Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Intentar Tenerlo En Mente. Involucrar compradores con marcas. Versión Provisional. Navidades 2013. José Ignacio Trapero de la Vega 4 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Una página en blanco (de cortesía). Todo un desafío para un auténtico publicitario. 5 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Seguramente será insuficiente… En esta página irá una única dedicatoria: In memoriam: Juana de la Cruz de la Vega (1928-2013). 6 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Índice Pro-logo-menos (Provisional). ……………………………………… Artículos sobre la plataforma: ¡Publicidad, Sí! …… 7 10 Introducción (A la asignatura). …………………………………. 15 Primera Parte: LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE UNICA DIRECCIÓN. …………………………….. 28 Tema 1 Radiografía de la Industria, oportunidades del Sector. ……………………………………………... 30 1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. ……… 1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones Empresariales. …………………………………………………. 1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas Agencias. ………………………………………………………. 1.4. Mecanismos Profesionales: Piezas de una cadena sin fin. ... 33 Práctica 1. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 50 51 Tema 2 Empresas Publicitarias trabajando para Anunciantes: Misión y Visión. ……………………. 54 + 38 44 47 2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales. .. 2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo. …………………………………………………………. 2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo comercial. ……………………………………………………… 2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa. ………. 55 Práctica 2. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 94 95 Tema 3 Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de Mandos. 101 + 3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una agencia. ………………………………………………………… 3.2. De exclusivas funciones departamentales a las responsabilidades propias. ……………………………………... 3.3 Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores, diseñadores y comerciales. …………………………………….. 3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios. ……………………………………………………….. + Práctica 3. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 7 77 86 89 102 107 112 115 121 122 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Segunda Parte: INVERSION EN PROCEDIMIENTOS ASEGUREN EL INGENIO. QUE Tema 4 De la Teoría Universitaria a la técnica de una actividad orientada a ventas. 4.1. El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias. ………………………………………… 4.2. Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca. ……………………………………………………... 4.3. Elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención de logros. ………………………………………….. 4.4. La toma de decisiones rentables en búsqueda de la eficacia, la confianza y la fidelidad. …………………………………….. 126 132 142 154 164 175 Práctica 4. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 187 192 Tema 5 La Negociación como Mecanismo clave de la Planificación y el Control. 201 + 5.1. Las razones literales del cliente para solicitar un servicio: negociación previa. …………………………………………… 5.2. Los argumentos literarios de la agencia para diseñar productos: informe de reunión. ……………………………… 5.3. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual: status report. ………………………………………… 5.4. El arte final de llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable: Reporting de Records. ……………………………. 202 208 217 227 Práctica 5. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 240 241 Tema 6 Tiempo para espacios publicitarios reservados: dos ejes y una cuenta atrás en un cuadrilátero. 246 + 6.4. Timings, cronogramas y otras circunstancias a destiempo: la puntualidad. ……………………………………………….. 6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio. ………………………………………………. 6.2. Software intuitivo para la gestión de empresas de publicidad próximas a ADN. …………………………………. 6.1. El core business de papeles dominantes al alza y de contrataciones a la baja. ……………………………………… + Práctica 6. ……………………………………………………… Enunciados y respuestas del test de prioridades. ………………. 8 248 254 257 260 271 274 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tercera Parte CONTROL DEL PROYECTO: INFORMACION PARA INVESTIGAR. 280 Tema 7 Práctica Profesional Publicitaria: Involucrando desde la minería de datos. 285 7.1. Product Part.net (Planner digital): funciones de conceptualización publicitarias. ……………………………… 7.2. Business Intelligence (BI): meditando un proyecto que compartir con clientes. ……………………………………….. 7.3. Data mining: del Statistical Analysis System al SAS®. … 7.4. Control operativo: las funciones de medición del CM. … 288 293 298 305 Práctica 7. ……………………………………………………… 315 Tema 8 Rendimiento de campañas: de datos en bruto a conocimiento rentable. 316 + 8.1. Proveedores de Plataformas: cometidos de generación de contenidos interactivos. …………………………………....... 8.2. Bases de datos (BBDD) que requieren del Customer Relationship Management (CRM). ………………………….. 8.3. De la fórmula EMC2 al Customer Measure Experience (CME): valorando campañas. ………………………………… 8.4. Control ejecutivo desde el que potenciar experiencias satisfactorias. …………………………………………………. Práctica 8. ……………………………………………………… + 317 323 332 345 350 [Fecha prevista de publicación: Enero 2014]. Tema 9 Dirección de Futuro y Tendencias en la Gestión: Proyectos de Confianza bajo instrucciones institucionalizadas. 9.1. Publicitarios Pioneros: comerciales productivos (programadores) de acciones y eventos. 9.2 Big Data: controlando reacciones para establecer relaciones duraderas. 9.3. De la Percepción al Performance: los Cuatros ActoreS del Sistema Publicitario. 9.4. Patrocinadores Precursores: controlando con ingenio inversiones innovadoras. Epílogo 9 351 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Pro-logo-menos CAMPAÑA | Todo el sector unido Los medios ceden dos millones para promover la importancia de la publicidad La publicidad se anuncia a sí misma. Suena raro. Pero sucede. Es un síntoma. La industria publicitaria se ha unido en una campaña para promover el valor de la publicidad. La propuesta es ya en sí un diagnóstico del mercado español. Esta idea, de la plataforma '¡Publicidad, sí!', introduce un elemento novedoso: une a dos marcas en un mismo mensaje publicitario. Los medios de comunicación han cedido espacio en sus soportes por valor de 1,7 millones de euros para su difusión. "El objetivo de esta campaña es dar a la publicidad su justo y merecido valor", apunta Daniel Casal, presidente de la Asociación Internacional de Publicidad (IAA). "Todos los agentes de la industria se han unido en una misma voz". Y ése es el elemento innovador de esta acción de autoconfirmación. Juntar en un mismo anuncio a dos marcas que nada tienen que ver. Se han elegido campañas reconocibles de distintos anunciantes en las que se introduce a un portavoz de una segunda marca explicando la importancia de la publicidad y cómo esta existe en beneficio de todos nosotros. "La publicidad es tan relevante, que a dos marcas no les importa compartir el mismo espacio para poder defenderla", explican desde '¡Publicidad, sí!'. La campaña está encaminada a concienciar de la importancia de este sector en la economía y la sociedad de una nación. Para ello, acompañan sus 'spots' de números: opera como motor de la competitividad, garantiza unos medios independientes y libres, representa el 2% del PIB español, da empleo a unas 150.000 personas. Según los datos de Infoadex correspondientes al primer semestre de 2013, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha disminuido el -14,3% sobre el primer semestre de 2012, mostrando una cifra de 1.814,4 millones de euros, frente a los 2.117,6 millones del año anterior. Por su 10 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. parte, ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y alcanzará los 374.355 millones de euros a final de año. La campaña nació en la mente de Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). La hizo realidad la agencia Innocean Worldwide. Santiago Gramunt, director general de Innocean Worldwide, desgrana que la campaña cuenta con un total de siete 'spots', cuatro gráficas y cinco cuñas radiofónicas y que habrá 85 pases de 20 segundos en diferentes cadenas nacionales, 90 inserciones en páginas de prensa y revistas, 90 cuñas las principales radios nacionales, así como 2,6 millones de impresiones 'on line'. La campaña empieza el 7 de octubre y durará un mes. Del plan de medios se ha encargado MediaCom. Su CEO, Gerardo Mariñas, también presidente de la Asociación de Agencias de Medios, desvela la "colaboración desinteresada de todos los medios". El valor de la inversión en medios es de 1,7 millones de euros, pero podría incrementarse hasta el día 7 y podría quedar en una cifra cercana a los dos millones. Es el dinero que habría costado comprar todos los espacios que han cedido los medios para que la campaña se pueda ver. La campaña cuenta con el respaldo del Ministerio de Industria. "El objetivo es poner a este industria como motor de la economía. Genera riqueza y desarrollo. El ministerio se cree su papel de motor porque la publicidad es clave en todos los sectores industriales", explica Carlos Romero, subdirector general de Contenidos de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Setsi). "La publicidad merece el apoyo de todos, porque estimula el crecimiento, acelera la inversión en innovación, promueve la competencia y garantiza la existencia y pluralismo de los medios de comunicación y permite la independencia de estos respecto del Estado. Es un sector clave, y más en una época de recesión", añade Romero. La plataforma '¡Publicidad, sí!' se creó en junio de 2010 y está integrada por 32 asociaciones y empresas del sector, entre ellas la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Editores de Diarios (Aede), la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (Aerc) y el Interactive Advertising Bureau (IAB). Fuente: Raúl Piña. 11 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El Mundo. (elmundo.es/2013/10/05/comunicación) OBJETIVO: GENERAR ‘NOTORIEDAD’ Y TRANSMITIR ‘SENSACIÓN DE INDUSTRIA’. La plataforma ‘Publicidad Sí’ lanza una campaña que rompe anuncios. Publicidad Sí! plataforma que aglutina a 32 asociaciones de la industria de la publicidad para promover la relevancia social y económica de la actividad en la sociedad, ha elaborado una serie de anuncios que apuestan tanto por la notoriedad como por los argumentos. En esta campaña ‘marcas se han unido’ con productos ‘contrarios a su categoría’, ha explicado Santiago Gramunt, director general de Innocean en España, agencia que ha desarrollado las piezas. Todos los spots de ‘Publicidad Sí’ parecen una pieza normal… hasta que un busto parlante interrumpe el vídeo. Se trata de un personaje ajeno al anuncio de una marca, ya se trate de un profesional del marketing y la comunicación de otra empresa o de un instalador de vallas publicitarias. Los personajes que interrumpen la serie de spots no sólo pertenecen al mundo del marketing y la comunicación de otros anunciantes, sino que también son trabajadores que sin pertenecer a estos departamentos contribuyen al funcionamiento de la industria, como quienes colocan los anuncios en los soportes publicitarios. Gramunt ha señalado que con estos cortes la plataforma pretende generar ‘notoriedad’ y transmitir ‘sensación de industria’. Los protagonistas del anuncio entran en los anuncios diciendo ‘nunca me has visto en este anuncio pero tengo mucho que ver con él’ y a continuación, tras generar sorpresa, menciona algún argumento a favor de la existencia de la publicidad en la sociedad. Finalmente, el busto parlante termina su intervención con alguna frase como ‘tanto creo en ella que aparezco en un anuncio que nada tiene que ver con mi marca, porque yo soy el director de marketing de KIA’. Las piezas se cierran con el eslogan ‘publicidad sí!, porque con ella creces tú. Crecemos todos’. 12 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El director general de Innocean ha señalado que su equipo quería ‘hacer una campaña que rompiera’, con un discurso ‘sencillo y claro’. Para ello, ‘anunciantes han prestado su marca’ y su material ya existente. También veremos anuncios de coches en los que aparezca una trabajadora de la empresa Danone y anuncios de Central Lechera Asturiana interrumpidos por un representante de la pyme Aldeatour. Destacará además el anuncio ‘Lo saben’ de Calvo en el que se cuela un instalador de vallas, que afirma que la publicidad crea más de 100.000 puestos de trabajo, así como el spot de San Miguel y Milka en el que aparece una representante de la asociación IAB Spain. Así, podemos encontrar a partir del lunes, en cadenas como Grupo A3, Telecinco, Cuatro y Pulsa, anuncios de Campofrío en los que aparece el responsable de Comunicación de Central Lechera Asturiana, contando que la publicidad ‘contribuye en más de un 20% al desarrollo de los negocios’. A esta serie se une un spot complementario que consiste en un simple listado de gente, donde aparecen créditos a modo de cine. La pieza adquirirá mayor eficacia al verse insertada entre los anuncios de las pausas publicitarias de un espacio. El target de estos spots es ‘toda la industria’, hecho que conlleva la existencia de ‘múltiples mensajes’, que están ‘apegados’ al decálogo de la plataforma. Los mensajes de esta iniciativa que se nutre de otras campañas giran en torno a tres argumentos: libertad competencia y por tanto de elección, creación de empleo y la promoción de medios comunicación asequibles, libres y de calidad. Esta campaña se complementa con gráficas de dos tipos, con mensajes como ‘Calvo y Micolor se unen’ y ‘Este anuncio genera libertad’ (en el último caso mientras no hay carteles en las vallas). Le acompañan también cuñas de radio, morphings en televisión, banners, megas y robapáginas. Juan Ramón Plana, director general de la AEA, ha señalado que el proceso de creación se resumen en ’32 asociados, 0 egos’ por qué ‘sí hay solidaridad dentro de esta industria’ y nadie ha exigido que su marca apareciese en la campaña o ha entrado en comparaciones. Carlos Romero Duplá, subdirector general de contenidos de la Sociedad de la Información en Ministerio de Industria, Energía y Turismo, ha afirmado que la publicidad ‘acelera la difusión de la innovación’ y Gerardo Mariñas, presidente de la Asociación de Medios, que ‘genera en el sector económico más del 2% del PIB’. Se han invertido 1.000.700 euros en la campaña. Fuente: Nahir Vallejos. PRNoticias (prnoticias.com/index.php/marketing) 13 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Publicidad, Sí! une a los anunciantes para promover el valor de la publicidad. La inversión para la campaña ha sido de 1,7 millones de euros y contará con difusión en televisión, radio, prensa, exterior e internet. Hoy se ha presentado la nueva campaña creada por la plataforma ¡Publicidad, Sí!, de la que forman parte 32 entidades entre asociaciones y empresas del sector, para promover la relevancia social y económica de la publicidad. La inversión para la campaña ha sido de 1,7 millones de euros y contará con difusión en televisión, radio, prensa, exterior e internet. Detrás ha estado la agencia Innocen Worldwide, muestra, de forma directa y sencilla, la importancia de la publicidad tanto para la economía como para la sociedad. La campaña de carácter social une, tanto en la gráfica como en el spot, a diferentes marcas en un mismo mensaje publicitario. Así, profesionales del ámbito de la publicidad irrumpen en conocidos spots (ajenos a su marca) para lanzar un mensaje de apoyo a la publicidad que ensalza los valores de la misma. Y es que, la publicidad genera puestos de trabajo, crecimiento económico, libertad y competencia, entre otros factores que se destacan a a lo largo de las piezas que componen la campaña. La plataforma ¡Publicidad, Sí! se creó en junio de 2010 por iniciativa de Carlos Martínez Cabrera, presidente de la AEACP, con la estrecha colaboración de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), para promover el valor de la industria, de la actividad y de la comunicación publicitaria como motor de riqueza. A día de hoy, 32 asociaciones y empresas se han adherido a la plataforma. Fuente: Redacción. El Periódico de la Publicidad (periodicopublicidad.com/Agencias) 14 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Introducción a la asignatura. Desde el marco conceptual que supone acudir a la histórica Teoría General de Sistemas (TGS), es en la noción de SISTEMA donde asentaremos la base de la observación, análisis, comprensión y aplicación del fenómeno que constituye la Publicidad. Entendida ésta en una doble dimensión: como actividad profesional – de naturaleza comercial – y como objeto de estudio científico – en cuanto disciplina académica universitaria -. En atención a su origen cabe establecer este orden que lleva desde la práctica del mundo real a su “normalización formal” en facultades y escuelas de negocios. Es decir, lo que funciona como recetas o trucos, propios de la experiencia en un oficio, se pretende recopilar en Procesos e incluso compilar en Programas. Ambos términos son los principales pilares en los que se afirma el concepto de Proyecto. Un término que, en la actualidad, supera la obsoleta referencia de “campaña”, de igual modo que la expresión “empresa” desborda la romántica idea de “agencia”1. Delimitar con precisión el tema que se está abordando, será el propósito principal a partir de este punto. A tal fin, a semejanza de las cuatro reglas matemáticas básicas, se plantea un esquema de trabajo basado en modelos que cobrarán forma de cuarteto. Sin nada que ver con la combinación métrica de versos, la utilización de esta técnica persigue mostrar de forma esencial algunas demostraciones elementales. En su sencillez, probablemente, se irá generando una complejidad similar a lo que ocurre con el resultado de integrar fórmulas diferenciales. Para lo que aquí interesa, nuestras expresiones serán tan textuales como visuales, tan sonoras como interactivas. La Publicidad siempre es la suma de todas ellas, en ciertos y distintos porcentajes - según la adaptación al medio o canal en que se difunde -, y significa un discurso que transcurre desde una propuesta inicial a un arte cuya facturación final tiene una valoración económica integral (e integradora). La publicación, en Junio de 2013, de un documento editado en España por Interactive Advertising Bureau supone disponer de una perspectiva a considerar tras su aparición. Siendo coherentes con una línea paralela de investigación, que lleva aparejadas una tesis doctoral y un libro sobre la figura del Publicitario en el Siglo XXI, la guía docente del curso 2013-2014 debía centrar su enfoque en el ADN propio de las Agencias Digitales Nativas. (Conviene advertir que este ebook gratuito, sin ISBN es una toma de contacto con material divulgativo). 1 El recurso tipográfico de entrecomillado sirve para dar una primera impresión del rigor con el que deben considerarse las siguientes páginas. 15 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Una cita2 extraída de él bien puede contribuir a argumentar tal decisión: “En una agencia tradicional con divisiones digitales, el proceso no está integrado. Pero una agencia digital sí alcanza esa convergencia: realmente todos los departamentos trabajan al unísono para que al consumidor le llegue un mensaje claro y procedente sin que perciba partes incoherentes. Apostamos por metodologías ágiles en las que todo el mundo trabaja a la vez y no espera a que el otro termine”. (IAB, 2013:5-6). Efectivamente: la simultaneidad con la que se producen la diversidad de rutinas, tareas, cometidos y funciones implica una adaptación definitiva que, algunos autores llevamos tiempo anticipando y aconsejando. Sin embargo, el desfase y la despreocupación siguen menospreciando la Ciencia del método, mientras se potencian aportaciones parciales con resultados inmediatos. En la mayor parte de los casos basados en la ansiedad de hacer viables situaciones insostenibles, herencias directas de faltas de inversión. La tan manida Innovación, así como el recurrido Ingenio que procede del Talento, poco o nada tienen que ver con una investigación aplicada y patentable que poder rentabilizar. Un grado de invención que pretenda ser admisible, o cuando menos tolerable, en un contexto tan crítico como el actual ofrece una ocasión (según la gravedad de la coyuntura o el estado de la cuestión). La concurrencia de cuatro magnitudes es clave: En el maravilloso mundo de las IDEAS, con el que se identifica el planeta de la publicidad, se produce una intersección que tiene muy poco de genialidad. La confluencia de Ingenio1 Idiomas2 Informática3 e Internet4 se actualiza de una forma tan constante que va más allá de la antelación… ¡Implica Innovar a diario! Gráfico 1: La encrucijada a la que se enfrenta el Publicitario del Siglo XXI. El documento al que se hace referencia es un archivo, en formato .pdf, titulado “ABC de Agencias Creativas Digitales”, localizable, accesible y descargable en internet. 2 16 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Describir, aunque solo sea sucintamente, la mayoría de las palabras que se contienen en este gráfico inicial desborda este preámbulo. Baste una mención al detalle de la importancia que cobra la necesidad de contar con un firmware renovado - “instrucciones de máquina para propósitos específicos” -, que haga posible la adaptación activa de hardware y software. Al margen de la innegable ayuda que supone la electrónica, en su naturaleza artificial hay que reconocer el intelecto que requiere el desarrollo de las versiones de sus sistemas operativos: fase tras fase, etapa por etapa. Es, en estas series, donde se potencia el talento de publicistas abocados a una anticipación que disminuya la elevada incertidumbre por la consecución de logros. Sean de la clase que sean. Ni que decir tiene que, las posibilidades de sobrevivir sin conocimientos avanzados de varios idiomas y de internet son muy limitadas. Tantas o menos que seguir generando ocurrencias - vía inspiración -, sin una investigación documentada. De igual forma que la firma electrónica sustituye a la rúbrica analógica, muchas de las nociones clásicas desaparecen en el horizonte de la facturación digital. Esta transición implica un discernimiento de un pasado reciente que permita afrontar un futuro inminente desde la lógica. En este momento, hay tareas como la de reporting que conllevan conocer su antecedente – el status report -, en la medida en que se sigue reportando a la Dirección la información de una gestión (descriptores que forman parte del título de la asignatura). Aludiendo a un párrafo concreto, indicamos el sentido de dirección única con el que se inicia un recorrido: los nueve epígrafes que constituyen la materia sometida a evaluación y revisión a lo largo de un cuatrimestre: “Hoy por hoy, las agencias digitales punteras, las que encabezan los rankings, tienen esa capacidad creativa unida a la estrategia y a la innovación. Eso tiene mucho valor. Por eso las marcas pueden pedir más a una agencia digital que a una tradicional. Por eso, y porque estas innovadoras agencias de ideas no solo les ofrecen campañas, sino activos de marca y productos digitales imperecederos. Y esto solo se consigue con equipos multidisciplinares que incluyan, además de creativos, planners, especialistas en branded content, etc.”. (IAB, 2013:6). Lejos de volver algo a un estado anterior, donde las cosas siempre se hacían así, trataremos de evolucionar introduciendo novedades con un planteamiento de cuatro elementos que se irán sucediendo: sistema1 estructuras2 mecanismos3 y piezas4. (En la medida de lo posible, cada pieza dará lugar un subsistema). 17 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráficamente puede quedar expresado en un esquema espartano que se repetirá – iterativamente ítem por ítem - e interrelacionará página tras página: Estructuras Mecanismos Piezas Sistema Tabla 1. Esquema Origen de la asignatura: Un humilde juego de niveles que será la matriz repetida hasta el final de este MANUAL {Sistema1 Estructuras2 Mecanismos3 y Piezas4} Las flechas que conectan las cajas de texto indican el único sentido que se debe respetar, con independencia de otras opiniones y mejor criterio, para poder establecer un límite cierto de estabilidad. Dicha condición abre la posibilidad de contemplar las variaciones propias de cada entorno específico, a la vez que cierra toda polémica injustificada en el establecimiento de niveles de jerarquía (representados por a ). A su vez, proporciona el hilo conductor que pone en relación las Estructuras del Sistema Publicitario con la Dirección de Agencias – respetando los decisivos pasos intermedios que suponen tanto la Estrategia como la Gestión -. Tras el oportuno Control, en cuanto mecanismo ideal de validación y ajuste de la orientación que se persigue, será factible avanzar en las nuevas 4Ps que dan continuación a las ya clásicas del marketing3: Plataformas Planificaciones Personas Percepción Tabla 2. Esquema de destino de la asignatura: “Personas en Plataformas”. 3 Consultar y ampliar: “2013 Percepciones Publicitarias”. Universidad de Valladolid (UVa) 18 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Aunque cabe sugerir remitirse a la percepción de la publicidad en medios interactivos4, al respecto de la gestión que de la misma se hace en las ADN (Agencias Digitales Nativas), se fundamenta básicamente en la Confianza (tal y como ocurría en las históricas, tradicionales, clásicas y/o actuales). A título de ejemplo, cabe mencionar el “branding inside out” planteado por Brain Ventures5: “La comunicación no es solo publicidad y no solo es unidireccional”. De hecho, se lleva tiempo sosteniendo que “la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe que ese espacio está pagado y confía cada vez menos en la publicidad. Es por esto por lo que creo que cobrará cada vez mayor importancia la comunicación”. Una afirmación propia de una relevante Directora de Comunicación6, que encaja con la Filosofía POEM7, pero que aporta muy poco a la identificación de la publicidad con “el arte de persuadir”8. Es evidente que a la percepción visible y a la persuasión oculta las separan muchas décadas de sensaciones cuya eficacia es complicada de evaluar9: “En tanto que generadora de notoriedad y persuasión, la publicidad es uno de los vehículos más importantes para la construcción y crecimiento de la marca”. Por otra parte, al acudir a material difundido en Internet, además de por su carácter público y de libre acceso, la permanente actualización de documentos permite poner en relación ideas que remiten a otras materias10: “las crisis de confianza llevan a crear y a mantener la legitimidad”. A una afirmación bien le puede seguir una máxima con la que concretar, todavía más, una cuestión de tanta importancia. Es decir, si bien la reputación es la palanca de gestión de la confianza y de la legitimidad, hoy por hoy se enfrenta a menciones, opiniones y recomendaciones que generan creencias en cada stakeholder. El poder de su influencia supera – en términos de apoyo (advocacy) – al de los clientes y/o consumidores que constituían el público objetivo o target de las campañas de publicidad. Tanto su comportamiento como sus consecuencias son medidos a través de una métrica11 cuyas técnicas, aplicaciones y herramientas pueden facilitar una valiosa información en tiempo real… ¡cada sesenta segundos12! Consultar y ampliar: “Medios, audiencia y publicidad”. UVa Consultar y ampliar: “Place Branding: cómo convertir un territorio en una gran marca”. 6 Consultar y ampliar: “El DirCom del futuro y el futuro del DirCom”. Burson-Masteller. 7 Consultar y ampliar: “Defining earned, owned and paid media”. (2009) Forrester. 8 Consultar y ampliar: “La publicidad es comunicación que se paga”. Plataforma tecnológica Comunidad de Madrid. 9 Consultar y ampliar: “El Tracking de Publicidad e Imagen del sector del Automóvil”. TNS 10 Consultar y ampliar: “Creación de valor sostenible en la nueva “Economía de la Reputación”. Alloza, A. Corporate Excellence. 11 Consultar y ampliar: (42864): “Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión”. UVa. 12 Consultar y ampliar: “Infografik: Sechzig Sekunden” (2011) Go-Globe.com 4 5 19 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 2: Infografía: Sesenta Segundos (Fuente: zintzen.org. Junio 2011). Bajo estas condiciones, de instantaneidad e inmediatez, observar la innovación en la información (en el ámbito de las telecomunicaciones internacionales) se corresponde con el concepto de Infoxicación. Un concepto tan creativo que dio lugar a una campaña publicitaria13 para la prestigiosa marca Mercedes Benz: “Hoy en día tenemos miles de opciones para hacer cualquier cosa. Opciones que afectan a la toma de decisiones trascendentales, o a los detalles más insignificantes. Miles opciones que generan dudas. Estamos expuestos a un exceso de información que genera indecisión. Estamos intoxicados de información; estamos infoxicados”. (Anuncios, 2011). Dicha infección parece carecer de gravedad ya que, en los dos últimos años, ha tenido un crecimiento aún mayor y paralelo a su aceptación masiva. Dicho de otra manera, el fenómeno de banalización de las redes sociales – bajo sus respectivos modelos de negocio y con base en la estructura financiera global -, ha potenciado la convergencia entre Mercado1 Industrias2 Tecnologías3 y Usuarios4 de sus bienes y servicios. Todo ello se amplía con la Tª del Acceso. 13 Consultar y ampliar: “‘Infoxicación’, estreno de El Laboratorio para Mercedes”. Anuncios. 20 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Cabe añadir que, mientras los destinatarios finales del proceso son los usuarios de los que se ocupa otra asignatura14, los responsables del inicio del mismo – así como de su puesta en marcha y desarrollo – se corresponden con otra15 en la que son objeto de estudio específico. Por tanto, la Gestión de la Percepción tendrá como dirección única la generación y mantenimiento de la Confianza que toda agencia o empresa de publicidad debe tener como credencial en su presentación. De igual forma, es a una innovación estratégica16 a la que haremos referencia17, que aportará el valor añadido oportuno para sustentar en el tiempo la relación de la agencia con su cartera de clientes: los que se van incorporando a ella y los que dejan de ser susceptibles de facturación. La Innovación, entendida como Sistema, es la palabra clave de la Primera Parte del temario. Definida como propósito de única dirección, requiere de unas estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación. Estos, en origen determinan los objetivos generales que deben ser coherentes y estar coordinados con los logros que se pretenden alcanzar. Para ello es imprescindible contar con Inversiones acordes, vinculadas a una Infraestructura (Recursos humanos y materiales) que permita llevar a cabo las tareas de Investigación y sus correspondientes labores de Implementación. Estimación Presupuestaria Mediciones Evaluaciones Planificación Estratégica = I+D+i Determinación Objetivos Inversiones Innovación Implementación Recursos Tabla 3. Esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los Anunciantes. Las inversiones se corresponden con un desglose del Presupuesto Global que se ha determinado en el Plan Director. La Estrategia de Empresa condiciona, en todo momento, la determinación cuantitativa de unas metas y el tiempo en el que tendrán que ser conseguidas. Es lógico pensar que, en algún momento, se realizará una inversión inicial acorde al modelo de negocio seleccionado… Consultar y ampliar: (42870): “Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria”. UVa. Consultar y ampliar: (42859): “Los Anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria”. UVa 16 Consultar y ampliar: “¿Por qué Innovación Estratégica?” (2013) Bmasi.net 17 Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa. 14 15 21 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De aquí que la necesidad de innovación permanente bien pudiera calificarse de renovación tras cada ejercicio económico. El reparto de sus beneficios es una de las claves principales para garantizar la solvencia de cualquier organización. Si el ánimo de lucro supera el margen de viabilidad, la situación de falta de inversión real y proporcional a la actividad empresarial se puede volver, obviamente, insostenible. Es en esta, histórica y tópica, consideración de gasto en publicidad donde radican posteriores problemas de elaboración – pre/pro/post producción de artes finales -, y dificultades de ejecución que complican las faenas cotidianas de ejecutivos de cuentas y creativos. Como ocurre en otros tantos sectores, los precios y tasaciones de productos y servicios que se ofrecen como intermediarios están suponiendo una negociación que bien puede decirse es el denominador común de todo el proceso. La tradicional aplicación de tarifas, con sus respectivos descuentos, comisiones o porcentajes es un sistema de retribución muy cuestionado. Ni compensa a los que pagan ni parece una recompensa suficiente a los que cobran. Con lo que el balance final suele llevar aparejada la posibilidad de rescisiones contractuales y de prescindir de encargar nuevas órdenes de trabajo. Si bien la Gestión Comercial se inicia desde el minuto uno, ese que supone establecer un contacto inicial, la Económica y la Productiva requieren de una autorización Administrativa – de mayor o menor entidad Legal – para cobrar la trascendencia que tienen. Pasar de una simple propuesta a todo un proyecto complejo requiere de múltiples preparaciones, varias transformaciones, diversas confecciones y, por último, realizaciones que permitan el cumplimiento puntual de las fechas de entrega. Así las cosas, el segundo bloque, dedicado a la Inversión como procedimiento que garantice el Ingenio, responde a fases que culminan con la de organizar y componer informes de efectos o resúmenes ejecutivos de conclusiones: Negociación Divulgación Elaboraciones Ejecuciones Asignación Presupuestos Cronograma Pre/Pro/Post Valoraciones Inversión Informe de Resultados Tabla 4. Esquema de Gestión e Inversión soportado en los recursos propios, ajenos o compartidos con los Anunciantes. 22 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Es de una amalgama de valoraciones, un caos aparente, de la que surge una valiosa información obtenida de la minería de datos. Una de las piezas clave en el SP es la llamada ecuación de costos. Si se dispone o utilizan unas estructuras ya existentes el coste del control compensará en términos de inversión. Mientras que si este proceso requiere acudir a contratar un software específico – con sus técnicos y especialistas -, además de un hardware se dispararán los gastos. Todo ello con el fin de obtener material relevante18 para Publicitarios del Siglo XXI con inquietudes por la noción de Performance19: “Cuando el volumen, velocidad o variedad de los datos exceden la capacidad de almacenamiento y/o procesamiento de una organización, impidiendo aprovechamiento para la toma de decisiones”. (SAS: 2012) Gráfico 3: Big Data es un término relativo no absoluto. (Fuente: SAS. 2012). A día de hoy, obviar un análisis inteligente de las huellas digitales que dejan usuarios registrados aludiendo a una ingente cantidad de datos, es un error. Todavía mayor sino se observa que su naturaleza está en permanente mutación. Al margen de estar poco estructurados, se replican a una increíble velocidad y gran parte de ellos se disuelve con la misma rapidez con la que se materializa. Las ideas líquidas deben casar con esta materia prima en estado gaseoso, de alta volatilidad, y que tras su refinamiento permite Predecir un futuro inminente. Consultar y ampliar: “Big Data Analytics”. SAS. Este término aparecerá bajo distintas acepciones a lo largo de la obra. Su protagonismo guarda relación con las Personas que están en Plataformas: “Estar cerca del cliente, idear la solución y hacer que las cosas sucedan”. The Performance Architects. Horváth & Partners. 18 19 23 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Profetizar sobre creencias anónimas que pueden convertirse o no, por ejemplo en actos de compra, lleva a “adivinar antes de anunciar”. Esta licencia creativa condensa, en un lema, gran parte de los cometidos que se desarrollan en la actividad profesional cotidiana. Seguramente es más fácil Pronosticar ya que, con el transcurso de los años puede disponerse de un histórico que facilite, en términos comparativos, la inclusión de nuevas magnitudes - o supresión de algunas - a considerar en los Cuadros de Mando. Esta herramienta se identifica, desde hace unos años, con la visión en un escritorio – dashboard – de las principales variables que permiten realizar ajustes o tomar decisiones. Puede apreciarse, en las últimas cuatro décadas, una evolución en su configuración: En la década de los ’80 del pasado siglo XX, respondían a la cuestión ¿qué ha pasado? Reportar a la Alta Dirección en informe estáticos y burocráticos suponía contar con una visión paralizada de lo acontecido. En los ’90 el análisis recurría a las hojas de cálculo que permitían hacer proyecciones a medio plazo. Es el inicio de herramientas asociadas al Business Intelligence al disponer de la posibilidad de unir, en una sola base de datos, el mundo transaccional (OLTP) y el analítico (OLAP). Con el comienzo del actual siglo, tras saber por qué paso el enfoque se centró en lo que estaba ocurriendo – con independencia de sus efectos más o menos previstos o inmediatos -. La tarea de monitorizar los dashboard para cumplimentar las scorecards se convierte en rutina. Es, en estos últimos tres años, cuando todo lo anterior intenta generar alternativas al anticiparse a los acontecimientos. Nunca mejor definida, acudiendo al diccionario, la labor de publicitarios en sus agencias se ha convertido en una ocupación de “anunciar por revelación, ciencia o conjetura algo que ha de suceder”. La miopía táctica que se deriva de la ansiedad por lograr con antelación unas cifras comprometidas, puede llevar a perder el panorama que desvirtúan los puntos de vista inmediatos. Es aquí, donde el volumen de datos cobra máxima trascendencia puesto que los errores de cálculo suelen resultar fatales. Si dirigirse al anunciante equivocado20 es una práctica de alto riesgo, hacerlo con una proposición de bajo coste es un despropósito aún mayor (si cabe). La mejor forma de evitar todo ello es acudir a las fuentes documentales21 apropiadas y seleccionar, de entre ellas, las que mejor puedan completar y complementar la Consultar y ampliar:: “Presentación de Credenciales” (2012). Abbey Media. (Ver AVISO de Confidencialidad y Propiedad). 21 Consultar y ampliar: (42892): “Documentación y fuentes publicitarias”. UVa. 20 24 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. información interna – confidencial – de la que se dispone. Es el momento de la verdad, el de la toma de decisiones que equilibren oferta (de producción) y demanda (de consumo), pero ya no tanto de productos como de servicios. Eso sí, más particularizados según los gustos de clientes conectados a través de Redes personales, familiares, profesionales o laborales que delimitan un entorno poco abonado a la publicidad Intrusiva e Invasiva. Bajo esta filosofía de “un todo como un servicio”, y sobre la base de Información como magnitud principal, se genera una infraestructura que dejar apuntada (para ser desarrollada en el apartado correspondiente): Contribución Co-creación Procesos Aplicaciones Colaboración Modelos de Negocio Cooperación Inteligencia Colectiva Recomendaciones Contenido Consolidación Virtualización Tabla 5. Esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido. Ciertamente, un marketing que pretenda contemplar la influencia de incorporar a las fases de diseño, producción y distribución el dialogo entre accionistas, empleados, proveedores y clientes se verá en la obligación de analizar millones de conversaciones entre ellos. Una necesidad vital que lleva a concentrar el esfuerzo añadido que supone “la viralización resultante de la virtualización”. Es decir, el examen de cada uno de los puntos de contacto posibles (y/o de interactuación efectiva si es factible), distinguiendo entre datos. En suma, se trata de extraer información útil - para la toma de decisiones – que redunde en la eficiencia del Proceso. Esta transformación significa gestionar competencias acordes a la netnografía22 propia de mapas de emociones y sentimientos – ya no tanto de posicionamiento previo -, siguiendo el método HYVE. En este horizonte dejamos, esbozada y referenciada23, la silueta de la Economía de las Experiencias y sus nuevas formas de creación de valor añadido. Tras la innovación y la inversión como palabras clave, la tercera y última parte las aborda como convergencia de ratios que definen un nivel de satisfacción. Ese listón que supone tomar medidas de continuidad en relaciones duraderas, 22 23 Consultar y ampliar: “Método Lead User: Conectar. Investigar. Diseñar”. The Bnet Ants. Consultar y ampliar: “Del Cloud Computing al Big Bata”. Jordi Torres i Viñals. UOC. 25 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. justificadas en el valor1 la validez2 la vigencia3 y la visibilidad4 de los éxitos logrados. En el otro extremo, como es lógico suponer, también de ruptura tras experiencias y/o experimentos que han conducido a un fracaso imparcial. Entre audacia controlada y osadía desmedida está la valentía de asumir el riesgo calculado. La auténtica creatividad que se aleja de la inconsciencia de tanto intrépido que omite unas sencillas pautas, está en la cercanía de la información que emite el destinatario de anuncios: Delimitar eficiencia Responsabilidades Decisiones Datos de Resultados (No Infoxicación) Sopesar eficacia Medidas Información Determinaciones Tabla 6. Esquema de Control e Información fiable producto del tratamiento de la Cadena Documental. Seguir sin entender que las cosas nunca volverán a ser como antes supone, de manera voluntaria, dejar de comprender lo que significará el internet de las cosas. También admitir que la Publicidad será una de las más importantes de todas ellas. Lo que implica menospreciarla, como pieza básica, que además dispone de su propio mecanismo de autorregulación24. Hablamos, por tanto, de un sistema único cuyo único sistema sustenta estructuras, financia mecanismos con sus artes finales y sirve de enlace – a golpe de link – en una trabazón25 de ideas. De circunstancias. De hechos. Consultar y ampliar: “Trabajamos por una publicidad responsable”. Autocontrol. Según el diccionario de la Real Academía Española (RAE): “Conexión de una cosa con otra o dependencia que entre sí tienen”. 24 25 26 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013) 27 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. PRIMERA PARTE: LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE UNICA DIRECCIÓN Somos un usuario y una contraseña (aunque nos cueste admitirlo). Son las claves personales de acceso a un sistema único compuesto, a su vez, de muchos y múltiples sistemas. La mayoría de ellos interrelacionados por sus estructuras, con mecanismos similares – incluso en paralelo -, compartiendo piezas que se van ensamblando siguiendo estrategias. El Sistema Publicitario (SP) es uno de los más relevantes en su entorno, aunque no pasaría de ser un discreto referente para la Tª General de Sistemas (tal y como fue formulada en un momento de la historia). Partiendo del fundamento de la Ciencia, a través de ella, la Tª General de la Información y de la Comunicación26 albergaría la publicidad como un área de conocimiento, dando cobijo a esta actividad profesional. Es más que discutible el rango de esta técnica en el campo de las Ciencias27, así que se abordará su objeto de estudio desde el nodo central que supone la mayor parte de sus principios teóricos actuales y rudimentos técnicos tradicionales: Delimitar Definiciones Descripciones Datos Sopesar Descriptores Noción Determinaciones Tabla 7. Esquema de Fundamento. El elemento clave del conocimiento científico. Dejando a un lado, desde el mayor respeto, toda la literatura acumulada a lo largo de los siglos – si ello es factible -, cabe otra restricción más que añadir a esta delimitación temporal. Conviene precisar que no estamos ante una Ciencia, en sentido estricto, como es la Documentación. Tampoco ante una disciplina de nivel empresarial superior como las Relaciones Públicas (RR.PP.) o frente a una rama de tantas como cabe considerar al Marketing (en sus sucesivas versiones). Una simple definición provisional, “compleja técnica de información comercial que usa precisas herramientas de comunicación”, bastaría para encuadrarla en un esquema de trabajo básico y elemental: Consultar y ampliar: (42842): “Teorías de la Comunicación y de la Información”. UVa. Ver: Nomenclatura Código Unesco dentro de Organización y dirección de empresas (531101) o de Psicología social (6114.01). 26 27 28 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. [Técnica] Descripciones Estudios/Informes Estructuras [Rama] Definiciones Fuentes ISBN/ISSN Mecanismos Piezas [Disciplina] Noción Datos/Documentos [Oficio] Descriptores Manual de instrucciones Sistema Tabla 8. Esquema de Conceptos (ampliación Tabla 1). Marco teórico referencial de la Publicidad. La separación entre el nivel 1 y el 4 se corresponde con la distancia conceptual que distingue “abstracción intelectual” (conocimiento científico asentado en una disciplina universitaria) de “aplicación instrumental” (propio de diversas rutinas laborales en su práctica cotidiana). En este sentido, la Publicidad Comercial28 compartiría jerarquía con otras ramas con las que se asemeja y con las que en ocasiones, lamentablemente, se confunde y se mezcla. La Promoción de Ventas y la Propaganda Política, llevan a completar junto al Periodismo, las 4Ps que se integran bajo una muy particular terminología de “Publicistas”. Esto es así en la medida en que hacen públicas informaciones, noticias o anuncios – de distinta naturaleza y con diferentes finalidades -, usando medios y canales comunes así como tecnología similar. Conviene advertir que, por ejemplo, al hablar dentro de la Sociedad de la Información (SI) como “sistema” es imposible la misma noción como “herramienta”. De ahí que las llamadas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) generen una estructura que requiere de sistemáticas, muy concretas, con las que abordar problemáticas sistémicas. Si la Ciencia Matemática solo precisa de cuatro reglas para generar complejas formulaciones que resuelven nuestra vida cotidiana, no parecen necesarias muchas más para complicarla. Asentar en un tetrágono el ring donde llevar a cabo un debate universitario resultó ser un interesante ejercicio académico. Sobre todo porque ponía de relieve la capacidad y las ganas de afrontar retos y desafíos intelectuales que superen la comodidad de darlo todo por sabido. Poner las cosas en su sitio, en su justa medida, supone asumir más críticas que esperar aportaciones con el fin de evolucionar. Mantener las directrices de un enfoque tradicional29, más de un cuarto de siglo después, solo sería materia de examen. 28 Como debe ser entendida en esencia, alejada de la Institucional Pública (o con fines sociales, por ejemplo, la que realiza la Dirección General de Tráfico) o Corporativa Privada (basada en la reputación de empresa con el fin de establecer una actitud favorable entre sus grupos de interés). 29 MARTÍN ARMARIO, E. (1980) “La gestión publicitaria”. Madrid: Pirámide. 29 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Visto así, el orden natural propuesto es tan obvio como rápido de olvidar… [Referencias tangibles] Mecanismos Productos y servicios Marcas [Preferencias intangibles] Estructuras Atributos y credenciales Categorías [Modelo de negocio] Sistema Documentos y archivos Elementos Empresa [Líneas de producción] Piezas Ingredientes e ítems Tabla 9. Esquema de Contexto. Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias {empresa1 marcas2 categorías3 elementos4}. En la realidad sería impensable un proyecto empresarial constituido sobre una marca de un único producto compuesto de un solo elemento. ¿Qué tipo de publicidad puede hacer un anunciante de esta clase? ¿Tendría sentido ese esfuerzo? De igual forma es absurdo poner énfasis en elucubrar sobre la posible existencia de una industria basada en una única empresa. Cuando menos, se puede afirmar que el “fenómeno” publicitario no es ya un sistema tan cerrado. TEMA 1 Radiografía de una Industria, oportunidades Sectoriales. [Investigación] Ingenio Esfuerzo Interesado Sectores Empresas [Internacionalización] Inteligencia Esfuerzo Inminente [Interiorización] Iniciativa Esfuerzo Inicial Profesionales Industria [Información] Influencia Esfuerzo Interpretado Tabla 10. Esquema del Sistema Publicitario (SP). {Industria1 Sectores2 Empresas3 Profesionales4}. Así las cosas, habituados ya a un esquema de trabajo que ofrece cuatro palabras – con sus dominios correspondientes (gráficamente representados con celdas de fondo gris) -, el primer tema refleja la noción de Prospección. Este concepto, que debe entenderse desde la finalidad de Captación de Negocio, se va a relacionar con la llamada Presentación de Credenciales. A partir de este punto, iremos aumentando progresivamente el nivel de correlación gráfica: 30 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. [Investigación] Ingenio Mecanismos ATL ·|· BTL Sectores [Interiorización] Iniciativa Estructuras Empresas Profesionales [Internacionalización] Inteligencia Sistema [Información] Influencia Piezas Industria Tabla 11. Esquema Ampliado del Sistema Publicitario (SP). La complejidad se empieza a incrementar al añadir índices a cuatro variables iniciales, insinuando su interrelación, con independencia de un tratamiento posterior más o menos exhaustivo. Encajar en el Sistema la llamada Business Intelligence abre un inmenso campo dentro de la investigación internacional que, sin duda, está al alcance de muy pocos de poder ser “interiorizada”. De ahí que, una iniciativa ingeniosa lleve a observar las tendencias que manifiestan una influencia más inmediata: evitando la “infoxicación” que se deriva del manejo de fuentes ilimitadas. Los informes ejecutivos y los estudios de sector, a ser posible resumidos y comprimidos al máximo, son suficientes para generar poderosos insights y atractivas infografías con los que explicar y justificar la toma de decisiones publicitarias. Es, en esta fase de diseño, donde se producen los mayores fallos de cálculo (que se convertirán en errores de bulto), al evitar desprender de cada nodo una tarjeta conceptual que contenga más conocimiento definido que “el descrito en un slide de power point”. Una muestra de borrador de trabajo, usando una aplicación informática, permite revelar la importancia de cada palabra en un contexto limitado de significados. Seguir añadiendo ramas solo evitaría ver el árbol de la innovación… Gráfico 4: Mapa conceptual de la Innovación sobre un ingenuo planteamiento creativo. 31 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dejando a un lado el virtuosismo para las técnicas de redacción, cabe dar un paso más dentro del conjunto total de profesionales diversos que componen el Sector Publicitario (SecPub). Tal y como ocurre en muchos otros ámbitos, puede hablarse de trabajadores por cuenta ajena o propia. Una primera clasificación que lleva a una división inicial: hablar de individuos que están sujetos, o no, a la existencia de un Convenio Colectivo. Es decir, implica estar formalmente dentro o fuera de un mundillo profesional en términos de vinculación laboral contractual – con independencia del grado mayor o menor de precariedad o indefinición temporal –. Esta disquisición se aleja de la divagación que toda solución elegante plantea a modo de condición necesaria. Contar o no con una nómina, para la mayoría de los publicitarios (y los que no lo son), supone disponer de un recurso monetario que permite una cierta estabilidad. Nada que ver con el riesgo económico que asume un autónomo30 en su condición de especialista o de consultor (por mencionar un par de opciones conocidas). Para poner algunas cosas en su sitio, conviene descender un peldaño - reubicando en sus territorios correspondientes las nociones -, sopesando un sistema que está asentado en un enorme sector. Tan grande como para financiar a muchas industrias como la audiovisual o la de contenidos digitales31. Tal cual: Empresas Profesionales Perfiles Sector Tabla 12. Esquema del Sector Publicitario (SecPub). {Sector1 Empresas2 Profesionales3 Perfiles4} Con una visión integral, esta panorámica anterior debe ser observada desde una perspectiva geográfica: internacional1 nacional2 regional3 o local4. En paralelo, implica contemplar una ordenación en gigantescos grupos multinacionales1 grandes empresas (con capital extranjero o de ese país)2 pequeñas agencias3 y consultoras o productoras4 con profesionales autónomos – muy especializados en labores técnicas o auxiliares -. Un sencillo esquema gráfico muestra los niveles que estamos planteando: 30 Los freelance también son personas que publicitan proyectos en plataformas. Nubelo.com Los modelos de negocio están comenzando a integrar ingresos por publicidad con otros de carácter premium de pago. Ver: “Plan de Impulso de la Industria de Contenidos Digitales”. (2011‐2015). Avanza2. 31 32 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. INDUSTRIA • Grandes Corporaciones Multinacionales: entorno global. • Grupos de Empresas Españolas. SISTEMA SECTOR • Empresas… ¿20.000 agencias de publicidad? • Convenio Colectivo Estatal (2010). ESTRUCTURA Segmento • PYMEs • Empresas Locales (Castilla y León). Freelancer • Profesionales independientes: formación > estructura. • Especialistas en pre/producción/post. PIEZA MECANISMO Gráfico 5: La Publicidad como Ecosistema que contempla diferentes hábitats. Sirva esta breve introducción para dar paso al desarrollo de los cuatro epígrafes que componen el primer tema. 1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. “Conglomerado de Empresas, aglomeración de marcas”. Es de suponer que esa es la idea que, ejercicio tras ejercicio, desea transmitir con su logo holder el gigante publicitario internacional WPP. Resulta tan abrumador como paradigma que, del resto del sistema, casi mejor ni pararse a pensar. Sobre todo, si se pone en relación con PUBLICIS-OMNICOM, entonces el “modelo tradicional” y el “nuevo negocio” están en sus manos. Sin necesidad de recurrir a estadísticas, la fusión que hace frente a tan enorme corporación, supondrá una consolidación que puede ayudar a recuperar la capacidad de fijar precios en una industria muy competitiva. El Sistema Publicitario Global, con mayúsculas, está planteado de tal forma que, las agencias que lo componen tendrán que apostar por invertir en software y análisis de datos32. Por un lado para mantener los cambios en el negocio de la publicidad provocada por la Internet y, por otro, como consecuencia de movimientos de reacción en el Grupo Interpublic, la francesa Havas y Dentsu, el grupo japonés que compró Aegis de Gran Bretaña en 2012. La adquisición de organismos del sector digital y en mercados emergentes, también podría desencadenar operaciones más grandes de las que Europa, en general, y España, en particular, parecen quedar alejadas. La situación crítica y la posición de dominio que ejercen en nuestro sistema publicitario suponen 32 Consultar y ampliar: “Problems with Agency Trading Desks (ATD) model”. Collective Roll. 33 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. variables de cierta estabilidad o de estancamiento cierto. Mientras la inversión en el mercado español vuelve a cifras de hace treinta años, estamos tardando en comprender que la compra de espacios y tiempos sigue siendo pieza clave. La fórmula del Real Time Bidding33 (RTB) es una de las mejores muestras de ello, ante el declive casi definitivo de otros modelos históricos que se agotan (también es cierto que aún son vigentes, y que poseen mayor o menor validez en función de pirámides demográficas). La integración medios off-line y canales on-line se decanta y se resuelve, principalmente, acorde a una brecha digital que fluctúa por muchas otras cuestiones además de la tecnología (económica, social, cultural, pero sobre todo generacional). Es más, el progresivo avance de las telecomunicaciones y la electrónica amplifican viejas sospechas. Es el caso de la misión principal del modelo Agency Trading Desk (ATD) a la hora de servir como medio de compra de Plataformas de Programación34 para los clientes de agencia. De nuevo, una cuestión estructural alimentada por la estandarización (formatos) y potenciada por la automatización (ad servers) que crea muchas dudas. La mayoría surgen en relación con los límites que definen las decisiones que se toman ante pantallas de ordenador: operatividad1 rentabilidad2 privacidad3 y oportunidad4 de este nuevo marco publicitario. En resumen, ¿justifica sacrificar intimidad a cambio de relevancia instantánea? Según algunos expertos tanto este mecanismo novedoso como la herramienta que lo posibilita ponen de relieve cuestiones interesantes: Ordenes internas (directrices de grupo): dentro del mundo de las agencias existen rumores sobre presiones a la hora, tanto de enviar solicitudes de propuestas al mercado, como de negociar según los intereses de los clientes. ¿Qué ocurre entre empresas que pertenecen al mismo holding o que gestionan cuentas de distintos anunciantes de un sector concreto? Falta de transparencia (intereses de grupo): Los clientes pueden no ser conscientes de que algunas compras son enviadas a las mesas de operaciones de la Agencia. Un estudio demostró la falta de ética en torno a las trading desk entre ejecutivos de agencias publicitarias. Esto muestra, por ejemplo, que hay poca comunicación entre algunos departamentos de sociedades holding y sus clientes. “El 54% de las impresiones en display (Banners) en EEUU ya se tramitan a través de sistemas de Real Time Bidding (RTB) o compra en tiempo real. En España no llega al 3%”. Kanlli. 34 Consultar y ampliar: “La fiebre del oro: uso del data en marketing interactivo”. Kanlli 33 34 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Doble inmersión (double dipping): El indicio de que la agencia y la trading desk pertenecen a la misma sociedad de cartera suscita preguntas por parte de las marcas anunciantes. Como agencia de medios le cobra al cliente por sus medios de planificación y compra de servicios y luego envía la parte del plan de medios de la compañía de la hermana (ATD) que también cobra por ello. Evolución de players y drivers: No solo los sujetos que interactúan en el sistema tienen un papel protagonista. Al margen de los roles de unos y otros, en la defensa de sus legítimos intereses, los momentos de consumo también fijan los tiempos de decisión. Una necesidad no resuelta por el Performance de las redes publicitarias actuales. Los métodos de compensación de pagos, en relación con las subastas de pujas que desarrolla el RTB, se distorsionan según se realice una estimación contextual (presencia) o comportamental (tasa de directa de conversión en compra o contratación)35. Los anteriores puntos deben ser vistos y sopesados desde cualquier ámbito local o regional con una mirada internacional. Ciertamente, toda búsqueda de oportunidades de negocio lleva a muchas compañías a entrar en cualquier mercado. En muchas ocasiones sin seguir una estrategia definida, sino que se limitan a colocar productos y despacharlos donde hay demanda. Los principales riesgos que se asumen en esta falta de Prospección implican no acertar con el modelo de entrada y la temeridad de elegir un partner poco adecuado. Junto a esta Internacionalización, la Innovación lleva a una apuesta por las referencias empresariales que supera el conocido lovemarks. En un mercado saturado por más de lo mismo – expresión digna de un titular -, la diferenciación exige una cualidad tan característica del bien o del servicio que lo distinga del resto de su categoría. De aquí que, antes de despertar la emoción y, todavía más, la satisfacción de compartir una experiencia de compra o de consumo, los CEOs36 se centren en la calidad de la piezas. Luego en el mecanismo de la distribución y en el precio que permita financiar la estructura de su modelo de negocio. Siguiendo esta línea argumental, un conocido anunciante mundial a través de su programa Connect + Develop37 está a la búsqueda permanente de las mejores soluciones disponibles, sin importar su procedencia. Todo empezó con la 35 Ver diferencias entre CPC (Coste Por Click) y CPA (Coste Por Adquisición). Ecosistema. Se corresponde con la figura del Chief Executive Officer o Director Ejecutivo. 37 Consultar y ampliar: “¿Podría su innovación ser el siguiente factor cambiante?” Procter & Gamble. 36 35 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. llegada de A. G. Lafley en junio de 2000. Lafley (CEO) heredó una empresa cuyas acciones habían descendido de 110 dólares a, aproximadamente, la mitad en menos de medio año. Junto con Gil Cloyd (CTO o Chief Technology Officer) se fijaron unas metas sin duda ambiciosas: “La mitad de las ideas deben venir de fuera y debemos doblar la capacidad de innovación de la compañía sin incrementar los costes”. Una cuestión de pura lógica si se tiene en cuenta la globalización ya implantada. De tal suerte que, las pirámides de las economías sumergidas se conviertan en embudos al servicio de las emergentes: se manufactura o produce en el lugar de menor coste y se distribuye, comercializa y vende a escala planetaria con el máximo margen de beneficio posible. Obviar este giro de 180º significa soslayar una realidad donde, desde la cúspide, se solicita la innovación como base. Se trata de crecer con eficiencia sostenible, usando las TIC en combinación con sus herramientas analíticas avanzadas, y se piden creatividades publicitarias que traspasen todo tipo de fronteras. En resumen, los Grandes Grupos del Sistema Publicitario Mundial se afanan por encontrar conceptos nuevos para viejos mercados y, aún más potentes, para los que disponen de un reciente poder adquisitivo (derivado de materias primas o de la naturaleza sin contaminar de sus potenciales clientes). De una forma esquemática, la Publicidad en estos momentos se basa en contribuir a vender más, cooperando en que se haga con menores riesgos, colaborando en mejorar los usos de productos y servicios y, por último aunque no menos importante, generando best practice38. [Reducir Costos] Mejorar usos Rentables Menos riesgos Más eficiencia [Ampliar cobertura] Añadir Valor Modelo [Certificados] Obtener Acreditaciones Auditorias Buenas Prácticas Vender más. [Trayectorias] Recorridos viables Resolutivos Tabla 13. Esquema de Captación de Negocio con las magnitudes que se corresponden con “Prospección”. 38 En una primera aproximación, puede entenderse como método o técnica que en la práctica ha demostrado consistentemente resultados superiores a los obtenidos con otros medios, y que se utiliza como punto de referencia. Además, una buena práctica puede llegar a convertirse en una mejor medida en la que se descubren mejoras. Es considerada por algunos como una palabra de moda de negocios (buzzword), que se utiliza para describir el proceso de desarrollo y seguimiento de una forma estándar de hacer las cosas (know how) que pueden utilizar múltiples organizaciones. (Esta descripción de wikipedia debe conectarse con ORM) 36 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las referencias que surgen de la técnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema - o componentes del mismo -, es el punto de inicio de la comparativa (benchmark) que un profesional de la publicidad debe manejar. O lo que es lo mismo, tener una habilidad de interrelacionar datos relevantes con los que poder demostrar su capacidad resolutiva y, por ende, la rentabilidad de su labor. Al hablar de medidas (y sus determinaciones, en la tabla 6), así como de un conjunto de descriptores (en la tabla 7), se estaba preparando el terreno sobre el que tratar los elementos de un Catálogo de prestigio39: “porque entendemos que plataforma y contenido son uno”. Esta noción, como muchas otras que abordaremos, está sujeta a un proceso de revisión y actualización que se deriva de la presencia en internet. Puede ser perfectamente una sección40 en un sitio corporativo, o un documento (formato .pdf41) en baja resolución para su visualización en pantalla (descargarlo e imprimirlo en alta calidad es una pretensión que puede resultar excesiva). En un vistazo, de tres minutos, todo el mundo se hace una idea del gigante multinacional y, en algo más de un ratito de lectura, se puede entender la razón de su existencia. Nuestra misión Desarrollar y gestionar el talento; aplicar ese talento, en todo el mundo, para el beneficio de los clientes; hacerlo en colaboración; hacerlo con fines de lucro. Gráfico 6: Detalle del texto con el que se describe la Misión del Grupo WPP. (2013) Aunque pueda ser innecesaria su traducción literal, su tenor literario debe ser más que suficiente para estudiosos de la publicidad como fenómeno. Para dejar el más mínimo margen a la duda, deberá poner de relieve que el ánimo de lucro es legítimo para los clientes de una agencia: los anunciantes. Es una simple cuestión de ingenio el que sus destinatarios sepan apreciar un buen trabajo de oficio. Consultar y ampliar: “Soluciones inauditas para ti y tu audiencia, en el canal, soporte y medio que tú elijas” (2012) Fraile y Blanco Hipermedia 40 Consultar y ampliar: “At a glance 2013”. WPP. 41 Consultar y ampliar: “Why we exist”. WPP. 39 37 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones Empresariales. Tras lo que cabría entenderse como una Declaración Universal de Propósitos Publicitarios, la finalidad última es exactamente igual en nuestro país. Sostener que ha sido y será resulta sencillo acudiendo, en partes iguales, al sentido común y al del negocio. Las Asociaciones Empresariales lo saben muy bien. Sobre todo en un sector donde su diversificación lleva a contemplar un elenco de siglas - AGEP, AECP, AEPE, AEACP – bajo las que se encuadran un número significativo de las Empresas del Sector. Dicha representatividad, una vez más se produce en función de niveles de facturación y no tanto por su calificación - o correspondencia directa - con el código oportuno en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE). Según uno u otro criterio, se estará ante empresas o ante una mayoría de microempresas ya que el número que se puede catalogar como medianas o grandes es muy reducido. De las más de 30.000 en 201142, “sin asalariados” existían casi 20.000, mientras que con un volumen de entre 1.000 a 5.000 trabajadores en plantilla solo se contaban media docena. Si se considera el medio millar de las que tenían más de 20 publicitarios en nómina (siendo generosos con esta acepción), es fácil comprender su interés en asociarse según sus actividades concretas. Recurrir a la variable “inversión controlada por Infoadex”, tal y como hace en su página web43 una de las Asociaciones más importantes supone comprobar el desinterés que produce el tema – una evidente falta de actualización es prueba de ello -. De nuevo, siguiendo nuestro planteamiento teórico, es posible distinguir dentro del Sector unas empresas cuyos profesionales responden a unos perfiles: [Funciones] Flujo de Trabajo Niveles [Contrato] Procedimiento Jerarquías Empresas Profesionales [Convenio] Cuenta propia/ajena Facturación/Salario Perfiles Sector [Cometidos] Asignación RR.HH. Estimación/Costes Tabla 14. Esquema ampliado del Sector Publicitario (SecPub). {Ver Tabla 11} 42 Datos del Instituto Nacional de Estadística según el código de actividades establecido por la CNAE (731 Publicidad) 43 Consultar y ampliar: “Sector Agencias de Publicidad”. AEACP. 38 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Puesto que en el apartado cuarto se aborda la actividad que, por cuenta propia, asumen un gran número de autónomos y especialistas, haremos referencia a la noción de Convenio para diferenciarlos de los empleados por cuenta ajena: 1. Existencia. El convenio colectivo del sector permanece como referencia (marco general) para todas las empresas, configurándose como un instrumento eficaz para regular las relaciones entre partes. Especialmente es útil en materias tan significativas como salarios, jornada, permisos, etc., si bien, su contenido ya no prevalece, como hasta ahora, sobre los acuerdos adoptados a nivel de empresa. 2. Vigencia. Las organizaciones empresariales - Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Associació Empresarial de Publicitat y Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) - y sindicales (U.G.T. y CC.OO.) que forman parte de la Comisión Negociadora del Convenio del Sector han firmado un acuerdo para prorrogar la vigencia del último Convenio Colectivo Nacional para las Empresas de Publicidad44. El acuerdo se presentó ante el Mº de Trabajo para su convalidación y queda pendiente de su publicación en el BOE. 3. Permanencia. La reciente reforma laboral prolonga la ultractividad del Convenio hasta el próximo 8 de julio de 2013, y el acuerdo amplía la duración de la prórroga hasta el 31 de diciembre de 2014. 4. Prevalencia. Su subsistencia teórica es muy cuestionable en atención a las consideraciones que se realizan en un artículo científico45 del mismo año de su entrada en vigor: “los trabajos dedicados al estudio de los organigramas empresariales de las agencias de publicidad y sus procesos de trabajo, con atención a los departamentos, relaciones jerárquicas, responsabilidades y funciones, se han quedado en buena medida obsoletos”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98) La perdurabilidad de un mecanismo de regulación laboral en el contexto de una estructura tan inestable, ha llevado a una agencia a incorporar innovadores perfiles de pensadores, estrategas y creativos que demanda el mercado46. Al margen de crear cantera mediante la aceptación de becarios en prácticas, el Consultar y ampliar: “Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE. 45 Corredor, P. y Farfán, J. (2010) “Demandas y formación: nuevos perfiles profesionales para la publicidad en España”. Dialner. 46 Consultar y ampliar: “AcademySCPF” Un método de aprendizaje que utiliza a la agencia de publicidad como academia, marcas reales como proyectos y a los mejores profesionales como tutores 44 39 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. objetivo es contar con un número limitado de estudiantes que aceleren el proceso de anticipación a unos cambios – muchos de los cuales ya se han producido tanto en la industria como en el sector -. Es innegable que, desde el comienzo del siglo en el que existía un estudio de la FNEP sobre necesidades formativas, es apreciable el desfase entre antelación ante lo que es previsible y adaptación a los hechos consumados47. Esto es así tanto en las Universidades españolas como en un Sector donde, primando la innovación, las novedades son incorporadas con demasiada lentitud a la teoría y a la técnica. Ciertamente, “la ausencia de investigaciones empíricas que, contando con la experiencia de los actores implicados, sean capaces de fundamentar un mapa actualizado de los nuevos perfiles profesionales”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98). Entrar en las diferencias en la percepción por generación y por sexo - a la hora de hablar de competencias directivas en el sector48 -, no haría más que amplificar un problema ya de por sí grave. Una línea de investigación a la que se le da escasa relevancia cuando existe una mayoría de mujeres empleadas en las empresas españolas: “La dicotomía entre cultura y estructura organizacional y cultura y estructura laboral, la realidad de la polaridad en las agencias (con muy pocos directivos y mucha gente de segundo y tercer nivel) y el fenómeno del techo de cristal (sexual y generacional) detectado en las empresas de la comunicación comercial en España incita a la reflexión sobre las competencias necesarias para ocupar puestos de poder en la industria publicitaria”. (Martín Llaguno, M. et altri. 2009:229). Tras una imagen tan nítida, es posible entender – ahora ya en su justa medida el título de este primer tema. Se hace referencia a la necesidad de contar con una radiografía49, ya que las oportunidades de prospección en un sector surgen de la visión global que proporciona e integra las de estudios parciales. Incluso, a pesar del paso de los años y de tratarse de una estimación, podemos hacernos una idea del número de ocupados en el sector: “en una cifra aproximada que puede oscilar entre 119.000 y 129.000 ocupados. De ellos, aproximadamente, unos 40.000-50.000 desempeñan su actividad por cuenta propia y el resto por cuenta ajena”. (AGEP-FNEP, 2009:22). 47 En agosto de 2013 se sigue llevando a cabo una actualización online del Estudio, a través de un cuestionario, siendo recomendable la visita a la web del Proyecto. 48 Martín Llaguno, M. et al (2009): “Competencias directivas en el sector publicitario. Diferencias en la percepción por generación y por sexo”. Revista Latina de Comunicación Social. 49 Consultar y ampliar: “Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Una visión imprescindible para una nueva época”. (2009) Realizada por la AGEP en colaboración con la FNEP. Fuente: AEDEMO. 40 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En esa clarividencia, tan necesaria, tampoco se suelen contemplar importantes tendencias50 hasta que muchas están pasadas de moda. A este respecto, a día de hoy, deben mencionarse cuando menos las que se contienen en un interesante y recomendable informe del IAB. De este documento es destacable el quinto apartado dedicado a Redes de Afiliación, que serán objeto de un tratamiento más amplio en un apartado posterior, al abordar el Display Performance & Data (RTB, DSPs...), tienen un futuro prometedor los modelos de pricing. En los que predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generación de leads (CPL). El manejo de todas estas opciones, puede facilitar el acceso a determinados Concursos. Por muchas cuestiones, además de una proximidad conceptual evidente, se debe citar una Guía para Concursos de Agencia51 creada por la Asociación Argentina de Publicidad. También, en este contexto, en Abril de 2013 la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y la Agrupación Nacional de Anunciantes (AGNA) dieron a conocer el Acuerdo de Mejores Prácticas para los Concursos de Selección de Agencia. Esta alternativa, que siguen en España los anunciantes que deciden convocar a distintas agencias, puede regirse por un proceso similar ya que, para bien o para mal, las facilidades y las dificultades son muy similares. Al igual que se vienen repitiendo a lo largo del tiempo, a pesar de permitir recibir distintas visiones y, a veces, variadas proposiciones52. En cualquier caso, es el lugar ideal y momento adecuado para realizar la Propuesta más acorde a las necesidades del cliente. La que, con mayor o menor fortuna, derivará en un posible contrato53. Contar con el respaldo de soportes como un book o una demo reel -, con los que poder mostrar los mejores trabajos es una de las vías más aconsejables y representativas de atraer el interés. De alguna forma, la similitud con los concursos públicos – organizados por anunciantes que tienen que relación directa con la Administración en sus distintos niveles -, está en el mecanismo, pero difiere radicalmente en el proceso ya que está sujeto a una legislación específica. Dada su complejidad, la gestión administrativa que es clave en la consecución de la cuenta se tratará con mayor profusión en la tabla 52 (procedimiento para la elaboración teórica de un presupuesto base de licitación). Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013. Una visión rápida y completa de las tendencias del año a nivel de publicidad, comunicación, marketing y negocio digital”. IAB. 51 Consultar y ampliar: “Guía para los Concursos de Agencias de Publicidad” (2010) AAP que se puede complementar con “Guía para la elección de una Agencia de Publicidad” .Del Rio Font. 52 Consultar y ampliar: “Relación Agencia-Anunciante en España a través del Estudio de Imagen de Agencias desde 1978 hasta 2008”. (2009) Grupo Consultores. 53 Consultar y ampliar: “El Anunciante y la Agencia de Marketing Interactivo: Acuerdos de Procedimiento”. Asociación Española de Anunciantes. 50 41 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En otra línea de investigación que conectaría con la autopromoción de la agencia publicitaria (vía credenciales y después con catálogo de prestigio), conviene referirse a la dimensión que muchas de ellas cobran como marcas54: “Las agencias se ven a sí mismas como marcas circulando en una misma arena competitiva en la que deben posicionarse como líderes, como las más creativas o las más eficaces y luchar año tras año por figurar en el top of mind de agencias de publicidad. Sin embargo, el factor diferenciador con respecto al resto de marcas radica en que las agencias deben autoconstruir sus propias marcas-agencia al mismo tiempo que construyen las de sus clientes”. (Quintas Froufe, E. y Quintas Froufe, N. 2009:112) Antes de cerrar este apartado, la calificación Best Place To Work puede ser todo un índice de cómo ven los publicitarios su propio sector. Un estudio que se realiza anualmente, en dos oleadas, analizando una muestra concreta de las Agencias Creativas55 y de Medios de Madrid y Barcelona. Sin embargo, hay un par de documentos mucho más relevantes, menos folclóricos, que conviene rescatar del olvido (y de los que cada cual debe extraer sus conclusiones): Por un lado, el Código de Conducta Publicitaria56 aprobado en Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, según lo establecido en los Estatutos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. (En cualquier caso se trata de “normas deontológicas” y, por tanto, cabe remitirse a ellas57). Por otro, el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español58. En el que puede leerse (literalmente): “Así las cosas, las agencias de marketing, medios y publicidad en España se definen a sí mismas hoy en día como empresas especialistas en la prestación de servicios de planificación y desarrollo estratégico de los contenidos de las campañas de comunicación comercial y creación o instrumentación técnica de los mensajes, así como en la investigación, planificación y Consultar y ampliar: “Aproximación al proceso de autoconstrucción de las marcas-agencia”. Questiones Publicitarias. 55 Consultar y ampliar: “Infografía”. Grupo Consultores 56 Consultar y ampliar: “Código de Conducta Publicitaria” (1996) Autocontrol. Debe advertirse que existe una última versión, con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 26 de abril de 2011 57 Consultar y ampliar: (42868): “Ética y Deontología de la comunicación y de los consumidores”. UVa 58 Consultar y ampliar: “Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español”. (2007) AEAP. 54 42 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. estrategia de la inversión en medios, y en servicios de negociación, compra y control de espacios en los medios de comunicación. Por sus conocimientos del mercado, de los consumidores, de los medios y de las técnicas publicitarias y de comunicación, las agencias de marketing, medios y publicidad proporcionan al anunciante sus servicios profesionales de estrategia y creatividad, se responsabilizan de elaborar las piezas publicitarias para su emisión en los distintos medios y de diseñar la estrategia de difusión, incluida la compra de espacios”. (AEAP, 2007:3) Toda una definición exhaustiva, en la que se equipara “marketing, con medios y publicidad”, igual que se dejan claros los cometidos que constituyen “servicios profesionales de estrategia y creatividad”. Para ello se alude a una referencia tal como que “en 2006, las principales asociaciones de la industria publicitaria del Reino Unido hicieron público el Libro Blanco ‘Magic and Logic’59, que recoge un análisis acerca de cómo optimizar la relación entre las áreas de marketing (anunciantes), procurement (compras) y agencias”. (AEAP, 2007:8). Es, a partir de la página 11 cuando se encuentran una serie de normas éticas que contaban con “el respaldo y apoyo de las asociaciones firmantes, que difundirán su conocimiento y promoverán su cumplimiento entre sus asociados. Este Código se aplicará a las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario español, en particular, anunciantes1 agencias de marketing2 medios y publicidad3 y medios de comunicación4”. Básicamente, todo ello se articulaba sobre un sistema de Transparencia1 (art. 4: “entendiéndose por ‘transparencia’60 el necesario cumplimiento de lo acordado contractualmente entre las partes”), asentado en una estructura2 derivada del Principio de Legalidad (art. 1: “Las relaciones comerciales entre empresas del sector publicitario se ajustarán a la legislación vigente en cada momento, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten”), y que, por tanto, generan un mecanismo3 relacionado con el Principio de libre competencia (art. 2: asegurando así un correcto y eficaz funcionamiento del mercado dentro del necesario respeto a los intereses de competidores, de los consumidores y de la Según el citado documento: “para conseguirlo, el Libro Blanco inglés propone la introducción de algunos cambios en las prácticas actuales de interrelación entre los distintos agentes del sector, con el fin de que la industria publicitaria disponga del mejor engranaje posible para abordar los retos del presente y el futuro de forma solvente y exitosa. Los análisis, reflexiones y propuestas plasmadas en “Magic and Logic” han servido de útil inspiración y referente al sector español”. 60 Como se verá en el apdo 6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio, constituye la base en que la mutua confianza contempla el cost-based compensation model. 59 43 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. sociedad en general). Para las piezas4, que componen el engranaje que se acaba de describir, queda el Principio de lealtad concurrencial (del art. 3): “Las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario se ajustarán a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten”. Si ancha es Castilla, todavía lo es más el margen que deja a la interpretación una frase para la historia: “buena fe, buenos usos… ¿y mejores alimentos?”. A partir de aquí, cualquier consideración sobre el Sector Publicitario, tal y como se definió hace algo más de un lustro, es producto de un equilibrio. Sin mucho más que añadir a una cita postrera: “Las empresas del sector publicitario se comprometen a asegurar un adecuado equilibrio en sus relaciones comerciales. A tal efecto, los contratos a través de los que se formalicen dichas relaciones comerciales deberán reflejar una adecuada reciprocidad en las prestaciones acordadas entre las partes firmantes, y deberán plasmar de forma clara y precisa los pactos oportunos que equiparen los derechos, obligaciones y responsabilidades a asumir por cada una de las partes firmantes”. (AEAP, 2007:14) 1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas Agencias Mientras los grandes grupos y las grandes agencias afrontan la estructura de plataformas surgida con internet como canal, la naturaleza dinámica del sector ha generado pequeños proyectos – más o menos efímeros -, especializados en cometidos concretos. Se puede hablar de segmentación y masiva fragmentación con las que facturar en un contexto de globalización instaurada. La fórmula PYME – en algún caso a modo de Spin-Off con profesionales que han coincidido como equipos completos -, se ha visto acelerada, con muy alto riesgo, por la aparición de las llamadas Start Up’s61 (en el dominio online). La imaginación requerida por sus responsables, mayormente emprendedores y no tanto empresarios, lleva a diferenciarse ofreciendo servicios competitivos. Una inteligencia creativa que choca, frontalmente, con la obediencia a rígidas instrucciones metodológicas. Propias de un modelo particular de procedimiento que aplicaban las compañías transnacionales a la resolución de las campañas. La diferencia más importante radica en que, si en las estructuras anteriores el modelo de negocio tenía un papel secundario en el proceso de innovación, ahora además de global tiene un carácter dual que facilita su condición de partners: 61 Conectar con las filosofías experimentales propias de Open Innovation y Living Labs. 44 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Por un lado, fundamentalmente, pone el enfoque en la selección de productos y/o servicios por los que apostar. Por otro, se centra en la búsqueda y la creación activa de fórmulas innovadoras que permitan comercializar aquellas ideas que no encajan en el modelo de negocio actual. Adicionalmente, consideran proyectos aunque, en principio, no encajen en el modelo de negocio. Estos proyectos pueden ser relevantes ya sea porque se dirigen al mercado propio del cliente o a otros potenciales donde pueden generar valor (en similitud a las boutiques creativas). Residualmente, aunque para sus integrantes puede ser lo más rentable, se contemplan como unidades de negocio independientes (algunas de las divisiones de las grandes multinacionales deben funcionar como tales). Es bajo esta corriente colaborativa de Innovación Abierta donde las agencias del Siglo XXI pueden encontrar la energía que alimente sus propuestas. Lejos de ser un modelo académico, es la conceptualización de un cambio de enfoque en la Gestión que ya han llevado a cabo grandes corporaciones como Procter & Gamble o IBM. Dado que esto supondría jugar en la élite de una más que imaginativa “primera división”, en este tercer nivel se hace recomendable descender a categoría de “liga regional”. En coherencia con ello, una agencia del tipo Start Up conectará, perfectamente, con anunciantes con los que comparta filosofía empresarial1 modelo de negocio2 marketing3 y productos o servicios4. Esta secuencia, que ya debe resultar familiar, implica contar con una estrategia62 de prospección, posicionamiento, propuestas y producción que abarquen las fases de conceptualización, elaboración, planificación y ejecución de un plan que encaje en el presupuesto del cliente… “para una startup, las redes sociales han de ser un pilar fundamental de su estrategia de comunicación y marketing”. Fracasar en el intento de abarcar el mundo de la pequeña y mediana empresa es, relativamente, sencillo. Sobre todo si se olvidan delimitar parámetros decisivos a la hora de abordar la cuestión. Para lo que aquí nos interesa, se ha tomado como muestra un estudio llevado a cabo por un equipo de investigación que analiza el mapa profesional de la industria publicitaria en la Comunidad de Castilla y León. Con el objetivo de definir una radiografía de los perfiles competenciales del sector, se trató de detectar demandas profesionales y establecer posibles estrategias de mejora en el ámbito de la formación 62 Consultar y ampliar: “Marketing para Startups”. Blue Caribu. 45 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. profesional63 de este territorio. Resulta muy relevante consultar apartados como el de las tipologías de agencias en función de su trayectoria – decanas, consolidadas y las de reciente creación -, y el dedicado al grado de profesionalidad de las mismas (según la procedencia de sus responsables). Se distingue entre: Agencias altamente profesionalizadas (con expertos procedentes del mundo de la comunicación), que cuentan con la visión de aquellos profesionales con estudios de publicidad, de las llamadas pseudoagencias que han surgido de la puesta en marcha de iniciativas comerciales de los medios, de la evolución de las imprentas o de autónomos sin la estructura suficiente. Gráfico 7: Grado de profesionalidad de las agencias según la procedencia de sus responsables. (Fuente: UPSA) ¿Con formación? ¡Sin estructura! A partir de esta reflexión, resulta comprensible tanto la evolución de las más cualificadas como la involución de las que siguen sin interiorizar el ingenio necesario para internacionalizar la innovación. Esta detención, incluso el más que notorio retroceso, en adaptarse al proceso digital llevaría a comparar la utilización de bases de datos para realizar campañas de e-mail marketing con el buzoneo que siguen practicando muchas de ellas. Pretender subsistir ofreciendo “hacer de todo” es una promesa imposible de traducir en una propuesta seria. Los rasgos que llevan a describir un perfil de agencia a contratar contemplan una especialización que supera la creatividad. Hablamos en términos de calidad1 innovación2 rapidez de respuesta3 y eficacia4 más que sobresalientes para generar, transmitir, mantener y difundir en una efectividad elocuente. Digna de ser aconsejada entre potenciales anunciantes. Esta premisa es una de las mejores credenciales a divulgar en ámbitos geográficos locales o regionales, “donde todo el mundo se conoce” y recomienda según su experiencia. Para continuar, el análisis de estructuras, procesos, servicios y sus respectivas funciones caracteriza a empresas, en sentido estricto, de otras tantas formulas conocidas – empresarios individuales, comunidades de bienes, etc. -, cuya antigüedad y dimensiones están determinada por momentos de auge o, como en 63 Consultar y ampliar: “La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector” (2011) UPSA. 46 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. la actualidad de crisis y recesión. Una vez más, de nuevo, el nivel está fijado por el volumen de facturación. De aquí, que la toma de decisiones, o lo que es lo mismo, la Dirección sea mayoritariamente única – propia del Socio-Fundador con aspiraciones de CEO – y, en un porcentaje mucho menor, pueda afirmarse que se corresponda con una Gestión directiva susceptible de ser calificada de compartida. La proactividad deseable en todas las organizaciones guarda relación directa con la facilidad o con el grado de complicación a la hora de presentar iniciativas viables. Poner en relación: servicios plenos que demandan los anunciantes con ofertas parciales, que sean factibles de resolver los empleados de una agencia, conlleva el diseño de proposiciones sujetas a negociación complicada. Hablar en términos de Comunicación Integral deriva en la subcontratación externa de trabajadores y proveedores que, sin duda, va a suponer incrementar el capítulo de gastos a facturar. El tópico “aquí todos hacemos de todo”, la figura del hombre-orquesta y otras tantas siluetas típicas de la narrativa publicitaria, se desvanecen en los actuales escenarios virtuales. Siempre con independencia del estilo directivo – jerárquico, rígido, de líder o centralizado, por citar algunos de los más conocidos -, se hace más que forzosa contar con una pléyade entre la que distribuir tareas más adecuadas a perfiles. 1.4. Mecanismos Profesionales: piezas de una cadena sin fin. Este cuarto y último apartado conecta con la estandarización de procesos. En la línea que seguimos, propuesta por el Informe profesional del Sector publicitario en Castilla y León, Formalizar conocimientos va a determinar el saber hacer – o know how – que, técnica y tecnológicamente caracteriza a cada agencia. En un eje tridimensional pueden encuadrarse las que respetan normativas del tipo ISO1 las que siguen una metodología departamental2 las que se limitan a una práctica sectorial3 y las que, por desgracia, hacen caso omiso4 de estas tres amplias categorías. Dejando a un margen las trayectorias, el camino a recorrer sugiere estudiar la razón por la que las decanas han llegado a serlo. También el motivo por el que decenas de apuestas fracasan y, lo que es peor, dejan tras de sí una estela de desprestigio a las que desean seguir funcionando honestamente en el mercado. Que los sistemas informales, inspiración pura y dura, superen a los normativizados resta credibilidad a una inmensa mayoría que tiene, más o menos, sus protocolos descritos, definidos y establecidos. La capacitación está en relación directa con una captación sustentada en la fascinación creativa de las funciones publicitarias. La solución que supone recurrir al outsourcing acaba con el mito de la contratación temporal y puntual que daba paso a los contratos indefinidos. En tiempos de recortes, despidos y expedientes de regulación pasar a formar parte de una plantilla estable es casi una utopía. 47 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Esta situación, claramente negativa, tiene para otros una lectura optimista en la medida que supone dejar una puerta abierta a trabajar para varias agencias sin mantener una relación laboral, en exclusiva, con ninguna de ellas. Un punto de vista que, en términos de lealtad y fidelidad, se traduce en un compromiso que se reduce a la duración del trabajo por proyecto (o en una parte del mismo). La noción de campaña, como la propia de agencia, sigue quedando reservada para manuales teóricos que explican procesos académicos. La realidad es bien distinta entre la precariedad de becarios y la incertidumbre de veteranos que se ven abocados a asumir su condición de piezas de recambio o sustitución según se tercien las situaciones productivas. La investigación, en estas circunstancias, brilla por su ausencia y solo ciertas actividades frecuentes – fotografía, gestión web, realización de eventos o distribución de artes finales – complementan las que se desarrollan a tiempos completos. En horarios y a horas que hacen casi imposible distinguir un empleado de un autónomo: piezas de una cadena sin fin. Esta expresión es el nexo de unión más claro, y evidente, con la palabra clave de un tema que se ha dedicado a una Industria alimentada por oportunidades sectoriales (cada vez más atomizadas). Su sostenibilidad va a depender del conjunto de acciones comerciales que se ejecutan tras obtener información que identifique y califique a anunciantes que incorporar a la cartera de clientes. Si, por término medio, la relación estable se mantiene entre los tres y cinco años, estamos ante ciclos de renovación que suponen una rotación elevada. Un factor decisivo en la estabilidad de la empresa y en la seguridad de sus empleados, que se plasma en el actual momento de tensión e incertidumbre. Así las cosas, a día de hoy, presentarse como un proveedor de confianza o incluso como partner es un método de asociación a sopesar – lógicamente en atención a los sistemas de retribución fijos o variables de pago por participación (fee) -. Resulta más que significativa la traslación de un esquema tan elemental a niveles que venimos manejando desde el principio: 1. 2. 3. 4. Mercado – Industrias: en términos de Sistema financiero. Industria – Sectores: en función de estructuras productivas. Sector – Empresas: según procesos que determinan mecanismos. Empresa – Recursos Humanos (propios y externos) que se encargan de hacer realidad su permanencia en el mercado. De esta manera se desciende desde la cúspide de una pirámide conceptual hasta su base. Una abstracción elemental que permita entender que, una gran mayoría de los profesionales publicitarios se mueven entre niveles 3 y 4. Entre ambos se les pide ser altamente resolutivos y con una marcada orientación a la obtención 48 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. de logros empresariales que resulta decisiva. Tan definitiva como para tener permanentemente su punto de mira en el Plan que dirige cada encargo que les es encomendado. Bajo esta perspectiva de trabajar por proyecto64, como se dice en el argot, el profesional autónomo tras conseguir vender su marca personal65 se transforma, etapa tras etapa, en conceptualizador1 estratega2 planificador3 y arte finalista4 que utilizará sus trabajos para promocionar nuevas contrataciones. “De pensar en términos de spots, ¿a redactar posts?” Un simpático claim que sugiere una oportunidad para incorporarse a la práctica profesional si se tienen en cuenta, por ejemplo, ciertos datos sobre la figura del Community Manager (CM)66 ya que la gestión de las redes sociales se ha vuelto un servicio muy necesario en los últimos años: Con 438 vacantes en 2012, ocupa el tercer puesto en el ranking de puestos emergentes. Entre 2008 y 2011 el crecimiento fue espectacular, aunque hemos observado una estabilización de la demanda en el último año. Su salario en 2012 ha sido relativamente bajo, con 19.258€. El nivel de competencia es altísimo, 243 inscritos por vacante, mientras que en 2008 sólo tenía 75 inscritos por vacante. A las tres anteriores pinceladas, llenas de cifras, hay que añadir un toque de color con el matiz cualitativo que supone dejar de hablar de hombres-orquesta a referirse a mujeres multitarea (cada vez es más notable la presencia femenina en el ámbito laboral publicitario). Todo ello, a modo de conclusión provisional y de oportunidades parciales, ante un contexto dual67: “Concentración y especialización que caracterizan fundamentalmente al panorama publicitario nacional, frente al que se abre una realidad regional y local que dista en gran medida de aquélla en cuanto a los procesos, agentes, volumen de negocio, comercialización y gestión de los espacios publicitarios y actividades comunicativas desarrolladas”. (Alameda García, D. 2009:81). Consultar y ampliar: “Publica tu proyecto. Encuentra proyectos”. Infojobs Freelance. La alusión a esta cuestión es una de tantas menciones que, por cuestión de espacio, se dejan pendientes de un tratamiento específico. 66 Consultar y ampliar: “Informe 2012 Estado del mercado laboral en España”. (2013) InfoJobs ESADE 67 Consultar y ampliar: “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el mercado castellano leonés”. Questiones Publicitarias. 64 65 49 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 1: Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual de una agencia española. (Presentar credenciales -> PROSPECCION) Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 1. Parte 2ª Sesión - Objetivo: Examinar, analizar y obtener conclusiones de los métodos de captación de las empresas del Sector Publicitario. Por comparación entre las características propias de un ámbito local y un contexto global: establecer similitudes y diferencias teóricas, fortalezas y debilidades técnicas, así como las ocasiones y amenazas a las que todas ellas dan lugar. El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la localización y evaluación de una Presentación de Credenciales - actual - de una Agencia de Publicidad española. Sobre este documento se aplicarán las nociones elementales que se han estudiado en el Tema 1. Documentos básicos (ver bibliografía) “La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector”. (2011) UPSA. De este estudio se debe consultar, especialmente, el apartado 7.3 Formas de conseguir clientes (pp. 92-95). “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el mercado castellano leonés”. (2009) Questiones Publicitarias. De este artículo científico se debe consultar, esencialmente, el apartado 2.2 Problemas derivados de la propia situación de cambio en el mercado (pp. 83). “La publicidad de los publicitarios: estudio de la autopromoción de las agencias de publicidad en revistas especializadas (2000-2007)” (2008) Pensar la Publicidad. 