Intentar Tenerlo En Mente. - Albergue de alojamientos de la UVa

Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Intentar
Tenerlo
En
Mente.
Involucrar compradores con marcas.
Versión Provisional.
Navidades 2013.
José Ignacio Trapero de la Vega
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Una página en blanco (de cortesía).
Todo un desafío para un auténtico publicitario.
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Seguramente será insuficiente…
En esta página irá una única dedicatoria:
In memoriam: Juana de la Cruz de la Vega (1928-2013).
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Índice
Pro-logo-menos
(Provisional). ………………………………………
Artículos sobre la plataforma: ¡Publicidad, Sí! ……
7
10
Introducción
(A la asignatura). ………………………………….
15
Primera Parte:
LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE
UNICA DIRECCIÓN. ……………………………..
28
Tema 1 Radiografía de la Industria, oportunidades del
Sector. ……………………………………………...
30
1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. ………
1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones
Empresariales. ………………………………………………….
1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas
Agencias. ……………………………………………………….
1.4. Mecanismos Profesionales: Piezas de una cadena sin fin. ...
33
Práctica 1. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
50
51
Tema 2 Empresas
Publicitarias
trabajando
para
Anunciantes: Misión y Visión. …………………….
54
+
38
44
47
2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales. ..
2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de
trabajo. ………………………………………………………….
2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo
comercial. ………………………………………………………
2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa. ……….
55
Práctica 2. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
94
95
Tema 3 Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de
Mandos.
101
+
3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una
agencia. …………………………………………………………
3.2. De exclusivas funciones departamentales a las
responsabilidades propias. ……………………………………...
3.3
Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores,
diseñadores y comerciales. ……………………………………..
3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y
becarios. ………………………………………………………..
+
Práctica 3. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
7
77
86
89
102
107
112
115
121
122
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Segunda Parte:
INVERSION EN PROCEDIMIENTOS
ASEGUREN EL INGENIO.
QUE
Tema 4 De la Teoría Universitaria a la técnica de una
actividad orientada a ventas.
4.1. El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en
las Redes Publicitarias. …………………………………………
4.2. Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento
con marca. ……………………………………………………...
4.3. Elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la
obtención de logros. …………………………………………..
4.4. La toma de decisiones rentables en búsqueda de la eficacia,
la confianza y la fidelidad. ……………………………………..
126
132
142
154
164
175
Práctica 4. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
187
192
Tema 5 La Negociación como Mecanismo clave de la
Planificación y el Control.
201
+
5.1. Las razones literales del cliente para solicitar un servicio:
negociación previa. ……………………………………………
5.2. Los argumentos literarios de la agencia para diseñar
productos: informe de reunión. ………………………………
5.3. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de
manual: status report. …………………………………………
5.4. El arte final de llegar a un consenso entre lo contratado y lo
facturable: Reporting de Records. …………………………….
202
208
217
227
Práctica 5. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
240
241
Tema 6 Tiempo para espacios publicitarios reservados: dos
ejes y una cuenta atrás en un cuadrilátero.
246
+
6.4. Timings, cronogramas y otras circunstancias a destiempo:
la puntualidad. ………………………………………………..
6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación
atención/precio. ……………………………………………….
6.2. Software intuitivo para la gestión de empresas de
publicidad próximas a ADN. ………………………………….
6.1. El core business de papeles dominantes al alza y de
contrataciones a la baja. ………………………………………
+
Práctica 6. ………………………………………………………
Enunciados y respuestas del test de prioridades. ……………….
8
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254
257
260
271
274
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José Ignacio Trapero de la Vega.
Tercera Parte
CONTROL DEL PROYECTO: INFORMACION
PARA INVESTIGAR.
280
Tema 7 Práctica Profesional Publicitaria: Involucrando
desde la minería de datos.
285
7.1. Product Part.net (Planner digital): funciones de
conceptualización publicitarias. ………………………………
7.2. Business Intelligence (BI): meditando un proyecto que
compartir con clientes. ………………………………………..
7.3. Data mining: del Statistical Analysis System al SAS®. …
7.4. Control operativo: las funciones de medición del CM. …
288
293
298
305
Práctica 7. ………………………………………………………
315
Tema 8 Rendimiento de campañas: de datos en bruto a
conocimiento rentable.
316
+
8.1. Proveedores de Plataformas: cometidos de generación de
contenidos interactivos. ………………………………….......
8.2. Bases de datos (BBDD) que requieren del Customer
Relationship Management (CRM). …………………………..
8.3. De la fórmula EMC2 al Customer Measure Experience
(CME): valorando campañas. …………………………………
8.4. Control ejecutivo desde el que potenciar experiencias
satisfactorias. ………………………………………………….
Práctica 8. ………………………………………………………
+
317
323
332
345
350
[Fecha prevista de publicación: Enero 2014].
Tema 9 Dirección de Futuro y Tendencias en la Gestión:
Proyectos de Confianza bajo instrucciones
institucionalizadas.
9.1. Publicitarios Pioneros: comerciales productivos
(programadores) de acciones y eventos.
9.2
Big Data: controlando reacciones para establecer
relaciones duraderas.
9.3. De la Percepción al Performance: los Cuatros ActoreS del
Sistema Publicitario.
9.4. Patrocinadores Precursores: controlando con ingenio
inversiones innovadoras.
Epílogo
9
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Pro-logo-menos
CAMPAÑA | Todo el sector unido
Los medios ceden dos millones
para promover la importancia
de la publicidad
La publicidad se anuncia a sí misma. Suena raro. Pero sucede.
Es un síntoma. La industria publicitaria se ha unido en una campaña para
promover el valor de la publicidad. La propuesta es ya en sí un diagnóstico del
mercado español. Esta idea, de la plataforma '¡Publicidad, sí!', introduce un
elemento novedoso: une a dos marcas en un mismo mensaje publicitario. Los
medios de comunicación han cedido espacio en sus soportes por valor de 1,7
millones de euros para su difusión.
"El objetivo de esta campaña es dar a la publicidad su justo y merecido valor",
apunta Daniel Casal, presidente de la Asociación Internacional de Publicidad
(IAA). "Todos los agentes de la industria se han unido en una misma voz". Y
ése es el elemento innovador de esta acción de autoconfirmación. Juntar en un
mismo anuncio a dos marcas que nada tienen que ver. Se han elegido campañas
reconocibles de distintos anunciantes en las que se introduce a un portavoz de
una segunda marca explicando la importancia de la publicidad y cómo esta
existe en beneficio de todos nosotros.
"La publicidad es tan relevante, que a dos marcas no les importa compartir el
mismo espacio para poder defenderla", explican desde '¡Publicidad, sí!'. La
campaña está encaminada a concienciar de la importancia de este sector en la
economía y la sociedad de una nación. Para ello, acompañan sus 'spots' de
números: opera como motor de la competitividad, garantiza unos medios
independientes y libres, representa el 2% del PIB español, da empleo a unas
150.000 personas. Según los datos de Infoadex correspondientes al primer
semestre de 2013, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha
disminuido el -14,3% sobre el primer semestre de 2012, mostrando una cifra de
1.814,4 millones de euros, frente a los 2.117,6 millones del año anterior. Por su
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
parte, ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un
3,5% en 2013, y alcanzará los 374.355 millones de euros a final de año.
La campaña nació en la mente de Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la
Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). La
hizo realidad la agencia Innocean Worldwide. Santiago Gramunt, director
general de Innocean Worldwide, desgrana que la campaña cuenta con un total
de siete 'spots', cuatro gráficas y cinco cuñas radiofónicas y que habrá 85 pases
de 20 segundos en diferentes cadenas nacionales, 90 inserciones en páginas de
prensa y revistas, 90 cuñas las principales radios nacionales, así como 2,6
millones de impresiones 'on line'. La campaña empieza el 7 de octubre y durará
un mes.
Del plan de medios se ha encargado MediaCom. Su CEO, Gerardo Mariñas,
también presidente de la Asociación de Agencias de Medios, desvela la
"colaboración desinteresada de todos los medios". El valor de la inversión en
medios es de 1,7 millones de euros, pero podría incrementarse hasta el día 7 y
podría quedar en una cifra cercana a los dos millones. Es el dinero que habría
costado comprar todos los espacios que han cedido los medios para que la
campaña se pueda ver.
La campaña cuenta con el respaldo del Ministerio de Industria. "El objetivo es
poner a este industria como motor de la economía. Genera riqueza y
desarrollo. El ministerio se cree su papel de motor porque la publicidad es
clave en todos los sectores industriales", explica Carlos Romero, subdirector
general de Contenidos de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para
la Sociedad de la Información (Setsi).
"La publicidad merece el apoyo de todos, porque estimula el crecimiento,
acelera la inversión en innovación, promueve la competencia y garantiza la
existencia y pluralismo de los medios de comunicación y permite la
independencia de estos respecto del Estado. Es un sector clave, y más en una
época de recesión", añade Romero.
La plataforma '¡Publicidad, sí!' se creó en junio de 2010 y está integrada por 32
asociaciones y empresas del sector, entre ellas la Asociación Española de
Anunciantes (AEA), la Asociación de Editores de Diarios (Aede), la Asociación
Española de Radiodifusión Comercial (Aerc) y el Interactive Advertising
Bureau (IAB).
Fuente: Raúl Piña.
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
El Mundo. (elmundo.es/2013/10/05/comunicación)
OBJETIVO: GENERAR ‘NOTORIEDAD’
Y TRANSMITIR ‘SENSACIÓN DE INDUSTRIA’.
La plataforma ‘Publicidad Sí’
lanza una campaña que rompe anuncios.
Publicidad Sí! plataforma que aglutina a 32 asociaciones de la industria de la
publicidad para promover la relevancia social y económica de la actividad en la
sociedad, ha elaborado una serie de anuncios que apuestan tanto por la
notoriedad como por los argumentos. En esta campaña ‘marcas se han unido’
con productos ‘contrarios a su categoría’, ha explicado Santiago Gramunt,
director general de Innocean en España, agencia que ha desarrollado las piezas.
Todos los spots de ‘Publicidad Sí’ parecen una pieza normal… hasta que un
busto parlante interrumpe el vídeo. Se trata de un personaje ajeno al anuncio de
una marca, ya se trate de un profesional del marketing y la comunicación de
otra empresa o de un instalador de vallas publicitarias. Los personajes que
interrumpen la serie de spots no sólo pertenecen al mundo del marketing y la
comunicación de otros anunciantes, sino que también son trabajadores que sin
pertenecer a estos departamentos contribuyen al funcionamiento de la industria,
como quienes colocan los anuncios en los soportes publicitarios. Gramunt ha
señalado que con estos cortes la plataforma pretende generar ‘notoriedad’ y
transmitir ‘sensación de industria’.
Los protagonistas del anuncio entran en los anuncios diciendo ‘nunca me has
visto en este anuncio pero tengo mucho que ver con él’ y a continuación, tras
generar sorpresa, menciona algún argumento a favor de la existencia de la
publicidad en la sociedad. Finalmente, el busto parlante termina su intervención
con alguna frase como ‘tanto creo en ella que aparezco en un anuncio que nada
tiene que ver con mi marca, porque yo soy el director de marketing de KIA’.
Las piezas se cierran con el eslogan ‘publicidad sí!, porque con ella creces tú.
Crecemos todos’.
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
El director general de Innocean ha señalado que su equipo quería ‘hacer una
campaña que rompiera’, con un discurso ‘sencillo y claro’. Para ello,
‘anunciantes han prestado su marca’ y su material ya existente.
También veremos anuncios de coches en los que aparezca una trabajadora de la
empresa Danone y anuncios de Central Lechera Asturiana interrumpidos por un
representante de la pyme Aldeatour. Destacará además el anuncio ‘Lo saben’ de
Calvo en el que se cuela un instalador de vallas, que afirma que la publicidad
crea más de 100.000 puestos de trabajo, así como el spot de San Miguel y Milka
en el que aparece una representante de la asociación IAB Spain. Así, podemos
encontrar a partir del lunes, en cadenas como Grupo A3, Telecinco, Cuatro y
Pulsa, anuncios de Campofrío en los que aparece el responsable de
Comunicación de Central Lechera Asturiana, contando que la publicidad
‘contribuye en más de un 20% al desarrollo de los negocios’.
A esta serie se une un spot complementario que consiste en un simple listado de
gente, donde aparecen créditos a modo de cine. La pieza adquirirá mayor
eficacia al verse insertada entre los anuncios de las pausas publicitarias de un
espacio. El target de estos spots es ‘toda la industria’, hecho que conlleva la
existencia de ‘múltiples mensajes’, que están ‘apegados’ al decálogo de la
plataforma. Los mensajes de esta iniciativa que se nutre de otras campañas giran
en torno a tres argumentos: libertad competencia y por tanto de elección,
creación de empleo y la promoción de medios comunicación asequibles, libres y
de calidad. Esta campaña se complementa con gráficas de dos tipos, con
mensajes como ‘Calvo y Micolor se unen’ y ‘Este anuncio genera libertad’ (en
el último caso mientras no hay carteles en las vallas). Le acompañan también
cuñas de radio, morphings en televisión, banners, megas y robapáginas.
Juan Ramón Plana, director general de la AEA, ha señalado que el proceso de
creación se resumen en ’32 asociados, 0 egos’ por qué ‘sí hay solidaridad
dentro de esta industria’ y nadie ha exigido que su marca apareciese en la
campaña o ha entrado en comparaciones. Carlos Romero Duplá, subdirector
general de contenidos de la Sociedad de la Información en Ministerio de
Industria, Energía y Turismo, ha afirmado que la publicidad ‘acelera la difusión
de la innovación’ y Gerardo Mariñas, presidente de la Asociación de Medios,
que ‘genera en el sector económico más del 2% del PIB’. Se han invertido
1.000.700 euros en la campaña.
Fuente: Nahir Vallejos.
PRNoticias (prnoticias.com/index.php/marketing)
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Publicidad, Sí!
une a los anunciantes para promover el valor de la publicidad.
La inversión para la campaña ha sido de 1,7 millones de euros y contará con
difusión en televisión, radio, prensa, exterior e internet.
Hoy se ha presentado la nueva campaña creada por la plataforma ¡Publicidad,
Sí!, de la que forman parte 32 entidades entre asociaciones y empresas del
sector, para promover la relevancia social y económica de la publicidad.
La inversión para la campaña ha sido de 1,7 millones de euros y contará con
difusión en televisión, radio, prensa, exterior e internet. Detrás ha estado la
agencia Innocen Worldwide, muestra, de forma directa y sencilla, la
importancia de la publicidad tanto para la economía como para la sociedad.
La campaña de carácter social une, tanto en la gráfica como en el spot, a
diferentes marcas en un mismo mensaje publicitario. Así, profesionales del
ámbito de la publicidad irrumpen en conocidos spots (ajenos a su marca) para
lanzar un mensaje de apoyo a la publicidad que ensalza los valores de la misma.
Y es que, la publicidad genera puestos de trabajo, crecimiento económico,
libertad y competencia, entre otros factores que se destacan a a lo largo de las
piezas que componen la campaña.
La plataforma ¡Publicidad, Sí! se creó en junio de 2010 por iniciativa de Carlos
Martínez Cabrera, presidente de la AEACP, con la estrecha colaboración de la
Asociación Española de Anunciantes (AEA), para promover el valor de la
industria, de la actividad y de la comunicación publicitaria como motor de
riqueza. A día de hoy, 32 asociaciones y empresas se han adherido a la
plataforma.
Fuente: Redacción.
El Periódico de la Publicidad (periodicopublicidad.com/Agencias)
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Introducción a la asignatura.
Desde el marco conceptual que supone acudir a la histórica Teoría General de
Sistemas (TGS), es en la noción de SISTEMA donde asentaremos la base de la
observación, análisis, comprensión y aplicación del fenómeno que constituye la
Publicidad. Entendida ésta en una doble dimensión: como actividad profesional
– de naturaleza comercial – y como objeto de estudio científico – en cuanto
disciplina académica universitaria -. En atención a su origen cabe establecer este
orden que lleva desde la práctica del mundo real a su “normalización formal” en
facultades y escuelas de negocios. Es decir, lo que funciona como recetas o
trucos, propios de la experiencia en un oficio, se pretende recopilar en Procesos
e incluso compilar en Programas. Ambos términos son los principales pilares en
los que se afirma el concepto de Proyecto. Un término que, en la actualidad,
supera la obsoleta referencia de “campaña”, de igual modo que la expresión
“empresa” desborda la romántica idea de “agencia”1. Delimitar con precisión el
tema que se está abordando, será el propósito principal a partir de este punto.
A tal fin, a semejanza de las cuatro reglas matemáticas básicas, se plantea un
esquema de trabajo basado en modelos que cobrarán forma de cuarteto. Sin
nada que ver con la combinación métrica de versos, la utilización de esta técnica
persigue mostrar de forma esencial algunas demostraciones elementales. En su
sencillez, probablemente, se irá generando una complejidad similar a lo que
ocurre con el resultado de integrar fórmulas diferenciales. Para lo que aquí
interesa, nuestras expresiones serán tan textuales como visuales, tan sonoras
como interactivas. La Publicidad siempre es la suma de todas ellas, en ciertos y
distintos porcentajes - según la adaptación al medio o canal en que se difunde -,
y significa un discurso que transcurre desde una propuesta inicial a un arte cuya
facturación final tiene una valoración económica integral (e integradora).
La publicación, en Junio de 2013, de un documento editado en España por
Interactive Advertising Bureau supone disponer de una perspectiva a considerar
tras su aparición. Siendo coherentes con una línea paralela de investigación, que
lleva aparejadas una tesis doctoral y un libro sobre la figura del Publicitario en
el Siglo XXI, la guía docente del curso 2013-2014 debía centrar su enfoque en
el ADN propio de las Agencias Digitales Nativas. (Conviene advertir que este
ebook gratuito, sin ISBN es una toma de contacto con material divulgativo).
1
El recurso tipográfico de entrecomillado sirve para dar una primera impresión del rigor con el que deben
considerarse las siguientes páginas.
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Una cita2 extraída de él bien puede contribuir a argumentar tal decisión:
“En una agencia tradicional con divisiones digitales, el proceso no está
integrado. Pero una agencia digital sí alcanza esa convergencia:
realmente todos los departamentos trabajan al unísono para que al
consumidor le llegue un mensaje claro y procedente sin que perciba
partes incoherentes. Apostamos por metodologías ágiles en las que
todo el mundo trabaja a la vez y no espera a que el otro termine”. (IAB,
2013:5-6).
Efectivamente: la simultaneidad con la que se producen la diversidad de rutinas,
tareas, cometidos y funciones implica una adaptación definitiva que, algunos
autores llevamos tiempo anticipando y aconsejando. Sin embargo, el desfase y
la despreocupación siguen menospreciando la Ciencia del método, mientras se
potencian aportaciones parciales con resultados inmediatos. En la mayor parte
de los casos basados en la ansiedad de hacer viables situaciones insostenibles,
herencias directas de faltas de inversión. La tan manida Innovación, así como el
recurrido Ingenio que procede del Talento, poco o nada tienen que ver con una
investigación aplicada y patentable que poder rentabilizar. Un grado de
invención que pretenda ser admisible, o cuando menos tolerable, en un contexto
tan crítico como el actual ofrece una ocasión (según la gravedad de la coyuntura
o el estado de la cuestión). La concurrencia de cuatro magnitudes es clave:
En el maravilloso mundo
de las IDEAS, con el que
se identifica el planeta de
la publicidad, se produce
una intersección que tiene
muy poco de genialidad.
La confluencia de Ingenio1
Idiomas2 Informática3 e
Internet4 se actualiza de
una forma tan constante
que va más allá de la
antelación…
¡Implica Innovar a diario!
Gráfico 1: La encrucijada a la que se enfrenta el Publicitario
del Siglo XXI.
El documento al que se hace referencia es un archivo, en formato .pdf, titulado “ABC de Agencias Creativas
Digitales”, localizable, accesible y descargable en internet.
2
16
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Describir, aunque solo sea sucintamente, la mayoría de las palabras que se
contienen en este gráfico inicial desborda este preámbulo. Baste una mención al
detalle de la importancia que cobra la necesidad de contar con un firmware
renovado - “instrucciones de máquina para propósitos específicos” -, que haga
posible la adaptación activa de hardware y software. Al margen de la innegable
ayuda que supone la electrónica, en su naturaleza artificial hay que reconocer el
intelecto que requiere el desarrollo de las versiones de sus sistemas operativos:
fase tras fase, etapa por etapa. Es, en estas series, donde se potencia el talento de
publicistas abocados a una anticipación que disminuya la elevada incertidumbre
por la consecución de logros. Sean de la clase que sean. Ni que decir tiene que,
las posibilidades de sobrevivir sin conocimientos avanzados de varios idiomas y
de internet son muy limitadas. Tantas o menos que seguir generando
ocurrencias - vía inspiración -, sin una investigación documentada.
De igual forma que la firma electrónica sustituye a la rúbrica analógica, muchas
de las nociones clásicas desaparecen en el horizonte de la facturación digital.
Esta transición implica un discernimiento de un pasado reciente que permita
afrontar un futuro inminente desde la lógica. En este momento, hay tareas como
la de reporting que conllevan conocer su antecedente – el status report -, en la
medida en que se sigue reportando a la Dirección la información de una gestión
(descriptores que forman parte del título de la asignatura).
Aludiendo a un párrafo concreto, indicamos el sentido de dirección única con el
que se inicia un recorrido: los nueve epígrafes que constituyen la materia
sometida a evaluación y revisión a lo largo de un cuatrimestre:
“Hoy por hoy, las agencias digitales punteras, las que encabezan los
rankings, tienen esa capacidad creativa unida a la estrategia y a la
innovación. Eso tiene mucho valor. Por eso las marcas pueden pedir
más a una agencia digital que a una tradicional. Por eso, y porque
estas innovadoras agencias de ideas no solo les ofrecen campañas, sino
activos de marca y productos digitales imperecederos. Y esto solo se
consigue con equipos multidisciplinares que incluyan, además de
creativos, planners, especialistas en branded content, etc.”. (IAB,
2013:6).
Lejos de volver algo a un estado anterior, donde las cosas siempre se hacían así,
trataremos de evolucionar introduciendo novedades con un planteamiento de
cuatro elementos que se irán sucediendo: sistema1 estructuras2 mecanismos3 y
piezas4. (En la medida de lo posible, cada pieza dará lugar un subsistema).
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráficamente puede quedar expresado en un esquema espartano que se repetirá
– iterativamente ítem por ítem - e interrelacionará página tras página:
 Estructuras
 Mecanismos
 Piezas
 Sistema
Tabla 1. Esquema Origen de la asignatura: Un humilde juego de niveles que será la matriz repetida hasta el
final de este MANUAL {Sistema1 Estructuras2 Mecanismos3 y Piezas4}
Las flechas que conectan las cajas de texto indican el único sentido que se debe
respetar, con independencia de otras opiniones y mejor criterio, para poder
establecer un límite cierto de estabilidad. Dicha condición abre la posibilidad de
contemplar las variaciones propias de cada entorno específico, a la vez que
cierra toda polémica injustificada en el establecimiento de niveles de jerarquía
(representados por  a ). A su vez, proporciona el hilo conductor que pone en
relación las Estructuras del Sistema Publicitario con la Dirección de Agencias –
respetando los decisivos pasos intermedios que suponen tanto la Estrategia
como la Gestión -. Tras el oportuno Control, en cuanto mecanismo ideal de
validación y ajuste de la orientación que se persigue, será factible avanzar en las
nuevas 4Ps que dan continuación a las ya clásicas del marketing3:
 Plataformas
 Planificaciones
 Personas
 Percepción
Tabla 2. Esquema de destino de la asignatura: “Personas en Plataformas”.
3
Consultar y ampliar: “2013 Percepciones Publicitarias”. Universidad de Valladolid (UVa)
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Aunque cabe sugerir remitirse a la percepción de la publicidad en medios
interactivos4, al respecto de la gestión que de la misma se hace en las ADN
(Agencias Digitales Nativas), se fundamenta básicamente en la Confianza (tal y
como ocurría en las históricas, tradicionales, clásicas y/o actuales). A título de
ejemplo, cabe mencionar el “branding inside out” planteado por Brain
Ventures5: “La comunicación no es solo publicidad y no solo es unidireccional”.
De hecho, se lleva tiempo sosteniendo que “la publicidad tradicional ha
muerto. El usuario sabe que ese espacio está pagado y confía cada vez menos
en la publicidad. Es por esto por lo que creo que cobrará cada vez mayor
importancia la comunicación”. Una afirmación propia de una relevante
Directora de Comunicación6, que encaja con la Filosofía POEM7, pero que
aporta muy poco a la identificación de la publicidad con “el arte de persuadir”8.
Es evidente que a la percepción visible y a la persuasión oculta las separan
muchas décadas de sensaciones cuya eficacia es complicada de evaluar9: “En
tanto que generadora de notoriedad y persuasión, la publicidad es uno de los
vehículos más importantes para la construcción y crecimiento de la marca”.
Por otra parte, al acudir a material difundido en Internet, además de por su
carácter público y de libre acceso, la permanente actualización de documentos
permite poner en relación ideas que remiten a otras materias10: “las crisis de
confianza llevan a crear y a mantener la legitimidad”. A una afirmación bien le
puede seguir una máxima con la que concretar, todavía más, una cuestión de
tanta importancia. Es decir, si bien la reputación es la palanca de gestión de la
confianza y de la legitimidad, hoy por hoy se enfrenta a menciones, opiniones y
recomendaciones que generan creencias en cada stakeholder. El poder de su
influencia supera – en términos de apoyo (advocacy) – al de los clientes y/o
consumidores que constituían el público objetivo o target de las campañas de
publicidad. Tanto su comportamiento como sus consecuencias son medidos a
través de una métrica11 cuyas técnicas, aplicaciones y herramientas pueden
facilitar una valiosa información en tiempo real… ¡cada sesenta segundos12!
Consultar y ampliar: “Medios, audiencia y publicidad”. UVa
Consultar y ampliar: “Place Branding: cómo convertir un territorio en una gran marca”.
6
Consultar y ampliar: “El DirCom del futuro y el futuro del DirCom”. Burson-Masteller.
7
Consultar y ampliar: “Defining earned, owned and paid media”. (2009) Forrester.
8
Consultar y ampliar: “La publicidad es comunicación que se paga”. Plataforma tecnológica Comunidad de
Madrid.
9
Consultar y ampliar: “El Tracking de Publicidad e Imagen del sector del Automóvil”. TNS
10
Consultar y ampliar: “Creación de valor sostenible en la nueva “Economía de la Reputación”. Alloza, A.
Corporate Excellence.
11
Consultar y ampliar: (42864): “Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión”. UVa.
12
Consultar y ampliar: “Infografik: Sechzig Sekunden” (2011) Go-Globe.com
4
5
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Gráfico 2: Infografía: Sesenta Segundos (Fuente: zintzen.org. Junio 2011).
Bajo estas condiciones, de instantaneidad e inmediatez, observar la innovación
en la información (en el ámbito de las telecomunicaciones internacionales) se
corresponde con el concepto de Infoxicación. Un concepto tan creativo que dio
lugar a una campaña publicitaria13 para la prestigiosa marca Mercedes Benz:
“Hoy en día tenemos miles de opciones para hacer cualquier cosa.
Opciones que afectan a la toma de decisiones trascendentales, o a los
detalles más insignificantes. Miles opciones que generan dudas.
Estamos expuestos a un exceso de información que genera indecisión.
Estamos intoxicados de información; estamos infoxicados”. (Anuncios,
2011).
Dicha infección parece carecer de gravedad ya que, en los dos últimos años, ha
tenido un crecimiento aún mayor y paralelo a su aceptación masiva. Dicho de
otra manera, el fenómeno de banalización de las redes sociales – bajo sus
respectivos modelos de negocio y con base en la estructura financiera global -,
ha potenciado la convergencia entre Mercado1 Industrias2 Tecnologías3 y
Usuarios4 de sus bienes y servicios. Todo ello se amplía con la Tª del Acceso.
13
Consultar y ampliar: “‘Infoxicación’, estreno de El Laboratorio para Mercedes”. Anuncios.
20
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Cabe añadir que, mientras los destinatarios finales del proceso son los usuarios
de los que se ocupa otra asignatura14, los responsables del inicio del mismo – así
como de su puesta en marcha y desarrollo – se corresponden con otra15 en la que
son objeto de estudio específico. Por tanto, la Gestión de la Percepción tendrá
como dirección única la generación y mantenimiento de la Confianza que toda
agencia o empresa de publicidad debe tener como credencial en su presentación.
De igual forma, es a una innovación estratégica16 a la que haremos referencia17,
que aportará el valor añadido oportuno para sustentar en el tiempo la relación de
la agencia con su cartera de clientes: los que se van incorporando a ella y los
que dejan de ser susceptibles de facturación.
La Innovación, entendida como Sistema, es la palabra clave de la Primera Parte
del temario. Definida como propósito de única dirección, requiere de unas
estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación.
Estos, en origen determinan los objetivos generales que deben ser coherentes y
estar coordinados con los logros que se pretenden alcanzar. Para ello es
imprescindible contar con Inversiones acordes, vinculadas a una Infraestructura
(Recursos humanos y materiales) que permita llevar a cabo las tareas de
Investigación y sus correspondientes labores de Implementación.
Estimación
Presupuestaria
 Mediciones
 Evaluaciones
Planificación
Estratégica = I+D+i
Determinación
Objetivos
 Inversiones
 Innovación
Implementación
Recursos
Tabla 3. Esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los Anunciantes.
Las inversiones se corresponden con un desglose del Presupuesto Global que se
ha determinado en el Plan Director. La Estrategia de Empresa condiciona, en
todo momento, la determinación cuantitativa de unas metas y el tiempo en el
que tendrán que ser conseguidas. Es lógico pensar que, en algún momento, se
realizará una inversión inicial acorde al modelo de negocio seleccionado…
Consultar y ampliar: (42870): “Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria”. UVa.
Consultar y ampliar: (42859): “Los Anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria”. UVa
16
Consultar y ampliar: “¿Por qué Innovación Estratégica?” (2013) Bmasi.net
17
Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa.
14
15
21
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De aquí que la necesidad de innovación permanente bien pudiera calificarse de
renovación tras cada ejercicio económico. El reparto de sus beneficios es una de
las claves principales para garantizar la solvencia de cualquier organización. Si
el ánimo de lucro supera el margen de viabilidad, la situación de falta de
inversión real y proporcional a la actividad empresarial se puede volver,
obviamente, insostenible. Es en esta, histórica y tópica, consideración de gasto
en publicidad donde radican posteriores problemas de elaboración –
pre/pro/post producción de artes finales -, y dificultades de ejecución que
complican las faenas cotidianas de ejecutivos de cuentas y creativos. Como
ocurre en otros tantos sectores, los precios y tasaciones de productos y servicios
que se ofrecen como intermediarios están suponiendo una negociación que bien
puede decirse es el denominador común de todo el proceso. La tradicional
aplicación de tarifas, con sus respectivos descuentos, comisiones o porcentajes
es un sistema de retribución muy cuestionado. Ni compensa a los que pagan ni
parece una recompensa suficiente a los que cobran. Con lo que el balance final
suele llevar aparejada la posibilidad de rescisiones contractuales y de prescindir
de encargar nuevas órdenes de trabajo. Si bien la Gestión Comercial se inicia
desde el minuto uno, ese que supone establecer un contacto inicial, la
Económica y la Productiva requieren de una autorización Administrativa – de
mayor o menor entidad Legal – para cobrar la trascendencia que tienen. Pasar
de una simple propuesta a todo un proyecto complejo requiere de múltiples
preparaciones, varias transformaciones, diversas confecciones y, por último,
realizaciones que permitan el cumplimiento puntual de las fechas de entrega.
Así las cosas, el segundo bloque, dedicado a la Inversión como procedimiento
que garantice el Ingenio, responde a fases que culminan con la de organizar y
componer informes de efectos o resúmenes ejecutivos de conclusiones:
Negociación
Divulgación
 Elaboraciones
 Ejecuciones
Asignación
Presupuestos
Cronograma
Pre/Pro/Post
 Valoraciones
 Inversión
Informe de
Resultados
Tabla 4. Esquema de Gestión e Inversión soportado en los recursos propios, ajenos o compartidos con los
Anunciantes.
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José Ignacio Trapero de la Vega.
Es de una amalgama de valoraciones, un caos aparente, de la que surge una
valiosa información obtenida de la minería de datos. Una de las piezas clave en
el SP es la llamada ecuación de costos. Si se dispone o utilizan unas estructuras
ya existentes el coste del control compensará en términos de inversión. Mientras
que si este proceso requiere acudir a contratar un software específico – con sus
técnicos y especialistas -, además de un hardware se dispararán los gastos. Todo
ello con el fin de obtener material relevante18 para Publicitarios del Siglo XXI
con inquietudes por la noción de Performance19:
“Cuando el volumen, velocidad o variedad de los datos exceden la
capacidad de almacenamiento y/o procesamiento de una organización,
impidiendo aprovechamiento para la toma de decisiones”. (SAS: 2012)
Gráfico 3: Big Data es un término relativo no absoluto. (Fuente: SAS. 2012).
A día de hoy, obviar un análisis inteligente de las huellas digitales que dejan
usuarios registrados aludiendo a una ingente cantidad de datos, es un error.
Todavía mayor sino se observa que su naturaleza está en permanente mutación.
Al margen de estar poco estructurados, se replican a una increíble velocidad y
gran parte de ellos se disuelve con la misma rapidez con la que se materializa.
Las ideas líquidas deben casar con esta materia prima en estado gaseoso, de alta
volatilidad, y que tras su refinamiento permite Predecir un futuro inminente.
Consultar y ampliar: “Big Data Analytics”. SAS.
Este término aparecerá bajo distintas acepciones a lo largo de la obra. Su protagonismo guarda relación con
las Personas que están en Plataformas: “Estar cerca del cliente, idear la solución y hacer que las cosas
sucedan”. The Performance Architects. Horváth & Partners.
18
19
23
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Profetizar sobre creencias anónimas que pueden convertirse o no, por ejemplo
en actos de compra, lleva a “adivinar antes de anunciar”. Esta licencia creativa
condensa, en un lema, gran parte de los cometidos que se desarrollan en la
actividad profesional cotidiana. Seguramente es más fácil Pronosticar ya que,
con el transcurso de los años puede disponerse de un histórico que facilite, en
términos comparativos, la inclusión de nuevas magnitudes - o supresión de
algunas - a considerar en los Cuadros de Mando. Esta herramienta se identifica,
desde hace unos años, con la visión en un escritorio – dashboard – de las
principales variables que permiten realizar ajustes o tomar decisiones. Puede
apreciarse, en las últimas cuatro décadas, una evolución en su configuración:




En la década de los ’80 del pasado siglo XX, respondían a la cuestión
¿qué ha pasado? Reportar a la Alta Dirección en informe estáticos y
burocráticos suponía contar con una visión paralizada de lo acontecido.
En los ’90 el análisis recurría a las hojas de cálculo que permitían hacer
proyecciones a medio plazo. Es el inicio de herramientas asociadas al
Business Intelligence al disponer de la posibilidad de unir, en una sola
base de datos, el mundo transaccional (OLTP) y el analítico (OLAP).
Con el comienzo del actual siglo, tras saber por qué paso el enfoque se
centró en lo que estaba ocurriendo – con independencia de sus efectos
más o menos previstos o inmediatos -. La tarea de monitorizar los
dashboard para cumplimentar las scorecards se convierte en rutina.
Es, en estos últimos tres años, cuando todo lo anterior intenta generar
alternativas al anticiparse a los acontecimientos. Nunca mejor definida,
acudiendo al diccionario, la labor de publicitarios en sus agencias se ha
convertido en una ocupación de “anunciar por revelación, ciencia o
conjetura algo que ha de suceder”.
La miopía táctica que se deriva de la ansiedad por lograr con antelación unas
cifras comprometidas, puede llevar a perder el panorama que desvirtúan los
puntos de vista inmediatos. Es aquí, donde el volumen de datos cobra máxima
trascendencia puesto que los errores de cálculo suelen resultar fatales. Si
dirigirse al anunciante equivocado20 es una práctica de alto riesgo, hacerlo con
una proposición de bajo coste es un despropósito aún mayor (si cabe). La mejor
forma de evitar todo ello es acudir a las fuentes documentales21 apropiadas y
seleccionar, de entre ellas, las que mejor puedan completar y complementar la
Consultar y ampliar:: “Presentación de Credenciales” (2012). Abbey Media. (Ver AVISO de
Confidencialidad y Propiedad).
21
Consultar y ampliar: (42892): “Documentación y fuentes publicitarias”. UVa.
20
24
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José Ignacio Trapero de la Vega.
información interna – confidencial – de la que se dispone. Es el momento de la
verdad, el de la toma de decisiones que equilibren oferta (de producción) y
demanda (de consumo), pero ya no tanto de productos como de servicios. Eso
sí, más particularizados según los gustos de clientes conectados a través de
Redes personales, familiares, profesionales o laborales que delimitan un entorno
poco abonado a la publicidad Intrusiva e Invasiva. Bajo esta filosofía de “un
todo como un servicio”, y sobre la base de Información como magnitud
principal, se genera una infraestructura que dejar apuntada (para ser
desarrollada en el apartado correspondiente):
Contribución
Co-creación
 Procesos
 Aplicaciones
Colaboración
Modelos de Negocio
Cooperación
Inteligencia Colectiva
 Recomendaciones
 Contenido
Consolidación
Virtualización
Tabla 5. Esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido.
Ciertamente, un marketing que pretenda contemplar la influencia de incorporar
a las fases de diseño, producción y distribución el dialogo entre accionistas,
empleados, proveedores y clientes se verá en la obligación de analizar millones
de conversaciones entre ellos. Una necesidad vital que lleva a concentrar el
esfuerzo añadido que supone “la viralización resultante de la virtualización”. Es
decir, el examen de cada uno de los puntos de contacto posibles (y/o de
interactuación efectiva si es factible), distinguiendo entre datos. En suma, se
trata de extraer información útil - para la toma de decisiones – que redunde en la
eficiencia del Proceso. Esta transformación significa gestionar competencias
acordes a la netnografía22 propia de mapas de emociones y sentimientos – ya no
tanto de posicionamiento previo -, siguiendo el método HYVE. En este
horizonte dejamos, esbozada y referenciada23, la silueta de la Economía de las
Experiencias y sus nuevas formas de creación de valor añadido.
Tras la innovación y la inversión como palabras clave, la tercera y última parte
las aborda como convergencia de ratios que definen un nivel de satisfacción.
Ese listón que supone tomar medidas de continuidad en relaciones duraderas,
22
23
Consultar y ampliar: “Método Lead User: Conectar. Investigar. Diseñar”. The Bnet Ants.
Consultar y ampliar: “Del Cloud Computing al Big Bata”. Jordi Torres i Viñals. UOC.
25
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José Ignacio Trapero de la Vega.
justificadas en el valor1 la validez2 la vigencia3 y la visibilidad4 de los éxitos
logrados. En el otro extremo, como es lógico suponer, también de ruptura tras
experiencias y/o experimentos que han conducido a un fracaso imparcial. Entre
audacia controlada y osadía desmedida está la valentía de asumir el riesgo
calculado. La auténtica creatividad que se aleja de la inconsciencia de tanto
intrépido que omite unas sencillas pautas, está en la cercanía de la información
que emite el destinatario de anuncios:
Delimitar eficiencia
 Responsabilidades
 Decisiones
Datos de Resultados
(No Infoxicación)
Sopesar eficacia
 Medidas
 Información
Determinaciones
Tabla 6. Esquema de Control e Información fiable producto del tratamiento de la Cadena Documental.
Seguir sin entender que las cosas nunca volverán a ser como antes supone, de
manera voluntaria, dejar de comprender lo que significará el internet de las
cosas. También admitir que la Publicidad será una de las más importantes de
todas ellas. Lo que implica menospreciarla, como pieza básica, que además
dispone de su propio mecanismo de autorregulación24. Hablamos, por tanto, de
un sistema único cuyo único sistema sustenta estructuras, financia mecanismos
con sus artes finales y sirve de enlace – a golpe de link – en una trabazón25 de
ideas. De circunstancias. De hechos.
Consultar y ampliar: “Trabajamos por una publicidad responsable”. Autocontrol.
Según el diccionario de la Real Academía Española (RAE): “Conexión de una cosa con otra o dependencia
que entre sí tienen”.
24
25
26
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Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013)
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José Ignacio Trapero de la Vega.
PRIMERA PARTE:
LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE UNICA DIRECCIÓN
Somos un usuario y una contraseña (aunque nos cueste admitirlo). Son las
claves personales de acceso a un sistema único compuesto, a su vez, de muchos
y múltiples sistemas. La mayoría de ellos interrelacionados por sus estructuras,
con mecanismos similares – incluso en paralelo -, compartiendo piezas que se
van ensamblando siguiendo estrategias. El Sistema Publicitario (SP) es uno de
los más relevantes en su entorno, aunque no pasaría de ser un discreto referente
para la Tª General de Sistemas (tal y como fue formulada en un momento de la
historia). Partiendo del fundamento de la Ciencia, a través de ella, la Tª General
de la Información y de la Comunicación26 albergaría la publicidad como un área
de conocimiento, dando cobijo a esta actividad profesional. Es más que
discutible el rango de esta técnica en el campo de las Ciencias27, así que se
abordará su objeto de estudio desde el nodo central que supone la mayor parte
de sus principios teóricos actuales y rudimentos técnicos tradicionales:
Delimitar
 Definiciones
 Descripciones
Datos
Sopesar
 Descriptores
 Noción
Determinaciones
Tabla 7. Esquema de Fundamento. El elemento clave del conocimiento científico.
Dejando a un lado, desde el mayor respeto, toda la literatura acumulada a lo
largo de los siglos – si ello es factible -, cabe otra restricción más que añadir a
esta delimitación temporal. Conviene precisar que no estamos ante una Ciencia,
en sentido estricto, como es la Documentación. Tampoco ante una disciplina de
nivel empresarial superior como las Relaciones Públicas (RR.PP.) o frente a una
rama de tantas como cabe considerar al Marketing (en sus sucesivas versiones).
Una simple definición provisional, “compleja técnica de información comercial
que usa precisas herramientas de comunicación”, bastaría para encuadrarla en
un esquema de trabajo básico y elemental:
Consultar y ampliar: (42842): “Teorías de la Comunicación y de la Información”. UVa.
Ver: Nomenclatura Código Unesco dentro de Organización y dirección de empresas (531101) o de
Psicología social (6114.01).
26
27
28
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José Ignacio Trapero de la Vega.
[Técnica]
Descripciones
Estudios/Informes
 Estructuras
[Rama]
Definiciones
Fuentes ISBN/ISSN
 Mecanismos
 Piezas
[Disciplina]
Noción
Datos/Documentos
[Oficio]
Descriptores
Manual de instrucciones
 Sistema
Tabla 8. Esquema de Conceptos (ampliación Tabla 1). Marco teórico referencial de la Publicidad.
La separación entre el nivel 1 y el 4 se corresponde con la distancia conceptual
que distingue “abstracción intelectual” (conocimiento científico asentado en una
disciplina universitaria) de “aplicación instrumental” (propio de diversas rutinas
laborales en su práctica cotidiana). En este sentido, la Publicidad Comercial28
compartiría jerarquía con otras ramas con las que se asemeja y con las que en
ocasiones, lamentablemente, se confunde y se mezcla. La Promoción de Ventas
y la Propaganda Política, llevan a completar junto al Periodismo, las 4Ps que se
integran bajo una muy particular terminología de “Publicistas”. Esto es así en la
medida en que hacen públicas informaciones, noticias o anuncios – de distinta
naturaleza y con diferentes finalidades -, usando medios y canales comunes así
como tecnología similar. Conviene advertir que, por ejemplo, al hablar dentro
de la Sociedad de la Información (SI) como “sistema” es imposible la misma
noción como “herramienta”. De ahí que las llamadas Tecnologías de la
Información y de la Comunicación (TIC) generen una estructura que requiere de
sistemáticas, muy concretas, con las que abordar problemáticas sistémicas.
Si la Ciencia Matemática solo precisa de cuatro reglas para generar complejas
formulaciones que resuelven nuestra vida cotidiana, no parecen necesarias
muchas más para complicarla. Asentar en un tetrágono el ring donde llevar a
cabo un debate universitario resultó ser un interesante ejercicio académico.
Sobre todo porque ponía de relieve la capacidad y las ganas de afrontar retos y
desafíos intelectuales que superen la comodidad de darlo todo por sabido. Poner
las cosas en su sitio, en su justa medida, supone asumir más críticas que esperar
aportaciones con el fin de evolucionar. Mantener las directrices de un enfoque
tradicional29, más de un cuarto de siglo después, solo sería materia de examen.
28
Como debe ser entendida en esencia, alejada de la Institucional Pública (o con fines sociales, por ejemplo,
la que realiza la Dirección General de Tráfico) o Corporativa Privada (basada en la reputación de empresa
con el fin de establecer una actitud favorable entre sus grupos de interés).
29
MARTÍN ARMARIO, E. (1980) “La gestión publicitaria”. Madrid: Pirámide.
29
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Visto así, el orden natural propuesto es tan obvio como rápido de olvidar…
[Referencias tangibles]
Mecanismos
Productos y servicios
 Marcas
[Preferencias intangibles]
Estructuras
Atributos y credenciales
 Categorías
[Modelo de negocio]
Sistema
Documentos y archivos
 Elementos
 Empresa
[Líneas de producción]
Piezas
Ingredientes e ítems
Tabla 9. Esquema de Contexto. Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias {empresa1 marcas2
categorías3 elementos4}.
En la realidad sería impensable un proyecto empresarial constituido sobre una
marca de un único producto compuesto de un solo elemento. ¿Qué tipo de
publicidad puede hacer un anunciante de esta clase? ¿Tendría sentido ese
esfuerzo? De igual forma es absurdo poner énfasis en elucubrar sobre la posible
existencia de una industria basada en una única empresa. Cuando menos, se
puede afirmar que el “fenómeno” publicitario no es ya un sistema tan cerrado.
TEMA 1
Radiografía de una Industria, oportunidades Sectoriales.
 [Investigación]
Ingenio
Esfuerzo Interesado
Sectores
Empresas
 [Internacionalización]
Inteligencia
Esfuerzo Inminente
 [Interiorización]
Iniciativa
Esfuerzo Inicial
Profesionales
Industria
 [Información]
Influencia
Esfuerzo Interpretado
Tabla 10. Esquema del Sistema Publicitario (SP). {Industria1 Sectores2 Empresas3 Profesionales4}.
Así las cosas, habituados ya a un esquema de trabajo que ofrece cuatro palabras
– con sus dominios correspondientes (gráficamente representados con celdas de
fondo gris) -, el primer tema refleja la noción de Prospección. Este concepto,
que debe entenderse desde la finalidad de Captación de Negocio, se va a
relacionar con la llamada Presentación de Credenciales. A partir de este punto,
iremos aumentando progresivamente el nivel de correlación gráfica:
30
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
 [Investigación]
Ingenio
Mecanismos
ATL ·|· BTL
Sectores
 [Interiorización]
Iniciativa
Estructuras
Empresas
Profesionales
 [Internacionalización]
Inteligencia
Sistema
 [Información]
Influencia
Piezas
Industria
Tabla 11. Esquema Ampliado del Sistema Publicitario (SP).
La complejidad se empieza a incrementar al añadir índices a cuatro variables
iniciales, insinuando su interrelación, con independencia de un tratamiento
posterior más o menos exhaustivo. Encajar en el Sistema la llamada Business
Intelligence abre un inmenso campo dentro de la investigación internacional
que, sin duda, está al alcance de muy pocos de poder ser “interiorizada”. De ahí
que, una iniciativa ingeniosa lleve a observar las tendencias que manifiestan una
influencia más inmediata: evitando la “infoxicación” que se deriva del manejo
de fuentes ilimitadas. Los informes ejecutivos y los estudios de sector, a ser
posible resumidos y comprimidos al máximo, son suficientes para generar
poderosos insights y atractivas infografías con los que explicar y justificar la
toma de decisiones publicitarias. Es, en esta fase de diseño, donde se producen
los mayores fallos de cálculo (que se convertirán en errores de bulto), al evitar
desprender de cada nodo una tarjeta conceptual que contenga más conocimiento
definido que “el descrito en un slide de power point”. Una muestra de borrador
de trabajo, usando una aplicación informática, permite revelar la importancia de
cada palabra en un contexto limitado de significados. Seguir añadiendo ramas
solo evitaría ver el árbol de la innovación…
Gráfico 4: Mapa conceptual de la Innovación sobre un ingenuo planteamiento creativo.
31
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dejando a un lado el virtuosismo para las técnicas de redacción, cabe dar un
paso más dentro del conjunto total de profesionales diversos que componen el
Sector Publicitario (SecPub). Tal y como ocurre en muchos otros ámbitos,
puede hablarse de trabajadores por cuenta ajena o propia. Una primera
clasificación que lleva a una división inicial: hablar de individuos que están
sujetos, o no, a la existencia de un Convenio Colectivo. Es decir, implica estar
formalmente dentro o fuera de un mundillo profesional en términos de
vinculación laboral contractual – con independencia del grado mayor o menor
de precariedad o indefinición temporal –. Esta disquisición se aleja de la
divagación que toda solución elegante plantea a modo de condición necesaria.
Contar o no con una nómina, para la mayoría de los publicitarios (y los que no
lo son), supone disponer de un recurso monetario que permite una cierta
estabilidad. Nada que ver con el riesgo económico que asume un autónomo30 en
su condición de especialista o de consultor (por mencionar un par de opciones
conocidas). Para poner algunas cosas en su sitio, conviene descender un peldaño
- reubicando en sus territorios correspondientes las nociones -, sopesando un
sistema que está asentado en un enorme sector. Tan grande como para financiar
a muchas industrias como la audiovisual o la de contenidos digitales31. Tal cual:
Empresas
Profesionales
Perfiles
Sector
Tabla 12. Esquema del Sector Publicitario (SecPub). {Sector1 Empresas2 Profesionales3 Perfiles4}
Con una visión integral, esta panorámica anterior debe ser observada desde una
perspectiva geográfica: internacional1 nacional2 regional3 o local4. En paralelo,
implica contemplar una ordenación en gigantescos grupos multinacionales1
grandes empresas (con capital extranjero o de ese país)2 pequeñas agencias3 y
consultoras o productoras4 con profesionales autónomos – muy especializados
en labores técnicas o auxiliares -.
Un sencillo esquema gráfico muestra los niveles que estamos planteando:
30
Los freelance también son personas que publicitan proyectos en plataformas. Nubelo.com
Los modelos de negocio están comenzando a integrar ingresos por publicidad con otros de carácter
premium de pago. Ver: “Plan de Impulso de la Industria de Contenidos Digitales”. (2011‐2015). Avanza2.
31
32
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
INDUSTRIA
• Grandes Corporaciones Multinacionales: entorno global.
• Grupos de Empresas Españolas.
SISTEMA
SECTOR
• Empresas… ¿20.000 agencias de publicidad?
• Convenio Colectivo Estatal (2010).
ESTRUCTURA
Segmento
• PYMEs
• Empresas Locales (Castilla y León).
Freelancer
• Profesionales independientes: formación > estructura.
• Especialistas en pre/producción/post. PIEZA
MECANISMO
Gráfico 5: La Publicidad como Ecosistema que contempla diferentes hábitats.
Sirva esta breve introducción para dar paso al desarrollo de los cuatro epígrafes
que componen el primer tema.
1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos.
“Conglomerado de Empresas, aglomeración de marcas”. Es de suponer que esa
es la idea que, ejercicio tras ejercicio, desea transmitir con su logo holder el
gigante publicitario internacional WPP. Resulta tan abrumador como paradigma
que, del resto del sistema, casi mejor ni pararse a pensar. Sobre todo, si se pone
en relación con PUBLICIS-OMNICOM, entonces el “modelo tradicional” y el
“nuevo negocio” están en sus manos. Sin necesidad de recurrir a estadísticas, la
fusión que hace frente a tan enorme corporación, supondrá una consolidación
que puede ayudar a recuperar la capacidad de fijar precios en una industria muy
competitiva. El Sistema Publicitario Global, con mayúsculas, está planteado de
tal forma que, las agencias que lo componen tendrán que apostar por invertir en
software y análisis de datos32. Por un lado para mantener los cambios en el
negocio de la publicidad provocada por la Internet y, por otro, como
consecuencia de movimientos de reacción en el Grupo Interpublic, la francesa
Havas y Dentsu, el grupo japonés que compró Aegis de Gran Bretaña en 2012.
La adquisición de organismos del sector digital y en mercados emergentes,
también podría desencadenar operaciones más grandes de las que Europa, en
general, y España, en particular, parecen quedar alejadas. La situación crítica y
la posición de dominio que ejercen en nuestro sistema publicitario suponen
32
Consultar y ampliar: “Problems with Agency Trading Desks (ATD) model”. Collective Roll.
33
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
variables de cierta estabilidad o de estancamiento cierto. Mientras la inversión
en el mercado español vuelve a cifras de hace treinta años, estamos tardando en
comprender que la compra de espacios y tiempos sigue siendo pieza clave.
La fórmula del Real Time Bidding33 (RTB) es una de las mejores muestras de
ello, ante el declive casi definitivo de otros modelos históricos que se agotan
(también es cierto que aún son vigentes, y que poseen mayor o menor validez en
función de pirámides demográficas). La integración medios off-line y canales
on-line se decanta y se resuelve, principalmente, acorde a una brecha digital que
fluctúa por muchas otras cuestiones además de la tecnología (económica, social,
cultural, pero sobre todo generacional). Es más, el progresivo avance de las
telecomunicaciones y la electrónica amplifican viejas sospechas. Es el caso de
la misión principal del modelo Agency Trading Desk (ATD) a la hora de servir
como medio de compra de Plataformas de Programación34 para los clientes de
agencia. De nuevo, una cuestión estructural alimentada por la estandarización
(formatos) y potenciada por la automatización (ad servers) que crea muchas
dudas. La mayoría surgen en relación con los límites que definen las decisiones
que se toman ante pantallas de ordenador: operatividad1 rentabilidad2
privacidad3 y oportunidad4 de este nuevo marco publicitario. En resumen,
¿justifica sacrificar intimidad a cambio de relevancia instantánea?
Según algunos expertos tanto este mecanismo novedoso como la herramienta
que lo posibilita ponen de relieve cuestiones interesantes:


Ordenes internas (directrices de grupo): dentro del mundo de las
agencias existen rumores sobre presiones a la hora, tanto de enviar
solicitudes de propuestas al mercado, como de negociar según los
intereses de los clientes. ¿Qué ocurre entre empresas que pertenecen
al mismo holding o que gestionan cuentas de distintos anunciantes de
un sector concreto?
Falta de transparencia (intereses de grupo): Los clientes pueden no
ser conscientes de que algunas compras son enviadas a las mesas de
operaciones de la Agencia. Un estudio demostró la falta de ética en
torno a las trading desk entre ejecutivos de agencias publicitarias.
Esto muestra, por ejemplo, que hay poca comunicación entre algunos
departamentos de sociedades holding y sus clientes.
“El 54% de las impresiones en display (Banners) en EEUU ya se tramitan a través de sistemas de Real Time
Bidding (RTB) o compra en tiempo real. En España no llega al 3%”. Kanlli.
34
Consultar y ampliar: “La fiebre del oro: uso del data en marketing interactivo”. Kanlli
33
34
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.


Doble inmersión (double dipping): El indicio de que la agencia y la
trading desk pertenecen a la misma sociedad de cartera suscita
preguntas por parte de las marcas anunciantes. Como agencia de
medios le cobra al cliente por sus medios de planificación y compra
de servicios y luego envía la parte del plan de medios de la compañía
de la hermana (ATD) que también cobra por ello.
Evolución de players y drivers: No solo los sujetos que interactúan
en el sistema tienen un papel protagonista. Al margen de los roles de
unos y otros, en la defensa de sus legítimos intereses, los momentos
de consumo también fijan los tiempos de decisión. Una necesidad no
resuelta por el Performance de las redes publicitarias actuales. Los
métodos de compensación de pagos, en relación con las subastas de
pujas que desarrolla el RTB, se distorsionan según se realice una
estimación contextual (presencia) o comportamental (tasa de directa
de conversión en compra o contratación)35.
Los anteriores puntos deben ser vistos y sopesados desde cualquier ámbito local
o regional con una mirada internacional. Ciertamente, toda búsqueda de
oportunidades de negocio lleva a muchas compañías a entrar en cualquier
mercado. En muchas ocasiones sin seguir una estrategia definida, sino que se
limitan a colocar productos y despacharlos donde hay demanda. Los principales
riesgos que se asumen en esta falta de Prospección implican no acertar con el
modelo de entrada y la temeridad de elegir un partner poco adecuado. Junto a
esta Internacionalización, la Innovación lleva a una apuesta por las referencias
empresariales que supera el conocido lovemarks. En un mercado saturado por
más de lo mismo – expresión digna de un titular -, la diferenciación exige una
cualidad tan característica del bien o del servicio que lo distinga del resto de su
categoría. De aquí que, antes de despertar la emoción y, todavía más, la
satisfacción de compartir una experiencia de compra o de consumo, los CEOs36
se centren en la calidad de la piezas. Luego en el mecanismo de la distribución
y en el precio que permita financiar la estructura de su modelo de negocio.
Siguiendo esta línea argumental, un conocido anunciante mundial a través de su
programa Connect + Develop37 está a la búsqueda permanente de las mejores
soluciones disponibles, sin importar su procedencia. Todo empezó con la
35
Ver diferencias entre CPC (Coste Por Click) y CPA (Coste Por Adquisición). Ecosistema.
Se corresponde con la figura del Chief Executive Officer o Director Ejecutivo.
37
Consultar y ampliar: “¿Podría su innovación ser el siguiente factor cambiante?” Procter & Gamble.
36
35
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José Ignacio Trapero de la Vega.
llegada de A. G. Lafley en junio de 2000. Lafley (CEO) heredó una empresa
cuyas acciones habían descendido de 110 dólares a, aproximadamente, la mitad
en menos de medio año. Junto con Gil Cloyd (CTO o Chief Technology Officer)
se fijaron unas metas sin duda ambiciosas: “La mitad de las ideas deben venir
de fuera y debemos doblar la capacidad de innovación de la compañía sin
incrementar los costes”. Una cuestión de pura lógica si se tiene en cuenta la
globalización ya implantada. De tal suerte que, las pirámides de las economías
sumergidas se conviertan en embudos al servicio de las emergentes: se
manufactura o produce en el lugar de menor coste y se distribuye, comercializa
y vende a escala planetaria con el máximo margen de beneficio posible. Obviar
este giro de 180º significa soslayar una realidad donde, desde la cúspide, se
solicita la innovación como base. Se trata de crecer con eficiencia sostenible,
usando las TIC en combinación con sus herramientas analíticas avanzadas, y se
piden creatividades publicitarias que traspasen todo tipo de fronteras.
En resumen, los Grandes Grupos del Sistema Publicitario Mundial se afanan
por encontrar conceptos nuevos para viejos mercados y, aún más potentes, para
los que disponen de un reciente poder adquisitivo (derivado de materias primas
o de la naturaleza sin contaminar de sus potenciales clientes). De una forma
esquemática, la Publicidad en estos momentos se basa en contribuir a vender
más, cooperando en que se haga con menores riesgos, colaborando en mejorar
los usos de productos y servicios y, por último aunque no menos importante,
generando best practice38.
 [Reducir Costos]
Mejorar usos
Rentables
Menos riesgos
Más eficiencia
 [Ampliar cobertura]
Añadir Valor
Modelo
 [Certificados]
Obtener Acreditaciones
Auditorias
Buenas Prácticas
Vender más.
 [Trayectorias]
Recorridos viables
Resolutivos
Tabla 13. Esquema de Captación de Negocio con las magnitudes que se corresponden con “Prospección”.
38
En una primera aproximación, puede entenderse como método o técnica que en la práctica ha demostrado
consistentemente resultados superiores a los obtenidos con otros medios, y que se utiliza como punto de
referencia. Además, una buena práctica puede llegar a convertirse en una mejor medida en la que se descubren
mejoras. Es considerada por algunos como una palabra de moda de negocios (buzzword), que se utiliza para
describir el proceso de desarrollo y seguimiento de una forma estándar de hacer las cosas (know how) que
pueden utilizar múltiples organizaciones. (Esta descripción de wikipedia debe conectarse con ORM)
36
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Las referencias que surgen de la técnica utilizada para medir el rendimiento de
un sistema - o componentes del mismo -, es el punto de inicio de la comparativa
(benchmark) que un profesional de la publicidad debe manejar. O lo que es lo
mismo, tener una habilidad de interrelacionar datos relevantes con los que poder
demostrar su capacidad resolutiva y, por ende, la rentabilidad de su labor. Al
hablar de medidas (y sus determinaciones, en la tabla 6), así como de un
conjunto de descriptores (en la tabla 7), se estaba preparando el terreno sobre el
que tratar los elementos de un Catálogo de prestigio39: “porque entendemos que
plataforma y contenido son uno”. Esta noción, como muchas otras que
abordaremos, está sujeta a un proceso de revisión y actualización que se deriva
de la presencia en internet. Puede ser perfectamente una sección40 en un sitio
corporativo, o un documento (formato .pdf41) en baja resolución para su
visualización en pantalla (descargarlo e imprimirlo en alta calidad es una
pretensión que puede resultar excesiva). En un vistazo, de tres minutos, todo el
mundo se hace una idea del gigante multinacional y, en algo más de un ratito de
lectura, se puede entender la razón de su existencia.
Nuestra misión
Desarrollar y gestionar el talento;
aplicar ese talento,
en todo el mundo,
para el beneficio de los clientes;
hacerlo en colaboración;
hacerlo con fines de lucro.
Gráfico 6: Detalle del texto con el que se describe
la Misión del Grupo WPP. (2013)
Aunque pueda ser innecesaria su traducción literal, su tenor literario debe ser
más que suficiente para estudiosos de la publicidad como fenómeno. Para dejar
el más mínimo margen a la duda, deberá poner de relieve que el ánimo de lucro
es legítimo para los clientes de una agencia: los anunciantes.
Es una simple cuestión de ingenio el que sus destinatarios sepan apreciar un
buen trabajo de oficio.
Consultar y ampliar: “Soluciones inauditas para ti y tu audiencia, en el canal, soporte y medio que tú elijas”
(2012) Fraile y Blanco Hipermedia
40
Consultar y ampliar: “At a glance 2013”. WPP.
41
Consultar y ampliar: “Why we exist”. WPP.
39
37
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones Empresariales.
Tras lo que cabría entenderse como una Declaración Universal de Propósitos
Publicitarios, la finalidad última es exactamente igual en nuestro país. Sostener
que ha sido y será resulta sencillo acudiendo, en partes iguales, al sentido
común y al del negocio. Las Asociaciones Empresariales lo saben muy bien.
Sobre todo en un sector donde su diversificación lleva a contemplar un elenco
de siglas - AGEP, AECP, AEPE, AEACP – bajo las que se encuadran un
número significativo de las Empresas del Sector. Dicha representatividad, una
vez más se produce en función de niveles de facturación y no tanto por su
calificación - o correspondencia directa - con el código oportuno en la
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE). Según uno u otro
criterio, se estará ante empresas o ante una mayoría de microempresas ya que el
número que se puede catalogar como medianas o grandes es muy reducido. De
las más de 30.000 en 201142, “sin asalariados” existían casi 20.000, mientras
que con un volumen de entre 1.000 a 5.000 trabajadores en plantilla solo se
contaban media docena. Si se considera el medio millar de las que tenían más
de 20 publicitarios en nómina (siendo generosos con esta acepción), es fácil
comprender su interés en asociarse según sus actividades concretas. Recurrir a
la variable “inversión controlada por Infoadex”, tal y como hace en su página
web43 una de las Asociaciones más importantes supone comprobar el desinterés
que produce el tema – una evidente falta de actualización es prueba de ello -. De
nuevo, siguiendo nuestro planteamiento teórico, es posible distinguir dentro del
Sector unas empresas cuyos profesionales responden a unos perfiles:
 [Funciones]
Flujo de Trabajo
Niveles
 [Contrato]
Procedimiento
Jerarquías
Empresas
Profesionales
 [Convenio]
Cuenta propia/ajena
Facturación/Salario
Perfiles
Sector
 [Cometidos]
Asignación RR.HH.
Estimación/Costes
Tabla 14. Esquema ampliado del Sector Publicitario (SecPub). {Ver Tabla 11}
42
Datos del Instituto Nacional de Estadística según el código de actividades establecido por la CNAE (731
Publicidad)
43
Consultar y ampliar: “Sector Agencias de Publicidad”. AEACP.
38
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Puesto que en el apartado cuarto se aborda la actividad que, por cuenta propia,
asumen un gran número de autónomos y especialistas, haremos referencia a la
noción de Convenio para diferenciarlos de los empleados por cuenta ajena:
1. Existencia. El convenio colectivo del sector permanece como referencia
(marco general) para todas las empresas, configurándose como un
instrumento eficaz para regular las relaciones entre partes.
Especialmente es útil en materias tan significativas como salarios,
jornada, permisos, etc., si bien, su contenido ya no prevalece, como
hasta ahora, sobre los acuerdos adoptados a nivel de empresa.
2. Vigencia. Las organizaciones empresariales - Asociación Española de
Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Asociación
Española de Publicidad Exterior (AEPE), Asociación General de
Empresas de Publicidad (AGEP), Associació Empresarial de Publicitat
y Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) - y
sindicales (U.G.T. y CC.OO.) que forman parte de la Comisión
Negociadora del Convenio del Sector han firmado un acuerdo para
prorrogar la vigencia del último Convenio Colectivo Nacional para las
Empresas de Publicidad44. El acuerdo se presentó ante el Mº de Trabajo
para su convalidación y queda pendiente de su publicación en el BOE.
3. Permanencia. La reciente reforma laboral prolonga la ultractividad del
Convenio hasta el próximo 8 de julio de 2013, y el acuerdo amplía la
duración de la prórroga hasta el 31 de diciembre de 2014.
4. Prevalencia. Su subsistencia teórica es muy cuestionable en atención a
las consideraciones que se realizan en un artículo científico45 del mismo
año de su entrada en vigor: “los trabajos dedicados al estudio de los
organigramas empresariales de las agencias de publicidad y sus
procesos de trabajo, con atención a los departamentos, relaciones
jerárquicas, responsabilidades y funciones, se han quedado en buena
medida obsoletos”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98)
La perdurabilidad de un mecanismo de regulación laboral en el contexto de una
estructura tan inestable, ha llevado a una agencia a incorporar innovadores
perfiles de pensadores, estrategas y creativos que demanda el mercado46. Al
margen de crear cantera mediante la aceptación de becarios en prácticas, el
Consultar y ampliar: “Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por
la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE.
45
Corredor, P. y Farfán, J. (2010) “Demandas y formación: nuevos perfiles profesionales para la publicidad
en España”. Dialner.
46
Consultar y ampliar: “AcademySCPF” Un método de aprendizaje que utiliza a la agencia de publicidad como
academia, marcas reales como proyectos y a los mejores profesionales como tutores
44
39
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
objetivo es contar con un número limitado de estudiantes que aceleren el
proceso de anticipación a unos cambios – muchos de los cuales ya se han
producido tanto en la industria como en el sector -. Es innegable que, desde el
comienzo del siglo en el que existía un estudio de la FNEP sobre necesidades
formativas, es apreciable el desfase entre antelación ante lo que es previsible y
adaptación a los hechos consumados47. Esto es así tanto en las Universidades
españolas como en un Sector donde, primando la innovación, las novedades son
incorporadas con demasiada lentitud a la teoría y a la técnica. Ciertamente, “la
ausencia de investigaciones empíricas que, contando con la experiencia de los
actores implicados, sean capaces de fundamentar un mapa actualizado de los
nuevos perfiles profesionales”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98).
Entrar en las diferencias en la percepción por generación y por sexo - a la hora
de hablar de competencias directivas en el sector48 -, no haría más que
amplificar un problema ya de por sí grave. Una línea de investigación a la que
se le da escasa relevancia cuando existe una mayoría de mujeres empleadas en
las empresas españolas:
“La dicotomía entre cultura y estructura organizacional y cultura y
estructura laboral, la realidad de la polaridad en las agencias (con
muy pocos directivos y mucha gente de segundo y tercer nivel) y el
fenómeno del techo de cristal (sexual y generacional) detectado en las
empresas de la comunicación comercial en España incita a la reflexión
sobre las competencias necesarias para ocupar puestos de poder en la
industria publicitaria”. (Martín Llaguno, M. et altri. 2009:229).
Tras una imagen tan nítida, es posible entender – ahora ya en su justa medida el título de este primer tema. Se hace referencia a la necesidad de contar con una
radiografía49, ya que las oportunidades de prospección en un sector surgen de la
visión global que proporciona e integra las de estudios parciales. Incluso, a
pesar del paso de los años y de tratarse de una estimación, podemos hacernos
una idea del número de ocupados en el sector: “en una cifra aproximada que
puede oscilar entre 119.000 y 129.000 ocupados. De ellos, aproximadamente,
unos 40.000-50.000 desempeñan su actividad por cuenta propia y el resto por
cuenta ajena”. (AGEP-FNEP, 2009:22).
47
En agosto de 2013 se sigue llevando a cabo una actualización online del Estudio, a través de un
cuestionario, siendo recomendable la visita a la web del Proyecto.
48
Martín Llaguno, M. et al (2009): “Competencias directivas en el sector publicitario. Diferencias en la
percepción por generación y por sexo”. Revista Latina de Comunicación Social.
49
Consultar y ampliar: “Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Una visión imprescindible para
una nueva época”. (2009) Realizada por la AGEP en colaboración con la FNEP. Fuente: AEDEMO.
40
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En esa clarividencia, tan necesaria, tampoco se suelen contemplar importantes
tendencias50 hasta que muchas están pasadas de moda. A este respecto, a día de
hoy, deben mencionarse cuando menos las que se contienen en un interesante y
recomendable informe del IAB. De este documento es destacable el quinto
apartado dedicado a Redes de Afiliación, que serán objeto de un tratamiento
más amplio en un apartado posterior, al abordar el Display Performance & Data
(RTB, DSPs...), tienen un futuro prometedor los modelos de pricing. En los que
predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte
apuesta por modelos como pago por generación de leads (CPL). El manejo de
todas estas opciones, puede facilitar el acceso a determinados Concursos.
Por muchas cuestiones, además de una proximidad conceptual evidente, se debe
citar una Guía para Concursos de Agencia51 creada por la Asociación Argentina
de Publicidad. También, en este contexto, en Abril de 2013 la Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y la Agrupación Nacional de
Anunciantes (AGNA) dieron a conocer el Acuerdo de Mejores Prácticas para
los Concursos de Selección de Agencia. Esta alternativa, que siguen en España
los anunciantes que deciden convocar a distintas agencias, puede regirse por un
proceso similar ya que, para bien o para mal, las facilidades y las dificultades
son muy similares. Al igual que se vienen repitiendo a lo largo del tiempo, a
pesar de permitir recibir distintas visiones y, a veces, variadas proposiciones52.
En cualquier caso, es el lugar ideal y momento adecuado para realizar la
Propuesta más acorde a las necesidades del cliente. La que, con mayor o menor
fortuna, derivará en un posible contrato53. Contar con el respaldo de soportes como un book o una demo reel -, con los que poder mostrar los mejores trabajos
es una de las vías más aconsejables y representativas de atraer el interés.
De alguna forma, la similitud con los concursos públicos – organizados por
anunciantes que tienen que relación directa con la Administración en sus
distintos niveles -, está en el mecanismo, pero difiere radicalmente en el proceso
ya que está sujeto a una legislación específica. Dada su complejidad, la gestión
administrativa que es clave en la consecución de la cuenta se tratará con mayor
profusión en la tabla 52 (procedimiento para la elaboración teórica de un
presupuesto base de licitación).
Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013. Una visión rápida y completa de las tendencias del año a nivel
de publicidad, comunicación, marketing y negocio digital”. IAB.
51
Consultar y ampliar: “Guía para los Concursos de Agencias de Publicidad” (2010) AAP que se puede
complementar con “Guía para la elección de una Agencia de Publicidad” .Del Rio Font.
52
Consultar y ampliar: “Relación Agencia-Anunciante en España a través del Estudio de Imagen de Agencias
desde 1978 hasta 2008”. (2009) Grupo Consultores.
53
Consultar y ampliar: “El Anunciante y la Agencia de Marketing Interactivo: Acuerdos de Procedimiento”.
Asociación Española de Anunciantes.
50
41
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En otra línea de investigación que conectaría con la autopromoción de la
agencia publicitaria (vía credenciales y después con catálogo de prestigio),
conviene referirse a la dimensión que muchas de ellas cobran como marcas54:
“Las agencias se ven a sí mismas como marcas circulando en una
misma arena competitiva en la que deben posicionarse como líderes,
como las más creativas o las más eficaces y luchar año tras año por
figurar en el top of mind de agencias de publicidad. Sin embargo, el
factor diferenciador con respecto al resto de marcas radica en que las
agencias deben autoconstruir sus propias marcas-agencia al mismo
tiempo que construyen las de sus clientes”. (Quintas Froufe, E. y
Quintas Froufe, N. 2009:112)
Antes de cerrar este apartado, la calificación Best Place To Work puede ser todo
un índice de cómo ven los publicitarios su propio sector. Un estudio que se
realiza anualmente, en dos oleadas, analizando una muestra concreta de las
Agencias Creativas55 y de Medios de Madrid y Barcelona. Sin embargo, hay un
par de documentos mucho más relevantes, menos folclóricos, que conviene
rescatar del olvido (y de los que cada cual debe extraer sus conclusiones):


Por un lado, el Código de Conducta Publicitaria56 aprobado en
Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996,
según lo establecido en los Estatutos de la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial. (En cualquier caso se
trata de “normas deontológicas” y, por tanto, cabe remitirse a ellas57).
Por otro, el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario
Español58. En el que puede leerse (literalmente):
“Así las cosas, las agencias de marketing, medios y publicidad
en España se definen a sí mismas hoy en día como empresas
especialistas en la prestación de servicios de planificación y
desarrollo estratégico de los contenidos de las campañas de
comunicación comercial y creación o instrumentación técnica
de los mensajes, así como en la investigación, planificación y
Consultar y ampliar: “Aproximación al proceso de autoconstrucción de las marcas-agencia”. Questiones
Publicitarias.
55
Consultar y ampliar: “Infografía”. Grupo Consultores
56
Consultar y ampliar: “Código de Conducta Publicitaria” (1996) Autocontrol.
Debe advertirse que existe una última versión, con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General
Ordinaria, el día 26 de abril de 2011
57
Consultar y ampliar: (42868): “Ética y Deontología de la comunicación y de los consumidores”. UVa
58
Consultar y ampliar: “Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español”. (2007) AEAP.
54
42
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
estrategia de la inversión en medios, y en servicios de
negociación, compra y control de espacios en los medios de
comunicación. Por sus conocimientos del mercado, de los
consumidores, de los medios y de las técnicas publicitarias y de
comunicación, las agencias de marketing, medios y publicidad
proporcionan al anunciante sus servicios profesionales de
estrategia y creatividad, se responsabilizan de elaborar las
piezas publicitarias para su emisión en los distintos medios y de
diseñar la estrategia de difusión, incluida la compra de
espacios”. (AEAP, 2007:3)
Toda una definición exhaustiva, en la que se equipara “marketing, con medios y
publicidad”, igual que se dejan claros los cometidos que constituyen “servicios
profesionales de estrategia y creatividad”. Para ello se alude a una referencia tal
como que “en 2006, las principales asociaciones de la industria publicitaria del
Reino Unido hicieron público el Libro Blanco ‘Magic and Logic’59, que recoge
un análisis acerca de cómo optimizar la relación entre las áreas de marketing
(anunciantes), procurement (compras) y agencias”. (AEAP, 2007:8). Es, a
partir de la página 11 cuando se encuentran una serie de normas éticas que
contaban con “el respaldo y apoyo de las asociaciones firmantes, que
difundirán su conocimiento y promoverán su cumplimiento entre sus asociados.
Este Código se aplicará a las relaciones comerciales entre las empresas del
sector publicitario español, en particular, anunciantes1 agencias de marketing2
medios y publicidad3 y medios de comunicación4”.
Básicamente, todo ello se articulaba sobre un sistema de Transparencia1 (art. 4:
“entendiéndose por ‘transparencia’60 el necesario cumplimiento de lo acordado
contractualmente entre las partes”), asentado en una estructura2 derivada del
Principio de Legalidad (art. 1: “Las relaciones comerciales entre empresas del
sector publicitario se ajustarán a la legislación vigente en cada momento,
cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten”), y que, por tanto,
generan un mecanismo3 relacionado con el Principio de libre competencia (art.
2: asegurando así un correcto y eficaz funcionamiento del mercado dentro del
necesario respeto a los intereses de competidores, de los consumidores y de la
Según el citado documento: “para conseguirlo, el Libro Blanco inglés propone la introducción de algunos
cambios en las prácticas actuales de interrelación entre los distintos agentes del sector, con el fin de que la
industria publicitaria disponga del mejor engranaje posible para abordar los retos del presente y el futuro de
forma solvente y exitosa. Los análisis, reflexiones y propuestas plasmadas en “Magic and Logic” han
servido de útil inspiración y referente al sector español”.
60
Como se verá en el apdo 6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio,
constituye la base en que la mutua confianza contempla el cost-based compensation model.
59
43
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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sociedad en general). Para las piezas4, que componen el engranaje que se acaba
de describir, queda el Principio de lealtad concurrencial (del art. 3): “Las
relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario se ajustarán a
las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea
su contenido o la forma que adopten”. Si ancha es Castilla, todavía lo es más el
margen que deja a la interpretación una frase para la historia: “buena fe, buenos
usos… ¿y mejores alimentos?”. A partir de aquí, cualquier consideración sobre
el Sector Publicitario, tal y como se definió hace algo más de un lustro, es
producto de un equilibrio. Sin mucho más que añadir a una cita postrera:
“Las empresas del sector publicitario se comprometen a asegurar un
adecuado equilibrio en sus relaciones comerciales. A tal efecto, los
contratos a través de los que se formalicen dichas relaciones
comerciales deberán reflejar una adecuada reciprocidad en las
prestaciones acordadas entre las partes firmantes, y deberán plasmar
de forma clara y precisa los pactos oportunos que equiparen los
derechos, obligaciones y responsabilidades a asumir por cada una de
las partes firmantes”. (AEAP, 2007:14)
1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas Agencias
Mientras los grandes grupos y las grandes agencias afrontan la estructura de
plataformas surgida con internet como canal, la naturaleza dinámica del sector
ha generado pequeños proyectos – más o menos efímeros -, especializados en
cometidos concretos. Se puede hablar de segmentación y masiva fragmentación
con las que facturar en un contexto de globalización instaurada. La fórmula
PYME – en algún caso a modo de Spin-Off con profesionales que han
coincidido como equipos completos -, se ha visto acelerada, con muy alto
riesgo, por la aparición de las llamadas Start Up’s61 (en el dominio online). La
imaginación requerida por sus responsables, mayormente emprendedores y no
tanto empresarios, lleva a diferenciarse ofreciendo servicios competitivos. Una
inteligencia creativa que choca, frontalmente, con la obediencia a rígidas
instrucciones metodológicas. Propias de un modelo particular de procedimiento
que aplicaban las compañías transnacionales a la resolución de las campañas.
La diferencia más importante radica en que, si en las estructuras anteriores el
modelo de negocio tenía un papel secundario en el proceso de innovación, ahora
además de global tiene un carácter dual que facilita su condición de partners:
61
Conectar con las filosofías experimentales propias de Open Innovation y Living Labs.
44
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.




Por un lado, fundamentalmente, pone el enfoque en la selección de
productos y/o servicios por los que apostar.
Por otro, se centra en la búsqueda y la creación activa de fórmulas
innovadoras que permitan comercializar aquellas ideas que no encajan
en el modelo de negocio actual.
Adicionalmente, consideran proyectos aunque, en principio, no encajen
en el modelo de negocio. Estos proyectos pueden ser relevantes ya sea
porque se dirigen al mercado propio del cliente o a otros potenciales
donde pueden generar valor (en similitud a las boutiques creativas).
Residualmente, aunque para sus integrantes puede ser lo más rentable,
se contemplan como unidades de negocio independientes (algunas de
las divisiones de las grandes multinacionales deben funcionar como
tales).
Es bajo esta corriente colaborativa de Innovación Abierta donde las agencias del
Siglo XXI pueden encontrar la energía que alimente sus propuestas. Lejos de
ser un modelo académico, es la conceptualización de un cambio de enfoque en
la Gestión que ya han llevado a cabo grandes corporaciones como Procter &
Gamble o IBM. Dado que esto supondría jugar en la élite de una más que
imaginativa “primera división”, en este tercer nivel se hace recomendable
descender a categoría de “liga regional”. En coherencia con ello, una agencia
del tipo Start Up conectará, perfectamente, con anunciantes con los que
comparta filosofía empresarial1 modelo de negocio2 marketing3 y productos o
servicios4. Esta secuencia, que ya debe resultar familiar, implica contar con una
estrategia62 de prospección, posicionamiento, propuestas y producción que
abarquen las fases de conceptualización, elaboración, planificación y ejecución
de un plan que encaje en el presupuesto del cliente… “para una startup, las
redes sociales han de ser un pilar fundamental de su estrategia de
comunicación y marketing”.
Fracasar en el intento de abarcar el mundo de la pequeña y mediana empresa es,
relativamente, sencillo. Sobre todo si se olvidan delimitar parámetros decisivos
a la hora de abordar la cuestión. Para lo que aquí nos interesa, se ha tomado
como muestra un estudio llevado a cabo por un equipo de investigación que
analiza el mapa profesional de la industria publicitaria en la Comunidad de
Castilla y León. Con el objetivo de definir una radiografía de los perfiles
competenciales del sector, se trató de detectar demandas profesionales y
establecer posibles estrategias de mejora en el ámbito de la formación
62
Consultar y ampliar: “Marketing para Startups”. Blue Caribu.
45
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
profesional63 de este territorio. Resulta muy relevante consultar apartados como
el de las tipologías de agencias en función de su trayectoria – decanas,
consolidadas y las de reciente creación -, y el dedicado al grado de
profesionalidad de las mismas (según la procedencia de sus responsables).
Se distingue entre:
Agencias altamente profesionalizadas
(con expertos procedentes del mundo
de la comunicación), que cuentan con
la visión de aquellos profesionales con
estudios de publicidad, de las llamadas
pseudoagencias que han surgido de la
puesta en marcha de iniciativas
comerciales de los medios, de la
evolución de las imprentas o de
autónomos sin la estructura suficiente.
Gráfico 7: Grado de profesionalidad de
las agencias según la procedencia
de sus responsables. (Fuente: UPSA)
¿Con formación?
¡Sin estructura!
A partir de esta reflexión, resulta comprensible tanto la evolución de las más
cualificadas como la involución de las que siguen sin interiorizar el ingenio
necesario para internacionalizar la innovación. Esta detención, incluso el más
que notorio retroceso, en adaptarse al proceso digital llevaría a comparar la
utilización de bases de datos para realizar campañas de e-mail marketing con el
buzoneo que siguen practicando muchas de ellas. Pretender subsistir ofreciendo
“hacer de todo” es una promesa imposible de traducir en una propuesta seria.
Los rasgos que llevan a describir un perfil de agencia a contratar contemplan
una especialización que supera la creatividad. Hablamos en términos de calidad1
innovación2 rapidez de respuesta3 y eficacia4 más que sobresalientes para
generar, transmitir, mantener y difundir en una efectividad elocuente. Digna de
ser aconsejada entre potenciales anunciantes. Esta premisa es una de las mejores
credenciales a divulgar en ámbitos geográficos locales o regionales, “donde
todo el mundo se conoce” y recomienda según su experiencia.
Para continuar, el análisis de estructuras, procesos, servicios y sus respectivas
funciones caracteriza a empresas, en sentido estricto, de otras tantas formulas
conocidas – empresarios individuales, comunidades de bienes, etc. -, cuya
antigüedad y dimensiones están determinada por momentos de auge o, como en
63
Consultar y ampliar: “La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector” (2011) UPSA.
46
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
la actualidad de crisis y recesión. Una vez más, de nuevo, el nivel está fijado
por el volumen de facturación. De aquí, que la toma de decisiones, o lo que es
lo mismo, la Dirección sea mayoritariamente única – propia del Socio-Fundador
con aspiraciones de CEO – y, en un porcentaje mucho menor, pueda afirmarse
que se corresponda con una Gestión directiva susceptible de ser calificada de
compartida. La proactividad deseable en todas las organizaciones guarda
relación directa con la facilidad o con el grado de complicación a la hora de
presentar iniciativas viables. Poner en relación: servicios plenos que demandan
los anunciantes con ofertas parciales, que sean factibles de resolver los
empleados de una agencia, conlleva el diseño de proposiciones sujetas a
negociación complicada. Hablar en términos de Comunicación Integral deriva
en la subcontratación externa de trabajadores y proveedores que, sin duda, va a
suponer incrementar el capítulo de gastos a facturar. El tópico “aquí todos
hacemos de todo”, la figura del hombre-orquesta y otras tantas siluetas típicas
de la narrativa publicitaria, se desvanecen en los actuales escenarios virtuales.
Siempre con independencia del estilo directivo – jerárquico, rígido, de líder o
centralizado, por citar algunos de los más conocidos -, se hace más que forzosa
contar con una pléyade entre la que distribuir tareas más adecuadas a perfiles.
1.4. Mecanismos Profesionales: piezas de una cadena sin fin.
Este cuarto y último apartado conecta con la estandarización de procesos. En la
línea que seguimos, propuesta por el Informe profesional del Sector publicitario
en Castilla y León, Formalizar conocimientos va a determinar el saber hacer – o
know how – que, técnica y tecnológicamente caracteriza a cada agencia. En un
eje tridimensional pueden encuadrarse las que respetan normativas del tipo ISO1
las que siguen una metodología departamental2 las que se limitan a una práctica
sectorial3 y las que, por desgracia, hacen caso omiso4 de estas tres amplias
categorías. Dejando a un margen las trayectorias, el camino a recorrer sugiere
estudiar la razón por la que las decanas han llegado a serlo. También el motivo
por el que decenas de apuestas fracasan y, lo que es peor, dejan tras de sí una
estela de desprestigio a las que desean seguir funcionando honestamente en el
mercado. Que los sistemas informales, inspiración pura y dura, superen a los
normativizados resta credibilidad a una inmensa mayoría que tiene, más o
menos, sus protocolos descritos, definidos y establecidos. La capacitación está
en relación directa con una captación sustentada en la fascinación creativa de las
funciones publicitarias. La solución que supone recurrir al outsourcing acaba
con el mito de la contratación temporal y puntual que daba paso a los contratos
indefinidos. En tiempos de recortes, despidos y expedientes de regulación pasar
a formar parte de una plantilla estable es casi una utopía.
47
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Esta situación, claramente negativa, tiene para otros una lectura optimista en la
medida que supone dejar una puerta abierta a trabajar para varias agencias sin
mantener una relación laboral, en exclusiva, con ninguna de ellas. Un punto de
vista que, en términos de lealtad y fidelidad, se traduce en un compromiso que
se reduce a la duración del trabajo por proyecto (o en una parte del mismo). La
noción de campaña, como la propia de agencia, sigue quedando reservada para
manuales teóricos que explican procesos académicos. La realidad es bien
distinta entre la precariedad de becarios y la incertidumbre de veteranos que se
ven abocados a asumir su condición de piezas de recambio o sustitución según
se tercien las situaciones productivas. La investigación, en estas circunstancias,
brilla por su ausencia y solo ciertas actividades frecuentes – fotografía, gestión
web, realización de eventos o distribución de artes finales – complementan las
que se desarrollan a tiempos completos. En horarios y a horas que hacen casi
imposible distinguir un empleado de un autónomo: piezas de una cadena sin fin.
Esta expresión es el nexo de unión más claro, y evidente, con la palabra clave
de un tema que se ha dedicado a una Industria alimentada por oportunidades
sectoriales (cada vez más atomizadas). Su sostenibilidad va a depender del
conjunto de acciones comerciales que se ejecutan tras obtener información que
identifique y califique a anunciantes que incorporar a la cartera de clientes. Si,
por término medio, la relación estable se mantiene entre los tres y cinco años,
estamos ante ciclos de renovación que suponen una rotación elevada. Un factor
decisivo en la estabilidad de la empresa y en la seguridad de sus empleados, que
se plasma en el actual momento de tensión e incertidumbre. Así las cosas, a día
de hoy, presentarse como un proveedor de confianza o incluso como partner es
un método de asociación a sopesar – lógicamente en atención a los sistemas de
retribución fijos o variables de pago por participación (fee) -. Resulta más que
significativa la traslación de un esquema tan elemental a niveles que venimos
manejando desde el principio:
1.
2.
3.
4.
Mercado – Industrias: en términos de Sistema financiero.
Industria – Sectores: en función de estructuras productivas.
Sector – Empresas: según procesos que determinan mecanismos.
Empresa – Recursos Humanos (propios y externos) que se encargan
de hacer realidad su permanencia en el mercado.
De esta manera se desciende desde la cúspide de una pirámide conceptual hasta
su base. Una abstracción elemental que permita entender que, una gran mayoría
de los profesionales publicitarios se mueven entre niveles 3 y 4. Entre ambos se
les pide ser altamente resolutivos y con una marcada orientación a la obtención
48
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
de logros empresariales que resulta decisiva. Tan definitiva como para tener
permanentemente su punto de mira en el Plan que dirige cada encargo que les es
encomendado. Bajo esta perspectiva de trabajar por proyecto64, como se dice
en el argot, el profesional autónomo tras conseguir vender su marca personal65
se transforma, etapa tras etapa, en conceptualizador1 estratega2 planificador3 y
arte finalista4 que utilizará sus trabajos para promocionar nuevas contrataciones.
“De pensar en términos de spots, ¿a redactar posts?” Un simpático claim que
sugiere una oportunidad para incorporarse a la práctica profesional si se tienen
en cuenta, por ejemplo, ciertos datos sobre la figura del Community Manager
(CM)66 ya que la gestión de las redes sociales se ha vuelto un servicio muy
necesario en los últimos años:



Con 438 vacantes en 2012, ocupa el tercer puesto en el ranking de puestos
emergentes.
Entre 2008 y 2011 el crecimiento fue espectacular, aunque hemos observado
una estabilización de la demanda en el último año. Su salario en 2012 ha sido
relativamente bajo, con 19.258€.
El nivel de competencia es altísimo, 243 inscritos por vacante, mientras que en
2008 sólo tenía 75 inscritos por vacante.
A las tres anteriores pinceladas, llenas de cifras, hay que añadir un toque de
color con el matiz cualitativo que supone dejar de hablar de hombres-orquesta a
referirse a mujeres multitarea (cada vez es más notable la presencia femenina en
el ámbito laboral publicitario). Todo ello, a modo de conclusión provisional y
de oportunidades parciales, ante un contexto dual67:
“Concentración y especialización que caracterizan fundamentalmente
al panorama publicitario nacional, frente al que se abre una realidad
regional y local que dista en gran medida de aquélla en cuanto a los
procesos, agentes, volumen de negocio, comercialización y gestión de
los espacios publicitarios y actividades comunicativas desarrolladas”.
(Alameda García, D. 2009:81).
Consultar y ampliar: “Publica tu proyecto. Encuentra proyectos”. Infojobs Freelance.
La alusión a esta cuestión es una de tantas menciones que, por cuestión de espacio, se dejan pendientes de
un tratamiento específico.
66
Consultar y ampliar: “Informe 2012 Estado del mercado laboral en España”. (2013) InfoJobs ESADE
67
Consultar y ampliar: “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el mercado castellano
leonés”. Questiones Publicitarias.
64
65
49
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 1: Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual
de una agencia española.
(Presentar credenciales -> PROSPECCION)
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 1.
Parte 2ª Sesión - Objetivo:
Examinar, analizar y obtener conclusiones de los métodos de captación de las
empresas del Sector Publicitario. Por comparación entre las características
propias de un ámbito local y un contexto global: establecer similitudes y
diferencias teóricas, fortalezas y debilidades técnicas, así como las ocasiones y
amenazas a las que todas ellas dan lugar.
El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la localización y
evaluación de una Presentación de Credenciales - actual - de una Agencia de
Publicidad española. Sobre este documento se aplicarán las nociones
elementales que se han estudiado en el Tema 1.
Documentos básicos (ver bibliografía)



