paña.
4.3 PLAN DE MEDIOS
El planeamiento de medios es la interpretación de un plan de merc adeo y la estrategia
creativa, plasmado en un documento que s e ejec utará durante un período
determinado. Para desarrollar un plan de medios efic iente, se requiere un profundo
conocimiento de los objetivos de merc adeo del producto y del papel que debe jugar la
publicidad.
4.3.1 OBJETIVOS DE MEDIOS
Grupo Objetivo: Lo conforman personas del s exo Mas culino y Femenino, con edades
comprendidas entre los 15 y 65 años de edad , de Clase Popular y Media, de las
Áreas rura les y urbanas , del Centro, Oc cidente y Oriente de l país.
Estacionalidad: Se recomienda concentrar los esfuerz os public itarios para un período
de dos m eses, teniendo una mayor frec uenc ia en la trans misión de los anunc ios , tanto
en tele vis ión como en radio para el primer mes , para lo que se utilizarán s pots rotativos
y carrier, asi como una c uña de radio de 35”, lo que logrará una penetrac ión inmediata
de el mensaje. Luego en el s egundo mes, s e transmitirán los mensajes através de
spots rotativos y dos c uñas de radio, de 35” y 15” respec tivamente.
4.3.2 ESTRATEGIA DE MEDIOS
4.3.2.1 RACIONAL DE MEDIOS
Los medios recom endados a utiliz ar en base a características del mensaje s erán:
TELEVISIÓN: Se utilizará la TV c omo el “ medio primario” para la transm is ión del
mensaje publicitario, deb ido a que es cons iderado como el “medio” que permite mayor
creatividad, ya que al utilizar el audio y video el anunc io se hac e más real a los ojos del
televiden te permitiéndole una mejor aprec iación y entendimiento del mens aje que se
es tá queriendo dar a c onoc er, gracias a imágenes , sonidos y movimientos que se
entrelazan dentro del c omercial, produciendo así un gran impac to en la m ente del
mismo.
Tiene una amplia cobertura, ya que llega prác tic amente a todos los s egmentos de la
poblac ión y puede influir en las decisiones del tele vidente.
Cabe recordar que la tele visión es un medio informativo que educa a millones de
pers onas todos los días y s u efec tividad no tiene precio.
RADIO : Se utilizará este medio como “medio primario” en el área rural, por s er el
medio de mayor penetración en este targe t group y por el a lto grado de lea ltad de los
radioescuc has para la estación tras misora en las áreas rurales . Por todo lo anterior, se
han trabajado dos textos para c uñas, las c uáles serán transmitidas en forma alterna en
cada radio selecc ionada. Así mismo, se utiliz ará como “apoyo” para la transmisión de
los diferentes m ensajes en el área urbana, en radios líderes a nivel nac ional de perfiles
Notic iosos, Juveniles y Mus ic ales c on el fin de lograr a ltos niveles de alcance y
frecuenc ia, en dicho sec tor.
BROCHURE: Este medio permite al lec tor obtener in form ación más explíc ita s obre la
Secretaría Nac ional de la Familia, generalidades y programas , dando paso a una
respuesta direc ta por parte del mismo. Dic hos Broc hures serán coloc ados en áreas de
mayor tráfico de personas dentro de Hospitales, Ins tituciones Gubernamentales,
Ministerios del País , así como también en organizaciones que trabajan c onjuntamente
con dic ha Ins titución para bus car el bienes tar de la población.
En lo que s e refiere a la forma de distribuc ión de los brochures , la SNF será la
encargada de decidir que c antidad de los mis mos serán colocados en los lugares
anteriorm ente c itados.
PRENSA: Se s ugiere la utiliz ac ión del medio Prens a como “ opcional”, debido a que la
Secretaría Nacional de la Familia, por ser una Instituc ión del Gobie rno Central, obtiene
una cobertura public itaria noticios a en los periódicos nacionales (publicity). No obstante
en la pres ente c ampaña publicitaria se ha trabajado un material con medida de 5
columnas por 12 pulgadas (Roba-plana), full-color, dentro del c ual se dará a c onoc er
los mens ajes y logros de la Institución.
4.3.2.2 MEXCLA DE MEDIOS.
A continuac ión se pres enta un gráfic o en el c ual s e puede apreciar los medios
que serán utiliz ados en la campaña public itaria que s e ha trabajado para la Sec retaría
Nacional de la Familia, c ada uno con s u porc entaje de participación en la mis ma.
MEDIA MIX
9%
13%
45%
33%
TELEVISION
RADIO
BROCHURES
PRENSA
4.4 PRESUPUESTOS
4.4.1 PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN TV.
INCLUYE:

PODUCCION
GRABACIÓN
EN
LOCACION,
IL UMINACIÓN,
UTILERIA,
AL IMENTACIÓN, 4 MODELOS NIÑOS, 6 MODELOS ADULTOS,
LOCACION,
COORDINACIÓN
Y
C AST ING,
TRANSPORTE,
MAQUILLAJE, MATERIALES, CASSETTE MASTER Y DIRECCIÓN
 POST-PRODUCCION:
EDICIÓN DIGIT AL EN AVID, E INCORPORACIÓN DE AUDIO
 AUDIO:
ESTUDIO DE GRABACIÓN, 1 LOCUTOR, 2 PISTAS Y ARCHIVOS
DIGITAL Y DAT.
VALOR TOTAL
: $ 8, 475.00
Costos incluyen IVA
4.4.2 PRODUCCIÓN RADIO
LOCUTOR
2 PIST AS ($171.43 c/u)
HORA ESTUDIO
DAT/ARCHIVO DE 90
$ 124.57
$ 342.86
$ 102.86
$ 40.00
VALOR T OTAL
$ 689.63
Costos incluyen IVA
4.4.3 PRODUCCIÓN BROCHURES
DET ALLE
DISEÑO DE ARTE DIGITAL
IMPRESION
C. UNIT.
$ 0 .0791
C. TOTAL
$ 114.29
$ 791.00
(10,000 BROCHURES TRÍPTICOS
Full color en papel c ouché,
doblados y refilados ,
tamaño 8.5 x 11”)
VALOR TOTAL
$ 905.29
Cos tos inc luyen IVA
4.4.4 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE PRODUCCIÓN.
PRODUCCIÓN
TOTAL
TV
RADIO
BROCHURES
VALOR TOT AL
$ 8, 475.00
$ 689.63
$ 905.29
$ 10,069.62
4.4.5 INVERSION EN MEDIOS
4.4.5.1 INVERSIÓN MENSUAL EN TELEVISIÓN- 30”
SPOT S ROT ATIVOS
CANAL
PROGRAMA
(De Lunes a
Vierne s)
TV - 2
SPOTS
ROTATIVOS
6:30/10:00PM
-
3
12
$ 515.28 $ 6,183.36
SPOTS
ROTATIVOS
6:30/10:00PM
-
3
12
$ 383.56 $ 4,602.72
SPOTS
ROTATIVOS
6:30/10:00PM
-
3
12
$ 406.80 $ 4,881.60
SPOTS
ROTATIVOS
8:00PM
1
26
$ 387.59 $10,077.34
SPOTS
ROTATIVOS
3:00PM
2
44
$ 58.70
12
106
TV - 4
TV – 6
TV – 12
TV – 21
TOTAL
Costos incluyen IVA
HORA
RAT IN SPOT
G
X DIA
2.8
TOTAL
SPOTS
COSTO
POR
SPOT
TOTAL
$ 2,282.80
$28,027.82
SPOTS CARRIER
CANAL
PROGRAMA
(De Lunes a
Domingo)
TV – 2
DOMINGO
PARA TODOS
TV – 4
TV – 6
TV – 12
TV – 21
TOTAL
HORA
RATING SPOT
POR
DIA
TOTAL COSTO
SPOTS
POR
X M ES
SPOT
TOT AL
12:00 a 4:00
PM
12.7
3
12
$ 390.66 $ 4,687.88
SABADO
GIGANTE
5:00 a 9:30 PM
13.3
3
12
$ 568.23 $ 6,818.75
PELICULA
ESTELAR
9:00 PM
6.8
1
10
$ 627.64
COMO
QUEDARON
7:30 PM
4.9
2
12
$ 258.77 $ 3,105.24
PADRE
ALBERTO
7:30 PM
3.0
2
12
$ 90.40
58
$ 627.64
$ 1,084.8
$ 16,324.31
4.4.5.2 INVERSIÓN MENSUAL EN RADIO- 35”
EMISO RA
RATING
CUÑAS
DIARIAS
TOTAL
CUÑAS X
SEMANA
TOTAL
CUÑAS X
MES
COSTO
TOTAL
YXY
7.40
5
20
80
$ 1,549.46
CHÉVERE
9.00
5
20
80
$ 2, 066.54
YSKL
7.90
5
20
80
$ 1,756.34
QUE BUENA
7.40
5
20
80
$ 1,343.34.