50 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. 1ª. Del esquema de Fundamento, en cuanto elemento clave del conocimiento científico en que se sustenta la Publicidad, ordenar de mayor a menor importancia los siguientes ítems: 1. 2. 3. 4. Noción sustentada en datos. Definiciones que sopesar. Descripciones que delimitar. Descriptores con los que determinar conceptos. 2ª. Del marco teórico referencial de la Publicidad, ordenar de mayor a menor jerarquía su esquema de conceptos: 1. En cuanto disciplina, su noción se basa en datos y, por tanto, en documentos. 2. En su condición de rama, sus definiciones tienen como fuente principal los ISSN e ISBN. 3. En su naturaleza técnica, sus descripciones se encuentran en estudios e informes. 4. En su consideración de oficio, sus descriptores están en manuales de instrucciones. 3ª. Dentro del esquema de contexto, en el que se basa el Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias, se distinguen los siguientes niveles por orden de mayor a menor importancia 1. Empresa, como modelo de negocio, en la que se utilizan documentos y archivos. 2. Marcas, entendidas como preferencias intangibles, basadas en atributos y credenciales. 3. Categorías de productos/servicios, como referencias tangibles. 4. Elementos que se utilizan en las líneas de producción, como ingredientes e ítems. 51 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4ª. Considerando el esquema básico del Sistema Publicitario (SP), ordenar de mayor a menor importancia los siguientes enunciados: 1. Internacionalización de una industria, que requiere inteligencia, como esfuerzo inminente. 2. Interiorización en sus diversos sectores, partiendo de la iniciativa, como esfuerzo inicial. 3. Investigación en sus empresas, por medio del ingenio, como esfuerzo interesado. 4. Información en sus profesionales, generando influencia, como esfuerzo interpretado. 5ª. Con respecto al esquema del Sector Publicitario (SecPub), ordenar de mayor a menor importancia la siguiente clasificación: 1. 2. 3. 4. Gigantescos grupos multinacionales. Grandes empresas nacionales (con capital extranjero o del país). Pequeñas agencias regionales. Consultoras o productoras locales junto a profesionales autónomos. 6ª. Del esquema de Captación de Negocio, con respecto a las magnitudes que se corresponden con la noción de Prospección, ordenar de mayor a menor importancia jerárquica: 1. Como ampliación de la cobertura modelo, añadir un valor que permita vender más. 2. Realizar auditorías con las que obtener acreditaciones y certificados y tener menos riesgos. 3. Ser más rentables mejorando usos, reduciendo costes, para lograr eficiencia. 4. Ser más resolutivos, con trayectorias de recorridos variables, siguiendo buenas prácticas. 7ª. En la ampliación del esquema del Sector Publicitario se pasan a considerar unas magnitudes y parámetros que se pueden ordenar de mayor a menor trascendencia: 1. El convenio de sector que diferencia entre trabajar por cuenta ajena (salario) de facturación. 2. Los contratos de empresas en cuyos procedimientos se establecen las oportunas jerarquías. 52 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3. Los niveles profesionales que se adecuan a funciones respecto de flujos de trabajo. 4. Los perfiles de cometidos que, tras la asignación de RRHH, permiten estimar costes. 8ª. Para que una agencia del tipo Start Up conecte con anunciantes tendrá que contar con una estrategia de prospección a producción, basada de mayor a menor en los siguientes apartados: 1. 2. 3. 4. Filosofía empresarial. Modelo de negocio. Marketing. Productos y servicios. 9ª. Rasgos que llevan a describir un perfil de agencia, y a contratarla, contemplando una especialización que supera la creatividad respetando el siguiente orden de mayor a menor: 1. 2. 3. 4. Calidad. Innovación. Rapidez de respuesta. Eficacia. 10ª. Estandarización de procesos. Según el eje tridimensional en el que pueden encuadrarse las agencias publicitarias de Castilla y León, ordenarlas de mayor a menor importancia: 1. 2. 3. 4. Las que respetan normativas del tipo ISO. Las que siguen una metodología departamental. Las que se limitan a una práctica sectorial. Las que hacen caso omiso de todo lo anterior…. 53 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 2 Empresas Publicitarias trabajando para Anunciantes: Misión y Visión. El segundo tema se corresponde con la noción de Propósito. Este concepto, que debe entenderse como un fin en sí mismo, inicialmente conlleva la creación de un documento específico: la Presentación de Agencia. Este soporte, sirve para la Generación de Credibilidad en el Sector Publicitario, y suele componerse con un conjunto de imágenes que forman un volumen que puede ser encuadernable. Esta definición, propia de diccionario, nos acerca desde el porfolio, pasando por el anacrónico portafolio, al concepto más actual y dinámico de Portfolio: herramienta documental que ofrece una imagen de los servicios que presta una empresa68. Más acertadamente se puede completar con los siguientes puntos69: 1. Colección de evidencias de diferentes procesos de aprendizaje: formación, experiencia laboral, vivencias e intereses personales. Este conjunto de pruebas, certificaciones y títulos nos aportan determinadas competencias simplemente por el hecho de haberlos vivido. 2. Documento compuesto por otros documentos (escritos, imágenes, vídeos, etc. que pueden tener formato digital o no) con los que se demuestra nuestra experiencia profesional y personal. 3. Puede recoger experiencias individuales o colectivas y se enriquece a medida que pasa el tiempo, puesto que implica ir recopilando este tipo de documentos a lo largo de una trayectoria. 4. Es un instrumento que tiene como objetivo la selección de muestras de trabajo o evidencias de consecución de objetivos personales o profesionales que, ordenados y presentados de un determinado modo, cumplen la función de potenciar la reflexión sobre cada una de las prácticas (educativas, profesionales o civiles) (Barberá, 2005). Tanto su conceptualización y confección son una de las mejores pruebas de la capacidad y el talento que posee una agencia. También lo son de originalidad y creatividad a la hora de difundirlo o divulgarlo entre clientes potenciales. En su conjunto ofrece un aspecto global del posicionamiento que se persigue con la mera presencia en el Sector. Su utilización es una práctica extendida y habitual hasta el punto de llegarse a hablar de una Cultura del Portfolio70. 68 A título de ejemplo, para mayor comprensión de su vigencia actual, puede visitarse: Porfolio Multimedia. Consultar y ampliar la aportación de e-portfolio. 70 Cobra especial importancia en el ejercicio profesional del Creativo cuya fuerza radica en la sencillez de sus ideas. 69 54 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Un dossier, en cuanto sinónimo en términos de expediente informativo, también puede valer a modo de tarjeta de visita. Siempre y cuando contenga un titular 71 que resulte tan atractivo como para llamar la atención y despertar el interés: “Nunca hemos sido una agencia de publicidad”. 2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales. Después de llevar a cabo un estudio de mercado, acorde a la intención inicial del prototipo empresarial que se convertirá en el proyecto real (agencia que se constituya bajo la personalidad jurídica que se decida), la decisión de empezar a operar en el mercado implica estar presente en él. Tras la exposición y promoción de credenciales – que puede incluir una fase teaser -, el inicio de la actividad lleva a conseguir contactos y organizar conexiones entre Prospectos. Es decir, entre AnuncianteS potenciales que por su solvencia se consideran los más idóneos. Ya habrá tiempo, y necesidad, de dirigirse a otras categorías de una calidad afín a los que se incorporen habitualmente… incluso de pretender, a cualquier precio, agregar a todos los que puedan suponer un incremento de facturación – sopesando la rentabilidad de su margen de beneficio -. De una elección ideal se pasa a una selección menos exquisita y, en último extremo, a ser escogido sin discriminar la quintaesencia de dicha opción. Esta secuencia de decisiones se corresponde, en la lógica de la realidad, con los parámetros de viabilidad financiera y sostenibilidad comercial que, actualmente, en su cabeza debe tener un Director de Comunicación (DirCom). [Supervisión] Intermedia Planificación DirCom [Gestión] Ejecutiva Estrategia Controller [Dirección] Corporativa Plan Director CM CEO [Resolución] Activa Táctica Tabla 15. Esquema genérico, a modo de aproximación, de parcelas de responsabilidad y perfiles particulares de cuatro tipos de profesionales de agencia. 71 Formato creativo alternativo de la agencia Bypass propuesto como caso de estudio. 55 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Desde un elemental cuadro de atribuciones puede empezar a comprenderse la complejidad que supone delegar funciones – sin perder el control directivo -. Una vez asignadas competencias y encomendadas sus tareas correspondientes, la toma de decisiones pasa por una secuencia en la que se consensuan1 consultan2 comunican3 o comentan4 a todos los niveles (o a ninguno según la trascendencia decisiva, grado de confidencialidad o relevancia pública que pueda tener el adoptarla o ignorarla). En este sentido, debe siempre de valorarse por un lado la adecuación al objetivo global –perspectiva - y, por otro, la aplicación del punto de vista – o criterio particular – con el que pretende ser logrado a corto o medio plazo. Conversar, para pasar el tiempo, está tan de moda que los propios anunciantes han caído en la trampa que supone distraer a sus clientes en territorios poco abonados a la comunicación comercial72. Los consumidores investigan en internet sobre información que les permita comparar – por medio de experiencias de uso o adquisición –, o de promociones que faciliten compras en condiciones ventajosas. Por esta razón es, en los motores de búsqueda, donde los actuales DirCom73 deben centrar su enfoque analizando la estructura de distribución del contenido -, observando los datos reales de conversión en ventas de las opciones de compra publicitadas (al estilo tradicional acondicionado, o mejor dicho “acomodado”, a internet). Gráfico 8: Infografía sobre la distribución del contenido y su conversión en ventas. (Fuente: Kantar Media). Esta afirmación – “tan particular “- llevaría a considerar la seria posibilidad de abandonar los llamados Social Media, en cuanto plataformas compartidas, por parte de la Publicidad al uso. 73 Consultar y ampliar: “El cambio hoy en día del Director de Comunicación y Marketing” Kantar Media. 72 56 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Organizando la Organización, desde las ventas a la Comunicación. Toda una máxima que puede dar lugar tanto a una estéril controversia como a clarificar posiciones, posturas e intereses de anunciantes y de agencias – sembrando un horizonte de confianza entre los clientes de los primeros, también por la cuenta que les tiene· entre los receptores de la información comercial que generan las segundas -. El DirCom del Futuro74 tendrá en sus manos la posibilidad de tener un papel protagonista o quedar relegado al rol de comparsa. En este informe, al que remitimos al lector, se dejan bien claras algunas conclusiones actuales y ciertas predicciones para 2015. Son estas valoraciones, más que augurios o premoniciones, las que deberían servir para que los publicitarios en formación fijasen sus ámbitos por conquistar en los próximos lustros. De hecho, pueden señalarse cuatro factores que consolidarán y aumentarán la importancia de esta figura, en relación con el posicionamiento de marca de Compañía al distinguir la posición institucional de la política comercial: 1. Aumentará su función estratégica (respondiendo a exigencias de una mayor transparencia). 2. Ejercerá control sobre los canales online (dialogo con stakeholders). 3. Vigilará la reputación global de marcas locales (crisis on line). 4. Gestionará grandes volúmenes de contenidos. Pronto y con casi total seguridad, todo ello tendrá la importancia y la vigencia de contar con más técnicas y herramientas – dejando a un lado la terminología que sigue elucubrando sobre revolución digital y sus llamadas “nuevas” tecnologías -. A este respecto, el publicitario del Siglo XXI que aspire a ser más que un resolutivo empleado o un mando intermedio, tiene que estar en condiciones, cuando menos, de optimizar la conceptualización de Contenido*. [Distribución] Dinamización Punto de vista Motor(es) de Búsqueda [Optimización] Organización Enfoque Artes FinaleS Contenidos Medios Sociales [Creación] Conceptualización Panorámica [Engagement] Conversación Mirada AnuncioS *Contenido Líquido Tabla 16. Esquema adaptado de “El nuevo DirCom y contenidos”. (Fuente: Kantar-Media). Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER 74 57 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Esta es, sin lugar a dudas, la materia prima que genera ese tráfico vital para dar a conocer la presencia y extender la existencia de una Empresa de Publicidad con probada solvencia. Por así decirlo, hablamos de un contenido líquido que circulará por un circuito cuya estructura primordial compondrá un PROYECTO EMPRESARIALPE {EmpresaPE1 MarcasPE2 ProductosPE3 y ElementosPE4}. En este punto hay una premisa importante ya que se hablará, en cualquier caso y por encima de mejor criterio o consideración, de las PERSONAS que se relacionen con él. Bien sea como COLECTIVO {CiudadaníaCOL1 ClientesCOL2 CompradoresCOL3 y ConsumidoresCOL4} o a título de seres humanos o individuos que forman parte de alguno de los grupos mencionados. Visto así, el orden natural propuesto en páginas anteriores sigue siendo factible de completar: Gestión Publicidad {Consumidores} Efectos - Calidad Campañas [Cronogramas] Marcas Elementos (Variables) Visión (Atributos) Categorías Elementos Misión (Valores) [Calendario] Plan Director Propósito - Reputación {Ciudadanos} Relaciones Publicas (Alta) Dirección Management Marketing {Clientes} Objetivos – Prestigio Planes Parciales* [Presupuestos] Items (Elementales) Empresa [Timings] Acciones Resultados – Autenticidad {Compradores} Artes Finales Ejecución (Resolutiva) Tabla 17. Esquema ampliado del Contexto (Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias, Tabla 9). * Esta noción estratégica contempla distintos Planes para Promoción, Distribución, Precio y/o Producto. Como es lógico, “si los mercados son conversaciones”75 dichos actos comunicativos se establecen entre sujetos físicos y/o jurídicos que se reconocen, mutuamente, la capacidad de obrar de acuerdo a unos derechos y obligaciones76. El inicio de ese DIALOGO debería partir de un DISCURSO institucional “Markets are conversations”. Tesis número 1 de las 95 que componen el Manifiesto Cluetrain. [The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual]. 76 Consultar y ampliar:: (42851) Derecho de la Publicidad. UVa. 75 58 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. pertinente, pero lo normal es que se produzca por un interés compartido, libre y voluntariamente aceptado. Esto es así porque el marketing se preocupa de aportar la estética emocional que disfraza un auténtico proceso de negociación. Cada día más, los relatos contextuales de la publicidad, así como la dorada época de los mitos textuales propios de su lenguaje77, se muestran más ineficaces y ajenos a toda una POBLACION – con mayúsculas, por todas las Personas que la integran -. Contribuir a suscitar una comunicación responsable entre clientes y compradores de productos y/o servicios, especialmente por medio de internet y a través de las marcas, debería ser una meta que fijar a la publicidad en términos de beneficios equitativos y ecuánimes para todos los ActoreS del Sistema Publicitario (ver 9.3. de la Percepción al Performance). Hablamos, por tanto, de una Intermediación de Valor Añadido que consistiría en aplicar realmente estrategias de Marketing - frente a la Interactividad de Estratagemas Especulativas analógicas o digitales -. Al tratar de clasificarla encontramos una terminología estándar en el mundo laboral que requiere de descripciones técnicas, muy especializadas, que únicamente serán mencionadas. Por ejemplo el “factor/capital/recursos” humanos que, como en otros casos, ya goza de una prolija literatura disponible para su consulta. En este sentido, acabamos de ver que un porcentaje reducido de publicitarios pueden ser, perfectamente, directivos que asuman funciones que van desde la de empresario, cabeza visible o líder de su propia agencia - en el papel actual de CEO incluso de Socio Fundador de la misma -; o un gestor con cometidos propios de portavoz, negociador, relaciones públicas, difusor de información, planificador, encargado de elaborar presupuestos, controlador de recursos… por cuenta ajena y con mayor o menor responsabilidad en una institución. Cuestiones que se abordarán con más precisión al tratar el apartado dedicado al PERFIL PROFESIONALPP {funciónPP1 cometidosPP2 tareasPP3 y rutinasPP4}. Es de este último nivel, el de las determinaciones cotidianas para problemas conocidos - que permiten aventurar una respuesta y que se comportan como piezas -, del que se puede ascender hasta un vértice que se corresponde con el actual Core Business78, cuyo fundamento principal responde a toda genérica INNOVACIONi {Conocimientoi1 Decisionesi2 Informacionesi3 y Datosi4}. Llegar al corazón de los clientes desde el núcleo principal de la actividad de un anunciante supone desarrollar la tabla 17 con algunas cuestiones corporativas. O 77 Consultar y ampliar:: (42858) Lenguaje Publicitario. UVa Entendido como núcleo del negocio. Sirva como ejemplo la cogeneración: es parte del “Core Business” de IBERDROLA. 78 59 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. lo que es lo mismo, desde la cúspide que, sin lugar a dudas, representa la ALTA DIRECCIÓN. Desde ella se divisa una perspectiva que se corresponde con una posición de dominio. Una palabra como es PROPOSITO condensa la materia de la que, en esencia, están hechas las directrices79. Como define el diccionario de la Real Academia Española, hay una primera acepción que habla bien a las claras del ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. También del objeto, mira, cosa que se pretende conseguir o, con más precisión, para expresar que algo, al ser mencionado, ha sugerido o recordado la idea de hablar de otra cosa. La relación del ánimo de lucro, tan genuino como probado, llevaría a conectar discursos institucionales con conversaciones de mercado y diálogos con conversiones mercantiles. No se habla por pasar un rato agradable (salvo que los negocios resulten tan divertidos como para ello). En momentos de una severa crisis que conduce a un contexto de economía sumergida, cada ACTOR del escenario económico no está para perder ni tiempo ni dinero. Esta sería la primera disposición, permanente y duradera (RAZON SOCIAL), que implica un compromiso en términos de contratación cuyo contenido siempre tiene consecuencias. Esta frase es el arquetipo de redacción que debe observarse en el manual, ya que sigue un orden lógico y conecta los distintos niveles de lectura que plantea su estructura. Resulta razonable pensar que secuelas o derivaciones de varias acciones se tendrán que corresponder con una acreditada práctica del Código de Buen Gobierno80. Solo en este entorno sostenible pueden entenderse las nociones de IMAGEN y MISIÓN estudiadas en Responsabilidad Social Corporativa (RSC): “Descuidar el ecosistema publicitario perjudica a la larga al marketing, porque llenar la publiesfera de publicidad-estorbo inmuniza a la gente al impacto publicitario, de modo que se necesitarán cada vez más mensajes y más presupuesto para conseguir los mismos resultados. Los anunciantes se lamentan del progresivo aumento del precio de un impacto recordado, pero es el propio marketing el que encarece el impacto. Los nuevos tiempos postpublicitarios nos invitan a pensar que también la publicidad – como tantas otras cosas hoy en el mundo debería ser sostenible”. (Solana, D. 2010:xx) Tras unos años ya transcurridos de esta loable recomendación, la verdad es que la tan traída y llevada SOSTENIBILIDAD – de la que existen cientos de memorias desde principios de este siglo -, está bajo la esfera de las RR.PP. tal y 79 80 Ver: Teoría de cuadros de mando (Norton y Kaplan) en “Tarjetas de puntuación y Dashboard”. Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. 60 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. como son explicada en Facultades de Comunicación81. La GESTIÓN DE LA REPUTACION, como uno de sus más preciados intangibles, remite a la EXCELENCIA DE LA CULTURA EMPRESARIAL y a un tratamiento que aquí solo cabe esbozar con trazos muy generales. Se trata, hay que insistir en ello, de explicar como toda Cúpula Directiva de una organización debería respetar a los Ciudadanos en la Realidad (a toda la Población). Caer en la tentación de adoptar el papel de meros GUIONISTAS que redactan políticas al gusto de los stakeholders puede resultar una ruinosa inversión. Recurrir al “VISIONARIO”, con alma de mercenario, capaz de ilusionar a públicos y usuarios82 supone desestimar la auténtica y genuina figura del Planner83. Aunque, como se indica a pie de página, es materia de análisis y examen en otra asignatura específica, es en la CIENCIA DE LA DOCUMENTACIÓN donde se encuentra ante un desafío84. En un muy recomendable artículo científico, puede disponerse de una descripción concluyente: “Está claro que el documentalista es el encargado de todos los estudios, análisis e investigaciones en esa segunda etapa de trabajo publicitario. Por tanto, una parte fundamental de la publicidad pasa por tener una excelente investigación. Algunas agencias hace tiempo que se dieron cuenta de ello, por eso crearon la figura del planner”. (Marcos Recio, J. C. et altri. 2007:5), Esta es una cita clave porque de ella se extrae el quid de una cuestión genérica conocida por I+D+i. La INVESTIGACION, el DESARROLLO y la INNOVACION son tres pilares sobre los que se construyen grandes proyectos, de tales dimensiones que desbordan los límites de lo que aquí nos interesa. A título de ejemplo, en el entorno geográfico que supone cualquier comunidad autónoma, cabe hacer mención a un documento marco85 en el que se aborda “la Estrategia Regional de investigación e innovación para una especialización inteligente de Castilla y León (ris3) 2014-2020”. Puede resultar conveniente matizar que pondremos la Publicidad en relación con un sistema de alta dirección en un contexto de economía sumergida. Con lo que, conviene apuntar la existencia de un círculo virtuoso que rodea, como un anillo, a todo un estilo de vida (en su más amplio sentido): 81 Consultar y ampliar: (42854) Fundamentos de las Relaciones Públicas. UVa. Consultar y ampliar: (42870) Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria. UVa. 83 Consultar y ampliar: (42865) Planificación Estratégica de la Publicidad. UVa. 84 Ver: Los retos del documentalista/planner en la comunicación publicitaria, en eprints.ucm.es 85 Ver: La Innovación al servicio de un crecimiento sostenible, en Proyecto de Transferencia de Conocimiento Universidad Empresa. UVa. 82 61 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Una visión global, que será retomada en la Matriz de Nociones de Gestión (tabla 53), nos permite ahora identificar “four ratios beginning with R”86: [Marketing] Branding Sistemas (Alcance) Reach [RSC] Discurso Institucional Inteligencia (Ingresos) Revenues Research (Investigación) [RRPP] Conversar con publicos Conocimientos Return (Retorno) [Comunicación] Comercial (Publicidad) Datos Tabla 18. Esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en innovación con el Retorno de la inversión en I+D+i. La tendencia actual a utilizar combinadamente medios propios, ajenos, compartidos y/o gratuitos87 está llevando a empresas públicas y privadas a unas prácticas publicitarias cada vez más próximas a las relaciones públicas (que se sustentan en términos de imagen y de identidad corporativa). Esta preocupación no es reciente y se puede apreciar en ella una evolución interesante puesto que partió del producto (bien o servicio), pasó por la marca y ahora se centra en la organización que respalda y soporta todo el peso de este esquema de trabajo. En el siglo XXI, aunque puede observarse este fenómeno desde la década de los ’80 del siglo anterior, la ecología entonces y ahora la sostenibilidad se convierten por derecho propio (así como por la asiduidad con la que se recurre a estos temas), en argumentos de la comunicación comercial. Su utilización cobra especial protagonismo al asociarse con la Responsabilidad Social (RS) en la medida en que constituyen uno de los índices más claros de la actividad de una corporación. Debido a la aparición, desarrollo y utilización de las Redes Sociales (RR.SS.) cabe plantearse la necesidad de una hipótesis de trabajo defendida en una integración conceptual88 (conceptual blending). Una opción más dentro de la actual Teoría de la Información y la Comunicación. Gracias a la tecnología digital pueden recrearse simulaciones virtuales donde las virtudes superen con creces a los defectos de fabricación, a las faltas de atención al cliente o a los fallos sistemáticos y reiterados en las cadenas de producción. No confundir con “Las 4R de los Medios Sociales” (2012) IAB Spain. Ni mucho menos con “Rich Media”. Ver: Filosofía Forrester, Metodología POEM, en Agencias de Publicidad: Dirección y Gestión. 88 Ver: El Plan de Marketing Digital : Blended Marketing como integración de acciones on y offline, de Alonso Coto, M. en Prentice Hall, D.L.2008 86 87 62 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las POLITICAS de calidad total, de garantía de por vida o de servicio personalizado son promesas fáciles de realizar audiovisualmente, pero muy complejas de trasladar a una realidad costosa. La falta de infraestructuras adecuadas, de profesionales cualificados o de empleados leales que conozcan los cometidos que deben llevar a cabo son carencias típicas - señaladas hasta la saciedad en informes y trabajos – en muchos PROGRAMAS89. Tanto como los son, en manuales y libros, las alternativas en la gestión eficaz de organizaciones donde se confunde competitividad con competencia. De un mundo analógico y local, hemos pasado a un contexto globalizado donde la infoxicación es tal que no hay tiempo ni ganas de procesar los miles de estímulos que recibimos a diario. Se ha vuelto tan cotidiana aquella máxima de «lo breve si bueno, dos veces bueno» que, a lo peor, no estamos reparando en la falta de sustancialidad y de sustrato que tienen la mayoría de los contenidos que percibimos. Con alevosía e intrusividad, empresas e instituciones generan alegremente la ilusión que se produce a la hora de relacionarse con ellas. La ingenuidad de frases emblemáticas – casi LEMAS empresariales - como “nuestro beneficio eres tú” o de propuestas tales como formar parte de un colectivo donde “lo importante eres tú”, lleva a un diálogo de tú a tú que las RR.SS. están contribuyendo y amplificando a potenciar. Son la materia de conversación a la que se reducen las experiencias que se reflejan en los muros o en foros de acceso público que alguien debe encargarse de supervisar (por su puesto, en tiempo real). Por tanto, en una primera aproximación a un tema como es la Cultura y la Identidad Corporativa, cabe plantearse empezar por el principio. Por tres ejes elementales que siguen una secuencia tridimensional relativamente sencilla: actuación (qué hace esa corporación), expresión (qué dice que hace esa empresa pública o privada) e imagen (qué se dice que hace esa organización). Las suma de diferencias entre comportamiento real y teórico, entre la forma adecuada o desproporcionada de transmitir su toma de decisiones y entre perfil ideal y apariencia cosmética; darán como resultado global una sinergia - propia de instituciones que gozan de una buena salud - o de una “sin energía” - que se corresponde con la fachada de un organismo en días de extinción -. Del carácter al atrevimiento hay una distancia similar a la que separa una personalidad auténtica y genuina de una burda imitación o falsificación. El plagio con el que se pretende suplantar, que no sustituir, la calidad o el talento mediante la repetición machacona de mentiras y falsedades es un alto riesgo producto de políticas de bajo coste. 89 Esta noción esencial debe asociarse con el desarrollo de las RR.PP., lejos de sus connotaciones con la actividad electoral de partidos políticos. 63 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Este planteamiento lleva a ocupar posiciones en la mente de ciudadanos que no dejan de convertirse en usuarios de servicios o de consumidores de productos, con independencia de su origen (una vez más, público o privado). El margen de beneficio, así como la naturaleza en la obtención del mismo, va a marcar nociones como la reputación que se asocia al llamado Corporate90 (de CORPORATION). La versión hispana de una Corporación91, o mejor una Compañía, conlleva un tratamiento específico que apunta a la organización y dirección de empresas. En una primera aproximación al mismo, el ratio del que una organización puede presumir se mueve entre los extremos de “una buena imagen y una imagen buena”. Una de tantas dualidades que, pareciendo igual, no son para nada más de lo mismo. Asociar resultados empresariales, electorales o no gubernamentales a nociones tan singulares como “imagen positiva” o “imagen negativa”, es una explicación propia de asesores externos que están más preocupados por obtener ingresos propios que los relativos a asuntos ajenos. A título de reflexión, la imagen de una compañía aérea92 que ofrece vuelos a bajos precios puede ser pésima para el público en general – incluso se llegan a sentir orgullosos de este posicionamiento -, mientras despiertan la indignación de audiencias y estudiosos de la publicidad. Sin embargo, sus usuarios y clientes siguen utilizando y contratando sus servicios porque se desplazan entre nubes a un coste que consideran razonable. La objetividad que da tomar distancia prudencial, cuando no de seguridad, que como norma básica debe procurar siempre adoptar un profesional de la comunicación; se convierte en un primer criterio bajo el que analizar ascensos y descensos de popularidad o visibilidad. El grado de conocimiento o de notoriedad93 de una corporación es el que inicialmente debe evaluarse. También es un índice de si, realmente, estamos ante un colectivo que merece la denominación de origen. De igual forma que una orquesta no es exactamente lo mismo que una banda musical, conviene determinar si únicamente se están apropiando de una noción que no se corresponde con su objeto social. En 2011, uno de tantos conocidos “grupos de empresas”94, identificado por un turbio pasado, vendió la mayoría de sus activos tangibles e intangibles – algunos de 90 Corporate proviene de una voz inglesa que significa corporativo, y hace referencia a la gestión estratégica de todos los factores que influyen en la imagen de una organización, provocando con ello una visión estratégica de la imagen e identidad corporativa cuyo principal objetivo es armonizar las estrategias comunicativas y de negocio de las empresas. 91 Ver: Un Mundo. Una Compañía. Diversidad de Marcas., en Grupo Hero España. 92 La alusión a la provocación constante de RYANAIR es tan evidente que hace innecesaria una mayor explicación. 93 Puede corresponderse con la notoriedad que se describe en el capítulo 2 de marcas, pero que cabe asociarse con el que se utiliza en el posicionamiento natural (SEO). 94 Ver: Ruiz-Mateos asume el fraude de Nueva Rumasa para exculpar a sus hijos, en El País. 64 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ellos con marcas históricas -, por un euro. La ausencia de un proyecto creíble no ha sido óbice para invertir en un programa de comunicación y en campañas publicitarias que buscaban el respaldo económico de una opinión pública. De igual forma, también en ese año 2011, la salida al parque bursátil de una institución con más de doscientos cincuenta años de trayectoria estatal95, ha sido un fiasco privado del interés de los mercados que la han vuelto la espalda. Dilapidar 14 millones de euros en anunciar una pesadilla resultó todo un caso práctico96: La agencia de publicidad, que había ganado el concurso público, explicó que “se habían desarrollado planes específicos de comunicación para los distintos públicos objetivo: público general, inversores, asesores, analistas, empleados, administraciones de loterías y sucursales bancarias, entre otros”. Basten este par de reseñas populares para ilustrar lo que supone tocar los resortes de la comunicación con fines de difícil justificación, o en momentos fuera de lugar o del tiempo apropiado. En suma, la falta de acreditación honesta de ciertos requisitos o el abandono de circunstancias honradas y positivas genera dudas en las convicciones. Una recargada máxima que apunta a la generación de CONFIANZAC como el destino final de una actividad que hemos visto tiene como ingredientes – tabla 17 -, {la ReputaciónC1 el PrestigioC2 la CalidadC3 y la AutenticidadC4}. Tal y como se verá en el apartado 9,3 dedicado a crear percepciones, tiene un precio muy alto en lo personal y en lo social. Para empezar, es insuficiente ser responsables por atenerse al tenor de la legislación (normativa que cumplir por obligación o imperativo, bajo pena de multa o sanción). Tampoco puede esperarse un reconocimiento adicional a todo lo que supone «hacer bien los deberes», lo que sugiere diferenciar, claramente, algunas nociones conocidas: CULTURA Σ valores que configuran la personalidad jurídica y social de la corporación PERSONALIDAD IDENTIDAD Σ atributos que configuran la identidad visible de la corporación Σ componentes que configuran la imagen visual de la corporación IMAGEN Σ ítems (datos) que configuran la imagen de marca del bien o servicio (de la corporación) Tabla 19. Esquema de aproximación terminológica: nociones elementales de la Gestión de Intangibles. 95 Ver: El Gobierno aplaza la salida a Bolsa de Loterías del Estado, en El Mundo. Ver: Shackleton presenta la campaña de la salida a Bolsa de Loterías. Es una acción en tres fases con un presupuesto de 14 millones de euros, en Anuncios. 96 65 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En este punto cabe realizar una mirada estratégica, a modo de reparo, al respecto de la GESTION DE ACTIVOS INTANGIBLES97. Simplemente se propone contemplar este fenómeno desde un punto de vista que supere la noción tradicional de empresa privada (obtención del beneficio), incluso el de la institución pública (rédito electoral). Desde esta perspectiva, puede contemplarse una evolución que llevaría hasta la actual RSC98: desde la concepción clásica basada en directrices morales como el asistencialismo o el paternalismo, propio de entidades de beneficencia, hacia una connivencia de intereses centrada más en lo que se hace por los empleados (retribuciones en especie, bonus, formación específica, préstamos…), que acabo derivando en unas relaciones de cautividad más que de lealtad o fidelidad. De igual forma, las donaciones a fundaciones y una filantropía rudimentaria correspondientes a una política de caridad, constituían las acciones más generalizadas en relación con la Comunidad. Hoy por hoy, se pretende sustituir con el COMPROMISO que tienen empresas, instituciones y organizaciones de contribuir con: el desarrollo, el bienestar y la mejora de la calidad de vida de empleados, funcionarios o miembros de dichas corporaciones. Es decir, la convencional pirámide en que se basaban múltiples y diferentes relaciones entre Estado, Sector Privado y Sociedad, casi con toda seguridad, ya no se corresponde con el actual planteamiento de RSC. La utilización de códigos éticos o de conducta por parte de las empresas, para comunicar interna y externamente sus valores y principios, así como el comportamiento que esperan de sus empleados en sus relaciones con los diferentes grupos de interés de la compañía, están dando forma a otro modelo menos rígido. Gráfico 9. Pirámide Clásica de Responsabilidades Empresariales. 97 98 De la caridad paternalista a la claridad institucional. Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. Consultar y ampliar: (42873) Responsabilidad Social Corporativa e Institucional. UVa. 66 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En una primera instancia, como herramienta básica y elemental de muchas de las «Culturas Corporativas»99 que pueden estudiarse en España, la MISION está descrita en CÓDIGOS DE CONDUCTA (CDC)100 que, por ende, se presentan como una importante herramienta de gestión de la RSC: Se trata de un instrumento para promover la interiorización de los valores organizativos y comunicar a todos los miembros de la empresa (e incluso a proveedores) el comportamiento que éstos han de seguir en sus relaciones con los diferentes grupos de interés de la compañía. Sin embargo, para conseguir que el código de conducta sea capaz de fomentar un comportamiento ético por parte de todos los integrantes de la empresa, hay que tener en cuenta varios factores en la implantación del mismo. Directamente relacionado con todo lo anterior, podemos condensar en dos palabras el objeto de toda empresa, al igual que de toda agencia de publicidad: Razón Social (como origen de su actividad)101. Conviene precisar que se hace referencia a una Política a Largo Plazo (LP) y no a una puntual declaración de intenciones. A un auténtico compromiso que surge de un punto sobre el que pivotan dos ejes: RAZÓN SOCIAL VALORES > Misión Visión <ATRIBUTOS Tabla 20. Esquema inicial Misión-Visión. Se hace referencia al sector de actividad en el que se encuadra la Corporación y que, desde la introducción del tema, ha supuesto distinguir entre público y privado. También quedo patente que el beneficio social y el económico se miden en términos muy distintos con lo que los valores y los atributos que llevan asociados van a ser, radicalmente, muy diferentes. Esta disimilitud, por el momento, cabe concretarla en una cuestión: ¿de qué vamos a hablar? La respuesta empieza por contar el origen de la denominación social que da idea de la persona jurídica que hay detrás de ella. Como ocurre en las relaciones personales, una presentación en sociedad comienza por dar noticia de nuestra 99 Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. Consultar y ampliar: Código de Conducta Interno y de la Directriz Interna de Prácticas Responsables (2012), en Grupo Inditex. 101 Consultar y ampliar: La Compañía Publicitaria del S. XXI, en Unidad Editorial. 100 67 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. existencia y/o presencia en un ámbito concreto. En cualquier caso, un distintivo gráfico – como debería ser un logotipo - es el sumatorio de identidades e imágenes empresariales, institucionales u organizacionales que se tienen de un nombre comercial o denominación social102 (normalmente relacionada con su razón social). Progresivamente el mapa de situación se irá complicando e incluyendo numerosas nuevas coordenadas: RAZON SOCIAL Personalidad Corporativa VALORES: Misión ATRIBUTOS: Visión Filosofía Trayectoria Principios Cultura Plan Modelo Identidad “Biblia” Práctica Recorrido Conducta Enseñanzas Estrategias Ejemplar Imágenes “Manual” Tabla 21. Esquema de desarrollo de los valores de la Misión y de los atributos de la Visión. 102 Consultar y ampliar: Denominación social y nombre comercial: funciones y disfunciones, de Miranda Serrano, L. M. en Marcial Pons, 1997. 68 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dentro de la literatura al uso, especialmente en el management referido a grandes corporaciones, muchos de los conceptos anteriores están perfectamente delimitados, definidos y establecidos. Esto es así tanto como para requerir la autorización expresa de sus máximos responsables a la hora de utilizar cualquier elemento que pueda afectar, directa o indirectamente, a la corporación o a la empresa. Conviene indicar que hacemos un uso muy particular de nociones que pueden tener una concepción mucho más profunda en otras disciplinas. Se trata, en último caso, de establecer una jerarquía de niveles que permita al copy facilitarle sus rutinas de redacción (así como al arte la composición de su discurso audiovisual). Esta ayuda se vuelve muy valiosa cuando hay que autopromocionarse103: “La misión, visión y valores de la agencia no cambian, encabezados por el ‘Niégate a caer en la rutina’, el legendario «Resist the Usual» que Raymond Rubicam acuñó hace más de 85 años. Sin embargo Y&R ha incluido en sus principios el lema ‘Estamos orgullosos de trabajar en publicidad’. Con esta frase Y&R reivindica su militancia en una profesión que alimenta negocios y personas, promueve ideas y conecta a los ciudadanos con aquello que quieren”. (Y&R, 2012) De paso, adicionalmente, evitarle errores de interpretación tales como confundir acciones corporativas con decisiones puramente empresariales. Sopesar el entramado que hay detrás de unas y de otras puede llegar a resultar de gran complejidad. Es más, únicamente auténticos profesionales de la comunicación son capaces de apreciar los riesgos que se asumen y de calcular las consecuencias derivadas de llevar a la práctica toda una filosofía. Es casi una tarea imposible encontrar declarados, expresamente, el conjunto de principios que marcan la conducta de una empresa pública o privada. En un símil con el lenguaje religioso, es posible encontrar referencias en las llamadas “biblias corporativas” donde, como es lógico, beben “los evangelistas de una marca”. Se supone que en ella se encuentra la historia sobre la que un profesional debe componer el relato de un video corporativo. Aunque resulte ingenuo advertirlo, no está de más recordar que es una narración basada en hechos reales (de ahí la noción de trayectoria) que puede tener mayores o menores dosis de ficción. Algunas cuestiones ingeniosas pueden revestir la forma de parábola o de metáfora a la hora de forjar una leyenda empresarial y, por supuesto, en el 103 Consultar y ampliar: Y&R renueva su imagen global, su gestión del talento y reivindica la profesión de la publicidad, en Young & Rubicam 69 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. momento de construir un mito político. Marcar época, hacer historia o constituir un hito son mensajes a reflejar con el que hacer trascendente un determinado pasado en una realidad presente: Los anunciantes invierten, luego mandan104. Gráfico 10: Evolución cronológica de la Estructura del Sistema Publicitario. (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012). De la última afirmación se pueden desprender tantas opiniones se quieran. Lo que sí es cierto es que solo serán válidas las que contemplen una historia desde un “momento cero” hasta el “momento zero” o ZMOT105 actual. En un esquema de trabajo, a modo de tabla de doble entrada, quedan apuntados muchos términos (cuya explicación excede este espacio), pero que solo tienen razón de ser gracias a empresas históricas, actuales o de reciente creación que confían en la Publicidad. Baste con plantear un gerundio como guionizando106 para explicar cómo convertir el spot/anuncio testimonial (que es propio de los medios tradicionales o Convencional Media) en múltiples insights interactivos que funcionen en el entorno web 2.0107 (Mixed Channels). De aquí que, el archiconocido storytelling que daba vida animada a muchos y diferentes PRODUCTOS - suficiente para recrear un script -; ahora debe enriquecerse con dosis de realidad aumentada para funcionar en múltiples dispositivos. Los que utiliza no solo la Generación C – Connected Customer108 en Estados Unidos -, sino también muchos otros usuarios no tan avanzados o expertos en TIC a lo largo y ancho del planeta. Solo hace falta contemplar el abanico de posibilidades, que se abre ante los clientes de las agencias mediante campañas clásicas o acciones innovadoras: 104 Consultar y ampliar: (42859) Los Anunciantes: Dirección y Gestión de la comunicación publicitaria. UVa Esto no hace más que reafirmar lo que se planteó en el apartado 1.1 Sistema Publicitario Mundial. 105 Referencia bibliográfica explicita a Ganando el Momento Cero de la Verdad, obra de Lecinski, J. (2011), en Zero Moment Of Truth. 106 Consultar y ampliar: (42879) Redacción Publicitaria. UVa 107 Consultar y ampliar: (42807) Laboratorio Audiovisual Digital. UVa 108 Consultar y ampliar: “Perspectives from tomorrow’s leaders in a digital world Insights”. (2012) IBM Global Student Study” 70 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 11. Del discurso publicitario unilateral a la conversación interactiva on line (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012). A partir de aquí, como veremos en el siguiente apartado dedicado al trabajo de oficio, la noción de PÚBLICOS109 (para la Publicidad del siglo XXI), conectará con la dualidad conversación-conversión. Es decir, insistimos en que no se trata de hablar para dialogar, de interactuar para divertirse, más bien de lograr compradores adeptos como culminación de un “fanatismo comercial” – este último entrecomillado puede sustituirse por distinguido cliente -. A corto plazo, aunque pueda parecer muy largo para algunos, en el horizonte hasta 2015 – es más que dudoso que se prolongue hasta el final de la presente década -, el guion literario consistirá en convertir en stars de RR.SS.110 a cualquiera que esté dispuesto a contar su experiencia de compra. De manera voluntaria, casi gratuita, las empresas alimentarán y actualizarán así el llamado Brand Content111. La experiencia de marca, y las asociaciones positivas que se deriven de ella, pasará a engrosar el valor de generar más ventas. El término Branded Equity pasa a ser la fiable corroboración de la colaboración desinteresada de clientes. Gráfico 12. Del contenido de marca a su incremento de valor, a través de la experiencia de consumidores. Gracias a las opiniones de los compradores se pasan de la reason why al argumento social de comprar lo que se compara online. 109 Consultar y ampliar: (42870) Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria. UVa. Consultar y ampliar: (42904) Redes sociales de comunicación. UVa. 111 Consultar y ampliar: “brand-content-cookbook” 110 71 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Baste un hastag para comprimir, aún más si cabe, la gran idea: #belief112. Para ello hay que remitirse, o redirigirse, a las aportaciones de Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence113. Debe tenerse en cuenta que, todavía, nos encontramos inmersos ante un cambio de paradigma de comunicación social cuyas dimensiones tiene un par de ejes preocupantes114: Un 75% de las personas no creen que las empresas dicen la verdad en publicidad. 7 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones online de usuarios desconocidos. Bajo estas condiciones, es comprensible que se esté pasando de gestionar la percepción a redireccionar la influencia y que, en ese tránsito, encontremos publicitarios que circulan por las autopistas de la información, otros por sus vías de servicio y unos cuantos que se van quedando en las cunetas (ante la falta de cuentas en sus agencias). Ciertamente: “La importancia de este fenómeno no tiene que ver con las redes sociales ni con las nuevas tecnologías, sino con el ‘cómo y por qué’ los individuos deciden ejercer su influencia”. Esta aseveración de Arthur Page Society, basada en la autenticidad115 que demanda la Sociedad, se asentaría en un círculo sin fin en cuyo centro está el Carácter Corporativo: Un esquema de trabajo contribuye a poner orden secuencial en todo ello: [Metodologías] Listening Perspectivas (Contenidos) Acciones [Plan Director] ORM Posición Mercado (Conceptos) Creencias Confianza (Propósito) [Directrices] Recursos Posicionamiento Sector Recomendaciones (Contextos) [Manuales] Práctica cotidiana Integración Tabla 22. Esquema de Confianza publicitaria, asentada en el Carácter Corporativo, que proponer a un anunciante (adaptación de ¿cuál es el futuro de la comunicación? Fuente: Corporate Excellence). Consultar y ampliar: “Construyendo Creencias, Un nuevo modelo desde el carácter corporativo a la Influencia”, en Corporate Excellence. 113 Laboratorio de ideas promovido por empresas globales para profesionalizar la gestión de los intangibles, contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena reputación, capaces de competir en todos los mercados. 114 Fuente: “Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy” (2012) Arthur Page Society. 115 Véase: Nivel 4, las líneas de producción de la influencia en las tablas 10 y 17. 112 72 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tratando de ser consecuentes, de nuevo y en coherencia con el esquema ampliado del Contexto (Tabla 17), la Alta Dirección fijara un Plan Director. Dentro de él, como una de sus magnitudes más importantes, está la versión 2.0 de las tradicionales RR.PP. conocida por el acrónimo ORM (Online Reputation Management). Una metodología basada en un mecanismo de escucha activa – listening –que se complementa con un método en la práctica cotidiana como es la monitorización permanente de lo que ocurre en las pantallas. El giro que todo ello supone en las metodologías de agencia es tal que: sus manuales deben de reflejar protocolos y procesos de actuación basados en el “Konocimiento del KmB10”. La primera K envía al lector a la noción de Knowlegde116, sin el cual lo que se genera es desconfianza, y la segunda K (con final en código binario) le remite al kB117 de cada información informática generada en el entorno digital. Para terminar de comprender el significado al que en su más alto nivel de Dirección hace alusión el título de la asignatura, debe recurrirse por sistema a una estructura de toma de decisiones. Un Proceso que, partiendo de una función primordial de organización, hace imprescindible contar con unos RECURSOS del tipo que sean – humanos, materiales, económicos, financieros - y de una clase que se corresponda con categorías ya mencionadas – propios, ajenos, compartidos y/o gratuitos -. El Control de ellos hace imprescindible una Planificación que se plasma, ejercicio económico tras año natural, en un calendario de actuaciones. Un cronograma donde el tiempo encuentra un lugar rentable para llevar a cabo una metódica práctica cotidiana. Encajar el rigor del método científico, en la frenética actividad del día a día, suele resultar una combinación explosiva. Sobre todo si desconoce su existencia y se hace caso omiso de la experiencia que encierra. Aún así, desde la intuición que sostiene la improvisación no deja de ser posible una cierta innovación. Más o menos real y rentable en términos de resultados que acreditan el logro de lo conseguido. La convergencia en un propósito y la integración de fines, tienen metas comunes aunque persiguen objetivos muy diferentes. Cada organización, en términos de reputación, dirimirá los pasos a seguir en su recorrido presente teniendo en cuenta su trayectoria pasada. De hecho, un enfoque histórico que aborde la innovación publicitaria tiene que contemplar la evolución de una diversidad de 116 Una particular línea de investigación lleva a identificar la Publicidad con la necesidad de Patrocinar el acceso a este conocimiento. Esta vía de financiación permite Invertir en la Investigación que hace factible y viable la Innovación. Dado que se encuentra en fase de evaluación y elaboración, solo pueden mencionarse las siete etapas en las que se está trabajando: Conocer1 Concepto2 Contenido3 Contrastación4 Conciliar5 Convenir6 y, como no podía ser de otra manera… ¡CONFIAR7! 117 En cuanto unidad de almacenamiento que, una vez creada, es susceptible de ser editada, actualizada, distribuida o custodiada según su localización (soporte), accesibilidad (formato) o posibilidad de recuperación dentro de la cadena documental. 73 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. técnicas, de medios y de acciones118. De un cuaderno digital bien puede sacarse una nota que citar textualmente: “Llegados a este punto hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos años, parece que ahora está agotando su esplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio SISTEMA”. (Costa, J). Dada su amplia producción bibliográfica, así como su trascendencia, Joan Costa por méritos propios debe ser un autor de máxima referencia para estudiosos del fenómeno publicitario. Tanto en su génesis como en sus postulados, en una de tantas licencias creativas: “Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de dónde viene y hacia dónde va. Y así considerar si las herramientas intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los útiles correctos para afrontar su futuro”. (Costa, J). En concreto, su tratado sobre “Reinventar la Publicidad” es merecedor de ser calificado como obra de lectura obligada. Más que nada porque da respuesta a la necesidad de reconvertirla como Industria, pero sobre todo porque explica el brutal choque entre principios de la Ciencia de la Comunicación y la Publicidad del siglo actual. Las raíces de dicho conflicto se encuentran en tres doctrinas fundamentales: el movimiento sistémico - antes cibernética -, la noción de información como valor cuantificable y la teoría de la retroacción o feedback119. De su patente influjo queda reflejo, por ejemplo, en una hipótesis que lejos de ser catastrofista pone de relieve el reinante estado de la cuestión120: “Éste es el momento actual: ya no mandan los fabricantes, ni las marcas, ni los medios, manda el consumidor. Las marcas han perdido el control absoluto sobre el consumidor”. (Berenguel Fernández, J. 2010:5). Tres años después, además de verificarse, la evidencia está demostrando como las marcas ceden su ficticio protagonismo a favor de la reputación de las empresas que las avalan. Esto es así para determinadas categorías de producto que no tienen en las marcas blancas, o de distribuidor, un sucedáneo más barato que las suplante. 118 Ver: Génesis de la Publicidad: sus Postulados y sus Evoluciones, en Reinventar la Publicidad. COSTA, J. (1993): “Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales”. Madrid, Fundesco. 120 BERENGUEL FERNÁNDEZ, J. (2010): “La publicidad no muere, se reinventa”. Actas del Congreso AEIC: Comunicación y desarrollo en la era digital. 119 74 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El DirCom de una Agencia Digital Nativa debe de traer, de serie en su ADN121, bien aprendida esta lección. El paso de generaciones de clientes a versiones de compradores lleva a una permanente necesidad de actualización, ya que122: “Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra más en la planificación y la gestión estratégica, en asesorar a la Alta Dirección y a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia más su visión de futuro y su adaptación al cambio, y crece su gestión de la construcción y el control de la imagen, la reputación corporativa y la responsabilidad social”. (Costa, J). Conviene matizar que “lo social” que adjetiva la parte sustantiva de la RSC – en lo que se refiere a responsabilidad corporativa -, va mucho más allá de la ORM. Hace referencia al Triple Balance Empresarial que se corresponde con modelos de negocio sostenibles – sustentables, en terminología sajona -, y que crean valor al incluir la experiencia en los procesos de producción y distribución más importantes. Entre una empresa socialmente avanzada, cuyo paradigma trata de arrogarse sutilmente IBM123, y una corporación socialmente responsable hay mucha distancia conceptual. Más o menos la que separa la Sede Social – como website corporativo y oficial – de la presencia en Sitios Sociales124 o plataformas que comparte con cualquiera de sus usuarios registrados. Es en este marco conceptual, donde “el contenido es la estrella”, en el que se atisba un Sistema Publicitario que, dada su volatilidad, está en sus principios. Se puede sostener que parece faltarle mucho para su perfección, que requiere de una revisión periódica y que ofrece una visión tan parcial como subjetiva de un fenómeno cuyos protagonistas son: 1. Los AnuncianteS que encargan contenidos comerciales a las empresas de publicidad, acordes a sus propósitos. 2. Las AgenciaS que generan contenidos multimedia conformes a la propuesta aceptada por su cliente y que, por tanto, contienen una promesa objetiva que se corresponde con el producto o servicio. 3. Los medios – AfiliadoS - a través de los cuales se vehicula el proyecto creativo, con el formato audiovisual/digital de arte final oportuno, y COSTA, J. (2011): “El ADN del DirCom: origen, necesidad y futuro de la Dirección de Comunicación”. Barcelona, CPC. 122 Consultar y ampliar: “El ADN del DirCom”. Entrevista a Joan Costa 123 Consultar y ampliar: “¡Las Redes Sociales son geniales! ¿Y ahora qué?” IBM 124 A diferencia con las RR.SS. se hace referencia explícita al sitio virtual donde se producen interactuaciones de marcas (no de empresas) con clientes. Con independencia del control o influencia que se pueda ejercer, directa o indirectamente, en dicho dominio. 121 75 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. que tienen en internet el canal por excelencia (salvo la televisión, por el momento). La distinción entre off y on es ya una disquisición - o pura divagación – mantenida únicamente por los interesados en hacer perdurables formulas que están claramente agotadas125. 4. Las personas o públicos, AudienciaS, que interactúan con esos contenidos llegando a visualizarlos o viralizarlos – divulgando su aceptación o difundiendo críticas por los mismos -. Un sector de ellos, usuarios avanzados, es capaz de generar proposiciones originales o alternativas (incluso con forma de parodias). 5. Las plataformas donde los contenidos son contemplados1 compartidos2 contestados3 o co-creados4 - a instancia de marcas o empresas -, bajo el pretexto de frecuentar un espacio común como punto de contacto. Al respecto de estas últimas, mientras las propias del anunciante, por ejemplo un microsite, están bajo su control directo y ofrecen una rentabilidad estimable; las pagadas se muestran más que cuestionables – display, etc. -. Por esto que, las “gratuitas” tienen cada vez más una naturaleza compartida126 ya que se potencian mediante incentivos – sorteos, promociones o descuentos –. Muy rara vez se consigue una atención que compense el esfuerzo que suponen inversiones ridículas y que, todavía hoy, necesitan de una notoriedad en los medios convencionales para ser popularizadas o generalizadas. Gráfico 13. Marco Conceptual del Sistema Publicitario en España, Siglo XXI. (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012). 125 Lo que hace necesario contar con un Plan B que ofrecer, tanto a anunciantes como agencias, para que sus audiencias permanezcan atentas a sus emisiones patrocinadas. 126 Ver en el tema 9 como se transforma en “compratida”. 76 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A modo de conclusión parcial de este apartado, teniendo en cuenta todo lo que se ha tratado en él y bajo la óptica del informe sobre el futuro de la figura del DirCom127, una empresa publicitaria necesitará ofrecer una misión clara y una visión nítida. Ambos ejes se construyen sobre servicios emergentes, a día de hoy, que ofrecer a sus clientes potenciales: 1. Priorizar el enfoque a resultados y a la aportación de valor: sin dejar de ser resolutivas primarán en ellas la proactividad. 2. Potenciar la transparencia - en el tema de tiempos-coste y calidad – e incrementar su flexibilidad en términos de capacidad de respuesta y de reacción. 3. Mantener como una constante la innovación y la diferenciación, frente a la estandarización, como grandes ventajas competitivas. 4. Investigar, incrementando su conocimiento, sobre el Cliente y su Sector. A modo de corolario, coincidimos en que “deberán crearse departamentos de Innovación que anticipen nuevas tendencias en comunicación y, por ende, los nuevos servicios que deberán ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes”. 2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo. Si el punto anterior tiene una naturaleza aspiracional, es decir, se correspondería con el status ideal a alcanzar por los publicitarios actuales – Directores de Comunicación inmediatamente por debajo de Directores Generales -, la realidad lleva a descender algún peldaño. Conformarse con ser pretendientes a la figura de un Brand Manager en un anunciante es, en estos momentos, una opción muy recomendable. Es más, haciendo alusión al título de este tema, trabajar con esa mentalidad que supone tener la mente centrada en una referencia comercial es una expectativa razonable. Máxime si se produce desde el conocimiento de entornos sociales hasta su adopción e incorporación a un bien o servicio. Bajar un escalón conlleva seguir jugando en primera división, pero lejos de competir por puestos en competiciones de máxima exigencia internacional. Calibrar el nivel salarial por tipo de perfil profesional puede ayudar a decantarse por adquirir una formación más elevada o por potenciar la especialización de las competencias y habilidades que ya se han adquirido (ver Tema 3). Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER 127 77 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dado que las AudienciaS están en internet, que la inversión publicitaria cada vez es menor, que se busca una gestión más eficaz con los clientes y que las reglas que han funcionado durante décadas se han derrumbado en los últimos años; ya hay premisas suficientes para que muchas MARCAS terminen su peregrinaje analógico. La transición digital ya ha tenido lugar y seguirse preocupando por cifras, en vez de obsesionarse por el comportamiento de personas que están en plataformas ajenas al control de las empresas, es ridículo. Por tanto, las órdenes de trabajo, como las propuestas, los briefing y los contrabriefing parecen estar condenadas a quedar como piezas del museo de la historia de la Publicidad del Siglo XX. Aquellos años dorados que se vuelven meses contados para atajar los backlinks128 de usuarios infieles que navegan disfrazados de seguidores de una firma de prestigio129: “El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y no le importaría a la mayoría de consumidores”. Curiosamente, en una reflexión que apunta hacia la Performance Total130, Jordi Guix (Director de Research, Insights & Effectiveness Havas Media Iberia) plantea una interesante hipótesis de partida: “Sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, ‘meaningful’ para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en los lineales o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los consumidores”. Si como hemos visto, el brand equity era un concepto muy importante para las compañías - el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario -, a la vista de tener que alcanzar una trascendencia vital desde el desinterés: ¿cómo se puede construir una propuesta que presentar a un cliente potencial? ¿Es una realidad tan notable como negativa131 a la que nos enfrentamos? ¿La actitud vengativa de compradores conectados se debe más a su falta de vinculación que al interés por ser captados por ofertas de la competencia? La respuesta a estas preguntas, una pequeña muestra de una interminable batería de cuestiones que se pueden plantear, tiene su origen en la información recabada en la fase de prospección. A partir de la determinación que implica aceptar o desestimar un encargo solo cabe un propósito que es generar una propuesta con los datos objetivos de los que se dispone. 128 Enlaces externos que muestran el apoyo que recibe un sitio web desde otros y que se corresponde con el posicionamiento de un sitio web. Constituye uno de tantos índices de relevancia de éste y debería servir como ratio de notoriedad. 129 Afirmación del “Estudio Meaningful Brands” (2011) HAVAS MEDIA. 130 Ver: “La nueva comunicación: hacia la Performance total”, DIALNET. 131 Recordemos que “un 75% de las personas no creían que las empresas dijesen la verdad en publicidad”. 78 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Añadirles la emoción del riesgo, la angustia que provoca la ansiedad por alcanzar unos resultados, los remordimientos por lo que se debería haber hecho y nadie se molestó en indagar o tantos otros reproches, a posteriori, son más excusas que explicaciones con las que justificar lo que tendríamos que haber aprendido. Incluso de lo que deberíamos haber escarmentado. Descender del nivel empresa al de marca, aproximándonos a la actividad publicitaria que se derivará de estrategias de MARKETING, es una labor donde empezar a hablar exclusivamente en términos €strictamente €conomicos [€]. De tal suerte que, si los publicitarios tienen que trabajar - en segunda instancia tras conocer el producto que tienen entre manos -, con el activo intangible de un Posicionamiento de mayor o menor Prestigio al menos deben saber la posición exacta que ocupan. Ni que decir tiene que crearlo, mantenerlo, incrementarlo o recuperarlo son cotas de dificultad que requieren grados de esfuerzo distintos. En cualquier caso, todo ello deriva en una gestión del crecimiento a la par que en una proyección de futuro bajo la premisa de que la reputación corporativa respalda el influjo (encanto)1 crédito (credibilidad)2 la autoridad3 (genuina) y la influencia4 (auténtica) que caracterizan a la personalidad de la marca (y no tanto su “identidad o imagen”). Si la suma de todo lo anterior se corresponde con una idiosincrasia poderosa y muy bien definida, la LealtadTM hacia esa marca® responderá al compromiso legítimo (engagement) derivado de la RSC. También a la más que probada autenticidad de sus bienes y/o servicios, con lo que traducir valores a atributos es un cometido próximo a un trabajo de oficio. Las tareas, que se verán en el tema siguiente, de ajustar los elementos de cada una de las particularidades – o peculiaridades – de esa marca tienen una naturaleza que requiere contar con técnicos y especialistas en las mismas. De igual forma, al llegar a cada elemento, detalle microscópico que se quiera considerar, la rutina de un operario que conozca su labor resultará imprescindible. Un buen ejemplo de todo ello lo encontramos a mediados de 2010: la agencia JWT DELVICO lanzó beBRAVE® como herramienta estratégica132(HE) bajo la filosofía de convertir “a las marcas en marcas valientes”. En cuanto potenciador de relación con las personas, contemplaba todas las disciplinas de la comunicación. Era una metodología de análisis2, diagnóstico3 y toma de decisiones4 una HE1 para el trabajo integrado con las marcas que ayudaba a pensar y a actuar, tomando decisiones de negocio, de marketing y de comunicación. Esta valentía la median a través de 4 ejes principales: autoconfianza, entusiasmo, innovación y generosidad. 132 Ver: Be Brave, en Vimeo. Fuente: Pasión por el Marketing. 79 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A lo largo de la historia, se ha debatido por mucho tiempo sobre el secreto del éxito de las marcas. Mientras una mayoría de asesores asegura que la diferenciación es el factor clave, otros expertos señalan a la visibilidad como el aspecto con más influencia en el momento de compra. La coincidencia entre estas visiones está en señalar al Marketing la dirección de concentrarse en establecer buenas relaciones a través de las mejores prácticas. Esta elegante solución, que acabaría con el irónico optimismo de la falsa publicidad, daría al Management133 una brillante precisión en un sistema de perfección ideal. El lector apreciará en esta última frase una típica Promesa - al más puro estilo reason why134 -, precedida de un claim basado en una dualidad progresiva. De igual forma, los clientes de las agencias ya han dejado de confiar en técnicas que retuercen palabras y, en plena crisis, acuciados por la desesperación buscan soluciones de bajo coste: 1. Para comenzar requieren más datos objetivos a ejecutivos de cuentas. 2. Continúan solicitando propuestas innovadoras con creatividades tan ingeniosas, como potentes y baratas de producir. 3. Empiezan a escuchar más a sus grupos de interés, prestando menor interés a los tradicionales públicos objetivos (target). 4. Tratan de retener el talento hasta que la competitividad demuestra que existen otras competencias rentables en la que invertir. Poner fin a las perdidas suele ser el inicio de un equilibrio presupuestario que conduzca a la recuperación de márgenes razonables de beneficio. Desde el sentido común parece lógico, pero su aplicación en el negocio publicitario nos pone ante una secuencia de brechas solapadas (por orden de importancia): Socioeconómica y demográfica: disminución del poder adquisitivo. Comercial: rápida digitalización de muchos productos. Profesional: aumento de expectativas y exigencias de los clientes. Industrial: Incremento de contenidos para múltiples dispositivos. La primera grieta, que bien puede corresponderse con la terrible crisis financiera en la que el dinero efectivo – como principal activo circulante - está restringido, y el crédito concedido es entre cero y ninguno; implica unas condiciones de extrema dificultad. El brutal descenso del consumo, incluso en artículos de primera necesidad es la causa de una alteración que afecta, casi por igual, a los diferentes estratos de la población. Muchos de ellos empiezan a sufrir la 133 134 Consultar y ampliar “El Management del Siglo XXI”. MINDVALUE. Consultar y ampliar: "Las 50 personas más creativas del mundo”. reasonwhy.es 80 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. proximidad a los niveles de miseria135 y, en su condición de Ciudadanos de la Realidad, mantienen coloquios virtuales como Personas en Plataformas (o sitios digitales compartidos). En un guiño al destino de esta asignatura, en este primer tramo conviene hacer hincapié en la dureza que va a sufrir el oficio de publicitario. Progresivamente, las decisiones a largo plazo de ámbito propio de empresa suponen un recorte de inversiones que hace insostenible lo que debería ser Presupuestable. Las imágenes de la Visión que deberían conformar el único retrato de la Misión, se corresponden con fotografías de tiendas con sus cierres echados y carteles donde se oferta la venta del local, el traspaso del negocio, la liquidación de existencias o el alquiler de una oportunidad de éxito. Todo ello a la par que se subastan los impagos o se puja por los restos del desahucio. Un panorama tan desolador como para seguir manteniendo el optimismo en un porvenir que los políticos siguen demorando en el tiempo, cuando el transcurso de los acontecimientos desmonta los restos de una Infraestructura cada vez con menos y más minúsculos recursos. Insistir en todo ello solo supone acumular más pruebas que conducen a la misma cuestión: ¿cómo renovar la ilusión136? De momento, seguir haciendo lo que mejor sabemos. Es decir, trabajando con y para marcas siguiendo un criterio “Metódico” que dé continuidad a la labor de los CEO visionarios y de los DirCom estratégicos. En esta línea, la ficción publicitaria (promesa) que, partiendo del argumentario literal (briefing) del cliente, se plasmará en guiones visuales y literarios (copy strategy) que van a contener una creatividad solida137 (concepto publicitario): “Hay quien cree que hacer Publicidad es limitarse a publicar un anuncio y empezar a ganar dinero al día siguiente y si así no ocurre se considera decepcionado. La Publicidad bien planteada requiere un orden, una regularidad y una profundidad calculada, jugando los argumentos y los medios más adecuados. Requiere una (única) línea de conducta y no caprichosas improvisaciones”. Con el matiz añadido, entre paréntesis, la última frase de la cita es, en y por sí misma, todo un leitmotiv para las siguientes páginas. Es el tema central que da Seguir hablando de umbrales de pobreza es ya un eufemismo cuando, según Bloomberg – prestigiosa fuente de noticias financieras, de negocios y marketing -, en 2013 ya se ocupa el primer puesto del Top 10. 136 Cabe recordar que toda esta fase exploratoria debe terminar con una propuesta atractiva para el anunciante y una proposición apasionante para sus clientes. Al avanzar, en la fase explicativa de la Segunda Parte, se va atisbando una vía de solución (Big Bata) que consiste en asumir un complicado giro de 180º: el paso de una estructura piramidal al mecanismo de un embudo. 137 Consultar y ampliar: “Creatividad sólida para medios líquidos: del impacto a la viralidad”. (2012) Actas del VI Simposium de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria. UPF. 135 81 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. sentido a la Dirección – organización de órdenes – y jerarquía a la Gestión – toma de decisiones en función de prioridades -. Por si fuese poco, la Idea1 como tal – con mayúsculas porque luego se venderá como Big Idea y antes servirá de Inicio al esquema conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI (Tabla 54) -, total nada que ver con ocurrencias sin justificación. Más vale, en primer lugar, recurrir a esa Ciencia cierta que genera alternativas viables o a cierta técnica que produce opciones sustitutivas y contradecir lo justito al anunciante. A partir de su alta definición2, más que de una descripción aproximada, es posible llevar a cabo un análisis de la empresa, un estudio de la marca y una investigación adhoc del producto. Sin perder de vista la información cualitativa (datos)3 que la rutina de la monitorización de la actividad de personas en plataformas nos irá facilitando periódicamente. Finalmente, a través del post-test de campaña, si se permite la alusión histórica, llevar a cabo un seguimiento de la aceptación del consumidor4. En un mundillo profesional donde se corre con facilidad el riesgo de documentarse lo mínimo, el reto de seguir un proceso tan sencillo como el que se acaba de describir acabaría con el mito de determinar qué es materia de conversación con los Clientes REALES de la firma. Es decir: Por un lado, incrementaremos el protagonismo de compradores que vamos a convertir en usuarios registrados – leads –. Con este volumen se incrementan los REVENUES proporcionados por el tratamiento de BBDD (pasando del ORM al CRM) y que, apelando a su lealtad trataremos como Evangelistas. Por otro lado, con la sutileza de aumentar el REACH les permitiremos contribuir - de forma exclusiva - en el aumento del prestigio de su adorada marca. Si para un CEO, Planner o DirComo todo lo anterior resulta complicado de digerir, para un Planificador que lo tiene que hacer mesurable y medible – contar – todavía lo es más al tenerlo que traducir a términos matemáticos. Hacemos referencia a lo que supone la Compra – a Medio y Corto Plazo – de soportes en medios convencionales y líquidos. En estos últimos, es donde se producen las conversaciones que son objeto de variados ratios de conversión (tan diferentes como complejos). Un asunto tan específico invita a recurrir a una de las empresas más conocidas del segmento de medios y analizar su método. Hasta llegar a la penúltima fase, Contratación en nombre del anunciante y que desemboca en la de Compra y Control, hay cinco pasos que conviene estudiar: 82 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Con la marca, como punto central, el inicio del trabajo se corresponde con una definición de objetivos que llevar hasta la estrategia de negociación. Es el momento de poner en práctica la planificación táctica dando inicio a una cadena de gestiones que concluyen con la medición de la eficacia y su ulterior fase de reporting. Gráfico 14. Esquema circular de Estrategia de Comunicación y Area de Gestión. (Fuente: Havas Media) Unas cifras de resultados carecen de valor si “el logro final no es igual al propósito” La segunda fisura, de naturaleza comercial, tiene origen en la brecha digital que separa a unos consumidores que se creen sociales, en cuanto usuarios de las RR.SS., de unas marcas que tienen un interés mercantilista en serlo138. Como se señala en el informe de referencia, la Confianza del Público139 en los medios sociales creció significativamente durante 2011 – y todavía habrá sido mayor en 2012 -. Si, además de para obtener información y consultar opiniones, los compradores utilizan esos mismos canales y dispositivos para compartir sus experiencias de comprar, ¿por qué menos de la mitad de las marcas aprovechan eficazmente esa tendencia? ¿Por qué 1 de cada 10 marcas tiene entre sus tres máximas prioridades la presencia en ellas? La respuesta - o indicio de ella - está en la determinación de un retorno de la inversión limitado a consumidoresconectados a internet y que ignora a una mayoría de la población que permanece, todavía, desmarcada del comercio electrónico. Esta desconfianza es aún mayor para ciertas categorías de producto – con un gran volumen de facturación - que requieren mecanismos analógicos y medios tradicionales. Bajo estas consideraciones, ni que decir tiene que la noción de Target debe ajustarse (y redimensionarse) en función del Presupuesto global asignado en las Líneas maestras con las que se confeccionan y redactan los Planes Parciales. La tercera fractura, la que hacer referencia a un creciente distanciamiento profesional - surgido a raíz de la exageración de expectativas empresariales y exigencias de compradores -, supone estar pagando una factura ajena con los intereses propios de una intermediación. Al desplazarse el centro de poder a un consumidor déspota, tras décadas de compra-ventas impulsivas, su posición de dominio le permite elegir entre una gran diversidad de ofertas. Toda una dulce Consultar y ampliar: “Haciendo negocio de las tecnologías sociales: ¿mucho ruido y pocas nueces?”. (2012) Fundación Bankinter. 139 DE ANDRÉS DEL CAMPO, S: “El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario” en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI”. (2007) Sevilla: Comunicación Social Ediciones. 138 83 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. venganza que se permiten hacer pública mientras ignoran una publicidad que ha dejado de ejercer influencia alguna. Esto ha llevado a una co-creación basada en una filosofía que permita un crecimiento del negocio – o cuando menos su mantenimiento – ya que: “la mejor forma de que los clientes compren bienes o contraten servicios es crearlos con ellos”. Si entre una empresa y cada uno de sus asiduos usuarios se establece un vínculo directo… ¿para qué es necesario un tercero que no aporte un valor añadido? A día de hoy, en los cometidos y las funciones a desempeñar en las Redes Publicitarias140, a mitad de camino entre las Públicas y las Sociales, pueden localizarse las tareas y rutinas propias de formas y flujos de trabajo en un terreno abonado a la información comercial (pagada en el interés de un anunciante). En este ámbito es posible fijar proyectos Estratégicos utilizando una técnica de fijación de Objetivos SMART. (Una técnica que requiere un tratamiento singular por su especificidad). Para concluir con la brecha industrial, la que hace referencia a un notable incremento de contenidos para múltiples dispositivos, conviene advertir que desborda, en sí misma, a toda la problemática genérica que rodea al gremio de Publicistas141. Su explicación teórica para cada uno de los colectivos que se ven afectados por esta profunda sima, se encuentra descrita en una obra de lectura obligada. También de consulta gratuita142 dado que se ha convertido en un libro electrónico para que, desde la inteligencia intelectual, dejemos de ser ingenuos e incautos a la hora de desafiar la crisis – el ingenio de la innovación sigue radicando en la lectura y en repasar documentos que explican la actualidad -. En el presente se pone de manifiesto la igualdad Sistema = Mercado, hasta el punto que debe tenerse presente a la hora de dejar constancia escrita de cualquier ofrecimiento que contenga una oferta comercial: “Es tan enorme la parte del mundo que conocemos que está vinculada al proceso de vender y comprar cosas en el mercado que no podemos imaginar ninguna otra manera de estructurar los asuntos humanos. El mercado es una fuerza omnipresente en nuestras vidas. Todos estamos profundamente afectados por sus caprichos y vaivenes. Su bonanza se transforma en nuestro bienestar. Si los mercados marchan bien, estamos de buen ánimo. Si se debilitan, nos desesperamos. El mercado es nuestro guía y consejero y a veces es la ruina de nuestra existencia. (…) Consultar y ampliar: “Infografía de las Redes Publicitarias” (2013). IAB Ver particular terminología en la explicación de la Tabla 8, Esquema de Conceptos, y bajo la que engloban a Profesionales del Periodismo, de la Publicidad, de la Promoción y de la Propaganda. 142 Consultar y ampliar: “La era del acceso. La revolución de la nueva economía”. (2000) Paidós e-book 140 141 84 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En esta nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Las empresas y los consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre compradores y vendedores. Esto no significa que la propiedad desaparezca en la venidera era del acceso. Antes al contrario. La propiedad continúa existiendo pero es bastante menos probable que se intercambie en el mercado. (Rifkin, J. 2000:3) De lo anterior puede hacerse una doble lectura que hace referencia, en el comienzo del siglo, al paso de: una economía de consumo basada en productos tangibles – cuya propiedad se adquiría en mercados físicos – que las empresas vendían a sus consumidores; a una economía del acceso sostenida por servicios intangibles – cuya disponibilidad se contrata en sitios virtuales – al convertirse las marcas en proveedores de sus usuarios. Tras el paso de una década, en uno de los peores escenarios impensables e impredecibles por el marketing, la sostenibilidad de una parte del sistema que se hunde (tradicional) y la viabilidad de otra que flota a duras penas (digital), supone cuestionar muy seriamente dicha evolución (al menos en España). La dualidad del abandono del consumo y el acercamiento al acceso está muy lejos de producirse en términos sociodemográficos. Sobre todo, si se tiene en cuenta que la mayoría de los clientes del Sector Publicitario – en su condición de anunciantes -, conforman Industrias que componen un Mercado de bienes y servicios que cada vez responden a un comportamiento más lúdico: “La nueva era del capitalismo sitúa al juego en el centro del comercio mundial. La mercantilización de experiencias culturales es, sobre todo, un intento de colonización del juego, en sus múltiples dimensiones, para transformarlo en un objeto comercial. EI acceso, por su parte, se convierte en un mecanismo para decidir a quién se permite participar —jugar— y a quién no”. (Rifkin, J. 2000:161). Con una sonrisa puede afirmarse, desde ahora, que el trabajo de oficio en publicidad además de creativo debe resultar divertido por sistema. Casi por obligación, incluso con un hastag que dé continuidad al del apartado anterior: #belive [aquí y ahora: todo, gratis y rápido] 85 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo comercial. Tercer nivel: productos. Tras empresa y marca, a este estrato se llega casi en caída libre mientras en el horizonte se perciben descensos paralelos. Por dejar constancia de algunos: 1. Pasamos del ORM - y su listening - al CRM - del branding – para continuar con el CMS del advertising digital – del que su más popular expresión pueden ser los blogs corporativos, de marca o microsites -. 2. Del método de “guionización” (visual y literario) se desprende una metodología, a desarrollar por cada agencia, en la que visualizar y textualizar gran parte del branded content – que vehicular en medios convencionales – y del storytelling para mixed/integrated channels. 3. El referencial/testimonial1 Star System – Cultura del Espectáculo o Show Business - es sustituido por el aspiracional2 de Celebrities – con el savoir faire143 de Cultura Fashion - que acabará siendo suplantado por el preferencial3 del Performance. Es, sobre este último escenario, donde cobra sentido el relacional/social4 que convierte en protagonista a cualquiera de los usuarios de sus múltiples plataformas de lanzamiento instantáneo - Cultura del Espejismo144 -. [Bon vivant] ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Básicamente siguiendo un know how que tiene en la minería de datos el engranaje ideal para exponer el tema principal: seguimos dando sentido a una única dirección antes de abordar la Gestión de una jerarquía de prioridades. Seguir sin comprender algo tan obvio supone dejar de entender que hay infinitos mecanismos para redactar una proposición creativa (que no es lo mismo que escribir un guion para un anuncio, ni es igual a confeccionar el documento base para una campaña. De manera expresa, al respecto de Relatos y Mitos - Cultura del Simulacro - se remite a una asignatura145 que se ocupa de su examen detallado). En este punto, la distinción entre promesa que se hace a Compradores – clientes de los anunciantes con independencia de que sean Fans de un producto146 - vía estrategias Transmedia , Followers de una marca o Friends de una empresa – y propuesta que se hace a un Cliente – anunciante que contrata a una agencia -, supone dirimir entre Consultar y ampliar: “Frente a la comunicación en serie, la comunicación a medida”. savoirfaire.es En el sentido de imagen que se corresponde con una realidad concisa que pretende reflejar unos valores sociales concretos a través de atributos compartidos en las redes. Es indudable que “la brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud” se corresponde, a la perfección, con la filosofía de compresión con la que se construyen los #hastag, se generan tags o se expresan efímeras emociones de fiel amigo “me gusta”. 145 Consultar y ampliar: (42858) Lenguaje Publicitario. UVa 146 Consultar y ampliar: “La creatividad de un fan no tiene límites”. Jiménez Vida, L. 143 144 86 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Perfiles que tendrán que encajar bajo una máxima: “Mueren los anuncios, emergen Contenidos que se pueden compartir147”. Este rotundo titular, así como la explicación que a pie de página se cita, lleva a contemplar supuestos de oferta (producto) y de ofrecimiento (servicio) que suscitan nuevas líneas de desarrollo válidas para este manual: 1. Del propósito de ocupar una Posición y la pretensión de conseguir un Posicionamiento diferenciador se llega al Top of Mind. Si la postura que se adopta está alejada de la naturaleza del producto – autenticidad -, será evidente el diseño de una artificialidad que quede como una instantánea de photocall148 – posando para la posteridad -. La Presencia a corto plazo justifica la elevada Atención que, supuestamente, genera y de la que se hacen eco los medios tradicionales. Una Notoriedad que, en ratios de ]Visibilidad[ transforma el ser y el saber estar en mera y pura Apariencia. Por tanto, la misión que se encomienda a esta visión formal se asienta en el aspecto externo de figuras conocidas que transmiten VALORES +/-. Frente a la lealtad inquebrantable de un compromiso institucional, la [Fidelidad] provisional se corresponde con una elección pasajera que no deja lugar a la duda: compra o adiós. (BUY or BYE). 2. El verdadero problema que reside en una disyuntiva tan radical conduce a la premura de hacer Viable lo que, por necedad o capricho, sí que es presupuestable y sostenible. Es imposible que una producción en serie se pueda personalizar más allá de lo achacable a una [Ξ] Estrategia de Comunicación presidida por la Calidad de la Información. Esto es así tanto para el Patrocinio1 como para la Publicidad2 la Promoción3 e incluso, en su caso más extremo y polémico, para la Propaganda4. 3. Por esta razón los Publicistas, grupo del cual haremos salir a los Periodistas (para preservar su independencia y objetividad) y que sustituiremos, desde ahora, por profesionales del Patrocinio, tienen que plantearse rendir Cuentas. El desempeño de sus funciones será el de una figura típica de “Ficcionario” que responde a objetivos de rango superior – research y revenues -, de tal forma que su descripción: 147 Scott Monty @scottmonty, director de Social Media en Ford, una de las compañías más mencionadas en redes sociales, señalaba en una conferencia organizada por Salesforce en septiembre, que en 2008 se dieron cuenta de que no tenían un problema de reputación sino de negocio. Primero debían arreglar el producto y luego, cuando tuvieran algo de lo que estar orgullosos, podrían hacer un plan de Marketing. Al mismo tiempo, advirtieron que la gente ya no confiaba en las corporaciones como solía hacerlo. Ahora, confiaban en terceras personas expertas y en individuos como ellos. Fuente: Expansión. Empresa y Social Media. Completar con “Desprecio corporativo en Detroit”. El Mundo. 148 Lo cual no deja de ser absolutamente coherente con el ruido mediático que se busca al contar con estrellitas y personajes más o menos populares por razones diversas: anunciar aprovechando su tirón 87 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1) Parte de la realidad de una investigación documentada y de unos ingresos reales, su trabajo REAL se corresponderá con el logro – REACH – de conseguir un mayor alcance en los medios en términos de RELEVANCIA. 2) Debería asociarse con la obtención del margen de beneficio que se debe conceder a todo publicitario: resuelve problemas derivados de la categoría de un producto. 3) Supone básica y genéricamente: solventar conflictos, resolver equívocos, aclarar aspectos oscuros o despejar dudas sobre un bien o servicio de calidad cuestionable. A tal fin, puede sugerir mejoras en su diseño, presentación (packaging), precio o posibilidades de mejorar su distribución en el punto de venta. 4) Implica, en definitiva, promover cambios Tácticos, más que modificaciones sustanciales, buscando Efectos tipo “AIDA” (modelo histórico y tradicional). Si se persigue una ganancia cualitativa superior a un lucro razonable deberá sopesarse una nueva versión del citado modelo AIDA149. 4. Todo lo anterior se traduce en un trato directo con AudienciaS que forman parte de un target delimitado. Hablamos de un reducido número de sujetos e individuas dentro del enorme colectivo de Públicos que forman una Población. De ellos interesan las muestras representativas – interés por grupos, más que grupos de interés -, que pueden ignorar la existencia de mensajes publicitarios que conviven con estímulos audiovisuales de todo tipo. Condensar en un “Slogan” la promesa de un anunciante conlleva tener claros tanto el “Claim” de Campaña como el “Lema” de empresa. La EFICACIA de la posterior llamada a la acción en que se concretarán las Actitudes +/- será la base de las respectivas órdenes de trabajo (OT) a distribuir en tres Timing que siguen una secuencia: las de las fases de pre/producción/post. Pasamos así al modo Actuando, a la hora de la verdad #betrue en el que solo la genuina legitimidad hace que funcione la Publicidad. La autoridad en la que se asienta la reputación corporativa, o el prestigio de una marca, deja de ser puesta en tela de juicio si sus acciones se corresponden con los valores. En el otro sentido, sus valores bursátiles serán más apreciados en la medida en que se correspondan con lo que se conoce por buenas prácticas150 en el Mercado. 149 En términos de convergencia digital y de embudo de conversión: awareness, interest, desire, action. Ver tabla 13 Esquema de Captación de Negocio. La flecha que apunta hacia ellas se dirige a un cuarto nivel que coincide con el punto 4 y final del tema. 150 88 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa. La simpleza de una apariencia suele acabar en complicaciones. Una frase que, como tantas otras, sirve para dar inicio a un debate intelectual en el caso de ser aceptado. De hecho, este último apartado sobre Empresas Publicitarias que trabajan para AnuncianteS tiene una sencillez aplastante. Para cualquiera resulta fácil disponer de elementos formales a los que dar una u otra forma. A título de ejemplo, la selección de una tipografía o de un tono dentro de una gama de colores puede radicar en un criterio más o menos discutible. Sin embargo, al hacerlo con la profesionalidad de alcanzar un propósito – como noción definida y por la que se paga o por la que se cobra -, las dificultades y los estorbos suelen aparecer sin mucho esfuerzo. Negociar es un arte que supone asignar recursos disponibles, de igual forma que planificar su utilización en espacios y tiempos determinados requiere de ciertas dotes de mando y control. La obediencia a las órdenes que imparte un Gestor por parte de los operarios a su cargo choca con la transmisión de decisiones de venta, en respuestas directas, en términos de compra. Como suele decirse coloquialmente, estamos poniendo los pies en la arena que supone bajar a la realidad, pero lamentablemente en momentos donde hay que evitar revolcarse en el fango de la crisis. La elegancia que suele caracterizar a las relaciones públicas de la cúspide, está en la impecable distinción del gusto por un trabajo bien hecho. De todo ello saben generaciones de publicitarios que han demostrado capacidad de adaptación y habilidad para anticiparse de manera inteligente a cada innovación, El management da paso a la gestión, de igual forma que ésta da lugar a una ejecución resolutiva de lo que se ha previsto para predecir un futuro incierto: ¿la mejor manera de hacer que algo suceda es procurar que ocurra de acuerdo a nuestros intereses? Tratando de dar respuesta en la práctica a una cuestión existencial, seguimos con un desarrollo de la estructura interna del manual que nos lleva a examinar los elementos que forman parte del producto (ver apartado 2.3). 1) Ingredientes Textuales que contemplar en recetas Contextuales. Tanto los discursos institucionales como los diálogos corporativos que se proponen en conversaciones requieren de un porcentaje Sonoro/Visual cuya suma sea igual a la noción de Multimedia. Respondiendo siempre al Principio de [Veracidad], los derechos de autor © y su legitima propiedad correspondiente a dicha Empresa Anunciante. A todos los efectos, con independencia de que su autoría creativa y su reconocimiento profesional den lugar a premios o recompensan que 89 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. acumular en forma de credenciales. La compensación económica, que supone pasar factura por los servicios prestados, tiene un precio de tarifa que se asocia al beneficio estrictamente económico que puede esperar una Agencia151. En la medida en que esta labor se menosprecie, hasta ser considerada una herramienta que responda a planteamientos Interactivos propios del “aquí y ahora” (Here & Now), las posibles Consecuencias de estas prácticas son Imaginables. En algunos casos sus efectos dan lugar a las conocidas “crisis ORM” de las que existen varios casos documentados. Pueden empezar por poner una frase desafortunada en el envase de un producto y terminar por “hacer arder las redes sociales con opiniones negativas”. Intentar apagar el incendio con ríos de tinta, en forma de notas de prensa o comunicados al uso, o incluso ignorar las dimensiones de controversias innecesarias, está poniendo de relieve una falta previsión tan preocupante como la ausencia de precaución que lleva asociada152. Conviene dejar claros determinados aspectos que supone estar ante dimensiones que requieren un tratamiento específico: 1) Realidad: basada en una relación duradera sin compromisos de permanencia ((con los que se consiguen clientes cautivos). 2) Diálogos: mantenidos en una política de ofertas y descuentos (cuya verdadera conexión únicamente se limita al periodo de vigencia de las mismas). 3) Narraciones: generando un material adecuado a una audiencia determinada, normalmente adepta y seguidora de este tipo de discurso unilateral (Emisor > Canal > Receptor). 4) Fantasías: creando contenido interactivo acorde a un público receptivo delimitado por un contexto multilateral (en el que emisores y receptores simultanean sus posiciones). Audiovisuales Diálogos Narraciones Comercial Promocionales Fantasías Realidad Publicitarias Tabla 23. Esquema de conversión de una realidad comercial en fantasías publicitarias (artes finales). Esta aseveración coincide con [€ Marketing] en la medida en que la Publicidad es una de las técnicas más eficaces de esta rama. 152 Ver desarrollo posterior en tabla Tema 7 Control Operativo CM – Medición en Comunicación (Libro) 151 90 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2) ITEM (Interesa Tenerlo En Mente). En este subapartado se entra de lleno en el trabajo diario y cotidiano que supone la dinámica de [*] Comunicacción. En clave de autenticidad ésta puede ser recreada de manera analógica – exagerada - o en formato digital – realidad virtual –, bajo la orientación de consecución de efectos achacables a la comunicación comercial (publicidad y/o promoción) o a la institucional (relaciones públicas o propaganda política). Los resultados finales, por ejemplo en términos de ventas o de votos (por irnos a los extremos), se debe poner en relación al logro principal del propósito inicial. De esta manera se evitan lecturas, tan parciales como interesadas, en las que los mismos datos pueden ser reinterpretados en porcentajes de incrementos relativos o de ganadores morales en los comicios electorales. 3) Ser un Publicitario REALISTA supone asumir la Realidad de la Empresa Anunciante, los objetivos Reales de sus Marcas y lo Real que tiene el cometido de crear una ficción que resulte creíble. Un proceso que todo Copy “Genuino” tiene entre sus Cometidos principales a la hora de limitarse a ejecutar una orden de trabajo. La mayor parte de las ocasiones sin participar, en momento alguno, del procedimiento de elaboración de la propuesta creativa y con el encanto añadido de ser altamente operativo. Esto significa que dentro del BALANCE final su aportación se medirá bajo la clave RETURN. 4) En suma, hablamos de operarios cada uno de los cuales es una pequeña pieza de un enorme sistema. Que para demostrar su competencia deben ser resolutivos y para mostrar su competitividad deben parecer geniales. Su frenética actividad les llevaría a ser considerados como accionistas o activistas, pero dadas las connotaciones de ambos términos preferimos concederles una relevancia acorde a su papel: como grandes actores secundarios que permiten el lujo de otros ídolos153. Ni que decir tiene que el entramado de personajes y relaciones se valora y elabora a partir de prototipos – nunca bajo hechuras de propuestas, promesas o programa -. Los bocetos, borradores y maquetas que manejan los redactores y artes de una agencia se pueden permitir contemplar abstracciones tales como Influencers154 o Sourcers/Surfers que se convertirán en drivers de sus creaciones. Teniendo en cuenta que: Acudiendo a la definición del diccionario de la RAE, “Imagen de una deidad objeto de culto. Persona o cosa amada o admirada con exaltación”, en una tabla posterior se corresponderá con la doctrina espiritual de rango corporativo y con la biblia que rige dicha constitución. 154 “Con el desarrollo de esta plataforma, se quiere ofrecer a los influencers una colaboración sin condiciones restrictivas, que les permita elegir las acciones que mejor encajen con su imagen y con el contenido de valor que quieren proporcionar a sus seguidores”. MOVISTAR. 