“La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector”.
(2011) UPSA.
 De este estudio se debe consultar, especialmente, el apartado
7.3 Formas de conseguir clientes (pp. 92-95).
“Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el
mercado castellano leonés”. (2009) Questiones Publicitarias.
 De este artículo científico se debe consultar, esencialmente, el
apartado 2.2 Problemas derivados de la propia situación de
cambio en el mercado (pp. 83).
“La publicidad de los publicitarios: estudio de la autopromoción de las
agencias de publicidad en revistas especializadas (2000-2007)” (2008)
Pensar la Publicidad.
50
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
1ª. Del esquema de Fundamento, en cuanto elemento clave del conocimiento
científico en que se sustenta la Publicidad, ordenar de mayor a menor
importancia los siguientes ítems:
1.
2.
3.
4.
Noción sustentada en datos.
Definiciones que sopesar.
Descripciones que delimitar.
Descriptores con los que determinar conceptos.
2ª. Del marco teórico referencial de la Publicidad, ordenar de mayor a menor
jerarquía su esquema de conceptos:
1. En cuanto disciplina, su noción se basa en datos y, por tanto, en
documentos.
2. En su condición de rama, sus definiciones tienen como fuente principal
los ISSN e ISBN.
3. En su naturaleza técnica, sus descripciones se encuentran en estudios e
informes.
4. En su consideración de oficio, sus descriptores están en manuales de
instrucciones.
3ª. Dentro del esquema de contexto, en el que se basa el Tetrágono de la
Dirección y Gestión de Agencias, se distinguen los siguientes niveles por orden
de mayor a menor importancia
1. Empresa, como modelo de negocio, en la que se utilizan documentos y
archivos.
2. Marcas, entendidas como preferencias intangibles, basadas en atributos
y credenciales.
3. Categorías de productos/servicios, como referencias tangibles.
4. Elementos que se utilizan en las líneas de producción, como
ingredientes e ítems.
51
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4ª. Considerando el esquema básico del Sistema Publicitario (SP), ordenar de
mayor a menor importancia los siguientes enunciados:
1. Internacionalización de una industria, que requiere inteligencia, como
esfuerzo inminente.
2. Interiorización en sus diversos sectores, partiendo de la iniciativa, como
esfuerzo inicial.
3. Investigación en sus empresas, por medio del ingenio, como esfuerzo
interesado.
4. Información en sus profesionales, generando influencia, como esfuerzo
interpretado.
5ª. Con respecto al esquema del Sector Publicitario (SecPub), ordenar de mayor
a menor importancia la siguiente clasificación:
1.
2.
3.
4.
Gigantescos grupos multinacionales.
Grandes empresas nacionales (con capital extranjero o del país).
Pequeñas agencias regionales.
Consultoras o productoras locales junto a profesionales autónomos.
6ª. Del esquema de Captación de Negocio, con respecto a las magnitudes que se
corresponden con la noción de Prospección, ordenar de mayor a menor
importancia jerárquica:
1. Como ampliación de la cobertura modelo, añadir un valor que permita
vender más.
2. Realizar auditorías con las que obtener acreditaciones y certificados y
tener menos riesgos.
3. Ser más rentables mejorando usos, reduciendo costes, para lograr
eficiencia.
4. Ser más resolutivos, con trayectorias de recorridos variables, siguiendo
buenas prácticas.
7ª. En la ampliación del esquema del Sector Publicitario se pasan a considerar
unas magnitudes y parámetros que se pueden ordenar de mayor a menor
trascendencia:
1. El convenio de sector que diferencia entre trabajar por cuenta ajena
(salario) de facturación.
2. Los contratos de empresas en cuyos procedimientos se establecen las
oportunas jerarquías.
52
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3. Los niveles profesionales que se adecuan a funciones respecto de flujos
de trabajo.
4. Los perfiles de cometidos que, tras la asignación de RRHH, permiten
estimar costes.
8ª. Para que una agencia del tipo Start Up conecte con anunciantes tendrá que
contar con una estrategia de prospección a producción, basada de mayor a
menor en los siguientes apartados:
1.
2.
3.
4.
Filosofía empresarial.
Modelo de negocio.
Marketing.
Productos y servicios.
9ª. Rasgos que llevan a describir un perfil de agencia, y a contratarla,
contemplando una especialización que supera la creatividad respetando el
siguiente orden de mayor a menor:
1.
2.
3.
4.
Calidad.
Innovación.
Rapidez de respuesta.
Eficacia.
10ª. Estandarización de procesos. Según el eje tridimensional en el que pueden
encuadrarse las agencias publicitarias de Castilla y León, ordenarlas de mayor a
menor importancia:
1.
2.
3.
4.
Las que respetan normativas del tipo ISO.
Las que siguen una metodología departamental.
Las que se limitan a una práctica sectorial.
Las que hacen caso omiso de todo lo anterior….
53
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 2
Empresas Publicitarias trabajando para Anunciantes: Misión y Visión.
El segundo tema se corresponde con la noción de Propósito. Este concepto, que
debe entenderse como un fin en sí mismo, inicialmente conlleva la creación de
un documento específico: la Presentación de Agencia. Este soporte, sirve para la
Generación de Credibilidad en el Sector Publicitario, y suele componerse con
un conjunto de imágenes que forman un volumen que puede ser encuadernable.
Esta definición, propia de diccionario, nos acerca desde el porfolio, pasando por
el anacrónico portafolio, al concepto más actual y dinámico de Portfolio:
herramienta documental que ofrece una imagen de los servicios que presta una
empresa68. Más acertadamente se puede completar con los siguientes puntos69:
1. Colección de evidencias de diferentes procesos de aprendizaje:
formación, experiencia laboral, vivencias e intereses personales. Este
conjunto de pruebas, certificaciones y títulos nos aportan determinadas
competencias simplemente por el hecho de haberlos vivido.
2. Documento compuesto por otros documentos (escritos, imágenes,
vídeos, etc. que pueden tener formato digital o no) con los que se
demuestra nuestra experiencia profesional y personal.
3. Puede recoger experiencias individuales o colectivas y se enriquece a
medida que pasa el tiempo, puesto que implica ir recopilando este tipo
de documentos a lo largo de una trayectoria.
4. Es un instrumento que tiene como objetivo la selección de muestras de
trabajo o evidencias de consecución de objetivos personales o
profesionales que, ordenados y presentados de un determinado modo,
cumplen la función de potenciar la reflexión sobre cada una de las
prácticas (educativas, profesionales o civiles) (Barberá, 2005).
Tanto su conceptualización y confección son una de las mejores pruebas de la
capacidad y el talento que posee una agencia. También lo son de originalidad y
creatividad a la hora de difundirlo o divulgarlo entre clientes potenciales. En su
conjunto ofrece un aspecto global del posicionamiento que se persigue con la
mera presencia en el Sector. Su utilización es una práctica extendida y habitual
hasta el punto de llegarse a hablar de una Cultura del Portfolio70.
68
A título de ejemplo, para mayor comprensión de su vigencia actual, puede visitarse: Porfolio Multimedia.
Consultar y ampliar la aportación de e-portfolio.
70
Cobra especial importancia en el ejercicio profesional del Creativo cuya fuerza radica en la sencillez de sus
ideas.
69
54
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Un dossier, en cuanto sinónimo en términos de expediente informativo, también
puede valer a modo de tarjeta de visita. Siempre y cuando contenga un titular 71
que resulte tan atractivo como para llamar la atención y despertar el interés:
“Nunca hemos sido una agencia de publicidad”.
2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales.
Después de llevar a cabo un estudio de mercado, acorde a la intención inicial
del prototipo empresarial que se convertirá en el proyecto real (agencia que se
constituya bajo la personalidad jurídica que se decida), la decisión de empezar a
operar en el mercado implica estar presente en él. Tras la exposición y
promoción de credenciales – que puede incluir una fase teaser -, el inicio de la
actividad lleva a conseguir contactos y organizar conexiones entre Prospectos.
Es decir, entre AnuncianteS potenciales que por su solvencia se consideran los
más idóneos. Ya habrá tiempo, y necesidad, de dirigirse a otras categorías de
una calidad afín a los que se incorporen habitualmente… incluso de pretender, a
cualquier precio, agregar a todos los que puedan suponer un incremento de
facturación – sopesando la rentabilidad de su margen de beneficio -. De una
elección ideal se pasa a una selección menos exquisita y, en último extremo, a
ser escogido sin discriminar la quintaesencia de dicha opción. Esta secuencia de
decisiones se corresponde, en la lógica de la realidad, con los parámetros de
viabilidad financiera y sostenibilidad comercial que, actualmente, en su cabeza
debe tener un Director de Comunicación (DirCom).
 [Supervisión]
Intermedia
Planificación
DirCom
 [Gestión]
Ejecutiva
Estrategia
Controller
 [Dirección]
Corporativa
Plan Director
CM
CEO
 [Resolución]
Activa
Táctica
Tabla 15. Esquema genérico, a modo de aproximación, de parcelas de responsabilidad y perfiles particulares
de cuatro tipos de profesionales de agencia.
71
Formato creativo alternativo de la agencia Bypass propuesto como caso de estudio.
55
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Desde un elemental cuadro de atribuciones puede empezar a comprenderse la
complejidad que supone delegar funciones – sin perder el control directivo -.
Una vez asignadas competencias y encomendadas sus tareas correspondientes,
la toma de decisiones pasa por una secuencia en la que se consensuan1
consultan2 comunican3 o comentan4 a todos los niveles (o a ninguno según la
trascendencia decisiva, grado de confidencialidad o relevancia pública que
pueda tener el adoptarla o ignorarla). En este sentido, debe siempre de valorarse
por un lado la adecuación al objetivo global –perspectiva - y, por otro, la
aplicación del punto de vista – o criterio particular – con el que pretende ser
logrado a corto o medio plazo. Conversar, para pasar el tiempo, está tan de
moda que los propios anunciantes han caído en la trampa que supone distraer a
sus clientes en territorios poco abonados a la comunicación comercial72. Los
consumidores investigan en internet sobre información que les permita
comparar – por medio de experiencias de uso o adquisición –, o de promociones
que faciliten compras en condiciones ventajosas. Por esta razón es, en los
motores de búsqueda, donde los actuales DirCom73 deben centrar su enfoque analizando la estructura de distribución del contenido -, observando los datos
reales de conversión en ventas de las opciones de compra publicitadas (al estilo
tradicional acondicionado, o mejor dicho “acomodado”, a internet).
Gráfico 8: Infografía sobre la distribución del contenido y su conversión en ventas. (Fuente: Kantar Media).
Esta afirmación – “tan particular “- llevaría a considerar la seria posibilidad de abandonar los llamados
Social Media, en cuanto plataformas compartidas, por parte de la Publicidad al uso.
73
Consultar y ampliar: “El cambio hoy en día del Director de Comunicación y Marketing” Kantar Media.
72
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Organizando la Organización, desde las ventas a la Comunicación. Toda una
máxima que puede dar lugar tanto a una estéril controversia como a clarificar
posiciones, posturas e intereses de anunciantes y de agencias – sembrando un
horizonte de confianza entre los clientes de los primeros, también por la cuenta
que les tiene· entre los receptores de la información comercial que generan las
segundas -. El DirCom del Futuro74 tendrá en sus manos la posibilidad de tener
un papel protagonista o quedar relegado al rol de comparsa. En este informe, al
que remitimos al lector, se dejan bien claras algunas conclusiones actuales y
ciertas predicciones para 2015. Son estas valoraciones, más que augurios o
premoniciones, las que deberían servir para que los publicitarios en formación
fijasen sus ámbitos por conquistar en los próximos lustros. De hecho, pueden
señalarse cuatro factores que consolidarán y aumentarán la importancia de esta
figura, en relación con el posicionamiento de marca de Compañía al distinguir
la posición institucional de la política comercial:
1. Aumentará su función estratégica (respondiendo a exigencias de una
mayor transparencia).
2. Ejercerá control sobre los canales online (dialogo con stakeholders).
3. Vigilará la reputación global de marcas locales (crisis on line).
4. Gestionará grandes volúmenes de contenidos.
Pronto y con casi total seguridad, todo ello tendrá la importancia y la vigencia
de contar con más técnicas y herramientas – dejando a un lado la terminología
que sigue elucubrando sobre revolución digital y sus llamadas “nuevas”
tecnologías -. A este respecto, el publicitario del Siglo XXI que aspire a ser más
que un resolutivo empleado o un mando intermedio, tiene que estar en
condiciones, cuando menos, de optimizar la conceptualización de Contenido*.
 [Distribución]
Dinamización
Punto de vista
Motor(es) de Búsqueda
 [Optimización]
Organización
Enfoque
Artes FinaleS
Contenidos
Medios Sociales
 [Creación]
Conceptualización
Panorámica
 [Engagement]
Conversación
Mirada
AnuncioS
*Contenido Líquido
Tabla 16. Esquema adaptado de “El nuevo DirCom y contenidos”. (Fuente: Kantar-Media).
Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil
y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER
74
57
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Esta es, sin lugar a dudas, la materia prima que genera ese tráfico vital para dar
a conocer la presencia y extender la existencia de una Empresa de Publicidad
con probada solvencia. Por así decirlo, hablamos de un contenido líquido que
circulará por un circuito cuya estructura primordial compondrá un PROYECTO
EMPRESARIALPE {EmpresaPE1 MarcasPE2 ProductosPE3 y ElementosPE4}. En
este punto hay una premisa importante ya que se hablará, en cualquier caso y
por encima de mejor criterio o consideración, de las PERSONAS que se
relacionen con él. Bien sea como COLECTIVO {CiudadaníaCOL1 ClientesCOL2
CompradoresCOL3 y ConsumidoresCOL4} o a título de seres humanos o individuos
que forman parte de alguno de los grupos mencionados. Visto así, el orden
natural propuesto en páginas anteriores sigue siendo factible de completar:
Gestión
Publicidad
{Consumidores}
Efectos - Calidad
Campañas
[Cronogramas]
 Marcas
Elementos (Variables)
Visión (Atributos)
 Categorías
 Elementos
Misión (Valores)
[Calendario]
Plan Director
Propósito - Reputación
{Ciudadanos}
Relaciones Publicas
(Alta) Dirección
Management
Marketing
{Clientes}
Objetivos – Prestigio
Planes Parciales*
[Presupuestos]
Items (Elementales)
 Empresa
[Timings]
Acciones
Resultados – Autenticidad
{Compradores}
Artes Finales
Ejecución (Resolutiva)
Tabla 17. Esquema ampliado del Contexto (Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias, Tabla 9).
* Esta noción estratégica contempla distintos Planes para Promoción, Distribución, Precio y/o Producto.
Como es lógico, “si los mercados son conversaciones”75 dichos actos
comunicativos se establecen entre sujetos físicos y/o jurídicos que se reconocen,
mutuamente, la capacidad de obrar de acuerdo a unos derechos y obligaciones76.
El inicio de ese DIALOGO debería partir de un DISCURSO institucional
“Markets are conversations”. Tesis número 1 de las 95 que componen el Manifiesto Cluetrain. [The
Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual].
76
Consultar y ampliar:: (42851) Derecho de la Publicidad. UVa.
75
58
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
pertinente, pero lo normal es que se produzca por un interés compartido, libre y
voluntariamente aceptado. Esto es así porque el marketing se preocupa de
aportar la estética emocional que disfraza un auténtico proceso de negociación.
Cada día más, los relatos contextuales de la publicidad, así como la dorada
época de los mitos textuales propios de su lenguaje77, se muestran más
ineficaces y ajenos a toda una POBLACION – con mayúsculas, por todas las
Personas que la integran -. Contribuir a suscitar una comunicación responsable
entre clientes y compradores de productos y/o servicios, especialmente por
medio de internet y a través de las marcas, debería ser una meta que fijar a la
publicidad en términos de beneficios equitativos y ecuánimes para todos los
ActoreS del Sistema Publicitario (ver 9.3. de la Percepción al Performance).
Hablamos, por tanto, de una Intermediación de Valor Añadido que consistiría
en aplicar realmente estrategias de Marketing - frente a la Interactividad de
Estratagemas Especulativas analógicas o digitales -. Al tratar de clasificarla
encontramos una terminología estándar en el mundo laboral que requiere de
descripciones técnicas, muy especializadas, que únicamente serán mencionadas.
Por ejemplo el “factor/capital/recursos” humanos que, como en otros casos, ya
goza de una prolija literatura disponible para su consulta. En este sentido,
acabamos de ver que un porcentaje reducido de publicitarios pueden ser,
perfectamente, directivos que asuman funciones que van desde la de
empresario, cabeza visible o líder de su propia agencia - en el papel actual de
CEO incluso de Socio Fundador de la misma -; o un gestor con cometidos
propios de portavoz, negociador, relaciones públicas, difusor de información,
planificador, encargado de elaborar presupuestos, controlador de recursos… por
cuenta ajena y con mayor o menor responsabilidad en una institución.
Cuestiones que se abordarán con más precisión al tratar el apartado dedicado al
PERFIL PROFESIONALPP {funciónPP1 cometidosPP2 tareasPP3 y rutinasPP4}.
Es de este último nivel, el de las determinaciones cotidianas para problemas
conocidos - que permiten aventurar una respuesta y que se comportan como
piezas -, del que se puede ascender hasta un vértice que se corresponde con el
actual Core Business78, cuyo fundamento principal responde a toda genérica
INNOVACIONi {Conocimientoi1 Decisionesi2 Informacionesi3 y Datosi4}.
Llegar al corazón de los clientes desde el núcleo principal de la actividad de un
anunciante supone desarrollar la tabla 17 con algunas cuestiones corporativas. O
77
Consultar y ampliar:: (42858) Lenguaje Publicitario. UVa
Entendido como núcleo del negocio. Sirva como ejemplo la cogeneración: es parte del “Core Business” de
IBERDROLA.
78
59
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
lo que es lo mismo, desde la cúspide que, sin lugar a dudas, representa la ALTA
DIRECCIÓN. Desde ella se divisa una perspectiva que se corresponde con una
posición de dominio. Una palabra como es PROPOSITO condensa la materia de
la que, en esencia, están hechas las directrices79. Como define el diccionario de
la Real Academia Española, hay una primera acepción que habla bien a las
claras del ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. También del objeto,
mira, cosa que se pretende conseguir o, con más precisión, para expresar que
algo, al ser mencionado, ha sugerido o recordado la idea de hablar de otra
cosa. La relación del ánimo de lucro, tan genuino como probado, llevaría a
conectar discursos institucionales con conversaciones de mercado y diálogos
con conversiones mercantiles. No se habla por pasar un rato agradable (salvo
que los negocios resulten tan divertidos como para ello). En momentos de una
severa crisis que conduce a un contexto de economía sumergida, cada ACTOR
del escenario económico no está para perder ni tiempo ni dinero. Esta sería la
primera disposición, permanente y duradera (RAZON SOCIAL), que implica
un compromiso en términos de contratación cuyo contenido siempre tiene
consecuencias. Esta frase es el arquetipo de redacción que debe observarse en el
manual, ya que sigue un orden lógico y conecta los distintos niveles de lectura
que plantea su estructura. Resulta razonable pensar que secuelas o derivaciones
de varias acciones se tendrán que corresponder con una acreditada práctica del
Código de Buen Gobierno80. Solo en este entorno sostenible pueden entenderse
las nociones de IMAGEN y MISIÓN estudiadas en Responsabilidad Social
Corporativa (RSC):
“Descuidar el ecosistema publicitario perjudica a la larga al
marketing, porque llenar la publiesfera de publicidad-estorbo inmuniza
a la gente al impacto publicitario, de modo que se necesitarán cada vez
más mensajes y más presupuesto para conseguir los mismos resultados.
Los anunciantes se lamentan del progresivo aumento del precio de un
impacto recordado, pero es el propio marketing el que encarece el
impacto. Los nuevos tiempos postpublicitarios nos invitan a pensar que
también la publicidad – como tantas otras cosas hoy en el mundo debería ser sostenible”. (Solana, D. 2010:xx)
Tras unos años ya transcurridos de esta loable recomendación, la verdad es que
la tan traída y llevada SOSTENIBILIDAD – de la que existen cientos de
memorias desde principios de este siglo -, está bajo la esfera de las RR.PP. tal y
79
80
Ver: Teoría de cuadros de mando (Norton y Kaplan) en “Tarjetas de puntuación y Dashboard”.
Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa.
60
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
como son explicada en Facultades de Comunicación81. La GESTIÓN DE LA
REPUTACION, como uno de sus más preciados intangibles, remite a la
EXCELENCIA DE LA CULTURA EMPRESARIAL y a un tratamiento que
aquí solo cabe esbozar con trazos muy generales. Se trata, hay que insistir en
ello, de explicar como toda Cúpula Directiva de una organización debería
respetar a los Ciudadanos en la Realidad (a toda la Población). Caer en la
tentación de adoptar el papel de meros GUIONISTAS que redactan políticas al
gusto de los stakeholders puede resultar una ruinosa inversión. Recurrir al
“VISIONARIO”, con alma de mercenario, capaz de ilusionar a públicos y
usuarios82 supone desestimar la auténtica y genuina figura del Planner83.
Aunque, como se indica a pie de página, es materia de análisis y examen en otra
asignatura específica, es en la CIENCIA DE LA DOCUMENTACIÓN donde se
encuentra ante un desafío84. En un muy recomendable artículo científico, puede
disponerse de una descripción concluyente:
“Está claro que el documentalista es el encargado de todos los
estudios, análisis e investigaciones en esa segunda etapa de trabajo
publicitario. Por tanto, una parte fundamental de la publicidad pasa
por tener una excelente investigación. Algunas agencias hace tiempo
que se dieron cuenta de ello, por eso crearon la figura del planner”.
(Marcos Recio, J. C. et altri. 2007:5),
Esta es una cita clave porque de ella se extrae el quid de una cuestión genérica
conocida por I+D+i. La INVESTIGACION, el DESARROLLO y la
INNOVACION son tres pilares sobre los que se construyen grandes proyectos,
de tales dimensiones que desbordan los límites de lo que aquí nos interesa. A
título de ejemplo, en el entorno geográfico que supone cualquier comunidad
autónoma, cabe hacer mención a un documento marco85 en el que se aborda “la
Estrategia Regional de investigación e innovación para una especialización
inteligente de Castilla y León (ris3) 2014-2020”. Puede resultar conveniente
matizar que pondremos la Publicidad en relación con un sistema de alta
dirección en un contexto de economía sumergida. Con lo que, conviene apuntar
la existencia de un círculo virtuoso que rodea, como un anillo, a todo un estilo
de vida (en su más amplio sentido):
81
Consultar y ampliar: (42854) Fundamentos de las Relaciones Públicas. UVa.
Consultar y ampliar: (42870) Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria. UVa.
83
Consultar y ampliar: (42865) Planificación Estratégica de la Publicidad. UVa.
84
Ver: Los retos del documentalista/planner en la comunicación publicitaria, en eprints.ucm.es
85
Ver: La Innovación al servicio de un crecimiento sostenible, en Proyecto de Transferencia de Conocimiento
Universidad Empresa. UVa.
82
61
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Una visión global, que será retomada en la Matriz de Nociones de Gestión
(tabla 53), nos permite ahora identificar “four ratios beginning with R”86:
 [Marketing]
Branding
Sistemas
(Alcance)
Reach
 [RSC]
Discurso Institucional
Inteligencia
(Ingresos)
Revenues
Research
(Investigación)
 [RRPP]
Conversar con publicos
Conocimientos
Return
(Retorno)
 [Comunicación]
Comercial (Publicidad)
Datos
Tabla 18. Esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en innovación con el Retorno de la
inversión en I+D+i.
La tendencia actual a utilizar combinadamente medios propios, ajenos,
compartidos y/o gratuitos87 está llevando a empresas públicas y privadas a unas
prácticas publicitarias cada vez más próximas a las relaciones públicas (que se
sustentan en términos de imagen y de identidad corporativa). Esta preocupación
no es reciente y se puede apreciar en ella una evolución interesante puesto que
partió del producto (bien o servicio), pasó por la marca y ahora se centra en la
organización que respalda y soporta todo el peso de este esquema de trabajo. En
el siglo XXI, aunque puede observarse este fenómeno desde la década de los
’80 del siglo anterior, la ecología entonces y ahora la sostenibilidad se
convierten por derecho propio (así como por la asiduidad con la que se recurre a
estos temas), en argumentos de la comunicación comercial. Su utilización cobra
especial protagonismo al asociarse con la Responsabilidad Social (RS) en la
medida en que constituyen uno de los índices más claros de la actividad de una
corporación. Debido a la aparición, desarrollo y utilización de las Redes
Sociales (RR.SS.) cabe plantearse la necesidad de una hipótesis de trabajo
defendida en una integración conceptual88 (conceptual blending). Una opción
más dentro de la actual Teoría de la Información y la Comunicación.
Gracias a la tecnología digital pueden recrearse simulaciones virtuales donde las
virtudes superen con creces a los defectos de fabricación, a las faltas de atención
al cliente o a los fallos sistemáticos y reiterados en las cadenas de producción.
No confundir con “Las 4R de los Medios Sociales” (2012) IAB Spain. Ni mucho menos con “Rich Media”.
Ver: Filosofía Forrester, Metodología POEM, en Agencias de Publicidad: Dirección y Gestión.
88
Ver: El Plan de Marketing Digital : Blended Marketing como integración de acciones on y offline, de
Alonso Coto, M. en Prentice Hall, D.L.2008
86
87
62
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Las POLITICAS de calidad total, de garantía de por vida o de servicio
personalizado son promesas fáciles de realizar audiovisualmente, pero muy
complejas de trasladar a una realidad costosa. La falta de infraestructuras
adecuadas, de profesionales cualificados o de empleados leales que conozcan
los cometidos que deben llevar a cabo son carencias típicas - señaladas hasta la
saciedad en informes y trabajos – en muchos PROGRAMAS89. Tanto como los
son, en manuales y libros, las alternativas en la gestión eficaz de organizaciones
donde se confunde competitividad con competencia. De un mundo analógico y
local, hemos pasado a un contexto globalizado donde la infoxicación es tal que
no hay tiempo ni ganas de procesar los miles de estímulos que recibimos a
diario. Se ha vuelto tan cotidiana aquella máxima de «lo breve si bueno, dos
veces bueno» que, a lo peor, no estamos reparando en la falta de sustancialidad
y de sustrato que tienen la mayoría de los contenidos que percibimos. Con
alevosía e intrusividad, empresas e instituciones generan alegremente la ilusión
que se produce a la hora de relacionarse con ellas. La ingenuidad de frases
emblemáticas – casi LEMAS empresariales - como “nuestro beneficio eres tú”
o de propuestas tales como formar parte de un colectivo donde “lo importante
eres tú”, lleva a un diálogo de tú a tú que las RR.SS. están contribuyendo y
amplificando a potenciar. Son la materia de conversación a la que se reducen las
experiencias que se reflejan en los muros o en foros de acceso público que
alguien debe encargarse de supervisar (por su puesto, en tiempo real).
Por tanto, en una primera aproximación a un tema como es la Cultura y la
Identidad Corporativa, cabe plantearse empezar por el principio. Por tres ejes
elementales que siguen una secuencia tridimensional relativamente sencilla:
actuación (qué hace esa corporación), expresión (qué dice que hace esa empresa
pública o privada) e imagen (qué se dice que hace esa organización). Las suma
de diferencias entre comportamiento real y teórico, entre la forma adecuada o
desproporcionada de transmitir su toma de decisiones y entre perfil ideal y
apariencia cosmética; darán como resultado global una sinergia - propia de
instituciones que gozan de una buena salud - o de una “sin energía” - que se
corresponde con la fachada de un organismo en días de extinción -. Del carácter
al atrevimiento hay una distancia similar a la que separa una personalidad
auténtica y genuina de una burda imitación o falsificación. El plagio con el que
se pretende suplantar, que no sustituir, la calidad o el talento mediante la
repetición machacona de mentiras y falsedades es un alto riesgo producto de
políticas de bajo coste.
89
Esta noción esencial debe asociarse con el desarrollo de las RR.PP., lejos de sus connotaciones con la
actividad electoral de partidos políticos.
63
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Este planteamiento lleva a ocupar posiciones en la mente de ciudadanos que no
dejan de convertirse en usuarios de servicios o de consumidores de productos,
con independencia de su origen (una vez más, público o privado). El margen de
beneficio, así como la naturaleza en la obtención del mismo, va a marcar
nociones como la reputación que se asocia al llamado Corporate90 (de
CORPORATION). La versión hispana de una Corporación91, o mejor una
Compañía, conlleva un tratamiento específico que apunta a la organización y
dirección de empresas. En una primera aproximación al mismo, el ratio del que
una organización puede presumir se mueve entre los extremos de “una buena
imagen y una imagen buena”. Una de tantas dualidades que, pareciendo igual,
no son para nada más de lo mismo. Asociar resultados empresariales,
electorales o no gubernamentales a nociones tan singulares como “imagen
positiva” o “imagen negativa”, es una explicación propia de asesores externos
que están más preocupados por obtener ingresos propios que los relativos a
asuntos ajenos. A título de reflexión, la imagen de una compañía aérea92 que
ofrece vuelos a bajos precios puede ser pésima para el público en general –
incluso se llegan a sentir orgullosos de este posicionamiento -, mientras
despiertan la indignación de audiencias y estudiosos de la publicidad. Sin
embargo, sus usuarios y clientes siguen utilizando y contratando sus servicios
porque se desplazan entre nubes a un coste que consideran razonable.
La objetividad que da tomar distancia prudencial, cuando no de seguridad, que
como norma básica debe procurar siempre adoptar un profesional de la
comunicación; se convierte en un primer criterio bajo el que analizar ascensos y
descensos de popularidad o visibilidad. El grado de conocimiento o de
notoriedad93 de una corporación es el que inicialmente debe evaluarse. También
es un índice de si, realmente, estamos ante un colectivo que merece la
denominación de origen. De igual forma que una orquesta no es exactamente lo
mismo que una banda musical, conviene determinar si únicamente se están
apropiando de una noción que no se corresponde con su objeto social. En 2011,
uno de tantos conocidos “grupos de empresas”94, identificado por un turbio
pasado, vendió la mayoría de sus activos tangibles e intangibles – algunos de
90
Corporate proviene de una voz inglesa que significa corporativo, y hace referencia a la gestión estratégica
de todos los factores que influyen en la imagen de una organización, provocando con ello una visión
estratégica de la imagen e identidad corporativa cuyo principal objetivo es armonizar las estrategias
comunicativas y de negocio de las empresas.
91
Ver: Un Mundo. Una Compañía. Diversidad de Marcas., en Grupo Hero España.
92
La alusión a la provocación constante de RYANAIR es tan evidente que hace innecesaria una mayor
explicación.
93
Puede corresponderse con la notoriedad que se describe en el capítulo 2 de marcas, pero que cabe asociarse
con el que se utiliza en el posicionamiento natural (SEO).
94
Ver: Ruiz-Mateos asume el fraude de Nueva Rumasa para exculpar a sus hijos, en El País.
64
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
ellos con marcas históricas -, por un euro. La ausencia de un proyecto creíble no
ha sido óbice para invertir en un programa de comunicación y en campañas
publicitarias que buscaban el respaldo económico de una opinión pública. De
igual forma, también en ese año 2011, la salida al parque bursátil de una
institución con más de doscientos cincuenta años de trayectoria estatal95, ha sido
un fiasco privado del interés de los mercados que la han vuelto la espalda.
Dilapidar 14 millones de euros en anunciar una pesadilla resultó todo un caso
práctico96: La agencia de publicidad, que había ganado el concurso público,
explicó que “se habían desarrollado planes específicos de comunicación para
los distintos públicos objetivo: público general, inversores, asesores, analistas,
empleados, administraciones de loterías y sucursales bancarias, entre otros”.
Basten este par de reseñas populares para ilustrar lo que supone tocar los
resortes de la comunicación con fines de difícil justificación, o en momentos
fuera de lugar o del tiempo apropiado. En suma, la falta de acreditación honesta
de ciertos requisitos o el abandono de circunstancias honradas y positivas
genera dudas en las convicciones.
Una recargada máxima que apunta a la generación de CONFIANZAC como el
destino final de una actividad que hemos visto tiene como ingredientes – tabla
17 -, {la ReputaciónC1 el PrestigioC2 la CalidadC3 y la AutenticidadC4}. Tal y
como se verá en el apartado 9,3 dedicado a crear percepciones, tiene un precio
muy alto en lo personal y en lo social. Para empezar, es insuficiente ser
responsables por atenerse al tenor de la legislación (normativa que cumplir por
obligación o imperativo, bajo pena de multa o sanción). Tampoco puede
esperarse un reconocimiento adicional a todo lo que supone «hacer bien los
deberes», lo que sugiere diferenciar, claramente, algunas nociones conocidas:
CULTURA
Σ valores
que configuran
la personalidad
jurídica y social
de la corporación
PERSONALIDAD
IDENTIDAD
Σ atributos
que configuran
la identidad
visible
de la corporación
Σ componentes
que configuran
la imagen
visual
de la corporación
IMAGEN
Σ ítems (datos)
que configuran
la imagen de marca
del bien o servicio
(de la corporación)
Tabla 19. Esquema de aproximación terminológica: nociones elementales de la Gestión de Intangibles.
95
Ver: El Gobierno aplaza la salida a Bolsa de Loterías del Estado, en El Mundo.
Ver: Shackleton presenta la campaña de la salida a Bolsa de Loterías. Es una acción en tres fases con un
presupuesto de 14 millones de euros, en Anuncios.
96
65
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En este punto cabe realizar una mirada estratégica, a modo de reparo, al
respecto de la GESTION DE ACTIVOS INTANGIBLES97. Simplemente se
propone contemplar este fenómeno desde un punto de vista que supere la
noción tradicional de empresa privada (obtención del beneficio), incluso el de la
institución pública (rédito electoral).
Desde esta perspectiva, puede contemplarse una evolución que llevaría hasta la
actual RSC98:


desde la concepción clásica basada en directrices morales como el
asistencialismo o el paternalismo, propio de entidades de beneficencia,
hacia una connivencia de intereses centrada más en lo que se hace por
los empleados (retribuciones en especie, bonus, formación específica,
préstamos…), que acabo derivando en unas relaciones de cautividad
más que de lealtad o fidelidad.
De igual forma, las donaciones a fundaciones y una filantropía rudimentaria
correspondientes a una política de caridad, constituían las acciones más
generalizadas en relación con la Comunidad. Hoy por hoy, se pretende sustituir
con el COMPROMISO que tienen empresas, instituciones y organizaciones de
contribuir con: el desarrollo, el bienestar y la mejora de la calidad de vida de
empleados, funcionarios o miembros de dichas corporaciones.
Es decir, la convencional pirámide en
que se basaban múltiples y diferentes
relaciones entre Estado, Sector Privado
y Sociedad, casi con toda seguridad, ya
no se corresponde con el actual
planteamiento de RSC. La utilización
de códigos éticos o de conducta por
parte de las empresas, para comunicar
interna y externamente sus valores y
principios, así como el comportamiento
que esperan de sus empleados en sus
relaciones con los diferentes grupos de
interés de la compañía, están dando
forma a otro modelo menos rígido.
Gráfico 9. Pirámide Clásica de
Responsabilidades Empresariales.
97
98
De la caridad paternalista a
la claridad institucional.
Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa.
Consultar y ampliar: (42873) Responsabilidad Social Corporativa e Institucional. UVa.
66
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En una primera instancia, como herramienta básica y elemental de muchas de
las «Culturas Corporativas»99 que pueden estudiarse en España, la MISION está
descrita en CÓDIGOS DE CONDUCTA (CDC)100 que, por ende, se presentan
como una importante herramienta de gestión de la RSC: Se trata de un
instrumento para promover la interiorización de los valores organizativos y
comunicar a todos los miembros de la empresa (e incluso a proveedores) el
comportamiento que éstos han de seguir en sus relaciones con los diferentes
grupos de interés de la compañía. Sin embargo, para conseguir que el código de
conducta sea capaz de fomentar un comportamiento ético por parte de todos los
integrantes de la empresa, hay que tener en cuenta varios factores en la
implantación del mismo.
Directamente relacionado con todo lo anterior, podemos condensar en dos
palabras el objeto de toda empresa, al igual que de toda agencia de publicidad:
Razón Social (como origen de su actividad)101. Conviene precisar que se hace
referencia a una Política a Largo Plazo (LP) y no a una puntual declaración de
intenciones. A un auténtico compromiso que surge de un punto sobre el que
pivotan dos ejes:
RAZÓN SOCIAL
VALORES > Misión
Visión <ATRIBUTOS
Tabla 20. Esquema inicial Misión-Visión.
Se hace referencia al sector de actividad en el que se encuadra la Corporación y
que, desde la introducción del tema, ha supuesto distinguir entre público y
privado. También quedo patente que el beneficio social y el económico se
miden en términos muy distintos con lo que los valores y los atributos que
llevan asociados van a ser, radicalmente, muy diferentes. Esta disimilitud, por el
momento, cabe concretarla en una cuestión: ¿de qué vamos a hablar?
La respuesta empieza por contar el origen de la denominación social que da idea
de la persona jurídica que hay detrás de ella. Como ocurre en las relaciones
personales, una presentación en sociedad comienza por dar noticia de nuestra
99
Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa.
Consultar y ampliar: Código de Conducta Interno y de la Directriz Interna de Prácticas Responsables
(2012), en Grupo Inditex.
101
Consultar y ampliar: La Compañía Publicitaria del S. XXI, en Unidad Editorial.
100
67
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
existencia y/o presencia en un ámbito concreto. En cualquier caso, un distintivo
gráfico – como debería ser un logotipo - es el sumatorio de identidades e
imágenes empresariales, institucionales u organizacionales que se tienen de un
nombre comercial o denominación social102 (normalmente relacionada con su
razón social). Progresivamente el mapa de situación se irá complicando e
incluyendo numerosas nuevas coordenadas:
RAZON SOCIAL
Personalidad Corporativa
VALORES: Misión







ATRIBUTOS: Visión







Filosofía
Trayectoria
Principios
Cultura
Plan
Modelo
Identidad
“Biblia”
Práctica
Recorrido
Conducta
Enseñanzas
Estrategias
Ejemplar
Imágenes
“Manual”
Tabla 21. Esquema de desarrollo de los valores de la Misión y de los atributos de la Visión.
102
Consultar y ampliar: Denominación social y nombre comercial: funciones y disfunciones, de Miranda
Serrano, L. M. en Marcial Pons, 1997.
68
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dentro de la literatura al uso, especialmente en el management referido a
grandes corporaciones, muchos de los conceptos anteriores están perfectamente
delimitados, definidos y establecidos. Esto es así tanto como para requerir la
autorización expresa de sus máximos responsables a la hora de utilizar cualquier
elemento que pueda afectar, directa o indirectamente, a la corporación o a la
empresa. Conviene indicar que hacemos un uso muy particular de nociones que
pueden tener una concepción mucho más profunda en otras disciplinas. Se trata,
en último caso, de establecer una jerarquía de niveles que permita al copy
facilitarle sus rutinas de redacción (así como al arte la composición de su
discurso audiovisual).
Esta ayuda se vuelve muy valiosa cuando hay que autopromocionarse103:
“La misión, visión y valores de la agencia no cambian, encabezados
por el ‘Niégate a caer en la rutina’, el legendario «Resist the Usual»
que Raymond Rubicam acuñó hace más de 85 años. Sin embargo Y&R
ha incluido en sus principios el lema ‘Estamos orgullosos de trabajar
en publicidad’. Con esta frase Y&R reivindica su militancia en una
profesión que alimenta negocios y personas, promueve ideas y conecta
a los ciudadanos con aquello que quieren”. (Y&R, 2012)
De paso, adicionalmente, evitarle errores de interpretación tales como confundir
acciones corporativas con decisiones puramente empresariales. Sopesar el
entramado que hay detrás de unas y de otras puede llegar a resultar de gran
complejidad. Es más, únicamente auténticos profesionales de la comunicación
son capaces de apreciar los riesgos que se asumen y de calcular las
consecuencias derivadas de llevar a la práctica toda una filosofía. Es casi una
tarea imposible encontrar declarados, expresamente, el conjunto de principios
que marcan la conducta de una empresa pública o privada. En un símil con el
lenguaje religioso, es posible encontrar referencias en las llamadas “biblias
corporativas” donde, como es lógico, beben “los evangelistas de una marca”.
Se supone que en ella se encuentra la historia sobre la que un profesional debe
componer el relato de un video corporativo. Aunque resulte ingenuo advertirlo,
no está de más recordar que es una narración basada en hechos reales (de ahí la
noción de trayectoria) que puede tener mayores o menores dosis de ficción.
Algunas cuestiones ingeniosas pueden revestir la forma de parábola o de
metáfora a la hora de forjar una leyenda empresarial y, por supuesto, en el
103
Consultar y ampliar: Y&R renueva su imagen global, su gestión del talento y reivindica la profesión de la
publicidad, en Young & Rubicam
69
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
momento de construir un mito político. Marcar época, hacer historia o constituir
un hito son mensajes a reflejar con el que hacer trascendente un determinado
pasado en una realidad presente: Los anunciantes invierten, luego mandan104.
Gráfico 10: Evolución cronológica de la Estructura del Sistema Publicitario. (Elaborado en el Campus María
Zambrano, Noviembre de 2012).
De la última afirmación se pueden desprender tantas opiniones se quieran. Lo
que sí es cierto es que solo serán válidas las que contemplen una historia desde
un “momento cero” hasta el “momento zero” o ZMOT105 actual. En un esquema
de trabajo, a modo de tabla de doble entrada, quedan apuntados muchos
términos (cuya explicación excede este espacio), pero que solo tienen razón de
ser gracias a empresas históricas, actuales o de reciente creación que confían en
la Publicidad. Baste con plantear un gerundio como guionizando106 para
explicar cómo convertir el spot/anuncio testimonial (que es propio de los
medios tradicionales o Convencional Media) en múltiples insights interactivos
que funcionen en el entorno web 2.0107 (Mixed Channels). De aquí que, el
archiconocido storytelling que daba vida animada a muchos y diferentes
PRODUCTOS - suficiente para recrear un script -; ahora debe enriquecerse con
dosis de realidad aumentada para funcionar en múltiples dispositivos. Los que
utiliza no solo la Generación C – Connected Customer108 en Estados Unidos -,
sino también muchos otros usuarios no tan avanzados o expertos en TIC a lo
largo y ancho del planeta. Solo hace falta contemplar el abanico de
posibilidades, que se abre ante los clientes de las agencias mediante campañas
clásicas o acciones innovadoras:
104
Consultar y ampliar: (42859) Los Anunciantes: Dirección y Gestión de la comunicación publicitaria. UVa
Esto no hace más que reafirmar lo que se planteó en el apartado 1.1 Sistema Publicitario Mundial.
105
Referencia bibliográfica explicita a Ganando el Momento Cero de la Verdad, obra de Lecinski, J. (2011),
en Zero Moment Of Truth.
106
Consultar y ampliar: (42879) Redacción Publicitaria. UVa
107
Consultar y ampliar: (42807) Laboratorio Audiovisual Digital. UVa
108
Consultar y ampliar: “Perspectives from tomorrow’s leaders in a digital world Insights”. (2012) IBM
Global Student Study”
70
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfico 11. Del discurso publicitario unilateral a la conversación interactiva on line (Elaborado en el Campus
María Zambrano, Noviembre de 2012).
A partir de aquí, como veremos en el siguiente apartado dedicado al trabajo de
oficio, la noción de PÚBLICOS109 (para la Publicidad del siglo XXI), conectará
con la dualidad conversación-conversión. Es decir, insistimos en que no se trata
de hablar para dialogar, de interactuar para divertirse, más bien de lograr
compradores adeptos como culminación de un “fanatismo comercial” – este
último entrecomillado puede sustituirse por distinguido cliente -. A corto plazo,
aunque pueda parecer muy largo para algunos, en el horizonte hasta 2015 – es
más que dudoso que se prolongue hasta el final de la presente década -, el guion
literario consistirá en convertir en stars de RR.SS.110 a cualquiera que esté
dispuesto a contar su experiencia de compra.
De manera voluntaria, casi gratuita, las
empresas alimentarán y actualizarán así el
llamado Brand Content111. La experiencia
de marca, y las asociaciones positivas que
se deriven de ella, pasará a engrosar el valor
de generar más ventas. El término Branded
Equity pasa a ser la fiable corroboración de
la colaboración desinteresada de clientes.
Gráfico 12. Del contenido de marca
a su incremento de valor, a través de
la experiencia de consumidores.
Gracias a las opiniones de los compradores
se pasan de la reason why al argumento
social de comprar lo que se compara online.
109
Consultar y ampliar: (42870) Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria. UVa.
Consultar y ampliar: (42904) Redes sociales de comunicación. UVa.
111
Consultar y ampliar: “brand-content-cookbook”
110
71
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Baste un hastag para comprimir, aún más si cabe, la gran idea: #belief112. Para
ello hay que remitirse, o redirigirse, a las aportaciones de Angel Alloza, CEO de
Corporate Excellence113. Debe tenerse en cuenta que, todavía, nos encontramos
inmersos ante un cambio de paradigma de comunicación social cuyas
dimensiones tiene un par de ejes preocupantes114:


Un 75% de las personas no creen que las empresas dicen la verdad en
publicidad.
7 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones online de
usuarios desconocidos.
Bajo estas condiciones, es comprensible que se esté pasando de gestionar la
percepción a redireccionar la influencia y que, en ese tránsito, encontremos
publicitarios que circulan por las autopistas de la información, otros por sus vías
de servicio y unos cuantos que se van quedando en las cunetas (ante la falta de
cuentas en sus agencias). Ciertamente: “La importancia de este fenómeno no
tiene que ver con las redes sociales ni con las nuevas tecnologías, sino con el
‘cómo y por qué’ los individuos deciden ejercer su influencia”. Esta aseveración
de Arthur Page Society, basada en la autenticidad115 que demanda la Sociedad,
se asentaría en un círculo sin fin en cuyo centro está el Carácter Corporativo:
Un esquema de trabajo contribuye a poner orden secuencial en todo ello:
 [Metodologías]
Listening
Perspectivas
(Contenidos)
Acciones
 [Plan Director]
ORM
Posición Mercado
(Conceptos)
Creencias
Confianza
(Propósito)
 [Directrices]
Recursos
Posicionamiento Sector
Recomendaciones
(Contextos)
 [Manuales]
Práctica cotidiana
Integración
Tabla 22. Esquema de Confianza publicitaria, asentada en el Carácter Corporativo, que proponer a un
anunciante (adaptación de ¿cuál es el futuro de la comunicación? Fuente: Corporate Excellence).
Consultar y ampliar: “Construyendo Creencias, Un nuevo modelo desde el carácter corporativo a la
Influencia”, en Corporate Excellence.
113
Laboratorio de ideas promovido por empresas globales para profesionalizar la gestión de los intangibles,
contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena reputación, capaces de competir en todos
los mercados.
114
Fuente: “Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy”
(2012) Arthur Page Society.
115
Véase: Nivel 4, las líneas de producción de la influencia en las tablas 10 y 17.
112
72
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Tratando de ser consecuentes, de nuevo y en coherencia con el esquema
ampliado del Contexto (Tabla 17), la Alta Dirección fijara un Plan Director.
Dentro de él, como una de sus magnitudes más importantes, está la versión 2.0
de las tradicionales RR.PP. conocida por el acrónimo ORM (Online Reputation
Management). Una metodología basada en un mecanismo de escucha activa –
listening –que se complementa con un método en la práctica cotidiana como es
la monitorización permanente de lo que ocurre en las pantallas. El giro que todo
ello supone en las metodologías de agencia es tal que: sus manuales deben de
reflejar protocolos y procesos de actuación basados en el “Konocimiento del
KmB10”. La primera K envía al lector a la noción de Knowlegde116, sin el cual
lo que se genera es desconfianza, y la segunda K (con final en código binario) le
remite al kB117 de cada información informática generada en el entorno digital.
Para terminar de comprender el significado al que en su más alto nivel de
Dirección hace alusión el título de la asignatura, debe recurrirse por sistema a
una estructura de toma de decisiones. Un Proceso que, partiendo de una función
primordial de organización, hace imprescindible contar con unos RECURSOS
del tipo que sean – humanos, materiales, económicos, financieros - y de una
clase que se corresponda con categorías ya mencionadas – propios, ajenos,
compartidos y/o gratuitos -. El Control de ellos hace imprescindible una
Planificación que se plasma, ejercicio económico tras año natural, en un
calendario de actuaciones. Un cronograma donde el tiempo encuentra un lugar
rentable para llevar a cabo una metódica práctica cotidiana. Encajar el rigor del
método científico, en la frenética actividad del día a día, suele resultar una
combinación explosiva. Sobre todo si desconoce su existencia y se hace caso
omiso de la experiencia que encierra. Aún así, desde la intuición que sostiene la
improvisación no deja de ser posible una cierta innovación. Más o menos real y
rentable en términos de resultados que acreditan el logro de lo conseguido. La
convergencia en un propósito y la integración de fines, tienen metas comunes
aunque persiguen objetivos muy diferentes. Cada organización, en términos de
reputación, dirimirá los pasos a seguir en su recorrido presente teniendo en
cuenta su trayectoria pasada. De hecho, un enfoque histórico que aborde la
innovación publicitaria tiene que contemplar la evolución de una diversidad de
116
Una particular línea de investigación lleva a identificar la Publicidad con la necesidad de Patrocinar el
acceso a este conocimiento. Esta vía de financiación permite Invertir en la Investigación que hace factible y
viable la Innovación. Dado que se encuentra en fase de evaluación y elaboración, solo pueden mencionarse las
siete etapas en las que se está trabajando: Conocer1 Concepto2 Contenido3 Contrastación4 Conciliar5 Convenir6
y, como no podía ser de otra manera… ¡CONFIAR7!
117
En cuanto unidad de almacenamiento que, una vez creada, es susceptible de ser editada, actualizada,
distribuida o custodiada según su localización (soporte), accesibilidad (formato) o posibilidad de recuperación
dentro de la cadena documental.
73
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
técnicas, de medios y de acciones118. De un cuaderno digital bien puede sacarse
una nota que citar textualmente:
“Llegados a este punto hoy de la historia de la publicidad tendremos
que indagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su
edad de oro hace relativamente unos pocos años, parece que ahora está
agotando su esplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio
SISTEMA”. (Costa, J).
Dada su amplia producción bibliográfica, así como su trascendencia, Joan Costa
por méritos propios debe ser un autor de máxima referencia para estudiosos del
fenómeno publicitario. Tanto en su génesis como en sus postulados, en una de
tantas licencias creativas:
“Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es
preciso otear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de
dónde viene y hacia dónde va. Y así considerar si las herramientas
intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son
los útiles correctos para afrontar su futuro”. (Costa, J).
En concreto, su tratado sobre “Reinventar la Publicidad” es merecedor de ser
calificado como obra de lectura obligada. Más que nada porque da respuesta a la
necesidad de reconvertirla como Industria, pero sobre todo porque explica el
brutal choque entre principios de la Ciencia de la Comunicación y la Publicidad
del siglo actual. Las raíces de dicho conflicto se encuentran en tres doctrinas
fundamentales: el movimiento sistémico - antes cibernética -, la noción de
información como valor cuantificable y la teoría de la retroacción o feedback119.
De su patente influjo queda reflejo, por ejemplo, en una hipótesis que lejos de
ser catastrofista pone de relieve el reinante estado de la cuestión120: “Éste es el
momento actual: ya no mandan los fabricantes, ni las marcas, ni los medios,
manda el consumidor. Las marcas han perdido el control absoluto sobre el
consumidor”. (Berenguel Fernández, J. 2010:5). Tres años después, además de
verificarse, la evidencia está demostrando como las marcas ceden su ficticio
protagonismo a favor de la reputación de las empresas que las avalan. Esto es
así para determinadas categorías de producto que no tienen en las marcas
blancas, o de distribuidor, un sucedáneo más barato que las suplante.
118
Ver: Génesis de la Publicidad: sus Postulados y sus Evoluciones, en Reinventar la Publicidad.
COSTA, J. (1993): “Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales”. Madrid, Fundesco.
120
BERENGUEL FERNÁNDEZ, J. (2010): “La publicidad no muere, se reinventa”. Actas del Congreso AEIC: Comunicación y desarrollo en la era digital.
119
74
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
El DirCom de una Agencia Digital Nativa debe de traer, de serie en su ADN121,
bien aprendida esta lección. El paso de generaciones de clientes a versiones de
compradores lleva a una permanente necesidad de actualización, ya que122:
“Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra más en la
planificación y la gestión estratégica, en asesorar a la Alta Dirección y
a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia más su visión de
futuro y su adaptación al cambio, y crece su gestión de la construcción
y el control de la imagen, la reputación corporativa y la
responsabilidad social”. (Costa, J).
Conviene matizar que “lo social” que adjetiva la parte sustantiva de la RSC – en
lo que se refiere a responsabilidad corporativa -, va mucho más allá de la ORM.
Hace referencia al Triple Balance Empresarial que se corresponde con modelos
de negocio sostenibles – sustentables, en terminología sajona -, y que crean
valor al incluir la experiencia en los procesos de producción y distribución más
importantes. Entre una empresa socialmente avanzada, cuyo paradigma trata de
arrogarse sutilmente IBM123, y una corporación socialmente responsable hay
mucha distancia conceptual. Más o menos la que separa la Sede Social – como
website corporativo y oficial – de la presencia en Sitios Sociales124 o
plataformas que comparte con cualquiera de sus usuarios registrados.
Es en este marco conceptual, donde “el contenido es la estrella”, en el que se
atisba un Sistema Publicitario que, dada su volatilidad, está en sus principios. Se
puede sostener que parece faltarle mucho para su perfección, que requiere de
una revisión periódica y que ofrece una visión tan parcial como subjetiva de un
fenómeno cuyos protagonistas son:
1. Los AnuncianteS que encargan contenidos comerciales a las empresas
de publicidad, acordes a sus propósitos.
2. Las AgenciaS que generan contenidos multimedia conformes a la
propuesta aceptada por su cliente y que, por tanto, contienen una
promesa objetiva que se corresponde con el producto o servicio.
3. Los medios – AfiliadoS - a través de los cuales se vehicula el proyecto
creativo, con el formato audiovisual/digital de arte final oportuno, y
COSTA, J. (2011): “El ADN del DirCom: origen, necesidad y futuro de la Dirección de Comunicación”.
Barcelona, CPC.
122
Consultar y ampliar: “El ADN del DirCom”. Entrevista a Joan Costa
123
Consultar y ampliar: “¡Las Redes Sociales son geniales! ¿Y ahora qué?” IBM
124
A diferencia con las RR.SS. se hace referencia explícita al sitio virtual donde se producen interactuaciones
de marcas (no de empresas) con clientes. Con independencia del control o influencia que se pueda ejercer,
directa o indirectamente, en dicho dominio.
121
75
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
que tienen en internet el canal por excelencia (salvo la televisión, por el
momento). La distinción entre off y on es ya una disquisición - o pura
divagación – mantenida únicamente por los interesados en hacer
perdurables formulas que están claramente agotadas125.
4. Las personas o públicos, AudienciaS, que interactúan con esos
contenidos llegando a visualizarlos o viralizarlos – divulgando su
aceptación o difundiendo críticas por los mismos -. Un sector de ellos,
usuarios avanzados, es capaz de generar proposiciones originales o
alternativas (incluso con forma de parodias).
5. Las plataformas donde los contenidos son contemplados1 compartidos2
contestados3 o co-creados4 - a instancia de marcas o empresas -, bajo el
pretexto de frecuentar un espacio común como punto de contacto.
Al respecto de estas últimas, mientras las propias del anunciante, por ejemplo
un microsite, están bajo su control directo y ofrecen una rentabilidad estimable;
las pagadas se muestran más que cuestionables – display, etc. -. Por esto que,
las “gratuitas” tienen cada vez más una naturaleza compartida126 ya que se
potencian mediante incentivos – sorteos, promociones o descuentos –. Muy
rara vez se consigue una atención que compense el esfuerzo que suponen
inversiones ridículas y que, todavía hoy, necesitan de una notoriedad en los
medios convencionales para ser popularizadas o generalizadas.
Gráfico 13. Marco Conceptual del Sistema Publicitario en España, Siglo XXI. (Elaborado en el Campus María
Zambrano, Noviembre de 2012).
125
Lo que hace necesario contar con un Plan B que ofrecer, tanto a anunciantes como agencias, para que sus
audiencias permanezcan atentas a sus emisiones patrocinadas.
126
Ver en el tema 9 como se transforma en “compratida”.
76
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A modo de conclusión parcial de este apartado, teniendo en cuenta todo lo que
se ha tratado en él y bajo la óptica del informe sobre el futuro de la figura del
DirCom127, una empresa publicitaria necesitará ofrecer una misión clara y una
visión nítida. Ambos ejes se construyen sobre servicios emergentes, a día de
hoy, que ofrecer a sus clientes potenciales:
1. Priorizar el enfoque a resultados y a la aportación de valor: sin dejar de
ser resolutivas primarán en ellas la proactividad.
2. Potenciar la transparencia - en el tema de tiempos-coste y calidad – e
incrementar su flexibilidad en términos de capacidad de respuesta y de
reacción.
3. Mantener como una constante la innovación y la diferenciación, frente
a la estandarización, como grandes ventajas competitivas.
4. Investigar, incrementando su conocimiento, sobre el Cliente y su
Sector.
A modo de corolario, coincidimos en que “deberán crearse departamentos de
Innovación que anticipen nuevas tendencias en comunicación y, por ende, los
nuevos servicios que deberán ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas
corrientes”.
2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo.
Si el punto anterior tiene una naturaleza aspiracional, es decir, se correspondería
con el status ideal a alcanzar por los publicitarios actuales – Directores de
Comunicación inmediatamente por debajo de Directores Generales -, la realidad
lleva a descender algún peldaño. Conformarse con ser pretendientes a la figura
de un Brand Manager en un anunciante es, en estos momentos, una opción muy
recomendable. Es más, haciendo alusión al título de este tema, trabajar con esa
mentalidad que supone tener la mente centrada en una referencia comercial es
una expectativa razonable. Máxime si se produce desde el conocimiento de
entornos sociales hasta su adopción e incorporación a un bien o servicio. Bajar
un escalón conlleva seguir jugando en primera división, pero lejos de competir
por puestos en competiciones de máxima exigencia internacional. Calibrar el
nivel salarial por tipo de perfil profesional puede ayudar a decantarse por
adquirir una formación más elevada o por potenciar la especialización de las
competencias y habilidades que ya se han adquirido (ver Tema 3).
Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil
y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER
127
77
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dado que las AudienciaS están en internet, que la inversión publicitaria cada
vez es menor, que se busca una gestión más eficaz con los clientes y que las
reglas que han funcionado durante décadas se han derrumbado en los últimos
años; ya hay premisas suficientes para que muchas MARCAS terminen su
peregrinaje analógico. La transición digital ya ha tenido lugar y seguirse
preocupando por cifras, en vez de obsesionarse por el comportamiento de
personas que están en plataformas ajenas al control de las empresas, es ridículo.
Por tanto, las órdenes de trabajo, como las propuestas, los briefing y los
contrabriefing parecen estar condenadas a quedar como piezas del museo de la
historia de la Publicidad del Siglo XX. Aquellos años dorados que se vuelven
meses contados para atajar los backlinks128 de usuarios infieles que navegan
disfrazados de seguidores de una firma de prestigio129: “El 70% de las marcas
del mercado español podrían desaparecer mañana y no le importaría a la
mayoría de consumidores”. Curiosamente, en una reflexión que apunta hacia la
Performance Total130, Jordi Guix (Director de Research, Insights &
Effectiveness Havas Media Iberia) plantea una interesante hipótesis de partida:
“Sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, ‘meaningful’ para
los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en los
lineales o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser
diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los
consumidores”.
Si como hemos visto, el brand equity era un concepto muy importante para las
compañías - el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para
generar valor monetario -, a la vista de tener que alcanzar una trascendencia
vital desde el desinterés: ¿cómo se puede construir una propuesta que presentar
a un cliente potencial? ¿Es una realidad tan notable como negativa131 a la que
nos enfrentamos? ¿La actitud vengativa de compradores conectados se debe
más a su falta de vinculación que al interés por ser captados por ofertas de la
competencia? La respuesta a estas preguntas, una pequeña muestra de una
interminable batería de cuestiones que se pueden plantear, tiene su origen en la
información recabada en la fase de prospección. A partir de la determinación
que implica aceptar o desestimar un encargo solo cabe un propósito que es
generar una propuesta con los datos objetivos de los que se dispone.
128
Enlaces externos que muestran el apoyo que recibe un sitio web desde otros y que se corresponde con el
posicionamiento de un sitio web. Constituye uno de tantos índices de relevancia de éste y debería servir como
ratio de notoriedad.
129
Afirmación del “Estudio Meaningful Brands” (2011) HAVAS MEDIA.
130
Ver: “La nueva comunicación: hacia la Performance total”, DIALNET.
131
Recordemos que “un 75% de las personas no creían que las empresas dijesen la verdad en publicidad”.
78
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Añadirles la emoción del riesgo, la angustia que provoca la ansiedad por
alcanzar unos resultados, los remordimientos por lo que se debería haber hecho
y nadie se molestó en indagar o tantos otros reproches, a posteriori, son más
excusas que explicaciones con las que justificar lo que tendríamos que haber
aprendido. Incluso de lo que deberíamos haber escarmentado.
Descender del nivel empresa al de marca, aproximándonos a la actividad
publicitaria que se derivará de estrategias de MARKETING, es una labor donde
empezar a hablar exclusivamente en términos €strictamente €conomicos [€]. De
tal suerte que, si los publicitarios tienen que trabajar - en segunda instancia tras
conocer el producto que tienen entre manos -, con el activo intangible de un
Posicionamiento de mayor o menor Prestigio al menos deben saber la posición
exacta que ocupan. Ni que decir tiene que crearlo, mantenerlo, incrementarlo o
recuperarlo son cotas de dificultad que requieren grados de esfuerzo distintos.
En cualquier caso, todo ello deriva en una gestión del crecimiento a la par que
en una proyección de futuro bajo la premisa de que la reputación corporativa
respalda el influjo (encanto)1 crédito (credibilidad)2 la autoridad3 (genuina) y la
influencia4 (auténtica) que caracterizan a la personalidad de la marca (y no tanto
su “identidad o imagen”). Si la suma de todo lo anterior se corresponde con una
idiosincrasia poderosa y muy bien definida, la LealtadTM hacia esa marca®
responderá al compromiso legítimo (engagement) derivado de la RSC. También
a la más que probada autenticidad de sus bienes y/o servicios, con lo que
traducir valores a atributos es un cometido próximo a un trabajo de oficio. Las
tareas, que se verán en el tema siguiente, de ajustar los elementos de cada una
de las particularidades – o peculiaridades – de esa marca tienen una naturaleza
que requiere contar con técnicos y especialistas en las mismas. De igual forma,
al llegar a cada elemento, detalle microscópico que se quiera considerar, la
rutina de un operario que conozca su labor resultará imprescindible. Un buen
ejemplo de todo ello lo encontramos a mediados de 2010: la agencia JWT
DELVICO lanzó beBRAVE® como herramienta estratégica132(HE) bajo la
filosofía de convertir “a las marcas en marcas valientes”.
En cuanto potenciador de relación con las personas, contemplaba todas las
disciplinas de la comunicación. Era una metodología de análisis2, diagnóstico3 y
toma de decisiones4 una HE1 para el trabajo integrado con las marcas que
ayudaba a pensar y a actuar, tomando decisiones de negocio, de marketing y de
comunicación. Esta valentía la median a través de 4 ejes principales:
autoconfianza, entusiasmo, innovación y generosidad.
132
Ver: Be Brave, en Vimeo. Fuente: Pasión por el Marketing.
79
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A lo largo de la historia, se ha debatido por mucho tiempo sobre el secreto del
éxito de las marcas. Mientras una mayoría de asesores asegura que la
diferenciación es el factor clave, otros expertos señalan a la visibilidad como el
aspecto con más influencia en el momento de compra. La coincidencia entre
estas visiones está en señalar al Marketing la dirección de concentrarse en
establecer buenas relaciones a través de las mejores prácticas. Esta elegante
solución, que acabaría con el irónico optimismo de la falsa publicidad, daría al
Management133 una brillante precisión en un sistema de perfección ideal. El
lector apreciará en esta última frase una típica Promesa - al más puro estilo
reason why134 -, precedida de un claim basado en una dualidad progresiva. De
igual forma, los clientes de las agencias ya han dejado de confiar en técnicas
que retuercen palabras y, en plena crisis, acuciados por la desesperación buscan
soluciones de bajo coste:
1. Para comenzar requieren más datos objetivos a ejecutivos de cuentas.
2. Continúan solicitando propuestas innovadoras con creatividades tan
ingeniosas, como potentes y baratas de producir.
3. Empiezan a escuchar más a sus grupos de interés, prestando menor
interés a los tradicionales públicos objetivos (target).
4. Tratan de retener el talento hasta que la competitividad demuestra que
existen otras competencias rentables en la que invertir.
Poner fin a las perdidas suele ser el inicio de un equilibrio presupuestario que
conduzca a la recuperación de márgenes razonables de beneficio. Desde el
sentido común parece lógico, pero su aplicación en el negocio publicitario nos
pone ante una secuencia de brechas solapadas (por orden de importancia):




Socioeconómica y demográfica: disminución del poder adquisitivo.
Comercial: rápida digitalización de muchos productos.
Profesional: aumento de expectativas y exigencias de los clientes.
Industrial: Incremento de contenidos para múltiples dispositivos.
La primera grieta, que bien puede corresponderse con la terrible crisis financiera
en la que el dinero efectivo – como principal activo circulante - está restringido,
y el crédito concedido es entre cero y ninguno; implica unas condiciones de
extrema dificultad. El brutal descenso del consumo, incluso en artículos de
primera necesidad es la causa de una alteración que afecta, casi por igual, a los
diferentes estratos de la población. Muchos de ellos empiezan a sufrir la
133
134
Consultar y ampliar “El Management del Siglo XXI”. MINDVALUE.
Consultar y ampliar: "Las 50 personas más creativas del mundo”. reasonwhy.es
80
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
proximidad a los niveles de miseria135 y, en su condición de Ciudadanos de la
Realidad, mantienen coloquios virtuales como Personas en Plataformas (o
sitios digitales compartidos). En un guiño al destino de esta asignatura, en este
primer tramo conviene hacer hincapié en la dureza que va a sufrir el oficio de
publicitario. Progresivamente, las decisiones a largo plazo de ámbito propio de
empresa suponen un recorte de inversiones que hace insostenible lo que debería
ser Presupuestable. Las imágenes de la Visión que deberían conformar el único
retrato de la Misión, se corresponden con fotografías de tiendas con sus cierres
echados y carteles donde se oferta la venta del local, el traspaso del negocio, la
liquidación de existencias o el alquiler de una oportunidad de éxito. Todo ello a
la par que se subastan los impagos o se puja por los restos del desahucio. Un
panorama tan desolador como para seguir manteniendo el optimismo en un
porvenir que los políticos siguen demorando en el tiempo, cuando el transcurso
de los acontecimientos desmonta los restos de una Infraestructura cada vez con
menos y más minúsculos recursos. Insistir en todo ello solo supone acumular
más pruebas que conducen a la misma cuestión: ¿cómo renovar la ilusión136?
De momento, seguir haciendo lo que mejor sabemos. Es decir, trabajando con y
para marcas siguiendo un criterio “Metódico” que dé continuidad a la labor de
los CEO visionarios y de los DirCom estratégicos. En esta línea, la ficción
publicitaria (promesa) que, partiendo del argumentario literal (briefing) del
cliente, se plasmará en guiones visuales y literarios (copy strategy) que van a
contener una creatividad solida137 (concepto publicitario):
“Hay quien cree que hacer Publicidad es limitarse a publicar un
anuncio y empezar a ganar dinero al día siguiente y si así no ocurre se
considera decepcionado. La Publicidad bien planteada requiere un
orden, una regularidad y una profundidad calculada, jugando los
argumentos y los medios más adecuados. Requiere una (única) línea de
conducta y no caprichosas improvisaciones”.
Con el matiz añadido, entre paréntesis, la última frase de la cita es, en y por sí
misma, todo un leitmotiv para las siguientes páginas. Es el tema central que da
Seguir hablando de umbrales de pobreza es ya un eufemismo cuando, según Bloomberg – prestigiosa
fuente de noticias financieras, de negocios y marketing -, en 2013 ya se ocupa el primer puesto del Top 10.
136
Cabe recordar que toda esta fase exploratoria debe terminar con una propuesta atractiva para el anunciante
y una proposición apasionante para sus clientes. Al avanzar, en la fase explicativa de la Segunda Parte, se va
atisbando una vía de solución (Big Bata) que consiste en asumir un complicado giro de 180º: el paso de una
estructura piramidal al mecanismo de un embudo.
137
Consultar y ampliar: “Creatividad sólida para medios líquidos: del impacto a la viralidad”. (2012) Actas
del VI Simposium de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria. UPF.
135
81
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
sentido a la Dirección – organización de órdenes – y jerarquía a la Gestión –
toma de decisiones en función de prioridades -.
Por si fuese poco, la Idea1 como tal – con mayúsculas porque luego se venderá
como Big Idea y antes servirá de Inicio al esquema conceptual de reversibilidad
teórica del Modelo PETRI (Tabla 54) -, total nada que ver con ocurrencias sin
justificación. Más vale, en primer lugar, recurrir a esa Ciencia cierta que genera
alternativas viables o a cierta técnica que produce opciones sustitutivas y
contradecir lo justito al anunciante. A partir de su alta definición2, más que de
una descripción aproximada, es posible llevar a cabo un análisis de la empresa,
un estudio de la marca y una investigación adhoc del producto. Sin perder de
vista la información cualitativa (datos)3 que la rutina de la monitorización de la
actividad de personas en plataformas nos irá facilitando periódicamente.
Finalmente, a través del post-test de campaña, si se permite la alusión histórica,
llevar a cabo un seguimiento de la aceptación del consumidor4.
En un mundillo profesional donde se corre con facilidad el riesgo de
documentarse lo mínimo, el reto de seguir un proceso tan sencillo como el que
se acaba de describir acabaría con el mito de determinar qué es materia de
conversación con los Clientes REALES de la firma. Es decir:


Por un lado, incrementaremos el protagonismo de compradores que
vamos a convertir en usuarios registrados – leads –. Con este volumen
se incrementan los REVENUES proporcionados por el tratamiento de
BBDD (pasando del ORM al CRM) y que, apelando a su lealtad
trataremos como Evangelistas.
Por otro lado, con la sutileza de aumentar el REACH les permitiremos
contribuir - de forma exclusiva - en el aumento del prestigio de su
adorada marca.
Si para un CEO, Planner o DirComo todo lo anterior resulta complicado de
digerir, para un Planificador que lo tiene que hacer mesurable y medible –
contar – todavía lo es más al tenerlo que traducir a términos matemáticos.
Hacemos referencia a lo que supone la Compra – a Medio y Corto Plazo – de
soportes en medios convencionales y líquidos. En estos últimos, es donde se
producen las conversaciones que son objeto de variados ratios de conversión
(tan diferentes como complejos). Un asunto tan específico invita a recurrir a una
de las empresas más conocidas del segmento de medios y analizar su método.
Hasta llegar a la penúltima fase, Contratación en nombre del anunciante y que
desemboca en la de Compra y Control, hay cinco pasos que conviene estudiar:
82
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Con la marca, como punto central, el inicio
del trabajo se corresponde con una definición
de objetivos que llevar hasta la estrategia de
negociación. Es el momento de poner en
práctica la planificación táctica dando inicio
a una cadena de gestiones que concluyen con
la medición de la eficacia y su ulterior fase
de reporting.
Gráfico 14. Esquema circular de
Estrategia de Comunicación y Area de
Gestión. (Fuente: Havas Media)
Unas cifras de resultados carecen de valor
si “el logro final no es igual al propósito”
La segunda fisura, de naturaleza comercial, tiene origen en la brecha digital que
separa a unos consumidores que se creen sociales, en cuanto usuarios de las
RR.SS., de unas marcas que tienen un interés mercantilista en serlo138. Como se
señala en el informe de referencia, la Confianza del Público139 en los medios
sociales creció significativamente durante 2011 – y todavía habrá sido mayor en
2012 -. Si, además de para obtener información y consultar opiniones, los
compradores utilizan esos mismos canales y dispositivos para compartir sus
experiencias de comprar, ¿por qué menos de la mitad de las marcas aprovechan
eficazmente esa tendencia? ¿Por qué 1 de cada 10 marcas tiene entre sus tres
máximas prioridades la presencia en ellas? La respuesta - o indicio de ella - está
en la determinación de un retorno de la inversión limitado a consumidoresconectados a internet y que ignora a una mayoría de la población que
permanece, todavía, desmarcada del comercio electrónico. Esta desconfianza es
aún mayor para ciertas categorías de producto – con un gran volumen de
facturación - que requieren mecanismos analógicos y medios tradicionales. Bajo
estas consideraciones, ni que decir tiene que la noción de Target debe ajustarse
(y redimensionarse) en función del Presupuesto global asignado en las Líneas
maestras con las que se confeccionan y redactan los Planes Parciales.
La tercera fractura, la que hacer referencia a un creciente distanciamiento
profesional - surgido a raíz de la exageración de expectativas empresariales y
exigencias de compradores -, supone estar pagando una factura ajena con los
intereses propios de una intermediación. Al desplazarse el centro de poder a un
consumidor déspota, tras décadas de compra-ventas impulsivas, su posición de
dominio le permite elegir entre una gran diversidad de ofertas. Toda una dulce
Consultar y ampliar: “Haciendo negocio de las tecnologías sociales: ¿mucho ruido y pocas nueces?”.
(2012) Fundación Bankinter.
139
DE ANDRÉS DEL CAMPO, S: “El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario” en Nuevas
tendencias en la publicidad del siglo XXI”. (2007) Sevilla: Comunicación Social Ediciones.
138
83
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
venganza que se permiten hacer pública mientras ignoran una publicidad que ha
dejado de ejercer influencia alguna. Esto ha llevado a una co-creación basada en
una filosofía que permita un crecimiento del negocio – o cuando menos su
mantenimiento – ya que: “la mejor forma de que los clientes compren bienes o
contraten servicios es crearlos con ellos”. Si entre una empresa y cada uno de
sus asiduos usuarios se establece un vínculo directo… ¿para qué es necesario un
tercero que no aporte un valor añadido? A día de hoy, en los cometidos y las
funciones a desempeñar en las Redes Publicitarias140, a mitad de camino entre
las Públicas y las Sociales, pueden localizarse las tareas y rutinas propias de
formas y flujos de trabajo en un terreno abonado a la información comercial
(pagada en el interés de un anunciante). En este ámbito es posible fijar
proyectos Estratégicos utilizando una técnica de fijación de Objetivos SMART.
(Una técnica que requiere un tratamiento singular por su especificidad).
Para concluir con la brecha industrial, la que hace referencia a un notable
incremento de contenidos para múltiples dispositivos, conviene advertir que
desborda, en sí misma, a toda la problemática genérica que rodea al gremio de
Publicistas141. Su explicación teórica para cada uno de los colectivos que se ven
afectados por esta profunda sima, se encuentra descrita en una obra de lectura
obligada. También de consulta gratuita142 dado que se ha convertido en un libro
electrónico para que, desde la inteligencia intelectual, dejemos de ser ingenuos
e incautos a la hora de desafiar la crisis – el ingenio de la innovación sigue
radicando en la lectura y en repasar documentos que explican la actualidad -. En
el presente se pone de manifiesto la igualdad Sistema = Mercado, hasta el punto
que debe tenerse presente a la hora de dejar constancia escrita de cualquier
ofrecimiento que contenga una oferta comercial:
“Es tan enorme la parte del mundo que conocemos que está vinculada
al proceso de vender y comprar cosas en el mercado que no podemos
imaginar ninguna otra manera de estructurar los asuntos humanos. El
mercado es una fuerza omnipresente en nuestras vidas. Todos estamos
profundamente afectados por sus caprichos y vaivenes. Su bonanza se
transforma en nuestro bienestar. Si los mercados marchan bien,
estamos de buen ánimo. Si se debilitan, nos desesperamos. El mercado
es nuestro guía y consejero y a veces es la ruina de nuestra existencia.
(…)
Consultar y ampliar: “Infografía de las Redes Publicitarias” (2013). IAB
Ver particular terminología en la explicación de la Tabla 8, Esquema de Conceptos, y bajo la que engloban
a Profesionales del Periodismo, de la Publicidad, de la Promoción y de la Propaganda.
142
Consultar y ampliar: “La era del acceso. La revolución de la nueva economía”. (2000) Paidós e-book
140
141
84
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En esta nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el
acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Las empresas y los
consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida
económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre
compradores y vendedores. Esto no significa que la propiedad
desaparezca en la venidera era del acceso. Antes al contrario. La
propiedad continúa existiendo pero es bastante menos probable que se
intercambie en el mercado. (Rifkin, J. 2000:3)
De lo anterior puede hacerse una doble lectura que hace referencia, en el
comienzo del siglo, al paso de:


una economía de consumo basada en productos tangibles – cuya
propiedad se adquiría en mercados físicos – que las empresas vendían a
sus consumidores;
a una economía del acceso sostenida por servicios intangibles – cuya
disponibilidad se contrata en sitios virtuales – al convertirse las marcas
en proveedores de sus usuarios.
Tras el paso de una década, en uno de los peores escenarios impensables e
impredecibles por el marketing, la sostenibilidad de una parte del sistema que
se hunde (tradicional) y la viabilidad de otra que flota a duras penas (digital),
supone cuestionar muy seriamente dicha evolución (al menos en España). La
dualidad del abandono del consumo y el acercamiento al acceso está muy lejos
de producirse en términos sociodemográficos. Sobre todo, si se tiene en cuenta
que la mayoría de los clientes del Sector Publicitario – en su condición de
anunciantes -, conforman Industrias que componen un Mercado de bienes y
servicios que cada vez responden a un comportamiento más lúdico:
“La nueva era del capitalismo sitúa al juego en el centro del comercio
mundial. La mercantilización de experiencias culturales es, sobre todo,
un intento de colonización del juego, en sus múltiples dimensiones,
para transformarlo en un objeto comercial. EI acceso, por su parte, se
convierte en un mecanismo para decidir a quién se permite participar
—jugar— y a quién no”. (Rifkin, J. 2000:161).
Con una sonrisa puede afirmarse, desde ahora, que el trabajo de oficio en
publicidad además de creativo debe resultar divertido por sistema. Casi por
obligación, incluso con un hastag que dé continuidad al del apartado anterior:
#belive [aquí y ahora: todo, gratis y rápido]
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo comercial.
Tercer nivel: productos. Tras empresa y marca, a este estrato se llega casi en
caída libre mientras en el horizonte se perciben descensos paralelos. Por dejar
constancia de algunos:
1. Pasamos del ORM - y su listening - al CRM - del branding – para
continuar con el CMS del advertising digital – del que su más popular
expresión pueden ser los blogs corporativos, de marca o microsites -.
2. Del método de “guionización” (visual y literario) se desprende una
metodología, a desarrollar por cada agencia, en la que visualizar y
textualizar gran parte del branded content – que vehicular en medios
convencionales – y del storytelling para mixed/integrated channels.
3. El referencial/testimonial1 Star System – Cultura del Espectáculo o
Show Business - es sustituido por el aspiracional2 de Celebrities – con
el savoir faire143 de Cultura Fashion - que acabará siendo suplantado
por el preferencial3 del Performance. Es, sobre este último escenario,
donde cobra sentido el relacional/social4 que convierte en protagonista
a cualquiera de los usuarios de sus múltiples plataformas de
lanzamiento instantáneo - Cultura del Espejismo144 -. [Bon vivant]
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Básicamente siguiendo un know how que
tiene en la minería de datos el engranaje ideal para exponer el tema principal:
seguimos dando sentido a una única dirección antes de abordar la Gestión de
una jerarquía de prioridades. Seguir sin comprender algo tan obvio supone
dejar de entender que hay infinitos mecanismos para redactar una proposición
creativa (que no es lo mismo que escribir un guion para un anuncio, ni es igual a
confeccionar el documento base para una campaña. De manera expresa, al
respecto de Relatos y Mitos - Cultura del Simulacro - se remite a una
asignatura145 que se ocupa de su examen detallado). En este punto, la distinción
entre promesa que se hace a Compradores – clientes de los anunciantes con
independencia de que sean Fans de un producto146 - vía estrategias Transmedia , Followers de una marca o Friends de una empresa – y propuesta que se hace a
un Cliente – anunciante que contrata a una agencia -, supone dirimir entre
Consultar y ampliar: “Frente a la comunicación en serie, la comunicación a medida”. savoirfaire.es
En el sentido de imagen que se corresponde con una realidad concisa que pretende reflejar unos valores
sociales concretos a través de atributos compartidos en las redes. Es indudable que “la brevedad y economía
de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud” se corresponde, a la perfección, con la filosofía
de compresión con la que se construyen los #hastag, se generan tags o se expresan efímeras emociones de fiel
amigo “me gusta”.
145
Consultar y ampliar: (42858) Lenguaje Publicitario. UVa
146
Consultar y ampliar: “La creatividad de un fan no tiene límites”. Jiménez Vida, L.
143
144
86
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Perfiles que tendrán que encajar bajo una máxima: “Mueren los anuncios,
emergen Contenidos que se pueden compartir147”. Este rotundo titular, así como
la explicación que a pie de página se cita, lleva a contemplar supuestos de oferta
(producto) y de ofrecimiento (servicio) que suscitan nuevas líneas de desarrollo
válidas para este manual:
1. Del propósito de ocupar una Posición y la pretensión de conseguir un
Posicionamiento diferenciador se llega al Top of Mind. Si la postura que
se adopta está alejada de la naturaleza del producto – autenticidad -,
será evidente el diseño de una artificialidad que quede como una
instantánea de photocall148 – posando para la posteridad -. La Presencia
a corto plazo justifica la elevada Atención que, supuestamente, genera y
de la que se hacen eco los medios tradicionales. Una Notoriedad que, en
ratios de ]Visibilidad[ transforma el ser y el saber estar en mera y pura
Apariencia. Por tanto, la misión que se encomienda a esta visión formal
se asienta en el aspecto externo de figuras conocidas que transmiten
VALORES +/-. Frente a la lealtad inquebrantable de un compromiso
institucional, la [Fidelidad] provisional se corresponde con una elección
pasajera que no deja lugar a la duda: compra o adiós. (BUY or BYE).
2. El verdadero problema que reside en una disyuntiva tan radical conduce
a la premura de hacer Viable lo que, por necedad o capricho, sí que es
presupuestable y sostenible. Es imposible que una producción en serie
se pueda personalizar más allá de lo achacable a una [Ξ] Estrategia de
Comunicación presidida por la Calidad de la Información. Esto es así
tanto para el Patrocinio1 como para la Publicidad2 la Promoción3 e
incluso, en su caso más extremo y polémico, para la Propaganda4.
3. Por esta razón los Publicistas, grupo del cual haremos salir a los
Periodistas (para preservar su independencia y objetividad) y que
sustituiremos, desde ahora, por profesionales del Patrocinio, tienen que
plantearse rendir Cuentas. El desempeño de sus funciones será el de una
figura típica de “Ficcionario” que responde a objetivos de rango
superior – research y revenues -, de tal forma que su descripción:
147
Scott Monty @scottmonty, director de Social Media en Ford, una de las compañías más mencionadas en
redes sociales, señalaba en una conferencia organizada por Salesforce en septiembre, que en 2008 se dieron
cuenta de que no tenían un problema de reputación sino de negocio. Primero debían arreglar el producto y
luego, cuando tuvieran algo de lo que estar orgullosos, podrían hacer un plan de Marketing. Al mismo tiempo,
advirtieron que la gente ya no confiaba en las corporaciones como solía hacerlo. Ahora, confiaban en terceras
personas expertas y en individuos como ellos. Fuente: Expansión. Empresa y Social Media.
Completar con “Desprecio corporativo en Detroit”. El Mundo.
148
Lo cual no deja de ser absolutamente coherente con el ruido mediático que se busca al contar con estrellitas
y personajes más o menos populares por razones diversas: anunciar aprovechando su tirón
87
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
1) Parte de la realidad de una investigación documentada y de
unos ingresos reales, su trabajo REAL se corresponderá con el
logro – REACH – de conseguir un mayor alcance en los
medios en términos de RELEVANCIA.
2) Debería asociarse con la obtención del margen de beneficio que
se debe conceder a todo publicitario: resuelve problemas
derivados de la categoría de un producto.
3) Supone básica y genéricamente: solventar conflictos, resolver
equívocos, aclarar aspectos oscuros o despejar dudas sobre un
bien o servicio de calidad cuestionable. A tal fin, puede sugerir
mejoras en su diseño, presentación (packaging), precio o
posibilidades de mejorar su distribución en el punto de venta.
4) Implica, en definitiva, promover cambios Tácticos, más que
modificaciones sustanciales, buscando Efectos tipo “AIDA”
(modelo histórico y tradicional). Si se persigue una ganancia
cualitativa superior a un lucro razonable deberá sopesarse una
nueva versión del citado modelo AIDA149.
4. Todo lo anterior se traduce en un trato directo con AudienciaS que
forman parte de un target delimitado. Hablamos de un reducido número
de sujetos e individuas dentro del enorme colectivo de Públicos que
forman una Población. De ellos interesan las muestras representativas –
interés por grupos, más que grupos de interés -, que pueden ignorar la
existencia de mensajes publicitarios que conviven con estímulos
audiovisuales de todo tipo. Condensar en un “Slogan” la promesa de un
anunciante conlleva tener claros tanto el “Claim” de Campaña como el
“Lema” de empresa. La EFICACIA de la posterior llamada a la acción
en que se concretarán las Actitudes +/- será la base de las respectivas
órdenes de trabajo (OT) a distribuir en tres Timing que siguen una
secuencia: las de las fases de pre/producción/post.
Pasamos así al modo Actuando, a la hora de la verdad #betrue en el que solo la
genuina legitimidad hace que funcione la Publicidad. La autoridad en la que se
asienta la reputación corporativa, o el prestigio de una marca, deja de ser puesta
en tela de juicio si sus acciones se corresponden con los valores. En el otro
sentido, sus valores bursátiles serán más apreciados en la medida en que se
correspondan con lo que se conoce por buenas prácticas150 en el Mercado.
149
En términos de convergencia digital y de embudo de conversión: awareness, interest, desire, action.
Ver tabla 13 Esquema de Captación de Negocio. La flecha que apunta hacia ellas se dirige a un cuarto nivel
que coincide con el punto 4 y final del tema.
150
88
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa.
La simpleza de una apariencia suele acabar en complicaciones. Una frase que,
como tantas otras, sirve para dar inicio a un debate intelectual en el caso de ser
aceptado. De hecho, este último apartado sobre Empresas Publicitarias que
trabajan para AnuncianteS tiene una sencillez aplastante. Para cualquiera resulta
fácil disponer de elementos formales a los que dar una u otra forma. A título de
ejemplo, la selección de una tipografía o de un tono dentro de una gama de
colores puede radicar en un criterio más o menos discutible. Sin embargo, al
hacerlo con la profesionalidad de alcanzar un propósito – como noción definida
y por la que se paga o por la que se cobra -, las dificultades y los estorbos suelen
aparecer sin mucho esfuerzo. Negociar es un arte que supone asignar recursos
disponibles, de igual forma que planificar su utilización en espacios y tiempos
determinados requiere de ciertas dotes de mando y control. La obediencia a las
órdenes que imparte un Gestor por parte de los operarios a su cargo choca con
la transmisión de decisiones de venta, en respuestas directas, en términos de
compra. Como suele decirse coloquialmente, estamos poniendo los pies en la
arena que supone bajar a la realidad, pero lamentablemente en momentos donde
hay que evitar revolcarse en el fango de la crisis. La elegancia que suele
caracterizar a las relaciones públicas de la cúspide, está en la impecable
distinción del gusto por un trabajo bien hecho. De todo ello saben generaciones
de publicitarios que han demostrado capacidad de adaptación y habilidad para
anticiparse de manera inteligente a cada innovación, El management da paso a
la gestión, de igual forma que ésta da lugar a una ejecución resolutiva de lo que
se ha previsto para predecir un futuro incierto: ¿la mejor manera de hacer que
algo suceda es procurar que ocurra de acuerdo a nuestros intereses?
Tratando de dar respuesta en la práctica a una cuestión existencial, seguimos
con un desarrollo de la estructura interna del manual que nos lleva a examinar
los elementos que forman parte del producto (ver apartado 2.3).
1) Ingredientes Textuales que contemplar en recetas Contextuales. Tanto
los discursos institucionales como los diálogos corporativos que se
proponen en conversaciones requieren de un porcentaje Sonoro/Visual
cuya suma sea igual a la noción de Multimedia. Respondiendo siempre
al Principio de [Veracidad], los derechos de autor © y su legitima
propiedad correspondiente a dicha Empresa Anunciante. A todos los
efectos, con independencia de que su autoría creativa y su
reconocimiento profesional den lugar a premios o recompensan que
89
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
acumular en forma de credenciales. La compensación económica, que
supone pasar factura por los servicios prestados, tiene un precio de
tarifa que se asocia al beneficio estrictamente económico que puede
esperar una Agencia151. En la medida en que esta labor se menosprecie,
hasta ser considerada una herramienta que responda a planteamientos
Interactivos propios del “aquí y ahora” (Here & Now), las posibles
Consecuencias de estas prácticas son Imaginables. En algunos casos
sus efectos dan lugar a las conocidas “crisis ORM” de las que existen
varios casos documentados. Pueden empezar por poner una frase
desafortunada en el envase de un producto y terminar por “hacer arder
las redes sociales con opiniones negativas”. Intentar apagar el incendio
con ríos de tinta, en forma de notas de prensa o comunicados al uso, o
incluso ignorar las dimensiones de controversias innecesarias, está
poniendo de relieve una falta previsión tan preocupante como la
ausencia de precaución que lleva asociada152. Conviene dejar claros
determinados aspectos que supone estar ante dimensiones que requieren
un tratamiento específico:
1) Realidad: basada en una relación duradera sin compromisos de
permanencia ((con los que se consiguen clientes cautivos).
2) Diálogos: mantenidos en una política de ofertas y descuentos
(cuya verdadera conexión únicamente se limita al periodo de
vigencia de las mismas).
3) Narraciones: generando un material adecuado a una audiencia
determinada, normalmente adepta y seguidora de este tipo de
discurso unilateral (Emisor > Canal > Receptor).
4) Fantasías: creando contenido interactivo acorde a un público
receptivo delimitado por un contexto multilateral (en el que
emisores y receptores simultanean sus posiciones).
 Audiovisuales
Diálogos
Narraciones
 Comercial
Promocionales 
Fantasías
Realidad
Publicitarias 
Tabla 23. Esquema de conversión de una realidad comercial en fantasías publicitarias (artes finales).
Esta aseveración coincide con [€ Marketing] en la medida en que la Publicidad es una de las técnicas más
eficaces de esta rama.
152
Ver desarrollo posterior en tabla Tema 7 Control Operativo CM – Medición en Comunicación (Libro)
151
90
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
2) ITEM (Interesa Tenerlo En Mente). En este subapartado se entra de
lleno en el trabajo diario y cotidiano que supone la dinámica de [*]
Comunicacción. En clave de autenticidad ésta puede ser recreada de
manera analógica – exagerada - o en formato digital – realidad virtual
–, bajo la orientación de consecución de efectos achacables a la
comunicación comercial (publicidad y/o promoción) o a la institucional
(relaciones públicas o propaganda política). Los resultados finales, por
ejemplo en términos de ventas o de votos (por irnos a los extremos), se
debe poner en relación al logro principal del propósito inicial. De esta
manera se evitan lecturas, tan parciales como interesadas, en las que los
mismos datos pueden ser reinterpretados en porcentajes de incrementos
relativos o de ganadores morales en los comicios electorales.
3) Ser un Publicitario REALISTA supone asumir la Realidad de la
Empresa Anunciante, los objetivos Reales de sus Marcas y lo Real que
tiene el cometido de crear una ficción que resulte creíble. Un proceso
que todo Copy “Genuino” tiene entre sus Cometidos principales a la
hora de limitarse a ejecutar una orden de trabajo. La mayor parte de las
ocasiones sin participar, en momento alguno, del procedimiento de
elaboración de la propuesta creativa y con el encanto añadido de ser
altamente operativo. Esto significa que dentro del BALANCE final su
aportación se medirá bajo la clave RETURN.
4) En suma, hablamos de operarios cada uno de los cuales es una pequeña
pieza de un enorme sistema. Que para demostrar su competencia deben
ser resolutivos y para mostrar su competitividad deben parecer geniales.
Su frenética actividad les llevaría a ser considerados como accionistas o
activistas, pero dadas las connotaciones de ambos términos preferimos
concederles una relevancia acorde a su papel: como grandes actores
secundarios que permiten el lujo de otros ídolos153. Ni que decir tiene
que el entramado de personajes y relaciones se valora y elabora a partir
de prototipos – nunca bajo hechuras de propuestas, promesas o
programa -. Los bocetos, borradores y maquetas que manejan los
redactores y artes de una agencia se pueden permitir contemplar
abstracciones tales como Influencers154 o Sourcers/Surfers que se
convertirán en drivers de sus creaciones. Teniendo en cuenta que:
Acudiendo a la definición del diccionario de la RAE, “Imagen de una deidad objeto de culto. Persona o
cosa amada o admirada con exaltación”, en una tabla posterior se corresponderá con la doctrina espiritual de
rango corporativo y con la biblia que rige dicha constitución.
154
“Con el desarrollo de esta plataforma, se quiere ofrecer a los influencers una colaboración sin condiciones
restrictivas, que les permita elegir las acciones que mejor encajen con su imagen y con el contenido de valor
que quieren proporcionar a sus seguidores”. MOVISTAR.
153
91
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
1) La llamada a la acción - “Call to action” – suele coincidir con
el final de la propuesta para reforzar su atractivo. Dentro de los
Descriptores de todos los Artes Finales cobra la importancia
decisiva que tiene para incentivar la compra. Es decir, da igual
que el protagonista de un testimonial, la celebridad de un
aspiracional o el referente de un preferencial haga o diga tal
cosa que no sea exactamente por lo que cuesta su actuación (o
performance en el sentido de interpretación).
2) La incitación a la participación lleva a que los clientes deben
sentir la necesidad de verse identificados, de reflejarse en su
existencia y, sobre todo, de emularles Protagonizando hazañas
similares. Los Usuarios Generando Contenidos (UGC) son el
complemento perfecto a la ]Viralidad[ que supone el Ruido que
generan al compartir experiencias1 consejos2 recomendaciones3
o comentarios4 con mayor o menor fundamento
3) La solicitud a la emisión de opiniones más o menos afortunadas
y dignas de consideración. Mediante un seguimiento – también
llamado tracking – se lleva a cabo un análisis cuantitativo de
menciones y cualitativo de sus expresiones. Por ejemplo, con
informes de las razones por las que se producen retweets y
menciones sobre un asunto concreto155. Resultados (CRG).
4) La invitación a hacer click. Aptitudes CTR (o Click Through
Rate) que desde hace más de una década se manejan como un
indicador que mide la eficacia relativa de una campaña de
publicidad online. Pinchar sobre un banner, al igual que ocurre
con el supuesto de su inserción en una página, se puede llegar a
corresponder con tasas de acción errónea o de visualización
momentánea que expliquen los nulos porcentajes de conversión
en ventas o contrataciones. Las alternativas a este patente
fracaso apuntan al Rich Media - con mayor reach -, como
alternativa tecnológica de utilización del video online sobre
banner o sobre contenido editorial156.
#bepresent sería el hastag oportuno para concluir punto, apartado y tema. Este
es el presente de la Publicidad del Siglo XXI en el que hay que mantener la
Por su condición de artículo publicado en una revista científica, puede ser recomendable consultar “El
papel de la medición en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. Métricas, herramientas
e indicadores aplicados al proceso de medición de los efectos de RR.PP 2.0”. Smolak-Lozano, E. Revista
Latina de Comunicación Social.
156
Consultar y ampliar: “Infografía del video online ” (2013). IAB.
155
92
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
mirada sobre las pantallas de ordenador. Las mismas en las que se programan
las plataformas y en las que se monitorizan su actividad. Donde cobran máxima
trascendencia las interfaces y los dashboards de los que pasaremos a hablar a
continuación. Teniendo en cuenta unos principios de guion literal, tanto para los
sell channels como para los social media, sobre el que desarrollar la finalidad
comercial que da razón de ser a la publicidad. Su Sistema, mediante una
abstracción de tipo intelectual, se bifurcará en la práctica en algunas cuestiones
que aquí solo quedan apuntadas:


Back End, siempre oculto al usuario final tiene varias acepciones:
o Actividades propias de administrador de sitio web.
o Cometidos relacionados con la programación informática.
o Salida del código-fuente resultante de compilar de lenguajes
máquina (<body>).
o Confección del entorno de escritorio para los CMI.
Front End, visualizable en pantalla con distintos significados:
o Labores de recopilación y tratamiento de datos procedentes de
las acciones de navegantes y usuarios de sitios web.
o Tareas propias de la arquitectura de la información en términos
de localización, accesibilidad, usabilidad y posicionamiento.
o Muestra de etiquetas (tags) en motores de búsqueda y de
descriptores de contenido (<head>). Dinamización web.
o Configuración de tableros con los que un CM lleva a cabo sus
rutinas de monitoring y reporting.
De tal suerte que estamos en condiciones de adelantar como un Director (que
determina la parte sustantiva) contaría con al menos dos gestores principales de
los que dependen los demás integrantes de la Agencia… Sencillo, ¿no?
Dirección (CEO)
CONTENIDO
Gestor de Back End
“Director”
Creativo
Concepto
Copy/Arte
Texto
Imagen
Gestor de Front End
(DirCom)
“Planner”
Estratégico
Posicionamiento
Controller
Reporting
Tabla 24. Esquema elemental de transición de Agencia Tradicional a ADN.
93
“Planificador”
Medios
Contexto
Operarios
Pricing Monitoring
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Práctica 2: Práctica 2. Obtención y valoración de una Presentación de
Agencia de Publicidad española actual.
(Misión y Visión -> PROPOSITO).
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 2.
Parte 2ª Sesión – Objetivo:
Examinar, razonar y extraer conclusiones de un portfolio, un dossier de prensa o
una presentación de agencia publicitaria.
Básicamente se debe sopesar de acuerdo a la siguiente rejilla de análisis.
Elementos
Contenidos
textuales
(textos)
visuales
(imágenes)
auditivos
(sonoros)
interactivos
(multimedia)
valores
atributos
componentes
ítems
Como ejemplos se puede visitar portfolio.es o grupopmc
A título de sugerencia, se aconseja observar como un medio tradicional acude a
este instrumento usando una infografía - con la que dirigir tráfico web a páginas
internas del sitio corporativo -, para la difusión de un portfolio digital.
El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la obtención y
valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual.
Analizando su Misión y Visión donde quede resumido su propósito empresarial.
Sobre este documento se aplicarán las nociones elementales que se han
estudiado en el Tema 2.
Documentos de consulta:


“La Compañía Publicitaria del S. XXI”, en Unidad Editorial.
“dFlow: el Flujo lo es todo”, en Duplo Studio.
94
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
1ª. El concepto actual y dinámico de portfolio, como herramienta documental,
aplicado a una empresa de publicidad, contempla los siguientes rasgos de mayor
a menor orden:
1. Colección de evidencias de diferentes procesos que aportan
determinadas competencias.
2. Documento compuesto por documentos que demuestran experiencia
personal.
3. Recopilación de experiencias individuales/colectivas con las que avalar
una trayectoria.
4. Instrumento de selección de muestras y evidencias de logros que
potencian las prácticas.
2ª. Dentro del esquema genérico que, a modo de aproximación, define perfiles
particulares de tipos de profesionales de agencia, ordenar de mayor a menor
importancia:
1. CEO: asume las funciones de dirección corporativa. Diseña el plan
director.
2. DirCom: cometidos de gestión ejecutiva. Desarrolla la estrategia.
3. Controller: sus tareas intermedias de supervisión implican una
planificación.
4. Community Manager: su resolución activa se corresponde con acciones
tácticas.
3ª. Factores ordenados - de mayor a menor importancia - que consolidan y
aumentan la importancia del DirCom al distinguir posición institucional de
política comercial:
1.
2.
3.
4.
Aumentará su función estratégica.
Ejercerá control sobre los canales online.
Vigilará la reputación global de marcas locales.
Gestionará grandes volúmenes de contenidos.
95
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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4ª. Al respecto de cometidos del nuevo DirCom en las agencias de Publicidad,
por orden de importancia – de mayor a menor – se pueden jerarquizar en:
1. Creación. Conceptualización panorámica de contenido liquido.
2. Optimización. Organización enfocada a los motores de búsqueda.
3. Distribución. Dinamización de artes finales, centrando punto de vista en
contenidos.
4. Engagement. Conversación sobre anuncios en los medios sociales
(mirada).
5ª. Del esquema ampliado del Contexto, tetrágono de la asignatura, ordenar de
origen (vértice) a destino (base) las siguientes magnitudes con sus variables
correspondientes:
1.
2.
3.
4.
Alta Dirección: Relaciones Públicas orientadas a los ciudadanos.
Management: Marketing enfocado a los clientes.
Gestión: Publicidad aplicada a los consumidores.
Ejecución: Resolutiva de artes finales para los compradores.
6ª. Del esquema ampliado del Contexto, tetrágono de la asignatura, ordenar de
origen (vértice) a destino (base) los siguientes parámetros con sus ratios
correspondientes.
1. Misión: valores. Define un propósito de reputación para varios años
(calendario).
2. Visión: atributos. Describen objetivos en términos de prestigio (planes
parciales).
3. Elementos: variables. Descriptores de los efectos de calidad de las
campañas (cronogramas).
4. Items: elementales. Resultados de las acciones en términos de
autenticidad (timings).
7ª. La definición genérica de Innovación se corresponde, por orden de
trascendencia (particular a lo general), con las siguientes nociones conceptuales:
1.
2.
3.
4.
Conocimiento.
Decisiones.
Informaciones.
Datos.
96
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
8ª. Sobre el esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en
innovación con el Retorno de la inversión, ordenar de mayor a menor
importancia estas magnitudes:
1. Investigación (Research) asociada a la RSC (Responsabilidad Social
Corporativa).
2. Ingresos (Revenues) relacionados con las Relaciones Públicas.
3. Alcance (Reach) en el que se asienta una técnica como el branding.
4. Retorno (Return) como resultados de la comunicación comercial.
9ª. Sobre el esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en
innovación con el Retorno de la inversión, ordenar de mayor a menor
importancia estos parámetros:
1.
2.
3.
4.
Discurso institucional: Inteligencia asociada a la RSC (como magnitud).
Conversar con públicos: Conocimientos relacionada con las RR.PP.
Acciones sobre la marca o branding de sistemas (como magnitud).
Publicidad comercial: datos relacionados con resultados de
comunicación (como magnitud).
10ª. La definición genérica de Confianza (a través de la publicidad) se
corresponde, por orden de trascendencia (nivel de importancia descendente),
con las siguientes nociones conceptuales:
1.
2.
3.
4.
Reputación.
Prestigio.
Calidad.
Autenticidad.
11ª. Basándose en el esquema de aproximación terminológica, nociones
elementales de la Gestión de Intangibles, ordenar de mayor a menor las
siguientes afirmaciones:
1. Cultura como valores que configuran la personalidad jurídica y social
de la corporación.
2. Personalidad atributos que configuran la identidad visible de la
corporación.
3. Identidad componentes que configuran la imagen visual de la
corporación.
4. Imagen como ítems que configuran la marca del bien o servicio (de la
corporación).
97
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
12ª. Del esquema de Confianza publicitaria, asentada en Carácter Corporativo,
que proponer a un anunciante ordenar de mayor a menor los siguientes
parámetros:
1. Propósito definido en un plan director que se corresponda con una
posición en el mercado.
2. Creencias, como conceptos, en los que basar las directrices de
posicionamiento en el sector.
3. Acciones, como contenidos, configurados en metodologías que generan
perspectivas.
4. Recomendaciones contextuales, propiciadas en la integración de
prácticas cotidianas.
13ª. En una visión parcial del fenómeno del Sistema Publicitario, “el contenido
es la estrella”, su estructura de ActoreS se jerarquiza de mayor a menor (y
textualmente) de esta forma:
1. AnuncianteS que encargan contenidos comerciales.
2. AgenciaS que generan contenido multimedia.
3. AfiliadoS como medios a través de los que se vehiculan proyectos
creativos.
4. AudienciaS que interactúan con contenidos publicitarios y los
visualizan o viralizan.
14ª. Una empresa de publicidad que tenga una misión puede ofrecer a sus
clientes potenciales una propuesta que contenga los siguientes ítems de mayor a
menor relevancia:
1. Priorizar el enfoque a resultados, y a la aportación de valor, primando la
proactividad.
2. Potenciar la transparencia, y flexibilidad, aumentando capacidad de
respuesta y de reacción.
3. Mantener constante la innovación, y la diferenciación, como grandes
ventajas competitivas.
4. Investigar, incrementando su conocimiento, sobre el Cliente y su
Sector.
98
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
15ª. Bajo la premisa de la reputación corporativa de un anunciante, una agencia
puede manejar las siguientes variables – de mayor a menor trascendencia – para
actuar sobre una de sus marcas:
1.
2.
3.
4.
Influjo (encanto).
Crédito (credibilidad).
Autoridad (genuina).
Influencia (auténtica).
16ª. En atención a cierta secuencia textual fijada sobre brechas solapadas, que
afectan al negocio publicitario, éstas pueden ordenarse de más a menos
importancia…
1.
2.
3.
4.
Socioeconómica y demográfica: disminución del poder adquisitivo.
Comercial: rápida digitalización de muchos productos.
Profesional: aumento de expectativas y exigencias de los clientes.
Industrial: Incremento de contenidos para múltiples dispositivos.
17ª El publicitario del Siglo XXI, como ficcionario, desempeña funciones que
responden a unos objetivos que pueden jerarquizarse - textualmente - de mayor
a menor trascendencia:
1. Conseguir un mayor alcance en los medios en términos de relevancia
(Reach).
2. Resuelve problemas derivados de la categoría de un producto.
3. Solventar conflictos o despejar dudas sobre un bien o servicio de
calidad cuestionable.
4. Promover cambios tácticos buscando efectos tipo AIDA (versión
clásica o actual).
18ª. Del esquema de conversión de la actividad profesional publicitaria a sus
Artes finaleS (o AnuncioS), se pide ordenar sus magnitudes de mayor a menor
categoría:
1.
2.
3.
4.
Realidad comercial.
Diálogos promocionales.
Narraciones audiovisuales.
Fantasías publicitarias.
99
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
19ª. Para demostrar competencia (ser resolutivos) y mostrar su competitividad
(parecer geniales), los Publicitarios #bepresent tienen que actuar sobre ratios de
mayor a menor notoriedad:
1. Llamada a la acción que suele coincidir con el final de la propuesta para
reforzar su atractivo.
2. Incitación a la participación que propicie que los Usuarios Generen
Contenidos (UGC).
3. Solicitud a la emisión de opiniones que produzcan menciones sobre un
asunto concreto.
4. Invitación a hacer click. Aptitudes CTR (o Click Through Rate).
100
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TEMA 3
Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de Mandos.
El tercer tema se corresponde con la noción de Propuesta. Este concepto, que
debe entenderse como el final del proceso de Toma de Decisiones, se va a
relacionar con la Obtención de Crédito en la Industria Publicitaria. También en
el Mercado, en donde va a ofrecer artes finales de calidad y servicios de valor
añadido acordes a su condición de “figura intermediaria”. Esta identidad, en
cuanto suma de la posición que ocupa y la relevancia que implica, ya se ha
dicho que se basa en el total respeto a una jerarquía – y al oportuno orden de
prioridades -. Todo ello es fácilmente cuestionable siempre y cuando se cuente
con una visión paralela que permita su comprobación, verificación o refutación
parcial o absoluta, o la deseable aportación de mejoras en su entendimiento. Su
misión académica implica la utilización de metodología universitaria alejada de
otras técnicas respetables. Es evidente que, confeccionar una propuesta bajo una
formulación que sea igual al sumatorio de doctrina espiritual + razón tangible +
motivos sutiles + argumentos etéreos tiene más de retórica que de práctica*. En
este caso el asterisco sirve para hacer una llamada de atención al lector y hacerle
enfocar su interés en interrelacionar filas con columnas, liberando los conceptos
que se encierran en cada celda. Quizás antes de ponerse al mando y tomar unas
u otras decisiones sea oportuno recordar algunas nociones:
CORPORATIVO
CORPORACION
Σ Empresas
Σ Instituciones
Σ Organizaciones
EMPRESA
Privada
(S.A., S.L.,
C.B. …)
INSTITUCION
(Estado
Autonómica
Local)
ORGANIZACIÓN
(ONG’S
Asociaciones
Fundaciones)
CULTURA
MISION
Σ Valores =
Determinar
PERSONALIDAD
(Jurídica) VISION
Σ Atributos =
Gestionar
IDENTIDAD
(Razón Social)
Σ Elementos =
Identificar/Editar
IMAGEN
(Ref. Comercial)
Σ Ítems =
Editar/Manipular
“Doctrina Espiritual”
“Biblia”
Etica (Corporate)
Posición
Razón tangible
Problema/Solución
(Reason why)
Posicionamiento
Motivos sutiles
Objeto/Objetivos
¿Por qué? (Why?)
Lugar (Pose)
Argumentos etéreos
¿Qué? (What?)
FONDO/FORMA
Situación (Estado)
Valores de
Reputación.
Código
Conducta
Atributos de
Prestigio.
Memorias
Branding
Elementos de
Calidad
Beneficio
Económico
Ítems de
Categoría
Relevancia
Presencia
Valores de
Reputación.
Constitución
Política
Atributos de
Prestigio.
Memorias
Programática
Elementos de
Calidad
Beneficio
Electoral
Ítems de
Categoría
Importancia
Notoriedad
Valores de
Reputación.
Estatutos
Filosofía
Atributos de
Prestigio.
Memorias
Fundraising
Elementos de
Calidad
Beneficio
Social
Ítems de
Categoría
Trascendencia
Visibilidad
Tabla 25. Esquema resumen de nociones fundamentales para entender la Dirección de una Agencia desde un
punto de vista Corporativo (Panorámica desde la cúspide de la pirámide).
101
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una agencia.
De nada sirve asignar funciones a cometidos sin las personas suficientes que las
desempeñen157. No cabe duda que, la definición académica de esta pretensión
tiene en el diccionario una descripción concluyente: “Cumplir las obligaciones
inherentes a una profesión, cargo u oficio; ejercerlos”. Para poder llevarlas a
cabo de una forma eficaz y de una manera eficiente, primero deben ser
entendidas en su teoría y después ejercitadas en una práctica teórica. Un
publicitario que pretenda hacer un anuncio sobre los valores corporativos de un
producto estará cometiendo la misma equivocación categórica de modificar la
filosofía de una organización, o la cultura de una empresa, con un simple
cambio de logotipo. Tal cual. Es sabido que hay asesores de imagen que cobran
por esto último y que existen clientes que creen firmemente en ello. De tal
forma que nadie puede llamarse a engaño incluso si en el presupuesto se maneja
dinero público o ajeno. Entre la Dirección (CEO) y la Gestión (Planner o
DirCom) suele situarse un Administrador – o Consejero – que, en circunstancias
normales, debido a su dilatada experiencia debería saber evitar como dilapidar
recursos. Una auditoría independiente de su actuación implica contar con una
imagen del estado de partida y una instantánea del momento en que se lleva a
cabo el análisis. Los ajustes sobre las desviaciones detectadas permiten corregir
el rumbo, en el caso de existir y de ser dignas de ello.
En cualquier caso, estamos hablando de actividades laborales estructuradas en
perfiles profesionales con sus ocupaciones respectivas, sus faenas asociadas y
sus quehaceres cotidianos. Su creatividad reside en la solución de problemas
empresariales de tercer nivel, normalmente de naturaleza comercial, al tratarse
de una herramienta al servicio de la estrategia de Marketing (y de sus 4P’s). En
su condición de técnica informativa aborda diferentes factores de comunicación,
lo que hace imprescindible un conocimiento teórico de magnitudes1 parámetros2
variables3 y ratios4 de una especialidad que se asienta en la persuasión1
sugestión2 combinación3 y edición4 de ítems tan medibles como intangibles.
Pasar de territorios de costumbres a navegar en dominios de incertidumbres es
una práctica de alto riesgo con bajos presupuestos financieros y raquíticas
inversiones económicas. Las recetas requieren ingredientes acordes a
innovadores esquemas de trabajo. Sin embargo, las descripciones propias de
manual de instrucciones – metodología de agencia -, parecen ajenas a la
incorporación de empleados procedentes de otros sectores, así como a la hora de
157
Este es el primer principio básico al abordar el tema de optimización de campañas publicitarias.
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
negociar con los directivos y responsables de empresas anunciantes. De los
encargos ordinarios, propuestas publicitarias y/o planes de comunicación que
conformaban el volumen de trabajo por el que una Agencia factura a un
Anunciante, se desprende la necesidad de contar con un organigrama. En esta
representación se contempla una distribución figurada de los perfiles que debe
aproximarse, lo más fielmente posible, a una realidad empresarial sin contar con
la incorporación puntual de colaboradores. Este matiz, de disponer de una
infraestructura propia, suele ser el inicio de una quimera que lleva a pensar que
primero hay que contar con campañas, y luego ya se verá lo que se necesita para
llevarlas adelante (lo que supone omitir la fase de prospección sin más). Es
insostenible una organización departamental cuando la opción multitarea se
contempla en los procesos de selección como factor decisivo. Recordemos que,
todos deben saber hacer de todo queda tan fuera de lugar, como pretender hacer
cada vez más con menos.
Otra cosa, bien distinta, es poner algunas cosas en el sitio que les corresponde
por exigencias del Mercado. Al hablar de puestos de trabajo siempre se busca
una delimitación del mismo que permita hacerse una idea exacta. De hecho se
suele aludir a un reglamento donde se establezcan, muy claramente, derechos y
obligaciones – por ese orden – que lleva aparejado el contrato y/o el convenio
que lo rige. Dado que se debería haber consultado en el tema anterior, y en el
supuesto de que se admita como reglas del juego, hoy por hoy es uno de tantos
documentos publicados en el BOE que únicamente tiene valor jurídico. En
modo alguno refleja la mutación que ya se ha producido en las agencias y, lo
que es peor, se desentiende de la incertidumbre de convertir proyectos puntuales
en campañas a las que dar solución de continuidad. Seguir pensando en lo que
conviene por seguridad supone menospreciar lo que interesa por rentabilidad.
En esta línea que sugiere una frase arriesgada, se condensa la generosidad de
asumir más la misión de Patrocinadores, o sponsors, que la visión funcionarial
de publicitarios con horario fijo y nómina certificada. Las grandes empresas de
la Industria española, a golpe de ERE, aligeran sus plantillas hasta el punto de
ser visibles sus esqueletos corporativos: en el equipo quedan solo los titulares
necesarios, mientras en el banquillo de suplentes las jóvenes promesas de la
cantera conviven con veteranos mercenarios. Para ilustrar esta afirmación, baste
poner en relación un experto Social Media Strategist treintañero con un Planner
cincuentón de los de toda la vida. Pedirle a uno de los dos que lidere la
evangelización de un plan de acciones que se corresponda con una propuesta de
Social Media, combinada con una planificación estratégica sobre medios
convencionales, implica dejar al aire las carencias del novato y la falta de
103
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
vocación por integrarse y aprender del que ya lo sabe todo. Mientras el más
joven supervisará a un CM de algo más de veinte años, los presupuestos
técnicos que acostumbra a manejar el más mayor estarán lejos del alcance de
una actividad en la que “no todo es tan innovador”. Ambos pueden enseñarse,
entenderse, y enriquecerse mutuamente si son capaces de compartir un territorio
común: fijar objetivos coherentes para alcanzar logros consecutivos.
Establecer comparaciones en estos términos, bajo la conexión que supone
compartir puntos de contacto, llevaría a solapar dos organigramas facilitados
por Michael Page (consultora líder en reclutamiento especializado). Incluidos
dentro de unos actuales estudios de remuneración, bien pueden servir para
obtener de ellos una descripción de las responsabilidades, experiencia y
formación requeridas, así como de la evolución y tendencias de cada cargo.
Dada la gran cantidad de información que encierran dichos estudios, teniendo
en cuenta lo prolijo de sus minuciosos detalles, nos remitimos a su contenido
como material de referencia (citado como recurso documental para la práctica
3). Por ejemplo, para contestar a algunas preguntas tales como:



¿Quién se encarga de la segmentación de Bases de Datos que permite
definir objetivos y coordinarse con el Departamento Técnico y el
equipo Social Media para implementar la estrategia a nivel online? La
solución es el CRM & eMailMkt Manager
¿Quién es el responsable de la elaboración y presentación de
propuestas, así como de la negociación con clientes? Se ha de tener bien
determinado el perfil de Sales Manager que reporta tanto al Director
General como al Director Comercial.
¿Quién se encarga del establecimiento de timming y cuadros de mando?
(Muy importante en relación con el siguiente apartado). La respuesta es
el Online Project Manager en dependencia del Director General o de
Operaciones.
Puede que sea preciso matizar que entre “definir”, “elaborar y presentar” o
“establecer” y tomar la decisión final, exista algún nivel jerárquico que
conviene ningunear lo justito. Una cosa es delegar funciones y otra es atribuirse
ciertos cometidos. Sucesivas Guías de Posiciones editadas por la mencionada
consultora, muestran una evolución a la hora de ver las competencias y
cualidades requeridas a un candidato. En el caso del CM, hace un año, se
correspondía con un profesional que “reportando directamente al Director de
Marketing Online, será el responsable de implementar, controlar y monitorizar
104
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
la imagen de marca de la compañía y su representación de cara al mercado en
las diferentes redes sociales”158. A día de hoy, carece incluso de la
consideración de puesto emergente que parece ser más ocupado por el de
especialista en tareas de RTB competente en las siguientes funciones genéricas:
“Negociación y búsqueda de soportes. Implementación de código técnico y
coordinación con equipo de desarrollo. Testeo previo de campañas. Ejecución
de las mismas. Estudio de rentabilidades de conversiones”. Dado que su
evolución profesional puede ir “enfocada a dirigir un departamento online y a
gestionar grandes cuentas desde agencia”, tampoco debe desdeñarse que puede
optimizar inversiones reducidas propias de una start-up. Toda una alternativa a
considerar por estudiantes universitarios con deseos de desarrollar prácticas. Es,
en esta dimensión de disciplina académica, donde se abordan como objeto de
estudio las infinitas percepciones humanas que desenlazan ilimitadas respuestas
individuales con resultados colectivos. Bajo este enfoque, la comunicación
masiva clásica y convencional sigue teniendo su lógica, pero su razón de ser en
la actualidad debería contemplar las siguientes áreas: dirigiendo emociones1
gestionando experiencias2, creando sensaciones3 e ingeniando imágenes4
(contenidos multimedia para entornos interactivos). Transitar desde el hábito de
la adaptación - en condiciones de cierta inestabilidad -, a pretender controlar la
ansiedad por anticipar escenarios críticos que mutan, o simplemente
desaparecen, es un ejercicio que requiere facultades sobresalientes. Las
fórmulas precisan de modelos que contemplen mecanismos más complejos.
Empero, las definiciones de nociones y fundamentos elementales – metodología
científica -, están alejadas de puestos de trabajo en los que se requiere un nivel
de exigencia que va desde la idea original hasta su ejecución como arte final.
A lo anterior cabe añadir que, en los últimos meses, dentro de la filosofía de
búsqueda de financiación colectiva – o crowdfunding159 -, se tiende a asociarla
con la flexibilización de costes estructurales. Con origen en los empleados por
cuenta ajena, se pretende que asuman el espíritu propio de emprendedores
contributivos (o trabajadores colaborativos). Lo que tiene pinta de una moda
temporal bien puede convertirse en una tendencia de largo recorrido dentro del
Sector Publicitario. Es muy inteligente distribuir los gastos entre los encargados
de sacar adelante un proyecto, con independencia del propósito, y mucho más
astuto plantear un reparto de beneficios donde el reintegro de la inversión tenga
una valoración económica o una pignoración del esfuerzo que se ha dejado en el
Consultar y ampliar: “Guías de Posiciones más demandas” (2011) MICHAEL PAGE.
Resultan lamentables los errores tipográficos como “resposanble” o “monotorizar” en un estudio de prestigio.
159
Consultar y ampliar: “Libro Blanco sobre Crowdfunding y el impacto del nuevo Decreto Ley de
Emprendedores del Gobierno Español” (2013) LemmonFruits
158
105
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
camino. El objetivo común del éxito no se corresponde con una garantía real del
mismo y, sin embargo, hay que dejar en prenda un ingenio o un talento con la
esperanza de que la materia gris funcione como está previsto.
Adicionalmente, amplificando una dicotomía de intereses contrapuestos, el
factor exponencial que supone la utilización diaria de tecnología digital está en
permanente – y vertiginosa – actualización. Pretender evitar adaptarse a una
corriente desbordante de energía eléctrica1 de naturaleza electrónica2 con
engranaje informático3 y difusión virtual4 supone asumir consecuencias muy
negativas. Confundir el lugar a ocupar como acumuladores de datos que
procesar, con el sitio a conquistar dentro de la Sociedad de la Innovación –
como conmutadores de contenidos -, llevará a los publicistas (en general) y a
los publicitarios (en particular) a seguir escribiendo entre corchetes o
redactando guiones al dictado de sus clientes respectivos. Como meros
divulgadores de mensajes que emiten emisores identificados en todo caso, su
papel será todavía más cuestionado por receptores que, cada vez más, disponen
de unos canales y una organización que ampara sus legítimos intereses. Es
difícil de comprender, y todavía mucho más de explicar, como los referentes
que constituyen la posición real de unos empleados – postura ética – debe
corresponderse con preferencias manifestadas claramente en actitudes, y
explícitamente con acciones, de una mayoría de clientes. En este sentido, todo
comportamiento de compra o de contratación no deja lugar a la duda. El rastreo
y seguimiento de sus confirmaciones permite constatar las verdaderas razones
del éxito o del fracaso.
Para concluir este apartado, haremos mención a un dato obtenido del análisis de
resultados de un reciente estudio: el perfil tipo del profesional de la
comunicación* en España es mileurista, mujer y joven160. Con lo que cabría
hablar, desde este momento, más de publicistas – y menos de publicitarios –
capaces de asumir el reto de dirigirse a colectivos diversos161 (generación social
sharing) y ya no tanto a públicos objetivos o AudienciaS definidas. Para
terminar de digerir el paso de una etapa tradicional a una transición digital,
estamos recurriendo a la noción de Performance. Partiendo de una premisa:
“Cuando la agencia realiza su labor con éxito, las marcas multiplican sus
contactos con posibles clientes (leads)”. El texto de una página web puede
ilustrar el proceso en su dimensión justa:
Consultar y ampliar: “Informe de salarios de la comunicación”. (2012) Wellcomm.
*Téngase en cuenta que es comunicación en general y no publicidad en particular
161
Consultar y ampliar: “Comportamiento del Consumidor: Social Movement”. Engloba+Adtiviti
160
106
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Desde Engloba+Adtiviti162, damos un paso más para acompañar a nuestros
clientes – (AnuncianteS, por ejemplo) - ofreciéndoles servicios de valor añadido
que permitan maximizar la captación, seguimiento y conversión de estos
contactos, a través de personal especializado en:





gestión de call-center y sistemas CRM,
mediante el Diseño de estrategias de captación de leads,
Integración de contact center con campañas,
Servicios de click-to-call / click-to-chat,
Seguimiento integrado con canales Social Media…
Con todo esto, entendemos que hoy en día no se pueden realizar acciones de
marketing sin tener en cuenta su ROI. Especialmente en el medio digital, que
permite cuantificar hasta el más mínimo detalle, pero a cambio de una
complejidad creciente en la diversidad, como en la cantidad de parámetros
existentes. Por tanto, es importante contar con un equipo especializado y
formado en métricas y herramientas de medición, que permitan tomar las
decisiones adecuadas y optimizar las inversiones.
En Engloba+Adtiviti ponemos a disposición de nuestros clientes los servicios
de:
 Trend Searching. Ver una posible aplicación práctica en el trabajo
realizado por la agencia por Territorio Creativo163 para NH Hoteles.
 Benchmark de Tendencias. Ofrece una predicción sobre probabilidades.
 Panel de Control / Cuadro de Mandos. (Ver apartado siguiente).
 Rendimiento de Campañas. (Ver Tema 8)
3.2. De las exclusivas funciones departamentales a las responsabilidades
propias.
De igual forma que los indicadores de desempeño deben corresponderse con
unas metas parciales, cuya consecución supondrá alcanzar el objetivo general,
se hace necesario explicar su correlación con parámetros de eficiencia. Para ello
se debe volver al esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a
generar en los AnuncianteS (Tabla 3) y recordar que se requiere de “unas
estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación”.
Lo que se persigue es explicar cómo hay que alinear los beneficios a mostrar al
162
163
Consultar y ampliar: “Servicios: Perfomance MK”. Engloba+Adtiviti
Consultar y ampliar: “El viajero social. Un análisis global”. (2013) TC.
107
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
cliente - sus ganancias - con la actividad sistemática de los recursos humanos
que dispone la empresa (indefinidos, temporales, en plantilla, contratados…
pero en cualquier caso: disponibles y comprometidos).
El marco conceptual en el que nos moveremos, desde estos momentos, es el de
los Cuadros de Mando – sobre todo en su versión integral o CMI – y que se
tendrán que corresponder milimétricamente con los escritorios de resultados en
los que se visualizarán sus cifras y porcentajes. Como es lógico pensar, si se va
a medir algo en concreto, las extensiones, variables y ratios deben ser idénticos
al principio y al final de proceso. Permitiendo así su comparación, estimación y
la obtención de datos cualitativos que incorporar a informes y resúmenes
ejecutivos. Existe una amplia literatura al respecto del Balanced ScoreCard
(BSC) como uno de los modelos conceptuales más utilizados para construir
CMI. De manera muy elemental, consiste en definir un grupo de objetivos
concretos bajo cuatro perspectivas diferentes. Cada objetivo tendrá asociado un
valor de medida, una meta a alcanzar y un conjunto de dimensiones comunes en términos de resultados1 métricas2 targets3 e iniciativas4 -, alcanzando la
visión por medio de la estrategia de empresa. De hecho, existe toda una Teoría
de Cuadros de Mando164, que responde a los siguientes aspectos:
1. Financieros (negocio modelo): cómo se debe aparecer ante los
stakeholders. Es una forma de medir las consecuencias económicas
de las acciones tomadas en las organizaciones. Incorpora la visión de
los accionistas y mide la creación de valor de la empresa
2. De procesos de negocio interno (modelo de negocio): para satisfacer,
además de a los grupos de interés anteriores, a los clientes. Todo ello
desde la cadena de valor (variables críticas) con lo que será preciso
llevar a cabo el análisis de la innovación de modo que, partiendo de la
identificación de las necesidades y demandas de los clientes, se
desarrollen las soluciones idóneas para su agrado. Los procesos
operativos, desde la recepción del pedido del cliente hasta la entrega
del producto al mismo, vienen controlados por:
1) Indicadores de calidad.
2) Tiempo de ciclo.
Consultar y ampliar: “Teoría de Cuadros de Mando. Tarjetas de puntuación y Dashboard”. Impulsada por
Robert S.Kaplan y David P.Norton surgió en los años 90 como respuesta ante la necesidad de analizar las
organizaciones desde un punto de vista diferente al financiero, que se estaba quedando obsoleto. Se pretendía
establecer un nuevo modelo de medidas dentro de las empresas para generar valor añadido en el futuro y
también para conocer mejor las organizaciones
164
108
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3) Costos.
4) Análisis de desviaciones.
Esta perspectiva, que finaliza con el servicio postventa que garantiza
la adecuada atención y mantenimiento del cliente, también afecta a la
perspectiva financiera, por su impacto sobre conceptos de gasto.
3. De aprendizaje y crecimiento: cómo lograr hacer sostenibles las
mejoras que genera el cambio. Identifica la infraestructura que la
organización debe de construir para crear valor a largo plazo. Los
recursos materiales y las personas serán la clave del éxito. Pero sin el
anterior modelo de negocio (correcto y financieramente respaldado),
muchas veces es difícil apreciar la importancia de invertir. En épocas
de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria
de creación de valor, reduciendo las aportaciones en la mejora y el
desarrollo de los recursos
4. Enfoque de Clientes165: cómo vamos a mostrar interés por este
colectivo concreto. Refleja el posicionamiento de la empresa en el
mercado o, más concretamente, en los segmentos de mercado donde
quiere competir. Aquí podremos tener medidas tales como:
1)
2)
3)
4)
Satisfacción del cliente.
Retención y adquisición de nuevos clientes.
Rentabilidad y cuota de mercado en segmentos específicos.
Nivel de precios respecto a los competidores.
Objetivos de esta perspectiva podrían ser desde mejorar plazos de
entregar a desarrollar nuevas líneas de productos o anticiparse a las
necesidades de los clientes.
La perspectiva de cliente permitirá, a los gestores de las unidades,
articular las medidas adecuadas a los compradores y a diseñar
estrategias de mercado para conseguir mejores resultados financieros
(con los que volver a iniciar el proceso desde el punto 1). Conviene
advertir que esa satisfacción de clientes se asociará, en un denso
esquema - ampliado - de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53),
por un lado con el data mining y, por otro, con la postevaluación de
campañas. De momento, tal y como puede apreciarse gráficamente:
165
Más allá de un juego de palabras o regla nemotécnica, esta perspectiva justificaría, por sí misma, una
permanente prospectiva de potenciales consumidores y/o usuarios que incorporar a la cartera o a la BBDD.
109
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
 [Mejoras sostenibles]
Afrontar el cambio
Proceso Interno
 [Modelo de negocio]
Interés por Grupos
Aprendizaje y
Crecimiento
Enfoque de
Clientes
 [Negocio Modelo]
Grupos de Interés
 [Satisfacción]
Necesidades
Financieros
Tabla 26. Esquema de perspectivas de un CMI. Modelo Conceptual de Balanced ScoreCard. (Adaptación del
propuesto por Kaplan, R. y Norton, D.)
Para ampliar en detalle cada uno de los apartados, y subapartados, anteriores
hay que hacer mención a trabajos parciales166 que se aplican en ámbitos muy
específicos. Su diseño puede responder a propósitos concretos como servir de
guía de apoyo a emprendedores167. Para lo que aquí nos interesa, haciendo
referencia a la medición de indicadores de desempeño de una misión
empresarial, se trata de dar respuesta a cuatro interrogantes clásicos:
 [Infraestructura]
Adaptación/Anticipación
¿Dónde queremos ir?
¿Cómo podemos
llegar?
 [Visión]
¿Qué hacemos?
 [Contexto]
Análisis interno
¿Cómo sabemos que
hemos llegado?
¿Quiénes somos?
 [Destino]
Medida del Desempeño
Tabla 27. Esquema de CMI en relación con Indicadores de Desempeño (y ¿Parámetros de Eficiencia?).
De igual forma, puede visualizarse como desde el Plan Director que posee toda
organización, acorde a su propósito se plantea una estrategia general (basada en
relaciones causa-efecto) que da respuesta la Misión y a la Visión. A partir de
ellas se determinan objetivos, se fijan las actividades críticas (contemplando los
inductores de actuación e incorporando sistemas de control que avisen de
posibles desajustes) y se delimitan los indicadores que muestran el grado en el
que el logro ha sido cumplido:
Consultar y ampliar: “El Cuadro de Mando Integral en entidades de carácter social”. Máster de
Investigación en Contabilidad y Gestión Financiera. UVa.
167
Consultar y ampliar: “Cómo realizar un CMI”. Creación y desarrollo de empresas en Ciudad Real.
166
110
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Plan
Director
(Sentido
Directrices)
Organización
Misión
Visión
Estrategia General
Objetivos Corporativos
Actividades Críticas
Indicadores
Propósito
Por Areas
Por departamentos
Sistemas de BBDD.
Tabla 28. Esquema de articulación de un CMI en relación con indicadores procedentes de datos.
A título anecdótico, o quizás no tanto, también se realiza publicidad de los CMI.
A través de un catalogo168 en el que se explican desde características técnicas
(Cuadro de Mandos de marketing preinstalado y disponible de serie), hasta sus
principales funcionalidades (Gestión de campañas multicanal), prestaciones
(Seguimiento de ratios de apertura, clics y devoluciones para las campañas de
marketing electrónico) y ventajas (Capacidades de integración):
“Es más que una aplicación de software. Es la solución empresarial
para todos aquellos procesos que se centran en el cliente. Gestiona las
interacciones con los clientes en todas las áreas de la empresa. Mejora
los procesos de negocio internos, permite una gestión más cercana de
todas las interrelaciones con los clientes nuevos y clientes ya existentes,
aumenta los ingresos y reduce las ineficiencias, al mismo tiempo que
proporciona a los responsables el conocimiento necesario para tomar
decisiones de negocio contrastadas”. (Sage, 2013)
Para concluir, coincidimos en una afirmación global169 que explica la razón de
ser de un CMI, entendido éste como sistema compuesto por cuatro estructuras
que poseen sus propios mecanismos, y su que justifica su utilidad: “La
aplicación del CMI a la organización en su conjunto, considerada como una
unidad de negocio, tiene la ventaja de conducirnos a la definición de una
estrategia universal para toda la compañía, definida por indicadores que
afectan a la actuación de todas la personas y que puede ser desglosada
mediante un desarrollo en cascada de objetivos parciales cuyo cumplimiento de
lugar al logro de objetivos corporativos que interpretan con fidelidad la
estrategia total”.
Consultar y ampliar: “Comunicar, Competir y Colaborar con. SageCRM”. SAGE
Consultar y ampliar: “Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando Integral”. CENTRO PARA LA
CALIDAD EN ASTURIAS
168
169
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José Ignacio Trapero de la Vega.
3.3 Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores, diseñadores y
comerciales.
Tal y como se verá en el siguiente tema, al abordar una original matriz de
competencias espacio-tiempo que genera valor en euros, para concretar lo que
es una auténtica abstracción intelectual es imprescindible contar con ActoreS.
Es decir, personajes que interpreten el papel que tienen asignado en un guion y
que lo hagan con la precisión de músicos que hacen sonora una partitura. Cada
nota tiene una duración determinada, en un momento preciso, y los virtuosismos
particulares pueden desdibujar la melodía de un colectivo. Depender de la
inspiración170 genial de ocurrencias de un creativo que elucubra en su burbuja es
tan absurdo como realizar diseños carentes de un concepto publicitario nítido,
solido y adaptable (por muy artístico que le pueda parecer a su autor). En este
sentido, si el responsable al mando permite que unos u otros se salgan del marco
que supone un cuadro, se corre el serio riesgo de que las piezas finales estén
alejadas del propósito expreso del anunciante. Todo CMI tiene que ser
implementado en la práctica de la realidad bajo esta filosofía empresarial.
Esto supone abandonar el mundo teórico con la seguridad de haber hecho bien
los cálculos antes de ponerse con la labor de hacer los deberes. Dado que la
premeditación proyectada choca con la improvisación iluminada – por la tópica
bombilla que representa “la idea” –, se acatará que la adopción de un método
supone adaptarse sin ambages a él. Sin andarse con más rodeos, “el sí, pero no”
es el motivo principal de errores fatales a la hora de implantar un sistema de
tanta precisión en equipos de alto rendimiento. Un bajo nivel de compromiso es
el principal motivo de complicaciones en el traslado de instrucciones iniciales
desde el cliente – briefing – a documentos posteriores que deben ser debatidos y
discutidos en la agencia. Las relaciones de causa-efecto que se han descrito en
el apartado anterior se alejan de casualidades fruto de la interpretación de datos.
Una breve referencia histórica nos lleva a mencionar el Status Report – Acta de
Reunión – como “herramienta de registro que permite al ejecutivo de cuentas
organizar y respaldar la información que le proporciona el cliente en cada
reunión”. Deberá ser redactado al finalizar cada encuentro que se tenga con el
anunciante. Contendrá, claramente, los acuerdos a los que se ha llegado con el
cliente, siendo de suma importancia:
Consultar y ampliar “i4i. Inspiration for Innovation”. Engloba + Adtiviti.
Esta herramienta tiene como objetivo encontrar nuevos espacios de conexión emocional entre una marca y su
público objetivo en un momento concreto. Trata de sistematizar el proceso de planning para convertirlo en
una herramienta real que no dependa tanto de las personas…
170
112
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.




Características principales del encargo.
Fechas puntuales con que se solicitan los bocetos, maquetas, prototipos
y/o artes finales con indicación expresa de plazos máximos acordados.
Inversión a realizar tanto en medios como producción.
Toda información adicional que, proporcionada por el Anunciante o
advertida por la Agencia, puedan ser argumentos a tener presentes.
Ningún creativo, ejecutivo de cuentas, planificador o supervisor puede ignorar
su existencia y participar en su confección1 corrección2 actualización3 y ulterior
archivo4. Labores que, por sistemáticas, constituyen automatismos diarios o
semanales en función de la relación con el cliente. En paralelo, como soportes
documentales, las respectivas órdenes de trabajo alimentarán de manera
fechaciente171 su contenido. Entendiendo por éstas un conjunto de instrucciones
precisas que se ejecutan solo cuando el anunciante ha aprobado tanto el brief
creativo como la estrategia para la campaña. Su comienzo es responsabilidad
del departamento de tráfico, para que tenga en cuenta el flujo de trabajo y
facilite una reunión semanal que se realiza habitualmente en la agencia. Debe
indicar claramente (incluyendo un cronograma de tiempos) tanto el trabajo
interno de cada Dpto. como la fecha de presentación al cliente. Solo así es
posible que actividades que han sido programadas, desde un inicio, puedan
ejecutarse puntualmente en un timing diario (esta descripción se ampliará al
abordar su gestión específica en la segunda parte del manual). Una panorámica
global contribuye a su visualización integral:
Gráfico 15. Resumen de las principales tareas mensuales haciendo mención a sus documentos base.
171
La licencia creativa se utiliza para intensificar y poner el acento en lo que significa, de hecho, la
impuntualidad en la realización de cualquier cometido parcial asignado.
113
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Tras una primera mirada, el gráfico que condensa cometidos y funciones solo da
una imagen parcial172 – en términos documentales – de las principales tareas
comerciales1 creativas2 de producción3 y administrativas4 que por este orden
quedan enunciadas. De alguna forma, se corresponden con la formalización
contractual de una cuenta – o su mantenimiento – y con el inicio de todo un
proceso que supone disponer de un encargo en firme. Conviene aclarar que:


Algún experto notará las ausencias tanto de la copy strategy173 – propia
de clásica Metodología de Agencia histórica -, como de copy advice® –
de autocontrol174 -, a las que aludimos como instrumentos de precisión
que requieren de especialistas cualificados en su manejo.
Las 3T’s son las iniciales de teóricas, técnicas y tecnológicas que como
parámetros esenciales deberían categorizar e interrelacionar la magnitud
de faenas con sus quehaceres175.
A modo de rejilla de análisis para la práctica de este tema, puede
proponerse - como punto de partida – esta sugerencia:
COMETIDO
/
NATURALEZA
Comercial
Noción
Teórica
Definición
Técnica
Instrucción
Tecnológica
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Producción
Admvo.
(Pre-producción
Prototipo))
Creativo
(Pre-Pro/Post))
(Post-producción
Arte Final)
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Funciones
Tareas
Tabla 29. Esquema de categorías e interrelaciones de cometidos con funciones y tareas (según su naturaleza).
En la determinación de una propuesta confluyen, en distintos porcentajes, los
cuatro cometidos principales (a los que añadir la pertinente consultoría legal)
teniendo en cuenta su misión principal – comercial – y su “visión creativa” que
conlleva un alarde de producción: la agencia debe mostrar a sus potenciales
clientes de lo que es capaz.
172
Será ampliada y detallada en Apdo. 4.4 Toma de decisiones rentables (Gráfico 34).
Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa
174
Su función es facilitar una consulta previa de un proyecto de campaña publicitaria. Es un informe gratuito
para los miembros de dicha asociación sin valor vinculante.
175
Una visión más global se contiene en el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53).
Básicamente responde a la fórmula donde se establece que Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales.
173
114
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios.
“A la rutina, ¿le separa de la ruina perder la t de trabajo?”.
La frase que, a modo de cita, encabeza este último apartado del tercer tema es
uno de tantos guiños a una realidad cómplice. La mayoría de las órdenes que se
corresponden con trabajos de oficio son: sota, caballo y rey. Una expresión
coloquial tomada de un juego en el que cada carta asume el valor de la figura a
la que representa176y que, de alguna forma, trasladamos a un conocimiento
instrumental de la publicidad como actividad laboral. Quizás lo más llamativo
es que empieza con un documento típicamente administrativo y termina con
otro de idéntica naturaleza. Tanto la confección de un presupuesto como la
elaboración de una factura tienen ese carácter económico de “echar cuentas” del
que casi nadie quiere hablar. Al margen de su dimensión burocrática, también
está la responsabilidad de trasladar a cifras muchos conceptos cuya valoración o
cuantificación parece discutible – salvo que el precio esté fijado en tarifa -. Al
abordarse, en el tema 6 dentro de su gestión más detallada, lo que implica
contar con gregarios – obreros de la comunicación -, supondrá apreciar unas
faenas muchas veces relegadas a bregar en la parte más fea del negocio. Por
cierto, en ese aspecto son cuestiones comparables a la preparación de una
minuta o a la manufactura de piezas listas para ser comercializadas.
Aunque parezca increíble, la magia publicitaria se condensa en cuatro pasos que
convierten directrices genéricas en instrucciones muy precisas:
Gráfico 16. Representación secuencial básica de las cuatro etapas del flujo de trabajo en una agencia.
Como se verá en el apartado 5.4, al llegar a un consenso entre lo contratado y lo
facturable (Reporting de Records), la Gestión puede requerir considerar la
incorporación de documentación adicional que justifique la inversión realizada.
Resulta un magnífico ejemplo para nuestra teoría al demostrar como un único sistema – baraja –, basado
en estructuras – de cuatro palos -, soporta distintos mecanismos – dependiendo del juego – asignando tantos
(score) a un número determinado de piezas - cada naipe -. Cada jugada responde a una táctica y cada partida a
una estrategia donde la suerte y la pericia influyen en un resultado final: ganar a los adversarios.
176
115
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Una reflexión, algo histriónica – molesta y posiblemente fuera de lugar, hay que
admitirlo -, supone dar unas cuantas vueltas de tuerca a costumbres publicitarias
inveteradas. Lo curioso, incluso divertido, es que es absurdo inventarse nada: es
simplemente cuestión de activar el modo observación. Teniendo en cuenta el
perfil tipo del profesional de la comunicación (ver apartado 3.1), el día a día o
cotidianeidad obliga a reconocer y a asumir diversas variaciones sustanciales:

El sistema ha dejado de estar en manos de cuñados cincuentones que
sabían de marketing y está pilotado por sobrinas-tuenti que, sí o sí
(desde el minuto 1), toman el cuadro de mando desde un profundo
conocimiento de interactional expertises177 o superasesoras178.
“Muchos anunciantes están desbordados por las noticias en las
que se habla de acciones 2.0, presencias en facebook, canales
de twitter, etc. y tienen la sensación de que se está perdiendo
algo y lo quiere solucionar contratando a un experto. Lo malo
es que definen experto en redes sociales como alguien que
‘sepa manejar las herramientas’, y además están dispuestos a
pagar acorde con lo que valoran a una persona que ‘sepa
manejar twitter a unos 15€/h’. Es decir un becario con tarjeta”.

Sus dotes visionarias superan a las de administradores de empresa,
asesores de imagen o consultores externos: son verdaderas consejeras
delegadas de Alta Dirección que manejan las RR.PP. y controlan
prestigiosas fuentes de información (RR.SS.) en tiempo real.
Las estructuras de consumidores responden a tendencias que en el
último lustro han mutado en comportamientos179 “sociales” ciertos –
auténticos, genuinos, diferenciadores, exclusivos… - que permiten una
segmentación tan fraccionada como para hacer sentir a cada
individuo… particularmente único: una legítima edición limitada. En su
cinismo, algunas marcas se permiten concederles tales dosis de
protagonismo mediatizado como para convertirles en leyendas urbanas
(que gracias a la celeridad de la mensajería instantánea traspasan la
internacionalidad planetaria). ¿Simpática fugacidad patrocinada?
Consultar y ampliar: “Community Manager: del cuñado 1.0 al sobrino 2.0”. Tomé, P.
Consultar y ampliar: “La mujer que sonroja al Papa” (2013) El País.
179
Consultar y ampliar: “Geeks” (2008) Clotilde.
El lector advertirá que la realidad es mera coincidencia con estas afirmaciones. Solo hace falta visitar el
microsite noveounpijo.com (2013) para entender que el Colegio de Ópticos Optometristas de Castilla y León
publicite en un site una propuesta tan atrevida, como arriesgada, pero muy actual.
177
178
116
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.


El mecanismo principal es puramente postureo180 asentado en poses
cosméticas tan de moda que permiten volver a revender el humo del
pasado. La gestión de intangibles encuentra en sus componentes – en
permanente conexión con sus dispositivos - , diferentes versiones que
aún contemplan como algunas generaciones resisten el paso del tiempo.
Si se pretende abordar la secuencia cronológica que las contempla en
términos de consumers1 prosumers2 y crossumers3 para explicar la
evolución de la relación persona/consumidor/productor y, en último
extremo, persona/influenciador (influencers); ahora se hace necesario
acudir a un observatorio181 con el fin de añadir las adaptaciones de
fansumer, persumer y, por supuesto, trendsumer. ¿Cómo encajar tantas
opciones en el Esquema ampliado de “contexto” (Tabla 17)?
Siempre coinciden piezas fundamentales: publicitarios veteranos,
eternos aspirantes y becarios que ante una precariedad - que siempre ha
existido -, en su papel de debutantes pretenden aspirar a dejar a tantos
figurantes de ficción en la cuneta… ¿sin ganar ninguna cuenta real?
“Y fijándome en la nota de acceso
a Publicidad y RRPP, siempre
bastante alta, entiendo que somos
muchos los que compartimos ese
raro sueño de trabajar en
publicidad.
Nos lo vendieron muy bien: que era
el arte del s.XXI, que podías ganar
premios como si fueras una estrella
de cine, que viajarías para hacer
los rodajes y que si conseguías ser
de los mejores, tendrías el honor
trabajar con genios como Toni
Segarra”.
Gráfico 17. Imagen de un blog que sirve de ilustración
(caricatura) que refleja el postureo publicitario actual.
Toni no será un genio, pero
es un excelente Publicitario.
Consultar y ampliar:: “Cuando se te cae un mito” (Versión publicitaria). postureo.com
“Que exista gente a la que le apasione la publicidad me sorprende. Y ser una de esas personas aún más,
sobre todo por las contradicciones que eso conlleva…”. (No está de más aprender la función de <title>).
181
Consultar y ampliar: “Observando y analizando las tendencias en Comunicación y Publicidad”. OCEC.
“Si ‘los mercados son conversaciones’ (Manifiesto Cluetrain), en la era 2.0 el receptor, además de audiencia,
público y consumidor, ha devenido en co-productor, distribuidor y consumidor, pero todo al mismo tiempo
(crossumer). Además de consumidor-productor (crossumer), el fan de la marca (fansumer) se convierte en un
consumidor profesional (prosumer), con gran cantidad de información a su disposición para sus decisiones
de compra y consumo”.
180
117
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“Nunca pensé que la misma persona que hizo que me emocionara este
mundo, fuera el mismo que ha hecho que lo dé por perdido”. Pagar la
ingenuidad de la desmedida ilusión publicitaria es producto de la
ignorancia de las reglas de un mundillo – el mismo sobre el que las
abuelas hacían sus encajes de bolillos -. Ese sueño del honor de trabajar
en publicidad puede que se aleje de la pesadilla que suponen el
privilegio de currar en faenas rutinarias: tareas que tienen en la
generación de alternativas viables la máxima expresión de la
creatividad. Lo malo es descubrirlo a los veinte – cuando quieres
cambiar el mundo -; lo peor es a los treinta – cuando puedes comenzar a
hacerlo -; lo terrible es a los cuarenta – cuando el reto está en mejorarte
a ti mismo como la única forma de hacer feliz a los que te rodean -; y lo
horrible llega a los cincuenta: ¿Cuándo se supone que el mundo te ha
cambiado tanto para no querer volver a empezar o porque ha llegado el
momento de que los que te merodean empiecen a preocuparse por algo
más que su planeta imaginario? Puede que la publicidad “lo venda muy
bien” o que, por pasarte de listo, compres algo innecesario o inútil.
Planteada así una colisión de prioridades e intereses, los que se van no acaban
de irse y los que llegan pasan del hecho cierto que todo esté por hacer (tal y
como ha sido siempre y seguirá siendo). La publicidad es de una comicidad que
hay que tomarse en serio. Hay una élite1 - que inventa, construye o dirige -,
unos mandos intermedios2 – que gestiona cometidos, estructura perfiles y hace
que el invento funcione -, unos mandados con medios3 – que producen las ideas
de todos los que tienen por encima y consiguen milagros en escenarios
imposibles – y, hay una base de tramoyistas4 que tienen que aprender el arte de
manipular los engaños: Y es que la publicidad no entiende de tristezas, solo de
diversión por sistema1182. De igual forma que elude dramas y solo hace públicas
las divertidas ficciones con las que parece disfrutar su audiencia. Un público
que tararea sus cancioncillas – jingles -, que incorpora sus frases a sus
muletillas – eslóganes -, que sí que muy bonito todo, pero al final compra la
oferta que está a mejor precio. El postureo de hoy es la continuación de la
posturita fácil de la gloriosa edad de oro de los ’80, mientras que en el
horizonte del 2020 ya se tienen unos valores183 transversales de los que dejar
constancia: Horizontalidad. Integridad. Sentido de Urgencia. Profundidad de
Conocimiento. Guiados por principios. Meticulosos por naturaleza.
182
183
En cuanto sistema compuesto de fiestas2, cachondeo3 y juergas4.
Consultar y ampliar: “Nosotros”. 2020publicidad.com
118
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Tras una presumible digresión, trasgrediendo el hilo de un discurso propio de
manual al uso, el íntimo enlace con el flujo de trabajo en una agencia (en su
básica representación secuencial de cuatro etapas básicas, ver gráfico 16) nos
conduce al apasionante examen del Boletín Oficial del Estado. En concreto a la
todavía vigente Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General
de Trabajo, por la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para
las Empresas de Publicidad. Acceder al Capítulo III de este documento, en el
que encontramos la clasificación del personal, supone estar de vuelta a unos
cauces sectoriales en los que quedan descritos seis grupos (con sus respectivas
funciones) que, a efectos de examen, se pueden reagrupar en:




Directores y Jefaturas (salvando distancias).
Personal técnico y administrativo (distinguiendo ejecutivos de cuentas,
creativos y otros tantos que sortean hábilmente la burocracia que otros
especialistas y empleados se encargan de gestionar).
Personal de oficios y Personal no cualificado (sin comentarios).
Personal de Publicidad Directa (de lo cual se desprende que todos los
anteriores guardan una relación “indirecta” con dicha actividad).
Entrar en la “definición y funciones de las diversas categorías profesionales” se
corresponde con varias páginas del BOE184 (18030 a 18035) cuya redacción es
similar a la de otros tantos convenios. Sirven para ser aprendidas de memoria y
ser olvidadas al poco tiempo de comprobar su escasa relación con el puesto de
trabajo. Al margen de un desfase temporal evidente y de tener como única
finalidad estructurar un sistema de niveles que generan una tabla salarial
(Anexo 1, pág. 18055). Normalmente la única modificación es la actualización
de la misma - se incrementa según el IPC del año corriente a salarios del año
anterior -, y tanto una (Patronal) como los otros (Sindicatos) no están por la
labor de introducir modificaciones sustanciales que alteren el status quo de un
convenio más. Las vías de efecto-reacción se limitan a rupturas contractuales
por una u otra parte y la resolución más o menos favorable pone fin a cualquier
discrepancia, desacuerdo o desinterés que dé lugar al cese de actividad.
Puede que los mercados sean conversaciones, sin embargo, también el Mercado
– o Sistema - por norma es conservador y sin ambages: tiene unos hábitos
adquiridos de hacer las cosas por mera práctica y sin razonarlas185. Una
rutinaria definición de diccionario que, curiosamente, ofrece al lector la
Consultar y ampliar: “Convenio colectivo estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE
Una parodia de la evolución consciente lleva a contemplar un experimento ficticio en el que “unos monos
aceptaban el paradigma impuesto de renunciar a comer suculentos plátanos”. YouTube.
184
185
119
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
posibilidad abierta a continuar por un camino intrincado dentro del laberinto
publicitario actual. Por ello conviene advertir que, bajo su caótica forma
externa, permanece anclado a la seriedad del rigor, a una Dirección Estratégica,
de la que se pueden recordar sus cuatro principios jerárquicos básicos:
1. Esclarecer y descifrar visión y estrategia.
2. Trasmitir y relacionar objetivos con indicadores estratégicos.
3. Planificar, fijando metas parciales que encaucen las iniciativas y
acciones tácticas.
4. Acrecentar el feedback e incrementar la formación estratégica.
Para iniciar la transición hacia la segunda parte de la obra, este tercer tema
aportar unas consideraciones finales a tener en cuenta186: “Toda empresa
necesita ser dirigida, pilotada; es preciso controlar su rumbo, es decir, a dónde
queremos ir, así como el tiempo: cuándo queremos llegar y el objetivo: qué es
lo que pretendemos conseguir”.
1. La gestión se configura como un proceso de Dirección cuya orientación
permanente da razón al propósito de toda organización: ¿a qué
queremos dedicarnos durante un espacio y un tiempo?
2. Este orden natural se consigue mediante la aplicación de un único
sistema lógico de actuación orientado al logro de objetivos planteados
en términos de mayor eficiencia y máxima eficacia… ¿qué es lo que
sabemos realmente?
3. Una primera etapa de control parte del análisis de la actuación de la
entidad, con objeto de efectuar una comparación de los resultados
reales con los previstos materializados en el Cuadro de Mando,
instrumento de apoyo a las acciones correctoras pertinentes… ¿es
correcto el rumbo actual?
4. La Gestión girará en torno a dos procedimientos básicos como son
planificación y control. Ambos parten del seguimiento y análisis de una
serie de datos relativos a procesos y actividades que se consideran
vitales para la institución. Para poder llevar a cabo dicho análisis es
necesario diseñar previamente un adecuado Sistema de Información187.
Es decir, ¿cómo podemos acceder a documentación relevante para la toma de
decisiones?
186
187
Consultar y ampliar: “Capitulo 1. Análisis y Control de Gestión”. UVa.
Consultar y ampliar: “Sistemas de Información y CMI” (2012), Pozo, M de Factory Talk Vantage Point.
120
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 3: Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios
Publicitarios de una Agencia a un Anunciante.
(Toma de Decisiones -> PROPUESTA).
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 3.
Parte 2ª Sesión – Objetivo:
Examinar, analizar y obtener conclusiones de nociones, definiciones e
instrucciones necesarias para la elaboración de una propuesta elemental propia
de una campaña publicitaria.
El ejercicio académico que será evaluado consistirá en conseguir y diseccionar
un ofrecimiento de servicios publicitarios de una Agencia a un Anunciante.
Sobre este documento se aplicará toda la base teórica de la Parte 1 siguiendo el
orden de los apartados que componen cada uno de sus temas.
Básicamente se deben seguir estos puntos:
1.
2.
3.
4.
Prospección: análisis de mercado (objetivos)
a. Datos cuantitativos (cifras por volumen de inversión)
b. Datos cualitativos (actividad y ratios de solvencia).
Proyección: ¡contacto inicial! ¿Contratación?
Presentación: concurso, causal directa o “casual”.
Apartados de la Propuesta:
a. Técnica
b. Tecnológica.
c. Timeline (previsión de duración de la campaña).
d. Económica (estimación global).
Documentos básicos




“Cómo presentar propuestas de colaboración a empresas”. Agora
Social. AEFundraising. (Aproximación desde una técnica para la
captación de fondos)
“¡Brrr…Briefing!” Moliné, M. en docsgoogle. (¿Por qué muchas
agencias tengan que trabajar sin saber para qué quiere el cliente hacer
publicidad?).
“Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia”. AEACP.
“Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia y el contrato
tipo”. Asociación Española de Anunciantes (AEA).
121
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
1ª. De la panorámica que se divisa desde la cúspide de la pirámide Corporativa,
la Dirección de una Agencia contempla las siguientes magnitudes – de mayor a
menor - trascendencia:
1. Cultura: Misión como sumatorio de los valores que determinan su ética
(Corporate).
2. Personalidad: Visión como sumatorio de atributos con que gestionar su
reason why.
3. Identidad: Razón Social como sumatorio de elementos de calidad de su
propósito.
4. Imagen: Referencia comercial como sumatorio de ítems que editar o
manipular en su fondo o formas.
2ª. De la panorámica que se divisa desde la cúspide de la pirámide Corporativa,
la Dirección de una Agencia contempla las siguientes variables – de mayor a
menor - importancia:
1. Valores de reputación: contenidos en el código de conducta y que
definen su posición.
2. Atributos de prestigio: contenidos en memorias que narran el
posicionamiento (branding).
3. Elementos de calidad: convertidos en motivos sutiles en los que asentar
poses estéticas.
4. Items de categoría: argumentos etéreos (presencia) que describen
situaciones de mercado.
3ª. La actual razón de ser de la comunicación comercial masiva contempla,
literariamente, áreas que pueden jerarquizarse de mayor a menor nivel de
categoría conceptual teórica:
1.
2.
3.
4.
Dirigiendo emociones.
Gestionando experiencias.
Creando sensaciones.
Ingeniando imágenes.
122
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4ª. La Teoría del Cuadro de Mandos contempla aspectos que, textualmente,
pueden categorizarse siguiendo una secuencia teórica desde el 1er nivel al 4º:
1. Financieros (negocio modelo).
2. Procesos de negocio interno (modelo de negocio).
3. De aprendizaje y crecimiento: hacer sostenibles las mejoras que genera
el cambio.
4. Enfoque de clientes: posicionamiento de empresa en el mercado.
5ª. En el contexto de la Teoría del Cuadro de Mandos, la variable enfoque de
clientes contempla unos parámetros que pueden categorizarse, teóricamente,
desde el primer nivel al cuarto:
1.
2.
3.
4.
Satisfacción del cliente.
Retención y adquisición de nuevos clientes.
Rentabilidad y cuota de mercado en segmentos específicos.
Nivel de precios respecto a los competidores.
6ª. Considerando el esquema de Cuadro de Mando Integral, en relación con
Indicadores de Desempeño, ordenar de mayor a menor importancia las
cuestiones que plantea:
1.
2.
3.
4.
¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos?
¿Dónde queremos ir?
¿Cómo podemos llegar?
¿Cómo sabemos que hemos llegado?
7ª. El Status Report, o acta de reunión, contiene los acuerdos a los que se ha
llegado con el cliente siendo de suma importancia: por orden teórico de mayor a
menor:
1. Características principales del encargo.
2. Fechas puntuales con que se solicitan los trabajos, con indicación
expresa de los plazos.
3. Inversión a realizar tanto en medios como producción.
4. Información adicional proporcionada por el anunciante a tener en
cuenta.
123
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
8ª. Los cuatro pasos básicos, que convierten directrices genéricas del anunciante
en instrucciones precisas para la agencia, se pueden ordenar secuencialmente de inicio a fin - de esta forma:
1. Encargo de servicios publicitarios reflejado en un presupuesto.
2. Timing con el que controlar la realización de un trabajo de oficio.
3. Orden de Trabajo, propiamente dicha, reflejando tareas y rutinas
(horario).
4. De acuerdo a la tarifa acordada, elaborar la facturación correspondiente.
9ª. La secuencia cronológica, desde el pasado hasta el presente, contempla
versiones de diferentes generaciones conectadas a sus dispositivos:
1.
2.
3.
4.
Consumers (consumidores).
Prosumers (productores + consumidores).
Crossumers.
Influencers (con sus adaptaciones de fansumer, persumer y/o
trendsumer).
10ª. Dado que la Publicidad no entiende de tristezas, y sí de diversión por
sistema, tomarse su comicidad en serio supone jerarquizar las siguientes
categorías de mayor a menor relevancia:
1. Elite que inventa, construye o dirige.
2. Mandos intermedios que gestiona cometidos y hace que el invento
funcione.
3. Mandados con medios que producen ideas y consiguen milagros en
escenarios imposibles.
4. Tramoyistas que tienen que aprender el arte de manipular los engaños.
11ª. Los principios jerárquicos básicos en los que se asienta la Dirección
Estratégica, dentro del aparente caos publicitario, pueden categorizarse –
textualmente – de mayor a menor como:
1. Esclarecer y descifrar visión y estrategia.
2. Trasmitir y relacionar objetivos con indicadores estratégicos.
3. Planificar, fijando metas parciales que encaucen las iniciativas y
acciones tácticas.
4. Acrecentar el feedback e incrementar la formación estratégica.
124
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013)
125
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
SEGUNDA PARTE:
INVERSION EN PROCEDIMIENTOS QUE ASEGUREN EL INGENIO
De acuerdo a lo visto en los tres temas de la Primera Parte, la noción de
Inversión se puede equiparar a la de combustible que hace posible la Innovación
(en los términos en los que ésta ha sido explicada). Por otro lado, la de Ingenio
se identifica con la posibilidad real de localizar1 acceder2 disponer3 y editar4
información relevante188 (que tras ser, eficazmente, utilizada y/o publicitada
conviene documentar5 y archivar6 para una posterior recuperación).
Las imaginativas manecillas que surgen del símbolo del Euro (€), en cuanto ese
centro de poder que refleja el dinero, sugieren un recorrido que tarda pocos
segundos en alcanzar un primer cuarto de giro (90º) propio de una concepción
clásica de la Publicidad. Tan convencional como la que se lleva a cabo hasta los
180º, donde el sentido de la Dirección aconseja una Gestión más actualizada. Es
en este punto de ruptura donde las Redes Publicitarias (insistimos que a medio
camino entre las actuales Sociales y las reputadas Relaciones Públicas) se
convertirán en nuestro objeto de estudio (Performance), para concluir con lo
que hemos llamado “Personas en Plataformas”.
La Comunicación 360º quedaría descrita bajo esta perspectiva circular:
Facebook
Twitter
Tuenti
[IAB]
GANADOS + propios
Plataformas
Compartida
Redes Sociales (“ROI”) y RR.PP.
AGENCIAS DIGITALES 270º·
Redes Publicitarias (Perfomance)
Afiliados
Soportes
GANADOS + pagados
[IAB]
Sites
Search - Display
SEO/SEM link
ANUNCIANTES
Históricos
Actuales
Digitales
INVERSION
INTEGRACION
€
ACUMULATIVA
·
180º
AGENCIAS
ACTUALES
On > Off line
Multimedia
Interactiva
TELEVISIÓN, Radio, Cine
Internet (S. XXI)
Gráfica (S.XIX)
[INFOADEX]
PAGADOS + propios
Medios
Audiovisual -> (ATL)
Convencional
· 90º AGENCIAS CLASICAS
No Convencional
Participativa -> (BTL)
Acciones
PAGADOS + propios
[INFOADEX]
Patrocinios y RSC
Merchandising y PLV
MAILING PERSONALIZADO
Gráfico 18: “Invertir en Ingenio” bajo una filosofía de Integración Acumulativa.
188
Consultar y ampliar: (42892): “Documentación y fuentes publicitarias”. UVa
126
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Al avanzar, en la fase explicativa de la Segunda Parte, se va atisbando una vía
de solución (Big Bata) que consiste en asumir este complicado giro que
supondrá, como se verá en el tema dedicado a ello, el paso de una estructura
piramidal al mecanismo de un embudo. De momento, continuando con una
breve introducción a los temas que componen los procedimientos que iremos
examinando, es pertinente una aproximación a cómo apropiarse los medios
ganados con acciones compartidas en soportes y plataformas. Un título acorde
a la leyenda de un particular gráfico, que hace referencia al timón que deben
tomar los anunciantes en estos momentos. Está claro que, en el citado horizonte
de la Comunicación 360º, cada giro supone contemplar más y diversas
alternativas. Lo bueno de todas ellas es que permiten ser integradas en una
filosofía acumulativa. Como tal, este planteamiento teórico requiere de una
metodología profesional propia de cada agencia a la hora de asesorar a su
cliente. Muchas cuentas conllevan un análisis previo que permita la toma de
medidas exactas. La decisión de contratación de unas u otras opciones implica
una estrategia que debe ser negociada en un escenario de crisis. En cualquier
caso, como es lógico, los objetivos iniciales se corresponderán con la obtención
de unos logros finales – tras la oportuna etapa analítica de métricas que
facilitará los datos de efectividad -.
En el primer cuarto de vuelta, en sus primeros 90º, los presupuestos económicos
sufren de supervisión financiera. Contempladas como “gastos”, la mayoría de
las cifras no disponen de la oportunidad de ser evaluadas en su justa medida, en
función del propósito a conseguir. No todas las marcas pueden estar en
primetime, así que pasar directamente al timeline de facebook puede ser más
que arriesgado. El origen del anunciante resulta crucial a la hora de contar con
su recorrido histórico, el ciclo de vida de sus productos y, por supuesto (o por su
posición en el sector) con la reputación que tenga en los mercados. Es en este
uso que haga de sus recursos propios donde fijar el eje esencial, ya que puede
completarse con unos medios pagados que refuercen su posición. Un ejemplo
de ello está en la explotación de sus bases de datos, con técnicas CRM, antes de
abordar el ORM en la web 2.0. Ni que decir tiene que es harto complicado
conseguir fans, friends o followers de una entidad que figura en listas de correo
de spam. El cuidado en sus puntos de venta, antes de mimar los de contacto con
sus clientes, las acciones de marketing social – eventos incluidos -, o los
patrocinios siguen mereciendo ser contemplados detenida y cuidadosamente.
Sin embargo, dado que la experiencia es un grado, la de clientes y consumidores
debe ser añadida para contemplar el indicado cambio de sentido que supone
127
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José Ignacio Trapero de la Vega.
pasar de 180º. A la dinámica multimedia hay que añadir la animación de una
interactividad que desborda la respuesta promocional de los cupones de cartón o
virtuales189. Lejos de tener que recortarlos de revistas o periódicos, ahora llegan
a nuestras cuentas de correo electrónico. En otras palabras, ofrecer a un usuario
invertir 25€ - y regalarle otros 75 más – da una idea de cómo se negocia en la
actualidad. Una oferta prometedora que es una pauta que Google acaba de
publicitar a empresas de todo tipo: acceso a innovadoras campañas en AdWords
diseñadas para entornos multidispositivo190. Bajo esta propuesta se permite
administrar, sobre un mismo proyecto, diferentes estrategias dependiendo del
periférico o terminal desde el que el usuario realiza una búsqueda mientras
navega. Investigando dentro del blog oficial191, este nuevo paradigma genera
grandes oportunidades para las empresas, pero al mismo tiempo resulta
complejo y laborioso para las estrategias de marketing. Depende mucho
también del sector en el que se encuentre, así como del producto y sus objetivos
finales. No es lo mismo para PYMES de un sector dónde AdWords funciona, o
Display para automoción y generar marca, notoriedad, imagen, a golpe de CPC
y CPM (es seguro que les funciona el CPL, o el CPA que prueba su eficacia
pero, es tendencia en un futuro próximo). A pesar de ello hay una polémica
relativa, con titular y todo, que está servida y entrecomillada192. La explicación
tampoco se deja esperar. Al entregar dinero a aquellos que no habían gastado
nunca nada en anuncios en esta red publicitaria, al no ser capital propio, tienden
a ofertar más por sus anuncios. De esta forma, los anunciantes que sí gastan sus
recursos tienen que ofertar aún más para no perder visibilidad. O lo que es lo
mismo, tienen entonces que incrementar sus pagos por clic (PPC), por lo que
terminan pagando más por menos. Un curioso sistema, cuando menos.
En el tramo que transcurre a lo largo del ¾, antes de alcanzar los 270º, la
“publicidad digital” se mueve en términos de afiliación donde los formatos de
display necesitan sites que les den soporte. Desde el final del verano de 2012 ya
189
Ver sistema de venta por cupones:
En la página web Groupon Spain SLU (Groupon), se ofrecen cupones sobre prestaciones o sobre mercancías
de otras empresas (SOCIOS). Emitentes de los cupones y deudores de las prestaciones o mercancías
indicadas en los cupones son exclusivamente los respectivos socios indicados, los cuales realizan esas
prestaciones con arreglo a sus respectivas Condiciones Generales de Contratación. Groupon misma no
adeuda la realización de las prestaciones indicadas en los cupones ni la entrega de las mercancías sindicadas
en los mismos, sino que el cupón le concede a Usted únicamente un derecho a que el SOCIO realice la
prestación. Para la utilización del servicio de Groupon rigen exclusivamente las siguientes condiciones de
uso. Los cupones vendidos por Groupon no están dirigidos a una prestación concreta (cupón de
acontecimiento) ni a una mercancía concreta (cupón de mercancía) ni a un valor de prestación o mercancía
concretos (cupón de valor).
190
Consultar y ampliar: “¿Qué son las campañas avanzadas?”. (2013) AdWords.
191
Consultar y ampliar: “Mejoras para un mundo permanentemente conectado”. AdWords.
192
Consultar y ampliar: “Google infla las pujas en Adwords”. (2011) Palomo, N.
128
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
se venía hablando de plataformas que funcionan de forma similar a una bolsa de
valores, facilitando la compraventa de espacios digitales193: “El anunciante
puede valorar si le conviene o no comprarlo y una vez aceptada la puja, el
sistema realiza una reserva directa para después lanzar el anuncio o, lo que es
lo mismo, insertarlo”. Parece arriesgado focalizar el sistema de pujas en tiempo
real (RTB) como el futuro de la publicidad digital, salvo que los editores
dispongan de una estrategia de Cogeneración de Contenidos194, en tiempo real,
definida por los siguientes parámetros195:




La elección de una potente tecnología de redes y servidores.
El conocimiento y supervisión de su inventario que permita incorporar
novedades desde la base de la pirámide de su estructura.
El establecimiento de un valor obtenido de modelos de negocio
multifacéticos.
El control de calidad y seguridad de la marca entendida bajo la idea de
“todo como un servicio”.
Su explicación visual y ampliación gráfica queda más patente en esta infografía:
Gráfico 19: Infografía de una Info-estructura que contempla cinco magnitudes entre las que destaca la CoCreación de Contenido. (Fuente: World Of Business Ideas).
193
Ver lo enunciado en 1.1 Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos.
Ver Tabla 5. Esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido.
195
Consultar y ampliar: “Fotos del Futuro: 10 Tendencias desde la Tecnología” (2011). WOBI.
194
129
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Sin embargo, sobre la presumible convergencia de la analítica web, a tiempo
real por subastas, son los espectaculares resultados fruto de una inversión
superior al 60% en RRSS donde cabe esperar la integración acumulativa de la
inversión. Una convergencia de intereses que lleva a los usuarios de plataformas
a interactuar con el contenido de un Branded Content adecuado (como se verá
en el apartado dedicado a las Comunidades Verticales). Añadiendo ese valor
relevante y atractivo a una trayectoria dibujada a golpe de timón, donde la
rentabilidad real de estas actuaciones puede dejar de estimarse y evaluarse con
mayor rigor y fidelidad (nunca mejor dicho). Es cuestión de manejar los
parámetros adecuados y las variables que contengan magnitudes creíbles. Que
reflejen ratios que despierten la confianza de los anunciantes y les animen a
destinar parte del crédito agotado por otros modelos de negocio. En suma, dejar
de marear con el retorno de la inversión y olvidar encorchetados patrones que
siguen abordando lo que ocurre después del que el usuario hace clic. En esa
última decisión final pesa, y mucho, la labor desarrollada desde el inicio de cada
campaña que debe ser - meticulosamente – meditada1 (evaluación previa a la
toma de medidas), planificada2 (elaborada bajo este criterio), programada3
(permitiendo la supervisión de ajustes) y controlada4 (en una etapa definitiva
tras la fase de ejecución, con el fin de obtener datos que den continuidad a las
siguientes tomas de decisiones).
Desestimar lo que se desconoce, descartar lo que se sospecha que ya no
funciona, supone ir restando esfuerzos a la par que colaborando en la
desaparición de un ecosistema publicitario que debemos contribuir a proteger.
¿Cómo reaccionan ante la situación de crisis actual los anunciantes que
pretenden incrementar sus ingresos? ¿Han pensado en el poder de drivers e
influencers? ¿Han calculado la eficiencia del word of mouth (WOM) tan
innovador como inofensivamente ingenioso que circula entre las personas que
comparten contenidos en plataformas? Puede ser la guinda de un fabuloso pastel
que, recordemos, se comienza a elaborar con pequeños ladrillitos de juguete
(piezas) que, gracias a un mecanismo® (lego196), permite jugar con divertidas
construcciones (imaginando como encajan sus distintos elementos) con las que
algunos aprendimos mientras nos tenían entretenidos… y es que, en un proceso
social (y la publicidad lo es) no se trata tanto de crear contenido efímero sino de
generar conexiones duraderas.
Seguramente la siguiente reflexión bien pueda servir para dejar claro el asunto:
196
Consultar, ampliar y traducir: “Building communities at LEGO brick-by-brick”. simply-communicate.com
130
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“En cuanto a la contratación de una agencia para la gestión de
plataformas de medios sociales, ‘¿Le gustaría que otro organismo sea
la cara de su empresa?’. No lo creo. No tiene sentido197. Las agencias
pueden ayudar con la estrategia y la forma de bajar a un comienzo de
vuelo, pero le toca a la empresa trabajar internamente para averiguar
qué áreas resultan más rentables para su negocio”. (Espersen, P. 2012)
El trabajo de obreros de la comunicación que han desarrollado, llevan a cabo y
seguirán perfeccionando los publicitarios de distintas generaciones y versiones
supone poner ladrillos198. Bien textualmente, palabra llave199 tras keyword,
trasladando conceptos a imágenes estáticas o dinámicas, o bien interactuando
mediante aplicaciones informáticas. Lo que está claro es que pueden empujar el
carro de cualquier anunciante que se haya preocupado, previamente, de hacer
sus deberes. Imaginar que debajo de una pila de ladrillitos de colores hay un
sistema de información es toda una muestra de ingenio. También de prueba de
conocimiento de patrones teóricos y de plantillas técnicas que darán una vida
animada a objetos inertes (en el apdo. 8.3 se define y describe con la noción
información muerta). ¡Cada pieza en su sitio! ¿Cada cosa en su lugar?
Gráfico 20: Fotografía del montón de piezas desordenadas que, sobre el solar de la comunicación, tiene que
encargarse un publicitario de encajar (en un mecanismo que funcione).
Consultar, ampliar y traducir: “Building communities at LEGO brick-by-brick”. simply-communicate.com
Peter Espersen is Head of Online Communities (2012).
Rebrik! Lanzado en diciembre de 2011, el objetivo principal de esta acción no era solamente dirigir el tráfico
al sitio (web driver). Desde este lugar se trataba de alentar a los miembros a compartir sus experiencias y
fortalecer la marca. La comunidad en línea - ahora con más de un millón de miembros - ofrece a los usuarios
la oportunidad de curar creaciones lego® que encuentran en la Web a través de marcadores sociales.
198
Consultar y ampliar: “Las Palabras Clave: Nuestros ladrillos en el Posicionamiento Web”. Martínez, E.
199
Además de vida propia, existen en google, tienen su propio sistema en cuanto método para la elaboración
de estructuras ordenadas bajo algún criterio – lógico, temporal, semántico, etc… - que las interrelacione. Así
nunca se olvida ninguna pieza.
197
131
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 4
De la Teoría Universitaria a la técnica de una actividad orientada a ventas.
“Es necesario dar a la gente piezas para que puedan combinar y
hacer las cosas de nuevas maneras para que puedan ser creativos.
No se trata de que exhibir cosas, golpeándose en el pecho diciendo que eres el mejor.
Se trata de hacer a sus usuarios los más grandes. Esa es la clave.
Si puede hacer eso, entonces será un enorme éxito (que casi se puede garantizar)”.
El cuarto tema se corresponde con la noción de Procedimientos (maneras de ser
creativos, viejas o nuevas). Este concepto, que debe extenderse desde una triple
gestión - comercial, legal y/o administrativa -, es la base de la Presentación de
Credenciales (ver Tema 1). Para avanzar en nuestro modelo conceptual, tras
alinear los objetivos de negocio con los indicadores de desempeño, el siguiente
paso es hacer encajar ambos con los perfiles de una matriz de competencias. En
la última y tercera parte, todo ello se imbricará de manera sistemática con las
métricas de control de Gestión. Pasar en cinco fases de la evaluación inicial (por
ejemplo, de un estudio de viabilidad) a una valoración final (en términos de
cuenta de pérdidas y ganancias), atendiendo a una elaboración, transformación y
ejecución de un Plan Director es toda una temeridad empresarial, económica y/o
de dirección de empresas. O simplemente un resumen de papeles, personajes,
roles… que ayuda a entender un entramado en el que cada actor asume primeros
planos o participa en secuencias de contexto en su labor de especialista:
Director
(CEO)
Evaluación
Encalmar
Perfiles
Propósito = Plan
Directriz - Rumbo
Reglas (Medidas)
Objetivos
Protocolo inicial
Prospección
Gestor
(DirCom)
Elaboración
Encajar
Cometidos
Estrategias
Sentido - Líneas
Decisiones
Metas
Promesa
Proposición
Ejecutivo
(C&C)*
Transformación
“Encalomar”
Funciones
Tácticas
Productivas*
Ordenes
Maquetas
Prototipo
Propuesta
Proyección
EMPRESA-Marca
PREDICCIONES
Estimaciones (ecuánimes)**
Determinaciones
Operario
(CM)
Ejecución
Endilgar
Tareas
Acciones
Resolutivas
Instrucciones
Artes finales
Producto
Proyecto
Producción
PRE-PRO-POST
PR€SUPU€STO
Presupues-3Ts
De terminaciones
D+[G+E]+[o]
Valoración
Endosar
Rutinas
Resultados
Positivas
Métricas
Datos
Protocolo
final
Facturación
Provisión
Financiera
BALANCE
Recursos
Terminación
Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos en Origen a la conversión de caudales
en destinO”.
132
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Antes de nada, aclararemos que *(C&C) hace referencia a “Cuentas y creatas”:
Pensativos, creativos… sí, pero con un afán lucrativo. De la dupla copy+arte se
pasa al Productivity-Team = Pre-actuar, pro-actuar y colab-actuar. Por otra
parte, **significa que “ni conjeturas, ni presentimientos” (en referencia a
pronósticos neutrales ya que son apreciaciones serenas basadas en datos).
Después de estas matizaciones, sin entrar tampoco en un desarrollo exhaustivo
del cuadro, lo que se pretende mostrar con él es que sin unos recursos (en su
más amplio sentido y que sirvan de base para una evaluación previa), cualquier
prospección resulta innecesaria. Mayormente, porque el fracaso está casi tan
asegurado como un éxito inesperado (que sorprenda a la propia empresa). Estas
casualidades son similares a las excepciones estadísticas y, rara vez, se
justifican en mecanismos que soslayen negociaciones200 genéricas que
condicionan y determinan complejas metodologías a diferentes niveles. Cabe
recordar que tras todo ello, dentro de las competencias transversales (que
persigue esta asignatura), está la capacidad de análisis, de síntesis y juicio
crítico. Es decir, saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos
hasta comprender una máxima: en publicidad nada se hace por casualidad.
Dentro de las posibilidades que ofrecen las carambolas, hay estudiosos capaces
de traducirlas a fórmulas matemáticas. También malabaristas competentes en
hacer que ocurran tras infinitas repeticiones y pacientes ensayos. La dificultad
surge cuando las circunstancias o el escenario está sometido a permanente
mutación y, como ya se ha indicado, adaptarse o tratar de anticiparse resulta
inútil. Es ahí cuando la predicción de los CMI alimenta la paciencia estratégica
necesaria para afrontar con realismo la adopción de medidas – previa a toda
toma de decisiones -. La evaluación que procede a la elaboración estratégica
propia de un gestor o DirCom es clave en la determinación de sus objetivos. Sin
la menor pretensión de generar conflicto alguno, para la distinción conceptual
que se está proponiendo, preferimos ver al Director de Comunicación más como
un Partner (Proveedor de Confianza) de un Anunciante que como un Planner
que trabaja externamente para un Cliente (pero que es su voz dentro de la
Agencia). Hay que plantear la intermediación publicitaria como una fuente de
valor añadido cuyo sistema se asemeje al de un surtidor de ingresos recurrente.
Expandir funciones, integrando soluciones, mediante mecanismos híbridos –
analógicos y digitales -, supone acercarse a una formulación sonará conocida201:
EMC2
200
201
Ver Tena 5 en relación con las etapas de Planificación y Conttol.
Ver introducción a la Tercera Parte del manual.
133
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En resumen, la habilidad para pensar1 diseñar2 explicitar3 y aplicar4 un Plan de
Comunicación se deriva de un conocimiento adquirido, en primera instancia en
un periodo de formación, y de alguna puesta en práctica sin excesivos riesgos.
Sobre este documento el proyecto que surge de la propuesta necesita de unas
ciertas funcionalidades – similares a funciones matemáticas y económicas – que
permitan desde su legalidad, a posibilidades de edición u oportunidades de
ajuste, hasta su auto-explicación para una firma comercial202. Sin embargo, y
con el fin de terminar de asumir un discurso dominante – con el que se puede
estar en desacuerdo y llegar a compartirlo en una u otra medida -, encerrar en un
eje económico-temporal una competitiva matriz – eficacia versus eficiencia -,
resultó tan sencillo como simple. Se trasladó, a un ejercicio académico, una
experiencia laboral203 sucedida en una ADN (Octubre 2012).
Nivel 1. Líneas de Negocio.
Gráfico 21: Matriz de Competencias, nivel 1, estructura elemental por líneas de negocio.
Propio de principiantes. “La mayoría de las variables sin magnitud
parecen insignificantes”… los matices, sin embargo, resultan vitales a la
hora de distinguir entre plan, modelo y líneas (o áreas) de negocio. Solo
un necio muy intrépido se atrevería a no pararse a reflexionar en una
jerarquía de niveles tan elemental. La que descubre una estructura que
va desde la Industria a las empresas auxiliares que subsisten, como
comerciales encubiertas, aportando mano de obra y materia prima – a
coste de proveedores -. Las flechas indican la orientación de categorías
conceptuales que se irán revelando progresivamente...
202
Gran parte de este proceso guarda muchas similitudes con los procedimientos de elaboración de Guías
Docentes y otras iniciativas innovadoras en el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES).
203
Basada en hechos reales la receta empírica sigue funcionando fantásticamente.
134
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dicho sea de paso, la complejidad del núcleo del negocio apareció algo
después, cuando las urgencias cotidianas no dejaban de anteponerse a
prioridades que deberían estar planificadas – uno de tantos constructos
intelectuales inútiles por definición -. El caos que sucede al equivocar
grados con rangos, lleva a malgastar una energía necesaria para que el
flujo que alimenta el sistema circule correctamente. Un error típico de
manual de instrucciones al tratar de seguir, al pie de la letra y con
absoluta precisión, una información previa bastante imprecisa y
subjetiva. Traducir a una orden de trabajo (OT) los renglones creativos
de una idea o concepto publicitario no suele ser fácil. Sobre todo
cuando a cada área de negocio se le asignan unos objetivos económicos
– en términos de resultados -, en un plazo temporal muy concreto. Si
dicho lapso es muy corto, el día a día se vuelve acuciante y la viabilidad
se tambalea si no se vende lo suficiente y/o se despacha lo necesario. Es
una cuestión de tener paciencia y conservar la sensatez imprescindible.
Nivel 2. Objetivos Previstos (Viabilidad).
Gráfico 22: Matriz de Competencias, nivel 2, viabilidad por áreas de negocio en función de
objetivos previstos.
La diagonal que traza una ruta ascendente supone incrementar esfuerzos
y redoblar aportaciones. Cada arte final, convertido en pieza publicitaria
– con el formato que sea -, forma parte de una acción puntual. Un
conjunto de ellas, en la medida en que impliquen una continuidad,
coordinación y coherencia llevan a campañas históricas. Remitirse a
135
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
ellas es propio de facultades donde se estudian, especialmente sus
secuencias y progresión, y de las que aprender la técnica que desborda
la destreza del especialista: no es lo mismo un punto de vista
microscópico que la panorámica que requiere conceptualizar un
proyecto facturable. Cuando éste se escribe con la P mayúscula de
Propuesta Publicitaria que lleva asociada varios Presupuestos, el
conocimiento amplifica el ingenio desde el que se generan las ideas. En
suma, la visión comercial de la misión empresarial se hizo nítida: una
certera filosofía comercial de éxito que sigue operativa en el mercado.
Nivel 3. Objetivos Planificados (Rentabilidad).
Gráfico 23: Matriz de Competencias, nivel 3, rentabilidad según los objetivos planificados y la
meta estratégica a alcanzar.
Un tercer paso muestra las posiciones a ocupar, previas a cualquier
posicionamiento posterior, donde ir situando distintas labores propias de
diferentes perfiles profesionales. Los cometidos y las funciones que
llevan asociadas pueden colaborar a distinguir cuestiones que van desde
términos económicos a tecnicismos publicitarios, pasando por temas
comerciales y propios de recursos humanos. Todo ello remite al lector a
las clásicas 4P’s del Marketing más tradicionales, donde la promoción
(con publicidad como añadido) sigue funcionando para determinadas
categorías de producto a un precio razonable. Contando con una
distribución racional, localizarlas en una plaza o en el establecimiento
de turno es fácil para un público objetivo que siempre se ha
menospreciado.
136
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Esa es la 5ª P de la Información (Personas) que el Marketing de nueva
generación utiliza en bases de datos para constituir Plataformas (sexta
P) de comunicación comercial y transacción económica (comercio
electrónico). En este sentido, los clientes con P de Potenciales se van a
situar en el centro de una diana, objeto de prospección – vía data mining
sobre CRM -, sujetos a una conversación en la que negociar y, sobre
todo, susceptibles de convertirse (ratio) en consumidores de bienes o
contratantes de servicios. De alguna manera:




Viabilidad depende de Facturación.
Rentabilidad de Ingresos.
Sostenibilidad de Beneficios.
… y en consecuencia: Innovación de Inversión204.
Asumiendo que al margen de todo ello pueden quedar libros enteros, la
simplicidad de recurrir al menos número posible de términos hace más
compleja la imagen de partida.
Nivel 4. Metas parciales (Sostenibilidad).
Gráfico 24: Matriz de Competencias, nivel 4, sostenibilidad del modelo de negocio de acuerdo a
metas parciales de facturación, ingresos o beneficios estimados.
204
Es fácil deducir que por inversión se puede entender, generosamente, que sería lo que quedase de la
facturación, descontando los ingresos y un margen de beneficios que, después de impuestos, todavía satisfaga
a los accionistas y a los stakeholders de la organización en cuestión.
¿Puede una empresa pretender aparecer como sostenible si no es viable? ¿Se puede invertir en I+D+i cuando
no queda ni para invertir en el mantenimiento cotidiano de infraestructuras básicas).
137
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Entrecruzando flechas, haciendo desaparecer diagonales en el tiempo,
está claro que las magnitudes de algunos conceptos hablan, por sí
mismas, de su contribución a un Plan Director que debe estar en la
mente de la Alta Dirección. Así las cosas, la eficacia comercial tiene un
único punto de destino - con origen en una eficiencia rentable -, al
sustituir la venta por talento y la acción mecánica de despachar por la
destreza en hacerlo puntualmente y con buen gusto. No tiene mayor
atractivo, ni misterio que cumplir con la promesa publicitaria (reason
why) o con los límites establecidos en una oferta promocional. Es la
línea más corta que une los extremos que distancian lo que fluye por si
solo (convicción) de lo que necesita un elevado poder de influencia
(confianza). A pesar de estar entre paréntesis, esta última noción es la
clave de todo el proceso y la base de todos los procedimientos. La
cuestión radica, sin embargo, en evitar la confusión – involuntaria si se
quiere - de ciertas jerarquías buscando méritos que no se ajusten a
niveles de conocimiento propios de los conocedores de la teoría que
sobrevuela una tabla que, en su retorcimiento, se limita a sugerir
variables y a delimitar los parámetros que deben constituir cada OT. No
es la mejor forma, pero si una elegante manera de resolver conflictos
entre capacidad y habilidad.
Nivel 5. Talento vs Destreza (Compromiso).
Gráfico 25: Matriz de Competencias, nivel 5, esbozo de la matriz propiamente dicha como
resultado de enfrentar Talento a Destreza.
138
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Partiendo de la premisa de que lejos de minusvalorar el trabajo de oficio
- a pie de obra -, se pone en valor la necesidad de ser entendido y
apreciado en su justa medida205; es, a partir de aquí, donde cabe hablar
con toda propiedad de:




Tarifas (argumentario parcial de Precios por Artes Finales).
Presupuestos (de carácter económico como Mecanismo de
Facturación).
Honorarios (como Estructuras Globales de Retribución).
Cuenta Publicitaria (Sistema Integral de Contratación).
Esta última noción, en su denominación más clásica y conocida, es la
que atañe a la fidelidad de adjudicar campañas en el tiempo y la lealtad
de participar en proyectos a medio o largo plazo. Mantener una
relación con este alto nivel de compromiso, gracias a una competencia
alejada de la competitividad, hace sostenible el futuro de muchas
empresas con presente de agencia.
Algunas tareas se convierten en rutinas, tras una observación
sistemática (independiente), una colaboración participativa (voluntaria)
y una documentación acumulativa (histórico de registros comparables)
que pasa a formar parte de una metodología. Debidamente redactada en
un manual procedimental que define etapas y describe fases, es el
resultado de un hallazgo que encierra todo Proceso. No seguir esta
teoría supone no atisbar ni el protocolo mínimo que debe respetarse
con las consecuencias fatales que puedan derivarse.
Una tabla de doble entrada resume gráficas anteriores e interrelaciona
algunas de las principales nociones a considerar:
Tabla 31: Esquema de niveles jerárquicos que contempla desde la viabilidad de un proyecto a la cotidianeidad
de los trabajos de oficio que lo hacen posible.
205
Es indudable: “toda destreza necesita de talento como toda torpeza carecer de él”.
139
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Nivel 6. Publicidad: una flecha que acierta en la diana del tiempo.
Gráfico 26: Matriz de Competencias, nivel 6, el Plan de Negocio como una flecha del tiempo.
Esta sencillez conceptual acabaría con una política de pagar trabajos de
oficio a precio de honorarios (tan absurdo como trazar planes de
comunicación, estrategia incluida, a coste de tarifa). Es tan abrumador
como para sacar de sus casillas al que se atreva a romper las reglas del
divertido juego Publicidiario y su ingenua apariencia. Entendida como
distracción, sin considerar sus consecuencias en un espacio mayor o
menor de tiempo, su afilada punta puede cobrar forma de boomerang
que se vuelva contra sus emisores y/o autores.
Condensar todo lo anterior bajo la pretensión de Posicionamiento
Estratégico requiere tener muy clara la toma de decisiones tácticas. El
día a día del timing no puede nunca condicionar la adaptación y/o
anticipación que supone contar con un cronograma. Hacer caso omiso
de un calendario semanal, mensual o trimestral (cuando menos) es la
primera causa de atasco y la última que conduce a un colapso.
A falta de mejores opciones, la alternativa de buscar Rentabilidad en
solicitar una colaboración cualquiera es perversamente proporcional a
1. La inversión real que se hace con un propósito que debe estar
definido (misión) y claro (visión) = logro de la eficacia.
140
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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2. La fijación sensata de unos objetivos para alcanzar una meta
real (resultado de la eficiencia comercial).
3. La determinación lógica de puestos según perfiles y cometidos
(matriz de competencias).
4. La asignación racional de recursos acordes a funciones, tareas
y rutinas (indicadores de un desempeño competitivo).
Cuando un proyecto se hunde, al tocar fondo, las conversaciones registradas en
su caja negra desvelan diálogos sensatos. Propios de la incomunicación entre
una esfera académica y un hemisferio profesional donde los intereses están tan
contrapuestos como para hacer incompatibles las oportunidades de éxito con las
posibilidades de triunfo. El Mercado no entiende de contribuciones en las que
todos ganan y sí que premia a los que ganan a costa de los que pierden. En su
burbuja creativa, tras reuniones de despacho, los Publicitarios siguen creyendo
en su status quo y en un modus operandi tan antiguo como estas expresiones
metafóricas. Pura retórica que retuerce palabras hasta conseguir imágenes de
marca (ver 4.2). Mientras, como eslabones perdidos (en su condición de expobladores de una aldea global y exploradores de dominios locales), otros
tantos publicistas imaginan como mutar en arquitectos de la información
(independiente, veraz y objetiva). Aparejadores del Patrocinio, de la Promoción,
e incluso de la Propaganda que han aprendido bien la lección que Periodistas
han ido dejando con firmas de breadcrumbs en sus blogs. Antes o después, del
pastel de las Redes Sociales solo quedarán las migajas y los restos de otras
second lives que ahora interesa publicar y compartir… en realidad, ¿lo sensato
para la Publicidad del Siglo XXI sería volver a lógica racional?
Piezas Audiovisuales
Diálogos
Sensatos
Ofertas Prometedoras
Enlaces Interactivos
Ocasiones Académicas
Determinaciones
Lógicas
Asignación
Racional
Discurso Teórico
Inversión en
Realidad
Narración Comercial
Arquitectos Información
Fantasías Publicitarias
Tabla 32. Esquema de conversión de la tópica narración propia de comerciales acabada en fantasías
publicitarias. (Reinterpretación de la tabla 23 en clave de competencias y desempeños).
141
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4.1. El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las
Redes Publicitarias.
“Demasiado seria”. La lógica racional sobre ejes cartesianos que determina
cuadrantes es, ciertamente, muy aburrida. Con sus sotas, caballos y reyes de
postín en un sistema con forma de pirámide y reglas jerárquicas que imponen
prioridades intolerables…
Sistema Estructuras
Mecanismos Piezas
Tabla 33. Esquema original de la asignatura con la que gestionar más material. De indudable parecido a la
Tabla 1, pero que aunque parezca igual puede que no resulte del todo lo mismo…
Además, parece que por obligación toda publicidad actual tiene que ser
divertida206 ya que lo mismo es un negocio muy serio (para algunos) que una
moda pasajera (para las mas tendenciosas). Eso sí, por favor, nada de recordar el
advertainment (que mezclando anuncios con entretenimiento resulto un fiasco
considerable), ni el advergaming207 del que mejor no hablar más que en
congresos. Ambos, tras un lustro de ser la panacea que salvaría la Industria, han
quedado como rancios objetos de estudio para revistas científicas de impacto
nulo. Lo mismo que pasará con las aplicaciones informáticas para móviles – o
appvertising -, que únicamente servirán para que se forren sus desarrolladores
(a costa de usuarios que saltan cualquier rastro de contenido comercial que
posibilita su gratuidad). El ciclo se repite cada vez más deprisa y las series
históricas sufren de histerismo hiperactivo. Un mal propio de consumidores
ávidos de novedades tecnológicas que simplifiquen sus vidas. Por supuesto:
gratis y con derecho a despreciar unas inocentes galletitas a cambio.
La actual obsesión de muchas ediciones electrónicas de cabeceras tradicionales
de prensa, de sitios web corporativos y otras url’s de reputación y prestigio por
informar sobre el uso de cookies208 es otra prueba más de cinismo. Tras años de
hacer un seguimiento silencioso, solicitar ahora autorización o permiso, como
señal de aceptación y consentimiento expreso raya la provocación a sus usuarios
registrados (leads) o visitantes circunstanciales. ¿Todo para encubrir la posterior
utilización textual de hábitos contextuales de navegación? Claro que no…
Consultar, ampliar y entretenerse: “¿Gamificación: puede ser un banco divertido?”. Según BBVA
Innovation Center es “el proceso de usar la teoría y mecánica del juego para enganchar a los consumidores”.
207
Consultar, ampliar y documentarse: “Hacia una tipología de advergaming y formatos afines”. UNIR
208
Consultar y ampliar: “Guía sobre el uso de las cookies”. IAB
206
142
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Partiendo de la Aldea Global descrita por McLuhan – a mediados de la década
de los ’60 del Siglo XX -, cuando todavía el medio era el mensaje; llegaríamos
a las actuales Redes Sociales – pobres en información y ricas en participación
como buen ejemplo de medios fríos – donde cualquier mensaje es contenido. A
su vez, las comunidades virtuales son la mejor muestra de uno de los
mecanismos de cooperación o colaboración – hasta el punto de llegar a ser
auténticos territorios de marca – y los dominios locales (url´s) como las piezas
que particularizas los sitios personales – estandarizados por una sencilla gestión
de contenidos vía CMS con formatos de plantillas de blogs209-.
Visualizado así, el caos de la Red de Redes parece responder a un esquema tan
rígido como ordenadito. Otra cosa, bien distinta, son las dimensiones infinitas
que puede cobrar cada celda, con sus características, peculiaridades, normas,
idiosincrasia, etc. Comprimir en una abstracción limitada lo que parece no tener
fin, ni finalidades, es un arriesgado intento (válido solo para este tema):
Aldea
Global 
Cross Media

Sistema
Mecanismos

Comunidades 
Virtuales
RR.PP. (Sitios
Corporativos)

Estructuras
Piezas

Páginas
Personales
 Redes Sociales
(Plataformas)
Redes
Publicitarias
Display / Microsites
Interstitials / Landing
 Dominios
Locales
Tabla 34. Esquema de ejes cartesianos donde representar el paradigma lógico-racional del actual sistema
publicitario (basado en Redes).
En el descenso de niveles que mentalmente se propone al lector, siempre se le
procura facilitar unas palabras clave que le permitan tener noción clara o puntos
de referencia. En este caso es Cross Media y hace referencia a los crossumers210
que, supuestamente, mejor definen a los usuarios de la Red – entendiendo este
canal como una integración de medios convencionales -. Es más, para su
descripción cabe plantearse una cuestión desde el ámbito profesional:
“Con la consolidación de Internet como medio de comunicación, se
presenta ante los anunciantes la posibilidad de aprovechar este canal
209
Similares a los procesadores de textos que han acabado con la total dependencia del código html y la
necesidad de utilizar protocolos ftp.
210
Mencionados en el último apartado del tema anterior 3.4
143
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
para el desarrollo de campañas de comunicación y marketing online,
pero, ¿qué incidencia tendrá Internet en las campañas multimedia?”.
Para responder a este interrogante, nada mejor que indagar sobre la gestión de
este sistema integral (apropiado para una aldea global) y examinar en detalle su
explicación extraída de un documento211 accesible a través de MSN advantage:
“Las investigaciones en torno al rendimiento de la inversión en
publicidad han buscado establecer en qué medida cada componente del
mix de medios contribuye al éxito de la campaña global, y por tanto,
cuál es la distribución más acertada.
La investigación realizada a través del Cross Media Research ayuda a
los profesionales del marketing a optimizar el presupuesto disponible
para maximizar el ROI (return-on-investment) de la campaña.
El Cross Media Research de McDonald´s, Kimberly Clark y Colgate
partía de la premisa de una consideración merecida de la televisión
dentro del marketing mix de los anunciantes, pero igualmente de la
necesidad de buscar un mayor aprovechamiento de los medios para
obtener ventajas adicionales, escenario en el que Internet pasaba a ser
considerado de igual a igual al resto de soportes”.
Estos son algunos de los valores incuestionables de una combinación de medios
equilibrada que, para la ocasión, reagrupamos en cuatro puntos:
1. Sinergias. La combinación en una misma campaña de la publicidad
convencional y la publicidad online produce un efecto mayor a la suma
de los resultados individuales.
2. Disminución del rendimiento. La publicidad online prolonga los efectos
de la publicidad convencional reduciendo la caída de la eficiencia de la
campaña.
3. ROI. La publicidad online cuenta con unos ratios de coste-eficiencia
mejores para alcanzar los principales objetivos de branding.
4. Mejor cobertura. La publicidad online ayuda a alcanzar aquella
audiencia que no ha sido alcanzada suficientemente, o a la que no se ha
llegado, a través de las campañas de TV.
(Por su interés, el resto del estudio – sobre todo sus resultados – es de consulta
sugerida y recomendable para entender los siguientes pasos).
211
Consultar y ampliar: “Cross Media: Coca-Cola light”. (Caso de Estudio). Comunicacionencambio.com
144
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José Ignacio Trapero de la Vega.
Explicado sucintamente el sistema como tal y uno de sus subsistemas más
integradores, desde el punto de vista publicitario, en el nivel o de estructuras,
nos encontramos con algunas de las Redes que forman parte de la Red. En una
primera distinción podemos separar tres niveles muy claros:
1. Relaciones Públicas: Sites Corporativos.
Soportes propiedad de Grandes Grupos o Empresas, controlados por
sus editores y que publican información institucional. Incluyen videos
corporativos o fashion films (en el caso de marcas de moda de lujo)
como ejemplos de material audiovisual que permiten descargarse.
2. Redes Sociales: Social Media.
Como hemos denominado, Personas en Plataformas compartiendo
contenido generado por sus usuarios o difundido entre ellos según su
criterio particular y acorde a la tecnología y netiqueta212 del sitio web.
3. Redes Publicitarias213: Modelos Branding y Performance.
Por definición general214, se hace referencia con esta noción a “toda
aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de
los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un
tercero”. Del citado documento pueden extraerse tanto sus funciones
principales y como el valor añadido que se desprende de las mismas:
3.1 Por un lado está “la representación y comercialización del
inventario se refiere a las gestiones de captación de
anunciantes para el espacio publicitario disponible”. (Debería
de ponerse en relación con la noción de prospección).
3.2 Por otro está “la doble labor de intermediación y
agregación de valor para anunciantes y soportes publicitarios”.
(La cual debe de conectarse con la filosofía de agencia como
proveedor o partner tanto de los clientes como de medios).
Si bien puede afirmarse que han existido y existen en el resto de medios
tradicionales, “estas Redes Publicitarias (Internet) son particularmente
relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes
publicitarios digitales existentes y al escaso grado de concentración del
inventario disponible”.
212
Normas básicas de comportamiento y utilización de servicios en el ciberespacio: correo electrónico, chat,
redes sociales y de mensajería instantánea.
213
Consultar y ampliar: “Infografía de las Redes Publicitarias” (2013). IAB Spain
214
Consultar y ampliar:: “Redes Publicitarias en el Mercado Digital Español". (2010.IAB Spain
145
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A los anteriores, bajo su condición de mecanismo  y también de hibrido entre
social media y posible territorio de marca, se pueden añadir las conocidas
4. Comunidades Virtuales. Organizadas en torno a contenido específico.
Una comunidad es un grupo de individuos que interactúan entre ellos
(de forma activa o pasiva), que se comunican y se asocian con un
objetivo común215. A esta aproximación al concepto hay que añadir
matices tales como “estar jerarquizadas y controladas por líderes y
moderadores” (quizás la terminología de administradores retomada de
los foros en desuso sea más apropiada), al margen de que prime más
compartir información (datos, experiencias o recomendaciones) que
emociones (comentarios, cotilleos u opiniones sin fundamento).
Pueden tener un carácter profesional o de ocio (aficiones propias de
portales verticales), incluso mezclando sobre su eje temático la
posibilidad de diversos tratamientos. Debido a su naturaleza especifica,
algunas marcas ven en ellas un sitio desde el que dirigir tráfico
cualificado a sus web de referencia. La conocida receta POST (People
+ Objectives + Strategy + Technology) supone su formulación mágica,
así como un factor de diferenciación con las RRSS:
Gráfico 27: Diferencias entre Comunidades Virtuales y Redes Sociales (Fuente: AERCO-PSM)
Ante la numerosa diversidad de opciones y alternativas diversas: ¿cómo hacer
atractivas para el anunciante las redes publicitarias en comparación con las otras
tres alternativas que acabamos de presentar?
En primer lugar, al respecto de todo lo relacionado con recursos propios del
Anunciante, cabe remitirse a todo un tratamiento específico216 del tema. Bajo la
perspectiva de las Relaciones Públicas (RR.PP.) deberán ser un reflejo de la
Cultura Corporativa en los términos en los que ésta se explica y aplica.
215
216
Consultar y ampliar: “Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales” (2013) AERCO-PSM
Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa.
146
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De las RR.SS. o Social Media cabe apreciar un grado de agotamiento que se
debe explicitar en sus justos términos. Desde las primeras páginas de este
manual ya se ha planteado la hipótesis de ser un ecosistema de plataformas
poco abonado a una publicidad intrusiva e invasiva. La cuarta edición de un
estudio217 realizado anualmente para conocer el comportamiento de internautas
en Facebook, Twitter, Tuenti y/o Youtube – por mencionar las más conocidas -,
muestra una mayoría en la proporción de usuarias (34% femenina y joven que
tiene entre 18 y 30 años). Un dato que, significativamente, coincide con el perfil
de las profesionales actuales del Sector de la Comunicación y que, por una
cuestión de madurez, amplifica la brecha generacional que separa a colectivos
perfectamente segmentados: “Los no usuarios es un público más adulto (44%
entre 40 y 55 años y trabajadores)”. Todas estas cifras ponen aún más de relieve
una realidad que los estudiosos y profesionales de la información comercial
deben de dimensionar, según inversiones y tendencias que se confirman o se
olvidan como fenómenos pasajeros.
En este sentido, dada la opinión generalizada (y creencia extendida) sobre que
los llamados Social Media son “gratuitos” - o que al menos son susceptibles de
ser “ganados” para la causa de las empresas sin mayores dificultades y menores
presupuestos económicos -, quedarían fuera de todo escenario en el que la
condición necesaria y suficiente fuese: pagar por insertar publicidad. Es decir,
implica la contratación de medios y/o soportes de ajenos bajo la consideración
de un mecanismo de intermediación donde existen unos players y unas reglas
basadas en unas tarifas. Al terminar el proceso, los Artes Finales (AA.FF.) o
piezas publicitarias – productos con el formato adecuado al canal de difusión -,
son distribuidos y divulgados para poder interactuar con su contenido.
 [Intermediación]
Players
Coste por Adquisición
Soportes
 [Propiedad de un 3º]
Sites
Coste por Lead
Mecanismos
 [Red]
Traficación (Tráfico)
Coste por Banner/Clic
AA. FF.
Contratación
 [Comercialización]
Tarificación (Tarifas)
Coste por Acción
Tabla 35. Esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación comercial.
(Ver ampliación posterior en Gráfica 52: Online Performance Advertising).
217
Consultar y ampliar: “IV Estudio anual Redes Sociales” (2013) IAB Spain y Elogia
147
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dadas las frecuentes modificaciones en hábitos de consumo, normalmente
debidas a la aparición de dispositivos digitales que incorporan prestaciones y
aplicaciones más avanzadas, seguir una frenética evolución resulta costoso. Un
análisis, serio y riguroso, que considere un periodo superior a un lustro solo
mostraría el actual desfase. Una controversia que está distorsionando cada vez
más el Mercado Digital ya que muchos de los protagonistas actúan libre - e
improvisadamente - fuera de todo guión establecido. Los jugadores que van a
intervenir en una partida donde todos pretenden ser ganadores deberían saber si
sus misiones y visiones coinciden, y en qué grado, con cuatro elementales
cuestiones (que fijan posiciones de dominio y dinámicas de precariedad)
Actores
Acciones
¿Se ajustan a circunstancias?
¿Se adaptan a situaciones?
¿Se anticipan a corrientes?
¿Se respetan contextos?
Anunciantes
Agencias
(Players)
Afiliados
(Partners)
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
% Sí / No %
Tabla 36. Esquema de lista de comprobación para Actores en el mercado de Redes Publicitarias.
Una vez más la evaluación previa (objetivos) debería coincidir con la valoración
final (datos), con lo que la contratación1 por parte de los Anunciantes
justificaría una función de intermediación2 (Agencias) y una tarea de
comercialización3 (Afiliados a la Red) contando con un cuarto AS como son las
Audiencias. Sin embargo, al llevar a cabo una validación4 global del proceso se
ponen en evidencia los desajustes, las faltas de adaptación, las pocas ganas de
adelantarse a acontecimientos previsibles y el escaso respeto a un ecosistema:
Mientras que servir la publicidad a gran escala sigue siendo
importante, aumentar su rendimiento y eficacia significa que los
anunciantes quizás deban sacrificar la cantidad por la calidad, lo cual
implica aprovechar los medios de comunicación más valiosos y exigir
visibilidad del anuncio. Una investigación hecha sobre visibilidad de
impresiones, que abarca más de 8 mercados de la UE y 14 marcas de
anunciantes, mostró que un promedio de 3 de cada 10 anuncios nunca
fueron vistos por sus destinatarios. Para los anunciantes, la evaluación
de la visibilidad de la campaña es más importante que nunca, para
mejorar la optimización y maximizar el retorno de su inversión en los
medios. (Comscore, 2013: 48).
148
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Cómo se puede ofrecer notoriedad en una propuesta si uno de cada tres
anuncios ni tan siquiera es visible? ¿Cómo se consigue una reputación de
empresa o un prestigio de marca si a la presencia de sus bienes y servicios se le
hace caso omiso? La solución parcial está en sopesar algunas causas que
dejamos enunciadas a partir de hechos clave del mercado digital español218:
1. Cada vez se consume más contenido desde diferentes dispositivos.
2. España, país líder en Europa en uso de smartphones.
3. El acceso a RRSS desde PC decrece, pero aumenta el uso desde
terminales móviles.
4. Los consumidores experimentan con el comercio desde el móvil.
Admitiendo que el panorama que se divisa, desde puntos de vista parciales, esté
más o menos claro: ¿está el enfoque centrado en el futuro inminente? Quedan
muy sugerentes los hastag - #futureinfocus – que siguen condensando muchas
de las previsiones apuntadas a principios de esta década219:
“El surgimiento de un sinfín de nuevos espacios publicitarios (portales,
buscadores, medios digitales especializados, etc.) modifica el
tradicional reparto de la inversión. Los grandes portales llegan a
audiencias masivas, haciéndose con gran parte de la tarta publicitaria
correspondiente; mientras que los medios digitales líderes se
consolidan como reductos de una audiencia más cualificada. Dentro de
los nuevos espacios publicitarios destacan las redes sociales y blogs.
En muy poco tiempo se han convertido en soportes valorados por los
anunciantes, debido a las posibilidades novedosas que aporta el
entorno de la web 2.0 en el ámbito de la comunicación publicitaria.
Efectivamente, la prescripción de los miembros de la red social y la
incorporación del criterio de afinidad a partir del uso de perfiles son
dos vías óptimas para la segmentación publicitaria”. (Cea, N. 2012:20).
En ese preciso momento, todavía, el sector de las Redes Publicitarias era uno
sobre los que más confusión existía de los relacionados con el marketing en
Internet. Escondido bajo una prolija terminología - ¿publicidad interactiva,
online, digital? -, se hizo necesario un mapa de redes incluido que detallase las
características concretas de cada una de ellas. El objetivo era facilitar a los
anunciantes la selección del proveedor más adecuado teniendo en cuenta:
218
219
Consultar y ampliar: “Spain Digital, Future in Focus”. (2013). comScore
Consultar y ampliar: “La publicidad interactiva en España: inversión y análisis del entorno publicitario”
149
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
1. La intermediación entre Anunciantes y Afiliados.
1) Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y
servicios con varios soportes publicitarios con espacio
disponible, en tiempo y forma. (Noción de timing).
2) Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para
servir la acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus
resultados. (Nociones de hosting y reporting).
3) Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los
soportes (Noción de gestión contable/administrativa).
4) Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y
funcionalidades de optimización y segmentación.
2. La agregación de valor para el Anunciante.
1) Seleccionan los soportes más adecuados en función de los
objetivos de la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen
de la misma, formatos disponibles…).
2) Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes
de inventario.
3) Gestionan desde la identificación, captación, incorporación y
seguimiento a los pagos con un gran número de soportes, de
una forma más eficiente y efectiva en costes.
4) Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la acción
y realizar recomendaciones de optimización.
3. La agregación de valor para el Soporte Publicitario.
1) Incrementan la capacidad de comercialización del espacio
publicitario (mayor tráfico).
2) Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas
(más notoriedad en el mercado).
3) Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos
transparentes e imparciales para el seguimiento de los
resultados de la acción (tarificación).
4) (Adicional) En suma, aseguran su viabilidad como site, así
como la sostenibilidad de su modelo de negocio.
La cuarta y última apreciación lleva a comprender el estado actual de las Redes
Publicitarias: han pasado de necesitar un mapa a ser explicadas bajo el tenor de
una infografía. Es lo que tiene pasar de la A teórica a la Z de la práctica
150
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
profesional en la que se contemplan tarifarios220 y argumentarios221 de venta a
partes iguales. También ofreciendo productos publicitarios adecuados a perfiles
de usuarios222, conectando audiencias con la innovación223, o actualizando sus
portafolios hasta permitir comparaciones224 en tiempo real. Y así llegar a la más
valorada – red líder en Europa - por sus clics y leads por campaña225. De su
política de calidad interna se pueden obtener cuatro niveles de servicio226:




Detección de prácticas no permitidas. Algunos indicadores clave
pueden hacer saltar las alarmas ante anomalías que no encajen con el
modelo de negocio, el desarrollo habitual del proceso de compra o la
captación de leads. Entre otros ejemplos se analizan los más decisivos:
 la duración del proceso de registro,
 el período de conversión de click a venta,
 en qué momento del día se concentran las ventas o leads de un
publisher, y desde qué IP, y
 CTRs o ratios de conversión extremadamente altos o bajos, etc.
Protección de la marca. Estableciendo una alianza europea con la
compañías más prestigiosa de protección de marca y monitorización de
anuncios en buscadores. Gracias a esta alianza, existe un proceso claro
para detectar si algún afiliado está haciendo un mal uso de la marca y
actuar de forma rápida y eficiente. Estos procedimientos se realizaban
de forma independiente y manual, apostando ahora por mayor rapidez
eficiencia y servicio.
Política de control de inventario. Además de la aceptación de unos
términos claros y condiciones exhaustivas, bajo el compromiso de
respetar el código de conducta (best practices227), los Partners ofrecen
una serie de servicios de valor añadido (como listas negras, verificación
de anuncios, etc.). Se ofrece además controles frecuentes para revisar la
procedencia del tráfico.
Verificación del publisher. Durante el proceso de creación de su cuenta,
el potencial afiliado está obligado a insertar un código de verificación
en su site. Esto permite validar que es el verdadero propietario y editor
Consultar y ampliar: “Compromisos Atres Advertising”. (2012) A3 Advertising.
Consultar y ampliar: “Oferta comercial”. (2012) A3 Advertising.
Consultar y ampliar: “Automotive Behavioural Targeting” (2013) AdSpot
223
Consultar y ampliar: “Respiramos Internet y sabemos cómo traducirlo en resultados”. (2013) Addoor.
224
Consultar y ampliar: “Plataformas de Afiliación” (2013) Afilifados.com
225
Consultar y ampliar: “100% basada en resultados”. (2013) Zanox
226
Consultar y ampliar: “Zanox apuesta por la transparencia y la calidad en el sector del marketing de
afiliación” (2013) prnoticias.
227
Consultar y ampliar: “Buenas prácticas en Marketing de Afiliación”. 2013 IAB Spain
220
221
222
151
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
del site donde se insertará la publicidad. Para evitar que un publisher
expulsado de la red vuelva a afiliarse con otro nombre, existen además
una serie de filtros que permiten a identificar si ya está en su lista negra,
la cual tiene carácter internacional y está en continua actualización.
Con la incorporación a sus líneas de negocio, a finales de Junio, del servicio
RTB esta “puja” en tiempo real permite comprar cada impresión individual,
pagando únicamente por los usuarios que la empresa desee (y al precio que esté
dispuesta a pagar). De esta forma automatizada se controla completamente,
tanto el ROI como los costes de adquisición.
Cabe recordar que hay términos similares que hacen referencia a cometidos
específicos tales como monitorización/monetización o tarificación/traficación.
Se corresponden con una jerga profesional-laboral y, en todo caso, se trata de
evitar en la medida de lo posible, problemas derivados de las discrepancias228:
“La mayor parte de ellas surgen de la contabilización de impresiones
entre ad servers, las cuales son achacables en múltiples ocasiones a
errores humanos. Es por ello por lo que se hace hincapié en el
establecimiento de protocolos comunes de trabajo y revisión de todas
las partes del proceso con la finalidad de agilizar la identificación y
resolución de posibles incidencias. El mercado entiende que para
facilitar su propio desarrollo es precisa una moneda de cambio común
en cuestión de mediciones entre ad servers. Un primer paso en este
proceso supone aceptar el ad server utilizado por el anunciante como
válido para la medición de impresiones. En este proceso, es necesario
que las agencias de medios provean a los editores de acceso periódico
a las estadísticas de campaña y les faciliten la ayuda necesaria para
implementar este proceso de forma correcta”. (IAB, 2011:2)
Pretender estar al día del lenguaje publicitario que se maneja en las ADN es una
tarea que supone vigilar las propensiones a usar tecnicismos. El conocimiento
instrumental, al que ya se ha hecho alusión, encuentra un paralelismo con el
idioma científico en la utilización de nociones que se van vulgarizando. A todo
ello hay que añadir la poderosa influencia del inglés técnico y de negocios que
se práctica en reuniones y conferencias virtuales. Basten unos apuntes para
ilustrar como las Redes Publicitarias se verán afectadas por una mayor
228
Consultar y ampliar: “Buenas prácticas para la traficación de campañas publicitarias online”. (2011) IAB
152
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
segmentación – basadas en la Geolocalización IP o el Search Retargeting -;
necesitarán aportar más valor mediante sinergias con los editores (branded
content y acciones especiales); asistirán a la consolidación de las más fuertes
que - podrían acabar fusionándose con redes especializadas en un dispositivo -;
o incluso centrarán su enfoque en el behavioral targeting – o comportamiento
del usuario -. Todas estas anteriores previsiones229 se concretan aún más en las
redes de afiliación que, según últimos datos de IAB, representa un 5% de la
inversión total en comunicación digital, con una tasa de crecimiento interanual
superior al 13,5%:




En modelos de pricing, predomina el pago por adquisición o venta
(CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por
generación de leads. (Ver consideraciones al respecto en Gráfico 51).
Sitios de cupones de descuento. Su crecimiento interanual en otros
países es superior al 20%, siendo probablemente uno de verticales con
mayor índice de crecimiento. También destacan los sitios con modelos
de incentivos para el consumidor, así como modelos de cashback.
Mobile & Tablets. Las ventas a través de móviles y tabletas representan
aproximadamente un 4% - 5% sobre el total, siguiendo en aumento por
la progresiva evolución tecnológica de los usuarios. Los anunciantes
pondrán mayor foco en la captación de éstos, a la vez que diferencian
cada vez más las ofertas y promociones mobile.
Display Performance & Data (RTB, DSPs, ...) Será una de las grandes
revelaciones dentro del Display. Para modelos de negocio basados en
resultados, permitirá mejorar la eficacia en los costes de adquisición de
los clientes. Sin duda, habrá otro componente relevante como el
tratamiento y análisis de los datos que enriquezcan los procesos de
compra y en el que las redes de afiliación tomarán un papel relevante
por la cantidad de información de intención de compra que manejan.
Actualmente, algunos productos audiovisuales como microsites, interstitials, o
landing or vanity pages resuenan como piezas de museo ante una generación de
artes finales interactivos cuyos formatos conviene también tener presente. De
nuevo, en otra paradoja de las muchas que caracterizan a la publicidad, se hacen
necesarias una dosis de prudencia. La mayor parte de los anunciantes suelen
apostar solo por lo que funciona y, de momento, los anuncios por palabras230
están vigentes y su validez tiene fecha de caducidad indefinida.
229
230
Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013”. (2013) IAB Spain.
Esta expresión incluye desde los históricos de los periódicos a los ya clásicos de AdWords.
153
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4.2. Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca.
Mientras el enunciado popular pretende despejar toda incógnita al igualarla a la
suma de variables conocidas (x + y = z), la ciencia plantea una expresión
matemática – propia del algebra y geometría analítica – donde una ecuación de
la forma f(x, y, z) = 0 representa una determinada superficie. Para este manual,
proponer fundamentos que dan lugar a una NOCIÓN{sistema1 estructuras2
mecanismos3 piezas4} también permite aproximaciones categóricas, tomadas de
otras disciplinas, del tipo:
PUBLICIDAD{% de texto + % de imagen + % de sonido} = ANUNCIO
Ciertamente, en la cotidiana función publicitaria, cada palabra vale dinero. Una
aseveración que funciona como el claim perfecto a la hora de evaluar una pieza
que añadirá su valor a una campaña. Sobre todo si se va a utilizar un sistema tan
único como son las Redes de Contenido (RdC). El tópico de la imagen que vale
más que mil palabras encuentra, en toda comunicación comercial dirigida por
objetivos, el mejor ejemplo de cómo elevar a su máxima potencia un concepto.
Entrar en la discusión de si éste debe ser primero textual y luego visual – o al
revés –, es una de tantas discusiones que enfrentan métodos de trabajo en el
seno de una metodología de agencia. Puestos a buscar polémica, seguramente el
gruñido – en cuanto sonido – está en la base de cavernas humanas de igual
forma que los emoticonos lo están en las catervas sociales231. De tal suerte que,
bajo la esencia audiovisual de todo producto publicitario, la secuencia irá desde
unos pocos caracteres en un texto a los ecos que resuenan, por ejemplo, en la
locución de una cuña de radio (cuyas mágicas imágenes están en la mente de
sus oyentes). Como dijo un poeta, la palabra es completa vista y oída.
En una variante232 de las TIC, encontramos una distinción muy particular entre
anuncios por palabras (AxP) y palabras para anunciar (PpA). Si se pretender
estar donde están los clientes de los anunciantes, para estar presentes en
diferentes medios y diversas estructuras hay que recurrir al mecanismo de las
palabras clave. Estas piezas, compuestas por letras, números o caracteres, se
van a convertir en las etiquetas – tags – de un código que, desbordando a todo el
lenguaje publicitario convencional, tiene sus raíces en una Ciencia aún más
clásica como es la DOCUMENTACIÓN{metadatos1 tesauros2 heurísticos3
231
Un redactor publicitario nunca tendría permitida una licencia creativa de este tipo y, desde el sentido
común, la sustituiría por un espacio en blanco. Un vacio tan significativo como el silencio que aturde ante
tanto ruido.
232
Tecnologías del Ingenio y de la Conmutación, pensadas para Publicitarios del Siglo XXI
154
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
descriptores4} = Hipertexto233. Al respecto de los descriptores234 como piezas,
conviene dejar clara su relación directa con un contexto que se va a caracterizar
por hiperenlaces - o links – cuya representación gráfica es palabras subrayadas
con la finalidad de llamar la atención. En un texto impreso carecen de la
prestación de pasar hoja, pero en una página web suponen la interactividad que
permite abrir sucesivas ventanas de un navegador. En un descenso a nivel de
detalle nimio, el anchor text debe ser suficientemente descriptivo – a la vez que
atractivo como para hacer “clic aquí y ahora” y no en otro lugar un momento
después -. Llegamos así a la distinción entre un resultado ofrecido por un motor
de búsqueda y un enlace patrocinado sugerido por su relación contextual – y
comercial – con la consulta.
A modo de boceto de un objeto de estudio, que serviría como punto de partida
para elaborar un interesante artículo científico, la dualidad que se presenta solo
queda esbozada en sus nociones principales y referencias más elementales:
AxP
[Tarifa] CLASIFICADOS »
[Módulo] EMPLAZADOS »
[Datos] PARTICULARES »
[Consulta] RESIDUALES »
[Oferta] VENTA »
[Sui genéris] SUGERENTES »
[Excepcional] Singular »
[Hoja] IMPRESOS »
[Técnicas] MEDIOS»
[Manuales] ANALOGICOS »
PpA
« SEGMENTADOS [Keyword]
« ENLAZADOS [Link]
« INDIVIDUALIZADOS [Resultados]
« PATROCINADOS [Búsqueda]
« COMPRA [Demanda]
« SUGERENCIA [Genérico]
« Sencillo [Promocional]
« IMPRIMIBLES [Página]
« CANALES [Herramientas]
« DIGITALES [Electrónicos]
Tabla 37. Esquema de confrontación entre Anuncios por Palabras y Palabras para Anunciar.
Vista la importancia de cualquier texto como material básico de una RdC, ésta
ofrece dos posibilidades básicas: una segmentación contextual – según la cual
los anuncios se publican en páginas de contenido relacionado, en función de
keywords establecidas -, y otra orientación por ubicación - en la que los
anuncios se publican en sitios web previamente escogidos -. Con el objetivo de
dirigirse a clientes potenciales, llevando una prospección de los mismos con
independencia de la fase de compra en la que se encuentren, los tipos de
campaña se deben correlacionar con dicho ciclo de adquisición.
Consultar y ampliar: “Hipertexto: El nuevo concepto de documento en la cultura de la imagen”. Lamarca
Lapuente, Mª. J.
234
Ver Tabla 17. Esquema ampliado del Contexto (Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias.
233
155
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De tal suerte que, en principio, dicha reciprocidad se establece de esta manera:




Orientación por ubicación: fase de concienciación, búsqueda abierta.
Orientación conceptual: fase de consideración, consulta precisa.
Orientación contextual: fase de intención de compra, búsqueda de
recomendación, opinión o experiencias compartidas.
Orientación textual: fase de adquisición definitiva, fin de búsqueda.
Como es conocido, la plataforma publicitaria AdWords - sistema propiedad de
Google y responsable de los ingresos del buscador – reflejaría a la perfección
todas las anteriores fases en el proceso de crear y disponer de una cuenta (en
cuanto contenedor único de tantas campañas se quieran ejecutar):
 [Palabras clave]
Redacción
Enlaces Patrocinados
[Estructuras Utiles]
Grupos
[Mecanismos de Urgencia]
 [Anuncios]
Orientación
Quality Score
Keywords
Anuncios
[Piezas Ultra-específicas]
 [Grupos de Anuncios]
Segmentación
Nivel CTR
 [Descriptores]
Estilo directo
Beneficios (4U)
Campaña
[Sistema Unico]
Tabla 38. Esquema de estructura básica de una cuenta en AdWords.
La configuración de una cuenta en AdWords lleva implícitos varios
procedimientos de gestión que incluyen desde su apertura235 a datos necesarios
para la facturación, formas de pago y la determinación de usuarios que tendrán
acceso a la misma. Los cuatro puntos primordiales a considerar en su utilización
son, de manera resumida236, los siguientes:
1. Campaña. En su condición de sistema, cada una será un contenedor de
configuraciones relativas mayormente a la segmentación.
2. Grupos de anuncios. Packs de anuncios que se mostrarán al usuario
para insertar las palabras clave acordes al público objetivo.
235
Teoría del Acceso: usuario y contraseña. Quién será asumirá la responsabilidad de user: ¿el anunciante o la
agencia? ¿Quién asume los cometidos de Administrador, técnico informático, etc.?
236
Dado el carácter comercial de este sistema publicitario y la enorme cantidad de material que publicita
Google sobre él, solamente se enuncia su estructura elemental. Además, al constituir la razón de ser de la
práctica 4, queda reservado para su desarrollo la ampliación de su mecanismo y piezas que lo componen.
156
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3. Anuncios. Resultados comerciales de la consulta con formato de texto,
imagen, video y multimedia que formarán parte de cada campaña.
4. Palabras clave. Términos de búsqueda que se deben corresponder con
los seleccionados como respuestas relevantes ofrecidas a una consulta.
Dichas keywords deberán ajustarse a la actividad del anunciante.
El propósito final de llevar a cabo una acción en AdWords es generar tráfico a
un sitio web concreto. Hay tres clases a las que se puede añadir una más con un
carácter relativo a enlaces recomendados o favoritos:




Trafico directo. Pueden tener una procedencia anónima al introducirse
su url directamente en el navegador. Por tanto, es fruto de algún tipo de
experiencia previa con el visitante (incluyendo su conocimiento por un
medio tradicional). Por lo general, se trata de visitas recurrentes que
corresponden a usuarios que recuerdan la dirección web, o que la tienen
en sus marcadores personales – bookmarks - porque acceden con cierta
frecuencia. Algunas iniciativas para conseguirlo son vía QR, e-mail
marketing o promociones puntuales en soportes convencionales.
Tráfico de búsqueda. Visitas procedentes de buscadores (search) se
divide en orgánico - utilizando técnicas de posicionamiento natural
(SEO) -, y de pago – sirviéndose de enlaces patrocinados y de otras
alternativas de SEM de Pago Por Click (PPC).
Tráfico de referencia. Proviene de otros portales como sitios webs,
blogs, redes sociales, etc. que incluyen enlaces directos a una página
concreta (técnica de link building). La existencia de repositorios de
enlaces implica, dada su funcionalidad de directorios, la conveniencia
de formar parte de ellos en lugares destacados.
Tráfico de preferencia. Puede considerarse una variante del anterior en
la medida en que, a la referencia sin más, se le añade la recomendación
expresa – normalmente de prestigio – derivada de la autoridad de la
fuente. Conviene advertir que las prácticas de intercambio fraudulentas
suelen ser seriamente castigadas por los motores de búsqueda. También
los usuarios que retiran su confianza237 al descubrir argucias y amaños
que requieren más de conocimientos informáticos que publicitarios.
Junto a Adwords pueden citarse otras alternativas que carecen del éxito y el
favor de público y anunciantes. Baste indicar que señalan la facilidad de poder
237
Consultar y ampliar: “Web Of Trust (WOT) herramienta de navegación segura en Internet”. Mywot.com
157
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
migrar las cuentas de una plataforma a otra como razón de una determinación
que resulta poco llamativa. De igual forma WordAds es, en otras palabras, la
forma en que un particular o una PYME pueden llegar a monetizar un blog en
WordPress. Un sistema para financiar un dominio propio, cuyo mecanismo
tiene una más que cuestionable repercusión en nuestro país. En cualquier caso,
la concordancia de las palabras clave con las búsquedas, menos avanzadas o
más refinadas, es el mecanismo esencial que relaciona términos introducidos
con etiquetas programadas (tags). Esta comunicación comercial dirigida posee
un estimador de tráfico que, al facilitar estadísticas sobre áreas de interés de los
visitantes, permite planificar su conversión en usuarios. El proceso es muy
sencillo, tanto que el éxito de su engranaje radica en la simplicidad:
Conseguir nuevos clientes
Usuario
Visitante
Internet
Habitual
Landing Page o
página de transición.
Mantener clientes actuales
Cliente
Usuario
Potencial
registrado
Home/Index o página
principal del sitio web.
Página de
transacción
Página de
confirmación
Tabla 39. Esquema de conversión de usuarios de internet en usuarios registrados de un sitio web (leads).
La evolución natural y progresiva de usuarios de internet en leads – o usuarios
que forman parte de la BBDD de un cliente – comienza en una página de inicio.
Suele ser la de aterrizaje – landing page - tras pasar por el motor de búsqueda y
llevar a la home o index – principal del site de referencia. La incorporación de
los datos requeridos, así como la aceptación de la política de privacidad, suelen
ser el protocolo habitual previo a transacciones económicas – efectuadas sobre
pasarelas de pago -. De visitante ocasional a cliente queda mucho que ver.
Dicho de otra forma, todo anuncio es un
documento analógico - con forma de arte
final – o un objeto digital – con formato de
archivo con independencia de su extensión -,
que partiendo de una o de pocas palabras
tiene por misión la obtención de la eficacia
publicitaria. Estamos de pleno en ese tercer
cuadrante (270º) de la inversión en ingenio
publicitario bajo integración acumulativa:
Gráfico 28: Detalle del Gráfico 18:
“Invertir en Ingenio” bajo filosofía
de Integración Acumulativa.
Después de la búsqueda de palabras (search)
abordamos el encuentro con las imágenes
(display), pasando del SEO al SEM.
158
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Si la gente - ¿personas en plataformas? – busca en google como usuarios que,
textualmente238, “usan palabras clave (o términos de búsqueda) para buscar
productos y servicios específicos”, lo normal es que vean un anuncio por el que
consiguen más clientes Y esto es solo el principio de campañas avanzadas 239
que sacan el máximo partido al ajuste de la puja del remarketing240 (función que
permite llegar a las personas que han visitado previamente un website y
mostrarles anuncios relevantes o cuando realicen búsquedas en Google).
De tal forma que:


Si las palabras clave que has elegido coinciden con lo que la gente
busca, tu anuncio aparece al lado o arriba de los resultados de
búsqueda (como enlace patrocinado).
Cuando los usuarios hacen clic en tu anuncio, visitarán tu página para
más información o para comprar.
Lo que ocurre es que si la primera impresión falla (CPI), la segunda es el más
difícil todavía (CPC). Por tanto se impone activar más el campo de visión,
estimulando los sentidos con imágenes estáticas, dinámicas o multimedia.
Formada por cientos de miles de sitios que utilizan la tecnología Google, existe
otra RdC, llamada AdSense, que alcanza a 3 de cada 4 usuarios de internet en
todo el mundo. Compuesta por sitios web de distintos perfiles y tamaños
(portales, blogs, redes sociales, foros, etc.) permite publicar contenidos –
publicitar anuncios – de texto1 gráficos2 flash3 (o html5) y de video4 (o video
online). Cuatro categorías básicas en las que se pueden agrupar los distintos
formatos imaginables y que supone dejar de hablar de anuncios para
denominarlo contenido online. En definitiva, en su horizonte, conviene tenerlo
presente, tratan de contrastar los resultados de material audiovisual entre
soportes tradicionales y digitales con métricas unificadas – obteniendo así los
datos cuya información les consienta la toma de las siguientes decisiones
viables -. Esta modalidad display contempla todos los tipos de anuncios
gráficos, como banners, soportes interactivos y anuncios de vídeo. Todos ellos
activables desde un mismo bloque o grupo de piezas y distribuibles desde la
propia red exclusiva de Google. Sin embargo, hay unas cifras a tener en cuenta,
del 1er Semestre de 2012, que desglosan la inversión bajo una dicotomía:
Consultar y ampliar: “Echa un vistazo rápido a los anuncios en Google”. AdWords.
Consultar y ampliar: “Maximice los ingresos de su contenido online”. AdSenes.
Consultar y ampliar: “MY M&M’S aumenta el ROI actualizando campañas avanzadas”. AdWords
240
Consultar y ampliar: “Cómo utilizar el remarketing (para llegar a las personas que ya han visitado su
sitio)”. AdWords.
Comprobar aplicación práctica con Apdo_4-2_Remarketing-Zara.pdf
238
238
239
159
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfico 29: Desglose de la inversión en internet: publicidad Search vs. Display (Fuente: IAB Spain)
A su vez, a partir de este punto, la suma de texto y contexto o posicionamiento
de marca (como título de este apartado) quedará definido sobre una tabla de
doble entrada, en la que se distinguen 2 canales y 2 modelos principales:
Publicidad en
Medios Digitales
Internet (MDI)
Search
MDI-S (56% inversión)
Display
MDI-D (56% inversión)
Mobiles (MDM)
MDI-S (20% inversión)
MDI-D (80% inversión)
Tabla 40. Esquema de estructura de Publicidad en Medios Digitales (Fuente: IAB Spain)
Del estudio de referencia241, se extrae un primer dato llamativo como es que
dentro de la inversión internet se producía un descenso respecto del año
anterior: MDI-S de +9% y MDI-S de -13%. Frente a la paridad que se mantiene
entre texto e imagen, en Mobile mientras MDI-S es casi testimonial, MDI-D
contribuyo a pasar del 1,8% de 2011 al 2,9% de 2012 dentro la inversión en
medios digitales. Sus 10M€, sin embargo, están muy lejanos de los 236M€ de
MDI-S o los 186M€ de MDI-D, lo que significa que no haya color entre una y
otra magnitud a día de hoy. Al menos para las cinco marcas que más confiaron
en ellos: El Corte Inglés, Procter & Gamble, Renault + Dacia, VAESA
(Volkswagen, Audi, Seat, Skoda), y PSA (Peugeot + Citroën).
241
Consultar y ampliar: “Estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales” (1S 2012) IAB Spain.
160
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Junto a los anteriores datos hay que destacar, por un lado la tendencia que
supone la opción del Video online (VoL) y, por otro, la pujanza todavía por
confirmar de una alternativa como es el Digital Signage (DS).
Gráfico 30: Concept card que resume las características principales de la tendencia del video online en 2013.
(Fuente IAB Spain)
Al respecto del Video online, tal y como resume un documento242 ya citado, las
incomparables opciones de interactividad de este sector, sumadas al consumo
creciente característico del acceso multidispositivo, suponen una atractiva
herramienta de venta para asociados y afiliados a Redes Publicitarias Display –
entre otros actores del mercado -. Su versatilidad permite considerar:



distintos objetivos – por branding, engagement y resultados -,
tres clases de métricas – VTR, CTR e iGRP como evolución de los
clásicos GRPs -,
y cuatro modelos de pago – CPM, CPV, CPC y CPE -.
Para facilitar los aspectos clave en una toma de decisiones, recientemente se ha
publicado una infografía243 en la que se ofrece una panorámica visual de su
complejidad.
Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013. Una visión rápida y completa de las tendencias del año a
nivel de publicidad, comunicación, marketing y negocio digital”. IAB Spain.
Ver apartado 1.2
243
Consultar y ampliar: “Infografía del Vídeo Online Publicitario” (2013) IAB Spain.
242
161
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfico 31: Concept card que resume las características principales de la tendencia del digital signage en
2013. (Fuente IAB Spain)
Una obra específica sobre marketing digital dinámico244 elaborado por la
Comisión de Digital Signage245 de IAB Spain, explica con nitidez “una
evolución de la publicidad estática tanto en exteriores como en interiores que
permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones,
interactivos a través de la tecnología IP (Internet Protocol)”. Algunas de sus
características principales son:




244
245
Sistema digital que combina publicidad exterior con publicidad en el
punto de venta (PLV). Puede definirse como un medio de comunicación
de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares
públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas1
proyectores2 tótems3 o paneles táctiles4.
La estructura esencial del hardware hardware DS consiste en:
o pantalla, que es el elemento que se utiliza para la visualización;
o player; que es el elemento reproductor de los contenidos;
o y medidor de audiencia, que es elemento que permite saber la
audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo.
El mecanismo de gestión y actualización de contenidos se realiza de
forma remota (a través de Internet) y permite segmentar la información
que enviamos en cada lugar o establecimiento.
Piezas publicitarias o contenidos digitales a emitir en el canal de DS o
material que la marca desea publicar. Generalmente, estos archivos se
Consultar y ampliar: “Libro Blanco Vol. 13, Digital Signage, la cuarta pantalla”. (2012) IAB Spain.
Consultar y ampliar: “Infografía Digital Signage”. (2013) IAB Spain.
162
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
emiten en formato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinámico. Del mismo
modo, algunas redes, especialmente en exterior, emiten contenidos
estáticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garantizando la calidad
gráfica.
Al margen de esta descripción esquemática, conviene destacar, adicionalmente
que, “se adapta la experiencia digital a las necesidades de tiendas (Tailored
Instore Experience). Generando soluciones tecnológicas que van a permitir al
consumidor poder acceder a información adicional sobre productos o temas
relacionados con los servicios que sean de valor añadido”. En suma, una
redefinición de la presentación tradicional de las marcas que pasa a tener un
nivel más llamativo de interactividad.
Concluido así un muy breve repaso a la integración de texto e imagen para
obtener un posicionamiento de marca246 (concepto + contexto), se está en unas
condiciones teóricas de confeccionar una propuesta cada vez más técnica. La
finalidad está en alcanzar los logros que, en términos de cifras o de porcentajes
de incrementos, se le van a marcar a un/una Profesional del Siglo XXI. Mirando
por el retrovisor de la historia, empieza a quedar lejana la figura del redactor
publicitario247 tal y como se describía hace alguna década. Bajo su perfil,
desdibujado por las TIC, sigue la silueta de un trabajador en la sombra. Su
retrato robot supone observar su labor detrás de un monitor con un punto de
mira: pantallas de diferentes pulgadas.
Valga una comparación, muy constructiva, con la que terminar de ofrecer una
peculiar visión de los planos por los que circulan flujos de trabajo:
Parámetro
Palabra
Página
Plantillas
Plataforma
Variable
(Mainstream) Fluir ~ Canales <- Influir -> Medios ~ Confluir (Streameaning)
Figura
Peón (PC)
Albañiles
Aparejador
Arquitecto (AI)
Nivel/ Básico (CM)
Elemental
Avanzado
Experto (CEO)
Magnitud Navegadores
Web
Sites
Redes
Herramienta/ Block de notas
CSV
CSS
CMS
Ratio
Táctica
Técnica
Tecnología
Teoría
Coordenada Ladrillo
Pared
Planta
Edificio
espacial Pantalla Cotidiana
Contexto
Entorno
Mundo teórico
Tabla 41. Esquema del front-end en el que trabajan distintos Publicitarios (desde un imaginario back-end).
246
247
Ver Tabla 24. Esquema elemental de transición de Agencia Tradicional a ADN.
Consultar y ampliar: “Las funciones del redactor creativo”. (1995) Sabaté, J. [Conectar con Apdo. 7.1]
163
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Los cuatro parámetros principales están conectados con unas coordenadas
espaciales relativas a puestos de trabajo:
1. En su día a día, un CM pasa la mayor parte de su jornada viendo lo que
ocurre en distintas pantallas y escritorios – monitorizando -. Tomando
notas que se convertirán en informes, usando hojas de cálculo mientras
actualiza contenidos respondiendo, por ejemplo, a la actividad en las
redes sociales que supervisa (buena prueba de lo que significa ser
multitask). Desde el mayor respeto, es ese peón imprescindible a pie de
obra – con su PC, Mac, Móvil o dispositivo que le permita estar always
on -. Contemplar lo que ocurre en la corriente principal de pensamiento
– mainstream – y detectar novedades y tendencias supone añadir
vértigo a una tarea ya de por sí hiperactiva (real time).
2. Muchas veces asume los quehaceres de poner los ladrillos en un
contexto de soporte que requiere de modelización. Paredes que separan
secciones, entradas que subir a un blog y otras actividades en las que
toma decisiones medianamente relevantes. Los ficheros CSV (commaseparated values) son esa clase de documento abierto cuyo sencillo
formato le permiten saltos de línea entre campos de registro. Si a la
táctica del nivel básico le añadimos la técnica del elemental, se dispone
de un especialista capaz de asumir un alto nivel de ejecución web. Si se
le suman ciertas capacidades de programador – líneas de código – y de
copy – renglones creativos -, es comprensible que su retribución tenga
que ser acorde a la del número de empleados que aglutina.
3. La dupla albañil-aparejador implica la existencia de al menos dos
personas que sepan asumir limitaciones y respetar los límites que
marca la influencia pública de su trabajo. Obviando categorías
precarias de becarios e intermedias de asistentes y ayudantes, entre un
CM y un DirCom se avanza, planta por planta, en la construcción de
sitios. Entornos resultados de la combinación de interfaces, de hojas de
estilo que generan cascadas (CSS) o que, si el tiempo apremia, te
llevan a recurrir a la estandarización de las plantillas. La aportación de
equipos adicionales de diseñadores con talento, de informáticos que
potencien el ingenio que rellena sus contenedores, y de controllers que
supervisen que todo está en su momento; el arte final merecerá ser
facturado. La tecnología seguirá siendo ese factor decisivo que requiere
de un conocimiento instrumental, de una precisión planificada y de un
control ejecutivo que aseguren - en lo posible – que el prototipo acaba
siendo un sólido proyecto. De edificación bien construida.
164
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4. Para que esto ocurra, en el origen, los planos de un Arquitecto de la
Información que deben ser diseñados por un CEO (junto a un DirCom
experto y/o asesores internos/consultores externos de confianza) tienen
que contener directrices nítidas. Las que permitan confluir el sentido y
el significado (meaning) de la misión a emprender y la visión que
ofrecer. La noción de plataformas en red, más allá de sitios conectados
a través de internet, implica una mirada global desde un punto de vista
localizado y enfocado en la sede social de cada empresa. Un espacio
físico que cobra dimensiones virtuales susceptibles a la erosión, vía
streaming, de opiniones interesadas y rumores de desinformados. Una
crisis de reputación online puede servir para comprobar si la calidad de
los cimientos y la resistencia de esos pilares (que son los valores
corporativos) es cierta. Tanto como verdadero es el compromiso de
poner los pies en las arenas movedizas del mercado. En sus escenarios,
los que desaparecen por presupuestos que se recortan, que implican
rebajas salariales o regulaciones de empleos.
En definitiva, basten estos cuatro trazos para asumir que el discurso narrativo
lineal típico de spot (plano, secuencia, final feliz) vaya cediendo paso – por
contraposición a la filosofía de difusión del broadcasting -, a una divulgación
más selectiva – narrowcasting – en la que encajaría tanto el display (en general)
como el DS (en particular).
4.3. Elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención de
logros.
A partir de todo lo anterior, como se verá en la introducción a la tercera parte, la
necesidad de actualización permanente de la empresa publicitaria248 es una
constante que se viene intensificando desde el principio de la década. Ya lo
hemos analizado en el tema 2 (al tratar en su primer apartado la figura del
DirCom), solo que ahora, descendiendo a un nivel de gestión, todavía es más
notorio. Sobre todo a la hora de confeccionar los que hemos denominado
presupuestos 3Ts249 (teóricos, técnicos y tecnológicos) que se derivan de un
Presupuesto Económico Global o general que los contempla y sufraga. Venimos
de un Plan Director, de la Estrategia de Empresa – con mayúsculas -, y se tienen
Consultar y ampliar: “Agencia de Publicidad, la reinvención constante”. (2005) López Font, L.
Ver Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos en origen a la conversión de
caudales en destino”.
248
249
165
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
que coordinar planes parciales de acuerdo a ciertos recursos asignados. La
mayoría de estas cuestiones han tenido una aproximación académica junto a un
acercamiento profesional que rara vez se completa o, todavía mejor dicho, se
complementa. En la defensa de sus legítimos intereses, como dos adversarios
que tensan una cuerda desde dos extremos irreconciliables, estas posturas
enfrentadas son más bien poses propias de una cierta afrenta competitiva, de un
agravio comparativo. Buscar un punto intermedio lleva a correr el riesgo de
parecer demasiado prudente. Adoptar una posición propia de hibrido, intentando
conciliar lo bueno de unos con lo mejor de los otros, lleva a observar con calma
y cautela la inercia de un sistema bipolar. En la búsqueda de escapar de la
desidia que provoca esta rutina, buscando canalizar tanta energía desperdiciada,
una vieja tecnología250 puede recordarnos como modificar una absurda
oposición – o inútil contraposición -, en un movimiento tan vulgar que haga
innecesarias tantas descargas eléctricas… ¿cuestión de ponerse las pilas? Más
bien de acumular en baterías los cada vez más escasos momentos de genial
eficacia publicitaria251. Retazos de auténtica inteligencia252, ¿sin nexo de unión?
Nexo. Ese ítem de cuatro letras que se escabullía entrelíneas llenas de enlaces e
hipervínculos. La persona que se cree publicista, o en su defecto – con perdón
por la ironía – publicitaria, es un simple nexo. A día de hoy, un usuario en una
red, tanto interna como externa, convertido en un driver – conductor de ideas -.
También en un player – condensando información –, al activar los niveles de
conciencia del resto de participantes que juegan con los mensajes que genera.
En su perspicacia, conseguirá que los clientes se percaten del conocimiento253 –
siendo conscientes de su propósito y aceptando voluntariamente la propuesta
Consultar y ampliar: “¿Y si los vehículos híbridos no necesitasen baterías?” (2011) NoticiasCoches.com
“No es ciencia ficción ni hemos escrito un titular sensacionalista que te acerque a la noticia. Hablamos del
volante de inercia, una tecnología bastante antigua que podría utilizarse en los coches en lugar de las baterías
en los coches híbridos. Los coches consumirían un 20% menos y este ingenio costaría un tercio de lo que
cuestan las baterías. ¿Cómo funciona? En un sistema de volante de inercia, la energía de las ruedas se utiliza
para hacer girar el volante a altas velocidades. Este continúa girando y almacena la energía hasta que el
movimiento puede ser transferido de nuevo a las ruedas mediante una transmisión”.
251
Equivalente a “la suma de los productos que resultan de multiplicar la masa de cada elemento de un
cuerpo por el cuadrado de su distancia a un eje de rotación”. Dicho de forma más sencilla, dejar que tanto
figurín de éxito, profesor o ponente profesional (con desmedido afán de protagonismo), disfrute de su ego en
el front cover de estrados universitarios y escenarios de galas de premios.
252
Hay que reconocerlo: algunas parrafadas salen de un tirón, según se redactan, porque al lado hay esquemas
de trabajo que inspiran frases, invitan a seguir pensándolas e incitan a escribir sobre lo que todo el mundo
sabe (pero de lo que nadie admite querer saber lo más mínimo). A falta de referencias bibliográficas bajo las
que ampararse, tirar de hemeroteca tampoco sirvió de mayor respaldo a la hora de esperar muestra alguna de
comprensión y se impuso dejar a cada colectivo con su inercia.
253
Las diversas acepciones del término sajón awareness producen una sucesión de traducciones que desborda
su polisemia en castellano. Algo parecido a lo que ocurre con la palabra blue.
250
166
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
comercial –, logrando cautivar a los consumidores con poder adquisitivo
suficiente como para adquirir ese bien o contratar ese servicio. Conviene dejar
bien claro que dicho conocimiento254 será, por tanto, consentido (y con sentido)
por compradores a los que dicho reclamo no les ha llamado a engaño. Tampoco
inducido a una compra impulsiva, puesto que habrá manejado tantos estudios e
informes adecuados para la toma de decisiones correctas (se supone que se ha
documentado e investigado antes de actuar). Seguir sin escarmentar, pasando de
la ansiedad a la angustia, como víctimas de hechos consumados y circunstancias
insostenibles no lleva a buen puerto. Contemplar lo precioso de la navegación,
cuando es preciso sobrevivir con fuerte oleaje, debería hacernos pensar en los
gráficos que nos muestran tantos dashboard. Suponiendo que las repeticiones
contratadas – comprobantes de compra - y las subsiguientes recomendaciones
contrastadas - fidelidad de Marca -, sean una primera fase en la etapa de
construcción de una genuina reputación - lealtad de Empresa -; el volumen de
facturación determinaría la importancia de cada anunciante.
Nada que ver con posicionamientos adquiridos que tienen su principal evidencia
en índices de notoriedad o ratios de dudosa justificación económica. Esta
comparación entre bienes y servicios que las agencias contribuyen a vender en
nombre de los anunciantes y el trabajo que realizan para éstos es equiparable en
cifras de resultados. Su intrincada argumentación matemática, recomendable
para mentes avanzadas, supone manejar leyes de grandes números en la era del
Big Data. Las ideas más enormes no solo manejan secuencias, series,
porcentajes o dígitos, también exhortan párrafos1, frases2, palabras3 y letras4 con
las que elaborar conceptos: la base del contenido de secuencias publicitarias
(advertising) que se convertirán en dígitos binarios que publicar (publishing). El
signo de los anuncios del Siglo XXI (advertisign) guarda relación con un
singular formato de conocimiento muy silencioso y repleto de significados
inteligentes. Si para consumidores sibaritas la autenticidad exclusivista es su
razón de ser: solo una relevancia genuina estará en condiciones de alimentarla.
Frente a la pluralidad de significados, a la diversidad de interpretaciones, a las
que puede dar lugar un anuncio hay un único propósito conectado con unos
objetivos. Para los más rápidos queda cumplir con ellos en el menor tiempo
posible, mientras que para los que quieren llegar al punto de destino previsto –
meta fijada – hay que conquistarlos con los menores recursos posibles. Una sutil
distinción que reabre el debate sobre premiar la eficacia de un anuncio o
254
Nada que ver con “knowledge” y sí con su condición de INNOVACION {sistema 1}
167
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
recompensar la eficiencia acorde a los beneficios que produce una campaña. O
lo que es lo mismo: ¿cómo poder determinar la rentabilidad en la aplicación
presupuestaria y optimizarla de acuerdo a funciones y cometidos? Para tratar de
dar una respuesta práctica cabe confeccionar presupuestos conjuntos orientados
a la obtención de ganancias, siguiendo cuatro etapas255:
Interactiva
Comercialización
Conexión
Comercial
Optimización
Conversión
Creación
Publicitarias
Tabla 42. Esquema de las etapas que sigue la elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención
de logros.
1. Con el único límite de la imaginación se pueden generar todos los
mensajes audiovisuales que se deseen. Siguiendo el guion literal
impuesto por el anunciante y con las interpretación literaria de la
recreación publicitaria. Cabe incorporar el criterio de los destinatarios
finales de la comunicación, e integrarlo todo buscando un mecanismo
que lo distribuya y dinamice correctamente.
2. Caben las alternativas de Organización – optimizada – u Optimización
– organizada – según que se quiera poner en una u otra palabra la carga
sustantiva o adjetiva de la Gestión. Lejos de la visión optimista del
improvisador nato, el planificador neto empieza a descontar lo que
suponen tres cuartas partes del presupuesto global. Las que se van a
destinar a la venta de una conceptualización tan panorámica como la
que se corresponde con el search o el display – a los que añadir el ATL
y el BTL -. Los artes finales de naturaleza multimedia tienen que ser
puestos en el mercado a un coste razonable y aceptable. Cuadrar las
cuentas económicas con la cuenta asignada empieza a ser cuestión de
presupuestos con muchos números y cifras (hojas de cálculo).
3. Dirigirse a las personas adecuadas en el momento preciso: cuando
estén disponibles y receptivas para ello. Una pésima segmentación,
amplificada con una deplorable distribución, es la combinación más
idónea para resultar tan intrusivos como invasivos. Todo el proceso
puede terminarse al llegar a esta fase si se dejan de respetar ciertos
protocolos. La conceptualización puede ser brillante, el enfoque muy
Ver en relación a laTabla 16. Esquema adaptado de “El nuevo DirCom y contenidos”, superponiendo
nociones.
255
168
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José Ignacio Trapero de la Vega.
correcto y, sin mayor explicación, chocar frontalmente contra las
justificaciones que no tardarán en aparecer en los medios sociales.
4. Conversaciones publicitarias. Las piezas de un rompecabezas en las
que se concentran miradas de múltiples audiencias. En ocasiones poco
numerosas, pero influyentes, o tan mayoritarias que, simplemente,
están a sus temas propios y pasan de asuntos ajenos. Diseñar, pero
sobre todo implementar, un sistema de conversión que permita al
menos valorar hasta qué punto es factible:
1) Impactar a todo el mundo ofreciendo una posibilidad de
dialogo en tiempo real. Siendo este más personalizado al pasar
de visitante a usuario registrado.
2) Convencer a la gente que contribuya a incrementar unos
beneficios de los que disfrutará (de alguna manera). Dejando
de ser cliente habitual para ser prescriptor de una marca.
3) Compartir un modelo de negocio sostenible haciendo viable la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) al sentirse un
stakeholder de pleno derecho.
4) Confiar en que todo lo anterior responde a ciertas finalidades
específicas, medibles, realizables, realistas y limitadas en un
tiempo y espacio concreto.
¿Supone hablar de una innovación incremental fruto de una inversión
acumulativa? La respuesta está en la formula EMC2 (Parte 3ª).
Puede responderse a esta pregunta con algunas cuestiones con las que volver a
la línea argumental principal:
1) ¿Se cierra de esta manera el círculo de una comunicación 360º que
quedaría descrita bajo una perspectiva horizontal?
Gráfico 32: Detalle horizontal ampliado del Gráfico 18: “Invertir en Ingenio” que plantea una dualidad de
innovación incremental (en decrecimiento).
169
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2) ¿Consiste todo en transformar una tradición de medios pagados en un
hábito de utilizar recursos compartidos en una nube256?
3) ¿Las plataformas, más representativas, donde están las personas son
sitios “verdaderamente ganados” como para considerarlos “propios”?
4) ¿Qué influencia ejerce la publicidad, en su condición de información
comercial facturada a un anunciante, dentro de territorios y dominios
que no parecen abonados a la misma?
5) Mientras infoadex siga demostrando que la inversión publicitaria en
España se resume en un descalabro tal que; incluso internet como
cuarto medio por volumen está en decrecimiento, ¿seguimos creyendo
en el potencial que nos muestra IAB Spain de search & display?
Sin darnos mucha cuenta estamos ante una más de tantas oportunidades únicas
que, como suele ocurrir, quedará en expectativa teórica para una tesis. En el
peor de los casos, para reciclar otra esperanza que nos lleve de la Sociedad de la
Imaginación, con mucho cuidado eso sí, hasta la Virtualidad de la Migración257.
Pasar de libro que ni se lee – ni mucho menos se vende o se descarga como ebook - a manual de consulta que huye de malos presagios, algunos augurios
deben quedar puntualizados:


Dejar, para la ciencia ficción cinematográfica, la contingencia de
inventarse un intermediario artificial que responda al diestro perfil
transformator258de corrientes de moda y tendencias efímeras. A modo
de imán, con su gracia se dedicaría a dirigir visitantes a tiendas físicas o
comercios virtuales – en igual proporción -, al disponer del don de
transmitir el encanto de firmas de renombre.
Abandonar la creencia de sentirse guía mediático, casi un gurú cuyos
poderes estén por encima del bien cuando enciende pasiones (alta
tensión sexual), o por debajo del mal cuando rebaja tensiones
Consultar y ampliar: “El debate sobre la privacidad y seguridad en la Red, regulación y mercados” (2013)
Fundación Telefónica-Ariel.
En esta obra se aborda profusamente, de manera actualizada, y se analizan de manera pormenorizada las
situaciones en Internet donde la privacidad y el uso de los datos personales tiene más controversia: el cloud
computing (o nube a la que remite esta cita), la publicidad, las redes sociales y las aplicaciones para móviles..
257
Infinito sistema interplanetario en el que todos sus egonautas navegan despóticamente, compartiendo en
público todo tipo de experiencias privadas (incluyendo las relaciones de amor-odio con preferencias
comerciales que recomendar).
258
Personaje de fricción ya que está sometido a un flujo alternativo: el de magnetismo con el que una marca
pretende atraer y mantener cautivado a un comprador, consumidor o simple usuario registrado.
Se puede describir como sencillo transformador de influyentes clientes que creen que el compromiso con el
anunciante es verdadero y digno de confianza. (Can be described as simple transformer of
influencers/customers who believe that engagement with the advertiser is true and trustworthy).
256
170
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

(disminuyendo la intensidad de estímulos efectistas, recurriendo a otras
necesidades vitales).
Trascender la trivialidad, deslindándose de la aspiracional notoriedad
celebritie. El crecimiento real y la ejemplaridad de la auto-controlada
actividad publicitaria se alejan de complicar a la gente sus vidas.
Contaminarse con la perversidad resulta tan divertido como arriesgado,
salvo que sea para dejar claro que también se financian discursos
extraños del gusto de muchedumbres ociosas: polémicas de reality
veraniegos259 que tienen índices de audiencia importantes para un
histórico anunciante (aunque pueden acabar en boicot y daños
colaterales en la ORM de alguna empresa).
Omitir mezclarse con tanta diversidad informativa. Si cualquier cosa no
merece la consideración de noticia, una ocurrencia feliz o una crítica
despiadada260 tampoco tienen categoría de anuncio (por muy fake ad,
fun and funny que parezca una sensata respuesta a tanto ruido). Odiar la
pésima publicidad está muy bien porque nos lleva a recapacitar sobre
una clamorosa derrota. La pérdida del sello distintivo que hace forzoso
escindir gráficamente lo que se vende de lo que se informa objetiva,
veraz e independientemente; tanto en medios pagados y plataformas de
ideologías y creencias compartidas261.
En suma: tomarse en consideración una señal de
advertencia: tan anónima como para circular por
internet con toda libertad. Por la vía de servicio,
paralela las autopistas de la información cuyo
peaje alguien tiene que seguir costeando, cabe
trazar otra trayectoria. Cada vez de forma menos
insidiosa, pero con maneras más inteligentes,
publicitando auténtica relevancia de marca…
Gráfico 33: Anuncio de la razón
del poder del cliente (Luzen).
¡Recuperar el sentido común de marcar una
dirección que sugiera un involucramiento!
Consultar y ampliar: “Coca-Cola planta cara a Hazte Oir y mantendrá su publicidad en Campamento de
Verano”. (2013) ABC
“Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, ha querido zanjar la polémica con los anunciantes de
‘Campamento de verano’ a través de su Twitter. «Mi obligación moral es impedir que nadie imponga su
moralidad a otros limitando las libertades y reinstaurando la censura», hablaba en relación a una pregunta
de otro internauta que le interrogaba acerca de las obligaciones morales que tiene la marca y que animaba a
la compañía a ‘frenar a Telecinco’.”
260
Consultar y ampliar: “Get those scared, conservative clients out of the way, and advertising is fun!”
buzzfeed.com
261
Los canales de financiación no siempre son tan claros, concretos y concisos como para saber quién ha
dicho qué con que propósito y buscando solo unos efectos consecuentes a su actividad
259
171
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Involucrar{Abarcar, Incluir, Comprender} = Investigación
Recurrir a una expresión del tipo f(x, y, z) = 0, nuevamente, nos ayuda a definir
una noción que incorporar como catalizador de una inversión que solicitar a
medio plazo (hasta el 2015) para Iniciativas de Involucración (IdI). Todo ello
bajo la aséptica condición necesaria y suficiente, casi de laboratorio, que
garantice no estar ante uno de los peores escenarios que el Marketing se empeña
en predecir. Con un mayor recorte presupuestario, sin los recursos económicos
suficientes para indagar con mayor o menor rigor… poco quedará por hacer.
Mientras tanto, si es necesario volver a partir de cero, puede que a algunos
profesores262 les quede el mérito de “requerir un fuerte compromiso directivo y
de superación continua. Competir en los exigentes tiempos actuales plantea,
más que nunca, alcanzar la genuina importancia en la mente de los clientes”.
Para los albañiles y aparejadores que tienen que hacer de cada página una pared
llena de ladrillos textuales y visuales, quedan las labores de encontrar 1 escribir2
editar3 y eternizar4 los ítems esenciales que “deben representar beneficios
deseados o asociaciones que el segmento insiste en disfrutar y que, por tanto,
excluirá a las ofertas que carezcan de ellos”. ¿Tan fácil? ¡Tan sencillo! Es
cuestión de leerse, algo menos de una decena de páginas, para extraer una
conclusión que ilumina: “la continuidad innovadora produce mucho más que la
inhibición de la competencia: contribuye a la energía de la categoría o
subcategoría y a la de la marca, y a ofrecer un sentido dinámico que precipita
la visibilidad”. O lo que es lo mismo, mejor ser menos notorios y más
relevantes para involucrar a personas que comparten datos en tiempo real:
convertir cada anuncio en un ejemplar de edición limitada en su espacio.
Apostar, decididamente, por procedimientos que lejos de garantizar el ingenio
lo recuperan, implica una confianza manifiesta por parte del anunciante que
elige una agencia (tal y como se verá en el siguiente apartado). Una de esas
verdades que sostiene una bien justificada fama que aprecia líneas principales
por encima de lecturas secundarias e interpretaciones tendenciosas. Todo bien
marcado, siguiendo un compás y dando pases firmes por un sendero influyente
que hace creer que cualquiera lleva la iniciativa… ¿te gusta conducir? Incluso
que conserva intacta su razón ya que, en definitiva, transforma un claim en lema
empresarial. En todo un leitmotiv que sottovoce susurra, a aprendices de
publicista, como superar complicaciones y dificultades: siempre ir in crescendo.
Consultar y ampliar: “La relevancia de la marca: el mejor camino para el crecimiento real y la
ejemplaridad”. (2011) Theneuromarketer.com
262
172
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Tras varias generaciones y múltiples versiones, con cuatro palabritas bien
redactadas se resisten cuatro décadas - ¡porque yo lo valgo!263 –. Todo ello,
permaneciendo por encima declives, de decadencias y de sus crisis:
“Esta celebración es sobre el extraordinario viaje de un slogan que
resuena hoy más que nunca con las aspiraciones de las mujeres en todo
el mundo. Que refleja una cierta visión de la belleza, hecho de la
autoestima y el empoderamiento, dos valores que estamos muy
orgullosos de tener en el corazón de nuestra marca” (2011, Chapuy, C.
Presidente Global de una marca anunciante llamada L’Oréal).
La publicidad española del Siglo XXI (desde hace lustros), para bien o para
mejor, está en manos de una mayoría femenina que tiene en la filosofía del
empoderamiento un proceso264 por medio del cual “incrementar su capacidad
de configurar sus propias vidas y su entorno, una evolución en la
concientización de las mujeres sobre sí mismas, en su estatus y en su eficacia en
las interacciones sociales”. Si los anunciantes de ahora se vuelven locos por las
RR.SS. pues se les introduce en ellas, siguiendo sus deseos, y se les avisa de lo
que suponen la técnica moderna de aproximación a un personal poco receptivo
a su presencia. Mucho menos a su llamativa notoriedad y nada dispuesto a que
se le reste un ápice de protagonismo tras años de despecho: “el cliente es el rey,
todo para él, pero sin contar con él”. En ese principio está el fin de muchas
empresas, de publicidad y de las que las contratan, que en su total menosprecio
a la inteligencia emocional pretenden imponer, con cuatro trazos de propios de
Business Intelligence265 (desde ahora BI), un crecimiento rentable y un
incremento notable de sus márgenes de beneficio:
1. Mejorando el rendimiento del modelo de negocio (propósito).
2. Respondiendo a cambios del mercado: atrayendo y reteniendo clientes
(propuestas y prospecciones).
3. Creciendo mediante la innovación (procedimiento).
4. Implementando con facilidad y rapidez (productos).
Consultar y ampliar: “40 años con L’Oréal”. Creativanewsletter.com
“Escrito en 1971 cuando una revolución social y un nuevo espíritu del feminismo estaban en todo su apogeo,
estas cuatro palabras se ligan a los tiempos de su creación. Mientras el mensaje principal del comercial se
relacionaba con la justificación del precio del producto surgió: el valor de la mujer no se debe encontrar sólo
en su belleza física, sino también en su sentido de autoestima”.
264
Consultar y ampliar: “El Empoderamiento (como contexto)” Fride.org
265
Ver ampliación y tratamiento específico en apdo. 6.1 dedicado al examen del Core Business.
263
173
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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A pie de página (nota 147) está citada y dictada la lección magistral que traer a
primer plano ahora: “Primero debían arreglar el producto y luego, cuando
tuvieran algo de lo que estar orgullosos, podrían hacer un plan de marketing”.
De hecho, si el bien o servicio tiene una calidad acorde a las características que
esperan compradores o usuarios que los contratan… ¡ellos se encargarán
gratuitamente de comentarlo, recomendarlo o compartirlo! En caso contrario,
con todas las de la ley de la gravedad que tiene el asunto: adiós, ciao o bye bye.
Y es que, desde su etimología, lo de la espiral del empowerment, cuyas
premisas redescubren asesores y consultoras, significa “dar poder a otro para
que represente, autorizar”. Eso es lo que hace un cliente al acordar con una
agencia que se encargue de defender sus intereses comerciales en diferentes
mercados. Delega una función vital por falta de conocimiento, tiempo o ganas
de comercializar, o normalmente, porque ha perdido la visión de totalidad que
lleva a divisar los diferentes niveles de implicación:
Empresa
Marca
Producto
Modelo
Sector
Preferencia
Categoría
Referencia
Dominio
Territorio
Entorno
Campo
Huella
Icono
Señal
Símbolo
Reputación
Prestigio
Calidad
Autenticidad
Tabla 43. Esquema jerárquico que poner en relación con las tablas 17, 19 y 25 para entender el verdadero
valor de marca (tabla 12).
Pretender involucrar a los stakeholders de una empresa en su viabilidad o en su
sostenibilidad supera la publicidad tradicional y requiere de mucho más que
unas relaciones públicas convencionales. Así las cosas, tras sopesar la compleja
celda Empresa-Sector (máximo nivel de reputación), tampoco es cuestión de
irse al otro extremo y centrarse en cada elemento, componente o ingrediente que
confiere una total autenticidad a un modelo de categoría. Desde 2003 ya está
descrito como ciertas marcas se han convertido en un ícono266, tanto que muy
creativamente puede sacarse un manual de identidad corporativa de 3 piedras267.
En este territorio, como medio ambiente natural, es donde todo publicitario se
debe sentir como pez en agua. Por debajo de él supone entrar en un entorno
estrecho y de aquí al campo de minas de catálogos con especificaciones técnicas
hay un paso. Cualquier operario de artes gráficas, con un poco de rigor, lo hace.
Consultar y ampliar: “¿Qué transforma una marca en ícono?”. (2003) Dialnet.
“Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente
a resolver tensiones en sus propias vidas”.
267
“La marca se basa en un icono derivado de un conjunto de tres piedras, y un logotipo compuesto en la
tipografía Frank” (Fuente: consumanaturalidad.com)
266
174
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Otra cosa es darle vidilla al mejunje que confiere sabor barbacoa a un asado o
hamburguesa, y que se elabora en casa con una receta en 10 minutos. Es factible
conociendo proporciones de tomate, salsa de soja, miel, azúcar moreno, sal…
Se consigue, máxime teniendo en cuentas sugerencias y recomendaciones que
ajustar hasta darle un toque personal. Para otros nos es más cómodo ir al
supermercado y comprar de la empresa Nestlé, de la marca Maggi una
referencia de su producto BBQ. Aunque para ello tengamos que ir a Ecuador268
porque, al margen de salvar una dificultad geográfica, somos capaces de
buscarlo – y encontrarlo - en el hiper del barrio sabiendo que BBQ = barbacoa.
Cuando una multinacional decide poner un naming así dentro de una categoría
de producto es porque sabe que su publicidad – al margen de las ventas – va a
funcionar de acuerdo a unos códigos. Desde la adaptación al soporte al sentido
de la lectura, la composición responde a un particular dialecto textual, visual,
contextual y/o conceptual que solo una actividad comercial orientada a logros
asume con toda abertura de miras. Lo demás son mojigaterías propias de los que
sostienen aquello de: ¿Publicidad? ¡No te creas ni una sola palabra!
4.4. La toma de decisiones rentables en búsqueda de la eficacia, la
confianza y la fidelidad.
Como es lógico pensar, esta complicidad únicamente es posible bajo un eje
tridimensional en el que la confidencialidad inicial es valiosa. Tanto como el
capital que se va a invertir en una acción puntual o, como es de desear, en un
conjunto de ellas. Como siempre, siguiendo una secuencia rítmica que llevará al
lector a repasar las tablas 17, 19 y 25 sobre las que asentar esta toma de
decisiones rentable. Ni que decir tiene, que en el escritorio permanece abierto
un CMI personalizado para la ocasión (tabla 27), que fija las pautas básicas
acordes a la proyección – determinaciones – y producción – de terminaciones
bajo Presupuestos 3Ts – (tabla 30)269. Resumidamente:
Eficacia 
Cultura
Branded Equity
Branded Association
Identidad
Notoriedad 
Valores
Alta Dirección 
Empresa
Publicidad
Gestión 
Elementos
Atributos
 Management
Marcas
Artes Finales
Ejecución
Items
 Relevancia
Personalidad
Branded Experience
Branded Content
Imagen
 Eficiencia
Tabla 44. Esquema de la Eficacia de la Publicidad (en función de la confianza que persigue).
268
269
Consultar y ampliar: “Salsa BBQ elaborada con especias naturales” (2012) Nestlé.
La Provisión y terminación son las fases finales de la Tercera y última etapa del manual.
175
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La Eficacia Publicitaria de la Comunicación Comercial, que cada año gustan
premiar los anunciantes, tiene como destino para las agencias un punto de
origen en la eficiencia de sus artes finales270. Es decir, con una expresión
matemática donde se valora cada pieza que crea, produce, distribuye y se
publica (con independencia del medio o canal):
Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales
A su vez, cada ítem de imagen va a constituir un rasgo de la personalidad de
una marca cuya Identidad debe responder, obedientemente, a la Cultura de la
empresa. Cada elemento271 {% de texto + % de imagen + % de sonido} está en
distintos rasgos, trazos o características del bien o servicio. Por tanto, parece
absurdo inventárselos cuando se pueden imaginar tras una observación mucho
más minuciosa de lo que cualquier mortal está dispuesto a prestar. Cuando en
sus prestaciones los usuarios descubren nuevas e insospechadas aplicaciones,
por la sorprendente razón que se produzca, están ante la oportunidad de ampliar
el negocio de la empresa que lo produce. ¿Qué mejor forma para entender el
mundo real que saber de qué está hecho y que hacen con los productos tantos
millones de consumidores? ¿Quizás por ello lo vuelven a comprar y lo buscan
hasta que encuentran uno exactamente igual? La cogeneración (tabla 5) ya
contaba con la cooperación de la inteligencia colectiva272 y con la contribución
en el proceso creativo de aplicaciones diseñadas o abiertas a la aportación – más
o menos espontanea, reconocida o remunerada – de crossumers273. Finalmente,
en la consolidación o virtualización de recomendaciones los transformators
coincidirán – o chocarán – con los influencers a la hora de compartir fantasías
con valor de drivers para los players del mercado. Después de lo anterior, cabe
seguir especulando sobre los atributos que un redactor publicitario tiene que
innovar. Al margen de otros objetivos para que genere un discurso corporativo
con estilo y credibilidad diferencial: “un fantasma recorre las direcciones de
marketing: el del Crossumer, un consumidor experto que decodifica intenciones
de las campañas publicitarias, de las estrategias de marca y se revuelve contra
el monólogo comunicativo de las grandes compañías”. (The Cocktail Analysis,
2011). En la aldea global de los Cross Media puede localizar, acceder, archivar
y/o almacenar documentos que recuperar o interrelacionar para su uso personal
o contar con redes y comunidades para una utilización colectiva.
270
Trazando una diagonal entre los extremos de muchas tablas se consigue la línea más recta entre su
comprensión teórica y su aplicación técnica.
271
Ver apartado 4.2 Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca.
272
Sobre todo la que respeta y recompensa el valor añadido de las emociones, más allá de la mera mención de
sentimientos fugaces y casuales.
273
Consultar y ampliar: “El consumidor de nueva generación”. Tcanalysis.com
176
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En este último matiz es donde debemos centrar gran parte de nuestra atención y
aprender de sujetos capaces de diseccionar mensajes. En un ejemplo de
paralelismo razonable, es como si un programador informático mirase de reojo
la habilidad de un hacker. Entre líneas, a todos ellos, se les puede interpretar
más que leer o compilar las insinuaciones o instrucciones que insertan en sus
artes finales o aplicaciones. Para que todo ello suscite una confiabilidad sin
reservas, es necesario un procedimiento que permita validar etapas y auditar
fases de una manera neutral y objetiva. El planteamiento que se ofrece está
inspirado en la cadena documental clásica, adaptando magnitudes, parámetros y
variables a una actividad tan específica como es la publicidad:
 [Producción]
Definir y conceptualizar
Tecnológico. Creativo
Análisis
Tratamiento
 [Gestión]
Generar u obtener
Administrativo/Teórico
 [Dirección]
Observar y describir
Técnico. Económico. Legal
Comercialización
Creación
 [Financiación]
Aplicar y finalizar
Ejecutivo (Cuentas)
Tabla 45. Esquema de la Eficiencia en Publicidad (en función de la fidelidad que debe generar).
Para explicar la fiabilidad de este modelo, en cuanto ejercicio académico, hay
que empezar por el final: serán los encargados de realizar la prospección los que
- en búsqueda de la financiación de la agencia – se planteen un propósito de
Gestión274. Hablamos de cometidos que poseen fundamentalmente una doble
naturaleza – administrativa pura y de conceptualización teórica -. Ello implica
unas tareas de estimación que requieren unas herramientas ofimáticas. Tras
dicha apreciación – que nunca debe confundirse con la evaluación de nivel 
del esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los
Anunciante (Tabla 3) -, se lleva a cabo el análisis que fijará la Dirección – o
nivel  de mediciones (Tabla 3) -. Debe entenderse que para llevar a cabo una
correcta determinación de objetivos se hace necesario observar y describir
documentalmente una gran cantidad de material técnico, económico y legal
(desde informes a las apasionantes bases legales de una promoción, para
hacernos una idea). Lo de analizar el briefing y ponerse a trabajar está muy bien
274
En esta oportunidad la Gestión es tan mayúscula como para pasar al primer plano del protagonismo,
corresponderse con el nivel 1 (de sistema) y tener un rango máximo de responsabilidad: se trata de conseguir,
mantener o incrementar los recursos económicos que hagan viable la agencia o empresa de publicidad.
177
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para contarles a los becarios por donde empieza el “lio”. Las hojas de cálculo,
las páginas de procesador de texto, las bases de datos y otros archivos por el
estilo empezarán a convivir con slides de presentaciones. El conocimiento de
programas de edición viene de serie (junto a la pericia en intranet e internet), ya
que la gestión online dentro y fuera de la oficina es la rutina más habitual. El
sueño de empezar haciendo planificaciones estratégicas empieza a desvanecerse
y la cruda realidad de elaborar propuestas – con valoraciones presupuestarias
incluidas – se vuelve cotidiana. Con la dignidad de albañiles que se comportan
como “unidades de negocio”, sentir el orgullo de que cada correo electrónico
adjunte un archivo que se corresponda con nuevas órdenes de trabajo. La
puntualidad intransigente, el trato exquisito y una ejecución tan impecable como
elegante son máximas a la hora de ser considerados eficientes gestores.
Generado el contrato de servicios, la dinámica de la producción comienza otro
tipo de tratamiento automatizado, siguiendo protocolos con un timing tan
asfixiante como para que los controller impongan su incuestionable autoridad.
La tarea de elaboración requiere de un instrumental de manipulación tan preciso
que precisa de especialistas en tecnología y de creativos capaces de darla la
animación definida. Los briefing de producción son consultados con la misma
frecuencia que los pliegos de condiciones. En ellos se establecen instrucciones
que respetar y que se desarrollan minuciosamente a lo largo de cada minuto de
jornada laboral. Bocetos, maquetas y prototipos suelen mostrarse en el inicio de
los making of de aquellos proyectos de éxito. Los que acabaron en fracaso, o se
rechazaron antes de llegar a ser facturados, darían una idea mucho más exacta –
y menos romántica -, de la ruda manufacturación de millones de esbozos y
croquis que acaban en la papelera. Junto a proposiciones fallidas, con cifras
erróneas, cálculos imprecisos, características equivocadas, despistes varios y
alguna que otra errata sin demasiada fe. En la dura negociación entre los que
trabajan dentro y los que dan la cara ante el cliente suele palparse la tensión de
los que nunca admiten culpas, hacen caso omiso de broncas reiteradas o diluyen
sus responsabilidades al final de cada semana. Los viernes tocaban status
report, dejando los lunes para enmendar a primera hora retrasos y promesas
incumplidas – junto a expectativas de acciones y reajustes de cronogramas -.
Las cifras de ventas, como resultado máximo de ejecución eficaz, solían acabar
con demoras de producción y con prorrogas inaceptables. Divagaciones
creativas, devaneos artísticos de diseñadores y frivolidades propias de “hacer
todos de todo” se pagan saldando cuentas. Las derivadas de desorganización
tan desorganizada (desde la comercialización a la creación), que llevaría al
estudioso a buscar el orden de hace ciento y pico páginas: ¿Qué era un DirCom?
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Con toda seguridad, de seguir existiendo Directores de Comunicación en las
Agencias o en los departamentos correspondientes de empresas anunciantes, su
figura es más que recomendable que se parezca a la de un Gestor capaz de
asumir una selección y análisis de Información. Aptitudes que desarrollar sobre
cuatro magnitudes fundamentales que son su iniciación1 indexación2 indización3
y cada vez con más frecuencia de interconexión4. Para que su cometido tenga
una estructura lógica que le permita manejar diferentes nociones teóricas,
alternativas técnicas y dispositivos tecnológicos; distinguirá con claridad:
1. Información pertinente = relacionada con los temas a crear y
sobre las que investigar en las primeras etapas. [Eliminando la
no relevante o fuera de contexto].
2. Información exhaustiva = conocer la totalidad de múltiples
significados que se refieran al encargo planteado a la hora de
realizar el análisis. [Descartar la redundante o alejada al
concepto].
3. Información excluyente = un mismo elemento no puede estar
dentro de dos categorías distintas (si bien ciertos significados
no pueden separarse tiene que distinguir ítems y niveles).
4. Información objetiva = todas las ideas puedan ser entendidas
por otros colaboradores y trabajadores sin perder tiempo.
Ahora bien, ¿cómo se puede aplicar la confidencialidad necesaria a cada una de
las anteriores clases de datos, documentos, archivos, formatos… que componen
el volumen global de una campaña? La exhaustividad que encierra la pregunta
se corresponde con una complejidad cierta a la hora de plantearse una respuesta.
De hecho requiere de una estructura mental que permita abordarla por partes,
dando soluciones parciales, que den idea de una jerarquía conceptual. Nada
mejor que una imagen para tener 30 nociones ante la vista:
Gráfico 34: La naturaleza comercial de los Artes Finales con destino en la Industria Publicitaria.
179
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Retomando el resumen de las principales tareas mensuales, en el que se hacía
una teórica mención a sus documentos base (Gráfico 15), éstos se convierten en
la materia prima – incluso en los recursos naturales – de la primera etapa del
proceso de lograr una eficacia fidedigna. Pura y dura Gestión Documental1, sin
más misión que la de generar u obtener datos. Por Documentos entenderemos,
esencialmente, toda labor propia de una etapa previa a la producción de
cualquier elemento publicitario que lleve implícitos unos costes inviables de
asumir por una Agencia. De aquí su importancia de valorar, y cuantificar, su
relevancia económica. Por ejemplo: ¿cuánto le cuesta a una agencia hacer un
boceto para adjuntar a una propuesta que presentar a un anunciante? Entre otros
costes hay que sumar lo que supone desde el acceso a fuentes de información, a
su análisis para posterior tratamiento, a su salida con forma de documento.
¿Qué tiempo lleva elaborar un contrabriefing y determinar la investigación
adicional que se debe hacer para completar el brief que ha entregado el cliente?
Una de las obligaciones que con más frecuencia se omiten es la tarea de
documentarse para contrastar datos aportados con los propios y corroborarlos
con los necesarios para tomar una decisión. De hecho, simplemente la fase de
análisis tiene un mecanismo basado en: catalogación1 archivo2 almacenamiento3
y conservación de datos/documentos/información que pueda estar lista para que
un usuario recupere1 edite2 actualice3 y/o duplique4 dicha información, dichos
documentos o los datos que contiene. Un trabajo repetitivo como la monótona
frase que lo ha descrito: ladrillo tras palabra, pared tras página, planta tras
campaña, edificio tan proyecto (mezclando la prosa con una metafórica poesía
arquitectónica). Ah, y así día tras semana, mes tras año, en ese trabajo tan
mega-creativo que es la fantástica Publicidad. La Fantasía publicitaria invita a
pasar de procedimientos aburridos, a tirar de inspiración divertida y obligar a
sus destinatarios a sentirse felices compartiendo su alegría… ¿qué otra cosa es
si no la chispa de la vida o que ya sea primavera en unos conocidos almacenes?
Lo sorprendente de todo pueda ser que detrás de la frivolidad aparente sí que
haya una investigación. Que, además, se corresponda con una sucesión de casos
que impliquen que la información comercial pagada por distintos anunciantes
sea un fenómeno tan cultural como internacional. Cada anuncio se convierte en
un tema de estudio, objeto de análisis, motivo para la controversia o argumento
para una discusión dependiendo del momento. Existen cuatro grupos, bastante
definidos, que suelen corresponderse con ámbitos de actuación distintos, pero
que siguen una metodología como técnica formativa, docente, académica o
profesional. No todo es aprendizaje activo sobre la práctica de una actividad
cuyos problemas – siempre – tenían una solución elegante a posteriori.
180
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Se quiere ganar dinero con un anuncio o contemplarlo como un objeto de
estudio sin ánimo de lucro? Entre ambas pretensiones extremas hay opciones
intermedias para elegir:




Caso de éxito, basado en la obtención de resultados comerciales. Se
basa en una recopilación y estudio de los artes finales que han formado
parte de esa campaña.
Caso de negocio, orientados a la obtención de rendimientos financieros.
Se centra en fórmulas y patentes de los que se extraen su método e
innovación.
Caso de estudio, seleccionado por su planteamiento metodológico. Con
independencia de su posible fracaso incluso, para aprender de aciertos y
errores requiere de informes y resúmenes ejecutivos que permitan una
selección de sus contenidos.
Casos científicos, elaborados sobre condiciones teóricas ideales. Por
ello requieren de un estudio sistemático y riguroso de manuales (ISBN)
y artículos de revistas con ISSN.
Con la única intención de dar una ligera idea del nivel de detalle al que se puede
descender, en términos de Gestión Publicitaria – nivel Documentos – se puede
efectuar una breve enumeración de los mismos y luego ir, uno por uno,
aplicándoles una rejilla de análisis.
Gráfico 35: Imagen de boceto para rejilla de análisis con detalle de aplicación sobre un ejemplo concreto.
181
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Considerando una decena de documentos, manejados habitualmente en una
agencia (en teoría), si a cada uno de ellos:



lo caracterizamos por su situación en la cadena documental (teniendo
como origen la propuesta aceptada por el anunciante y como destino la
factura que abona como cliente);
lo categorizamos según el propósito con el que se elabora, así como por
los cometidos que conlleva su confección; y
lo clasificamos de acuerdo a las tareas que genera y las herramientas
que son necesarias para desempeñarlas…
se obtienen un enorme volumen de ítems que requieren de un criterio que pueda
consentir agruparlos según sus elementos característicos: identificativos,
operativos y/o normativos (incluso normativizados). En una sencilla muestra de
aplicación práctica de este procedimiento de transparencia voluntaria, si se
toma el documento Presupuesto - entre briefing que le precede y copy-strategy
que le sucede -, tiene un propósito de gestión de naturaleza fundamentalmente
administrativa (aunque cumple una misión comercial indudable e innegable
como le puede ocurrir a la tarifa). Esta definición, basada en su descripción,
cabe justificarla en ciertos descriptores275 fundamentales agrupables en:
Elementos Identificativos
Elementos Operativos
Elementos Normativos
•DE CONTACTO (DATOS
FACTURACION*)
•DE GESTION
(ADMINISTRATIVA)
•DE CONTROL (REFERENCIAS)
•DE IMAGEN (CORPORATIVOS)
•DE NEGOCIACION
(APLICACIÓN TARIFA*)
•DE COMERCIALIZACION
(CALCULO PARTIDAS)
•DE DESCRIPCION
(COMETIDOS A REALIZAR)
•DE ENUMERACION
(MATERIALES/FORMATOS)
•DE ACEPTACION
(FIRMAS* Y SELLOS)
•DE LEGISLACION
(CLAUSULAS)
•DE FISCALIDAD
(APLICACIÓN IVA)
•DE VALIDEZ
(CADUCIDAD TEMPORAL)
Tabla 46. Esquema de aplicación práctica de rejilla de análisis de un Presupuesto Publicitario.
Con otro documento como es el cronograma se puede llevar a cabo idéntico
tratamiento, pero dada su especificidad e importante función (a considerar en la
gestión productiva y creativa que veremos en el tema 8), adelantamos que es un
instrumento de control que registra el inicio y final del proceso de una campaña.
En este sentido poseería rango de sistema estructurado por múltiples timing que
tienen en los tiempos de ejecución de las OT su mecanismo principal. Las
rutinas asociadas a cada tarea, asignadas a momentos precisos, son sus piezas.
275
Con toda seguridad cada documento publicitario tiene sus propios ítems , pueden ser más o menos
numerosos, pero todos responden a un propósito (con sus cometidos) y remiten a unas tareas (que requieren
del conocimiento y manejo de unas herramientas).
182
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Este último párrafo se puede visualizar en una imagen que ofrece una
panorámica de cometidos, tareas y rutinas de la pre-producción, producción y la
post-producción a la que nos dirigimos. (Producto dentro del Gráfico 33).
Gráfico 36: Imagen parcial de un cronograma en el que ser señalan e indican sus detalles principales.
Efectivamente todos los documentos convergen en la categoría producto
entendiendo por tal noción todas las piezas, masters y adaptaciones que se
hacen de cada arte final que se facturará finalmente. Todos y cada uno de ellos
producidos bajo un cronograma, que ilustra estas líneas, y acordes a unas OT
resultado de sus oportunos briefing de producción. De todos estos objetos
digitales276 cabe hacer también una propuesta de normalización:
Cada uno de los diez ODPs
tomados como muestra para el
ejemplo se corresponde con un
soporte, un tipo de formato y
una clase de archivo.
Estas características técnicas le
confieren una personalidad que
le permiten funcionar en…
Gráfico 37: Imagen de rejilla de análisis para clasificar
Objetos Digitales Publicitarios (ODPs).
276
¡múltiples y diferentes
dispositivos!
El uso de esta terminología es todo un guiño. Un intento de aproximación al DOI - Digital Object Identifier
– como identificador de documentos cuya base teórica puede permitir la clasificación y archivo de millones de
piezas publicitarias digitalizadas en todo el mundo.
183
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Las filas y las columnas generan celdas que tienen una naturaleza similar a las
de una hoja de cálculo. En vez de números tienen ítems que se determinan de
acuerdo a la digitalización que les ha dado existencia:
Soporte
Conexión
Distribución
Difusión
Medición
Formato
Crea
Almacena
Comparte
Comercializa
Archivo
Generar
Editar
Archivar
Recuperar
Tabla 47. Esquema con los ítems básicos para el análisis de ODPs de acuerdo a las tareas documentales a
realizar (según el tipo de soporte al que va dirigido).
Tomando como ejemplo de ODP un banner que se insertará en una página web
(conexión con el soporte), tiene que ser generado, editado y archivado bajo una
extensión informática – por ejemplo .gif o .swf – para que pueda ser distribuido,
difundido y permitir una medición de su comportamiento. Este documento se
crea, almacena, comparte y, sobre todo, se comercializa para ser detallado a un
anunciante en concepto de arte final. Su ulterior recuperación documental haría
posible su uso con fines docentes, de investigación y, por supuesto, de
justificación como prueba del trabajo de un oficio que requiere de una cierta
cualificación profesional. ¿Qué tarifa tiene la creación de un banner que va a
servir para determinar el CTR tras la oportuna puja en un sistema RTB? Si la
pregunta es incomprensible para el lector, lejos de preocuparse debe ponerse en
el papel de un cliente al que hay que explicarle que todo lo anterior significa
mucho más que palabrería técnica y parafernalia tecnológica. Es esa labor
oscura que, gracias a su inversión, sirve para que los públicos y audiencias a las
que molesta eviten tener que pagar por ver o acceder a determinados contenidos
disponibles (legalmente) en internet277. Una palabra ya tan interiorizada en las
mentes de millones de personas que disfrutan de su existencia que lleva a que se
menosprecie su relación con otras con las que guarda intima relación: Industria,
Inversión, Investigación, Internacionalización… e insistimos: Involucración.
Puede que, sin darnos cuenta, la Red sea ese sistema que nos incluye o excluye
como ciudadanos, nos multiplica o divide como personas, hasta el punto de
hacernos confiar fielmente. También de sospechar razonablemente de lealtades
como consumidores o clientes y de seguir sin entender lo complicado que es
conocer los peligros antes de que aparezcan. A todo lo que se ha desarrollado en
este apartado había que buscarle un añadido en el valor de asesoría.
277
Esa red de plataformas compartidas donde todo es gratuito y en la que sus usuarios navegan de acuerdo a
políticas de privacidad.
184
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A modo de resumen, es posible buscar en la noción de posicionamiento (muy
especialmente en el sentido en que se describe en la proximidad de la Tabla 16),
esa palabra clave que utilizar a modo de paraguas que ofrecer a los anunciantes.
Con la que está cayendo, encontrar refugio en una técnica que colabora en crear
el contenido adecuado para los mensajes es más que necesario. Además es
suficiente que lo sepa insertar en los medios más rentables – en un contexto
multicanal internetizado -, tras cuatro misiones primordiales que generan
confiabilidad en su conjunto:
1.
2.
3.
4.
Selección y análisis de información del entorno.
Identificar y diferenciar factores y actores.
Categorizar y jerarquizar territorios y roles.
Interrelacionar situaciones y posiciones.
La visión en forma de comunicación comercial, anuncios, implica lograr un
punto de equilibrio entre grupos de interés para empresas, marcas y/o productos
e interés por grupos de ciudadanos, usuarios y clientes. Algo nada fácil cuando
hay que ganarse el crédito de la credibilidad en Concursos (a los que ya hemos
aludido en el apartado 1.2 y cuya problemática se ha tratado en la práctica 3).
Abordar la gestión administrativa de concursos públicos supondría dedicar un
epígrafe completo, tanto por su laboriosidad como por las enseñanzas que de
dicho conocimiento instrumental se pueden extraer. Supuestamente se trata del
máximo nivel de confidencialidad contractual posible con ese mayúsculo
Anunciante que, no lo olvidemos, a uno u otro nivel – estatal, autonómico,
local… -, invierte recursos públicos, A finales de 2012, la investigación como
Caso de Estudio278 de Campañas Publicitarias Online de Correos, facilitó la
extracción y elaboración de un particular esquema de trabajo:
La identificación con el
cliente en la fase teórica de
la investigación, así como la
involucración en la técnica
que permite asumir riesgos,
supone poder experimentar
con el respaldo de que el
Anunciante confía de pleno
en el trabajo de Agencia.
Gráfico 38: Imagen de la aplicación práctica de creatividad
inspirada por variables y parámetros antes de ser publicitada.
278
¡Innovando juntos!
Consultar y ampliar: “La actividad publicitaria y la obligación de documentarse”. UVa
185
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Cómo se puede trasladar una imagen tecnológica, innovadora y cercana a las
necesidades de los clientes, potenciando una identidad digital 2.0 ligada a la
revitalización y el reposicionamiento de la marca? Con la misma pregunta con
que se comenzaba el documento de estrategia279, base del ejercicio académico
con que se inició éste, se perfiló sobre la figura del CEO la función de máximo
responsable a la hora de conseguir la Confidencialidad Entre Organizaciones,
No solo entre anunciante y agencia que había ganado el concurso de turno, si no
contando además como dicha relación se transmitía en la campaña. Un apartado
concreto como fue la gestión del Community por KPIs demostró como “un
éxito online puede tener su conversión razonable en el mundo offline, para que
la atracción de tráfico en el mundo digital se traduzca en resultados concretos
en el mundo real”. Apostar por ello era la primera señal de confianza y seguir
desarrollando campañas posteriores un índice de fidelidad.
El tenor literal de ciertas clausulas280 conviene recordarlo para ser consecuentes
con la filosofía de intentar tener en mente, y a la vista, algunos pasajes que
como en el final de esta cita nos retrotraen a la prospección de los primeros
acuerdos de una relación comercial:
“El adjudicatario estará obligado a guardar la más estricta
confidencialidad sobre el contenido del contrato así como de los datos
o información a la que puedan tener acceso como consecuencia de la
ejecución del mismo, pudiendo únicamente poner en conocimiento de
terceros aquellos extremos que Correos, autorice por escrito.
Esta obligación se hace extensiva a los datos o información a la que
puedan tener acceso durante la etapa de preparación de ofertas.”.
(Correos, 2011:14).
Todo ello en un momento en que, el futuro del sector de las agencias, se percibe
dentro de un contexto de adaptación – todavía - motivado, entre otros aspectos,
por la vigente crisis económica1 la mutación de modelos económicos2 (cada vez
más centrados en la tecnología digital), presupuestos más bajos3 – aún - y la
necesidad de contar con una mayor involucración entre anunciantes y agencias4.
Consultar y ampliar: “Reinventando Correos: cómo construir el posicionamiento online de una empresa de
papel”. Corporateexcellence.org
280
Consultar y ampliar: “Pliego de condiciones técnicas, campaña publicidad marketing online”. (2011)
GRUPO CORREOS.
279
186
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 4: Delimitar y definir competencias para realizar una campaña
en una cuenta de AdWords.
(Gestión de un proceso elemental: PROCEDIMIENTOS).
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 4.
Parte 2ª Sesión – Objetivo:
Examinar, analizar y obtener conclusiones de nociones, definiciones e
instrucciones necesarias para la apertura de la cuenta, operativa y facturación de
campañas, formas de pago y determinación de usuarios que tendrán acceso a la
misma. ¿Qué se requiere para ser un Account Manager?
El ejercicio académico que será evaluado consistirá en Delimitar y definir
competencias para realizar una campaña en una cuenta de AdWords.
Básicamente se debe sopesar de acuerdo a la siguiente rejilla de análisis.
Competencias
Perfiles
Creativas
Comerciales
Producción
Back End
Front End
SEO-SEM
Monetización
Configuración
Actualización
Administrativas
Apertura
Facturación
Copy
Cuentas
Administrador
Gestor
Sobre este documento se aplicará la
base teórica del tema 4,
especialmente el esquema de
estructura básica de una cuenta en
AdWords (Tabla 38) y la propia de
la estructura propuesta por Google
(lo más importante es la experiencia
de usuario ya que la publicidad se
entiende como servicio de
información):
Documentos básicos
 “Guía de marketing de Afiliación” (12 Libro Blanco) en IAB Spain.
 “Crear una campaña de AdWords desde 0” en ICEMD.
 “Pujas profesionales Estrategias eficaces con las campañas avanzadas
de AdWords” (Whitepaper) en Google
 “Usabilidad, promoción y analítica Web” en Industria Musical.
187
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Delimitar y definir COMPETENCIAS supone entender el PROCESO de la
actividad profesional publicitaria (Pre/Pro/Post) = PROPOSITO.
Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos
en Origen a la conversión de caudales en destinO”.
Gráficos 21 a 26: Matriz de Competencias desarrollada del nivel 1 al 6.
Protocolo inicial:




Del acuerdo inicial anunciante-agencia al consenso entre ambos.
Establecer las condiciones de partida (necesarias y suficientes):
OBTENCION DEL LOGRO = CONSECUCION DEL PROPOSITO.
Según la visión (óptica del anunciante) -> PROYECTO evaluable en
términos de obtención de resultados (objetivos de venta).
Según la misión (enfoque de la agencia) -> PROSPECCION
PRE - producción :



Trabajar por proyecto -> ¿es viable?
(Industria Publicitaria) -> Plan de Negocio
Credenciales (Prestigio)
Fundamento teórico de SISTEMA -> Para este caso práctico sobre una
Cuenta de AdWords -> Certificación Google como Administrador
Nociones teóricas de Estrategia (Planes parciales y presupuestos 3Ts).
[CALENDARIO]
PENSAR: Prospección - Proposición - Pr€supu€sto (Previsión fondos).
Valoración DE LA COMPETITIVIDAD (con carácter general).




Según la visión (óptica del anunciante) -> Proyectos evaluables en términos comerciales
de cifras y porcentajes (VENDER).
Según la misión (enfoque de la agencia) -> Cuentas de clientes en términos de inversión
por sus servicios prestados.
Negociaciones previas que determinan las circunstancias bajo las que se prestarán las
labores ofertadas (costes/honorarios).
Exposición de motivos (presentación de agencia), descubrimiento de necesidades
(ajuste al portfolio)
PRO - producción :


(Sector Publicitario -> Agencia -> Segmento)
Modelos de Negocio: líneas de negocio
Credibilidad (Autenticidad)
->
Fundamento teórico de ESTRUCTURA -> (En el caso práctico)
Campaña de AdWords -> Habilitación 3Ts como Account Manager
Nociones teóricas de Táctica (por encargos aceptados).
188
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.

[CRONOGRAMA GLOBAL a coordinar y supervisar por áreas]
Producción (propiamente dicha o desarrollar) -> Propuesta > Contrato >
Cláusulas (ver Pliego de Condiciones)
Valoración DE LAS COMPETENCIAS: EFICACIA (resultados exigidos por
los anunciantes que ejercen posición de dominio):


Negociaciones continuadas que explican la supervisión permanente de la
transformación del PROTOTIPO en el PRODUCTO FINAL.
Argumentación de razones por las que RESPUESTAS RELEVANTES (consultas) >
RESULTADOS PATROCINADOS (búsquedas refinadas).
Cometidos asignados a perfiles dentro de las áreas administrativa, comercial,
creativa y de producción (en relación a la rejilla de análisis propuesta).



Nociones de Gestión contable/administrativa/legal: apertura cuenta
(contrato) hasta facturación de ingresos (pago soporte).
[TIMING: fechas de entrega, facturación y cobro de los servicios].
Nociones de Gestión comercial: publicar grupos de anuncios
publicitando productos y servicios bajo formato keywords advertising
contratando/pujando por el espacio disponible, en tiempo y forma.
[Timing: supervisión permanente de la situación de la cuenta].
Nociones de Gestión creativa en Redes de Contenido (RdC) o de
Palabras Para Anunciar: orientación por ubicación (1), conceptual (2),
contextual (3) y textual (4).
Aplicar Tabla 38. Esquema de estructura básica de una cuenta en AdWords:
1. Calendario: fechas de inicio y fin de CAMPAÑA en la que realizar
faenas de SEGMENTACION (geográfica y/o sociodemográfica).
2. Cronograma de publicación (cuándo) GRUPOS DE ANUNCIOS en
los que contemplar labores de ORIENTACION (concepto publicitario
como anchor text).
3. Timing de publicitación (cuántos) ANUNCIOS, con formato de
enlaces patrocinados (RESULTADOS COMERCIALES de la
consulta) hay que REDACTAR con palabras clave.
4. Horarios de producción (qué y cómo) KEYWORDS ADVERTISING
o respuestas relevantes a las cuestiones/temas de búsqueda (según
naturaleza del anunciante).
 Nociones de Gestión productiva: incorporar a la acción publicitaria
tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación.
189
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Mencionar la distinción entre el front-end y el back-end como división
elemental de COMPETENCIAS.
1. Básica: De la procedencia anónima al posicionamiento natural SEO
(orgánico) > SEARCH = localización patrocinada SEM (de pago) >
PPC (pago por click).
2. Avanzada: Etapas a considerar como destino de utilizar AdWords:
Landing Page (1) Home/Index del Web Site (2) Página de transacción
(3) y Página de confirmación (4).
3. Específica: Técnicas de especialistas (etiquetas programadas o tags) y
de expertos (Link Building).
POST - producción :



(MERCADO -> Mercado Publicitario ->
Negocio Modelo
Crédito (Reputación)
Fundamento teórico de MECANISMO -> Grupos de anuncios
(PIEZAS) -> Textos listos para publicar en AdWords como ENLACES
PATROCINADOS
Nociones teóricas de Acciones (trabajos de oficio) -> OTs (ver Briefing
de Producción) > Instrucciones [TIMING]
Implementar o Implantar para Ejecutar [HORARIOS]
Valoración DEL ESFUERZO: EFICIENCIA (planes de acción que satisfagan el
"aquí y ahora"



Reporting: Acciones medibles en términos de efectividad (objetivos)
Habilidad para PARECER RESOLUTIVOS
Tareas y rutinas (gastos/tarifas)
Justificación de toma de decisiones -> Talento para SER DECISIVOS
Protocolo final


Llevar a cabo una acción en AdWords es generar tráfico
a un sitio web concreto: directo (1), de búsqueda (2), de
referencia (3) y de preferencia (4)
El resultado a ofrecer al anunciante está en cómo convertir usuarios de
internet en clientes registrados (leads) de su site (Ganar dinero).
Facturar por cuenta (propia o ajena) -> ¿sostenible? (conversión de
caudales > financiación efectiva).
Todo lo anterior puede estar más o menos bien, incluso correcto desde la teoría,
pero hay una PROMOCION a tener muy en cuenta: ¿se tiene un cupón?
190
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Con un anuncio en Google, los usuarios que están buscando los productos y
servicios que ofreces, podrán encontrarte.
Es el modo de llegar a tus clientes potenciales en el momento oportuno - y
además te ayudaremos (a) crear tu cuenta si quieres...
También conviene, incluso es muy recomendable, tener presentes y muy en
cuenta algunos ítems antes de solicitar un código (o cupón281):
Términos y condiciones aplicables282 a los cupones de publicidad online.
Cabe matizar que estamos, textualmente, ante “el PROGRAMA que es una
PLATAFORMA PUBLICITARIA en la que se puede dar formato a los
Anuncios utilizando herramientas automatizadas facilitadas por Google”.
Cabe precisar que se está ante una red publicitaria (sistema) en el que “los
TÉRMINOS Y CONDICIONES varían en función del país en el que se
encuentre su dirección de FACTURACIÓN”.
Cabe recordar el cierre que Google se permite al respecto de todo lo anterior:
¡Sentimos toda esta jerga legal!
281
Consultar y ampliar: “Prueba AdWords y consigue 75€ de publicidad gratuita”.
Consultar y ampliar: “Aprobación de ANUNCIOS, validez del REGISTRO y aceptación de
TÉRMINOS Y CONDICIONES”. Fuente: Programa de AdWords de Google.
Analizar y considerar: “Condiciones del Programa de Publicidad de Google Ireland Limited”.
Septiembre 2013.
282
191
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
1ª. Esquema del paso de la previsión de fondos en Origen a la conversión de
caudales en destinO.
Ordenar de mayor a menor importancia en función de la labores de cada
especialista:
1. CEO (Chief Executive Officer) encargado de la evaluación que genera
el Plan Director.
2. DirCom (Director de Comunicación) cuyo cometido es elaborar
Estrategias.
3. Ejecutivo (de Cuentas y Creativo) cuyas funciones son de
transformación en OTs.
4. Operario cuyas tareas de ejecución se corresponden con la resolución en
AA.FF.
2ª. Esquema del paso de la previsión de fondos en Origen a la conversión de
caudales en destinO.
Ordenar la secuencia lógica en la que se implementa un Plan Director para
determinar su logro:
1. Estrategias que generan las decisiones que fijan las metas.
2. Tácticas que configuran las órdenes de trabajo con las que realizar las
maquetas.
3. Acciones que derivan en instrucciones con las que ejecutar los artes
finales publicitarios.
4. Resultados valorables a partir de los datos obtenidos en las métricas.
3ª. Estructura elemental por líneas de negocio (Matriz Competencias, nivel 1).
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de
trascendencia:
1.
2.
3.
4.
Proyectos evaluables en términos de obtención del logro (meta).
Campañas rentables en términos de eficacia (resultados).
Acciones medibles en términos de efectividad (objetivos).
Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (respuestas).
4ª. Estructura por áreas de negocio según objetivos previstos (Matriz de
Competencias, nivel 2).
192
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de
viabilidad:
1. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (objetivos
de venta).
2. Campañas rentables en términos de eficacia (como sumatorio de
AA.FF.).
3. Acciones medibles en términos de efectividad (encargos atendidos).
4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (piezas
publicitarias despachadas).
5ª. Estructura según los objetivos planificados y la meta estratégica a alcanzar
(Matriz de Competencias, nivel 3).
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de
rentabilidad:
1. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (éxitos en
la Industria).
2. Campañas rentables en términos de eficacia (dentro de los parámetros
del Sector).
3. Acciones medibles en términos de efectividad (en relación a los ratios
del Segmento).
4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (como ítems
propios de facturación).
6ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a metas
parciales de facturación, ingresos o beneficios estimados (Matriz de
Competencias, nivel 4).
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de
sostenibilidad:
1.
2.
3.
4.
Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (Planes).
Campañas rentables en términos de eficacia (Propuestas)
Acciones medibles en términos de efectividad (Presupuestos).
Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Encargos).
7ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a la puesta en
relación al compromiso que surge de enfrentar talento vs habilidad (Matriz de
Competencias, nivel 5).
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de
sostenibilidad:
193
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
1.
2.
3.
4.
Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (Cuentas).
Campañas rentables en términos de eficacia (Honorarios).
Acciones medibles en términos de efectividad (Pr€supu€stos).
Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Tarifas).
8ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a la puesta en
relación al compromiso que surge de enfrentar talento vs habilidad (Matriz de
Competencias, nivel 5).
Ordenar la jerarquía de los siguientes términos, según su trascendencia, en una
negociación:
1.
2.
3.
4.
Cuenta Publicitaria (Sistema Integral de Contratación).
Honorarios (como Estructuras Globales de Retribución).
Presupuestos (de carácter económico como Mecanismo de Facturación).
Tarifas (argumentario parcial de Precios por Artes Finales).
9ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo al Plan
entendido como una flecha del Tiempo (Matriz de Competencias, nivel 6).
Ordenar la jerarquía de sus nociones principales bajo el criterio de viabilidad
sostenible:
1. Proyectos como expresión del Talento (Concepto publicitario).
2. Campañas como prueba de Competitividad (Continuidad en la relación
con anunciantes).
3. Acciones como prueba suficiente de Competencia (Desarrollo de
presupuestos acordados).
4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Tarifas).
10ª. Estructura de conversión de la narración propia de comerciales en fantasías
publicitarias.
Ordenar secuencialmente, de principio a fin, el proceso de negociación que
contempla:
1. Inversión en realidad acorde al discurso teórico de la narración
comercial.
2. Diálogos sensatos basados en ofertas prometedoras (o de oportunidades
académicas).
3. Determinaciones lógicas que conducen a piezas audiovisuales (o a
enlaces interactivos).
4. Asignación racional propia de Arquitectos de la Información de
fantasías publicitarias.
194
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
11ª. En el actual Sistema Publicitario, apropiado para una Aldea Global, los
valores incuestionables para una combinación de medios equilibrada pueden
agruparse en cuatro grupos.
Ordenar según el orden textual propuesto en el Caso de Estudio sobre Cross
Media:
1.
2.
3.
4.
Sinergias.
Disminución del Rendimiento.
Retorno de la Inversión (ROI).
Mejor cobertura.
12ª. Esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación
comercial.
Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo el rango de la estructura de
niveles:
1.
2.
3.
4.
Contratación basada en el tráfico.
Soportes o sites que comprar por espacios y tiempos determinados.
Mecanismos de intermediación a través de los que actúan los players.
Artes finales comercializadas según precios de tarifa.
13ª. Esquema secuencial del proceso publicitario en el que se pone en evidencia
desajustes entre la evaluación previa (objetivos) debería coincidir con la
valoración final (datos).
Ordenar las etapas desde su inicio a su conclusión:
1.
2.
3.
4.
Contratación por parte de los AnuncianteS.
Intermediación por parte de las AgenciaS.
Comercialización por parte de los AfiliadosS.
Validación global por parte de las AudienciaS.
14ª. En el sector de las Redes Publicitarias, al respecto de la función de
intermediación entre AnuncianteS y AfiliadoS.
Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir
proveedores:
1. Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y
servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en
tiempo y forma. (Noción de timing).
195
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
2. Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la
acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados.
(Nociones de hosting y reporting).
3. Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes
(Noción de gestión contable/administrativa).
4. Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades
de optimización y segmentación.
15ª. En el sector de las Redes Publicitarias, al respecto de la agregación de valor
para el Anunciante.
Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir
proveedores:
1. Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de
la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos
disponibles…).
2. Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de
inventario.
3. Gestionan desde la identificación, captación, incorporación y
seguimiento a los pagos con un gran número de soportes, de una forma
más eficiente y efectiva en costes.
4. Asesoran al anunciante sobre los resultados de la acción y recomendado
su optimización.
16ª. En el sector de las Redes Publicitarias, sobre la agregación de valor para el
Soporte Publicitario.
Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir
proveedores:
1. Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario
(mayor tráfico).
2. Facilitan acceso a un gran número de anunciantes y marcas (más
notoriedad en el mercado).
3. Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos
transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la
acción (tarificación).
4. Adicionalmente, en suma, aseguran su viabilidad como site, así como la
sostenibilidad de su modelo de negocio.
196
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José Ignacio Trapero de la Vega.
17ª. De la política de calidad interna de la Agencia líder en Europa de Redes de
Afiliación (según sus clics y leads por campaña) se pueden obtener cuatro
niveles de servicio.
Ordenarlos, textualmente, según aparecen en el manual de referencia de la
asignatura:
1.
2.
3.
4.
Detección de prácticas no permitidas.
Protección de la marca.
Política de control de inventario.
Verificación del publisher.
18ª. En el Top de Tendencias, publicado en 2013 por IAB Spain, cuatro de ellas
se concretan en las redes de afiliación publicitarias.
Ordenarlas, textualmente, según aparecen en el manual de referencia de la
asignatura:
1. En los modelos de pricing, predomina el pago por adquisición o venta
(CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por
generación de leads.
2. Sitios de cupones de descuento. Su crecimiento interanual en otros
países es superior al 20%, siendo probablemente uno de verticales con
mayor índice de crecimiento.
3. Los anunciantes pondrán mayor foco en la captación de ventas a través
de móviles y tabletas (a la vez que diferencian cada vez más las ofertas
y promociones mobile).
4. Display Performance & Data (RTB, DSPs, ...) para modelos de
negocio basados en resultados, permitirá mejorar la eficacia en los
costes de adquisición de los clientes.
19ª. En las Redes de Contenido (palabras para anunciar), los tipos de campaña
se correlacionan con el ciclo de adquisición de los clientes potenciales.
Ordenar secuencialmente siguiendo el principio de reciprocidad de la
comunicación comercial:
1. Orientación por ubicación: fase de concienciación (búsqueda abierta).
2. Orientación conceptual: fase de consideración (consulta precisa).
3. Orientación contextual: fase de intención de compra (búsqueda de
recomendación, etc…).
4. Orientación textual: fase de adquisición definitiva (fin de búsqueda).
197
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José Ignacio Trapero de la Vega.
20ª. Al respecto del esquema de una estructura básica propia de las cuentas en
AdWords.
Ordenar secuencialmente el proceso desde su creación hasta la facturación de
ingresos:
1. Campaña en la que realizar cometidos de segmentación.
2. Grupos de anuncios en los que contemplar labores de orientación.
3. Anuncios, con formato de enlaces patrocinados, que redactar con
palabras clave.
4. Palabras clave. Términos de búsqueda seleccionados como respuestas
relevantes.
21ª. Entendiendo que el propósito final de llevar a cabo una acción en AdWords
(keywords advertising) sea generar tráfico a un sitio web concreto.
Ordenar jerárquicamente las siguientes clases en función de su origen en
internet:
1. Directo: procedencia anónima al introducirse su url concisamente en el
navegador.
2. De búsqueda: procedencia search se divide en orgánico (SEO) y de
pago (SEM).
3. De referencia: procedencia de enlaces directos a una página concreta
(Link Building).
4. De preferencia: procedencia de una recomendación expresa de una
fuente prestigiosa.
22ª. El mecanismo esencial que relaciona términos introducidos con etiquetas
programadas (tags), facilita tanto la consecución de nuevos clientes como el
mantenimiento de los actuales.
Ordenar secuencialmente las etapas de conversión en el destino de una
campaña de AdWords:
1. Landing Page. Página de transición diseñada para usuarios de internet
en general.
2. Home/Index del Web Site. Página principal concebida para visitantes
habituales del sitio web.
3. Página de transacción. Programada para consumidores potenciales
(pasarelas de pago).
4. Página de confirmación. Proyectada para la captación de leads y/o
verificación de compras.
198
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23ª. En el esquema del front-end en el que actúan distintos Publicitarios (desde
su back-end).
Ordenar los siguientes parámetros, de acuerdo a una peculiar visión de los
planos por los que circulan flujos de trabajo, siguiendo un criterio de
complejidad creciente:
1.
2.
3.
4.
Navegadores monitorizados cotidianamente en pantallas.
Páginas Web como contexto técnico elemental.
Plantillas CSS (Hojas de estilo) como entorno tecnológico avanzado.
Plataformas CMS (Content Management System) como teórica
arquitectura de redes.
24ª. Frente a la inteligencia emocional con la que se debería gestionar las
cuentas publicitarias, aparecen cuatro rasgos propios de la llamada Business
Intelligence.
Ordenarlos siguiendo las pautas de rentabilidad y de incremento de márgenes
de beneficio:
1.
2.
3.
4.
Mejorando el rendimiento del modelo de negocio.
Respondiendo a cambios del mercado: atrayendo y reteniendo clientes.
Creciendo mediante la innovación.
Implementando con facilidad y rapidez.
25ª. En el esquema de la Eficacia de la Publicidad (en función de la confianza
que persigue) se distinguen 4 niveles que, partiendo de la eficiencia, pasan por
la notoriedad y la relevancia.
Ordenar parámetros y variables fundamentales de acuerdo a su importancia:
1. Cultura empresarial, configurada por la Alta Dirección que fija Branded
Equity.
2. Personalidad, asociada a los atributos de marca, que se basa en Branded
Experience.
3. Identidad corporativa, gestionando elementos publicitarios de Branded
Association.
4. Imagen, resultante de la ejecución de artes finales que genera Branded
Content.
26ª. En el esquema de la Eficiencia en Publicidad (en función de la fidelidad
que debe generar) se distinguen 4 niveles que contemplan aéreas definidas
desde la creación a la comercialización.
199
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Ordenar sus principales magnitudes de acuerdo a la trascendencia de su
variable principal:
1.
2.
3.
4.
Generar y obtener una gestión administrativo/teórica.
Observar y describir una dirección técnica, económica y legal.
Definir y conceptualizar una producción tecnológico-creativa.
Aplicar y finalizar una financiación ejecutiva.
27ª. Las aptitudes que desarrolla un DirCom se basan en 4 magnitudes
fundamentales, como son iniciación, indexación, indización e interconexión,
con las que distingue clases de información.
Ordenar, siguiendo un criterio de clasificación de relevancia teórica, sus
alternativas técnicas:
1. Información pertinente. La relacionada con los temas a crear y sobre las
que investigar en las primeras etapas (eliminando la que está fuera de
contexto).
2. Información exhaustiva. Supone conocer la totalidad de múltiples
significados que se refieran al encargo planteado a la hora de realizar el
análisis (descartando la redundante).
3. Información excluyente. Implica que un mismo ítem no puede estar
dentro de 2 categorías distintas (si bien ciertos significados no pueden
separarse tiene que distinguir entre niveles).
4. Información objetiva. Relativa a tantas ideas puedan ser entendidas por
otros colaboradores y trabajadores sin perder tiempo.
28ª. En la noción de posicionamiento, que se maneja en una cuenta publicitaria,
para insertarla en medios rentables hay 4 misiones primordiales que generan
confiabilidad en su conjunto.
Ordenarlas, por etapas, según un procedimiento que genera un proceso lógico:
1.
2.
3.
4.
Selección y análisis de información del entorno.
Identificar y diferenciar factores y actores.
Categorizar y jerarquizar territorios y roles.
Interrelacionar situaciones y posiciones.
200
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 5
La Negociación como Mecanismo clave de la Planificación y el Control.
El quinto tema se corresponde con la noción de Presupuesto. Nada mejor que
este instrumento para pasar de la teoría a la práctica de diferentes guiones
elaborados, fundamental que no exclusivamente, desde la investigación y la
documentación. Este concepto, que debe comprenderse desde la doble gestión
propia de la más Alta Dirección de una empresa - financiera y económica -,
alimenta la Generación de Credibilidad (ver Tema 2) y avala la confianza
depositada por el Anunciante en la Agencia (ver Tema 4). Su mecanismo
principal se somete a la confección de una serie de presupuestos, iniciales (o
provisionales) globales o parciales, y facturables (con entidad de contrato legal).
Tal y como se viene haciendo desde el principio de la obra, antes de abordar el
mecanismo en sí – en este caso el de toda clase de negociación que subyace en
el proceso publicitario -, hay que referirse al Sistema de Información (SI) que
genera tanto eficacia como eficiencia publicitaria (tal y como han sido
diferenciadas en el último apartado del tema anterior). Para llevar a cabo de
forma adecuada el control ejecutivo del rendimiento de campañas (tema 8) es
preciso identificar ciertos factores clave que sirvan de nexo de unión entre
Dirección estrategia y la estructura de indicadores de gestión que veremos a
continuación. Ello exige conocer en profundidad los procesos y actividades
claves desarrollados por la empresa283. Dado que este enfoque excede en su
extensión los límites del tema que abordamos, debe darse por conocido el
contexto general en que nos moveremos y haremos únicamente referencia
expresa a partes del mismo.
Para ilustrarlo, desde el campo profesional con un ejemplo utilizado en la
práctica, retomamos una presentación284 de la que ahora se extracta el método
seguido por una Consultora a la hora de ofrecer sus servicios. Nos interesa
porque, partiendo de la Investigación distingue los dos niveles de Planificación
que se corresponden con la asignatura de Planificación Estratégica285 – previa –
y la de Gestión – que, como sabemos, la implementa -. De esta forma se llega al
establecimiento de convenios, pactos, tratos o acuerdos de distinta índole que,
mediante la contratación, generan contratos de compra. El seguimiento y postevaluación de resultados dará sustrato a la etapa de control.
Para desarrollar este capítulo, véase “Indicadores para la gestión empresarial”. (2012) UVa
Consultar y ampliar:: “Presentación de Credenciales” (2012). Abbey Media.
285
Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa
283
284
201
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En la planificación táctica que contextualizamos debe incluirse desde el
alcance1 – cobertura efectiva -, la afinidad2 la innovación/notoriedad3 la sinergia
entre medios/acciones4 y, como resultado de todo ello, el posicionamiento:
Gráfico 39: Gráfico de bloques continuos con las sucesivas fases de las etapas que van desde la Investigación,
pasando por la Planificación y su necesaria negociación, hasta llegar al Seguimiento y Evaluación. (Fuente:
AbbeyMedia)
En la negociación se contempla una subfase inicial de análisis y previsiones de
tendencias de Mercado así como del posicionamiento (alcanzado a través de la
planificación táctica), y otra subfase posterior de evaluación y valoración de las
oportunidades generadas por las políticas comerciales. Todo ello contribuye a
una transparencia voluntaria con la que la agencia justifica su labor ante su
cliente. Cuatro puntos teóricos a contemplar desde una metodología de agencia:
1. Elaboración de documento de cierre de campaña.
2. Diagnóstico: ROI, Evaluación y Medición de resultados y ampliación
de conocimientos. (Inicio de Investigación para siguientes encargos).
3. Facturación de campañas. (Que debe coincidir con sus Presupuestos).
4. Comprobantes correspondientes. (Gestión administrativa).
Estos documentos – desde recibos, transferencias a talones bancarios, por citar
algunos ejemplos – servirán para llegar a un consenso entre lo contratado y lo
facturable. Nada mejor para ello que partir de unos correctos presupuestos (en
ese orden) desde el principio de la relación comercial. Después de llegar a una
propuesta firme, sobre la base de ella, es relativamente sencillo detallarla y
describirla en una auténtica cuenta publicitaria.
5.1. Las razones literales del cliente para solicitar un servicio: negociación
previa.
Para llegar a una aceptación definitiva, sin ambages, de la factura final es más
que necesario un consentimiento seguro por parte del cliente. Esto implica, por
parte de los ejecutivos de cuentas, disponer de unas habilidades comerciales que
se asientan en técnicas conocidas. En su horizonte diario está el tratamiento de
202
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
asuntos públicos o privados procurando alcanzar el mejor logro para las partes
que tienen intereses en ellos. Puede definirse como un proceso por el cual, al
menos dos partes que defienden sus legítimos intereses y posiciones:
1.
2.
3.
4.
resuelven conflictos llegando a pactos,
acuerdan líneas de conducta concertando estipulaciones,
buscan ventajas individuales y/o colectivas concretando convenios, o
procuran obtener resultados que sirvan a beneficios mutuos.
Adicionalmente, también se puede contemplar, de forma más general, como una
opción de resolución viable de situaciones urgentes o enquistadas que
impliquen acciones a varias bandas. Elementalmente negociar puede ser un
procedimiento para influir a un adversario o a un aliado con el que se desea, en
principio, establecer una relación de interdependencia o colaboración. Lo
aceptable es que las partes implicadas obtengan un beneficio en un plazo que
debe quedar establecido.
Por parte de la agencia, en el perfil profesional286 de un técnico comercial se
pueden encontrar, secuencialmente, la concreción de competencias básicas que
permiten llevar a cabo la primera definición ofrecida:
- Identificación de oportunidades de negocio mediante la Prospección
de mercado.
- Visitar y desarrollar la cartera de clientes, con el fin de conseguir el
volumen de ventas previsto. Consiguiendo negocio prospectando
cuentas y ofreciendo los servicios de la compañía.
- Analizar las necesidades de los clientes presentes y futuros.
Presentando soluciones a las posibles incidencias de los clientes.
- Conseguir negocio prospectando cuentas y servicios. A través de
negociación y cierre de los términos y condiciones de colaboración.
Como puede apreciarse, la consecución de objetivos asignados, tanto
cuantitativos como cualitativos, tiene en la negociación su mecanismo más
definitivo. Incluso, en un caso tan específico como el de las tareas de un
especialista en Real Time Bidding (RTB), la negociación y búsqueda de
soportes es una de las principales labores a desarrollar.
286
Consultar y ampliar: “Guías de Posiciones más demandas” (2013) MICHAEL PAGE.
203
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Enfrente, sin llegar nunca a ser oponente y siempre como cliente a conquistar,
estarán los representantes cualificados de la empresa287 o institución en cuyo
interés se va a realizar la campaña. Conviene advertir que en el ejercicio del
poder que confieren las perspectivas desde las que se negocia, hay que destacar
la de posición de dominio – que en estos momentos disfrutan los anunciantes –
y el abuso con el que se prodiga. El simple hecho de ser recibidos o de llegar a
realizar una presentación de credenciales ya se puede considerar un primer paso
hacia el éxito. Las razones literales, a las que hace alusión el título de este
primer apartado, son un eufemismo con el que sustituir una cruda realidad: la de
atender disciplinadamente encargos poco o mal definidos.
Esta particular combinación de factores y circunstancias puede sintetizarse en
un cuarteto de consideraciones, cada una de las cuales tiene su repercusión
jerárquica. Es decir, determina las razones de la primacía del Anunciante:




Su posición de dominio dentro del Sistema actual:
La Publicidad es una Industria de Anunciantes.
Con independencia de su Sector decide la Inversión:
La Publicidad es una Estructura Agencial al Servicio de Anunciantes.
El mecanismo publicitario coordina acciones puntuales:
obtención de Resultados Comerciales y de Objetivos de Ventas.
Los artes finales se producen como piezas en serie:
“continuidad creativa” condicionada a la Supervisión del Cliente
En este punto, si se permite la nota de humor, donde más que ocupar posiciones
se trataría de proponer 21 posturas para hacer el amor con los clientes288. De
entre ellas, por su íntima relación con el apartado 4.4 que hemos destinado a la
confianza y fidelidad, la número 13 da idea de lo divertido que llega a ser la
negociación publicitaria:
“No nos engañemos... los humanos somos un poco tontos, y fácilmente
depositamos nuestra confianza en algo que simplemente es notorio y por lo
tanto, las marcas que disfrutan de una notoriedad mayor, también disfrutan
de una predisposición a la confianza mayor. Es exactamente igual que lo
que nos pasa con alguien a quien conocemos en contraposición a alguien
que acabamos de conocer. El hecho de conocerlo no nos garantiza que
287
288
Consultar y ampliar: (42859): “Anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria”. UVa
Consultar y ampliar: “Guía para entender el Branding en un Mundo 2.0”. (2008) El Publicista.
204
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
hacer el amor con él sea más gratificante que hacerlo con un perfecto
desconocido, pero como mínimo, nos hace sentir más seguros.
Pero no nos engañemos... los clientes son cada vez más promiscuos y
nuestra notoriedad ya no es una garantía de que no se acurruquen con el
tío cachas con el que acaban de coincidir a solas en el ascensor…”.
(Jiménez, J. 2008:18)
De vuelta a la seriedad y el rigor que debe caracterizar a un manual, como era
de esperar, uno de las materias de negociación más complicadas radica en las
formas de retribución. La más habitual en el sector, según los estudios anuales
de Grupo Consultores, es el de Bonus-Bonus: un variable de un 16% sobre
resultados que las agencias impulsan como retos de eficacia y rentabilidad. Los
anunciantes españoles, a la hora de a la hora de describir a una agencia ideal,
además de buscar creatividad - eficaz y original, por este orden -, mencionan
cada vez más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración para
contribuir al crecimiento del volumen de negocio del cliente. Gracias a estos
informes sectoriales pueden observarse otros tres valores en alza más que
ofrecer para aportar valor en la relación anunciante-agencia:



el conocimiento del mercado por parte de la agencia,
su proactividad,
y su planificación estratégica.
En la práctica de una gestión, tratando de dar sentido y coherencia a las líneas
maestras de directrices de rango superior, normalmente se produce una
bifurcación entre la satisfacción de los intereses de una parte y la asunción de
concesiones en otras (u otras). De tal suerte que, si la prospección y la toma de
contacto inicial se encauzan correctamente en auténticas reuniones previas, la
conciliación comercial es posible. Es decir, se comienza a generar confianza tal
como para llegar a un compromiso leal. En esa fase se decide si debe quedar
reflejado contractualmente o si la táctica lleva a lo tácito, al acuerdo firme
implícito donde se firma un acto protocolario. Otra cosa, bien diferente, serán
las relaciones que se establecen en el día a día y que definen que parte ostenta el
poder. Como ha quedado claro: las agencias y empresas de publicidad y, por
ende, los medios que dependen de su intermediación llevan todas las de perder.
Dadas estas premisas, partiendo de la correlación de fuerzas desproporcionadas
y de asumir posiciones de dominio y obediencia, la libertad para tomar ciertas
decisiones ejecutivas – o no meramente operativas – está mediatizada: la
asignación de recursos se encarga de dejarlo bien claro.
205
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Ni que decir tiene que el anunciante nunca va a consensuar1 algunas de las
legítimas determinaciones que guarden relación con su Política de empresa –
con el propósito -. Se reservará absoluta confidencialidad sobre ellas y solo
compartirá un nivel muy determinado de información cuando sea preciso contar
con la colaboración directa de la agencia: consultará2 los pasos a seguir. Esto no
supone que haga exactamente lo que se les aconseja, siendo lo más normal que
se limite a alimentar el informe de reuniones con las órdenes que comunica 3 o
los encargos y presiones que comenta4. Así las cosas es absurdo pensar en un
esquema en que ambas partes ganan cuando es una la que obtiene lo que la otra
está dispuesta a perder. Bajo esta ruda imposición, ser un Partner es muy
complicado y dejar de ser un Proveedor es un suicidio. Dado que el presunto
antagonismo puede producirse desde el primer minuto, la aceptación de un
marco común de cooperación mutua lleva a la presentación de alternativas antes
del cierre. Cuando la opción es “todo así” o “nada de otra manera”, ¿un mal
trato puede ser el sucedáneo de un acuerdo imposible? Es más, Con
independencia de su inversión: un anunciante, ¿siempre es un cliente?
Para responder a una pregunta de un calado tan amplio, pueden proponerse
cuatro niveles a considerar antes de decidir “sí a todo o no a nada”…
1. Posición dominante del anunciante: ¿Industria, Sector o Mundillo
Publicitario? Necesidad de contar con Publicitarios Colegiados o dejar
que cualquier intruso, en el mejor de los casos, opere como tal.
2. Inversión económica en trabajos de oficio y acciones: determinación
de propuesta y presupuesto inicial. ¿Costes y gastos en relación a
beneficios producidos e ingresos por tal concepto?
3. Coordinación con Campañas y Proyectos: obtención de resultados y
consecución de objetivos. Del manido retorno de la inversión al
impacto de la relevancia que se obtiene por cada campaña.
4. Continuidad de una relación en el tiempo: mantenimiento de una
connivencia de intereses. ¿Cuánto tiempo se va a depositar una
confianza mutua que supere los límites de una convivencia de hecho?
Este último interrogante nos devuelve a la noción de compromiso mutuo. El
cual tiene una media de tres a cinco años, en presencia de resultados positivos y
en ausencias de mejores ofertas, y que termina por orientarse hacia una doble
dialéctica antes de la ruptura definitiva. Estas tácticas negociadoras intermedias
tienen dos dimensiones:
206
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.


La primera se encamina a la creación de soluciones novedosas
(ofreciendo “algo nuevo”) y alternativas (“algo diferente”) que permitan
una integración de posiciones. Requiere un alto grado de creatividad y
un gran compromiso de las partes durante las conversaciones, dejando a
un lado las aspiraciones y pretensiones previas. En suma, se trata de
ampliar los ítems que forman parte de la materia a acordar.
La segunda hacia la búsqueda de una corresponsabilidad admisible y
tolerable sobre intereses (en un utópico giro de 180º en el que el control
y el domino pase de una parte a la otra). Esta es, lamentablemente, la
situación más complicada y común en el momento actual. Las llamadas
políticas sobre acuerdos mínimos son fiel reflejo de un intento de
equilibrar fuerzas evitando ser interpretadas como señales de debilidad.
Plantear concesiones de escaso valor o que, a ciertas alturas, carezcan
de atractivo o rentabilidad suponen victorias pírricas que dejan a la
parte ganadora un peor sabor de boca que una derrota digna.
Aún más absurdo es entrar en una dinámica de tácticas de presión, con el único
objetivo de incrementar unas imposibles aquiescencias de un cliente, a la vez
que se le fuerza a actuar como adversario (adoptando de manera explícita la
oposición propia de un oponente). Plantear demandas fuera de lugar o cambios
de planes radicales1 utilizar argumentos persuasivos basados en beneficios más
que aparentes2 amenazar con “romper la baraja” abandonando la mesa de la
negociación3 o manejar la pretensión4 de “oferta de último minuto” son medidas
que instantáneamente pueden implicar reacciones fulminantes. Una sencilla
máxima a retener llevaría a aconsejar perder lo justo una perspectiva para
evitar tirar por tierra un excelente trabajo de prospectiva.
En aras de conseguir la máxima eficacia negociadora, se enumeran unos básicos
argumentos teóricos a modo de posibles motivos del anunciante para solicitar
un servicio a una Agencia, ¿acuerdo o ruptura?:
1. Incomprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, de sus
interrelaciones y, en especial, de funcionamiento particular.
2. Incapacitación para diseñar y desarrollar desde una el diseño de una
propuesta publicitaria a la ejecución de un plan de comunicación.
3. Indiferencia estratégica de acción evolutiva ante un problema o
necesidad de comunicación publicitaria.
4. Imposibilidad espacio-temporal de generar planes de actuación no
contemplados en protocolos genéricos controlados por publicitarios.
207
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Teniendo en cuenta que en la vida siempre estamos vendiendo, es lógico que la
experiencia de compra del cliente tenga una importancia vital. Al igual que
ocurre con la observación de la conducta de los compradores/consumidores,
conocer el mecanismo – resortes y palancas – que conducen todos y cada uno
de sus movimientos es la clave principal. Disponer de la habilidad de negociar
es un arma poderosa en la medida en que se trate de alcanzar un objetivo
mediante el acuerdo con otras partes – tengan estas las actitudes que muestren y
las aptitudes que demuestren -. Cabe recordar que negocio proviene del latín
“neg-otio”, o lo que es lo mismo negar el ocio (para qué vamos a perder más
tiempo y dinero pudiendo dedicarnos a ganarlo). La mayoría de los business ni
tienen sistema ni método289, hasta que alguien se decide a investigar sobre su
razón de ser. Parece ser que quien domina el arte de preguntar y la paciencia de
escuchar tiene mucho terreno adelantado. Eso sí, dejando a un lado lo que no
procede y tratando de ir al grano, a lo que interesa en cada momento…ese
debería ser el resumen de la reunión: lo esencial que hace ganar dinero y
tiempo. Tras hacer las preguntas correctas y habiendo escuchado sus respuestas
en forma de contestaciones, comentarios, opiniones o salidas por la tangente se
está en disposición de: despertar confianza1 ejecutar inmediatamente2 limitarse a
cumplir lo que se ha comprometido3 o aplicando las relaciones humanas4 ser
objetivo e independiente a la hora de responder a un cambio de planes y, en el
respeto a los limites ajenos (y las limitaciones propias)… decir sí a todo o que
de lo hablado nada de nada. Tan fácil. Tan sencillo. Tan humano como elegir la
forma en que se quiere, se puede o te dejan actuar en libertad o sobrevivir sin
condiciones. A tenor de las circunstancias.
5.2. Los argumentos literarios de la agencia para diseñar productos: informe
de reunión.
Para empezar: encontrar un modelo tipo de informe de reunión son ganas de
emplear energía sin esperar recompensa alguna. Más que nada porque cada
agencia desarrolla el suyo propio en función de la cartera de clientes que maneja
y de los profesionales que dispone a tal fin. Seguir utilizando esta denominación
supone refrescar algunos documentos escritos en los que se dejaba buena nota
de lo acontecido. Lo más importante de ellos era la transformación de razones
literales en ese contenido que hace, de un anuncio publicitario, una atractiva
promesa en nombre de un anunciante.
289
El más común, vulgar y extendido de ellos es la archiconocida estafa piramidal. Para la seguridad y
comodidad de todas las piezas del sistema: están prohibidos legalmente y son perseguidos los que se lucran de
su implantación y/o utilización.
208
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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En este punto las tareas del Planner290, en la medida en que se va a corresponder
con la voz de los clientes en la agencia, así como la labor del Director de
Comunicación van a ser claves. Los pequeños pasos que deben llevar a un
replanteamiento del “algo por algo” – quid pro quo en su etimología de
locución latina -, van a suponer que se relativice el quid de la cuestión que
implicaba: ¿quién ostenta el poder? Del famoso win to win en el que ganamos
todos, se pasa con facilidad pasmosa al “todos vamos a perder demasiado”. El
poder se nos ha servido, en bandeja de plata, a consumidores conectados291 que
hemos perdido el miedo a permanecer en una espiral enloquecida por modelos
de negocio que se hunden… ¡y otros que se siguen esperando a que floten!
Dejando bien claro que el principal factor de la adaptación de las agencias a una
profunda mutación del sistema publicitario ha sido, sin ningún género de dudas,
la evolución del consumidor; es posible entender la urgencia por crear
novedosos formatos para atraer - y entretener - a usuarios y navegantes. De aquí
la obsesión por potenciar canales y plataformas donde llevar a cabo una
comunicación ni intrusiva, ni invasiva. Contando con el permiso expreso de su
receptor - sin interrumpirle - y con el objetivo de implicar como coparticipe de
la información que recibe. Efectivamente: investigar para involucrar o, en caso
contrario, para determinar de forma explícita donde está el límite que separa la
ruptura definitiva de la fidelidad ilimitada. A falta de colaboración por parte del
anunciante solo cabe adaptarse a la situación – eludiendo toda posibilidad de
conflicto – o anticiparse a unas circunstancias que puedan llevar a imponer unas
condiciones mínimas, sin reservas -. Dado que hacer caso omiso o rehuir en
silencio solo significa aplazar cualquier solución posible (ganar tiempo a la
espera de poderse salir con la suya), el total o nulo compromiso supone el fin
del conflicto o el inicio de una nueva prospección… ¡y cuenta nueva!
Si en publicidad todo comienza con una idea, la gestión de la percepción de ese
intangible - en forma de sensaciones o emociones – se va a reflejar en un acto
de compra de un producto o en la contratación de un servicio. Si se observan
hechos, se descubren hábitos que sembrar para poder cosechar comportamientos
deseados: elegir una marca de una categoría de producto frente a las de la
competencia. En un juego donde las reglas cambian continuamente y en el que
muchas de las cartas están marcadas, pretender ganar sin entender tanto sus
estructuras como sus mecanismos principales es una forma de perder ¿tiempo?
Consultar y ampliar: “Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”.
(2012) ZER Hemeroteca
291
Consultar y ampliar: “Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor”
(2012) ESIC
290
209
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Si además se están desaprovechando oportunidades, en el caso de que existan y
no sean falsas alternativas o peores opciones, pasar de un mundillo de pareceres
a un mercado donde las cosas “deben ser tal cuales” requiere mucha humildad
para aprender. Y bastante disciplina para mejorar. Es cuestión de entender que:
Misión – Perspectivas
Energías
Objetivos
Núcleo
Materias primas
Acciones
Sistema
Aprendizajes evolutivos
Tabla 48. Esquema base del Núcleo del Sistema a las acciones de aprendizajes evolutivos.
El núcleo principal, como el punto de partida, es el Sistema que requiere de una
energía principal y/o recursos sustitutivos en forma de materias primas. De
acuerdo al grado de dificultad o facilidad que se tenga a su estructura se ocupará
una u otra posición de dominio – proveedor – o de dependencia – usuario que
deje de pagar el oportuno recibo de su suministro -. A partir de ahí, la misión y
perspectivas de todas las partes implicadas – ni que decir tiene que dos al menos
para confrontar mecanismos de defensa de intereses -, llevará a mover las fichas
oportunas en los momentos indicados. Ni antes, ni después. Será el periodo
adecuado para dar paso a la intuición, o mejor aún, para desarrollar el talento
del que cada parte negociadora desea hacer gala. Una alta motivación, tan
flexible como sea posible y resistente al fracaso, acompañada de recompensas
que remuneren la consecución de logros es el modelo ideal. Admitiendo la
existencia de paradigmas en permanente tránsito así como el tráfico de ciertas
creencias – e influencias verdaderas – que hacen que toda organización esté
organizada. Cuando el caos es incomprensible, desde una ingenuidad casi
infantil, se suele admitir que se nos explique esa lección que deberíamos haber
aprendido y de la que, difícilmente, escarmentamos: por favor, ¿puede alguien
explicarme de nuevo, cómo hemos llegado hasta esta situación?
La capacidad de actuación estará, desde entonces, limitada a las dudas que se
desprenden ante un CMI y el enfoque que, sobre dos magnitudes principales
como son “personas” (y sus logros) o “resultados” (para obtener datos), se
pretenda llevar a cabo. Lo demás son variantes de una u otra, y formas sutiles de
envolver una realidad de la que, en el fondo, se está hablando con el ánimo de
llevar a cabo su control total. Para ello, se impone un cambio de registro.
210
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Cada informe de reunión va constituyendo, a manera de índice, un archivo
donde se apuntan noticias o datos que se recopilan y compilan para poder estar
disponibles – y accesibles – ante la eventualidad de toda consulta o discrepancia
que pudiese surgir tras el inicio de la relación comercial: lo que se ha acordado
debe ser registrado para poderse comprobar si responde a compromisos que se
han adquirido o a incumplimientos posteriores (normalmente debidos a la falta
de respetar la voluntad que dio lugar a dicho convenio). Se trata, en definitiva,
de dejar constancia registral, en el Sistema de Información establecido a tal fin
y de acuerdo a los procedimientos estipulados como mecanismos, si cada pieza
que se produce responde a la estructura de la campaña. Ante todo, un
negociador debe ser exquisito en las formalidades, incluso a la hora de defender
sus posiciones con firmeza. Escribe sus objetivos para cada reunión y sabe
esperar a su inicio igual que expresa el momento del final de la misma – lo cual
le aleja de especuladores apasionados incapaces de cerrar definitivamente una
gestión interminable -. En resumen:
1.
2.
3.
4.
No confía, se informa.
Muestra entusiasmo, incluso cuando escucha.
Es flexible, sobre todo en sus convicciones.
Como buen comunicador, observa hasta que empieza a persuadir.
Interpretando las señales del estado de ánimo de las partes autorizadas a
negociar, también los signos de predisposición favorables del entorno por si es
necesario aludir a ellos, la paciencia le lleva a aprender de cada reunión. A dejar
de lado a negociadores de pose agresiva y a vendedores de humo tan charlatanes
como parlanchines. Aceptando el riesgo que supone la autoconfianza, por una
cuestión de honestidad, sabe calibrar las posibilidades ciertas de estar ante una
política de puertas abiertas – de cara a la galería – o ante ventanas que se van
cerrando según se activan los recursos que esconden. Hay que activar el modo
de grabación tras cada propuesta realizada y sospechar del bagaje que pueda
estar detrás de las partes que tienen que evaluarla. ¿Qué ocurre con lo que la
agencia ha planteado al cliente? La respuesta se corresponde con la suma de
cuatro presupuestos en términos de tiempo1 esfuerzos2 – con su correspondiente
consumo energético -, recompensas3 – basadas en compensaciones de tipo
económico o de retribuciones en especie -, y sobre todo de emociones4. Ese
feeling que queda como poso después de cada sesión negociadora y que tan solo
es una sensación muy objetiva de lo sucedido. Lo realmente trascendente es
saber quién, cuándo y dónde va a tomarse la decisión final. El éxito suele estar
en un círculo virtuoso donde la actitud es un hábito que poner en práctica para
211
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
generar conocimiento permanentemente. Publicidad se escribe con la misma P
de Personas, de Problemas y de Productos. A los recursos humanos hay que
dirigirlos, a los inconvenientes y a las dificultades que aparecen – susceptibles
de poder ser solucionados – hay que gestionarlos, mientras que los bienes o
servicios que tienen que venderse o ser contratados responden a mecanismos de
compra más o menos costosos. Entre todo lo que hacen grandes colectivos de
consumidores – tradiciones o tendencias – y el hábito sutil que se percibe en
cada cliente hay un amplio margen para diferentes modelos de negociación.
Usar unos u otros está en función de la veracidad del propósito detectado, de la
neutralidad de objeciones y reticencias que puedan suscitarse y, por último,
aunque no menos importante: en la correspondencia de observaciones y hechos
con las decisiones y determinaciones que están detrás de cada acción. ¿Existen
otra clase de datos de los que se puede inferir una contradicción palmaria?
La escucha activa de las necesidades expresadas y explicitadas por un posible,
potencial o actual anunciante supone estar preparados para lo que pueda oír. Se
trata de identificar los aspectos más relevantes para el cliente, lejos juzgar o de
prejuzgar lo escabroso de un asunto que se puede desviar en el momento más
oportuno. Mostrar signos positivos que inviten a confiar puede ser tan sencillo
como solicitar una ampliación de los detalles en los que se hace especial
hincapié. Elaborar una lista con preguntas clave, un listado con los beneficios y
un elenco con los resortes que llevan unas a los otros, son tres herramientas a
utilizar para obtener información. A su vez, en sentido contrario, los tres ejes
principales a contemplar si se desean omitir datos, detalles, explicaciones y/o
justificaciones que compongan la materia sobre la que está tratando.
El entusiasmo parece ser, según expertos negociadores, uno de los secretos
menos conocidos y utilizados para el progresar en el logro. Su ausencia deja
paso a las excusas y sitio a disculpas que dan lugar a las críticas destructivas.
Son indicadores de un claro deseo de dominio, de un concreto interés por sacar
adelante intereses particulares y a su consecuente imposición de planteamientos
imposibles de considerar. La sonrisa orientada a la obtención de un sí tras otro,
es propia de ejecutivos que saben lo necesario de una empresa, conversa lo
preciso y evitan diálogos con testaferros que suplantan a verdaderos decisores.
El gran problema de muchas agencias que visitan prospectos es hablar con
muchos representantes que tienen buenas intenciones, pero que nunca van a
coincidir con la visión del Director Financiero que aprobará o desestimará todo
presupuesto económico que sea poco viable, fiable o rentable. No disponer de
información contrastable, no tener la necesidad de anunciar = KO.
212
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En ocasiones, el OK está detrás de tácticas tan sencillas que solo requieren la
estrategia de manejar los silencios, cerrar el grifo de la información, limitarse a
escuchar recriminaciones sin presentar réplicas hasta que la aparente falta de
deseo se convierta en una falsa necesidad que modelar. Dejando de impresionar
y orientando las preguntas hacia las preocupaciones reales del anunciante,
suelen salir los intereses temporalmente en memoria. Aquellos que se revelan
en presencia de una confiabilidad que distinga prioridades de caprichos. Sin la
menor duda, cuanto más alto es el coste que una u otra parte tenga que asumir
también mayor o menor va a ser su disposición a lograr un acuerdo. En el
momento clave, cuando las emociones disparan a los latidos del corazón, hay
que recordar que ante posiciones de dominio algunas estratagemas funcionan:
1. Evitar facilitar información que descubra necesidades.
2. Obviar la generación de expectativas relacionadas con deseos.
3. Soslayar lo que puede implicar asumir obligaciones que supongan la
opción de reservarse siempre la última palabra.
4. Sortear toda apariencia de dar un acuerdo por sentado… ¿De acuerdo?
En el otro extremo se encuentran variables que ofrecer. Por un lado las alejadas
de concesiones de antemano y, por otro, las susceptibles de ser recapacitadas en
presencia de modificaciones sustanciales (de la buena predisposición que llevo
al acuerdo). Actuando, por tanto, como si se interpretase el papel de:




Partners: se reconocen recíprocamente poder mutuo mediante la
construcción de alianzas (reparto equitativo de los riesgos asumidos).
Proveedores (de confianza): contribuyendo a afianzar comercialmente
los bienes de una empresa apelando a los valores de ésta.
Publicitarios (asesores): intercambiando información consultando la
pertinencia de toma de decisiones, pero sin influir en ellas.
Patrocinadores: Colaborando en la modelización de personas que están
en plataformas compartiendo socialización de actitudes y opiniones.
Publicitarios
Conocimientos
Sistemas de Información
Partners
Proveedores
Datos
Inteligencia
Patrocinadores
Tabla 49. Esquema de relación entre habilidades de negociación y nociones fundamentales de la asignatura.
213
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
El anterior esquema resulta suficientemente sencillo y nítido como para poder
dar continuidad, desde las celdas que componen cada una de sus esquinas, sobre
el diseño de productos publicitarios partiendo de las razones literales que ofrece
un anunciante en el transcurso de una negociación. Esta operativa suele ser
previa a la confección definitiva del presupuesto – sobre la propuesta aceptada –
y nos llevaría cuatro últimas reflexiones en este segundo apartado del tema 5.
La primera de ellas hace referencia a una distinción muy genérica, con una
consecuencia particular, que bien puede condensarse en una máxima: “sin
concesiones reales, las contemplaciones suelen estar a la altura del engaño”.
Su origen está dentro de la experiencia acumulada en procesos de negociación
facilitadores de otros procedimientos posteriores. Dichas rutinas se pueden
agrupar en los siguientes puntos:




Meditación y conciliación. Como consecuencias de las reuniones
previas a las que se ha hecho mención, preparatorias de unas
conversaciones formalizadas y programadas sobre temas puntuales a
tratar. Desde la presentación de credenciales a la de servicios de la
agencia, el objetivo principal es el de conseguir una reflexión profunda
sobre la seriedad de la propuesta que será mercantilizada. El anunciante
está contratando, por ejemplo sobre un portfolio, las alternativas que
mejor se adaptan a sus necesidades. El acuerdo se plasma sobre la base
de una armonía en la relación y una concordancia de propósitos.
Mediatización. La intervención de la agencia trata de facilitar, a través
de los soportes y canales oportunos, la disponibilidad de información
comercial por parte de unos destinatarios seleccionados. En este sentido
afectaría positivamente a la libertad de acción de los consumidores,
pero incidiría en la decisión de los compradores al acceder a una clase
de contenidos financiados con un ánimo de lucro.
Intermediación. Al margen de la anterior, se corresponde con la labor
de representación y contratación, precisamente, ante las empresas que
son propietarias de los medios en los que se vehicula el material
audiovisual o interactivo que se emitirá según las compras efectuadas
en las fechas contratadas.
Mediación y arbitraje. Normalmente para la resolución de conflictos.
Requiere la presencia de un mediador que solvente un trance entre
partes en litigio. En todo caso, de llegar a ello, suele corresponderse con
el final de una relación contractual entre cliente y agencia llegados al
caso (falta de voluntad por llegar a un acuerdo amistoso).
214
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Como consecuencia de los procedimientos, y por muy conocedor que se sea de
alguna o de todas las anteriores versiones - incluso por mucha experiencia
acumulada en cientos de horas de negociación -, al igual que les ocurre a los
pilotos de aviones: cada maniobra de despegue y/o aterrizaje suele ser distinta.
Si hay variaciones en el contexto, en las condiciones o en cualquier factor que
suponga tener que realizar maniobras de emergencia, la destreza ensayada se
convierte en pericia improvisada. De tal suerte que, por un lado, conviene una
habitual identificación de principales tendencias de alteración en la naturaleza y
en el orden del negocio publicitario – tal y como se verá en el siguiente párrafo
-. Por otro, hay que evaluar la trascendencia que puede tener, en su redefinición
del negocio actual, las aportaciones específicas de la planificación estratégica en
medios digitales. Todo un reto292 tanto para los Planner de siempre como para
Directores de Comunicación actuales al deber asumir cometidos y funciones,
por ejemplo, de un especialista en la base ejecutiva de la Web 2.0 como es el
Social Media Estrategic293. Se trata de uno de tantos nuevos perfiles
profesionales, que aportan talento y habilidades hasta ahora inéditas en
publicidad y que, necesariamente, precisan de conocimientos - en algunos casos
diferentes y en otros adicionales - respecto a los necesarios en puestos de
trabajo clásicos (en aras de la innovación y competitividad). Además de
capacidades tales como creatividad, autodisciplina, eficiencia o trabajo en
equipos de alto rendimiento.
Un tercer apunte surge del desafío que plantea el artículo científico que estamos
utilizando - como documento base -, y sobre las tres dimensiones que ofrecen
originalmente sus autores, Fernández Cavia y Sánchez Blanco, añadimos una
consecuencia y alguna licencia creativa en la redacción:
1. “El gran kmb10 actual se resume en una palabra294: digitalizac10n”.
2. Cambios en la agencia de publicidad y en los roles profesionales. “El
anunciante hoy no tiene a nadie que le resuelva los problemas de
comunicación online…”.
3. El papel de la planificación estratégica (necesidad), sigue siendo una de
las claves sobre la que se sustenta la eficacia creativa de una campaña.
Consultar y ampliar: “Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”.
(2012) ZER Hemeroteca
293
Consultar y ampliar: “Nuevas profesiones Web 2.0”. (2012) ICEMD
También puede encontrarse como Social Media Strategist.
294
Si la frase carece de sentido para el lector es porque el código binario y el argot en el que está escrita están
muy alejado de sus áreas de interés. Si al menos ha llamado su atención ha conseguido el primer efecto
publicitario que le ha llevado a buscar más significado en esta cita. Todo ello hace referencia al paso de una
cultura de la comprensión de la información a la filosofía de la compresión en la comunicación instantánea.
292
215
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4. Desde un marco teórico es el consumidor el motor del cambio de
modelo en el negocio publicitario.
Ya que su voz en el interior de la agencia se corresponde con la figura del
Planner, éste deberá ser el mejor conocedor de sus intereses. Como señalan los
mencionados autores, los Planificadores Estratégicos deben adecuarse más aún
a unos consumidores que tienen mayor poder (Rudder, 2001: 26) y a las
demandas de los anunciantes a las agencias sobre más rentabilidad de su
comunicación por lo que es decisiva la eficacia. En este sentido, los
planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equity295
a través de una comunicación consistente en los valores de la marca. Cabe
recordar dos nociones clave296 por su importancia:


Por un lado, que el Planner es un especialista en la marca297 y su
desarrollo, buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la
comunicación en una línea lógica con el producto y la empresa, y con
criterios de continuidad temporal.
Por otro lado, el Planning consiste en definir los objetivos de
comunicación, la estrategia para alcanzarlos y utilizar la investigación
para medir la eficacia.
Para concluir, se pueden observar cuatro etapas que llevarían desde el briefing
teórico, que se estudia en las facultades, a un guión más práctico que es el
resultado más profesional de una correcta labor documental:
1. Co-gestión de los procesos elementales que un anunciante desarrolla
para gestionar su publicidad. Basado en subsistemas de apoyo
gerencial1 administrativo2 de apoyo a la toma de decisiones3 y de
información para la adopción de medidas ejecutivas4.
2. Documentación y procesamiento de información de la estructura
publicitaria en el sector concreto de actividad del cliente.
3. Investigación. Elaboración de timings y desarrollos temporales en una
planificación de comunicación orientada al logro de objetivos fijados.
295
Lo cual es coherente con lo que se afirmó en el apartado 2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la
orden de trabajo.
296
En ningún caso deben confundirse con la figura del planificador de medios ni con las tareas ejecutivas que
realiza de planificación de soportes. Tampoco con la actividad de un controller encargado de realizar la
planificación programada en el área de producción sobre un cronograma.
297
Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la
consecución de los objetivos demandados por el cliente.
216
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4. Implementación. Ejecución de cronogramas con soluciones eficaces, en
la práctica, a problemas inéditos. (Creatividad aplicada a las piezas
publicitarias que se utilizarán en distintas acciones).
A la luz de lo anterior, puede disponerse de una acepción más de la palabra
clave de la primera parte del manual:
INNOVACIÓN{Co-gestión1 Documentación2 Investigación3 Implementación4].
5.3. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual: status
report.
Si revisamos el gráfico 37 de bloques continuos de una agencia citada como
ejemplo, antes de esa etapa llamada “compra y seguimiento” - después de la
negociación que sigue a las planificaciones estratégica y táctica -, hay una fase
intermedia que las conecta: una subetapa de planificación. Si el status report – o
informe de estado – se corresponde la confección de un cuaderno de bitácora
sobre el que se registraba desde el inicio y al final de la campaña. Este fiel
documento que guarda la historia, día a día, del proceso global se elabora – y
actualiza - después de cada reunión con el cliente, ya sea telefónica o personal.
Es una parte indispensable en la tarea que realiza el ejecutivo de cuentas ya que
permite mantener el tráfico de trabajo tanto dentro como fuera de la agencia.
Aquí es donde se detallan las actividades que tiene con cada anunciante y que
área es la responsable del trabajo que se está realizando. Datos clave para la
reunión de tráfico semanal que se realiza en cada agencia y que van a permitir
un primer control de adecuación del guion literal – lo que solicitó el cliente – y
lo que se ha previsto llevar a cabo.
Cuatro puntos a tener en cuenta:
1. En atención al Briefing del Anunciante (BA), verificar la Investigación
realizada por el Anunciante antes de dar información confidencial a la
Agencia.
2. Recolección de documentación por parte de la Agencia después de
recibir el BA: discusión interna. Guión Básico.
3. Redacción del Briefing Creativo según la Metodología de la Agencia.
Guión Creativo (concepto + desarrollo técnico).
4. Relaciones internas de la Agencia sobre (OT’s y asignación RRMM).
217
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Este breve protocolo es el inicio de un proceso que culmina, como se verá en el
apartado 5.4 con la entrega y factura al cliente en concepto de Artes Finales
producidos y publicitados. Antes de llegar a ese punto, tanto la metodología de
agencia como el método que se va a seguir para la asignación de tareas a los
encargados de ejecutarlas deben de tener un lugar de encuentro: la elaboración
del presupuesto. Es el momento ideal para remitirse a la bibliografía y
recomendar la obra, del año 2008, de Isabel Solanas García titulada “Dirección
de cuentas: gestión y planificación de cuentas en publicidad”. Tal y como
puede leerse en la reseña298 publicada por la revista Questiones Publicitarias,
“una sólida y estructurada panorámica teórico-práctica al universo
publicitario y más concretamente a la actividad de cuentas en las empresas de
comunicación”. Su validez y vigencia es más que notable, pero sin olvidar que
un lustro después el contexto es bien diferente. El consumidor conectado ejerce
casi como un déspota infiel a las marcas y los anunciantes actúan acuciados por
ello desde una posición de dominio respecto a las agencias. Las grandes
perdedoras, en un juego a tres bandas, que tiene sus efectos colaterales en los
medios que financiaba. El Sistema actual es lo menos parecido a aquel idílico
triangulo anunciante-agencia-medios y precisa una visión panorámica que lo
ajuste. Un esquema de trabajo puede ayudar a comprender los niveles
correspondientes, indicando que estamos en  Tácticas ejecutivas, en la
Gestión de diferentes Sistemas de Información y, por tanto, de sus contenidos.
Plan
Director
Posición
Propósito 
Mercado
Personas
Presupuestos
Modelos Negocio
Contenidos 
Perspectiva Creativa
Tácticas
ejecutivas
Partners
Proveedores
Inteligencia
Conocimiento
[Núcleo]
[Materias Primas]
Posicionamiento
Gestión de
 Intangibles
 Gestión de
Comunicaciones
 Conceptos
Plataformas
Redes
Emociones
Sensaciones
 Contextos
Gestión de
Percepción 
Gestión de 
Informaciones
[Objetivos]
[Acciones]
Sistemas Información
Datos
Publicitarios
Patrocinadores
Estrategias
Aplicadas
Integración medios
Acciones
operativas
Tabla 50. Esquema de Matriz de Referencias a los distintos niveles de Gestión propios de la asignatura.
Nota 1: Objetivos y acciones se corresponden respectivamente con las Perspectivas que la Misión empresarial
asigna a los Publicitarios – Vía Visión y Valores -, y los Aprendizajes Evolutivos a través de las Acciones
Operativas que supone la interactuación con usuarios de Redes Sociales, por ejemplo, es más que evidente.
Nota 2: Esta matriz se conectará con Tabla 62 (Apdo. 6.1). Esquema de Programa de Servicio de Publicidad.
298
Ver documento realizado por Fernández Gómez, J. D.
218
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Desde qué perspectiva creativa gestionan los Publicitarios (versión 2013)
presupuestos de modelos de negocios – que normalmente desconocen –, pero
que responden a tácticas ejecutivas de las que se desprenden unos objetivos que
les son asignados? En principio los publicistas que se dedican a la información
comercial son, desde la teoría que manejamos, unos técnicos cualificados por
sus estudios de Licenciatura o de Grado. Por tanto encajan en un nivel ejecutivo
de Gestión de diferentes Sistemas de Información. Otra cosa, bien distinta, es
que en la realidad – es decir, al final -, cada vez más quedemos relegados a un
nivel operativo de Gestión de diferentes Sistemas Informáticos como usuarios
tan avanzados como creativos. Todo ello quedó muy bien explicitado en el
esquema del front-end en el que trabajan distintos Publicitarios - desde un
imaginario back-end – (Tabla 41). Mientras los profesionales de la información
trabajan en las líneas del frente de batalla diaria de la Comunicación, otros
permanecen en sus trincheras electrónicas programando – desarrolladores de
aplicaciones RIA299 -, o en el cuartel de mando – especialistas en marketing planificando lo que finalmente se publicará para ser publicitado. Eso sí, todo
ello mayormente tras ser convenientemente digitalizado,
Por si queda alguna duda, para que las cuentas terminen de cuadrar poniendo
cada cargo en su sitio y a su encargado en su lugar, solo es necesario acudir a
una referencia salarial300. Con la advertencia, que tiene que tomarse como muy
seria premisa, de ser “datos resultado de promediar las respuestas dadas por 15
agencias, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño y sólo
deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector”; caben muy
poquitas comparaciones que resulten una mejor aproximación a la práctica:
Cuentas
 Dirección
“Decisivo”
 Coordinación
“Ejecutivo”
 Gestión
“Determinativo”
 Ejecución
“Resolutivo”
Director
735€*
Supervisor
489€*
Ejecutivo Sénior
356€*
Ejecutivo Junior
290€*
Creación
Director
1645€*
Supervisor
884/718€*
Ejecutivo Sénior
507/492€*
Ejecutivo Junior
325/317€*
Producción
Director (Pro)
778/570€*
Asistente (Producer)
446€*
Programador (Av.)
468/456€*
Programador
325/317€*
Tabla 51. Esquema comparativo de honorarios en Agencias Digitales y de Servicios de Marketing.
299
Cada vez es más común que se integre el uso de aplicaciones nativas de escritorio (dashboard) con la
utilización del Rich Internet Applications (RIA o recursos online útiles) en las labores propias del front-end.
300
Consultar y ampliar: “Estudio de honorarios de las Agencias Digitales y de Servicios de Marketing” (2012)
Anuncios.
219
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Para empezar, el * debajo del cargo es el precio Tarifa/Jornada (expresado en €)
a aplicar en concepto de honorario301. Dicha noción, por definición, nunca es
igual a la de salario (por las dudas) y tampoco guarda una relación muy directa
con la de facturación (ni de lo que se cobra a unos, ni de lo que se paga a otros
como proveedores, freelances, etc.). En el esquema de niveles jerárquicos que
contempla “desde la viabilidad de un proyecto a la cotidianeidad de los trabajos
de oficio que lo hacen posible”, ya debió de quedar claro que:




Nivel  Las Propuestas de Campañas se basaban en honorarios.
Nivel  Los Presupuestos de Acciones contemplaban una decisiva
implementación – imprescindible - que lleva a pagos de distintas
clases de técnicos desarrolladores (informáticos, publicitarios, etc.).
Nivel  Los Encargos de Trabajo de Oficio se cobran a precio de
tarifa porque su ejecución requiere ser operarios resolutivos.
¿Nivel ? El concepto único (propósito) del Plan Director de la
Cuenta está por encima de Directores que se encargan de Planes
Parciales/Estrategias que implementan las directrices (Cuentas1
Creación2 Producción3 y Planificación4 propiamente dicha como
veremos). El Mercado que está un escalón superior a cualquier
Industria que le dé sentido, supone que un Director General – como
“cabeza pensante en la sombra” – cueste más de dos mil euros por
jornada laboral, mientras que el Head of Digital / Director de
Desarrollo – o “cabeza visible” – supere los mil euros.
Antes de seguir adelante, aclarar el matiz de unas decenas de euros más o
menos que separan rangos de rasgos creativos: entre un Director de Arte Sénior
y un Redactor Sénior. Incluso ese toque de distinción que separa el acabado del
que es capaz un Director de Arte Junior o un Redactor Junior. Dado que todos
tenemos las correspondientes imágenes (%visual) en la cabeza, sobran las
palabras (%texto) que aclaren tan nimias diferencias. Es posible que explique el
margen entre ser decisivo - y formar parte de la Alta Dirección - e ir de divo
creativo gracias a esa ecis-ión que supone quitarle a una palabra su razón de ser.
Hay escisiones muy correctas que marcan más que divisiones, indican los
301
En este punto se remite al lector en general (y al estudioso en particular), para que extraigas sus propias
conclusiones, a apartados anteriores tales como:
1. Gráfico 15. Principales tareas mensuales haciendo mención a sus documentos base.
2. Tabla 29. Categorías e interrelaciones de cometidos con funciones y tareas (según su naturaleza).
3. Gráfico 25: Matriz de Competencias, nivel 5, esbozo de la matriz propiamente dicha como resultado de
enfrentar Talento a Destreza.
220
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
escalafones que deben ser respetados para bien del Sistema 302 (o puede que para
mal de algunas de sus mejores piezas). Lo importante trasciende estos ámbitos
comerciales o de creación, a los que sumar los gastos de administración303 , y
todo ello incrementando los costes de Producción y Programación. El añadido
entre paréntesis de (Pro) al señalar la dualidad que separan 778 de 570€ hace
mención a la tarifa que separa un Director de un Analista que, posiblemente, le
indique la dirección que deben llevar las directrices a fijar. Siguiendo en esta
columna, tan de moda en la actualidad por su indudable e innegable relación
con la tecnología (en general) y con la digital que separa el front del back end.
Objetivamente, en las reuniones con el Anunciante de las que dejar constancia
en el status report – a la que se elabora el presupuesto que sustancie reuniones y
procedimientos negociadores anexos -, lo que queda claro para las ADN de
2013 es que más bien que menos: Creación = Cuentas + Producción. Una
primera reflexión que pone de relieve la incongruencia de la creencia que exista
algo que justifique el 80% de un presupuesto global del que, el 20% restante sea
para Creación + Cuentas + Producción + Administración. Hay que aplicarse
mucho para encajar todo ello en el conocido Principio de Pareto, acudiendo a la
afirmación convertida en leyenda de: “20 empresas de publicidad gestionan el
80% de una inversión dejando las migajas de un pastel menguante para
decenas de cientos de agencias”. El esfuerzo en creer en resultados es inútil si
se compara con la facilidad en la que luego se presentan tantos logros. Algunos
de ellos, incluso, premios a una eficacia genuina que la auténtica eficiencia – o
la ciencia seria y rigurosa, si se prefiere dejar todavía más claro -, cuestiona con
pasmosa facilidad. Tanto que llega a parecer muy molesta. Y realmente lo es.
Dado que las matemáticas exactas conducen a una paradoja (propia de una
distribución nada uniforme y de un reparto en el que todos acaban haciendo de
todo), lo más sensato puede ser volvernos a olvidar del variables manidas (es
imposible demostrar que x + y = z). Tal y como hicimos en el apartado 4.2, los
textos e imágenes son más que suficientes para generar conceptos que insertar
en contextos para lograr posicionamientos de marca. Además todo anuncio
puede funcionar como un sistema único, dado que tiene múltiples estructuras
(interactivas) que requieren de complejos mecanismos (audiovisuales) para
ensamblar toda clase de piezas (dinámicas y estáticas). Una vez más: todo OK.
302
Remunerar arquitectos a precio de tarifa cuando se factura por aparejadores a coste de honorario ya ha
quedado explicado en páginas anteriores: todo un hallazgo económico y financiero. De becarios y empleos
precarios… ¡casi que mejor ni hablemos!
303
Que conviene tener presentes siempre, porque la gestión vía gastos administrativos (sin aportar valor
añadido alguno) es mucho más relevante (rentable) que la sugestión de tanta negociación del ocio.
221
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dado que todo está correcto, seguirse preocupando en el presente por lo que
casi nadie se ha ocupado en un pasado reciente lleva a un futuro de certidumbre.
Lejos de estar de un lado o de otro, en ninguna parte o en ese sitio en el que se
parece estar fuera de lugar; el status de seguir reportando informes de márgenes
de beneficio sigue inmutable. La mejor materia de negociación es tratar sobre
ellos y hacerlo de la forma más atrayente posible: cayendo en la gracia de los
simpáticos que empatizan con el anunciante, alejándose de las gracias que dan
la paliza a esos clientes que quieren vender bienes y servicios (los mismos que
esperan que compren sus usuarios y/o consumidores). En un contexto tan social
y divertido, como el de hoy en día, ser imaginativos en las proposiciones y
atractivos en las propuestas lleva a ese perfil deseable de determinativo y muy
resolutivo con el que tantos soñábamos304. El despertar en una crisis ayuda:
Gráfico 40: Boceto para presunta portada.
La publicidad siempre está tan a la vista,
es de un explícito que dejamos de verla
para mirar solo su frívola apariencia.
Tras ella hay alguien que trabaja (frontend) como reflejo de lo que se intuye
detrás de un propósito evidente (at end
need feedback).
Por si no queda claro, más que notas a
pie de página, la última cita es tan solo el
paradigma de mera acotación. De las
que comentan, interpretan, completan o
vulneran un texto.
¿Simples apostillas?
Mientras las campañas sigan por su camino, con el deseo de que alcancen el
destino de la finalidad para la que se concibieron, la opción de trabajar por
Proyecto está en el limbo. Sin duda, con idéntico origen en el guion literal del
cliente, pero fijando otras coordenadas para moverse en un universo donde hay
demasiada comunicación pública e información publicista. ¿La receta?
PUBLICIDAD{% para creación1 + % para cuentas2 + % para producción3 + %
para administración4} = PROYECTO
304
Tras mucho perseguir pesadillas que se muerden la cola en círculos viciosos, según los fatalistas, el
optimismo más convincente lleva al corazón del sistema. Su hoja de ruta sigue unas estructuras que lo mismo
aparecen que se desvanecen. Donde el ruido de sus mecanismos suenan como jingles que utilizar en sintonías
que revelan sonrisas por doquier. El mundo feliz y lleno de alegría publicitaria que se mantiene como un
ecosistema sostenible y en perfecta armonía. Nunca agrandeceré suficientemente a JC Decaux el reflejo de un
videowall en una estación del Metro de Madrid. Entre andenes transitan ideas que hacen trasbordo de
estaciones a intercambiadores… ¿fuente de inspiración?
222
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Vale. La fórmula magistral ya la teníamos y sus ingredientes son tan conocidos
que cualquiera prepara la pócima mágica. ¿Entonces? Es una cuestión de dosis,
de determinar qué porcentaje de cada ítem conduce a dejar un buen sabor de
boca o un regusto amargo. La publicidad, ante todo y después de su nada,
parece ser que es creatividad en estado puro: la gran idea de la que se obtienen
grandes resultados. Incluso más de los esperados, hasta el punto de desbordar
presupuestos iniciales con los que hay que tener mucho cuidadito. Aprender de
conocidos y públicos (fra)casos de éxito: Sin ánimo exhaustivo, para lo que aquí
estamos tratando y con el fin de parecer ¿ilustrativos?:


desfilar engañando305,
manipular con mucho afán de retoque306 puede ser también la marca de
la casa (anunciante).
Resulta muy arriesgado promover un protagonismo anónimo - que convierta en
maniquí de pasarela a cualquiera -, amparándose en el porqué tú lo vales
(mientras yo pongo el acento en cobrarte lo que quiera). La empresa propietaria
de la marca tiene muy claro lo que hace con ella, está en su derecho, y cada una
de sus acciones puede resultarle tan barata como cara al ser contrastadas por los
ActoreS del Mercado. Es un juego donde los players que respetan las normas –
o son capaces de imponerlas a su antojo – pueden presumir de desafiar al reto
que acaba suponiendo mantener poses, en vez de posicionamientos, cuando las
posiciones de empresas, agencias, medios y Personas han variado más que
sustancialmente. Quizás por todo ello, la peyorativa connotación de la noción
que manejamos de plataforma es poco apropiada para los que contemplan la
pirámide desde la cúspide. Es cuestión de aceptar y asumir el giro de 180º que
ha llevado la base de Población al vértice que ocupaba una élite que disfrutaba
de prebendas. Una de tantas absurdas hipótesis que tendrán un desarrollo
posterior, al intentar explicar el remolino que se produce en el interior de un
embudo. De nuevo, nada de preocuparse por ser incapaces de ver una luz al
final del túnel de conversión de ventas. Es cuestión de calma y paciencia. Esa
Consultar y ampliar: “Acusan a L'Oréal de publicidad engañosa por colocar pestañas postizas a Penélope
Cruz”. (2007) El Mundo
306
Consultar y ampliar: “L'Oreal censurada por exceso de retoques” (2011) Antena 3
“Ni la actriz Julia Roberts ni la modelo Christy Turlington son tan guapas como L'Oreal ha pretendido
vender. La marca de cosméticos ha abusado de retoques y ha tenido que retirar su publicidad en Reino Unido
y explicar lo sucedido”. Nada de preocuparse por la reputación de una empresa, ni tan siquiera un medio de
tanto prestigio se molesta en escribir correctamente una marca que debe suplantar a la original. Es innecesario
justificar lo que se puede omitir, dando por aludida una referencia comercial sucedánea o sustitutiva. El rigor
informativo debería llevar a mencionar impecablemente, ortográficamente de forma correcta, a uno de los
anunciantes que se publicita en dicha cadena (aunque sea por intermediación de alguna agencia). En el hecho
del que paga manda y el que cobra de L’Oréal, ¿hay que poner algún acento donde corresponde?
305
223
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
que se echa de menos en ocasiones puntuales. Explicar desde la teoría porque la
técnica falla y que nadie tiene la culpa se está poniendo caro y complicado. La
mayor de las veces porque pasarlo tan bien lleva a terminar algo mal, salvo que
se disponga de fuentes de financiación propias suficientes… dejar de hacer los
deberes suelte ser motivo de arrepentimiento (pasajero, eso sí). Ser demasiado
prudentes, con un puntito de cobardía desesperante para los típicos hombres de
acción que retratan ciertas series de televisión, implica parecer exigentes y
exquisitos a la hora de tomarse en serio la Gestión de Sistemas de Información.
Centrar el enfoque en la importancia de contenidos lleva a una miopía en la que
se deja de contemplar que en el contexto se esconde el de un verdadero peligro.
Solo aconsejable para amantes del riesgo que disfrutan de la diversidad de
pareceres y la multiplicidad de opiniones investidas de extraños intereses.
Pasarse de frenada con las curvas que tiene el
destino, con una llamativa salida de pista, tan
provoca-activa307, termina con una retirada a
destiempo. La mala suerte también puede
visitar a un organismo público308 que existe
para repartir la caprichosa fortuna. Todo un
éxito309 para la SELAE que resultará la mejor
credencial para la agencia que consiguió la
cuenta. En el pliego de condiciones del
concurso, seguramente, ya se contemplaba la
elaboración de una nota de prensa310 con la
que explicar una confusión: relación textoimagen digna de que una asociación
correctamente interprete… ¿una mala idea o
un contenido sacado de contexto?
Gráfico 41: Imagen de pésima gráfica
publicitaria resultado de invertir en
una campaña retirada por sexista.
(Fuente: ABC)
¿Algo que debería haber sido
motivo de copy-advice?
Consultar y ampliar: “Retirada la campaña de la lotería, ‘Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate’.” ABC
Su acrónimo se corresponde con Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado.
309
Según informaba ABC en su noticia: “La campaña estaba prevista para el Sorteo Extraordinario del
Turista (7 de septiembre de 2013). Desde el área de comunicación del organismo se ha asegurado que se
aludía simplemente ‘al décimo, que siempre toca’ y que esta vez se había querido darle una ‘vuelta de tuerca
al anuncio habitual’. De todas formas, se ha decidido retirar la campaña de forma ‘inmediata’. En un
comunicado, SELAE ‘manifiesta que nunca ha sido su intención provocar tipo alguno de polémica con dicho
eslogan ni mucho menos atentar contra la dignidad de la mujer’. Y ‘lamentan cualquier tipo de perjuicio que
haya podido producir esta campaña’.”
310
Consultar y ampliar “Comunicación SELAE sobre la polémica suscitada por el eslogan de la última
campaña de la Lotería Nacional”. (2013) SELAE.
307
308
224
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Este último ejemplo es definitivo a la hora de distinguir presupuesto publicitario
(en sentido estricto) de presupuesto para publicidad (en un sentido tan amplio
como para incluir en él tantos capítulos y apartados sean dignos de tarificarse).
Supone que ese % para creación1 de la función{Publicitaria} ha transgredido un
principio tan elemental como el de la función{Anuncio}311. Sin hacernos
demasiado eco del revuelo mediático propio de noticias de las que alimenten a
las serpientes de verano, meter la patita en un elemento tan simple como es un
eslogan supone que sean revisados un par de curriculums, tanto el del copy
como el del arte - ¿y en que facultad has estudiado para ser licenciado en algo
que poco o nada tiene de publicitaria? -. Aclarado que fue el becario de turno en
una de sus habituales salidas por peteneras, que eso lo sabe hasta la flamenca
del guasap, si tiramos hacia arriba en niveles , , … la cuenta atrás llevaría
al de los 2.000€ por jornada. Ese responsable tan decisivo como para ser
incapaz de paralizar un trabajo de oficio por el que, en concepto de creación
más tal, y tal, lo mismo se ha pagado con algún cero de más. Sin embargo, para
hablar con propiedad – dando ejemplo de investigación documentada – resulta
fácil acceder a datos que permiten hacerse una idea de cómo las condiciones
tienen esos pliegues con aburridas prescripciones técnicas. En la literatura gris
de los concursos públicos hay que buscar un archivo312 donde todo está escrito,
detallado minuciosamente y tan clarito como para solo necesitar leerlo (tanta
ciencia explicada, lista para ser aplicada, rara vez funciona tal cual).
La mejor forma de aprender la secuencia de procesos naturales que
esquematizar:
Servicio de Publicidad
[Etapa 1]
Estrategia
[Etapa 2]
Creatividad
[Etapa 3]
Producción
[Etapa 4]
[Etapa 5]
Planificación
Difusión y
Compra*
Tabla 52. Esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto base de licitación de un
Servicio de Publicidad. (Fuente: Pliego de Condiciones de la SELAE).
* Se entiende que de “espacios en medios de comunicación”.
311
Recordemos: {% texto + % de imagen + % de sonido}.
Consultar y ampliar: “Procedimiento para la contratación de un servicio de publicidad (), para el juego
pasivo: campaña de lotería nacional (campaña genérica de producto) y, en su caso, acciones de carácter
institucional)”.
312
225
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Dado que la información entre un anunciante (empresa privada con una
personalidad jurídica típica de S.A. o S.L.U. por citar las más conocidas) y una
agencia debe ser confidencial, a efectos académicos se prefiere acceder a datos
que una Sociedad Estatal (siguiendo con el caso de la SELAE), está en su
obligación de publicar. A la hora de rendir cuentas, de justificar con resultados
una inversión de este tipo, se deberá contar con la evaluación conjunta realizada
con la agencia que ganó la licitación (que tiene poco o nada que ver con la
negociación que vimos en el apartado anterior a la hora de presentarse a un
concurso de agencia). Frente a ciertas credenciales, aquí se manejan ratios de
solvencia, de igual forma que las responsabilidades decisivas y ejecutivas de
cargos públicos de gestión también tienen sus perfiles. Cuestionar quien debería
salir por piernas ante una hazaña publicitada con dinero público es, tan solo, una
de tantas muestras que solo sirven para caso de estudio en un aula universitaria.
Ese foro donde se intenta explicar lo que puede ocurrir cuando se invade la
intimidad, se vulnera la dignidad, se fantasea con la privacidad o cualquier otra
variante en que el sentido común se deja aparcado en la doble fila de una vía de
servicio. Si a la hora de diseñar productos publicitarios se imponen ocurrencias
con aires de argumentos literarios, es sencillo comprender que existan más que
razones literales para tener comunicadores a sueldo a los que exigir innovación
estratégica acorde a sus horarios reales de trabajo. Externalizar cometidos que
se pueden acometer con recursos humanos y materiales, de los que disponen
muchos anunciantes, se produce cada vez menos.
Esto nos lleva a un breve apunte para terminar apartado. Por mucho que se crea
que vale para ello, un publicitario/publicista tampoco es un Product Manager313.
Sin entrar en el talento, y dosis de desparpajo, que quiera poner en un trabajo
cuya misión es, en la práctica real, bastante similar: “contribuir al crecimiento
de las cuotas de tus marcas estratégicamente posicionadas, animando los
lanzamientos de nuevos productos y el crecimiento de los productos pilares, a
través de la excelencia promocional, publicitaria, del punto de venta, en
coordinación con la matriz local e internacional”. Entre el detalle de contribuir
a “tus marcas” y colaborar con “referencias comerciales de indudable prestigio”
hay un matiz tan alto de compromiso como el que separa la lealtad de empresa a
la fidelidad de producto. Implicarse hasta el core business propio o poner el
corazón en involucrarse en el núcleo de un modelo de negocio ajeno supone
tener claras unas tareas y más, si cabe, algunas rutinas. Por cierto, ¿cuáles
deberían ser las más habituales de un publicista en la actualidad?
Ampliar, si esta accesible, en “Oferta de empleo, Product Manager en L'Oréal” (2013) JobandTalent
Consultada el 29 de Agosto de 2013 y finalizada el 4 de Septiembre de ese mismo año.
313
226
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
5.4. El arte final de llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable:
el Reporting de Records.
Para contestar al último interrogante que hemos dejado abierto, una razonable
manera de abordarlo puede ser entrar en detalles: los de una factura. De igual
forma que ocurre con un cotidiano acto de compra, por parte de un consumidor
en un hipermercado, al comprar un producto se termina con tantas
especulaciones sobre “el potencial cliente. Es decir, al adquirir su condición de
comprador o de contratante que paga – religiosa y puntualmente lo negociado y
presupuestado -, el pagador adquiere una auténtica posición de fuerza legal: toca
rendir cuentas con comprobantes y justificantes administrativos. Sin excusas ni
paliativos ya que el arte de llegar a un final feliz consiste en cumplir con total
escrupulosidad lo acordado. Sobre todo si se han respetado las fechas de entrega
fijadas, en los plazos convenidos y en la forma pactada. Es sencillo: la más
mínima discrepancia entre presupuesto cerrado y factura final es motivo de
conflicto puntual. Además de argumento negativo para posteriores gestiones de
todo tipo, puesto que credenciales y credibilidad se alejan del crédito.
Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual - al pie de la
letra - supondrían revisar desde el minuto 1 la negociación inicial. Pasando por
las sucesivas prorrogas que preceden a la gestión final. Dados a buscar pruebas
a favor, o refutar testimonios en contra, el tiempo deja una estela de registros en
forma de correos electrónicos, documentos adjuntos e impresos merecedores de
un tratamiento electrónico-archivístico314 de primer orden. Digno de aparecer en
un libro de Records315. De acuerdo a la nota a pie de página, en la aproximación
conceptual descrita desde dicha fuente, se pueden extraer algunas características
tan breves como eficaces:
1. Tienen valor (trascendente) para la organización.
2. No deberían ser alterables una vez creados (comprobante original).
3. Responden a algún tipo de exigencia legal para que sean conservados
durante un periodo mínimo de tiempo.
4. En cualquier caso, adicionalmente, pueden tener importancia como
prueba de una gestión corporativa impecable.
314
Asociada a la Gestión Administrativa en su rama documental. Será una disciplina de nuevo cuño que
debería tener como objeto de estudio: el tratamiento eficiente en las organizaciones de toda clase de archivos
digitalizados (procedentes de distintos mecanismos de información).
315
En una primera aproximación a la noción, la wikipedia lo describe como “un activo de información, digital
o en papel, que refleja la historia o memoria de la organización respecto a sus actividades. Ejemplos de estos
activos son facturas, pedidos, documentos contables, actas, correo electrónico, etc”.
227
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
La fusión de sistemas de información resolutivos con sistemas informáticos
operativos – como adelanto a lo que será entrar en una mina de datos -, nos
lleva a empezar a conceder relieve al Reporting. En concreto al reporting de
records siguiendo al hilo del párrafo anterior. Toda una serie de rutinas4 que dan
lugar a sofisticados engranajes3 en los que encajar informes con resúmenes
ejecutivos, estudios sectoriales con manuales corporativos, y otras tantas
estructuras documentales2 que le confieren una apariencia, en su categoría claro
está, de sistema de reportar información útil para la toma de decisiones. La
secuencia se ha realizado al revés para explicitar como, por ejemplo, llegan los
resultados de una monitorización diaria de un CM a la evaluación en el CMI de
un DirCom. Las múltiples piezas con formatos de hojas de cálculo, gráficas,
bases de datos o páginas creadas en procesadores de texto se suelen ofrecer
como documentos para directrices fiables316, y sufren una transformación que
implica irlos comprimiendo hasta limitar al máximo su comprensión. Si menos
es más, este es otro caso que lo demuestra, ya que cada vez las ADN siguen la
filosofía llamada paperless317 o de oficina sin papeles. Este detalle, lejos de ser
un ejemplo anecdótico, debería llevar al estudioso a una pausada reflexión. En
especial a la hora de la reducción de costes espacio-temporales en un par de
porcentajes que hemos mencionado: % para cuentas2 y % para administración4.
Si las facturas electrónicas acabaron con albaranes y resguardos en los albores
de la digitalización… ¡los status report impresos ni están, ni se les espera ya!
Ese arte final, al que hace alusión el título de este cuarto apartado, implica llegar
a un consenso entre lo contratado – sobre presupuesto aceptado - y lo facturable
– entregado en forma de AA.FF. -. Todo ello tal y como quedo expuesto en el
esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación
comercial (tabla 35). Se trata de eso, nada más, sin hacer de menos la cantidad
de energía que conlleva el empleo de costosos elementos para la consecución de
algún fin: el propósito del anunciante. La mayor parte de ellos cobran forma de
documentos, archivos informáticos, objetos digitales… a los que nos hemos
referido en distintas páginas y que, en suma, suponen cometidos, funciones,
tareas y rutinas de distinto nivel que hay que remunerar. Está muy bien que sean
reconocidos en festivales creativos, recompensados con el crédito en el que se
sustentarán las credenciales que mostrar como aval o reproducidos como casos
de de éxito, negocio, estudio o científicos. En este punto cobra mayor sentido
que Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales.
Los archifamosos pdf’s , documentos de formato portátil de Adobe®, también son más que dignos de un
reconocimiento recreativo por parte de publicistas que, rara vez, reparan en ellos. Hasta que los necesitamos.
317
Consultar y ampliar: “Evolución del software de gestión documental, del SGD al ECM”.
316
228
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Toda cuenta publicitaria es un auténtico tour de force. Recurriendo a una muy
conocida voz francesa, la enorme cantidad de energía física y anímica que se
derrocha a lo largo de distintas etapas es la que permite llegar a la meta. Se aleja
de un viaje por distracción, aunque tiene ese aire de las sucesivas actuaciones de
un músico que, tras componer un repertorio, se dedica a compartirlo con un
público más o menos entregado a su talento.
Hablamos de periodos concretos de tiempo en espacios determinados en los que
acometer faenas secuenciales que hemos ido describiendo. Todas ellas se
pueden condensar en un lema, ni que decir tiene que bajo ese acrónimo con
aires de titular: Inteligentemente Trabajar Esfuerzos Mentales. Los que venimos
citando y desvelando en puntos muy concretos:
1. En el esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer
procesos de valor añadido. (Tabla 5).
2. En el esquema del Sistema Publicitario (Tabla 10), antes de iniciar el
tema 1, y que aparece como variable incremental que ahora puede tener
una explicación lógica (y que se omitió hace más de 150 páginas):
1) Esfuerzo inminente. Se corresponde con la voluntad de llevar a
cabo una prospección de clientes, ese propósito in mente que se
corresponde con la necesidad real de financiar el proyecto
empresarial que es toda agencia de publicidad.
2) Esfuerzo inicial. Tras interiorizar la iniciativa que ha cobrado
forma de proposición - que tendrá formato de propuesta y
acabará con la conformación de un presupuesto -, la química de
conseguir un cliente pasa a la física de trabajar para él.
3) Esfuerzo interesado. Todo lo anterior suena a poesía de
redactor publicitario, pero la prosa que suele pasar sus facturas
lleva a una comunicación comercial (orientada a resultados)
desde un briefing literal a un guión literario que requiere de un
ingenio documentado318. El verdadero logro consiste en hacerla
tan rentable como para todos los que intervienen en ella ganen
(esa estrategia win to win de la que nos encanta hablar).
4) Esfuerzo interpretado. En el horizonte se dibujan los grados de
influencia que, en el sistema, se ha conseguido con cada pieza
emitida. Se recaba información que deberá ser reportada desde
318
Dado que investigar es tan aburrido como estudiar, las ocurrencias divertidas pueden tener esas sugerentes
formas felices de improvisación intuitiva que, como es bien sabido, nunca fallan. Además suelen parecer ideas
tan potentes como para deslumbrar al anunciante, a todos sus públicos posibles, a los compañeros de la propia
profesión y a todos aquellos extraños que se atrevan a cuestionar su indudable genialidad
229
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
cada uno de los puntos de contacto, desde el extremo del canal
que se ha utilizado. Ese feedback de la Tª de la Retroacción
descrita por el Profesor Joan Costa hace ahora hace veinte años,
que incrementa la formación estratégica – tal y como se explicó
al final del tema 3 -, o que se espera como un acto reflejo de lo
que se intuye detrás de un propósito evidente (Gráfico 38). Si lo
que se andaba buscando aparece al final del camino, muchas
penurias habrán merecido la alegría del éxito319.
3. En el Marco Conceptual del Sistema Publicitario en España, Siglo XXI
(Gráfico 13) donde se afirmó que “compensase el esfuerzo que suponen
inversiones ridículas y que, todavía hoy, necesitan de una notoriedad
en los medios convencionales para ser popularizadas o generalizadas”.
4. En el esquema de conversión de una realidad comercial en fantasías
publicitarias (tablas 23) que coquetean lo mismo con clientes habituales
– de los de toda la vida –, que con compradores actuales que ya solo
visitan tiendas virtuales - propias del comercio electrónico -. A unos y
otros hay que seguirles empujando con el carrito de sus adquisiciones y
contrataciones, a la que se tira del carro de unas marcas cuyo prestigio
genera satisfacción de antemano.
Disminuir la sangría de maquetación es un truco para recuperar la línea
argumental que dé sentido, punto por punto, a cada referencia anterior. Es más,
como también se ha descrito, en la Matriz de Competencias, nivel 2, (viabilidad
por áreas de negocio en función de objetivos previstos, del Gráfico 22) ya
quedó trazada una diagonal que mostraba una ruta ascendente: la que supone
incrementar esfuerzos y redoblar aportaciones. ¿Cuáles? Muy sencillo, la que a
primera vista lleva a considerar al Planner como un Part.net320, o más aún, la de
tratar al pardillo Publicitario como un Patrocinador que planifique itinerarios en
función de derroteros. Todo ello con el encanto añadido de hacerlo sobre las
arenas movedizas de una crisis, en un contexto donde todo el mundo se mira de
reojo, donde los depósitos de confianza brillan por su ausencia y el dinero que
corría como el crédito ilimitado ya no circula con tanto frenesí. ¿Puede una
campaña de publicidad generar los recursos de antaño sin la riqueza de un
presente? Afortunadamente, a advertising le sucede publicity que desprende el
ruido mediático, de igual forma que la achicoria es ese sucedáneo del mejor café
319
En caso contrario tanto 1), como 2), incluso 3) serán igual a tanto esfuerzo inútil que nunca compensará lo
suficiente. Limitarse a firmar un empate solo es razonable cuando: queda nada por perder y todo lo que se
puede ganar parece escasito.
320
Versión actual, digitalizada y en red (net) del Partner del que se espera una implicación propia de un
cómplice. O, si se prefiere, la complicidad de un implicado.
230
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
que nunca se sabe bien de donde procede (pero que nos huele tan bien como
para identificarlo a simple vista). El esquema de conversión de la tópica
narración propia de comerciales acabada en fantasías publicitarias (Tabla 32
como Reinterpretación de la 23 en clave de competencias y desempeños), es un
planteamiento que nos ayuda a poner, definitivamente, los pies en el suelo. Lo
que tampoco implica acabar con la verdadera ilusión que transmitir en trabajar
por proyectos que tengan entidad de ello. La lógica racional, sobre dos ejes
cartesianos, resulta ahora seria, machacona y repetitiva. Una filosofía tan
cuadriculada como para obviar lo que se salga de unas celdas, lo que saque de
sus casillas a todo cliente al que hacer caer en unas redes publicitarias –
convencionales – u otras – digitales -. De la cita casi a ciegas, a una muy rápida
negociación que dé lugar a una relación casual (para acabar en una connivencia
de intereses presupuestados), hay un estrategia de acción bien planificada.
Esto mismo se puede expresar de una forma, menos atrevida, más rigurosa y
esquemática:
Servicio de Publicidad
[Etapa 0]
[Etapa 1]
[Etapa 2]
[Etapa 3]
[Etapa 4]
Prospección
Presentación
Negociación
Planificación
Facturación
ESFUERZO
IN MENTE
ESFUERZO
INMINENTE
ESFUERZO
INICIAL
ESFUERZO
INTERESADO
ESFUERZO
INTERPRETADO
PROPOSICIÓN
Atractiva
PROPUESTA
Decisiva
PRESUPUESTO
Ejecutivo
PLAN DE ACCION
Determinativo
Resolutivo
CALENDARIO
MINUTO 1
CRONOGRAMA
TIMING
Z
X
Tabla 53. Esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto base (trazando un plan de
esos de los que aciertan siempre).
[X y Z son dos incógnitas a despejar].
Si en un principio no cabe ni la remota posibilidad de una exigente selección,
porque la oportunidad de elegir es entre cero y ninguna – solo cabe postularse
como candidato ideal a distintos concursos -, una segmentación ideal en la que
escoger por solvencia es todavía más utópico. De tal suerte que, si la fortuna ha
sonreído en el desarrollo de la propuesta y en la implementación del
presupuesto, hay que seguir cayendo simpáticos a la hora de resolver lo que se
ha seguido con orden. La metodología de agencia señala este momento de la
verdad como la siguiente llamada a la acción: mantener el atractivo inicial a lo
231
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
largo y ancho de los años siguientes. La suma de acciones aisladas y puntuales
nunca es, por definición, una campaña y menos un proyecto con visos de
continuidad. Los calendarios, con sus citas habituales, son la mejor prueba a la
hora de saber si la rutina resultará rentable o son mejores faenas esporádicas.
Un logro es una ganancia que, ojalá, pueda suponer un lucro excesivo mientras
que las ilustres hazañas alimentan el prestigio que aquilata la reputación. Una
colección de metáforas que se distancian, en su irradiación, de la posición de
dominio que ejercen anunciantes y clientes. Ante ello solo cabe una disyuntiva:


Aceptar las obligaciones que están por encima de su libertad de
deliberación, decantándose por una u otra opción a la vista de un pliego
de condiciones (más o menos privado y/o público).
Asumir la obediencia que está por debajo de la independencia que
subyace en sus decisiones (en función de su posición real en el mercado
y de las fuentes de financiación que mantiene su modelo de negocio).
Un acto sencillo, como abrir o cerrar un grifo, bien puede ilustrar lo que supone
disponer de caudal suficiente para que dicha libertad e independencia resulte
una pose cosmética. Entre ingresos declarados e inversión conocida hay ese
posicionamiento económico que el marketing se encarga de vender. Otra cosa,
bien distinta es que la promoción, la publicidad o el patrocinio al que se tiende
funcionen acordes a una propaganda empresarial o institucional poderosa321.
Obsesionarse con estar en el primer nivel decisivo  cuando se paga solo por
ser  resolutivos que ejecutan con eficiencia, debería resultar más ilustrativo.
La publicidad peca de ingenuidad e infantilismo, creyéndose que el nivel  de
Gestión se le queda pequeño y está llamada a grandes destinos en un segundo
plano ejecutivo . Todo un error de cálculo1 de medida2 y de planificación3 que
se descubre al sentarse a una mesa de negociación4. Es lo que suele ocurrirnos
cuando estamos fuera de lugar por dejar de ocupar el sitio donde la competencia
es numerosa, pero llena de mediocridades e intrépidos intrusos. De los que hay
miles con formas de chiringuitos en los que divertirse, cuando parece que de lo
que se trata en business inteligence – a la que nos aproximamos -, es de negar el
ocio para vivir descarada y desahogadamente de él. Una virtud en un círculo
vicioso es evitar andarse con rodeos… ¿teniendo una mente cuadriculada?
321
Tanto como para hacer creer que las palabras se corresponden con los hechos y lo que se dice con lo que se
hace. Véanse Políticas con códigos de conducta, buen gobierno y tantas otras nociones que admitir en una
publicidad más arrogante o, por el contrario, ceder la elegante iniciativa a técnicas y disciplinas mucho más
competitivas.
232
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Captar nuevos clientes, por sistema, que sustituyan a los que abandonan la
cartera de una agencia322, lleva a disponer y mantener suficientes recursos que
estructuren presentaciones que garanticen la visibilidad y notoriedad en el
Mercado. Mediante mecanismos de negociación eficaces, conseguir encargos
que planificar a través de órdenes de trabajo sobre presupuestos cerrados. La
eficiencia que facturar se corresponde con la entrega en los plazos convenidos
de productos acordes a un Concepto{Conocimiento + Contenido + Contexto} =
Propósito que sea susceptible de ser facturado. Y dicho sea de paso: abonado
también según lo convenido y en presencia de resultados.
Una vez más, una visión de conjunto permite sobrevolar párrafos anteriores, y
permitir cerrar el tema principal con un esbozo de su engranaje323:
Clientes 
que conocer
#seratractivos
Inteligencia
Business Intelligence
Presentaciones
Minuto 1324
 Servicios
que proponer
Posición
Propósito
Posicionamiento
Conceptos
#serdecisivos
[Negocio Modelo]
INDUSTRIA
[Modelo de Negocio]
ESTRUC. AGENCIAL
Prospección
Calendario
INVESTIGACION
Posición
Dominante
Briefing (Información)
Partner
Percepción
[Núcleo]
Briefing (Producción)
Coordinación
Campaña
NEGOCIACION
[Perspectivas] 
Informaciones
Publicitarios
Documentación
Sistemas
#serejecutivos
Propuestas 
que presupuestar
Proveedores
Intangibles
 [Materias Primas]

Sistema Estructuras
Mecanismos Piezas
 [Aprendizajes]
Comunicaciones
Patrocinadores
RESULTADOS
[Sostenible / Viable]
SUPERVISION
[Satisfacción Clientes]
Contenidos
Perspectiva
Contextos
Integración
Cronograma
Negociaciones
Conocimientos
CRM
PLANIFICACION ∑
Inversión
Económica
Copy Strategy
Ordenes de trabajo
Relación
Continuada
POSTEVALUACION
Big Data (Mining)
Datos
#serdeterminativos
 Artes Finales
Timing
∑Planificaciones que facturar
Tabla 54. Esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la asignatura.
Los que por unas causas u otras han dejado de ser lealmente rentables… ¿quizás por parecer demasiado
infieles económicamente? Queda un espacio en blanco reservado para responder, si procede…
323
Con toda sencillez: nociones, definiciones, descripciones, disciplinas, técnicas, herramientas y otros
conocimientos instrumentales quedan retratados para la posteridad.
324
¿Existe una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión?
322
233
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Algunas breves puntualizaciones que conviene apuntar y con las que hacer
volver a puntos de inflexión necesarios:




La Misión que contempla Perspectivas (en plural en la Tabla 48) se
transforma en una Perspectiva Publicitaria que se corresponde al
concepto único en el que debería basarse toda una campaña.
Al enfrentar un esquema teórico con una gráfica técnica, propia de
metodología de agencia, conviene tener en cuenta la diferencia de
criterios para distinguir Planificación Estratégica (∑), incluso táctica si
se quiere, del sumatorio ∑ de Planificaciones que suponen las tres fases
típicas de la producción publicitaria (pre/pro/post).
Tanto los resultados (en términos de logros objetivos fijados), como la
supervisión del Cliente forman parte del apartado 5.1 (“de las razones
literales del cliente para solicitar un servicio: negociación previa”). Si
se pretende una continuidad creativa, dicha relación continuada que
transforme sucesivas campañas en proyectos, solo es posible en
presencia de informes con datos positivos que la justifiquen. Sin más
explicaciones que las necesarias para adoptar posturas o tomar otras
medidas325. Siempre a gusto del cliente, siguiendo órdenes de trabajo.
La importancia que es atribuida a la Documentación, como Ciencia con
mayúsculas, se corresponde con una función tan primordial como para
que se acabe ejercitando en cualquier rutina audiovisual, multimedia o
interactiva que se precie de Profesional. Un ejecutivo de cuentas o un
creativo “indocumentado” acabará resultando tan incompetente326 –
como cero competitivo – por no molestarse en leer, estudiar, analizar y
sacar sus propias conclusiones de todo ello. Ese aprendizaje evolutivo
del día a día, que complementa años dedicados a formación académica:
poner en práctica una teoría que se desconoce es tan absurdo como
teorizar sobre técnicas que nunca se han experimentado.
En cualquier caso, son necesarias unas mínimas condiciones para saber de lo
que se está hablando. Algo así como, “conocer lo que se va a proponer para
poder presupuestar lo que se intentará facturar”. Pensar, en sentido contrario,
es decir, sobre la obtención de ingresos sin presupuestos necesarios como para
saber si la proposición es tan sobradamente conocida… supone dejar muy claro
cuál es el propósito desde el primer minuto. La negociación se hace innecesaria
y pasar a la acción cuanto antes resulta lo más - sugestivamente - recomendable.
325
Según ciertos deseos, aparecen necesidades ciertas susceptibles de ser despertadas.
Algunos ejemplares únicos, edición limitada, que se creen nacidos con un talento especial se crecen con los
éxitos y se despedazan con la facilidad de conocer sus fuentes de ingenio instantáneo.
326
234
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Tanto como para dejar petrificado a cualquier cliente que examine de forma
rigurosa una oferta que puede resultarle disparatada. De hecho, hay documentos
que prueban - y demuestran - cómo alguna agencia ha tenido que costear parte
de ciertas campañitas por un quítame allá esas partidas que se estimaron
incorrectamente… y todo por olvidar los cuatro puntos cardinales de un más
que modélico Presupuesto327:
 [Retornos]
Determinar fases
Asignar recursos
Tiempos
 [Timings]
Delimitar etapas
Fijar plazos
Respuestas
Inversiones
 [Cronograma]
Decisión de cometidos
Control de Funciones
 [Partidas]
Capítulos a presupuestar
Estimar costes
Espacio
Tabla 55. Esquema Conceptual de aproximación teórica al Modelo PETRI de Planificación Presupuestaria.
En la medida en que un cronograma funcione con el rango de sistema – al
formar parte de uno superior como es un calendario -, permitirá disponer de un
marco328 en el que distribuir inversiones – contempladas en un presupuesto
global aprobado y aceptado por el cliente -. Esta es la primera acepción de
espacio en el que tenemos que movernos y que, en circunstancias normales, se
va a corresponder con su función correspondiente:
ESPACIO{áreas de trabajo1 + soportes fisicos2 + sitios virtuales3 + lugares de
emplazamiento4} = CRONOGRAMA
Dado que su combinación con la terminología manejada en el dominio de
Modelado, Análisis y Evaluación de Prestaciones excede el apartado actual329,
prescindiremos de su alto nivel de abstracción mental y del rigor exigente en la
interpretación de sus formalismos. Atreverse a una seguir semántica de pasos
sencillos llevaría a entrelazar un tejido de mallas que soslayen conflictos
estructurales en el sistema. Por ejemplo, haciendo referencia concreta a las áreas
327
Lejanamente inspirado en las Redes de Petri, de cuyo nombre surgió el acrónimo que dejó paso a las cinco
etapas que componen el modelo.
328
Que debe aproximarse lo más fielmente posible al CMI que vamos a manejar.
329
Requiere en sí misma de un tema monográfico en el que abordar un control de tráfico y de flujos de trabajo
por unidades de negocio, componentes, líneas de producción, etc. Cabe remitir al estudioso a otro momento de
la historia publicitaria, en concreto a la década de los ’70 cuando se utilizaba una técnica innovadora para la
revisión evaluación de programas conocida por PERT (Project Evaluation and Review Techniques).
235
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
de trabajo1 - que guardan relación íntima con los departamentos -, supone que
determinados cometidos únicamente se puedan realizar en ellos siempre o, en su
caso, solo las jornadas que sean necesarias. Cada hora de postproducción digital
o de programación de una aplicación tiene una tarifa ajustada al encargo que
debe llevarse a cabo. Las reuniones para la negociación con un cliente tampoco
son espacios abiertos a diálogos eternos e indefinidos. Si hay una persona que
se encarga del control presencial y de saber siempre que está haciendo cada
profesional, tiene que disponer de datos actualizados que le permitan desde su
localización a la atención de cualquier requerimiento en tiempo real. Si se habla
en términos de honorarios de especialista o de facturación que abonar a un
freelance, el precio conviene que guarde relación directa y proporcional a los
servicios prestados efectivamente. Una supervisión eficiente termina con toda
confusión posible y determina con exactitud lo que queda por hacer (for do) y lo
que se está haciendo mientras tanto (while do).
La producción publicitaria en particular, con sus tres etapas – ver sumatorio ∑
Planificaciones en la Tabla 53 -, requiere básicamente de saber moldear
problemas de naturaleza concurrente – incluso de rareza recurrente -. Como una
consecuencia de ello, también de lo que puede llamarse “modulizar” – trabajar
con módulos - considerando aspectos temporales. Ejemplo de ello son los
espacios fijados en soportes de prensa impresa o electrónica. Lo que nos da pie
a reflexionar sobre toda la problemática de miles de soportes fisicos2 + sitios
virtuales3 + lugares de emplazamiento4. Solamente considerar y analizar las
características y prestaciones de todos y cada uno de ellos puede dar para un
manual específico. De aquí la imprescindible necesidad de recurrir a bocetos,
maquetas y prototipos con los que modelar previamente los productos que se
van a convertir en artes finales. Algo similar a la configuración de opciones que
va a contemplar un servicio, determinando categorías como si se tratase de
niveles de acabado. Hablamos de procesos paralelos que siguen y convergen en
una única ruta principal sobre la que se delimitan etapas. Un timeline en el que
cada plazo fijado indica una petición concreta, a la vez que va a revelar si la
réplica posterior es positiva, justo a tiempo o implica un retraso que acreditar.
Los tiempos de retorno que se estipulan en cada OT implican devolver, en cada
fase, un resultado parcial similar al esperable en una cadena de montaje. La
condición de obreros de la comunicación supone que cada empleado por cuenta
propia o ajena ensamble su texto, imagen o sonido en un contexto interactivo
que supera la filosofía tradicional del spot/cuña audiovisual o la multimedia
post internet. Eso que se ha dado en llamar web 2.0 y que deja abiertas las
puertas a una ruptura del espacio para el diálogo, en aras de las plataformas.
236
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De esta manera se pasa a una estimación de costes por capítulos a presupuestar,
siguiendo una estela conocida puesto que coincide con el teórico status report:
Creación + Cuentas + Producción + Administración. Por cierto, nada más
consecuente y tan obvio para elaborar un Reporting de Records que saber lo que
ha ocurrido desde el principio hasta el preciso momento de cerrar cuentas. Con
esos cuatro epígrafes, como condición necesaria y suficiente, se pueden elaborar
tantas variantes se precisen. Aumentando el nivel de detalle en cada bloque,
llamándolos de la forma que se quiera o incluyendo en cada contenedor los
conceptos que destilen consenso entre contratado y facturable. La verificación
de datos supone una validación global que pone a prueba desde procedimientos
a comportamientos. Los que generan la confianza que precisa de pocas
credenciales y sí del crédito de una Gestión en la Dirección correcta. Ese
retorno en una inversión mutua, anunciante-agencia, que se mide en términos
económicos, pero también de un ingenio que procede del talento de una
imaginación (documentada a ser posible).
Es aquí donde el modelo PETRI muestra una reversibilidad sorprendente, ya
aplicando sus etapas - en la misma dirección solo que en sentido contrario – va
a permitir llevar a cabo una misión importante: la implementación de la Idea.
 [Rutinas]
Jornada laboral
Horarios
Técnicas
Emisiones
 [Cometido]
Pieza de encargo
Calendario
 [Tareas]
Distribución semanal
Timings
Proyectos
Rentabilidad
 [Credenciales]
Misiones futuras
Honorarios
Tabla 56. Esquema Conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI de implementación de Ideas.
Nota. Su explicación/ampliación se produce tras describir su implementación en un cronograma (Gráfico 45).
La transición Inversión en Ideas supone dar un giro de 180º para obtener los
mejores resultados posibles (en teoría y con la información disponible). Se trata
de aplicar un criterio de rentabilidad en términos de espacios y tiempos, con lo
que optimizar cada € que cuesta cada pieza. Esta R coincide con la de respuesta
positiva en cada fase del retorno del modelo. Una negativa parcial o puntual
puede ser fácilmente resuelta, siguiendo el protocolo establecido, al impedir que
una incidencia en un nodo se convierta en un nudo (o cuello de botella). A este
237
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
respecto, tanto el briefing de producción como las instrucciones que componen
cada OT tienen que ser claras, concretas y concisas. Son la base del tema
siguiente porque dan sustancia a las diferentes técnicas y empleo de tecnologías
que permitirán la distribución de piezas y la emisión1 publicación2 redifusión3
y/o divulgación4 de AA.FF. Prácticas todas ellas agrupadas bajo la noción de
Emisiones y que conviene matizar que han pasado de la calidad técnica
broadcasting a la cantidad ocurrente del streaming330. Cada año son millones
las piezas estáticas, dinámicas, multimedia e interactivas – casi todas ellas
nativas digitales – que encajan con la filosofía ADN de trabajar en Proyectos
sucesivos. Quizás en ello consiste la viabilidad económica de la sostenibilidad.
Nada mejor para terminar apartado y tema que recurrir a un ejemplo actual331
que ilustra perfectamente como “el Flujo lo es todo”. Una manera original de:
1. Presentar credenciales en un dossier:
* It’s not a child play... It’s just about playing.
Nos lo tomamos en serio, y disfrutamos
jugando con lo que hacemos.
Somos Duplo.
Estudio de diseño y motiongraphics formado
por un equipo multidisciplinar de talentos,
unidos con el objetivo común de crear
impactantes piezas para publicidad.
Gráfico 42: Imagen de credencial
publicitaria creíble: “*No es un juego
de niños”. (Fuente: Duplo Studio)
¡Simplemente, llevamos
a la vida tus ideas!
2. Compartir su aprendizaje evolutivo: “hemos aprendido que la
Creatividad no lo es todo en proyectos reales. Ojalá lo fuera, pero no.
Es hora de darla ya por supuesto”. En una adaptación muy libre:
CREATIVIDAD{Sincronía1 + Adecuación2 + Flexibilidad3 +
Agilidad4 + Transparencia5 + Compromiso6} = AHORA
330
Nuevamente una disquisición para exquisitos expertos, tan exigentes ellos como para seguirse echando las
manos a la cabeza cada vez que se emiten por televisión materiales tal cual aparecen en youtube. Aquellos
videos aficionados llenos de gracias son ahora cualquier cosa con miles de reproducciones con la que rellenar
y animar tiempos muertos de parrillas de programación que sucumben. Al igual que le ocurre a la radio con
los podcast, es tan simple como potenciar la visión bajo demanda o a la carta y olvidarse de los buenos y
viejos tiempos de audiencias millonarias. Definitivamente hay que pasar cortinilla.
331
Consultar y ampliar: “dFlow”. (2013) Duplostudio.com
238
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3. Explicitar su metodología: Partiendo de una dirección llegando a un
ajuste de medios tras sucesivos procesos – con sus correspondientes
procedimientos -. Un esquema de trabajo profesional:
Así, hemos construido nuestro Flujo de
Trabajo [dFlow] para dar soluciones.
No sólo soluciones creativas, sino
también adecuadas en tiempos,
presupuesto y calidad:
Seguimos nuestros
propios procesos.
Normalizados, optimizados y
controlados. Funcionan, lo hacen bien y
los refinamos día a día.
Protegemos el Flujo con metodologías
ágiles en la gestión de proyecto.
El Flujo permite la transparencia.
Tu proyecto evoluciona
en tiempo real, día a día.
No cada dos semanas.
No el viernes.
Ahora.
Gráfico 43: Imagen del flujo de trabajo, [dFlow]
de un estudio de diseño que crea impactantes
piezas para publicidad (Fuente: Duplo Studio)
¡Porque quieres resultados ahora.
Grandes resultados!
La alusión repetitiva al ahora termina, definitivamente, con clásicas
reuniones semanales de agencia. Al final todo son resultados. Y cuanto
más grandes, mejor.
4. “Y así es cómo lo hacemos. En líneas generales. Más o menos. Los
detalles… son secreto”.
239
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 5: Identificar y describir las principales ocupaciones que se
derivan de un pliego de condiciones técnicas.
(Negociación y estimación: PRESUPUESTOS).
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 5.
Parte 2ª Sesión – Triple objetivo*:
1. Examinar plazos de ejecución y presentación de ofertas.
[Pre]> ¿Es VIABLE trabajar por PROYECTO?: Noción de Sistema.
2. Analizar el papel y la función de los interlocutores de la empresa
adjudicataria (agencia que ganará el concurso).
[Pro]> Delimitar la Estructura del documento y su razón de ser.
Del presupuesto de licitación hay que deducir órdenes de trabajo y sus
respectivas instrucciones: asignando cometidos en función de €/hora.
3. Obtener las variantes de negociación.
[Post]> Describir el Mecanismo de distribución de recursos humanos y
materiales acordes a los servicios publicitarios ofertados.
* Basándose en las nociones2 definiciones3 e instrucciones4 necesarias para interpretar
un pliego sistema1 de condiciones técnicas de un concurso público.
Documentos básicos (a elegir uno como referencia práctica):


Plan de Medios: campaña publicidad paquetería Grupo Correos 2013.
 El presupuesto estimado de licitación asciende a la cantidad de
dos millones novecientos mil euros (2.900.000,00 €), IVA no
incluido.
Procedimiento para la contratación de servicio de publicidad
(estrategia, creatividad y producción) para los sorteos de Navidad y el
Niño de Lotería Nacional. Número de expediente: 108/2012
 Presupuesto base de licitación.
Se establece un límite máximo de licitación de 2.200.000 € (dos
millones doscientos mil euros), IVA excluido.
Referencias elementales en Internet
 Plataforma Contratación del Estado.
 Procedimiento negociado: Contratación de Servicio.
240
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
1ª. En la transparencia voluntaria con que una empresa publicitaria justifica su
labor ante su cliente, pueden señalarse 4 puntos teóricos a contemplar desde una
metodología de agencia.
Ordenarlos, secuencialmente según el discurso lógico que plantea el manual de
la asignatura:
1. Elaboración de documento de cierre de campaña.
2. Diagnóstico: ROI, Evaluación y Medición de resultados y ampliación
de conocimientos.
3. Facturación de campañas.
4. Gestión administrativa de los correspondientes comprobantes.
2ª. El proceso de negociación por el cual al menos dos partes llegan a un
consenso, defendiendo sus legítimos intereses y posiciones, básicamente
contempla cuatro opciones.
Ordenarlas siguiendo la complejidad del procedimiento que requiere llegar a
la aprobación:
1.
2.
3.
4.
Resolver conflictos llegando a pactos.
Acordar líneas de conducta concertando estipulaciones.
Buscar ventajas individuales y/o colectivas concretando convenios.
Procurar obtener resultados que sirvan a beneficios mutuos.
3ª. En el perfil profesional de un técnico comercial se pueden encontrar,
secuencialmente, la concreción de competencias básicas que le permiten
negociar con un cliente.
Ordenarlas, secuencialmente de principio a fin, siguiendo el criterio textual del
manual:
1. Identificación de oportunidades de negocio mediante la Prospección de
mercado.
2. Visitar y desarrollar la cartera de clientes para conseguir el volumen de
ventas previsto.
3. Analizar las necesidades y presentar soluciones a clientes presentes y
futuros.
4. Conseguir negocio prospectando cuentas y servicios, cerrando términos
de colaboración.
241
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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4ª. En un cuarteto de consideraciones, cada una con su repercusión jerárquica,
puede sintetizarse la combinación de factores que caracteriza la posición de
dominio de los AnuncianteS.
Ordenar las siguientes afirmaciones bajo el criterio sistemático propuesto en la
asignatura:
1. La Publicidad es una Industria de AnuncianteS (para un sector de
empresas publicitarias).
2. La Publicidad es una Estructura Agencial (sector de agencias) al
servicio de Anunciantes.
3. El mecanismo publicitario coordina la obtención de resultados con
objetivos de ventas.
4. Los artes finales se producen como piezas en serie bajo la supervisión
del Cliente.
5ª. En aras de conseguir la máxima eficacia negociadora, se enumeran unos
básicos argumentos teóricos (como posibles motivos del anunciante) para
solicitar un servicio a una Agencia.
Ordenarlos, gradualmente según su mayor complejidad, a tenor del criterio
textual del manual:
1. Incomprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, de sus
interrelaciones y, en especial, de funcionamiento particular.
2. Incapacitación para diseñar y desarrollar desde una el diseño de una
propuesta publicitaria a la ejecución de un plan de comunicación.
3. Indiferencia estratégica de acción evolutiva ante un problema o
necesidad de comunicación publicitaria.
4. Imposibilidad espacio-temporal de generar planes de actuación no
contemplados en protocolos genéricos controlados por publicitarios.
6ª. En el momento clave de una negociación, cuanto más alto es el coste que
una u otra parte tenga que asumir, la predisposición a lograr un acuerdo lleva a
sopesar posturas de dominio.
Ordenar, de mayor a menor simplicidad, las estratagemas que se deben tener
en cuenta:
1. Evitar facilitar información que descubra necesidades.
2. Obviar la generación de expectativas relacionadas con deseos.
3. Soslayar la asunción de obligaciones como la opción de reservarse
siempre la última palabra.
4. Sortear toda apariencia de dar un acuerdo por sentado.
242
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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7ª. En el esquema de relación entre habilidades de negociación y nociones de la
asignatura, se distinguen cuatro tipos de publicitarios en la actualidad.
Ordenar, de mayor a menor grado de implicación con el anunciante, las
siguientes figuras:
1. Partners que se reconocen recíprocamente poder mutuo mediante la
construcción de alianzas que supongan un reparto equitativo de los
riesgos asumidos.
2. Proveedores (de confianza) que contribuyen a afianzar comercialmente
los bienes de una empresa apelando a los valores de ésta.
3. Publicitarios que intercambian información consultando la pertinencia
de toma de decisiones, pero sin influir en ellas.
4. Patrocinadores que colaboran en la modelización de personas que están
en plataformas, compartiendo socialización de actitudes y opiniones.
8ª. En el esquema de Matriz de Referencias (distintos niveles de Gestión)
planteado en el manual de la asignatura, se distinguen cuatro magnitudes
principales con sus variables asociadas.
Ordenarlas, de mayor a menor jerarquía, al servir para configurar servicios
publicitarios:
1. Gestión de Percepción. Propia de partners que comparten inteligencia.
2. Gestión de Intangibles. Ajustada a proveedores que crean conocimiento.
3. Gestión de Informaciones. Adecuada a publicitarios que manejan
sistemas de información.
4. Gestión de Comunicaciones. Apropiada para patrocinadores de acciones
que generan datos.
9ª. En las organizaciones es clave el tratamiento eficiente de toda clase de
archivos digitalizados (procedentes de distintos mecanismos de información).
En la gestión de una cuenta también.
Ordenar, de mayor a menor importancia, las características del Reporting de
Records:
1. Tienen valor (trascendente) para la organización.
2. No deberían ser alterables una vez creados (sirven como comprobante
original).
3. Responden a una exigencia legal para ser conservados durante un
tiempo mínimo.
4. Adicionalmente pueden utilizarse como prueba de una gestión
corporativa impecable.
243
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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10ª. En el esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto
base se observan cinco etapas. Estas se corresponden con el proceso que va de
la prospección a la facturación.
Ordenar, secuencialmente de principio a fin, las distintas clases de esfuerzo que
se interpretan:
1.
2.
3.
4.
In mente que genera una proposición atractiva.
Inminente que plantea una propuesta decisiva.
Inicial que configura un presupuesto ejecutivo.
Interesado que conlleva un plan de acción determinativo.
11ª. En el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la
asignatura, se dan múltiples interrelaciones jerárquicas entre magnitudes y sus
variables a distintos niveles.
Ordenar de mayor a menor importancia las siguientes afirmaciones partiendo
de un hastag:
1. #seratractivos: los clientes por conocer requieren de una prospección
inteligente.
2. #serdecisivos: los servicios que proponer invitan a presentaciones con
conocimientos.
3. #serejecutivos: las propuestas a presupuestar necesitan de
negociaciones sistemáticas.
4. #serdeterminativos: los artes finales a facturar precisan de una
planificación de datos.
12ª. En el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la
asignatura, se dan múltiples interrelaciones jerárquicas entre parámetros y sus
variables a distintos niveles.
Ordenar de mayor a menor importancia las siguientes afirmaciones partiendo
de un hastag:
1. #seratractivos: tiene como propósito alcanzar la posición de negocio
modelo en la industria.
2. #serdecisivos: plantea conceptos de posicionamiento del modelo de
negocio en el sector.
3. #serejecutivos: la perspectiva de obtener resultados genera una
viabilidad sostenible.
4. #serdeterminativos: en contextos de integración se supervisa la
satisfacción del cliente.
244
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
13ª. El esquema conceptual de acercamiento al Modelo PETRI de Planificación
Presupuestaria plantea cuatro magnitudes fundamentales: espacio, tiempos,
respuestas e inversiones.
Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes
variables:
1. Cronograma: permite la toma de decisión de cometidos (por control de
funciones).
2. Timings: posibilita la delimitación de etapas (fijando plazos).
3. Retornos: determinan las fases (en función de la asignación de
recursos).
4. Partidas: establecen los capítulos a presupuestar (por estimación de
costes).
14ª. La noción de espacio, tal y como se contempla en el tema 5 del manual,
conforma el núcleo central de la estructura de un cronograma (entendido como
sistema).
Ordenar secuencialmente los siguientes ítems de acuerdo al proceso del modelo
PETRI.
1.
2.
3.
4.
Areas de trabajo.
Soporte físicos.
Sitios virtuales.
Lugares de emplazamiento.
15ª. En el esquema Conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI de
implementación de Ideas, su desarrollo parte del criterio de Rentabilidad hasta
llegar a la noción de Proyectos.
Ordenar secuencialmente los siguientes ítems de acuerdo al proceso del citado
modelo teórico:
1. Examen del calendario: fijar cometidos acordes a las piezas de encargo.
2. Configuración de timings: asignar una distribución semanal de tareas.
3. Distribución de horarios: estipular las jornadas laborales en función de
sus rutinas.
4. Estimación de honorarios: valoración de las misiones futuras para la
presentar credenciales.
245
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 6
Tiempo para espacios publicitarios reservados: dos ejes y una cuenta atrás en un
cuadrilátero.
El sexto tema se corresponde con la noción de Cronograma. Este concepto, que
debe comprenderse desde una doble gestión creativo-productiva (y que tan
atractiva hace a la Publicidad), se delimita entre la descripción del Briefing de
Producción y las instrucciones de OTs (órdenes de trabajo). Baste un primer
apunte, tomado de uno de los documentos base332 para exponer el tema
principal:
“No se realizará ningún presupuesto sin haber rellenado el briefing de
producción en su totalidad. Cualquier concepto no incluido dentro de
este briefing de producción y pedido a posteriori, será presupuestado
aparte, siempre que sea pedido por la agencia o de mutuo acuerdo”.
(AEACP. 2010:7)
Una observación, tan real en la vida misma, invita tanto al lector como al
estudioso a tomar conciencia de lo que supone el trabajo cotidiano en una
agencia o empresa de publicidad: (mero) conocimiento instrumental. Un
concepto a cuya parte sustantiva ya se ha hecho mención expresa333 y que falta
ahora por adjetivar en su justa dimensión. Tras las directrices programáticas 1 las
grandes líneas2 y los manuales de instrucciones3 ahora tocan rutinas operativas4.
Las propias de labores diarias, que nunca deben ser ajenas a faenas semanales, y
de las que se suelen encargar gregarios de lujo – especialistas o freelances - y
becarios – que debutan en el negocio como protagonistas deseosos de pasar a la
acción tras años de aburrida teoría universitaria -. La interinidad, por no decir la
transitoriedad de unos y otros, llevaría a englobarlos en un grupo de precarios
junto a un colectivo de empleados con contratos indefinidos. Por cierto, ya nada
fijos ni seguros en sus puestos y sometidos a la incertidumbre de la obtención
de resultados. Esta variable es de tal magnitud como para que muchos equipos
completos sean despedidos, y sus contratos rescindidos, por el simple hecho de
“una cuenta que se pierde”. Suele ser la del cliente – ese tan elegante al que se
le negaba un trato tan distinguido -, que mantenía a flote el modelo de negocio y
que compensaba la ausencia de una cartera solvente. Refugiarse en descuidos y
esperar comprensión por, simplemente, hacer caso omiso a los límites y a las
normas resulta tan arriesgado como divertido.
332
333
Consultar y ampliar: “Briefing de producción inicial”. (2010) AEACP
Ver 3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios.
246
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Así las cosas, quedarán atrás programas de diseño para tratar con hojas de
cálculo. Las que determinan lo que supone estar en nivel  Artes Finales y,
por tanto, limitarse a lo que se le pide a todo/a publicitario/a #serdeterminativo.
El recorte de imagen pretende
centrar el enfoque en el cuarto
cuadrante donde se desarrolla este
tema 6. Muchas de las nociones
que contiene se han abordado en
apartados referenciados pasando,
desde este momento, a esa filosofía
del aquí y ahora. Ese #belive con el
que cerrábamos el adelanto a las
labores y faenas de oficio:
Gráfico 44: Detalle de la tabla 53: Esquema
(ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión.
¡Todo y rapidito!
(Pero gratis nada).
Piezas de un sistema significa exactamente eso, asumir la condición de simples
componentes de una cadena de montaje, unidades de negocio – como se decía
unas pocas páginas antes – o de sencillos peones – obreros unas cuantas hojas
más atrás, en el ya citado a pie de página apdo. 3.4 -. Se acaba de repente el
glamour de divos (por compresión de definitivos, c’est fini), y hay que ponerse
el mono de currar como operario que, lo mismo resuelve qué, de termina
mientras tanto. De ese mundillo lleno de profesionales por cuenta ajena o con su
propio riesgo, solo queda un título provisional que ha sido descartado ya que el
cuadrilátero ilustra mejor lo que ocurre en cada rincón. Los dos ejes que separan
las cuatro esquinas están desplazados (por exigencias de una línea temática),
pero permiten trazar diagonales que generarán un punto crucial de intersección:
¿esa zona horaria de las 10 y 10 donde se coloca la marca en los relojes?
Activando un imaginario cronometro cuya cuenta atrás coincida con el final del
tema y de la segunda parte del manual, en otro de tantos recursos creativos que
resultará incompresible a primera vista334, el recorrido nos lleva en sentido
contrario al camino recorrido hasta ahora. Quizás sea la manera más lógica de
#seratractivos por aproximarse a la inteligencia de un sistema que se basa en
clientes por conocer. También la más absurda de que, para ello, se tenga que
descender a una mina llena de datos y extraer información relevante de ella.
… y que por tanto requerirá de esa segunda lectura que todo consumidor inteligente hace de cualquier
anuncio.
334
247
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José Ignacio Trapero de la Vega.
6.4. Timings, cronogramas y otras circunstancias a destiempo: la
puntualidad.
Si hay una primera norma, puntillosa y puñetera, en Publicidad es la precisión
en las entregas de los encargos aceptados. Absoluta escrupulosidad, celeridad y
meticulosidad en el cumplimiento de fechas señaladas. Cualquier retraso puede
acarrear conflictos que, en ciertos casos, incluso supongan descuentos en la
facturación final. En cualquier pliego de condiciones técnicas de los que hemos
manejado hay un apartado de Penalizaciones. Lo mismo por mora, que por
demora, las indemnizaciones por hacer perder tiempo al Anunciante se deben a
faltas de respeto al timing (cuestión de horas), al cronograma (días que pasan) o
al calendario (semanas que vuelan). La impuntualidad es uno de los signos más
notorios y evidentes de la falta de compromiso. También uno de los motivos
que, por ende, genera descrédito (por muchos atenuantes habituales que se
apoyen en circunstancias recurrentes) hasta que se levanta la sospecha que
mueve a la desconfianza. Un arte final entregado a destiempo, por muy
maravilloso que sea o se considere, es una oportunidad perdida para siempre.
Como bien recuerdan las definiciones de diccionario, con el matiz estricto y
cabal que tiene la nitidez de cada palabra:


La primera acepción deja bien clara la destreza a la hora de mostrar
presteza: “cuidado y diligencia335 en hacer las cosas a su debido
tiempo”.
La segunda intensifica la rectitud de la exactitud: “certidumbre y
conveniencia precisa de las cosas, para el fin a que se destinan”.
Hacer realidad el propósito para el que se han contratado unos servicios
publicitarios en el momento justo. Esa sería una máxima que llevaría a dejar a
un lado esa ex-actitud propia de muchos publicitarios en búsqueda de cierta
inspiración en momentos adecuados. Por cierto, al margen de “creatividades”,
las reuniones interminables – actividad ficticia coqueteando con interlocutores
de intangibles -, son una de las excusas favoritas de comerciales que solo
encuentran lapsos para divertirse y evadirse de la dura rutina del vendedor de
humo336.
335
El tenor literal del Código Civil al que se recurre en casos de conflicto extremo suele precisar aún más:
“debe desempeñar su encargo con toda la diligencia de un buen padre de familia”.
336
Si se consulta Jurisprudencia sobre el Código de Comercio, la diligencia de padres (y muy señores míos)
depara sorpresas propias de gestores oficiosos con rango ejecutivo.
248
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José Ignacio Trapero de la Vega.
Es por todo ello por lo que un modelo de Planificación Presupuestaria – que no
de Presupuesto Planificado – lleva a unas coordenadas espacio-temporales. Tan
limitadas como para encerrar en celdas el dinero que cuesta cada minuto.
Optimizar suele ser una optimista pretensión de profesionales que valoran lo
que conceden y especulan con lo que proyectan – lo que nos lleva a la
negociación -. De igual forma que procuran esperar, al último momento, para
comprar a una décima parte lo que venderán a un margen de beneficio del 100%
- lo que nos trae a la financiación del lucro incesante - . El modelo PETRI, que
subyace en la tabla 54, permite el desarrollo de un cronograma en paralelo,
teniendo en cuenta que una estructura concreta va a funcionar, desde ahora, con
galones de sistema: el tiempo es uno solo, único y finito…
 [Partidas]
Capítulos a presupuestar
Estimar costes
Respuestas
Inversiones
 [Timeline]
Delimitar etapa final
Fijar plazo de entrega
 [Retornos]
Determinar fases
Asignar recursos
Acciones
Tiempo
 [Sincronías]
Acabados finales
Presupuesto = factura
Tabla 57. Esquema Conceptual de aplicación del Modelo PETRI para la determinación teórica de un
cronograma.
Debe existir, para evitar todo principio de contradicción, una fecha limite que es
inmutable e inamovible y que se corresponderá con un suceso final concreto. A
título de ejemplo: fecha de caducidad de un presupuesto, de facturación del
mismo a la entrega definitiva de artes finales o tras la emisión de la última pieza
publicitaria en el soporte contratado (todo ello susceptible de un pacto de
entregas parciales que haga viable la gestión). En cualquier caso, respuestas a
tiempo son las variables fundamentales que dan sentido pleno337 a dicha
magnitud. Ganar o perder sucesivas partidas estará en función de la estructura
que, normalmente por fases, siga una asignación de recursos (tanto humanos
como materiales) que respete un criterio de sincronización sin ambages. Las
ambigüedades de tanta diversidad de alternativas, que da lugar a encrucijadas y
colapsos del sistema, tienden en el menú de opciones de un CMI a dejarse de
337
El ajedrez es un juego inteligente cuyo mecanismo principal varía, sustancialmente, en función de tiempos
de respuesta que dispone cada participante. La toma de decisiones particulares está limitada a los minutos que
se disponen para mover ficha. Una expresión coloquial que, sin embargo, describe con absoluta precisión el
instante que separa la paciencia estrategia de la acción táctica.
249
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
contemplaciones: se pagan con consecuencias los deberes que dejan de hacerse.
Siendo consecuentes con esta política, que lejos de aceptar hechos consumados
solo entiende de logros conseguidos, el acabado final a exigir es que todo lo que
se ha presupuestado coincida con lo que se pasa factura. Cualquier otra clase de
suposición esta fuera de lugar porque carece de sitio en el cronograma. Es un
capítulo imposible de escribir, de redactar para ser estimado y de transcribir a
una fórmula matemática que permita evaluar su repercusión económica. Lo que
se sueña o se imagina puede acabar haciéndose realidad, por supuesto, solo falta
por encuadrar lo necesario y apuntar con firmeza para que se parezca lo menos
posible a una pesadilla. La congoja y desazón que se siente cuando se sabe lo
que se debería haber hecho mientras no se decía lo que se estaba haciendo.
Nada mejor que ocupar el puesto de un controller, a pie de “cronodrama” para
entender a la perfección porque el tiempo es un sistema iterativo338 a través de
la información que circula en su interior. De aquí las órdenes tajantes, en tono
imperativo, que dejan un margen estrecho a ese planteamiento interactivo de
una dirección compartida por objetivos comunes.
Examinar, detallada y exhaustivamente, el briefing de producción inicial
propuesto por la AEACP y por la APCP (Asociación de Productoras de Cine
Publicitario) implica una visión microscópica de un fenómeno mucho más
complejo. Se ha tomado como punto de partida porque en él volvemos a tener
pautas que son más de los mismos ítems: Creación + Cuentas + Producción +
Administración. Con sus denominaciones especificas y particularidades propias
de todo rodaje, hasta el punto de recomendar la contratación de un seguro que
cubra incidencias meteorológicas. Puede que, para lo que en este apartado
concreto nos interesa, sea egoísta adoptar una posición restringida y afirmar que
no cabe duda: la producción es esencial339. Toda una concesión a decenas de
jóvenes publicitarios que ven, en “el maravilloso circo de los eventos”, el lugar
donde dar rienda suelta a su afán creativo hasta que, “la realidad del espectáculo
y su trasfondo de negocio”, les enseña la ruda dureza de ponte a hacerlo: “El
evento ya no es un producto con cajones en los cuales las imágenes de las
marcas aparecen: es una plataforma en la cual las marcas desarrollan su
propio evento, su ‘ida de olla’.” Si la estrategia es vital para aportar valor, la
creatividad es lo que capta la atención del cliente (y del asistente). La
producción, ¿el patito feo del sector de eventos? Nada menos verdadero.
338
La idea de que se reitera, que es un ciclo sin fin que se repite (rutina), revela que el propósito es siempre el
mismo (idéntica misión) y lo único que cambia es el anunciante (o su visión) que confía en cierta perspectiva
publicitaria como proceso.
339
Consultar, ampliar y descargar: “Producción, las ruedas del sector de eventos”. (2013) Eventos Magazine.
250
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Si bien es cierto que su valor es menos fácil de explicar que una buena
creatividad, y si bien es algo que no se nota mucho (se tiende a notar cuando se
hace mal, más que cuando se hace bien, de hecho), no deja de ser la base de
nuestro sector. Valiéndonos de la habitual técnica de copia-pega, sin que sirva
de precedente340, incorporamos una reflexión tan real que invita a leer el artículo
entero. Es en la pre/pro/post producción donde se encuentra el motor de la
creatividad, que actúa como centro de cálculo de holguras: desde la etapa de
negociar con proveedores, a la de presupuestar para clientes, a la de organizar
internamente todo para que aquello funcione… hasta el acabose de donde sacar
un comprobante que justifique una compra de materiales. Sincronizar como
poner fin a un proceso requiere de tanto tiempo como de esfuerzos.
Cada casilla de un cronograma está compuesta por unos elementos que
responden a los siguientes niveles jerárquicos, sin hacer ciencia exacta de ello:



Cometidos que permitan una evaluación del desempeño (C1 a C4).
Funciones acordes a una matriz de competencias, asignando tareas (T) y
rutinas (R) según perfiles profesionales.
Objetivo principal: “agencia vende propuestas para que anunciante
compre artes finales” (que publicitar en el mejor sitio posible).
¿Qué servicios publicitarios van antes y/o después? ¿Se trata de un proceso que
contempla múltiples procedimientos simultáneos en paralelo?
Información (Briefing)
I+D+i = Ingeniar
Pre-Producción
Materia Gris (Idea)
CONCEPTUALIZAR
(Talento)
Propuesta
(Atención al cliente)
CONTACTAR
Material encargado
Negociación
Portfolio Servicios
Prospección
Borrador
Boceto
Maqueta
Prototipo
TC1 = ∑R C1
TC2 = ∑R C2
Creación C1
C2 Producción
VENDER
COMPRAR
Comercial C3
C4 Administración
TC3 = ∑R C3
TC4 = ∑R C4
Mostrar
Credenciales
Presupuesto
Factura
Briefing (Instrucción)
Materias Primas (Ideas)
Producción + Post
Piezas Publicitarias
CONTEXTUALIZAR
(Realidad)
Arte Final
(Puntualidad)
CONTROLAR
Ordenes de Trabajo
Verificación
Cronograma (Timings)
Supervisión
Tabla 58. Esquema de variación del interior de una celda de cronograma para campaña publicitaria.
340
Si es necesario volver a referenciar su procedencia: Revista Eventos Magazine, agosto 2013, págs. 8-10.
(Fuente: Evento Plus). Al no ser una publicación científica carece de ISSN, pero eso no Implica Ser Siempre
Necios como para cerrar el grifo de manantiales de prestigio sectorial.
251
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
La respuesta, como tal y como suele ser habitual, difícilmente puede ser única
ya que el “cronograma-tipo” es imposible que exista. Para hacernos una idea,
sobre el terreno de sobrevolar en la distancia uno de ellos – real y utilizado en
una campaña de 2012 -, identificar en que porcentaje cada una de las casillas es
achacable a C1, C2, C3 o C4 o si comparten un % de un cometido, de dos o de
todos es un excelente ejercicio académico. A su vez, asociar tareas y rutinas, a
la que se asignan recursos materiales, humanos y financieros – con forma de su
correspondiente OT – es aún más apasionante. Sobre todo si se ejerce la función
de supervisar que las celdas en rojo, que señalan finales de proceso, se cumplan
con meticulosidad determinativa.
En la ideal intersección de la fila 1
– columna A de una hoja de Excel
situamos el inicio de la campaña.
En un 1er bloque podemos fijar la
etapa reservada para la creación
 y una 2ª etapa de producción.
 Las etapas de comercialización y
administración ocurren en paralelo
de acuerdo a las labores asignadas.
 La planificación de medios y su
seguimiento forman otro bloque.
 Existe otra celda que implica la
facturación final.
Gráfico 45: Imagen de captura de pantalla de una
hoja de cálculo que contiene el cronograma para la
campaña publicitaria del lanzamiento de un producto.
Ejemplo académico de
cronograma básico.
Una panorámica nos da una idea general que completar con una visión más
próxima a una realidad semanal de siete días laborables:
 La pre/pro/post producción de tantas piezas
online y offline que se necesitaban se realiza en
paralelo; cometidos principales.
 Cada uno de ellos con sus tareas asociadas
(producción de banners y html, o locución para
una cuña de radio por poner un par de ejemplos
de cada cometido).
 Otras rutinas previstas esperaban turno en la
semana siguiente para ser ejecutadas a tiempo.

Gráfico 46. Cometidos en un cronograma.
252
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Descendiendo a nivel  de simple pieza publicitaria de un proyecto de primer
nivel , la realización de un video corporativo comienza con la aprobación del
presupuesto por parte del anunciante. En enero de 2012 se producen las últimas
reuniones, incluyendo la firma protocolaria. Mientras ya se han iniciado tareas
propias del cometido principal: investigación documental, para que a finales de
esa semana se comenzase con rutinas de localización (exteriores e interiores), de
grabación de brutos audiovisuales, de selección de casting y de preparación de
rodajes en Madrid y Barcelona. La entrega del material, listo para su
distribución, se produjo a finales de febrero, tras las tareas de edición, montaje y
postproducción. Se facturó a mediados de marzo, junto al resto de material
multimedia e interactivo. De nuevo una imagen ilustra varias oraciones:
Cometido Principal
(Pieza de encargo)
Tareas Asociadas
(Timing semanal)
Rutinas programadas
(Jornada laboral)
Gráfico 47. Tareas y rutinas dentro de los cometidos principales de un cronograma.
Agradeciendo la paciencia y confianza puesta en la nota de la tabla 55, la
implementación de Ideas del Modelo PETRI… ¡requería de un cronograma!
Solo así es explicable que la Rentabilidad (en términos de Respuesta positiva)
se limita a que: cada profesional de una agencia cumpla con todos y cada uno de
los cometidos que tiene asignados. Y en el momento preciso, a ser posible con
holgura cierta y poniendo lo mejor de él en ello. Aplicando las técnicas que
requieren las herramientas a su disposición, una distribución razonable de
cargas de trabajo a lo largo de una semana es producto de una planificación
eficaz. Lo que permitirá la eficiencia diaria en rutinas de jornadas laborales sin
esfuerzos maratonianos. ¡Qué sencillo es todo sobre el papel! Hasta el punto
que el pago de facturas será el primer paso para nuevos proyectos. Mientras, se
acumula un prestigio basado en credenciales producto de la calidad y la
puntualidad. De tal forma que cobrar honorarios está en función de horarios
donde no se dice “no” a la conciliación de la vida personal y profesional…
253
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Por momentos, la sencillez se comporta de una forma tan simplona que su
ingenuidad se desdibuja con cuatro trazos cotidianos:
1.
2.
3.
4.
“Es cuestión de cinco minutos”. Cambios que requieren Imaginación,
“Esto es para ayer”. Modificaciones que implican Improvisación.
“¿Para cuándo dice que lo quiere?". Imposibles que piden Invención.
¡No tengo tiempo para todo el mundo! Milagros propios de I+D+i en el
que la Innovación surge por generación espontanea.
Puede que el anunciante solo contrate ciertos servicios publicitarios porque hay
cometidos que no sabe, ni puede, ni quiere, ni desea llevar a cabo: creación 1
producción2 planificación3 (sobre todo estratégica) y especialmente innovación4
que involucre a su clientela en sus planes de acción.
6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio.
Que una agencia de publicidad pase de vender propuestas a que los anunciantes
compren sus artes finales… es una frasecita que ilustra, resumidamente, todo un
complejo proceso que convertir en una relación continuada. La rentabilidad real
de una agencia surge de una relación estable con su cliente – asegurando su
viabilidad - y, por tanto, debe ajustar los costes a imputar al anunciante. Aunque
esta medida suponga, en el corto plazo, reducciones puntuales en honorarios
efectivamente percibidos o una disminución razonable en la facturación neta.
Hay que tener en cuenta que, antes o después, se vuelve al punto de inicio. Una
iteratividad interactiva que lleva a un proceso cíclico tras otro para cada cuenta,
lo que va a dar lugar a solapamientos entre las de distintos clientes: cada una de
ellas puede estar en una fase distinta de una etapa diferente. De hecho, como es
coherente, van a tenerse que anticipar - y adelantarse -, a las necesidades de
anunciantes que se encuentran inmersos en su propia dinámica comercial. Un
magnífico ejemplo341 de ello lo brinda una conocida empresa de la Industria del
Automóvil. En él podemos encontrar una problemática similar que puede, a su
vez, inspirarnos en la obtención de soluciones nada comunes: planificación de
la prospección y segmentación1 plan de marketing2 comunicación, persuasión y
autocontrol3 y gestión de equipos en tiempos dificiles4.
341
Consultar, ampliar y descargar: “Oferta formativa 2013” Volvo.
254
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Las cuatro áreas principales, a las que se puede añadir alguna específica más
como de coordinación, compra de medios, seguimiento de campañas… que
pueden quedar encuadradas dentro de las que manejamos, lleva a contemplar la
conceptualización1 producción2 comercialización3 y control4 de la Gestión de
Servicios Publicitarios como una actividad empresarial a retribuir. Siempre bajo
criterios de rentabilidad que nos remiten a la tabla 55 – aplicando en la práctica
una reversibilidad técnica a un proceso teórico -. En la realidad, los mecanismos
de retribución difícilmente contemplan este nivel de detalle y van desde:




Porcentajes de honorarios en agencias multinacionales donde es usual
que ya estén determinados por acuerdos globales, o nacionales,
efectuados en el país donde esté la sede central.
Tradicionales honorarios establecidos en base a un sistema de
comisiones y porcentaje de los gastos (actuando como proveedores). Su
conocido e histórico deterioro le hace caer ya en el olvido.
Clásicos honorarios por trabajos de creación, diseño y/o producción, así
como de post-evaluación o seguimientos de campañas.
Actuales fijos mínimos mensuales (o anuales) que varían según el
volumen de trabajo previsto. Su incremento o disminución, en función
de resultados, también están establecidas en bases a convenir
(interpretando los roles de partnerships). Esta política de comisiones o
descuentos sobre un fee342suele ser motivo de desencuentro y de algún
conflicto entre anunciantes y agencias (en todo el mundo).
Hemos visto que la I con la que terminaba la Inversión del modelo PETRI, se
convertía en la I de Ideas que, siempre deben ser Rentables con R mayúscula.
Con lo cual, determinar una Retribución fija (Rf) o Remuneración periódica
(Rp) en función de los resultados de cada tarea parece, a priori, un mecanismo
de compensación justo. Parece que en todo el planeta la tendencia actual es
abandonar estructuras mixtas de comisiones más honorarios porcentuales (ya
que difícilmente pueden garantizar una proporcionalidad entre los servicios
prestados y las cantidades económicas percibidas). Por un lado, el quid de la
cuestión está en gastos fijos – costes directos principalmente laborales – y en
variables – o indirectos que se pueden distribuir o según las circunstancias -.
Por otro, está el acto de rendir cuentas en un el documento que soportaría
liquidaciones mensuales individuales en una hoja de tiempos (time sheet). Es
342
Consultar y ampliar: “Una cuota única y olvídate de precios”. GSBrand.
255
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
aquí donde el mecanismo conocido como “hora/empleado” (cost-based
compensation model) plantea cuatro cuestiones que deben sopesarse:
1. La primera por su importancia trascendental, al ser una cuestión de
confianza, supone demostrar una gestión impecable. Tan transparente
como para proporcionar datos al anunciante que, hasta el momento
final, o no se compartían o deberían formar parte del know-how de
agencia publicitaria.
2. Permitir la precisión en la asignación de horas al proyecto, ajustando
en sentido ascendente o descendente la obra de mano necesaria para la
ejecución de artes finales.
3. Consentir hacer cálculos de cada miembro del equipo de la Agencia
asignado a la cuenta concreta. Ese coste, si se le aplica un diferencial
suficiente que cubra los gastos de la compañía más el beneficio
correspondiente para la misma, permite disponer de un relación
calidad/precio en la que nos centraremos de inmediato.
4. Implica una exhaustiva imputación diaria por horas realizadas a cada
Cuenta, por cada persona que compone la Agencia o contribuye de
manera profesional con ella (no colabora por amor al arte final). Si se
requieren técnicos/especialistas la realización mensual de informes por
Cliente/Cuenta implica distinguir sus respectivas facturaciones.
Detrás de toda modificación sustancial en las reglas de cualquier relación hay
un trasfondo de transparencia que incide en los grados de confianza. En detalles
como supone compartir información financiera, de metas de marketing, de
cifras de ventas, salarios y otros gastos que cierta literatura gris llama de Staff
cost. La dualidad Rf vs Rp en cuanto sistemas de retribución/remuneración se
resolverá o se diluirá entre la dispersión existente. Mientras se augura la
verdadera relación de Partnership, ni las agencias se “feean” de la solvencia de
ciertos anunciantes, ni éstos “confeean” en aquellas que al cabo de un lustro –
como mucho y según el Grupo Consultores -, les llevan a un malus-malus.
Método propio de Proveedores especializados que retornan a dicha condición
sin dar, al menos, una oportunidad a correr el riesgo de Pioneros que innovan
para involucrar. Hace un par de años muchas empresas despreciaron la
oportunidad de compartir plataformas y ahora, que el tiempo apremia, buscan el
favor de conquistar nuevos territorios para sus marcas. Algunos Precursores
aconsejan ahora abandonar terrenos no abonados a la publicidad, que solo
buscan el patrocinio de un protagonismo efímero, e iniciar peregrinación hacia
unas minas que están preparadas para transformar los ciclos del negocio.
256
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
6.2. Software intuitivo para la gestión de empresas de publicidad
próximas a ADN
Cuando a finales de 2010, con sumo cuidado, se pretendió dar continuidad a un
manual que había empezado a pergeñarse, el código visual343 era solo para
adelantados que visualizaban futuros inminentes. Bastaba un minuto para poder
comprender un cambio de “acptitud”{gestión1 experiencia2 creatividad3 precio4}
propio de una agencia que transmitía su implicación a través de su dossier:
1. Agencia de publicidad española fundada en 1996, ofrece a sus clientes
servicios 360º, sentido común y la dedicación y agilidad de una
pequeña agencia combinada con la creatividad de una multinacional.
2. Su filosofía en un concepto mezcla de empatía y capacidades que la
agencia pone a disposición de sus clientes. La acptitud es la única
forma de aportar sentido común al desarrollo de la comunicación
comercial de cualquier compañía.
3. La agencia ha sabido desarrollar herramientas pioneras en su sector en
España: Extranet de clientes, para la gestión y canalización del flujo de
trabajo 100% online, permitiendo el máximo control y eficacia de los
trabajos y que el cliente esté informado en tiempo real sobre la
situación de sus proyectos encargos.
4. Como muestra de su compromiso con la publicidad y su interés por
contribuir al buen hacer de la profesión, forma parte de las siguientes
asociaciones profesionales: Club de Creativos, AGEP y AEA.
Aquel compromiso con el futuro sigue vigente en la actualidad, manteniéndose
como ejemplo de proyecto, asentado en cuatro pilares, del que destacamos la
canalización 100% del flujo de su trabajo: acceso al cliente a su status report.
Algo similar ocurre con otra propuesta muy similar en su método. Si se dispone
de una cantidad económica suficiente para una Inversión en Informática, todo el
proceso que hemos estudiado hasta aquí ya está automatizado: “existe un
software de gestión344 pensado específicamente para controlar cada uno de los
factores y ciclos de negocio de su agencia de publicidad”. Entonces, ¿para qué
preocuparse? Todo está a doble click sobre un menú de opciones, de forma casi
inmediata e instantánea. Con un par de minutos345 es suficiente para comprender
como el ciclo de negocio empieza con un informe de reunión y termina con una
Consultar y ampliar: “Una agencia de publicidad 360º”. Código Visual.
Consultar y ampliar: “Drive your agency”. Proasoft.
345
Consultar y ampliar: “Presentación Software de Publicidad”. Proasoft
343
344
257
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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factura. Se completa con las previsiones de compras y ventas, así como con un
enlace con contabilidad. Lo normal, cuatro pasos sencillitos sirven para explicar
un ítem iterativo tras otro en un bucle sin fin (pero con propósito).
El Control de Tiempos por cada campaña
se efectúa sobre cuatro variables básicas:
Briefing1 Presupuesto2 Producción3 y
Medios4.
Tiene herramientas de Producción, de
Planificación de Campañas y de Control
de Medios (gestión de costes por soporte).
Desde el panel de órdenes de compra se
centraliza dicha operativa. Además el
modulo de estadísticas permite generar
informes de situación de ejercicios.
Además de gestor de tareas es una
solución integral para controlar
toda la gestión de una agencia.
Gráfico 48. El círculo que encierra el ciclo
del negocio de gestión de una agencia.
(Fuente: Proasoft)
Si técnica y tecnológicamente estaría todo resuelto, siguen existiendo otros
ejemplos que puede citarse como partner ideal. Una agencia para marcas que
necesiten expandir sus contenidos por todos los dominios de Internet o fuera de
este ecosistema, territorios, entornos o campos posibles es, antes de nada, un
aliado346. Ofrecer credenciales tales como ser la red favorita de los mayores
anunciantes y agencias de medios supone, al menos, llevar una década
operando en el mercado. Toda una puerta abierta a ofrecemos a los clientes un
servicio 100% personalizado; “avalado con una extensa trayectoria en el
ámbito de la publicidad de Display y de Acciones en Medios Sociales.
Analizamos el briefing y ponemos a disposición del cliente herramientas y
técnicas profesionales, así como el mejor equipo técnico, editorial y creativo
para lograr sus objetivos”.
Son infinitas las muestras que se pueden encontrar, dentro y fuera de España,
que apuntan en estas mismas direcciones. Cada una con su propia metodología
asentada en su modelo de agencia y de negocio, apelando a una innovación que
es demandada como la fórmula mágica que lo resuelve todo. Aunque todo el
ebook es recomendable, del ABC de las Agencias Creativas Digitales –
similares a las que en el manual llamamos ADN desde las primeras páginas -, se
rescata un párrafo para la ocasión:
346
Consultar y ampliar: “Respiramos Internet y sabemos cómo traducirlo en resultados”. (2013) Addoor.
258
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“La innovación tecnológica, la evolución multiplataforma y las
tendencias creativas son factores que potencian el valor de la idea
creativa. El qué decir es más impactante y memorable si el cómo
decirlo nos llama la atención, bien por ser una nueva tendencia
creativa, bien por la pantalla (ordenador, móvil, tablet, tv…) donde nos
llega el mensaje o bien por la innovación tecnológica que nos
sorprende.
No hay ningún otro medio como el digital que avance tan rápido a la
hora de saber adaptar los avances tecnológicos a su alcance y recoger
las últimas tendencias creativas. La capacidad de innovar y sorprender
forma parte del ADN del medio digital.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la velocidad con la que
aparecen nuevos avances muchas veces es la misma con que
desaparecen. Hoy, no es raro encontrar que las propuestas creativas
lleven desarrollos tecnológicos como la realidad aumentada, los
códigos QR, vídeos interactivos, redes sociales, aplicaciones para
móviles, tablets o smarts TV… ¿Y mañana?” (IAB, 2013:9).
Pues la verdad es que ese pasado mañana de hace tres años se parece demasiado
a un ayer tan cercano como el presente inminente. El que distingue entre los que
pilotan un decálogo y aterrizan en un epílogo, para acertadamente proponer una
correcta definición del “cuándo y cómo” termina un proyecto (si es que alguna
vez lo hubo). Puede que todo sea muy simple, ¿demasiadas expectativas?:




(Realmente) han mutado los players4 {anunciantes, agencias, afiliados y
audiencias},
(Sinceramente) el mecanismo del drive to web3 gira sobre sí mismo,
(Honestamente) la web 2.0 se ha vuelto tan vulgar como para que a la
estructura semántica2 de la versión 3.0 ya ni se la espere y,
(Lamentablemente) mientras tanto, se confiará en que la publicidad
continúe patrocinando un invento1 que es pura Inercia. De innovación 0.
También va siendo hora de hacer caso de advertencias sobre tanto estudio que
“se circunscribe a las agencias asociadas”. *La muestra utilizada no es válida
para extrapolar los resultados al total de las agencias españolas. De cualquier
forma es un estudio que desde la perspectiva de un estudio cualitativo, ¿puede
resultar interesante para conocer ciertas tendencias en el sector? Y a todo esto:
¿Cuánto presupuesto hay? ¿Qué medimos? ¿Para qué sirve un CMI? Ya. ¡OK!
259
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
6.1. El core business de papeles dominantes al alza y de contrataciones
a la baja.
Liquidar el Proyecto actual. A precio de saldo porque, cuando lo que se te va en
gastos es lo malo quizás lo peor es que estar sin ingresos cueste demasiado. Hay
ruinas que es mejor traspasarlas cuanto antes y la Publicidad como sistema, las
agencias como estructuras y el mecanismo de intermediación iteractivo con
anunciantes, medios y afiliados y, sobre todo, con las audiencias de antaño que
peregrinan a plataformas está liquidado. Ojala fuese líquido, de liquidez, pero es
de temer que la clientela de las empresas del sector publicitario y sus nuevos
compradores (clientes de los anunciantes) están enchufados y conectados a otras
redes que nada tienen que ver con las de la infografía:
Gráfico 49. Infografía de las Redes Publicitarias en España en el año 2013. (Fuente: IAB Spain).
Siempre hay que reconocer, y es de agradecer, un excelente trabajo que supone
contar con un documento a modo de hoja de ruta. Seguramente en los próximos
meses los derroteros publicitarios se correspondan con un Sistema de Redes tal
y como aquí queda representado. Ampliar el .pdf original347 permite un ágil
tratamiento particularizado del mismo, así como la posibilidad de parcelarlo.
347
Consultar y ampliar: “Redes Publicitarias en España”. (2013) IAB Spain.
260
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Para ello, recurriremos al esquema origen de la asignatura, que deberá ser
adaptado a los tiempos que corren, y explicado previamente:
1. El nivel  de Sistema se corresponderá con el flujo de trabajo, en
singular y único, como un líquido que circula por un circuito.
2. En el nivel  de Estructuras encontramos dos modelos: el de Branding
(que nos ha interesado hasta ahora) y el de Perfomance que cobrará
protagonismo en la Tercera Parte348, y que dejamos correctamente
ubicado en el contexto del apdo. 4.1 (Atractivo de conquistar al
Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias).
3. En el nivel  de Mecanismos encontramos tres formas de trabajo en
las que se distinguen:
1) Por modelo de negocio: especialista y no especialista.
a. De afiliación (2010): son redes publicitarias especializadas en
marketing de resultados349. Funcionan como una extensión de la
fuerza de ventas de un anunciante en Internet.
b. De contenido: los “avisos” se muestran en los sitios o páginas
donde hay cierta correlación entre “el aviso” y el sitio web.
c. En Social Media: Antevenio gestiona en exclusiva el display de
anunciantes en Facebook, Twitter y LinkedIn.
2) Por contrato:
a. Exclusivistas: gestiona la comercialización publicitaria de la
totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios
publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio, y
b. No exclusivistas: Son agregadores de audiencia que, después,
ofrecen a las agencias y anunciantes a través de la representación
no exclusiva de parte del inventario de un tercero.
3) Por especialidad: formato1 cobertura2 dispositivo3 y tecnología4.
4. En el nivel  de Piezas que componen engranajes están los métodos
de retribución que encajan cada uno en  de acuerdo al objetivo
asignado. De tal forma que pueden agruparse en:
CPA (ventas)
CPL (registros)
(visitas) CPC
CPM (branding)
CPV (visionado)
(engagement) CPE
Las Personas son la 5ª P que da continuidad al Marketing Clásico de 4P’s (Price, Promotion, Product and
Place), la 6ª serán las Plataformas, la 7ª la Percepción y la 8ª se corresponde con Perfomance.
349
Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web
afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposición inventarios/catálogos de productos
o servicios en tiempo real (catálogo de productos en formato XML).
348
261
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De manera esquemática, todo lo anterior se resume en:
Por modelo de negocio
Por contrato
Por especialidad
Branding
 Modelos
Perfomance (Marketing)
 Formas de trabajo
Redes Publicitarias
 Métodos de
Remuneración
 Flujo de trabajo
(En función de objetivos)
CPA/CPL/CPC/CPM/CPV/CPE
Tabla 58 Esquema de adaptación del mapa de Redes Publicitarias al workflow de la asignatura.
Partiendo del flujo de trabajo en Redes Publicitarias, según definición de IAB
Spain (2013), encontramos dos modelos que demuestran su sinergia: cuando el
performance marketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento
de las campañas aumenta. Tanto o más que la interacción del consumidor y el
recuerdo de marca. En este sentido, forman una dupla eficaz que logra captar y
desarrollar la curiosidad de clientes potenciales. En la actualidad, la tendencia
dentro de la publicidad en internet lleva a creer que, cuando se realizan en
paralelo, se genera desde un mayor número de clics a un incremento del tráfico
o de visitas a la web del anunciante. Siempre que dicha marca tenga madera de
líder (más que de estar a falta de realizar su potencial). Pretender captar leads
para una marca que se desconoce puede ser, relativamente, sencillo si desde el
principio su factor diferenciador es tan relevante como para ser apreciado. Y&R
interpreta estos patrones en una ilustración, irresistiblemente, comparativa:
Gráfico 50. Imagen comparativa de patrones de marca, cuatro pilares básicos, que revelan la salud actual de
una marca y el futuro de su posicionamiento estratégico. (Fuente: Y&R).
262
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Ciertamente, las marcas - independientemente de su categoría de producto - se
desarrollan en una progresión muy específica en la percepción del consumidor.
Tal y como señala una investigación reciente350, cuando se lleva a cabo la
construcción de una marca se sigue una secuencia [DREC] de cuatro pasos:
Diferenciación1 Relevancia2 Estima3 y, en última instancia, Conocimiento4.
Pero, en realidad, se produce una interrelación entre ellas que conviene
gestionar para, por un lado, generar su valor intrínseco y, por otro, anular la
posible acción de la competencia a través de sustitutos o sucedáneos.
Tras una breve concesión a un tema tan apasionante conviene retomar la línea
argumental principal y dedicar un espacio a las formas de trabajo. Teniendo en
cuenta, previamente, unos matices que van a actuar como condicionantes:
Modelo Branding
 Formatos especiales (rich media, etc)
 Modelo de negocio: CPM.
 El anunciante elige soportes para
posicionar su marca
 Es más, toda campaña de Branding
tiene un componente Performance.
Modelo Performance
Formatos estándar.
 Modelo de negocio: CPC, CPL, CPA.
 La red optimiza soportes para alcanzar
resultados.
 Al final, toda campaña de Performance
tiene un componente de Branding.
Tabla 60 Esquema de diferenciación entre el modelo Branding y el de Performance (Fuente: IAB Spain)
Dado que “es más-al final” parecen integrarse en una opción única, se impone
definir objetivos en conjunto con los anunciantes. Hasta el punto de desarrollar
una matriz a modo de guía para desarrollar creatividades muy definidas. De tal
forma que, acotando la creatividad - según el efecto buscado – será muy distinto
perseguir CPM1 CPC2 CPL3 o CPA4. De acuerdo a cada criterio se encargarán
pruebas de test específicos acordes a una planificación de soportes y canales que
resulte congruente con el Plan Estratégico. Es decir, que respondan a un Brand
Planning1 a través del que se han generado contenidos adecuados al target – en
términos clásicos – o que han suscitado un Brand Content2 por parte de clientes
y usuarios – más acorde a los tiempos que corren -, que incorporar a campañas
y acciones. Todo ello lleva inherente una definición de territorios propios de la
firma Brand Contexts3, como canal más apropiado antes de llegar a las
plataformas (puntos de contacto compartido). Puede añadirse que el eje
transversal son las Brand Trends4, tendencias sobre las que investigar su
eficacia, y en las que observar los indicadores claves de rendimiento que
350
Consultar y ampliar: “The Story of the BrandAsset® Valuator” Y&R.
263
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
proporcionan las métricas. En suma, poder entender cómo Brand Planning1 +
Content2 + Context3 +Trends4 contribuye a la generación de riqueza:




Corporativa: protegiendo y amplificando los valores de reputación que
se van a corresponder con la RSC.
 Encaja con Plan Director y las directrices que emanan de todas y
cada una de las magnitudes que contempla. La meta está en obtener el
máximo reconocimiento como recompensa.
Empresarial: aumentando los márgenes de beneficio, entre otros ratios
financieros, al permitir aplicar una lógica propia de modelo de negocio
susceptible de ser franquiciable.
 Conecta con Estrategia aplicada y con el balance de resultados que se
obtiene del cumplimiento de objetivos. La compensación económica, en
función de una remuneración - fija o variable – es su finalidad.
Intangible: preservando y potenciando el valor añadido que suponen los
atributos de prestigio que han sido reforzados.
 Asociar con Táctica ejecutiva donde parámetros y ratios van a fijar el
grado de rentabilidad positiva – o, en su defecto, los índices negativos –
resultado de las gestiones realizadas: ¿ingresos o pérdidas?
Tangible: añadiendo valor al producto desde lo que son ingredientes,
composición – u opciones configuración del servicio -, a unos procesos
de fabricación que incremente la categoría de sus características.
 Relacionar con Acciones operativas y las respuestas que se obtienen
de ellas a través de las métricas: rendimiento ¿óptimo o pésimo?
Sobre los cuatro ejes que seguimos proponiendo, ahora es posible entender - de
una manera comprensible -, la problemática titulada “de papeles dominantes al
alza y de contrataciones a la baja”. Frente a un conocimiento empresarial que se
espera y requiere a un Planner (a modo de columna vertebral) suele oponerse
una creatividad visible que lleva a cuestionar si “la idea” es del anunciante o de
la agencia. Entre ambas posiciones consolidadas e imperativas, sin embargo,
hay una laguna que se manifiesta en seguir sin reconocer que el corazón del
negocio radica en un toque de distinción: vender y gestionar cuentas requiere
evaluar y priorizar las más solventes. Tanto a la hora de mantenerlas en cartera,
como en el momento de sopesar su incorporación. Una franja en donde perfiles
como los de un Key Account Planning o de un Decision-Makers son requeridos
por sus destrezas. Especialmente por la habilidad que supone leer e interpretar
correctamente el ciclo de vida en que se encuentra cada cuenta. Su análisis se
centra en conocer el estado de cada una de ellas:
264
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Plan de Cuenta.
1) Evaluación acciones actuales.
2) Definir propuestas de valor.
3) Analizar proyectos y drivers.
4) Inversión en Promoción
PROCESOS
PRIMARIOS
 Oportunidades
De Negocio
Conocimiento de la Cuenta.
1) Objetivos, prioridades y claves
2) Acciones del Cliente.
3) Relación con sus Clientes
4) Prospección y Planificación
 Negocios en curso
y potenciales.
 Implantar el
Plan de Cuenta
PROCESOS DE SERVICIO
SERVICIOS FACILITADOS
¿Cómo ve la situación el
anunciante?
¿Cómo la observa la
agencia?
Diagnostico inicial.
Control de calidad de la Cuenta.
1) Comprobar su viabilidad.
2) Refinar su funcionamiento real.
(Contar con el Anunciante)
3) Constatar y ajustar evolución.
4) Mantenerlo actualizado.
 Estado de
Cuenta
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
Tabla 61. Esquema de Situación del Corazón del Negocio por un especialista en gestión de cuentas.
La versión reducida, por tanto parcial, que ofrece el esquema de trabajo de una
técnica que se conoce como Advanced Performance Management351 se debe
ampliar en el contexto del Benchmarking Research. En la práctica suele estar
presente en una guía que todo Partner ofrece dentro de sus soluciones – es muy
habitual en el sector de telecomunicaciones -, y nos llevará en la siguiente parte
a detenernos en un acrónimo: EMC que nos hará pensar a lo grande en el Big
Data Publicitario. Un tema apasionante, el del data mining, que acabará
convirtiéndose en uno de tantos automatismos como es el caso del pricing en la
actualidad (recordar su atractivo en las Redes Publicitarias). Si hace pocos años
requería de técnicos que asumieran su complejidad, hoy es una de esas rutinas
relacionadas con métodos de remuneración en la Publicidad Display352:
Gráfico 51. Ingresos por modelo de Pricing – S1 2012 (Fuente: IAB Spain).
351
352
Impartido como tal curso en Escuelas de Negocio y alejado de Facultades de Comunicación.
Consultar y ampliar: “Evolución y cuota de inversión del modelo de pricing”
265
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Partiendo de lo que acabamos de ver cabe preguntarse si, como publicitarios del
Siglo XX, se prefiere: ¿Planning o Pricing? ¿Mejor diseñar Estrategias o
ejecutar un Plan de Acción? ¿RTB de Real Time Business o RTB de Real Time
Bidding? En definitiva: ¿Nivel  de analista de sistema de información o  de
especialista en cálculos de Coste siguiendo X+Y=Z?
Si la Tabla 52 sirvió para esquematizar la ruda tarea de entender un presupuesto
base de licitación (práctica habitual en agencias que se presentan a concursos
públicos), recapitulando sobre las dos primeras partes de manual se propone un
orden natural de programación secuencial, para involucrar al lector inteligente:
Servicio de Publicidad
[Etapa 0]
Protocolo
PROPOSITO
(objetivos)
CEO - CMI
Prospección
Propuesta
[Etapa 1]
Presupuestos
[Etapa 2]
Procesos
[Etapa 3]
Procedimientos
Promesas
Prototipo
Producto
Eficiencia
Producción
Arte Final
Dashboard - CM
Back/Front-End
Planificaciones
Mecanismos
[Equipos]
Intangibles/Ideas
Piezas
Campañas
Tangibles
Mecanismos
]Redes[
Datos/Conexiones
Inteligencia =
Innovación
Incremental
Iniciativa
Inversión
Acumulativa
Ingenio
Información
Dashboard
Influencia
Internet
Comunicación
Involucrar =
Business
Intelligence
Credenciales
Credibilidad
Creíbles
Crédito
= CONFIANZA
REPUTACION
PRESTIGIO
CALIDAD
AUTENTICIDAD
COMPROMISO
Sistema
Estructuras
PERCEPCION
[Etapa 4]
Proyecto
PROGRAMA
(logros)
Eficacia (Panel)
Facturación
+ Seguimiento
Sistemas
Plataformas
PERFORMANCE
Tabla 62. Esquema de Programa de Servicio de Publicidad en el que se mencionan sus etapas principales y la
noción clave que se corresponde con cada una de sus fases decisivas. [Relacionar con Tabla 50. Apdo. 5.3]
.
Desde que, en la primera tabla, se estableció el patrón principal de origen de la
asignatura se está remitiendo al lector a un protocolo – ineludible en todo
proceso que se pretenda analizar y la Publicidad es un objeto de estudio -. Una
prospección353 acorde al Sistema en el que se desea operar y una evaluación de
la estructura disponible – recursos en sentido amplio – permiten determinar la
situación de la agencia. Una empresa que ofrecerá sus servicios a un anunciante
353
Ver tabla 13, Captación de Negocio, y contrastar las magnitudes con la etapa 0 (o de protocolo) del nivel 
de Procesos de Servicio (tabla 61). En conclusión, la prospección sirve para proveer inicialmente de sustento
al business core. También, con posterioridad, de mantenerlo y hacerlo viablemente sostenible.
266
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
(idéntica costumbre ceremonial para llevar a cabo un diagnostico inicial de la
cuenta que se va a gestionar), con la proposición de vender cada vez más con
menos riesgos. Solo desde este enfoque es posible elaborar unos objetivos que
permitan pasar de Propósito354 Empresarial a Programa de Proyecto. Una de
tantas abstracciones intelectuales que conlleva tener claro que, por encima de
cualquier otro mejor criterio, siempre se partirá de la existencia real de un
Presupuesto Financiero o Global355. El resto deben seguir esta jerarquía:
1. Económico: consolidado y/o asignado. De tal suerte que una propuesta
firme (soportada por un contrato) tendrá que ser igual a la factura.
2. Teórico: del que se derivan procesos. El acabado de todo arte final
requiere de un instrumental y de fundamentos propios de especialistas.
3. Técnico: del que resultan procedimientos. La producción de prototipos
y productos implica el manejo de herramientas acorde a instrucciones.
4. Tecnológico: del que proceden programaciones tanto de aplicaciones
informáticas – en sentido estricto al ser propias de un entorno digital –,
como de planificaciones que disponen la publicación de artes finales
listos para ser emitidos1 difundidos2 divulgados3 y/o compartidos4.
Con ser importantes estos cuatro aspectos presupuestarios, la trascendencia que
cobran es debida – como se ha planteado al principio del tema – al verse muy
limitados por la inversión económica (vital) y por las coordenadas espaciotemporales en las que debe asignarse1 invertirse2 emplearse3 y justificarse4.
Brevemente, esos espacios que negocia y/o controla un publicitario podemos
agruparlos por naturalezas bien diferentes, al menos en su apariencia:




Soportes físicos asociados a recursos propios disponibles o ajenos
(pagar por ellos). En cualquier caso supone dominar su existencia.
Soportes virtuales aprovechables con la condición de compartir su
utilización o de ser “gratuitos”. Puede suponer someterse al riesgo de su
falta de adecuación, su escasa utilidad o nula confiabilidad.
Entornos de trabajo en los que producir material audiovisual o
contenido multimedia.
Emplazamientos de exteriores y/o interiores: localización típica de las
producciones audiovisuales.
354
El segundo tema se corresponde con este fundamento. Un concepto que debía entenderse como un claro fin
en sí mismo. Conlleva la creación de la Presentación de Agencia tras la obtención de oportunas credenciales.
355
A modo de marco estratégico para cualquier institución u organización, pública o privada, que pretenda ser
viable a corto plazo y garantizar su sostenibilidad futura.
267
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Cabe hacer una clasificación similar, por orden de importancia, en los Tiempos
que prioriza. Dejando bien claro, como se ha hecho al destacar el Presupuesto
Financiero que hay un Ejercicio Económico/Fiscal (EE/F) que actúa de gran
paraguas. Derivado del Plan Estratégico va a fijar las cuatro etapas – más la de
protocolo – que se han indicado en la tabla 62. De tal suerte que distinguiremos:
1. Calendario de objetivos: realización de campaña acorde al Cronograma
Principal (EE/F) como estructura de fases sucesivas que pueden llegar
a solaparse. Puede detallarse por días laborales y festivos.
2. Cronograma de cometidos, en función de profesiograma, y con el fin
último de fijar fecha de facturación de AA.FF.
3. Timing de tareas (semanales/diarias). Contempla los plazos de entrega
de encargos. Supervisa las tareas propias de Pre/Pro/Post Producción.
4. Horario de rutinas (cotidianas). Permite la supervisión de la ejecución
de acciones y la coordinación eficiente de OT.
Debido al papel relevante que concederemos, desde ahora, al fundamento de
Performance356, conviene destacar su íntima relación con el de Plataformas.
Entendiendo por tales, básicamente, sitios de conexión entre anunciantes1
agencias2 afiliados (publishers)3 y audiencias4, existen estas variantes357:
1. Publicitarias, en sentido estricto, y cuyo atractivo para los anunciantes
se ha descrito en el apdo. 4.1. [Añadir variantes de redes de afiliación y
de captación de leads, así como de contratación de concursos públicos].
2. Compartidas con Personas. En sus distintas variantes como redes
sociales, portales verticales, microsites, de captación de leads, etc.
3. De programación358, gestión de sistemas y desarrollo de Aplicaciones.
4. De Transacción con sus pasarelas de pago.
Terminado el resumen general del sistema de Dirección y Gestión que compone
la asignatura, en sus dos primeras partes – innovación e inversión – se da paso a
la tercera de control fiable de la Información Publicitaria. Recordemos que la
tabla 6 servirá de referente principal a los tres temas que componen el tercer, y
356
Alejada de su sentido de improvisación artística, pero bastante próximo al de escenificación. Sobre todo en
lo relativo a la espectacular opción que significan los eventos dentro del BTL o Publicidad No Convencional.
Existe una profusa literatura en internet con realizar una simple búsqueda de Perfomance Publicitaria. Para lo
que aquí nos interesa, la tercera parte ofrecerá una de sus múltiples facetas. La relacionada con el Marketing.
357
Ver apdo. 4.1: El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias.
358
Ver apdo. 1.1: Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. En concreto, la mención al Real Time
Bidding (RTB) y al modelo Agency Trading Desk (ATD).
268
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
último bloque, del manual. Cabe indicar que frente a los fundamentos propios
del conocimiento científico, o los rudimentos del instrumental que se maneja
profesional en las agencias, abordaremos una parcela más experimental. Bajo la
calificación de Business Intelligence359 (que sigue siendo BI360), los datos
retomarán el protagonismo que se les concedió desde la introducción del
epígrafe titulado: INNOVACIÓN como propósito de única dirección361. De
alguna forma retomaremos la filosofía Knowlegde362 asentada en el
Konocimiento procedente del Kmb10. Internet ha supuesto romper muchas
reglas en la toma de decisiones y, de nuevo las agencias tienen que reinventarse.
Performance tiene ese significado, la supuesta novedad a la que parece estarse
dirigiendo el marco teórico preferencial publicitario de los últimos tiempos.
Esto se debe a que más que de las referencias comerciales – marcas –, los
consumidores se han despojado de su disfraz de clientes ejerciendo su poder,
eligiendo y descartando categorías363. Por supuesto, ni que decir tiene,
acogiéndose a las dos últimas filas de la tabla 62 – desarrolladas al tratar la
Gestión de Activos Intangibles (en el primer apartado del segundo tema) y que
desembocan en el Compromiso que genera la Confianza en productos de
categoría, de auténtica calidad avalada por el prestigio de marca® y acreditado,
todo ello, por la reputación de la Empresa o Corporación.
Antes de adentrarnos en la BI, cabe recordar que la inteligencia intelectual nos
invitaba a entender que aterrizaremos en un entorno resultante de una igualdad
Sistema = Mercado. Conviene hacer hincapié, por lo que a esta asignatura hace
referencia, a los objetivos principales y misiones a las que contribuir:
1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales (2.1)
Organizando la Organización, desde las ventas a la Comunicación.
2. Obedeciendo OT: Labores y faenas de oficio en la publicidad.
Unas cifras de resultados carecen de valor si el logro final no es igual
al propósito.
3. Controlando la Autenticidad de los ítems que componen la Reputación.
Si ya no hay marcas ni productos que vender, ¿todo es un servicio?
4. Escribiendo Publicidad con la misma P de Personas, de Problemas y de
Productos. (Una actividad en la que nada se hace por casualidad).
¿Publicidad? ¡No te creas ni una sola palabra!
359
Ver en gráfico 4 el mapa conceptual del árbol de la Innovación, en el párrafo que le precede, la inicial
justificación al planteamiento evolutivo hacia este horizonte de negocio inteligente.
360
Ver sus cuatro trazos característicos al final del apdo. 4.3 de Presupuestos conjuntos para obtener logros.
361
Ver concepto genérico: Innovacióni {Conocimientoi1 Decisionesi2 Informacionesi3 y Datosi4}.
362
Ver parte final del apdo. 2.1 Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales
363
Ver en tabla 9, nivel  al respecto de productos tangibles y servicios contratables.
269
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Continuamos dando sentido a una única dirección, ahora tras abordar la Gestión
de una jerarquía de prioridades, dejando de predecir un futuro incierto que tiene
un paradigma internacional364 ya que resulta esclarecedor (o aterrador):
1. Un 65% de los puestos relacionados con la publicidad y las
promociones se han perdido en la última década. Ninguna otra
profesión ha sufrido tal pérdida. Estos datos muestran lo terriblemente
rápido que cambia el mundo y sus necesidades.
2. Mientras que hace diez años había alrededor de 81.000 personas
trabajando en asuntos relacionados con publicidad en los Estados
Unidos, en 2012 el número bajo hasta la dramática cifra de 28.000.
Además, con la reciente caída de la publicidad en los medios impresos,
la situación sólo puede seguir empeorando.
3. En realidad, el inconveniente va más allá de los problemas con los
medios impresos ya que reside en la publicidad en sí misma: ya no
funciona también como lo solía hacer, sin que importara en que medio
se expusiera.
4. Esto implica un paso hacia adelante en cuanto a las técnicas
tradicionales y tratar de llegar a propuestas que sean más atractivas
para los consumidores, haciendo contenidos que realmente valieran la
pena.
Ciertamente, para terminar esta parte con una frase con la que empezábamos en
su introducción: no se trata tanto de crear conceptos efímeros – tan ocurrentes
como para parecer graciosos -, sino de generar conexiones duraderas – de las
que surgen de la química de caer en gracia -. A simple vista, algunas primeras
impresiones, si se les presta algo más que atención (y se les dedica el interés
necesario), son genuinas llamadas a la acción. Otro asunto bien distinto es que
sus destinatarios estén siempre a sus cosas, hasta que descubren que la liquidez
se termina… ¿justamente cuando el grifo publicitario se cierra?
Hay que evitar limitarse a poner un anuncio al lado de los contenidos
y ser capaces de crear contenidos en sí mismos…
.
364
Consultar y ampliar: “Tendencias en el Sector de la publicidad en EE.UU”. Marketingdirecto.com
270
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 6: Repartir y programar en un eje espacio-temporal los bloques
de partidas principales de un presupuesto firmado.
(Asignación y distribución: CRONOGRAMAS).
Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las
nociones fundamentales del tema 6.
Parte 2ª Sesión – Triple objetivo* (que den continuidad a los del tema anterior):
1. Examinar el presupuesto base y los capítulos que lo integran.
2. Analizar sus primacías estableciendo un criterio jerárquico de reparto.
3. Obtener una visión cuadriculada y secuencial de todo el proceso.
* Basándose en las funciones2 cometidos3 y tareas4 necesarias para planificar
sobre un pliego sistema1 de condiciones técnicas de un concurso público.
Documentos básicos


Plan de Medios: campaña publicidad paquetería Grupo Correos 2013.
 El presupuesto estimado de licitación asciende a la cantidad de
dos millones novecientos mil euros (2.900.000,00 €), IVA no
incluido.
Procedimiento para la contratación de servicio de publicidad
(estrategia, creatividad y producción) para los sorteos de Navidad y el
Niño de Lotería Nacional. Número de expediente: 108/2012
 Presupuesto base de licitación. Se establece un límite máximo
de licitación de 2.200.000 € (dos millones doscientos mil
euros), IVA excluido,
Documentos básicos:


“Cómo presentar propuestas de colaboración a empresas”.
Pliego+Condiciones+Creatividad+Navidad_Nino
271
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Referencia principal: Tabla 62. Esquema de Programa de Servicio de
Publicidad en el que se mencionan sus etapas principales y la noción
clave que se corresponde con cada una de sus fases decisivas.
Protocolo inicial:

Trabajar por proyecto -> ¡es viable!
Se supone que el Presupuesto de licitación (Práctica 5) se ha realizado
correctamente y, por tanto, la asignación de €/hora por cada cometido
supone disponer de recursos económicos (Neto > Parcial > Puntual) que
permitan afrontar cada una de las siguientes etapas.