Grupera, Texmex,
Variada
Nacional
CADENA
MIL 80
8.40
5
20
80
$ 1,394.87
Música pop, Inglés,
Español
Nacional
100
400
$ 8,110.55
TOTAL
PROGRAMACIO N
Juvenil, Tecno,
Rock, Balada
Popular
Noticia, Deporte,
Humor, Música
variada
Noticia, Deporte,
Humor, Música
variada
COBERTURA
Nacional
Nacional
Nacional
Costos incluyen IVA
4.3.5.2.1 INVERSIÓN MENSUAL EN RADIO 15”
EMISORA
RATING
CUÑAS
DIARIAS
TO TAL
CUÑAS X
S EMANA
TOTAL
CUÑAS X
MES
COS TO
TOTAL
PROGRAMACION
CO BERTURA
RANCHERA
7.40
5
20
80
$ 454.58
Nacional
MONUMENT AL
9.00
5
20
80
$ 485.57
Música Ranchera y
Tríos
Adulto
Contemporáneo en
Español
CADENA
CENTRAL
7.90
5
20
80
$ 826.51
Música Ranchera y
Grupera
Nacional
SCAN
7.40
5
20
80
$ 867.84
Salsa, Merengue,
todas edades
Nacional
LUZ
8.40
5
20
80
$ 402.93
Música Religiosa ,
mens.mora.,motivac
Nacional
100
400
$3,037.43
TOTAL
Nacional
4.4.5.3. PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN
INVERSIÓN
TOTAL
TELEVISIÓN
RADIO
$ 44,352.13
$ 11,147.98
VALOR TOTAL
$ 55,500.11
4.4.6 PRESUPUESTO GENERAL DE INVERSIÓN ( MES 1)
INVERSIÓN
PRODUCCIÓN
INVERSIÓN
TOTAL
Televisión – 30”
Radio – 30”
Broc hures – 8.5 x 11”
$ 8, 475.00
$ 689.63
$
905.29
TOTAL PRODUCCION
$ 10,069.92
INVERSIÓN
$ 52,462.68
EN MEDIOS
Televisión
Radio
$ 44.352.13
$ 8,110.55
GRAN TOTAL
$ 62,532.60
4.4.6.1 PRESUPUESTO GENERAL DE INVERSIÓN ( MES 2)
INVERSIÓN
EN MEDIOS
Televisión
Radio
$ 28,027.82
$ 11,147.98
GRAN TOTAL
$ 39,175.8
NOT A: T odos los v alores de inversión e specificados incluyen IVA
4.4.6.1.2 PRESUPUESTO GENERAL DE INVERSIÓN TOTAL
INVERSIÓN
PARA 1er M ES
INVERSIÓN
TOTAL
Inve rsión en Medios
$ 62,532.60
INVERSIÓN
PAR A 2do M ES
Inve rsión en Medios
$ 39, 175.80
GRAN TOTAL
$ 101,708.40
4.4.7 OPCION PRENSA
4.4.7.1 PRODUCCION PRENSA
DET ALLE
ARTE (PRENSA 5 X 12”)
2 ARTES
C. UNIT .
C. TOT AL
$193.72
$ 387.44
Cos tos inc luyen IVA
4.4.7.2 PRESUPUESTO DE PRENSA
COSTO X
N°
PERIODICO POSICION TAMAÑO VERSION COLOR PUBLICACION PUBLIC.
La Prens a
Suces os
Gráfic a
Impar
5x12”
Logros
F/C
$1,975.56
1
El Diario de Ac tualidad
Hoy
Impar
5x12”
Logros
F/C
$2,022.20
1
TOTAL
Cos tos ya inc lu yen IVA
CONCESIONES ESPECIALES: Se aplicó tarifa GOES
2
COSTO
TOT AL
$1,975.56
$2,022.20
$3,997.76
4.4.7.3 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN
INVERSIÓN
PRODUCCIÓN
TOTAL
PRENSA
$ 387.44
INVERSIÓN EN
MEDIOS
PRENSA
$ 3, 997.76
VALOR TOT AL
$ 4 ,385.20
NOT A: T odos los v alores incluyen IVA
MATERIAL
PUBLICITARIO
4.5 RACIONAL DE COMERCIAL DE TELEVISIÓN
Dentro del anuncio de televis ión se han us ado una serie de elementos con los cuáles
se ha querido dar un realce espec ial a la Secretaría Nac ional de la Familia c omo
instituc ión, bas ándos e siempre en el papel tan importante que repres enta la familia
dentro de la s oc iedad Salvadoreña.
El libro que en él aparece representa el foc o de atención del anuncio, es te
se enc uentra forrado en piel, con lo que se quiere mos trar la elegancia que representan
los nombres ó emblem as grabados en c uero, en es te caso el logo de la SNF.
Un libro tiene la particularidad de pe rdurar en el transc urso del tiempo y en él s e
encierra una cantidad de in formac ión valiosa para el lector, s obretodo si el individuo
plas ma en él su sentim ientos , c on el des eo que otros puedan ver reflejado en é l s u vida
y pens amientos m ás profundos .
Con la in formac ión que en és te libro se encierra, a medida que se des arrolle el
comercial, pe rmitirá al televiden te conoc er la labor que la ins titución ha venido
realizando en la soc iedad, a través de los textos e imagines impresos en él mis mo. En
una de las tomas se ve aparecer a la Primera Dama de la República Lic da. Lourdes de
Flores quien es la titular de la institución y se ha querido tomar en c uenta debido al rol
que realiza en ella.
Además se está utilizando una mano femenina ya que es necesario plas mar que la
familia Salvadoreña es altamente matriarcal, la mujer es la bas e y c olum na que s oporta
toda estruc tura familiar, especialm ente la Salvadoreña .
Clie nte:
Producto:
Medio:
Duración:
Versión:
Fecha:
Archivo:
Secre taría Nacional de la Familia
Institucional
TV
30”
Labores
Agosto, 2001
SNF / Misdoc
VIDEO
Abrimos con toma a un elegante libro forrado en piel, colocado sobre
un escritorio, al que baña una luz indirecta. En la portada, tiene
grabado el logo de la Secretaría Nacional de la Familia. Una mano
femenina abre el libro y, a continuación, van apareciendo entre sus
páginas imágenes que aluden a las diferentes ramas de trabajo de la
SNF, como tomas a niños y niñas dedicados a juegos y actividades
propias de su edad, jóvenes y adolescentes de ambos sexos
ocupados en e studiar, practicar deportes y contribuir al me joramiento
de su comunidad. En cada oportunidad, entrarán textos, siguiendo
este orden: Protección a la niñez. Guía y estímulo a la juventud.
