Caso de estudio: Marks & Spencer Obtener información de los clientes Políticas exigidas Responsabilidad del consejo Caso de estudio Boxeando con destreza Clave técnica: Obtener información de los clientes Hay un valor adicional en las empresas que hacen un esfuerzo positivo para animar a sus clientes a notificarles cuando exista algún problema. No sólo aprenden que sienten sus clientes acerca de ellos y sus productos, sino que también extraen el "aguijón" de tales reclamaciones en el primer momento. Este tiende a ser el enfoque de comportamiento normal en partes de Europa y en los Estados Unidos, donde el cliente se ve como una prioridad. Sin embargo, en muchos casos en Inglaterra, el servicio de atención al cliente y la satisfacción de las reclamaciones no proporcionan estas respuestas positivas. Ya que el consumidor medio sabe que si eleva una queja tendrá una reacción defensiva, y que necesitará luchar para obtener una "rectificación" del daño producido, muchos abandonan el reto y no vuelven. La realidad de que un pequeño porcentaje de aquellos que pueden estar insatisfechos expanderán su queja es extremadamente importante, cuando esas reclamaciones pueden ser indicativas de un problema mayor y más importante. Si tenemos un problema de esta clase querremos saberlo, y pronto. Políticas exigidas Para contrarrestar las reticencias de los consumidores ingleses acerca de las reclamaciones, los proveedores pueden necesitar animar a los clientes a que contacten con ellos cuando se produzca algún fallo. Si ésta es la política, el compromiso se mostrará enérgicamente en una separata "Compromiso con el Cliente", no oculta entre una masa de legalismos en las condiciones del negocio. Si las condiciones están escritas en un español decente puede ser posible hacérselo conocer al consumidor. Responsabilidad del consejo Tom Peters, el gurú americano de dirección identifica: - Un deseo de satisfacer a los clientes. - Un conocimiento de la importancia del servicio. - Un alto grado de responsabilidad ante los requisitos del mercado. Como los tres factores más importantes que ayudarán a las organizaciones a llegar a ser lo que él describe como "empresas ganadoras". Para alcanzar estos tres factores es esencial que las organizaciones hablen a sus clientes y traten sus problemas y reclamaciones eficazmente. Esto no puede ser efectivo a menos que, volviendo a los operadores de primera línea, aquellos que inicialmente se encuentran con las peticiones y reclamaciones, sean directivos experimentados que no sólo traten problemas difíciles, sino que sean capaces de reconocer las tendencias, los factores comunes y de corregir los errores. También es vital que sean respaldados por un compromiso político del consejo de administración. Destacar la atención que presta el Consejo a la función de atención al cliente o a la función de satisfacción del cliente otorga un prestigio y crea la conciencia entre otras partes de la empresa de que la calidad y la satisfacción del cliente son aspectos importantes de su trabajo. Esto es en lo que el cliente, en cuanto a la satisfacción del cliente se refiere, realmente debe fijarse en el que toma las decisiones, no en alguien con una "voz aburrida", pagada con una miseria por sentarse al otro lado del teléfono: - Sin formación. - Sin conocimientos. - Sin entender. - Sin, de hecho, todo lo que necesita para enfrentarse con su difícil tarea. Caso de estudio El reclamo más ampliamente conocido de Marks & Spencer es su capacidad de cambio del bien comprado por otro o el reembolso de los bienes comprados en sus almacenes si no los quieres. Inevitablemente esta política atrajo el abuso de algunos clientes, sin embargo la empresa es famosa por esta práctica. El hecho que, virtualmente sin objeciones, se pueda cambiar un artículo debe provocar un considerable incremento de ventas, el beneficio de lo cual, sin duda, excede claramente las pérdidas incurridas por aquellos que abusan del sistema. Boxeando con destreza El cliente compró varios paquetes de tarjetas de Navidad y descubrió que faltaban dos sobres en cada una de las tres cajas que compró. Ya que tenía algunos sobres de sobra no se preocupó excesivamente pero al volver a visitar la tienda aconsejó a otro cliente que controlase el número de sobres antes de comprarlos. Un supervisor oyó por encima el comentario y le pidió más detalles. Inmediatamente abrió otro paquete y entregó al cliente ocho sobres, parte para reemplazar los seis que le faltaron y parte como un reconocimiento de la información. El cliente contó esta historia a muchos posibles clientes. Clave técnica: El coste para la empresa de los sobres era insignificante. El valor del buen nombre que percibía el cliente era importante. La apreciación del cliente de Marks & Spencer y las políticas de devoluciones/reembolsos funcionan en todas las tiendas de la empresa en Inglaterra y suponen virtualmente que cada empleado conozca sus principios y su práctica. Donde los clientes se relacionan con los empleados, estos últimos deben estar formados para tratarles positivamente, y para servirles y ayudarles debidamente. No es servilismo es amabilidad, y se paga. También es noticia cuando no se encuentra.