153 91 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1) La llamada a la acción - “Call to action” – suele coincidir con el final de la propuesta para reforzar su atractivo. Dentro de los Descriptores de todos los Artes Finales cobra la importancia decisiva que tiene para incentivar la compra. Es decir, da igual que el protagonista de un testimonial, la celebridad de un aspiracional o el referente de un preferencial haga o diga tal cosa que no sea exactamente por lo que cuesta su actuación (o performance en el sentido de interpretación). 2) La incitación a la participación lleva a que los clientes deben sentir la necesidad de verse identificados, de reflejarse en su existencia y, sobre todo, de emularles Protagonizando hazañas similares. Los Usuarios Generando Contenidos (UGC) son el complemento perfecto a la ]Viralidad[ que supone el Ruido que generan al compartir experiencias1 consejos2 recomendaciones3 o comentarios4 con mayor o menor fundamento 3) La solicitud a la emisión de opiniones más o menos afortunadas y dignas de consideración. Mediante un seguimiento – también llamado tracking – se lleva a cabo un análisis cuantitativo de menciones y cualitativo de sus expresiones. Por ejemplo, con informes de las razones por las que se producen retweets y menciones sobre un asunto concreto155. Resultados (CRG). 4) La invitación a hacer click. Aptitudes CTR (o Click Through Rate) que desde hace más de una década se manejan como un indicador que mide la eficacia relativa de una campaña de publicidad online. Pinchar sobre un banner, al igual que ocurre con el supuesto de su inserción en una página, se puede llegar a corresponder con tasas de acción errónea o de visualización momentánea que expliquen los nulos porcentajes de conversión en ventas o contrataciones. Las alternativas a este patente fracaso apuntan al Rich Media - con mayor reach -, como alternativa tecnológica de utilización del video online sobre banner o sobre contenido editorial156. #bepresent sería el hastag oportuno para concluir punto, apartado y tema. Este es el presente de la Publicidad del Siglo XXI en el que hay que mantener la Por su condición de artículo publicado en una revista científica, puede ser recomendable consultar “El papel de la medición en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. Métricas, herramientas e indicadores aplicados al proceso de medición de los efectos de RR.PP 2.0”. Smolak-Lozano, E. Revista Latina de Comunicación Social. 156 Consultar y ampliar: “Infografía del video online ” (2013). IAB. 155 92 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. mirada sobre las pantallas de ordenador. Las mismas en las que se programan las plataformas y en las que se monitorizan su actividad. Donde cobran máxima trascendencia las interfaces y los dashboards de los que pasaremos a hablar a continuación. Teniendo en cuenta unos principios de guion literal, tanto para los sell channels como para los social media, sobre el que desarrollar la finalidad comercial que da razón de ser a la publicidad. Su Sistema, mediante una abstracción de tipo intelectual, se bifurcará en la práctica en algunas cuestiones que aquí solo quedan apuntadas: Back End, siempre oculto al usuario final tiene varias acepciones: o Actividades propias de administrador de sitio web. o Cometidos relacionados con la programación informática. o Salida del código-fuente resultante de compilar de lenguajes máquina (<body>). o Confección del entorno de escritorio para los CMI. Front End, visualizable en pantalla con distintos significados: o Labores de recopilación y tratamiento de datos procedentes de las acciones de navegantes y usuarios de sitios web. o Tareas propias de la arquitectura de la información en términos de localización, accesibilidad, usabilidad y posicionamiento. o Muestra de etiquetas (tags) en motores de búsqueda y de descriptores de contenido (<head>). Dinamización web. o Configuración de tableros con los que un CM lleva a cabo sus rutinas de monitoring y reporting. De tal suerte que estamos en condiciones de adelantar como un Director (que determina la parte sustantiva) contaría con al menos dos gestores principales de los que dependen los demás integrantes de la Agencia… Sencillo, ¿no? Dirección (CEO) CONTENIDO Gestor de Back End “Director” Creativo Concepto Copy/Arte Texto Imagen Gestor de Front End (DirCom) “Planner” Estratégico Posicionamiento Controller Reporting Tabla 24. Esquema elemental de transición de Agencia Tradicional a ADN. 93 “Planificador” Medios Contexto Operarios Pricing Monitoring Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 2: Práctica 2. Obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual. (Misión y Visión -> PROPOSITO). Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 2. Parte 2ª Sesión – Objetivo: Examinar, razonar y extraer conclusiones de un portfolio, un dossier de prensa o una presentación de agencia publicitaria. Básicamente se debe sopesar de acuerdo a la siguiente rejilla de análisis. Elementos Contenidos textuales (textos) visuales (imágenes) auditivos (sonoros) interactivos (multimedia) valores atributos componentes ítems Como ejemplos se puede visitar portfolio.es o grupopmc A título de sugerencia, se aconseja observar como un medio tradicional acude a este instrumento usando una infografía - con la que dirigir tráfico web a páginas internas del sitio corporativo -, para la difusión de un portfolio digital. El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual. Analizando su Misión y Visión donde quede resumido su propósito empresarial. Sobre este documento se aplicarán las nociones elementales que se han estudiado en el Tema 2. Documentos de consulta: “La Compañía Publicitaria del S. XXI”, en Unidad Editorial. “dFlow: el Flujo lo es todo”, en Duplo Studio. 94 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. 1ª. El concepto actual y dinámico de portfolio, como herramienta documental, aplicado a una empresa de publicidad, contempla los siguientes rasgos de mayor a menor orden: 1. Colección de evidencias de diferentes procesos que aportan determinadas competencias. 2. Documento compuesto por documentos que demuestran experiencia personal. 3. Recopilación de experiencias individuales/colectivas con las que avalar una trayectoria. 4. Instrumento de selección de muestras y evidencias de logros que potencian las prácticas. 2ª. Dentro del esquema genérico que, a modo de aproximación, define perfiles particulares de tipos de profesionales de agencia, ordenar de mayor a menor importancia: 1. CEO: asume las funciones de dirección corporativa. Diseña el plan director. 2. DirCom: cometidos de gestión ejecutiva. Desarrolla la estrategia. 3. Controller: sus tareas intermedias de supervisión implican una planificación. 4. Community Manager: su resolución activa se corresponde con acciones tácticas. 3ª. Factores ordenados - de mayor a menor importancia - que consolidan y aumentan la importancia del DirCom al distinguir posición institucional de política comercial: 1. 2. 3. 4. Aumentará su función estratégica. Ejercerá control sobre los canales online. Vigilará la reputación global de marcas locales. Gestionará grandes volúmenes de contenidos. 95 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4ª. Al respecto de cometidos del nuevo DirCom en las agencias de Publicidad, por orden de importancia – de mayor a menor – se pueden jerarquizar en: 1. Creación. Conceptualización panorámica de contenido liquido. 2. Optimización. Organización enfocada a los motores de búsqueda. 3. Distribución. Dinamización de artes finales, centrando punto de vista en contenidos. 4. Engagement. Conversación sobre anuncios en los medios sociales (mirada). 5ª. Del esquema ampliado del Contexto, tetrágono de la asignatura, ordenar de origen (vértice) a destino (base) las siguientes magnitudes con sus variables correspondientes: 1. 2. 3. 4. Alta Dirección: Relaciones Públicas orientadas a los ciudadanos. Management: Marketing enfocado a los clientes. Gestión: Publicidad aplicada a los consumidores. Ejecución: Resolutiva de artes finales para los compradores. 6ª. Del esquema ampliado del Contexto, tetrágono de la asignatura, ordenar de origen (vértice) a destino (base) los siguientes parámetros con sus ratios correspondientes. 1. Misión: valores. Define un propósito de reputación para varios años (calendario). 2. Visión: atributos. Describen objetivos en términos de prestigio (planes parciales). 3. Elementos: variables. Descriptores de los efectos de calidad de las campañas (cronogramas). 4. Items: elementales. Resultados de las acciones en términos de autenticidad (timings). 7ª. La definición genérica de Innovación se corresponde, por orden de trascendencia (particular a lo general), con las siguientes nociones conceptuales: 1. 2. 3. 4. Conocimiento. Decisiones. Informaciones. Datos. 96 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 8ª. Sobre el esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en innovación con el Retorno de la inversión, ordenar de mayor a menor importancia estas magnitudes: 1. Investigación (Research) asociada a la RSC (Responsabilidad Social Corporativa). 2. Ingresos (Revenues) relacionados con las Relaciones Públicas. 3. Alcance (Reach) en el que se asienta una técnica como el branding. 4. Retorno (Return) como resultados de la comunicación comercial. 9ª. Sobre el esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en innovación con el Retorno de la inversión, ordenar de mayor a menor importancia estos parámetros: 1. 2. 3. 4. Discurso institucional: Inteligencia asociada a la RSC (como magnitud). Conversar con públicos: Conocimientos relacionada con las RR.PP. Acciones sobre la marca o branding de sistemas (como magnitud). Publicidad comercial: datos relacionados con resultados de comunicación (como magnitud). 10ª. La definición genérica de Confianza (a través de la publicidad) se corresponde, por orden de trascendencia (nivel de importancia descendente), con las siguientes nociones conceptuales: 1. 2. 3. 4. Reputación. Prestigio. Calidad. Autenticidad. 11ª. Basándose en el esquema de aproximación terminológica, nociones elementales de la Gestión de Intangibles, ordenar de mayor a menor las siguientes afirmaciones: 1. Cultura como valores que configuran la personalidad jurídica y social de la corporación. 2. Personalidad atributos que configuran la identidad visible de la corporación. 3. Identidad componentes que configuran la imagen visual de la corporación. 4. Imagen como ítems que configuran la marca del bien o servicio (de la corporación). 97 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 12ª. Del esquema de Confianza publicitaria, asentada en Carácter Corporativo, que proponer a un anunciante ordenar de mayor a menor los siguientes parámetros: 1. Propósito definido en un plan director que se corresponda con una posición en el mercado. 2. Creencias, como conceptos, en los que basar las directrices de posicionamiento en el sector. 3. Acciones, como contenidos, configurados en metodologías que generan perspectivas. 4. Recomendaciones contextuales, propiciadas en la integración de prácticas cotidianas. 13ª. En una visión parcial del fenómeno del Sistema Publicitario, “el contenido es la estrella”, su estructura de ActoreS se jerarquiza de mayor a menor (y textualmente) de esta forma: 1. AnuncianteS que encargan contenidos comerciales. 2. AgenciaS que generan contenido multimedia. 3. AfiliadoS como medios a través de los que se vehiculan proyectos creativos. 4. AudienciaS que interactúan con contenidos publicitarios y los visualizan o viralizan. 14ª. Una empresa de publicidad que tenga una misión puede ofrecer a sus clientes potenciales una propuesta que contenga los siguientes ítems de mayor a menor relevancia: 1. Priorizar el enfoque a resultados, y a la aportación de valor, primando la proactividad. 2. Potenciar la transparencia, y flexibilidad, aumentando capacidad de respuesta y de reacción. 3. Mantener constante la innovación, y la diferenciación, como grandes ventajas competitivas. 4. Investigar, incrementando su conocimiento, sobre el Cliente y su Sector. 98 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 15ª. Bajo la premisa de la reputación corporativa de un anunciante, una agencia puede manejar las siguientes variables – de mayor a menor trascendencia – para actuar sobre una de sus marcas: 1. 2. 3. 4. Influjo (encanto). Crédito (credibilidad). Autoridad (genuina). Influencia (auténtica). 16ª. En atención a cierta secuencia textual fijada sobre brechas solapadas, que afectan al negocio publicitario, éstas pueden ordenarse de más a menos importancia… 1. 2. 3. 4. Socioeconómica y demográfica: disminución del poder adquisitivo. Comercial: rápida digitalización de muchos productos. Profesional: aumento de expectativas y exigencias de los clientes. Industrial: Incremento de contenidos para múltiples dispositivos. 17ª El publicitario del Siglo XXI, como ficcionario, desempeña funciones que responden a unos objetivos que pueden jerarquizarse - textualmente - de mayor a menor trascendencia: 1. Conseguir un mayor alcance en los medios en términos de relevancia (Reach). 2. Resuelve problemas derivados de la categoría de un producto. 3. Solventar conflictos o despejar dudas sobre un bien o servicio de calidad cuestionable. 4. Promover cambios tácticos buscando efectos tipo AIDA (versión clásica o actual). 18ª. Del esquema de conversión de la actividad profesional publicitaria a sus Artes finaleS (o AnuncioS), se pide ordenar sus magnitudes de mayor a menor categoría: 1. 2. 3. 4. Realidad comercial. Diálogos promocionales. Narraciones audiovisuales. Fantasías publicitarias. 99 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 19ª. Para demostrar competencia (ser resolutivos) y mostrar su competitividad (parecer geniales), los Publicitarios #bepresent tienen que actuar sobre ratios de mayor a menor notoriedad: 1. Llamada a la acción que suele coincidir con el final de la propuesta para reforzar su atractivo. 2. Incitación a la participación que propicie que los Usuarios Generen Contenidos (UGC). 3. Solicitud a la emisión de opiniones que produzcan menciones sobre un asunto concreto. 4. Invitación a hacer click. Aptitudes CTR (o Click Through Rate). 100 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 3 Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de Mandos. El tercer tema se corresponde con la noción de Propuesta. Este concepto, que debe entenderse como el final del proceso de Toma de Decisiones, se va a relacionar con la Obtención de Crédito en la Industria Publicitaria. También en el Mercado, en donde va a ofrecer artes finales de calidad y servicios de valor añadido acordes a su condición de “figura intermediaria”. Esta identidad, en cuanto suma de la posición que ocupa y la relevancia que implica, ya se ha dicho que se basa en el total respeto a una jerarquía – y al oportuno orden de prioridades -. Todo ello es fácilmente cuestionable siempre y cuando se cuente con una visión paralela que permita su comprobación, verificación o refutación parcial o absoluta, o la deseable aportación de mejoras en su entendimiento. Su misión académica implica la utilización de metodología universitaria alejada de otras técnicas respetables. Es evidente que, confeccionar una propuesta bajo una formulación que sea igual al sumatorio de doctrina espiritual + razón tangible + motivos sutiles + argumentos etéreos tiene más de retórica que de práctica*. En este caso el asterisco sirve para hacer una llamada de atención al lector y hacerle enfocar su interés en interrelacionar filas con columnas, liberando los conceptos que se encierran en cada celda. Quizás antes de ponerse al mando y tomar unas u otras decisiones sea oportuno recordar algunas nociones: CORPORATIVO CORPORACION Σ Empresas Σ Instituciones Σ Organizaciones EMPRESA Privada (S.A., S.L., C.B. …) INSTITUCION (Estado Autonómica Local) ORGANIZACIÓN (ONG’S Asociaciones Fundaciones) CULTURA MISION Σ Valores = Determinar PERSONALIDAD (Jurídica) VISION Σ Atributos = Gestionar IDENTIDAD (Razón Social) Σ Elementos = Identificar/Editar IMAGEN (Ref. Comercial) Σ Ítems = Editar/Manipular “Doctrina Espiritual” “Biblia” Etica (Corporate) Posición Razón tangible Problema/Solución (Reason why) Posicionamiento Motivos sutiles Objeto/Objetivos ¿Por qué? (Why?) Lugar (Pose) Argumentos etéreos ¿Qué? (What?) FONDO/FORMA Situación (Estado) Valores de Reputación. Código Conducta Atributos de Prestigio. Memorias Branding Elementos de Calidad Beneficio Económico Ítems de Categoría Relevancia Presencia Valores de Reputación. Constitución Política Atributos de Prestigio. Memorias Programática Elementos de Calidad Beneficio Electoral Ítems de Categoría Importancia Notoriedad Valores de Reputación. Estatutos Filosofía Atributos de Prestigio. Memorias Fundraising Elementos de Calidad Beneficio Social Ítems de Categoría Trascendencia Visibilidad Tabla 25. Esquema resumen de nociones fundamentales para entender la Dirección de una Agencia desde un punto de vista Corporativo (Panorámica desde la cúspide de la pirámide). 101 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una agencia. De nada sirve asignar funciones a cometidos sin las personas suficientes que las desempeñen157. No cabe duda que, la definición académica de esta pretensión tiene en el diccionario una descripción concluyente: “Cumplir las obligaciones inherentes a una profesión, cargo u oficio; ejercerlos”. Para poder llevarlas a cabo de una forma eficaz y de una manera eficiente, primero deben ser entendidas en su teoría y después ejercitadas en una práctica teórica. Un publicitario que pretenda hacer un anuncio sobre los valores corporativos de un producto estará cometiendo la misma equivocación categórica de modificar la filosofía de una organización, o la cultura de una empresa, con un simple cambio de logotipo. Tal cual. Es sabido que hay asesores de imagen que cobran por esto último y que existen clientes que creen firmemente en ello. De tal forma que nadie puede llamarse a engaño incluso si en el presupuesto se maneja dinero público o ajeno. Entre la Dirección (CEO) y la Gestión (Planner o DirCom) suele situarse un Administrador – o Consejero – que, en circunstancias normales, debido a su dilatada experiencia debería saber evitar como dilapidar recursos. Una auditoría independiente de su actuación implica contar con una imagen del estado de partida y una instantánea del momento en que se lleva a cabo el análisis. Los ajustes sobre las desviaciones detectadas permiten corregir el rumbo, en el caso de existir y de ser dignas de ello. En cualquier caso, estamos hablando de actividades laborales estructuradas en perfiles profesionales con sus ocupaciones respectivas, sus faenas asociadas y sus quehaceres cotidianos. Su creatividad reside en la solución de problemas empresariales de tercer nivel, normalmente de naturaleza comercial, al tratarse de una herramienta al servicio de la estrategia de Marketing (y de sus 4P’s). En su condición de técnica informativa aborda diferentes factores de comunicación, lo que hace imprescindible un conocimiento teórico de magnitudes1 parámetros2 variables3 y ratios4 de una especialidad que se asienta en la persuasión1 sugestión2 combinación3 y edición4 de ítems tan medibles como intangibles. Pasar de territorios de costumbres a navegar en dominios de incertidumbres es una práctica de alto riesgo con bajos presupuestos financieros y raquíticas inversiones económicas. Las recetas requieren ingredientes acordes a innovadores esquemas de trabajo. Sin embargo, las descripciones propias de manual de instrucciones – metodología de agencia -, parecen ajenas a la incorporación de empleados procedentes de otros sectores, así como a la hora de 157 Este es el primer principio básico al abordar el tema de optimización de campañas publicitarias. 102 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. negociar con los directivos y responsables de empresas anunciantes. De los encargos ordinarios, propuestas publicitarias y/o planes de comunicación que conformaban el volumen de trabajo por el que una Agencia factura a un Anunciante, se desprende la necesidad de contar con un organigrama. En esta representación se contempla una distribución figurada de los perfiles que debe aproximarse, lo más fielmente posible, a una realidad empresarial sin contar con la incorporación puntual de colaboradores. Este matiz, de disponer de una infraestructura propia, suele ser el inicio de una quimera que lleva a pensar que primero hay que contar con campañas, y luego ya se verá lo que se necesita para llevarlas adelante (lo que supone omitir la fase de prospección sin más). Es insostenible una organización departamental cuando la opción multitarea se contempla en los procesos de selección como factor decisivo. Recordemos que, todos deben saber hacer de todo queda tan fuera de lugar, como pretender hacer cada vez más con menos. Otra cosa, bien distinta, es poner algunas cosas en el sitio que les corresponde por exigencias del Mercado. Al hablar de puestos de trabajo siempre se busca una delimitación del mismo que permita hacerse una idea exacta. De hecho se suele aludir a un reglamento donde se establezcan, muy claramente, derechos y obligaciones – por ese orden – que lleva aparejado el contrato y/o el convenio que lo rige. Dado que se debería haber consultado en el tema anterior, y en el supuesto de que se admita como reglas del juego, hoy por hoy es uno de tantos documentos publicados en el BOE que únicamente tiene valor jurídico. En modo alguno refleja la mutación que ya se ha producido en las agencias y, lo que es peor, se desentiende de la incertidumbre de convertir proyectos puntuales en campañas a las que dar solución de continuidad. Seguir pensando en lo que conviene por seguridad supone menospreciar lo que interesa por rentabilidad. En esta línea que sugiere una frase arriesgada, se condensa la generosidad de asumir más la misión de Patrocinadores, o sponsors, que la visión funcionarial de publicitarios con horario fijo y nómina certificada. Las grandes empresas de la Industria española, a golpe de ERE, aligeran sus plantillas hasta el punto de ser visibles sus esqueletos corporativos: en el equipo quedan solo los titulares necesarios, mientras en el banquillo de suplentes las jóvenes promesas de la cantera conviven con veteranos mercenarios. Para ilustrar esta afirmación, baste poner en relación un experto Social Media Strategist treintañero con un Planner cincuentón de los de toda la vida. Pedirle a uno de los dos que lidere la evangelización de un plan de acciones que se corresponda con una propuesta de Social Media, combinada con una planificación estratégica sobre medios convencionales, implica dejar al aire las carencias del novato y la falta de 103 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. vocación por integrarse y aprender del que ya lo sabe todo. Mientras el más joven supervisará a un CM de algo más de veinte años, los presupuestos técnicos que acostumbra a manejar el más mayor estarán lejos del alcance de una actividad en la que “no todo es tan innovador”. Ambos pueden enseñarse, entenderse, y enriquecerse mutuamente si son capaces de compartir un territorio común: fijar objetivos coherentes para alcanzar logros consecutivos. Establecer comparaciones en estos términos, bajo la conexión que supone compartir puntos de contacto, llevaría a solapar dos organigramas facilitados por Michael Page (consultora líder en reclutamiento especializado). Incluidos dentro de unos actuales estudios de remuneración, bien pueden servir para obtener de ellos una descripción de las responsabilidades, experiencia y formación requeridas, así como de la evolución y tendencias de cada cargo. Dada la gran cantidad de información que encierran dichos estudios, teniendo en cuenta lo prolijo de sus minuciosos detalles, nos remitimos a su contenido como material de referencia (citado como recurso documental para la práctica 3). Por ejemplo, para contestar a algunas preguntas tales como: ¿Quién se encarga de la segmentación de Bases de Datos que permite definir objetivos y coordinarse con el Departamento Técnico y el equipo Social Media para implementar la estrategia a nivel online? La solución es el CRM & eMailMkt Manager ¿Quién es el responsable de la elaboración y presentación de propuestas, así como de la negociación con clientes? Se ha de tener bien determinado el perfil de Sales Manager que reporta tanto al Director General como al Director Comercial. ¿Quién se encarga del establecimiento de timming y cuadros de mando? (Muy importante en relación con el siguiente apartado). La respuesta es el Online Project Manager en dependencia del Director General o de Operaciones. Puede que sea preciso matizar que entre “definir”, “elaborar y presentar” o “establecer” y tomar la decisión final, exista algún nivel jerárquico que conviene ningunear lo justito. Una cosa es delegar funciones y otra es atribuirse ciertos cometidos. Sucesivas Guías de Posiciones editadas por la mencionada consultora, muestran una evolución a la hora de ver las competencias y cualidades requeridas a un candidato. En el caso del CM, hace un año, se correspondía con un profesional que “reportando directamente al Director de Marketing Online, será el responsable de implementar, controlar y monitorizar 104 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. la imagen de marca de la compañía y su representación de cara al mercado en las diferentes redes sociales”158. A día de hoy, carece incluso de la consideración de puesto emergente que parece ser más ocupado por el de especialista en tareas de RTB competente en las siguientes funciones genéricas: “Negociación y búsqueda de soportes. Implementación de código técnico y coordinación con equipo de desarrollo. Testeo previo de campañas. Ejecución de las mismas. Estudio de rentabilidades de conversiones”. Dado que su evolución profesional puede ir “enfocada a dirigir un departamento online y a gestionar grandes cuentas desde agencia”, tampoco debe desdeñarse que puede optimizar inversiones reducidas propias de una start-up. Toda una alternativa a considerar por estudiantes universitarios con deseos de desarrollar prácticas. Es, en esta dimensión de disciplina académica, donde se abordan como objeto de estudio las infinitas percepciones humanas que desenlazan ilimitadas respuestas individuales con resultados colectivos. Bajo este enfoque, la comunicación masiva clásica y convencional sigue teniendo su lógica, pero su razón de ser en la actualidad debería contemplar las siguientes áreas: dirigiendo emociones1 gestionando experiencias2, creando sensaciones3 e ingeniando imágenes4 (contenidos multimedia para entornos interactivos). Transitar desde el hábito de la adaptación - en condiciones de cierta inestabilidad -, a pretender controlar la ansiedad por anticipar escenarios críticos que mutan, o simplemente desaparecen, es un ejercicio que requiere facultades sobresalientes. Las fórmulas precisan de modelos que contemplen mecanismos más complejos. Empero, las definiciones de nociones y fundamentos elementales – metodología científica -, están alejadas de puestos de trabajo en los que se requiere un nivel de exigencia que va desde la idea original hasta su ejecución como arte final. A lo anterior cabe añadir que, en los últimos meses, dentro de la filosofía de búsqueda de financiación colectiva – o crowdfunding159 -, se tiende a asociarla con la flexibilización de costes estructurales. Con origen en los empleados por cuenta ajena, se pretende que asuman el espíritu propio de emprendedores contributivos (o trabajadores colaborativos). Lo que tiene pinta de una moda temporal bien puede convertirse en una tendencia de largo recorrido dentro del Sector Publicitario. Es muy inteligente distribuir los gastos entre los encargados de sacar adelante un proyecto, con independencia del propósito, y mucho más astuto plantear un reparto de beneficios donde el reintegro de la inversión tenga una valoración económica o una pignoración del esfuerzo que se ha dejado en el Consultar y ampliar: “Guías de Posiciones más demandas” (2011) MICHAEL PAGE. Resultan lamentables los errores tipográficos como “resposanble” o “monotorizar” en un estudio de prestigio. 159 Consultar y ampliar: “Libro Blanco sobre Crowdfunding y el impacto del nuevo Decreto Ley de Emprendedores del Gobierno Español” (2013) LemmonFruits 158 105 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. camino. El objetivo común del éxito no se corresponde con una garantía real del mismo y, sin embargo, hay que dejar en prenda un ingenio o un talento con la esperanza de que la materia gris funcione como está previsto. Adicionalmente, amplificando una dicotomía de intereses contrapuestos, el factor exponencial que supone la utilización diaria de tecnología digital está en permanente – y vertiginosa – actualización. Pretender evitar adaptarse a una corriente desbordante de energía eléctrica1 de naturaleza electrónica2 con engranaje informático3 y difusión virtual4 supone asumir consecuencias muy negativas. Confundir el lugar a ocupar como acumuladores de datos que procesar, con el sitio a conquistar dentro de la Sociedad de la Innovación – como conmutadores de contenidos -, llevará a los publicistas (en general) y a los publicitarios (en particular) a seguir escribiendo entre corchetes o redactando guiones al dictado de sus clientes respectivos. Como meros divulgadores de mensajes que emiten emisores identificados en todo caso, su papel será todavía más cuestionado por receptores que, cada vez más, disponen de unos canales y una organización que ampara sus legítimos intereses. Es difícil de comprender, y todavía mucho más de explicar, como los referentes que constituyen la posición real de unos empleados – postura ética – debe corresponderse con preferencias manifestadas claramente en actitudes, y explícitamente con acciones, de una mayoría de clientes. En este sentido, todo comportamiento de compra o de contratación no deja lugar a la duda. El rastreo y seguimiento de sus confirmaciones permite constatar las verdaderas razones del éxito o del fracaso. Para concluir este apartado, haremos mención a un dato obtenido del análisis de resultados de un reciente estudio: el perfil tipo del profesional de la comunicación* en España es mileurista, mujer y joven160. Con lo que cabría hablar, desde este momento, más de publicistas – y menos de publicitarios – capaces de asumir el reto de dirigirse a colectivos diversos161 (generación social sharing) y ya no tanto a públicos objetivos o AudienciaS definidas. Para terminar de digerir el paso de una etapa tradicional a una transición digital, estamos recurriendo a la noción de Performance. Partiendo de una premisa: “Cuando la agencia realiza su labor con éxito, las marcas multiplican sus contactos con posibles clientes (leads)”. El texto de una página web puede ilustrar el proceso en su dimensión justa: Consultar y ampliar: “Informe de salarios de la comunicación”. (2012) Wellcomm. *Téngase en cuenta que es comunicación en general y no publicidad en particular 161 Consultar y ampliar: “Comportamiento del Consumidor: Social Movement”. Engloba+Adtiviti 160 106 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Desde Engloba+Adtiviti162, damos un paso más para acompañar a nuestros clientes – (AnuncianteS, por ejemplo) - ofreciéndoles servicios de valor añadido que permitan maximizar la captación, seguimiento y conversión de estos contactos, a través de personal especializado en: gestión de call-center y sistemas CRM, mediante el Diseño de estrategias de captación de leads, Integración de contact center con campañas, Servicios de click-to-call / click-to-chat, Seguimiento integrado con canales Social Media… Con todo esto, entendemos que hoy en día no se pueden realizar acciones de marketing sin tener en cuenta su ROI. Especialmente en el medio digital, que permite cuantificar hasta el más mínimo detalle, pero a cambio de una complejidad creciente en la diversidad, como en la cantidad de parámetros existentes. Por tanto, es importante contar con un equipo especializado y formado en métricas y herramientas de medición, que permitan tomar las decisiones adecuadas y optimizar las inversiones. En Engloba+Adtiviti ponemos a disposición de nuestros clientes los servicios de: Trend Searching. Ver una posible aplicación práctica en el trabajo realizado por la agencia por Territorio Creativo163 para NH Hoteles. Benchmark de Tendencias. Ofrece una predicción sobre probabilidades. Panel de Control / Cuadro de Mandos. (Ver apartado siguiente). Rendimiento de Campañas. (Ver Tema 8) 3.2. De las exclusivas funciones departamentales a las responsabilidades propias. De igual forma que los indicadores de desempeño deben corresponderse con unas metas parciales, cuya consecución supondrá alcanzar el objetivo general, se hace necesario explicar su correlación con parámetros de eficiencia. Para ello se debe volver al esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los AnuncianteS (Tabla 3) y recordar que se requiere de “unas estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación”. Lo que se persigue es explicar cómo hay que alinear los beneficios a mostrar al 162 163 Consultar y ampliar: “Servicios: Perfomance MK”. Engloba+Adtiviti Consultar y ampliar: “El viajero social. Un análisis global”. (2013) TC. 107 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. cliente - sus ganancias - con la actividad sistemática de los recursos humanos que dispone la empresa (indefinidos, temporales, en plantilla, contratados… pero en cualquier caso: disponibles y comprometidos). El marco conceptual en el que nos moveremos, desde estos momentos, es el de los Cuadros de Mando – sobre todo en su versión integral o CMI – y que se tendrán que corresponder milimétricamente con los escritorios de resultados en los que se visualizarán sus cifras y porcentajes. Como es lógico pensar, si se va a medir algo en concreto, las extensiones, variables y ratios deben ser idénticos al principio y al final de proceso. Permitiendo así su comparación, estimación y la obtención de datos cualitativos que incorporar a informes y resúmenes ejecutivos. Existe una amplia literatura al respecto del Balanced ScoreCard (BSC) como uno de los modelos conceptuales más utilizados para construir CMI. De manera muy elemental, consiste en definir un grupo de objetivos concretos bajo cuatro perspectivas diferentes. Cada objetivo tendrá asociado un valor de medida, una meta a alcanzar y un conjunto de dimensiones comunes en términos de resultados1 métricas2 targets3 e iniciativas4 -, alcanzando la visión por medio de la estrategia de empresa. De hecho, existe toda una Teoría de Cuadros de Mando164, que responde a los siguientes aspectos: 1. Financieros (negocio modelo): cómo se debe aparecer ante los stakeholders. Es una forma de medir las consecuencias económicas de las acciones tomadas en las organizaciones. Incorpora la visión de los accionistas y mide la creación de valor de la empresa 2. De procesos de negocio interno (modelo de negocio): para satisfacer, además de a los grupos de interés anteriores, a los clientes. Todo ello desde la cadena de valor (variables críticas) con lo que será preciso llevar a cabo el análisis de la innovación de modo que, partiendo de la identificación de las necesidades y demandas de los clientes, se desarrollen las soluciones idóneas para su agrado. Los procesos operativos, desde la recepción del pedido del cliente hasta la entrega del producto al mismo, vienen controlados por: 1) Indicadores de calidad. 2) Tiempo de ciclo. Consultar y ampliar: “Teoría de Cuadros de Mando. Tarjetas de puntuación y Dashboard”. Impulsada por Robert S.Kaplan y David P.Norton surgió en los años 90 como respuesta ante la necesidad de analizar las organizaciones desde un punto de vista diferente al financiero, que se estaba quedando obsoleto. Se pretendía establecer un nuevo modelo de medidas dentro de las empresas para generar valor añadido en el futuro y también para conocer mejor las organizaciones 164 108 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3) Costos. 4) Análisis de desviaciones. Esta perspectiva, que finaliza con el servicio postventa que garantiza la adecuada atención y mantenimiento del cliente, también afecta a la perspectiva financiera, por su impacto sobre conceptos de gasto. 3. De aprendizaje y crecimiento: cómo lograr hacer sostenibles las mejoras que genera el cambio. Identifica la infraestructura que la organización debe de construir para crear valor a largo plazo. Los recursos materiales y las personas serán la clave del éxito. Pero sin el anterior modelo de negocio (correcto y financieramente respaldado), muchas veces es difícil apreciar la importancia de invertir. En épocas de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria de creación de valor, reduciendo las aportaciones en la mejora y el desarrollo de los recursos 4. Enfoque de Clientes165: cómo vamos a mostrar interés por este colectivo concreto. Refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado o, más concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere competir. Aquí podremos tener medidas tales como: 1) 2) 3) 4) Satisfacción del cliente. Retención y adquisición de nuevos clientes. Rentabilidad y cuota de mercado en segmentos específicos. Nivel de precios respecto a los competidores. Objetivos de esta perspectiva podrían ser desde mejorar plazos de entregar a desarrollar nuevas líneas de productos o anticiparse a las necesidades de los clientes. La perspectiva de cliente permitirá, a los gestores de las unidades, articular las medidas adecuadas a los compradores y a diseñar estrategias de mercado para conseguir mejores resultados financieros (con los que volver a iniciar el proceso desde el punto 1). Conviene advertir que esa satisfacción de clientes se asociará, en un denso esquema - ampliado - de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53), por un lado con el data mining y, por otro, con la postevaluación de campañas. De momento, tal y como puede apreciarse gráficamente: 165 Más allá de un juego de palabras o regla nemotécnica, esta perspectiva justificaría, por sí misma, una permanente prospectiva de potenciales consumidores y/o usuarios que incorporar a la cartera o a la BBDD. 109 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. [Mejoras sostenibles] Afrontar el cambio Proceso Interno [Modelo de negocio] Interés por Grupos Aprendizaje y Crecimiento Enfoque de Clientes [Negocio Modelo] Grupos de Interés [Satisfacción] Necesidades Financieros Tabla 26. Esquema de perspectivas de un CMI. Modelo Conceptual de Balanced ScoreCard. (Adaptación del propuesto por Kaplan, R. y Norton, D.) Para ampliar en detalle cada uno de los apartados, y subapartados, anteriores hay que hacer mención a trabajos parciales166 que se aplican en ámbitos muy específicos. Su diseño puede responder a propósitos concretos como servir de guía de apoyo a emprendedores167. Para lo que aquí nos interesa, haciendo referencia a la medición de indicadores de desempeño de una misión empresarial, se trata de dar respuesta a cuatro interrogantes clásicos: [Infraestructura] Adaptación/Anticipación ¿Dónde queremos ir? ¿Cómo podemos llegar? [Visión] ¿Qué hacemos? [Contexto] Análisis interno ¿Cómo sabemos que hemos llegado? ¿Quiénes somos? [Destino] Medida del Desempeño Tabla 27. Esquema de CMI en relación con Indicadores de Desempeño (y ¿Parámetros de Eficiencia?). De igual forma, puede visualizarse como desde el Plan Director que posee toda organización, acorde a su propósito se plantea una estrategia general (basada en relaciones causa-efecto) que da respuesta la Misión y a la Visión. A partir de ellas se determinan objetivos, se fijan las actividades críticas (contemplando los inductores de actuación e incorporando sistemas de control que avisen de posibles desajustes) y se delimitan los indicadores que muestran el grado en el que el logro ha sido cumplido: Consultar y ampliar: “El Cuadro de Mando Integral en entidades de carácter social”. Máster de Investigación en Contabilidad y Gestión Financiera. UVa. 167 Consultar y ampliar: “Cómo realizar un CMI”. Creación y desarrollo de empresas en Ciudad Real. 166 110 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Plan Director (Sentido Directrices) Organización Misión Visión Estrategia General Objetivos Corporativos Actividades Críticas Indicadores Propósito Por Areas Por departamentos Sistemas de BBDD. Tabla 28. Esquema de articulación de un CMI en relación con indicadores procedentes de datos. A título anecdótico, o quizás no tanto, también se realiza publicidad de los CMI. A través de un catalogo168 en el que se explican desde características técnicas (Cuadro de Mandos de marketing preinstalado y disponible de serie), hasta sus principales funcionalidades (Gestión de campañas multicanal), prestaciones (Seguimiento de ratios de apertura, clics y devoluciones para las campañas de marketing electrónico) y ventajas (Capacidades de integración): “Es más que una aplicación de software. Es la solución empresarial para todos aquellos procesos que se centran en el cliente. Gestiona las interacciones con los clientes en todas las áreas de la empresa. Mejora los procesos de negocio internos, permite una gestión más cercana de todas las interrelaciones con los clientes nuevos y clientes ya existentes, aumenta los ingresos y reduce las ineficiencias, al mismo tiempo que proporciona a los responsables el conocimiento necesario para tomar decisiones de negocio contrastadas”. (Sage, 2013) Para concluir, coincidimos en una afirmación global169 que explica la razón de ser de un CMI, entendido éste como sistema compuesto por cuatro estructuras que poseen sus propios mecanismos, y su que justifica su utilidad: “La aplicación del CMI a la organización en su conjunto, considerada como una unidad de negocio, tiene la ventaja de conducirnos a la definición de una estrategia universal para toda la compañía, definida por indicadores que afectan a la actuación de todas la personas y que puede ser desglosada mediante un desarrollo en cascada de objetivos parciales cuyo cumplimiento de lugar al logro de objetivos corporativos que interpretan con fidelidad la estrategia total”. Consultar y ampliar: “Comunicar, Competir y Colaborar con. SageCRM”. SAGE Consultar y ampliar: “Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando Integral”. CENTRO PARA LA CALIDAD EN ASTURIAS 168 169 111 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3.3 Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores, diseñadores y comerciales. Tal y como se verá en el siguiente tema, al abordar una original matriz de competencias espacio-tiempo que genera valor en euros, para concretar lo que es una auténtica abstracción intelectual es imprescindible contar con ActoreS. Es decir, personajes que interpreten el papel que tienen asignado en un guion y que lo hagan con la precisión de músicos que hacen sonora una partitura. Cada nota tiene una duración determinada, en un momento preciso, y los virtuosismos particulares pueden desdibujar la melodía de un colectivo. Depender de la inspiración170 genial de ocurrencias de un creativo que elucubra en su burbuja es tan absurdo como realizar diseños carentes de un concepto publicitario nítido, solido y adaptable (por muy artístico que le pueda parecer a su autor). En este sentido, si el responsable al mando permite que unos u otros se salgan del marco que supone un cuadro, se corre el serio riesgo de que las piezas finales estén alejadas del propósito expreso del anunciante. Todo CMI tiene que ser implementado en la práctica de la realidad bajo esta filosofía empresarial. Esto supone abandonar el mundo teórico con la seguridad de haber hecho bien los cálculos antes de ponerse con la labor de hacer los deberes. Dado que la premeditación proyectada choca con la improvisación iluminada – por la tópica bombilla que representa “la idea” –, se acatará que la adopción de un método supone adaptarse sin ambages a él. Sin andarse con más rodeos, “el sí, pero no” es el motivo principal de errores fatales a la hora de implantar un sistema de tanta precisión en equipos de alto rendimiento. Un bajo nivel de compromiso es el principal motivo de complicaciones en el traslado de instrucciones iniciales desde el cliente – briefing – a documentos posteriores que deben ser debatidos y discutidos en la agencia. Las relaciones de causa-efecto que se han descrito en el apartado anterior se alejan de casualidades fruto de la interpretación de datos. Una breve referencia histórica nos lleva a mencionar el Status Report – Acta de Reunión – como “herramienta de registro que permite al ejecutivo de cuentas organizar y respaldar la información que le proporciona el cliente en cada reunión”. Deberá ser redactado al finalizar cada encuentro que se tenga con el anunciante. Contendrá, claramente, los acuerdos a los que se ha llegado con el cliente, siendo de suma importancia: Consultar y ampliar “i4i. Inspiration for Innovation”. Engloba + Adtiviti. Esta herramienta tiene como objetivo encontrar nuevos espacios de conexión emocional entre una marca y su público objetivo en un momento concreto. Trata de sistematizar el proceso de planning para convertirlo en una herramienta real que no dependa tanto de las personas… 170 112 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Características principales del encargo. Fechas puntuales con que se solicitan los bocetos, maquetas, prototipos y/o artes finales con indicación expresa de plazos máximos acordados. Inversión a realizar tanto en medios como producción. Toda información adicional que, proporcionada por el Anunciante o advertida por la Agencia, puedan ser argumentos a tener presentes. Ningún creativo, ejecutivo de cuentas, planificador o supervisor puede ignorar su existencia y participar en su confección1 corrección2 actualización3 y ulterior archivo4. Labores que, por sistemáticas, constituyen automatismos diarios o semanales en función de la relación con el cliente. En paralelo, como soportes documentales, las respectivas órdenes de trabajo alimentarán de manera fechaciente171 su contenido. Entendiendo por éstas un conjunto de instrucciones precisas que se ejecutan solo cuando el anunciante ha aprobado tanto el brief creativo como la estrategia para la campaña. Su comienzo es responsabilidad del departamento de tráfico, para que tenga en cuenta el flujo de trabajo y facilite una reunión semanal que se realiza habitualmente en la agencia. Debe indicar claramente (incluyendo un cronograma de tiempos) tanto el trabajo interno de cada Dpto. como la fecha de presentación al cliente. Solo así es posible que actividades que han sido programadas, desde un inicio, puedan ejecutarse puntualmente en un timing diario (esta descripción se ampliará al abordar su gestión específica en la segunda parte del manual). Una panorámica global contribuye a su visualización integral: Gráfico 15. Resumen de las principales tareas mensuales haciendo mención a sus documentos base. 171 La licencia creativa se utiliza para intensificar y poner el acento en lo que significa, de hecho, la impuntualidad en la realización de cualquier cometido parcial asignado. 113 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tras una primera mirada, el gráfico que condensa cometidos y funciones solo da una imagen parcial172 – en términos documentales – de las principales tareas comerciales1 creativas2 de producción3 y administrativas4 que por este orden quedan enunciadas. De alguna forma, se corresponden con la formalización contractual de una cuenta – o su mantenimiento – y con el inicio de todo un proceso que supone disponer de un encargo en firme. Conviene aclarar que: Algún experto notará las ausencias tanto de la copy strategy173 – propia de clásica Metodología de Agencia histórica -, como de copy advice® – de autocontrol174 -, a las que aludimos como instrumentos de precisión que requieren de especialistas cualificados en su manejo. Las 3T’s son las iniciales de teóricas, técnicas y tecnológicas que como parámetros esenciales deberían categorizar e interrelacionar la magnitud de faenas con sus quehaceres175. A modo de rejilla de análisis para la práctica de este tema, puede proponerse - como punto de partida – esta sugerencia: COMETIDO / NATURALEZA Comercial Noción Teórica Definición Técnica Instrucción Tecnológica Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Producción Admvo. (Pre-producción Prototipo)) Creativo (Pre-Pro/Post)) (Post-producción Arte Final) Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Funciones Tareas Tabla 29. Esquema de categorías e interrelaciones de cometidos con funciones y tareas (según su naturaleza). En la determinación de una propuesta confluyen, en distintos porcentajes, los cuatro cometidos principales (a los que añadir la pertinente consultoría legal) teniendo en cuenta su misión principal – comercial – y su “visión creativa” que conlleva un alarde de producción: la agencia debe mostrar a sus potenciales clientes de lo que es capaz. 172 Será ampliada y detallada en Apdo. 4.4 Toma de decisiones rentables (Gráfico 34). Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa 174 Su función es facilitar una consulta previa de un proyecto de campaña publicitaria. Es un informe gratuito para los miembros de dicha asociación sin valor vinculante. 175 Una visión más global se contiene en el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53). Básicamente responde a la fórmula donde se establece que Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales. 173 114 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios. “A la rutina, ¿le separa de la ruina perder la t de trabajo?”. La frase que, a modo de cita, encabeza este último apartado del tercer tema es uno de tantos guiños a una realidad cómplice. La mayoría de las órdenes que se corresponden con trabajos de oficio son: sota, caballo y rey. Una expresión coloquial tomada de un juego en el que cada carta asume el valor de la figura a la que representa176y que, de alguna forma, trasladamos a un conocimiento instrumental de la publicidad como actividad laboral. Quizás lo más llamativo es que empieza con un documento típicamente administrativo y termina con otro de idéntica naturaleza. Tanto la confección de un presupuesto como la elaboración de una factura tienen ese carácter económico de “echar cuentas” del que casi nadie quiere hablar. Al margen de su dimensión burocrática, también está la responsabilidad de trasladar a cifras muchos conceptos cuya valoración o cuantificación parece discutible – salvo que el precio esté fijado en tarifa -. Al abordarse, en el tema 6 dentro de su gestión más detallada, lo que implica contar con gregarios – obreros de la comunicación -, supondrá apreciar unas faenas muchas veces relegadas a bregar en la parte más fea del negocio. Por cierto, en ese aspecto son cuestiones comparables a la preparación de una minuta o a la manufactura de piezas listas para ser comercializadas. Aunque parezca increíble, la magia publicitaria se condensa en cuatro pasos que convierten directrices genéricas en instrucciones muy precisas: Gráfico 16. Representación secuencial básica de las cuatro etapas del flujo de trabajo en una agencia. Como se verá en el apartado 5.4, al llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable (Reporting de Records), la Gestión puede requerir considerar la incorporación de documentación adicional que justifique la inversión realizada. Resulta un magnífico ejemplo para nuestra teoría al demostrar como un único sistema – baraja –, basado en estructuras – de cuatro palos -, soporta distintos mecanismos – dependiendo del juego – asignando tantos (score) a un número determinado de piezas - cada naipe -. Cada jugada responde a una táctica y cada partida a una estrategia donde la suerte y la pericia influyen en un resultado final: ganar a los adversarios. 176 115 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Una reflexión, algo histriónica – molesta y posiblemente fuera de lugar, hay que admitirlo -, supone dar unas cuantas vueltas de tuerca a costumbres publicitarias inveteradas. Lo curioso, incluso divertido, es que es absurdo inventarse nada: es simplemente cuestión de activar el modo observación. Teniendo en cuenta el perfil tipo del profesional de la comunicación (ver apartado 3.1), el día a día o cotidianeidad obliga a reconocer y a asumir diversas variaciones sustanciales: El sistema ha dejado de estar en manos de cuñados cincuentones que sabían de marketing y está pilotado por sobrinas-tuenti que, sí o sí (desde el minuto 1), toman el cuadro de mando desde un profundo conocimiento de interactional expertises177 o superasesoras178. “Muchos anunciantes están desbordados por las noticias en las que se habla de acciones 2.0, presencias en facebook, canales de twitter, etc. y tienen la sensación de que se está perdiendo algo y lo quiere solucionar contratando a un experto. Lo malo es que definen experto en redes sociales como alguien que ‘sepa manejar las herramientas’, y además están dispuestos a pagar acorde con lo que valoran a una persona que ‘sepa manejar twitter a unos 15€/h’. Es decir un becario con tarjeta”. Sus dotes visionarias superan a las de administradores de empresa, asesores de imagen o consultores externos: son verdaderas consejeras delegadas de Alta Dirección que manejan las RR.PP. y controlan prestigiosas fuentes de información (RR.SS.) en tiempo real. Las estructuras de consumidores responden a tendencias que en el último lustro han mutado en comportamientos179 “sociales” ciertos – auténticos, genuinos, diferenciadores, exclusivos… - que permiten una segmentación tan fraccionada como para hacer sentir a cada individuo… particularmente único: una legítima edición limitada. En su cinismo, algunas marcas se permiten concederles tales dosis de protagonismo mediatizado como para convertirles en leyendas urbanas (que gracias a la celeridad de la mensajería instantánea traspasan la internacionalidad planetaria). ¿Simpática fugacidad patrocinada? Consultar y ampliar: “Community Manager: del cuñado 1.0 al sobrino 2.0”. Tomé, P. Consultar y ampliar: “La mujer que sonroja al Papa” (2013) El País. 179 Consultar y ampliar: “Geeks” (2008) Clotilde. El lector advertirá que la realidad es mera coincidencia con estas afirmaciones. Solo hace falta visitar el microsite noveounpijo.com (2013) para entender que el Colegio de Ópticos Optometristas de Castilla y León publicite en un site una propuesta tan atrevida, como arriesgada, pero muy actual. 177 178 116 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El mecanismo principal es puramente postureo180 asentado en poses cosméticas tan de moda que permiten volver a revender el humo del pasado. La gestión de intangibles encuentra en sus componentes – en permanente conexión con sus dispositivos - , diferentes versiones que aún contemplan como algunas generaciones resisten el paso del tiempo. Si se pretende abordar la secuencia cronológica que las contempla en términos de consumers1 prosumers2 y crossumers3 para explicar la evolución de la relación persona/consumidor/productor y, en último extremo, persona/influenciador (influencers); ahora se hace necesario acudir a un observatorio181 con el fin de añadir las adaptaciones de fansumer, persumer y, por supuesto, trendsumer. ¿Cómo encajar tantas opciones en el Esquema ampliado de “contexto” (Tabla 17)? Siempre coinciden piezas fundamentales: publicitarios veteranos, eternos aspirantes y becarios que ante una precariedad - que siempre ha existido -, en su papel de debutantes pretenden aspirar a dejar a tantos figurantes de ficción en la cuneta… ¿sin ganar ninguna cuenta real? “Y fijándome en la nota de acceso a Publicidad y RRPP, siempre bastante alta, entiendo que somos muchos los que compartimos ese raro sueño de trabajar en publicidad. Nos lo vendieron muy bien: que era el arte del s.XXI, que podías ganar premios como si fueras una estrella de cine, que viajarías para hacer los rodajes y que si conseguías ser de los mejores, tendrías el honor trabajar con genios como Toni Segarra”. Gráfico 17. Imagen de un blog que sirve de ilustración (caricatura) que refleja el postureo publicitario actual. Toni no será un genio, pero es un excelente Publicitario. Consultar y ampliar:: “Cuando se te cae un mito” (Versión publicitaria). postureo.com “Que exista gente a la que le apasione la publicidad me sorprende. Y ser una de esas personas aún más, sobre todo por las contradicciones que eso conlleva…”. (No está de más aprender la función de <title>). 181 Consultar y ampliar: “Observando y analizando las tendencias en Comunicación y Publicidad”. OCEC. “Si ‘los mercados son conversaciones’ (Manifiesto Cluetrain), en la era 2.0 el receptor, además de audiencia, público y consumidor, ha devenido en co-productor, distribuidor y consumidor, pero todo al mismo tiempo (crossumer). Además de consumidor-productor (crossumer), el fan de la marca (fansumer) se convierte en un consumidor profesional (prosumer), con gran cantidad de información a su disposición para sus decisiones de compra y consumo”. 180 117 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “Nunca pensé que la misma persona que hizo que me emocionara este mundo, fuera el mismo que ha hecho que lo dé por perdido”. Pagar la ingenuidad de la desmedida ilusión publicitaria es producto de la ignorancia de las reglas de un mundillo – el mismo sobre el que las abuelas hacían sus encajes de bolillos -. Ese sueño del honor de trabajar en publicidad puede que se aleje de la pesadilla que suponen el privilegio de currar en faenas rutinarias: tareas que tienen en la generación de alternativas viables la máxima expresión de la creatividad. Lo malo es descubrirlo a los veinte – cuando quieres cambiar el mundo -; lo peor es a los treinta – cuando puedes comenzar a hacerlo -; lo terrible es a los cuarenta – cuando el reto está en mejorarte a ti mismo como la única forma de hacer feliz a los que te rodean -; y lo horrible llega a los cincuenta: ¿Cuándo se supone que el mundo te ha cambiado tanto para no querer volver a empezar o porque ha llegado el momento de que los que te merodean empiecen a preocuparse por algo más que su planeta imaginario? Puede que la publicidad “lo venda muy bien” o que, por pasarte de listo, compres algo innecesario o inútil. Planteada así una colisión de prioridades e intereses, los que se van no acaban de irse y los que llegan pasan del hecho cierto que todo esté por hacer (tal y como ha sido siempre y seguirá siendo). La publicidad es de una comicidad que hay que tomarse en serio. Hay una élite1 - que inventa, construye o dirige -, unos mandos intermedios2 – que gestiona cometidos, estructura perfiles y hace que el invento funcione -, unos mandados con medios3 – que producen las ideas de todos los que tienen por encima y consiguen milagros en escenarios imposibles – y, hay una base de tramoyistas4 que tienen que aprender el arte de manipular los engaños: Y es que la publicidad no entiende de tristezas, solo de diversión por sistema1182. De igual forma que elude dramas y solo hace públicas las divertidas ficciones con las que parece disfrutar su audiencia. Un público que tararea sus cancioncillas – jingles -, que incorpora sus frases a sus muletillas – eslóganes -, que sí que muy bonito todo, pero al final compra la oferta que está a mejor precio. El postureo de hoy es la continuación de la posturita fácil de la gloriosa edad de oro de los ’80, mientras que en el horizonte del 2020 ya se tienen unos valores183 transversales de los que dejar constancia: Horizontalidad. Integridad. Sentido de Urgencia. Profundidad de Conocimiento. Guiados por principios. Meticulosos por naturaleza. 182 183 En cuanto sistema compuesto de fiestas2, cachondeo3 y juergas4. Consultar y ampliar: “Nosotros”. 2020publicidad.com 118 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tras una presumible digresión, trasgrediendo el hilo de un discurso propio de manual al uso, el íntimo enlace con el flujo de trabajo en una agencia (en su básica representación secuencial de cuatro etapas básicas, ver gráfico 16) nos conduce al apasionante examen del Boletín Oficial del Estado. En concreto a la todavía vigente Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad. Acceder al Capítulo III de este documento, en el que encontramos la clasificación del personal, supone estar de vuelta a unos cauces sectoriales en los que quedan descritos seis grupos (con sus respectivas funciones) que, a efectos de examen, se pueden reagrupar en: Directores y Jefaturas (salvando distancias). Personal técnico y administrativo (distinguiendo ejecutivos de cuentas, creativos y otros tantos que sortean hábilmente la burocracia que otros especialistas y empleados se encargan de gestionar). Personal de oficios y Personal no cualificado (sin comentarios). Personal de Publicidad Directa (de lo cual se desprende que todos los anteriores guardan una relación “indirecta” con dicha actividad). Entrar en la “definición y funciones de las diversas categorías profesionales” se corresponde con varias páginas del BOE184 (18030 a 18035) cuya redacción es similar a la de otros tantos convenios. Sirven para ser aprendidas de memoria y ser olvidadas al poco tiempo de comprobar su escasa relación con el puesto de trabajo. Al margen de un desfase temporal evidente y de tener como única finalidad estructurar un sistema de niveles que generan una tabla salarial (Anexo 1, pág. 18055). Normalmente la única modificación es la actualización de la misma - se incrementa según el IPC del año corriente a salarios del año anterior -, y tanto una (Patronal) como los otros (Sindicatos) no están por la labor de introducir modificaciones sustanciales que alteren el status quo de un convenio más. Las vías de efecto-reacción se limitan a rupturas contractuales por una u otra parte y la resolución más o menos favorable pone fin a cualquier discrepancia, desacuerdo o desinterés que dé lugar al cese de actividad. Puede que los mercados sean conversaciones, sin embargo, también el Mercado – o Sistema - por norma es conservador y sin ambages: tiene unos hábitos adquiridos de hacer las cosas por mera práctica y sin razonarlas185. Una rutinaria definición de diccionario que, curiosamente, ofrece al lector la Consultar y ampliar: “Convenio colectivo estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE Una parodia de la evolución consciente lleva a contemplar un experimento ficticio en el que “unos monos aceptaban el paradigma impuesto de renunciar a comer suculentos plátanos”. YouTube. 184 185 119 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. posibilidad abierta a continuar por un camino intrincado dentro del laberinto publicitario actual. Por ello conviene advertir que, bajo su caótica forma externa, permanece anclado a la seriedad del rigor, a una Dirección Estratégica, de la que se pueden recordar sus cuatro principios jerárquicos básicos: 1. Esclarecer y descifrar visión y estrategia. 2. Trasmitir y relacionar objetivos con indicadores estratégicos. 3. Planificar, fijando metas parciales que encaucen las iniciativas y acciones tácticas. 4. Acrecentar el feedback e incrementar la formación estratégica. Para iniciar la transición hacia la segunda parte de la obra, este tercer tema aportar unas consideraciones finales a tener en cuenta186: “Toda empresa necesita ser dirigida, pilotada; es preciso controlar su rumbo, es decir, a dónde queremos ir, así como el tiempo: cuándo queremos llegar y el objetivo: qué es lo que pretendemos conseguir”. 1. La gestión se configura como un proceso de Dirección cuya orientación permanente da razón al propósito de toda organización: ¿a qué queremos dedicarnos durante un espacio y un tiempo? 2. Este orden natural se consigue mediante la aplicación de un único sistema lógico de actuación orientado al logro de objetivos planteados en términos de mayor eficiencia y máxima eficacia… ¿qué es lo que sabemos realmente? 3. Una primera etapa de control parte del análisis de la actuación de la entidad, con objeto de efectuar una comparación de los resultados reales con los previstos materializados en el Cuadro de Mando, instrumento de apoyo a las acciones correctoras pertinentes… ¿es correcto el rumbo actual? 4. La Gestión girará en torno a dos procedimientos básicos como son planificación y control. Ambos parten del seguimiento y análisis de una serie de datos relativos a procesos y actividades que se consideran vitales para la institución. Para poder llevar a cabo dicho análisis es necesario diseñar previamente un adecuado Sistema de Información187. Es decir, ¿cómo podemos acceder a documentación relevante para la toma de decisiones? 186 187 Consultar y ampliar: “Capitulo 1. Análisis y Control de Gestión”. UVa. Consultar y ampliar: “Sistemas de Información y CMI” (2012), Pozo, M de Factory Talk Vantage Point. 120 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 3: Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios Publicitarios de una Agencia a un Anunciante. (Toma de Decisiones -> PROPUESTA). Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 3. Parte 2ª Sesión – Objetivo: Examinar, analizar y obtener conclusiones de nociones, definiciones e instrucciones necesarias para la elaboración de una propuesta elemental propia de una campaña publicitaria. El ejercicio académico que será evaluado consistirá en conseguir y diseccionar un ofrecimiento de servicios publicitarios de una Agencia a un Anunciante. Sobre este documento se aplicará toda la base teórica de la Parte 1 siguiendo el orden de los apartados que componen cada uno de sus temas. Básicamente se deben seguir estos puntos: 1. 2. 3. 4. Prospección: análisis de mercado (objetivos) a. Datos cuantitativos (cifras por volumen de inversión) b. Datos cualitativos (actividad y ratios de solvencia). Proyección: ¡contacto inicial! ¿Contratación? Presentación: concurso, causal directa o “casual”. Apartados de la Propuesta: a. Técnica b. Tecnológica. c. Timeline (previsión de duración de la campaña). d. Económica (estimación global). Documentos básicos “Cómo presentar propuestas de colaboración a empresas”. Agora Social. AEFundraising. (Aproximación desde una técnica para la captación de fondos) “¡Brrr…Briefing!” Moliné, M. en docsgoogle. (¿Por qué muchas agencias tengan que trabajar sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad?). “Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia”. AEACP. “Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia y el contrato tipo”. Asociación Española de Anunciantes (AEA). 121 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 1º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. 1ª. De la panorámica que se divisa desde la cúspide de la pirámide Corporativa, la Dirección de una Agencia contempla las siguientes magnitudes – de mayor a menor - trascendencia: 1. Cultura: Misión como sumatorio de los valores que determinan su ética (Corporate). 2. Personalidad: Visión como sumatorio de atributos con que gestionar su reason why. 3. Identidad: Razón Social como sumatorio de elementos de calidad de su propósito. 4. Imagen: Referencia comercial como sumatorio de ítems que editar o manipular en su fondo o formas. 2ª. De la panorámica que se divisa desde la cúspide de la pirámide Corporativa, la Dirección de una Agencia contempla las siguientes variables – de mayor a menor - importancia: 1. Valores de reputación: contenidos en el código de conducta y que definen su posición. 2. Atributos de prestigio: contenidos en memorias que narran el posicionamiento (branding). 3. Elementos de calidad: convertidos en motivos sutiles en los que asentar poses estéticas. 4. Items de categoría: argumentos etéreos (presencia) que describen situaciones de mercado. 3ª. La actual razón de ser de la comunicación comercial masiva contempla, literariamente, áreas que pueden jerarquizarse de mayor a menor nivel de categoría conceptual teórica: 1. 2. 3. 4. Dirigiendo emociones. Gestionando experiencias. Creando sensaciones. Ingeniando imágenes. 122 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4ª. La Teoría del Cuadro de Mandos contempla aspectos que, textualmente, pueden categorizarse siguiendo una secuencia teórica desde el 1er nivel al 4º: 1. Financieros (negocio modelo). 2. Procesos de negocio interno (modelo de negocio). 3. De aprendizaje y crecimiento: hacer sostenibles las mejoras que genera el cambio. 4. Enfoque de clientes: posicionamiento de empresa en el mercado. 5ª. En el contexto de la Teoría del Cuadro de Mandos, la variable enfoque de clientes contempla unos parámetros que pueden categorizarse, teóricamente, desde el primer nivel al cuarto: 1. 2. 3. 4. Satisfacción del cliente. Retención y adquisición de nuevos clientes. Rentabilidad y cuota de mercado en segmentos específicos. Nivel de precios respecto a los competidores. 6ª. Considerando el esquema de Cuadro de Mando Integral, en relación con Indicadores de Desempeño, ordenar de mayor a menor importancia las cuestiones que plantea: 1. 2. 3. 4. ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Dónde queremos ir? ¿Cómo podemos llegar? ¿Cómo sabemos que hemos llegado? 7ª. El Status Report, o acta de reunión, contiene los acuerdos a los que se ha llegado con el cliente siendo de suma importancia: por orden teórico de mayor a menor: 1. Características principales del encargo. 2. Fechas puntuales con que se solicitan los trabajos, con indicación expresa de los plazos. 3. Inversión a realizar tanto en medios como producción. 4. Información adicional proporcionada por el anunciante a tener en cuenta. 123 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 8ª. Los cuatro pasos básicos, que convierten directrices genéricas del anunciante en instrucciones precisas para la agencia, se pueden ordenar secuencialmente de inicio a fin - de esta forma: 1. Encargo de servicios publicitarios reflejado en un presupuesto. 2. Timing con el que controlar la realización de un trabajo de oficio. 3. Orden de Trabajo, propiamente dicha, reflejando tareas y rutinas (horario). 4. De acuerdo a la tarifa acordada, elaborar la facturación correspondiente. 9ª. La secuencia cronológica, desde el pasado hasta el presente, contempla versiones de diferentes generaciones conectadas a sus dispositivos: 1. 2. 3. 4. Consumers (consumidores). Prosumers (productores + consumidores). Crossumers. Influencers (con sus adaptaciones de fansumer, persumer y/o trendsumer). 10ª. Dado que la Publicidad no entiende de tristezas, y sí de diversión por sistema, tomarse su comicidad en serio supone jerarquizar las siguientes categorías de mayor a menor relevancia: 1. Elite que inventa, construye o dirige. 2. Mandos intermedios que gestiona cometidos y hace que el invento funcione. 3. Mandados con medios que producen ideas y consiguen milagros en escenarios imposibles. 4. Tramoyistas que tienen que aprender el arte de manipular los engaños. 11ª. Los principios jerárquicos básicos en los que se asienta la Dirección Estratégica, dentro del aparente caos publicitario, pueden categorizarse – textualmente – de mayor a menor como: 1. Esclarecer y descifrar visión y estrategia. 2. Trasmitir y relacionar objetivos con indicadores estratégicos. 3. Planificar, fijando metas parciales que encaucen las iniciativas y acciones tácticas. 4. Acrecentar el feedback e incrementar la formación estratégica. 124 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013) 125 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. SEGUNDA PARTE: INVERSION EN PROCEDIMIENTOS QUE ASEGUREN EL INGENIO De acuerdo a lo visto en los tres temas de la Primera Parte, la noción de Inversión se puede equiparar a la de combustible que hace posible la Innovación (en los términos en los que ésta ha sido explicada). Por otro lado, la de Ingenio se identifica con la posibilidad real de localizar1 acceder2 disponer3 y editar4 información relevante188 (que tras ser, eficazmente, utilizada y/o publicitada conviene documentar5 y archivar6 para una posterior recuperación). Las imaginativas manecillas que surgen del símbolo del Euro (€), en cuanto ese centro de poder que refleja el dinero, sugieren un recorrido que tarda pocos segundos en alcanzar un primer cuarto de giro (90º) propio de una concepción clásica de la Publicidad. Tan convencional como la que se lleva a cabo hasta los 180º, donde el sentido de la Dirección aconseja una Gestión más actualizada. Es en este punto de ruptura donde las Redes Publicitarias (insistimos que a medio camino entre las actuales Sociales y las reputadas Relaciones Públicas) se convertirán en nuestro objeto de estudio (Performance), para concluir con lo que hemos llamado “Personas en Plataformas”. La Comunicación 360º quedaría descrita bajo esta perspectiva circular: Facebook Twitter Tuenti [IAB] GANADOS + propios Plataformas Compartida Redes Sociales (“ROI”) y RR.PP. AGENCIAS DIGITALES 270º· Redes Publicitarias (Perfomance) Afiliados Soportes GANADOS + pagados [IAB] Sites Search - Display SEO/SEM link ANUNCIANTES Históricos Actuales Digitales INVERSION INTEGRACION € ACUMULATIVA · 180º AGENCIAS ACTUALES On > Off line Multimedia Interactiva TELEVISIÓN, Radio, Cine Internet (S. XXI) Gráfica (S.XIX) [INFOADEX] PAGADOS + propios Medios Audiovisual -> (ATL) Convencional · 90º AGENCIAS CLASICAS No Convencional Participativa -> (BTL) Acciones PAGADOS + propios [INFOADEX] Patrocinios y RSC Merchandising y PLV MAILING PERSONALIZADO Gráfico 18: “Invertir en Ingenio” bajo una filosofía de Integración Acumulativa. 188 Consultar y ampliar: (42892): “Documentación y fuentes publicitarias”. UVa 126 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Al avanzar, en la fase explicativa de la Segunda Parte, se va atisbando una vía de solución (Big Bata) que consiste en asumir este complicado giro que supondrá, como se verá en el tema dedicado a ello, el paso de una estructura piramidal al mecanismo de un embudo. De momento, continuando con una breve introducción a los temas que componen los procedimientos que iremos examinando, es pertinente una aproximación a cómo apropiarse los medios ganados con acciones compartidas en soportes y plataformas. Un título acorde a la leyenda de un particular gráfico, que hace referencia al timón que deben tomar los anunciantes en estos momentos. Está claro que, en el citado horizonte de la Comunicación 360º, cada giro supone contemplar más y diversas alternativas. Lo bueno de todas ellas es que permiten ser integradas en una filosofía acumulativa. Como tal, este planteamiento teórico requiere de una metodología profesional propia de cada agencia a la hora de asesorar a su cliente. Muchas cuentas conllevan un análisis previo que permita la toma de medidas exactas. La decisión de contratación de unas u otras opciones implica una estrategia que debe ser negociada en un escenario de crisis. En cualquier caso, como es lógico, los objetivos iniciales se corresponderán con la obtención de unos logros finales – tras la oportuna etapa analítica de métricas que facilitará los datos de efectividad -. En el primer cuarto de vuelta, en sus primeros 90º, los presupuestos económicos sufren de supervisión financiera. Contempladas como “gastos”, la mayoría de las cifras no disponen de la oportunidad de ser evaluadas en su justa medida, en función del propósito a conseguir. No todas las marcas pueden estar en primetime, así que pasar directamente al timeline de facebook puede ser más que arriesgado. El origen del anunciante resulta crucial a la hora de contar con su recorrido histórico, el ciclo de vida de sus productos y, por supuesto (o por su posición en el sector) con la reputación que tenga en los mercados. Es en este uso que haga de sus recursos propios donde fijar el eje esencial, ya que puede completarse con unos medios pagados que refuercen su posición. Un ejemplo de ello está en la explotación de sus bases de datos, con técnicas CRM, antes de abordar el ORM en la web 2.0. Ni que decir tiene que es harto complicado conseguir fans, friends o followers de una entidad que figura en listas de correo de spam. El cuidado en sus puntos de venta, antes de mimar los de contacto con sus clientes, las acciones de marketing social – eventos incluidos -, o los patrocinios siguen mereciendo ser contemplados detenida y cuidadosamente. Sin embargo, dado que la experiencia es un grado, la de clientes y consumidores debe ser añadida para contemplar el indicado cambio de sentido que supone 127 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. pasar de 180º. A la dinámica multimedia hay que añadir la animación de una interactividad que desborda la respuesta promocional de los cupones de cartón o virtuales189. Lejos de tener que recortarlos de revistas o periódicos, ahora llegan a nuestras cuentas de correo electrónico. En otras palabras, ofrecer a un usuario invertir 25€ - y regalarle otros 75 más – da una idea de cómo se negocia en la actualidad. Una oferta prometedora que es una pauta que Google acaba de publicitar a empresas de todo tipo: acceso a innovadoras campañas en AdWords diseñadas para entornos multidispositivo190. Bajo esta propuesta se permite administrar, sobre un mismo proyecto, diferentes estrategias dependiendo del periférico o terminal desde el que el usuario realiza una búsqueda mientras navega. Investigando dentro del blog oficial191, este nuevo paradigma genera grandes oportunidades para las empresas, pero al mismo tiempo resulta complejo y laborioso para las estrategias de marketing. Depende mucho también del sector en el que se encuentre, así como del producto y sus objetivos finales. No es lo mismo para PYMES de un sector dónde AdWords funciona, o Display para automoción y generar marca, notoriedad, imagen, a golpe de CPC y CPM (es seguro que les funciona el CPL, o el CPA que prueba su eficacia pero, es tendencia en un futuro próximo). A pesar de ello hay una polémica relativa, con titular y todo, que está servida y entrecomillada192. La explicación tampoco se deja esperar. Al entregar dinero a aquellos que no habían gastado nunca nada en anuncios en esta red publicitaria, al no ser capital propio, tienden a ofertar más por sus anuncios. De esta forma, los anunciantes que sí gastan sus recursos tienen que ofertar aún más para no perder visibilidad. O lo que es lo mismo, tienen entonces que incrementar sus pagos por clic (PPC), por lo que terminan pagando más por menos. Un curioso sistema, cuando menos. En el tramo que transcurre a lo largo del ¾, antes de alcanzar los 270º, la “publicidad digital” se mueve en términos de afiliación donde los formatos de display necesitan sites que les den soporte. Desde el final del verano de 2012 ya 189 Ver sistema de venta por cupones: En la página web Groupon Spain SLU (Groupon), se ofrecen cupones sobre prestaciones o sobre mercancías de otras empresas (SOCIOS). Emitentes de los cupones y deudores de las prestaciones o mercancías indicadas en los cupones son exclusivamente los respectivos socios indicados, los cuales realizan esas prestaciones con arreglo a sus respectivas Condiciones Generales de Contratación. Groupon misma no adeuda la realización de las prestaciones indicadas en los cupones ni la entrega de las mercancías sindicadas en los mismos, sino que el cupón le concede a Usted únicamente un derecho a que el SOCIO realice la prestación. Para la utilización del servicio de Groupon rigen exclusivamente las siguientes condiciones de uso. Los cupones vendidos por Groupon no están dirigidos a una prestación concreta (cupón de acontecimiento) ni a una mercancía concreta (cupón de mercancía) ni a un valor de prestación o mercancía concretos (cupón de valor). 190 Consultar y ampliar: “¿Qué son las campañas avanzadas?”. (2013) AdWords. 191 Consultar y ampliar: “Mejoras para un mundo permanentemente conectado”. AdWords. 192 Consultar y ampliar: “Google infla las pujas en Adwords”. (2011) Palomo, N. 128 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. se venía hablando de plataformas que funcionan de forma similar a una bolsa de valores, facilitando la compraventa de espacios digitales193: “El anunciante puede valorar si le conviene o no comprarlo y una vez aceptada la puja, el sistema realiza una reserva directa para después lanzar el anuncio o, lo que es lo mismo, insertarlo”. Parece arriesgado focalizar el sistema de pujas en tiempo real (RTB) como el futuro de la publicidad digital, salvo que los editores dispongan de una estrategia de Cogeneración de Contenidos194, en tiempo real, definida por los siguientes parámetros195: La elección de una potente tecnología de redes y servidores. El conocimiento y supervisión de su inventario que permita incorporar novedades desde la base de la pirámide de su estructura. El establecimiento de un valor obtenido de modelos de negocio multifacéticos. El control de calidad y seguridad de la marca entendida bajo la idea de “todo como un servicio”. Su explicación visual y ampliación gráfica queda más patente en esta infografía: Gráfico 19: Infografía de una Info-estructura que contempla cinco magnitudes entre las que destaca la CoCreación de Contenido. (Fuente: World Of Business Ideas). 193 Ver lo enunciado en 1.1 Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. Ver Tabla 5. Esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido. 195 Consultar y ampliar: “Fotos del Futuro: 10 Tendencias desde la Tecnología” (2011). WOBI. 194 129 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Sin embargo, sobre la presumible convergencia de la analítica web, a tiempo real por subastas, son los espectaculares resultados fruto de una inversión superior al 60% en RRSS donde cabe esperar la integración acumulativa de la inversión. Una convergencia de intereses que lleva a los usuarios de plataformas a interactuar con el contenido de un Branded Content adecuado (como se verá en el apartado dedicado a las Comunidades Verticales). Añadiendo ese valor relevante y atractivo a una trayectoria dibujada a golpe de timón, donde la rentabilidad real de estas actuaciones puede dejar de estimarse y evaluarse con mayor rigor y fidelidad (nunca mejor dicho). Es cuestión de manejar los parámetros adecuados y las variables que contengan magnitudes creíbles. Que reflejen ratios que despierten la confianza de los anunciantes y les animen a destinar parte del crédito agotado por otros modelos de negocio. En suma, dejar de marear con el retorno de la inversión y olvidar encorchetados patrones que siguen abordando lo que ocurre después del que el usuario hace clic. En esa última decisión final pesa, y mucho, la labor desarrollada desde el inicio de cada campaña que debe ser - meticulosamente – meditada1 (evaluación previa a la toma de medidas), planificada2 (elaborada bajo este criterio), programada3 (permitiendo la supervisión de ajustes) y controlada4 (en una etapa definitiva tras la fase de ejecución, con el fin de obtener datos que den continuidad a las siguientes tomas de decisiones). Desestimar lo que se desconoce, descartar lo que se sospecha que ya no funciona, supone ir restando esfuerzos a la par que colaborando en la desaparición de un ecosistema publicitario que debemos contribuir a proteger. ¿Cómo reaccionan ante la situación de crisis actual los anunciantes que pretenden incrementar sus ingresos? ¿Han pensado en el poder de drivers e influencers? ¿Han calculado la eficiencia del word of mouth (WOM) tan innovador como inofensivamente ingenioso que circula entre las personas que comparten contenidos en plataformas? Puede ser la guinda de un fabuloso pastel que, recordemos, se comienza a elaborar con pequeños ladrillitos de juguete (piezas) que, gracias a un mecanismo® (lego196), permite jugar con divertidas construcciones (imaginando como encajan sus distintos elementos) con las que algunos aprendimos mientras nos tenían entretenidos… y es que, en un proceso social (y la publicidad lo es) no se trata tanto de crear contenido efímero sino de generar conexiones duraderas. Seguramente la siguiente reflexión bien pueda servir para dejar claro el asunto: 196 Consultar, ampliar y traducir: “Building communities at LEGO brick-by-brick”. simply-communicate.com 130 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “En cuanto a la contratación de una agencia para la gestión de plataformas de medios sociales, ‘¿Le gustaría que otro organismo sea la cara de su empresa?’. No lo creo. No tiene sentido197. Las agencias pueden ayudar con la estrategia y la forma de bajar a un comienzo de vuelo, pero le toca a la empresa trabajar internamente para averiguar qué áreas resultan más rentables para su negocio”. (Espersen, P. 2012) El trabajo de obreros de la comunicación que han desarrollado, llevan a cabo y seguirán perfeccionando los publicitarios de distintas generaciones y versiones supone poner ladrillos198. Bien textualmente, palabra llave199 tras keyword, trasladando conceptos a imágenes estáticas o dinámicas, o bien interactuando mediante aplicaciones informáticas. Lo que está claro es que pueden empujar el carro de cualquier anunciante que se haya preocupado, previamente, de hacer sus deberes. Imaginar que debajo de una pila de ladrillitos de colores hay un sistema de información es toda una muestra de ingenio. También de prueba de conocimiento de patrones teóricos y de plantillas técnicas que darán una vida animada a objetos inertes (en el apdo. 8.3 se define y describe con la noción información muerta). ¡Cada pieza en su sitio! ¿Cada cosa en su lugar? Gráfico 20: Fotografía del montón de piezas desordenadas que, sobre el solar de la comunicación, tiene que encargarse un publicitario de encajar (en un mecanismo que funcione). Consultar, ampliar y traducir: “Building communities at LEGO brick-by-brick”. simply-communicate.com Peter Espersen is Head of Online Communities (2012). Rebrik! Lanzado en diciembre de 2011, el objetivo principal de esta acción no era solamente dirigir el tráfico al sitio (web driver). Desde este lugar se trataba de alentar a los miembros a compartir sus experiencias y fortalecer la marca. La comunidad en línea - ahora con más de un millón de miembros - ofrece a los usuarios la oportunidad de curar creaciones lego® que encuentran en la Web a través de marcadores sociales. 198 Consultar y ampliar: “Las Palabras Clave: Nuestros ladrillos en el Posicionamiento Web”. Martínez, E. 199 Además de vida propia, existen en google, tienen su propio sistema en cuanto método para la elaboración de estructuras ordenadas bajo algún criterio – lógico, temporal, semántico, etc… - que las interrelacione. Así nunca se olvida ninguna pieza. 197 131 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 4 De la Teoría Universitaria a la técnica de una actividad orientada a ventas. “Es necesario dar a la gente piezas para que puedan combinar y hacer las cosas de nuevas maneras para que puedan ser creativos. No se trata de que exhibir cosas, golpeándose en el pecho diciendo que eres el mejor. Se trata de hacer a sus usuarios los más grandes. Esa es la clave. Si puede hacer eso, entonces será un enorme éxito (que casi se puede garantizar)”. El cuarto tema se corresponde con la noción de Procedimientos (maneras de ser creativos, viejas o nuevas). Este concepto, que debe extenderse desde una triple gestión - comercial, legal y/o administrativa -, es la base de la Presentación de Credenciales (ver Tema 1). Para avanzar en nuestro modelo conceptual, tras alinear los objetivos de negocio con los indicadores de desempeño, el siguiente paso es hacer encajar ambos con los perfiles de una matriz de competencias. En la última y tercera parte, todo ello se imbricará de manera sistemática con las métricas de control de Gestión. Pasar en cinco fases de la evaluación inicial (por ejemplo, de un estudio de viabilidad) a una valoración final (en términos de cuenta de pérdidas y ganancias), atendiendo a una elaboración, transformación y ejecución de un Plan Director es toda una temeridad empresarial, económica y/o de dirección de empresas. O simplemente un resumen de papeles, personajes, roles… que ayuda a entender un entramado en el que cada actor asume primeros planos o participa en secuencias de contexto en su labor de especialista: Director (CEO) Evaluación Encalmar Perfiles Propósito = Plan Directriz - Rumbo Reglas (Medidas) Objetivos Protocolo inicial Prospección Gestor (DirCom) Elaboración Encajar Cometidos Estrategias Sentido - Líneas Decisiones Metas Promesa Proposición Ejecutivo (C&C)* Transformación “Encalomar” Funciones Tácticas Productivas* Ordenes Maquetas Prototipo Propuesta Proyección EMPRESA-Marca PREDICCIONES Estimaciones (ecuánimes)** Determinaciones Operario (CM) Ejecución Endilgar Tareas Acciones Resolutivas Instrucciones Artes finales Producto Proyecto Producción PRE-PRO-POST PR€SUPU€STO Presupues-3Ts De terminaciones D+[G+E]+[o] Valoración Endosar Rutinas Resultados Positivas Métricas Datos Protocolo final Facturación Provisión Financiera BALANCE Recursos Terminación Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos en Origen a la conversión de caudales en destinO”. 132 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Antes de nada, aclararemos que *(C&C) hace referencia a “Cuentas y creatas”: Pensativos, creativos… sí, pero con un afán lucrativo. De la dupla copy+arte se pasa al Productivity-Team = Pre-actuar, pro-actuar y colab-actuar. Por otra parte, **significa que “ni conjeturas, ni presentimientos” (en referencia a pronósticos neutrales ya que son apreciaciones serenas basadas en datos). Después de estas matizaciones, sin entrar tampoco en un desarrollo exhaustivo del cuadro, lo que se pretende mostrar con él es que sin unos recursos (en su más amplio sentido y que sirvan de base para una evaluación previa), cualquier prospección resulta innecesaria. Mayormente, porque el fracaso está casi tan asegurado como un éxito inesperado (que sorprenda a la propia empresa). Estas casualidades son similares a las excepciones estadísticas y, rara vez, se justifican en mecanismos que soslayen negociaciones200 genéricas que condicionan y determinan complejas metodologías a diferentes niveles. Cabe recordar que tras todo ello, dentro de las competencias transversales (que persigue esta asignatura), está la capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico. Es decir, saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos hasta comprender una máxima: en publicidad nada se hace por casualidad. Dentro de las posibilidades que ofrecen las carambolas, hay estudiosos capaces de traducirlas a fórmulas matemáticas. También malabaristas competentes en hacer que ocurran tras infinitas repeticiones y pacientes ensayos. La dificultad surge cuando las circunstancias o el escenario está sometido a permanente mutación y, como ya se ha indicado, adaptarse o tratar de anticiparse resulta inútil. Es ahí cuando la predicción de los CMI alimenta la paciencia estratégica necesaria para afrontar con realismo la adopción de medidas – previa a toda toma de decisiones -. La evaluación que procede a la elaboración estratégica propia de un gestor o DirCom es clave en la determinación de sus objetivos. Sin la menor pretensión de generar conflicto alguno, para la distinción conceptual que se está proponiendo, preferimos ver al Director de Comunicación más como un Partner (Proveedor de Confianza) de un Anunciante que como un Planner que trabaja externamente para un Cliente (pero que es su voz dentro de la Agencia). Hay que plantear la intermediación publicitaria como una fuente de valor añadido cuyo sistema se asemeje al de un surtidor de ingresos recurrente. Expandir funciones, integrando soluciones, mediante mecanismos híbridos – analógicos y digitales -, supone acercarse a una formulación sonará conocida201: EMC2 200 201 Ver Tena 5 en relación con las etapas de Planificación y Conttol. Ver introducción a la Tercera Parte del manual. 133 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En resumen, la habilidad para pensar1 diseñar2 explicitar3 y aplicar4 un Plan de Comunicación se deriva de un conocimiento adquirido, en primera instancia en un periodo de formación, y de alguna puesta en práctica sin excesivos riesgos. Sobre este documento el proyecto que surge de la propuesta necesita de unas ciertas funcionalidades – similares a funciones matemáticas y económicas – que permitan desde su legalidad, a posibilidades de edición u oportunidades de ajuste, hasta su auto-explicación para una firma comercial202. Sin embargo, y con el fin de terminar de asumir un discurso dominante – con el que se puede estar en desacuerdo y llegar a compartirlo en una u otra medida -, encerrar en un eje económico-temporal una competitiva matriz – eficacia versus eficiencia -, resultó tan sencillo como simple. Se trasladó, a un ejercicio académico, una experiencia laboral203 sucedida en una ADN (Octubre 2012). Nivel 1. Líneas de Negocio. Gráfico 21: Matriz de Competencias, nivel 1, estructura elemental por líneas de negocio. Propio de principiantes. “La mayoría de las variables sin magnitud parecen insignificantes”… los matices, sin embargo, resultan vitales a la hora de distinguir entre plan, modelo y líneas (o áreas) de negocio. Solo un necio muy intrépido se atrevería a no pararse a reflexionar en una jerarquía de niveles tan elemental. La que descubre una estructura que va desde la Industria a las empresas auxiliares que subsisten, como comerciales encubiertas, aportando mano de obra y materia prima – a coste de proveedores -. Las flechas indican la orientación de categorías conceptuales que se irán revelando progresivamente... 202 Gran parte de este proceso guarda muchas similitudes con los procedimientos de elaboración de Guías Docentes y otras iniciativas innovadoras en el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES). 203 Basada en hechos reales la receta empírica sigue funcionando fantásticamente. 134 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dicho sea de paso, la complejidad del núcleo del negocio apareció algo después, cuando las urgencias cotidianas no dejaban de anteponerse a prioridades que deberían estar planificadas – uno de tantos constructos intelectuales inútiles por definición -. El caos que sucede al equivocar grados con rangos, lleva a malgastar una energía necesaria para que el flujo que alimenta el sistema circule correctamente. Un error típico de manual de instrucciones al tratar de seguir, al pie de la letra y con absoluta precisión, una información previa bastante imprecisa y subjetiva. Traducir a una orden de trabajo (OT) los renglones creativos de una idea o concepto publicitario no suele ser fácil. Sobre todo cuando a cada área de negocio se le asignan unos objetivos económicos – en términos de resultados -, en un plazo temporal muy concreto. Si dicho lapso es muy corto, el día a día se vuelve acuciante y la viabilidad se tambalea si no se vende lo suficiente y/o se despacha lo necesario. Es una cuestión de tener paciencia y conservar la sensatez imprescindible. Nivel 2. Objetivos Previstos (Viabilidad). Gráfico 22: Matriz de Competencias, nivel 2, viabilidad por áreas de negocio en función de objetivos previstos. La diagonal que traza una ruta ascendente supone incrementar esfuerzos y redoblar aportaciones. Cada arte final, convertido en pieza publicitaria – con el formato que sea -, forma parte de una acción puntual. Un conjunto de ellas, en la medida en que impliquen una continuidad, coordinación y coherencia llevan a campañas históricas. Remitirse a 135 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ellas es propio de facultades donde se estudian, especialmente sus secuencias y progresión, y de las que aprender la técnica que desborda la destreza del especialista: no es lo mismo un punto de vista microscópico que la panorámica que requiere conceptualizar un proyecto facturable. Cuando éste se escribe con la P mayúscula de Propuesta Publicitaria que lleva asociada varios Presupuestos, el conocimiento amplifica el ingenio desde el que se generan las ideas. En suma, la visión comercial de la misión empresarial se hizo nítida: una certera filosofía comercial de éxito que sigue operativa en el mercado. Nivel 3. Objetivos Planificados (Rentabilidad). Gráfico 23: Matriz de Competencias, nivel 3, rentabilidad según los objetivos planificados y la meta estratégica a alcanzar. Un tercer paso muestra las posiciones a ocupar, previas a cualquier posicionamiento posterior, donde ir situando distintas labores propias de diferentes perfiles profesionales. Los cometidos y las funciones que llevan asociadas pueden colaborar a distinguir cuestiones que van desde términos económicos a tecnicismos publicitarios, pasando por temas comerciales y propios de recursos humanos. Todo ello remite al lector a las clásicas 4P’s del Marketing más tradicionales, donde la promoción (con publicidad como añadido) sigue funcionando para determinadas categorías de producto a un precio razonable. Contando con una distribución racional, localizarlas en una plaza o en el establecimiento de turno es fácil para un público objetivo que siempre se ha menospreciado. 136 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Esa es la 5ª P de la Información (Personas) que el Marketing de nueva generación utiliza en bases de datos para constituir Plataformas (sexta P) de comunicación comercial y transacción económica (comercio electrónico). En este sentido, los clientes con P de Potenciales se van a situar en el centro de una diana, objeto de prospección – vía data mining sobre CRM -, sujetos a una conversación en la que negociar y, sobre todo, susceptibles de convertirse (ratio) en consumidores de bienes o contratantes de servicios. De alguna manera: Viabilidad depende de Facturación. Rentabilidad de Ingresos. Sostenibilidad de Beneficios. … y en consecuencia: Innovación de Inversión204. Asumiendo que al margen de todo ello pueden quedar libros enteros, la simplicidad de recurrir al menos número posible de términos hace más compleja la imagen de partida. Nivel 4. Metas parciales (Sostenibilidad). Gráfico 24: Matriz de Competencias, nivel 4, sostenibilidad del modelo de negocio de acuerdo a metas parciales de facturación, ingresos o beneficios estimados. 204 Es fácil deducir que por inversión se puede entender, generosamente, que sería lo que quedase de la facturación, descontando los ingresos y un margen de beneficios que, después de impuestos, todavía satisfaga a los accionistas y a los stakeholders de la organización en cuestión. ¿Puede una empresa pretender aparecer como sostenible si no es viable? ¿Se puede invertir en I+D+i cuando no queda ni para invertir en el mantenimiento cotidiano de infraestructuras básicas). 137 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Entrecruzando flechas, haciendo desaparecer diagonales en el tiempo, está claro que las magnitudes de algunos conceptos hablan, por sí mismas, de su contribución a un Plan Director que debe estar en la mente de la Alta Dirección. Así las cosas, la eficacia comercial tiene un único punto de destino - con origen en una eficiencia rentable -, al sustituir la venta por talento y la acción mecánica de despachar por la destreza en hacerlo puntualmente y con buen gusto. No tiene mayor atractivo, ni misterio que cumplir con la promesa publicitaria (reason why) o con los límites establecidos en una oferta promocional. Es la línea más corta que une los extremos que distancian lo que fluye por si solo (convicción) de lo que necesita un elevado poder de influencia (confianza). A pesar de estar entre paréntesis, esta última noción es la clave de todo el proceso y la base de todos los procedimientos. La cuestión radica, sin embargo, en evitar la confusión – involuntaria si se quiere - de ciertas jerarquías buscando méritos que no se ajusten a niveles de conocimiento propios de los conocedores de la teoría que sobrevuela una tabla que, en su retorcimiento, se limita a sugerir variables y a delimitar los parámetros que deben constituir cada OT. No es la mejor forma, pero si una elegante manera de resolver conflictos entre capacidad y habilidad. Nivel 5. Talento vs Destreza (Compromiso). Gráfico 25: Matriz de Competencias, nivel 5, esbozo de la matriz propiamente dicha como resultado de enfrentar Talento a Destreza. 