Además, tendremos oportunidad de ver aparecer a la Licda. Lourdes
de Flores, titular de la institución. Vemos enseguida tomas re lativas al
desenvolvimiento de los programas de ayuda al adulto mayor.
Sobreimprime el texto: Amparo al adulto mayor. Luego, veremos
tomas de mujeres en centros de trabajo, en el hogar y otros lugares,
desempeñando toda clase de tareas positivas con e l respaldo de
hijos, esposos y compañeros de trabajo. Sobreimprime el texto:
Fortalecimiento de los lazos familiares. Vemos, por efecto, que las
páginas van pasando mientras la cámara se aleja y nos permite ver
que e l libro se cierra. Close-up a logo ubicado en la portada del libro,
que se anima por efecto y pasa a ocupar e l centro de una elegante
composición de fondo azul con imágenes de niñas y niños jugando
en cámara le nta, con el slogan: Uniendo con Amor!.
AUDIO
CONTROL:
(Entra suave música institucional)
LOCUTOR OFF:
Desde el inicio de su actual administración,
la Secretaría Nacional de la Familia viene
ejerciendo una constante labor en pro de la
familia salvadoreña, cediendo a cada uno
de sus miembros un lugar especial en la
vida diaria, dándoles oportunidades de
desarrollo inte gral y haciendo valer sus
derechos. Porque sólo con amor es posible
estrechar lazos entre parejas, hijos e hijas,
¡Uniendo con Amor!
CONTROL:
(Cambiamos a melodía institucional de
suave dinamismo)
LOCUTOR OFF:
Secretaría Nacional de la Familia,
Uniendo con Amor.
4.6 RACIONAL DE COMERCIAL EN RADIO
Tomando en cuenta que la radio es el medio primario c on el c uál se pretende llegar al
las áreas rurales y el medio de apoyo para las áreas urbanas, se han trabajado dos
textos en los cuáles se quiere menc ionar la esencia de la SNF, es decir la labor que ha
venido des arrollando hasta el momento con los grupos de atenc ión a los c uales dirige
sus es fuerz os , con el propósito de c rear oportunidades de desarrollo y bienestar social.
Clie nte:
Producto:
Medio:
Duración:
Versión:
Fecha:
Archivo:
Secre taría Nacional de la Familia
Institucional
Radio
30”
Labores
Agosto, 2001
SNF / Misdoc
CONTROL:
(Entra suave música institucional)
LOCUTOR OFF:
Unir de corazón, buscando siempre manTener los más nobles valores humanos, ha sido
la labor que la Secretaría Nacional de la Familia
viene e jerciendo desde el inicio de su actual
administración. Hoy , a través de activos
programas de apoyo y protección a la niñez, la
juventud, la te rcera edad y al grupo familiar, la
Secre taría Nacional de la Familia busca alcanzar
un mañana donde cada salvadoreño y
salvadoreña tenga más oportunidades de
desarrollo integral... y una vida mejor.
CONTROL:
(Cambiamos a melodía institucional de suave
dinamismo)
LOCUTOR OFF:
Secre taría Nacional de la Familia.
Uniendo con Amor.
Clie nte:
Producto:
Medio:
Duración:
Versión:
Fecha:
Archivo:
Secretaría Nacional de la Familia
Institucional
Radio
15”
Labores
Agosto, 2001
SNF / Misdoc
CONTROL:
(Entra suave música institucional)
LOCUTOR OFF:
Hoy, a través de activos programas de
apoyo y protección a la niñez, la tercera
edad y al grupo familiar, la Secretaría
Nacional de la Familia busca alcanzar
un mañana donde cada Salvadoreño y
Salvadoreña tenga más oportunidades de
desarrollo integral......
Y una v ida mejor.
CONTROL:
(Cambiamos a melodía institucional de suave
dinamismo)
LOCUTOR OFF:
Secre taría Nacional de la Familia.
Uniendo con Amor.
4.7 RACIONAL DE BROCHURE
En éste tipo de material publicitario, se puede c oloc ar informac ión más explícita sobre
cualquier producto ó s ervic io, así como mos trar imágenes que permitan al lector
entender mejor el conc epto del mismo.
En bas e a lo anterior s e ha trabajado un material tríptico dentro de el cuál se ha
impres o toda la informac ión que s e cons idera nec es aria dar a c onocer de la ins tituc ión,
as í c omo imágenes alus ivas al mensaje que se está queriendo transm itir a la población
en general.
Clie nte:
Producto:
Medio:
Duración:
Versión:
Fecha:
Archivo:
Secre taría Nacional de la Familia
Institucional
Brochure
8.5 X 11”
Labores
Agosto, 2001
SNF / Misdoc
Consiste en un material Tríptico full color en pape l couché , dentro
del cuál se puede observar en la portada una cadena iluminada de
personas sobre un fondo negro. En la parte superior izquierda se ve
un close-up de una familia compuesta por cuatro miembros. Con
estos dos conceptos se pretende mostrarla estrechéz y unión que
debe existir en una familia cualquie ra. El logo de la Secretaria
Nacional de la Familia así como su slogan aparecen en la parte
superior derecha de la portada.
Al abrir e l Brochure se puede observar la descripción de la Secretaría
Nacional de la Familia, los sectores que atienden así como las
políticas y programas que impulsan. Todo esto decorado con
imágenes familiares (niñez y maternal) .
A la vez el Brochure contiene información sobre como obtener ayuda
de la institución.
Finalmente en la ultima cara aparece la misión junto al logo de la
Secre taría Nacional de la Familia, pagina web, dire cción y teléfonos
disponibles de la misma para algún contacto deseado.
4.8 RACIONAL DE ANUNCIO EN PRENSA
Para que un anuncio tenga el é xito esperado requiere que su enc abez ado logre c aptar
la atención del público objetivo e impactar a primera vis ta.
En el c as o del anuncio sugerido para prens a, s e ha puesto énfas is en el encabezado
ya que se pretende tomar toda la atención del lec tor hac iendo concienc ia que la SNF
trabaja arduamente en pro de la fam ilia.
Partiendo del concepto que un anuncio es más llamativo c uando no es en blanco y
negro, se han utilizado c olores cuyos tonos c ontrastan entre si para que el anunc io sea
más vistoso e interesante.
Se ha escogido el color negro c omo fondo, porque es un c olor impactante y elegante
que da un mayor realc e cuando s e c ombina con otros colores. El color dorado
simboliza todo lo fino y valios o qué existe en el mundo, de este modo, el uso del
mismo en la c adena de unión repres entada por una familia estrec hando sus manos
entre s í, evoc a el va lor que tiene ésta dentro de la s oc iedad, as í c omo la c alidez y
armonía que tanto en los m omentos buenos como en los más duros y difíc iles debe
existir en el seno familiar; c omo s e mues tra en la figura de una madre que tiene en
braz os a su hija, iluminadas por la luz solar, dis fru tando de mutua c ompañía y en el
cual se refleja la felicidad que esto provoca.
Del fondo negro nac e una luz brillan te que ilumina ésta c adena, demostrando que
siem pre después de la osc uridad hay un nue vo amanec er lleno de esperanz a.
El anunc io se ha dis eñado con una secuenc ia de elementos para que los ojos del
lector rec orran el anuncio des de la parte superior izquierda c ulminando en el logotipo
de la institución.
