Caso de estudio: Marks & Spencer

Caso de estudio: Marks & Spencer
Obtener información de los clientes
Políticas exigidas
Responsabilidad del consejo
Caso de estudio
Boxeando con destreza
Clave técnica:
Obtener información de los clientes
Hay un valor adicional en las empresas que hacen un esfuerzo positivo para
animar a sus clientes a notificarles cuando exista algún problema. No sólo
aprenden que sienten sus clientes acerca de ellos y sus productos, sino que
también extraen el "aguijón" de tales reclamaciones en el primer momento.
Este tiende a ser el enfoque de comportamiento normal en partes de Europa y
en los Estados Unidos, donde el cliente se ve como una prioridad. Sin
embargo, en muchos casos en Inglaterra, el servicio de atención al cliente y la
satisfacción de las reclamaciones no proporcionan estas respuestas positivas.
Ya que el consumidor medio sabe que si eleva una queja tendrá una reacción
defensiva, y que necesitará luchar para obtener una "rectificación" del daño
producido, muchos abandonan el reto y no vuelven. La realidad de que un
pequeño porcentaje de aquellos que pueden estar insatisfechos expanderán su
queja es extremadamente importante, cuando esas reclamaciones pueden ser
indicativas de un problema mayor y más importante. Si tenemos un problema
de esta clase querremos saberlo, y pronto.
Políticas exigidas
Para contrarrestar las reticencias de los consumidores ingleses acerca de las
reclamaciones, los proveedores pueden necesitar animar a los clientes a que
contacten con ellos cuando se produzca algún fallo. Si ésta es la política, el
compromiso se mostrará enérgicamente en una separata "Compromiso con el
Cliente", no oculta entre una masa de legalismos en las condiciones del
negocio. Si las condiciones están escritas en un español decente puede ser
posible hacérselo conocer al consumidor.
Responsabilidad del consejo
Tom Peters, el gurú americano de dirección identifica:
- Un deseo de satisfacer a los clientes.
- Un conocimiento de la importancia del servicio.
- Un alto grado de responsabilidad ante los requisitos del mercado.
Como los tres factores más importantes que ayudarán a las organizaciones a
llegar a ser lo que él describe como "empresas ganadoras". Para alcanzar
estos tres factores es esencial que las organizaciones hablen a sus clientes y
traten sus problemas y reclamaciones eficazmente.
Esto no puede ser efectivo a menos que, volviendo a los operadores de
primera línea, aquellos que inicialmente se encuentran con las peticiones y
reclamaciones, sean directivos experimentados que no sólo traten problemas
difíciles, sino que sean capaces de reconocer las tendencias, los factores
comunes y de corregir los errores. También es vital que sean respaldados por
un compromiso político del consejo de administración. Destacar la atención que
presta el Consejo a la función de atención al cliente o a la función de
satisfacción del cliente otorga un prestigio y crea la conciencia entre otras
partes de la empresa de que la calidad y la satisfacción del cliente son
aspectos importantes de su trabajo. Esto es en lo que el cliente, en cuanto a la
satisfacción del cliente se refiere, realmente debe fijarse en el que toma las
decisiones, no en alguien con una "voz aburrida", pagada con una miseria por
sentarse al otro lado del teléfono:
- Sin formación.
- Sin conocimientos.
- Sin entender.
- Sin, de hecho, todo lo que necesita para enfrentarse con su difícil tarea.
Caso de estudio
El reclamo más ampliamente conocido de Marks & Spencer es su capacidad de
cambio del bien comprado por otro o el reembolso de los bienes comprados en
sus almacenes si no los quieres. Inevitablemente esta política atrajo el abuso
de algunos clientes, sin embargo la empresa es famosa por esta práctica. El
hecho que, virtualmente sin objeciones, se pueda cambiar un artículo debe
provocar un considerable incremento de ventas, el beneficio de lo cual, sin
duda, excede claramente las pérdidas incurridas por aquellos que abusan del
sistema.
Boxeando con destreza
El cliente compró varios paquetes de tarjetas de Navidad y descubrió que
faltaban dos sobres en cada una de las tres cajas que compró. Ya que tenía
algunos sobres de sobra no se preocupó excesivamente pero al volver a visitar
la tienda aconsejó a otro cliente que controlase el número de sobres antes de
comprarlos. Un supervisor oyó por encima el comentario y le pidió más
detalles. Inmediatamente abrió otro paquete y entregó al cliente ocho sobres,
parte para reemplazar los seis que le faltaron y parte como un reconocimiento
de la información. El cliente contó esta historia a muchos posibles clientes.
Clave técnica:
El coste para la empresa de los sobres era insignificante. El valor del buen
nombre que percibía el cliente era importante.
La apreciación del cliente de Marks & Spencer y las políticas de
devoluciones/reembolsos funcionan en todas las tiendas de la empresa en
Inglaterra y suponen virtualmente que cada empleado conozca sus principios y
su práctica. Donde los clientes se relacionan con los empleados, estos últimos
deben estar formados para tratarles positivamente, y para servirles y ayudarles
debidamente. No es servilismo es amabilidad, y se paga. También es noticia
cuando no se encuentra.