138 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Partiendo de la premisa de que lejos de minusvalorar el trabajo de oficio - a pie de obra -, se pone en valor la necesidad de ser entendido y apreciado en su justa medida205; es, a partir de aquí, donde cabe hablar con toda propiedad de: Tarifas (argumentario parcial de Precios por Artes Finales). Presupuestos (de carácter económico como Mecanismo de Facturación). Honorarios (como Estructuras Globales de Retribución). Cuenta Publicitaria (Sistema Integral de Contratación). Esta última noción, en su denominación más clásica y conocida, es la que atañe a la fidelidad de adjudicar campañas en el tiempo y la lealtad de participar en proyectos a medio o largo plazo. Mantener una relación con este alto nivel de compromiso, gracias a una competencia alejada de la competitividad, hace sostenible el futuro de muchas empresas con presente de agencia. Algunas tareas se convierten en rutinas, tras una observación sistemática (independiente), una colaboración participativa (voluntaria) y una documentación acumulativa (histórico de registros comparables) que pasa a formar parte de una metodología. Debidamente redactada en un manual procedimental que define etapas y describe fases, es el resultado de un hallazgo que encierra todo Proceso. No seguir esta teoría supone no atisbar ni el protocolo mínimo que debe respetarse con las consecuencias fatales que puedan derivarse. Una tabla de doble entrada resume gráficas anteriores e interrelaciona algunas de las principales nociones a considerar: Tabla 31: Esquema de niveles jerárquicos que contempla desde la viabilidad de un proyecto a la cotidianeidad de los trabajos de oficio que lo hacen posible. 205 Es indudable: “toda destreza necesita de talento como toda torpeza carecer de él”. 139 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Nivel 6. Publicidad: una flecha que acierta en la diana del tiempo. Gráfico 26: Matriz de Competencias, nivel 6, el Plan de Negocio como una flecha del tiempo. Esta sencillez conceptual acabaría con una política de pagar trabajos de oficio a precio de honorarios (tan absurdo como trazar planes de comunicación, estrategia incluida, a coste de tarifa). Es tan abrumador como para sacar de sus casillas al que se atreva a romper las reglas del divertido juego Publicidiario y su ingenua apariencia. Entendida como distracción, sin considerar sus consecuencias en un espacio mayor o menor de tiempo, su afilada punta puede cobrar forma de boomerang que se vuelva contra sus emisores y/o autores. Condensar todo lo anterior bajo la pretensión de Posicionamiento Estratégico requiere tener muy clara la toma de decisiones tácticas. El día a día del timing no puede nunca condicionar la adaptación y/o anticipación que supone contar con un cronograma. Hacer caso omiso de un calendario semanal, mensual o trimestral (cuando menos) es la primera causa de atasco y la última que conduce a un colapso. A falta de mejores opciones, la alternativa de buscar Rentabilidad en solicitar una colaboración cualquiera es perversamente proporcional a 1. La inversión real que se hace con un propósito que debe estar definido (misión) y claro (visión) = logro de la eficacia. 140 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2. La fijación sensata de unos objetivos para alcanzar una meta real (resultado de la eficiencia comercial). 3. La determinación lógica de puestos según perfiles y cometidos (matriz de competencias). 4. La asignación racional de recursos acordes a funciones, tareas y rutinas (indicadores de un desempeño competitivo). Cuando un proyecto se hunde, al tocar fondo, las conversaciones registradas en su caja negra desvelan diálogos sensatos. Propios de la incomunicación entre una esfera académica y un hemisferio profesional donde los intereses están tan contrapuestos como para hacer incompatibles las oportunidades de éxito con las posibilidades de triunfo. El Mercado no entiende de contribuciones en las que todos ganan y sí que premia a los que ganan a costa de los que pierden. En su burbuja creativa, tras reuniones de despacho, los Publicitarios siguen creyendo en su status quo y en un modus operandi tan antiguo como estas expresiones metafóricas. Pura retórica que retuerce palabras hasta conseguir imágenes de marca (ver 4.2). Mientras, como eslabones perdidos (en su condición de expobladores de una aldea global y exploradores de dominios locales), otros tantos publicistas imaginan como mutar en arquitectos de la información (independiente, veraz y objetiva). Aparejadores del Patrocinio, de la Promoción, e incluso de la Propaganda que han aprendido bien la lección que Periodistas han ido dejando con firmas de breadcrumbs en sus blogs. Antes o después, del pastel de las Redes Sociales solo quedarán las migajas y los restos de otras second lives que ahora interesa publicar y compartir… en realidad, ¿lo sensato para la Publicidad del Siglo XXI sería volver a lógica racional? Piezas Audiovisuales Diálogos Sensatos Ofertas Prometedoras Enlaces Interactivos Ocasiones Académicas Determinaciones Lógicas Asignación Racional Discurso Teórico Inversión en Realidad Narración Comercial Arquitectos Información Fantasías Publicitarias Tabla 32. Esquema de conversión de la tópica narración propia de comerciales acabada en fantasías publicitarias. (Reinterpretación de la tabla 23 en clave de competencias y desempeños). 141 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4.1. El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias. “Demasiado seria”. La lógica racional sobre ejes cartesianos que determina cuadrantes es, ciertamente, muy aburrida. Con sus sotas, caballos y reyes de postín en un sistema con forma de pirámide y reglas jerárquicas que imponen prioridades intolerables… Sistema Estructuras Mecanismos Piezas Tabla 33. Esquema original de la asignatura con la que gestionar más material. De indudable parecido a la Tabla 1, pero que aunque parezca igual puede que no resulte del todo lo mismo… Además, parece que por obligación toda publicidad actual tiene que ser divertida206 ya que lo mismo es un negocio muy serio (para algunos) que una moda pasajera (para las mas tendenciosas). Eso sí, por favor, nada de recordar el advertainment (que mezclando anuncios con entretenimiento resulto un fiasco considerable), ni el advergaming207 del que mejor no hablar más que en congresos. Ambos, tras un lustro de ser la panacea que salvaría la Industria, han quedado como rancios objetos de estudio para revistas científicas de impacto nulo. Lo mismo que pasará con las aplicaciones informáticas para móviles – o appvertising -, que únicamente servirán para que se forren sus desarrolladores (a costa de usuarios que saltan cualquier rastro de contenido comercial que posibilita su gratuidad). El ciclo se repite cada vez más deprisa y las series históricas sufren de histerismo hiperactivo. Un mal propio de consumidores ávidos de novedades tecnológicas que simplifiquen sus vidas. Por supuesto: gratis y con derecho a despreciar unas inocentes galletitas a cambio. La actual obsesión de muchas ediciones electrónicas de cabeceras tradicionales de prensa, de sitios web corporativos y otras url’s de reputación y prestigio por informar sobre el uso de cookies208 es otra prueba más de cinismo. Tras años de hacer un seguimiento silencioso, solicitar ahora autorización o permiso, como señal de aceptación y consentimiento expreso raya la provocación a sus usuarios registrados (leads) o visitantes circunstanciales. ¿Todo para encubrir la posterior utilización textual de hábitos contextuales de navegación? Claro que no… Consultar, ampliar y entretenerse: “¿Gamificación: puede ser un banco divertido?”. Según BBVA Innovation Center es “el proceso de usar la teoría y mecánica del juego para enganchar a los consumidores”. 207 Consultar, ampliar y documentarse: “Hacia una tipología de advergaming y formatos afines”. UNIR 208 Consultar y ampliar: “Guía sobre el uso de las cookies”. IAB 206 142 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Partiendo de la Aldea Global descrita por McLuhan – a mediados de la década de los ’60 del Siglo XX -, cuando todavía el medio era el mensaje; llegaríamos a las actuales Redes Sociales – pobres en información y ricas en participación como buen ejemplo de medios fríos – donde cualquier mensaje es contenido. A su vez, las comunidades virtuales son la mejor muestra de uno de los mecanismos de cooperación o colaboración – hasta el punto de llegar a ser auténticos territorios de marca – y los dominios locales (url´s) como las piezas que particularizas los sitios personales – estandarizados por una sencilla gestión de contenidos vía CMS con formatos de plantillas de blogs209-. Visualizado así, el caos de la Red de Redes parece responder a un esquema tan rígido como ordenadito. Otra cosa, bien distinta, son las dimensiones infinitas que puede cobrar cada celda, con sus características, peculiaridades, normas, idiosincrasia, etc. Comprimir en una abstracción limitada lo que parece no tener fin, ni finalidades, es un arriesgado intento (válido solo para este tema): Aldea Global Cross Media Sistema Mecanismos Comunidades Virtuales RR.PP. (Sitios Corporativos) Estructuras Piezas Páginas Personales Redes Sociales (Plataformas) Redes Publicitarias Display / Microsites Interstitials / Landing Dominios Locales Tabla 34. Esquema de ejes cartesianos donde representar el paradigma lógico-racional del actual sistema publicitario (basado en Redes). En el descenso de niveles que mentalmente se propone al lector, siempre se le procura facilitar unas palabras clave que le permitan tener noción clara o puntos de referencia. En este caso es Cross Media y hace referencia a los crossumers210 que, supuestamente, mejor definen a los usuarios de la Red – entendiendo este canal como una integración de medios convencionales -. Es más, para su descripción cabe plantearse una cuestión desde el ámbito profesional: “Con la consolidación de Internet como medio de comunicación, se presenta ante los anunciantes la posibilidad de aprovechar este canal 209 Similares a los procesadores de textos que han acabado con la total dependencia del código html y la necesidad de utilizar protocolos ftp. 210 Mencionados en el último apartado del tema anterior 3.4 143 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. para el desarrollo de campañas de comunicación y marketing online, pero, ¿qué incidencia tendrá Internet en las campañas multimedia?”. Para responder a este interrogante, nada mejor que indagar sobre la gestión de este sistema integral (apropiado para una aldea global) y examinar en detalle su explicación extraída de un documento211 accesible a través de MSN advantage: “Las investigaciones en torno al rendimiento de la inversión en publicidad han buscado establecer en qué medida cada componente del mix de medios contribuye al éxito de la campaña global, y por tanto, cuál es la distribución más acertada. La investigación realizada a través del Cross Media Research ayuda a los profesionales del marketing a optimizar el presupuesto disponible para maximizar el ROI (return-on-investment) de la campaña. El Cross Media Research de McDonald´s, Kimberly Clark y Colgate partía de la premisa de una consideración merecida de la televisión dentro del marketing mix de los anunciantes, pero igualmente de la necesidad de buscar un mayor aprovechamiento de los medios para obtener ventajas adicionales, escenario en el que Internet pasaba a ser considerado de igual a igual al resto de soportes”. Estos son algunos de los valores incuestionables de una combinación de medios equilibrada que, para la ocasión, reagrupamos en cuatro puntos: 1. Sinergias. La combinación en una misma campaña de la publicidad convencional y la publicidad online produce un efecto mayor a la suma de los resultados individuales. 2. Disminución del rendimiento. La publicidad online prolonga los efectos de la publicidad convencional reduciendo la caída de la eficiencia de la campaña. 3. ROI. La publicidad online cuenta con unos ratios de coste-eficiencia mejores para alcanzar los principales objetivos de branding. 4. Mejor cobertura. La publicidad online ayuda a alcanzar aquella audiencia que no ha sido alcanzada suficientemente, o a la que no se ha llegado, a través de las campañas de TV. (Por su interés, el resto del estudio – sobre todo sus resultados – es de consulta sugerida y recomendable para entender los siguientes pasos). 211 Consultar y ampliar: “Cross Media: Coca-Cola light”. (Caso de Estudio). Comunicacionencambio.com 144 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Explicado sucintamente el sistema como tal y uno de sus subsistemas más integradores, desde el punto de vista publicitario, en el nivel o de estructuras, nos encontramos con algunas de las Redes que forman parte de la Red. En una primera distinción podemos separar tres niveles muy claros: 1. Relaciones Públicas: Sites Corporativos. Soportes propiedad de Grandes Grupos o Empresas, controlados por sus editores y que publican información institucional. Incluyen videos corporativos o fashion films (en el caso de marcas de moda de lujo) como ejemplos de material audiovisual que permiten descargarse. 2. Redes Sociales: Social Media. Como hemos denominado, Personas en Plataformas compartiendo contenido generado por sus usuarios o difundido entre ellos según su criterio particular y acorde a la tecnología y netiqueta212 del sitio web. 3. Redes Publicitarias213: Modelos Branding y Performance. Por definición general214, se hace referencia con esta noción a “toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero”. Del citado documento pueden extraerse tanto sus funciones principales y como el valor añadido que se desprende de las mismas: 3.1 Por un lado está “la representación y comercialización del inventario se refiere a las gestiones de captación de anunciantes para el espacio publicitario disponible”. (Debería de ponerse en relación con la noción de prospección). 3.2 Por otro está “la doble labor de intermediación y agregación de valor para anunciantes y soportes publicitarios”. (La cual debe de conectarse con la filosofía de agencia como proveedor o partner tanto de los clientes como de medios). Si bien puede afirmarse que han existido y existen en el resto de medios tradicionales, “estas Redes Publicitarias (Internet) son particularmente relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios digitales existentes y al escaso grado de concentración del inventario disponible”. 212 Normas básicas de comportamiento y utilización de servicios en el ciberespacio: correo electrónico, chat, redes sociales y de mensajería instantánea. 213 Consultar y ampliar: “Infografía de las Redes Publicitarias” (2013). IAB Spain 214 Consultar y ampliar:: “Redes Publicitarias en el Mercado Digital Español". (2010.IAB Spain 145 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A los anteriores, bajo su condición de mecanismo y también de hibrido entre social media y posible territorio de marca, se pueden añadir las conocidas 4. Comunidades Virtuales. Organizadas en torno a contenido específico. Una comunidad es un grupo de individuos que interactúan entre ellos (de forma activa o pasiva), que se comunican y se asocian con un objetivo común215. A esta aproximación al concepto hay que añadir matices tales como “estar jerarquizadas y controladas por líderes y moderadores” (quizás la terminología de administradores retomada de los foros en desuso sea más apropiada), al margen de que prime más compartir información (datos, experiencias o recomendaciones) que emociones (comentarios, cotilleos u opiniones sin fundamento). Pueden tener un carácter profesional o de ocio (aficiones propias de portales verticales), incluso mezclando sobre su eje temático la posibilidad de diversos tratamientos. Debido a su naturaleza especifica, algunas marcas ven en ellas un sitio desde el que dirigir tráfico cualificado a sus web de referencia. La conocida receta POST (People + Objectives + Strategy + Technology) supone su formulación mágica, así como un factor de diferenciación con las RRSS: Gráfico 27: Diferencias entre Comunidades Virtuales y Redes Sociales (Fuente: AERCO-PSM) Ante la numerosa diversidad de opciones y alternativas diversas: ¿cómo hacer atractivas para el anunciante las redes publicitarias en comparación con las otras tres alternativas que acabamos de presentar? En primer lugar, al respecto de todo lo relacionado con recursos propios del Anunciante, cabe remitirse a todo un tratamiento específico216 del tema. Bajo la perspectiva de las Relaciones Públicas (RR.PP.) deberán ser un reflejo de la Cultura Corporativa en los términos en los que ésta se explica y aplica. 215 216 Consultar y ampliar: “Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales” (2013) AERCO-PSM Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. 146 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De las RR.SS. o Social Media cabe apreciar un grado de agotamiento que se debe explicitar en sus justos términos. Desde las primeras páginas de este manual ya se ha planteado la hipótesis de ser un ecosistema de plataformas poco abonado a una publicidad intrusiva e invasiva. La cuarta edición de un estudio217 realizado anualmente para conocer el comportamiento de internautas en Facebook, Twitter, Tuenti y/o Youtube – por mencionar las más conocidas -, muestra una mayoría en la proporción de usuarias (34% femenina y joven que tiene entre 18 y 30 años). Un dato que, significativamente, coincide con el perfil de las profesionales actuales del Sector de la Comunicación y que, por una cuestión de madurez, amplifica la brecha generacional que separa a colectivos perfectamente segmentados: “Los no usuarios es un público más adulto (44% entre 40 y 55 años y trabajadores)”. Todas estas cifras ponen aún más de relieve una realidad que los estudiosos y profesionales de la información comercial deben de dimensionar, según inversiones y tendencias que se confirman o se olvidan como fenómenos pasajeros. En este sentido, dada la opinión generalizada (y creencia extendida) sobre que los llamados Social Media son “gratuitos” - o que al menos son susceptibles de ser “ganados” para la causa de las empresas sin mayores dificultades y menores presupuestos económicos -, quedarían fuera de todo escenario en el que la condición necesaria y suficiente fuese: pagar por insertar publicidad. Es decir, implica la contratación de medios y/o soportes de ajenos bajo la consideración de un mecanismo de intermediación donde existen unos players y unas reglas basadas en unas tarifas. Al terminar el proceso, los Artes Finales (AA.FF.) o piezas publicitarias – productos con el formato adecuado al canal de difusión -, son distribuidos y divulgados para poder interactuar con su contenido. [Intermediación] Players Coste por Adquisición Soportes [Propiedad de un 3º] Sites Coste por Lead Mecanismos [Red] Traficación (Tráfico) Coste por Banner/Clic AA. FF. Contratación [Comercialización] Tarificación (Tarifas) Coste por Acción Tabla 35. Esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación comercial. (Ver ampliación posterior en Gráfica 52: Online Performance Advertising). 217 Consultar y ampliar: “IV Estudio anual Redes Sociales” (2013) IAB Spain y Elogia 147 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dadas las frecuentes modificaciones en hábitos de consumo, normalmente debidas a la aparición de dispositivos digitales que incorporan prestaciones y aplicaciones más avanzadas, seguir una frenética evolución resulta costoso. Un análisis, serio y riguroso, que considere un periodo superior a un lustro solo mostraría el actual desfase. Una controversia que está distorsionando cada vez más el Mercado Digital ya que muchos de los protagonistas actúan libre - e improvisadamente - fuera de todo guión establecido. Los jugadores que van a intervenir en una partida donde todos pretenden ser ganadores deberían saber si sus misiones y visiones coinciden, y en qué grado, con cuatro elementales cuestiones (que fijan posiciones de dominio y dinámicas de precariedad) Actores Acciones ¿Se ajustan a circunstancias? ¿Se adaptan a situaciones? ¿Se anticipan a corrientes? ¿Se respetan contextos? Anunciantes Agencias (Players) Afiliados (Partners) % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % % Sí / No % Tabla 36. Esquema de lista de comprobación para Actores en el mercado de Redes Publicitarias. Una vez más la evaluación previa (objetivos) debería coincidir con la valoración final (datos), con lo que la contratación1 por parte de los Anunciantes justificaría una función de intermediación2 (Agencias) y una tarea de comercialización3 (Afiliados a la Red) contando con un cuarto AS como son las Audiencias. Sin embargo, al llevar a cabo una validación4 global del proceso se ponen en evidencia los desajustes, las faltas de adaptación, las pocas ganas de adelantarse a acontecimientos previsibles y el escaso respeto a un ecosistema: Mientras que servir la publicidad a gran escala sigue siendo importante, aumentar su rendimiento y eficacia significa que los anunciantes quizás deban sacrificar la cantidad por la calidad, lo cual implica aprovechar los medios de comunicación más valiosos y exigir visibilidad del anuncio. Una investigación hecha sobre visibilidad de impresiones, que abarca más de 8 mercados de la UE y 14 marcas de anunciantes, mostró que un promedio de 3 de cada 10 anuncios nunca fueron vistos por sus destinatarios. Para los anunciantes, la evaluación de la visibilidad de la campaña es más importante que nunca, para mejorar la optimización y maximizar el retorno de su inversión en los medios. (Comscore, 2013: 48). 148 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Cómo se puede ofrecer notoriedad en una propuesta si uno de cada tres anuncios ni tan siquiera es visible? ¿Cómo se consigue una reputación de empresa o un prestigio de marca si a la presencia de sus bienes y servicios se le hace caso omiso? La solución parcial está en sopesar algunas causas que dejamos enunciadas a partir de hechos clave del mercado digital español218: 1. Cada vez se consume más contenido desde diferentes dispositivos. 2. España, país líder en Europa en uso de smartphones. 3. El acceso a RRSS desde PC decrece, pero aumenta el uso desde terminales móviles. 4. Los consumidores experimentan con el comercio desde el móvil. Admitiendo que el panorama que se divisa, desde puntos de vista parciales, esté más o menos claro: ¿está el enfoque centrado en el futuro inminente? Quedan muy sugerentes los hastag - #futureinfocus – que siguen condensando muchas de las previsiones apuntadas a principios de esta década219: “El surgimiento de un sinfín de nuevos espacios publicitarios (portales, buscadores, medios digitales especializados, etc.) modifica el tradicional reparto de la inversión. Los grandes portales llegan a audiencias masivas, haciéndose con gran parte de la tarta publicitaria correspondiente; mientras que los medios digitales líderes se consolidan como reductos de una audiencia más cualificada. Dentro de los nuevos espacios publicitarios destacan las redes sociales y blogs. En muy poco tiempo se han convertido en soportes valorados por los anunciantes, debido a las posibilidades novedosas que aporta el entorno de la web 2.0 en el ámbito de la comunicación publicitaria. Efectivamente, la prescripción de los miembros de la red social y la incorporación del criterio de afinidad a partir del uso de perfiles son dos vías óptimas para la segmentación publicitaria”. (Cea, N. 2012:20). En ese preciso momento, todavía, el sector de las Redes Publicitarias era uno sobre los que más confusión existía de los relacionados con el marketing en Internet. Escondido bajo una prolija terminología - ¿publicidad interactiva, online, digital? -, se hizo necesario un mapa de redes incluido que detallase las características concretas de cada una de ellas. El objetivo era facilitar a los anunciantes la selección del proveedor más adecuado teniendo en cuenta: 218 219 Consultar y ampliar: “Spain Digital, Future in Focus”. (2013). comScore Consultar y ampliar: “La publicidad interactiva en España: inversión y análisis del entorno publicitario” 149 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1. La intermediación entre Anunciantes y Afiliados. 1) Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma. (Noción de timing). 2) Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados. (Nociones de hosting y reporting). 3) Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes (Noción de gestión contable/administrativa). 4) Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación. 2. La agregación de valor para el Anunciante. 1) Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles…). 2) Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario. 3) Gestionan desde la identificación, captación, incorporación y seguimiento a los pagos con un gran número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes. 4) Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la acción y realizar recomendaciones de optimización. 3. La agregación de valor para el Soporte Publicitario. 1) Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario (mayor tráfico). 2) Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas (más notoriedad en el mercado). 3) Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la acción (tarificación). 4) (Adicional) En suma, aseguran su viabilidad como site, así como la sostenibilidad de su modelo de negocio. La cuarta y última apreciación lleva a comprender el estado actual de las Redes Publicitarias: han pasado de necesitar un mapa a ser explicadas bajo el tenor de una infografía. Es lo que tiene pasar de la A teórica a la Z de la práctica 150 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. profesional en la que se contemplan tarifarios220 y argumentarios221 de venta a partes iguales. También ofreciendo productos publicitarios adecuados a perfiles de usuarios222, conectando audiencias con la innovación223, o actualizando sus portafolios hasta permitir comparaciones224 en tiempo real. Y así llegar a la más valorada – red líder en Europa - por sus clics y leads por campaña225. De su política de calidad interna se pueden obtener cuatro niveles de servicio226: Detección de prácticas no permitidas. Algunos indicadores clave pueden hacer saltar las alarmas ante anomalías que no encajen con el modelo de negocio, el desarrollo habitual del proceso de compra o la captación de leads. Entre otros ejemplos se analizan los más decisivos: la duración del proceso de registro, el período de conversión de click a venta, en qué momento del día se concentran las ventas o leads de un publisher, y desde qué IP, y CTRs o ratios de conversión extremadamente altos o bajos, etc. Protección de la marca. Estableciendo una alianza europea con la compañías más prestigiosa de protección de marca y monitorización de anuncios en buscadores. Gracias a esta alianza, existe un proceso claro para detectar si algún afiliado está haciendo un mal uso de la marca y actuar de forma rápida y eficiente. Estos procedimientos se realizaban de forma independiente y manual, apostando ahora por mayor rapidez eficiencia y servicio. Política de control de inventario. Además de la aceptación de unos términos claros y condiciones exhaustivas, bajo el compromiso de respetar el código de conducta (best practices227), los Partners ofrecen una serie de servicios de valor añadido (como listas negras, verificación de anuncios, etc.). Se ofrece además controles frecuentes para revisar la procedencia del tráfico. Verificación del publisher. Durante el proceso de creación de su cuenta, el potencial afiliado está obligado a insertar un código de verificación en su site. Esto permite validar que es el verdadero propietario y editor Consultar y ampliar: “Compromisos Atres Advertising”. (2012) A3 Advertising. Consultar y ampliar: “Oferta comercial”. (2012) A3 Advertising. Consultar y ampliar: “Automotive Behavioural Targeting” (2013) AdSpot 223 Consultar y ampliar: “Respiramos Internet y sabemos cómo traducirlo en resultados”. (2013) Addoor. 224 Consultar y ampliar: “Plataformas de Afiliación” (2013) Afilifados.com 225 Consultar y ampliar: “100% basada en resultados”. (2013) Zanox 226 Consultar y ampliar: “Zanox apuesta por la transparencia y la calidad en el sector del marketing de afiliación” (2013) prnoticias. 227 Consultar y ampliar: “Buenas prácticas en Marketing de Afiliación”. 2013 IAB Spain 220 221 222 151 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. del site donde se insertará la publicidad. Para evitar que un publisher expulsado de la red vuelva a afiliarse con otro nombre, existen además una serie de filtros que permiten a identificar si ya está en su lista negra, la cual tiene carácter internacional y está en continua actualización. Con la incorporación a sus líneas de negocio, a finales de Junio, del servicio RTB esta “puja” en tiempo real permite comprar cada impresión individual, pagando únicamente por los usuarios que la empresa desee (y al precio que esté dispuesta a pagar). De esta forma automatizada se controla completamente, tanto el ROI como los costes de adquisición. Cabe recordar que hay términos similares que hacen referencia a cometidos específicos tales como monitorización/monetización o tarificación/traficación. Se corresponden con una jerga profesional-laboral y, en todo caso, se trata de evitar en la medida de lo posible, problemas derivados de las discrepancias228: “La mayor parte de ellas surgen de la contabilización de impresiones entre ad servers, las cuales son achacables en múltiples ocasiones a errores humanos. Es por ello por lo que se hace hincapié en el establecimiento de protocolos comunes de trabajo y revisión de todas las partes del proceso con la finalidad de agilizar la identificación y resolución de posibles incidencias. El mercado entiende que para facilitar su propio desarrollo es precisa una moneda de cambio común en cuestión de mediciones entre ad servers. Un primer paso en este proceso supone aceptar el ad server utilizado por el anunciante como válido para la medición de impresiones. En este proceso, es necesario que las agencias de medios provean a los editores de acceso periódico a las estadísticas de campaña y les faciliten la ayuda necesaria para implementar este proceso de forma correcta”. (IAB, 2011:2) Pretender estar al día del lenguaje publicitario que se maneja en las ADN es una tarea que supone vigilar las propensiones a usar tecnicismos. El conocimiento instrumental, al que ya se ha hecho alusión, encuentra un paralelismo con el idioma científico en la utilización de nociones que se van vulgarizando. A todo ello hay que añadir la poderosa influencia del inglés técnico y de negocios que se práctica en reuniones y conferencias virtuales. Basten unos apuntes para ilustrar como las Redes Publicitarias se verán afectadas por una mayor 228 Consultar y ampliar: “Buenas prácticas para la traficación de campañas publicitarias online”. (2011) IAB 152 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. segmentación – basadas en la Geolocalización IP o el Search Retargeting -; necesitarán aportar más valor mediante sinergias con los editores (branded content y acciones especiales); asistirán a la consolidación de las más fuertes que - podrían acabar fusionándose con redes especializadas en un dispositivo -; o incluso centrarán su enfoque en el behavioral targeting – o comportamiento del usuario -. Todas estas anteriores previsiones229 se concretan aún más en las redes de afiliación que, según últimos datos de IAB, representa un 5% de la inversión total en comunicación digital, con una tasa de crecimiento interanual superior al 13,5%: En modelos de pricing, predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generación de leads. (Ver consideraciones al respecto en Gráfico 51). Sitios de cupones de descuento. Su crecimiento interanual en otros países es superior al 20%, siendo probablemente uno de verticales con mayor índice de crecimiento. También destacan los sitios con modelos de incentivos para el consumidor, así como modelos de cashback. Mobile & Tablets. Las ventas a través de móviles y tabletas representan aproximadamente un 4% - 5% sobre el total, siguiendo en aumento por la progresiva evolución tecnológica de los usuarios. Los anunciantes pondrán mayor foco en la captación de éstos, a la vez que diferencian cada vez más las ofertas y promociones mobile. Display Performance & Data (RTB, DSPs, ...) Será una de las grandes revelaciones dentro del Display. Para modelos de negocio basados en resultados, permitirá mejorar la eficacia en los costes de adquisición de los clientes. Sin duda, habrá otro componente relevante como el tratamiento y análisis de los datos que enriquezcan los procesos de compra y en el que las redes de afiliación tomarán un papel relevante por la cantidad de información de intención de compra que manejan. Actualmente, algunos productos audiovisuales como microsites, interstitials, o landing or vanity pages resuenan como piezas de museo ante una generación de artes finales interactivos cuyos formatos conviene también tener presente. De nuevo, en otra paradoja de las muchas que caracterizan a la publicidad, se hacen necesarias una dosis de prudencia. La mayor parte de los anunciantes suelen apostar solo por lo que funciona y, de momento, los anuncios por palabras230 están vigentes y su validez tiene fecha de caducidad indefinida. 229 230 Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013”. (2013) IAB Spain. Esta expresión incluye desde los históricos de los periódicos a los ya clásicos de AdWords. 153 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4.2. Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca. Mientras el enunciado popular pretende despejar toda incógnita al igualarla a la suma de variables conocidas (x + y = z), la ciencia plantea una expresión matemática – propia del algebra y geometría analítica – donde una ecuación de la forma f(x, y, z) = 0 representa una determinada superficie. Para este manual, proponer fundamentos que dan lugar a una NOCIÓN{sistema1 estructuras2 mecanismos3 piezas4} también permite aproximaciones categóricas, tomadas de otras disciplinas, del tipo: PUBLICIDAD{% de texto + % de imagen + % de sonido} = ANUNCIO Ciertamente, en la cotidiana función publicitaria, cada palabra vale dinero. Una aseveración que funciona como el claim perfecto a la hora de evaluar una pieza que añadirá su valor a una campaña. Sobre todo si se va a utilizar un sistema tan único como son las Redes de Contenido (RdC). El tópico de la imagen que vale más que mil palabras encuentra, en toda comunicación comercial dirigida por objetivos, el mejor ejemplo de cómo elevar a su máxima potencia un concepto. Entrar en la discusión de si éste debe ser primero textual y luego visual – o al revés –, es una de tantas discusiones que enfrentan métodos de trabajo en el seno de una metodología de agencia. Puestos a buscar polémica, seguramente el gruñido – en cuanto sonido – está en la base de cavernas humanas de igual forma que los emoticonos lo están en las catervas sociales231. De tal suerte que, bajo la esencia audiovisual de todo producto publicitario, la secuencia irá desde unos pocos caracteres en un texto a los ecos que resuenan, por ejemplo, en la locución de una cuña de radio (cuyas mágicas imágenes están en la mente de sus oyentes). Como dijo un poeta, la palabra es completa vista y oída. En una variante232 de las TIC, encontramos una distinción muy particular entre anuncios por palabras (AxP) y palabras para anunciar (PpA). Si se pretender estar donde están los clientes de los anunciantes, para estar presentes en diferentes medios y diversas estructuras hay que recurrir al mecanismo de las palabras clave. Estas piezas, compuestas por letras, números o caracteres, se van a convertir en las etiquetas – tags – de un código que, desbordando a todo el lenguaje publicitario convencional, tiene sus raíces en una Ciencia aún más clásica como es la DOCUMENTACIÓN{metadatos1 tesauros2 heurísticos3 231 Un redactor publicitario nunca tendría permitida una licencia creativa de este tipo y, desde el sentido común, la sustituiría por un espacio en blanco. Un vacio tan significativo como el silencio que aturde ante tanto ruido. 232 Tecnologías del Ingenio y de la Conmutación, pensadas para Publicitarios del Siglo XXI 154 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. descriptores4} = Hipertexto233. Al respecto de los descriptores234 como piezas, conviene dejar clara su relación directa con un contexto que se va a caracterizar por hiperenlaces - o links – cuya representación gráfica es palabras subrayadas con la finalidad de llamar la atención. En un texto impreso carecen de la prestación de pasar hoja, pero en una página web suponen la interactividad que permite abrir sucesivas ventanas de un navegador. En un descenso a nivel de detalle nimio, el anchor text debe ser suficientemente descriptivo – a la vez que atractivo como para hacer “clic aquí y ahora” y no en otro lugar un momento después -. Llegamos así a la distinción entre un resultado ofrecido por un motor de búsqueda y un enlace patrocinado sugerido por su relación contextual – y comercial – con la consulta. A modo de boceto de un objeto de estudio, que serviría como punto de partida para elaborar un interesante artículo científico, la dualidad que se presenta solo queda esbozada en sus nociones principales y referencias más elementales: AxP [Tarifa] CLASIFICADOS » [Módulo] EMPLAZADOS » [Datos] PARTICULARES » [Consulta] RESIDUALES » [Oferta] VENTA » [Sui genéris] SUGERENTES » [Excepcional] Singular » [Hoja] IMPRESOS » [Técnicas] MEDIOS» [Manuales] ANALOGICOS » PpA « SEGMENTADOS [Keyword] « ENLAZADOS [Link] « INDIVIDUALIZADOS [Resultados] « PATROCINADOS [Búsqueda] « COMPRA [Demanda] « SUGERENCIA [Genérico] « Sencillo [Promocional] « IMPRIMIBLES [Página] « CANALES [Herramientas] « DIGITALES [Electrónicos] Tabla 37. Esquema de confrontación entre Anuncios por Palabras y Palabras para Anunciar. Vista la importancia de cualquier texto como material básico de una RdC, ésta ofrece dos posibilidades básicas: una segmentación contextual – según la cual los anuncios se publican en páginas de contenido relacionado, en función de keywords establecidas -, y otra orientación por ubicación - en la que los anuncios se publican en sitios web previamente escogidos -. Con el objetivo de dirigirse a clientes potenciales, llevando una prospección de los mismos con independencia de la fase de compra en la que se encuentren, los tipos de campaña se deben correlacionar con dicho ciclo de adquisición. Consultar y ampliar: “Hipertexto: El nuevo concepto de documento en la cultura de la imagen”. Lamarca Lapuente, Mª. J. 234 Ver Tabla 17. Esquema ampliado del Contexto (Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias. 233 155 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De tal suerte que, en principio, dicha reciprocidad se establece de esta manera: Orientación por ubicación: fase de concienciación, búsqueda abierta. Orientación conceptual: fase de consideración, consulta precisa. Orientación contextual: fase de intención de compra, búsqueda de recomendación, opinión o experiencias compartidas. Orientación textual: fase de adquisición definitiva, fin de búsqueda. Como es conocido, la plataforma publicitaria AdWords - sistema propiedad de Google y responsable de los ingresos del buscador – reflejaría a la perfección todas las anteriores fases en el proceso de crear y disponer de una cuenta (en cuanto contenedor único de tantas campañas se quieran ejecutar): [Palabras clave] Redacción Enlaces Patrocinados [Estructuras Utiles] Grupos [Mecanismos de Urgencia] [Anuncios] Orientación Quality Score Keywords Anuncios [Piezas Ultra-específicas] [Grupos de Anuncios] Segmentación Nivel CTR [Descriptores] Estilo directo Beneficios (4U) Campaña [Sistema Unico] Tabla 38. Esquema de estructura básica de una cuenta en AdWords. La configuración de una cuenta en AdWords lleva implícitos varios procedimientos de gestión que incluyen desde su apertura235 a datos necesarios para la facturación, formas de pago y la determinación de usuarios que tendrán acceso a la misma. Los cuatro puntos primordiales a considerar en su utilización son, de manera resumida236, los siguientes: 1. Campaña. En su condición de sistema, cada una será un contenedor de configuraciones relativas mayormente a la segmentación. 2. Grupos de anuncios. Packs de anuncios que se mostrarán al usuario para insertar las palabras clave acordes al público objetivo. 235 Teoría del Acceso: usuario y contraseña. Quién será asumirá la responsabilidad de user: ¿el anunciante o la agencia? ¿Quién asume los cometidos de Administrador, técnico informático, etc.? 236 Dado el carácter comercial de este sistema publicitario y la enorme cantidad de material que publicita Google sobre él, solamente se enuncia su estructura elemental. Además, al constituir la razón de ser de la práctica 4, queda reservado para su desarrollo la ampliación de su mecanismo y piezas que lo componen. 156 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3. Anuncios. Resultados comerciales de la consulta con formato de texto, imagen, video y multimedia que formarán parte de cada campaña. 4. Palabras clave. Términos de búsqueda que se deben corresponder con los seleccionados como respuestas relevantes ofrecidas a una consulta. Dichas keywords deberán ajustarse a la actividad del anunciante. El propósito final de llevar a cabo una acción en AdWords es generar tráfico a un sitio web concreto. Hay tres clases a las que se puede añadir una más con un carácter relativo a enlaces recomendados o favoritos: Trafico directo. Pueden tener una procedencia anónima al introducirse su url directamente en el navegador. Por tanto, es fruto de algún tipo de experiencia previa con el visitante (incluyendo su conocimiento por un medio tradicional). Por lo general, se trata de visitas recurrentes que corresponden a usuarios que recuerdan la dirección web, o que la tienen en sus marcadores personales – bookmarks - porque acceden con cierta frecuencia. Algunas iniciativas para conseguirlo son vía QR, e-mail marketing o promociones puntuales en soportes convencionales. Tráfico de búsqueda. Visitas procedentes de buscadores (search) se divide en orgánico - utilizando técnicas de posicionamiento natural (SEO) -, y de pago – sirviéndose de enlaces patrocinados y de otras alternativas de SEM de Pago Por Click (PPC). Tráfico de referencia. Proviene de otros portales como sitios webs, blogs, redes sociales, etc. que incluyen enlaces directos a una página concreta (técnica de link building). La existencia de repositorios de enlaces implica, dada su funcionalidad de directorios, la conveniencia de formar parte de ellos en lugares destacados. Tráfico de preferencia. Puede considerarse una variante del anterior en la medida en que, a la referencia sin más, se le añade la recomendación expresa – normalmente de prestigio – derivada de la autoridad de la fuente. Conviene advertir que las prácticas de intercambio fraudulentas suelen ser seriamente castigadas por los motores de búsqueda. También los usuarios que retiran su confianza237 al descubrir argucias y amaños que requieren más de conocimientos informáticos que publicitarios. Junto a Adwords pueden citarse otras alternativas que carecen del éxito y el favor de público y anunciantes. Baste indicar que señalan la facilidad de poder 237 Consultar y ampliar: “Web Of Trust (WOT) herramienta de navegación segura en Internet”. Mywot.com 157 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. migrar las cuentas de una plataforma a otra como razón de una determinación que resulta poco llamativa. De igual forma WordAds es, en otras palabras, la forma en que un particular o una PYME pueden llegar a monetizar un blog en WordPress. Un sistema para financiar un dominio propio, cuyo mecanismo tiene una más que cuestionable repercusión en nuestro país. En cualquier caso, la concordancia de las palabras clave con las búsquedas, menos avanzadas o más refinadas, es el mecanismo esencial que relaciona términos introducidos con etiquetas programadas (tags). Esta comunicación comercial dirigida posee un estimador de tráfico que, al facilitar estadísticas sobre áreas de interés de los visitantes, permite planificar su conversión en usuarios. El proceso es muy sencillo, tanto que el éxito de su engranaje radica en la simplicidad: Conseguir nuevos clientes Usuario Visitante Internet Habitual Landing Page o página de transición. Mantener clientes actuales Cliente Usuario Potencial registrado Home/Index o página principal del sitio web. Página de transacción Página de confirmación Tabla 39. Esquema de conversión de usuarios de internet en usuarios registrados de un sitio web (leads). La evolución natural y progresiva de usuarios de internet en leads – o usuarios que forman parte de la BBDD de un cliente – comienza en una página de inicio. Suele ser la de aterrizaje – landing page - tras pasar por el motor de búsqueda y llevar a la home o index – principal del site de referencia. La incorporación de los datos requeridos, así como la aceptación de la política de privacidad, suelen ser el protocolo habitual previo a transacciones económicas – efectuadas sobre pasarelas de pago -. De visitante ocasional a cliente queda mucho que ver. Dicho de otra forma, todo anuncio es un documento analógico - con forma de arte final – o un objeto digital – con formato de archivo con independencia de su extensión -, que partiendo de una o de pocas palabras tiene por misión la obtención de la eficacia publicitaria. Estamos de pleno en ese tercer cuadrante (270º) de la inversión en ingenio publicitario bajo integración acumulativa: Gráfico 28: Detalle del Gráfico 18: “Invertir en Ingenio” bajo filosofía de Integración Acumulativa. Después de la búsqueda de palabras (search) abordamos el encuentro con las imágenes (display), pasando del SEO al SEM. 158 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Si la gente - ¿personas en plataformas? – busca en google como usuarios que, textualmente238, “usan palabras clave (o términos de búsqueda) para buscar productos y servicios específicos”, lo normal es que vean un anuncio por el que consiguen más clientes Y esto es solo el principio de campañas avanzadas 239 que sacan el máximo partido al ajuste de la puja del remarketing240 (función que permite llegar a las personas que han visitado previamente un website y mostrarles anuncios relevantes o cuando realicen búsquedas en Google). De tal forma que: Si las palabras clave que has elegido coinciden con lo que la gente busca, tu anuncio aparece al lado o arriba de los resultados de búsqueda (como enlace patrocinado). Cuando los usuarios hacen clic en tu anuncio, visitarán tu página para más información o para comprar. Lo que ocurre es que si la primera impresión falla (CPI), la segunda es el más difícil todavía (CPC). Por tanto se impone activar más el campo de visión, estimulando los sentidos con imágenes estáticas, dinámicas o multimedia. Formada por cientos de miles de sitios que utilizan la tecnología Google, existe otra RdC, llamada AdSense, que alcanza a 3 de cada 4 usuarios de internet en todo el mundo. Compuesta por sitios web de distintos perfiles y tamaños (portales, blogs, redes sociales, foros, etc.) permite publicar contenidos – publicitar anuncios – de texto1 gráficos2 flash3 (o html5) y de video4 (o video online). Cuatro categorías básicas en las que se pueden agrupar los distintos formatos imaginables y que supone dejar de hablar de anuncios para denominarlo contenido online. En definitiva, en su horizonte, conviene tenerlo presente, tratan de contrastar los resultados de material audiovisual entre soportes tradicionales y digitales con métricas unificadas – obteniendo así los datos cuya información les consienta la toma de las siguientes decisiones viables -. Esta modalidad display contempla todos los tipos de anuncios gráficos, como banners, soportes interactivos y anuncios de vídeo. Todos ellos activables desde un mismo bloque o grupo de piezas y distribuibles desde la propia red exclusiva de Google. Sin embargo, hay unas cifras a tener en cuenta, del 1er Semestre de 2012, que desglosan la inversión bajo una dicotomía: Consultar y ampliar: “Echa un vistazo rápido a los anuncios en Google”. AdWords. Consultar y ampliar: “Maximice los ingresos de su contenido online”. AdSenes. Consultar y ampliar: “MY M&M’S aumenta el ROI actualizando campañas avanzadas”. AdWords 240 Consultar y ampliar: “Cómo utilizar el remarketing (para llegar a las personas que ya han visitado su sitio)”. AdWords. Comprobar aplicación práctica con Apdo_4-2_Remarketing-Zara.pdf 238 238 239 159 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 29: Desglose de la inversión en internet: publicidad Search vs. Display (Fuente: IAB Spain) A su vez, a partir de este punto, la suma de texto y contexto o posicionamiento de marca (como título de este apartado) quedará definido sobre una tabla de doble entrada, en la que se distinguen 2 canales y 2 modelos principales: Publicidad en Medios Digitales Internet (MDI) Search MDI-S (56% inversión) Display MDI-D (56% inversión) Mobiles (MDM) MDI-S (20% inversión) MDI-D (80% inversión) Tabla 40. Esquema de estructura de Publicidad en Medios Digitales (Fuente: IAB Spain) Del estudio de referencia241, se extrae un primer dato llamativo como es que dentro de la inversión internet se producía un descenso respecto del año anterior: MDI-S de +9% y MDI-S de -13%. Frente a la paridad que se mantiene entre texto e imagen, en Mobile mientras MDI-S es casi testimonial, MDI-D contribuyo a pasar del 1,8% de 2011 al 2,9% de 2012 dentro la inversión en medios digitales. Sus 10M€, sin embargo, están muy lejanos de los 236M€ de MDI-S o los 186M€ de MDI-D, lo que significa que no haya color entre una y otra magnitud a día de hoy. Al menos para las cinco marcas que más confiaron en ellos: El Corte Inglés, Procter & Gamble, Renault + Dacia, VAESA (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda), y PSA (Peugeot + Citroën). 241 Consultar y ampliar: “Estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales” (1S 2012) IAB Spain. 160 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Junto a los anteriores datos hay que destacar, por un lado la tendencia que supone la opción del Video online (VoL) y, por otro, la pujanza todavía por confirmar de una alternativa como es el Digital Signage (DS). Gráfico 30: Concept card que resume las características principales de la tendencia del video online en 2013. (Fuente IAB Spain) Al respecto del Video online, tal y como resume un documento242 ya citado, las incomparables opciones de interactividad de este sector, sumadas al consumo creciente característico del acceso multidispositivo, suponen una atractiva herramienta de venta para asociados y afiliados a Redes Publicitarias Display – entre otros actores del mercado -. Su versatilidad permite considerar: distintos objetivos – por branding, engagement y resultados -, tres clases de métricas – VTR, CTR e iGRP como evolución de los clásicos GRPs -, y cuatro modelos de pago – CPM, CPV, CPC y CPE -. Para facilitar los aspectos clave en una toma de decisiones, recientemente se ha publicado una infografía243 en la que se ofrece una panorámica visual de su complejidad. Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013. Una visión rápida y completa de las tendencias del año a nivel de publicidad, comunicación, marketing y negocio digital”. IAB Spain. Ver apartado 1.2 243 Consultar y ampliar: “Infografía del Vídeo Online Publicitario” (2013) IAB Spain. 242 161 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 31: Concept card que resume las características principales de la tendencia del digital signage en 2013. (Fuente IAB Spain) Una obra específica sobre marketing digital dinámico244 elaborado por la Comisión de Digital Signage245 de IAB Spain, explica con nitidez “una evolución de la publicidad estática tanto en exteriores como en interiores que permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones, interactivos a través de la tecnología IP (Internet Protocol)”. Algunas de sus características principales son: 244 245 Sistema digital que combina publicidad exterior con publicidad en el punto de venta (PLV). Puede definirse como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas1 proyectores2 tótems3 o paneles táctiles4. La estructura esencial del hardware hardware DS consiste en: o pantalla, que es el elemento que se utiliza para la visualización; o player; que es el elemento reproductor de los contenidos; o y medidor de audiencia, que es elemento que permite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo. El mecanismo de gestión y actualización de contenidos se realiza de forma remota (a través de Internet) y permite segmentar la información que enviamos en cada lugar o establecimiento. Piezas publicitarias o contenidos digitales a emitir en el canal de DS o material que la marca desea publicar. Generalmente, estos archivos se Consultar y ampliar: “Libro Blanco Vol. 13, Digital Signage, la cuarta pantalla”. (2012) IAB Spain. Consultar y ampliar: “Infografía Digital Signage”. (2013) IAB Spain. 162 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. emiten en formato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinámico. Del mismo modo, algunas redes, especialmente en exterior, emiten contenidos estáticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garantizando la calidad gráfica. Al margen de esta descripción esquemática, conviene destacar, adicionalmente que, “se adapta la experiencia digital a las necesidades de tiendas (Tailored Instore Experience). Generando soluciones tecnológicas que van a permitir al consumidor poder acceder a información adicional sobre productos o temas relacionados con los servicios que sean de valor añadido”. En suma, una redefinición de la presentación tradicional de las marcas que pasa a tener un nivel más llamativo de interactividad. Concluido así un muy breve repaso a la integración de texto e imagen para obtener un posicionamiento de marca246 (concepto + contexto), se está en unas condiciones teóricas de confeccionar una propuesta cada vez más técnica. La finalidad está en alcanzar los logros que, en términos de cifras o de porcentajes de incrementos, se le van a marcar a un/una Profesional del Siglo XXI. Mirando por el retrovisor de la historia, empieza a quedar lejana la figura del redactor publicitario247 tal y como se describía hace alguna década. Bajo su perfil, desdibujado por las TIC, sigue la silueta de un trabajador en la sombra. Su retrato robot supone observar su labor detrás de un monitor con un punto de mira: pantallas de diferentes pulgadas. Valga una comparación, muy constructiva, con la que terminar de ofrecer una peculiar visión de los planos por los que circulan flujos de trabajo: Parámetro Palabra Página Plantillas Plataforma Variable (Mainstream) Fluir ~ Canales <- Influir -> Medios ~ Confluir (Streameaning) Figura Peón (PC) Albañiles Aparejador Arquitecto (AI) Nivel/ Básico (CM) Elemental Avanzado Experto (CEO) Magnitud Navegadores Web Sites Redes Herramienta/ Block de notas CSV CSS CMS Ratio Táctica Técnica Tecnología Teoría Coordenada Ladrillo Pared Planta Edificio espacial Pantalla Cotidiana Contexto Entorno Mundo teórico Tabla 41. Esquema del front-end en el que trabajan distintos Publicitarios (desde un imaginario back-end). 246 247 Ver Tabla 24. Esquema elemental de transición de Agencia Tradicional a ADN. Consultar y ampliar: “Las funciones del redactor creativo”. (1995) Sabaté, J. [Conectar con Apdo. 7.1] 163 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Los cuatro parámetros principales están conectados con unas coordenadas espaciales relativas a puestos de trabajo: 1. En su día a día, un CM pasa la mayor parte de su jornada viendo lo que ocurre en distintas pantallas y escritorios – monitorizando -. Tomando notas que se convertirán en informes, usando hojas de cálculo mientras actualiza contenidos respondiendo, por ejemplo, a la actividad en las redes sociales que supervisa (buena prueba de lo que significa ser multitask). Desde el mayor respeto, es ese peón imprescindible a pie de obra – con su PC, Mac, Móvil o dispositivo que le permita estar always on -. Contemplar lo que ocurre en la corriente principal de pensamiento – mainstream – y detectar novedades y tendencias supone añadir vértigo a una tarea ya de por sí hiperactiva (real time). 2. Muchas veces asume los quehaceres de poner los ladrillos en un contexto de soporte que requiere de modelización. Paredes que separan secciones, entradas que subir a un blog y otras actividades en las que toma decisiones medianamente relevantes. Los ficheros CSV (commaseparated values) son esa clase de documento abierto cuyo sencillo formato le permiten saltos de línea entre campos de registro. Si a la táctica del nivel básico le añadimos la técnica del elemental, se dispone de un especialista capaz de asumir un alto nivel de ejecución web. Si se le suman ciertas capacidades de programador – líneas de código – y de copy – renglones creativos -, es comprensible que su retribución tenga que ser acorde a la del número de empleados que aglutina. 3. La dupla albañil-aparejador implica la existencia de al menos dos personas que sepan asumir limitaciones y respetar los límites que marca la influencia pública de su trabajo. Obviando categorías precarias de becarios e intermedias de asistentes y ayudantes, entre un CM y un DirCom se avanza, planta por planta, en la construcción de sitios. Entornos resultados de la combinación de interfaces, de hojas de estilo que generan cascadas (CSS) o que, si el tiempo apremia, te llevan a recurrir a la estandarización de las plantillas. La aportación de equipos adicionales de diseñadores con talento, de informáticos que potencien el ingenio que rellena sus contenedores, y de controllers que supervisen que todo está en su momento; el arte final merecerá ser facturado. La tecnología seguirá siendo ese factor decisivo que requiere de un conocimiento instrumental, de una precisión planificada y de un control ejecutivo que aseguren - en lo posible – que el prototipo acaba siendo un sólido proyecto. De edificación bien construida. 164 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. Para que esto ocurra, en el origen, los planos de un Arquitecto de la Información que deben ser diseñados por un CEO (junto a un DirCom experto y/o asesores internos/consultores externos de confianza) tienen que contener directrices nítidas. Las que permitan confluir el sentido y el significado (meaning) de la misión a emprender y la visión que ofrecer. La noción de plataformas en red, más allá de sitios conectados a través de internet, implica una mirada global desde un punto de vista localizado y enfocado en la sede social de cada empresa. Un espacio físico que cobra dimensiones virtuales susceptibles a la erosión, vía streaming, de opiniones interesadas y rumores de desinformados. Una crisis de reputación online puede servir para comprobar si la calidad de los cimientos y la resistencia de esos pilares (que son los valores corporativos) es cierta. Tanto como verdadero es el compromiso de poner los pies en las arenas movedizas del mercado. En sus escenarios, los que desaparecen por presupuestos que se recortan, que implican rebajas salariales o regulaciones de empleos. En definitiva, basten estos cuatro trazos para asumir que el discurso narrativo lineal típico de spot (plano, secuencia, final feliz) vaya cediendo paso – por contraposición a la filosofía de difusión del broadcasting -, a una divulgación más selectiva – narrowcasting – en la que encajaría tanto el display (en general) como el DS (en particular). 4.3. Elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención de logros. A partir de todo lo anterior, como se verá en la introducción a la tercera parte, la necesidad de actualización permanente de la empresa publicitaria248 es una constante que se viene intensificando desde el principio de la década. Ya lo hemos analizado en el tema 2 (al tratar en su primer apartado la figura del DirCom), solo que ahora, descendiendo a un nivel de gestión, todavía es más notorio. Sobre todo a la hora de confeccionar los que hemos denominado presupuestos 3Ts249 (teóricos, técnicos y tecnológicos) que se derivan de un Presupuesto Económico Global o general que los contempla y sufraga. Venimos de un Plan Director, de la Estrategia de Empresa – con mayúsculas -, y se tienen Consultar y ampliar: “Agencia de Publicidad, la reinvención constante”. (2005) López Font, L. Ver Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos en origen a la conversión de caudales en destino”. 248 249 165 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. que coordinar planes parciales de acuerdo a ciertos recursos asignados. La mayoría de estas cuestiones han tenido una aproximación académica junto a un acercamiento profesional que rara vez se completa o, todavía mejor dicho, se complementa. En la defensa de sus legítimos intereses, como dos adversarios que tensan una cuerda desde dos extremos irreconciliables, estas posturas enfrentadas son más bien poses propias de una cierta afrenta competitiva, de un agravio comparativo. Buscar un punto intermedio lleva a correr el riesgo de parecer demasiado prudente. Adoptar una posición propia de hibrido, intentando conciliar lo bueno de unos con lo mejor de los otros, lleva a observar con calma y cautela la inercia de un sistema bipolar. En la búsqueda de escapar de la desidia que provoca esta rutina, buscando canalizar tanta energía desperdiciada, una vieja tecnología250 puede recordarnos como modificar una absurda oposición – o inútil contraposición -, en un movimiento tan vulgar que haga innecesarias tantas descargas eléctricas… ¿cuestión de ponerse las pilas? Más bien de acumular en baterías los cada vez más escasos momentos de genial eficacia publicitaria251. Retazos de auténtica inteligencia252, ¿sin nexo de unión? Nexo. Ese ítem de cuatro letras que se escabullía entrelíneas llenas de enlaces e hipervínculos. La persona que se cree publicista, o en su defecto – con perdón por la ironía – publicitaria, es un simple nexo. A día de hoy, un usuario en una red, tanto interna como externa, convertido en un driver – conductor de ideas -. También en un player – condensando información –, al activar los niveles de conciencia del resto de participantes que juegan con los mensajes que genera. En su perspicacia, conseguirá que los clientes se percaten del conocimiento253 – siendo conscientes de su propósito y aceptando voluntariamente la propuesta Consultar y ampliar: “¿Y si los vehículos híbridos no necesitasen baterías?” (2011) NoticiasCoches.com “No es ciencia ficción ni hemos escrito un titular sensacionalista que te acerque a la noticia. Hablamos del volante de inercia, una tecnología bastante antigua que podría utilizarse en los coches en lugar de las baterías en los coches híbridos. Los coches consumirían un 20% menos y este ingenio costaría un tercio de lo que cuestan las baterías. ¿Cómo funciona? En un sistema de volante de inercia, la energía de las ruedas se utiliza para hacer girar el volante a altas velocidades. Este continúa girando y almacena la energía hasta que el movimiento puede ser transferido de nuevo a las ruedas mediante una transmisión”. 251 Equivalente a “la suma de los productos que resultan de multiplicar la masa de cada elemento de un cuerpo por el cuadrado de su distancia a un eje de rotación”. Dicho de forma más sencilla, dejar que tanto figurín de éxito, profesor o ponente profesional (con desmedido afán de protagonismo), disfrute de su ego en el front cover de estrados universitarios y escenarios de galas de premios. 252 Hay que reconocerlo: algunas parrafadas salen de un tirón, según se redactan, porque al lado hay esquemas de trabajo que inspiran frases, invitan a seguir pensándolas e incitan a escribir sobre lo que todo el mundo sabe (pero de lo que nadie admite querer saber lo más mínimo). A falta de referencias bibliográficas bajo las que ampararse, tirar de hemeroteca tampoco sirvió de mayor respaldo a la hora de esperar muestra alguna de comprensión y se impuso dejar a cada colectivo con su inercia. 253 Las diversas acepciones del término sajón awareness producen una sucesión de traducciones que desborda su polisemia en castellano. Algo parecido a lo que ocurre con la palabra blue. 250 166 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. comercial –, logrando cautivar a los consumidores con poder adquisitivo suficiente como para adquirir ese bien o contratar ese servicio. Conviene dejar bien claro que dicho conocimiento254 será, por tanto, consentido (y con sentido) por compradores a los que dicho reclamo no les ha llamado a engaño. Tampoco inducido a una compra impulsiva, puesto que habrá manejado tantos estudios e informes adecuados para la toma de decisiones correctas (se supone que se ha documentado e investigado antes de actuar). Seguir sin escarmentar, pasando de la ansiedad a la angustia, como víctimas de hechos consumados y circunstancias insostenibles no lleva a buen puerto. Contemplar lo precioso de la navegación, cuando es preciso sobrevivir con fuerte oleaje, debería hacernos pensar en los gráficos que nos muestran tantos dashboard. Suponiendo que las repeticiones contratadas – comprobantes de compra - y las subsiguientes recomendaciones contrastadas - fidelidad de Marca -, sean una primera fase en la etapa de construcción de una genuina reputación - lealtad de Empresa -; el volumen de facturación determinaría la importancia de cada anunciante. Nada que ver con posicionamientos adquiridos que tienen su principal evidencia en índices de notoriedad o ratios de dudosa justificación económica. Esta comparación entre bienes y servicios que las agencias contribuyen a vender en nombre de los anunciantes y el trabajo que realizan para éstos es equiparable en cifras de resultados. Su intrincada argumentación matemática, recomendable para mentes avanzadas, supone manejar leyes de grandes números en la era del Big Data. Las ideas más enormes no solo manejan secuencias, series, porcentajes o dígitos, también exhortan párrafos1, frases2, palabras3 y letras4 con las que elaborar conceptos: la base del contenido de secuencias publicitarias (advertising) que se convertirán en dígitos binarios que publicar (publishing). El signo de los anuncios del Siglo XXI (advertisign) guarda relación con un singular formato de conocimiento muy silencioso y repleto de significados inteligentes. Si para consumidores sibaritas la autenticidad exclusivista es su razón de ser: solo una relevancia genuina estará en condiciones de alimentarla. Frente a la pluralidad de significados, a la diversidad de interpretaciones, a las que puede dar lugar un anuncio hay un único propósito conectado con unos objetivos. Para los más rápidos queda cumplir con ellos en el menor tiempo posible, mientras que para los que quieren llegar al punto de destino previsto – meta fijada – hay que conquistarlos con los menores recursos posibles. Una sutil distinción que reabre el debate sobre premiar la eficacia de un anuncio o 254 Nada que ver con “knowledge” y sí con su condición de INNOVACION {sistema 1} 167 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. recompensar la eficiencia acorde a los beneficios que produce una campaña. O lo que es lo mismo: ¿cómo poder determinar la rentabilidad en la aplicación presupuestaria y optimizarla de acuerdo a funciones y cometidos? Para tratar de dar una respuesta práctica cabe confeccionar presupuestos conjuntos orientados a la obtención de ganancias, siguiendo cuatro etapas255: Interactiva Comercialización Conexión Comercial Optimización Conversión Creación Publicitarias Tabla 42. Esquema de las etapas que sigue la elaboración de presupuestos conjuntos orientados a la obtención de logros. 1. Con el único límite de la imaginación se pueden generar todos los mensajes audiovisuales que se deseen. Siguiendo el guion literal impuesto por el anunciante y con las interpretación literaria de la recreación publicitaria. Cabe incorporar el criterio de los destinatarios finales de la comunicación, e integrarlo todo buscando un mecanismo que lo distribuya y dinamice correctamente. 2. Caben las alternativas de Organización – optimizada – u Optimización – organizada – según que se quiera poner en una u otra palabra la carga sustantiva o adjetiva de la Gestión. Lejos de la visión optimista del improvisador nato, el planificador neto empieza a descontar lo que suponen tres cuartas partes del presupuesto global. Las que se van a destinar a la venta de una conceptualización tan panorámica como la que se corresponde con el search o el display – a los que añadir el ATL y el BTL -. Los artes finales de naturaleza multimedia tienen que ser puestos en el mercado a un coste razonable y aceptable. Cuadrar las cuentas económicas con la cuenta asignada empieza a ser cuestión de presupuestos con muchos números y cifras (hojas de cálculo). 3. Dirigirse a las personas adecuadas en el momento preciso: cuando estén disponibles y receptivas para ello. Una pésima segmentación, amplificada con una deplorable distribución, es la combinación más idónea para resultar tan intrusivos como invasivos. Todo el proceso puede terminarse al llegar a esta fase si se dejan de respetar ciertos protocolos. La conceptualización puede ser brillante, el enfoque muy Ver en relación a laTabla 16. Esquema adaptado de “El nuevo DirCom y contenidos”, superponiendo nociones. 255 168 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. correcto y, sin mayor explicación, chocar frontalmente contra las justificaciones que no tardarán en aparecer en los medios sociales. 4. Conversaciones publicitarias. Las piezas de un rompecabezas en las que se concentran miradas de múltiples audiencias. En ocasiones poco numerosas, pero influyentes, o tan mayoritarias que, simplemente, están a sus temas propios y pasan de asuntos ajenos. Diseñar, pero sobre todo implementar, un sistema de conversión que permita al menos valorar hasta qué punto es factible: 1) Impactar a todo el mundo ofreciendo una posibilidad de dialogo en tiempo real. Siendo este más personalizado al pasar de visitante a usuario registrado. 2) Convencer a la gente que contribuya a incrementar unos beneficios de los que disfrutará (de alguna manera). Dejando de ser cliente habitual para ser prescriptor de una marca. 3) Compartir un modelo de negocio sostenible haciendo viable la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) al sentirse un stakeholder de pleno derecho. 4) Confiar en que todo lo anterior responde a ciertas finalidades específicas, medibles, realizables, realistas y limitadas en un tiempo y espacio concreto. ¿Supone hablar de una innovación incremental fruto de una inversión acumulativa? La respuesta está en la formula EMC2 (Parte 3ª). Puede responderse a esta pregunta con algunas cuestiones con las que volver a la línea argumental principal: 1) ¿Se cierra de esta manera el círculo de una comunicación 360º que quedaría descrita bajo una perspectiva horizontal? Gráfico 32: Detalle horizontal ampliado del Gráfico 18: “Invertir en Ingenio” que plantea una dualidad de innovación incremental (en decrecimiento). 169 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2) ¿Consiste todo en transformar una tradición de medios pagados en un hábito de utilizar recursos compartidos en una nube256? 3) ¿Las plataformas, más representativas, donde están las personas son sitios “verdaderamente ganados” como para considerarlos “propios”? 4) ¿Qué influencia ejerce la publicidad, en su condición de información comercial facturada a un anunciante, dentro de territorios y dominios que no parecen abonados a la misma? 5) Mientras infoadex siga demostrando que la inversión publicitaria en España se resume en un descalabro tal que; incluso internet como cuarto medio por volumen está en decrecimiento, ¿seguimos creyendo en el potencial que nos muestra IAB Spain de search & display? Sin darnos mucha cuenta estamos ante una más de tantas oportunidades únicas que, como suele ocurrir, quedará en expectativa teórica para una tesis. En el peor de los casos, para reciclar otra esperanza que nos lleve de la Sociedad de la Imaginación, con mucho cuidado eso sí, hasta la Virtualidad de la Migración257. Pasar de libro que ni se lee – ni mucho menos se vende o se descarga como ebook - a manual de consulta que huye de malos presagios, algunos augurios deben quedar puntualizados: Dejar, para la ciencia ficción cinematográfica, la contingencia de inventarse un intermediario artificial que responda al diestro perfil transformator258de corrientes de moda y tendencias efímeras. A modo de imán, con su gracia se dedicaría a dirigir visitantes a tiendas físicas o comercios virtuales – en igual proporción -, al disponer del don de transmitir el encanto de firmas de renombre. Abandonar la creencia de sentirse guía mediático, casi un gurú cuyos poderes estén por encima del bien cuando enciende pasiones (alta tensión sexual), o por debajo del mal cuando rebaja tensiones Consultar y ampliar: “El debate sobre la privacidad y seguridad en la Red, regulación y mercados” (2013) Fundación Telefónica-Ariel. En esta obra se aborda profusamente, de manera actualizada, y se analizan de manera pormenorizada las situaciones en Internet donde la privacidad y el uso de los datos personales tiene más controversia: el cloud computing (o nube a la que remite esta cita), la publicidad, las redes sociales y las aplicaciones para móviles.. 257 Infinito sistema interplanetario en el que todos sus egonautas navegan despóticamente, compartiendo en público todo tipo de experiencias privadas (incluyendo las relaciones de amor-odio con preferencias comerciales que recomendar). 258 Personaje de fricción ya que está sometido a un flujo alternativo: el de magnetismo con el que una marca pretende atraer y mantener cautivado a un comprador, consumidor o simple usuario registrado. Se puede describir como sencillo transformador de influyentes clientes que creen que el compromiso con el anunciante es verdadero y digno de confianza. (Can be described as simple transformer of influencers/customers who believe that engagement with the advertiser is true and trustworthy). 256 170 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. (disminuyendo la intensidad de estímulos efectistas, recurriendo a otras necesidades vitales). Trascender la trivialidad, deslindándose de la aspiracional notoriedad celebritie. El crecimiento real y la ejemplaridad de la auto-controlada actividad publicitaria se alejan de complicar a la gente sus vidas. Contaminarse con la perversidad resulta tan divertido como arriesgado, salvo que sea para dejar claro que también se financian discursos extraños del gusto de muchedumbres ociosas: polémicas de reality veraniegos259 que tienen índices de audiencia importantes para un histórico anunciante (aunque pueden acabar en boicot y daños colaterales en la ORM de alguna empresa). Omitir mezclarse con tanta diversidad informativa. Si cualquier cosa no merece la consideración de noticia, una ocurrencia feliz o una crítica despiadada260 tampoco tienen categoría de anuncio (por muy fake ad, fun and funny que parezca una sensata respuesta a tanto ruido). Odiar la pésima publicidad está muy bien porque nos lleva a recapacitar sobre una clamorosa derrota. La pérdida del sello distintivo que hace forzoso escindir gráficamente lo que se vende de lo que se informa objetiva, veraz e independientemente; tanto en medios pagados y plataformas de ideologías y creencias compartidas261. En suma: tomarse en consideración una señal de advertencia: tan anónima como para circular por internet con toda libertad. Por la vía de servicio, paralela las autopistas de la información cuyo peaje alguien tiene que seguir costeando, cabe trazar otra trayectoria. Cada vez de forma menos insidiosa, pero con maneras más inteligentes, publicitando auténtica relevancia de marca… Gráfico 33: Anuncio de la razón del poder del cliente (Luzen). ¡Recuperar el sentido común de marcar una dirección que sugiera un involucramiento! Consultar y ampliar: “Coca-Cola planta cara a Hazte Oir y mantendrá su publicidad en Campamento de Verano”. (2013) ABC “Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, ha querido zanjar la polémica con los anunciantes de ‘Campamento de verano’ a través de su Twitter. «Mi obligación moral es impedir que nadie imponga su moralidad a otros limitando las libertades y reinstaurando la censura», hablaba en relación a una pregunta de otro internauta que le interrogaba acerca de las obligaciones morales que tiene la marca y que animaba a la compañía a ‘frenar a Telecinco’.” 260 Consultar y ampliar: “Get those scared, conservative clients out of the way, and advertising is fun!” buzzfeed.com 261 Los canales de financiación no siempre son tan claros, concretos y concisos como para saber quién ha dicho qué con que propósito y buscando solo unos efectos consecuentes a su actividad 259 171 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Involucrar{Abarcar, Incluir, Comprender} = Investigación Recurrir a una expresión del tipo f(x, y, z) = 0, nuevamente, nos ayuda a definir una noción que incorporar como catalizador de una inversión que solicitar a medio plazo (hasta el 2015) para Iniciativas de Involucración (IdI). Todo ello bajo la aséptica condición necesaria y suficiente, casi de laboratorio, que garantice no estar ante uno de los peores escenarios que el Marketing se empeña en predecir. Con un mayor recorte presupuestario, sin los recursos económicos suficientes para indagar con mayor o menor rigor… poco quedará por hacer. Mientras tanto, si es necesario volver a partir de cero, puede que a algunos profesores262 les quede el mérito de “requerir un fuerte compromiso directivo y de superación continua. Competir en los exigentes tiempos actuales plantea, más que nunca, alcanzar la genuina importancia en la mente de los clientes”. Para los albañiles y aparejadores que tienen que hacer de cada página una pared llena de ladrillos textuales y visuales, quedan las labores de encontrar 1 escribir2 editar3 y eternizar4 los ítems esenciales que “deben representar beneficios deseados o asociaciones que el segmento insiste en disfrutar y que, por tanto, excluirá a las ofertas que carezcan de ellos”. ¿Tan fácil? ¡Tan sencillo! Es cuestión de leerse, algo menos de una decena de páginas, para extraer una conclusión que ilumina: “la continuidad innovadora produce mucho más que la inhibición de la competencia: contribuye a la energía de la categoría o subcategoría y a la de la marca, y a ofrecer un sentido dinámico que precipita la visibilidad”. O lo que es lo mismo, mejor ser menos notorios y más relevantes para involucrar a personas que comparten datos en tiempo real: convertir cada anuncio en un ejemplar de edición limitada en su espacio. Apostar, decididamente, por procedimientos que lejos de garantizar el ingenio lo recuperan, implica una confianza manifiesta por parte del anunciante que elige una agencia (tal y como se verá en el siguiente apartado). Una de esas verdades que sostiene una bien justificada fama que aprecia líneas principales por encima de lecturas secundarias e interpretaciones tendenciosas. Todo bien marcado, siguiendo un compás y dando pases firmes por un sendero influyente que hace creer que cualquiera lleva la iniciativa… ¿te gusta conducir? Incluso que conserva intacta su razón ya que, en definitiva, transforma un claim en lema empresarial. En todo un leitmotiv que sottovoce susurra, a aprendices de publicista, como superar complicaciones y dificultades: siempre ir in crescendo. Consultar y ampliar: “La relevancia de la marca: el mejor camino para el crecimiento real y la ejemplaridad”. (2011) Theneuromarketer.com 262 172 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tras varias generaciones y múltiples versiones, con cuatro palabritas bien redactadas se resisten cuatro décadas - ¡porque yo lo valgo!263 –. Todo ello, permaneciendo por encima declives, de decadencias y de sus crisis: “Esta celebración es sobre el extraordinario viaje de un slogan que resuena hoy más que nunca con las aspiraciones de las mujeres en todo el mundo. Que refleja una cierta visión de la belleza, hecho de la autoestima y el empoderamiento, dos valores que estamos muy orgullosos de tener en el corazón de nuestra marca” (2011, Chapuy, C. Presidente Global de una marca anunciante llamada L’Oréal). La publicidad española del Siglo XXI (desde hace lustros), para bien o para mejor, está en manos de una mayoría femenina que tiene en la filosofía del empoderamiento un proceso264 por medio del cual “incrementar su capacidad de configurar sus propias vidas y su entorno, una evolución en la concientización de las mujeres sobre sí mismas, en su estatus y en su eficacia en las interacciones sociales”. Si los anunciantes de ahora se vuelven locos por las RR.SS. pues se les introduce en ellas, siguiendo sus deseos, y se les avisa de lo que suponen la técnica moderna de aproximación a un personal poco receptivo a su presencia. Mucho menos a su llamativa notoriedad y nada dispuesto a que se le reste un ápice de protagonismo tras años de despecho: “el cliente es el rey, todo para él, pero sin contar con él”. En ese principio está el fin de muchas empresas, de publicidad y de las que las contratan, que en su total menosprecio a la inteligencia emocional pretenden imponer, con cuatro trazos de propios de Business Intelligence265 (desde ahora BI), un crecimiento rentable y un incremento notable de sus márgenes de beneficio: 1. Mejorando el rendimiento del modelo de negocio (propósito). 2. Respondiendo a cambios del mercado: atrayendo y reteniendo clientes (propuestas y prospecciones). 3. Creciendo mediante la innovación (procedimiento). 4. Implementando con facilidad y rapidez (productos). Consultar y ampliar: “40 años con L’Oréal”. Creativanewsletter.com “Escrito en 1971 cuando una revolución social y un nuevo espíritu del feminismo estaban en todo su apogeo, estas cuatro palabras se ligan a los tiempos de su creación. Mientras el mensaje principal del comercial se relacionaba con la justificación del precio del producto surgió: el valor de la mujer no se debe encontrar sólo en su belleza física, sino también en su sentido de autoestima”. 264 Consultar y ampliar: “El Empoderamiento (como contexto)” Fride.org 265 Ver ampliación y tratamiento específico en apdo. 6.1 dedicado al examen del Core Business. 263 173 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A pie de página (nota 147) está citada y dictada la lección magistral que traer a primer plano ahora: “Primero debían arreglar el producto y luego, cuando tuvieran algo de lo que estar orgullosos, podrían hacer un plan de marketing”. De hecho, si el bien o servicio tiene una calidad acorde a las características que esperan compradores o usuarios que los contratan… ¡ellos se encargarán gratuitamente de comentarlo, recomendarlo o compartirlo! En caso contrario, con todas las de la ley de la gravedad que tiene el asunto: adiós, ciao o bye bye. Y es que, desde su etimología, lo de la espiral del empowerment, cuyas premisas redescubren asesores y consultoras, significa “dar poder a otro para que represente, autorizar”. Eso es lo que hace un cliente al acordar con una agencia que se encargue de defender sus intereses comerciales en diferentes mercados. Delega una función vital por falta de conocimiento, tiempo o ganas de comercializar, o normalmente, porque ha perdido la visión de totalidad que lleva a divisar los diferentes niveles de implicación: Empresa Marca Producto Modelo Sector Preferencia Categoría Referencia Dominio Territorio Entorno Campo Huella Icono Señal Símbolo Reputación Prestigio Calidad Autenticidad Tabla 43. Esquema jerárquico que poner en relación con las tablas 17, 19 y 25 para entender el verdadero valor de marca (tabla 12). Pretender involucrar a los stakeholders de una empresa en su viabilidad o en su sostenibilidad supera la publicidad tradicional y requiere de mucho más que unas relaciones públicas convencionales. Así las cosas, tras sopesar la compleja celda Empresa-Sector (máximo nivel de reputación), tampoco es cuestión de irse al otro extremo y centrarse en cada elemento, componente o ingrediente que confiere una total autenticidad a un modelo de categoría. Desde 2003 ya está descrito como ciertas marcas se han convertido en un ícono266, tanto que muy creativamente puede sacarse un manual de identidad corporativa de 3 piedras267. En este territorio, como medio ambiente natural, es donde todo publicitario se debe sentir como pez en agua. Por debajo de él supone entrar en un entorno estrecho y de aquí al campo de minas de catálogos con especificaciones técnicas hay un paso. Cualquier operario de artes gráficas, con un poco de rigor, lo hace. Consultar y ampliar: “¿Qué transforma una marca en ícono?”. (2003) Dialnet. “Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas”. 267 “La marca se basa en un icono derivado de un conjunto de tres piedras, y un logotipo compuesto en la tipografía Frank” (Fuente: consumanaturalidad.com) 266 174 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Otra cosa es darle vidilla al mejunje que confiere sabor barbacoa a un asado o hamburguesa, y que se elabora en casa con una receta en 10 minutos. Es factible conociendo proporciones de tomate, salsa de soja, miel, azúcar moreno, sal… Se consigue, máxime teniendo en cuentas sugerencias y recomendaciones que ajustar hasta darle un toque personal. Para otros nos es más cómodo ir al supermercado y comprar de la empresa Nestlé, de la marca Maggi una referencia de su producto BBQ. Aunque para ello tengamos que ir a Ecuador268 porque, al margen de salvar una dificultad geográfica, somos capaces de buscarlo – y encontrarlo - en el hiper del barrio sabiendo que BBQ = barbacoa. Cuando una multinacional decide poner un naming así dentro de una categoría de producto es porque sabe que su publicidad – al margen de las ventas – va a funcionar de acuerdo a unos códigos. Desde la adaptación al soporte al sentido de la lectura, la composición responde a un particular dialecto textual, visual, contextual y/o conceptual que solo una actividad comercial orientada a logros asume con toda abertura de miras. Lo demás son mojigaterías propias de los que sostienen aquello de: ¿Publicidad? ¡No te creas ni una sola palabra! 4.4. La toma de decisiones rentables en búsqueda de la eficacia, la confianza y la fidelidad. Como es lógico pensar, esta complicidad únicamente es posible bajo un eje tridimensional en el que la confidencialidad inicial es valiosa. Tanto como el capital que se va a invertir en una acción puntual o, como es de desear, en un conjunto de ellas. Como siempre, siguiendo una secuencia rítmica que llevará al lector a repasar las tablas 17, 19 y 25 sobre las que asentar esta toma de decisiones rentable. Ni que decir tiene, que en el escritorio permanece abierto un CMI personalizado para la ocasión (tabla 27), que fija las pautas básicas acordes a la proyección – determinaciones – y producción – de terminaciones bajo Presupuestos 3Ts – (tabla 30)269. Resumidamente: Eficacia Cultura Branded Equity Branded Association Identidad Notoriedad Valores Alta Dirección Empresa Publicidad Gestión Elementos Atributos Management Marcas Artes Finales Ejecución Items Relevancia Personalidad Branded Experience Branded Content Imagen Eficiencia Tabla 44. Esquema de la Eficacia de la Publicidad (en función de la confianza que persigue). 268 269 Consultar y ampliar: “Salsa BBQ elaborada con especias naturales” (2012) Nestlé. La Provisión y terminación son las fases finales de la Tercera y última etapa del manual. 175 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. La Eficacia Publicitaria de la Comunicación Comercial, que cada año gustan premiar los anunciantes, tiene como destino para las agencias un punto de origen en la eficiencia de sus artes finales270. Es decir, con una expresión matemática donde se valora cada pieza que crea, produce, distribuye y se publica (con independencia del medio o canal): Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales A su vez, cada ítem de imagen va a constituir un rasgo de la personalidad de una marca cuya Identidad debe responder, obedientemente, a la Cultura de la empresa. Cada elemento271 {% de texto + % de imagen + % de sonido} está en distintos rasgos, trazos o características del bien o servicio. Por tanto, parece absurdo inventárselos cuando se pueden imaginar tras una observación mucho más minuciosa de lo que cualquier mortal está dispuesto a prestar. Cuando en sus prestaciones los usuarios descubren nuevas e insospechadas aplicaciones, por la sorprendente razón que se produzca, están ante la oportunidad de ampliar el negocio de la empresa que lo produce. ¿Qué mejor forma para entender el mundo real que saber de qué está hecho y que hacen con los productos tantos millones de consumidores? ¿Quizás por ello lo vuelven a comprar y lo buscan hasta que encuentran uno exactamente igual? La cogeneración (tabla 5) ya contaba con la cooperación de la inteligencia colectiva272 y con la contribución en el proceso creativo de aplicaciones diseñadas o abiertas a la aportación – más o menos espontanea, reconocida o remunerada – de crossumers273. Finalmente, en la consolidación o virtualización de recomendaciones los transformators coincidirán – o chocarán – con los influencers a la hora de compartir fantasías con valor de drivers para los players del mercado. Después de lo anterior, cabe seguir especulando sobre los atributos que un redactor publicitario tiene que innovar. Al margen de otros objetivos para que genere un discurso corporativo con estilo y credibilidad diferencial: “un fantasma recorre las direcciones de marketing: el del Crossumer, un consumidor experto que decodifica intenciones de las campañas publicitarias, de las estrategias de marca y se revuelve contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías”. (The Cocktail Analysis, 2011). En la aldea global de los Cross Media puede localizar, acceder, archivar y/o almacenar documentos que recuperar o interrelacionar para su uso personal o contar con redes y comunidades para una utilización colectiva. 270 Trazando una diagonal entre los extremos de muchas tablas se consigue la línea más recta entre su comprensión teórica y su aplicación técnica. 271 Ver apartado 4.2 Textos e imágenes para un contexto de posicionamiento con marca. 272 Sobre todo la que respeta y recompensa el valor añadido de las emociones, más allá de la mera mención de sentimientos fugaces y casuales. 273 Consultar y ampliar: “El consumidor de nueva generación”. Tcanalysis.com 176 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En este último matiz es donde debemos centrar gran parte de nuestra atención y aprender de sujetos capaces de diseccionar mensajes. En un ejemplo de paralelismo razonable, es como si un programador informático mirase de reojo la habilidad de un hacker. Entre líneas, a todos ellos, se les puede interpretar más que leer o compilar las insinuaciones o instrucciones que insertan en sus artes finales o aplicaciones. Para que todo ello suscite una confiabilidad sin reservas, es necesario un procedimiento que permita validar etapas y auditar fases de una manera neutral y objetiva. El planteamiento que se ofrece está inspirado en la cadena documental clásica, adaptando magnitudes, parámetros y variables a una actividad tan específica como es la publicidad: [Producción] Definir y conceptualizar Tecnológico. Creativo Análisis Tratamiento [Gestión] Generar u obtener Administrativo/Teórico [Dirección] Observar y describir Técnico. Económico. Legal Comercialización Creación [Financiación] Aplicar y finalizar Ejecutivo (Cuentas) Tabla 45. Esquema de la Eficiencia en Publicidad (en función de la fidelidad que debe generar). Para explicar la fiabilidad de este modelo, en cuanto ejercicio académico, hay que empezar por el final: serán los encargados de realizar la prospección los que - en búsqueda de la financiación de la agencia – se planteen un propósito de Gestión274. Hablamos de cometidos que poseen fundamentalmente una doble naturaleza – administrativa pura y de conceptualización teórica -. Ello implica unas tareas de estimación que requieren unas herramientas ofimáticas. Tras dicha apreciación – que nunca debe confundirse con la evaluación de nivel del esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los Anunciante (Tabla 3) -, se lleva a cabo el análisis que fijará la Dirección – o nivel de mediciones (Tabla 3) -. Debe entenderse que para llevar a cabo una correcta determinación de objetivos se hace necesario observar y describir documentalmente una gran cantidad de material técnico, económico y legal (desde informes a las apasionantes bases legales de una promoción, para hacernos una idea). Lo de analizar el briefing y ponerse a trabajar está muy bien 274 En esta oportunidad la Gestión es tan mayúscula como para pasar al primer plano del protagonismo, corresponderse con el nivel 1 (de sistema) y tener un rango máximo de responsabilidad: se trata de conseguir, mantener o incrementar los recursos económicos que hagan viable la agencia o empresa de publicidad. 177 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. para contarles a los becarios por donde empieza el “lio”. Las hojas de cálculo, las páginas de procesador de texto, las bases de datos y otros archivos por el estilo empezarán a convivir con slides de presentaciones. El conocimiento de programas de edición viene de serie (junto a la pericia en intranet e internet), ya que la gestión online dentro y fuera de la oficina es la rutina más habitual. El sueño de empezar haciendo planificaciones estratégicas empieza a desvanecerse y la cruda realidad de elaborar propuestas – con valoraciones presupuestarias incluidas – se vuelve cotidiana. Con la dignidad de albañiles que se comportan como “unidades de negocio”, sentir el orgullo de que cada correo electrónico adjunte un archivo que se corresponda con nuevas órdenes de trabajo. La puntualidad intransigente, el trato exquisito y una ejecución tan impecable como elegante son máximas a la hora de ser considerados eficientes gestores. Generado el contrato de servicios, la dinámica de la producción comienza otro tipo de tratamiento automatizado, siguiendo protocolos con un timing tan asfixiante como para que los controller impongan su incuestionable autoridad. La tarea de elaboración requiere de un instrumental de manipulación tan preciso que precisa de especialistas en tecnología y de creativos capaces de darla la animación definida. Los briefing de producción son consultados con la misma frecuencia que los pliegos de condiciones. En ellos se establecen instrucciones que respetar y que se desarrollan minuciosamente a lo largo de cada minuto de jornada laboral. Bocetos, maquetas y prototipos suelen mostrarse en el inicio de los making of de aquellos proyectos de éxito. Los que acabaron en fracaso, o se rechazaron antes de llegar a ser facturados, darían una idea mucho más exacta – y menos romántica -, de la ruda manufacturación de millones de esbozos y croquis que acaban en la papelera. Junto a proposiciones fallidas, con cifras erróneas, cálculos imprecisos, características equivocadas, despistes varios y alguna que otra errata sin demasiada fe. En la dura negociación entre los que trabajan dentro y los que dan la cara ante el cliente suele palparse la tensión de los que nunca admiten culpas, hacen caso omiso de broncas reiteradas o diluyen sus responsabilidades al final de cada semana. Los viernes tocaban status report, dejando los lunes para enmendar a primera hora retrasos y promesas incumplidas – junto a expectativas de acciones y reajustes de cronogramas -. Las cifras de ventas, como resultado máximo de ejecución eficaz, solían acabar con demoras de producción y con prorrogas inaceptables. Divagaciones creativas, devaneos artísticos de diseñadores y frivolidades propias de “hacer todos de todo” se pagan saldando cuentas. Las derivadas de desorganización tan desorganizada (desde la comercialización a la creación), que llevaría al estudioso a buscar el orden de hace ciento y pico páginas: ¿Qué era un DirCom? 178 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Con toda seguridad, de seguir existiendo Directores de Comunicación en las Agencias o en los departamentos correspondientes de empresas anunciantes, su figura es más que recomendable que se parezca a la de un Gestor capaz de asumir una selección y análisis de Información. Aptitudes que desarrollar sobre cuatro magnitudes fundamentales que son su iniciación1 indexación2 indización3 y cada vez con más frecuencia de interconexión4. Para que su cometido tenga una estructura lógica que le permita manejar diferentes nociones teóricas, alternativas técnicas y dispositivos tecnológicos; distinguirá con claridad: 1. Información pertinente = relacionada con los temas a crear y sobre las que investigar en las primeras etapas. [Eliminando la no relevante o fuera de contexto]. 2. Información exhaustiva = conocer la totalidad de múltiples significados que se refieran al encargo planteado a la hora de realizar el análisis. [Descartar la redundante o alejada al concepto]. 3. Información excluyente = un mismo elemento no puede estar dentro de dos categorías distintas (si bien ciertos significados no pueden separarse tiene que distinguir ítems y niveles). 4. Información objetiva = todas las ideas puedan ser entendidas por otros colaboradores y trabajadores sin perder tiempo. Ahora bien, ¿cómo se puede aplicar la confidencialidad necesaria a cada una de las anteriores clases de datos, documentos, archivos, formatos… que componen el volumen global de una campaña? La exhaustividad que encierra la pregunta se corresponde con una complejidad cierta a la hora de plantearse una respuesta. De hecho requiere de una estructura mental que permita abordarla por partes, dando soluciones parciales, que den idea de una jerarquía conceptual. Nada mejor que una imagen para tener 30 nociones ante la vista: Gráfico 34: La naturaleza comercial de los Artes Finales con destino en la Industria Publicitaria. 