Clie nte:
Producto:
Medio:
Medida:
Versión:
Fecha:
Archivo:
Secre taría Nacional de la Familia
Institucional
Prensa
Plana, full color
Labores
Agosto, 2001
SNF / Misdoc
TITULAR:
Una labor incansable
en beneficio de la familia
TEXTO:
Hoy, más familias se ven beneficiadas
con los programas de apoyo
que la Secretaría Nacional de la Familia
ofre ce a los sectores más vulnerables
de una sociedad en desarrollo, como la
nuestra; así, con su infatigable labor en pro
de la niñez, el apoyo integral a la juventud, su
respaldo humanitario al adulto mayor y la
de fensa constante de los derechos de la mujer
en la familia y la sociedad, la Secretaría Nacional de la
Familia demuestra que es posible crear sólidos lazos
entre salvadoreñas y salvadoreños a través de un
se rio compromiso con el bienestar de todos.
DESTACADO: ¡Y las obras prosiguen!
PIE:
Secre taría Nacional de la Familia (logo)
Uniendo con Amor!
GLOSARIO
ALCANCE: Número de personas diferentes ú hogares diferentes expues tos a uno ó
mas medios en la pauta de un anunciante.
BROCHURE: Folleto ó volante con información espec ífic a a cerca de una empresa, un
produc to, etc.
CLOSE UP: Toma de una persona que inc luye la mitad del bus to y la cabeza c ompleta.
Puede aplic arse a objetos.
CUÑA: Espac io pagado en radio para la transm is ión del mensaje.
ESTRATEGIA CREAT IVA: Es la mejor forma de presentar ó de planear el mensaje que
se pretende mostrar en una c ampaña.
FRECUENCIA: Cifra numéric a que presenta el promedio de veces que un hogar/
pers ona ha s ido expuesta a un comercial, en un período de tiempo determinado.
FULL COLOR: Color total en una impres ión.
FREELANCERS: Consultores ó profes ionales independientes que brindan sus servicios
con el fin de asistir a los anunciantes, agencias y a los m edios en la planeación de
anuncios public itarios.
LAYOUT: Dis eño, boc eto, pro yecto, aplic ado espec ialmente a un anunc io gráfico.
LOGO: Dis eño original y exclus ivo del nombre de un producto ó empres a, incrito en el
regis tro de prop iedad y que generalmente aparec e al pie de un anunc io.
MED IOS: Canales de comunicación utiliz ados por los anunciantes para enviar
mensajes.
PUBLICITY: Propaganda, divulgación que se emite de una Institución ó empresa sin
ingerir en los temas a tratar ó abordar. Generalmente no es pagada.
RACIONALD E CAMPAÑA: Es la justific ac ión de los elementos , c onceptos , versiones y
medios que s e utilizan en una c ampaña publicitaria.
RAITING: En radio y tele vis ión, el porc entaje de rec eptores que están sintonizados a
una es tación cualquiera en un momento y lugar dado.
ROBAPLANA: Desplegado que capta la atención como si fuera un Full page (página
entera) a menor c os to.
SLOGAN: Frase dis tintiva de un producto, servicio; síntesis de las ven tas í
características de una marca, producto ó s ervic io, m arcada en una frase.
SPOT: Tiempo ó espacio pagado en tele visión, con una duración determ inada, por lo
general en segundos.
SPOT ROTATIVOS: Son anunc ios c arac teriz ados por no tener una hora espec ífica de
trans misión, pasando en los llamados cortes de estac ión.
STRORY BOARD: Ilus tración, por c uadro, con textos e indicac iones para filmar, que
sirve de boceto a un com ercial.
TARGET GROUP: Grupo objetivo de c onsumidores potenciales.
TRIPTICO: Boletín informativo a tres c aras .
BIBLIOGRAFIA
LIBROS
 WELLS W. & Otros
“Publicidad, Principios y Prácticas”
Casa Prentice – Hall, His panoameric ana S.A de C.V, 3 era. Edición
 ARENS William F.
“Public idad”
Casa Mc Graw – Hill, 7 ma. Edic ión
 O´GUIN – ALLEN – SEMENIK
“Public idad”
Casa Prentice – Hall, 12 ava. Edic ión, México, DF.
 JOTLE Herbert F.
“ Public idad, Teoría y Problemas Resueltos ”
Editorial Schaum – Mc Graw – Hill, Latinoamerica
 DIRKSEN Charles J. / KROEGER Arthur
“Principios y Problemas de la Public idad”
Editorial Continental, S.A de C.V, 4 ta. Im pres ión, Marzo de 1984, Méxic o, D.F
 KOTLER Philip, AMSTRONG Gary
“Fundamentos de Merc adotecnia”
Prentic e Hall, 4 ta. Edición
 STANTON William J, ETZEL Michael J, WALKER Bruce J.
“Fundamentos de Marketing”
Mc .Graw Hill, 11 a va. Edición
 TESTA G.
“Organizac ión y Dirección de Personal”
Edic iones Deus to Barrancua, Bilbao, España.
DICCIONARIOS
 DE LA MOTA, Ignac io
“Enciclopedia de la Comunicación”
Editorial Limusa, S.A de C.V
 OCÉANO Color
“Dicc ionario Enc ic lopédic o”
Editorial Norma, S.A de C.V, 1 ra. Impresión
REVISTAS
 SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMIL IA
“Res umen de Labores de los Primeros Dos Años de Ges tión,
Lic da. Elizabeth de Calderón Sol”
 SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMIL IA
“Informe de Labores , de Enero a Dic iembre 2000”
 SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMIL IA
“Principales Logros 2001, Primera Dama de la República”
PUBLICACIONES
 DIARIO OFICIAL
Viernes 13 de Noviembre de 1992, Tomo N° 317
Estim ado S eñor (a ) (i ta):
Somos estudi an tes d e la Universida d Dr. José Ma tías Delgado y estamos realizando el tra bajo de
gra du aci ón , por lo que soli citam os su valiosa colaboración pa ra resp onder al siguiente cuesti on ario. Su
información con tri bui rá al d esarrollo d e la Tesis .
INDIC ACIONES: Marque con una “x” el cua dro al que co rresponde su respu esta
DATOS DE CLASIFIC ACION :
a) Se xo
M____
b) Edad
F_ ___
1 5 –25 a ños
26 – 3 5 “
36 – 4 5 “
46 – 5 5 “
56 o m as “
c) Zo na en la qu e reside :
Occi den tal
Central
Ori en tal
CUESTIONARIO
1. Ha escuchad o habla r de la Secretari a Naci onal de la Familia?
Sí
No
______
______
(contin úe )
(Desp ídase)
2. Sa be Ud. cuál es la función ó a qué se dedi ca la Se cretaría Nacional de l a Familia?
 Institución G ubern amental
______ __
 Institución q ue vela por la prote cción y bie nestar de la familia y sus m iembros
 Institución de ayu da h umani tari a y b en éfi ca ____ __ _
 E xtensión del p artid o del quién depende
 Otros (Espe ci fiqu e)
_______ __ __ ___ __ _________________ __ ____
3. Sabe Ud. quién es la persona qu e dirige la Secreta ria Nacional de l a Familia? Si la conoce de su
nombre
Si __ ___
No _____
Nombre_ ________ _______ __ __ _____ __________ __ ___ __
4 . Conoce Ud. qu e programas de ayud a desarrolla la Secretari a Nacional d e l a Familia ?
Si
No
____
____
Nombre de Prog ramas _ __ _________________ __ ___ __
5. Qu é tanto co nside ra Ud. que l a Se cre taría Na cio nal de la Familia con tri buye al bie nestar d e la familia
sal va doreñ a?