PRE - producción :

Examinar el presupuesto base y los capítulos que lo
integran.
Fundamento teórico de SISTEMA -> [CALENDARIO]
Determinar fecha de inicio…
(Tiempo del que se dispone)
…y de finalización para entrega de
piezas (plazo de ejecución).


Nociones teóricas de Estrategia (Planes parciales y órdenes de trabajo).
PENSAR: Prospección - Proposición - Pr€supu€sto (Previsión fondos).
PRO - producción :


Analizar sus primacías estableciendo un criterio
jerárquico de reparto.
Fundamento teórico de ESTRUCTURA -> [CRONOGRAMA]
Delimitar, dentro del plazo de cada
semana, los cometidos principales a
realizar.
Distribuyendo días y solapando
actividades que den solución de
continuidad a las mismas.
Determinar teóricamente meses y semanas que disponen el calendario.
DESARROLLAR: Procedimientos por Areas – Presupuestos 3Ts.
272
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
POST - producción :



Obtener una visión cuadriculada y secuencial de todo
el proceso (no global, ni panorámica).
Fundamento teórico de MECANISMO -> [TIMING]
Definir un rango de celdas que se repetirá en cada bloque de cada una
de las áreas a considerar en un cronograma general.
Determinar días de la semana que constituyen cada cronograma parcial
(sin entrar en el diseño de cada celda = rutinas de cada horario laboral
tal y como se sugiere en la Tabla 58).
EJECUTAR: Cometidos principales en teniendo en cuenta la fase pre,
pro o post de cada etapa y por cada área (administrativa, comercial,
creativa o de producción)
273
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas.
(Algunas sugeridas y aportadas por el alumnado).
1ª. Los conceptos que han de tenerse en cuenta a la hora de realizar un trabajo
en una agencia, o empresa de publicidad, pueden agruparse en cuatro
fundamentos técnicos.
Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo las nociones básicas de la
asignatura:
1.
2.
3.
4.
Directrices programáticas.
Grandes líneas.
Manuales de instrucciones.
Rutinas operativas.
2ª. El esquema Conceptual de aplicación del Modelo PETRI, para determinar
teóricamente un cronograma, plantea 4 magnitudes elementales: tiempos,
respuestas, inversiones y acciones.
Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes
variables:
1. Timeline: que implica que con la determinación de la etapa final se fija
el plazo de entrega.
2. Retornos: que significa que con la planificación de fases se asignan
recursos.
3. Partidas: que suponer que con la elaboración de capítulos a presupuestar
se estiman costes.
4. Sincronías: resultados de los artes finales que siempre presuman que
presupuesto = factura.
3ª. En el esquema de variación del interior de una celda de cronograma para
campaña publicitaria se señalan cuatro áreas básicas a considerar: creación,
producción, comercial y administración.
Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes
variables:
1.
2.
3.
4.
A partir del talento, conceptualizar un borrador o boceto.
Teniendo en cuenta la realidad, contextualizar una maqueta o prototipo.
Considerando la atención al cliente (anunciante), mostrar credenciales.
Controlar la puntualidad en la entrega de artes finales, elaborando
facturas = presupuestos.
274
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4ª. En la actividad profesional publicitaria real se contemplan varios criterios de
retribución.
Ordenar los siguientes mecanismos siguiendo, textualmente, el criterio fijado
en el manual:
1. Porcentajes de honorarios en agencias multinacionales al ser usual que
estén determinados por acuerdos globales, o nacionales, efectuados en
el país donde esté la sede central.
2. Tradicionales honorarios establecidos en base a un sistema de
comisiones y porcentaje de los gastos (actuando como proveedores). Su
histórico deterioro le hace caer en el desuso.
3. Clásicos honorarios por trabajos de creación, diseño y/o producción, así
como de post-evaluación o seguimientos de campañas.
4. Actuales fijos mínimos mensuales (o anuales) que varían según el
volumen de trabajo previsto. Su incremento o disminución también
están establecidos en bases a convenir
5ª. El criterio del mecanismo de retribución de coste por empleado plantea
cuatro cuestiones.
Ordenar según su trascendencia, de mayor a menor, los siguientes ítems:
1. Demostrar una gestión tan impecable como para proporcionar datos al
anunciante que, hasta el momento final, formaban parte del know-how
de agencia publicitaria.
2. Permitir la precisión en la asignación de horas al proyecto, ajustando en
sentido ascendente o descendente la obra de mano necesaria para la
ejecución de artes finales.
3. Consentir hacer cálculos de cada miembro del equipo de la Agencia
asignado a la cuenta concreta.
4. Imputación diaria (por horas) realizadas a cada Cuenta, por cada
persona que compone la Agencia o contribuye de manera profesional
con ella (no colabora por amor al arte final).
6ª. La afirmación “la sencillez se comporta de una forma tan simplona que su
ingenuidad se desdibuja con cuatro trazos cotidianos”, se corresponde con
cuatro expresiones coloquiales.
Ordenar de menor a mayor el orden de ejecución (siguiendo el criterio fijado
en el manual):
1. ¡No tengo tiempo para todo el mundo! Milagros propios de I+D+i en el
que la Innovación surge por generación espontanea.
275
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
2. “¿Para cuándo dice que lo quiere?". Imposibles que piden Invención.
3. “Esto es para ayer”. Modificaciones que implican Improvisación.
4. “Es cuestión de cinco minutos”. Cambios que requieren Imaginación.
7ª. Los servicios publicitarios llevados a cabo por una agencia, según el contrato
firmado con el anunciante, pueden englobarse en cuatro áreas elementales
dentro de sus planes de acción.
Ordenar, secuencialmente, la prioridad por la que estos cometidos llevan a
involucran a sus clientes:
1.
2.
3.
4.
Creación.
Producción.
Planificación.
Innovación.
8ª. En ocasiones, los anunciantes se pueden encontrar ante una problemática
similar a la de la Industria del Automóvil que puede inspirar la obtención de
soluciones nada comunes.
Ordenar de menor a mayor siguiendo, textualmente, el criterio fijado en el
manual:
1.
2.
3.
4.
Gestión de equipos en tiempos difíciles.
Comunicación, persuasión y autocontrol.
Plan de Marketing.
Planificación de la prospección y segmentación.
9ª. Basándose en el esquema de adaptación del mapa de Redes Publicitarios al
workflow de la asignatura, ordenar de menor a mayor importancia los
siguientes parámetros:
1.
2.
3.
4.
En función de objetivos (CPA/CPL/CPC/CPM/CPV/CPE).
Por modelo de negocio, por contrato, por especialidad.
Branding (Performance-marketing).
Redes Publicitarias.
10ª. Basándose en el esquema Situación del Corazón del Negocio por un
especialista en gestión de cuentas, ordenar de mayor a menor importancia los
trámites por las que pasa el Conocimiento de las Cuenta:
1. Objetivos, prioridades y claves.
2. Acciones del Cliente.
276
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3. Relación con sus Clientes.
4. Prospección y Planificación.
11ª. Partiendo del esquema Situación del Corazón del Negocio por un
especialista en gestión de cuentas, ordenar de menor a mayor importancia los
pasos por los que pasa el Control de Calidad de la Cuenta:
1.
2.
3.
4.
Mantenerlo actualizado.
Constatar y ajustar evolución.
Refinar su funcionamiento real (contar con el anunciante).
Comprobar su viabilidad.
12ª. Según el esquema de Programa de Servicio de Publicidad existen cuatro
nociones clave que se corresponden con sus respectivas fases decisivas.
Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo el criterio fijado en el
manual:
1.
2.
3.
4.
Reputación (Credenciales).
Prestigio (Credibilidad).
Calidad (Creíbles).
Autenticidad (Crédito).
13ª. Del fundamento del Performance (en término de rendimiento), se puede
destacar la intima relación con el de Plataformas.
Ordenar de menor a mayor los siguientes sitios de conexión:
1.
2.
3.
4.
AudienciaS.
AfiliadoS.
Agencias.
Anunciantes
14ª. Según el esquema de Programa de Servicio de Publicidad, coloca de mayor
a menor importancia las cuatro nociones clave que corresponden con las fases
decisivas:
1.
2.
3.
4.
Reputación (Credenciales).
Prestigio (Credibilidad).
Calidad (Creíbles).
Autenticidad (Crédito)
277
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
15ª. Teniendo en cuenta la elaboración de un Plan Estratégico, ordena en una
línea de tiempo, desde el pasado al presente las siguientes pautas:
1.
2.
3.
4.
Horario de rutinas.
Timing de tareas.
Cronograma de cometidos.
Calendario de objetivos.
16ª. Partiendo de la premisa de que por encima de cualquier criterio, siempre se
partirá de la existencia real de un presupuesto financiero o global, ordena desde
el origen (vértice) al destino (base) los criterios que seguirán el resto de
presupuestos:
1.
2.
3.
4.
Económico.
Teórico.
Técnico.
Tecnológico.
278
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013)
279
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José Ignacio Trapero de la Vega.
TERCERA PARTE:
CONTROL DEL PROYECTO: INFORMACION PARA INVESTIGAR
Sí, claro que sí: “crear anuncios por sí mismos”, pero ¿por si solos? El precioso
canto de la cigarra – con soniquete de jingle – con el que se cerraba la parte 2ª
del manual nos remite a una de las íes que manejamos: internacionalización. La
misma que estaba involucrada con Industria, Inversión e Investigación y cuyos
Idiomas – con querencia al Inglés – debemos mezclar con Informática e Internet
para recuperar el Ingenio Inicial. Una de las flechas de la primera gráfica, la de
salida, apunta hacia la Red de redes con un doble sentido: los usuarios de
RR.SS. y los clientes que son objeto de tratamiento bajo el CRM.
A los primeros, o mejor dicho por su perfil característico, a las primeras se las
procurará dejar en su mar de la tranquilidad. Esa zona de confort donde pasa la
vida compartiendo experiencias con la intimidad de políticas de privacidad. Ya
se ha dicho que no es terreno abonado a una publicidad intrusiva e invasiva - ya
que para eso tiene su sistema de redes y afiliados -, con lo que concentraremos
esfuerzos en la clientela de los clientes de las agencias. Las Personas en
Plataformas, como consumidores conectados, seguirán interesándonos en la
medida en que se conviertan en compradores de categorías de productos. Sus
círculos de conocidos1 contactos2 confidentes3 y consejeros4 suscitan tales
volúmenes de Información que merece la pena Investigarlos (Control del
Proyecto). La mayor parte son comentarios365 – lo dejamos ahí – cuyo interés o
relevancia como menciones comerciales de intereses, pretensiones o fantasías es
casi nulo. Filtrar cualitativamente lo que desaparece con vértigo de lo efímero
es perder instantes. Los que dedicar a la velocidad con la que se propagan
rumores o noticias que sí cuestionan desde la reputación de una empresa a la
autenticidad de los ingredientes de un producto. Entre CEOs de nivel  y CMs
de nivel  vamos a situar una amplia franja que contempla expectativas y
discrimina experiencias. Esto es así hasta el punto en que trataremos del
fenómeno Custormer Measure Experience366 (CME) por contraste con el ECM2.
Es, en la parte final del trabajo global que se ha facturado al anunciante, donde
hay que empezar a bucear para preparar el siguiente. Todo un infinito océano
azul367 donde bogar a través de los conductos de internet:
365
Ver en 3.4, Rutinas de becarios, la idea de simpática fugacidad patrocinada.
Si se prefiere la alternativa vía Redes Sociales, la E del CME haría referencia al Engagement. Al igual que
ocurre con Expectations, existe una abundante literatura y generosa metodología en páginas web de Estados
Unidos a las que cabe remitirse.
367
Consultar y ampliar: “La estrategia del Océano Azul”. Invertired.com
“Cómo desarrollar espacios de mercado no disputados donde la competencia sea irrelevante”.
366
280
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.




Canal de Información: de acceso (RSS), consulta y búsqueda.
Canal de Comunicación: difusor y divulgador de contenidos.
Canal de Distribución: para vender productos y contratar servicios.
Canal de Influencia: conversiones (a través de bases de datos y CRM)
y de conversaciones (RR.SS.).
Conducirse, remando, a través de conducciones, conectores, colectores y algún
que otro condensador resulta una aventura apasionante. Si además, por todos y
cada uno de ellos circula un contenido líquido - liquid content368 -, todos tan
contentos en un contexto de felicidad. Ironías al margen, las pujas publicitarias
resultan puyas en dicho entorno, hasta el punto de ser objeto de hirientes sátiras
- y ocurrentes parodias -, que son divulgadas por usuarios que comparten
bobadas. La misma burla de siempre, solo que ahora en tiempo real y con la
calidad de unos medios y dispositivos que permiten responder a las tomaduras
de pelo. Las que caracterizan a piezas compuestas de información comercial que
carece del ingenio suficiente. Es decir, a pesar de que se puedan localizar 1 y
permitan acceder2 disponer3 y editar4 al material textual, visual o sonoro que las
componen… ¡son irrelevantes! O lo que es lo mismo:
Información 0 + Ingenio ninguno + Interactividad nula = ¿Influencia negativa?
Esto en el mejor de los escenarios, ya que las posibilidades de recuperar y
almacenar documentos (que deberían caer en el olvido), son infinitas gracias a
las memorias caché. De ahí la prioridad de configurar correctamente cualquier
archivo que se suba a internet, a la nube o se comparta por cualquier medio
digital y/o electrónico. Las tres variables consideradas para determinar la
magnitud resultante, relevancia del influjo, son perfectamente aplicables a la
Industria Audiovisual en general – por tanto al sector publicitario en particular –
y a la mayor parte de productos y/o servicios que son anunciados hoy por hoy.
Tanto de manera convencional como de forma no convencional, en su variante
histórica, clásica, moderna o futurista. Para públicos objetivos tradicionales – de
los de toda la vida – o para la generación social sharing369 que se deleita con el
contenido de la web. Tan común como el deseo de difundirlo impulsados por
ideas virales370, que subrayar con una adecuada call to action. Here & now!!!
Consultar y ampliar: “What is liquid content and why it matters for brands”. Roundhouse.cc
Esta terminología se debe asociar a usuarios de servicios “tan populares” (widget) como addthis1 sharethis2
shareaolic3 sharelockerz4.
370
Hablar en términos de Contenido Contagioso puede dar lugar a una reflexión que desborde el formato de
nota a pie de página. Además resultan muy sencillos sus principios activos: ser más positivos que negativos,
provocar emociones epatantes – agradables o no -, y tener pinta de consejo práctico aplicable, pero ya. Hay un
par de trucos que los potencian: utilizar ítems que disparen la memoria bajo una sugestiva Publicness.
368
369
281
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Siguiendo a Saul Edmonds, de la agencia creativa Round House, la Información
que va a servirnos de sustrato para Investigar, se corresponde con contenido
memorable. Tan importante como para que las personas están altamente
motivados para compartirlo a través de redes profesionales o en círculos
personales, familiares o de amistades. De tal forma que se convierte en Reach o activo de gran alcance - por su genuina Relevance, de tal suerte que conviene
Research para determinar el Return de los Revenues371. Dado que la notoriedad
de marca se puede desarrollar rápidamente mediante el uso de un modelo, se
impone traducir o transcribir sus fases fundamentales:
1. El sistema se corresponde con Brand Marketing de Contenido Liquido.
Cuando se utiliza dentro de una estrategia de campaña de marca, dicho
contenido debe ser adecuadamente alineado a la empresa con la que
está asociada. Puede incluir referencias directas a la marca o tratar de
construir un fuerte compromiso con el público objetivo. En cualquier
caso: debe reflejar siempre los atributos del prestigio de la marca y los
valores esenciales de la reputación de empresa.
2. En la estructura, el uso de contenido líquido sirve para conducir
conversaciones. Un elemento de intercambio viral es incluir ítems que
rodean a dicha propuesta de dialogo. Esto puede incidir en la expansión
de menciones, propagación de comentarios y opiniones que se
concreten en reacciones más trascendentes - ¿comportamientos de
comprar? -, Normalmente mejora la captación de clientes y promueve el
interés, así como la diversidad de ideas que surgen de la recopilación y
compilación de participación (solicitada o espontanea).
3. El mecanismo se basa en la diversidad interactiva. Si a un material
líquido se le potencia con altos niveles de conectividad: el éxito está
asegurado372. Ahora bien, dicha conexión conceptual entre contenido y
contexto se produce en sentido contrario: interactividad diversa. Y es
que, en una web social, cada historia es una calle de dos vías.
Un diálogo producto de la evolución de la conversación que crea una
historia dinámica. La que se desarrolla en contraste con la dimensión
única de la esteticidad gráfica. Hablamos de una diversificación
orgánica a través de muchos medios, tantos como el proceso de
intercambio y de compromiso continúo entre anunciantes, agencias,
afiliados y audiencias deseen establecer373.
371
El galopante recorrido sobre R mayúsculas de esta frase es toda una invitación a revisar la tabla 18: Círculo
Virtuoso que conecta Investigación e Innovación con el Retorno de la Inversión en I+D+i
372
Consultar y ampliar: “The Business Case for Mastering Liquid Content” (whitepaper). Blonde.eu
373
Mutuamente, a tres bandas o multilateralmente entre las cuatro esquinas que aconsejamos tener presentes.
282
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4. Nadie sabe a ciencia cierta qué piezas de contenido líquido alcanzarán
un elevado grado de estado viral374. Por esta razón deben formar parte
de una innovadora cultura de la creatividad en una organización. En su
interior se asume que una parte es inspirada por la búsqueda de nuevos
modelos y otra por formas imbuidas en un mercado muy subjetivo375. Si
se pretenden generar artes finales para impulsar la influencia, hay que
arrogarse la condición de Publicitarios Experimentales376 frente a los
Profesionales Experimentados. El valor de correr con un riesgo más que
calculado se corresponde con la capacidad real de actuar dentro de los
parámetros de BI. La caduca eficacia probada del ATL/BTL, así como
la cuestionada del OFF vs ON, son debates que deberían dejarse de
seguir produciendo. Dar paso a desiguales experimentos, que conviertan
expectativas imaginarias en experiencias reales, supone una apuesta
valiente ante la que se arrugan muchas marcas conservadoras.
De alguna forma, a ser posible a través de la integración acumulativa que pueda
suponer invertir en ingenio innovador, la Comunicación 360º en que se va a
convertir lleva a la visión – teórica - del Performance Total. Adicionalmente377:
Puede completarse con una
mirada a la práctica profesional
y a una metodología de agencia.
En la representación gráfica se
observan los pasos sucesivos de
tráfico (CPM, CPC), de registro
(CPL) y de acción (CPA). Estos
modelos de precios son los que
encajan en el tercer cuadrante de
la gráfica 18 (search & display).
Gráfico 52: OnLine Perfomance Advertising, “distintos
modelos para diferentes objetivos”. (Fuente: Smart4ads)
374
Optimizar para lograr
los mejores resultados.
Propio más de una animada interactuación - o interactividad animada -, que en una diversidad de límites
tan confusos como su práctica en la realidad. Puestos a ser promiscuos, los dobles sentidos se puede usar de
un modo o de otro igualmente, por ser ambos equivalentes (según el diccionario). Sin embargo, y a efectos
solo publicitarios, las consecuencias de la ambigüedad sin muchos ambages superan las confusas mezclas de
circunloquios. El laberinto de andarse con rodeos, omitiendo palabras precisas, es inadecuado para oradores
tan explícitos como los que evitan explicaciones y exigen justificaciones (consumidores despóticos).
375
En alusión directa a la supuesta influencia de las Personas en Plataformas.
Conviene revisar el gráfico 18, “Invertir en Ingenio” bajo una filosofía de Integración Acumulativa.
376
Nada nuevo bajo el sol, está claro. Sin embargo supone apropiarse debidamente de una autoridad cierta,
con los honores propios de una facultad, a la hora de implementar una Comunicación 360º en la que cada
vuelta de timón suponga ajustar el rumbo correcto de navegación.
377
Consultar y ampliar: “¿Qué es Online Performance Advertising?”. Smart4ads.es
“No sólo entregamos campañas, las optimizamos en tiempo real para lograr los mejores resultados posibles”.
283
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A tenor de lo anterior, la misión del Publicitario del Siglo XXI consistiría en
ocupar su escalafón nivel, inmediatamente por debajo del Corporativo, y
dando significado al Branded Content propio de un Marketing Relacional. Todo
ello justifica que centremos nuestro enfoque en técnicas de CRM (Bases de
Datos o BBDD) y de Big Data (BD). Conviene recordar que pasamos de una
pétrea estructura piramidal al remolino del mecanismo de un embudo (tal y
como se advirtió en la introducción a la segunda parte del manual). Bajo estas
circunstancias, el cuadrilátero del apdo. 6.1 (con el que se cerraba un tema que
se desarrollaba como una cuenta atrás), propone un ring de Players de diferente
categoría378. ¿Qué quieres ser de publicista cuando trabajes en el Sector?
Publicitarios
Pioneros
[DISTRIBUIR] Comercializar 
(BBDD)
CRM
Proveedores
Plataformas
 Producir [OPTIMIZAR]
PROGRAMAR
PLANIFICAR
EMC2
Big Data (BD)
MEDITAR
[CREACIÓN]
Conceptualizar 
Product Partnet
(Planner digital)
EVALUAR
BI
 Controlar
Patrocinadores
Precursores
Tabla 63. Esquema de compromisos leales y relaciones fieles que plantear a un anunciante. ¿Qué pensar,
ejecutar, vender o financiar? [Conectar con Tabla 16. “El nuevo DirCom y contenidos”].
Un balance anual que contemple, mes a mes, ciertas magnitudes revelará el
nivel positivo o negativo de cada ejercicio económico en una agencia. También
explicará el origen de sus éxitos y las razones de sus fracasos. La mayor parte
de los primeros se deberá al respeto de las reglas del juego, la mayoría de los
segundos se basará en el caso omiso a protocolos1 procesos2 propuestas3 y
procedimientos4 que se corresponderán con la cruda verdad de proyecto fallido.
378
Seguramente la palabra clave sería Promotor. En su acepción de hacedores de las diligencias oportunas
(gestión) conducentes (dirección) para el logro del propósito que se persigue trabajando para esa Cuenta.
Pero:

Tal y como ocurre con Plataforma, su uso peyorativo y perverso (en algún caso) hace que su
verdadero y genuino significado quede más sujeto a la interpretación que liberado por su
etimología. Toda razón de su existencia parece susceptible de ser interpelada de acuerdo a un
contexto más, o menos, definido.

La esencia del concepto se pierde y queda el rastro de su manida utilización. Tomar la iniciativa
para la realización o el logro de algo es un digno propósito para una actividad comercial pagada
por un anunciante.

Tampoco parece estar de moda en el mundillo profesional. Como complemento al diccionario de la
lengua española de la Real Academia se recomienda la consulta frecuente de algún Diccionario de
Marketing, Publicidad y Social Media al uso. A pesar de su actualización y de su orientación
específica algunos términos siguen esperando la definición que mejor les describa.
284
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 7
Práctica Profesional Publicitaria: Involucrando desde la minería de datos.
La práctica profesional de la publicidad, al menos de sus redactores, es dejar un
mensaje manifiesto – explícito para sus destinatarios reales, “los que saben de
qué va el juego -, y otro latente. Ese contenido implícito, de dobles sentidos y
lecturas en el que cada cual interpreta “lo que quiere ver un reclamo”. Un
anuncio es tan claro y diáfano, si está bien construido, como para dejar el más
mínimo lugar a la duda. Este pequeño prefacio sirve para dejar claro que si el
anunciante no está para perder su precioso tiempo es porque solo hay un espacio
reservado para la publicidad: el que está dispuesto a pagar con tal de conseguir
su justificado propósito empresarial. Sobran explicaciones, es cuestión de saber
en el nivel en el que se encuentra el publicitario y ponerse manos a la obra:
EMPRESA
Meditar
Proyecto 
Conocer
Prospectos
Comunicar
Propuestas
Programar 
Anuncios
CATEGORIA
REPUTACION
Plan Director
Calendario
PRESTIGIO
Planes Parciales
Presupuestos
RR.PP. 
Alta Dirección
Gestión
Publicidad 
 Marketing
Management
Ejecución
 Artes Finales
Cronogramas
Piezas Interactivas
Timings
Acciones
CALIDAD
AUTENTICIDAD
MARCA
Campañas
 Planificar
Convencer
Clientes
Relaciones
Duraderas
 Controlar
Reacciones
ELEMENTOS
Tabla 64. Esquema de cuatro cometidos con los que cautivar clientes potenciales y potenciar relaciones
duraderas con ellos (la base está en la confianza). [Nótese su correlación con Tabla 17, apdo. 2.1].
La anterior tabla, como la 63 que cerraba la introducción a la tercera parte de la
obra, tiene merecida su consideración de referencial. Al punto que, sus palabras
clave dan título a los apartados de los tres temas que cierran la obra (ya se sabe
que por sistema). Disponer de cuatro pilares permite edificar una estructura que,
de otra forma, se antoja complicada a la hora de hacer una oferta empírica. Hay
que aclarar que, tanto el control operativo (actual y en tiempo real) como el
ejecutivo (de ejercicio contable, si se permite la distinción), se llevan a cabo
desde CMI que se han diseñado con la información de hace meses. Esto supone
una labor de actualización cotidiana, por parte del CM y su monitorización 4,
como de ajuste semanal, del DirCom y su dashboard3, hasta llegar a la visión
mensual del CEO2 encargado de tomar las medidas correctoras que procedan
(salvo situaciones urgentes que requieran respuestas inmediatas).
285
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Con independencia de un escalón superior a todos ellos, su sistema compartido1
debe ser único y, en todo caso, permitir una toma de decisiones en dirección
única. Mandar mensajes equívocos, diversos, ambiguos, soterrados… con un
aire tan desenvuelto como desafiante, es una mala señal para anunciantes que
esperan respuestas a sus problemas. De aquí que, un control de las reacciones
que se están produciendo, consiente actuar sobre elementos (textuales, visuales
o sonoros) o categorías de ellos. De tal forma que, según nuestro esquema de
transición de agencias clásicas a ADN (tabla 24), estamos derivando hacia una
gestión de Front-End. Relacionada con el contexto, y por tanto con operarios379
que se encargan del pricing o del monitoring, que están supervisados por sus
respectivos controladores. Metafóricamente, puede afirmarse que los perfiles
profesionales de estos publicitarios se corresponden con el de mineros que
excavan entre millones de datos. Desde esa posición liderar el conocimiento y la
innovación es, ciertamente, imposible. Salvo que sean las piezas de un sistema
estratégico inteligente, asentado en una estructura sostenible e inclusiva, que
disponga de un mecanismo de trasferencia tecnológica accesible a los cuatros
AseS que venimos aludiendo. Desde ahora ActoreS – protagonistas todos y
cada uno de ellos – de un Performance que se desarrolla en el Mercado:
ACTORES{AnuncianteS1 AgenciaS2 AfiliadoS3 AudienciaS4}
Realmente: ¿es este el orden jerárquico que debe proponerse? Está claro, es una
obviedad absoluta, que sin empresas o instituciones que necesiten – o precisen –
contratar servicios de publicidad: el invento se termina. Así que tras una pausa
valorativa, reconociendo su posición de dominio, son la condición necesaria
para que el SP exista. Luego está la parte suficiente de la definición, al más puro
estilo matemático, que lleva a los destinatarios de la información comercial380 a
ocupar ex aequo el primer plano. Pero, para que vamos a engañarnos, los que
inician el dialogo son unos AnuncianteS1 que conversan con distinguidas
AudienciaS2 – salvo que sean despreciados muy malamente -. Dicho lo cual, las
agencias y los medios de siempre, las ADNs y los Afiliados de ahora, ya se
pueden replantear y plantear sus modelitos de negocio: si se visten para seguir
de fiesta o se ponen el mono de currarse un papel de intermediarios (sin mucho
valor añadido, puestos a ser sinceros). Empatar, entre ellos, a  o a  les va a
dar igual que les dará lo mismo.  de , es decir, o se integran en un proceso
de inversión incremental o se las ingenian para que la inspiración les ampare.
379
Conviene remitirse a la tabla 30 al respecto de:
Ejecución de tareas que se encaminan1 a comprobar que las acciones han sido resolutivas, dirigen2 a
determinar la correlación del producto con el proyecto global, se acomodan 3 a los presupuestos 3Ts y
facilitan4, por último, la medición de la eficiencia de las determinaciones tomadas.
380
Pagada con un propósito explícito (comprar bienes o contratar servicios).
286
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De la necesidad de reinvención constante, apdo. 4.3, se pasa así a la obligación
de actualización permanente por innovación incremental. Subrayando las dos
últimas silabas porque, ante todo, es en la parte mental de esa invención donde
siempre se espera que los publicitarios den la talla de tales. También es donde
se arrugan los que se han venido arriba con premios de sector, o de anunciantes
que han cosechado una eficacia por pasajera – nada que ver con una compañía
habitual de la que hacer gala -. Si, como se afirmaba, la respuesta estaba en una
formula con recuerdos energéticos, EMC2, se está perdiendo tiempo y dinero en
pasar de invertir en ingenio: ¿mejor en involucrar? Es decir: en conseguir lo que
(realmente) desean tanto anunciantes como sus clientes y, por tanto, en sacar
provecho de un negocio común. Eso sí, procurando que en este “encargo” se
evite el lucro cesante de agencias y empresas de publicidad, manteniendo el
esfuerzo que supone cumplir puntualmente con la obligación de interconectar a
unos con otros. En suma: de poner en comunicación marcas favoritas y sus
productos estrella con clientes protagonistas.
Enlazar sistemas. En dos palabras. Con su claim y todo: Inversión Incremental
para Involucrar381. Sin necedad de poner los puntos sobre las íes y sin perder de
vista alguna referencia profesional que nos acerque a la realidad. Sobre tres ejes
cabe proponer lo mismo que sobre compases de cuatro por cuatro, sobre todo
cuando la melodía de unos consultores382 suena conocida: “estar cerca del
cliente, idear la solución y hacer que las cosas sucedan”. Tal cual…
Gráfico 53: Método de gestión estratégica para la obtención de soluciones específicas a problemas de clientes.
(Fuente: Horváth Partners)
381
Esta nota a pie de página tiene toda la pinta de *publicitario, aunque la aclaración en letra pequeña pueda
ser innecesaria: “de estructuras interconectadas a través de Plataformas”.
382
Consultar y ampliar: “Nosotros somos The Performance Architects”. Horváth-partners.com
287
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Tal cual? Sí, claro a través del correspondiente CMI que esté alineado con el
Balanced Scorecard donde implantar (no implementar) tácticas. Estos matices
en la gestión de procesos publicitarios llevan, en primer lugar, a atender mejor
al anunciante y a entender mejor su necesidad posterior de implementación – y
posterior optimización – de la alternativa que se le ha propuesto. Por citar un
par de ejemplos, posicionar productos o generar estructuras más competitivas
que produzcan precios ventajosos. Así las cosas, ¿es hora de pararse a pensar?
7.1. Product Partnet (Planner digital):
funciones de conceptualización
publicitarias.
Para poder validar y contrastar las mejores experiencias contratadas, en una
etapa final y de una manera sensata, hay que remitirse al origen. A su diseño.
Ese momento en el que cobra vida un imaginario Partner en versión
digitalizada y en red (net). Profesional del que se espera una implicación propia
de un cómplice. O, como se escribió a pie de página, la complicidad de un
“implicado ilustrado” (por la Investigación). El empirismo lógico será uno de
sus rasgos más característicos, llegando a impregnar esta actitud a lo largo de
todo el proyecto. Superando el cerocimiento383 reinante, con un puntito de
elegancia, es más un retorno a la ilustración que al regreso a los catálogos de
estampitas. Por tanto requiere de más conocimientos científicos que los
rudimentos de una mera técnica instrumental. Esa operativa que permite
seleccionar opciones de un menú de configuración (sin despreciar la labor de las
personas que son capaces de hacerlo de una forma eficaz). Lejos de este punto
de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC – pago por click – y
buscar una noción superior a la que hemos hecho alusión en reiteradas
ocasiones: posicionamiento de marca (nivel  de Conceptos. Estrategia
aplicada, tabla 50). Ni que decir tiene que su contexto se relaciona con el SEM
– Marketing orientado a buscadores -, en una primera instancia, y con opciones
más avanzada en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido
nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación
(almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas
(algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos
relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento
de relaciones a través de link building. Todo ello le lleva a trabajar con
Community Managers que contribuyan a refinar keywords -usando insights for
383
Si el conocimiento tiende a cero y el ansia por un aprendizaje evolutivo es nulo…
288
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto
o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferencia
presupuestos por categorías de bienes o servicios y a la optimización directa del
pricing (según posiciones más rentables).
Tras estas breves pinceladas, algunas de detalle, conviene hacerse una imagen
más global de este personaje - propio de nuestro manual -, en línea con faenas y
labores de oficio (apdo. 2.2): trabajando con y para marcas siguiendo un criterio
“metódico” cercano al de CEOs visionarios y de DirCom estratégicos. Algo así
como un colonizador capaz de mantener el equilibrio en un funnel y de iluminar
un tunnel con sus aportaciones en cuatro áreas fundamentales:
PREVISION
Web
Visitors
(user.net)
ORM·
Upload
ftp
Tarifa
[Infraestructura]
https
download
CRM·
(Decisors)
Makers
e-commerce
PRECAUCION
Información
Búsquedas
Consultas
Compras
Fuentes de
contenido RSS
Privadas
Públicas
Comunidades
Pasarelas
Pago
Seguridad
Privacidad
Confidencialidad
“Funnel”
url’s
Tránsito
[Fluir]
Streaming
Personas
Product
Part.net
Públicos
Streameaning
[Confluir]
Transitio
ISP:
“Tunnel”
Comentarios
Menciones
Opiniones
Rumores
Plataformas
RRSS
Páginas
Sitios Web
Foros
Blogs
Quejas
Problemas
Incidencias
Reclamaciones
PERCEPCION
www
Traffickers
(Drivers)
· CM
download
http
Tráfico
[Influir]
Mainstream
upload
· SMM
(Usua®ios)
Influencers
.com/.es/.org
PERSUASION
Tabla 65. Esquema de los territorios y dominios, alejados del cerocimiento, en los que se mueve un Product
Partnet. [Nótese una variación, con respecto a la tabla 35, de contratación de Redes Publicitarias, como el
tráfico está ahora en un nivel de estructura. Mientras, las tarifas siguen formando la infraestructura necesaria
para la comercialización con la que - presuponemos - se desarrollará el e-commerce].
Sobre el tablero casi todas las piezas. Tantas que, su enumeración y una escueta
descripción suponen varias páginas. También implica descender a un detallado
retrato de cometidos técnicos. Baste decir que los cuatro bloques principales nos
consienten seguir la secuencia que lleva desde la previsión (anticipación) a la
más cauta precaución (adaptación). Por medio están dos mecanismos que van a
permitir ajustes propios de un DirCom o de un CM. Es entre la fase tres y la
cuatro donde se debe tener especial cuidado. Los decisors, como su nombre
indica, suponen máximo nivel de decisión que discrimina al colectivo de
marketers (vendedores) frente al grupo de buyers (compradores).
La dualidad se resuelve con un juego de palabras repetidas, relativas a aquellas
proposiciones creativas que encerraban un objetivo comercial (eficacia #betrue):
289
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.


Buy! BUY! Llamadas a la acción para los que podemos calificar de
Fanatics (∑ = fans+friends+followers). Si la compra se produce es OK
la transacción y, por ende, la conversión de la conversación se produce.
Bye-bye! Despedida, sin contemplaciones, a los más que conflictivos
Failers (∑ = críticos+competencia+conspiradores). La falta de dialogo
conduce al KO que precede al business dead.
Si la puntualización anterior apunta al CRM, hay otra que señala al SMM
(Social Media Marketing) y que se corresponde con visitantes habituales que,
finalmente tras registrarse (lead) pasan a ser usuarios registrados que aceptan
unas condiciones de acceso y utilización de un sitio web. Pueden generar,
compartir, consumir o difundir contenidos (archivos) tras aceptar el control de
sus hábitos de navegación (más allá de las cookies). Según la plataforma de
procedencia, los usua®rios384 se posicionarán como colaboradores, amigos o
seguidores de una firma – normalmente comercial o marca – hasta convertirse
en “prescriptores” de la misma. Su relevancia es acorde a la trascendencia que
supone la posición que ocupan: desde moderadores de un foro a líderes de
opinión que controlan, editan y rentabilizan un blog.
Como puede apreciarse, los cometidos, tareas y rutinas de un perfil ficticio (que
hemos creado teóricamente para la ocasión), lleva a una habilidad propia de un
observador de Personas en Plataformas. Los mismos sujetos e individuas que,
de acuerdo a sus transacciones, desfilaran como público selecto por seguras
pasarelas de pago – https -. Dado que la mayor parte de ellas se encuentran
enclavadas en comunidades virtuales, y que su gestión suele encomendarse a los
CM385, hay que recordar lo tratado en el comienzo del tema 4. En concreto en lo
que atañe al cuadrante  de la tabla 34, caben dos fases – una anterior en el
nivel  y otra posterior en el nivel , que ahora cobran sentido pleno:
1. Por un lado hay que aprovechar la experiencia adquirida en plataformas
propias, es decir, las controladas por el anunciante o financiadas por él.
2. Por otro, tras actuar en comunidades verticales, es posible ejercer una
influencia natural en RRSS al estar acostumbrados a conversar.
En cualquier caso, la convergencia de intereses lleva a usuarios de plataformas
interactuando con el contenido adecuado. Remitiéndonos a la introducción de la
2ª parte, el Branded Content es la mejor opción para amplificar temáticas
definidas que se van a propagar desde conocidos a coleccionistas de contactos.
384
385
Consultar y ampliar: “Ágora Solutions desarrolla plataforma de captación online de leads”. Haycanal.com
Consultar y ampliar: “Community Manager, Gestión de Comunidades Virtuales”. Asp-es.secure-zone.net
290
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
El pequeño inconveniente está en encontrar al encargado que escriba, al dictado,
los textos (e imágenes) para un contexto de posicionamiento con marca386: “la
creatividad de hoy (como la de siempre), en (gran) parte, se fundamenta en la
lógica”. Con el añadido de los paréntesis y la pausa valorativa de las comas, se
hace hincapié en un documento – funciones del redactor creativo - y se pone un
especial énfasis en su importancia. Ni los contextos, ni los nexos de unión, son
(ni sirven para nada) sin un concepto y un contenido que los anunciantes y sus
marcas deberían plantearse dejar en manos de sujetos o individuas que se




divierten con la irrefrenable necesidad de “contárselo a alguien”.
creen en la conveniencia de “compartirlo con cualquiera”.
distraen chismorreando “ocurrencias que circulan por ahí”.
entretienen cotilleando “pareceres con todo el mundo”.
Si bien, a título individual, todos podemos hacer lo que estimamos oportuno
puede que un documento colaborativo387 aclare: ¿cuáles deben ser los objetivos
para asignar funciones de conceptualización publicitaria? ¿Por qué se ha puesto
de moda el Branded Content? ¿Es lo mismo que el marketing de contenidos? Si
no lo es… ¿En qué se diferencian?
“En la era de la post-interrupción, cuando una gran parte de los
formatos publicitarios ha perdido la atención y el interés del público,
las marcas tratan de encontrar nuevas fórmulas para (re)conectar con
el cliente. El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar
la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan
exclusiva, seductora e inimitable como la teoría explica. Las fronteras
son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen
nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la caída de la
inversión con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante intenta
posicionarse en medio de todo este maremágnum de cambios, tratando
de volver a conectar –y a ganarse– al público.
En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por
recibir la misma atención. Pero, ¿cómo será el futuro de ambas?
¿Disminuirá la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales
frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? ¿O vivirán en
armonía persiguiendo objetivos distintos?”. (Foxsize School. 2013:3)
386
El título del apdo. 4.2 es un guiño cómplice al redactor publicitario cuyas funciones: ¿carecen de cometido
en el branded content? Sugerir que sea “un escriba” que redacta cual copista sería una apreciación exagerada.
387
Consultar y ampliar: “Content Matters”. Foxize.com
291
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Bien mirada, mejor entendida, la post-interrupción debe ser interesante. Tanto
como la post-publicidad de Daniel Solana o la postmodernidad publicitaria que
deja logos - a un lado de la carretera – para adoptar mythos – sin temor a volcar
en la cuneta de la realidad - . Además de seguir los pasos de los maestros, hay
que reconocerles la maestría de sus afirmaciones388:
1. “Las marcas son historias. Narraciones que sostienen las creencias en
torno a tales marcas”. (Vidal, P. 2012:13).
2. “El consumidor ya no era racional. Era un sujeto movido por sus
pasiones y estas difícilmente son argumentables. Es el salto de un
consumidor racional a uno emocional que exige nuevas estrategias
constructivas”. (Vidal, P. 2012:15).
3. “Es el salto del atributo al concepto, de la función al significado y este,
como nos enseñaron los griegos es mejor representarlo como personaje
y construir historias que lo hagan visible y creíble”. (Vidal, P.
2012:17). [Paso intermedio389: “de arquitectura tangible a intangible”].
4. “Y la memoria de los consumidores es uno de los grandes problemas
con los que se enfrenta la publicidad en su búsqueda de la eficacia. Es
una de las justificaciones pragmáticas de la utilización del relato frente
a la argumentación o los listados de atributos”. (Vidal, P. 2012:20).
Salto sobre salto, el sobresalto final debe ser definitivo para entender como un
sistema complejo (lleno de marcas), asentado sobre una estructura dual (del tipo
racional-emocional390), con un mecanismo tan literario y una dificultad añadida
– al margen de amplificada por cada pieza -, debe quedar reservado a unos
pocos cuentacuentos. Y la publicidad los requiere de auténtico nivel, hasta el
punto de construir personajes de consumidores, pero nada más:
“Dicho de otra forma, hay categorías cuyo uso nos puede causar
problemas. Tomar decisiones respecto a las mismas conlleva manejar y
comparar información, es decir, datos. Es la base de la toma racional
de decisiones, el manejo consciente de información relevante que nos
permita decantarnos por la mejor opción (la más beneficiosa, o, en su
defecto, la menos perjudicial)”. (Vidal, P. 2012:21).
Consultar y ampliar: “El caso del cuentacuentos (Publicidad y ficción, ficción y publicidad)”.
REDMARKA UIMA
389
“Paul Klee decía que la función del arte es hacer visible lo invisible. Parece también una buena estrategia
para que el consumidor comprenda y recuerde conceptos que de otra forma serían difíciles de comunicar. Es
el paso de la ingeniería material, la de los atributos físicos y funcionales, a la ingeniería semántica, la de los
significados, más engranables en el sentido que la gente pretende para sus vidas”. (Vidal, P. 2012:17).
390
Cierto aprendiz, en su condición de discípulo poco aventajado, sigue una hipótesis muy particular que
deriva en un enfrentamiento entre “perfección celestial vs perversión genital”.
388
292
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
De igual forma que un ser humano puede mutar en asistente virtual, por suerte
para los publicitarios del Siglo XXI, la ficción del Part.net queda restringida a
un ejercicio académico. Puede que sea recomendable que los usuarios hagan esa
parte tan creativa de refinar materia gris, ajustada a los intereses comerciales de
anunciantes, y redactar técnicamente lo que desean visualizar o escuchar.
“El relato que la publicidad (entendida como sistema, como industria
cultural) pasa como modelo global al individuo, para su perfecta
integración y consecución de las metas definidas por el sistema, es el de
trabaja-calla-consume-séfeliz. Y lo hace a través de paquetes
ficcionales (modelos de consumo/estilos de vida) que le sirven de
diseño o modelo de realidad. No está muy lejos de lo que ya en su día
anticipara la escuela de Fráncfort, el espíritu es el mismo, pero han
cambiado las técnicas y las tecnologías. (…) Les ha costado mucho, a
los amos del mundo, fragmentarnos el pensamiento de esta manera. La
gente, así, atiende a una parcela cada vez más pequeña del proceso
total. Divertida y fácilmente procesable, pero pierde la visión global al
estar desarticulada. Es incapaz de insertar el fragmento en un todo al
faltarle la idea de estructura, de sistema. Para eso hace falta otra
forma de pensamiento que ellos sí tienen y que, con las tecnologías y el
bombardeo informativo, le hurtan a los demás…”. (Vidal, P. 2012:32).
Si vivir del cuento parece una práctica rentable, ¿lo mismo sobrevivir de la
ficción publicitaria puede llegar a serlo? Quizás sea cuestión de encajar en un
mecanismo concreto el fundamento de infraestructura. Imprescindible para que
la noción de sistema se siga financiando de fragmentos publicitarios. Llamados
anuncios.
7.2. Business Intelligence (BI): meditando un proyecto que compartir
con clientes.
Una visión, en detalle, del nivel  o
último cuadrante de la tabla 10, en la
que se representaba el SP actual. Ya
desde el lejano tema 1 se atisbaba el
horizonte final de la asignatura:
Gráfico 54: Profesionales de una Industria
donde la información se transforma en
influencia. (Gracias a un esfuerzo interpretado).
¡Información interpretada con…
… Inteligencia para lograr Influencia Industrial!
293
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Siendo personas consecuentes, a la que vivimos en un mundo perfecto (cuyo
orden sistémico debemos acatar), y dado que acabamos de aprender que “la
ficcionalizacion en la publicidad ha supuesto el acceso a una forma de
influencia muy poderosa” (Vidal, P. 2012:32), siempre cabe re-asignarse (bien a
otros cometidos o cambiándose a otro sector). Total, si se pierde de vista toda
posibilidad de fricción entre las piezas que componen el engranaje de este
manual, las páginas mantendrán ese nexo que las une al pensamiento que se
dispara en la cabeza del lector391. La finalidad es lograr un propósito cuyo
objetivo es muy claro desde el principio. Para ello, sin abusar en el hecho de
incorporar más citas del mismo artículo, debemos distinguir entre efectividad,
eficacia y eficiencia. Normalmente en publicidad se habla sólo de la segunda,
en lo relativo a la medición de resultados, pero las tres son pertinentes:
1. Efectividad se refiere a la consecución de los efectos buscados.
2. La Eficacia al buen funcionamiento del recurso utilizado.
3. Y la Eficiencia a la cantidad de recurso necesario para el logro de los
efectos. Así, a menor cantidad, mayor eficiencia… less is more?
4. La impertinencia surge de la insolencia de añadir una más, puramente
cosmética, que se desprendería de los efectos – efímeros – de ese
espejismo con el que trata de convencerse al anunciante necesitado de
confianza: Efectismo (inmediato, aquí, e instantáneo, ahora) que se
pueda mostrar en tiempo real392… lies are better!
Dado que el relato, entendiendo por tal la organización cronológica de los datos,
parece peor soporte de la verdad que la argumentación… abandonamos393 la
conceptualización que arrastramos del apartado anterior y salimos al quite de un
tema que, sin embargo, ya ha aparecido en varios lances anteriores. Hace algo
más de una año, en los últimos días de junio de 2012, una tecnología
publicitaria394 sabía con quién compartía mis cosas. Nada nuevo, salvo que “no
te están rastreando solo a ti, están viendo quiénes son tus conocidos”. El
invento se podría denominar publicidad boca a boca automatizada, y dejamos la
consulta sugerida al artículo para ampliar más detalles.
Esta mención solo sirve como invitación a un acercamiento a un inmenso
iceberg de Información. De tal suerte que se sugiere activar el modo repositorio,
391
La publicidad en la España de 2013 tiene que parecer 100% desfase y 0 desasosiego.
Demostrar su consistencia a la semana siguiente lleva a confiar en que la euforia se siga manteniendo...
393
De manera voluntaria (y forma discreta) una trayectoria de la que queda constancia, asumiendo que el
estudioso debe entender el cambio de tercio como recurso para seguir con una faena propia de subalterno.
394
Consultar y ampliar: “Business Impact: Anuncios en línea que conocen a tus amigos”. Regalado, A.
(Fuente: MIT. Technology Review).
392
294
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
o lo que es igual, prepararse para consultar y ampliar las referencias que se van
a ir sucediendo (siguiendo una línea argumental lógica395, eso sí):
1. Justificación: impulsar innovación invirtiendo en BI396.
Analytics y BI son las principales prioridades en tecnología para los
Chief Information Officiers (CIOs), según la firma analista Gartner. Al
mismo tiempo, la movilidad, las redes sociales, la nube y el big data
actúan como perturbadores del mercado, que los empujan a impulsar la
innovación empresarial más lejos y rápido.
2. Introducción: definición y descripción397.
La información en las organizaciones está aumentando rápidamente, así
como, las decisiones críticas del negocio; el problema es la actitud de
las empresas para utilizar estos datos. No es una tecnología, es un
conjunto de sistemas de información que trabajan de forma coordinada.
 Sistemas de almacenamiento de datos (data warehouse). Que
dieron lugar a Sistemas de minería de datos (data mining).
 Herramientas de procesamiento analítico de datos (OLAP).
 Sistemas de administración de conocimiento (KBS)
 Herramientas de consulta y reporte de datos, partiendo de
Tableros de información (Dashboards). [Conectar con CMI]
3. Integración: análisis global de campañas398.
Gracias a la recopilación de los datos que están dispersados por
diferentes fuentes una empresa puede obtener unos beneficios a corto y
medio plazo:
 Optimización del marketing. Las herramientas de hoy en día
apenas muestran “el qué” pero no el “por qué”.
 Capturar ideas y clientes insatisfechos. Identificaremos lo que
el cliente piensa o desea de nuestros productos.
 Consciencia de la situación. Conseguiremos identificar y
controlar las principales tendencias, comprender cuándo surgen
críticas para proteger la experiencia del cliente o marca
 Análisis de los sentimientos producidos. “¿Qué opinan de
nosotros?” o “¿qué opinan de nuestro nuevo producto?” son
solo dos ejemplos que difícilmente se pueden responder sin
analizar toda la información en las redes sociales.
395
¿En una línea? BI{Datos1 Información2 Conocimiento3 Ventaja Competitiva4}
Consultar y ampliar: “Las 10 preguntas principales sobre su inversión en BI”. Informationbuilders.es
397
Consultar y ampliar: “Business Intelligence en Cloud”. dicits.ugr.es/
398
Consultar y ampliar: “Social Media, Marketing y BI”. Stratebi.com
396
295
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
4. Maximización: Combinar datos externos con los corporativos399.
Nada mejor que recurrir a IBM para entender como una corporación
conocida en el siglo pasado por su hardware es, a día de hoy, líder del
mercado de servicios profesionales de cloud computing400. La base de
su éxito está en un hacer sus trabajos4 de oficio3 con la iniciativa2 que se
le presupone a una Empresa1 (con E de Enterprise y haciendo uso de las
diversas acepciones que castellano tiene dicho termino sajón).
 Alinearse y mejorar las decisiones. Opciones de despliegue.
 Análisis “on the go” para más dispositivos móviles y con
funcionalidad desconectada (active report).
 Interactuar con la información offline o online.
 Crear aplicaciones a medida, cuadros de mando y modelos
“what-if’ para optimizar los resultados (insights).
5. Comercialización: solución cloud para BI que buscabas.
Un partner inteligente siempre publicita un claim resultón que haga
funcionar proposiciones para captar clientela. ¿Problemas? Ninguno
gracias a una estrategia de consultoría401 que ofrece mantenimiento y
soporte, desarrollo e integración para adoptar un plan de migración a “la
nube”. Servicios que precisan de una comunicación corporativa, de
marca y de promoción de su contratación que debería interesar a todo
profesional de información susceptible de ser programada para tales
fines. ¿Quizás se ha dicho todo ya de cómo gestionar datos, analizarlos
y transformarlos en información valiosa, para cualquier empresa, de
forma agilísima y económica? Por cierto: ¡ver ejemplos de CMI!
6. Conceptualización: termómetro sobre variables de negocio.
El sistema de reporting de cada empresa, basado en aplicaciones
matemáticas (algoritmos) y herramientas informáticas, permite disponer
de modelos predictivos (por tanto no intutitivos) basados en redes
neuronales, análisis multivariable o en otras técnicas diverdas que, al
final implican un "acto de fe”. Más que nada porque se les atribuye el
poder, tras su implantación, de saber si una experiencia satisfactoria se
volverá a repetir… ¿siempre y cuando al cliente le quede dinero en su
tarjeta de crédito? ¿Salvo que encuentre una promoción más barata?
Consultar y ampliar: “Diez maneras de maximizar el retorno en BI” IBM.
Consultar y ampliar: “IBM encabeza el mercado mundial de servicios profesionales de tecnología cloud”.
Europapress.es
Pocos ejemplos tan ilustrativos como éste para demostrar el paso de productos tangibles a servicios rentables
(adaptados al mercado actual). De dificultades a cualidades solo hay una I+D+i que lleva a ver a la conocida
como International Business Machines bajo la identidad de ¿Intelligence Business Marketers?
401
Consultar y ampliar: “Business Intelligence en la nube”. Intelligencepartner.com
399
400
296
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Muchos expertos suelen olvidarse de su condición de seres humanos y
de la necesidad imperiosa de analizar, como tales, comportamientos que
ni el publicitario más experto es capaz de adivinar en su bola de cristal.
De las 10 maneras de maximizar el retorno en BI que hemos aprendido, gracias
a IBM, el concepto principal radica en la unificación1 del espacio de trabajo
(fácil de usar) que se concreta:



en una perspectiva2 completa del negocio (en todos los horizontes
temporales posible y con la estructura propia de un CMI),
con un mecanismo de integración3 progresiva (todo está a un simple
click en un escritorio de trabajo),
y bajo la filosofía de una colaboración4 productiva… ¡crear tareas!
En resumen: alinear y acelerar la toma de decisiones acordes, una vez más, a
unos logros (Score Dashboard) en sintonía con los objetivos (CMI), que se
corresponden con el propósito del Anunciante.
Una captura de pantalla solo nos da una
imagen panorámica de la información gráfica
que, visualmente, tienen ante sí las personas
encargadas de analizar los ratios de múltiples
parámetros.
Las estadísticas de visitas a sitios web en los
últimos meses, los cambios en porcentajes de
abandonos de la página, las fuentes de tráfico
desde distintas partes del mundo o si estás se
generan directamente, en buscadores…
En este cuadro, en concreto, se reflejan todos
los datos referidos a Cloud BI y que permiten
observar su relación con una magnitud básica:
Conversiones en términos, por ejemplo, de:
 Gastos de marketing por finalización meta.
 Retorno de la inversión en marketing.
 Procedencia de los leads así como el nº de
páginas que han necesitado ver.
 Objetivos convertidos por mes de todas las
visitas producidas, de las de tráfico directo,
de búsqueda, desde dispositivos móviles…
Todo ello exportable a excell o a pdf402, claro.
Gráfico 55: Imagen de Webmarketing
Showcase (Fuente: Intelligence Partner)
402
Importar datos externos en informes.
Utilizar datos externos como filtros.
Publicarlos para su uso… ¿publicitario?
Consultar y ampliar “Webmarketing Showcase” Intelligence Partner.
297
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
7.3. Data mining: del Statistical Analysis System al SAS®.
Sí. La respuesta a la última pregunta es, nuevamente, afirmativa. Tan positiva
como para que no olvidemos que todo lo que estamos viendo es Publicidad
actual, la de los próximos años. En caso de ver “todo esto” como la ciencia
ficción de la comunicación comercial, hay pocas dudas al respecto del desfase
verdadero entre generaciones y versiones. De aquellos redactores que sacaban
punta a las minas de sus lápices a los que descienden a minas de datos que están
por pulir. Data mining es eso, tal cual, lo que se lleva haciendo toda la vida solo
que ahora con la ayuda de una tecnología que ofrece posibilidades infinitas.
Tantas que lo mejor es tener en mente los ítems que realmente necesitamos, por
ejemplo, los más útiles para determinar insights.
Quizás, por todo ello y antes de seguir adelante, se haga necesario meditar que
un proyecto de BI que compartir con clientes (anunciantes), remite al estudioso
al Marketing Industrial1 – como referencia contextual genérica -. No olvidemos
que la Industria es el nivel 1 del Sistema y que, toda cúspide siempre debemos
tenerla a la vista en un esquema piramidal. Dada la amplitud de este tema y que
desborda nuestro objetivo de estudio, hay un libro403 actual (del año 2012) que
lo trata de una forma más que recomendable. Además, adicionalmente, en uno
de sus capítulos explica una transición que observaremos en los dos siguientes
temas404: del Marketing Transaccional3 al Marketing Relacional4. Por si fuera
poco, nos encontramos en su lugar preciso con el Key Account Management
(KAM) que mencionamos en el apdo. 6.1 y que, en el capítulo 5 de la citada
obra405, acabaremos de ubicar acorde a sus cometidos dentro de las estrategias
de posicionamiento. Distinguir entre Planner, DirCom y KAM supone tener
muy claros sus perfiles profesionales, así como las responsabilidad, funciones y
atribuciones que se les puedan asignar o que, cada uno, esté dispuesto a asumir
con cargo a su retribución económica. Su nivel, está claro y es indudable, está
en el horizonte que todo publicitario que termina su formación universitaria
(básica y sin extras) se debe marcar como etapas en una carrera profesional. Por
muy intrépido o ambiciosa que se sea, la gestión de cuentas estratégicas supone
una dedicación exclusiva a un cliente seleccionado por la Alta Dirección. Así
que, probablemente, sea un buen inicio ponerse un casco imaginario y aprender
a extraer joyas de grandes volúmenes de información. Sabiendo identificar vetas
parece más fácil encontrarlas con más sencillez en las profundidades:
Consultar y ampliar: “Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el
cliente”. ESIC Editorial
404
El tema 8 plantea la eficacia del Marketing Experimental2 que precede al duro y rudo que supone el que
trata de la conversión de datos en puros resultados de ventas.
405
Consultar y ampliar: “Marketing Industrial”. Books Google
403
298
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Gráfico 56: Adaptación y traducción de la representación gráfica del modelo Knowledge Discovery in
Database (KDD)
Hay que reconocer, a esta descripción académica intuitiva de Fayyad (1996), la
trascendencia de explicitar de una manera tan evidente un proceso tan
complejo406. Un esquema que desde 2009 nos está llevando a explicar kmb10s y
evoluciones que tienen un origen – datos – y un destino – conocimiento – al que
se llega tras cuatro etapas que contienen numerosas fases. Para hacernos una
idea, los datos suelen ser “poco sofisticados” – tiene 0 glamur publicitario -, con
lo que el proceso KDD permite descubrir información implícita en ellos, dando
lugar a descripciones bastante inteligentes (“bi”) de los mismos:




correctas, se corresponden con los mismos datos,
novedosas, no triviales ni explícitas,
accionables, sugieren cómo actuar,
y, para lo que aquí nos interesa, “interpretables al gusto de creativos”.
(Aunque sea la opción más difícil de precisar con la suficiente exactitud
bajo la importancia de las condiciones que la preceden).
Al respecto de fuentes sistemas de información, es muy importante destacar que
en Data Mining es irrelevante si los datos vienen de una base de datos, de un
Data Warehouse, de una hoja de Excel o de “ficheros planos” (ASCII). Esto se
debe a que su formato - o codificación - , dependen del algoritmo que se desee
usar, o incluso de su implementación. En definitiva, esta herramienta software
nos proporciona modelos descriptivos y predictivos que nos alejan de la
Consultar y ampliar (imposible explicarlo mejor y más gráficamente): “Minería de Datos”. UNED.
Balcázar, J.L.
406
299
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
ignorancia – cerocimiento - a la hora de tomar decisiones. Sobre todo, y lo más
importante, en escenarios de incertidumbre donde nadie se atreve a pronosticar.
Si tenemos que basarnos en algo, lo mejor es que los datos disponibles nos
consientan hacer unas cábalas lo más cabales posibles. Las conjeturas y
suposiciones encajan mal en los planes de empresa, marketing o publicidad, así
que para evitar cálculos supersticiosos, lo más parecido a la exactitud perfecta
es olvidar el análisis e interpretación manual. Tan lenta, costosa y altamente
subjetiva – ya que depende del criterio humano – y afrontar la dificultad
añadida de enfrentarnos a grandes volúmenes de datos que siguen creciendo
exponencialmente. Existe un árbol decisivo que permite ver redes neuronales…
Todo un hallazgo407 metodológico del que es muy recomendable examinar sus
60 diapositivas. Condensarlo en un esquema de trabajo tiene su riesgo:
Mecanismos
[Software + Hardware]
Informática
 EMC
Estadística
 Data Mining
[toma de decisiones]
Sistema
Documentación
 BI
Estructuras
[Datos]
 Big Data
Publicidad
[¡Anuncios!]
Piezas
Tabla 66. Esquema de relación de BI con Data Mining que apunta al EMC y al Big Data (bajo un criterio tan
personal como abierto a mejores opiniones).
¿Ponerle algo de ritmo matemático a los algoritmos que hay detrás de todo esto?
Bien, es una de esas frases que estaban anotadas junto al boceto de una tabla
que tiene una costosa ampliación. Tanto como si de una simple canción se
pretendiese sacar un álbum entero (haciendo variaciones y versiones con cada
una de sus pistas). Así que mejor exponer el tema principal de este apartado con
una simple revisión de su melodía:
Gráfico 57: Representación original del modelo KDD que explica la aplicación de algoritmos específicos par
extraer patrones desde los datos. (Fuente: Exa.unne.edu.ar)
407
Consultar y ampliar: “Minería de datos y descubrimiento del Conocimiento”. Silva, M.
300
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Con seguridad, en este punto, el lector sabrá apreciar la trascendencia de una
cita tomada del documento base408 que seguimos utilizando:
“El proceso no trivial de identificar patrones válidos, nuevos,
potencialmente útiles y en última instancia comprensible en los datos”.
(Fayyad, U, 1996)
¿Es la publicidad, como resultado final de un proceso, tan baladí como para ser
practicada como un divertimento? ¿Para resultar tomada como una distracción
que solo necesita ratitos de inspiración, de esos en que coincide con algún
concepto casual ocurrente? ¿Cuáles son los patrones validos que lo mismo
sirven para una cuña de radio que para un banner? Interesante que los pasos
“adicionales” del modelo Knowledge Discovery in Database sean: selección1
limpieza2 reducción3 interpretación4 = Uso del Conocimiento. ¿Pueden servir,
en un extraño paralelismo, como cuatro pautas para elaborar secuencialmente
una información comercial pagada por un anunciante? Curiosamente, una de las
aplicaciones del Data Mining es… “identificar clientes susceptibles de
responder a ofertas de productos y servicios por correo, fidelidad de clientes,
afinidad de productos, etc”.
Un largo etcétera, de dimensiones, por otra parte, fácilmente delimitables y
encuadrables, que tras sacar a escena la Documentación hace necesaria la
presencia de otra disciplina a su altura: la Estadística. The power to know?
Recurriendo al lema corporativo de SAS
Institute, el poder de conocer radica en el
Big Data Analytics.
Por un lado tiene en el entorno del Data
Mining su relación con BI, y por otro
(Big Bata BI) una aplicación llamada, de
forma causal para nuestro destino, SAS®
Highperformance Analytics.
Al respecto de la capacidad analítica, BI
es reactiva a tamaños de datos grandes,
mientras que lo que tiende a enorme…
Gráfico 58: Imagen de matriz que correlaciona dos
variables de la capacidad de segmentación: el tamaño
de los datos y la capacidad analítica.
(Fuente: SAS Institute).
408
¡Se vuelve Proactivo como
la mejor Publicidad!
Consultar y ampliar: “Minería de datos y descubrimiento del Conocimiento”. Silva, M.
301
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Tal y como aparece en el título de este apartado, SAS ® inicialmente significaba
Statistical Analysis System. Demasiado largo, poco comercial, así que nada
mejor que generar una palabra que funciona como marca de la casa. Hay
publicado, afortunadamente, un manual409 que lo explica todo sobre ella:
“Actualmente, los diferentes módulos de SAS® hacen que éste sea un
software de los que se llaman como "de inicio a fin". Permite crear
gráficos, trabajar como una hoja de cálculo, compilar programas en
lenguaje C, incluye herramientas para construir interfases para la web
herramientas para tratar el Datawarehouse o para explotar datos con
la filosofía del Data mining”. (Valls, J y Badiella, Ll.; UAB).
Una vez más, sirva la referencia a rudimentos técnicos, imprescindibles para el
conocimiento instrumental, para completar desde la tecnología lo que en teoría
parece muy aburrido y tedioso. Se pretende aclarar que la Minería de datos es
una herramienta que permite extraer ITEMS (convertir datos almacenados) en
Ideas410 {Todavía En Materia Sublime} (información valiosa). Como veremos
en el apdo. 9.2, al tratar otro término relativo como es Big Data, volveremos a
encontrarnos con un hecho similar ya que el volumen, la velocidad o la variedad
de los datos seguirán excediendo la capacidad de almacenamiento y/o
procesamiento de una organización. Impidiendo, como es de temer, el lógico y
legitimo aprovechamiento de su valor en una toma de decisiones documentada,
con base estadística.
Cabe preguntarse si realmente es necesario todo lo anterior para elaborar una
campaña publicitaria al uso. Vamos, una de las más clásicas y convencionales,
compuesta por encargos que se resuelven a golpe de órdenes de trabajo más que
rutinarias. Esta ceguera cabe tratarla con la existencia de varias formas de lograr
Inteligencia Publicitaria411. Con distintos métodos que se adaptan a los
diferentes tipos de publicistas. Aquellos que quieren utilizar un enfoque
inteligente deben:

Implementar una plataforma rica en datos y pensada para el futuro.
A la hora de elegir una plataforma de entrega de anuncios, los
publicistas (o casi mejor los publicitarios) deben buscar:
Consultar y ampliar: “Introducción al SAS®”. UAB, Servicio de Estadística.
Sin ningún ánimo de trivializar la infinita distancia intelectual que separa: un riguroso clúster del ilustrativo
algoritmo jerárquico que supone enclaustrar entre corchetes [Sistema 1 Estructuras2 Mecanismos3 y Piezas4]
411
Consultar y ampliar: “La llegada del análisis avanzado a la Publicidad Digital” SAS®
409
410
302
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
o

Tecnologías innovadoras, escalables y que estén diseñadas para
el futuro.
o Contar con cantidades de datos ingentes, con nuevos tipos de
conjuntos de información disponibles y actualizados en todo
momento (como los procedentes de redes sociales).
o Utilizar esta información de un modo eficaz, automáticamente
estarán vendiendo y gestionando el inventario de forma
eficiente.
Prioridad a la incorporación frente a la integración.
Disponer de una solución completa y global como garantía de que todas
las facetas de un sistema puedan funcionar interdependientemente,
compartiendo datos y conocimiento. Los publicistas no necesitan solo
hechos: necesitan análisis y recomendaciones globales en función del
feedback de los resultados.
Resulta enriquecedor encontrar otro planteamiento que prime la agregación
sobre la integración que venimos proponiendo. Brevemente, siguiendo el orden
del discurso de la obra, recordemos su secuencia por el interés de la noción:
1. Acumulativa (gráfico 28).
2. De medios (off-on line).
3. Práctica cotidiana (en la tabla 22), de concepto + contexto (apdo. 4.2), o
de contextos únicamente (como en la tabla 54).
4. Mecanismo de la Comunicación 360º que estructura el Performance
Total en el comienzo de esta tercera parte.
Dado que se trata de compartir datos y conocimiento, puede que los publicistas
en Alemania (origen del artículo) tengan su metodología. De la que debamos
aprender profesores y publicitarios españoles, pero lo que es seguro es que, a
nivel internacional412, y “a medida que el mercado de la publicidad digital siga
encaminándose hacia la oferta en tiempo real, la capacidad para procesar y
reasignar el inventario de anuncios en tiempo real, ya sea a través de vídeo,
móvil, u otros medios digitales, será de vital importancia para los publicistas”.
De esta afirmación conviene extirpar la referencia al inventario de anuncios,
como cantidad de espacio publicitario, que un editor tiene disponible para
vender a un anunciante. El inventario de anuncios a menudo se calcula por
mes413, y su gestión conviene quedar detallada someramente:
412
413
Consultar y ampliar: “La llegada del análisis avanzado a la Publicidad Digital” SAS®
Consultar y ampliar: “¿Qué significa inventario de publicidad? La Voz de Houston
303
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“El término puede referirse a los anuncios en prensa u otros medios de
comunicación tradicionales, pero se utiliza cada vez más para referirse
a los anuncios en línea o móviles. El inventario de anuncios en línea a
menudo se valora en términos del tráfico del sitio o de los anuncios que
el editor puede ofrecer al anunciante”.
Tras la definición, y la posterior descripción, conviene enumerar algunas de sus
características principales, dejando su explicación al libre acceso al enlace414:
1.
2.
3.
4.
Número de impresiones de página.
Valor de anuncio.
Tasa de utilización.
Modelo de ingresos.
Valgan como variables a considerar en un elemental cuadro de mandos que
controlar por parte de un operario de pricing. Especialmente si se mantiene el
orden de las palabras y se le evita que google adwords induzca a error con
anuncios de inventario para una campaña415 (que requiere de un feed de datos).
Tras la matización, lo importante está en que los 4 parámetros sobre los que se
contrata – y factura - se ajusten exactamente con el paso que supone llegar al
último apartado del presente tema: el de la medición que permite, a través de
hojas de cálculo, investigar para involucrar. Recordemos que, tras la Dirección
y la Gestión, la de etapa de Control es ineludible para ajustar las desviaciones
en una y vigilar los niveles de eficacia en la segunda.
A tal fin, a modo de pequeña introducción genérica, hay que referirse a una
disciplina muy próxima como las Relaciones Públicas y mencionar una
aportación416 de 2010: 2ª Cumbre Europea sobre medición de comunicación en
RR.PP. Su pertinencia se argumenta en poder ser aplicada en el nivel  o de
Empresa/Corporativo (tabla 17). Basten algunas frases para comprender la
sugerencia: Establecer objetivos1 y medirlos es fundamental en estrategias de
comunicación. Medir el resultado2 es preferible a medir sólo acciones. El
efecto3 en los resultados de negocio puede y debe ser medido cuanto sea
posible. La medición4 de la información requiere cantidad y calidad.
Consultar y ampliar: “¿Qué significa inventario de publicidad? La Voz de Houston
Son un formato de anuncio bastante sencillo, pero muy atractivos (y efectivos en algunos mercados), ya
que se activan por medio de orientaciones automáticas. No son necesarias palabras claves, pero se necesita la
creación de un feed de datos con los datos bien definidos por atributos, para que la orientación automática
funcione correctamente.
416
Consultar y ampliar: “Claves de gestión en el entorno digital”. Acceso.com.
414
415
304
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
7.4. Control operativo: las funciones de medición del CM.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Rápidamente, en cuatro pasos, y tan sencillo:
investigación1 planificación2 compra3 y seguimiento4. Tal y como lo explicaría
un Director de Social Media & Analytics, en uno de esos tantos módulos
propios de curso intensivo de fin de semana, es válido hasta que se llega a las
metodologías. En ese punto es donde se vuelve imprescindible para ejecutar el
nivel  y previsible para los que se creen en la primera división del High Level
+1. Ese plus en donde la humildad del científico marca diferencias y le aleja de
hojitas de ruta y sugerentes páginas repletas de píldoras con siluetas formativas.
Si se desea ese nivel de compresión resulta fácil acceder a presentaciones que
pueden visualizarse o descargarse en el youtube de los powerpoints. Un chart
con imágenes y otro con gráficos de SmartArt y listo para publicar. Sin insistir
más en ello, y sin proporcionar pistas al respecto, este apartado es de esos que
técnicamente se resuelve a golpe de copia-pega-tunea que algo de cosecha
propia siempre se añade. Es más, resulta fácil partir de la investigación previa a
la planificación para distinguir entre:
1. Metodología User Centric, dentro de la que hay dos variantes
principales. Por un lado están las basadas en cuestionarios que pueden
ser off u online (estilo EGM o Estudios Mobile); y por otro las basadas
en un panel (audiometría para medición de audiencias web de
Comscore o Nielsen).
2. Metodología Site Centric, en la que se distinguen tres clases al estar
basadas en:
1) Marcadores (Tags). Se incluyen en las páginas Web pequeños
marcadores que nos permiten conocer los navegadores que las
han pedido.
2) Ficheros Log. Son los datos registrados por los servidores sobre
las peticiones que han recibido del sitio web
3) Datos del AD--‐Server. Información de seguimiento tecnológico
de las campañas servidas por un proveedor concreto.
Sobre lo planificado se realizan las compras acordadas con Anunciante y
negociado con Afiliados, y - tras llevarse a cabo su ejecución - se comienza la
evaluación de la campaña. Ese punto donde el Retorno de la Inversión cobra
una vital importancia. Hablamos en términos de conversión. Es decir de la
acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de
305
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar
una compra y, que tienen un valor para el anunciante. ¿x+y=z? Aunque lo
deseable tener un ratio del estilo “benchmarking por tipo de acción”,
Los resultados de un estudio de benchmarking se
convertirán en la base de objetivos de corto o
largo plazo consistentes con la realidad del
mercado.
Por esta razón se utilizan para anticipar tendencias
en los negocios y descubrir oportunidades de
innovación.
Pero, ¿sirven realmente para llevar un control
operativo por parte de un CM llegado el caso?
Gráfico 59: Las cinco etapas del
Benchmarking. (Fuente: AEC)
¡Hay casos prácticos geniales!
Desde el máximo respeto que nos merecen tantas líneas de investigación, más o
menos aplicadas, recomendamos acceder a un documento417 en el que se trata
“un proceso en virtud del cual se identifican las mejores prácticas en un
determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa
interna de la empresa”. Sin entrar en el bucle sin fin que supone planificar para
realizar un seguimiento y determinar acciones de mejora – y como método
interno de trabajo para la agencia -, fantástico. Sin embargo para justificar el
ROI que espera OIR el anunciante… ese es “otro tema más serio”.
Reconocimiento + Revalorización
+ Reacción + Recomendación =
ROI
 Comunicación
 Publicidad
Branding
Posicionamiento
Blended Marketing
Mix
 Piezas
 Marketing
Benchmarking
¿Objetivos = Logro?
Tabla 67. Esquema (cuestionable) de Objetivos que hacer corresponder con los resultados post-campaña.
Soslayando, con absoluta delicadeza, la mención de Dirección por Objetivos
propia de la gestión empresarial – dándola por conocida y supuesta con todo lo
que ello entraña -, la prioridad  será para los objetivos de Marketing, la 
para la Comunicación (Comercial, si se admite el calificativo), la  para la
Publicidad (que funcionará como mecanismo del invento) y la  para las
417
Consultar y ampliar: ¿Qué es el Benchmarking? Asociación Española para la Calidad.
306
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
acciones tácticas (estrictamente de naturaleza publicitaria). Así las cosas,
determinar el ROI en términos de conversión lleva a tener cuidado con el juego
planes > estrategias > tácticas entre los tres niveles. Por las dudas: el plan de
Marketing  contiene estrategias de Comunicación  compuestas de tácticas
entre las cuales figura la de nivel  o publicitaria con sus respectivas acciones
(artes finales o piezas) en la base de la pirámide. Ya sabemos a que es igual la
eficacia = ∑ eficiencias parciales y esas son las que toca medir. Una a una, dato
a dato, día tras día mientras están ejecutándose. Al terminar hay que acumular
todo ese volumen y hacer con él una labor de reporting, en la que dejamos
enfrascado al publicitario de turno (normalmente becario o junior).
Entre benchmarking y branding, supuestamente ambas como “estrategias de
primer nivel” se deberían fijar los objetivos estratégicos de la comunicación
comercial. Hay tomadas unas decisiones de producto, precio, promoción y
distribución que ya miran de reojo a las personas que están en plataformas (pero
que todavía se siguen sin incorporar de pleno derecho al “mix” de
comunicación). Con la salvedad de que el resto de los canales estén
perfectamente balanceados, nos queda llegar al de la Publicidad: con sus
objetivos fijados en el plan de nivel  desarrollará su propio Plan, con su
estrategia correspondiente, para tácticas que tienen que arrojar resultados. La
mayor parte en términos de AudienciaS, pero cada vez más con la exigencia de
solucionar problemas que desbordan todo este discurso propio de un sistema
teórico. Alejado de una realidad donde la acción del aquí y el ahora lleva a
colocar tags dentro de sus productos creativos. Todo para permitir un
seguimiento – eficaz - de su actividad como servicio – efectivo - desde los
servidores que la publican. Y así conocer la interacción con el usuario en
términos de comportamiento eficiente.
Para evitar al lector dosis de tedio innecesarias, el regocijo se escribe con las R
mayúsculas de Reach, al investigar como se ha dado la campaña (con su
cobertura, frecuencia, impactos…), de Resonance al indagar - en tiempo real -,
la visibilidad y consolidación de la marca, la notoriedad publicitaria, incluso las
intenciones de compra a partir de las recomendaciones; y por último, Reaction
donde lo mismo caben sentimientos que compras online. Mucho más serio que
este tipo de mediciones – campaña, tags, encuestas, informes -, puede ser el
planteamiento de otro prestigioso estudio418 todavía accesible en internet:
418
Consultar y ampliar: “Las 4R de los medios sociales”. (Versión documento de texto) IAB Spain
307
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“Así pues es muy importante definir un ‘cuadro de mandos’ que nos
permita comparar los resultados de las acciones sociales para
determinar si la inversión que hacemos es rentable o si, por el
contrario, debemos tomar medidas de corrección”. (IAB, 2012: 2).
En un plan social, las variables realmente relevantes a tener en cuenta en un CM
son Reconocimiento1 (Awareness), Revalorización2 (Appreciation), Reacción3
(Action) y Recomendación4 (Advocacy). Una infografía419 detalla visualmente
de forma fantástica dichas 4Rs, así que evitamos textualmente añadir más.
Ahora bien, ¿deberían ser estos los ejes de una propuesta que una ADN lleve a
un Anunciante? ¿Cuántas AgenciaS y AfiliadoS cuentan con la infraestructura
solvente para demostrar y justificar que el Retorno de la Inversión es tal y sí lo
más parecido? Demasiadas preguntas, siempre las mismas, para un workflow
tan cuestionable como para explicar porque “mientras el off se hunde, el on no
flota por mucho flujo de datos”. De influjo de recomendaciones insuficiente
para que el flujo de caja tenga “liquidez efectiva”. Ni efectividad, ni eficacia, ni
eficiencia… a la Publicidad se le está pidiendo lo que está por encima de sus
limitaciones y carencias, como disciplina y como técnica, y además: sin una
retribución420 acorde ni una recompensa que la retroalimente. De su pasado de
gloria queda el esplendor de las clases de historia.
Los viejos y buenos tiempos de los que oyen hablar ahora los/las encargados/as
de dar continuidad al invento. La mayor parte demasiado joven para tener ganas
de reparar, revisar, repasar y reflexionar sobre cómo en los primeros atisbos de
esta trama ya se advertía que entramos en una puja. En subastas de espacios que
conducen a otro RTB que entremezcla perversas diversidades – en citas tan
casuales – a las que difícilmente se les puede dar la continuidad que necesita un
Proyecto. Mientras los atributos que sigamos manejando vayan desde aburrido a
entretenido, pasando por: confuso, creíble, imaginativo, informativo, irritante,
memorable, emocionante, educativo… sin llegar a convincente o concluyente
que es lo que desea el Anunciante, seguiremos perdiendo mucho dinero y más
oportunidades de negocio para nuestros clientes. Al final, la medición radica en
ese beneficio – profit – que suele diluirse desde el portfolio, y las demás
excusas solo sirven para girar en un remolino, ¿donde hacerse el remolón?
419
Consultar y ampliar: “Las 4R de los medios sociales”. (Versión infografía) IAB Spain
Consultar y ampliar: “¿Es justa la retribución de las Agencias Digitales?”. Anuncios.
Poco a poco va cambiando la percepción de los clientes en torno a los presupuestos para digital.
Deja de concebirse como algo económico puesto que conlleva costes incluso superiores a los de la
comunicación tradicional, y aunque se rigen principalmente por honorarios fijos, apuntan hacia la
idoneidad de una remuneración variable (por producción, programación o KPIs, apuntan).
420
308
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Es en este rio revuelto donde la ganancia de los ActoreS del SP ha disminuido
como su caudal – no streaming -, ya que los AstutoS compradores conectados
(antes conocidos como AudienciaS) han cerrado sus grifos. La balsa de aceite
ha empezado a hervir y es el final de muchos principios inamovibles. Los que
han funcionado hasta que los dispositivos móviles permitieron comparar antes
de contrastar. Seguramente esa es la realidad que comprueban en sus escritorios
los Publicitarios a los que les queda aceptar, acatar y asumir las estrategias de
rango superior o adoptar otras posturitas adaptadas a las reglas del juego. A
partir de estas dos directrices, la combinación medios + canales en una campaña
publicitaria implica abarcar una Comunicación de 360º. Esta mezcla – mix de
comunicación - permite disponer de puntos de contacto y nexos de información
desde varias perspectivas. Sin embargo, en uno más de tantos contrasentidos, de
tontas contradicciones o de paradojas sin necesidad, se trata de medir todo al
final a través de una panóptica: desde el interior de la estructura del sistema se
tiene que centralizar todo en un único dashboard. ¿A quién sentamos enfrente
de un cuadro de mandos similar al que ilustraba el final del apdo. 7.2?
En una matriz hacemos corresponder las funciones principales con los perfiles
básicos de responsables a los que asignar cometidos. Teniendo en cuenta que un
CEO asuma la decisión inicial en términos de Proyecto y que disponga de un
Plan que lo haga viable. Fijada la Dirección el sentido estratégico queda en
manos del Planner o del DirCom (si se prefiere) y, a partir de ahí quedan los
planes parciales con las tácticas que hemos venido comentando (tareas puras de
gestión y coordinación/supervisión). Hasta llegar, una vez más, al seguimiento
que supone - en resumen -, si se ha conseguido o no lo previsto en la casilla de
salida. Omitiendo voluntariamente los resultados parciales, tan efectistas ellos,
preferimos centrar la atención en aquella histórica máxima de: “Obras son
AmoreS”… (Los resultados que alcanzan un logro son los que valen).
Propósito
Dirección
Gestión
Coordinación
Lucro / Beneficio
Project
Manager1
Informes
Estudios
Directriz
Control
(Seguimiento)
Estratega2
Gestor3
Especialista
Técnico4
Blended
Integrada
360º
Objetivos
Recursos
Metas
Resultados
Parciales
Logro
Tabla 68. Esquema (aproximado) de seguimiento de funciones publicitarias desde el Propósito hasta la
determinación de su logro.
309
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
… “y no buenas razones”. Es más, todavía cada uno de los AuspiciadoreS421
que trabajan en AgenciaS, encontrarán sus motivos para la satisfacción por un
trabajo eficaz. O la decepción de otro encargo fallido. ¿Qué evaluación real se
hace de su eficiencia hasta llegar a la efectividad que se pretende demostrar a la
hora de rendir cuentas al cliente? ¿Coincide dicho seguimiento con el Control
de Calidad final en el que se determina la autenticidad del Arte Final facturado?
Por todo ello hay que mirar hacia arriba (en la tabla 67) y hacia atrás (círculo
virtuoso de la tabla 18), teniendo en cuenta que las respuestas están en la
bibliografía que manejamos422. Dado que gran parte de los lectores ocasionales
habrán desistido, si algún estudioso desea continuar y avanzar en paralelo: sin
ninguna duda que este cruce de caminos es el lugar más indicado. Estamos ante
una encrucijada en la que se encuentra la Publicidad Hibrida423. Esa categoría
que se ha convertido en la herramienta de empresas e instituciones – excelentes,
todas ellas - para la promoción de bienes y servicios. Dado que sus principales
objetivos se basan en informar, persuadir y recordar marcas que posicionar, el
seguimiento de sus frutos (= logro = lucro) debería corresponderse con dichas
magnitudes. ¿Quién se encarga de recopilar y reportar la información al
respecto de objetivos2 recursos3 y metas4 que responden a una directriz1? ¿Qué
instrucciones configuran el criterio de seguimiento? Demasiadas preguntas que
se esconden entre los llamativos interrogantes gráficos de “Control del Logro”.
En el título de este apartado, las funciones de medición del CM tienen ese doble
significado de una lectura con aparente ambivalencia: puede ser Cuadro de
Mando o Community Manager. De nuevo los dichosos juegos de niveles  y 
que presentan, a estas alturas, una ligera contradicción palmaria con el esquema
genérico, que a modo de aproximación, ofrecimos sobre parcelas de
responsabilidad y sus perfiles particulares (tabla 15). La verdad es que hemos
dejados de acercarnos a la realidad y nos topamos de bruces con ella en el final
del proceso. La cotidianeidad, puede que como suma de verdades de realidades
diarias, suele tirar por tierra grandes teorías. Actualmente, en las ADN, todo
esto se revuelve con documentos propios de Reporting de Records. Si las
agencias transmiten felicidad, los anunciantes satisfechos y las audiencias tan
contentas sintiéndose protagonistas. Nos vamos aproximando al final del
epígrafe dedicado a control operativo, también a la conclusión del tema
principal – timing para acciones –, y es tiempo de preparar la práctica 7.
421
En el sentido de favorecer los intereses de AnuncianteS y de predecir comportamientos de AudienciaS o
presagiar acciones compra de AstutoS consumidores.
422
También las notas a pie de página sobre las que camina este manual.
423
Un concepto que la marca Lexus parece haber publicitado fusionando iPadPel en un ejemplo perfecto para
Youtube: “Demo Video Mastering Comp 1080SOUND Brightcove”.
310
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Junio de 2012. Incite e IAB Spain facilitan un interesante caso de estudio424, a la
vez que business case en las escuelas del ramo, que nos sirve para ilustrar el
asunto de resultados parciales que convertir en Informes para Aplicaciones
Industriales. O mejor dicho: como el logro final se convierte en el sustrato del
propósito inicial con el que comenzará el siguiente proyecto (o campaña). De
aquí la trascendencia de esta última etapa de control y de todas las fases de
seguimiento que incluye. Aunque parezca increíble, volvemos a los datos, o
mejor aún, introducimos las key findings:
1. Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años
que sobre total individuos. El medio online ofrece capacidad de
segmentación para conseguir GRPs valiosos.
2. La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los
individuos expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o
igual a 5. La planificación en soportes online ofrece unos ratios de
frecuencia óptimos para la difusión del mensaje.
3. El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña:
hombres de entre 30 y 38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes
y de mediana edad. Este perfil se corresponde con el de audiencia de
medios sociales donde más se habla de la Gama ZE. El medio Internet
ofrece posibilidades de segmentación para impactar al target objetivo.
4. La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos
impactados: la audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es
superior entre los expuestos. La planificación en el medio online genera
tráfico cuantificable hacia el site.
Es de agradecer que tras la frase con porcentajes y
cifras, encontremos una explicación comprensible
de lo que significa (de ahí la recursiva utilización
de dicha opción). Dado que se desconoce en qué
términos se realizo la propuesta de la campaña al
anunciante (de ahí que consideremos fuente de
documentación a la marca Renault y a la Gama
ZE), entendemos que los ejes de la misma sean
iguales a las key findings.
Hay casos de estudio…
¡que van sobre ruedas!
Gráfico 60: Imagen de una nueva
categoría de producto dentro del
Sector automovilístico. Gama ZE.
(Fuente: Marca Renault)
Consultar y ampliar: “Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media”
Campaña Gama ZE‐ Renault.
424
311
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Las siguientes conclusiones que ofrece el mencionado estudio serán materia de
examen en el aula. Simplemente quedan enunciadas y será, a partir de su
redacción, donde se comience un ejercicio académico de post-evaluación de una
campaña de publicidad actual:



Los impactos online se trasladan a los canales de discusión por parte
del target objetivo.
Las campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en
la generación de notoriedad e imagen de marca entre consumidores,
que comparten sus ideas y experiencias en medios sociales.
El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave,
según target y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la
campaña, detectando puntos de mejora425 para siguientes oleadas.
Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca digital e
implementar una estrategia en Social Media.
Continuando con el aprendizaje de experiencias, incluyendo la planificación de
fiestas universitarias, existe un documento genérico426 de acciones comerciales
merecedor de citarse en este ámbito. Un ejemplo de BI desde la recogida de
información relevante, pasando por el diseño de toda una campaña, hasta llegar
a la medición de su efectividad. Al llegar a dicho cometido, las dimensiones
teóricas del CM que plantea – y presenta – son el complemento perfecto para
terminar de comprender la entidad de una noción y la identidad de un perfil
profesional. De igual forma que nada tiene que ver tomar medidas con labores
propias de la medición, la navegación desde CMI a Score Dashboards implica
distinguir entre: panorámica que tiene ante sí el CEO y la que le ofrecerá el
resultado global de la actuación de tantos profesionales sean necesarios hasta
llegar al último operario. Pensar que entre uno y otro, por una cuestión de costes
o de infraestructura, existe la distancia más corta entre dos puntos extremos es
un alto riesgo (Hacerlo fácil A->B). El que se supone que asumen las AgenciaS
cuando establecen un compromiso de calidad con los AnuncianteS.
Ante la imposibilidad material de abordar el perfil profesional del CM, baste
remitirse a la prolija literatura que existe ya sobre su práctica laboral. Una
primera recomendación se encuentra en toda una unidad didáctica427 que aborda
sus aportaciones y problemática como uno de tantos ActoreS de reparto en el SP
425
¿Es este un punto de conexión con el Benchmarking, tras pasar por el Blended Marketing y partiendo del
Branding?
426
Consultar y ampliar: “Proyecto de Inteligencia de Negocios 06/07” EOI
427
Consultar y ampliar: “La figura del Community Manager”. Vallejo Chanal, A.
312
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
actual en España: “Si una empresa cree que el Community manager será sólo el
que llene los contenidos en Twitter, Facebook, YouTube, blogs y otros espacios,
ese será su primer error y estará desaprovechando una oportunidad”. Es justo
añadir que, si un CM piensa que puede llevar a cabo un Proyecto de Blended
Marketing… ¡casi que mejor empiece por leer esta recomendable obra!
Aunque algo ya desfasado, si se permite la expresión, hay otro manual428 que
explica “cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus
Comunidades”. Dado que está coeditado por la Asociación Española de
Responsables de Comunidades Online junto a una prestigiosa agencia de
nuestro país, su contenido sigue estando vigente para tomar contacto con un
gestor o moderador de dos versiones: “el primero más veterano y el segundo
creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de
microblogging o redes sociales”. (AERCO y TC, 2009: 3).
Quedaría, para terminar, una alusión al informe de monitorización que realiza el
CM. Siempre desde la mirada a un texto académico429 en el que se trata desde la
relevancia de un documento – polaridad a nivel de reputación -, a la autoridad
de la fuente. Partiendo de una serie de requisitos planteados para esta actividad
(con forma de problemas a los que enfrentarnos), tales como agregación 1
temporalidad2 interpretabilidad3 y accesibilidad4 se diferencian 3 metodologías
de evaluación: cualitativa, intrínseca y extrínseca. De ellos se derivan los
factores importantes para la monitorización de la reputación online:


Por una parte, los que contemplan los ratios de autoridad1 polaridad2
novedad3 y propagabilidad4.
Por otra, los referidos a Contenidos Generados por Usuarios430 (UGCs).
Es posible, a partir de todo ello y siguiendo el documento de referencia, que se
puedan estableces unas líneas de investigación futura:
1. Aplicar métricas a modelos existentes de monitorización de temas
(temporalidad y agregación)
2. Definir un modelo que tenga en cuenta la autoridad de las fuentes.
Consultar y ampliar: “La función del Community Manager” AERCO y Territorio Creativo
Consultar y ampliar: “Evaluación de sistemas de monitorización de contenidos generados por usuarios”
Damiano Spina, E. A.
430
De imposible control por parte de los anunciantes, salvo que sean creados, publicados o difundidos desde
sus propias plataformas. Su naturaleza es, en condiciones normales, opuesta a la del marketing de contenidos.
Sin embargo, pueden servir para alimentar la creatividad del brand content, incluso formar parte del mismo.
428
429
313
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
3. Definir una metodología de anotación para aplicar la métrica de
accesibilidad.
4. Aplicación de las métricas capacidad predictiva e interpretabilidad
(Definición de interfaces de usuario comunes para modelos existentes).
De la medición de datos, es decir, del control operativo de resultados (y
seguimiento de los mismos), pasamos a su evaluación. O lo que es lo mismo, a
la determinación cualitativa del rendimiento de campañas. Trasformando cifras
y porcentajes en bruto en el conocimiento rentable del control ejecutivo. El paso
final de los servicios publicitarios ofrecidos por la Agencia - y contratados por
el Anunciante -, teniendo presente la apuntada falta de liquidez efectiva.
Ante su presencia, la creatividad líquida es recomendable que se asiente en un
símil431 robado a otros ArtistaS con problemas en la sociedad actual:
1.
2.
3.
4.
Capacidad de aprender.
Aprender sobre la marcha.
Capacidad de cambiar de opinión.
Olvidar la información inútil.
La clave está, sin lugar a la duda, en la integración de todos los procesos
controlados en un único sistema que bien puede llamarse Paprika432. La
mayoría de las pistas a seguir suelen estar en foros domésticos433.
En suma… Intentar Tener En Mente: ¡lo que es imprescindible*!
*… Y todo ello para obtener un UNICO LOGRO: el que se corresponde con el PROPOSITO DEL ANUNCIANTE.
Consultar y ampliar: “El reto de la formación de arquitecto desde la perspectiva de sus salidas
profesionales”. Marmolejo Duarte, C. UPC.
432
Consultar y ampliar: “Powerful. Productive. Precise”. Fuente: Agency Software Worldwide.
431
433
Consultar y ampliar: “Software de gestión para agencias de publicidad”. Fuente: domestika.org.
Puede resultar tan “raro” como chocante, pero ya hace cuatro años que una consulta profesional dispara
referencias comerciales y preferencias de usuarios.
314
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Práctica 7: Estimar el tiempo y relacionarlo con las tareas que realiza un
CM para elaborar un Reporting de Records desde su Score
Dashboard. (Control y seguimiento: Timing).
Solo para el alumnado que deberá presentarse al examen de la Convocatoria
Ordinaria de Enero de 2014 - Redacción de enunciados para el test de
prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 7.
Solo para el alumnado que sigue en la rutina de Evaluación Continuada de la
Asignatura – Examinar el caso elegido, analizar la información disponible y
obtener las respuestas al enunciado de la práctica.
1. Opción: “Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación
en Social Media”. (Caso de estudio, IAB:2012).
1) Antecedentes: Objetivos/parámetros del proyecto. Metodología.
2) Análisis de la Efectividad Publicitaria: Objetivos de campaña.
3) Key Findings.
2. Opción: “Proyecto de Inteligencia de Negocios, partiendo del análisis
inductivo del Data Mining”. (Business case).
1) Información de contexto.
2) Diseño de la campaña: definición de objetivos.
3) Proceso: destacando captación de leads.
4) Medición de la campaña: determinación del ROI.
5) Medición de la efectividad: Cuadro de Mando.
Documentos básicos


Case Study: Renault Gama ZE
Proyecto de Inteligencia de Negocios 06/07
315
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 8
Rendimiento de campañas: de datos en bruto a conocimiento rentable.
BI{Ventaja Competitiva1 Conocimientos2 Informaciones3 Datos4}
Dado que cabía la seria posibilidad que, escondida en una nota a pie de página,
la fórmula de BI que manejamos quedase como un simple renglón… cobra
ahora el relieve de servir como nexo de unión entre temas. Eso sí, mientras el
lector seguramente pasará por alto un detalle cierto, el estudioso advertirá una
modificación sustancial en el orden jerárquico. De nuevo, insistimos en que nos
movemos en una Dirección única que, sin embargo, admite, permite, consiente
y fomenta la gestión en ambos sentidos. Este es otro buen ejemplo de ello, ya
que la ventaja competitiva1 que proporciona la informática – en último extremo
y como justificación -, en comunicación pasa a ser punto de inicio de todo un
proceso que requiere de:



conocimientos estructurales2 – múltiples e interdisciplinares -,
informaciones relevantes3 – obtenidas desde diferentes fuentes fiables,
contrastables, accesibles y localizables -,
datos4. Cuya variedad (origen, naturaleza y estado), volumen (de
almacenamiento) y velocidad (de procesamiento) determinan un Valor
que se cuantifica como ventaja competitiva434 para el Anunciante.
Por principio, incluso por política de privacidad, ninguna empresa debería
"contaminar" su base de datos internos (de clientes o de transacciones) con otras
cantidades de referencias externas. Pero la necesidad de información confiable
para la toma de decisiones es tal que las empresas tienen que contar con acceder
a opciones reales de reaccionar a las tendencias cambiantes. Esto supone
disponer de herramientas de análisis que puedan funcionar en tiempo real y en
coherencia con sus CMI. Los datos solicitan infraestructuras complejas y es una
demanda que debe atenderse sin contemplaciones.
El Big Data, con el que nos encontraremos en el apdo.9.2, guarda una relación
directa con la noción de plataformas (de las que los publicitarios son uno de sus
principales proveedores de contenido comercial). Cada día creamos 3 trillones
de bytes de datos, tanto que el 90% de los mismos (en todo el mundo) se ha
creado tan en los últimos años: las publicaciones en sitios de redes sociales, las
imágenes digitales y vídeos, los registros de transacciones de compra...
434
Para lo que aquí nos interesa y como principal argumento que ofrecer como AgenciaS a clientes que,
todavía, desconocen el potencial de la información que supone invertir en BI.
316
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
8.1. Proveedores de Plataformas:
cometidos de generación de
contenidos interactivos.
Ya no hay catálogos de productos en stock. El modelo de negocio actual
requiere menús con opciones avanzadas de bienes que ofrecer y servicios que
contratar. Desde la Promoción masiva del siglo XX, por analogía y a través de
caracteres alfanuméricos que se digitalizan, se constituyen bases de datos llenas
de registros – rastros electrónicos -. Las variables que dan nombre a los campos
remiten a los idiomas que entrelazan lenguajes humanos con códigos máquina.
Fuentes de inspiración para rastreadores de huellas binarias – ceros y unos -, las
que vamos dejando cada vez que nos conectamos al Sistema. Palabras
correlacionadas con unas keywords cuyo parentesco con los tesauros hacen de
ellas un auténtico tesoro. No cabe duda que quien tiene una cartera de clientes –
en formato de BBDD – tiene una mina que debe ser explorada y explotada
mediante técnicas de segmentación adecuadas. Disfrutar de su caudal, o
dilapidar sus réditos, lleva a bien a saber vender activamente o, mejor, a vender
sabiamente un activo que debe actualizarse y alimentarse con frecuencia. El
bajo coste al que pretende hacerse este mantenimiento lleva implícito un muy
alto riesgo – tan resultón como atractivo para algunos directivos -, asumiendo
desesperadamente traficar con intrépidos que ofrecen compartir “recursos
gratuitos”.
El esquema básico de trabajo lleva a comparar dos encrucijadas, una reciente y
clásica frente a otra actual y vigente en una realidad que no puede concebirse
sin establecer los paralelismos adecuados. Casilla por casilla, encuadradas en
sus respectivos niveles, la Publicidad se sigue construyendo en el horizonte de
una Creatividad de Banda Ancha. Un talento que se valora en dinero constante
y sonante, asociado al fenómeno de monetización que resulta de horas de
monitorización. Que no siempre se corresponde con métricas rutinarias que
manejan cifras y porcentajes con la soltura del que desconoce el valor del dato.
Si el éxito se correspondía con volúmenes de ventas – incluso de facturación –,
actualmente la conversación se centra en la conversión de usuarios registrados
en compradores que pasan su tarjeta de crédito por caja. En esta línea, los
publicistas pasan a ser productores de contenidos – proveedores en ese sentido –
y parece que su función creadora tiene, cada vez, más una finalidad recreativa
(alejada del propósito que tenga su origen). De estar centrados en el Producto
(valor del mercado) se ha pasado a una obsesión por la P de Personas:
317
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
S. XX
S. XXI
Tangibles

Producto
Referencias
Comerciales

Promoción
[Ventas]

Distribución
Logística
Stock
Precio
Plaza

Valor de
Mercado
Intangibles

Personas
Preferencias
Socializadas

Publicidad
[Compras]

Comercio
Electrónico
BBDD
Percepción
Plataformas

Brand
Equity
Tabla 69. Esquema comparativo de la evolución de la Industria de las Ideas.
“En plazas más difíciles hemos toreado”, solía decirse recurriendo al argot
taurino. Convertidas en plataformas virtuales, que flotan o se sumergen en ese
inmenso océano que es internet, por mor de las Tecnologías de la Información y
de la Comunicación han hecho de la logística de la distribución física una
solución tradicional para el comercio electrónico. Una opción que supone una
traba que añadir a la desconfianza que, todavía, sigue generando esta práctica.
Mientras tanto, por su parte, las conexiones inalámbricas que forman múltiples
redes de dispositivos móviles, necesitan de aplicaciones gratuitas o de bajo
coste – que por contraste agotan las baterías -. También las energías de
publicistas que buscan soportes informáticos con los que dar salida a
comunicaciones e informaciones (desde las puramente comerciales o
comercializables a las supuestamente objetivas e independientes). Lo de comer
todos los días depende no solo de lo que se factura, más bien de lo que
realmente se llega a cobrar. Es más, los paganos empiezan a perder la fe en unos
embajadores de prestigiosas firmas – de las de moda y de las que no lo están -.
La tendencia se ha invertido de tal manera que: ¡para volver cargado hay que ir
primero de vacío!
La optimista predisposición de embaucadores termina en esta fase que requiere
invertir previamente al rendimiento. Los programadores y desarrolladores
tienen un rentable negocio modelo cada vez que los profesionales de la
información/comunicación les solicitan un link con el conocido recurso de
“+info”. Planteamientos paralelos cuyas líneas transcurren afines a renglones,
tags que se corresponden con etiquetas y que, en el devenir de una agencia,
confluyen entre “corta, pega y colorea” y “copia-pega”. Al menos hay un punto
en común: todo es de pega (hasta que una coma traicionera sustituye una pausa
valorativa por un stop down definitivo). Aún quedan empresas, sociedades
anónimas, que con personalidad jurídica e identidad digital solicitan a sus
318
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
usuarios – sean clientes o no – que “les echen una manita y colaboren de forma
altruista”. Es decir, que participen en la creación de artículos que luego les
venderán, contribuyendo así a crear riqueza en su propio interés. Una ingeniosa
manera de cooperar en la consecución de un beneficio ajeno, pero eso sí:
consensuando oferta y demanda con unos consumidores que han permanecido
al margen del sistema publicitario. En esa codirección de cuentas es donde se
produce el punto de encuentro que conecta Producto con Personas. Por regla
general a través de la percepción del precio y suscitando un maridaje entre las
compras – vía publicidad – y la promoción – que incrementa las ventas -.
Dentro de un sector lleno de talento, en principio, una competencia como la
destreza – que sirve para distinguir hábiles de torpes -, no tiene mayor misterio
teórico. De hecho, la mayoría de las cosas las puede hacer cualquiera porque es
cuestión de precio. Ajustar la tarifa a un presupuesto que pasar al solicitante del
encargo. Puro trabajo de oficio que consiste en despachar productos en serie.
Sin embargo cuando se requiere “algo singular” - que siendo igual que el resto
nos parezca diferente -, aparece la Gestión de Intangibles – con sus ventajas
diferenciales – cuyo coste-oportunidad debe salir rentable a fin de ejercicio. Es
en este lugar preciso del esquema donde surge el valor de marca como un
constructo intelectual – para algunos críticos también artificial -, que hoy por
hoy no encaja del todo bien con los bolsillos cada vez más vacios de los
ciudadanos. Los mensajes resultado de un briefing se estudiaran en el transcurso
de reuniones y se perderán entre el olor añejo de los status report. Unos
documentos internos que son el fiel reflejo de los dimes y diretes que clientes,
cuentas y creativos se intercambian en negociaciones a tres bandas. Al final de
dicho proceso, cuando se concretan los brefing de producción en las respectivas
ordenes de trabajo, la precisión en muchas de las instrucciones deja mucho que
desear y poco margen a la inspiración que debería amplificar el ingenio. El
guion literal de lo que ha pedido el cliente, el literario con lo que ha entendido
la agencia y lo que técnicamente sus especialistas a sueldo – o autónomos
contratados para la ocasión – son capaces de desarrollar se convierte en todo un
final de arte (y ensayo). El error se suele constatar poco después de publicar (o
de publicitar) las piezas que pasan a formar parte de la industria digital. Es ahí
donde las preferencias socializadas de fans, friends, followers y fanáticos van a
cobrar protagonismo en forma de menciones, comentarios, opiniones y otras
interjecciones de fidelidad sorprendente. De su efímera ejemplaridad ya hemos
hablado. La lealtad, demostrada con una prueba de compra, es un factor tan
decisivo como para diferir relevancia momentánea de trascendencia estimable.
319
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Ese valor en que se considera algo, y con el que se tasa un bien o servicio, se
basa en su calidad y en tantas circunstancias lo rodeen. Hay que tomarlo como
un concepto aproximado, subjetivo y muy volátil de la situación que, en un
preciso momento concreto, dibuja el recorrido histórico y marca el rumbo de su
orientación futura. Pasar de la Big Idea al Big Data supone un punto inicial de
ruptura puesto que, una gran cantidad de compañías están actualizando su
modelo de negocio gracias al valor que extraen de grandes volúmenes de
información. Lo que permite elaborar predicciones de consumo y campañas que
las alimenten de una forma cierta. El Principio de Veracidad Publicitaria435, en
el que debe asentarse la generación de artes finales interactivos que pretendan
ser distinguidos, es igual al valor1 (dentro del SP) que resulta de sumar:



la variedad2 (que depende del grado de estructuración de los datos, es
decir, si están en bruto o ya se han refinado para ser útiles),
la velocidad3 (del mecanismo con el que es generado, distribuido,
advertido y/o almacenado)
y el volumen4 (que hace falta de ellos, por ejemplo, en visualizaciones o
en miles de impresiones).
Si “big”, en inglés, significa grande; para los publicitarios actuales debe cobrar
todavía dimensiones más enormes (BI). Tiene esa vital importancia de la
significación – que precede al insight – y, en el otro sentido, el significado de la
importancia que le concede la auténtica Relevancia que intentar tener en mente:
Reacción
(Action)
Estructuras
 Inversión
Revalorización
(Appreciation)
BI
Planificaciones (ERP)
Mecanismos
Internet
Redes publicitarias
(Paradigmas de cálculo)
 Interpretación
(Contexto)
Importancia
Piezas
Esfuerzo/Rendimiento
Dirección
Personas (Privacidad)
(Awareness)
Reconocimiento
Plataformas (CRM)
Gestión
Significado
(Concepto)
 Información
(Arquitectura Tecnológica)
Cloud
Big Data
“Big Idea”
 Innovación
Sistema
Performance (Privada)
(Advocacy)
Recomendación
Tabla 70. Esquema (de ajuste) para Intentar Tener En Mente la Relevancia (infografía resumen)
435
Por supuesto, bajo esta óptica y con el fin de establecer una hipótesis provisional de trabajo:
Veracidad relevante de un anuncio = Valor + Variedad + Velocidad + Volumen.
320
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Está claro: si hay una innovación en la que merecerá la alegría invertir es en el
Big Data que está en la nube actual (Cloud). Esta apuesta implica contar con
arquitectura tecnológica – hardware potente y software poderoso – que permita
desarrollar paradigmas de cálculo. Y que integren magnitudes publicitarias que
ofrecer a los anunciantes. Es decir: ser más relevantes y cómo aprender a serlo
todavía mejor. La línea de nivel  que parte de Información y atraviesa el área
de Dirección hasta la de Gestión,  da importancia a la interpretación en el
contexto y conduce a paradigmas de cálculo. Sobre los que investigar en el las
plataformas donde se realiza el performance publicitario. En suma, siendo más
creíbles porque en la minería de datos del CRM se cuida la privacidad y se
preserva la intimidad de la P primordial: la de las PERSONAS. ¡STOP!
Tras el anterior punto, y aparte, se ha colocado una admirable parada obligatoria
con la intención de proceder a un reajuste. Lo que hemos venido llamando
Personas en Plataformas - desde la básica tabla 2 y que tendrá una versión más
avanzada en el siguiente tema -, tiene otra lectura antropomórfica al darle vidilla
a entes sobrenaturales con forma de contenedores informáticos: ¿Plataformas
Publicitarias Para Personas? Pasar de “cosa adjetiva” a una especie de digamos
“protagonista sustantiva” nos lleva a otro giro de 360º sobre un eje, con sus 4
magnitudes (como era de suponer o de temer y que deben recordarse como las
4Rs de IAB Spain). Empezaremos por una formulación, seguiremos con un
ejemplo del Sector, continuaremos con el esbozo del modelo teórico por cernir,
y concluiremos apartado con algunas notas que dejar apuntadas. Por partes:
RELEVANCIA{Reconocimiento1 Revalorización2 Reacción3 Recomendación4}
La ejemplificación viene de una ilustración con la
que The ROI Agency propone descubrir su filosofía
centrada en un enfoque de medición y aprendizaje
continuo. En el que basan su compromiso (como 2ª
agencia de medios en España): “confía en los
expertos, en sus herramientas y en su experiencia.
Conoce mejor al consumidor, midiendo y
OPTIMIZANDO continuamente”.
Gráfico 61: Detalle de la imagen
del anuncio de Optimedia
para promocionar Live ROI!
¡Descubre Live ROI!
Toda una atractiva y rentable, proposición para un Anunciante. Si hay un
argumento comercial que espera escuchar es: ¿cómo se va a producir Return Of
Investment? Todo el mundo sabe lo que es y como calcularlo436, lo mejor es
436
ROI = [Ingresos generados por la publicidad - costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad *
100%
321
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
eludir el tema coste/gasto en Publicidad. Una de tantas diatribas históricas que
separa a los ActoreS del SP y cuya simple alusión implica que desaparezca la
ilusión y la inspiración que caracteriza a los anuncios. A modo de sugestiva
sugerencia, Combinar Múltiples Inversiones437 para sostener medidas
productivas es una propuesta base sobre la que debatir (o empezar una
negociación). Sobre todo si se combina con Datos Alineando Tácticas
Actualizables438, debidamente aportados tras analizarlos439. Hay que ceñirse a lo
que está por discernir: el croquis imaginario de una posible representación que
va desde el vértice del ROI – inversión – a su trasformación en IOR440 donde
R=4Rs.
También son cuatro, lógicamente, las etapas en las que se explica esta inversión
en 360º que nos llevará desde el dato de partida a la amplificación multicanal.
Eso sí, pasando por la determinación de una estrategia y una estimación – o si
se prefiere una evaluación que permita un control o seguimiento ulterior.
Etapa
ROI
90º
OIR
180º
RIO
270º
IOR
360º
Del dato a la
amplificación.
Pirámide
Vértice = Cúspide
Inversión en lo más
alto, bajo Presupuesto.
Big Data > Big Idea
Vértice apunta a un
Concepto desde una
base de datos.
Embudo441
Cúspide = Remolino
La influencia fluye
como un rio.
Contenido > Contexto
Posicionamiento.
Formatos creativos.
Soportes de campaña.
Procedimientos
♦ Prospección
Análisis previo:
Diagnostico = ¿viable?
♦ Planificaciones
♦ Predicciones
♦ Negociación
Eficiencia
Rendimiento
♦ Contratación
♦ Publicación
Eficacia
Resultados
♦ Análisis
♦ Valoración
Efectividad
Rentabilidad
¿Sostenible?
Proceso (fases)
RAZONABLES
OBJETIVOS
(Medidas)
CMI
(Decisiones)
Implementar
Herramientas
Monitorizar
(Mediciones)
Score Dashboard
Reportar
Evaluar
(Determinación)
Valor añadido
LOGROS
RELEVANTES
Tabla 71. Esquema de transformación del ROI en Impact Of Relevance.
437
Novedoso significado alternativo de CMI y que bien podría ser su verdadera esencia a la hora de configurar
un Cuadro de Mando Integral.
438
Hay acrónimos que se prestan a generar expresiones ad hoc.
439
En clave menor de minúsculas sirven para completar una oración redonda.
440
Frente al Impact Of Relationship que defienden otros autores, en aras del conocimiento que se persigue en
este manual, la R de Relevance es más pertinente y próxima a nuestro trascurrir.
En prueba del interés que debe prestarse al mencionado IOR, se invita al lector a…
Consultar y ampliar: “Social Media IOR - Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad”. Bubok.es
441
Remite al archiconocido funnel conversion del que hay una imagen original.
322
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Ser razonables para acabar siendo relevantes? Es lo que tiene pretenden llegar
a la cúspide del éxito desde presupuestos muy reducidos. Lo que supone añadir
un valor a la consecución de un logro, como debería considerarse una respuesta
positiva – en términos de aceptación, notoriedad, visibilidad, repercusión… - de
una campaña. Es decir: esa reacción a las planificaciones que supone publicitar
en plataformas donde hay personas (sean clientes o usuarios de las mismas). Si
son propias vía CRM o, si son compartidas, a través de múltiples herramientas
que puedan darnos una aproximación de la influencia en las mismas. Un ratio
del que obtenemos resultados parciales que puedan facilitar reajustes oportunos
y en tiempo real: reorganizar acciones, incluso reorientar una campaña, pero
nunca redirigir un Proyecto. ¿Si se desvirtúan los objetivos iniciales, los logros
que se consigan estarán adulterados? Ya se sabe, bajo estas circunstancias:
Propósito empresarial = 0. ¡Fracaso publicitario! sin remordimientos*.
Por definición, lo que por principio es inviable, al final se vuelve insostenible.
Una fantástica razón para que el anunciante tome la determinación de cambiar
de agencia. El mejor motivo para que una empresa de publicidad comience a
buscar mejores opciones entre alternativas con las que conectar. Esa fase de
prospección que invita a generar contactos extraños con desconocidos.
8.2. Bases de datos (BBDD) que requieren del Customer Relationship
Management (CRM).
“La implantación de una estrategia CRM requiere del establecimiento previo
de toda una filosofía de negocio centrada en el cliente y de una cultura
competitiva focalizada en tres estrategias funcionales: marketing, ventas y
atención al cliente/postventa”. (Alonso, F. 2012:1) La cita de apertura del
segundo apartado del tema 8 procede de un documento442 relativo a la Gestión
de AudienciaS. Una muestra más del interés por recurrir a otros ámbitos
próximos al propio y que, de paso, sirven para dar continuidad desde el apdo.
7.3 dedicado al Marketing Industrial hacia el Marketing Relacional Interno (que
no debe confundirse con el relacional publico/privado de las redes sociales. En
ese caso, el añadido de interno estaría de más). El enfoque gerencial que plantea
su autora, coincide exactamente – punto por punto – con el que hemos ofrecido
en la última tabla y que deja bien claro la efectividad de cualquier logro. Sobre
todo ante el efectismo propio del discurso de comerciales en vías de extinción:
una agencia debe convencer a un anunciante con mucho más que resultados.
442
Consultar y ampliar: “Introducción al Marketing Cultural”. Urban Formación.
323
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
“El centro neurálgico del CRM es el cliente. La filosofía CRM intenta
identificar, atraer y retener a los clientes mediante técnicas eficaces
que ayuden tanto a satisfacer sus necesidades actuales como a conocer
las futuras o potenciales”. (Alonso, F. 2012:1)
A una correcta definición y a una acertada descripción se le debe añadir una
ilustración443 a la altura de sus circunstancias:
“Un proceso constante de conversión
de candidatos en clientes a través de
distintas herramientas de gestión e
interacción: mediante ventas, ofertas,
proyectos, oportunidades, campañas”.
Es importante remarcar la condición
necesaria y suficiente: la C de cliente
(o de Customer) y que la distingue, a
todos los efectos, de la de Candidatos a
tal figura. El CRM se comienza a usar
cuando el usuario ya se ha convertido
en individuo que compra o contrata un
servicio determinado.
Gráfico 62: Proceso constante de conversión de
Candidatos en clientes. (Fuente: ebroker CRM)
Nunca antes.
¡Siempre después!
Del contenido comercial del folleto que se ha referenciado, cabe sacar la idea de
que la gestión de las relaciones con clientes está informatizada. Es más, esa es
su esencia operativa y razón de ser hasta el punto de que existen muchas
posibilidades de contar con software específico444. Ofrecer, en un mismo pack,
la gestión empresarial + CRM + contabilidad, es una invitación a comprobar
cómo se captan1 atienden2 facturan3 y fidelizan4 clientes en la práctica.
Seguramente es así porque el proceso teórico deriva en sucesivos programas
que facilitan tanto la coordinación como la continuidad entre aplicaciones
informáticas apropiadas. De aquí que sea necesario recurrir a la literatura gris
para elevar el rigor que se presume a un texto académico. En el horizonte puede
fijarse una dirección estratégica de sistemas y TIC445 bajo cobertura CRM. Para
empezar, y en primer lugar la estructura organizativa de la compañía debe estar
adecuada hacia un sistema orientado al cliente.
Consultar y ampliar: “Sácale todo el jugo a tu cartera”. (Descubre la capacidad de gestión comercial de la
herramienta CRM integrada). Ebroker CRM.
444
Consultar y ampliar: “La solución para todos aquellos procesos empresariales que se centran en el
cliente”. Gotelgest.net
(Añadir advertencia al respecto de lo que supone ofrecer una información comercial como objeto de estudio)
445
Consultar y ampliar: “Tecnologías de la información y procesos de negocio”. (Capítulo 4.1.) UOC
443
324
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José Ignacio Trapero de la Vega.
Algunas frases de conclusión de párrafo, lejos de servir de nexo de unión con el
siguiente, producen una extraña sensación de obviedad tal como para
cuestionarse: ¿hacen las AgenciaS de publicidad españolas CRM con su cartera
de AnuncianteS? Como suele ocurrir con otras materias, la respuesta seguro que
desborda y los “errores internos del servidor” saltan como alarmas. Casi con
toda seguridad, tanto unas como otros mirarían inmediatamente de reojo a las
AudienciaS señalándolas como candidatos propiciatorios. El problema es que la
mayor parte de ellas está compuesta por Clientes Realmente Molestos446. Tras el
rasgo humorístico, una máxima447 realmente importante: “El diseño del sistema
de información ha de ser capaz que registrar todo aquel contacto con un cliente
en una sola plataforma, de forma que la información sea útil. La información
debe permitir conocer lo que está ocurriendo con cada cliente actual y
potencial” (Sangil Martinez, J. 2007:12). De tal forma que, en interpretación
actualizada y adaptada, para lo que aquí nos puede aportar:
Filosofía
 Estructuras
Diseño organizativo
Tecnología (TIC)
 CRM
 Procesos
Mantenimiento
Corporativa
 Cultura
Desarrollo
Tabla 72. Esquema teórico elemental (adaptación) de CRM como mecanismo al servicio de estructuras
organizativas propias de una cultura corporativa orientada al Cliente.
De acuerdo al texto que estamos siguiendo (Sangil Martinez, J. 2007).:
1. La cultura de la información ha de estar incorporada en la organización
(Cultura Corporativa). El cuidado por la información es fundamental
para que un proyecto CRM funcione: no es una cuestión de formato
sino de consistencia y compleción de los datos (completarlos).
2. La estructura organizativa y tecnológica debe ser coherente, por lo que
es necesario un único administrador de datos que concilie necesidades
de los usuarios y agrupe toda la información en un mismo lugar.
3. En cuanto a la infraestructura de las tecnologías de información, en un
proyecto CRM, estas deben referirse a prioridades y políticas en cuanto
a arquitectura de la información448.
446
Un significado tan real para un acrónimo que, sin embargo,
Consultar y ampliar: “CRM ¿Filosofía o Tecnología? Mitos y realidades de la orientación al cliente”.
Ipsos investigación de mercados.
448
La construcción de un almacén de datos, donde el cliente es la unidad de almacenamiento, es fundamental,
necesitamos un repositorio donde se almacene toda la información sobre todos los contactos y relaciones que
tienen los clientes con la organización, dentro del marco de la legislación vigente. La información almacenada
debe dar una visión única del cliente, es decir, se debe poder relacionar toda la información disponible.
447
325
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4. En cuanto al proceso tecnológico que supone un CRM su desarrollo2
implantación3 y mantenimiento4 del sistema1, implica que una vez
definida la estrategia corporativa, la propuesta de valor al cliente, y
habiendo identificado que el concepto se adecua a la organización, tras
reorientar la estructura, cultura y procesos de la compañía y después de
comunicada la estrategia a los empleados de la compañía, es cuando
llega el momento de seleccionar el software o plataforma tecnológica
que apoye la estrategia CRM.
Dado que la herramienta está pensada para B2C, el one to one entre AgenciaS y
AnuncianteS debe contemplar el CRM como una Gestión de Interacciones a
posteriori. Es decir, como las primeras pueden ayudar a sus clientes trazando
una hoja de ruta y, así de paso, ganar credenciales con credibilidad. Un reciente
white paper449 bien puede servir de tendencia principal: “centrarse en el
enfoque integrado de atención al cliente puede transformar el valor de la
función de servicio al cliente”.
Nuevamente la silueta de una pirámide se vuelve a dibujar en el horizonte, con
sus cuatro niveles jerárquicos, incluyendo el factor performance y teniendo la
resonancia en su cúspide. Un sinónimo de repercusión, próximo a la relevancia
que la publicidad puede ofrecer – como promesa – a los AnuncianteS. Es más
que posible que el resto de los deberes por hacer sea cosa del marketing (y de la
empresa), cuyo propósito sea lucrarse con el producto o servicio que ofrece:
[CRM]
Customer based
brand equity pyramid
What about you and me?
(Brand Resonance)
[8.2. CRM - Relationship]
What about you? (Responses)
[5.1. Razones literales del cliente] vs
- Consumer – Judgments &Feelings
What are you? (Brand Meaning)
[Tabla 65: Streameaning goes to CRM]
- Brand Performance – Imagery
Who are you? (Brand Identity)
[Tabla 19: Gestión de Intangibles]
Gráfico 63: Las cuatro fases de la construcción
de marca en CRM. (Fuente: Altitude Software).
Brand Equity? P to P!*
449
Consultar y ampliar: “Siete tendencias en la Relación con el Cliente hasta 2015”. Altitude Software.
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¿P to P? ¿Y con asterisco? En 2012, en un sitio web dedicado al marketing en
estado puro, se afirmaba que había un nuevo consumidor450 – otro que añadir a
una inagotable lista de novedades -. Su perfil era el de nuevo usuario generador
de contenido: “ya no tiene una posición receptiva, cuenta sus propias historias
y construye las historias de sus marcas”. Más allá del par, incluso del pares
entre iguales, lo de Peer tiene poco de social y mucho de P2P (Peer to Peer y
sus famosas redes). Si recapitulamos en nuestro camino, si en paralelo vamos
tomando notas al margen y haciendo esquemas sobre el papel, puede que
algunas filas tengan ascendente de columnas:
Item
Innovación
Percepción Personas
Branded
Branded
Content
Experience
CRM
Identity
Inversión
Plataformas
Branded
Association
Meaning
Información
Interpretación
Planificaciones Performance
Branded
¿Branded
Equity
Relevance?
Responses
Resonance
Tabla 73. Esquema de nociones horizontales (de posible correlación vertical) en búsqueda de significados más
actuales del acrónimo CRM.
CRM estaría en esa esquinita que conecta el contenido de la marca con la
identidad de dicha referencia (normalmente a través de la experiencia que el
consumidor tiene de ella). Una vez más, conviene matizar que cliente está más
próximo a comprador que a usuario, y que al marketing le interesan los usuarios
registrados (leads) que se acaban convirtiendo en clientes (de los que pasan por
caja). Lo demás, efectivamente, son historietas para conceder protagonismo a
unas audiencias ávidas de él. La percepción que de cada ítem (opción, elemento,
característica, ingrediente…) tiene cada sujeto o individua es tan particular
como para que ni el data mining, ni el CRM pueda darla verdadero significado
publicitario. Hace falta esa interpretación que está en el rincón opuesto de un
tablero al que se debe prestar más atención en términos de rendimiento que de
“interprete”. Si cada comprador de un producto cuenta su historia, si se generan
millones… ¿quién decide la que tiene más resonancia? ¿Cómo se puede medir
la repercusión de ocurrencias que se comparten en tantas plataformas sociales?
De la clásica evidence support advertising, ¿hemos evolucionado a una clase de
asociaciones evidentes compartidas o hablamos de juicios y feeling de clientes?
¿Del contenido de marca a su incremento de valor451, se pueden extraer ciertos
Contenidos Rentables Manifiestos? ¿Tan claros como para hacer de ellos una
patente o producto del conocimiento que se obtiene de una base de datos? ¿Vale
cualquiera para hacer persuasivo lo memorable, sugerente una sugerencia?...
450
451
Consultar y cuestionar: “Peer: el nuevo consumidor”. Puro Marketing
Tabla 12, “a través de la experiencia de consumidores”.
327
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*Performance to Relevance, debe ser interpretado como el Rendimiento de la
Relevancia. El logro integral que se le puede pedir a la actividad publicitaria, al
día de hoy, y en tiempos donde tiene que competir en espacios interactivos por
ganarse una parcela de simple atención. Dejar de sentirse tan ignorada por
públicos ajenos, como incomprendida por el resto de stakeholders, que deberían
cuestionarse sobre su existencia si faltase esa “notoriedad de marca” (brand
salience) que está en la base de su negocio modelo. De ahí, hacia arriba, tras
cuestionar al anunciante al respecto de su verdadera identidad, la real, la que se
corresponde con sus auténticas acciones… quizás surjan unas mágicas imágenes
que hacer corresponder con el beneficio tangible que se supone al valor de su
marca. Lo fácil, cómodo y sencillo es dejarse caer desde un imaginario brand
equity y aterrizar en el top of mind de consumidores que respondan de manera
insospechada: desde su amplio conocimiento de esa firma comercial (broad
brand awareness). Empezar por preguntarle a un potencial cliente, ¿quién eres
realmente?, siempre es más violento que buscar un prospecto fácil de convencer
con un ¿qué hay de lo nuestro?
Por tanto, del enfoque CRM hay que sacar más la idea de proponer un plan
relationship superficial – contacto casual –, más que una clara propuesta de
compromiso serio y formal del tipo partnership - cuya asociación requiere
complicidad causal -. La gestión de intangibles, al igual que la orientación de
percepciones, tiene una finalidad muy clara: el establecimiento de relaciones
superficiales e inmediatas. Mientras, la dirección que fija un sentido estratégico
trazando una línea clara se corresponde con un propósito nítido y concreto:
hacer sostenible lo que, en circunstancias muy adversas, resultaría inviable.
Dicho de otra forma, lograr lealtad – loyalty como una subdimensión a la altura
del cacareado engagement – como objetivo principal de la misión. Dejando la
cuestionable fidelidad a los avatares que reserva el destino cuando se descubre
un pastel, normalmente envuelto en la trasparencia de una apariencia explicita.
La posibilidad de editar, o mejor dicho de manipular las ideas de otros autores y
adaptarlas a los argumentos propios, es toda una tentación. Al margen de una
tendencia retórica que, simplemente, llevaría a trasladar nociones teóricas
presentadas bajo una jerarquía a rudimentos técnicos respetando ordenes de una
prioridad superior. Recordemos: posición de dominio del anunciante y efecto
dominó a la hora de seleccionar agencias que acepten – o no -, rendir cuentas de
la inversión de un presupuesto económico negociado.
En el trasfondo de los párrafos anteriores está la CONFIANZA. La que se tiene
en los publicitarios como proveedores o la que se deposita en ellos por el valor
añadido de su gestión como intermediarios. La que está en la fase final de la
328
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última etapa de la tabla 62 - Esquema de Programa de Servicio de Publicidad –
y que, cada vez más, lleva a que los CEOs estén poniendo más énfasis en las
marcas de sus empresas. Es indudable el importante papel desempeñan en la
mejora del rendimiento de las corporaciones, pero es aconsejable tener claro
que “hay menos clientes que ciudadanos”. Y que todo enfoque estratégico se
corresponde con una mirada más allá del aquí y ahora… what about a romance
with a brand?452
Toda orientación desprende una perspectiva que puede servirnos de guía. En el
tema anterior, su naturaleza industrial invitaba a una innovación experimental
que acaba derivando en un marketing relacional – interno –, como paso más que
imprescindible para lograr una efectividad externa en la relación AnuncianteS –
AudienciaS. Teniendo más que como padrinos, como convidados de piedra a las
AgenciaS y AfiliadoS (a la que unas y otros sigan sin afinar más en sus tareas).
Es la dura consecuencia de ocuparse lo necesario de la clientela y de hacer caso
omiso de las demandas del mercado. Acercarse a ellos, con el ánimo de vender
servicios y espacios, y dejar de despachar a precio de tarifa – y si te descuidas
de honorario -, implica mejorar la comunicación bidireccional y acrecentar el
valor que se está aportando. Esta es la base del data mining, del CRM y lo será
del Big Data: compartir información relevante sobre deseos1 sensaciones2
experiencias3 y emociones4 (tabla 76) de públicos internos/externos e interpretar
útil y adecuadamente los grandes volúmenes de material interactivo453.
El valor real de los servicios publicitarios para un anunciante será, al fin y a la
postre, el mismo que el brand equity debe suponer para sus clientes: percepción
de lo que recibe ponderado por el coste que le supone. Entre la exageración y el
encarecimiento de los tiempos de bonanza y el contrapeso en búsqueda de un
punto de equilibrio, ¿existe alguna correlación directa? Clientes Realmente
Molestos o Maravillados es la contestación más creativa que podemos ofrecer.
A su vez, partiendo de la filosofía de negocio centrada en ellos – tal y como se
planteaba al inicio de este apartado – establecer una proporcionalidad entre el
grado de satisfacción y el nivel de fidelidad que puede observarse. El Plan de
Acción obliga a centrarse, a concentrar esfuerzos y a dejar de mantener en
cartera a descontentos cautivos, aplicando la flexibilidad de calidad a los que
contribuyen a mantener el flujo de caja. La secuencia sigue estando clara:
452
¿Qué tal un romance con una marca? El curioso principio de una historia con la que dar contenido a un
proyecto publicitario. Entre paréntesis, sería el complemento emocional perfecto al titular que supone hablar
de algo tan prosaico como el Rendimiento de la Relevancia. Con el transcurso del paso de las páginas, algunos
ítems cobraban un inusitado talento en momentos sorprendentes…
453
Denominación sugerida que debería de servir para distinguirlo del contenido audiovisual que, con
propósito comercial o con cualquier otro, generan los publicistas.
329
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Misión1
Estructura jerárquica de valores2
Mecanismo de directrices coherentes y consecuentes3
Items de información relevante documentados con datos contrastables4
Bajo la base de una forma, alineada al centro, se pueden colocar tantas visiones
sean necesarias. Con sus objetivos correspondientes de tal forma que se pueda
establecer una Escala de Percepciones454. Puede que algunas comparaciones
sean odiosas, pero hay símiles que provienen de hallazgos al descubrir en la
base de datos de la clientela: disfrazados1 encubiertos2 camuflados3 y
camaleones4 que conviene “depurar” (refinar). Esperar que la competencia se
interese por sus encantos y hacer sonar las sirenas de alerta cuando desaparezca.
Cuando el promedio está en lo más alto de un CMI, el CRM necesita de una
cualificación que enriquezca el nivel de distinguida clientela. Pasar del entorno
de sociedad limitada, con el derecho de admisión reservado, al contexto social
de la diversidad ilimitada requiere de una herramienta táctica más versátil que la
Publicidad del Siglo XXI – en cualquiera de sus concepciones -. Apuntar cuatro
preceptos para debutantes resulta, relativamente, sencillo:
1. Desempeñar cometidos eficientes en la mejora del rendimiento de
empresas públicas o privadas, implica la existencia de marca fuertes. O
mejor dicho, relevantes y con un valor significativo455.
2. Con renombre y sabor español456 para extender la relevancia más allá de
nuestras fronteras.
3. Las marcas son, cada vez más, culturas457, formas de ver la vida y
maneras de hacer las cosas, que han de ser compartidas por los clientes
pero, antes, tienen que ser creadas y defendidas por los empleados.
4. Si no eres relevante, no eres sostenible458. Un CRM muy actual que
tiene que ver con Consumo Responsable Masivo: de nicho de mercado
a “mainstream”. (Ese tráfico que influye en las RRSS de la Tabla 65).
454
Las rejillas de análisis de este tipo pueden ayudar a posicionar en los extremos, o en el término medio, la
genialidad publicitaria. También, como aceradamente publicó Manuel de Lorenzo a “la mediocridad — la
cualidad de quien se encuentra en el medio — define a la mayoría. Es inapelable. Eliminando a los mejores y
a los peores, quedamos todos los demás. El vulgar montón”.
455
Consultar y ampliar: “Meaningful Brands”. Havas Media Group. (Completar con presentación de agencia)
“A los europeos no les importaría que el 92% de las marcas desapareciese”.
456
Consultar y ampliar: “Foro de Marcas Renombradas Españolas”. FMRE13
“Innovación y marca son dos conceptos que van unidos, fundamentales a la hora de tener éxito en el proceso
de internacionalización”.
457
Consultar y ampliar: “Vincular el ADN de la marca con la estrategia de la compañía, el papel de la
identidad y la cultura”. Corporate Excellence.
458
Consultar y ampliar: “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas”. Havas.
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¿Saber lo que son Clientes Responsables Masivamente de una forma más
visual? Un publicitario actual enfoca1 profundiza2 se especializa3 y diferencia4:
Gráfico 64: Cuadro Relevante Multivariable: Etapas cronológicas, fases conceptuales. (Fuente: Havas Media)
Encaminarnos a procesos. La consigna en el block de notas - del borrador del
manual – sugería un recordatorio a la metodología que utilizamos. En aras de
una innovación incremental que requiere de una inversión acumulativa, puede
afirmarse que: “las marcas y la comunicación, sirven de plataformas para
inspirar un estilo de vida sostenible”. Siempre y cuando se sea me-tó-di-co…
Una misión, 1.
Con su visión nítida.
Estructura de etapas: ideas.
Mecanismo con sus fases.
Cada una de ellas con sus
funciones, cometidos, tareas y
rutinas (que no se detallan por
cuestión de espacio, pero que
son todas…
Gráfico 65: La relevancia se consigue siendo metódicos
en el proceso de innovación. (Fuente: ESCO).
459
Consultar y ampliar: “Sustaining brand relevance with the connected consumer”. TNS
331
¡Vitales459!
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8.3. De la fórmula EMC2 al Customer Measure Experience (CME):
valorando campañas.
Antes de nada: EMC es una corporación, y también esa E mayúscula que en el
apdo. 7.2 sobre BI se correspondía con la noción de Enterprise. Un término
clave más para entender el sentido variable del Performance, en cuanto
mecanismo principal de integración de dramatización460, y que se explica a
través de este sinónimo de transformación (eso sí, de Confianza). Una
metamorfosios que requiere, más que unas keywords, de tags genéricas que
añadiremos se corresponden con el título de un eBook461: customer experience.
Para este tercer apartado, muy especialmente, nos interesa el capítulo titulado:
“Sistemas de gestión: El papel de los sistemas informáticos en la gestión de la
experiencia del cliente”. En su introducción puede encontrarse la continuidad a
nuestra línea argumental y el nexo de unión con el apdo. 8.2:
“Indistinta y erróneamente, se utiliza la denominación de ‘programa de
CRM’, tanto para referirse a la estrategia como al software que nos
permite gerenciar la experiencia y las relaciones con el cliente. Y tanto
se ha dicho sobre que el CRM no es un software, que al parecer nos
hemos pasado para el otro lado y creemos que podemos prescindir de
la herramienta tecnológica. Para que quede claro, cada vez en que en
este capítulo nos refiramos a un programa de CRM, estaremos
hablando de la tecnología informática, concretamente del software.
Caso contrario, haremos mención a la estrategia o filosofía de CRM o
de gerenciamiento de las relaciones con el cliente”. (Brunetta, H.
2011).
Diferencia estrategia de negocio de tecnología parece sencillo, pero precisa de
una distinción conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama
que se ocupa de los documentos que fluyen entre personas que están en
plataformas – públicas o privadas - y los grupos de usuarios interactúan más allá
de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y
a ser posible: positiva. Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc 2, lo que
muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es
EMC2. Sin duda, software462 y herramientas decisorias suelen ir de la mano.
460
En alusión a ficcionalización de la realidad, que necesita de una funcionalización operativa que reside en la
tecnología.
461
Consultar y ampliar: “Una perspectiva innovadora, real y práctica del Customer Experience”. + eBook
462
Consultar y ampliar: “Opte por Selligent” un software que le permite componer sus propios cuadros de
mando personalizados que le darán una idea fiable, en un ciclo cerrado, de la eficacia de todos los procesos.
332
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Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos –
exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información.
Gracias al reporting pasamos de la analítica al análisis, el proceso que
proporciona argumentos con los que justificar el retorno de la inversión. Las
métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes
exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones. Respondida
la primera pregunta, entraríamos en el análisis de resultados de la inversión en
medios digitales. Para ello, el concepto que da título a este blog, se identifica
con la posibilidad de medir las experiencias de los clientes. Un objeto de
estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos
más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus
inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a las aéreas
funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de
segmentación o de factores para la determinación de objetivos. Esta “materia
prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las
figuras del Planner Estratégico y de Planificadores de Medios463:
“Con la multiplicación casi ad infinitum de las posibilidades de
contacto con el consumidor es necesaria una figura que lidere el
proceso de elegir entre el inmenso abanico de oportunidades y que
asegure el diseño de la campaña ideal. Esa figura tiene que tener una
visión integradora cuyo foco, más allá del conocimiento del
funcionamiento de los medios, esté siempre en la comprensión del
consumidor. Un planner es un integrador nato”.
¿Integrador? Sí claro, de jerarquías de categorías que, a priori, son tan evidentes
para cualquiera que revelarlas en un diagrama parece fácil. La labor consiste en
localizar1 recopilar2 ordenar3 y procesar4 la información: cuatro fases para una
primera etapa preparatoria. Luego viene la propiciatoria que requiere de una
indiscutible capacidad de liderazgo para asumir con aptitud+ un proyecto y,
sobre todo, lograr llevarlo a su puerto de destino: analizar5 (lo procesado),
explicar6 (los patrones que los demás no se molestan en buscar), implementar7
(una teoría innovadora y adecuada a una dificultad concreta y delimitada) y
aplicarla8 (sobre un modelo de negocio en circunstancias críticas y en
escenarios de incertidumbre). Y por último la etapa planificadora que consiste
en saber desde el origen la finalidad del propósito: es “esto” y no cualquier otro
caprichito con el que distraerse o dispersarse. Es decir, esas rutinas propias de
las líneas de programación que incluyen conceptos matemáticos, estadísticos,
463
Consultar y ampliar: “Los planners en las agencias de medios”. Optimedia
333
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documentales… pero que alguien tiene que enriquecer con líneas creativas. Sin
dejar de contar con la visión aguda de psicólogos y sociólogos “no ociologos”,
de los que no aplican visión microscópica a colectivos para descubrir tendencias
en su imaginario social. Tampoco de los que, con sus catalejos, inspeccionan el
interior privado e intimo para revelar comportamientos particulares que poder
extrapolar – según personalísimas interpretaciones – a públicos que “exorcizar”.
La unidad del conocimiento supera todas estas perversiones parciales y ofrece
un presente caleidoscópico. Lleno de infinitas combinaciones donde, por cierto,
hay sitio para los que se tienen que encargar de comercializar lo que necesita de
financiación (invertir para innovar). La auténtica diversidad, la que además es
rentable en términos patentes, contempla diferentes ideas que proceden de
campos distintos y territorios que están interconectados (Teoría de Sistemas). Al
dejar a un lado la reducción científica y ampliar las miras, la comprensión de un
mundo físico y un entorno virtual supone un reto; investigar relaciones entre
contactos e interpretar conexiones.
Interrelacionar distancias en tiempo real, e interconectarlas, solo es posible
contando con una tecnología capaz de fusionar aportaciones. Las que se derivan
de una convergencia de disciplinas. Llamada inteligencia colectiva por algunos
(beneficio social) y aplicada como business intelligence por los más avispados
(a la hora de lucrarse de procesos programables). La referencia principal que se
recomienda manejar es la emergente Ciencia de Redes464 – en relación la Teoría
de Cuerdas como modelo fundamental de la física -, de la cual Internet es su
máximo – que no único – exponente como Red de Redes de Innovadores465. En
una traducción tan libre, como en una adaptación tan literaria, puede concluirse
que: “hablamos de un todo, que es también una parte de algo más grande”. Por
lo tanto, es un equipo en su conjunto y de sí; sin embargo, es al mismo tiempo
una parte de una organización más grande o de la red. Las empresas son
entidades completas, que operan dentro de industrias (sistema1) y geografías del
mundo (estructuras sociales2). En cuanto a la innovación (como mecanismo3), el
conocimiento se crea en el individuo y lo ideal es aplicarse en el contexto de la
organización y, en última instancia, a la sociedad como un todo (¿piezas?4).
Con otras palabras, exactamente en las de Debra Amidon, y con un esquema de
cuatro pasos daremos por cerrada la aproximación al EMC: Cuando todo está
determinado y comprendido, hay poca necesidad de imaginación…
Consultar y ampliar: “The Age of the Network: organizing principles for the 21st century”. (1994)
Lipnack, J. y Stamps, J.
464
465
Este planteamiento se corresponde con la noción entovation de Debra Amidon, entre otros
logros para conseguir el éxito de una empresa (for the success of an Enterprise). [Ver ERP].
334
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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1. Sin dudas ni incertidumbre, la imaginación se convierte en una
herramienta clave de supervivencia…
2. Sin imaginación es imposible considerar y pensar en lo
desconocido… por tanto: ¿cómo aventurarse?
3. Sin imaginación, no puede haber historias de vida, sólo
información muerta… mientras tanto: ¿de qué preocuparse?
4. Sin innovación el producto de la imaginación y también lo es de
la adaptación… entonces: ¿para qué anticiparse?
En la medida en que se considere la publicidad como un producto de la
imaginación que cuenta historias de vida, bajo los parámetros anteriores se va a
comportar como Información Muerta. O lo que es lo mismo, un ruido molesto al
que prestarle una pequeña parcela de atención y cuya relevancia será entre cero
y ninguna. Todavía menor en plataformas donde el personal está a sus negocios
(o a su ocio negociado). De aquí que, la valoración de campañas, en términos de
CME, resulte tan sencilla de demostrar y tan complicada de justificar. Otra cosa,
bien diferente, es la evaluación (medición y control) de proyectos programados
tras una planificación rigurosa en términos de espacio “real” y tiempo “real”:
¿Cuándo y dónde ha ocurrido qué y por qué causa? Si hay un procedimiento
que asegure el ingenio, tras delimitar la imaginación a parámetros comerciales,
es el Big Data que surge del EMC2. El horizonte de la Cogeneración de
Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido (tabla 5), con silueta de
Experiencias debe ser examinado ahora con toda profundidad. En este sentido,
la obra466 de Torres i Viñals es de consulta obligada desde su apartado 1.4
“consumo energético y dependencia de la Información” y, con un especial
hincapié, en el 2.4 “las bases de datos relacionales no sirven para todo”. Si bien
es cierto que “los datos necesitan ser analizados para que se les pueda extraer
el valor que contienen” (Einstein dixit), con toda seguridad deberán ser
(enriquecidos) interpretados bajo un propósito concreto para tener una utilidad
rentable. Tampoco hay dudas que, si se requieren para hacer comunicación con
finalidad comercial – “lo de los anuncios” -, tanto publicistas como publicitarios
tienen mucho que decir1 contar2 escribir3 y – sobre todo entre guiones literales y
literarios – que redactar4 al dictado de un anunciante. De esos que quieren
establecer relaciones duraderas con clientes y olvidar coquetear con prospectos:
“Es fundamental la habilidad para transformar los datos en
información, y la información en conocimiento, de modo que con dicho
conocimiento se puedan optimizar los procesos en los negocios”.
466
Consultar y ampliar: “Del Cloud Computing al Big Bata”. Jordi Torres i Viñals. UOC.
335
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El reto es simplificar467, el desafío es que parezca sencillo468. Un business case
puede ilustrar la complejidad tecnológica, mientras que la presentación colateral
de campaña (que se lee en la url de acceso) sirve para ejemplificar como una
empresa –muy singular - puede precisar servicios publicitarios –generales -.
¿Cómo explicar sino que AccessAnywhereTM y
ProtectEverywhereTM
tienen
funcionalidad
exclusiva en cualquier aplicación1 ubicación2
almacenamiento3 o punto en el tiempo?
¿Cómo hacer atractivamente comercial un tema
tan interesante para los clientes de una Empresa
Muy Competitiva en términos de transferencia,
disponibilidad y colaboración?
¿Cómo convertir sus nuevas funcionalidades de
software en ventajas competitivas en su sector?
¿Cómo transmitir que RAPIDPath: disuelve la
distancia gracias a múltiples rutas de red para
optimización de E/S?
Gráfico 66: EMC2 ® también es un
Producto que publicitar.
¡Con Publicidad!
De igual forma que hemos visto que SAS es el líder en software y servicios de
business analytics469; EMC® facilita herramientas de predicción únicas:
Para las empresas mediante la combinación del
estudio de los datos (data science) y una
plataforma analítica unificada (Unified Analytics
Platform, UAP).
EMC ofrece soporte a los procesos de análisis de
Big Data mediante una combinación de bases de
datos MPP con procesamiento Hadoop y redes
sociales para colaboración entre equipos de
científicos de datos.
Gráfico 67: EMC tiene Identidad
Visual y lema empresarial.
¡Tecnología de nube, confianza y
Big Data!
Consultar y ampliar: “Ocaso mejora su infraestructura de backup para Mainframe, sistemas abiertos e
IBM iSeries con la tecnología Data Domain”. EMC
468
Consultar y ampliar: “Aceleración de transformación del almacenamiento, VMAX y VPLEX”. Raposo, E.
469
Yel mayor proveedor independiente del mercado de BI.
467
336
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
EMC, por tanto y ante todo, es sinónimo de transformación470 según su propia
definición corporativa. Gracias a sus productos y servicios, es posible que los
publicitarios puedan valorar sus campañas siguiendo, en sentido contrario el
back-end del que disponen, y ponerse al frente de su actividad contando con el
modelo de innovación radical CME471. Un proceso de negocio que proporciona
las mejores y más eficaces soluciones a los anunciantes. Su ingrediente clave es
la creación de cultura organizacional que fomenta dicha innovación en todas las
áreas. Su estructura se asienta en cuatro principios fundamentales:
1.
2.
3.
4.
Fuerte liderazgo empresarial típico de empresas visionarias (BI)
Colaboración con clientes (a través de CRM).
Tener una capacidad y habilidad para la creatividad (Big Data).
Capacidad de capturar ideas en toda la organización.
De igual forma, el mecanismo primordial radica en un circuito elemental que se
retroalimenta en términos de conocimiento. Se supone que, con mayor o menor
fortuna, todo consumidor que accede a él tiene la posibilidad de convertirse en
editor de contenidos que circulen por su interior:
Búsqueda
Planificación
Navegación
Consumidor
(Conectado)
Coleccionador
(Localizador)
Usuario
(SEO-SEM)
ORM
Descubrimiento
Compilador
(Redes Publicitarias)
Marketing Industrial
Prueba
Comparador
(BBDD)
(DATA MINING)
RR.PP.
(RSS)
Editor
(Influencers)
Autor/Prescriptor
(RRSS)
Difusor
Conocer
Recomendar
Compartir
Marketing Relacional
(Big Data)
Lead
Experimentar
(CRM)
Comprador
Comprar
Tabla 74. Esquema del mecanismo contextual de Medición de Experiencias (una vez adquirida la condición
de lead o usuario registrado).
Se describe todo el proceso completo para clarificar cómo entendemos que la
medición de experiencias relevantes debe iniciarse tras la transformación de
comparador anónimo (opiniones, menciones, etc.) en comprador o cliente con
valor de usuario registrado (lead). Un primer índice está en el resultado parcial
de las pruebas o, a posteriori, en el índice de abandonos durante el proceso de
compra – en el caso específico de una tienda electrónica -. Todos estos ratios
son previos al momento de la verdad que supone la adquisición del producto (o
contratación del servicio) y, por tanto, la incorporación a una base de datos de
Clientes. Sobre este colectivo, delimitado e identificado actuará el CRM.
Consultar y ampliar: “Descubra los beneficios de la nube para su negocio y las razones por las que las
empresas eligen EMC”. EMC
471
De carácter teórico y naturaleza experimental.
470
337
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
A partir de la información obtenida, cabe diseñar experiencias personalizadas y
acordes a destinatarios más receptivos a las mismas. Luego, con la repetición
que conduce a la fidelización, se mide el grado de satisfacción que generan
dichas acciones. Analizar comentarios y opiniones, bien a través de respuesta
directa o de participación en plataformas propias o ajenas, permite conocer el
punto de vista de cada uno de ellos. De este volumen de datos es posible extraer
patrones, y determinar pautas de incorporación, seguimiento y de riesgo ante
propuestas de la competencia. A cada anunciante una agencia le puede ofrecer
un CMI con un componente estratégico en línea con sus objetivos y un score
dashboard con indicadores de rendimiento alineados con ellos. De forma
coherente se puede dar continuidad a un enfoque que contemple magnitudes que
evaluar y variables que medir con sus ratios correspondientes. Mientras se sigue
teniendo en cuenta el Estudio General de Medio (EGM), a dicha referencia
convencional hay que añadir toda la métrica digital en un cóctel realmente
singular. Nunca mejor publicitado por una agencia en el soporte más adecuado:
Gráfico 68: Recorte de un anuncio de MECGlobal del Grupo WPP. (Fuente: El periódico de la Publicidad).
Tras esta propuesta publicitaria integral, en toda la regla, hay una carta de
presentación472 de la que extraer un significativo decálogo, titulado “Diez
nuevas formas de involucrar activamente hoy a los consumidores de mañana”:
1. Encontrar el equilibrio adecuado entre comunicaciones de pago, propias
y ganadas.
2. Trabajar con ideas que involucren.
3. Cambiar de enfoque: de actitudes cambiantes a comportamientos
cambiantes.
4. Identificar las comunidades de decisión digitales más importantes y
unirse a ellas.
5. Become a more data-centric organization (centrarse en los datos de la
organización).
472
Consultar y ampliar: ¿Estás preparado para lo que se avecina? MECGlobal.es
338
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
6. Estar preparados para los addressable media (medios personalizados).
7. Probar un enfoque más orgánico para la planificación y la compra.
8. Escapar del calendario anual de marketing; adoptar el pensamiento de
3-3-3 (3 minutos, 3 meses, 3 años como corto/medio/largo plazo).
9. Crear “contenido líquido” que se pueda compartir, descargar y trasladar
con facilidad.
10. Estar preparado para lo que se avecina: “Debemos reconocer las
oportunidades que el nuevo escenario nos plantea y desarrollar nuevos
comportamientos, estructuras y enfoques para reforzar el Active
Engagement entre los consumidores y las marcas”.
Involucrar compradores con marcas. El lema perfecto para servir de subtitulo a
un manual que va descubriendo sus secretos página tras hoja. Jugando con los
acrónimos que se encuentra a su paso, del ROI al IOR, del EMC2 al CME,
porque toda dirección única contempla dos sentidos. En ocasiones los de unos
ejes cartesianos – positivos frente a negativos -, por momentos convertidos en
mapas de posicionamiento y, cuando se tercia, miradas de reojo a una actividad
profesional de la que recompilar sus rudimentos. Medir experiencias, detalles
cotidianos, implica disponer de unas herramientas de control aplicables – tanto
como apilables – a estructuras planas que se sostienen en la confianza. La
investigación (Research) contemplará las modificaciones apreciadas por
distintos AnuncianteS en sus modelos de negocio y se centrará en AudienciaS
objetivo. Dichos ActoreS protagonistas co-elaborarán el guion literario – brief
básico – sobre el que trabajaran AgenciaS que dispongan de recursos para
plantear una Estrategia de creación de ideas escalables y AmplificableS por
AfiliadoS. De tal forma que las campañas que surjan de ellas sean medibles en
magnitudes de actitudes, comportamientos y, sobre todo, de rendimiento
comunicativo y/o rentabilidad económica (según lo negociado, convenido y
acordado). Todo un párrafo clave para provocar una mutación publicitaria:
1. Intentar una gestión cada vez menos centralizada y más centrada en los
clientes de nuestros clientes. [Sistema]
2. Dicho enfoque se corresponde con una toma de decisiones más fluida –
con el propósito de ser más influyentes y como resultado de la
confluencia de intereses mutuos -, soportada en la tecnología emergente
del análisis de datos. [Estructura]
3. Flexibilidad para asumir la pujanza de una metodología donde el tiempo
y el espacio se subastan en escenarios de incertidumbre. [Mecanismo]
4. Prioridad: ¿Vender AA.FF. que comercializar en canales ajenos como
productos o servicios propios de comunicación comercial? [Piezas].
339
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
En cualquier caso, los profesionales necesitan KPIs específicos de negocio en
sus CMI. Estos indicadores del desempeño tienen que adaptarse a cada función,
para que los cometidos que componen los procesos se dirijan a un objetivo
común. Tan explícito como para proporcionar la mejor experiencia posible a
cada cliente que permanece como usuario activo dentro del CRM473. Lo triste es
que tanta proactividad positiva choca frontalmente con una realidad que, en el
colmo de la paradoja, ofrece oportunidades.
“Dominar el arte de la satisfacción del cliente no ha sido más fácil en
la última década. Las encuestas y estudios disponibles, realizados en
los mercados más importantes del mundo, dejan claro que los índices
de satisfacción del cliente, en realidad, no han mejorado en ese plazo.
De hecho, en la mayoría de sectores o se han mantenido estables o,
incluso, han disminuido”. (Serradilla, J. 2013).
… Incluso, ¿ha disminuido? La indefinición de evitar citar fuentes lleva a tomar
con mucha prudencia algunas aseveraciones. Sin embargo, percepciones y
tendencias suelen seguir trayectorias paralelas hasta que se llega a un punto 474
de acuerdo: “nada tan relevante para el negocio como un cliente satisfecho”.
Una de tantas máximas, seguidas de recetario de lucimientos técnicos, que
seguir con cierta firmeza mientras se deje al margen cuestionar si la C de cliente
va después de la de Comprador, o de la de Comparador. La ventaja competitiva
está en el cuidado que se ponga en el factor diferenciación – aludido desde el
primer apartado del tema 1, y que es la D del DREC de la construcción de
marca del apdo. 6.1 -. Solo así queda claro el doble sentido de una paradoja475:
“CRM no es una tecnología, sin embargo, sin la tecnología no podemos tener
CRM”… y sin CRM, el CME se complica, la relevancia se resiente, la estima
desaparece y al conocimiento (knowledge) ni se le espera. Es más, los modelos
Branding o Performance, de la tabla 60, se descuajaringan y el Sistema, desde
cualquier mecanismo, se colapsa. La falta de rentabilidad real de las redes
publicitarias en España es prueba de ello. Y es que mezclar satisfacción con
felicidad puede tener resultados fantásticos o pésimas consecuencias, teniendo
en cuenta una más que parcial conclusión476: “experiencia+ del cliente es +
significativa que la medición de la satisfacción del cliente”. ¿Hablamos de
aparente fidelidad o conversamos de lealtad entre AudienciaS y AnuncianteS?
Consultar y ampliar: “Siete tendencias en la Relación con el Cliente hasta 2015”. Altitude Software.
Completar esta referencia anterior con “Claves para entender el CRM en la actualidad”. El Publicista.
474
Consultar y ampliar: “Buenas prácticas para una gestión de clientes exitosa”. Bilib.es
475
Consultar y ampliar: “Customer care, ventaja competitiva basada en la diferenciación”. Sapreviews.com
476
Consultar y ampliar: “El 72 por ciento de los asegurados españoles podrían cambiar de compañía
fácilmente”. Es.capgemini.com
473
340
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
Más pronto que tarde, las empresas tendrán que aceptar477 que “los clientes
deciden cómo comunicarse con ellas”, y lo que es más: pueden hacerlo, en
tiempo real y en cualquier momento o desde cualquier lugar, manifestando su
desagrado o decepción con cualquier producto o servicio. Ese momento exacto
en el que la economía industrial toca fondo, y deja paso a la de la experiencia 478
en puntos de contacto (XP’s): “los insights de marca se basan en metáforas de
las relaciones, con toda la riqueza cualitativa y la precisión cuantitativa”. De
nuevo, entre odiosas comparaciones, llegar a un diagnostico cuantitativo en el
que determinar identidad – atributos de imagen – o personalidad (en una
primera fase y a través de la publicidad) conduce a una estimación compleja:
¿qué relación tiene el anunciante con su clientela y cómo puede ayudarle una
agencia a que un lío pasajero se convierta en una relación duradera?
Gráfico 69: ¿Cómo optimizar puntos de experiencia (XP´s) para impulsar cada relación? (Fuente: MKT).
Interpretar una diapositiva de una presentación ajena, en su versión original y en
su justa medida, es complicado salvo que se comparta el nodo central y se vean
con nitidez sus límites conceptuales: la debilidad de un cliente distante está en
las antípodas de la intensidad de un comprador cercano. Mientras el primero
compara en búsqueda de mejores alternativa, el segundo compra una opción de
confianza hasta que se le demuestra lo contrario. El grado de compromiso es tan
relativo que solo hace falta que aparezca una oferta – promoción –, como para
hacer saltar en añicos los grilletes que sujetan a un usuario cautivo. Un amante
rendido a una marca, cautivado por sus encantos – si se permite tal exageración
textual -, se deja de datos ficticios y relaciones casuales para demostrar el nivel
Consultar y ampliar: “El cliente social, Los retos de la atención al cliente en el universo de las redes
sociales”. Profit Editorial.
478
Consultar y ampliar. “De la aventura de una noche, hasta el matrimonio. Relaciones humanas en la
estrategia de marca”. Asociacionmkt.es
477
341
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
de usuario registrado que posee. Una problemática que requiere de un par de
acercamientos teóricos antes de pasar al cuarto y último apartado. El primero de
ellos conecta indicadores con hecho objetivo (hasta que por el acto de
compra/contratación se multiplica en infinitos hechos consumados):
Variables (V)
 Acciones
(P) Parámetros
Efectos
Consecuencias
 Decisiones
 Prioridades
Trascendencia
Jerarquía
Magnitud (M)
 Hecho Objetivo
(R) Ratios
Tabla 75. Esquema provisional para Customer Measure Experience partiendo del conocimiento de un hecho
objetivo para evaluar actos de consumo (en función de campañas).
Hacemos referencia al conocido momento de la verdad, el ZMOT479 ya
mencionado al hablar de la Generación de Consumidores Conectados, se
produce en coordenadas concretas y en circunstancias muy precisas:
En el interior de un único sistema,
dentro de unos ejes cartesianos que
contemplan dos magnitudes básicas
(espacio y tiempo en sentido +/-).
El mecanismo principal contempla las
variaciones en parámetros concretos que
consideren consecuencias de acciones,
derivadas de decisiones (variables) y
basadas en prioridades. Cada una de
ellas con sus ítems (medidos por
ratios)…
Gráfico 70: Eje espacio temporal donde contemplar
hechos consumados y predecir actos de consumo.
… = ¡Hecho Publicitario480!
Las series históricas de hechos consumados pueden ayudar a predecir los actos
de consumo en un futuro inminente. Siempre y cuando sea factible contrastar, o
es más compatibilizar, la labor de asesoría propia de servicios publicitarios con
el estilo de gestión del anunciante. Más complicado si es el tradicional (enfoque
industrial) con sus medidas estáticas de rendimiento en términos económicos y,
por otro lado, más sencillo si se corresponde con el que proponemos: basado en
el conocimiento que proporciona la BI y en la innovación dinámica de
relaciones. Oponer alta rentabilidad a crecimiento sustantivo es poco operativo
479
Referencia bibliográfica explicita a Ganando el Momento Cero de la Verdad, obra de Lecinski, J. (2011),
en Zero Moment Of Truth.
480
Consultar y ampliar: “Construir la publicidad a partir de hechos”. Blog.sage.es
342
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
en procesos de gestión (supuestamente) independientes que limitan su confianza
a resultados causa-efecto. Solo funciona, en caso de, en aquellos donde se
invierte en la interdependencia de flujos de trabajo tan tácticos como explícitos.
Estas consideraciones finales deben ser condiciones necesarias y suficientes a
establecer antes de iniciar cualquier seguimiento. También cualquier evaluación
sobre un escritorio plagado de gráficas y hojas de cálculo, antes de vaticinar o
aventurarse a proponer un plan de acción.
¿Para qué pasar del tecnológico EMC2 a un CME tan teórico? Una contestación
plausible, a falta de una solución elegante, lleva a plantear una opción técnica
por elaborar, desarrollar, ejecutar y calibrar experimentalmente. Partiendo de
unas magnitudes que nos son conocidas – abordadas en el apdo. 7.4 del control
operativo -, y que ahora completan el eje espacio-temporal en el que se mueve
la actividad profesional publicitaria. Una segunda aproximación muy resultona:
Gráfico 71: Aproximación a la fórmula CME de valoración de campañas (sobre las 4Rs de los medios sociales
propuestas por IAB Spain).
Tras conquistar a un anunciante con una propuesta atractiva, con Rentabilidad
Real1, su Marca® se convierte en el nodo central del modelo de negocio en los
términos ya explicados (tabla 17 de la reputación empresarial a la autenticidad
del producto). Ese reconocimiento, desde un nivel  al  es medible en ratios
343
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
de awareness481, imbrica la alienación mediática – antes la caja tonta de la
televisión, ahora las pantallas de dispositivos móviles – con la alineación de
objetivos y resultados que persiguen los AnuncianteS. ¿En una sola palabra?
VENDER. Las cifras de ventas, tirando una diagonal hasta la demanda, se
corresponden con los Resultados Reales2 que esperan los clientes de todas las
AgenciaS. Mientras, éstas rebuscan entre la apreciación de la supuesta
revalorización de un intangible – ® - que su comunicación comercial resulte
efectiva. La oferta que constituye toda Promesa Publicitaria, combinada con
Promoción – por poner un ejemplo obvio – se supone que producirá unos
Rendimientos3 – Performances – en la Realidad. Es, en este nivel  de efectos
achacables a la Gestión Publicitaria de la que trata parte de esta asignatura,
donde la medición demuestra la relación entre Big Idea (Siglo XX) e Insight vía
Big Data (Siglo XXI). Si los deberes se han hecho correctamente, las acciones
tácticas provocarán unas Reacciones que se traducirán en Respuestas en Red4
(solo si se contemplan consumidores conectados, generación social sharing y,
en definitiva, de los usuarios y leads que interactúan en la Red de redes). Las
Personas que están en Plataformas se pronuncian bajo el formato de
Recomendaciones – positivas o negativas que afectan al ORM -, aunque la
verdad es que la mayor parte de las veces hay que manejar índices que
contemplan menciones, opiniones o algún que otro comentario afortunado. La
gran mayoría sigue a lo suyo, cambiando el canal de la televisión, y los GRPs
seguirán imponiendo unos rankings de audiencia por los que se seguirán
pagando. Avocar a la Publicidad del Siglo XXI a que se valoren sus campañas
sobre una variable como es advocacy482 – en el sentido de apoyo testimonial –
nos devuelve, inesperadamente, a la tabla 22 donde se representaba la
Construcción de Creencias. Por supuesto, a través de la CONFIANZA y con
destino en la integración de recomendaciones en un contexto. De auténtico
manual puede calificarse este razonamiento, sobre todo si se tiene la paciencia y
la generosidad de volver sobre las páginas. De revolver argumentos ofrecidos
con razones que se entrecruzan con motivos y llegar a un punto de acuerdo, a
una pausa valorativa o a colaborar en seguir descubriendo más evidencias.
Nada de preocuparse por todo lo acaecido hasta el momento. Los AnuncianteS
seguirán con su propósito de venta, las AgenciaS estimulando la demanda con
sus sugerentes ofertas, los AfiliadoS sacando sus rendimientos de las respuestas
en sus soportes y las AudienciaS… Bien, gracias. (También están a lo suyo).
481
482
Consultar y ampliar: “La conciencia mediática”. Hernáiz Blázquez, J.I.
Consultar y ampliar: “Desde el carácter corporativo a la Influencia”, en Corporate Excellence.
344
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
8.4. Control ejecutivo desde el que potenciar experiencias satisfactorias.
De igual forma que se hace imprescindible refinar toda búsqueda, se impone un
ajuste fino a la hora de cualificar lo que se ha cuantificado – trabajo de oficio
que enriquecer con un análisis técnico -. Se pasa así del control operativo del
tema anterior al ejecutivo, a un nivel superior de complejidad. De manera muy
especial si el acuerdo entre Anunciante y Agencia es trabajar por Proyecto y,
como es lógico, si ambas organizaciones siguen dicha orientación empresarial.
Bajo esta óptica, el CEO funciona con mentalidad de sponsorship – a modo de
patrocinador – desarrollando competencias clave del tipo “Directivas Técnicas”
y “Habilidades de Gestión” (muy en consonancia con esta asignatura). Es decir,
de control del entorno estratégico – valores propios de su área - y de medición
de consecuencias y logros – valores funcionales inherentes a la organización -.
Si su orientación a las personas le va a permitir asumir el modelo de liderazgo
adecuado, la orientación a la empresa le sitúa en una posición privilegiada y
muy próxima al core business. De alguna forma, puede establecerse un símil
con la terminología SAS® referida al procesamiento in-memory (compartido)
distribuido483 y que conectaría con su High Performance Analytics. De tal forma
que, para justificar que se aborde en el siguiente tema el asunto del Big Data,
hay que indicar ahora que esta opción innovadora añade valor de tres formas*:
1. Aumenta la eficacia de los modelos.
2. Simula el impacto empresarial de los nuevos modelos.
3. Aborda un creciente conjunto de problemas para los que tal vez antes
no se había buscado solución.
4. *… ¿todo ello muy publicitario, no?
Así las cosas, solo falta pasar del conocimiento a la acción con tan sólo unos
clics. De ello se encarga IBM Enterprse484, y más en concreto la analítica de
Marketing Center: la base para descubrir oportunidades de negocio y segmentar
clientes potenciales a fin de diseñar campañas de marketing específicas. Para
hacerse una idea, recurriendo a literatura comercial – propia de catálogo -, “las
funciones de gestión de campañas integradas ayudan a los responsables de
marketing a orquestar y ejecutar programas de marketing personalizados a
Consultar y ampliar: “¿Es High-Performance Analytics un catalizador del cambio?
Básicamente, el nuevo paradigma del procesamiento está representado por la disección de un único problema
en muchos subconjuntos distintos, de modo que cada ordenador puede completar trabajo en una pequeña
porción del problema y mantener al mismo tiempo un canal de comunicación bidireccional con el resto de los
ordenadores que trabajan en distintas partes del mismo problema
484
Consultar y ampliar: “Solución integral, basada en la nube que combina la analítica de cliente con el
marketing en tiempo real”. IBM [Ver ERP con E de Enterprise].
483
345
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
través del correo electrónico, del sitio web y de canales de exportación de
listas. Por un lado seleccionando segmentos de público objetivo para
personalizar el contenido para las diferentes audiencias y, por otro, enviando
comunicados para marketing por correo electrónico, personalización de sitios y
listas de público a cada grupo de destino”.
De manera que se:




Automatizan pruebas para maximizar la rentabilidad de las inversiones.
Gestiona la fatiga por contacto, la procedencia de la campaña y otras
reglas de negocio.
Obtienen vistas previas personalizadas para validar campañas antes de
lanzarlas.
Planifican y despliegan campañas para su ejecución y aplicación
automatizada.
Un esquema visual puede ayudar a terminar de comprender los pasos anteriores:
Gráfico 72: Visión general de un Marketing Center. (Fuente: IBM).
Abordada la parte tecnológica, susceptible de quedar desfasada muy pronto, nos
adentramos en la técnica. Para ello retomaremos lo expuesto en el apdo. 4.1.3
sobre Redes Publicitarias y sus Modelos Branding y Performance. A tal fin
recurriremos a un significativo documento manejado en el sector485 que
identifica, principalmente, dos tipos de campañas en función de los objetivos:
485
Consultar y ampliar: “Guía de eficacia mobile”. IAB Spain
346
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.


Las campañas de Notoriedad o Branding: tienen el objetivo de situar un
mensaje positivo acerca de una marca delante de su audiencia, de cara a
generar recuerdo de marca, fidelización, intención de compra, etc. Se
busca crear una relación con el cliente más a medio / largo plazo.
Las campañas a Resultados o Performance: el objetivo es generar una
reacción en el usuario, como es clicar en un anuncio, rellenar un
registro (lead) o la generación de ventas. Se busca un resultado tangible
y más a corto plazo.
Destaca la existencia de campañas con un enfoque “mixto”, que combinan
ambos objetivos. Sin embargo, en cuanto a la medición del éxito de la campaña,
uno de ellos siempre prevalece por encima del otro. En cualquier caso, aunque
ambos tipos de campaña parten de un público objetivo específico que puede ser
común, la medición del retorno de la inversión (ROI), y con ello de la eficacia
de cada una de ellas, es completamente diferente:
Gráfico 73: Matriz identificación campañas por objetivo: magnitudes básicas y parámetros concretos.
Nota: la elaboración de esta página, así como la representación gráfica son originales de IAB Spain. Se
recomienda la consulta entera del documento referenciado con su oportuna nota al pie.
Las experiencias satisfactorias que pueden plantearse a AnuncianteS, además de
las que se producen a través de dispositivos móviles (y cada día con mayor
profusión), ocurren en Plataformas. Una noción que tiene protagonismo cierto
en nuestro recorrido y que, ahora muy en concreto, se presenta como nexo
central de afinidad a contenidos486 dependiendo de la clase de AudienciaS que
se quieran considerar:
Consultar y ampliar: “Televidente 2.0 2012: Al borde de un nuevo cambio de ciclo en los consumos
audiovisuales”. Tcanalysis.com
486
347
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Gráfico 74: Consumos de contenidos en función de afinidad por plataforma. (Fuente: The Cocktail Analysis).
Este breve apunte, sin dejar de mencionar el video on-demand, se ampliará en el
siguiente tema al considerar su evolución en paralelo a las del video on-line o a
la de televisión conectada. Ambas opciones gozan de la etiqueta de tendencias
en 2013, aunque la primera se intenta consolidar desde hace un par de años487.
Hacemos referencia a publicidad de vídeo in stream (preroll, midroll, postroll y
capas superpuestas al player). Lo más importante, sin duda y para lo que aquí
interesa, es un diagnóstico que parte de un hecho constatado:
“El aumento en paralelo de la oferta y la demanda de vídeo. El
fenómeno tiene implicaciones que, para las marcas, van más allá del
ámbito publicitario, afectando de forma directa a su estrategia de
comunicación digital”. (IAB, 2011:5).
Uno de los motores de crecimiento del consumo de vídeo online es, sin lugar a
dudas, la universalización del uso de las redes sociales, que favorece la difusión
de este tipo de contenido. Las cuatro fases que suelen repetirse suponen
localizar1 visualizar2 embeber o descargar3 y compartir4 dicho material488;
contribuyendo a su relevancia con el número de accesos o de reproducciones.
Un reciente estudio afirmaba que 1 de cada 4 propietarios de dispositivos
móviles acceden a este formato a través de ellos, y que la mitad de ellos lo hacía
influenciado por las redes sociales. Los correos electrónicos y los servicios de
mensajería instantánea también ponen de su parte, sin embargo, el acceso a las
Consultar y ampliar: “Informe video online”. IAB Spain
Consultar y ampliar: “Captúrame, visualízame, compárteme: la revolución de las nuevas plataformas
visuales colaborativas”. ComeIN. Roig, A.
487
488
348
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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conocidas plataformas de youtube o vimeo choca con: la falta de interés por
dichos videos (aún menor por los anuncios que ha que evitar), el pequeño
tamaño de la pantalla, al alto consumo de la batería o el coste de la transmisión
de datos que requiere. A pesar de ello, la marca Opel - para el lanzamiento de su
modelo Antara - llevo en abril de 2013 una campaña489 “multiplataforma
interactiva con botones sociales dentro del player del vídeo integrado en la
pantalla”. Una iniciativa en la que anunciante y agencia fueron pioneros.
Las infografías innovadoras explican, de forma visual y de manera comprimida,
un proceso muy específico. Tanto como para ser comprensible tras una
ampliación que explique lo que una imagen borrosa, difícilmente, puede
transmitir. Una preciosa ilustración, muy estética, que debidamente impresa y
estudiada facilita un esquema de trabajo muy rentable:
Gráfico 75: Imagen borrosa de una infografía mucho más interesante por su contenido que por su atractiva
apariencia. (Fuente: IAB Spain).
ActoreS del Mercado. Objetivos. Métricas. Modelos de Pago. Formatos. PreRoll. Mid-Roll. Post-Roll. Rich Media. In Stream. In Banner… ¿Branded
Content? ¡Video de la marca como contenido! No, si al final, entre tanta
tecnología siempre sobrevive el discurso narrativo audiovisual. ¿Interactivo?
489
Consultar y ampliar: “Opel confía a Yume la promoción interactiva en móvil del Antara”. PRnoticias
349
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
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Práctica 8: El valor de una campaña en un entorno móvil: apreciación
teórica de la rentabilidad (en términos de rendimiento).
(Resúmenes ejecutivos: Dashboard).
Solo para el alumnado que deberá presentarse al examen de la Convocatoria
Ordinaria de Enero de 2014 - Redacción de enunciados para el test de
prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 8.
Solo para el alumnado que sigue en la rutina de Evaluación Continuada de la
Asignatura – Objetivo comparar un esquema ideal (gráfico 1) con un modelo
real (gráfico 2):
Gráfico 1:
Gráfico 2:
Respondiendo a estas preguntas, preparar un boceto de resumen ejecutivo:
1. ¿Cuál es el problema de esta falta de sintonía entre el mundo ideal y el
real?
2. ¿Qué errores se producen en el diseño e implementación de las
campañas?
3. ¿Qué valor tiene elegir unos formatos cuando la cadena se puede
romper en cualquier eslabón?
Documentos básicos


Publicidad móvil: Beyond the Online
IAB Spain. Guía de eficacia mobile
350
Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
TEMA 9
Dirección de Futuro y Tendencias en la Gestión:
Proyectos de Confianza
bajo instrucciones institucionalizadas.
[Fecha prevista, o previsible,
de publicación: 6 enero de 2014]
Mientras tanto…
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Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas.
José Ignacio Trapero de la Vega.
¿Cómo se demuestra la RENTABILIDAD PUBLICITARIA?
Básicamente hay que considerar que se debe obtener como auténticas Empresas,
y ya no tanto como románticas agencias, que operan…
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En un sistema único o ESCENARIO RADICALMENTE
PROVISIONAL (ERP1). En él concurren ActoreS que conforman el
Sistema Publicitario (SP) del Siglo XXI.
Sobre unas (infra)estructuras compuestas por ENTORNOS
REALMENTE PRODUCTIVOS (ERP2), desde las que disponer de una
visión de la relevancia (como magnitud principal del rendimiento real
esperado). Noción de PERFORMANCE -> TIC.
Con
unos
mecanismos
EFECTIVOS
RACIONALMENTE
PLANIFICADOS (ERP3). Adecuados, y orientados a la consecución de
unos objetivos (fijos y variables sobre los que asentar distintas formas
de remuneración). Noción de PROGRAMA -> EMC.
Combinando adaptaciones (AA.FF./formatos = ODPs) e integrando
múltiples (canales/dispositivos) piezas EFICACES RELEVANTEMENTE PUBLICITADAS (ERP4). Noción de PLATAFORMA ->
Personas. Bajo esta condición, los publicitarios deben mostrar perfiles
profesionales que muestren sus cometidos eficientes.
… Y todo ello para obtener un UNICO LOGRO: el que se corresponde con el
PROPOSITO DEL ANUNCIANTE*. Todo lo anterior, siguiendo un acrónimo
que se corresponde con un SISTEMA DE INFORMACION GERENCIAL muy
conocido: ERP siglas en inglés, Enterprise Resource Planning (Sistema de
Planificación de Recursos Empresariales).
Cabe reflexionar sobre el estado de una cuestión: el protagonismo que conceden
las personas en plataformas a la publicidad. Un tema menor comparado con un
apasionante objeto de estudio que se inicia con una historia: la de una reunión
de herramientas que intentaban arreglar sus problemas en una carpintería490.
* Estipulado en una relación más de compromiso + confianza (condiciones de partida)
que en la confidencialidad contractual (cláusulas de finiquito). Considerando la desventaja que
supone operar bajo circunstancias de posición de dominio y de pr€supu€stos cada día más
recortados.
490
Tecnocentrismo: “situar a la tecnología por delante de las personas”.
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