179 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Retomando el resumen de las principales tareas mensuales, en el que se hacía una teórica mención a sus documentos base (Gráfico 15), éstos se convierten en la materia prima – incluso en los recursos naturales – de la primera etapa del proceso de lograr una eficacia fidedigna. Pura y dura Gestión Documental1, sin más misión que la de generar u obtener datos. Por Documentos entenderemos, esencialmente, toda labor propia de una etapa previa a la producción de cualquier elemento publicitario que lleve implícitos unos costes inviables de asumir por una Agencia. De aquí su importancia de valorar, y cuantificar, su relevancia económica. Por ejemplo: ¿cuánto le cuesta a una agencia hacer un boceto para adjuntar a una propuesta que presentar a un anunciante? Entre otros costes hay que sumar lo que supone desde el acceso a fuentes de información, a su análisis para posterior tratamiento, a su salida con forma de documento. ¿Qué tiempo lleva elaborar un contrabriefing y determinar la investigación adicional que se debe hacer para completar el brief que ha entregado el cliente? Una de las obligaciones que con más frecuencia se omiten es la tarea de documentarse para contrastar datos aportados con los propios y corroborarlos con los necesarios para tomar una decisión. De hecho, simplemente la fase de análisis tiene un mecanismo basado en: catalogación1 archivo2 almacenamiento3 y conservación de datos/documentos/información que pueda estar lista para que un usuario recupere1 edite2 actualice3 y/o duplique4 dicha información, dichos documentos o los datos que contiene. Un trabajo repetitivo como la monótona frase que lo ha descrito: ladrillo tras palabra, pared tras página, planta tras campaña, edificio tan proyecto (mezclando la prosa con una metafórica poesía arquitectónica). Ah, y así día tras semana, mes tras año, en ese trabajo tan mega-creativo que es la fantástica Publicidad. La Fantasía publicitaria invita a pasar de procedimientos aburridos, a tirar de inspiración divertida y obligar a sus destinatarios a sentirse felices compartiendo su alegría… ¿qué otra cosa es si no la chispa de la vida o que ya sea primavera en unos conocidos almacenes? Lo sorprendente de todo pueda ser que detrás de la frivolidad aparente sí que haya una investigación. Que, además, se corresponda con una sucesión de casos que impliquen que la información comercial pagada por distintos anunciantes sea un fenómeno tan cultural como internacional. Cada anuncio se convierte en un tema de estudio, objeto de análisis, motivo para la controversia o argumento para una discusión dependiendo del momento. Existen cuatro grupos, bastante definidos, que suelen corresponderse con ámbitos de actuación distintos, pero que siguen una metodología como técnica formativa, docente, académica o profesional. No todo es aprendizaje activo sobre la práctica de una actividad cuyos problemas – siempre – tenían una solución elegante a posteriori. 180 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Se quiere ganar dinero con un anuncio o contemplarlo como un objeto de estudio sin ánimo de lucro? Entre ambas pretensiones extremas hay opciones intermedias para elegir: Caso de éxito, basado en la obtención de resultados comerciales. Se basa en una recopilación y estudio de los artes finales que han formado parte de esa campaña. Caso de negocio, orientados a la obtención de rendimientos financieros. Se centra en fórmulas y patentes de los que se extraen su método e innovación. Caso de estudio, seleccionado por su planteamiento metodológico. Con independencia de su posible fracaso incluso, para aprender de aciertos y errores requiere de informes y resúmenes ejecutivos que permitan una selección de sus contenidos. Casos científicos, elaborados sobre condiciones teóricas ideales. Por ello requieren de un estudio sistemático y riguroso de manuales (ISBN) y artículos de revistas con ISSN. Con la única intención de dar una ligera idea del nivel de detalle al que se puede descender, en términos de Gestión Publicitaria – nivel Documentos – se puede efectuar una breve enumeración de los mismos y luego ir, uno por uno, aplicándoles una rejilla de análisis. Gráfico 35: Imagen de boceto para rejilla de análisis con detalle de aplicación sobre un ejemplo concreto. 181 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Considerando una decena de documentos, manejados habitualmente en una agencia (en teoría), si a cada uno de ellos: lo caracterizamos por su situación en la cadena documental (teniendo como origen la propuesta aceptada por el anunciante y como destino la factura que abona como cliente); lo categorizamos según el propósito con el que se elabora, así como por los cometidos que conlleva su confección; y lo clasificamos de acuerdo a las tareas que genera y las herramientas que son necesarias para desempeñarlas… se obtienen un enorme volumen de ítems que requieren de un criterio que pueda consentir agruparlos según sus elementos característicos: identificativos, operativos y/o normativos (incluso normativizados). En una sencilla muestra de aplicación práctica de este procedimiento de transparencia voluntaria, si se toma el documento Presupuesto - entre briefing que le precede y copy-strategy que le sucede -, tiene un propósito de gestión de naturaleza fundamentalmente administrativa (aunque cumple una misión comercial indudable e innegable como le puede ocurrir a la tarifa). Esta definición, basada en su descripción, cabe justificarla en ciertos descriptores275 fundamentales agrupables en: Elementos Identificativos Elementos Operativos Elementos Normativos •DE CONTACTO (DATOS FACTURACION*) •DE GESTION (ADMINISTRATIVA) •DE CONTROL (REFERENCIAS) •DE IMAGEN (CORPORATIVOS) •DE NEGOCIACION (APLICACIÓN TARIFA*) •DE COMERCIALIZACION (CALCULO PARTIDAS) •DE DESCRIPCION (COMETIDOS A REALIZAR) •DE ENUMERACION (MATERIALES/FORMATOS) •DE ACEPTACION (FIRMAS* Y SELLOS) •DE LEGISLACION (CLAUSULAS) •DE FISCALIDAD (APLICACIÓN IVA) •DE VALIDEZ (CADUCIDAD TEMPORAL) Tabla 46. Esquema de aplicación práctica de rejilla de análisis de un Presupuesto Publicitario. Con otro documento como es el cronograma se puede llevar a cabo idéntico tratamiento, pero dada su especificidad e importante función (a considerar en la gestión productiva y creativa que veremos en el tema 8), adelantamos que es un instrumento de control que registra el inicio y final del proceso de una campaña. En este sentido poseería rango de sistema estructurado por múltiples timing que tienen en los tiempos de ejecución de las OT su mecanismo principal. Las rutinas asociadas a cada tarea, asignadas a momentos precisos, son sus piezas. 275 Con toda seguridad cada documento publicitario tiene sus propios ítems , pueden ser más o menos numerosos, pero todos responden a un propósito (con sus cometidos) y remiten a unas tareas (que requieren del conocimiento y manejo de unas herramientas). 182 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Este último párrafo se puede visualizar en una imagen que ofrece una panorámica de cometidos, tareas y rutinas de la pre-producción, producción y la post-producción a la que nos dirigimos. (Producto dentro del Gráfico 33). Gráfico 36: Imagen parcial de un cronograma en el que ser señalan e indican sus detalles principales. Efectivamente todos los documentos convergen en la categoría producto entendiendo por tal noción todas las piezas, masters y adaptaciones que se hacen de cada arte final que se facturará finalmente. Todos y cada uno de ellos producidos bajo un cronograma, que ilustra estas líneas, y acordes a unas OT resultado de sus oportunos briefing de producción. De todos estos objetos digitales276 cabe hacer también una propuesta de normalización: Cada uno de los diez ODPs tomados como muestra para el ejemplo se corresponde con un soporte, un tipo de formato y una clase de archivo. Estas características técnicas le confieren una personalidad que le permiten funcionar en… Gráfico 37: Imagen de rejilla de análisis para clasificar Objetos Digitales Publicitarios (ODPs). 276 ¡múltiples y diferentes dispositivos! El uso de esta terminología es todo un guiño. Un intento de aproximación al DOI - Digital Object Identifier – como identificador de documentos cuya base teórica puede permitir la clasificación y archivo de millones de piezas publicitarias digitalizadas en todo el mundo. 183 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las filas y las columnas generan celdas que tienen una naturaleza similar a las de una hoja de cálculo. En vez de números tienen ítems que se determinan de acuerdo a la digitalización que les ha dado existencia: Soporte Conexión Distribución Difusión Medición Formato Crea Almacena Comparte Comercializa Archivo Generar Editar Archivar Recuperar Tabla 47. Esquema con los ítems básicos para el análisis de ODPs de acuerdo a las tareas documentales a realizar (según el tipo de soporte al que va dirigido). Tomando como ejemplo de ODP un banner que se insertará en una página web (conexión con el soporte), tiene que ser generado, editado y archivado bajo una extensión informática – por ejemplo .gif o .swf – para que pueda ser distribuido, difundido y permitir una medición de su comportamiento. Este documento se crea, almacena, comparte y, sobre todo, se comercializa para ser detallado a un anunciante en concepto de arte final. Su ulterior recuperación documental haría posible su uso con fines docentes, de investigación y, por supuesto, de justificación como prueba del trabajo de un oficio que requiere de una cierta cualificación profesional. ¿Qué tarifa tiene la creación de un banner que va a servir para determinar el CTR tras la oportuna puja en un sistema RTB? Si la pregunta es incomprensible para el lector, lejos de preocuparse debe ponerse en el papel de un cliente al que hay que explicarle que todo lo anterior significa mucho más que palabrería técnica y parafernalia tecnológica. Es esa labor oscura que, gracias a su inversión, sirve para que los públicos y audiencias a las que molesta eviten tener que pagar por ver o acceder a determinados contenidos disponibles (legalmente) en internet277. Una palabra ya tan interiorizada en las mentes de millones de personas que disfrutan de su existencia que lleva a que se menosprecie su relación con otras con las que guarda intima relación: Industria, Inversión, Investigación, Internacionalización… e insistimos: Involucración. Puede que, sin darnos cuenta, la Red sea ese sistema que nos incluye o excluye como ciudadanos, nos multiplica o divide como personas, hasta el punto de hacernos confiar fielmente. También de sospechar razonablemente de lealtades como consumidores o clientes y de seguir sin entender lo complicado que es conocer los peligros antes de que aparezcan. A todo lo que se ha desarrollado en este apartado había que buscarle un añadido en el valor de asesoría. 277 Esa red de plataformas compartidas donde todo es gratuito y en la que sus usuarios navegan de acuerdo a políticas de privacidad. 184 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A modo de resumen, es posible buscar en la noción de posicionamiento (muy especialmente en el sentido en que se describe en la proximidad de la Tabla 16), esa palabra clave que utilizar a modo de paraguas que ofrecer a los anunciantes. Con la que está cayendo, encontrar refugio en una técnica que colabora en crear el contenido adecuado para los mensajes es más que necesario. Además es suficiente que lo sepa insertar en los medios más rentables – en un contexto multicanal internetizado -, tras cuatro misiones primordiales que generan confiabilidad en su conjunto: 1. 2. 3. 4. Selección y análisis de información del entorno. Identificar y diferenciar factores y actores. Categorizar y jerarquizar territorios y roles. Interrelacionar situaciones y posiciones. La visión en forma de comunicación comercial, anuncios, implica lograr un punto de equilibrio entre grupos de interés para empresas, marcas y/o productos e interés por grupos de ciudadanos, usuarios y clientes. Algo nada fácil cuando hay que ganarse el crédito de la credibilidad en Concursos (a los que ya hemos aludido en el apartado 1.2 y cuya problemática se ha tratado en la práctica 3). Abordar la gestión administrativa de concursos públicos supondría dedicar un epígrafe completo, tanto por su laboriosidad como por las enseñanzas que de dicho conocimiento instrumental se pueden extraer. Supuestamente se trata del máximo nivel de confidencialidad contractual posible con ese mayúsculo Anunciante que, no lo olvidemos, a uno u otro nivel – estatal, autonómico, local… -, invierte recursos públicos, A finales de 2012, la investigación como Caso de Estudio278 de Campañas Publicitarias Online de Correos, facilitó la extracción y elaboración de un particular esquema de trabajo: La identificación con el cliente en la fase teórica de la investigación, así como la involucración en la técnica que permite asumir riesgos, supone poder experimentar con el respaldo de que el Anunciante confía de pleno en el trabajo de Agencia. Gráfico 38: Imagen de la aplicación práctica de creatividad inspirada por variables y parámetros antes de ser publicitada. 278 ¡Innovando juntos! Consultar y ampliar: “La actividad publicitaria y la obligación de documentarse”. UVa 185 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Cómo se puede trasladar una imagen tecnológica, innovadora y cercana a las necesidades de los clientes, potenciando una identidad digital 2.0 ligada a la revitalización y el reposicionamiento de la marca? Con la misma pregunta con que se comenzaba el documento de estrategia279, base del ejercicio académico con que se inició éste, se perfiló sobre la figura del CEO la función de máximo responsable a la hora de conseguir la Confidencialidad Entre Organizaciones, No solo entre anunciante y agencia que había ganado el concurso de turno, si no contando además como dicha relación se transmitía en la campaña. Un apartado concreto como fue la gestión del Community por KPIs demostró como “un éxito online puede tener su conversión razonable en el mundo offline, para que la atracción de tráfico en el mundo digital se traduzca en resultados concretos en el mundo real”. Apostar por ello era la primera señal de confianza y seguir desarrollando campañas posteriores un índice de fidelidad. El tenor literal de ciertas clausulas280 conviene recordarlo para ser consecuentes con la filosofía de intentar tener en mente, y a la vista, algunos pasajes que como en el final de esta cita nos retrotraen a la prospección de los primeros acuerdos de una relación comercial: “El adjudicatario estará obligado a guardar la más estricta confidencialidad sobre el contenido del contrato así como de los datos o información a la que puedan tener acceso como consecuencia de la ejecución del mismo, pudiendo únicamente poner en conocimiento de terceros aquellos extremos que Correos, autorice por escrito. Esta obligación se hace extensiva a los datos o información a la que puedan tener acceso durante la etapa de preparación de ofertas.”. (Correos, 2011:14). Todo ello en un momento en que, el futuro del sector de las agencias, se percibe dentro de un contexto de adaptación – todavía - motivado, entre otros aspectos, por la vigente crisis económica1 la mutación de modelos económicos2 (cada vez más centrados en la tecnología digital), presupuestos más bajos3 – aún - y la necesidad de contar con una mayor involucración entre anunciantes y agencias4. Consultar y ampliar: “Reinventando Correos: cómo construir el posicionamiento online de una empresa de papel”. Corporateexcellence.org 280 Consultar y ampliar: “Pliego de condiciones técnicas, campaña publicidad marketing online”. (2011) GRUPO CORREOS. 279 186 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 4: Delimitar y definir competencias para realizar una campaña en una cuenta de AdWords. (Gestión de un proceso elemental: PROCEDIMIENTOS). Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 4. Parte 2ª Sesión – Objetivo: Examinar, analizar y obtener conclusiones de nociones, definiciones e instrucciones necesarias para la apertura de la cuenta, operativa y facturación de campañas, formas de pago y determinación de usuarios que tendrán acceso a la misma. ¿Qué se requiere para ser un Account Manager? El ejercicio académico que será evaluado consistirá en Delimitar y definir competencias para realizar una campaña en una cuenta de AdWords. Básicamente se debe sopesar de acuerdo a la siguiente rejilla de análisis. Competencias Perfiles Creativas Comerciales Producción Back End Front End SEO-SEM Monetización Configuración Actualización Administrativas Apertura Facturación Copy Cuentas Administrador Gestor Sobre este documento se aplicará la base teórica del tema 4, especialmente el esquema de estructura básica de una cuenta en AdWords (Tabla 38) y la propia de la estructura propuesta por Google (lo más importante es la experiencia de usuario ya que la publicidad se entiende como servicio de información): Documentos básicos “Guía de marketing de Afiliación” (12 Libro Blanco) en IAB Spain. “Crear una campaña de AdWords desde 0” en ICEMD. “Pujas profesionales Estrategias eficaces con las campañas avanzadas de AdWords” (Whitepaper) en Google “Usabilidad, promoción y analítica Web” en Industria Musical. 187 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Delimitar y definir COMPETENCIAS supone entender el PROCESO de la actividad profesional publicitaria (Pre/Pro/Post) = PROPOSITO. Tabla 30: Esquema que explica “Cómo pasar de la previsión de fondos en Origen a la conversión de caudales en destinO”. Gráficos 21 a 26: Matriz de Competencias desarrollada del nivel 1 al 6. Protocolo inicial: Del acuerdo inicial anunciante-agencia al consenso entre ambos. Establecer las condiciones de partida (necesarias y suficientes): OBTENCION DEL LOGRO = CONSECUCION DEL PROPOSITO. Según la visión (óptica del anunciante) -> PROYECTO evaluable en términos de obtención de resultados (objetivos de venta). Según la misión (enfoque de la agencia) -> PROSPECCION PRE - producción : Trabajar por proyecto -> ¿es viable? (Industria Publicitaria) -> Plan de Negocio Credenciales (Prestigio) Fundamento teórico de SISTEMA -> Para este caso práctico sobre una Cuenta de AdWords -> Certificación Google como Administrador Nociones teóricas de Estrategia (Planes parciales y presupuestos 3Ts). [CALENDARIO] PENSAR: Prospección - Proposición - Pr€supu€sto (Previsión fondos). Valoración DE LA COMPETITIVIDAD (con carácter general). Según la visión (óptica del anunciante) -> Proyectos evaluables en términos comerciales de cifras y porcentajes (VENDER). Según la misión (enfoque de la agencia) -> Cuentas de clientes en términos de inversión por sus servicios prestados. Negociaciones previas que determinan las circunstancias bajo las que se prestarán las labores ofertadas (costes/honorarios). Exposición de motivos (presentación de agencia), descubrimiento de necesidades (ajuste al portfolio) PRO - producción : (Sector Publicitario -> Agencia -> Segmento) Modelos de Negocio: líneas de negocio Credibilidad (Autenticidad) -> Fundamento teórico de ESTRUCTURA -> (En el caso práctico) Campaña de AdWords -> Habilitación 3Ts como Account Manager Nociones teóricas de Táctica (por encargos aceptados). 188 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. [CRONOGRAMA GLOBAL a coordinar y supervisar por áreas] Producción (propiamente dicha o desarrollar) -> Propuesta > Contrato > Cláusulas (ver Pliego de Condiciones) Valoración DE LAS COMPETENCIAS: EFICACIA (resultados exigidos por los anunciantes que ejercen posición de dominio): Negociaciones continuadas que explican la supervisión permanente de la transformación del PROTOTIPO en el PRODUCTO FINAL. Argumentación de razones por las que RESPUESTAS RELEVANTES (consultas) > RESULTADOS PATROCINADOS (búsquedas refinadas). Cometidos asignados a perfiles dentro de las áreas administrativa, comercial, creativa y de producción (en relación a la rejilla de análisis propuesta). Nociones de Gestión contable/administrativa/legal: apertura cuenta (contrato) hasta facturación de ingresos (pago soporte). [TIMING: fechas de entrega, facturación y cobro de los servicios]. Nociones de Gestión comercial: publicar grupos de anuncios publicitando productos y servicios bajo formato keywords advertising contratando/pujando por el espacio disponible, en tiempo y forma. [Timing: supervisión permanente de la situación de la cuenta]. Nociones de Gestión creativa en Redes de Contenido (RdC) o de Palabras Para Anunciar: orientación por ubicación (1), conceptual (2), contextual (3) y textual (4). Aplicar Tabla 38. Esquema de estructura básica de una cuenta en AdWords: 1. Calendario: fechas de inicio y fin de CAMPAÑA en la que realizar faenas de SEGMENTACION (geográfica y/o sociodemográfica). 2. Cronograma de publicación (cuándo) GRUPOS DE ANUNCIOS en los que contemplar labores de ORIENTACION (concepto publicitario como anchor text). 3. Timing de publicitación (cuántos) ANUNCIOS, con formato de enlaces patrocinados (RESULTADOS COMERCIALES de la consulta) hay que REDACTAR con palabras clave. 4. Horarios de producción (qué y cómo) KEYWORDS ADVERTISING o respuestas relevantes a las cuestiones/temas de búsqueda (según naturaleza del anunciante). Nociones de Gestión productiva: incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación. 189 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Mencionar la distinción entre el front-end y el back-end como división elemental de COMPETENCIAS. 1. Básica: De la procedencia anónima al posicionamiento natural SEO (orgánico) > SEARCH = localización patrocinada SEM (de pago) > PPC (pago por click). 2. Avanzada: Etapas a considerar como destino de utilizar AdWords: Landing Page (1) Home/Index del Web Site (2) Página de transacción (3) y Página de confirmación (4). 3. Específica: Técnicas de especialistas (etiquetas programadas o tags) y de expertos (Link Building). POST - producción : (MERCADO -> Mercado Publicitario -> Negocio Modelo Crédito (Reputación) Fundamento teórico de MECANISMO -> Grupos de anuncios (PIEZAS) -> Textos listos para publicar en AdWords como ENLACES PATROCINADOS Nociones teóricas de Acciones (trabajos de oficio) -> OTs (ver Briefing de Producción) > Instrucciones [TIMING] Implementar o Implantar para Ejecutar [HORARIOS] Valoración DEL ESFUERZO: EFICIENCIA (planes de acción que satisfagan el "aquí y ahora" Reporting: Acciones medibles en términos de efectividad (objetivos) Habilidad para PARECER RESOLUTIVOS Tareas y rutinas (gastos/tarifas) Justificación de toma de decisiones -> Talento para SER DECISIVOS Protocolo final Llevar a cabo una acción en AdWords es generar tráfico a un sitio web concreto: directo (1), de búsqueda (2), de referencia (3) y de preferencia (4) El resultado a ofrecer al anunciante está en cómo convertir usuarios de internet en clientes registrados (leads) de su site (Ganar dinero). Facturar por cuenta (propia o ajena) -> ¿sostenible? (conversión de caudales > financiación efectiva). Todo lo anterior puede estar más o menos bien, incluso correcto desde la teoría, pero hay una PROMOCION a tener muy en cuenta: ¿se tiene un cupón? 190 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Con un anuncio en Google, los usuarios que están buscando los productos y servicios que ofreces, podrán encontrarte. Es el modo de llegar a tus clientes potenciales en el momento oportuno - y además te ayudaremos (a) crear tu cuenta si quieres... También conviene, incluso es muy recomendable, tener presentes y muy en cuenta algunos ítems antes de solicitar un código (o cupón281): Términos y condiciones aplicables282 a los cupones de publicidad online. Cabe matizar que estamos, textualmente, ante “el PROGRAMA que es una PLATAFORMA PUBLICITARIA en la que se puede dar formato a los Anuncios utilizando herramientas automatizadas facilitadas por Google”. Cabe precisar que se está ante una red publicitaria (sistema) en el que “los TÉRMINOS Y CONDICIONES varían en función del país en el que se encuentre su dirección de FACTURACIÓN”. Cabe recordar el cierre que Google se permite al respecto de todo lo anterior: ¡Sentimos toda esta jerga legal! 281 Consultar y ampliar: “Prueba AdWords y consigue 75€ de publicidad gratuita”. Consultar y ampliar: “Aprobación de ANUNCIOS, validez del REGISTRO y aceptación de TÉRMINOS Y CONDICIONES”. Fuente: Programa de AdWords de Google. Analizar y considerar: “Condiciones del Programa de Publicidad de Google Ireland Limited”. Septiembre 2013. 282 191 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. 1ª. Esquema del paso de la previsión de fondos en Origen a la conversión de caudales en destinO. Ordenar de mayor a menor importancia en función de la labores de cada especialista: 1. CEO (Chief Executive Officer) encargado de la evaluación que genera el Plan Director. 2. DirCom (Director de Comunicación) cuyo cometido es elaborar Estrategias. 3. Ejecutivo (de Cuentas y Creativo) cuyas funciones son de transformación en OTs. 4. Operario cuyas tareas de ejecución se corresponden con la resolución en AA.FF. 2ª. Esquema del paso de la previsión de fondos en Origen a la conversión de caudales en destinO. Ordenar la secuencia lógica en la que se implementa un Plan Director para determinar su logro: 1. Estrategias que generan las decisiones que fijan las metas. 2. Tácticas que configuran las órdenes de trabajo con las que realizar las maquetas. 3. Acciones que derivan en instrucciones con las que ejecutar los artes finales publicitarios. 4. Resultados valorables a partir de los datos obtenidos en las métricas. 3ª. Estructura elemental por líneas de negocio (Matriz Competencias, nivel 1). Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de trascendencia: 1. 2. 3. 4. Proyectos evaluables en términos de obtención del logro (meta). Campañas rentables en términos de eficacia (resultados). Acciones medibles en términos de efectividad (objetivos). Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (respuestas). 4ª. Estructura por áreas de negocio según objetivos previstos (Matriz de Competencias, nivel 2). 192 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de viabilidad: 1. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (objetivos de venta). 2. Campañas rentables en términos de eficacia (como sumatorio de AA.FF.). 3. Acciones medibles en términos de efectividad (encargos atendidos). 4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (piezas publicitarias despachadas). 5ª. Estructura según los objetivos planificados y la meta estratégica a alcanzar (Matriz de Competencias, nivel 3). Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de rentabilidad: 1. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (éxitos en la Industria). 2. Campañas rentables en términos de eficacia (dentro de los parámetros del Sector). 3. Acciones medibles en términos de efectividad (en relación a los ratios del Segmento). 4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (como ítems propios de facturación). 6ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a metas parciales de facturación, ingresos o beneficios estimados (Matriz de Competencias, nivel 4). Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de sostenibilidad: 1. 2. 3. 4. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (Planes). Campañas rentables en términos de eficacia (Propuestas) Acciones medibles en términos de efectividad (Presupuestos). Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Encargos). 7ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a la puesta en relación al compromiso que surge de enfrentar talento vs habilidad (Matriz de Competencias, nivel 5). Ordenar la jerarquía de sus nociones principales siguiendo un criterio de sostenibilidad: 193 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1. 2. 3. 4. Proyectos evaluables en términos de obtención de resultados (Cuentas). Campañas rentables en términos de eficacia (Honorarios). Acciones medibles en términos de efectividad (Pr€supu€stos). Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Tarifas). 8ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo a la puesta en relación al compromiso que surge de enfrentar talento vs habilidad (Matriz de Competencias, nivel 5). Ordenar la jerarquía de los siguientes términos, según su trascendencia, en una negociación: 1. 2. 3. 4. Cuenta Publicitaria (Sistema Integral de Contratación). Honorarios (como Estructuras Globales de Retribución). Presupuestos (de carácter económico como Mecanismo de Facturación). Tarifas (argumentario parcial de Precios por Artes Finales). 9ª. Estructura del modelo de negocio de una agencia de acuerdo al Plan entendido como una flecha del Tiempo (Matriz de Competencias, nivel 6). Ordenar la jerarquía de sus nociones principales bajo el criterio de viabilidad sostenible: 1. Proyectos como expresión del Talento (Concepto publicitario). 2. Campañas como prueba de Competitividad (Continuidad en la relación con anunciantes). 3. Acciones como prueba suficiente de Competencia (Desarrollo de presupuestos acordados). 4. Trabajos de Oficio valorables en términos de eficiencia (Tarifas). 10ª. Estructura de conversión de la narración propia de comerciales en fantasías publicitarias. Ordenar secuencialmente, de principio a fin, el proceso de negociación que contempla: 1. Inversión en realidad acorde al discurso teórico de la narración comercial. 2. Diálogos sensatos basados en ofertas prometedoras (o de oportunidades académicas). 3. Determinaciones lógicas que conducen a piezas audiovisuales (o a enlaces interactivos). 4. Asignación racional propia de Arquitectos de la Información de fantasías publicitarias. 194 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 11ª. En el actual Sistema Publicitario, apropiado para una Aldea Global, los valores incuestionables para una combinación de medios equilibrada pueden agruparse en cuatro grupos. Ordenar según el orden textual propuesto en el Caso de Estudio sobre Cross Media: 1. 2. 3. 4. Sinergias. Disminución del Rendimiento. Retorno de la Inversión (ROI). Mejor cobertura. 12ª. Esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación comercial. Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo el rango de la estructura de niveles: 1. 2. 3. 4. Contratación basada en el tráfico. Soportes o sites que comprar por espacios y tiempos determinados. Mecanismos de intermediación a través de los que actúan los players. Artes finales comercializadas según precios de tarifa. 13ª. Esquema secuencial del proceso publicitario en el que se pone en evidencia desajustes entre la evaluación previa (objetivos) debería coincidir con la valoración final (datos). Ordenar las etapas desde su inicio a su conclusión: 1. 2. 3. 4. Contratación por parte de los AnuncianteS. Intermediación por parte de las AgenciaS. Comercialización por parte de los AfiliadosS. Validación global por parte de las AudienciaS. 14ª. En el sector de las Redes Publicitarias, al respecto de la función de intermediación entre AnuncianteS y AfiliadoS. Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir proveedores: 1. Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma. (Noción de timing). 195 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2. Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados. (Nociones de hosting y reporting). 3. Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes (Noción de gestión contable/administrativa). 4. Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación. 15ª. En el sector de las Redes Publicitarias, al respecto de la agregación de valor para el Anunciante. Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir proveedores: 1. Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles…). 2. Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario. 3. Gestionan desde la identificación, captación, incorporación y seguimiento a los pagos con un gran número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes. 4. Asesoran al anunciante sobre los resultados de la acción y recomendado su optimización. 16ª. En el sector de las Redes Publicitarias, sobre la agregación de valor para el Soporte Publicitario. Ordenar las siguientes expresiones según el mapa de redes que permite elegir proveedores: 1. Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario (mayor tráfico). 2. Facilitan acceso a un gran número de anunciantes y marcas (más notoriedad en el mercado). 3. Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la acción (tarificación). 4. Adicionalmente, en suma, aseguran su viabilidad como site, así como la sostenibilidad de su modelo de negocio. 196 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 17ª. De la política de calidad interna de la Agencia líder en Europa de Redes de Afiliación (según sus clics y leads por campaña) se pueden obtener cuatro niveles de servicio. Ordenarlos, textualmente, según aparecen en el manual de referencia de la asignatura: 1. 2. 3. 4. Detección de prácticas no permitidas. Protección de la marca. Política de control de inventario. Verificación del publisher. 18ª. En el Top de Tendencias, publicado en 2013 por IAB Spain, cuatro de ellas se concretan en las redes de afiliación publicitarias. Ordenarlas, textualmente, según aparecen en el manual de referencia de la asignatura: 1. En los modelos de pricing, predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generación de leads. 2. Sitios de cupones de descuento. Su crecimiento interanual en otros países es superior al 20%, siendo probablemente uno de verticales con mayor índice de crecimiento. 3. Los anunciantes pondrán mayor foco en la captación de ventas a través de móviles y tabletas (a la vez que diferencian cada vez más las ofertas y promociones mobile). 4. Display Performance & Data (RTB, DSPs, ...) para modelos de negocio basados en resultados, permitirá mejorar la eficacia en los costes de adquisición de los clientes. 19ª. En las Redes de Contenido (palabras para anunciar), los tipos de campaña se correlacionan con el ciclo de adquisición de los clientes potenciales. Ordenar secuencialmente siguiendo el principio de reciprocidad de la comunicación comercial: 1. Orientación por ubicación: fase de concienciación (búsqueda abierta). 2. Orientación conceptual: fase de consideración (consulta precisa). 3. Orientación contextual: fase de intención de compra (búsqueda de recomendación, etc…). 4. Orientación textual: fase de adquisición definitiva (fin de búsqueda). 197 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 20ª. Al respecto del esquema de una estructura básica propia de las cuentas en AdWords. Ordenar secuencialmente el proceso desde su creación hasta la facturación de ingresos: 1. Campaña en la que realizar cometidos de segmentación. 2. Grupos de anuncios en los que contemplar labores de orientación. 3. Anuncios, con formato de enlaces patrocinados, que redactar con palabras clave. 4. Palabras clave. Términos de búsqueda seleccionados como respuestas relevantes. 21ª. Entendiendo que el propósito final de llevar a cabo una acción en AdWords (keywords advertising) sea generar tráfico a un sitio web concreto. Ordenar jerárquicamente las siguientes clases en función de su origen en internet: 1. Directo: procedencia anónima al introducirse su url concisamente en el navegador. 2. De búsqueda: procedencia search se divide en orgánico (SEO) y de pago (SEM). 3. De referencia: procedencia de enlaces directos a una página concreta (Link Building). 4. De preferencia: procedencia de una recomendación expresa de una fuente prestigiosa. 22ª. El mecanismo esencial que relaciona términos introducidos con etiquetas programadas (tags), facilita tanto la consecución de nuevos clientes como el mantenimiento de los actuales. Ordenar secuencialmente las etapas de conversión en el destino de una campaña de AdWords: 1. Landing Page. Página de transición diseñada para usuarios de internet en general. 2. Home/Index del Web Site. Página principal concebida para visitantes habituales del sitio web. 3. Página de transacción. Programada para consumidores potenciales (pasarelas de pago). 4. Página de confirmación. Proyectada para la captación de leads y/o verificación de compras. 198 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 23ª. En el esquema del front-end en el que actúan distintos Publicitarios (desde su back-end). Ordenar los siguientes parámetros, de acuerdo a una peculiar visión de los planos por los que circulan flujos de trabajo, siguiendo un criterio de complejidad creciente: 1. 2. 3. 4. Navegadores monitorizados cotidianamente en pantallas. Páginas Web como contexto técnico elemental. Plantillas CSS (Hojas de estilo) como entorno tecnológico avanzado. Plataformas CMS (Content Management System) como teórica arquitectura de redes. 24ª. Frente a la inteligencia emocional con la que se debería gestionar las cuentas publicitarias, aparecen cuatro rasgos propios de la llamada Business Intelligence. Ordenarlos siguiendo las pautas de rentabilidad y de incremento de márgenes de beneficio: 1. 2. 3. 4. Mejorando el rendimiento del modelo de negocio. Respondiendo a cambios del mercado: atrayendo y reteniendo clientes. Creciendo mediante la innovación. Implementando con facilidad y rapidez. 25ª. En el esquema de la Eficacia de la Publicidad (en función de la confianza que persigue) se distinguen 4 niveles que, partiendo de la eficiencia, pasan por la notoriedad y la relevancia. Ordenar parámetros y variables fundamentales de acuerdo a su importancia: 1. Cultura empresarial, configurada por la Alta Dirección que fija Branded Equity. 2. Personalidad, asociada a los atributos de marca, que se basa en Branded Experience. 3. Identidad corporativa, gestionando elementos publicitarios de Branded Association. 4. Imagen, resultante de la ejecución de artes finales que genera Branded Content. 26ª. En el esquema de la Eficiencia en Publicidad (en función de la fidelidad que debe generar) se distinguen 4 niveles que contemplan aéreas definidas desde la creación a la comercialización. 199 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Ordenar sus principales magnitudes de acuerdo a la trascendencia de su variable principal: 1. 2. 3. 4. Generar y obtener una gestión administrativo/teórica. Observar y describir una dirección técnica, económica y legal. Definir y conceptualizar una producción tecnológico-creativa. Aplicar y finalizar una financiación ejecutiva. 27ª. Las aptitudes que desarrolla un DirCom se basan en 4 magnitudes fundamentales, como son iniciación, indexación, indización e interconexión, con las que distingue clases de información. Ordenar, siguiendo un criterio de clasificación de relevancia teórica, sus alternativas técnicas: 1. Información pertinente. La relacionada con los temas a crear y sobre las que investigar en las primeras etapas (eliminando la que está fuera de contexto). 2. Información exhaustiva. Supone conocer la totalidad de múltiples significados que se refieran al encargo planteado a la hora de realizar el análisis (descartando la redundante). 3. Información excluyente. Implica que un mismo ítem no puede estar dentro de 2 categorías distintas (si bien ciertos significados no pueden separarse tiene que distinguir entre niveles). 4. Información objetiva. Relativa a tantas ideas puedan ser entendidas por otros colaboradores y trabajadores sin perder tiempo. 28ª. En la noción de posicionamiento, que se maneja en una cuenta publicitaria, para insertarla en medios rentables hay 4 misiones primordiales que generan confiabilidad en su conjunto. Ordenarlas, por etapas, según un procedimiento que genera un proceso lógico: 1. 2. 3. 4. Selección y análisis de información del entorno. Identificar y diferenciar factores y actores. Categorizar y jerarquizar territorios y roles. Interrelacionar situaciones y posiciones. 200 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 5 La Negociación como Mecanismo clave de la Planificación y el Control. El quinto tema se corresponde con la noción de Presupuesto. Nada mejor que este instrumento para pasar de la teoría a la práctica de diferentes guiones elaborados, fundamental que no exclusivamente, desde la investigación y la documentación. Este concepto, que debe comprenderse desde la doble gestión propia de la más Alta Dirección de una empresa - financiera y económica -, alimenta la Generación de Credibilidad (ver Tema 2) y avala la confianza depositada por el Anunciante en la Agencia (ver Tema 4). Su mecanismo principal se somete a la confección de una serie de presupuestos, iniciales (o provisionales) globales o parciales, y facturables (con entidad de contrato legal). Tal y como se viene haciendo desde el principio de la obra, antes de abordar el mecanismo en sí – en este caso el de toda clase de negociación que subyace en el proceso publicitario -, hay que referirse al Sistema de Información (SI) que genera tanto eficacia como eficiencia publicitaria (tal y como han sido diferenciadas en el último apartado del tema anterior). Para llevar a cabo de forma adecuada el control ejecutivo del rendimiento de campañas (tema 8) es preciso identificar ciertos factores clave que sirvan de nexo de unión entre Dirección estrategia y la estructura de indicadores de gestión que veremos a continuación. Ello exige conocer en profundidad los procesos y actividades claves desarrollados por la empresa283. Dado que este enfoque excede en su extensión los límites del tema que abordamos, debe darse por conocido el contexto general en que nos moveremos y haremos únicamente referencia expresa a partes del mismo. Para ilustrarlo, desde el campo profesional con un ejemplo utilizado en la práctica, retomamos una presentación284 de la que ahora se extracta el método seguido por una Consultora a la hora de ofrecer sus servicios. Nos interesa porque, partiendo de la Investigación distingue los dos niveles de Planificación que se corresponden con la asignatura de Planificación Estratégica285 – previa – y la de Gestión – que, como sabemos, la implementa -. De esta forma se llega al establecimiento de convenios, pactos, tratos o acuerdos de distinta índole que, mediante la contratación, generan contratos de compra. El seguimiento y postevaluación de resultados dará sustrato a la etapa de control. Para desarrollar este capítulo, véase “Indicadores para la gestión empresarial”. (2012) UVa Consultar y ampliar:: “Presentación de Credenciales” (2012). Abbey Media. 285 Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa 283 284 201 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En la planificación táctica que contextualizamos debe incluirse desde el alcance1 – cobertura efectiva -, la afinidad2 la innovación/notoriedad3 la sinergia entre medios/acciones4 y, como resultado de todo ello, el posicionamiento: Gráfico 39: Gráfico de bloques continuos con las sucesivas fases de las etapas que van desde la Investigación, pasando por la Planificación y su necesaria negociación, hasta llegar al Seguimiento y Evaluación. (Fuente: AbbeyMedia) En la negociación se contempla una subfase inicial de análisis y previsiones de tendencias de Mercado así como del posicionamiento (alcanzado a través de la planificación táctica), y otra subfase posterior de evaluación y valoración de las oportunidades generadas por las políticas comerciales. Todo ello contribuye a una transparencia voluntaria con la que la agencia justifica su labor ante su cliente. Cuatro puntos teóricos a contemplar desde una metodología de agencia: 1. Elaboración de documento de cierre de campaña. 2. Diagnóstico: ROI, Evaluación y Medición de resultados y ampliación de conocimientos. (Inicio de Investigación para siguientes encargos). 3. Facturación de campañas. (Que debe coincidir con sus Presupuestos). 4. Comprobantes correspondientes. (Gestión administrativa). Estos documentos – desde recibos, transferencias a talones bancarios, por citar algunos ejemplos – servirán para llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable. Nada mejor para ello que partir de unos correctos presupuestos (en ese orden) desde el principio de la relación comercial. Después de llegar a una propuesta firme, sobre la base de ella, es relativamente sencillo detallarla y describirla en una auténtica cuenta publicitaria. 5.1. Las razones literales del cliente para solicitar un servicio: negociación previa. Para llegar a una aceptación definitiva, sin ambages, de la factura final es más que necesario un consentimiento seguro por parte del cliente. Esto implica, por parte de los ejecutivos de cuentas, disponer de unas habilidades comerciales que se asientan en técnicas conocidas. En su horizonte diario está el tratamiento de 202 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. asuntos públicos o privados procurando alcanzar el mejor logro para las partes que tienen intereses en ellos. Puede definirse como un proceso por el cual, al menos dos partes que defienden sus legítimos intereses y posiciones: 1. 2. 3. 4. resuelven conflictos llegando a pactos, acuerdan líneas de conducta concertando estipulaciones, buscan ventajas individuales y/o colectivas concretando convenios, o procuran obtener resultados que sirvan a beneficios mutuos. Adicionalmente, también se puede contemplar, de forma más general, como una opción de resolución viable de situaciones urgentes o enquistadas que impliquen acciones a varias bandas. Elementalmente negociar puede ser un procedimiento para influir a un adversario o a un aliado con el que se desea, en principio, establecer una relación de interdependencia o colaboración. Lo aceptable es que las partes implicadas obtengan un beneficio en un plazo que debe quedar establecido. Por parte de la agencia, en el perfil profesional286 de un técnico comercial se pueden encontrar, secuencialmente, la concreción de competencias básicas que permiten llevar a cabo la primera definición ofrecida: - Identificación de oportunidades de negocio mediante la Prospección de mercado. - Visitar y desarrollar la cartera de clientes, con el fin de conseguir el volumen de ventas previsto. Consiguiendo negocio prospectando cuentas y ofreciendo los servicios de la compañía. - Analizar las necesidades de los clientes presentes y futuros. Presentando soluciones a las posibles incidencias de los clientes. - Conseguir negocio prospectando cuentas y servicios. A través de negociación y cierre de los términos y condiciones de colaboración. Como puede apreciarse, la consecución de objetivos asignados, tanto cuantitativos como cualitativos, tiene en la negociación su mecanismo más definitivo. Incluso, en un caso tan específico como el de las tareas de un especialista en Real Time Bidding (RTB), la negociación y búsqueda de soportes es una de las principales labores a desarrollar. 286 Consultar y ampliar: “Guías de Posiciones más demandas” (2013) MICHAEL PAGE. 203 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Enfrente, sin llegar nunca a ser oponente y siempre como cliente a conquistar, estarán los representantes cualificados de la empresa287 o institución en cuyo interés se va a realizar la campaña. Conviene advertir que en el ejercicio del poder que confieren las perspectivas desde las que se negocia, hay que destacar la de posición de dominio – que en estos momentos disfrutan los anunciantes – y el abuso con el que se prodiga. El simple hecho de ser recibidos o de llegar a realizar una presentación de credenciales ya se puede considerar un primer paso hacia el éxito. Las razones literales, a las que hace alusión el título de este primer apartado, son un eufemismo con el que sustituir una cruda realidad: la de atender disciplinadamente encargos poco o mal definidos. Esta particular combinación de factores y circunstancias puede sintetizarse en un cuarteto de consideraciones, cada una de las cuales tiene su repercusión jerárquica. Es decir, determina las razones de la primacía del Anunciante: Su posición de dominio dentro del Sistema actual: La Publicidad es una Industria de Anunciantes. Con independencia de su Sector decide la Inversión: La Publicidad es una Estructura Agencial al Servicio de Anunciantes. El mecanismo publicitario coordina acciones puntuales: obtención de Resultados Comerciales y de Objetivos de Ventas. Los artes finales se producen como piezas en serie: “continuidad creativa” condicionada a la Supervisión del Cliente En este punto, si se permite la nota de humor, donde más que ocupar posiciones se trataría de proponer 21 posturas para hacer el amor con los clientes288. De entre ellas, por su íntima relación con el apartado 4.4 que hemos destinado a la confianza y fidelidad, la número 13 da idea de lo divertido que llega a ser la negociación publicitaria: “No nos engañemos... los humanos somos un poco tontos, y fácilmente depositamos nuestra confianza en algo que simplemente es notorio y por lo tanto, las marcas que disfrutan de una notoriedad mayor, también disfrutan de una predisposición a la confianza mayor. Es exactamente igual que lo que nos pasa con alguien a quien conocemos en contraposición a alguien que acabamos de conocer. El hecho de conocerlo no nos garantiza que 287 288 Consultar y ampliar: (42859): “Anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria”. UVa Consultar y ampliar: “Guía para entender el Branding en un Mundo 2.0”. (2008) El Publicista. 204 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. hacer el amor con él sea más gratificante que hacerlo con un perfecto desconocido, pero como mínimo, nos hace sentir más seguros. Pero no nos engañemos... los clientes son cada vez más promiscuos y nuestra notoriedad ya no es una garantía de que no se acurruquen con el tío cachas con el que acaban de coincidir a solas en el ascensor…”. (Jiménez, J. 2008:18) De vuelta a la seriedad y el rigor que debe caracterizar a un manual, como era de esperar, uno de las materias de negociación más complicadas radica en las formas de retribución. La más habitual en el sector, según los estudios anuales de Grupo Consultores, es el de Bonus-Bonus: un variable de un 16% sobre resultados que las agencias impulsan como retos de eficacia y rentabilidad. Los anunciantes españoles, a la hora de a la hora de describir a una agencia ideal, además de buscar creatividad - eficaz y original, por este orden -, mencionan cada vez más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración para contribuir al crecimiento del volumen de negocio del cliente. Gracias a estos informes sectoriales pueden observarse otros tres valores en alza más que ofrecer para aportar valor en la relación anunciante-agencia: el conocimiento del mercado por parte de la agencia, su proactividad, y su planificación estratégica. En la práctica de una gestión, tratando de dar sentido y coherencia a las líneas maestras de directrices de rango superior, normalmente se produce una bifurcación entre la satisfacción de los intereses de una parte y la asunción de concesiones en otras (u otras). De tal suerte que, si la prospección y la toma de contacto inicial se encauzan correctamente en auténticas reuniones previas, la conciliación comercial es posible. Es decir, se comienza a generar confianza tal como para llegar a un compromiso leal. En esa fase se decide si debe quedar reflejado contractualmente o si la táctica lleva a lo tácito, al acuerdo firme implícito donde se firma un acto protocolario. Otra cosa, bien diferente, serán las relaciones que se establecen en el día a día y que definen que parte ostenta el poder. Como ha quedado claro: las agencias y empresas de publicidad y, por ende, los medios que dependen de su intermediación llevan todas las de perder. Dadas estas premisas, partiendo de la correlación de fuerzas desproporcionadas y de asumir posiciones de dominio y obediencia, la libertad para tomar ciertas decisiones ejecutivas – o no meramente operativas – está mediatizada: la asignación de recursos se encarga de dejarlo bien claro. 205 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Ni que decir tiene que el anunciante nunca va a consensuar1 algunas de las legítimas determinaciones que guarden relación con su Política de empresa – con el propósito -. Se reservará absoluta confidencialidad sobre ellas y solo compartirá un nivel muy determinado de información cuando sea preciso contar con la colaboración directa de la agencia: consultará2 los pasos a seguir. Esto no supone que haga exactamente lo que se les aconseja, siendo lo más normal que se limite a alimentar el informe de reuniones con las órdenes que comunica 3 o los encargos y presiones que comenta4. Así las cosas es absurdo pensar en un esquema en que ambas partes ganan cuando es una la que obtiene lo que la otra está dispuesta a perder. Bajo esta ruda imposición, ser un Partner es muy complicado y dejar de ser un Proveedor es un suicidio. Dado que el presunto antagonismo puede producirse desde el primer minuto, la aceptación de un marco común de cooperación mutua lleva a la presentación de alternativas antes del cierre. Cuando la opción es “todo así” o “nada de otra manera”, ¿un mal trato puede ser el sucedáneo de un acuerdo imposible? Es más, Con independencia de su inversión: un anunciante, ¿siempre es un cliente? Para responder a una pregunta de un calado tan amplio, pueden proponerse cuatro niveles a considerar antes de decidir “sí a todo o no a nada”… 1. Posición dominante del anunciante: ¿Industria, Sector o Mundillo Publicitario? Necesidad de contar con Publicitarios Colegiados o dejar que cualquier intruso, en el mejor de los casos, opere como tal. 2. Inversión económica en trabajos de oficio y acciones: determinación de propuesta y presupuesto inicial. ¿Costes y gastos en relación a beneficios producidos e ingresos por tal concepto? 3. Coordinación con Campañas y Proyectos: obtención de resultados y consecución de objetivos. Del manido retorno de la inversión al impacto de la relevancia que se obtiene por cada campaña. 4. Continuidad de una relación en el tiempo: mantenimiento de una connivencia de intereses. ¿Cuánto tiempo se va a depositar una confianza mutua que supere los límites de una convivencia de hecho? Este último interrogante nos devuelve a la noción de compromiso mutuo. El cual tiene una media de tres a cinco años, en presencia de resultados positivos y en ausencias de mejores ofertas, y que termina por orientarse hacia una doble dialéctica antes de la ruptura definitiva. Estas tácticas negociadoras intermedias tienen dos dimensiones: 206 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. La primera se encamina a la creación de soluciones novedosas (ofreciendo “algo nuevo”) y alternativas (“algo diferente”) que permitan una integración de posiciones. Requiere un alto grado de creatividad y un gran compromiso de las partes durante las conversaciones, dejando a un lado las aspiraciones y pretensiones previas. En suma, se trata de ampliar los ítems que forman parte de la materia a acordar. La segunda hacia la búsqueda de una corresponsabilidad admisible y tolerable sobre intereses (en un utópico giro de 180º en el que el control y el domino pase de una parte a la otra). Esta es, lamentablemente, la situación más complicada y común en el momento actual. Las llamadas políticas sobre acuerdos mínimos son fiel reflejo de un intento de equilibrar fuerzas evitando ser interpretadas como señales de debilidad. Plantear concesiones de escaso valor o que, a ciertas alturas, carezcan de atractivo o rentabilidad suponen victorias pírricas que dejan a la parte ganadora un peor sabor de boca que una derrota digna. Aún más absurdo es entrar en una dinámica de tácticas de presión, con el único objetivo de incrementar unas imposibles aquiescencias de un cliente, a la vez que se le fuerza a actuar como adversario (adoptando de manera explícita la oposición propia de un oponente). Plantear demandas fuera de lugar o cambios de planes radicales1 utilizar argumentos persuasivos basados en beneficios más que aparentes2 amenazar con “romper la baraja” abandonando la mesa de la negociación3 o manejar la pretensión4 de “oferta de último minuto” son medidas que instantáneamente pueden implicar reacciones fulminantes. Una sencilla máxima a retener llevaría a aconsejar perder lo justo una perspectiva para evitar tirar por tierra un excelente trabajo de prospectiva. En aras de conseguir la máxima eficacia negociadora, se enumeran unos básicos argumentos teóricos a modo de posibles motivos del anunciante para solicitar un servicio a una Agencia, ¿acuerdo o ruptura?: 1. Incomprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, de sus interrelaciones y, en especial, de funcionamiento particular. 2. Incapacitación para diseñar y desarrollar desde una el diseño de una propuesta publicitaria a la ejecución de un plan de comunicación. 3. Indiferencia estratégica de acción evolutiva ante un problema o necesidad de comunicación publicitaria. 4. Imposibilidad espacio-temporal de generar planes de actuación no contemplados en protocolos genéricos controlados por publicitarios. 207 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Teniendo en cuenta que en la vida siempre estamos vendiendo, es lógico que la experiencia de compra del cliente tenga una importancia vital. Al igual que ocurre con la observación de la conducta de los compradores/consumidores, conocer el mecanismo – resortes y palancas – que conducen todos y cada uno de sus movimientos es la clave principal. Disponer de la habilidad de negociar es un arma poderosa en la medida en que se trate de alcanzar un objetivo mediante el acuerdo con otras partes – tengan estas las actitudes que muestren y las aptitudes que demuestren -. Cabe recordar que negocio proviene del latín “neg-otio”, o lo que es lo mismo negar el ocio (para qué vamos a perder más tiempo y dinero pudiendo dedicarnos a ganarlo). La mayoría de los business ni tienen sistema ni método289, hasta que alguien se decide a investigar sobre su razón de ser. Parece ser que quien domina el arte de preguntar y la paciencia de escuchar tiene mucho terreno adelantado. Eso sí, dejando a un lado lo que no procede y tratando de ir al grano, a lo que interesa en cada momento…ese debería ser el resumen de la reunión: lo esencial que hace ganar dinero y tiempo. Tras hacer las preguntas correctas y habiendo escuchado sus respuestas en forma de contestaciones, comentarios, opiniones o salidas por la tangente se está en disposición de: despertar confianza1 ejecutar inmediatamente2 limitarse a cumplir lo que se ha comprometido3 o aplicando las relaciones humanas4 ser objetivo e independiente a la hora de responder a un cambio de planes y, en el respeto a los limites ajenos (y las limitaciones propias)… decir sí a todo o que de lo hablado nada de nada. Tan fácil. Tan sencillo. Tan humano como elegir la forma en que se quiere, se puede o te dejan actuar en libertad o sobrevivir sin condiciones. A tenor de las circunstancias. 5.2. Los argumentos literarios de la agencia para diseñar productos: informe de reunión. Para empezar: encontrar un modelo tipo de informe de reunión son ganas de emplear energía sin esperar recompensa alguna. Más que nada porque cada agencia desarrolla el suyo propio en función de la cartera de clientes que maneja y de los profesionales que dispone a tal fin. Seguir utilizando esta denominación supone refrescar algunos documentos escritos en los que se dejaba buena nota de lo acontecido. Lo más importante de ellos era la transformación de razones literales en ese contenido que hace, de un anuncio publicitario, una atractiva promesa en nombre de un anunciante. 289 El más común, vulgar y extendido de ellos es la archiconocida estafa piramidal. Para la seguridad y comodidad de todas las piezas del sistema: están prohibidos legalmente y son perseguidos los que se lucran de su implantación y/o utilización. 208 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En este punto las tareas del Planner290, en la medida en que se va a corresponder con la voz de los clientes en la agencia, así como la labor del Director de Comunicación van a ser claves. Los pequeños pasos que deben llevar a un replanteamiento del “algo por algo” – quid pro quo en su etimología de locución latina -, van a suponer que se relativice el quid de la cuestión que implicaba: ¿quién ostenta el poder? Del famoso win to win en el que ganamos todos, se pasa con facilidad pasmosa al “todos vamos a perder demasiado”. El poder se nos ha servido, en bandeja de plata, a consumidores conectados291 que hemos perdido el miedo a permanecer en una espiral enloquecida por modelos de negocio que se hunden… ¡y otros que se siguen esperando a que floten! Dejando bien claro que el principal factor de la adaptación de las agencias a una profunda mutación del sistema publicitario ha sido, sin ningún género de dudas, la evolución del consumidor; es posible entender la urgencia por crear novedosos formatos para atraer - y entretener - a usuarios y navegantes. De aquí la obsesión por potenciar canales y plataformas donde llevar a cabo una comunicación ni intrusiva, ni invasiva. Contando con el permiso expreso de su receptor - sin interrumpirle - y con el objetivo de implicar como coparticipe de la información que recibe. Efectivamente: investigar para involucrar o, en caso contrario, para determinar de forma explícita donde está el límite que separa la ruptura definitiva de la fidelidad ilimitada. A falta de colaboración por parte del anunciante solo cabe adaptarse a la situación – eludiendo toda posibilidad de conflicto – o anticiparse a unas circunstancias que puedan llevar a imponer unas condiciones mínimas, sin reservas -. Dado que hacer caso omiso o rehuir en silencio solo significa aplazar cualquier solución posible (ganar tiempo a la espera de poderse salir con la suya), el total o nulo compromiso supone el fin del conflicto o el inicio de una nueva prospección… ¡y cuenta nueva! Si en publicidad todo comienza con una idea, la gestión de la percepción de ese intangible - en forma de sensaciones o emociones – se va a reflejar en un acto de compra de un producto o en la contratación de un servicio. Si se observan hechos, se descubren hábitos que sembrar para poder cosechar comportamientos deseados: elegir una marca de una categoría de producto frente a las de la competencia. En un juego donde las reglas cambian continuamente y en el que muchas de las cartas están marcadas, pretender ganar sin entender tanto sus estructuras como sus mecanismos principales es una forma de perder ¿tiempo? Consultar y ampliar: “Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”. (2012) ZER Hemeroteca 291 Consultar y ampliar: “Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor” (2012) ESIC 290 209 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Si además se están desaprovechando oportunidades, en el caso de que existan y no sean falsas alternativas o peores opciones, pasar de un mundillo de pareceres a un mercado donde las cosas “deben ser tal cuales” requiere mucha humildad para aprender. Y bastante disciplina para mejorar. Es cuestión de entender que: Misión – Perspectivas Energías Objetivos Núcleo Materias primas Acciones Sistema Aprendizajes evolutivos Tabla 48. Esquema base del Núcleo del Sistema a las acciones de aprendizajes evolutivos. El núcleo principal, como el punto de partida, es el Sistema que requiere de una energía principal y/o recursos sustitutivos en forma de materias primas. De acuerdo al grado de dificultad o facilidad que se tenga a su estructura se ocupará una u otra posición de dominio – proveedor – o de dependencia – usuario que deje de pagar el oportuno recibo de su suministro -. A partir de ahí, la misión y perspectivas de todas las partes implicadas – ni que decir tiene que dos al menos para confrontar mecanismos de defensa de intereses -, llevará a mover las fichas oportunas en los momentos indicados. Ni antes, ni después. Será el periodo adecuado para dar paso a la intuición, o mejor aún, para desarrollar el talento del que cada parte negociadora desea hacer gala. Una alta motivación, tan flexible como sea posible y resistente al fracaso, acompañada de recompensas que remuneren la consecución de logros es el modelo ideal. Admitiendo la existencia de paradigmas en permanente tránsito así como el tráfico de ciertas creencias – e influencias verdaderas – que hacen que toda organización esté organizada. Cuando el caos es incomprensible, desde una ingenuidad casi infantil, se suele admitir que se nos explique esa lección que deberíamos haber aprendido y de la que, difícilmente, escarmentamos: por favor, ¿puede alguien explicarme de nuevo, cómo hemos llegado hasta esta situación? La capacidad de actuación estará, desde entonces, limitada a las dudas que se desprenden ante un CMI y el enfoque que, sobre dos magnitudes principales como son “personas” (y sus logros) o “resultados” (para obtener datos), se pretenda llevar a cabo. Lo demás son variantes de una u otra, y formas sutiles de envolver una realidad de la que, en el fondo, se está hablando con el ánimo de llevar a cabo su control total. Para ello, se impone un cambio de registro. 210 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Cada informe de reunión va constituyendo, a manera de índice, un archivo donde se apuntan noticias o datos que se recopilan y compilan para poder estar disponibles – y accesibles – ante la eventualidad de toda consulta o discrepancia que pudiese surgir tras el inicio de la relación comercial: lo que se ha acordado debe ser registrado para poderse comprobar si responde a compromisos que se han adquirido o a incumplimientos posteriores (normalmente debidos a la falta de respetar la voluntad que dio lugar a dicho convenio). Se trata, en definitiva, de dejar constancia registral, en el Sistema de Información establecido a tal fin y de acuerdo a los procedimientos estipulados como mecanismos, si cada pieza que se produce responde a la estructura de la campaña. Ante todo, un negociador debe ser exquisito en las formalidades, incluso a la hora de defender sus posiciones con firmeza. Escribe sus objetivos para cada reunión y sabe esperar a su inicio igual que expresa el momento del final de la misma – lo cual le aleja de especuladores apasionados incapaces de cerrar definitivamente una gestión interminable -. En resumen: 1. 2. 3. 4. No confía, se informa. Muestra entusiasmo, incluso cuando escucha. Es flexible, sobre todo en sus convicciones. Como buen comunicador, observa hasta que empieza a persuadir. Interpretando las señales del estado de ánimo de las partes autorizadas a negociar, también los signos de predisposición favorables del entorno por si es necesario aludir a ellos, la paciencia le lleva a aprender de cada reunión. A dejar de lado a negociadores de pose agresiva y a vendedores de humo tan charlatanes como parlanchines. Aceptando el riesgo que supone la autoconfianza, por una cuestión de honestidad, sabe calibrar las posibilidades ciertas de estar ante una política de puertas abiertas – de cara a la galería – o ante ventanas que se van cerrando según se activan los recursos que esconden. Hay que activar el modo de grabación tras cada propuesta realizada y sospechar del bagaje que pueda estar detrás de las partes que tienen que evaluarla. ¿Qué ocurre con lo que la agencia ha planteado al cliente? La respuesta se corresponde con la suma de cuatro presupuestos en términos de tiempo1 esfuerzos2 – con su correspondiente consumo energético -, recompensas3 – basadas en compensaciones de tipo económico o de retribuciones en especie -, y sobre todo de emociones4. Ese feeling que queda como poso después de cada sesión negociadora y que tan solo es una sensación muy objetiva de lo sucedido. Lo realmente trascendente es saber quién, cuándo y dónde va a tomarse la decisión final. El éxito suele estar en un círculo virtuoso donde la actitud es un hábito que poner en práctica para 211 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. generar conocimiento permanentemente. Publicidad se escribe con la misma P de Personas, de Problemas y de Productos. A los recursos humanos hay que dirigirlos, a los inconvenientes y a las dificultades que aparecen – susceptibles de poder ser solucionados – hay que gestionarlos, mientras que los bienes o servicios que tienen que venderse o ser contratados responden a mecanismos de compra más o menos costosos. Entre todo lo que hacen grandes colectivos de consumidores – tradiciones o tendencias – y el hábito sutil que se percibe en cada cliente hay un amplio margen para diferentes modelos de negociación. Usar unos u otros está en función de la veracidad del propósito detectado, de la neutralidad de objeciones y reticencias que puedan suscitarse y, por último, aunque no menos importante: en la correspondencia de observaciones y hechos con las decisiones y determinaciones que están detrás de cada acción. ¿Existen otra clase de datos de los que se puede inferir una contradicción palmaria? La escucha activa de las necesidades expresadas y explicitadas por un posible, potencial o actual anunciante supone estar preparados para lo que pueda oír. Se trata de identificar los aspectos más relevantes para el cliente, lejos juzgar o de prejuzgar lo escabroso de un asunto que se puede desviar en el momento más oportuno. Mostrar signos positivos que inviten a confiar puede ser tan sencillo como solicitar una ampliación de los detalles en los que se hace especial hincapié. Elaborar una lista con preguntas clave, un listado con los beneficios y un elenco con los resortes que llevan unas a los otros, son tres herramientas a utilizar para obtener información. A su vez, en sentido contrario, los tres ejes principales a contemplar si se desean omitir datos, detalles, explicaciones y/o justificaciones que compongan la materia sobre la que está tratando. El entusiasmo parece ser, según expertos negociadores, uno de los secretos menos conocidos y utilizados para el progresar en el logro. Su ausencia deja paso a las excusas y sitio a disculpas que dan lugar a las críticas destructivas. Son indicadores de un claro deseo de dominio, de un concreto interés por sacar adelante intereses particulares y a su consecuente imposición de planteamientos imposibles de considerar. La sonrisa orientada a la obtención de un sí tras otro, es propia de ejecutivos que saben lo necesario de una empresa, conversa lo preciso y evitan diálogos con testaferros que suplantan a verdaderos decisores. El gran problema de muchas agencias que visitan prospectos es hablar con muchos representantes que tienen buenas intenciones, pero que nunca van a coincidir con la visión del Director Financiero que aprobará o desestimará todo presupuesto económico que sea poco viable, fiable o rentable. No disponer de información contrastable, no tener la necesidad de anunciar = KO. 212 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En ocasiones, el OK está detrás de tácticas tan sencillas que solo requieren la estrategia de manejar los silencios, cerrar el grifo de la información, limitarse a escuchar recriminaciones sin presentar réplicas hasta que la aparente falta de deseo se convierta en una falsa necesidad que modelar. Dejando de impresionar y orientando las preguntas hacia las preocupaciones reales del anunciante, suelen salir los intereses temporalmente en memoria. Aquellos que se revelan en presencia de una confiabilidad que distinga prioridades de caprichos. Sin la menor duda, cuanto más alto es el coste que una u otra parte tenga que asumir también mayor o menor va a ser su disposición a lograr un acuerdo. En el momento clave, cuando las emociones disparan a los latidos del corazón, hay que recordar que ante posiciones de dominio algunas estratagemas funcionan: 1. Evitar facilitar información que descubra necesidades. 2. Obviar la generación de expectativas relacionadas con deseos. 3. Soslayar lo que puede implicar asumir obligaciones que supongan la opción de reservarse siempre la última palabra. 4. Sortear toda apariencia de dar un acuerdo por sentado… ¿De acuerdo? En el otro extremo se encuentran variables que ofrecer. Por un lado las alejadas de concesiones de antemano y, por otro, las susceptibles de ser recapacitadas en presencia de modificaciones sustanciales (de la buena predisposición que llevo al acuerdo). Actuando, por tanto, como si se interpretase el papel de: Partners: se reconocen recíprocamente poder mutuo mediante la construcción de alianzas (reparto equitativo de los riesgos asumidos). Proveedores (de confianza): contribuyendo a afianzar comercialmente los bienes de una empresa apelando a los valores de ésta. Publicitarios (asesores): intercambiando información consultando la pertinencia de toma de decisiones, pero sin influir en ellas. Patrocinadores: Colaborando en la modelización de personas que están en plataformas compartiendo socialización de actitudes y opiniones. Publicitarios Conocimientos Sistemas de Información Partners Proveedores Datos Inteligencia Patrocinadores Tabla 49. Esquema de relación entre habilidades de negociación y nociones fundamentales de la asignatura. 213 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El anterior esquema resulta suficientemente sencillo y nítido como para poder dar continuidad, desde las celdas que componen cada una de sus esquinas, sobre el diseño de productos publicitarios partiendo de las razones literales que ofrece un anunciante en el transcurso de una negociación. Esta operativa suele ser previa a la confección definitiva del presupuesto – sobre la propuesta aceptada – y nos llevaría cuatro últimas reflexiones en este segundo apartado del tema 5. La primera de ellas hace referencia a una distinción muy genérica, con una consecuencia particular, que bien puede condensarse en una máxima: “sin concesiones reales, las contemplaciones suelen estar a la altura del engaño”. Su origen está dentro de la experiencia acumulada en procesos de negociación facilitadores de otros procedimientos posteriores. Dichas rutinas se pueden agrupar en los siguientes puntos: Meditación y conciliación. Como consecuencias de las reuniones previas a las que se ha hecho mención, preparatorias de unas conversaciones formalizadas y programadas sobre temas puntuales a tratar. Desde la presentación de credenciales a la de servicios de la agencia, el objetivo principal es el de conseguir una reflexión profunda sobre la seriedad de la propuesta que será mercantilizada. El anunciante está contratando, por ejemplo sobre un portfolio, las alternativas que mejor se adaptan a sus necesidades. El acuerdo se plasma sobre la base de una armonía en la relación y una concordancia de propósitos. Mediatización. La intervención de la agencia trata de facilitar, a través de los soportes y canales oportunos, la disponibilidad de información comercial por parte de unos destinatarios seleccionados. En este sentido afectaría positivamente a la libertad de acción de los consumidores, pero incidiría en la decisión de los compradores al acceder a una clase de contenidos financiados con un ánimo de lucro. Intermediación. Al margen de la anterior, se corresponde con la labor de representación y contratación, precisamente, ante las empresas que son propietarias de los medios en los que se vehicula el material audiovisual o interactivo que se emitirá según las compras efectuadas en las fechas contratadas. Mediación y arbitraje. Normalmente para la resolución de conflictos. Requiere la presencia de un mediador que solvente un trance entre partes en litigio. En todo caso, de llegar a ello, suele corresponderse con el final de una relación contractual entre cliente y agencia llegados al caso (falta de voluntad por llegar a un acuerdo amistoso). 214 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Como consecuencia de los procedimientos, y por muy conocedor que se sea de alguna o de todas las anteriores versiones - incluso por mucha experiencia acumulada en cientos de horas de negociación -, al igual que les ocurre a los pilotos de aviones: cada maniobra de despegue y/o aterrizaje suele ser distinta. Si hay variaciones en el contexto, en las condiciones o en cualquier factor que suponga tener que realizar maniobras de emergencia, la destreza ensayada se convierte en pericia improvisada. De tal suerte que, por un lado, conviene una habitual identificación de principales tendencias de alteración en la naturaleza y en el orden del negocio publicitario – tal y como se verá en el siguiente párrafo -. Por otro, hay que evaluar la trascendencia que puede tener, en su redefinición del negocio actual, las aportaciones específicas de la planificación estratégica en medios digitales. Todo un reto292 tanto para los Planner de siempre como para Directores de Comunicación actuales al deber asumir cometidos y funciones, por ejemplo, de un especialista en la base ejecutiva de la Web 2.0 como es el Social Media Estrategic293. Se trata de uno de tantos nuevos perfiles profesionales, que aportan talento y habilidades hasta ahora inéditas en publicidad y que, necesariamente, precisan de conocimientos - en algunos casos diferentes y en otros adicionales - respecto a los necesarios en puestos de trabajo clásicos (en aras de la innovación y competitividad). Además de capacidades tales como creatividad, autodisciplina, eficiencia o trabajo en equipos de alto rendimiento. Un tercer apunte surge del desafío que plantea el artículo científico que estamos utilizando - como documento base -, y sobre las tres dimensiones que ofrecen originalmente sus autores, Fernández Cavia y Sánchez Blanco, añadimos una consecuencia y alguna licencia creativa en la redacción: 1. “El gran kmb10 actual se resume en una palabra294: digitalizac10n”. 2. Cambios en la agencia de publicidad y en los roles profesionales. “El anunciante hoy no tiene a nadie que le resuelva los problemas de comunicación online…”. 3. El papel de la planificación estratégica (necesidad), sigue siendo una de las claves sobre la que se sustenta la eficacia creativa de una campaña. Consultar y ampliar: “Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”. (2012) ZER Hemeroteca 293 Consultar y ampliar: “Nuevas profesiones Web 2.0”. (2012) ICEMD También puede encontrarse como Social Media Strategist. 294 Si la frase carece de sentido para el lector es porque el código binario y el argot en el que está escrita están muy alejado de sus áreas de interés. Si al menos ha llamado su atención ha conseguido el primer efecto publicitario que le ha llevado a buscar más significado en esta cita. Todo ello hace referencia al paso de una cultura de la comprensión de la información a la filosofía de la compresión en la comunicación instantánea. 292 215 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. Desde un marco teórico es el consumidor el motor del cambio de modelo en el negocio publicitario. Ya que su voz en el interior de la agencia se corresponde con la figura del Planner, éste deberá ser el mejor conocedor de sus intereses. Como señalan los mencionados autores, los Planificadores Estratégicos deben adecuarse más aún a unos consumidores que tienen mayor poder (Rudder, 2001: 26) y a las demandas de los anunciantes a las agencias sobre más rentabilidad de su comunicación por lo que es decisiva la eficacia. En este sentido, los planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equity295 a través de una comunicación consistente en los valores de la marca. Cabe recordar dos nociones clave296 por su importancia: Por un lado, que el Planner es un especialista en la marca297 y su desarrollo, buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en una línea lógica con el producto y la empresa, y con criterios de continuidad temporal. Por otro lado, el Planning consiste en definir los objetivos de comunicación, la estrategia para alcanzarlos y utilizar la investigación para medir la eficacia. Para concluir, se pueden observar cuatro etapas que llevarían desde el briefing teórico, que se estudia en las facultades, a un guión más práctico que es el resultado más profesional de una correcta labor documental: 1. Co-gestión de los procesos elementales que un anunciante desarrolla para gestionar su publicidad. Basado en subsistemas de apoyo gerencial1 administrativo2 de apoyo a la toma de decisiones3 y de información para la adopción de medidas ejecutivas4. 2. Documentación y procesamiento de información de la estructura publicitaria en el sector concreto de actividad del cliente. 3. Investigación. Elaboración de timings y desarrollos temporales en una planificación de comunicación orientada al logro de objetivos fijados. 295 Lo cual es coherente con lo que se afirmó en el apartado 2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo. 296 En ningún caso deben confundirse con la figura del planificador de medios ni con las tareas ejecutivas que realiza de planificación de soportes. Tampoco con la actividad de un controller encargado de realizar la planificación programada en el área de producción sobre un cronograma. 297 Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la consecución de los objetivos demandados por el cliente. 216 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. Implementación. Ejecución de cronogramas con soluciones eficaces, en la práctica, a problemas inéditos. (Creatividad aplicada a las piezas publicitarias que se utilizarán en distintas acciones). A la luz de lo anterior, puede disponerse de una acepción más de la palabra clave de la primera parte del manual: INNOVACIÓN{Co-gestión1 Documentación2 Investigación3 Implementación4]. 5.3. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual: status report. Si revisamos el gráfico 37 de bloques continuos de una agencia citada como ejemplo, antes de esa etapa llamada “compra y seguimiento” - después de la negociación que sigue a las planificaciones estratégica y táctica -, hay una fase intermedia que las conecta: una subetapa de planificación. Si el status report – o informe de estado – se corresponde la confección de un cuaderno de bitácora sobre el que se registraba desde el inicio y al final de la campaña. Este fiel documento que guarda la historia, día a día, del proceso global se elabora – y actualiza - después de cada reunión con el cliente, ya sea telefónica o personal. Es una parte indispensable en la tarea que realiza el ejecutivo de cuentas ya que permite mantener el tráfico de trabajo tanto dentro como fuera de la agencia. Aquí es donde se detallan las actividades que tiene con cada anunciante y que área es la responsable del trabajo que se está realizando. Datos clave para la reunión de tráfico semanal que se realiza en cada agencia y que van a permitir un primer control de adecuación del guion literal – lo que solicitó el cliente – y lo que se ha previsto llevar a cabo. Cuatro puntos a tener en cuenta: 1. En atención al Briefing del Anunciante (BA), verificar la Investigación realizada por el Anunciante antes de dar información confidencial a la Agencia. 2. Recolección de documentación por parte de la Agencia después de recibir el BA: discusión interna. Guión Básico. 3. Redacción del Briefing Creativo según la Metodología de la Agencia. Guión Creativo (concepto + desarrollo técnico). 4. Relaciones internas de la Agencia sobre (OT’s y asignación RRMM). 217 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Este breve protocolo es el inicio de un proceso que culmina, como se verá en el apartado 5.4 con la entrega y factura al cliente en concepto de Artes Finales producidos y publicitados. Antes de llegar a ese punto, tanto la metodología de agencia como el método que se va a seguir para la asignación de tareas a los encargados de ejecutarlas deben de tener un lugar de encuentro: la elaboración del presupuesto. Es el momento ideal para remitirse a la bibliografía y recomendar la obra, del año 2008, de Isabel Solanas García titulada “Dirección de cuentas: gestión y planificación de cuentas en publicidad”. Tal y como puede leerse en la reseña298 publicada por la revista Questiones Publicitarias, “una sólida y estructurada panorámica teórico-práctica al universo publicitario y más concretamente a la actividad de cuentas en las empresas de comunicación”. Su validez y vigencia es más que notable, pero sin olvidar que un lustro después el contexto es bien diferente. El consumidor conectado ejerce casi como un déspota infiel a las marcas y los anunciantes actúan acuciados por ello desde una posición de dominio respecto a las agencias. Las grandes perdedoras, en un juego a tres bandas, que tiene sus efectos colaterales en los medios que financiaba. El Sistema actual es lo menos parecido a aquel idílico triangulo anunciante-agencia-medios y precisa una visión panorámica que lo ajuste. Un esquema de trabajo puede ayudar a comprender los niveles correspondientes, indicando que estamos en Tácticas ejecutivas, en la Gestión de diferentes Sistemas de Información y, por tanto, de sus contenidos. Plan Director Posición Propósito Mercado Personas Presupuestos Modelos Negocio Contenidos Perspectiva Creativa Tácticas ejecutivas Partners Proveedores Inteligencia Conocimiento [Núcleo] [Materias Primas] Posicionamiento Gestión de Intangibles Gestión de Comunicaciones Conceptos Plataformas Redes Emociones Sensaciones Contextos Gestión de Percepción Gestión de Informaciones [Objetivos] [Acciones] Sistemas Información Datos Publicitarios Patrocinadores Estrategias Aplicadas Integración medios Acciones operativas Tabla 50. Esquema de Matriz de Referencias a los distintos niveles de Gestión propios de la asignatura. Nota 1: Objetivos y acciones se corresponden respectivamente con las Perspectivas que la Misión empresarial asigna a los Publicitarios – Vía Visión y Valores -, y los Aprendizajes Evolutivos a través de las Acciones Operativas que supone la interactuación con usuarios de Redes Sociales, por ejemplo, es más que evidente. Nota 2: Esta matriz se conectará con Tabla 62 (Apdo. 6.1). Esquema de Programa de Servicio de Publicidad. 298 Ver documento realizado por Fernández Gómez, J. D. 218 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Desde qué perspectiva creativa gestionan los Publicitarios (versión 2013) presupuestos de modelos de negocios – que normalmente desconocen –, pero que responden a tácticas ejecutivas de las que se desprenden unos objetivos que les son asignados? En principio los publicistas que se dedican a la información comercial son, desde la teoría que manejamos, unos técnicos cualificados por sus estudios de Licenciatura o de Grado. Por tanto encajan en un nivel ejecutivo de Gestión de diferentes Sistemas de Información. Otra cosa, bien distinta, es que en la realidad – es decir, al final -, cada vez más quedemos relegados a un nivel operativo de Gestión de diferentes Sistemas Informáticos como usuarios tan avanzados como creativos. Todo ello quedó muy bien explicitado en el esquema del front-end en el que trabajan distintos Publicitarios - desde un imaginario back-end – (Tabla 41). Mientras los profesionales de la información trabajan en las líneas del frente de batalla diaria de la Comunicación, otros permanecen en sus trincheras electrónicas programando – desarrolladores de aplicaciones RIA299 -, o en el cuartel de mando – especialistas en marketing planificando lo que finalmente se publicará para ser publicitado. Eso sí, todo ello mayormente tras ser convenientemente digitalizado, Por si queda alguna duda, para que las cuentas terminen de cuadrar poniendo cada cargo en su sitio y a su encargado en su lugar, solo es necesario acudir a una referencia salarial300. Con la advertencia, que tiene que tomarse como muy seria premisa, de ser “datos resultado de promediar las respuestas dadas por 15 agencias, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño y sólo deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector”; caben muy poquitas comparaciones que resulten una mejor aproximación a la práctica: Cuentas Dirección “Decisivo” Coordinación “Ejecutivo” Gestión “Determinativo” Ejecución “Resolutivo” Director 735€* Supervisor 489€* Ejecutivo Sénior 356€* Ejecutivo Junior 290€* Creación Director 1645€* Supervisor 884/718€* Ejecutivo Sénior 507/492€* Ejecutivo Junior 325/317€* Producción Director (Pro) 778/570€* Asistente (Producer) 446€* Programador (Av.) 468/456€* Programador 325/317€* Tabla 51. Esquema comparativo de honorarios en Agencias Digitales y de Servicios de Marketing. 299 Cada vez es más común que se integre el uso de aplicaciones nativas de escritorio (dashboard) con la utilización del Rich Internet Applications (RIA o recursos online útiles) en las labores propias del front-end. 300 Consultar y ampliar: “Estudio de honorarios de las Agencias Digitales y de Servicios de Marketing” (2012) Anuncios. 219 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Para empezar, el * debajo del cargo es el precio Tarifa/Jornada (expresado en €) a aplicar en concepto de honorario301. Dicha noción, por definición, nunca es igual a la de salario (por las dudas) y tampoco guarda una relación muy directa con la de facturación (ni de lo que se cobra a unos, ni de lo que se paga a otros como proveedores, freelances, etc.). En el esquema de niveles jerárquicos que contempla “desde la viabilidad de un proyecto a la cotidianeidad de los trabajos de oficio que lo hacen posible”, ya debió de quedar claro que: Nivel Las Propuestas de Campañas se basaban en honorarios. Nivel Los Presupuestos de Acciones contemplaban una decisiva implementación – imprescindible - que lleva a pagos de distintas clases de técnicos desarrolladores (informáticos, publicitarios, etc.). Nivel Los Encargos de Trabajo de Oficio se cobran a precio de tarifa porque su ejecución requiere ser operarios resolutivos. ¿Nivel ? El concepto único (propósito) del Plan Director de la Cuenta está por encima de Directores que se encargan de Planes Parciales/Estrategias que implementan las directrices (Cuentas1 Creación2 Producción3 y Planificación4 propiamente dicha como veremos). El Mercado que está un escalón superior a cualquier Industria que le dé sentido, supone que un Director General – como “cabeza pensante en la sombra” – cueste más de dos mil euros por jornada laboral, mientras que el Head of Digital / Director de Desarrollo – o “cabeza visible” – supere los mil euros. Antes de seguir adelante, aclarar el matiz de unas decenas de euros más o menos que separan rangos de rasgos creativos: entre un Director de Arte Sénior y un Redactor Sénior. Incluso ese toque de distinción que separa el acabado del que es capaz un Director de Arte Junior o un Redactor Junior. Dado que todos tenemos las correspondientes imágenes (%visual) en la cabeza, sobran las palabras (%texto) que aclaren tan nimias diferencias. Es posible que explique el margen entre ser decisivo - y formar parte de la Alta Dirección - e ir de divo creativo gracias a esa ecis-ión que supone quitarle a una palabra su razón de ser. Hay escisiones muy correctas que marcan más que divisiones, indican los 301 En este punto se remite al lector en general (y al estudioso en particular), para que extraigas sus propias conclusiones, a apartados anteriores tales como: 1. Gráfico 15. Principales tareas mensuales haciendo mención a sus documentos base. 2. Tabla 29. Categorías e interrelaciones de cometidos con funciones y tareas (según su naturaleza). 3. Gráfico 25: Matriz de Competencias, nivel 5, esbozo de la matriz propiamente dicha como resultado de enfrentar Talento a Destreza. 220 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. escalafones que deben ser respetados para bien del Sistema 302 (o puede que para mal de algunas de sus mejores piezas). Lo importante trasciende estos ámbitos comerciales o de creación, a los que sumar los gastos de administración303 , y todo ello incrementando los costes de Producción y Programación. El añadido entre paréntesis de (Pro) al señalar la dualidad que separan 778 de 570€ hace mención a la tarifa que separa un Director de un Analista que, posiblemente, le indique la dirección que deben llevar las directrices a fijar. Siguiendo en esta columna, tan de moda en la actualidad por su indudable e innegable relación con la tecnología (en general) y con la digital que separa el front del back end. Objetivamente, en las reuniones con el Anunciante de las que dejar constancia en el status report – a la que se elabora el presupuesto que sustancie reuniones y procedimientos negociadores anexos -, lo que queda claro para las ADN de 2013 es que más bien que menos: Creación = Cuentas + Producción. Una primera reflexión que pone de relieve la incongruencia de la creencia que exista algo que justifique el 80% de un presupuesto global del que, el 20% restante sea para Creación + Cuentas + Producción + Administración. Hay que aplicarse mucho para encajar todo ello en el conocido Principio de Pareto, acudiendo a la afirmación convertida en leyenda de: “20 empresas de publicidad gestionan el 80% de una inversión dejando las migajas de un pastel menguante para decenas de cientos de agencias”. El esfuerzo en creer en resultados es inútil si se compara con la facilidad en la que luego se presentan tantos logros. Algunos de ellos, incluso, premios a una eficacia genuina que la auténtica eficiencia – o la ciencia seria y rigurosa, si se prefiere dejar todavía más claro -, cuestiona con pasmosa facilidad. Tanto que llega a parecer muy molesta. Y realmente lo es. Dado que las matemáticas exactas conducen a una paradoja (propia de una distribución nada uniforme y de un reparto en el que todos acaban haciendo de todo), lo más sensato puede ser volvernos a olvidar del variables manidas (es imposible demostrar que x + y = z). Tal y como hicimos en el apartado 4.2, los textos e imágenes son más que suficientes para generar conceptos que insertar en contextos para lograr posicionamientos de marca. Además todo anuncio puede funcionar como un sistema único, dado que tiene múltiples estructuras (interactivas) que requieren de complejos mecanismos (audiovisuales) para ensamblar toda clase de piezas (dinámicas y estáticas). Una vez más: todo OK. 302 Remunerar arquitectos a precio de tarifa cuando se factura por aparejadores a coste de honorario ya ha quedado explicado en páginas anteriores: todo un hallazgo económico y financiero. De becarios y empleos precarios… ¡casi que mejor ni hablemos! 303 Que conviene tener presentes siempre, porque la gestión vía gastos administrativos (sin aportar valor añadido alguno) es mucho más relevante (rentable) que la sugestión de tanta negociación del ocio. 221 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dado que todo está correcto, seguirse preocupando en el presente por lo que casi nadie se ha ocupado en un pasado reciente lleva a un futuro de certidumbre. Lejos de estar de un lado o de otro, en ninguna parte o en ese sitio en el que se parece estar fuera de lugar; el status de seguir reportando informes de márgenes de beneficio sigue inmutable. La mejor materia de negociación es tratar sobre ellos y hacerlo de la forma más atrayente posible: cayendo en la gracia de los simpáticos que empatizan con el anunciante, alejándose de las gracias que dan la paliza a esos clientes que quieren vender bienes y servicios (los mismos que esperan que compren sus usuarios y/o consumidores). En un contexto tan social y divertido, como el de hoy en día, ser imaginativos en las proposiciones y atractivos en las propuestas lleva a ese perfil deseable de determinativo y muy resolutivo con el que tantos soñábamos304. El despertar en una crisis ayuda: Gráfico 40: Boceto para presunta portada. La publicidad siempre está tan a la vista, es de un explícito que dejamos de verla para mirar solo su frívola apariencia. Tras ella hay alguien que trabaja (frontend) como reflejo de lo que se intuye detrás de un propósito evidente (at end need feedback). Por si no queda claro, más que notas a pie de página, la última cita es tan solo el paradigma de mera acotación. De las que comentan, interpretan, completan o vulneran un texto. ¿Simples apostillas? Mientras las campañas sigan por su camino, con el deseo de que alcancen el destino de la finalidad para la que se concibieron, la opción de trabajar por Proyecto está en el limbo. Sin duda, con idéntico origen en el guion literal del cliente, pero fijando otras coordenadas para moverse en un universo donde hay demasiada comunicación pública e información publicista. ¿La receta? PUBLICIDAD{% para creación1 + % para cuentas2 + % para producción3 + % para administración4} = PROYECTO 304 Tras mucho perseguir pesadillas que se muerden la cola en círculos viciosos, según los fatalistas, el optimismo más convincente lleva al corazón del sistema. Su hoja de ruta sigue unas estructuras que lo mismo aparecen que se desvanecen. Donde el ruido de sus mecanismos suenan como jingles que utilizar en sintonías que revelan sonrisas por doquier. El mundo feliz y lleno de alegría publicitaria que se mantiene como un ecosistema sostenible y en perfecta armonía. Nunca agrandeceré suficientemente a JC Decaux el reflejo de un videowall en una estación del Metro de Madrid. Entre andenes transitan ideas que hacen trasbordo de estaciones a intercambiadores… ¿fuente de inspiración? 222 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Vale. La fórmula magistral ya la teníamos y sus ingredientes son tan conocidos que cualquiera prepara la pócima mágica. ¿Entonces? Es una cuestión de dosis, de determinar qué porcentaje de cada ítem conduce a dejar un buen sabor de boca o un regusto amargo. La publicidad, ante todo y después de su nada, parece ser que es creatividad en estado puro: la gran idea de la que se obtienen grandes resultados. Incluso más de los esperados, hasta el punto de desbordar presupuestos iniciales con los que hay que tener mucho cuidadito. Aprender de conocidos y públicos (fra)casos de éxito: Sin ánimo exhaustivo, para lo que aquí estamos tratando y con el fin de parecer ¿ilustrativos?: desfilar engañando305, manipular con mucho afán de retoque306 puede ser también la marca de la casa (anunciante). Resulta muy arriesgado promover un protagonismo anónimo - que convierta en maniquí de pasarela a cualquiera -, amparándose en el porqué tú lo vales (mientras yo pongo el acento en cobrarte lo que quiera). La empresa propietaria de la marca tiene muy claro lo que hace con ella, está en su derecho, y cada una de sus acciones puede resultarle tan barata como cara al ser contrastadas por los ActoreS del Mercado. Es un juego donde los players que respetan las normas – o son capaces de imponerlas a su antojo – pueden presumir de desafiar al reto que acaba suponiendo mantener poses, en vez de posicionamientos, cuando las posiciones de empresas, agencias, medios y Personas han variado más que sustancialmente. Quizás por todo ello, la peyorativa connotación de la noción que manejamos de plataforma es poco apropiada para los que contemplan la pirámide desde la cúspide. Es cuestión de aceptar y asumir el giro de 180º que ha llevado la base de Población al vértice que ocupaba una élite que disfrutaba de prebendas. Una de tantas absurdas hipótesis que tendrán un desarrollo posterior, al intentar explicar el remolino que se produce en el interior de un embudo. De nuevo, nada de preocuparse por ser incapaces de ver una luz al final del túnel de conversión de ventas. Es cuestión de calma y paciencia. Esa Consultar y ampliar: “Acusan a L'Oréal de publicidad engañosa por colocar pestañas postizas a Penélope Cruz”. (2007) El Mundo 306 Consultar y ampliar: “L'Oreal censurada por exceso de retoques” (2011) Antena 3 “Ni la actriz Julia Roberts ni la modelo Christy Turlington son tan guapas como L'Oreal ha pretendido vender. La marca de cosméticos ha abusado de retoques y ha tenido que retirar su publicidad en Reino Unido y explicar lo sucedido”. Nada de preocuparse por la reputación de una empresa, ni tan siquiera un medio de tanto prestigio se molesta en escribir correctamente una marca que debe suplantar a la original. Es innecesario justificar lo que se puede omitir, dando por aludida una referencia comercial sucedánea o sustitutiva. El rigor informativo debería llevar a mencionar impecablemente, ortográficamente de forma correcta, a uno de los anunciantes que se publicita en dicha cadena (aunque sea por intermediación de alguna agencia). En el hecho del que paga manda y el que cobra de L’Oréal, ¿hay que poner algún acento donde corresponde? 