Mu ch o
Po co
Nada
Po r qué?
___ __ _
__ ____
______
_______________ __ ___ __ __ ________ _______ __ __ _____ __________
6. Ha escu chad o o visto al gún tipo de p ubli cid ad d e l a S ecreta ría Naci onal de la Familia?
Si
No
___ __
__ __ _
(co ntinúe)
(Pase a la pre gu nta # 10 )
7. En qué medio recuerd a hab er visto o escuchado sobre la Secretaría Nacion al de la Familia?
TV
______
Radi o
_____ _
Prensa
_____ _
Vallas Publici tarias
__ ___ _
Hojas Vola ntes
__ ___ _
Afi ch es
_ __ ___
No re cu erda
_ __ ___
Otros (Especifique ) ____ __ __________ _____ __ __ _______________ __ ___ __ __ __
8. Qué es lo que re cuerda del an un cio ?
a) Te xto ó lo que d ecía el anu ncio __ __
Que decía el a nu nci o? ____________ __ __ __
b)Personas o modelos
__ __
Qui enes eran? _____ __ __ _____ __________
c) Músi ca
____
d) Lu ga res
____
Qué lugares eran? _ _____ __ ________ __ __
e)Otros (Espe cifi qu e)
__ ________ __ _____ __ _________________ __ ___ __ __ ________
f) No recuerda
9. Cómo consid era usted la p ublicida d para d ar a conocer l a S ecre taria
Nacio nal de l a Fam ilia?
In formativa
__ ______
Es úni cam en te para da r a co no cer a la p rimera dama
________
Es ll amati va
__ __ ____
No di ce nada en con creto
________
Otros (Especifi que) ______________ __ __ ___ __ _____
No con tes taron
_ __ __ ___
10 . A su j uici o q ué aspe ctos son los q ue debe dar a conocer la Se cretaría Naci onal de la Fam ilia en sus
anuncios publici tari os?
_____________ __ __ ___ __ __________ _______ __ _______ ________ __ __ ___ __ _________________ __
_____________ __ __ ___ __ __________ _______ __ _______ ________ __ __ ___ __ _________________ __
____
11 . Qué medi os considera qu e son los m ejo res para d ar a conocer a l as SN F
TV
____ ___
Radio _ __ ___ _
Prensa _______
Vall as
Otros (Especi fiq ue) _ __________ __ _____ __ ___________
MUCHAS GRACIAS
GUIA DE ENTREVISTAS
1- Nom bre _________________________________________________
2- Cargo que ac tualmente desempeña en la SNF ?
3- Tiempo de trabajar en la Sec retaria Nac ional de la Familia ?
4- Como describe usted a la SNF ?
5- Que program as ha llevado a c abo la SNF dentro del s ector o grupos de los cuales
es ta usted a cargo ?
6- Como ha sido la respuesta de la gente (benefic iarios) a los servicios que ofrece la
Instituc ión ?
7- Que opinión le merec e la forma en la que se ha dado a c onoc er la SNF en cuanto a
la publicidad utilizada ?
8- Que as pectos considera que seria bueno incluir o exc luir en la public idad de la
Instituc ión ?
9- Considera que en el país existe un conoc imiento profundo sobre la func ión de la
SNF?
10- Cual es s u opinión acerca del mensaje que ha querido transm itir la S NF a la
poblac ión ?ANEXO X
RESPUESTAS MAS FRECUENT ES DE LOS ENCUESTADOS DE ACUERDO A L A
PREGUNTA N° 4, ( NOMBRE DE LOS PROGRAMAS):
- Esc uelas Saludables
- Niñez y Adoles cencia
- Tercera Edad
- Atenc ión a la Mu jer
- Programa de Atenc ión y Benefic iencia
- Alimentac ión
- Educac ión
- Ayuda Humanitaria
- Condición Digna Soc ial- Cultural
- Asistencia Soc ial
- Vio lencia Intrafamiliar
Protección Cuenc a del R ío Lempa
GUIA DE ENTREVISTAS
1- Nom bre _________________________________________________
2- Cargo que ac tualmente desempeña en la SNF ?
3- Tiempo de trabajar en la Sec retaria Nac ional de la Familia ?
4- Como describe usted a la SNF ?
5- Que program as ha llevado a c abo la SNF dentro del s ector o grupos de los cuales
es ta usted a cargo ?
6- Como ha sido la respuesta de la gente (benefic iarios) a los servicios que ofrece la
Instituc ión ?
7- Que opinión le merec e la forma en la que se ha dado a c onoc er la SNF en cuanto a
la publicidad utilizada ?
8- Que as pectos considera que seria bueno incluir o exc luir en la public idad de la
Instituc ión ?
9- Considera que en el país existe un conoc imiento profundo sobre la func ión de la
SNF?
10- Cual es su opinión acerc a del mensaje que ha querido trans mitir la SNF a la
poblac ión ?
Pregunta 1
¿Ha escuchado hablar de la secretaría Nacional de la Familia?
Objetivo: Determinar que porcentaje de la población salvadoreña tiene conocimiento sobre la Secretaría Nacional de la Familia.
Si
No
Total
Total
371
96.61%
13
3.39%
384
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
189 95.45% 182 97.88% 113 96.58% 188 98.43%
9
4.55%
4
2.12%
4 3.42%
3
1.57%
198
100%
186
100% 117 100% 191 100%
ORI
70 92.11%
6
7.89%
76
100%
15-25
26-35
107 91.45% 129 97.73%
10 8.55%
3
2.27%
117 100% 132 100%
EDADES
36-45
69
100%
0
0
69
100%
43
0
43
46-55
100%
0
100%
PREGUNTA # 1
Ha escuchado hablar de la Secretaría Nacional
de la Familia?
No
3%
Si
No
Si
97%
Comentario: En base a los datos obtenidos se observa que la población a nivel nacional en su mayoría (97%) tiene conocimiento sobre la
Secretaría Nacional de la Familia.
56 ó +
23 100%
0
0
23 100%
Pregunta 2
¿Sabe Ud. Cúal es la función ó a qué se dedica la Secretaría Nacional de la Familia?
Objetivo: Conocer cómo el público identifica la función a la cúal se dedica la Secretaria Nacional de la Familia.
A
B
C
D
E
Total
NOTA:
Total
99
26.68%
161
43.40%
82
22.10%
29
7.82%
0
0
371
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
58
29.44%
41
23.56% 35 30.74% 45 23.94%
91
46.20%
70
40.23% 45 39.62% 86 45.74%
30
15.23%
52
29.89% 29 25.66% 34 18.09%
18
9.13%
11
6.32%
2 1.78% 23 12.23%
0
0
0
0
0
0
0
0
197
100%
174
100% 113 100% 188 100%
17
30
19
4
0
70
ORI
24.29%
42.86%
27.14%
5.71%
0
100%
15-25
26-35
32 29.91% 43 33.33%
44 41.12% 62 48.06%
18 16.82% 17 13.18%
13 12.15% 7
5.43%
0
0
0
0
107 100% 129 100%
EDADES
36-45
9
13.04%
35 50.72%
21 30.43%
4
5.81%
0
0
69
100%
7
17
18
1
0
43%
46-55
16.28%
39.53%
41.86%
2.33%
0
100%
56 ó +
8 34.78%
3 13.04%
8 34.78%
4 17.40%
0
0
23 100%
A: Institución Gubernamental; B: Institución de Protección y Bienestar Familiar; C: Institución de Ayuda Humanitaria y Benéfica;
D: Extensión del partido del que depende; E: Otros
PREGUNTA # 2
Sabe Ud. cúal es la función ó a qué se dedica la Secretaría
Nacional de la Familia?
A
26%
D
E
8% 0%
C
22%
B
43%
A
B
C
D
E
Comentario: Se puede observar que poco menos de la mitad, osea el 43 % en edades comprendidas entre los 26 y 35 años considera que la
Secretaría Nacional de la Familia es una Institución que vela por la protección y bienestar de la familia; mientras que el 26% considera que es una
Institución Gubernamental, y de los 15 a 25 años una Institución de ayuda humanitaria y benéfica con el 22%.
Pregunta 3
¿Sabe Ud. Quién es la persona que dirige la Secretaría Nacional de la Familia? Si la conoce de su nombre .
Objetivo: Identificar cuántos son los entrevistados que tienen conocimiento sobre la persona que dirige la Secretaría Nacional de la Familia
Si
No
Total
Total
293
79.00%
78
21.00%
371
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
135 78.95% 158 79.00% 111 98.23% 140 74.47%
36
21.05%
42
21.00%
2 1.77% 48 25.53%
171
100%
200
100% 113 100% 188 100%
ORI
42 60.00%
28 40.00%
70
100%
15-25
26-35
69 64.49% 112 86.82%
38 35.51% 17 13.18%
107 100% 129 100%
EDADES
36-45
53 76.81%
16 23.19%
69
100%
41
2
43
46-55
95.35%
4.65%
100%
PREGUNTA # 3
Sabe Ud. quién es la persona que dirige la Secretaria
No
21%
Si
Si
79%
No
Comentario: Un alto porcentaje de los entrevistados ( 79%) respondieron que sí conocen quién dirige la Secretaria Nacional de la Familia en las
tres zonas investigadas Identificándola el 100% de estos; mientras que el resto no conoce quién es esa persona (21 %) sobretodo en la
zona Oriental.
56 ó +
18 78.26%
5 21.74%
23 100%
Pregunta 4
¿Conoce Ud. qué programas de ayuda desarrolla la Secretaría Nacional de la Familia?
Objetivo: Indagar cuáles son los programas de ayuda realizados por la Secretaría Nacional de la Familia que son conocidos por la población.
Si
No
Total
Total
90
24.26%
281
75.74%
371
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
35
19.77%
55
28.35% 30 26.55% 51 27.13%
142 80.23% 139 71.65% 83 73.45% 137 72.87%
177
100%
194
100% 113 100% 188 100%
ORI
9 12.86%
61 87.14%
70
100%
15-25
26-35
10 9.35% 33 25.58%
97 90.65% 96 74.42%
107 100% 129 100%
EDADES
36-45
28 40.58%
41 59.42%
69
100%
10
33
43
46-55
23.26%
76.74%
100%
56 ó +
9 39.13%
14 60.87%
23 100%
PREGUNTA # 4
Conoce Ud. qué programas de ayuda desarrolla la
Secretaría Nacional de la Familia?
Si
24%
Si
No
76%
No
Comentario: El 76% de la población investigada tanto hombres como mujeres no tienen conocimiento sobre los programas específicos que lleva
a cabo la Institución a pesar de saber que vela por la protección y bienestar familiar de acuerdo a los datos encontrados anteriormente. Esto se
observa en mayor cantidad en la zona Central y en edades de 15 a 25 años; el resto de la población (24%) sobretodo de las zonas Occidental y
Central conocen los programas Escuela Saludable, Niñez y Adolecencia, Tercera Edad y Mujer, en ese orden respectivo.
Pregunta # 5
¿Qué tanto considera ud. qué la Secretaría Nacional de la Familia contribuye al bienestar de la familia salvadoreña?
Objetivo: Determinar la percepción que tiene la población sobre la constribución que realiza la Secretaría Nacional de la Familia, al bienestar de la familia
salvadoreña
Mucho
Poco
Nada
Otros
Total
Total
135
36.39%
157
42.32%
50
13.48%
29
7.81%
371
100%
SEXO
ZONA
Masculino
Femenino
OCC
CEN
72
38.30%
63
34.43% 46 40.71% 54 28.72%
72
38.30%
85
46.44% 50 44.25% 79 42.02%
26
13.82%
24
13.13% 10 8.85% 33 17.55%
18
9.58%
11
6.00%
7 6.19% 22 11.71%
188
100%
183
100% 113 100% 188 100%
35
28
7
0
70
ORI
50.00%
40.00%
10.00%
0
100%
15-25
26-35
59 55.14% 52 40.31%
37 34.58% 57 44.19%
7
6.54% 11 8.52%
4
3.74%
9
6.98%
107 100% 129 100%
EDADES
36-45
11 15.97%
27 39.13%
26 37.68%
5
7.25%
69
100%
7
26
2
8
43
46-55
16.28%
60.47%
4.65%
18.60%
100%
56 ó +
6 26.09%
10 43.48%
4 17.40%
3 13.03%
23 100%
NOTA: Otros = No contestaron
PREGUNTA # 5
Qué tanto considera ud. qué la Secretaría Nacional de la Familia
contribuye al bienestar de la familia salvadoreña?
Nada
13%
Poco
42%
Otros
8%
Mucho
36%
Mucho
Poco
Nada
Otros
Comentario: Según el gráfico se puede notar que el 42 % de la población investigada considera que la Secretaría Nacional de la Familia contribuye poco
al bienestar de la familia salvadoreña; solo un 36 % considera que la contribucion es mucha; dejando un un 13 % a los que consideran que no
contribuye en nada.
PREGUNTA 5.1
Personas que respondieron" MUCHO"
SEXO
Total
Masculino
Femenino
ZONAS
CEN
OCC
ORI
15-25
EDADES
36-45
26-35
46-55
56 ó +
A
69
53.49%
26
40.00%
43
67.19%
20 60.61%
38
55.88%
11
39.29%
11
31.43%
31
64.58%
19
88.89%
8
88.89%
0
o
B
C
Total
11
49
129
8.53%
37.98%
100%
8
31
65
12.31%
47.69%
100%
3
18
64
4.69%
28.12%
100%
8 24.24%
5 15.15%
33 100%
3
27
68
4.41%
39.71%
100%
0
17
28
0%
60.71%
100%
4
20
35
11.43%
57.14%
100%
3
14
48
6.25%
29.17%
100%
3
11
33
O
0
1
9
o
1
3
4
25.00%
75.00%
100%
11.11%
100%
11.11%
100%
NOTA. Porque:
A:Vela por el bienestar de la familia; B: Brinda oportunidades a personas que no las tienen; C: Suplieron necesidades de la poblacón luego
de los terremotos pasados.
PERSONAS QUE RESPONDIERON
"MUCHO"
C
38%
A
B
9%
A
53%
B
C
Comentario: De el total de los entrevistados que respondieron que la Secretaría Nacional de la Familia contribuye mucho al bienestrar de la familia
salvadoreña, el 53% respondió porque vela por el bienestar de la familia; el 38% dijo porque brinda oportunidades a quienes no las tienen y un 9%
se remontaron a los hechos luego de pasar los terremotos del 13 de Enero y Febrero.