305 223 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. que se echa de menos en ocasiones puntuales. Explicar desde la teoría porque la técnica falla y que nadie tiene la culpa se está poniendo caro y complicado. La mayor de las veces porque pasarlo tan bien lleva a terminar algo mal, salvo que se disponga de fuentes de financiación propias suficientes… dejar de hacer los deberes suelte ser motivo de arrepentimiento (pasajero, eso sí). Ser demasiado prudentes, con un puntito de cobardía desesperante para los típicos hombres de acción que retratan ciertas series de televisión, implica parecer exigentes y exquisitos a la hora de tomarse en serio la Gestión de Sistemas de Información. Centrar el enfoque en la importancia de contenidos lleva a una miopía en la que se deja de contemplar que en el contexto se esconde el de un verdadero peligro. Solo aconsejable para amantes del riesgo que disfrutan de la diversidad de pareceres y la multiplicidad de opiniones investidas de extraños intereses. Pasarse de frenada con las curvas que tiene el destino, con una llamativa salida de pista, tan provoca-activa307, termina con una retirada a destiempo. La mala suerte también puede visitar a un organismo público308 que existe para repartir la caprichosa fortuna. Todo un éxito309 para la SELAE que resultará la mejor credencial para la agencia que consiguió la cuenta. En el pliego de condiciones del concurso, seguramente, ya se contemplaba la elaboración de una nota de prensa310 con la que explicar una confusión: relación textoimagen digna de que una asociación correctamente interprete… ¿una mala idea o un contenido sacado de contexto? Gráfico 41: Imagen de pésima gráfica publicitaria resultado de invertir en una campaña retirada por sexista. (Fuente: ABC) ¿Algo que debería haber sido motivo de copy-advice? Consultar y ampliar: “Retirada la campaña de la lotería, ‘Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate’.” ABC Su acrónimo se corresponde con Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado. 309 Según informaba ABC en su noticia: “La campaña estaba prevista para el Sorteo Extraordinario del Turista (7 de septiembre de 2013). Desde el área de comunicación del organismo se ha asegurado que se aludía simplemente ‘al décimo, que siempre toca’ y que esta vez se había querido darle una ‘vuelta de tuerca al anuncio habitual’. De todas formas, se ha decidido retirar la campaña de forma ‘inmediata’. En un comunicado, SELAE ‘manifiesta que nunca ha sido su intención provocar tipo alguno de polémica con dicho eslogan ni mucho menos atentar contra la dignidad de la mujer’. Y ‘lamentan cualquier tipo de perjuicio que haya podido producir esta campaña’.” 310 Consultar y ampliar “Comunicación SELAE sobre la polémica suscitada por el eslogan de la última campaña de la Lotería Nacional”. (2013) SELAE. 307 308 224 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Este último ejemplo es definitivo a la hora de distinguir presupuesto publicitario (en sentido estricto) de presupuesto para publicidad (en un sentido tan amplio como para incluir en él tantos capítulos y apartados sean dignos de tarificarse). Supone que ese % para creación1 de la función{Publicitaria} ha transgredido un principio tan elemental como el de la función{Anuncio}311. Sin hacernos demasiado eco del revuelo mediático propio de noticias de las que alimenten a las serpientes de verano, meter la patita en un elemento tan simple como es un eslogan supone que sean revisados un par de curriculums, tanto el del copy como el del arte - ¿y en que facultad has estudiado para ser licenciado en algo que poco o nada tiene de publicitaria? -. Aclarado que fue el becario de turno en una de sus habituales salidas por peteneras, que eso lo sabe hasta la flamenca del guasap, si tiramos hacia arriba en niveles , , … la cuenta atrás llevaría al de los 2.000€ por jornada. Ese responsable tan decisivo como para ser incapaz de paralizar un trabajo de oficio por el que, en concepto de creación más tal, y tal, lo mismo se ha pagado con algún cero de más. Sin embargo, para hablar con propiedad – dando ejemplo de investigación documentada – resulta fácil acceder a datos que permiten hacerse una idea de cómo las condiciones tienen esos pliegues con aburridas prescripciones técnicas. En la literatura gris de los concursos públicos hay que buscar un archivo312 donde todo está escrito, detallado minuciosamente y tan clarito como para solo necesitar leerlo (tanta ciencia explicada, lista para ser aplicada, rara vez funciona tal cual). La mejor forma de aprender la secuencia de procesos naturales que esquematizar: Servicio de Publicidad [Etapa 1] Estrategia [Etapa 2] Creatividad [Etapa 3] Producción [Etapa 4] [Etapa 5] Planificación Difusión y Compra* Tabla 52. Esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto base de licitación de un Servicio de Publicidad. (Fuente: Pliego de Condiciones de la SELAE). * Se entiende que de “espacios en medios de comunicación”. 311 Recordemos: {% texto + % de imagen + % de sonido}. Consultar y ampliar: “Procedimiento para la contratación de un servicio de publicidad (), para el juego pasivo: campaña de lotería nacional (campaña genérica de producto) y, en su caso, acciones de carácter institucional)”. 312 225 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Dado que la información entre un anunciante (empresa privada con una personalidad jurídica típica de S.A. o S.L.U. por citar las más conocidas) y una agencia debe ser confidencial, a efectos académicos se prefiere acceder a datos que una Sociedad Estatal (siguiendo con el caso de la SELAE), está en su obligación de publicar. A la hora de rendir cuentas, de justificar con resultados una inversión de este tipo, se deberá contar con la evaluación conjunta realizada con la agencia que ganó la licitación (que tiene poco o nada que ver con la negociación que vimos en el apartado anterior a la hora de presentarse a un concurso de agencia). Frente a ciertas credenciales, aquí se manejan ratios de solvencia, de igual forma que las responsabilidades decisivas y ejecutivas de cargos públicos de gestión también tienen sus perfiles. Cuestionar quien debería salir por piernas ante una hazaña publicitada con dinero público es, tan solo, una de tantas muestras que solo sirven para caso de estudio en un aula universitaria. Ese foro donde se intenta explicar lo que puede ocurrir cuando se invade la intimidad, se vulnera la dignidad, se fantasea con la privacidad o cualquier otra variante en que el sentido común se deja aparcado en la doble fila de una vía de servicio. Si a la hora de diseñar productos publicitarios se imponen ocurrencias con aires de argumentos literarios, es sencillo comprender que existan más que razones literales para tener comunicadores a sueldo a los que exigir innovación estratégica acorde a sus horarios reales de trabajo. Externalizar cometidos que se pueden acometer con recursos humanos y materiales, de los que disponen muchos anunciantes, se produce cada vez menos. Esto nos lleva a un breve apunte para terminar apartado. Por mucho que se crea que vale para ello, un publicitario/publicista tampoco es un Product Manager313. Sin entrar en el talento, y dosis de desparpajo, que quiera poner en un trabajo cuya misión es, en la práctica real, bastante similar: “contribuir al crecimiento de las cuotas de tus marcas estratégicamente posicionadas, animando los lanzamientos de nuevos productos y el crecimiento de los productos pilares, a través de la excelencia promocional, publicitaria, del punto de venta, en coordinación con la matriz local e internacional”. Entre el detalle de contribuir a “tus marcas” y colaborar con “referencias comerciales de indudable prestigio” hay un matiz tan alto de compromiso como el que separa la lealtad de empresa a la fidelidad de producto. Implicarse hasta el core business propio o poner el corazón en involucrarse en el núcleo de un modelo de negocio ajeno supone tener claras unas tareas y más, si cabe, algunas rutinas. Por cierto, ¿cuáles deberían ser las más habituales de un publicista en la actualidad? Ampliar, si esta accesible, en “Oferta de empleo, Product Manager en L'Oréal” (2013) JobandTalent Consultada el 29 de Agosto de 2013 y finalizada el 4 de Septiembre de ese mismo año. 313 226 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 5.4. El arte final de llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable: el Reporting de Records. Para contestar al último interrogante que hemos dejado abierto, una razonable manera de abordarlo puede ser entrar en detalles: los de una factura. De igual forma que ocurre con un cotidiano acto de compra, por parte de un consumidor en un hipermercado, al comprar un producto se termina con tantas especulaciones sobre “el potencial cliente. Es decir, al adquirir su condición de comprador o de contratante que paga – religiosa y puntualmente lo negociado y presupuestado -, el pagador adquiere una auténtica posición de fuerza legal: toca rendir cuentas con comprobantes y justificantes administrativos. Sin excusas ni paliativos ya que el arte de llegar a un final feliz consiste en cumplir con total escrupulosidad lo acordado. Sobre todo si se han respetado las fechas de entrega fijadas, en los plazos convenidos y en la forma pactada. Es sencillo: la más mínima discrepancia entre presupuesto cerrado y factura final es motivo de conflicto puntual. Además de argumento negativo para posteriores gestiones de todo tipo, puesto que credenciales y credibilidad se alejan del crédito. Las instrucciones técnicas para seguir procedimientos de manual - al pie de la letra - supondrían revisar desde el minuto 1 la negociación inicial. Pasando por las sucesivas prorrogas que preceden a la gestión final. Dados a buscar pruebas a favor, o refutar testimonios en contra, el tiempo deja una estela de registros en forma de correos electrónicos, documentos adjuntos e impresos merecedores de un tratamiento electrónico-archivístico314 de primer orden. Digno de aparecer en un libro de Records315. De acuerdo a la nota a pie de página, en la aproximación conceptual descrita desde dicha fuente, se pueden extraer algunas características tan breves como eficaces: 1. Tienen valor (trascendente) para la organización. 2. No deberían ser alterables una vez creados (comprobante original). 3. Responden a algún tipo de exigencia legal para que sean conservados durante un periodo mínimo de tiempo. 4. En cualquier caso, adicionalmente, pueden tener importancia como prueba de una gestión corporativa impecable. 314 Asociada a la Gestión Administrativa en su rama documental. Será una disciplina de nuevo cuño que debería tener como objeto de estudio: el tratamiento eficiente en las organizaciones de toda clase de archivos digitalizados (procedentes de distintos mecanismos de información). 315 En una primera aproximación a la noción, la wikipedia lo describe como “un activo de información, digital o en papel, que refleja la historia o memoria de la organización respecto a sus actividades. Ejemplos de estos activos son facturas, pedidos, documentos contables, actas, correo electrónico, etc”. 227 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. La fusión de sistemas de información resolutivos con sistemas informáticos operativos – como adelanto a lo que será entrar en una mina de datos -, nos lleva a empezar a conceder relieve al Reporting. En concreto al reporting de records siguiendo al hilo del párrafo anterior. Toda una serie de rutinas4 que dan lugar a sofisticados engranajes3 en los que encajar informes con resúmenes ejecutivos, estudios sectoriales con manuales corporativos, y otras tantas estructuras documentales2 que le confieren una apariencia, en su categoría claro está, de sistema de reportar información útil para la toma de decisiones. La secuencia se ha realizado al revés para explicitar como, por ejemplo, llegan los resultados de una monitorización diaria de un CM a la evaluación en el CMI de un DirCom. Las múltiples piezas con formatos de hojas de cálculo, gráficas, bases de datos o páginas creadas en procesadores de texto se suelen ofrecer como documentos para directrices fiables316, y sufren una transformación que implica irlos comprimiendo hasta limitar al máximo su comprensión. Si menos es más, este es otro caso que lo demuestra, ya que cada vez las ADN siguen la filosofía llamada paperless317 o de oficina sin papeles. Este detalle, lejos de ser un ejemplo anecdótico, debería llevar al estudioso a una pausada reflexión. En especial a la hora de la reducción de costes espacio-temporales en un par de porcentajes que hemos mencionado: % para cuentas2 y % para administración4. Si las facturas electrónicas acabaron con albaranes y resguardos en los albores de la digitalización… ¡los status report impresos ni están, ni se les espera ya! Ese arte final, al que hace alusión el título de este cuarto apartado, implica llegar a un consenso entre lo contratado – sobre presupuesto aceptado - y lo facturable – entregado en forma de AA.FF. -. Todo ello tal y como quedo expuesto en el esquema de contratación de Redes Publicitarias con base en la tarificación comercial (tabla 35). Se trata de eso, nada más, sin hacer de menos la cantidad de energía que conlleva el empleo de costosos elementos para la consecución de algún fin: el propósito del anunciante. La mayor parte de ellos cobran forma de documentos, archivos informáticos, objetos digitales… a los que nos hemos referido en distintas páginas y que, en suma, suponen cometidos, funciones, tareas y rutinas de distinto nivel que hay que remunerar. Está muy bien que sean reconocidos en festivales creativos, recompensados con el crédito en el que se sustentarán las credenciales que mostrar como aval o reproducidos como casos de de éxito, negocio, estudio o científicos. En este punto cobra mayor sentido que Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales. Los archifamosos pdf’s , documentos de formato portátil de Adobe®, también son más que dignos de un reconocimiento recreativo por parte de publicistas que, rara vez, reparan en ellos. Hasta que los necesitamos. 317 Consultar y ampliar: “Evolución del software de gestión documental, del SGD al ECM”. 316 228 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Toda cuenta publicitaria es un auténtico tour de force. Recurriendo a una muy conocida voz francesa, la enorme cantidad de energía física y anímica que se derrocha a lo largo de distintas etapas es la que permite llegar a la meta. Se aleja de un viaje por distracción, aunque tiene ese aire de las sucesivas actuaciones de un músico que, tras componer un repertorio, se dedica a compartirlo con un público más o menos entregado a su talento. Hablamos de periodos concretos de tiempo en espacios determinados en los que acometer faenas secuenciales que hemos ido describiendo. Todas ellas se pueden condensar en un lema, ni que decir tiene que bajo ese acrónimo con aires de titular: Inteligentemente Trabajar Esfuerzos Mentales. Los que venimos citando y desvelando en puntos muy concretos: 1. En el esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido. (Tabla 5). 2. En el esquema del Sistema Publicitario (Tabla 10), antes de iniciar el tema 1, y que aparece como variable incremental que ahora puede tener una explicación lógica (y que se omitió hace más de 150 páginas): 1) Esfuerzo inminente. Se corresponde con la voluntad de llevar a cabo una prospección de clientes, ese propósito in mente que se corresponde con la necesidad real de financiar el proyecto empresarial que es toda agencia de publicidad. 2) Esfuerzo inicial. Tras interiorizar la iniciativa que ha cobrado forma de proposición - que tendrá formato de propuesta y acabará con la conformación de un presupuesto -, la química de conseguir un cliente pasa a la física de trabajar para él. 3) Esfuerzo interesado. Todo lo anterior suena a poesía de redactor publicitario, pero la prosa que suele pasar sus facturas lleva a una comunicación comercial (orientada a resultados) desde un briefing literal a un guión literario que requiere de un ingenio documentado318. El verdadero logro consiste en hacerla tan rentable como para todos los que intervienen en ella ganen (esa estrategia win to win de la que nos encanta hablar). 4) Esfuerzo interpretado. En el horizonte se dibujan los grados de influencia que, en el sistema, se ha conseguido con cada pieza emitida. Se recaba información que deberá ser reportada desde 318 Dado que investigar es tan aburrido como estudiar, las ocurrencias divertidas pueden tener esas sugerentes formas felices de improvisación intuitiva que, como es bien sabido, nunca fallan. Además suelen parecer ideas tan potentes como para deslumbrar al anunciante, a todos sus públicos posibles, a los compañeros de la propia profesión y a todos aquellos extraños que se atrevan a cuestionar su indudable genialidad 229 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. cada uno de los puntos de contacto, desde el extremo del canal que se ha utilizado. Ese feedback de la Tª de la Retroacción descrita por el Profesor Joan Costa hace ahora hace veinte años, que incrementa la formación estratégica – tal y como se explicó al final del tema 3 -, o que se espera como un acto reflejo de lo que se intuye detrás de un propósito evidente (Gráfico 38). Si lo que se andaba buscando aparece al final del camino, muchas penurias habrán merecido la alegría del éxito319. 3. En el Marco Conceptual del Sistema Publicitario en España, Siglo XXI (Gráfico 13) donde se afirmó que “compensase el esfuerzo que suponen inversiones ridículas y que, todavía hoy, necesitan de una notoriedad en los medios convencionales para ser popularizadas o generalizadas”. 4. En el esquema de conversión de una realidad comercial en fantasías publicitarias (tablas 23) que coquetean lo mismo con clientes habituales – de los de toda la vida –, que con compradores actuales que ya solo visitan tiendas virtuales - propias del comercio electrónico -. A unos y otros hay que seguirles empujando con el carrito de sus adquisiciones y contrataciones, a la que se tira del carro de unas marcas cuyo prestigio genera satisfacción de antemano. Disminuir la sangría de maquetación es un truco para recuperar la línea argumental que dé sentido, punto por punto, a cada referencia anterior. Es más, como también se ha descrito, en la Matriz de Competencias, nivel 2, (viabilidad por áreas de negocio en función de objetivos previstos, del Gráfico 22) ya quedó trazada una diagonal que mostraba una ruta ascendente: la que supone incrementar esfuerzos y redoblar aportaciones. ¿Cuáles? Muy sencillo, la que a primera vista lleva a considerar al Planner como un Part.net320, o más aún, la de tratar al pardillo Publicitario como un Patrocinador que planifique itinerarios en función de derroteros. Todo ello con el encanto añadido de hacerlo sobre las arenas movedizas de una crisis, en un contexto donde todo el mundo se mira de reojo, donde los depósitos de confianza brillan por su ausencia y el dinero que corría como el crédito ilimitado ya no circula con tanto frenesí. ¿Puede una campaña de publicidad generar los recursos de antaño sin la riqueza de un presente? Afortunadamente, a advertising le sucede publicity que desprende el ruido mediático, de igual forma que la achicoria es ese sucedáneo del mejor café 319 En caso contrario tanto 1), como 2), incluso 3) serán igual a tanto esfuerzo inútil que nunca compensará lo suficiente. Limitarse a firmar un empate solo es razonable cuando: queda nada por perder y todo lo que se puede ganar parece escasito. 320 Versión actual, digitalizada y en red (net) del Partner del que se espera una implicación propia de un cómplice. O, si se prefiere, la complicidad de un implicado. 230 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. que nunca se sabe bien de donde procede (pero que nos huele tan bien como para identificarlo a simple vista). El esquema de conversión de la tópica narración propia de comerciales acabada en fantasías publicitarias (Tabla 32 como Reinterpretación de la 23 en clave de competencias y desempeños), es un planteamiento que nos ayuda a poner, definitivamente, los pies en el suelo. Lo que tampoco implica acabar con la verdadera ilusión que transmitir en trabajar por proyectos que tengan entidad de ello. La lógica racional, sobre dos ejes cartesianos, resulta ahora seria, machacona y repetitiva. Una filosofía tan cuadriculada como para obviar lo que se salga de unas celdas, lo que saque de sus casillas a todo cliente al que hacer caer en unas redes publicitarias – convencionales – u otras – digitales -. De la cita casi a ciegas, a una muy rápida negociación que dé lugar a una relación casual (para acabar en una connivencia de intereses presupuestados), hay un estrategia de acción bien planificada. Esto mismo se puede expresar de una forma, menos atrevida, más rigurosa y esquemática: Servicio de Publicidad [Etapa 0] [Etapa 1] [Etapa 2] [Etapa 3] [Etapa 4] Prospección Presentación Negociación Planificación Facturación ESFUERZO IN MENTE ESFUERZO INMINENTE ESFUERZO INICIAL ESFUERZO INTERESADO ESFUERZO INTERPRETADO PROPOSICIÓN Atractiva PROPUESTA Decisiva PRESUPUESTO Ejecutivo PLAN DE ACCION Determinativo Resolutivo CALENDARIO MINUTO 1 CRONOGRAMA TIMING Z X Tabla 53. Esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto base (trazando un plan de esos de los que aciertan siempre). [X y Z son dos incógnitas a despejar]. Si en un principio no cabe ni la remota posibilidad de una exigente selección, porque la oportunidad de elegir es entre cero y ninguna – solo cabe postularse como candidato ideal a distintos concursos -, una segmentación ideal en la que escoger por solvencia es todavía más utópico. De tal suerte que, si la fortuna ha sonreído en el desarrollo de la propuesta y en la implementación del presupuesto, hay que seguir cayendo simpáticos a la hora de resolver lo que se ha seguido con orden. La metodología de agencia señala este momento de la verdad como la siguiente llamada a la acción: mantener el atractivo inicial a lo 231 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. largo y ancho de los años siguientes. La suma de acciones aisladas y puntuales nunca es, por definición, una campaña y menos un proyecto con visos de continuidad. Los calendarios, con sus citas habituales, son la mejor prueba a la hora de saber si la rutina resultará rentable o son mejores faenas esporádicas. Un logro es una ganancia que, ojalá, pueda suponer un lucro excesivo mientras que las ilustres hazañas alimentan el prestigio que aquilata la reputación. Una colección de metáforas que se distancian, en su irradiación, de la posición de dominio que ejercen anunciantes y clientes. Ante ello solo cabe una disyuntiva: Aceptar las obligaciones que están por encima de su libertad de deliberación, decantándose por una u otra opción a la vista de un pliego de condiciones (más o menos privado y/o público). Asumir la obediencia que está por debajo de la independencia que subyace en sus decisiones (en función de su posición real en el mercado y de las fuentes de financiación que mantiene su modelo de negocio). Un acto sencillo, como abrir o cerrar un grifo, bien puede ilustrar lo que supone disponer de caudal suficiente para que dicha libertad e independencia resulte una pose cosmética. Entre ingresos declarados e inversión conocida hay ese posicionamiento económico que el marketing se encarga de vender. Otra cosa, bien distinta es que la promoción, la publicidad o el patrocinio al que se tiende funcionen acordes a una propaganda empresarial o institucional poderosa321. Obsesionarse con estar en el primer nivel decisivo cuando se paga solo por ser resolutivos que ejecutan con eficiencia, debería resultar más ilustrativo. La publicidad peca de ingenuidad e infantilismo, creyéndose que el nivel de Gestión se le queda pequeño y está llamada a grandes destinos en un segundo plano ejecutivo . Todo un error de cálculo1 de medida2 y de planificación3 que se descubre al sentarse a una mesa de negociación4. Es lo que suele ocurrirnos cuando estamos fuera de lugar por dejar de ocupar el sitio donde la competencia es numerosa, pero llena de mediocridades e intrépidos intrusos. De los que hay miles con formas de chiringuitos en los que divertirse, cuando parece que de lo que se trata en business inteligence – a la que nos aproximamos -, es de negar el ocio para vivir descarada y desahogadamente de él. Una virtud en un círculo vicioso es evitar andarse con rodeos… ¿teniendo una mente cuadriculada? 321 Tanto como para hacer creer que las palabras se corresponden con los hechos y lo que se dice con lo que se hace. Véanse Políticas con códigos de conducta, buen gobierno y tantas otras nociones que admitir en una publicidad más arrogante o, por el contrario, ceder la elegante iniciativa a técnicas y disciplinas mucho más competitivas. 232 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Captar nuevos clientes, por sistema, que sustituyan a los que abandonan la cartera de una agencia322, lleva a disponer y mantener suficientes recursos que estructuren presentaciones que garanticen la visibilidad y notoriedad en el Mercado. Mediante mecanismos de negociación eficaces, conseguir encargos que planificar a través de órdenes de trabajo sobre presupuestos cerrados. La eficiencia que facturar se corresponde con la entrega en los plazos convenidos de productos acordes a un Concepto{Conocimiento + Contenido + Contexto} = Propósito que sea susceptible de ser facturado. Y dicho sea de paso: abonado también según lo convenido y en presencia de resultados. Una vez más, una visión de conjunto permite sobrevolar párrafos anteriores, y permitir cerrar el tema principal con un esbozo de su engranaje323: Clientes que conocer #seratractivos Inteligencia Business Intelligence Presentaciones Minuto 1324 Servicios que proponer Posición Propósito Posicionamiento Conceptos #serdecisivos [Negocio Modelo] INDUSTRIA [Modelo de Negocio] ESTRUC. AGENCIAL Prospección Calendario INVESTIGACION Posición Dominante Briefing (Información) Partner Percepción [Núcleo] Briefing (Producción) Coordinación Campaña NEGOCIACION [Perspectivas] Informaciones Publicitarios Documentación Sistemas #serejecutivos Propuestas que presupuestar Proveedores Intangibles [Materias Primas] Sistema Estructuras Mecanismos Piezas [Aprendizajes] Comunicaciones Patrocinadores RESULTADOS [Sostenible / Viable] SUPERVISION [Satisfacción Clientes] Contenidos Perspectiva Contextos Integración Cronograma Negociaciones Conocimientos CRM PLANIFICACION ∑ Inversión Económica Copy Strategy Ordenes de trabajo Relación Continuada POSTEVALUACION Big Data (Mining) Datos #serdeterminativos Artes Finales Timing ∑Planificaciones que facturar Tabla 54. Esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la asignatura. Los que por unas causas u otras han dejado de ser lealmente rentables… ¿quizás por parecer demasiado infieles económicamente? Queda un espacio en blanco reservado para responder, si procede… 323 Con toda sencillez: nociones, definiciones, descripciones, disciplinas, técnicas, herramientas y otros conocimientos instrumentales quedan retratados para la posteridad. 324 ¿Existe una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión? 322 233 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Algunas breves puntualizaciones que conviene apuntar y con las que hacer volver a puntos de inflexión necesarios: La Misión que contempla Perspectivas (en plural en la Tabla 48) se transforma en una Perspectiva Publicitaria que se corresponde al concepto único en el que debería basarse toda una campaña. Al enfrentar un esquema teórico con una gráfica técnica, propia de metodología de agencia, conviene tener en cuenta la diferencia de criterios para distinguir Planificación Estratégica (∑), incluso táctica si se quiere, del sumatorio ∑ de Planificaciones que suponen las tres fases típicas de la producción publicitaria (pre/pro/post). Tanto los resultados (en términos de logros objetivos fijados), como la supervisión del Cliente forman parte del apartado 5.1 (“de las razones literales del cliente para solicitar un servicio: negociación previa”). Si se pretende una continuidad creativa, dicha relación continuada que transforme sucesivas campañas en proyectos, solo es posible en presencia de informes con datos positivos que la justifiquen. Sin más explicaciones que las necesarias para adoptar posturas o tomar otras medidas325. Siempre a gusto del cliente, siguiendo órdenes de trabajo. La importancia que es atribuida a la Documentación, como Ciencia con mayúsculas, se corresponde con una función tan primordial como para que se acabe ejercitando en cualquier rutina audiovisual, multimedia o interactiva que se precie de Profesional. Un ejecutivo de cuentas o un creativo “indocumentado” acabará resultando tan incompetente326 – como cero competitivo – por no molestarse en leer, estudiar, analizar y sacar sus propias conclusiones de todo ello. Ese aprendizaje evolutivo del día a día, que complementa años dedicados a formación académica: poner en práctica una teoría que se desconoce es tan absurdo como teorizar sobre técnicas que nunca se han experimentado. En cualquier caso, son necesarias unas mínimas condiciones para saber de lo que se está hablando. Algo así como, “conocer lo que se va a proponer para poder presupuestar lo que se intentará facturar”. Pensar, en sentido contrario, es decir, sobre la obtención de ingresos sin presupuestos necesarios como para saber si la proposición es tan sobradamente conocida… supone dejar muy claro cuál es el propósito desde el primer minuto. La negociación se hace innecesaria y pasar a la acción cuanto antes resulta lo más - sugestivamente - recomendable. 325 Según ciertos deseos, aparecen necesidades ciertas susceptibles de ser despertadas. Algunos ejemplares únicos, edición limitada, que se creen nacidos con un talento especial se crecen con los éxitos y se despedazan con la facilidad de conocer sus fuentes de ingenio instantáneo. 326 234 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tanto como para dejar petrificado a cualquier cliente que examine de forma rigurosa una oferta que puede resultarle disparatada. De hecho, hay documentos que prueban - y demuestran - cómo alguna agencia ha tenido que costear parte de ciertas campañitas por un quítame allá esas partidas que se estimaron incorrectamente… y todo por olvidar los cuatro puntos cardinales de un más que modélico Presupuesto327: [Retornos] Determinar fases Asignar recursos Tiempos [Timings] Delimitar etapas Fijar plazos Respuestas Inversiones [Cronograma] Decisión de cometidos Control de Funciones [Partidas] Capítulos a presupuestar Estimar costes Espacio Tabla 55. Esquema Conceptual de aproximación teórica al Modelo PETRI de Planificación Presupuestaria. En la medida en que un cronograma funcione con el rango de sistema – al formar parte de uno superior como es un calendario -, permitirá disponer de un marco328 en el que distribuir inversiones – contempladas en un presupuesto global aprobado y aceptado por el cliente -. Esta es la primera acepción de espacio en el que tenemos que movernos y que, en circunstancias normales, se va a corresponder con su función correspondiente: ESPACIO{áreas de trabajo1 + soportes fisicos2 + sitios virtuales3 + lugares de emplazamiento4} = CRONOGRAMA Dado que su combinación con la terminología manejada en el dominio de Modelado, Análisis y Evaluación de Prestaciones excede el apartado actual329, prescindiremos de su alto nivel de abstracción mental y del rigor exigente en la interpretación de sus formalismos. Atreverse a una seguir semántica de pasos sencillos llevaría a entrelazar un tejido de mallas que soslayen conflictos estructurales en el sistema. Por ejemplo, haciendo referencia concreta a las áreas 327 Lejanamente inspirado en las Redes de Petri, de cuyo nombre surgió el acrónimo que dejó paso a las cinco etapas que componen el modelo. 328 Que debe aproximarse lo más fielmente posible al CMI que vamos a manejar. 329 Requiere en sí misma de un tema monográfico en el que abordar un control de tráfico y de flujos de trabajo por unidades de negocio, componentes, líneas de producción, etc. Cabe remitir al estudioso a otro momento de la historia publicitaria, en concreto a la década de los ’70 cuando se utilizaba una técnica innovadora para la revisión evaluación de programas conocida por PERT (Project Evaluation and Review Techniques). 235 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. de trabajo1 - que guardan relación íntima con los departamentos -, supone que determinados cometidos únicamente se puedan realizar en ellos siempre o, en su caso, solo las jornadas que sean necesarias. Cada hora de postproducción digital o de programación de una aplicación tiene una tarifa ajustada al encargo que debe llevarse a cabo. Las reuniones para la negociación con un cliente tampoco son espacios abiertos a diálogos eternos e indefinidos. Si hay una persona que se encarga del control presencial y de saber siempre que está haciendo cada profesional, tiene que disponer de datos actualizados que le permitan desde su localización a la atención de cualquier requerimiento en tiempo real. Si se habla en términos de honorarios de especialista o de facturación que abonar a un freelance, el precio conviene que guarde relación directa y proporcional a los servicios prestados efectivamente. Una supervisión eficiente termina con toda confusión posible y determina con exactitud lo que queda por hacer (for do) y lo que se está haciendo mientras tanto (while do). La producción publicitaria en particular, con sus tres etapas – ver sumatorio ∑ Planificaciones en la Tabla 53 -, requiere básicamente de saber moldear problemas de naturaleza concurrente – incluso de rareza recurrente -. Como una consecuencia de ello, también de lo que puede llamarse “modulizar” – trabajar con módulos - considerando aspectos temporales. Ejemplo de ello son los espacios fijados en soportes de prensa impresa o electrónica. Lo que nos da pie a reflexionar sobre toda la problemática de miles de soportes fisicos2 + sitios virtuales3 + lugares de emplazamiento4. Solamente considerar y analizar las características y prestaciones de todos y cada uno de ellos puede dar para un manual específico. De aquí la imprescindible necesidad de recurrir a bocetos, maquetas y prototipos con los que modelar previamente los productos que se van a convertir en artes finales. Algo similar a la configuración de opciones que va a contemplar un servicio, determinando categorías como si se tratase de niveles de acabado. Hablamos de procesos paralelos que siguen y convergen en una única ruta principal sobre la que se delimitan etapas. Un timeline en el que cada plazo fijado indica una petición concreta, a la vez que va a revelar si la réplica posterior es positiva, justo a tiempo o implica un retraso que acreditar. Los tiempos de retorno que se estipulan en cada OT implican devolver, en cada fase, un resultado parcial similar al esperable en una cadena de montaje. La condición de obreros de la comunicación supone que cada empleado por cuenta propia o ajena ensamble su texto, imagen o sonido en un contexto interactivo que supera la filosofía tradicional del spot/cuña audiovisual o la multimedia post internet. Eso que se ha dado en llamar web 2.0 y que deja abiertas las puertas a una ruptura del espacio para el diálogo, en aras de las plataformas. 236 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De esta manera se pasa a una estimación de costes por capítulos a presupuestar, siguiendo una estela conocida puesto que coincide con el teórico status report: Creación + Cuentas + Producción + Administración. Por cierto, nada más consecuente y tan obvio para elaborar un Reporting de Records que saber lo que ha ocurrido desde el principio hasta el preciso momento de cerrar cuentas. Con esos cuatro epígrafes, como condición necesaria y suficiente, se pueden elaborar tantas variantes se precisen. Aumentando el nivel de detalle en cada bloque, llamándolos de la forma que se quiera o incluyendo en cada contenedor los conceptos que destilen consenso entre contratado y facturable. La verificación de datos supone una validación global que pone a prueba desde procedimientos a comportamientos. Los que generan la confianza que precisa de pocas credenciales y sí del crédito de una Gestión en la Dirección correcta. Ese retorno en una inversión mutua, anunciante-agencia, que se mide en términos económicos, pero también de un ingenio que procede del talento de una imaginación (documentada a ser posible). Es aquí donde el modelo PETRI muestra una reversibilidad sorprendente, ya aplicando sus etapas - en la misma dirección solo que en sentido contrario – va a permitir llevar a cabo una misión importante: la implementación de la Idea. [Rutinas] Jornada laboral Horarios Técnicas Emisiones [Cometido] Pieza de encargo Calendario [Tareas] Distribución semanal Timings Proyectos Rentabilidad [Credenciales] Misiones futuras Honorarios Tabla 56. Esquema Conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI de implementación de Ideas. Nota. Su explicación/ampliación se produce tras describir su implementación en un cronograma (Gráfico 45). La transición Inversión en Ideas supone dar un giro de 180º para obtener los mejores resultados posibles (en teoría y con la información disponible). Se trata de aplicar un criterio de rentabilidad en términos de espacios y tiempos, con lo que optimizar cada € que cuesta cada pieza. Esta R coincide con la de respuesta positiva en cada fase del retorno del modelo. Una negativa parcial o puntual puede ser fácilmente resuelta, siguiendo el protocolo establecido, al impedir que una incidencia en un nodo se convierta en un nudo (o cuello de botella). A este 237 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. respecto, tanto el briefing de producción como las instrucciones que componen cada OT tienen que ser claras, concretas y concisas. Son la base del tema siguiente porque dan sustancia a las diferentes técnicas y empleo de tecnologías que permitirán la distribución de piezas y la emisión1 publicación2 redifusión3 y/o divulgación4 de AA.FF. Prácticas todas ellas agrupadas bajo la noción de Emisiones y que conviene matizar que han pasado de la calidad técnica broadcasting a la cantidad ocurrente del streaming330. Cada año son millones las piezas estáticas, dinámicas, multimedia e interactivas – casi todas ellas nativas digitales – que encajan con la filosofía ADN de trabajar en Proyectos sucesivos. Quizás en ello consiste la viabilidad económica de la sostenibilidad. Nada mejor para terminar apartado y tema que recurrir a un ejemplo actual331 que ilustra perfectamente como “el Flujo lo es todo”. Una manera original de: 1. Presentar credenciales en un dossier: * It’s not a child play... It’s just about playing. Nos lo tomamos en serio, y disfrutamos jugando con lo que hacemos. Somos Duplo. Estudio de diseño y motiongraphics formado por un equipo multidisciplinar de talentos, unidos con el objetivo común de crear impactantes piezas para publicidad. Gráfico 42: Imagen de credencial publicitaria creíble: “*No es un juego de niños”. (Fuente: Duplo Studio) ¡Simplemente, llevamos a la vida tus ideas! 2. Compartir su aprendizaje evolutivo: “hemos aprendido que la Creatividad no lo es todo en proyectos reales. Ojalá lo fuera, pero no. Es hora de darla ya por supuesto”. En una adaptación muy libre: CREATIVIDAD{Sincronía1 + Adecuación2 + Flexibilidad3 + Agilidad4 + Transparencia5 + Compromiso6} = AHORA 330 Nuevamente una disquisición para exquisitos expertos, tan exigentes ellos como para seguirse echando las manos a la cabeza cada vez que se emiten por televisión materiales tal cual aparecen en youtube. Aquellos videos aficionados llenos de gracias son ahora cualquier cosa con miles de reproducciones con la que rellenar y animar tiempos muertos de parrillas de programación que sucumben. Al igual que le ocurre a la radio con los podcast, es tan simple como potenciar la visión bajo demanda o a la carta y olvidarse de los buenos y viejos tiempos de audiencias millonarias. Definitivamente hay que pasar cortinilla. 331 Consultar y ampliar: “dFlow”. (2013) Duplostudio.com 238 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3. Explicitar su metodología: Partiendo de una dirección llegando a un ajuste de medios tras sucesivos procesos – con sus correspondientes procedimientos -. Un esquema de trabajo profesional: Así, hemos construido nuestro Flujo de Trabajo [dFlow] para dar soluciones. No sólo soluciones creativas, sino también adecuadas en tiempos, presupuesto y calidad: Seguimos nuestros propios procesos. Normalizados, optimizados y controlados. Funcionan, lo hacen bien y los refinamos día a día. Protegemos el Flujo con metodologías ágiles en la gestión de proyecto. El Flujo permite la transparencia. Tu proyecto evoluciona en tiempo real, día a día. No cada dos semanas. No el viernes. Ahora. Gráfico 43: Imagen del flujo de trabajo, [dFlow] de un estudio de diseño que crea impactantes piezas para publicidad (Fuente: Duplo Studio) ¡Porque quieres resultados ahora. Grandes resultados! La alusión repetitiva al ahora termina, definitivamente, con clásicas reuniones semanales de agencia. Al final todo son resultados. Y cuanto más grandes, mejor. 4. “Y así es cómo lo hacemos. En líneas generales. Más o menos. Los detalles… son secreto”. 239 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 5: Identificar y describir las principales ocupaciones que se derivan de un pliego de condiciones técnicas. (Negociación y estimación: PRESUPUESTOS). Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 5. Parte 2ª Sesión – Triple objetivo*: 1. Examinar plazos de ejecución y presentación de ofertas. [Pre]> ¿Es VIABLE trabajar por PROYECTO?: Noción de Sistema. 2. Analizar el papel y la función de los interlocutores de la empresa adjudicataria (agencia que ganará el concurso). [Pro]> Delimitar la Estructura del documento y su razón de ser. Del presupuesto de licitación hay que deducir órdenes de trabajo y sus respectivas instrucciones: asignando cometidos en función de €/hora. 3. Obtener las variantes de negociación. [Post]> Describir el Mecanismo de distribución de recursos humanos y materiales acordes a los servicios publicitarios ofertados. * Basándose en las nociones2 definiciones3 e instrucciones4 necesarias para interpretar un pliego sistema1 de condiciones técnicas de un concurso público. Documentos básicos (a elegir uno como referencia práctica): Plan de Medios: campaña publicidad paquetería Grupo Correos 2013. El presupuesto estimado de licitación asciende a la cantidad de dos millones novecientos mil euros (2.900.000,00 €), IVA no incluido. Procedimiento para la contratación de servicio de publicidad (estrategia, creatividad y producción) para los sorteos de Navidad y el Niño de Lotería Nacional. Número de expediente: 108/2012 Presupuesto base de licitación. Se establece un límite máximo de licitación de 2.200.000 € (dos millones doscientos mil euros), IVA excluido. Referencias elementales en Internet Plataforma Contratación del Estado. Procedimiento negociado: Contratación de Servicio. 240 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. 1ª. En la transparencia voluntaria con que una empresa publicitaria justifica su labor ante su cliente, pueden señalarse 4 puntos teóricos a contemplar desde una metodología de agencia. Ordenarlos, secuencialmente según el discurso lógico que plantea el manual de la asignatura: 1. Elaboración de documento de cierre de campaña. 2. Diagnóstico: ROI, Evaluación y Medición de resultados y ampliación de conocimientos. 3. Facturación de campañas. 4. Gestión administrativa de los correspondientes comprobantes. 2ª. El proceso de negociación por el cual al menos dos partes llegan a un consenso, defendiendo sus legítimos intereses y posiciones, básicamente contempla cuatro opciones. Ordenarlas siguiendo la complejidad del procedimiento que requiere llegar a la aprobación: 1. 2. 3. 4. Resolver conflictos llegando a pactos. Acordar líneas de conducta concertando estipulaciones. Buscar ventajas individuales y/o colectivas concretando convenios. Procurar obtener resultados que sirvan a beneficios mutuos. 3ª. En el perfil profesional de un técnico comercial se pueden encontrar, secuencialmente, la concreción de competencias básicas que le permiten negociar con un cliente. Ordenarlas, secuencialmente de principio a fin, siguiendo el criterio textual del manual: 1. Identificación de oportunidades de negocio mediante la Prospección de mercado. 2. Visitar y desarrollar la cartera de clientes para conseguir el volumen de ventas previsto. 3. Analizar las necesidades y presentar soluciones a clientes presentes y futuros. 4. Conseguir negocio prospectando cuentas y servicios, cerrando términos de colaboración. 241 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4ª. En un cuarteto de consideraciones, cada una con su repercusión jerárquica, puede sintetizarse la combinación de factores que caracteriza la posición de dominio de los AnuncianteS. Ordenar las siguientes afirmaciones bajo el criterio sistemático propuesto en la asignatura: 1. La Publicidad es una Industria de AnuncianteS (para un sector de empresas publicitarias). 2. La Publicidad es una Estructura Agencial (sector de agencias) al servicio de Anunciantes. 3. El mecanismo publicitario coordina la obtención de resultados con objetivos de ventas. 4. Los artes finales se producen como piezas en serie bajo la supervisión del Cliente. 5ª. En aras de conseguir la máxima eficacia negociadora, se enumeran unos básicos argumentos teóricos (como posibles motivos del anunciante) para solicitar un servicio a una Agencia. Ordenarlos, gradualmente según su mayor complejidad, a tenor del criterio textual del manual: 1. Incomprensión de la idea de sistema publicitario en su conjunto, de sus interrelaciones y, en especial, de funcionamiento particular. 2. Incapacitación para diseñar y desarrollar desde una el diseño de una propuesta publicitaria a la ejecución de un plan de comunicación. 3. Indiferencia estratégica de acción evolutiva ante un problema o necesidad de comunicación publicitaria. 4. Imposibilidad espacio-temporal de generar planes de actuación no contemplados en protocolos genéricos controlados por publicitarios. 6ª. En el momento clave de una negociación, cuanto más alto es el coste que una u otra parte tenga que asumir, la predisposición a lograr un acuerdo lleva a sopesar posturas de dominio. Ordenar, de mayor a menor simplicidad, las estratagemas que se deben tener en cuenta: 1. Evitar facilitar información que descubra necesidades. 2. Obviar la generación de expectativas relacionadas con deseos. 3. Soslayar la asunción de obligaciones como la opción de reservarse siempre la última palabra. 4. Sortear toda apariencia de dar un acuerdo por sentado. 242 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 7ª. En el esquema de relación entre habilidades de negociación y nociones de la asignatura, se distinguen cuatro tipos de publicitarios en la actualidad. Ordenar, de mayor a menor grado de implicación con el anunciante, las siguientes figuras: 1. Partners que se reconocen recíprocamente poder mutuo mediante la construcción de alianzas que supongan un reparto equitativo de los riesgos asumidos. 2. Proveedores (de confianza) que contribuyen a afianzar comercialmente los bienes de una empresa apelando a los valores de ésta. 3. Publicitarios que intercambian información consultando la pertinencia de toma de decisiones, pero sin influir en ellas. 4. Patrocinadores que colaboran en la modelización de personas que están en plataformas, compartiendo socialización de actitudes y opiniones. 8ª. En el esquema de Matriz de Referencias (distintos niveles de Gestión) planteado en el manual de la asignatura, se distinguen cuatro magnitudes principales con sus variables asociadas. Ordenarlas, de mayor a menor jerarquía, al servir para configurar servicios publicitarios: 1. Gestión de Percepción. Propia de partners que comparten inteligencia. 2. Gestión de Intangibles. Ajustada a proveedores que crean conocimiento. 3. Gestión de Informaciones. Adecuada a publicitarios que manejan sistemas de información. 4. Gestión de Comunicaciones. Apropiada para patrocinadores de acciones que generan datos. 9ª. En las organizaciones es clave el tratamiento eficiente de toda clase de archivos digitalizados (procedentes de distintos mecanismos de información). En la gestión de una cuenta también. Ordenar, de mayor a menor importancia, las características del Reporting de Records: 1. Tienen valor (trascendente) para la organización. 2. No deberían ser alterables una vez creados (sirven como comprobante original). 3. Responden a una exigencia legal para ser conservados durante un tiempo mínimo. 4. Adicionalmente pueden utilizarse como prueba de una gestión corporativa impecable. 243 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 10ª. En el esquema de procedimiento para elaboración teórica de un presupuesto base se observan cinco etapas. Estas se corresponden con el proceso que va de la prospección a la facturación. Ordenar, secuencialmente de principio a fin, las distintas clases de esfuerzo que se interpretan: 1. 2. 3. 4. In mente que genera una proposición atractiva. Inminente que plantea una propuesta decisiva. Inicial que configura un presupuesto ejecutivo. Interesado que conlleva un plan de acción determinativo. 11ª. En el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la asignatura, se dan múltiples interrelaciones jerárquicas entre magnitudes y sus variables a distintos niveles. Ordenar de mayor a menor importancia las siguientes afirmaciones partiendo de un hastag: 1. #seratractivos: los clientes por conocer requieren de una prospección inteligente. 2. #serdecisivos: los servicios que proponer invitan a presentaciones con conocimientos. 3. #serejecutivos: las propuestas a presupuestar necesitan de negociaciones sistemáticas. 4. #serdeterminativos: los artes finales a facturar precisan de una planificación de datos. 12ª. En el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión propias de la asignatura, se dan múltiples interrelaciones jerárquicas entre parámetros y sus variables a distintos niveles. Ordenar de mayor a menor importancia las siguientes afirmaciones partiendo de un hastag: 1. #seratractivos: tiene como propósito alcanzar la posición de negocio modelo en la industria. 2. #serdecisivos: plantea conceptos de posicionamiento del modelo de negocio en el sector. 3. #serejecutivos: la perspectiva de obtener resultados genera una viabilidad sostenible. 4. #serdeterminativos: en contextos de integración se supervisa la satisfacción del cliente. 244 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 13ª. El esquema conceptual de acercamiento al Modelo PETRI de Planificación Presupuestaria plantea cuatro magnitudes fundamentales: espacio, tiempos, respuestas e inversiones. Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes variables: 1. Cronograma: permite la toma de decisión de cometidos (por control de funciones). 2. Timings: posibilita la delimitación de etapas (fijando plazos). 3. Retornos: determinan las fases (en función de la asignación de recursos). 4. Partidas: establecen los capítulos a presupuestar (por estimación de costes). 14ª. La noción de espacio, tal y como se contempla en el tema 5 del manual, conforma el núcleo central de la estructura de un cronograma (entendido como sistema). Ordenar secuencialmente los siguientes ítems de acuerdo al proceso del modelo PETRI. 1. 2. 3. 4. Areas de trabajo. Soporte físicos. Sitios virtuales. Lugares de emplazamiento. 15ª. En el esquema Conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI de implementación de Ideas, su desarrollo parte del criterio de Rentabilidad hasta llegar a la noción de Proyectos. Ordenar secuencialmente los siguientes ítems de acuerdo al proceso del citado modelo teórico: 1. Examen del calendario: fijar cometidos acordes a las piezas de encargo. 2. Configuración de timings: asignar una distribución semanal de tareas. 3. Distribución de horarios: estipular las jornadas laborales en función de sus rutinas. 4. Estimación de honorarios: valoración de las misiones futuras para la presentar credenciales. 245 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 6 Tiempo para espacios publicitarios reservados: dos ejes y una cuenta atrás en un cuadrilátero. El sexto tema se corresponde con la noción de Cronograma. Este concepto, que debe comprenderse desde una doble gestión creativo-productiva (y que tan atractiva hace a la Publicidad), se delimita entre la descripción del Briefing de Producción y las instrucciones de OTs (órdenes de trabajo). Baste un primer apunte, tomado de uno de los documentos base332 para exponer el tema principal: “No se realizará ningún presupuesto sin haber rellenado el briefing de producción en su totalidad. Cualquier concepto no incluido dentro de este briefing de producción y pedido a posteriori, será presupuestado aparte, siempre que sea pedido por la agencia o de mutuo acuerdo”. (AEACP. 2010:7) Una observación, tan real en la vida misma, invita tanto al lector como al estudioso a tomar conciencia de lo que supone el trabajo cotidiano en una agencia o empresa de publicidad: (mero) conocimiento instrumental. Un concepto a cuya parte sustantiva ya se ha hecho mención expresa333 y que falta ahora por adjetivar en su justa dimensión. Tras las directrices programáticas 1 las grandes líneas2 y los manuales de instrucciones3 ahora tocan rutinas operativas4. Las propias de labores diarias, que nunca deben ser ajenas a faenas semanales, y de las que se suelen encargar gregarios de lujo – especialistas o freelances - y becarios – que debutan en el negocio como protagonistas deseosos de pasar a la acción tras años de aburrida teoría universitaria -. La interinidad, por no decir la transitoriedad de unos y otros, llevaría a englobarlos en un grupo de precarios junto a un colectivo de empleados con contratos indefinidos. Por cierto, ya nada fijos ni seguros en sus puestos y sometidos a la incertidumbre de la obtención de resultados. Esta variable es de tal magnitud como para que muchos equipos completos sean despedidos, y sus contratos rescindidos, por el simple hecho de “una cuenta que se pierde”. Suele ser la del cliente – ese tan elegante al que se le negaba un trato tan distinguido -, que mantenía a flote el modelo de negocio y que compensaba la ausencia de una cartera solvente. Refugiarse en descuidos y esperar comprensión por, simplemente, hacer caso omiso a los límites y a las normas resulta tan arriesgado como divertido. 332 333 Consultar y ampliar: “Briefing de producción inicial”. (2010) AEACP Ver 3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios. 246 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Así las cosas, quedarán atrás programas de diseño para tratar con hojas de cálculo. Las que determinan lo que supone estar en nivel Artes Finales y, por tanto, limitarse a lo que se le pide a todo/a publicitario/a #serdeterminativo. El recorte de imagen pretende centrar el enfoque en el cuarto cuadrante donde se desarrolla este tema 6. Muchas de las nociones que contiene se han abordado en apartados referenciados pasando, desde este momento, a esa filosofía del aquí y ahora. Ese #belive con el que cerrábamos el adelanto a las labores y faenas de oficio: Gráfico 44: Detalle de la tabla 53: Esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión. ¡Todo y rapidito! (Pero gratis nada). Piezas de un sistema significa exactamente eso, asumir la condición de simples componentes de una cadena de montaje, unidades de negocio – como se decía unas pocas páginas antes – o de sencillos peones – obreros unas cuantas hojas más atrás, en el ya citado a pie de página apdo. 3.4 -. Se acaba de repente el glamour de divos (por compresión de definitivos, c’est fini), y hay que ponerse el mono de currar como operario que, lo mismo resuelve qué, de termina mientras tanto. De ese mundillo lleno de profesionales por cuenta ajena o con su propio riesgo, solo queda un título provisional que ha sido descartado ya que el cuadrilátero ilustra mejor lo que ocurre en cada rincón. Los dos ejes que separan las cuatro esquinas están desplazados (por exigencias de una línea temática), pero permiten trazar diagonales que generarán un punto crucial de intersección: ¿esa zona horaria de las 10 y 10 donde se coloca la marca en los relojes? Activando un imaginario cronometro cuya cuenta atrás coincida con el final del tema y de la segunda parte del manual, en otro de tantos recursos creativos que resultará incompresible a primera vista334, el recorrido nos lleva en sentido contrario al camino recorrido hasta ahora. Quizás sea la manera más lógica de #seratractivos por aproximarse a la inteligencia de un sistema que se basa en clientes por conocer. También la más absurda de que, para ello, se tenga que descender a una mina llena de datos y extraer información relevante de ella. … y que por tanto requerirá de esa segunda lectura que todo consumidor inteligente hace de cualquier anuncio. 334 247 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 6.4. Timings, cronogramas y otras circunstancias a destiempo: la puntualidad. Si hay una primera norma, puntillosa y puñetera, en Publicidad es la precisión en las entregas de los encargos aceptados. Absoluta escrupulosidad, celeridad y meticulosidad en el cumplimiento de fechas señaladas. Cualquier retraso puede acarrear conflictos que, en ciertos casos, incluso supongan descuentos en la facturación final. En cualquier pliego de condiciones técnicas de los que hemos manejado hay un apartado de Penalizaciones. Lo mismo por mora, que por demora, las indemnizaciones por hacer perder tiempo al Anunciante se deben a faltas de respeto al timing (cuestión de horas), al cronograma (días que pasan) o al calendario (semanas que vuelan). La impuntualidad es uno de los signos más notorios y evidentes de la falta de compromiso. También uno de los motivos que, por ende, genera descrédito (por muchos atenuantes habituales que se apoyen en circunstancias recurrentes) hasta que se levanta la sospecha que mueve a la desconfianza. Un arte final entregado a destiempo, por muy maravilloso que sea o se considere, es una oportunidad perdida para siempre. Como bien recuerdan las definiciones de diccionario, con el matiz estricto y cabal que tiene la nitidez de cada palabra: La primera acepción deja bien clara la destreza a la hora de mostrar presteza: “cuidado y diligencia335 en hacer las cosas a su debido tiempo”. La segunda intensifica la rectitud de la exactitud: “certidumbre y conveniencia precisa de las cosas, para el fin a que se destinan”. Hacer realidad el propósito para el que se han contratado unos servicios publicitarios en el momento justo. Esa sería una máxima que llevaría a dejar a un lado esa ex-actitud propia de muchos publicitarios en búsqueda de cierta inspiración en momentos adecuados. Por cierto, al margen de “creatividades”, las reuniones interminables – actividad ficticia coqueteando con interlocutores de intangibles -, son una de las excusas favoritas de comerciales que solo encuentran lapsos para divertirse y evadirse de la dura rutina del vendedor de humo336. 335 El tenor literal del Código Civil al que se recurre en casos de conflicto extremo suele precisar aún más: “debe desempeñar su encargo con toda la diligencia de un buen padre de familia”. 336 Si se consulta Jurisprudencia sobre el Código de Comercio, la diligencia de padres (y muy señores míos) depara sorpresas propias de gestores oficiosos con rango ejecutivo. 248 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Es por todo ello por lo que un modelo de Planificación Presupuestaria – que no de Presupuesto Planificado – lleva a unas coordenadas espacio-temporales. Tan limitadas como para encerrar en celdas el dinero que cuesta cada minuto. Optimizar suele ser una optimista pretensión de profesionales que valoran lo que conceden y especulan con lo que proyectan – lo que nos lleva a la negociación -. De igual forma que procuran esperar, al último momento, para comprar a una décima parte lo que venderán a un margen de beneficio del 100% - lo que nos trae a la financiación del lucro incesante - . El modelo PETRI, que subyace en la tabla 54, permite el desarrollo de un cronograma en paralelo, teniendo en cuenta que una estructura concreta va a funcionar, desde ahora, con galones de sistema: el tiempo es uno solo, único y finito… [Partidas] Capítulos a presupuestar Estimar costes Respuestas Inversiones [Timeline] Delimitar etapa final Fijar plazo de entrega [Retornos] Determinar fases Asignar recursos Acciones Tiempo [Sincronías] Acabados finales Presupuesto = factura Tabla 57. Esquema Conceptual de aplicación del Modelo PETRI para la determinación teórica de un cronograma. Debe existir, para evitar todo principio de contradicción, una fecha limite que es inmutable e inamovible y que se corresponderá con un suceso final concreto. A título de ejemplo: fecha de caducidad de un presupuesto, de facturación del mismo a la entrega definitiva de artes finales o tras la emisión de la última pieza publicitaria en el soporte contratado (todo ello susceptible de un pacto de entregas parciales que haga viable la gestión). En cualquier caso, respuestas a tiempo son las variables fundamentales que dan sentido pleno337 a dicha magnitud. Ganar o perder sucesivas partidas estará en función de la estructura que, normalmente por fases, siga una asignación de recursos (tanto humanos como materiales) que respete un criterio de sincronización sin ambages. Las ambigüedades de tanta diversidad de alternativas, que da lugar a encrucijadas y colapsos del sistema, tienden en el menú de opciones de un CMI a dejarse de 337 El ajedrez es un juego inteligente cuyo mecanismo principal varía, sustancialmente, en función de tiempos de respuesta que dispone cada participante. La toma de decisiones particulares está limitada a los minutos que se disponen para mover ficha. Una expresión coloquial que, sin embargo, describe con absoluta precisión el instante que separa la paciencia estrategia de la acción táctica. 249 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. contemplaciones: se pagan con consecuencias los deberes que dejan de hacerse. Siendo consecuentes con esta política, que lejos de aceptar hechos consumados solo entiende de logros conseguidos, el acabado final a exigir es que todo lo que se ha presupuestado coincida con lo que se pasa factura. Cualquier otra clase de suposición esta fuera de lugar porque carece de sitio en el cronograma. Es un capítulo imposible de escribir, de redactar para ser estimado y de transcribir a una fórmula matemática que permita evaluar su repercusión económica. Lo que se sueña o se imagina puede acabar haciéndose realidad, por supuesto, solo falta por encuadrar lo necesario y apuntar con firmeza para que se parezca lo menos posible a una pesadilla. La congoja y desazón que se siente cuando se sabe lo que se debería haber hecho mientras no se decía lo que se estaba haciendo. Nada mejor que ocupar el puesto de un controller, a pie de “cronodrama” para entender a la perfección porque el tiempo es un sistema iterativo338 a través de la información que circula en su interior. De aquí las órdenes tajantes, en tono imperativo, que dejan un margen estrecho a ese planteamiento interactivo de una dirección compartida por objetivos comunes. Examinar, detallada y exhaustivamente, el briefing de producción inicial propuesto por la AEACP y por la APCP (Asociación de Productoras de Cine Publicitario) implica una visión microscópica de un fenómeno mucho más complejo. Se ha tomado como punto de partida porque en él volvemos a tener pautas que son más de los mismos ítems: Creación + Cuentas + Producción + Administración. Con sus denominaciones especificas y particularidades propias de todo rodaje, hasta el punto de recomendar la contratación de un seguro que cubra incidencias meteorológicas. Puede que, para lo que en este apartado concreto nos interesa, sea egoísta adoptar una posición restringida y afirmar que no cabe duda: la producción es esencial339. Toda una concesión a decenas de jóvenes publicitarios que ven, en “el maravilloso circo de los eventos”, el lugar donde dar rienda suelta a su afán creativo hasta que, “la realidad del espectáculo y su trasfondo de negocio”, les enseña la ruda dureza de ponte a hacerlo: “El evento ya no es un producto con cajones en los cuales las imágenes de las marcas aparecen: es una plataforma en la cual las marcas desarrollan su propio evento, su ‘ida de olla’.” Si la estrategia es vital para aportar valor, la creatividad es lo que capta la atención del cliente (y del asistente). La producción, ¿el patito feo del sector de eventos? Nada menos verdadero. 338 La idea de que se reitera, que es un ciclo sin fin que se repite (rutina), revela que el propósito es siempre el mismo (idéntica misión) y lo único que cambia es el anunciante (o su visión) que confía en cierta perspectiva publicitaria como proceso. 339 Consultar, ampliar y descargar: “Producción, las ruedas del sector de eventos”. (2013) Eventos Magazine. 250 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Si bien es cierto que su valor es menos fácil de explicar que una buena creatividad, y si bien es algo que no se nota mucho (se tiende a notar cuando se hace mal, más que cuando se hace bien, de hecho), no deja de ser la base de nuestro sector. Valiéndonos de la habitual técnica de copia-pega, sin que sirva de precedente340, incorporamos una reflexión tan real que invita a leer el artículo entero. Es en la pre/pro/post producción donde se encuentra el motor de la creatividad, que actúa como centro de cálculo de holguras: desde la etapa de negociar con proveedores, a la de presupuestar para clientes, a la de organizar internamente todo para que aquello funcione… hasta el acabose de donde sacar un comprobante que justifique una compra de materiales. Sincronizar como poner fin a un proceso requiere de tanto tiempo como de esfuerzos. Cada casilla de un cronograma está compuesta por unos elementos que responden a los siguientes niveles jerárquicos, sin hacer ciencia exacta de ello: Cometidos que permitan una evaluación del desempeño (C1 a C4). Funciones acordes a una matriz de competencias, asignando tareas (T) y rutinas (R) según perfiles profesionales. Objetivo principal: “agencia vende propuestas para que anunciante compre artes finales” (que publicitar en el mejor sitio posible). ¿Qué servicios publicitarios van antes y/o después? ¿Se trata de un proceso que contempla múltiples procedimientos simultáneos en paralelo? Información (Briefing) I+D+i = Ingeniar Pre-Producción Materia Gris (Idea) CONCEPTUALIZAR (Talento) Propuesta (Atención al cliente) CONTACTAR Material encargado Negociación Portfolio Servicios Prospección Borrador Boceto Maqueta Prototipo TC1 = ∑R C1 TC2 = ∑R C2 Creación C1 C2 Producción VENDER COMPRAR Comercial C3 C4 Administración TC3 = ∑R C3 TC4 = ∑R C4 Mostrar Credenciales Presupuesto Factura Briefing (Instrucción) Materias Primas (Ideas) Producción + Post Piezas Publicitarias CONTEXTUALIZAR (Realidad) Arte Final (Puntualidad) CONTROLAR Ordenes de Trabajo Verificación Cronograma (Timings) Supervisión Tabla 58. Esquema de variación del interior de una celda de cronograma para campaña publicitaria. 340 Si es necesario volver a referenciar su procedencia: Revista Eventos Magazine, agosto 2013, págs. 8-10. (Fuente: Evento Plus). Al no ser una publicación científica carece de ISSN, pero eso no Implica Ser Siempre Necios como para cerrar el grifo de manantiales de prestigio sectorial. 251 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. La respuesta, como tal y como suele ser habitual, difícilmente puede ser única ya que el “cronograma-tipo” es imposible que exista. Para hacernos una idea, sobre el terreno de sobrevolar en la distancia uno de ellos – real y utilizado en una campaña de 2012 -, identificar en que porcentaje cada una de las casillas es achacable a C1, C2, C3 o C4 o si comparten un % de un cometido, de dos o de todos es un excelente ejercicio académico. A su vez, asociar tareas y rutinas, a la que se asignan recursos materiales, humanos y financieros – con forma de su correspondiente OT – es aún más apasionante. Sobre todo si se ejerce la función de supervisar que las celdas en rojo, que señalan finales de proceso, se cumplan con meticulosidad determinativa. En la ideal intersección de la fila 1 – columna A de una hoja de Excel situamos el inicio de la campaña. En un 1er bloque podemos fijar la etapa reservada para la creación y una 2ª etapa de producción. Las etapas de comercialización y administración ocurren en paralelo de acuerdo a las labores asignadas. La planificación de medios y su seguimiento forman otro bloque. Existe otra celda que implica la facturación final. Gráfico 45: Imagen de captura de pantalla de una hoja de cálculo que contiene el cronograma para la campaña publicitaria del lanzamiento de un producto. Ejemplo académico de cronograma básico. Una panorámica nos da una idea general que completar con una visión más próxima a una realidad semanal de siete días laborables: La pre/pro/post producción de tantas piezas online y offline que se necesitaban se realiza en paralelo; cometidos principales. Cada uno de ellos con sus tareas asociadas (producción de banners y html, o locución para una cuña de radio por poner un par de ejemplos de cada cometido). Otras rutinas previstas esperaban turno en la semana siguiente para ser ejecutadas a tiempo. Gráfico 46. Cometidos en un cronograma. 252 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Descendiendo a nivel de simple pieza publicitaria de un proyecto de primer nivel , la realización de un video corporativo comienza con la aprobación del presupuesto por parte del anunciante. En enero de 2012 se producen las últimas reuniones, incluyendo la firma protocolaria. Mientras ya se han iniciado tareas propias del cometido principal: investigación documental, para que a finales de esa semana se comenzase con rutinas de localización (exteriores e interiores), de grabación de brutos audiovisuales, de selección de casting y de preparación de rodajes en Madrid y Barcelona. La entrega del material, listo para su distribución, se produjo a finales de febrero, tras las tareas de edición, montaje y postproducción. Se facturó a mediados de marzo, junto al resto de material multimedia e interactivo. De nuevo una imagen ilustra varias oraciones: Cometido Principal (Pieza de encargo) Tareas Asociadas (Timing semanal) Rutinas programadas (Jornada laboral) Gráfico 47. Tareas y rutinas dentro de los cometidos principales de un cronograma. Agradeciendo la paciencia y confianza puesta en la nota de la tabla 55, la implementación de Ideas del Modelo PETRI… ¡requería de un cronograma! Solo así es explicable que la Rentabilidad (en términos de Respuesta positiva) se limita a que: cada profesional de una agencia cumpla con todos y cada uno de los cometidos que tiene asignados. Y en el momento preciso, a ser posible con holgura cierta y poniendo lo mejor de él en ello. Aplicando las técnicas que requieren las herramientas a su disposición, una distribución razonable de cargas de trabajo a lo largo de una semana es producto de una planificación eficaz. Lo que permitirá la eficiencia diaria en rutinas de jornadas laborales sin esfuerzos maratonianos. ¡Qué sencillo es todo sobre el papel! Hasta el punto que el pago de facturas será el primer paso para nuevos proyectos. Mientras, se acumula un prestigio basado en credenciales producto de la calidad y la puntualidad. De tal forma que cobrar honorarios está en función de horarios donde no se dice “no” a la conciliación de la vida personal y profesional… 253 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Por momentos, la sencillez se comporta de una forma tan simplona que su ingenuidad se desdibuja con cuatro trazos cotidianos: 1. 2. 3. 4. “Es cuestión de cinco minutos”. Cambios que requieren Imaginación, “Esto es para ayer”. Modificaciones que implican Improvisación. “¿Para cuándo dice que lo quiere?". Imposibles que piden Invención. ¡No tengo tiempo para todo el mundo! Milagros propios de I+D+i en el que la Innovación surge por generación espontanea. Puede que el anunciante solo contrate ciertos servicios publicitarios porque hay cometidos que no sabe, ni puede, ni quiere, ni desea llevar a cabo: creación 1 producción2 planificación3 (sobre todo estratégica) y especialmente innovación4 que involucre a su clientela en sus planes de acción. 6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio. Que una agencia de publicidad pase de vender propuestas a que los anunciantes compren sus artes finales… es una frasecita que ilustra, resumidamente, todo un complejo proceso que convertir en una relación continuada. La rentabilidad real de una agencia surge de una relación estable con su cliente – asegurando su viabilidad - y, por tanto, debe ajustar los costes a imputar al anunciante. Aunque esta medida suponga, en el corto plazo, reducciones puntuales en honorarios efectivamente percibidos o una disminución razonable en la facturación neta. Hay que tener en cuenta que, antes o después, se vuelve al punto de inicio. Una iteratividad interactiva que lleva a un proceso cíclico tras otro para cada cuenta, lo que va a dar lugar a solapamientos entre las de distintos clientes: cada una de ellas puede estar en una fase distinta de una etapa diferente. De hecho, como es coherente, van a tenerse que anticipar - y adelantarse -, a las necesidades de anunciantes que se encuentran inmersos en su propia dinámica comercial. Un magnífico ejemplo341 de ello lo brinda una conocida empresa de la Industria del Automóvil. En él podemos encontrar una problemática similar que puede, a su vez, inspirarnos en la obtención de soluciones nada comunes: planificación de la prospección y segmentación1 plan de marketing2 comunicación, persuasión y autocontrol3 y gestión de equipos en tiempos dificiles4. 341 Consultar, ampliar y descargar: “Oferta formativa 2013” Volvo. 254 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las cuatro áreas principales, a las que se puede añadir alguna específica más como de coordinación, compra de medios, seguimiento de campañas… que pueden quedar encuadradas dentro de las que manejamos, lleva a contemplar la conceptualización1 producción2 comercialización3 y control4 de la Gestión de Servicios Publicitarios como una actividad empresarial a retribuir. Siempre bajo criterios de rentabilidad que nos remiten a la tabla 55 – aplicando en la práctica una reversibilidad técnica a un proceso teórico -. En la realidad, los mecanismos de retribución difícilmente contemplan este nivel de detalle y van desde: Porcentajes de honorarios en agencias multinacionales donde es usual que ya estén determinados por acuerdos globales, o nacionales, efectuados en el país donde esté la sede central. Tradicionales honorarios establecidos en base a un sistema de comisiones y porcentaje de los gastos (actuando como proveedores). Su conocido e histórico deterioro le hace caer ya en el olvido. Clásicos honorarios por trabajos de creación, diseño y/o producción, así como de post-evaluación o seguimientos de campañas. Actuales fijos mínimos mensuales (o anuales) que varían según el volumen de trabajo previsto. Su incremento o disminución, en función de resultados, también están establecidas en bases a convenir (interpretando los roles de partnerships). Esta política de comisiones o descuentos sobre un fee342suele ser motivo de desencuentro y de algún conflicto entre anunciantes y agencias (en todo el mundo). Hemos visto que la I con la que terminaba la Inversión del modelo PETRI, se convertía en la I de Ideas que, siempre deben ser Rentables con R mayúscula. Con lo cual, determinar una Retribución fija (Rf) o Remuneración periódica (Rp) en función de los resultados de cada tarea parece, a priori, un mecanismo de compensación justo. Parece que en todo el planeta la tendencia actual es abandonar estructuras mixtas de comisiones más honorarios porcentuales (ya que difícilmente pueden garantizar una proporcionalidad entre los servicios prestados y las cantidades económicas percibidas). Por un lado, el quid de la cuestión está en gastos fijos – costes directos principalmente laborales – y en variables – o indirectos que se pueden distribuir o según las circunstancias -. Por otro, está el acto de rendir cuentas en un el documento que soportaría liquidaciones mensuales individuales en una hoja de tiempos (time sheet). Es 342 Consultar y ampliar: “Una cuota única y olvídate de precios”. GSBrand. 255 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. aquí donde el mecanismo conocido como “hora/empleado” (cost-based compensation model) plantea cuatro cuestiones que deben sopesarse: 1. La primera por su importancia trascendental, al ser una cuestión de confianza, supone demostrar una gestión impecable. Tan transparente como para proporcionar datos al anunciante que, hasta el momento final, o no se compartían o deberían formar parte del know-how de agencia publicitaria. 2. Permitir la precisión en la asignación de horas al proyecto, ajustando en sentido ascendente o descendente la obra de mano necesaria para la ejecución de artes finales. 3. Consentir hacer cálculos de cada miembro del equipo de la Agencia asignado a la cuenta concreta. Ese coste, si se le aplica un diferencial suficiente que cubra los gastos de la compañía más el beneficio correspondiente para la misma, permite disponer de un relación calidad/precio en la que nos centraremos de inmediato. 4. Implica una exhaustiva imputación diaria por horas realizadas a cada Cuenta, por cada persona que compone la Agencia o contribuye de manera profesional con ella (no colabora por amor al arte final). Si se requieren técnicos/especialistas la realización mensual de informes por Cliente/Cuenta implica distinguir sus respectivas facturaciones. Detrás de toda modificación sustancial en las reglas de cualquier relación hay un trasfondo de transparencia que incide en los grados de confianza. En detalles como supone compartir información financiera, de metas de marketing, de cifras de ventas, salarios y otros gastos que cierta literatura gris llama de Staff cost. La dualidad Rf vs Rp en cuanto sistemas de retribución/remuneración se resolverá o se diluirá entre la dispersión existente. Mientras se augura la verdadera relación de Partnership, ni las agencias se “feean” de la solvencia de ciertos anunciantes, ni éstos “confeean” en aquellas que al cabo de un lustro – como mucho y según el Grupo Consultores -, les llevan a un malus-malus. Método propio de Proveedores especializados que retornan a dicha condición sin dar, al menos, una oportunidad a correr el riesgo de Pioneros que innovan para involucrar. Hace un par de años muchas empresas despreciaron la oportunidad de compartir plataformas y ahora, que el tiempo apremia, buscan el favor de conquistar nuevos territorios para sus marcas. Algunos Precursores aconsejan ahora abandonar terrenos no abonados a la publicidad, que solo buscan el patrocinio de un protagonismo efímero, e iniciar peregrinación hacia unas minas que están preparadas para transformar los ciclos del negocio. 256 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 6.2. Software intuitivo para la gestión de empresas de publicidad próximas a ADN Cuando a finales de 2010, con sumo cuidado, se pretendió dar continuidad a un manual que había empezado a pergeñarse, el código visual343 era solo para adelantados que visualizaban futuros inminentes. Bastaba un minuto para poder comprender un cambio de “acptitud”{gestión1 experiencia2 creatividad3 precio4} propio de una agencia que transmitía su implicación a través de su dossier: 1. Agencia de publicidad española fundada en 1996, ofrece a sus clientes servicios 360º, sentido común y la dedicación y agilidad de una pequeña agencia combinada con la creatividad de una multinacional. 2. Su filosofía en un concepto mezcla de empatía y capacidades que la agencia pone a disposición de sus clientes. La acptitud es la única forma de aportar sentido común al desarrollo de la comunicación comercial de cualquier compañía. 3. La agencia ha sabido desarrollar herramientas pioneras en su sector en España: Extranet de clientes, para la gestión y canalización del flujo de trabajo 100% online, permitiendo el máximo control y eficacia de los trabajos y que el cliente esté informado en tiempo real sobre la situación de sus proyectos encargos. 4. Como muestra de su compromiso con la publicidad y su interés por contribuir al buen hacer de la profesión, forma parte de las siguientes asociaciones profesionales: Club de Creativos, AGEP y AEA. Aquel compromiso con el futuro sigue vigente en la actualidad, manteniéndose como ejemplo de proyecto, asentado en cuatro pilares, del que destacamos la canalización 100% del flujo de su trabajo: acceso al cliente a su status report. Algo similar ocurre con otra propuesta muy similar en su método. Si se dispone de una cantidad económica suficiente para una Inversión en Informática, todo el proceso que hemos estudiado hasta aquí ya está automatizado: “existe un software de gestión344 pensado específicamente para controlar cada uno de los factores y ciclos de negocio de su agencia de publicidad”. Entonces, ¿para qué preocuparse? Todo está a doble click sobre un menú de opciones, de forma casi inmediata e instantánea. Con un par de minutos345 es suficiente para comprender como el ciclo de negocio empieza con un informe de reunión y termina con una Consultar y ampliar: “Una agencia de publicidad 360º”. Código Visual. Consultar y ampliar: “Drive your agency”. Proasoft. 345 Consultar y ampliar: “Presentación Software de Publicidad”. Proasoft 343 344 257 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. factura. Se completa con las previsiones de compras y ventas, así como con un enlace con contabilidad. Lo normal, cuatro pasos sencillitos sirven para explicar un ítem iterativo tras otro en un bucle sin fin (pero con propósito). El Control de Tiempos por cada campaña se efectúa sobre cuatro variables básicas: Briefing1 Presupuesto2 Producción3 y Medios4. Tiene herramientas de Producción, de Planificación de Campañas y de Control de Medios (gestión de costes por soporte). Desde el panel de órdenes de compra se centraliza dicha operativa. Además el modulo de estadísticas permite generar informes de situación de ejercicios. Además de gestor de tareas es una solución integral para controlar toda la gestión de una agencia. Gráfico 48. El círculo que encierra el ciclo del negocio de gestión de una agencia. (Fuente: Proasoft) Si técnica y tecnológicamente estaría todo resuelto, siguen existiendo otros ejemplos que puede citarse como partner ideal. Una agencia para marcas que necesiten expandir sus contenidos por todos los dominios de Internet o fuera de este ecosistema, territorios, entornos o campos posibles es, antes de nada, un aliado346. Ofrecer credenciales tales como ser la red favorita de los mayores anunciantes y agencias de medios supone, al menos, llevar una década operando en el mercado. Toda una puerta abierta a ofrecemos a los clientes un servicio 100% personalizado; “avalado con una extensa trayectoria en el ámbito de la publicidad de Display y de Acciones en Medios Sociales. Analizamos el briefing y ponemos a disposición del cliente herramientas y técnicas profesionales, así como el mejor equipo técnico, editorial y creativo para lograr sus objetivos”. Son infinitas las muestras que se pueden encontrar, dentro y fuera de España, que apuntan en estas mismas direcciones. Cada una con su propia metodología asentada en su modelo de agencia y de negocio, apelando a una innovación que es demandada como la fórmula mágica que lo resuelve todo. Aunque todo el ebook es recomendable, del ABC de las Agencias Creativas Digitales – similares a las que en el manual llamamos ADN desde las primeras páginas -, se rescata un párrafo para la ocasión: 346 Consultar y ampliar: “Respiramos Internet y sabemos cómo traducirlo en resultados”. (2013) Addoor. 258 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “La innovación tecnológica, la evolución multiplataforma y las tendencias creativas son factores que potencian el valor de la idea creativa. El qué decir es más impactante y memorable si el cómo decirlo nos llama la atención, bien por ser una nueva tendencia creativa, bien por la pantalla (ordenador, móvil, tablet, tv…) donde nos llega el mensaje o bien por la innovación tecnológica que nos sorprende. No hay ningún otro medio como el digital que avance tan rápido a la hora de saber adaptar los avances tecnológicos a su alcance y recoger las últimas tendencias creativas. La capacidad de innovar y sorprender forma parte del ADN del medio digital. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la velocidad con la que aparecen nuevos avances muchas veces es la misma con que desaparecen. Hoy, no es raro encontrar que las propuestas creativas lleven desarrollos tecnológicos como la realidad aumentada, los códigos QR, vídeos interactivos, redes sociales, aplicaciones para móviles, tablets o smarts TV… ¿Y mañana?” (IAB, 2013:9). Pues la verdad es que ese pasado mañana de hace tres años se parece demasiado a un ayer tan cercano como el presente inminente. El que distingue entre los que pilotan un decálogo y aterrizan en un epílogo, para acertadamente proponer una correcta definición del “cuándo y cómo” termina un proyecto (si es que alguna vez lo hubo). Puede que todo sea muy simple, ¿demasiadas expectativas?: (Realmente) han mutado los players4 {anunciantes, agencias, afiliados y audiencias}, (Sinceramente) el mecanismo del drive to web3 gira sobre sí mismo, (Honestamente) la web 2.0 se ha vuelto tan vulgar como para que a la estructura semántica2 de la versión 3.0 ya ni se la espere y, (Lamentablemente) mientras tanto, se confiará en que la publicidad continúe patrocinando un invento1 que es pura Inercia. De innovación 0. También va siendo hora de hacer caso de advertencias sobre tanto estudio que “se circunscribe a las agencias asociadas”. *La muestra utilizada no es válida para extrapolar los resultados al total de las agencias españolas. De cualquier forma es un estudio que desde la perspectiva de un estudio cualitativo, ¿puede resultar interesante para conocer ciertas tendencias en el sector? Y a todo esto: ¿Cuánto presupuesto hay? ¿Qué medimos? ¿Para qué sirve un CMI? Ya. ¡OK! 259 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 6.1. El core business de papeles dominantes al alza y de contrataciones a la baja. Liquidar el Proyecto actual. A precio de saldo porque, cuando lo que se te va en gastos es lo malo quizás lo peor es que estar sin ingresos cueste demasiado. Hay ruinas que es mejor traspasarlas cuanto antes y la Publicidad como sistema, las agencias como estructuras y el mecanismo de intermediación iteractivo con anunciantes, medios y afiliados y, sobre todo, con las audiencias de antaño que peregrinan a plataformas está liquidado. Ojala fuese líquido, de liquidez, pero es de temer que la clientela de las empresas del sector publicitario y sus nuevos compradores (clientes de los anunciantes) están enchufados y conectados a otras redes que nada tienen que ver con las de la infografía: Gráfico 49. Infografía de las Redes Publicitarias en España en el año 2013. (Fuente: IAB Spain). Siempre hay que reconocer, y es de agradecer, un excelente trabajo que supone contar con un documento a modo de hoja de ruta. Seguramente en los próximos meses los derroteros publicitarios se correspondan con un Sistema de Redes tal y como aquí queda representado. Ampliar el .pdf original347 permite un ágil tratamiento particularizado del mismo, así como la posibilidad de parcelarlo. 347 Consultar y ampliar: “Redes Publicitarias en España”. (2013) IAB Spain. 260 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Para ello, recurriremos al esquema origen de la asignatura, que deberá ser adaptado a los tiempos que corren, y explicado previamente: 1. El nivel de Sistema se corresponderá con el flujo de trabajo, en singular y único, como un líquido que circula por un circuito. 2. En el nivel de Estructuras encontramos dos modelos: el de Branding (que nos ha interesado hasta ahora) y el de Perfomance que cobrará protagonismo en la Tercera Parte348, y que dejamos correctamente ubicado en el contexto del apdo. 4.1 (Atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias). 3. En el nivel de Mecanismos encontramos tres formas de trabajo en las que se distinguen: 1) Por modelo de negocio: especialista y no especialista. a. De afiliación (2010): son redes publicitarias especializadas en marketing de resultados349. Funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet. b. De contenido: los “avisos” se muestran en los sitios o páginas donde hay cierta correlación entre “el aviso” y el sitio web. c. En Social Media: Antevenio gestiona en exclusiva el display de anunciantes en Facebook, Twitter y LinkedIn. 2) Por contrato: a. Exclusivistas: gestiona la comercialización publicitaria de la totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio, y b. No exclusivistas: Son agregadores de audiencia que, después, ofrecen a las agencias y anunciantes a través de la representación no exclusiva de parte del inventario de un tercero. 3) Por especialidad: formato1 cobertura2 dispositivo3 y tecnología4. 4. En el nivel de Piezas que componen engranajes están los métodos de retribución que encajan cada uno en de acuerdo al objetivo asignado. De tal forma que pueden agruparse en: CPA (ventas) CPL (registros) (visitas) CPC CPM (branding) CPV (visionado) (engagement) CPE Las Personas son la 5ª P que da continuidad al Marketing Clásico de 4P’s (Price, Promotion, Product and Place), la 6ª serán las Plataformas, la 7ª la Percepción y la 8ª se corresponde con Perfomance. 349 Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposición inventarios/catálogos de productos o servicios en tiempo real (catálogo de productos en formato XML). 348 261 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De manera esquemática, todo lo anterior se resume en: Por modelo de negocio Por contrato Por especialidad Branding Modelos Perfomance (Marketing) Formas de trabajo Redes Publicitarias Métodos de Remuneración Flujo de trabajo (En función de objetivos) CPA/CPL/CPC/CPM/CPV/CPE Tabla 58 Esquema de adaptación del mapa de Redes Publicitarias al workflow de la asignatura. Partiendo del flujo de trabajo en Redes Publicitarias, según definición de IAB Spain (2013), encontramos dos modelos que demuestran su sinergia: cuando el performance marketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento de las campañas aumenta. Tanto o más que la interacción del consumidor y el recuerdo de marca. En este sentido, forman una dupla eficaz que logra captar y desarrollar la curiosidad de clientes potenciales. En la actualidad, la tendencia dentro de la publicidad en internet lleva a creer que, cuando se realizan en paralelo, se genera desde un mayor número de clics a un incremento del tráfico o de visitas a la web del anunciante. Siempre que dicha marca tenga madera de líder (más que de estar a falta de realizar su potencial). Pretender captar leads para una marca que se desconoce puede ser, relativamente, sencillo si desde el principio su factor diferenciador es tan relevante como para ser apreciado. Y&R interpreta estos patrones en una ilustración, irresistiblemente, comparativa: Gráfico 50. Imagen comparativa de patrones de marca, cuatro pilares básicos, que revelan la salud actual de una marca y el futuro de su posicionamiento estratégico. (Fuente: Y&R). 262 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Ciertamente, las marcas - independientemente de su categoría de producto - se desarrollan en una progresión muy específica en la percepción del consumidor. Tal y como señala una investigación reciente350, cuando se lleva a cabo la construcción de una marca se sigue una secuencia [DREC] de cuatro pasos: Diferenciación1 Relevancia2 Estima3 y, en última instancia, Conocimiento4. Pero, en realidad, se produce una interrelación entre ellas que conviene gestionar para, por un lado, generar su valor intrínseco y, por otro, anular la posible acción de la competencia a través de sustitutos o sucedáneos. Tras una breve concesión a un tema tan apasionante conviene retomar la línea argumental principal y dedicar un espacio a las formas de trabajo. Teniendo en cuenta, previamente, unos matices que van a actuar como condicionantes: Modelo Branding Formatos especiales (rich media, etc) Modelo de negocio: CPM. El anunciante elige soportes para posicionar su marca Es más, toda campaña de Branding tiene un componente Performance. Modelo Performance Formatos estándar. Modelo de negocio: CPC, CPL, CPA. La red optimiza soportes para alcanzar resultados. Al final, toda campaña de Performance tiene un componente de Branding. Tabla 60 Esquema de diferenciación entre el modelo Branding y el de Performance (Fuente: IAB Spain) Dado que “es más-al final” parecen integrarse en una opción única, se impone definir objetivos en conjunto con los anunciantes. Hasta el punto de desarrollar una matriz a modo de guía para desarrollar creatividades muy definidas. De tal forma que, acotando la creatividad - según el efecto buscado – será muy distinto perseguir CPM1 CPC2 CPL3 o CPA4. De acuerdo a cada criterio se encargarán pruebas de test específicos acordes a una planificación de soportes y canales que resulte congruente con el Plan Estratégico. Es decir, que respondan a un Brand Planning1 a través del que se han generado contenidos adecuados al target – en términos clásicos – o que han suscitado un Brand Content2 por parte de clientes y usuarios – más acorde a los tiempos que corren -, que incorporar a campañas y acciones. Todo ello lleva inherente una definición de territorios propios de la firma Brand Contexts3, como canal más apropiado antes de llegar a las plataformas (puntos de contacto compartido). Puede añadirse que el eje transversal son las Brand Trends4, tendencias sobre las que investigar su eficacia, y en las que observar los indicadores claves de rendimiento que 350 Consultar y ampliar: “The Story of the BrandAsset® Valuator” Y&R. 263 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. proporcionan las métricas. En suma, poder entender cómo Brand Planning1 + Content2 + Context3 +Trends4 contribuye a la generación de riqueza: Corporativa: protegiendo y amplificando los valores de reputación que se van a corresponder con la RSC. Encaja con Plan Director y las directrices que emanan de todas y cada una de las magnitudes que contempla. La meta está en obtener el máximo reconocimiento como recompensa. Empresarial: aumentando los márgenes de beneficio, entre otros ratios financieros, al permitir aplicar una lógica propia de modelo de negocio susceptible de ser franquiciable. Conecta con Estrategia aplicada y con el balance de resultados que se obtiene del cumplimiento de objetivos. La compensación económica, en función de una remuneración - fija o variable – es su finalidad. Intangible: preservando y potenciando el valor añadido que suponen los atributos de prestigio que han sido reforzados. Asociar con Táctica ejecutiva donde parámetros y ratios van a fijar el grado de rentabilidad positiva – o, en su defecto, los índices negativos – resultado de las gestiones realizadas: ¿ingresos o pérdidas? Tangible: añadiendo valor al producto desde lo que son ingredientes, composición – u opciones configuración del servicio -, a unos procesos de fabricación que incremente la categoría de sus características. Relacionar con Acciones operativas y las respuestas que se obtienen de ellas a través de las métricas: rendimiento ¿óptimo o pésimo? Sobre los cuatro ejes que seguimos proponiendo, ahora es posible entender - de una manera comprensible -, la problemática titulada “de papeles dominantes al alza y de contrataciones a la baja”. Frente a un conocimiento empresarial que se espera y requiere a un Planner (a modo de columna vertebral) suele oponerse una creatividad visible que lleva a cuestionar si “la idea” es del anunciante o de la agencia. Entre ambas posiciones consolidadas e imperativas, sin embargo, hay una laguna que se manifiesta en seguir sin reconocer que el corazón del negocio radica en un toque de distinción: vender y gestionar cuentas requiere evaluar y priorizar las más solventes. Tanto a la hora de mantenerlas en cartera, como en el momento de sopesar su incorporación. Una franja en donde perfiles como los de un Key Account Planning o de un Decision-Makers son requeridos por sus destrezas. Especialmente por la habilidad que supone leer e interpretar correctamente el ciclo de vida en que se encuentra cada cuenta. Su análisis se centra en conocer el estado de cada una de ellas: 264 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Plan de Cuenta. 1) Evaluación acciones actuales. 2) Definir propuestas de valor. 3) Analizar proyectos y drivers. 4) Inversión en Promoción PROCESOS PRIMARIOS Oportunidades De Negocio Conocimiento de la Cuenta. 1) Objetivos, prioridades y claves 2) Acciones del Cliente. 3) Relación con sus Clientes 4) Prospección y Planificación Negocios en curso y potenciales. Implantar el Plan de Cuenta PROCESOS DE SERVICIO SERVICIOS FACILITADOS ¿Cómo ve la situación el anunciante? ¿Cómo la observa la agencia? Diagnostico inicial. Control de calidad de la Cuenta. 1) Comprobar su viabilidad. 2) Refinar su funcionamiento real. (Contar con el Anunciante) 3) Constatar y ajustar evolución. 4) Mantenerlo actualizado. Estado de Cuenta ACTIVIDADES PRIMARIAS Tabla 61. Esquema de Situación del Corazón del Negocio por un especialista en gestión de cuentas. La versión reducida, por tanto parcial, que ofrece el esquema de trabajo de una técnica que se conoce como Advanced Performance Management351 se debe ampliar en el contexto del Benchmarking Research. En la práctica suele estar presente en una guía que todo Partner ofrece dentro de sus soluciones – es muy habitual en el sector de telecomunicaciones -, y nos llevará en la siguiente parte a detenernos en un acrónimo: EMC que nos hará pensar a lo grande en el Big Data Publicitario. Un tema apasionante, el del data mining, que acabará convirtiéndose en uno de tantos automatismos como es el caso del pricing en la actualidad (recordar su atractivo en las Redes Publicitarias). Si hace pocos años requería de técnicos que asumieran su complejidad, hoy es una de esas rutinas relacionadas con métodos de remuneración en la Publicidad Display352: Gráfico 51. Ingresos por modelo de Pricing – S1 2012 (Fuente: IAB Spain). 