PREGUNTA # 5.2
Personas que respondieron "POCO"
A
B
C
Total
Total
74
46.54%
59
37.11%
26
16.35%
159
100%
SEXO
Masculino
Femenino
23
34.33%
51
55.43%
32
47.76%
27
29.35%
12
17.91%
14
15.22%
37
100%
92
100%
OCC
27 54.00%
23 46.00%
0
0.0%
50 100%
ZONAS
CEN
40 45.45%
22 25.00%
26
29.6%
88
100%
7
14
0
21
ORI
33.33%
66.67%
0.0%
100%
15-25
5 41.67%
7 58.33%
0
0.0%
12
100%
26-35
22 37.29%
18 30.51%
19 32.20%
59 100%
EDADES
36-45
29
50.0%
22 37.93%
7
12.07%
58
100%
18
12
0
30
46-55
60.0%
40.0%
0.0%
100%
0
0
0
0
56 ó +
0.0%
0.0%
0.0%
0%
NOTA. Porque:
A: no cuenta con fondos suficientes para ayudar a la población; B: La ayuda no se localiza a casos concretos; C: La ayuda es mínima.
PERSONAS QUE RESPONDIERON
"POCO"
C
16%
A
47%
B
37%
A
B
C
Comentario: De el total de entrevistados que respondieron "poco", el 47% dijo porque no cuenta con fondos suficientes para ayudar a la población,
según personas de 26 a 35 años; un 37% respondió que la ayuda no es localizada a casos concretos y el resto (16%) contestó porque la ayuda
es mínima, de acuerdo a los encuestados de la zona Central.
PREGUNTA 5.3
Personas que respondieron "NADA"
A
B
Total
Total
37
71.15%
15
28.85%
52
100%
SEXO
Masculino
Femenino
21
84.00%
16
59.26%
4
16.00%
11
40.74%
25
100%
27
100%
OCC
14 73.68%
5 26.32%
19 100%
ZONAS
CEN
18 69.23%
8
30.77%
26
100%
ORI
5 71.43%
2 28.57%
7
100%
15-25
8 53.33%
7
46.7%
15
100%
26-35
15 75.00%
5 25.00%
20 100%
EDADES
36-45
12 80.00%
3
20.00%
15
100%
1
0
1
46-55
100.0%
40%
100%
1
0
1
56+
100.0%
0.00%
100%
NOTA. Porque:
A: Hay desconocimiento de los programas; B: No existe una buena política de comunicación que de información sobre lo que hace la Institución.
PERSONAS QUE RESPONDIERON
"NADA"
B
29%
A
71%
A
B
Comentario: De todos los entrevistados de las diferentes zonas del país, que respondieron que la Secretaría Nacional de la Familia no contribuye en
nada al bienestar de la población salvadoreña, el 71% respondió que no conocen los programas por lo que no saben si aporta algún beneficio a la
población; mientras que el 29% restante opina que no existe una buena política de comunicación que informe todo lo que hace dicha Institución.
Pregunta # 6
¿Ha escuchado ó visto algún tipo de publicidad de la Secretaría Nacional de la Familia ?
Objetivo: Identificar el porcentaje de la población investigada que ha escuchado ó visto publicidad de la Secretaría Nacional de la Familia.
Si
No
Otros
Total
Total
219
59.03%
136
36.66%
16
4.31%
371
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
123 63.40%
96
54.24% 73 63.48% 85 46.45%
60
30.93%
76
42.94% 39 33.91% 87 47.54%
11
5.67%
5
2.88%
3 2.61% 11
6.01%
194
100%
177
100% 115 100% 183 100%
61
10
2
73
ORI
83.56%
13.70%
2.74%
100
15-25
26-35
75 67.57% 87 69.60%
34 30.63% 35 28.00%
2
1.80%
3
2.40%
111 100% 125 100%
EDADES
36-45
28 40.58%
39 56.52%
2
2.90%
69
100%
20
15
8
43
46-55
46.51%
34.88%
18.61%
100%
56 ó +
9 39.13%
13 56.52%
1
4%
23 100%
NOTA: Otros = No contestaron.
PREGUNTA #6
Ha escuchado ó visto algun tipo de publicidad de la
Otros
4%
No
37%
Si
59%
Si
No
Otros
Comentario: Más de la mitad de la población investigada (59%), de 15 a 25 y de 26 a 35 años sobretodo, ha escuchado ó visto publicidad de la
Secretaría Nacional de la Familia, lo que se identifica con los datos obtenidos en los gráficos 2 y 3 sobre el conocimiento de la Institución así como
quén la dirige. El 37% de ambos sexos particularmente de la zona Central no ha tenido conocimiento de la publicidad expuesta.
Pregunta # 7
¿En qué medio recuerda haber visto ó escuchando sobre la Secretaría Nacional de la Familia.?
Objetivo: Indagar cuáles han sido los medios a través de los cuáles la población investigada ha visto ó escuchado publicidad de la Secretaría
Nacional de la Familia.
TV
Radio
Prensa
Otros
Total
Total
124
56.62%
40
18.26%
45
20.55%
10
4.57%
219
100%
SEXO
Masculino
Femenino
58
52.25%
66
60.55%
22
19.82%
19
17.43%
25
22.52%
20
18.35%
6
5.41%
4
3.67%
111
100%
109
100%
OCC
49 57.65%
16 18.82%
15 17.65%
5 5.88%
85 100%
ZONAS
CEN
53 54.64%
19 19.59%
20 20.60%
5
5.15%
97
100%
22
5
10
0
37
ORI
59.46%
13.51%
27.02%
0
100%
15-25
28 48.27%
10 17.24%
14 24.14%
6 10.34%
58
100%
26-35
55 71.43%
14 18.18%
8 10.39%
0
0
77 100%
EDADES
36-45
22 53.66%
9
22.0%
7
107.07%
3
7.32%
41
100%
15
4
7
0
26
46-55
57.69%
15.38%
26.92%
0
100%
NOTA: Otros = No Recuerdan
PREGUNTA # 7
En qué medio recuerda haber visto ó escuchando sobre la Secretaría
Nacional de la Familia.?
Prensa
20%
Radio
18%
Otros
5%
TV
57%
TV
Radio
Prensa
Otros
Comentario: Por medio del gráfico se observa que la Televisión es el medio por el cuál la mayoria de la población investigada (56 %), ha tenido
acceso a la publicidad de la Secretaría Nacional de la Familia de acuerdo a hombres y mujeres de las tres zonas del país; en segundo lugar el
medio Prensa con un 21% y en tercero el medio Radio con un 18%. Se observa que ambos medios han sido considerados por los encuestados
de 15 a 25 y de 26 a 35 años de edad.
56 ó +
4 23.52%
3 17.64%
9 52..94%
1
5.88%
17 100%
Pregunta # 8
¿Qué es lo que recuerda del anuncio?
Objetivo: Conocer que aspectos de la publicidad realizada causaron mayor impacto en la poblaicón investigada.
Texto
Modelo
Música
Lugares
Otros
Total
Total
32
14.61%
81
36.99%
SEXO
Masculino
Femenino
13
12.38%
19
16.67%
47
44.76%
34
29.82%
11
31
64
219
0
10
35
105
5.02%
14.16%
29.22%
100%
o
9.52%
33.33%
100%
11
21
29
114
9.65%
18.42%
25.44%
100%
OCC
10 11.76%
33 38.82%
ZONAS
CEN
14 14.43%
41 42.26%
ORI
8 21.62%
7 18.92%
15-25
8 13.79%
22 37.93%
26-35
12 15.58%
29 37.66%
EDADES
36-45
6
14.63%
13 31.71%
3
8
46-55
11.54%
30.77%
3
9
2 2.35%
11 12.94%
29 34.12%
85 100%
4
13
25
97
5
7
10
37
10
8
10
58
1
23
12
77
0
0
22
41
0
0
15
26
0
0
57.69%
100%
0
0
5
17
4.12%
13.40%
25.77%
100%
13.51%
18.92%
27.03%
100%
17.24%
13.79%
17.24%
100%
1.29%
29.87%
15.58%
100%
0
0
53.66%
100%
56 ó +
17.64%
52.94%
NOTA: Otros = No Recuerdan
PREGUNTA # 8
Qué es lo que recuerda del anuncio?