351 352 Impartido como tal curso en Escuelas de Negocio y alejado de Facultades de Comunicación. Consultar y ampliar: “Evolución y cuota de inversión del modelo de pricing” 265 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Partiendo de lo que acabamos de ver cabe preguntarse si, como publicitarios del Siglo XX, se prefiere: ¿Planning o Pricing? ¿Mejor diseñar Estrategias o ejecutar un Plan de Acción? ¿RTB de Real Time Business o RTB de Real Time Bidding? En definitiva: ¿Nivel de analista de sistema de información o de especialista en cálculos de Coste siguiendo X+Y=Z? Si la Tabla 52 sirvió para esquematizar la ruda tarea de entender un presupuesto base de licitación (práctica habitual en agencias que se presentan a concursos públicos), recapitulando sobre las dos primeras partes de manual se propone un orden natural de programación secuencial, para involucrar al lector inteligente: Servicio de Publicidad [Etapa 0] Protocolo PROPOSITO (objetivos) CEO - CMI Prospección Propuesta [Etapa 1] Presupuestos [Etapa 2] Procesos [Etapa 3] Procedimientos Promesas Prototipo Producto Eficiencia Producción Arte Final Dashboard - CM Back/Front-End Planificaciones Mecanismos [Equipos] Intangibles/Ideas Piezas Campañas Tangibles Mecanismos ]Redes[ Datos/Conexiones Inteligencia = Innovación Incremental Iniciativa Inversión Acumulativa Ingenio Información Dashboard Influencia Internet Comunicación Involucrar = Business Intelligence Credenciales Credibilidad Creíbles Crédito = CONFIANZA REPUTACION PRESTIGIO CALIDAD AUTENTICIDAD COMPROMISO Sistema Estructuras PERCEPCION [Etapa 4] Proyecto PROGRAMA (logros) Eficacia (Panel) Facturación + Seguimiento Sistemas Plataformas PERFORMANCE Tabla 62. Esquema de Programa de Servicio de Publicidad en el que se mencionan sus etapas principales y la noción clave que se corresponde con cada una de sus fases decisivas. [Relacionar con Tabla 50. Apdo. 5.3] . Desde que, en la primera tabla, se estableció el patrón principal de origen de la asignatura se está remitiendo al lector a un protocolo – ineludible en todo proceso que se pretenda analizar y la Publicidad es un objeto de estudio -. Una prospección353 acorde al Sistema en el que se desea operar y una evaluación de la estructura disponible – recursos en sentido amplio – permiten determinar la situación de la agencia. Una empresa que ofrecerá sus servicios a un anunciante 353 Ver tabla 13, Captación de Negocio, y contrastar las magnitudes con la etapa 0 (o de protocolo) del nivel de Procesos de Servicio (tabla 61). En conclusión, la prospección sirve para proveer inicialmente de sustento al business core. También, con posterioridad, de mantenerlo y hacerlo viablemente sostenible. 266 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. (idéntica costumbre ceremonial para llevar a cabo un diagnostico inicial de la cuenta que se va a gestionar), con la proposición de vender cada vez más con menos riesgos. Solo desde este enfoque es posible elaborar unos objetivos que permitan pasar de Propósito354 Empresarial a Programa de Proyecto. Una de tantas abstracciones intelectuales que conlleva tener claro que, por encima de cualquier otro mejor criterio, siempre se partirá de la existencia real de un Presupuesto Financiero o Global355. El resto deben seguir esta jerarquía: 1. Económico: consolidado y/o asignado. De tal suerte que una propuesta firme (soportada por un contrato) tendrá que ser igual a la factura. 2. Teórico: del que se derivan procesos. El acabado de todo arte final requiere de un instrumental y de fundamentos propios de especialistas. 3. Técnico: del que resultan procedimientos. La producción de prototipos y productos implica el manejo de herramientas acorde a instrucciones. 4. Tecnológico: del que proceden programaciones tanto de aplicaciones informáticas – en sentido estricto al ser propias de un entorno digital –, como de planificaciones que disponen la publicación de artes finales listos para ser emitidos1 difundidos2 divulgados3 y/o compartidos4. Con ser importantes estos cuatro aspectos presupuestarios, la trascendencia que cobran es debida – como se ha planteado al principio del tema – al verse muy limitados por la inversión económica (vital) y por las coordenadas espaciotemporales en las que debe asignarse1 invertirse2 emplearse3 y justificarse4. Brevemente, esos espacios que negocia y/o controla un publicitario podemos agruparlos por naturalezas bien diferentes, al menos en su apariencia: Soportes físicos asociados a recursos propios disponibles o ajenos (pagar por ellos). En cualquier caso supone dominar su existencia. Soportes virtuales aprovechables con la condición de compartir su utilización o de ser “gratuitos”. Puede suponer someterse al riesgo de su falta de adecuación, su escasa utilidad o nula confiabilidad. Entornos de trabajo en los que producir material audiovisual o contenido multimedia. Emplazamientos de exteriores y/o interiores: localización típica de las producciones audiovisuales. 354 El segundo tema se corresponde con este fundamento. Un concepto que debía entenderse como un claro fin en sí mismo. Conlleva la creación de la Presentación de Agencia tras la obtención de oportunas credenciales. 355 A modo de marco estratégico para cualquier institución u organización, pública o privada, que pretenda ser viable a corto plazo y garantizar su sostenibilidad futura. 267 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Cabe hacer una clasificación similar, por orden de importancia, en los Tiempos que prioriza. Dejando bien claro, como se ha hecho al destacar el Presupuesto Financiero que hay un Ejercicio Económico/Fiscal (EE/F) que actúa de gran paraguas. Derivado del Plan Estratégico va a fijar las cuatro etapas – más la de protocolo – que se han indicado en la tabla 62. De tal suerte que distinguiremos: 1. Calendario de objetivos: realización de campaña acorde al Cronograma Principal (EE/F) como estructura de fases sucesivas que pueden llegar a solaparse. Puede detallarse por días laborales y festivos. 2. Cronograma de cometidos, en función de profesiograma, y con el fin último de fijar fecha de facturación de AA.FF. 3. Timing de tareas (semanales/diarias). Contempla los plazos de entrega de encargos. Supervisa las tareas propias de Pre/Pro/Post Producción. 4. Horario de rutinas (cotidianas). Permite la supervisión de la ejecución de acciones y la coordinación eficiente de OT. Debido al papel relevante que concederemos, desde ahora, al fundamento de Performance356, conviene destacar su íntima relación con el de Plataformas. Entendiendo por tales, básicamente, sitios de conexión entre anunciantes1 agencias2 afiliados (publishers)3 y audiencias4, existen estas variantes357: 1. Publicitarias, en sentido estricto, y cuyo atractivo para los anunciantes se ha descrito en el apdo. 4.1. [Añadir variantes de redes de afiliación y de captación de leads, así como de contratación de concursos públicos]. 2. Compartidas con Personas. En sus distintas variantes como redes sociales, portales verticales, microsites, de captación de leads, etc. 3. De programación358, gestión de sistemas y desarrollo de Aplicaciones. 4. De Transacción con sus pasarelas de pago. Terminado el resumen general del sistema de Dirección y Gestión que compone la asignatura, en sus dos primeras partes – innovación e inversión – se da paso a la tercera de control fiable de la Información Publicitaria. Recordemos que la tabla 6 servirá de referente principal a los tres temas que componen el tercer, y 356 Alejada de su sentido de improvisación artística, pero bastante próximo al de escenificación. Sobre todo en lo relativo a la espectacular opción que significan los eventos dentro del BTL o Publicidad No Convencional. Existe una profusa literatura en internet con realizar una simple búsqueda de Perfomance Publicitaria. Para lo que aquí nos interesa, la tercera parte ofrecerá una de sus múltiples facetas. La relacionada con el Marketing. 357 Ver apdo. 4.1: El atractivo de conquistar al Anunciante haciéndole caer en las Redes Publicitarias. 358 Ver apdo. 1.1: Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos. En concreto, la mención al Real Time Bidding (RTB) y al modelo Agency Trading Desk (ATD). 268 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. último bloque, del manual. Cabe indicar que frente a los fundamentos propios del conocimiento científico, o los rudimentos del instrumental que se maneja profesional en las agencias, abordaremos una parcela más experimental. Bajo la calificación de Business Intelligence359 (que sigue siendo BI360), los datos retomarán el protagonismo que se les concedió desde la introducción del epígrafe titulado: INNOVACIÓN como propósito de única dirección361. De alguna forma retomaremos la filosofía Knowlegde362 asentada en el Konocimiento procedente del Kmb10. Internet ha supuesto romper muchas reglas en la toma de decisiones y, de nuevo las agencias tienen que reinventarse. Performance tiene ese significado, la supuesta novedad a la que parece estarse dirigiendo el marco teórico preferencial publicitario de los últimos tiempos. Esto se debe a que más que de las referencias comerciales – marcas –, los consumidores se han despojado de su disfraz de clientes ejerciendo su poder, eligiendo y descartando categorías363. Por supuesto, ni que decir tiene, acogiéndose a las dos últimas filas de la tabla 62 – desarrolladas al tratar la Gestión de Activos Intangibles (en el primer apartado del segundo tema) y que desembocan en el Compromiso que genera la Confianza en productos de categoría, de auténtica calidad avalada por el prestigio de marca® y acreditado, todo ello, por la reputación de la Empresa o Corporación. Antes de adentrarnos en la BI, cabe recordar que la inteligencia intelectual nos invitaba a entender que aterrizaremos en un entorno resultante de una igualdad Sistema = Mercado. Conviene hacer hincapié, por lo que a esta asignatura hace referencia, a los objetivos principales y misiones a las que contribuir: 1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales (2.1) Organizando la Organización, desde las ventas a la Comunicación. 2. Obedeciendo OT: Labores y faenas de oficio en la publicidad. Unas cifras de resultados carecen de valor si el logro final no es igual al propósito. 3. Controlando la Autenticidad de los ítems que componen la Reputación. Si ya no hay marcas ni productos que vender, ¿todo es un servicio? 4. Escribiendo Publicidad con la misma P de Personas, de Problemas y de Productos. (Una actividad en la que nada se hace por casualidad). ¿Publicidad? ¡No te creas ni una sola palabra! 359 Ver en gráfico 4 el mapa conceptual del árbol de la Innovación, en el párrafo que le precede, la inicial justificación al planteamiento evolutivo hacia este horizonte de negocio inteligente. 360 Ver sus cuatro trazos característicos al final del apdo. 4.3 de Presupuestos conjuntos para obtener logros. 361 Ver concepto genérico: Innovacióni {Conocimientoi1 Decisionesi2 Informacionesi3 y Datosi4}. 362 Ver parte final del apdo. 2.1 Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales 363 Ver en tabla 9, nivel al respecto de productos tangibles y servicios contratables. 269 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Continuamos dando sentido a una única dirección, ahora tras abordar la Gestión de una jerarquía de prioridades, dejando de predecir un futuro incierto que tiene un paradigma internacional364 ya que resulta esclarecedor (o aterrador): 1. Un 65% de los puestos relacionados con la publicidad y las promociones se han perdido en la última década. Ninguna otra profesión ha sufrido tal pérdida. Estos datos muestran lo terriblemente rápido que cambia el mundo y sus necesidades. 2. Mientras que hace diez años había alrededor de 81.000 personas trabajando en asuntos relacionados con publicidad en los Estados Unidos, en 2012 el número bajo hasta la dramática cifra de 28.000. Además, con la reciente caída de la publicidad en los medios impresos, la situación sólo puede seguir empeorando. 3. En realidad, el inconveniente va más allá de los problemas con los medios impresos ya que reside en la publicidad en sí misma: ya no funciona también como lo solía hacer, sin que importara en que medio se expusiera. 4. Esto implica un paso hacia adelante en cuanto a las técnicas tradicionales y tratar de llegar a propuestas que sean más atractivas para los consumidores, haciendo contenidos que realmente valieran la pena. Ciertamente, para terminar esta parte con una frase con la que empezábamos en su introducción: no se trata tanto de crear conceptos efímeros – tan ocurrentes como para parecer graciosos -, sino de generar conexiones duraderas – de las que surgen de la química de caer en gracia -. A simple vista, algunas primeras impresiones, si se les presta algo más que atención (y se les dedica el interés necesario), son genuinas llamadas a la acción. Otro asunto bien distinto es que sus destinatarios estén siempre a sus cosas, hasta que descubren que la liquidez se termina… ¿justamente cuando el grifo publicitario se cierra? Hay que evitar limitarse a poner un anuncio al lado de los contenidos y ser capaces de crear contenidos en sí mismos… . 364 Consultar y ampliar: “Tendencias en el Sector de la publicidad en EE.UU”. Marketingdirecto.com 270 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 6: Repartir y programar en un eje espacio-temporal los bloques de partidas principales de un presupuesto firmado. (Asignación y distribución: CRONOGRAMAS). Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 6. Parte 2ª Sesión – Triple objetivo* (que den continuidad a los del tema anterior): 1. Examinar el presupuesto base y los capítulos que lo integran. 2. Analizar sus primacías estableciendo un criterio jerárquico de reparto. 3. Obtener una visión cuadriculada y secuencial de todo el proceso. * Basándose en las funciones2 cometidos3 y tareas4 necesarias para planificar sobre un pliego sistema1 de condiciones técnicas de un concurso público. Documentos básicos Plan de Medios: campaña publicidad paquetería Grupo Correos 2013. El presupuesto estimado de licitación asciende a la cantidad de dos millones novecientos mil euros (2.900.000,00 €), IVA no incluido. Procedimiento para la contratación de servicio de publicidad (estrategia, creatividad y producción) para los sorteos de Navidad y el Niño de Lotería Nacional. Número de expediente: 108/2012 Presupuesto base de licitación. Se establece un límite máximo de licitación de 2.200.000 € (dos millones doscientos mil euros), IVA excluido, Documentos básicos: “Cómo presentar propuestas de colaboración a empresas”. Pliego+Condiciones+Creatividad+Navidad_Nino 271 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Referencia principal: Tabla 62. Esquema de Programa de Servicio de Publicidad en el que se mencionan sus etapas principales y la noción clave que se corresponde con cada una de sus fases decisivas. Protocolo inicial: Trabajar por proyecto -> ¡es viable! Se supone que el Presupuesto de licitación (Práctica 5) se ha realizado correctamente y, por tanto, la asignación de €/hora por cada cometido supone disponer de recursos económicos (Neto > Parcial > Puntual) que permitan afrontar cada una de las siguientes etapas. PRE - producción : Examinar el presupuesto base y los capítulos que lo integran. Fundamento teórico de SISTEMA -> [CALENDARIO] Determinar fecha de inicio… (Tiempo del que se dispone) …y de finalización para entrega de piezas (plazo de ejecución). Nociones teóricas de Estrategia (Planes parciales y órdenes de trabajo). PENSAR: Prospección - Proposición - Pr€supu€sto (Previsión fondos). PRO - producción : Analizar sus primacías estableciendo un criterio jerárquico de reparto. Fundamento teórico de ESTRUCTURA -> [CRONOGRAMA] Delimitar, dentro del plazo de cada semana, los cometidos principales a realizar. Distribuyendo días y solapando actividades que den solución de continuidad a las mismas. Determinar teóricamente meses y semanas que disponen el calendario. DESARROLLAR: Procedimientos por Areas – Presupuestos 3Ts. 272 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. POST - producción : Obtener una visión cuadriculada y secuencial de todo el proceso (no global, ni panorámica). Fundamento teórico de MECANISMO -> [TIMING] Definir un rango de celdas que se repetirá en cada bloque de cada una de las áreas a considerar en un cronograma general. Determinar días de la semana que constituyen cada cronograma parcial (sin entrar en el diseño de cada celda = rutinas de cada horario laboral tal y como se sugiere en la Tabla 58). EJECUTAR: Cometidos principales en teniendo en cuenta la fase pre, pro o post de cada etapa y por cada área (administrativa, comercial, creativa o de producción) 273 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Parcial 2º Enunciados de preguntas con sus respuestas propuestas. (Algunas sugeridas y aportadas por el alumnado). 1ª. Los conceptos que han de tenerse en cuenta a la hora de realizar un trabajo en una agencia, o empresa de publicidad, pueden agruparse en cuatro fundamentos técnicos. Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo las nociones básicas de la asignatura: 1. 2. 3. 4. Directrices programáticas. Grandes líneas. Manuales de instrucciones. Rutinas operativas. 2ª. El esquema Conceptual de aplicación del Modelo PETRI, para determinar teóricamente un cronograma, plantea 4 magnitudes elementales: tiempos, respuestas, inversiones y acciones. Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes variables: 1. Timeline: que implica que con la determinación de la etapa final se fija el plazo de entrega. 2. Retornos: que significa que con la planificación de fases se asignan recursos. 3. Partidas: que suponer que con la elaboración de capítulos a presupuestar se estiman costes. 4. Sincronías: resultados de los artes finales que siempre presuman que presupuesto = factura. 3ª. En el esquema de variación del interior de una celda de cronograma para campaña publicitaria se señalan cuatro áreas básicas a considerar: creación, producción, comercial y administración. Ordenar de mayor a menor importancia de acuerdo a sus correspondientes variables: 1. 2. 3. 4. A partir del talento, conceptualizar un borrador o boceto. Teniendo en cuenta la realidad, contextualizar una maqueta o prototipo. Considerando la atención al cliente (anunciante), mostrar credenciales. Controlar la puntualidad en la entrega de artes finales, elaborando facturas = presupuestos. 274 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4ª. En la actividad profesional publicitaria real se contemplan varios criterios de retribución. Ordenar los siguientes mecanismos siguiendo, textualmente, el criterio fijado en el manual: 1. Porcentajes de honorarios en agencias multinacionales al ser usual que estén determinados por acuerdos globales, o nacionales, efectuados en el país donde esté la sede central. 2. Tradicionales honorarios establecidos en base a un sistema de comisiones y porcentaje de los gastos (actuando como proveedores). Su histórico deterioro le hace caer en el desuso. 3. Clásicos honorarios por trabajos de creación, diseño y/o producción, así como de post-evaluación o seguimientos de campañas. 4. Actuales fijos mínimos mensuales (o anuales) que varían según el volumen de trabajo previsto. Su incremento o disminución también están establecidos en bases a convenir 5ª. El criterio del mecanismo de retribución de coste por empleado plantea cuatro cuestiones. Ordenar según su trascendencia, de mayor a menor, los siguientes ítems: 1. Demostrar una gestión tan impecable como para proporcionar datos al anunciante que, hasta el momento final, formaban parte del know-how de agencia publicitaria. 2. Permitir la precisión en la asignación de horas al proyecto, ajustando en sentido ascendente o descendente la obra de mano necesaria para la ejecución de artes finales. 3. Consentir hacer cálculos de cada miembro del equipo de la Agencia asignado a la cuenta concreta. 4. Imputación diaria (por horas) realizadas a cada Cuenta, por cada persona que compone la Agencia o contribuye de manera profesional con ella (no colabora por amor al arte final). 6ª. La afirmación “la sencillez se comporta de una forma tan simplona que su ingenuidad se desdibuja con cuatro trazos cotidianos”, se corresponde con cuatro expresiones coloquiales. Ordenar de menor a mayor el orden de ejecución (siguiendo el criterio fijado en el manual): 1. ¡No tengo tiempo para todo el mundo! Milagros propios de I+D+i en el que la Innovación surge por generación espontanea. 275 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 2. “¿Para cuándo dice que lo quiere?". Imposibles que piden Invención. 3. “Esto es para ayer”. Modificaciones que implican Improvisación. 4. “Es cuestión de cinco minutos”. Cambios que requieren Imaginación. 7ª. Los servicios publicitarios llevados a cabo por una agencia, según el contrato firmado con el anunciante, pueden englobarse en cuatro áreas elementales dentro de sus planes de acción. Ordenar, secuencialmente, la prioridad por la que estos cometidos llevan a involucran a sus clientes: 1. 2. 3. 4. Creación. Producción. Planificación. Innovación. 8ª. En ocasiones, los anunciantes se pueden encontrar ante una problemática similar a la de la Industria del Automóvil que puede inspirar la obtención de soluciones nada comunes. Ordenar de menor a mayor siguiendo, textualmente, el criterio fijado en el manual: 1. 2. 3. 4. Gestión de equipos en tiempos difíciles. Comunicación, persuasión y autocontrol. Plan de Marketing. Planificación de la prospección y segmentación. 9ª. Basándose en el esquema de adaptación del mapa de Redes Publicitarios al workflow de la asignatura, ordenar de menor a mayor importancia los siguientes parámetros: 1. 2. 3. 4. En función de objetivos (CPA/CPL/CPC/CPM/CPV/CPE). Por modelo de negocio, por contrato, por especialidad. Branding (Performance-marketing). Redes Publicitarias. 10ª. Basándose en el esquema Situación del Corazón del Negocio por un especialista en gestión de cuentas, ordenar de mayor a menor importancia los trámites por las que pasa el Conocimiento de las Cuenta: 1. Objetivos, prioridades y claves. 2. Acciones del Cliente. 276 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3. Relación con sus Clientes. 4. Prospección y Planificación. 11ª. Partiendo del esquema Situación del Corazón del Negocio por un especialista en gestión de cuentas, ordenar de menor a mayor importancia los pasos por los que pasa el Control de Calidad de la Cuenta: 1. 2. 3. 4. Mantenerlo actualizado. Constatar y ajustar evolución. Refinar su funcionamiento real (contar con el anunciante). Comprobar su viabilidad. 12ª. Según el esquema de Programa de Servicio de Publicidad existen cuatro nociones clave que se corresponden con sus respectivas fases decisivas. Ordenar de mayor a menor importancia siguiendo el criterio fijado en el manual: 1. 2. 3. 4. Reputación (Credenciales). Prestigio (Credibilidad). Calidad (Creíbles). Autenticidad (Crédito). 13ª. Del fundamento del Performance (en término de rendimiento), se puede destacar la intima relación con el de Plataformas. Ordenar de menor a mayor los siguientes sitios de conexión: 1. 2. 3. 4. AudienciaS. AfiliadoS. Agencias. Anunciantes 14ª. Según el esquema de Programa de Servicio de Publicidad, coloca de mayor a menor importancia las cuatro nociones clave que corresponden con las fases decisivas: 1. 2. 3. 4. Reputación (Credenciales). Prestigio (Credibilidad). Calidad (Creíbles). Autenticidad (Crédito) 277 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 15ª. Teniendo en cuenta la elaboración de un Plan Estratégico, ordena en una línea de tiempo, desde el pasado al presente las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4. Horario de rutinas. Timing de tareas. Cronograma de cometidos. Calendario de objetivos. 16ª. Partiendo de la premisa de que por encima de cualquier criterio, siempre se partirá de la existencia real de un presupuesto financiero o global, ordena desde el origen (vértice) al destino (base) los criterios que seguirán el resto de presupuestos: 1. 2. 3. 4. Económico. Teórico. Técnico. Tecnológico. 278 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfica de la campaña Publicidad Sí! (Octubre 2013) 279 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TERCERA PARTE: CONTROL DEL PROYECTO: INFORMACION PARA INVESTIGAR Sí, claro que sí: “crear anuncios por sí mismos”, pero ¿por si solos? El precioso canto de la cigarra – con soniquete de jingle – con el que se cerraba la parte 2ª del manual nos remite a una de las íes que manejamos: internacionalización. La misma que estaba involucrada con Industria, Inversión e Investigación y cuyos Idiomas – con querencia al Inglés – debemos mezclar con Informática e Internet para recuperar el Ingenio Inicial. Una de las flechas de la primera gráfica, la de salida, apunta hacia la Red de redes con un doble sentido: los usuarios de RR.SS. y los clientes que son objeto de tratamiento bajo el CRM. A los primeros, o mejor dicho por su perfil característico, a las primeras se las procurará dejar en su mar de la tranquilidad. Esa zona de confort donde pasa la vida compartiendo experiencias con la intimidad de políticas de privacidad. Ya se ha dicho que no es terreno abonado a una publicidad intrusiva e invasiva - ya que para eso tiene su sistema de redes y afiliados -, con lo que concentraremos esfuerzos en la clientela de los clientes de las agencias. Las Personas en Plataformas, como consumidores conectados, seguirán interesándonos en la medida en que se conviertan en compradores de categorías de productos. Sus círculos de conocidos1 contactos2 confidentes3 y consejeros4 suscitan tales volúmenes de Información que merece la pena Investigarlos (Control del Proyecto). La mayor parte son comentarios365 – lo dejamos ahí – cuyo interés o relevancia como menciones comerciales de intereses, pretensiones o fantasías es casi nulo. Filtrar cualitativamente lo que desaparece con vértigo de lo efímero es perder instantes. Los que dedicar a la velocidad con la que se propagan rumores o noticias que sí cuestionan desde la reputación de una empresa a la autenticidad de los ingredientes de un producto. Entre CEOs de nivel y CMs de nivel vamos a situar una amplia franja que contempla expectativas y discrimina experiencias. Esto es así hasta el punto en que trataremos del fenómeno Custormer Measure Experience366 (CME) por contraste con el ECM2. Es, en la parte final del trabajo global que se ha facturado al anunciante, donde hay que empezar a bucear para preparar el siguiente. Todo un infinito océano azul367 donde bogar a través de los conductos de internet: 365 Ver en 3.4, Rutinas de becarios, la idea de simpática fugacidad patrocinada. Si se prefiere la alternativa vía Redes Sociales, la E del CME haría referencia al Engagement. Al igual que ocurre con Expectations, existe una abundante literatura y generosa metodología en páginas web de Estados Unidos a las que cabe remitirse. 367 Consultar y ampliar: “La estrategia del Océano Azul”. Invertired.com “Cómo desarrollar espacios de mercado no disputados donde la competencia sea irrelevante”. 366 280 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Canal de Información: de acceso (RSS), consulta y búsqueda. Canal de Comunicación: difusor y divulgador de contenidos. Canal de Distribución: para vender productos y contratar servicios. Canal de Influencia: conversiones (a través de bases de datos y CRM) y de conversaciones (RR.SS.). Conducirse, remando, a través de conducciones, conectores, colectores y algún que otro condensador resulta una aventura apasionante. Si además, por todos y cada uno de ellos circula un contenido líquido - liquid content368 -, todos tan contentos en un contexto de felicidad. Ironías al margen, las pujas publicitarias resultan puyas en dicho entorno, hasta el punto de ser objeto de hirientes sátiras - y ocurrentes parodias -, que son divulgadas por usuarios que comparten bobadas. La misma burla de siempre, solo que ahora en tiempo real y con la calidad de unos medios y dispositivos que permiten responder a las tomaduras de pelo. Las que caracterizan a piezas compuestas de información comercial que carece del ingenio suficiente. Es decir, a pesar de que se puedan localizar 1 y permitan acceder2 disponer3 y editar4 al material textual, visual o sonoro que las componen… ¡son irrelevantes! O lo que es lo mismo: Información 0 + Ingenio ninguno + Interactividad nula = ¿Influencia negativa? Esto en el mejor de los escenarios, ya que las posibilidades de recuperar y almacenar documentos (que deberían caer en el olvido), son infinitas gracias a las memorias caché. De ahí la prioridad de configurar correctamente cualquier archivo que se suba a internet, a la nube o se comparta por cualquier medio digital y/o electrónico. Las tres variables consideradas para determinar la magnitud resultante, relevancia del influjo, son perfectamente aplicables a la Industria Audiovisual en general – por tanto al sector publicitario en particular – y a la mayor parte de productos y/o servicios que son anunciados hoy por hoy. Tanto de manera convencional como de forma no convencional, en su variante histórica, clásica, moderna o futurista. Para públicos objetivos tradicionales – de los de toda la vida – o para la generación social sharing369 que se deleita con el contenido de la web. Tan común como el deseo de difundirlo impulsados por ideas virales370, que subrayar con una adecuada call to action. Here & now!!! Consultar y ampliar: “What is liquid content and why it matters for brands”. Roundhouse.cc Esta terminología se debe asociar a usuarios de servicios “tan populares” (widget) como addthis1 sharethis2 shareaolic3 sharelockerz4. 370 Hablar en términos de Contenido Contagioso puede dar lugar a una reflexión que desborde el formato de nota a pie de página. Además resultan muy sencillos sus principios activos: ser más positivos que negativos, provocar emociones epatantes – agradables o no -, y tener pinta de consejo práctico aplicable, pero ya. Hay un par de trucos que los potencian: utilizar ítems que disparen la memoria bajo una sugestiva Publicness. 368 369 281 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Siguiendo a Saul Edmonds, de la agencia creativa Round House, la Información que va a servirnos de sustrato para Investigar, se corresponde con contenido memorable. Tan importante como para que las personas están altamente motivados para compartirlo a través de redes profesionales o en círculos personales, familiares o de amistades. De tal forma que se convierte en Reach o activo de gran alcance - por su genuina Relevance, de tal suerte que conviene Research para determinar el Return de los Revenues371. Dado que la notoriedad de marca se puede desarrollar rápidamente mediante el uso de un modelo, se impone traducir o transcribir sus fases fundamentales: 1. El sistema se corresponde con Brand Marketing de Contenido Liquido. Cuando se utiliza dentro de una estrategia de campaña de marca, dicho contenido debe ser adecuadamente alineado a la empresa con la que está asociada. Puede incluir referencias directas a la marca o tratar de construir un fuerte compromiso con el público objetivo. En cualquier caso: debe reflejar siempre los atributos del prestigio de la marca y los valores esenciales de la reputación de empresa. 2. En la estructura, el uso de contenido líquido sirve para conducir conversaciones. Un elemento de intercambio viral es incluir ítems que rodean a dicha propuesta de dialogo. Esto puede incidir en la expansión de menciones, propagación de comentarios y opiniones que se concreten en reacciones más trascendentes - ¿comportamientos de comprar? -, Normalmente mejora la captación de clientes y promueve el interés, así como la diversidad de ideas que surgen de la recopilación y compilación de participación (solicitada o espontanea). 3. El mecanismo se basa en la diversidad interactiva. Si a un material líquido se le potencia con altos niveles de conectividad: el éxito está asegurado372. Ahora bien, dicha conexión conceptual entre contenido y contexto se produce en sentido contrario: interactividad diversa. Y es que, en una web social, cada historia es una calle de dos vías. Un diálogo producto de la evolución de la conversación que crea una historia dinámica. La que se desarrolla en contraste con la dimensión única de la esteticidad gráfica. Hablamos de una diversificación orgánica a través de muchos medios, tantos como el proceso de intercambio y de compromiso continúo entre anunciantes, agencias, afiliados y audiencias deseen establecer373. 371 El galopante recorrido sobre R mayúsculas de esta frase es toda una invitación a revisar la tabla 18: Círculo Virtuoso que conecta Investigación e Innovación con el Retorno de la Inversión en I+D+i 372 Consultar y ampliar: “The Business Case for Mastering Liquid Content” (whitepaper). Blonde.eu 373 Mutuamente, a tres bandas o multilateralmente entre las cuatro esquinas que aconsejamos tener presentes. 282 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. Nadie sabe a ciencia cierta qué piezas de contenido líquido alcanzarán un elevado grado de estado viral374. Por esta razón deben formar parte de una innovadora cultura de la creatividad en una organización. En su interior se asume que una parte es inspirada por la búsqueda de nuevos modelos y otra por formas imbuidas en un mercado muy subjetivo375. Si se pretenden generar artes finales para impulsar la influencia, hay que arrogarse la condición de Publicitarios Experimentales376 frente a los Profesionales Experimentados. El valor de correr con un riesgo más que calculado se corresponde con la capacidad real de actuar dentro de los parámetros de BI. La caduca eficacia probada del ATL/BTL, así como la cuestionada del OFF vs ON, son debates que deberían dejarse de seguir produciendo. Dar paso a desiguales experimentos, que conviertan expectativas imaginarias en experiencias reales, supone una apuesta valiente ante la que se arrugan muchas marcas conservadoras. De alguna forma, a ser posible a través de la integración acumulativa que pueda suponer invertir en ingenio innovador, la Comunicación 360º en que se va a convertir lleva a la visión – teórica - del Performance Total. Adicionalmente377: Puede completarse con una mirada a la práctica profesional y a una metodología de agencia. En la representación gráfica se observan los pasos sucesivos de tráfico (CPM, CPC), de registro (CPL) y de acción (CPA). Estos modelos de precios son los que encajan en el tercer cuadrante de la gráfica 18 (search & display). Gráfico 52: OnLine Perfomance Advertising, “distintos modelos para diferentes objetivos”. (Fuente: Smart4ads) 374 Optimizar para lograr los mejores resultados. Propio más de una animada interactuación - o interactividad animada -, que en una diversidad de límites tan confusos como su práctica en la realidad. Puestos a ser promiscuos, los dobles sentidos se puede usar de un modo o de otro igualmente, por ser ambos equivalentes (según el diccionario). Sin embargo, y a efectos solo publicitarios, las consecuencias de la ambigüedad sin muchos ambages superan las confusas mezclas de circunloquios. El laberinto de andarse con rodeos, omitiendo palabras precisas, es inadecuado para oradores tan explícitos como los que evitan explicaciones y exigen justificaciones (consumidores despóticos). 375 En alusión directa a la supuesta influencia de las Personas en Plataformas. Conviene revisar el gráfico 18, “Invertir en Ingenio” bajo una filosofía de Integración Acumulativa. 376 Nada nuevo bajo el sol, está claro. Sin embargo supone apropiarse debidamente de una autoridad cierta, con los honores propios de una facultad, a la hora de implementar una Comunicación 360º en la que cada vuelta de timón suponga ajustar el rumbo correcto de navegación. 377 Consultar y ampliar: “¿Qué es Online Performance Advertising?”. Smart4ads.es “No sólo entregamos campañas, las optimizamos en tiempo real para lograr los mejores resultados posibles”. 283 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A tenor de lo anterior, la misión del Publicitario del Siglo XXI consistiría en ocupar su escalafón nivel, inmediatamente por debajo del Corporativo, y dando significado al Branded Content propio de un Marketing Relacional. Todo ello justifica que centremos nuestro enfoque en técnicas de CRM (Bases de Datos o BBDD) y de Big Data (BD). Conviene recordar que pasamos de una pétrea estructura piramidal al remolino del mecanismo de un embudo (tal y como se advirtió en la introducción a la segunda parte del manual). Bajo estas circunstancias, el cuadrilátero del apdo. 6.1 (con el que se cerraba un tema que se desarrollaba como una cuenta atrás), propone un ring de Players de diferente categoría378. ¿Qué quieres ser de publicista cuando trabajes en el Sector? Publicitarios Pioneros [DISTRIBUIR] Comercializar (BBDD) CRM Proveedores Plataformas Producir [OPTIMIZAR] PROGRAMAR PLANIFICAR EMC2 Big Data (BD) MEDITAR [CREACIÓN] Conceptualizar Product Partnet (Planner digital) EVALUAR BI Controlar Patrocinadores Precursores Tabla 63. Esquema de compromisos leales y relaciones fieles que plantear a un anunciante. ¿Qué pensar, ejecutar, vender o financiar? [Conectar con Tabla 16. “El nuevo DirCom y contenidos”]. Un balance anual que contemple, mes a mes, ciertas magnitudes revelará el nivel positivo o negativo de cada ejercicio económico en una agencia. También explicará el origen de sus éxitos y las razones de sus fracasos. La mayor parte de los primeros se deberá al respeto de las reglas del juego, la mayoría de los segundos se basará en el caso omiso a protocolos1 procesos2 propuestas3 y procedimientos4 que se corresponderán con la cruda verdad de proyecto fallido. 378 Seguramente la palabra clave sería Promotor. En su acepción de hacedores de las diligencias oportunas (gestión) conducentes (dirección) para el logro del propósito que se persigue trabajando para esa Cuenta. Pero: Tal y como ocurre con Plataforma, su uso peyorativo y perverso (en algún caso) hace que su verdadero y genuino significado quede más sujeto a la interpretación que liberado por su etimología. Toda razón de su existencia parece susceptible de ser interpelada de acuerdo a un contexto más, o menos, definido. La esencia del concepto se pierde y queda el rastro de su manida utilización. Tomar la iniciativa para la realización o el logro de algo es un digno propósito para una actividad comercial pagada por un anunciante. Tampoco parece estar de moda en el mundillo profesional. Como complemento al diccionario de la lengua española de la Real Academia se recomienda la consulta frecuente de algún Diccionario de Marketing, Publicidad y Social Media al uso. A pesar de su actualización y de su orientación específica algunos términos siguen esperando la definición que mejor les describa. 284 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 7 Práctica Profesional Publicitaria: Involucrando desde la minería de datos. La práctica profesional de la publicidad, al menos de sus redactores, es dejar un mensaje manifiesto – explícito para sus destinatarios reales, “los que saben de qué va el juego -, y otro latente. Ese contenido implícito, de dobles sentidos y lecturas en el que cada cual interpreta “lo que quiere ver un reclamo”. Un anuncio es tan claro y diáfano, si está bien construido, como para dejar el más mínimo lugar a la duda. Este pequeño prefacio sirve para dejar claro que si el anunciante no está para perder su precioso tiempo es porque solo hay un espacio reservado para la publicidad: el que está dispuesto a pagar con tal de conseguir su justificado propósito empresarial. Sobran explicaciones, es cuestión de saber en el nivel en el que se encuentra el publicitario y ponerse manos a la obra: EMPRESA Meditar Proyecto Conocer Prospectos Comunicar Propuestas Programar Anuncios CATEGORIA REPUTACION Plan Director Calendario PRESTIGIO Planes Parciales Presupuestos RR.PP. Alta Dirección Gestión Publicidad Marketing Management Ejecución Artes Finales Cronogramas Piezas Interactivas Timings Acciones CALIDAD AUTENTICIDAD MARCA Campañas Planificar Convencer Clientes Relaciones Duraderas Controlar Reacciones ELEMENTOS Tabla 64. Esquema de cuatro cometidos con los que cautivar clientes potenciales y potenciar relaciones duraderas con ellos (la base está en la confianza). [Nótese su correlación con Tabla 17, apdo. 2.1]. La anterior tabla, como la 63 que cerraba la introducción a la tercera parte de la obra, tiene merecida su consideración de referencial. Al punto que, sus palabras clave dan título a los apartados de los tres temas que cierran la obra (ya se sabe que por sistema). Disponer de cuatro pilares permite edificar una estructura que, de otra forma, se antoja complicada a la hora de hacer una oferta empírica. Hay que aclarar que, tanto el control operativo (actual y en tiempo real) como el ejecutivo (de ejercicio contable, si se permite la distinción), se llevan a cabo desde CMI que se han diseñado con la información de hace meses. Esto supone una labor de actualización cotidiana, por parte del CM y su monitorización 4, como de ajuste semanal, del DirCom y su dashboard3, hasta llegar a la visión mensual del CEO2 encargado de tomar las medidas correctoras que procedan (salvo situaciones urgentes que requieran respuestas inmediatas). 285 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Con independencia de un escalón superior a todos ellos, su sistema compartido1 debe ser único y, en todo caso, permitir una toma de decisiones en dirección única. Mandar mensajes equívocos, diversos, ambiguos, soterrados… con un aire tan desenvuelto como desafiante, es una mala señal para anunciantes que esperan respuestas a sus problemas. De aquí que, un control de las reacciones que se están produciendo, consiente actuar sobre elementos (textuales, visuales o sonoros) o categorías de ellos. De tal forma que, según nuestro esquema de transición de agencias clásicas a ADN (tabla 24), estamos derivando hacia una gestión de Front-End. Relacionada con el contexto, y por tanto con operarios379 que se encargan del pricing o del monitoring, que están supervisados por sus respectivos controladores. Metafóricamente, puede afirmarse que los perfiles profesionales de estos publicitarios se corresponden con el de mineros que excavan entre millones de datos. Desde esa posición liderar el conocimiento y la innovación es, ciertamente, imposible. Salvo que sean las piezas de un sistema estratégico inteligente, asentado en una estructura sostenible e inclusiva, que disponga de un mecanismo de trasferencia tecnológica accesible a los cuatros AseS que venimos aludiendo. Desde ahora ActoreS – protagonistas todos y cada uno de ellos – de un Performance que se desarrolla en el Mercado: ACTORES{AnuncianteS1 AgenciaS2 AfiliadoS3 AudienciaS4} Realmente: ¿es este el orden jerárquico que debe proponerse? Está claro, es una obviedad absoluta, que sin empresas o instituciones que necesiten – o precisen – contratar servicios de publicidad: el invento se termina. Así que tras una pausa valorativa, reconociendo su posición de dominio, son la condición necesaria para que el SP exista. Luego está la parte suficiente de la definición, al más puro estilo matemático, que lleva a los destinatarios de la información comercial380 a ocupar ex aequo el primer plano. Pero, para que vamos a engañarnos, los que inician el dialogo son unos AnuncianteS1 que conversan con distinguidas AudienciaS2 – salvo que sean despreciados muy malamente -. Dicho lo cual, las agencias y los medios de siempre, las ADNs y los Afiliados de ahora, ya se pueden replantear y plantear sus modelitos de negocio: si se visten para seguir de fiesta o se ponen el mono de currarse un papel de intermediarios (sin mucho valor añadido, puestos a ser sinceros). Empatar, entre ellos, a o a les va a dar igual que les dará lo mismo. de , es decir, o se integran en un proceso de inversión incremental o se las ingenian para que la inspiración les ampare. 379 Conviene remitirse a la tabla 30 al respecto de: Ejecución de tareas que se encaminan1 a comprobar que las acciones han sido resolutivas, dirigen2 a determinar la correlación del producto con el proyecto global, se acomodan 3 a los presupuestos 3Ts y facilitan4, por último, la medición de la eficiencia de las determinaciones tomadas. 380 Pagada con un propósito explícito (comprar bienes o contratar servicios). 286 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De la necesidad de reinvención constante, apdo. 4.3, se pasa así a la obligación de actualización permanente por innovación incremental. Subrayando las dos últimas silabas porque, ante todo, es en la parte mental de esa invención donde siempre se espera que los publicitarios den la talla de tales. También es donde se arrugan los que se han venido arriba con premios de sector, o de anunciantes que han cosechado una eficacia por pasajera – nada que ver con una compañía habitual de la que hacer gala -. Si, como se afirmaba, la respuesta estaba en una formula con recuerdos energéticos, EMC2, se está perdiendo tiempo y dinero en pasar de invertir en ingenio: ¿mejor en involucrar? Es decir: en conseguir lo que (realmente) desean tanto anunciantes como sus clientes y, por tanto, en sacar provecho de un negocio común. Eso sí, procurando que en este “encargo” se evite el lucro cesante de agencias y empresas de publicidad, manteniendo el esfuerzo que supone cumplir puntualmente con la obligación de interconectar a unos con otros. En suma: de poner en comunicación marcas favoritas y sus productos estrella con clientes protagonistas. Enlazar sistemas. En dos palabras. Con su claim y todo: Inversión Incremental para Involucrar381. Sin necedad de poner los puntos sobre las íes y sin perder de vista alguna referencia profesional que nos acerque a la realidad. Sobre tres ejes cabe proponer lo mismo que sobre compases de cuatro por cuatro, sobre todo cuando la melodía de unos consultores382 suena conocida: “estar cerca del cliente, idear la solución y hacer que las cosas sucedan”. Tal cual… Gráfico 53: Método de gestión estratégica para la obtención de soluciones específicas a problemas de clientes. (Fuente: Horváth Partners) 381 Esta nota a pie de página tiene toda la pinta de *publicitario, aunque la aclaración en letra pequeña pueda ser innecesaria: “de estructuras interconectadas a través de Plataformas”. 382 Consultar y ampliar: “Nosotros somos The Performance Architects”. Horváth-partners.com 287 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Tal cual? Sí, claro a través del correspondiente CMI que esté alineado con el Balanced Scorecard donde implantar (no implementar) tácticas. Estos matices en la gestión de procesos publicitarios llevan, en primer lugar, a atender mejor al anunciante y a entender mejor su necesidad posterior de implementación – y posterior optimización – de la alternativa que se le ha propuesto. Por citar un par de ejemplos, posicionar productos o generar estructuras más competitivas que produzcan precios ventajosos. Así las cosas, ¿es hora de pararse a pensar? 7.1. Product Partnet (Planner digital): funciones de conceptualización publicitarias. Para poder validar y contrastar las mejores experiencias contratadas, en una etapa final y de una manera sensata, hay que remitirse al origen. A su diseño. Ese momento en el que cobra vida un imaginario Partner en versión digitalizada y en red (net). Profesional del que se espera una implicación propia de un cómplice. O, como se escribió a pie de página, la complicidad de un “implicado ilustrado” (por la Investigación). El empirismo lógico será uno de sus rasgos más característicos, llegando a impregnar esta actitud a lo largo de todo el proyecto. Superando el cerocimiento383 reinante, con un puntito de elegancia, es más un retorno a la ilustración que al regreso a los catálogos de estampitas. Por tanto requiere de más conocimientos científicos que los rudimentos de una mera técnica instrumental. Esa operativa que permite seleccionar opciones de un menú de configuración (sin despreciar la labor de las personas que son capaces de hacerlo de una forma eficaz). Lejos de este punto de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC – pago por click – y buscar una noción superior a la que hemos hecho alusión en reiteradas ocasiones: posicionamiento de marca (nivel de Conceptos. Estrategia aplicada, tabla 50). Ni que decir tiene que su contexto se relaciona con el SEM – Marketing orientado a buscadores -, en una primera instancia, y con opciones más avanzada en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación (almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas (algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento de relaciones a través de link building. Todo ello le lleva a trabajar con Community Managers que contribuyan a refinar keywords -usando insights for 383 Si el conocimiento tiende a cero y el ansia por un aprendizaje evolutivo es nulo… 288 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferencia presupuestos por categorías de bienes o servicios y a la optimización directa del pricing (según posiciones más rentables). Tras estas breves pinceladas, algunas de detalle, conviene hacerse una imagen más global de este personaje - propio de nuestro manual -, en línea con faenas y labores de oficio (apdo. 2.2): trabajando con y para marcas siguiendo un criterio “metódico” cercano al de CEOs visionarios y de DirCom estratégicos. Algo así como un colonizador capaz de mantener el equilibrio en un funnel y de iluminar un tunnel con sus aportaciones en cuatro áreas fundamentales: PREVISION Web Visitors (user.net) ORM· Upload ftp Tarifa [Infraestructura] https download CRM· (Decisors) Makers e-commerce PRECAUCION Información Búsquedas Consultas Compras Fuentes de contenido RSS Privadas Públicas Comunidades Pasarelas Pago Seguridad Privacidad Confidencialidad “Funnel” url’s Tránsito [Fluir] Streaming Personas Product Part.net Públicos Streameaning [Confluir] Transitio ISP: “Tunnel” Comentarios Menciones Opiniones Rumores Plataformas RRSS Páginas Sitios Web Foros Blogs Quejas Problemas Incidencias Reclamaciones PERCEPCION www Traffickers (Drivers) · CM download http Tráfico [Influir] Mainstream upload · SMM (Usua®ios) Influencers .com/.es/.org PERSUASION Tabla 65. Esquema de los territorios y dominios, alejados del cerocimiento, en los que se mueve un Product Partnet. [Nótese una variación, con respecto a la tabla 35, de contratación de Redes Publicitarias, como el tráfico está ahora en un nivel de estructura. Mientras, las tarifas siguen formando la infraestructura necesaria para la comercialización con la que - presuponemos - se desarrollará el e-commerce]. Sobre el tablero casi todas las piezas. Tantas que, su enumeración y una escueta descripción suponen varias páginas. También implica descender a un detallado retrato de cometidos técnicos. Baste decir que los cuatro bloques principales nos consienten seguir la secuencia que lleva desde la previsión (anticipación) a la más cauta precaución (adaptación). Por medio están dos mecanismos que van a permitir ajustes propios de un DirCom o de un CM. Es entre la fase tres y la cuatro donde se debe tener especial cuidado. Los decisors, como su nombre indica, suponen máximo nivel de decisión que discrimina al colectivo de marketers (vendedores) frente al grupo de buyers (compradores). La dualidad se resuelve con un juego de palabras repetidas, relativas a aquellas proposiciones creativas que encerraban un objetivo comercial (eficacia #betrue): 289 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Buy! BUY! Llamadas a la acción para los que podemos calificar de Fanatics (∑ = fans+friends+followers). Si la compra se produce es OK la transacción y, por ende, la conversión de la conversación se produce. Bye-bye! Despedida, sin contemplaciones, a los más que conflictivos Failers (∑ = críticos+competencia+conspiradores). La falta de dialogo conduce al KO que precede al business dead. Si la puntualización anterior apunta al CRM, hay otra que señala al SMM (Social Media Marketing) y que se corresponde con visitantes habituales que, finalmente tras registrarse (lead) pasan a ser usuarios registrados que aceptan unas condiciones de acceso y utilización de un sitio web. Pueden generar, compartir, consumir o difundir contenidos (archivos) tras aceptar el control de sus hábitos de navegación (más allá de las cookies). Según la plataforma de procedencia, los usua®rios384 se posicionarán como colaboradores, amigos o seguidores de una firma – normalmente comercial o marca – hasta convertirse en “prescriptores” de la misma. Su relevancia es acorde a la trascendencia que supone la posición que ocupan: desde moderadores de un foro a líderes de opinión que controlan, editan y rentabilizan un blog. Como puede apreciarse, los cometidos, tareas y rutinas de un perfil ficticio (que hemos creado teóricamente para la ocasión), lleva a una habilidad propia de un observador de Personas en Plataformas. Los mismos sujetos e individuas que, de acuerdo a sus transacciones, desfilaran como público selecto por seguras pasarelas de pago – https -. Dado que la mayor parte de ellas se encuentran enclavadas en comunidades virtuales, y que su gestión suele encomendarse a los CM385, hay que recordar lo tratado en el comienzo del tema 4. En concreto en lo que atañe al cuadrante de la tabla 34, caben dos fases – una anterior en el nivel y otra posterior en el nivel , que ahora cobran sentido pleno: 1. Por un lado hay que aprovechar la experiencia adquirida en plataformas propias, es decir, las controladas por el anunciante o financiadas por él. 2. Por otro, tras actuar en comunidades verticales, es posible ejercer una influencia natural en RRSS al estar acostumbrados a conversar. En cualquier caso, la convergencia de intereses lleva a usuarios de plataformas interactuando con el contenido adecuado. Remitiéndonos a la introducción de la 2ª parte, el Branded Content es la mejor opción para amplificar temáticas definidas que se van a propagar desde conocidos a coleccionistas de contactos. 384 385 Consultar y ampliar: “Ágora Solutions desarrolla plataforma de captación online de leads”. Haycanal.com Consultar y ampliar: “Community Manager, Gestión de Comunidades Virtuales”. Asp-es.secure-zone.net 290 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El pequeño inconveniente está en encontrar al encargado que escriba, al dictado, los textos (e imágenes) para un contexto de posicionamiento con marca386: “la creatividad de hoy (como la de siempre), en (gran) parte, se fundamenta en la lógica”. Con el añadido de los paréntesis y la pausa valorativa de las comas, se hace hincapié en un documento – funciones del redactor creativo - y se pone un especial énfasis en su importancia. Ni los contextos, ni los nexos de unión, son (ni sirven para nada) sin un concepto y un contenido que los anunciantes y sus marcas deberían plantearse dejar en manos de sujetos o individuas que se divierten con la irrefrenable necesidad de “contárselo a alguien”. creen en la conveniencia de “compartirlo con cualquiera”. distraen chismorreando “ocurrencias que circulan por ahí”. entretienen cotilleando “pareceres con todo el mundo”. Si bien, a título individual, todos podemos hacer lo que estimamos oportuno puede que un documento colaborativo387 aclare: ¿cuáles deben ser los objetivos para asignar funciones de conceptualización publicitaria? ¿Por qué se ha puesto de moda el Branded Content? ¿Es lo mismo que el marketing de contenidos? Si no lo es… ¿En qué se diferencian? “En la era de la post-interrupción, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atención y el interés del público, las marcas tratan de encontrar nuevas fórmulas para (re)conectar con el cliente. El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teoría explica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la caída de la inversión con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremágnum de cambios, tratando de volver a conectar –y a ganarse– al público. En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atención. Pero, ¿cómo será el futuro de ambas? ¿Disminuirá la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? ¿O vivirán en armonía persiguiendo objetivos distintos?”. (Foxsize School. 2013:3) 386 El título del apdo. 4.2 es un guiño cómplice al redactor publicitario cuyas funciones: ¿carecen de cometido en el branded content? Sugerir que sea “un escriba” que redacta cual copista sería una apreciación exagerada. 387 Consultar y ampliar: “Content Matters”. Foxize.com 291 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Bien mirada, mejor entendida, la post-interrupción debe ser interesante. Tanto como la post-publicidad de Daniel Solana o la postmodernidad publicitaria que deja logos - a un lado de la carretera – para adoptar mythos – sin temor a volcar en la cuneta de la realidad - . Además de seguir los pasos de los maestros, hay que reconocerles la maestría de sus afirmaciones388: 1. “Las marcas son historias. Narraciones que sostienen las creencias en torno a tales marcas”. (Vidal, P. 2012:13). 2. “El consumidor ya no era racional. Era un sujeto movido por sus pasiones y estas difícilmente son argumentables. Es el salto de un consumidor racional a uno emocional que exige nuevas estrategias constructivas”. (Vidal, P. 2012:15). 3. “Es el salto del atributo al concepto, de la función al significado y este, como nos enseñaron los griegos es mejor representarlo como personaje y construir historias que lo hagan visible y creíble”. (Vidal, P. 2012:17). [Paso intermedio389: “de arquitectura tangible a intangible”]. 4. “Y la memoria de los consumidores es uno de los grandes problemas con los que se enfrenta la publicidad en su búsqueda de la eficacia. Es una de las justificaciones pragmáticas de la utilización del relato frente a la argumentación o los listados de atributos”. (Vidal, P. 2012:20). Salto sobre salto, el sobresalto final debe ser definitivo para entender como un sistema complejo (lleno de marcas), asentado sobre una estructura dual (del tipo racional-emocional390), con un mecanismo tan literario y una dificultad añadida – al margen de amplificada por cada pieza -, debe quedar reservado a unos pocos cuentacuentos. Y la publicidad los requiere de auténtico nivel, hasta el punto de construir personajes de consumidores, pero nada más: “Dicho de otra forma, hay categorías cuyo uso nos puede causar problemas. Tomar decisiones respecto a las mismas conlleva manejar y comparar información, es decir, datos. Es la base de la toma racional de decisiones, el manejo consciente de información relevante que nos permita decantarnos por la mejor opción (la más beneficiosa, o, en su defecto, la menos perjudicial)”. (Vidal, P. 2012:21). Consultar y ampliar: “El caso del cuentacuentos (Publicidad y ficción, ficción y publicidad)”. REDMARKA UIMA 389 “Paul Klee decía que la función del arte es hacer visible lo invisible. Parece también una buena estrategia para que el consumidor comprenda y recuerde conceptos que de otra forma serían difíciles de comunicar. Es el paso de la ingeniería material, la de los atributos físicos y funcionales, a la ingeniería semántica, la de los significados, más engranables en el sentido que la gente pretende para sus vidas”. (Vidal, P. 2012:17). 390 Cierto aprendiz, en su condición de discípulo poco aventajado, sigue una hipótesis muy particular que deriva en un enfrentamiento entre “perfección celestial vs perversión genital”. 388 292 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. De igual forma que un ser humano puede mutar en asistente virtual, por suerte para los publicitarios del Siglo XXI, la ficción del Part.net queda restringida a un ejercicio académico. Puede que sea recomendable que los usuarios hagan esa parte tan creativa de refinar materia gris, ajustada a los intereses comerciales de anunciantes, y redactar técnicamente lo que desean visualizar o escuchar. “El relato que la publicidad (entendida como sistema, como industria cultural) pasa como modelo global al individuo, para su perfecta integración y consecución de las metas definidas por el sistema, es el de trabaja-calla-consume-séfeliz. Y lo hace a través de paquetes ficcionales (modelos de consumo/estilos de vida) que le sirven de diseño o modelo de realidad. No está muy lejos de lo que ya en su día anticipara la escuela de Fráncfort, el espíritu es el mismo, pero han cambiado las técnicas y las tecnologías. (…) Les ha costado mucho, a los amos del mundo, fragmentarnos el pensamiento de esta manera. La gente, así, atiende a una parcela cada vez más pequeña del proceso total. Divertida y fácilmente procesable, pero pierde la visión global al estar desarticulada. Es incapaz de insertar el fragmento en un todo al faltarle la idea de estructura, de sistema. Para eso hace falta otra forma de pensamiento que ellos sí tienen y que, con las tecnologías y el bombardeo informativo, le hurtan a los demás…”. (Vidal, P. 2012:32). Si vivir del cuento parece una práctica rentable, ¿lo mismo sobrevivir de la ficción publicitaria puede llegar a serlo? Quizás sea cuestión de encajar en un mecanismo concreto el fundamento de infraestructura. Imprescindible para que la noción de sistema se siga financiando de fragmentos publicitarios. Llamados anuncios. 7.2. Business Intelligence (BI): meditando un proyecto que compartir con clientes. Una visión, en detalle, del nivel o último cuadrante de la tabla 10, en la que se representaba el SP actual. Ya desde el lejano tema 1 se atisbaba el horizonte final de la asignatura: Gráfico 54: Profesionales de una Industria donde la información se transforma en influencia. (Gracias a un esfuerzo interpretado). ¡Información interpretada con… … Inteligencia para lograr Influencia Industrial! 293 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Siendo personas consecuentes, a la que vivimos en un mundo perfecto (cuyo orden sistémico debemos acatar), y dado que acabamos de aprender que “la ficcionalizacion en la publicidad ha supuesto el acceso a una forma de influencia muy poderosa” (Vidal, P. 2012:32), siempre cabe re-asignarse (bien a otros cometidos o cambiándose a otro sector). Total, si se pierde de vista toda posibilidad de fricción entre las piezas que componen el engranaje de este manual, las páginas mantendrán ese nexo que las une al pensamiento que se dispara en la cabeza del lector391. La finalidad es lograr un propósito cuyo objetivo es muy claro desde el principio. Para ello, sin abusar en el hecho de incorporar más citas del mismo artículo, debemos distinguir entre efectividad, eficacia y eficiencia. Normalmente en publicidad se habla sólo de la segunda, en lo relativo a la medición de resultados, pero las tres son pertinentes: 1. Efectividad se refiere a la consecución de los efectos buscados. 2. La Eficacia al buen funcionamiento del recurso utilizado. 3. Y la Eficiencia a la cantidad de recurso necesario para el logro de los efectos. Así, a menor cantidad, mayor eficiencia… less is more? 4. La impertinencia surge de la insolencia de añadir una más, puramente cosmética, que se desprendería de los efectos – efímeros – de ese espejismo con el que trata de convencerse al anunciante necesitado de confianza: Efectismo (inmediato, aquí, e instantáneo, ahora) que se pueda mostrar en tiempo real392… lies are better! Dado que el relato, entendiendo por tal la organización cronológica de los datos, parece peor soporte de la verdad que la argumentación… abandonamos393 la conceptualización que arrastramos del apartado anterior y salimos al quite de un tema que, sin embargo, ya ha aparecido en varios lances anteriores. Hace algo más de una año, en los últimos días de junio de 2012, una tecnología publicitaria394 sabía con quién compartía mis cosas. Nada nuevo, salvo que “no te están rastreando solo a ti, están viendo quiénes son tus conocidos”. El invento se podría denominar publicidad boca a boca automatizada, y dejamos la consulta sugerida al artículo para ampliar más detalles. Esta mención solo sirve como invitación a un acercamiento a un inmenso iceberg de Información. De tal suerte que se sugiere activar el modo repositorio, 391 La publicidad en la España de 2013 tiene que parecer 100% desfase y 0 desasosiego. Demostrar su consistencia a la semana siguiente lleva a confiar en que la euforia se siga manteniendo... 393 De manera voluntaria (y forma discreta) una trayectoria de la que queda constancia, asumiendo que el estudioso debe entender el cambio de tercio como recurso para seguir con una faena propia de subalterno. 394 Consultar y ampliar: “Business Impact: Anuncios en línea que conocen a tus amigos”. Regalado, A. (Fuente: MIT. Technology Review). 392 294 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. o lo que es igual, prepararse para consultar y ampliar las referencias que se van a ir sucediendo (siguiendo una línea argumental lógica395, eso sí): 1. Justificación: impulsar innovación invirtiendo en BI396. Analytics y BI son las principales prioridades en tecnología para los Chief Information Officiers (CIOs), según la firma analista Gartner. Al mismo tiempo, la movilidad, las redes sociales, la nube y el big data actúan como perturbadores del mercado, que los empujan a impulsar la innovación empresarial más lejos y rápido. 2. Introducción: definición y descripción397. La información en las organizaciones está aumentando rápidamente, así como, las decisiones críticas del negocio; el problema es la actitud de las empresas para utilizar estos datos. No es una tecnología, es un conjunto de sistemas de información que trabajan de forma coordinada. Sistemas de almacenamiento de datos (data warehouse). Que dieron lugar a Sistemas de minería de datos (data mining). Herramientas de procesamiento analítico de datos (OLAP). Sistemas de administración de conocimiento (KBS) Herramientas de consulta y reporte de datos, partiendo de Tableros de información (Dashboards). [Conectar con CMI] 3. Integración: análisis global de campañas398. Gracias a la recopilación de los datos que están dispersados por diferentes fuentes una empresa puede obtener unos beneficios a corto y medio plazo: Optimización del marketing. Las herramientas de hoy en día apenas muestran “el qué” pero no el “por qué”. Capturar ideas y clientes insatisfechos. Identificaremos lo que el cliente piensa o desea de nuestros productos. Consciencia de la situación. Conseguiremos identificar y controlar las principales tendencias, comprender cuándo surgen críticas para proteger la experiencia del cliente o marca Análisis de los sentimientos producidos. “¿Qué opinan de nosotros?” o “¿qué opinan de nuestro nuevo producto?” son solo dos ejemplos que difícilmente se pueden responder sin analizar toda la información en las redes sociales. 395 ¿En una línea? BI{Datos1 Información2 Conocimiento3 Ventaja Competitiva4} Consultar y ampliar: “Las 10 preguntas principales sobre su inversión en BI”. Informationbuilders.es 397 Consultar y ampliar: “Business Intelligence en Cloud”. dicits.ugr.es/ 398 Consultar y ampliar: “Social Media, Marketing y BI”. Stratebi.com 396 295 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. Maximización: Combinar datos externos con los corporativos399. Nada mejor que recurrir a IBM para entender como una corporación conocida en el siglo pasado por su hardware es, a día de hoy, líder del mercado de servicios profesionales de cloud computing400. La base de su éxito está en un hacer sus trabajos4 de oficio3 con la iniciativa2 que se le presupone a una Empresa1 (con E de Enterprise y haciendo uso de las diversas acepciones que castellano tiene dicho termino sajón). Alinearse y mejorar las decisiones. Opciones de despliegue. Análisis “on the go” para más dispositivos móviles y con funcionalidad desconectada (active report). Interactuar con la información offline o online. Crear aplicaciones a medida, cuadros de mando y modelos “what-if’ para optimizar los resultados (insights). 5. Comercialización: solución cloud para BI que buscabas. Un partner inteligente siempre publicita un claim resultón que haga funcionar proposiciones para captar clientela. ¿Problemas? Ninguno gracias a una estrategia de consultoría401 que ofrece mantenimiento y soporte, desarrollo e integración para adoptar un plan de migración a “la nube”. Servicios que precisan de una comunicación corporativa, de marca y de promoción de su contratación que debería interesar a todo profesional de información susceptible de ser programada para tales fines. ¿Quizás se ha dicho todo ya de cómo gestionar datos, analizarlos y transformarlos en información valiosa, para cualquier empresa, de forma agilísima y económica? Por cierto: ¡ver ejemplos de CMI! 6. Conceptualización: termómetro sobre variables de negocio. El sistema de reporting de cada empresa, basado en aplicaciones matemáticas (algoritmos) y herramientas informáticas, permite disponer de modelos predictivos (por tanto no intutitivos) basados en redes neuronales, análisis multivariable o en otras técnicas diverdas que, al final implican un "acto de fe”. Más que nada porque se les atribuye el poder, tras su implantación, de saber si una experiencia satisfactoria se volverá a repetir… ¿siempre y cuando al cliente le quede dinero en su tarjeta de crédito? ¿Salvo que encuentre una promoción más barata? Consultar y ampliar: “Diez maneras de maximizar el retorno en BI” IBM. Consultar y ampliar: “IBM encabeza el mercado mundial de servicios profesionales de tecnología cloud”. Europapress.es Pocos ejemplos tan ilustrativos como éste para demostrar el paso de productos tangibles a servicios rentables (adaptados al mercado actual). De dificultades a cualidades solo hay una I+D+i que lleva a ver a la conocida como International Business Machines bajo la identidad de ¿Intelligence Business Marketers? 401 Consultar y ampliar: “Business Intelligence en la nube”. Intelligencepartner.com 399 400 296 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Muchos expertos suelen olvidarse de su condición de seres humanos y de la necesidad imperiosa de analizar, como tales, comportamientos que ni el publicitario más experto es capaz de adivinar en su bola de cristal. De las 10 maneras de maximizar el retorno en BI que hemos aprendido, gracias a IBM, el concepto principal radica en la unificación1 del espacio de trabajo (fácil de usar) que se concreta: en una perspectiva2 completa del negocio (en todos los horizontes temporales posible y con la estructura propia de un CMI), con un mecanismo de integración3 progresiva (todo está a un simple click en un escritorio de trabajo), y bajo la filosofía de una colaboración4 productiva… ¡crear tareas! En resumen: alinear y acelerar la toma de decisiones acordes, una vez más, a unos logros (Score Dashboard) en sintonía con los objetivos (CMI), que se corresponden con el propósito del Anunciante. Una captura de pantalla solo nos da una imagen panorámica de la información gráfica que, visualmente, tienen ante sí las personas encargadas de analizar los ratios de múltiples parámetros. Las estadísticas de visitas a sitios web en los últimos meses, los cambios en porcentajes de abandonos de la página, las fuentes de tráfico desde distintas partes del mundo o si estás se generan directamente, en buscadores… En este cuadro, en concreto, se reflejan todos los datos referidos a Cloud BI y que permiten observar su relación con una magnitud básica: Conversiones en términos, por ejemplo, de: Gastos de marketing por finalización meta. Retorno de la inversión en marketing. Procedencia de los leads así como el nº de páginas que han necesitado ver. Objetivos convertidos por mes de todas las visitas producidas, de las de tráfico directo, de búsqueda, desde dispositivos móviles… Todo ello exportable a excell o a pdf402, claro. Gráfico 55: Imagen de Webmarketing Showcase (Fuente: Intelligence Partner) 402 Importar datos externos en informes. Utilizar datos externos como filtros. Publicarlos para su uso… ¿publicitario? Consultar y ampliar “Webmarketing Showcase” Intelligence Partner. 297 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 7.3. Data mining: del Statistical Analysis System al SAS®. Sí. La respuesta a la última pregunta es, nuevamente, afirmativa. Tan positiva como para que no olvidemos que todo lo que estamos viendo es Publicidad actual, la de los próximos años. En caso de ver “todo esto” como la ciencia ficción de la comunicación comercial, hay pocas dudas al respecto del desfase verdadero entre generaciones y versiones. De aquellos redactores que sacaban punta a las minas de sus lápices a los que descienden a minas de datos que están por pulir. Data mining es eso, tal cual, lo que se lleva haciendo toda la vida solo que ahora con la ayuda de una tecnología que ofrece posibilidades infinitas. Tantas que lo mejor es tener en mente los ítems que realmente necesitamos, por ejemplo, los más útiles para determinar insights. Quizás, por todo ello y antes de seguir adelante, se haga necesario meditar que un proyecto de BI que compartir con clientes (anunciantes), remite al estudioso al Marketing Industrial1 – como referencia contextual genérica -. No olvidemos que la Industria es el nivel 1 del Sistema y que, toda cúspide siempre debemos tenerla a la vista en un esquema piramidal. Dada la amplitud de este tema y que desborda nuestro objetivo de estudio, hay un libro403 actual (del año 2012) que lo trata de una forma más que recomendable. Además, adicionalmente, en uno de sus capítulos explica una transición que observaremos en los dos siguientes temas404: del Marketing Transaccional3 al Marketing Relacional4. Por si fuera poco, nos encontramos en su lugar preciso con el Key Account Management (KAM) que mencionamos en el apdo. 6.1 y que, en el capítulo 5 de la citada obra405, acabaremos de ubicar acorde a sus cometidos dentro de las estrategias de posicionamiento. Distinguir entre Planner, DirCom y KAM supone tener muy claros sus perfiles profesionales, así como las responsabilidad, funciones y atribuciones que se les puedan asignar o que, cada uno, esté dispuesto a asumir con cargo a su retribución económica. Su nivel, está claro y es indudable, está en el horizonte que todo publicitario que termina su formación universitaria (básica y sin extras) se debe marcar como etapas en una carrera profesional. Por muy intrépido o ambiciosa que se sea, la gestión de cuentas estratégicas supone una dedicación exclusiva a un cliente seleccionado por la Alta Dirección. Así que, probablemente, sea un buen inicio ponerse un casco imaginario y aprender a extraer joyas de grandes volúmenes de información. Sabiendo identificar vetas parece más fácil encontrarlas con más sencillez en las profundidades: Consultar y ampliar: “Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente”. ESIC Editorial 404 El tema 8 plantea la eficacia del Marketing Experimental2 que precede al duro y rudo que supone el que trata de la conversión de datos en puros resultados de ventas. 405 Consultar y ampliar: “Marketing Industrial”. Books Google 403 298 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 56: Adaptación y traducción de la representación gráfica del modelo Knowledge Discovery in Database (KDD) Hay que reconocer, a esta descripción académica intuitiva de Fayyad (1996), la trascendencia de explicitar de una manera tan evidente un proceso tan complejo406. Un esquema que desde 2009 nos está llevando a explicar kmb10s y evoluciones que tienen un origen – datos – y un destino – conocimiento – al que se llega tras cuatro etapas que contienen numerosas fases. Para hacernos una idea, los datos suelen ser “poco sofisticados” – tiene 0 glamur publicitario -, con lo que el proceso KDD permite descubrir información implícita en ellos, dando lugar a descripciones bastante inteligentes (“bi”) de los mismos: correctas, se corresponden con los mismos datos, novedosas, no triviales ni explícitas, accionables, sugieren cómo actuar, y, para lo que aquí nos interesa, “interpretables al gusto de creativos”. (Aunque sea la opción más difícil de precisar con la suficiente exactitud bajo la importancia de las condiciones que la preceden). Al respecto de fuentes sistemas de información, es muy importante destacar que en Data Mining es irrelevante si los datos vienen de una base de datos, de un Data Warehouse, de una hoja de Excel o de “ficheros planos” (ASCII). Esto se debe a que su formato - o codificación - , dependen del algoritmo que se desee usar, o incluso de su implementación. En definitiva, esta herramienta software nos proporciona modelos descriptivos y predictivos que nos alejan de la Consultar y ampliar (imposible explicarlo mejor y más gráficamente): “Minería de Datos”. UNED. Balcázar, J.L. 406 299 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ignorancia – cerocimiento - a la hora de tomar decisiones. Sobre todo, y lo más importante, en escenarios de incertidumbre donde nadie se atreve a pronosticar. Si tenemos que basarnos en algo, lo mejor es que los datos disponibles nos consientan hacer unas cábalas lo más cabales posibles. Las conjeturas y suposiciones encajan mal en los planes de empresa, marketing o publicidad, así que para evitar cálculos supersticiosos, lo más parecido a la exactitud perfecta es olvidar el análisis e interpretación manual. Tan lenta, costosa y altamente subjetiva – ya que depende del criterio humano – y afrontar la dificultad añadida de enfrentarnos a grandes volúmenes de datos que siguen creciendo exponencialmente. Existe un árbol decisivo que permite ver redes neuronales… Todo un hallazgo407 metodológico del que es muy recomendable examinar sus 60 diapositivas. Condensarlo en un esquema de trabajo tiene su riesgo: Mecanismos [Software + Hardware] Informática EMC Estadística Data Mining [toma de decisiones] Sistema Documentación BI Estructuras [Datos] Big Data Publicidad [¡Anuncios!] Piezas Tabla 66. Esquema de relación de BI con Data Mining que apunta al EMC y al Big Data (bajo un criterio tan personal como abierto a mejores opiniones). ¿Ponerle algo de ritmo matemático a los algoritmos que hay detrás de todo esto? Bien, es una de esas frases que estaban anotadas junto al boceto de una tabla que tiene una costosa ampliación. Tanto como si de una simple canción se pretendiese sacar un álbum entero (haciendo variaciones y versiones con cada una de sus pistas). Así que mejor exponer el tema principal de este apartado con una simple revisión de su melodía: Gráfico 57: Representación original del modelo KDD que explica la aplicación de algoritmos específicos par extraer patrones desde los datos. (Fuente: Exa.unne.edu.ar) 407 Consultar y ampliar: “Minería de datos y descubrimiento del Conocimiento”. Silva, M. 300 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Con seguridad, en este punto, el lector sabrá apreciar la trascendencia de una cita tomada del documento base408 que seguimos utilizando: “El proceso no trivial de identificar patrones válidos, nuevos, potencialmente útiles y en última instancia comprensible en los datos”. (Fayyad, U, 1996) ¿Es la publicidad, como resultado final de un proceso, tan baladí como para ser practicada como un divertimento? ¿Para resultar tomada como una distracción que solo necesita ratitos de inspiración, de esos en que coincide con algún concepto casual ocurrente? ¿Cuáles son los patrones validos que lo mismo sirven para una cuña de radio que para un banner? Interesante que los pasos “adicionales” del modelo Knowledge Discovery in Database sean: selección1 limpieza2 reducción3 interpretación4 = Uso del Conocimiento. ¿Pueden servir, en un extraño paralelismo, como cuatro pautas para elaborar secuencialmente una información comercial pagada por un anunciante? Curiosamente, una de las aplicaciones del Data Mining es… “identificar clientes susceptibles de responder a ofertas de productos y servicios por correo, fidelidad de clientes, afinidad de productos, etc”. Un largo etcétera, de dimensiones, por otra parte, fácilmente delimitables y encuadrables, que tras sacar a escena la Documentación hace necesaria la presencia de otra disciplina a su altura: la Estadística. The power to know? Recurriendo al lema corporativo de SAS Institute, el poder de conocer radica en el Big Data Analytics. Por un lado tiene en el entorno del Data Mining su relación con BI, y por otro (Big Bata BI) una aplicación llamada, de forma causal para nuestro destino, SAS® Highperformance Analytics. Al respecto de la capacidad analítica, BI es reactiva a tamaños de datos grandes, mientras que lo que tiende a enorme… Gráfico 58: Imagen de matriz que correlaciona dos variables de la capacidad de segmentación: el tamaño de los datos y la capacidad analítica. (Fuente: SAS Institute). 408 ¡Se vuelve Proactivo como la mejor Publicidad! Consultar y ampliar: “Minería de datos y descubrimiento del Conocimiento”. Silva, M. 301 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Tal y como aparece en el título de este apartado, SAS ® inicialmente significaba Statistical Analysis System. Demasiado largo, poco comercial, así que nada mejor que generar una palabra que funciona como marca de la casa. Hay publicado, afortunadamente, un manual409 que lo explica todo sobre ella: “Actualmente, los diferentes módulos de SAS® hacen que éste sea un software de los que se llaman como "de inicio a fin". Permite crear gráficos, trabajar como una hoja de cálculo, compilar programas en lenguaje C, incluye herramientas para construir interfases para la web herramientas para tratar el Datawarehouse o para explotar datos con la filosofía del Data mining”. (Valls, J y Badiella, Ll.; UAB). Una vez más, sirva la referencia a rudimentos técnicos, imprescindibles para el conocimiento instrumental, para completar desde la tecnología lo que en teoría parece muy aburrido y tedioso. Se pretende aclarar que la Minería de datos es una herramienta que permite extraer ITEMS (convertir datos almacenados) en Ideas410 {Todavía En Materia Sublime} (información valiosa). Como veremos en el apdo. 9.2, al tratar otro término relativo como es Big Data, volveremos a encontrarnos con un hecho similar ya que el volumen, la velocidad o la variedad de los datos seguirán excediendo la capacidad de almacenamiento y/o procesamiento de una organización. Impidiendo, como es de temer, el lógico y legitimo aprovechamiento de su valor en una toma de decisiones documentada, con base estadística. Cabe preguntarse si realmente es necesario todo lo anterior para elaborar una campaña publicitaria al uso. Vamos, una de las más clásicas y convencionales, compuesta por encargos que se resuelven a golpe de órdenes de trabajo más que rutinarias. Esta ceguera cabe tratarla con la existencia de varias formas de lograr Inteligencia Publicitaria411. Con distintos métodos que se adaptan a los diferentes tipos de publicistas. Aquellos que quieren utilizar un enfoque inteligente deben: Implementar una plataforma rica en datos y pensada para el futuro. A la hora de elegir una plataforma de entrega de anuncios, los publicistas (o casi mejor los publicitarios) deben buscar: Consultar y ampliar: “Introducción al SAS®”. UAB, Servicio de Estadística. Sin ningún ánimo de trivializar la infinita distancia intelectual que separa: un riguroso clúster del ilustrativo algoritmo jerárquico que supone enclaustrar entre corchetes [Sistema 1 Estructuras2 Mecanismos3 y Piezas4] 411 Consultar y ampliar: “La llegada del análisis avanzado a la Publicidad Digital” SAS® 409 410 302 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. o Tecnologías innovadoras, escalables y que estén diseñadas para el futuro. o Contar con cantidades de datos ingentes, con nuevos tipos de conjuntos de información disponibles y actualizados en todo momento (como los procedentes de redes sociales). o Utilizar esta información de un modo eficaz, automáticamente estarán vendiendo y gestionando el inventario de forma eficiente. Prioridad a la incorporación frente a la integración. Disponer de una solución completa y global como garantía de que todas las facetas de un sistema puedan funcionar interdependientemente, compartiendo datos y conocimiento. Los publicistas no necesitan solo hechos: necesitan análisis y recomendaciones globales en función del feedback de los resultados. Resulta enriquecedor encontrar otro planteamiento que prime la agregación sobre la integración que venimos proponiendo. Brevemente, siguiendo el orden del discurso de la obra, recordemos su secuencia por el interés de la noción: 1. Acumulativa (gráfico 28). 2. De medios (off-on line). 3. Práctica cotidiana (en la tabla 22), de concepto + contexto (apdo. 4.2), o de contextos únicamente (como en la tabla 54). 4. Mecanismo de la Comunicación 360º que estructura el Performance Total en el comienzo de esta tercera parte. Dado que se trata de compartir datos y conocimiento, puede que los publicistas en Alemania (origen del artículo) tengan su metodología. De la que debamos aprender profesores y publicitarios españoles, pero lo que es seguro es que, a nivel internacional412, y “a medida que el mercado de la publicidad digital siga encaminándose hacia la oferta en tiempo real, la capacidad para procesar y reasignar el inventario de anuncios en tiempo real, ya sea a través de vídeo, móvil, u otros medios digitales, será de vital importancia para los publicistas”. De esta afirmación conviene extirpar la referencia al inventario de anuncios, como cantidad de espacio publicitario, que un editor tiene disponible para vender a un anunciante. El inventario de anuncios a menudo se calcula por mes413, y su gestión conviene quedar detallada someramente: 412 413 Consultar y ampliar: “La llegada del análisis avanzado a la Publicidad Digital” SAS® Consultar y ampliar: “¿Qué significa inventario de publicidad? La Voz de Houston 303 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “El término puede referirse a los anuncios en prensa u otros medios de comunicación tradicionales, pero se utiliza cada vez más para referirse a los anuncios en línea o móviles. El inventario de anuncios en línea a menudo se valora en términos del tráfico del sitio o de los anuncios que el editor puede ofrecer al anunciante”. Tras la definición, y la posterior descripción, conviene enumerar algunas de sus características principales, dejando su explicación al libre acceso al enlace414: 1. 2. 3. 4. Número de impresiones de página. Valor de anuncio. Tasa de utilización. Modelo de ingresos. Valgan como variables a considerar en un elemental cuadro de mandos que controlar por parte de un operario de pricing. Especialmente si se mantiene el orden de las palabras y se le evita que google adwords induzca a error con anuncios de inventario para una campaña415 (que requiere de un feed de datos). Tras la matización, lo importante está en que los 4 parámetros sobre los que se contrata – y factura - se ajusten exactamente con el paso que supone llegar al último apartado del presente tema: el de la medición que permite, a través de hojas de cálculo, investigar para involucrar. Recordemos que, tras la Dirección y la Gestión, la de etapa de Control es ineludible para ajustar las desviaciones en una y vigilar los niveles de eficacia en la segunda. A tal fin, a modo de pequeña introducción genérica, hay que referirse a una disciplina muy próxima como las Relaciones Públicas y mencionar una aportación416 de 2010: 2ª Cumbre Europea sobre medición de comunicación en RR.PP. Su pertinencia se argumenta en poder ser aplicada en el nivel o de Empresa/Corporativo (tabla 17). Basten algunas frases para comprender la sugerencia: Establecer objetivos1 y medirlos es fundamental en estrategias de comunicación. Medir el resultado2 es preferible a medir sólo acciones. El efecto3 en los resultados de negocio puede y debe ser medido cuanto sea posible. La medición4 de la información requiere cantidad y calidad. Consultar y ampliar: “¿Qué significa inventario de publicidad? La Voz de Houston Son un formato de anuncio bastante sencillo, pero muy atractivos (y efectivos en algunos mercados), ya que se activan por medio de orientaciones automáticas. No son necesarias palabras claves, pero se necesita la creación de un feed de datos con los datos bien definidos por atributos, para que la orientación automática funcione correctamente. 416 Consultar y ampliar: “Claves de gestión en el entorno digital”. Acceso.com. 414 415 304 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 7.4. Control operativo: las funciones de medición del CM. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Rápidamente, en cuatro pasos, y tan sencillo: investigación1 planificación2 compra3 y seguimiento4. Tal y como lo explicaría un Director de Social Media & Analytics, en uno de esos tantos módulos propios de curso intensivo de fin de semana, es válido hasta que se llega a las metodologías. En ese punto es donde se vuelve imprescindible para ejecutar el nivel y previsible para los que se creen en la primera división del High Level +1. Ese plus en donde la humildad del científico marca diferencias y le aleja de hojitas de ruta y sugerentes páginas repletas de píldoras con siluetas formativas. Si se desea ese nivel de compresión resulta fácil acceder a presentaciones que pueden visualizarse o descargarse en el youtube de los powerpoints. Un chart con imágenes y otro con gráficos de SmartArt y listo para publicar. Sin insistir más en ello, y sin proporcionar pistas al respecto, este apartado es de esos que técnicamente se resuelve a golpe de copia-pega-tunea que algo de cosecha propia siempre se añade. Es más, resulta fácil partir de la investigación previa a la planificación para distinguir entre: 1. Metodología User Centric, dentro de la que hay dos variantes principales. Por un lado están las basadas en cuestionarios que pueden ser off u online (estilo EGM o Estudios Mobile); y por otro las basadas en un panel (audiometría para medición de audiencias web de Comscore o Nielsen). 2. Metodología Site Centric, en la que se distinguen tres clases al estar basadas en: 1) Marcadores (Tags). Se incluyen en las páginas Web pequeños marcadores que nos permiten conocer los navegadores que las han pedido. 2) Ficheros Log. Son los datos registrados por los servidores sobre las peticiones que han recibido del sitio web 3) Datos del AD--‐Server. Información de seguimiento tecnológico de las campañas servidas por un proveedor concreto. Sobre lo planificado se realizan las compras acordadas con Anunciante y negociado con Afiliados, y - tras llevarse a cabo su ejecución - se comienza la evaluación de la campaña. Ese punto donde el Retorno de la Inversión cobra una vital importancia. Hablamos en términos de conversión. Es decir de la acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de 305 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra y, que tienen un valor para el anunciante. ¿x+y=z? Aunque lo deseable tener un ratio del estilo “benchmarking por tipo de acción”, Los resultados de un estudio de benchmarking se convertirán en la base de objetivos de corto o largo plazo consistentes con la realidad del mercado. Por esta razón se utilizan para anticipar tendencias en los negocios y descubrir oportunidades de innovación. Pero, ¿sirven realmente para llevar un control operativo por parte de un CM llegado el caso? Gráfico 59: Las cinco etapas del Benchmarking. (Fuente: AEC) ¡Hay casos prácticos geniales! Desde el máximo respeto que nos merecen tantas líneas de investigación, más o menos aplicadas, recomendamos acceder a un documento417 en el que se trata “un proceso en virtud del cual se identifican las mejores prácticas en un determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa interna de la empresa”. Sin entrar en el bucle sin fin que supone planificar para realizar un seguimiento y determinar acciones de mejora – y como método interno de trabajo para la agencia -, fantástico. Sin embargo para justificar el ROI que espera OIR el anunciante… ese es “otro tema más serio”. Reconocimiento + Revalorización + Reacción + Recomendación = ROI Comunicación Publicidad Branding Posicionamiento Blended Marketing Mix Piezas Marketing Benchmarking ¿Objetivos = Logro? Tabla 67. Esquema (cuestionable) de Objetivos que hacer corresponder con los resultados post-campaña. Soslayando, con absoluta delicadeza, la mención de Dirección por Objetivos propia de la gestión empresarial – dándola por conocida y supuesta con todo lo que ello entraña -, la prioridad será para los objetivos de Marketing, la para la Comunicación (Comercial, si se admite el calificativo), la para la Publicidad (que funcionará como mecanismo del invento) y la para las 417 Consultar y ampliar: ¿Qué es el Benchmarking? Asociación Española para la Calidad. 306 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. acciones tácticas (estrictamente de naturaleza publicitaria). Así las cosas, determinar el ROI en términos de conversión lleva a tener cuidado con el juego planes > estrategias > tácticas entre los tres niveles. Por las dudas: el plan de Marketing contiene estrategias de Comunicación compuestas de tácticas entre las cuales figura la de nivel o publicitaria con sus respectivas acciones (artes finales o piezas) en la base de la pirámide. Ya sabemos a que es igual la eficacia = ∑ eficiencias parciales y esas son las que toca medir. Una a una, dato a dato, día tras día mientras están ejecutándose. Al terminar hay que acumular todo ese volumen y hacer con él una labor de reporting, en la que dejamos enfrascado al publicitario de turno (normalmente becario o junior). Entre benchmarking y branding, supuestamente ambas como “estrategias de primer nivel” se deberían fijar los objetivos estratégicos de la comunicación comercial. Hay tomadas unas decisiones de producto, precio, promoción y distribución que ya miran de reojo a las personas que están en plataformas (pero que todavía se siguen sin incorporar de pleno derecho al “mix” de comunicación). Con la salvedad de que el resto de los canales estén perfectamente balanceados, nos queda llegar al de la Publicidad: con sus objetivos fijados en el plan de nivel desarrollará su propio Plan, con su estrategia correspondiente, para tácticas que tienen que arrojar resultados. La mayor parte en términos de AudienciaS, pero cada vez más con la exigencia de solucionar problemas que desbordan todo este discurso propio de un sistema teórico. Alejado de una realidad donde la acción del aquí y el ahora lleva a colocar tags dentro de sus productos creativos. Todo para permitir un seguimiento – eficaz - de su actividad como servicio – efectivo - desde los servidores que la publican. Y así conocer la interacción con el usuario en términos de comportamiento eficiente. Para evitar al lector dosis de tedio innecesarias, el regocijo se escribe con las R mayúsculas de Reach, al investigar como se ha dado la campaña (con su cobertura, frecuencia, impactos…), de Resonance al indagar - en tiempo real -, la visibilidad y consolidación de la marca, la notoriedad publicitaria, incluso las intenciones de compra a partir de las recomendaciones; y por último, Reaction donde lo mismo caben sentimientos que compras online. Mucho más serio que este tipo de mediciones – campaña, tags, encuestas, informes -, puede ser el planteamiento de otro prestigioso estudio418 todavía accesible en internet: 418 Consultar y ampliar: “Las 4R de los medios sociales”. (Versión documento de texto) IAB Spain 307 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “Así pues es muy importante definir un ‘cuadro de mandos’ que nos permita comparar los resultados de las acciones sociales para determinar si la inversión que hacemos es rentable o si, por el contrario, debemos tomar medidas de corrección”. (IAB, 2012: 2). En un plan social, las variables realmente relevantes a tener en cuenta en un CM son Reconocimiento1 (Awareness), Revalorización2 (Appreciation), Reacción3 (Action) y Recomendación4 (Advocacy). Una infografía419 detalla visualmente de forma fantástica dichas 4Rs, así que evitamos textualmente añadir más. Ahora bien, ¿deberían ser estos los ejes de una propuesta que una ADN lleve a un Anunciante? ¿Cuántas AgenciaS y AfiliadoS cuentan con la infraestructura solvente para demostrar y justificar que el Retorno de la Inversión es tal y sí lo más parecido? Demasiadas preguntas, siempre las mismas, para un workflow tan cuestionable como para explicar porque “mientras el off se hunde, el on no flota por mucho flujo de datos”. De influjo de recomendaciones insuficiente para que el flujo de caja tenga “liquidez efectiva”. Ni efectividad, ni eficacia, ni eficiencia… a la Publicidad se le está pidiendo lo que está por encima de sus limitaciones y carencias, como disciplina y como técnica, y además: sin una retribución420 acorde ni una recompensa que la retroalimente. De su pasado de gloria queda el esplendor de las clases de historia. Los viejos y buenos tiempos de los que oyen hablar ahora los/las encargados/as de dar continuidad al invento. La mayor parte demasiado joven para tener ganas de reparar, revisar, repasar y reflexionar sobre cómo en los primeros atisbos de esta trama ya se advertía que entramos en una puja. En subastas de espacios que conducen a otro RTB que entremezcla perversas diversidades – en citas tan casuales – a las que difícilmente se les puede dar la continuidad que necesita un Proyecto. Mientras los atributos que sigamos manejando vayan desde aburrido a entretenido, pasando por: confuso, creíble, imaginativo, informativo, irritante, memorable, emocionante, educativo… sin llegar a convincente o concluyente que es lo que desea el Anunciante, seguiremos perdiendo mucho dinero y más oportunidades de negocio para nuestros clientes. Al final, la medición radica en ese beneficio – profit – que suele diluirse desde el portfolio, y las demás excusas solo sirven para girar en un remolino, ¿donde hacerse el remolón? 419 Consultar y ampliar: “Las 4R de los medios sociales”. (Versión infografía) IAB Spain Consultar y ampliar: “¿Es justa la retribución de las Agencias Digitales?”. Anuncios. Poco a poco va cambiando la percepción de los clientes en torno a los presupuestos para digital. Deja de concebirse como algo económico puesto que conlleva costes incluso superiores a los de la comunicación tradicional, y aunque se rigen principalmente por honorarios fijos, apuntan hacia la idoneidad de una remuneración variable (por producción, programación o KPIs, apuntan). 420 308 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Es en este rio revuelto donde la ganancia de los ActoreS del SP ha disminuido como su caudal – no streaming -, ya que los AstutoS compradores conectados (antes conocidos como AudienciaS) han cerrado sus grifos. La balsa de aceite ha empezado a hervir y es el final de muchos principios inamovibles. Los que han funcionado hasta que los dispositivos móviles permitieron comparar antes de contrastar. Seguramente esa es la realidad que comprueban en sus escritorios los Publicitarios a los que les queda aceptar, acatar y asumir las estrategias de rango superior o adoptar otras posturitas adaptadas a las reglas del juego. A partir de estas dos directrices, la combinación medios + canales en una campaña publicitaria implica abarcar una Comunicación de 360º. Esta mezcla – mix de comunicación - permite disponer de puntos de contacto y nexos de información desde varias perspectivas. Sin embargo, en uno más de tantos contrasentidos, de tontas contradicciones o de paradojas sin necesidad, se trata de medir todo al final a través de una panóptica: desde el interior de la estructura del sistema se tiene que centralizar todo en un único dashboard. ¿A quién sentamos enfrente de un cuadro de mandos similar al que ilustraba el final del apdo. 7.2? En una matriz hacemos corresponder las funciones principales con los perfiles básicos de responsables a los que asignar cometidos. Teniendo en cuenta que un CEO asuma la decisión inicial en términos de Proyecto y que disponga de un Plan que lo haga viable. Fijada la Dirección el sentido estratégico queda en manos del Planner o del DirCom (si se prefiere) y, a partir de ahí quedan los planes parciales con las tácticas que hemos venido comentando (tareas puras de gestión y coordinación/supervisión). Hasta llegar, una vez más, al seguimiento que supone - en resumen -, si se ha conseguido o no lo previsto en la casilla de salida. Omitiendo voluntariamente los resultados parciales, tan efectistas ellos, preferimos centrar la atención en aquella histórica máxima de: “Obras son AmoreS”… (Los resultados que alcanzan un logro son los que valen). Propósito Dirección Gestión Coordinación Lucro / Beneficio Project Manager1 Informes Estudios Directriz Control (Seguimiento) Estratega2 Gestor3 Especialista Técnico4 Blended Integrada 360º Objetivos Recursos Metas Resultados Parciales Logro Tabla 68. Esquema (aproximado) de seguimiento de funciones publicitarias desde el Propósito hasta la determinación de su logro. 309 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. … “y no buenas razones”. Es más, todavía cada uno de los AuspiciadoreS421 que trabajan en AgenciaS, encontrarán sus motivos para la satisfacción por un trabajo eficaz. O la decepción de otro encargo fallido. ¿Qué evaluación real se hace de su eficiencia hasta llegar a la efectividad que se pretende demostrar a la hora de rendir cuentas al cliente? ¿Coincide dicho seguimiento con el Control de Calidad final en el que se determina la autenticidad del Arte Final facturado? Por todo ello hay que mirar hacia arriba (en la tabla 67) y hacia atrás (círculo virtuoso de la tabla 18), teniendo en cuenta que las respuestas están en la bibliografía que manejamos422. Dado que gran parte de los lectores ocasionales habrán desistido, si algún estudioso desea continuar y avanzar en paralelo: sin ninguna duda que este cruce de caminos es el lugar más indicado. Estamos ante una encrucijada en la que se encuentra la Publicidad Hibrida423. Esa categoría que se ha convertido en la herramienta de empresas e instituciones – excelentes, todas ellas - para la promoción de bienes y servicios. Dado que sus principales objetivos se basan en informar, persuadir y recordar marcas que posicionar, el seguimiento de sus frutos (= logro = lucro) debería corresponderse con dichas magnitudes. ¿Quién se encarga de recopilar y reportar la información al respecto de objetivos2 recursos3 y metas4 que responden a una directriz1? ¿Qué instrucciones configuran el criterio de seguimiento? Demasiadas preguntas que se esconden entre los llamativos interrogantes gráficos de “Control del Logro”. En el título de este apartado, las funciones de medición del CM tienen ese doble significado de una lectura con aparente ambivalencia: puede ser Cuadro de Mando o Community Manager. De nuevo los dichosos juegos de niveles y que presentan, a estas alturas, una ligera contradicción palmaria con el esquema genérico, que a modo de aproximación, ofrecimos sobre parcelas de responsabilidad y sus perfiles particulares (tabla 15). La verdad es que hemos dejados de acercarnos a la realidad y nos topamos de bruces con ella en el final del proceso. La cotidianeidad, puede que como suma de verdades de realidades diarias, suele tirar por tierra grandes teorías. Actualmente, en las ADN, todo esto se revuelve con documentos propios de Reporting de Records. Si las agencias transmiten felicidad, los anunciantes satisfechos y las audiencias tan contentas sintiéndose protagonistas. Nos vamos aproximando al final del epígrafe dedicado a control operativo, también a la conclusión del tema principal – timing para acciones –, y es tiempo de preparar la práctica 7. 421 En el sentido de favorecer los intereses de AnuncianteS y de predecir comportamientos de AudienciaS o presagiar acciones compra de AstutoS consumidores. 422 También las notas a pie de página sobre las que camina este manual. 423 Un concepto que la marca Lexus parece haber publicitado fusionando iPadPel en un ejemplo perfecto para Youtube: “Demo Video Mastering Comp 1080SOUND Brightcove”. 310 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Junio de 2012. Incite e IAB Spain facilitan un interesante caso de estudio424, a la vez que business case en las escuelas del ramo, que nos sirve para ilustrar el asunto de resultados parciales que convertir en Informes para Aplicaciones Industriales. O mejor dicho: como el logro final se convierte en el sustrato del propósito inicial con el que comenzará el siguiente proyecto (o campaña). De aquí la trascendencia de esta última etapa de control y de todas las fases de seguimiento que incluye. Aunque parezca increíble, volvemos a los datos, o mejor aún, introducimos las key findings: 1. Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPs valiosos. 2. La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje. 3. El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y 38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se corresponde con el de audiencia de medios sociales donde más se habla de la Gama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al target objetivo. 4. La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site. Es de agradecer que tras la frase con porcentajes y cifras, encontremos una explicación comprensible de lo que significa (de ahí la recursiva utilización de dicha opción). Dado que se desconoce en qué términos se realizo la propuesta de la campaña al anunciante (de ahí que consideremos fuente de documentación a la marca Renault y a la Gama ZE), entendemos que los ejes de la misma sean iguales a las key findings. Hay casos de estudio… ¡que van sobre ruedas! Gráfico 60: Imagen de una nueva categoría de producto dentro del Sector automovilístico. Gama ZE. (Fuente: Marca Renault) Consultar y ampliar: “Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media” Campaña Gama ZE‐ Renault. 424 311 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las siguientes conclusiones que ofrece el mencionado estudio serán materia de examen en el aula. Simplemente quedan enunciadas y será, a partir de su redacción, donde se comience un ejercicio académico de post-evaluación de una campaña de publicidad actual: Los impactos online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo. Las campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de notoriedad e imagen de marca entre consumidores, que comparten sus ideas y experiencias en medios sociales. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de mejora425 para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca digital e implementar una estrategia en Social Media. Continuando con el aprendizaje de experiencias, incluyendo la planificación de fiestas universitarias, existe un documento genérico426 de acciones comerciales merecedor de citarse en este ámbito. Un ejemplo de BI desde la recogida de información relevante, pasando por el diseño de toda una campaña, hasta llegar a la medición de su efectividad. Al llegar a dicho cometido, las dimensiones teóricas del CM que plantea – y presenta – son el complemento perfecto para terminar de comprender la entidad de una noción y la identidad de un perfil profesional. De igual forma que nada tiene que ver tomar medidas con labores propias de la medición, la navegación desde CMI a Score Dashboards implica distinguir entre: panorámica que tiene ante sí el CEO y la que le ofrecerá el resultado global de la actuación de tantos profesionales sean necesarios hasta llegar al último operario. Pensar que entre uno y otro, por una cuestión de costes o de infraestructura, existe la distancia más corta entre dos puntos extremos es un alto riesgo (Hacerlo fácil A->B). El que se supone que asumen las AgenciaS cuando establecen un compromiso de calidad con los AnuncianteS. Ante la imposibilidad material de abordar el perfil profesional del CM, baste remitirse a la prolija literatura que existe ya sobre su práctica laboral. Una primera recomendación se encuentra en toda una unidad didáctica427 que aborda sus aportaciones y problemática como uno de tantos ActoreS de reparto en el SP 425 ¿Es este un punto de conexión con el Benchmarking, tras pasar por el Blended Marketing y partiendo del Branding? 426 Consultar y ampliar: “Proyecto de Inteligencia de Negocios 06/07” EOI 427 Consultar y ampliar: “La figura del Community Manager”. Vallejo Chanal, A. 312 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. actual en España: “Si una empresa cree que el Community manager será sólo el que llene los contenidos en Twitter, Facebook, YouTube, blogs y otros espacios, ese será su primer error y estará desaprovechando una oportunidad”. Es justo añadir que, si un CM piensa que puede llevar a cabo un Proyecto de Blended Marketing… ¡casi que mejor empiece por leer esta recomendable obra! Aunque algo ya desfasado, si se permite la expresión, hay otro manual428 que explica “cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus Comunidades”. Dado que está coeditado por la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online junto a una prestigiosa agencia de nuestro país, su contenido sigue estando vigente para tomar contacto con un gestor o moderador de dos versiones: “el primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging o redes sociales”. (AERCO y TC, 2009: 3). Quedaría, para terminar, una alusión al informe de monitorización que realiza el CM. Siempre desde la mirada a un texto académico429 en el que se trata desde la relevancia de un documento – polaridad a nivel de reputación -, a la autoridad de la fuente. Partiendo de una serie de requisitos planteados para esta actividad (con forma de problemas a los que enfrentarnos), tales como agregación 1 temporalidad2 interpretabilidad3 y accesibilidad4 se diferencian 3 metodologías de evaluación: cualitativa, intrínseca y extrínseca. De ellos se derivan los factores importantes para la monitorización de la reputación online: Por una parte, los que contemplan los ratios de autoridad1 polaridad2 novedad3 y propagabilidad4. Por otra, los referidos a Contenidos Generados por Usuarios430 (UGCs). Es posible, a partir de todo ello y siguiendo el documento de referencia, que se puedan estableces unas líneas de investigación futura: 1. Aplicar métricas a modelos existentes de monitorización de temas (temporalidad y agregación) 2. Definir un modelo que tenga en cuenta la autoridad de las fuentes. Consultar y ampliar: “La función del Community Manager” AERCO y Territorio Creativo Consultar y ampliar: “Evaluación de sistemas de monitorización de contenidos generados por usuarios” Damiano Spina, E. A. 430 De imposible control por parte de los anunciantes, salvo que sean creados, publicados o difundidos desde sus propias plataformas. Su naturaleza es, en condiciones normales, opuesta a la del marketing de contenidos. Sin embargo, pueden servir para alimentar la creatividad del brand content, incluso formar parte del mismo. 428 429 313 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 3. Definir una metodología de anotación para aplicar la métrica de accesibilidad. 4. Aplicación de las métricas capacidad predictiva e interpretabilidad (Definición de interfaces de usuario comunes para modelos existentes). De la medición de datos, es decir, del control operativo de resultados (y seguimiento de los mismos), pasamos a su evaluación. O lo que es lo mismo, a la determinación cualitativa del rendimiento de campañas. Trasformando cifras y porcentajes en bruto en el conocimiento rentable del control ejecutivo. El paso final de los servicios publicitarios ofrecidos por la Agencia - y contratados por el Anunciante -, teniendo presente la apuntada falta de liquidez efectiva. Ante su presencia, la creatividad líquida es recomendable que se asiente en un símil431 robado a otros ArtistaS con problemas en la sociedad actual: 1. 2. 3. 4. Capacidad de aprender. Aprender sobre la marcha. Capacidad de cambiar de opinión. Olvidar la información inútil. La clave está, sin lugar a la duda, en la integración de todos los procesos controlados en un único sistema que bien puede llamarse Paprika432. La mayoría de las pistas a seguir suelen estar en foros domésticos433. En suma… Intentar Tener En Mente: ¡lo que es imprescindible*! *… Y todo ello para obtener un UNICO LOGRO: el que se corresponde con el PROPOSITO DEL ANUNCIANTE. Consultar y ampliar: “El reto de la formación de arquitecto desde la perspectiva de sus salidas profesionales”. Marmolejo Duarte, C. UPC. 432 Consultar y ampliar: “Powerful. Productive. Precise”. Fuente: Agency Software Worldwide. 431 433 Consultar y ampliar: “Software de gestión para agencias de publicidad”. Fuente: domestika.org. Puede resultar tan “raro” como chocante, pero ya hace cuatro años que una consulta profesional dispara referencias comerciales y preferencias de usuarios. 314 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 7: Estimar el tiempo y relacionarlo con las tareas que realiza un CM para elaborar un Reporting de Records desde su Score Dashboard. (Control y seguimiento: Timing). Solo para el alumnado que deberá presentarse al examen de la Convocatoria Ordinaria de Enero de 2014 - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 7. Solo para el alumnado que sigue en la rutina de Evaluación Continuada de la Asignatura – Examinar el caso elegido, analizar la información disponible y obtener las respuestas al enunciado de la práctica. 1. Opción: “Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media”. (Caso de estudio, IAB:2012). 1) Antecedentes: Objetivos/parámetros del proyecto. Metodología. 2) Análisis de la Efectividad Publicitaria: Objetivos de campaña. 3) Key Findings. 2. Opción: “Proyecto de Inteligencia de Negocios, partiendo del análisis inductivo del Data Mining”. (Business case). 1) Información de contexto. 2) Diseño de la campaña: definición de objetivos. 3) Proceso: destacando captación de leads. 4) Medición de la campaña: determinación del ROI. 5) Medición de la efectividad: Cuadro de Mando. Documentos básicos Case Study: Renault Gama ZE Proyecto de Inteligencia de Negocios 06/07 315 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 8 Rendimiento de campañas: de datos en bruto a conocimiento rentable. BI{Ventaja Competitiva1 Conocimientos2 Informaciones3 Datos4} Dado que cabía la seria posibilidad que, escondida en una nota a pie de página, la fórmula de BI que manejamos quedase como un simple renglón… cobra ahora el relieve de servir como nexo de unión entre temas. Eso sí, mientras el lector seguramente pasará por alto un detalle cierto, el estudioso advertirá una modificación sustancial en el orden jerárquico. De nuevo, insistimos en que nos movemos en una Dirección única que, sin embargo, admite, permite, consiente y fomenta la gestión en ambos sentidos. Este es otro buen ejemplo de ello, ya que la ventaja competitiva1 que proporciona la informática – en último extremo y como justificación -, en comunicación pasa a ser punto de inicio de todo un proceso que requiere de: conocimientos estructurales2 – múltiples e interdisciplinares -, informaciones relevantes3 – obtenidas desde diferentes fuentes fiables, contrastables, accesibles y localizables -, datos4. Cuya variedad (origen, naturaleza y estado), volumen (de almacenamiento) y velocidad (de procesamiento) determinan un Valor que se cuantifica como ventaja competitiva434 para el Anunciante. Por principio, incluso por política de privacidad, ninguna empresa debería "contaminar" su base de datos internos (de clientes o de transacciones) con otras cantidades de referencias externas. Pero la necesidad de información confiable para la toma de decisiones es tal que las empresas tienen que contar con acceder a opciones reales de reaccionar a las tendencias cambiantes. Esto supone disponer de herramientas de análisis que puedan funcionar en tiempo real y en coherencia con sus CMI. Los datos solicitan infraestructuras complejas y es una demanda que debe atenderse sin contemplaciones. El Big Data, con el que nos encontraremos en el apdo.9.2, guarda una relación directa con la noción de plataformas (de las que los publicitarios son uno de sus principales proveedores de contenido comercial). Cada día creamos 3 trillones de bytes de datos, tanto que el 90% de los mismos (en todo el mundo) se ha creado tan en los últimos años: las publicaciones en sitios de redes sociales, las imágenes digitales y vídeos, los registros de transacciones de compra... 434 Para lo que aquí nos interesa y como principal argumento que ofrecer como AgenciaS a clientes que, todavía, desconocen el potencial de la información que supone invertir en BI. 316 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 8.1. Proveedores de Plataformas: cometidos de generación de contenidos interactivos. Ya no hay catálogos de productos en stock. El modelo de negocio actual requiere menús con opciones avanzadas de bienes que ofrecer y servicios que contratar. Desde la Promoción masiva del siglo XX, por analogía y a través de caracteres alfanuméricos que se digitalizan, se constituyen bases de datos llenas de registros – rastros electrónicos -. Las variables que dan nombre a los campos remiten a los idiomas que entrelazan lenguajes humanos con códigos máquina. Fuentes de inspiración para rastreadores de huellas binarias – ceros y unos -, las que vamos dejando cada vez que nos conectamos al Sistema. Palabras correlacionadas con unas keywords cuyo parentesco con los tesauros hacen de ellas un auténtico tesoro. No cabe duda que quien tiene una cartera de clientes – en formato de BBDD – tiene una mina que debe ser explorada y explotada mediante técnicas de segmentación adecuadas. Disfrutar de su caudal, o dilapidar sus réditos, lleva a bien a saber vender activamente o, mejor, a vender sabiamente un activo que debe actualizarse y alimentarse con frecuencia. El bajo coste al que pretende hacerse este mantenimiento lleva implícito un muy alto riesgo – tan resultón como atractivo para algunos directivos -, asumiendo desesperadamente traficar con intrépidos que ofrecen compartir “recursos gratuitos”. El esquema básico de trabajo lleva a comparar dos encrucijadas, una reciente y clásica frente a otra actual y vigente en una realidad que no puede concebirse sin establecer los paralelismos adecuados. Casilla por casilla, encuadradas en sus respectivos niveles, la Publicidad se sigue construyendo en el horizonte de una Creatividad de Banda Ancha. Un talento que se valora en dinero constante y sonante, asociado al fenómeno de monetización que resulta de horas de monitorización. Que no siempre se corresponde con métricas rutinarias que manejan cifras y porcentajes con la soltura del que desconoce el valor del dato. Si el éxito se correspondía con volúmenes de ventas – incluso de facturación –, actualmente la conversación se centra en la conversión de usuarios registrados en compradores que pasan su tarjeta de crédito por caja. En esta línea, los publicistas pasan a ser productores de contenidos – proveedores en ese sentido – y parece que su función creadora tiene, cada vez, más una finalidad recreativa (alejada del propósito que tenga su origen). De estar centrados en el Producto (valor del mercado) se ha pasado a una obsesión por la P de Personas: 317 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. S. XX S. XXI Tangibles Producto Referencias Comerciales Promoción [Ventas] Distribución Logística Stock Precio Plaza Valor de Mercado Intangibles Personas Preferencias Socializadas Publicidad [Compras] Comercio Electrónico BBDD Percepción Plataformas Brand Equity Tabla 69. Esquema comparativo de la evolución de la Industria de las Ideas. “En plazas más difíciles hemos toreado”, solía decirse recurriendo al argot taurino. Convertidas en plataformas virtuales, que flotan o se sumergen en ese inmenso océano que es internet, por mor de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han hecho de la logística de la distribución física una solución tradicional para el comercio electrónico. Una opción que supone una traba que añadir a la desconfianza que, todavía, sigue generando esta práctica. Mientras tanto, por su parte, las conexiones inalámbricas que forman múltiples redes de dispositivos móviles, necesitan de aplicaciones gratuitas o de bajo coste – que por contraste agotan las baterías -. También las energías de publicistas que buscan soportes informáticos con los que dar salida a comunicaciones e informaciones (desde las puramente comerciales o comercializables a las supuestamente objetivas e independientes). Lo de comer todos los días depende no solo de lo que se factura, más bien de lo que realmente se llega a cobrar. Es más, los paganos empiezan a perder la fe en unos embajadores de prestigiosas firmas – de las de moda y de las que no lo están -. La tendencia se ha invertido de tal manera que: ¡para volver cargado hay que ir primero de vacío! La optimista predisposición de embaucadores termina en esta fase que requiere invertir previamente al rendimiento. Los programadores y desarrolladores tienen un rentable negocio modelo cada vez que los profesionales de la información/comunicación les solicitan un link con el conocido recurso de “+info”. Planteamientos paralelos cuyas líneas transcurren afines a renglones, tags que se corresponden con etiquetas y que, en el devenir de una agencia, confluyen entre “corta, pega y colorea” y “copia-pega”. Al menos hay un punto en común: todo es de pega (hasta que una coma traicionera sustituye una pausa valorativa por un stop down definitivo). Aún quedan empresas, sociedades anónimas, que con personalidad jurídica e identidad digital solicitan a sus 318 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. usuarios – sean clientes o no – que “les echen una manita y colaboren de forma altruista”. Es decir, que participen en la creación de artículos que luego les venderán, contribuyendo así a crear riqueza en su propio interés. Una ingeniosa manera de cooperar en la consecución de un beneficio ajeno, pero eso sí: consensuando oferta y demanda con unos consumidores que han permanecido al margen del sistema publicitario. En esa codirección de cuentas es donde se produce el punto de encuentro que conecta Producto con Personas. Por regla general a través de la percepción del precio y suscitando un maridaje entre las compras – vía publicidad – y la promoción – que incrementa las ventas -. Dentro de un sector lleno de talento, en principio, una competencia como la destreza – que sirve para distinguir hábiles de torpes -, no tiene mayor misterio teórico. De hecho, la mayoría de las cosas las puede hacer cualquiera porque es cuestión de precio. Ajustar la tarifa a un presupuesto que pasar al solicitante del encargo. Puro trabajo de oficio que consiste en despachar productos en serie. Sin embargo cuando se requiere “algo singular” - que siendo igual que el resto nos parezca diferente -, aparece la Gestión de Intangibles – con sus ventajas diferenciales – cuyo coste-oportunidad debe salir rentable a fin de ejercicio. Es en este lugar preciso del esquema donde surge el valor de marca como un constructo intelectual – para algunos críticos también artificial -, que hoy por hoy no encaja del todo bien con los bolsillos cada vez más vacios de los ciudadanos. Los mensajes resultado de un briefing se estudiaran en el transcurso de reuniones y se perderán entre el olor añejo de los status report. Unos documentos internos que son el fiel reflejo de los dimes y diretes que clientes, cuentas y creativos se intercambian en negociaciones a tres bandas. Al final de dicho proceso, cuando se concretan los brefing de producción en las respectivas ordenes de trabajo, la precisión en muchas de las instrucciones deja mucho que desear y poco margen a la inspiración que debería amplificar el ingenio. El guion literal de lo que ha pedido el cliente, el literario con lo que ha entendido la agencia y lo que técnicamente sus especialistas a sueldo – o autónomos contratados para la ocasión – son capaces de desarrollar se convierte en todo un final de arte (y ensayo). El error se suele constatar poco después de publicar (o de publicitar) las piezas que pasan a formar parte de la industria digital. Es ahí donde las preferencias socializadas de fans, friends, followers y fanáticos van a cobrar protagonismo en forma de menciones, comentarios, opiniones y otras interjecciones de fidelidad sorprendente. De su efímera ejemplaridad ya hemos hablado. La lealtad, demostrada con una prueba de compra, es un factor tan decisivo como para diferir relevancia momentánea de trascendencia estimable. 319 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Ese valor en que se considera algo, y con el que se tasa un bien o servicio, se basa en su calidad y en tantas circunstancias lo rodeen. Hay que tomarlo como un concepto aproximado, subjetivo y muy volátil de la situación que, en un preciso momento concreto, dibuja el recorrido histórico y marca el rumbo de su orientación futura. Pasar de la Big Idea al Big Data supone un punto inicial de ruptura puesto que, una gran cantidad de compañías están actualizando su modelo de negocio gracias al valor que extraen de grandes volúmenes de información. Lo que permite elaborar predicciones de consumo y campañas que las alimenten de una forma cierta. El Principio de Veracidad Publicitaria435, en el que debe asentarse la generación de artes finales interactivos que pretendan ser distinguidos, es igual al valor1 (dentro del SP) que resulta de sumar: la variedad2 (que depende del grado de estructuración de los datos, es decir, si están en bruto o ya se han refinado para ser útiles), la velocidad3 (del mecanismo con el que es generado, distribuido, advertido y/o almacenado) y el volumen4 (que hace falta de ellos, por ejemplo, en visualizaciones o en miles de impresiones). Si “big”, en inglés, significa grande; para los publicitarios actuales debe cobrar todavía dimensiones más enormes (BI). Tiene esa vital importancia de la significación – que precede al insight – y, en el otro sentido, el significado de la importancia que le concede la auténtica Relevancia que intentar tener en mente: Reacción (Action) Estructuras Inversión Revalorización (Appreciation) BI Planificaciones (ERP) Mecanismos Internet Redes publicitarias (Paradigmas de cálculo) Interpretación (Contexto) Importancia Piezas Esfuerzo/Rendimiento Dirección Personas (Privacidad) (Awareness) Reconocimiento Plataformas (CRM) Gestión Significado (Concepto) Información (Arquitectura Tecnológica) Cloud Big Data “Big Idea” Innovación Sistema Performance (Privada) (Advocacy) Recomendación Tabla 70. Esquema (de ajuste) para Intentar Tener En Mente la Relevancia (infografía resumen) 435 Por supuesto, bajo esta óptica y con el fin de establecer una hipótesis provisional de trabajo: Veracidad relevante de un anuncio = Valor + Variedad + Velocidad + Volumen. 320 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Está claro: si hay una innovación en la que merecerá la alegría invertir es en el Big Data que está en la nube actual (Cloud). Esta apuesta implica contar con arquitectura tecnológica – hardware potente y software poderoso – que permita desarrollar paradigmas de cálculo. Y que integren magnitudes publicitarias que ofrecer a los anunciantes. Es decir: ser más relevantes y cómo aprender a serlo todavía mejor. La línea de nivel que parte de Información y atraviesa el área de Dirección hasta la de Gestión, da importancia a la interpretación en el contexto y conduce a paradigmas de cálculo. Sobre los que investigar en el las plataformas donde se realiza el performance publicitario. En suma, siendo más creíbles porque en la minería de datos del CRM se cuida la privacidad y se preserva la intimidad de la P primordial: la de las PERSONAS. ¡STOP! Tras el anterior punto, y aparte, se ha colocado una admirable parada obligatoria con la intención de proceder a un reajuste. Lo que hemos venido llamando Personas en Plataformas - desde la básica tabla 2 y que tendrá una versión más avanzada en el siguiente tema -, tiene otra lectura antropomórfica al darle vidilla a entes sobrenaturales con forma de contenedores informáticos: ¿Plataformas Publicitarias Para Personas? Pasar de “cosa adjetiva” a una especie de digamos “protagonista sustantiva” nos lleva a otro giro de 360º sobre un eje, con sus 4 magnitudes (como era de suponer o de temer y que deben recordarse como las 4Rs de IAB Spain). Empezaremos por una formulación, seguiremos con un ejemplo del Sector, continuaremos con el esbozo del modelo teórico por cernir, y concluiremos apartado con algunas notas que dejar apuntadas. Por partes: RELEVANCIA{Reconocimiento1 Revalorización2 Reacción3 Recomendación4} La ejemplificación viene de una ilustración con la que The ROI Agency propone descubrir su filosofía centrada en un enfoque de medición y aprendizaje continuo. En el que basan su compromiso (como 2ª agencia de medios en España): “confía en los expertos, en sus herramientas y en su experiencia. Conoce mejor al consumidor, midiendo y OPTIMIZANDO continuamente”. Gráfico 61: Detalle de la imagen del anuncio de Optimedia para promocionar Live ROI! ¡Descubre Live ROI! Toda una atractiva y rentable, proposición para un Anunciante. Si hay un argumento comercial que espera escuchar es: ¿cómo se va a producir Return Of Investment? Todo el mundo sabe lo que es y como calcularlo436, lo mejor es 436 ROI = [Ingresos generados por la publicidad - costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad * 100% 321 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. eludir el tema coste/gasto en Publicidad. Una de tantas diatribas históricas que separa a los ActoreS del SP y cuya simple alusión implica que desaparezca la ilusión y la inspiración que caracteriza a los anuncios. A modo de sugestiva sugerencia, Combinar Múltiples Inversiones437 para sostener medidas productivas es una propuesta base sobre la que debatir (o empezar una negociación). Sobre todo si se combina con Datos Alineando Tácticas Actualizables438, debidamente aportados tras analizarlos439. Hay que ceñirse a lo que está por discernir: el croquis imaginario de una posible representación que va desde el vértice del ROI – inversión – a su trasformación en IOR440 donde R=4Rs. También son cuatro, lógicamente, las etapas en las que se explica esta inversión en 360º que nos llevará desde el dato de partida a la amplificación multicanal. Eso sí, pasando por la determinación de una estrategia y una estimación – o si se prefiere una evaluación que permita un control o seguimiento ulterior. Etapa ROI 90º OIR 180º RIO 270º IOR 360º Del dato a la amplificación. Pirámide Vértice = Cúspide Inversión en lo más alto, bajo Presupuesto. Big Data > Big Idea Vértice apunta a un Concepto desde una base de datos. Embudo441 Cúspide = Remolino La influencia fluye como un rio. Contenido > Contexto Posicionamiento. Formatos creativos. Soportes de campaña. Procedimientos ♦ Prospección Análisis previo: Diagnostico = ¿viable? ♦ Planificaciones ♦ Predicciones ♦ Negociación Eficiencia Rendimiento ♦ Contratación ♦ Publicación Eficacia Resultados ♦ Análisis ♦ Valoración Efectividad Rentabilidad ¿Sostenible? Proceso (fases) RAZONABLES OBJETIVOS (Medidas) CMI (Decisiones) Implementar Herramientas Monitorizar (Mediciones) Score Dashboard Reportar Evaluar (Determinación) Valor añadido LOGROS RELEVANTES Tabla 71. Esquema de transformación del ROI en Impact Of Relevance. 437 Novedoso significado alternativo de CMI y que bien podría ser su verdadera esencia a la hora de configurar un Cuadro de Mando Integral. 438 Hay acrónimos que se prestan a generar expresiones ad hoc. 439 En clave menor de minúsculas sirven para completar una oración redonda. 440 Frente al Impact Of Relationship que defienden otros autores, en aras del conocimiento que se persigue en este manual, la R de Relevance es más pertinente y próxima a nuestro trascurrir. En prueba del interés que debe prestarse al mencionado IOR, se invita al lector a… Consultar y ampliar: “Social Media IOR - Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad”. Bubok.es 441 Remite al archiconocido funnel conversion del que hay una imagen original. 322 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Ser razonables para acabar siendo relevantes? Es lo que tiene pretenden llegar a la cúspide del éxito desde presupuestos muy reducidos. Lo que supone añadir un valor a la consecución de un logro, como debería considerarse una respuesta positiva – en términos de aceptación, notoriedad, visibilidad, repercusión… - de una campaña. Es decir: esa reacción a las planificaciones que supone publicitar en plataformas donde hay personas (sean clientes o usuarios de las mismas). Si son propias vía CRM o, si son compartidas, a través de múltiples herramientas que puedan darnos una aproximación de la influencia en las mismas. Un ratio del que obtenemos resultados parciales que puedan facilitar reajustes oportunos y en tiempo real: reorganizar acciones, incluso reorientar una campaña, pero nunca redirigir un Proyecto. ¿Si se desvirtúan los objetivos iniciales, los logros que se consigan estarán adulterados? Ya se sabe, bajo estas circunstancias: Propósito empresarial = 0. ¡Fracaso publicitario! sin remordimientos*. Por definición, lo que por principio es inviable, al final se vuelve insostenible. Una fantástica razón para que el anunciante tome la determinación de cambiar de agencia. El mejor motivo para que una empresa de publicidad comience a buscar mejores opciones entre alternativas con las que conectar. Esa fase de prospección que invita a generar contactos extraños con desconocidos. 8.2. Bases de datos (BBDD) que requieren del Customer Relationship Management (CRM). “La implantación de una estrategia CRM requiere del establecimiento previo de toda una filosofía de negocio centrada en el cliente y de una cultura competitiva focalizada en tres estrategias funcionales: marketing, ventas y atención al cliente/postventa”. (Alonso, F. 2012:1) La cita de apertura del segundo apartado del tema 8 procede de un documento442 relativo a la Gestión de AudienciaS. Una muestra más del interés por recurrir a otros ámbitos próximos al propio y que, de paso, sirven para dar continuidad desde el apdo. 7.3 dedicado al Marketing Industrial hacia el Marketing Relacional Interno (que no debe confundirse con el relacional publico/privado de las redes sociales. En ese caso, el añadido de interno estaría de más). El enfoque gerencial que plantea su autora, coincide exactamente – punto por punto – con el que hemos ofrecido en la última tabla y que deja bien claro la efectividad de cualquier logro. Sobre todo ante el efectismo propio del discurso de comerciales en vías de extinción: una agencia debe convencer a un anunciante con mucho más que resultados. 442 Consultar y ampliar: “Introducción al Marketing Cultural”. Urban Formación. 323 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. “El centro neurálgico del CRM es el cliente. La filosofía CRM intenta identificar, atraer y retener a los clientes mediante técnicas eficaces que ayuden tanto a satisfacer sus necesidades actuales como a conocer las futuras o potenciales”. (Alonso, F. 2012:1) A una correcta definición y a una acertada descripción se le debe añadir una ilustración443 a la altura de sus circunstancias: “Un proceso constante de conversión de candidatos en clientes a través de distintas herramientas de gestión e interacción: mediante ventas, ofertas, proyectos, oportunidades, campañas”. Es importante remarcar la condición necesaria y suficiente: la C de cliente (o de Customer) y que la distingue, a todos los efectos, de la de Candidatos a tal figura. El CRM se comienza a usar cuando el usuario ya se ha convertido en individuo que compra o contrata un servicio determinado. Gráfico 62: Proceso constante de conversión de Candidatos en clientes. (Fuente: ebroker CRM) Nunca antes. ¡Siempre después! Del contenido comercial del folleto que se ha referenciado, cabe sacar la idea de que la gestión de las relaciones con clientes está informatizada. Es más, esa es su esencia operativa y razón de ser hasta el punto de que existen muchas posibilidades de contar con software específico444. Ofrecer, en un mismo pack, la gestión empresarial + CRM + contabilidad, es una invitación a comprobar cómo se captan1 atienden2 facturan3 y fidelizan4 clientes en la práctica. Seguramente es así porque el proceso teórico deriva en sucesivos programas que facilitan tanto la coordinación como la continuidad entre aplicaciones informáticas apropiadas. De aquí que sea necesario recurrir a la literatura gris para elevar el rigor que se presume a un texto académico. En el horizonte puede fijarse una dirección estratégica de sistemas y TIC445 bajo cobertura CRM. Para empezar, y en primer lugar la estructura organizativa de la compañía debe estar adecuada hacia un sistema orientado al cliente. Consultar y ampliar: “Sácale todo el jugo a tu cartera”. (Descubre la capacidad de gestión comercial de la herramienta CRM integrada). Ebroker CRM. 444 Consultar y ampliar: “La solución para todos aquellos procesos empresariales que se centran en el cliente”. Gotelgest.net (Añadir advertencia al respecto de lo que supone ofrecer una información comercial como objeto de estudio) 445 Consultar y ampliar: “Tecnologías de la información y procesos de negocio”. (Capítulo 4.1.) UOC 443 324 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Algunas frases de conclusión de párrafo, lejos de servir de nexo de unión con el siguiente, producen una extraña sensación de obviedad tal como para cuestionarse: ¿hacen las AgenciaS de publicidad españolas CRM con su cartera de AnuncianteS? Como suele ocurrir con otras materias, la respuesta seguro que desborda y los “errores internos del servidor” saltan como alarmas. Casi con toda seguridad, tanto unas como otros mirarían inmediatamente de reojo a las AudienciaS señalándolas como candidatos propiciatorios. El problema es que la mayor parte de ellas está compuesta por Clientes Realmente Molestos446. Tras el rasgo humorístico, una máxima447 realmente importante: “El diseño del sistema de información ha de ser capaz que registrar todo aquel contacto con un cliente en una sola plataforma, de forma que la información sea útil. La información debe permitir conocer lo que está ocurriendo con cada cliente actual y potencial” (Sangil Martinez, J. 2007:12). De tal forma que, en interpretación actualizada y adaptada, para lo que aquí nos puede aportar: Filosofía Estructuras Diseño organizativo Tecnología (TIC) CRM Procesos Mantenimiento Corporativa Cultura Desarrollo Tabla 72. Esquema teórico elemental (adaptación) de CRM como mecanismo al servicio de estructuras organizativas propias de una cultura corporativa orientada al Cliente. De acuerdo al texto que estamos siguiendo (Sangil Martinez, J. 2007).: 1. La cultura de la información ha de estar incorporada en la organización (Cultura Corporativa). El cuidado por la información es fundamental para que un proyecto CRM funcione: no es una cuestión de formato sino de consistencia y compleción de los datos (completarlos). 2. La estructura organizativa y tecnológica debe ser coherente, por lo que es necesario un único administrador de datos que concilie necesidades de los usuarios y agrupe toda la información en un mismo lugar. 3. En cuanto a la infraestructura de las tecnologías de información, en un proyecto CRM, estas deben referirse a prioridades y políticas en cuanto a arquitectura de la información448. 446 Un significado tan real para un acrónimo que, sin embargo, Consultar y ampliar: “CRM ¿Filosofía o Tecnología? Mitos y realidades de la orientación al cliente”. Ipsos investigación de mercados. 448 La construcción de un almacén de datos, donde el cliente es la unidad de almacenamiento, es fundamental, necesitamos un repositorio donde se almacene toda la información sobre todos los contactos y relaciones que tienen los clientes con la organización, dentro del marco de la legislación vigente. La información almacenada debe dar una visión única del cliente, es decir, se debe poder relacionar toda la información disponible. 447 325 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 4. En cuanto al proceso tecnológico que supone un CRM su desarrollo2 implantación3 y mantenimiento4 del sistema1, implica que una vez definida la estrategia corporativa, la propuesta de valor al cliente, y habiendo identificado que el concepto se adecua a la organización, tras reorientar la estructura, cultura y procesos de la compañía y después de comunicada la estrategia a los empleados de la compañía, es cuando llega el momento de seleccionar el software o plataforma tecnológica que apoye la estrategia CRM. Dado que la herramienta está pensada para B2C, el one to one entre AgenciaS y AnuncianteS debe contemplar el CRM como una Gestión de Interacciones a posteriori. Es decir, como las primeras pueden ayudar a sus clientes trazando una hoja de ruta y, así de paso, ganar credenciales con credibilidad. Un reciente white paper449 bien puede servir de tendencia principal: “centrarse en el enfoque integrado de atención al cliente puede transformar el valor de la función de servicio al cliente”. Nuevamente la silueta de una pirámide se vuelve a dibujar en el horizonte, con sus cuatro niveles jerárquicos, incluyendo el factor performance y teniendo la resonancia en su cúspide. Un sinónimo de repercusión, próximo a la relevancia que la publicidad puede ofrecer – como promesa – a los AnuncianteS. Es más que posible que el resto de los deberes por hacer sea cosa del marketing (y de la empresa), cuyo propósito sea lucrarse con el producto o servicio que ofrece: [CRM] Customer based brand equity pyramid What about you and me? (Brand Resonance) [8.2. CRM - Relationship] What about you? (Responses) [5.1. Razones literales del cliente] vs - Consumer – Judgments &Feelings What are you? (Brand Meaning) [Tabla 65: Streameaning goes to CRM] - Brand Performance – Imagery Who are you? (Brand Identity) [Tabla 19: Gestión de Intangibles] Gráfico 63: Las cuatro fases de la construcción de marca en CRM. (Fuente: Altitude Software). Brand Equity? P to P!* 449 Consultar y ampliar: “Siete tendencias en la Relación con el Cliente hasta 2015”. Altitude Software. 326 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿P to P? ¿Y con asterisco? En 2012, en un sitio web dedicado al marketing en estado puro, se afirmaba que había un nuevo consumidor450 – otro que añadir a una inagotable lista de novedades -. Su perfil era el de nuevo usuario generador de contenido: “ya no tiene una posición receptiva, cuenta sus propias historias y construye las historias de sus marcas”. Más allá del par, incluso del pares entre iguales, lo de Peer tiene poco de social y mucho de P2P (Peer to Peer y sus famosas redes). Si recapitulamos en nuestro camino, si en paralelo vamos tomando notas al margen y haciendo esquemas sobre el papel, puede que algunas filas tengan ascendente de columnas: Item Innovación Percepción Personas Branded Branded Content Experience CRM Identity Inversión Plataformas Branded Association Meaning Información Interpretación Planificaciones Performance Branded ¿Branded Equity Relevance? Responses Resonance Tabla 73. Esquema de nociones horizontales (de posible correlación vertical) en búsqueda de significados más actuales del acrónimo CRM. CRM estaría en esa esquinita que conecta el contenido de la marca con la identidad de dicha referencia (normalmente a través de la experiencia que el consumidor tiene de ella). Una vez más, conviene matizar que cliente está más próximo a comprador que a usuario, y que al marketing le interesan los usuarios registrados (leads) que se acaban convirtiendo en clientes (de los que pasan por caja). Lo demás, efectivamente, son historietas para conceder protagonismo a unas audiencias ávidas de él. La percepción que de cada ítem (opción, elemento, característica, ingrediente…) tiene cada sujeto o individua es tan particular como para que ni el data mining, ni el CRM pueda darla verdadero significado publicitario. Hace falta esa interpretación que está en el rincón opuesto de un tablero al que se debe prestar más atención en términos de rendimiento que de “interprete”. Si cada comprador de un producto cuenta su historia, si se generan millones… ¿quién decide la que tiene más resonancia? ¿Cómo se puede medir la repercusión de ocurrencias que se comparten en tantas plataformas sociales? De la clásica evidence support advertising, ¿hemos evolucionado a una clase de asociaciones evidentes compartidas o hablamos de juicios y feeling de clientes? ¿Del contenido de marca a su incremento de valor451, se pueden extraer ciertos Contenidos Rentables Manifiestos? ¿Tan claros como para hacer de ellos una patente o producto del conocimiento que se obtiene de una base de datos? ¿Vale cualquiera para hacer persuasivo lo memorable, sugerente una sugerencia?... 450 451 Consultar y cuestionar: “Peer: el nuevo consumidor”. Puro Marketing Tabla 12, “a través de la experiencia de consumidores”. 327 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. *Performance to Relevance, debe ser interpretado como el Rendimiento de la Relevancia. El logro integral que se le puede pedir a la actividad publicitaria, al día de hoy, y en tiempos donde tiene que competir en espacios interactivos por ganarse una parcela de simple atención. Dejar de sentirse tan ignorada por públicos ajenos, como incomprendida por el resto de stakeholders, que deberían cuestionarse sobre su existencia si faltase esa “notoriedad de marca” (brand salience) que está en la base de su negocio modelo. De ahí, hacia arriba, tras cuestionar al anunciante al respecto de su verdadera identidad, la real, la que se corresponde con sus auténticas acciones… quizás surjan unas mágicas imágenes que hacer corresponder con el beneficio tangible que se supone al valor de su marca. Lo fácil, cómodo y sencillo es dejarse caer desde un imaginario brand equity y aterrizar en el top of mind de consumidores que respondan de manera insospechada: desde su amplio conocimiento de esa firma comercial (broad brand awareness). Empezar por preguntarle a un potencial cliente, ¿quién eres realmente?, siempre es más violento que buscar un prospecto fácil de convencer con un ¿qué hay de lo nuestro? Por tanto, del enfoque CRM hay que sacar más la idea de proponer un plan relationship superficial – contacto casual –, más que una clara propuesta de compromiso serio y formal del tipo partnership - cuya asociación requiere complicidad causal -. La gestión de intangibles, al igual que la orientación de percepciones, tiene una finalidad muy clara: el establecimiento de relaciones superficiales e inmediatas. Mientras, la dirección que fija un sentido estratégico trazando una línea clara se corresponde con un propósito nítido y concreto: hacer sostenible lo que, en circunstancias muy adversas, resultaría inviable. Dicho de otra forma, lograr lealtad – loyalty como una subdimensión a la altura del cacareado engagement – como objetivo principal de la misión. Dejando la cuestionable fidelidad a los avatares que reserva el destino cuando se descubre un pastel, normalmente envuelto en la trasparencia de una apariencia explicita. La posibilidad de editar, o mejor dicho de manipular las ideas de otros autores y adaptarlas a los argumentos propios, es toda una tentación. Al margen de una tendencia retórica que, simplemente, llevaría a trasladar nociones teóricas presentadas bajo una jerarquía a rudimentos técnicos respetando ordenes de una prioridad superior. Recordemos: posición de dominio del anunciante y efecto dominó a la hora de seleccionar agencias que acepten – o no -, rendir cuentas de la inversión de un presupuesto económico negociado. En el trasfondo de los párrafos anteriores está la CONFIANZA. La que se tiene en los publicitarios como proveedores o la que se deposita en ellos por el valor añadido de su gestión como intermediarios. La que está en la fase final de la 328 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. última etapa de la tabla 62 - Esquema de Programa de Servicio de Publicidad – y que, cada vez más, lleva a que los CEOs estén poniendo más énfasis en las marcas de sus empresas. Es indudable el importante papel desempeñan en la mejora del rendimiento de las corporaciones, pero es aconsejable tener claro que “hay menos clientes que ciudadanos”. Y que todo enfoque estratégico se corresponde con una mirada más allá del aquí y ahora… what about a romance with a brand?452 Toda orientación desprende una perspectiva que puede servirnos de guía. En el tema anterior, su naturaleza industrial invitaba a una innovación experimental que acaba derivando en un marketing relacional – interno –, como paso más que imprescindible para lograr una efectividad externa en la relación AnuncianteS – AudienciaS. Teniendo más que como padrinos, como convidados de piedra a las AgenciaS y AfiliadoS (a la que unas y otros sigan sin afinar más en sus tareas). Es la dura consecuencia de ocuparse lo necesario de la clientela y de hacer caso omiso de las demandas del mercado. Acercarse a ellos, con el ánimo de vender servicios y espacios, y dejar de despachar a precio de tarifa – y si te descuidas de honorario -, implica mejorar la comunicación bidireccional y acrecentar el valor que se está aportando. Esta es la base del data mining, del CRM y lo será del Big Data: compartir información relevante sobre deseos1 sensaciones2 experiencias3 y emociones4 (tabla 76) de públicos internos/externos e interpretar útil y adecuadamente los grandes volúmenes de material interactivo453. El valor real de los servicios publicitarios para un anunciante será, al fin y a la postre, el mismo que el brand equity debe suponer para sus clientes: percepción de lo que recibe ponderado por el coste que le supone. Entre la exageración y el encarecimiento de los tiempos de bonanza y el contrapeso en búsqueda de un punto de equilibrio, ¿existe alguna correlación directa? Clientes Realmente Molestos o Maravillados es la contestación más creativa que podemos ofrecer. A su vez, partiendo de la filosofía de negocio centrada en ellos – tal y como se planteaba al inicio de este apartado – establecer una proporcionalidad entre el grado de satisfacción y el nivel de fidelidad que puede observarse. El Plan de Acción obliga a centrarse, a concentrar esfuerzos y a dejar de mantener en cartera a descontentos cautivos, aplicando la flexibilidad de calidad a los que contribuyen a mantener el flujo de caja. La secuencia sigue estando clara: 452 ¿Qué tal un romance con una marca? El curioso principio de una historia con la que dar contenido a un proyecto publicitario. Entre paréntesis, sería el complemento emocional perfecto al titular que supone hablar de algo tan prosaico como el Rendimiento de la Relevancia. Con el transcurso del paso de las páginas, algunos ítems cobraban un inusitado talento en momentos sorprendentes… 453 Denominación sugerida que debería de servir para distinguirlo del contenido audiovisual que, con propósito comercial o con cualquier otro, generan los publicistas. 329 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Misión1 Estructura jerárquica de valores2 Mecanismo de directrices coherentes y consecuentes3 Items de información relevante documentados con datos contrastables4 Bajo la base de una forma, alineada al centro, se pueden colocar tantas visiones sean necesarias. Con sus objetivos correspondientes de tal forma que se pueda establecer una Escala de Percepciones454. Puede que algunas comparaciones sean odiosas, pero hay símiles que provienen de hallazgos al descubrir en la base de datos de la clientela: disfrazados1 encubiertos2 camuflados3 y camaleones4 que conviene “depurar” (refinar). Esperar que la competencia se interese por sus encantos y hacer sonar las sirenas de alerta cuando desaparezca. Cuando el promedio está en lo más alto de un CMI, el CRM necesita de una cualificación que enriquezca el nivel de distinguida clientela. Pasar del entorno de sociedad limitada, con el derecho de admisión reservado, al contexto social de la diversidad ilimitada requiere de una herramienta táctica más versátil que la Publicidad del Siglo XXI – en cualquiera de sus concepciones -. Apuntar cuatro preceptos para debutantes resulta, relativamente, sencillo: 1. Desempeñar cometidos eficientes en la mejora del rendimiento de empresas públicas o privadas, implica la existencia de marca fuertes. O mejor dicho, relevantes y con un valor significativo455. 2. Con renombre y sabor español456 para extender la relevancia más allá de nuestras fronteras. 3. Las marcas son, cada vez más, culturas457, formas de ver la vida y maneras de hacer las cosas, que han de ser compartidas por los clientes pero, antes, tienen que ser creadas y defendidas por los empleados. 4. Si no eres relevante, no eres sostenible458. Un CRM muy actual que tiene que ver con Consumo Responsable Masivo: de nicho de mercado a “mainstream”. (Ese tráfico que influye en las RRSS de la Tabla 65). 454 Las rejillas de análisis de este tipo pueden ayudar a posicionar en los extremos, o en el término medio, la genialidad publicitaria. También, como aceradamente publicó Manuel de Lorenzo a “la mediocridad — la cualidad de quien se encuentra en el medio — define a la mayoría. Es inapelable. Eliminando a los mejores y a los peores, quedamos todos los demás. El vulgar montón”. 455 Consultar y ampliar: “Meaningful Brands”. Havas Media Group. (Completar con presentación de agencia) “A los europeos no les importaría que el 92% de las marcas desapareciese”. 456 Consultar y ampliar: “Foro de Marcas Renombradas Españolas”. FMRE13 “Innovación y marca son dos conceptos que van unidos, fundamentales a la hora de tener éxito en el proceso de internacionalización”. 457 Consultar y ampliar: “Vincular el ADN de la marca con la estrategia de la compañía, el papel de la identidad y la cultura”. Corporate Excellence. 458 Consultar y ampliar: “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas”. Havas. 330 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Saber lo que son Clientes Responsables Masivamente de una forma más visual? Un publicitario actual enfoca1 profundiza2 se especializa3 y diferencia4: Gráfico 64: Cuadro Relevante Multivariable: Etapas cronológicas, fases conceptuales. (Fuente: Havas Media) Encaminarnos a procesos. La consigna en el block de notas - del borrador del manual – sugería un recordatorio a la metodología que utilizamos. En aras de una innovación incremental que requiere de una inversión acumulativa, puede afirmarse que: “las marcas y la comunicación, sirven de plataformas para inspirar un estilo de vida sostenible”. Siempre y cuando se sea me-tó-di-co… Una misión, 1. Con su visión nítida. Estructura de etapas: ideas. Mecanismo con sus fases. Cada una de ellas con sus funciones, cometidos, tareas y rutinas (que no se detallan por cuestión de espacio, pero que son todas… Gráfico 65: La relevancia se consigue siendo metódicos en el proceso de innovación. (Fuente: ESCO). 459 Consultar y ampliar: “Sustaining brand relevance with the connected consumer”. TNS 331 ¡Vitales459! Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 8.3. De la fórmula EMC2 al Customer Measure Experience (CME): valorando campañas. Antes de nada: EMC es una corporación, y también esa E mayúscula que en el apdo. 7.2 sobre BI se correspondía con la noción de Enterprise. Un término clave más para entender el sentido variable del Performance, en cuanto mecanismo principal de integración de dramatización460, y que se explica a través de este sinónimo de transformación (eso sí, de Confianza). Una metamorfosios que requiere, más que unas keywords, de tags genéricas que añadiremos se corresponden con el título de un eBook461: customer experience. Para este tercer apartado, muy especialmente, nos interesa el capítulo titulado: “Sistemas de gestión: El papel de los sistemas informáticos en la gestión de la experiencia del cliente”. En su introducción puede encontrarse la continuidad a nuestra línea argumental y el nexo de unión con el apdo. 8.2: “Indistinta y erróneamente, se utiliza la denominación de ‘programa de CRM’, tanto para referirse a la estrategia como al software que nos permite gerenciar la experiencia y las relaciones con el cliente. Y tanto se ha dicho sobre que el CRM no es un software, que al parecer nos hemos pasado para el otro lado y creemos que podemos prescindir de la herramienta tecnológica. Para que quede claro, cada vez en que en este capítulo nos refiramos a un programa de CRM, estaremos hablando de la tecnología informática, concretamente del software. Caso contrario, haremos mención a la estrategia o filosofía de CRM o de gerenciamiento de las relaciones con el cliente”. (Brunetta, H. 2011). Diferencia estrategia de negocio de tecnología parece sencillo, pero precisa de una distinción conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama que se ocupa de los documentos que fluyen entre personas que están en plataformas – públicas o privadas - y los grupos de usuarios interactúan más allá de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y a ser posible: positiva. Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc 2, lo que muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es EMC2. Sin duda, software462 y herramientas decisorias suelen ir de la mano. 460 En alusión a ficcionalización de la realidad, que necesita de una funcionalización operativa que reside en la tecnología. 461 Consultar y ampliar: “Una perspectiva innovadora, real y práctica del Customer Experience”. + eBook 462 Consultar y ampliar: “Opte por Selligent” un software que le permite componer sus propios cuadros de mando personalizados que le darán una idea fiable, en un ciclo cerrado, de la eficacia de todos los procesos. 332 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos – exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información. Gracias al reporting pasamos de la analítica al análisis, el proceso que proporciona argumentos con los que justificar el retorno de la inversión. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones. Respondida la primera pregunta, entraríamos en el análisis de resultados de la inversión en medios digitales. Para ello, el concepto que da título a este blog, se identifica con la posibilidad de medir las experiencias de los clientes. Un objeto de estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a las aéreas funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de segmentación o de factores para la determinación de objetivos. Esta “materia prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las figuras del Planner Estratégico y de Planificadores de Medios463: “Con la multiplicación casi ad infinitum de las posibilidades de contacto con el consumidor es necesaria una figura que lidere el proceso de elegir entre el inmenso abanico de oportunidades y que asegure el diseño de la campaña ideal. Esa figura tiene que tener una visión integradora cuyo foco, más allá del conocimiento del funcionamiento de los medios, esté siempre en la comprensión del consumidor. Un planner es un integrador nato”. ¿Integrador? Sí claro, de jerarquías de categorías que, a priori, son tan evidentes para cualquiera que revelarlas en un diagrama parece fácil. La labor consiste en localizar1 recopilar2 ordenar3 y procesar4 la información: cuatro fases para una primera etapa preparatoria. Luego viene la propiciatoria que requiere de una indiscutible capacidad de liderazgo para asumir con aptitud+ un proyecto y, sobre todo, lograr llevarlo a su puerto de destino: analizar5 (lo procesado), explicar6 (los patrones que los demás no se molestan en buscar), implementar7 (una teoría innovadora y adecuada a una dificultad concreta y delimitada) y aplicarla8 (sobre un modelo de negocio en circunstancias críticas y en escenarios de incertidumbre). Y por último la etapa planificadora que consiste en saber desde el origen la finalidad del propósito: es “esto” y no cualquier otro caprichito con el que distraerse o dispersarse. Es decir, esas rutinas propias de las líneas de programación que incluyen conceptos matemáticos, estadísticos, 463 Consultar y ampliar: “Los planners en las agencias de medios”. Optimedia 333 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. documentales… pero que alguien tiene que enriquecer con líneas creativas. Sin dejar de contar con la visión aguda de psicólogos y sociólogos “no ociologos”, de los que no aplican visión microscópica a colectivos para descubrir tendencias en su imaginario social. Tampoco de los que, con sus catalejos, inspeccionan el interior privado e intimo para revelar comportamientos particulares que poder extrapolar – según personalísimas interpretaciones – a públicos que “exorcizar”. La unidad del conocimiento supera todas estas perversiones parciales y ofrece un presente caleidoscópico. Lleno de infinitas combinaciones donde, por cierto, hay sitio para los que se tienen que encargar de comercializar lo que necesita de financiación (invertir para innovar). La auténtica diversidad, la que además es rentable en términos patentes, contempla diferentes ideas que proceden de campos distintos y territorios que están interconectados (Teoría de Sistemas). Al dejar a un lado la reducción científica y ampliar las miras, la comprensión de un mundo físico y un entorno virtual supone un reto; investigar relaciones entre contactos e interpretar conexiones. Interrelacionar distancias en tiempo real, e interconectarlas, solo es posible contando con una tecnología capaz de fusionar aportaciones. Las que se derivan de una convergencia de disciplinas. Llamada inteligencia colectiva por algunos (beneficio social) y aplicada como business intelligence por los más avispados (a la hora de lucrarse de procesos programables). La referencia principal que se recomienda manejar es la emergente Ciencia de Redes464 – en relación la Teoría de Cuerdas como modelo fundamental de la física -, de la cual Internet es su máximo – que no único – exponente como Red de Redes de Innovadores465. En una traducción tan libre, como en una adaptación tan literaria, puede concluirse que: “hablamos de un todo, que es también una parte de algo más grande”. Por lo tanto, es un equipo en su conjunto y de sí; sin embargo, es al mismo tiempo una parte de una organización más grande o de la red. Las empresas son entidades completas, que operan dentro de industrias (sistema1) y geografías del mundo (estructuras sociales2). En cuanto a la innovación (como mecanismo3), el conocimiento se crea en el individuo y lo ideal es aplicarse en el contexto de la organización y, en última instancia, a la sociedad como un todo (¿piezas?4). Con otras palabras, exactamente en las de Debra Amidon, y con un esquema de cuatro pasos daremos por cerrada la aproximación al EMC: Cuando todo está determinado y comprendido, hay poca necesidad de imaginación… Consultar y ampliar: “The Age of the Network: organizing principles for the 21st century”. (1994) Lipnack, J. y Stamps, J. 464 465 Este planteamiento se corresponde con la noción entovation de Debra Amidon, entre otros logros para conseguir el éxito de una empresa (for the success of an Enterprise). [Ver ERP]. 334 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 1. Sin dudas ni incertidumbre, la imaginación se convierte en una herramienta clave de supervivencia… 2. Sin imaginación es imposible considerar y pensar en lo desconocido… por tanto: ¿cómo aventurarse? 3. Sin imaginación, no puede haber historias de vida, sólo información muerta… mientras tanto: ¿de qué preocuparse? 4. Sin innovación el producto de la imaginación y también lo es de la adaptación… entonces: ¿para qué anticiparse? En la medida en que se considere la publicidad como un producto de la imaginación que cuenta historias de vida, bajo los parámetros anteriores se va a comportar como Información Muerta. O lo que es lo mismo, un ruido molesto al que prestarle una pequeña parcela de atención y cuya relevancia será entre cero y ninguna. Todavía menor en plataformas donde el personal está a sus negocios (o a su ocio negociado). De aquí que, la valoración de campañas, en términos de CME, resulte tan sencilla de demostrar y tan complicada de justificar. Otra cosa, bien diferente, es la evaluación (medición y control) de proyectos programados tras una planificación rigurosa en términos de espacio “real” y tiempo “real”: ¿Cuándo y dónde ha ocurrido qué y por qué causa? Si hay un procedimiento que asegure el ingenio, tras delimitar la imaginación a parámetros comerciales, es el Big Data que surge del EMC2. El horizonte de la Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido (tabla 5), con silueta de Experiencias debe ser examinado ahora con toda profundidad. En este sentido, la obra466 de Torres i Viñals es de consulta obligada desde su apartado 1.4 “consumo energético y dependencia de la Información” y, con un especial hincapié, en el 2.4 “las bases de datos relacionales no sirven para todo”. Si bien es cierto que “los datos necesitan ser analizados para que se les pueda extraer el valor que contienen” (Einstein dixit), con toda seguridad deberán ser (enriquecidos) interpretados bajo un propósito concreto para tener una utilidad rentable. Tampoco hay dudas que, si se requieren para hacer comunicación con finalidad comercial – “lo de los anuncios” -, tanto publicistas como publicitarios tienen mucho que decir1 contar2 escribir3 y – sobre todo entre guiones literales y literarios – que redactar4 al dictado de un anunciante. De esos que quieren establecer relaciones duraderas con clientes y olvidar coquetear con prospectos: “Es fundamental la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de modo que con dicho conocimiento se puedan optimizar los procesos en los negocios”. 466 Consultar y ampliar: “Del Cloud Computing al Big Bata”. Jordi Torres i Viñals. UOC. 335 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. El reto es simplificar467, el desafío es que parezca sencillo468. Un business case puede ilustrar la complejidad tecnológica, mientras que la presentación colateral de campaña (que se lee en la url de acceso) sirve para ejemplificar como una empresa –muy singular - puede precisar servicios publicitarios –generales -. ¿Cómo explicar sino que AccessAnywhereTM y ProtectEverywhereTM tienen funcionalidad exclusiva en cualquier aplicación1 ubicación2 almacenamiento3 o punto en el tiempo? ¿Cómo hacer atractivamente comercial un tema tan interesante para los clientes de una Empresa Muy Competitiva en términos de transferencia, disponibilidad y colaboración? ¿Cómo convertir sus nuevas funcionalidades de software en ventajas competitivas en su sector? ¿Cómo transmitir que RAPIDPath: disuelve la distancia gracias a múltiples rutas de red para optimización de E/S? Gráfico 66: EMC2 ® también es un Producto que publicitar. ¡Con Publicidad! De igual forma que hemos visto que SAS es el líder en software y servicios de business analytics469; EMC® facilita herramientas de predicción únicas: Para las empresas mediante la combinación del estudio de los datos (data science) y una plataforma analítica unificada (Unified Analytics Platform, UAP). EMC ofrece soporte a los procesos de análisis de Big Data mediante una combinación de bases de datos MPP con procesamiento Hadoop y redes sociales para colaboración entre equipos de científicos de datos. Gráfico 67: EMC tiene Identidad Visual y lema empresarial. ¡Tecnología de nube, confianza y Big Data! Consultar y ampliar: “Ocaso mejora su infraestructura de backup para Mainframe, sistemas abiertos e IBM iSeries con la tecnología Data Domain”. EMC 468 Consultar y ampliar: “Aceleración de transformación del almacenamiento, VMAX y VPLEX”. Raposo, E. 469 Yel mayor proveedor independiente del mercado de BI. 467 336 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. EMC, por tanto y ante todo, es sinónimo de transformación470 según su propia definición corporativa. Gracias a sus productos y servicios, es posible que los publicitarios puedan valorar sus campañas siguiendo, en sentido contrario el back-end del que disponen, y ponerse al frente de su actividad contando con el modelo de innovación radical CME471. Un proceso de negocio que proporciona las mejores y más eficaces soluciones a los anunciantes. Su ingrediente clave es la creación de cultura organizacional que fomenta dicha innovación en todas las áreas. Su estructura se asienta en cuatro principios fundamentales: 1. 2. 3. 4. Fuerte liderazgo empresarial típico de empresas visionarias (BI) Colaboración con clientes (a través de CRM). Tener una capacidad y habilidad para la creatividad (Big Data). Capacidad de capturar ideas en toda la organización. De igual forma, el mecanismo primordial radica en un circuito elemental que se retroalimenta en términos de conocimiento. Se supone que, con mayor o menor fortuna, todo consumidor que accede a él tiene la posibilidad de convertirse en editor de contenidos que circulen por su interior: Búsqueda Planificación Navegación Consumidor (Conectado) Coleccionador (Localizador) Usuario (SEO-SEM) ORM Descubrimiento Compilador (Redes Publicitarias) Marketing Industrial Prueba Comparador (BBDD) (DATA MINING) RR.PP. (RSS) Editor (Influencers) Autor/Prescriptor (RRSS) Difusor Conocer Recomendar Compartir Marketing Relacional (Big Data) Lead Experimentar (CRM) Comprador Comprar Tabla 74. Esquema del mecanismo contextual de Medición de Experiencias (una vez adquirida la condición de lead o usuario registrado). Se describe todo el proceso completo para clarificar cómo entendemos que la medición de experiencias relevantes debe iniciarse tras la transformación de comparador anónimo (opiniones, menciones, etc.) en comprador o cliente con valor de usuario registrado (lead). Un primer índice está en el resultado parcial de las pruebas o, a posteriori, en el índice de abandonos durante el proceso de compra – en el caso específico de una tienda electrónica -. Todos estos ratios son previos al momento de la verdad que supone la adquisición del producto (o contratación del servicio) y, por tanto, la incorporación a una base de datos de Clientes. Sobre este colectivo, delimitado e identificado actuará el CRM. Consultar y ampliar: “Descubra los beneficios de la nube para su negocio y las razones por las que las empresas eligen EMC”. EMC 471 De carácter teórico y naturaleza experimental. 470 337 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. A partir de la información obtenida, cabe diseñar experiencias personalizadas y acordes a destinatarios más receptivos a las mismas. Luego, con la repetición que conduce a la fidelización, se mide el grado de satisfacción que generan dichas acciones. Analizar comentarios y opiniones, bien a través de respuesta directa o de participación en plataformas propias o ajenas, permite conocer el punto de vista de cada uno de ellos. De este volumen de datos es posible extraer patrones, y determinar pautas de incorporación, seguimiento y de riesgo ante propuestas de la competencia. A cada anunciante una agencia le puede ofrecer un CMI con un componente estratégico en línea con sus objetivos y un score dashboard con indicadores de rendimiento alineados con ellos. De forma coherente se puede dar continuidad a un enfoque que contemple magnitudes que evaluar y variables que medir con sus ratios correspondientes. Mientras se sigue teniendo en cuenta el Estudio General de Medio (EGM), a dicha referencia convencional hay que añadir toda la métrica digital en un cóctel realmente singular. Nunca mejor publicitado por una agencia en el soporte más adecuado: Gráfico 68: Recorte de un anuncio de MECGlobal del Grupo WPP. (Fuente: El periódico de la Publicidad). Tras esta propuesta publicitaria integral, en toda la regla, hay una carta de presentación472 de la que extraer un significativo decálogo, titulado “Diez nuevas formas de involucrar activamente hoy a los consumidores de mañana”: 1. Encontrar el equilibrio adecuado entre comunicaciones de pago, propias y ganadas. 2. Trabajar con ideas que involucren. 3. Cambiar de enfoque: de actitudes cambiantes a comportamientos cambiantes. 4. Identificar las comunidades de decisión digitales más importantes y unirse a ellas. 5. Become a more data-centric organization (centrarse en los datos de la organización). 472 Consultar y ampliar: ¿Estás preparado para lo que se avecina? MECGlobal.es 338 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 6. Estar preparados para los addressable media (medios personalizados). 7. Probar un enfoque más orgánico para la planificación y la compra. 8. Escapar del calendario anual de marketing; adoptar el pensamiento de 3-3-3 (3 minutos, 3 meses, 3 años como corto/medio/largo plazo). 9. Crear “contenido líquido” que se pueda compartir, descargar y trasladar con facilidad. 10. Estar preparado para lo que se avecina: “Debemos reconocer las oportunidades que el nuevo escenario nos plantea y desarrollar nuevos comportamientos, estructuras y enfoques para reforzar el Active Engagement entre los consumidores y las marcas”. Involucrar compradores con marcas. El lema perfecto para servir de subtitulo a un manual que va descubriendo sus secretos página tras hoja. Jugando con los acrónimos que se encuentra a su paso, del ROI al IOR, del EMC2 al CME, porque toda dirección única contempla dos sentidos. En ocasiones los de unos ejes cartesianos – positivos frente a negativos -, por momentos convertidos en mapas de posicionamiento y, cuando se tercia, miradas de reojo a una actividad profesional de la que recompilar sus rudimentos. Medir experiencias, detalles cotidianos, implica disponer de unas herramientas de control aplicables – tanto como apilables – a estructuras planas que se sostienen en la confianza. La investigación (Research) contemplará las modificaciones apreciadas por distintos AnuncianteS en sus modelos de negocio y se centrará en AudienciaS objetivo. Dichos ActoreS protagonistas co-elaborarán el guion literario – brief básico – sobre el que trabajaran AgenciaS que dispongan de recursos para plantear una Estrategia de creación de ideas escalables y AmplificableS por AfiliadoS. De tal forma que las campañas que surjan de ellas sean medibles en magnitudes de actitudes, comportamientos y, sobre todo, de rendimiento comunicativo y/o rentabilidad económica (según lo negociado, convenido y acordado). Todo un párrafo clave para provocar una mutación publicitaria: 1. Intentar una gestión cada vez menos centralizada y más centrada en los clientes de nuestros clientes. [Sistema] 2. Dicho enfoque se corresponde con una toma de decisiones más fluida – con el propósito de ser más influyentes y como resultado de la confluencia de intereses mutuos -, soportada en la tecnología emergente del análisis de datos. [Estructura] 3. Flexibilidad para asumir la pujanza de una metodología donde el tiempo y el espacio se subastan en escenarios de incertidumbre. [Mecanismo] 4. Prioridad: ¿Vender AA.FF. que comercializar en canales ajenos como productos o servicios propios de comunicación comercial? [Piezas]. 339 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. En cualquier caso, los profesionales necesitan KPIs específicos de negocio en sus CMI. Estos indicadores del desempeño tienen que adaptarse a cada función, para que los cometidos que componen los procesos se dirijan a un objetivo común. Tan explícito como para proporcionar la mejor experiencia posible a cada cliente que permanece como usuario activo dentro del CRM473. Lo triste es que tanta proactividad positiva choca frontalmente con una realidad que, en el colmo de la paradoja, ofrece oportunidades. “Dominar el arte de la satisfacción del cliente no ha sido más fácil en la última década. Las encuestas y estudios disponibles, realizados en los mercados más importantes del mundo, dejan claro que los índices de satisfacción del cliente, en realidad, no han mejorado en ese plazo. De hecho, en la mayoría de sectores o se han mantenido estables o, incluso, han disminuido”. (Serradilla, J. 2013). … Incluso, ¿ha disminuido? La indefinición de evitar citar fuentes lleva a tomar con mucha prudencia algunas aseveraciones. Sin embargo, percepciones y tendencias suelen seguir trayectorias paralelas hasta que se llega a un punto 474 de acuerdo: “nada tan relevante para el negocio como un cliente satisfecho”. Una de tantas máximas, seguidas de recetario de lucimientos técnicos, que seguir con cierta firmeza mientras se deje al margen cuestionar si la C de cliente va después de la de Comprador, o de la de Comparador. La ventaja competitiva está en el cuidado que se ponga en el factor diferenciación – aludido desde el primer apartado del tema 1, y que es la D del DREC de la construcción de marca del apdo. 6.1 -. Solo así queda claro el doble sentido de una paradoja475: “CRM no es una tecnología, sin embargo, sin la tecnología no podemos tener CRM”… y sin CRM, el CME se complica, la relevancia se resiente, la estima desaparece y al conocimiento (knowledge) ni se le espera. Es más, los modelos Branding o Performance, de la tabla 60, se descuajaringan y el Sistema, desde cualquier mecanismo, se colapsa. La falta de rentabilidad real de las redes publicitarias en España es prueba de ello. Y es que mezclar satisfacción con felicidad puede tener resultados fantásticos o pésimas consecuencias, teniendo en cuenta una más que parcial conclusión476: “experiencia+ del cliente es + significativa que la medición de la satisfacción del cliente”. ¿Hablamos de aparente fidelidad o conversamos de lealtad entre AudienciaS y AnuncianteS? Consultar y ampliar: “Siete tendencias en la Relación con el Cliente hasta 2015”. Altitude Software. Completar esta referencia anterior con “Claves para entender el CRM en la actualidad”. El Publicista. 474 Consultar y ampliar: “Buenas prácticas para una gestión de clientes exitosa”. Bilib.es 475 Consultar y ampliar: “Customer care, ventaja competitiva basada en la diferenciación”. Sapreviews.com 476 Consultar y ampliar: “El 72 por ciento de los asegurados españoles podrían cambiar de compañía fácilmente”. Es.capgemini.com 473 340 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Más pronto que tarde, las empresas tendrán que aceptar477 que “los clientes deciden cómo comunicarse con ellas”, y lo que es más: pueden hacerlo, en tiempo real y en cualquier momento o desde cualquier lugar, manifestando su desagrado o decepción con cualquier producto o servicio. Ese momento exacto en el que la economía industrial toca fondo, y deja paso a la de la experiencia 478 en puntos de contacto (XP’s): “los insights de marca se basan en metáforas de las relaciones, con toda la riqueza cualitativa y la precisión cuantitativa”. De nuevo, entre odiosas comparaciones, llegar a un diagnostico cuantitativo en el que determinar identidad – atributos de imagen – o personalidad (en una primera fase y a través de la publicidad) conduce a una estimación compleja: ¿qué relación tiene el anunciante con su clientela y cómo puede ayudarle una agencia a que un lío pasajero se convierta en una relación duradera? Gráfico 69: ¿Cómo optimizar puntos de experiencia (XP´s) para impulsar cada relación? (Fuente: MKT). Interpretar una diapositiva de una presentación ajena, en su versión original y en su justa medida, es complicado salvo que se comparta el nodo central y se vean con nitidez sus límites conceptuales: la debilidad de un cliente distante está en las antípodas de la intensidad de un comprador cercano. Mientras el primero compara en búsqueda de mejores alternativa, el segundo compra una opción de confianza hasta que se le demuestra lo contrario. El grado de compromiso es tan relativo que solo hace falta que aparezca una oferta – promoción –, como para hacer saltar en añicos los grilletes que sujetan a un usuario cautivo. Un amante rendido a una marca, cautivado por sus encantos – si se permite tal exageración textual -, se deja de datos ficticios y relaciones casuales para demostrar el nivel Consultar y ampliar: “El cliente social, Los retos de la atención al cliente en el universo de las redes sociales”. Profit Editorial. 478 Consultar y ampliar. “De la aventura de una noche, hasta el matrimonio. Relaciones humanas en la estrategia de marca”. Asociacionmkt.es 477 341 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. de usuario registrado que posee. Una problemática que requiere de un par de acercamientos teóricos antes de pasar al cuarto y último apartado. El primero de ellos conecta indicadores con hecho objetivo (hasta que por el acto de compra/contratación se multiplica en infinitos hechos consumados): Variables (V) Acciones (P) Parámetros Efectos Consecuencias Decisiones Prioridades Trascendencia Jerarquía Magnitud (M) Hecho Objetivo (R) Ratios Tabla 75. Esquema provisional para Customer Measure Experience partiendo del conocimiento de un hecho objetivo para evaluar actos de consumo (en función de campañas). Hacemos referencia al conocido momento de la verdad, el ZMOT479 ya mencionado al hablar de la Generación de Consumidores Conectados, se produce en coordenadas concretas y en circunstancias muy precisas: En el interior de un único sistema, dentro de unos ejes cartesianos que contemplan dos magnitudes básicas (espacio y tiempo en sentido +/-). El mecanismo principal contempla las variaciones en parámetros concretos que consideren consecuencias de acciones, derivadas de decisiones (variables) y basadas en prioridades. Cada una de ellas con sus ítems (medidos por ratios)… Gráfico 70: Eje espacio temporal donde contemplar hechos consumados y predecir actos de consumo. … = ¡Hecho Publicitario480! Las series históricas de hechos consumados pueden ayudar a predecir los actos de consumo en un futuro inminente. Siempre y cuando sea factible contrastar, o es más compatibilizar, la labor de asesoría propia de servicios publicitarios con el estilo de gestión del anunciante. Más complicado si es el tradicional (enfoque industrial) con sus medidas estáticas de rendimiento en términos económicos y, por otro lado, más sencillo si se corresponde con el que proponemos: basado en el conocimiento que proporciona la BI y en la innovación dinámica de relaciones. Oponer alta rentabilidad a crecimiento sustantivo es poco operativo 479 Referencia bibliográfica explicita a Ganando el Momento Cero de la Verdad, obra de Lecinski, J. (2011), en Zero Moment Of Truth. 480 Consultar y ampliar: “Construir la publicidad a partir de hechos”. Blog.sage.es 342 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. en procesos de gestión (supuestamente) independientes que limitan su confianza a resultados causa-efecto. Solo funciona, en caso de, en aquellos donde se invierte en la interdependencia de flujos de trabajo tan tácticos como explícitos. Estas consideraciones finales deben ser condiciones necesarias y suficientes a establecer antes de iniciar cualquier seguimiento. También cualquier evaluación sobre un escritorio plagado de gráficas y hojas de cálculo, antes de vaticinar o aventurarse a proponer un plan de acción. ¿Para qué pasar del tecnológico EMC2 a un CME tan teórico? Una contestación plausible, a falta de una solución elegante, lleva a plantear una opción técnica por elaborar, desarrollar, ejecutar y calibrar experimentalmente. Partiendo de unas magnitudes que nos son conocidas – abordadas en el apdo. 7.4 del control operativo -, y que ahora completan el eje espacio-temporal en el que se mueve la actividad profesional publicitaria. Una segunda aproximación muy resultona: Gráfico 71: Aproximación a la fórmula CME de valoración de campañas (sobre las 4Rs de los medios sociales propuestas por IAB Spain). Tras conquistar a un anunciante con una propuesta atractiva, con Rentabilidad Real1, su Marca® se convierte en el nodo central del modelo de negocio en los términos ya explicados (tabla 17 de la reputación empresarial a la autenticidad del producto). Ese reconocimiento, desde un nivel al es medible en ratios 343 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. de awareness481, imbrica la alienación mediática – antes la caja tonta de la televisión, ahora las pantallas de dispositivos móviles – con la alineación de objetivos y resultados que persiguen los AnuncianteS. ¿En una sola palabra? VENDER. Las cifras de ventas, tirando una diagonal hasta la demanda, se corresponden con los Resultados Reales2 que esperan los clientes de todas las AgenciaS. Mientras, éstas rebuscan entre la apreciación de la supuesta revalorización de un intangible – ® - que su comunicación comercial resulte efectiva. La oferta que constituye toda Promesa Publicitaria, combinada con Promoción – por poner un ejemplo obvio – se supone que producirá unos Rendimientos3 – Performances – en la Realidad. Es, en este nivel de efectos achacables a la Gestión Publicitaria de la que trata parte de esta asignatura, donde la medición demuestra la relación entre Big Idea (Siglo XX) e Insight vía Big Data (Siglo XXI). Si los deberes se han hecho correctamente, las acciones tácticas provocarán unas Reacciones que se traducirán en Respuestas en Red4 (solo si se contemplan consumidores conectados, generación social sharing y, en definitiva, de los usuarios y leads que interactúan en la Red de redes). Las Personas que están en Plataformas se pronuncian bajo el formato de Recomendaciones – positivas o negativas que afectan al ORM -, aunque la verdad es que la mayor parte de las veces hay que manejar índices que contemplan menciones, opiniones o algún que otro comentario afortunado. La gran mayoría sigue a lo suyo, cambiando el canal de la televisión, y los GRPs seguirán imponiendo unos rankings de audiencia por los que se seguirán pagando. Avocar a la Publicidad del Siglo XXI a que se valoren sus campañas sobre una variable como es advocacy482 – en el sentido de apoyo testimonial – nos devuelve, inesperadamente, a la tabla 22 donde se representaba la Construcción de Creencias. Por supuesto, a través de la CONFIANZA y con destino en la integración de recomendaciones en un contexto. De auténtico manual puede calificarse este razonamiento, sobre todo si se tiene la paciencia y la generosidad de volver sobre las páginas. De revolver argumentos ofrecidos con razones que se entrecruzan con motivos y llegar a un punto de acuerdo, a una pausa valorativa o a colaborar en seguir descubriendo más evidencias. Nada de preocuparse por todo lo acaecido hasta el momento. Los AnuncianteS seguirán con su propósito de venta, las AgenciaS estimulando la demanda con sus sugerentes ofertas, los AfiliadoS sacando sus rendimientos de las respuestas en sus soportes y las AudienciaS… Bien, gracias. (También están a lo suyo). 481 482 Consultar y ampliar: “La conciencia mediática”. Hernáiz Blázquez, J.I. Consultar y ampliar: “Desde el carácter corporativo a la Influencia”, en Corporate Excellence. 344 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. 8.4. Control ejecutivo desde el que potenciar experiencias satisfactorias. De igual forma que se hace imprescindible refinar toda búsqueda, se impone un ajuste fino a la hora de cualificar lo que se ha cuantificado – trabajo de oficio que enriquecer con un análisis técnico -. Se pasa así del control operativo del tema anterior al ejecutivo, a un nivel superior de complejidad. De manera muy especial si el acuerdo entre Anunciante y Agencia es trabajar por Proyecto y, como es lógico, si ambas organizaciones siguen dicha orientación empresarial. Bajo esta óptica, el CEO funciona con mentalidad de sponsorship – a modo de patrocinador – desarrollando competencias clave del tipo “Directivas Técnicas” y “Habilidades de Gestión” (muy en consonancia con esta asignatura). Es decir, de control del entorno estratégico – valores propios de su área - y de medición de consecuencias y logros – valores funcionales inherentes a la organización -. Si su orientación a las personas le va a permitir asumir el modelo de liderazgo adecuado, la orientación a la empresa le sitúa en una posición privilegiada y muy próxima al core business. De alguna forma, puede establecerse un símil con la terminología SAS® referida al procesamiento in-memory (compartido) distribuido483 y que conectaría con su High Performance Analytics. De tal forma que, para justificar que se aborde en el siguiente tema el asunto del Big Data, hay que indicar ahora que esta opción innovadora añade valor de tres formas*: 1. Aumenta la eficacia de los modelos. 2. Simula el impacto empresarial de los nuevos modelos. 3. Aborda un creciente conjunto de problemas para los que tal vez antes no se había buscado solución. 4. *… ¿todo ello muy publicitario, no? Así las cosas, solo falta pasar del conocimiento a la acción con tan sólo unos clics. De ello se encarga IBM Enterprse484, y más en concreto la analítica de Marketing Center: la base para descubrir oportunidades de negocio y segmentar clientes potenciales a fin de diseñar campañas de marketing específicas. Para hacerse una idea, recurriendo a literatura comercial – propia de catálogo -, “las funciones de gestión de campañas integradas ayudan a los responsables de marketing a orquestar y ejecutar programas de marketing personalizados a Consultar y ampliar: “¿Es High-Performance Analytics un catalizador del cambio? Básicamente, el nuevo paradigma del procesamiento está representado por la disección de un único problema en muchos subconjuntos distintos, de modo que cada ordenador puede completar trabajo en una pequeña porción del problema y mantener al mismo tiempo un canal de comunicación bidireccional con el resto de los ordenadores que trabajan en distintas partes del mismo problema 484 Consultar y ampliar: “Solución integral, basada en la nube que combina la analítica de cliente con el marketing en tiempo real”. IBM [Ver ERP con E de Enterprise]. 483 345 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. través del correo electrónico, del sitio web y de canales de exportación de listas. Por un lado seleccionando segmentos de público objetivo para personalizar el contenido para las diferentes audiencias y, por otro, enviando comunicados para marketing por correo electrónico, personalización de sitios y listas de público a cada grupo de destino”. De manera que se: Automatizan pruebas para maximizar la rentabilidad de las inversiones. Gestiona la fatiga por contacto, la procedencia de la campaña y otras reglas de negocio. Obtienen vistas previas personalizadas para validar campañas antes de lanzarlas. Planifican y despliegan campañas para su ejecución y aplicación automatizada. Un esquema visual puede ayudar a terminar de comprender los pasos anteriores: Gráfico 72: Visión general de un Marketing Center. (Fuente: IBM). Abordada la parte tecnológica, susceptible de quedar desfasada muy pronto, nos adentramos en la técnica. Para ello retomaremos lo expuesto en el apdo. 4.1.3 sobre Redes Publicitarias y sus Modelos Branding y Performance. A tal fin recurriremos a un significativo documento manejado en el sector485 que identifica, principalmente, dos tipos de campañas en función de los objetivos: 485 Consultar y ampliar: “Guía de eficacia mobile”. IAB Spain 346 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Las campañas de Notoriedad o Branding: tienen el objetivo de situar un mensaje positivo acerca de una marca delante de su audiencia, de cara a generar recuerdo de marca, fidelización, intención de compra, etc. Se busca crear una relación con el cliente más a medio / largo plazo. Las campañas a Resultados o Performance: el objetivo es generar una reacción en el usuario, como es clicar en un anuncio, rellenar un registro (lead) o la generación de ventas. Se busca un resultado tangible y más a corto plazo. Destaca la existencia de campañas con un enfoque “mixto”, que combinan ambos objetivos. Sin embargo, en cuanto a la medición del éxito de la campaña, uno de ellos siempre prevalece por encima del otro. En cualquier caso, aunque ambos tipos de campaña parten de un público objetivo específico que puede ser común, la medición del retorno de la inversión (ROI), y con ello de la eficacia de cada una de ellas, es completamente diferente: Gráfico 73: Matriz identificación campañas por objetivo: magnitudes básicas y parámetros concretos. Nota: la elaboración de esta página, así como la representación gráfica son originales de IAB Spain. Se recomienda la consulta entera del documento referenciado con su oportuna nota al pie. Las experiencias satisfactorias que pueden plantearse a AnuncianteS, además de las que se producen a través de dispositivos móviles (y cada día con mayor profusión), ocurren en Plataformas. Una noción que tiene protagonismo cierto en nuestro recorrido y que, ahora muy en concreto, se presenta como nexo central de afinidad a contenidos486 dependiendo de la clase de AudienciaS que se quieran considerar: Consultar y ampliar: “Televidente 2.0 2012: Al borde de un nuevo cambio de ciclo en los consumos audiovisuales”. Tcanalysis.com 486 347 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Gráfico 74: Consumos de contenidos en función de afinidad por plataforma. (Fuente: The Cocktail Analysis). Este breve apunte, sin dejar de mencionar el video on-demand, se ampliará en el siguiente tema al considerar su evolución en paralelo a las del video on-line o a la de televisión conectada. Ambas opciones gozan de la etiqueta de tendencias en 2013, aunque la primera se intenta consolidar desde hace un par de años487. Hacemos referencia a publicidad de vídeo in stream (preroll, midroll, postroll y capas superpuestas al player). Lo más importante, sin duda y para lo que aquí interesa, es un diagnóstico que parte de un hecho constatado: “El aumento en paralelo de la oferta y la demanda de vídeo. El fenómeno tiene implicaciones que, para las marcas, van más allá del ámbito publicitario, afectando de forma directa a su estrategia de comunicación digital”. (IAB, 2011:5). Uno de los motores de crecimiento del consumo de vídeo online es, sin lugar a dudas, la universalización del uso de las redes sociales, que favorece la difusión de este tipo de contenido. Las cuatro fases que suelen repetirse suponen localizar1 visualizar2 embeber o descargar3 y compartir4 dicho material488; contribuyendo a su relevancia con el número de accesos o de reproducciones. Un reciente estudio afirmaba que 1 de cada 4 propietarios de dispositivos móviles acceden a este formato a través de ellos, y que la mitad de ellos lo hacía influenciado por las redes sociales. Los correos electrónicos y los servicios de mensajería instantánea también ponen de su parte, sin embargo, el acceso a las Consultar y ampliar: “Informe video online”. IAB Spain Consultar y ampliar: “Captúrame, visualízame, compárteme: la revolución de las nuevas plataformas visuales colaborativas”. ComeIN. Roig, A. 487 488 348 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. conocidas plataformas de youtube o vimeo choca con: la falta de interés por dichos videos (aún menor por los anuncios que ha que evitar), el pequeño tamaño de la pantalla, al alto consumo de la batería o el coste de la transmisión de datos que requiere. A pesar de ello, la marca Opel - para el lanzamiento de su modelo Antara - llevo en abril de 2013 una campaña489 “multiplataforma interactiva con botones sociales dentro del player del vídeo integrado en la pantalla”. Una iniciativa en la que anunciante y agencia fueron pioneros. Las infografías innovadoras explican, de forma visual y de manera comprimida, un proceso muy específico. Tanto como para ser comprensible tras una ampliación que explique lo que una imagen borrosa, difícilmente, puede transmitir. Una preciosa ilustración, muy estética, que debidamente impresa y estudiada facilita un esquema de trabajo muy rentable: Gráfico 75: Imagen borrosa de una infografía mucho más interesante por su contenido que por su atractiva apariencia. (Fuente: IAB Spain). ActoreS del Mercado. Objetivos. Métricas. Modelos de Pago. Formatos. PreRoll. Mid-Roll. Post-Roll. Rich Media. In Stream. In Banner… ¿Branded Content? ¡Video de la marca como contenido! No, si al final, entre tanta tecnología siempre sobrevive el discurso narrativo audiovisual. ¿Interactivo? 489 Consultar y ampliar: “Opel confía a Yume la promoción interactiva en móvil del Antara”. PRnoticias 349 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. Práctica 8: El valor de una campaña en un entorno móvil: apreciación teórica de la rentabilidad (en términos de rendimiento). (Resúmenes ejecutivos: Dashboard). Solo para el alumnado que deberá presentarse al examen de la Convocatoria Ordinaria de Enero de 2014 - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 8. Solo para el alumnado que sigue en la rutina de Evaluación Continuada de la Asignatura – Objetivo comparar un esquema ideal (gráfico 1) con un modelo real (gráfico 2): Gráfico 1: Gráfico 2: Respondiendo a estas preguntas, preparar un boceto de resumen ejecutivo: 1. ¿Cuál es el problema de esta falta de sintonía entre el mundo ideal y el real? 2. ¿Qué errores se producen en el diseño e implementación de las campañas? 3. ¿Qué valor tiene elegir unos formatos cuando la cadena se puede romper en cualquier eslabón? Documentos básicos Publicidad móvil: Beyond the Online IAB Spain. Guía de eficacia mobile 350 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. TEMA 9 Dirección de Futuro y Tendencias en la Gestión: Proyectos de Confianza bajo instrucciones institucionalizadas. [Fecha prevista, o previsible, de publicación: 6 enero de 2014] Mientras tanto… 351 Intentar Tenerlo En Mente: Involucrar compradores con marcas. José Ignacio Trapero de la Vega. ¿Cómo se demuestra la RENTABILIDAD PUBLICITARIA? Básicamente hay que considerar que se debe obtener como auténticas Empresas, y ya no tanto como románticas agencias, que operan… En un sistema único o ESCENARIO RADICALMENTE PROVISIONAL (ERP1). En él concurren ActoreS que conforman el Sistema Publicitario (SP) del Siglo XXI. Sobre unas (infra)estructuras compuestas por ENTORNOS REALMENTE PRODUCTIVOS (ERP2), desde las que disponer de una visión de la relevancia (como magnitud principal del rendimiento real esperado). Noción de PERFORMANCE -> TIC. Con unos mecanismos EFECTIVOS RACIONALMENTE PLANIFICADOS (ERP3). Adecuados, y orientados a la consecución de unos objetivos (fijos y variables sobre los que asentar distintas formas de remuneración). Noción de PROGRAMA -> EMC. Combinando adaptaciones (AA.FF./formatos = ODPs) e integrando múltiples (canales/dispositivos) piezas EFICACES RELEVANTEMENTE PUBLICITADAS (ERP4). Noción de PLATAFORMA -> Personas. Bajo esta condición, los publicitarios deben mostrar perfiles profesionales que muestren sus cometidos eficientes. … Y todo ello para obtener un UNICO LOGRO: el que se corresponde con el PROPOSITO DEL ANUNCIANTE*. Todo lo anterior, siguiendo un acrónimo que se corresponde con un SISTEMA DE INFORMACION GERENCIAL muy conocido: ERP siglas en inglés, Enterprise Resource Planning (Sistema de Planificación de Recursos Empresariales). Cabe reflexionar sobre el estado de una cuestión: el protagonismo que conceden las personas en plataformas a la publicidad. Un tema menor comparado con un apasionante objeto de estudio que se inicia con una historia: la de una reunión de herramientas que intentaban arreglar sus problemas en una carpintería490. * Estipulado en una relación más de compromiso + confianza (condiciones de partida) que en la confidencialidad contractual (cláusulas de finiquito). Considerando la desventaja que supone operar bajo circunstancias de posición de dominio y de pr€supu€stos cada día más recortados. 490 Tecnocentrismo: “situar a la tecnología por delante de las personas”. 352