Texto
15%
Otros
29%
Lugares
14%
Música
5%
Modelo
37%
Texto
Modelo
Música
Lugares
Otros
Comentario: se observa que el 37 % de los encuestados con edades de los 26 a 35 años recuerdan más a los personas ó modelos utilizados en los
comerciales como lo son, la Primera Dama de la República, niños y personajes infantiles; personas de escasos recursos. El 29% no recuerda
nada de dichos anuncios, especialmente la zona Occdental y el 14% recuerda los lugares que aparecen en dichos comerciales como el parque
de la familia, escuelas rurales, entre otros.
0.00%
0.00%
29.41%
100%
Pregunta # 9
¿Cómo considera usted la publicidad para dar a conocer la Secretaría Nacional de la Familia?
Objetivo: Analizar la percepción que tiene el público sobre la publicidad de la Secretaría Nacional de la Familia.
A
B
C
D
E
Total
Total
61
27.85%
84
38.36%
17
7.77%
34
15.52%
23
10.50%
219
100%
SEXO
Masculino
Femenino
37
41.74%
24
34.62%
48
32.17%
36
23.08%
6
5.22%
11
10.58%
15
13.04%
19
18.27%
9
7.83%
14
13.46%
115
100%
104
100%
OCC
25 29.41%
35 41.18%
9 10.59%
11 12.94%
5 5.88%
85 100%
ZONAS
CEN
27 27.84%
39 40.21%
5
5.15%
14 14.43%
12 12.37%
97
100%
9
10
3
9
6
37
ORI
24.32%
27.03%
8.11%
24.32%
16.22%
100%
15-25
16 27.58%
22 37.93%
5
8.62%
10 17.24%
5
8.62%
58
100%
26-35
20 25.97%
39 50.65%
9 11.69%
1
1.30%
8 10.39%
77 100%
EDADES
36-45
13 31.71%
11 26.83%
2
4.88%
12 29.27%
3
7.32%
41
100%
8
7
1
9
1
26
46-55
30.07%
26.93%
3.85%
34.62%
3.85%
100%
56 ó +
4 23.53%
5 29.41%
0
0%
2 11.76%
6 35.29%
17 100%
NOTA: A: Informativa; B: Para dar a conocer a la Primera Dama; C: Llamativa; D: No dice nada en concreto; E: Otros = No contestaron.
PREGUNTA #9
Cómo considera Ud. la publicidad para dar a conocer
la Secretaria Nacional de la Familia?
D
16%
E
10%
A
28%
C
8%
B
38%
A
B
C
D
E
Comentario: el 38 % de la población investigada respondió que la publicidad es para dar a conocer a la Primera Dama,principalmente en las zonas
Central y Occidental;un 28% considera que es informativa y sólo un 16 % opina que no dice nada en concreto, en especial en la zona Central.
Pregunta # 10
¿A su juicio qué aspectos son los que debe dar a conocer la Secretaría Nacional de la Familia en sus anuncios publicitarios?
Objetivo: Determinar los aspectos más importantes a incluir en los anuncios publicitarios de la Secretaría Nacional de la Familia, según los entrevistados.
A
B
C
D
E
Total
Total
96
25.88%
60
16.18%
54
14.56%
50
13.48%
111
29.90%
371
100%
SEXO
Masculino
Femenino
OCC
63
30.73%
33
19.88% 31 27.43%
31
15.12%
29
17.47% 22 19.47%
25
12.20%
29
17.47%
6 5.31%
27
13.17%
23
13.86% 15 13..27%
59
28.78%
52
31.32% 39 34.52%
205
100
176
100% 113 100%
ZONAS
CEN
37 19.68%
23 12.23%
37 19.68%
28 14.89%
63 33.51%
188 100%
28
15
11
7
9
70
ORI
40.00%
21.43%
15.71%
10.00%
12.86%
100%
15-25
26-35
26 24.30% 34 26.36%
9
8.41% 22 17.05%
15 14.00% 19 14.73%
28 26.17% 8
6.20%
29 27.10% 46 35.66%
107
100
129
100
EDADES
36-45
21 30.43%
13 18.84%
11 15.94%
6
8.70%
18 22.09%
69
100
10
8
6
6
13
43
46-55
23.26%
18.60%
13.98%
13.91%
29.64%
100%
56 ó +
5 21.74%
8 34.78%
3 13.04%
2
8.70%
5 21.74%
23 100%
NOTA : A: Programas con los que cuenta; B: A dónde acudir para obtener sus beneficios; C: Actividades que han desarrollado y cuáles estan
por realizar; D: Función que realiza la Institución; E: Otros= No contestaron.
PREGUNTA # 10
A su juicio qué aspectos son los que deben dar a conocer la Secretaría
Nacional de la Familia en sus anuncios publicitarios?
A
26%
E
30%
D
13%
C
15%
B
16%
A
B
C
D
E
Comentario: De acuerdo a la información otenida, los aspectos que más debe dar a conocer la Secretaría Nacional de la Familia son sus programas,
ya que de acuerdo al gráfico # 4 la mayoría de la población no los conoce, obteniendo un 26 % que opina que eso es lo propioritario para
incluir en su publicidad; el 16% opina que lo más importante es saber a dónde acudir para obtener sus beneficios y un 13%, las actividades que
han dearrollado y cuáles están por realizar.
Pregunta # 11
¿Qué medios considera que son los mejores para dar a conocer a la Secretaría Nacional de la Familia?
Objetivo: Identificar los medios preferidos por la audiencia para que se lleve a cabo la publicidad de la Secretaría Nacional de la Familia.
Tv
Radio
Prensa
Vallas
Otros
Total
Total
149
40.16%
100
26.95%
76
20.49%
33
8.90%
13
3.50%
371
100%
SEXO
ZONAS
Masculino
Femenino
OCC
CEN
78
40.84%
71
39.44% 51 45.54% 82 44.08%
58
30.37%
42
23.33% 35 31.25% 38 20.43%
36
18.85%
40
22.22% 12 10.71% 38 20.43%
10
5.24%
23
12.78%
9 8.04% 24 12.90%
9
4.70%
4
2.23%
5 4.46%
4
2.15%
191
100%
180
100% 112 100% 186 100%
16
27
26
0
4
73
ORI
21.92%
36.98%
35.62%
0%
5.48%
100%
15-25
26-35
46 41.07% 67 52.34%
36 32.14% 30 23.4%
18 16.07% 22 17.19%
7
6.26%
6
4.69%
5
4.46%
3
2.34%
112 100% 128 100%
EDADES
36-45
18 26.09%
16 23.19%
22 31.88%
10 14.49%
3
4.35%
69
100%
11
12
10
8
2
43
46-55
25.58%
27.91%
23.26%
18.60%
4.65%
100%
PREGUNTA # 11
Qué medios considera que son los mejores para dar a conocer a la
Secretaría Nacional de la Familia?
Vallas
9%
Otros
4%
Prensa
20%
Radio
27%
Tv
40%
Tv
Radio
Prensa
Vallas
Otros
Comentario: El gráfico refleja el 40% de la población investigada prefiere que la publicidad se lleve a cabo a través de la televisión ; seguido por
la radio con un 27% en las edades de los 15 a los 25 años y en tercer lugar el medio prensa con el 20 % en las edades de los 36 a 45 años.
56 ó +
7 30.43%
6 26.09%
8 34.78%
2
8.70%
0
0
23 100%
a (59%), de 15 a 25 y de 26 a 35 años sobretodo, ha escuchado ó visto publicidad de la