Gestión estratégica del lineal

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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de animación en el punto de venta Tema 6
Gestión estratégica del lineal
El objetivo final del merchandising es poner el máximo número de productos
en contacto con el máximo número de clientes durante el mayor tiempo posible.
Ello se consigue con una buena gestión del lineal. En esta unidad nos ocuparemos
de cómo deben repartirse cada una de las familias de productos en los estantes
disponibles del mobiliario.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Gestock & Pharma. Gestión integral de farmacias.
[email protected].
U
na adecuada gestión del lineal potencia la rentabilidad de la farmacia. Debemos tener siempre en mente
la siguiente pregunta: ¿Cómo alcanzar
la máxima productividad en cada zona
de la farmacia? Para darle respuesta se
hace necesario conocer los diferentes
criterios que se aplican en el reparto
del lineal y cuáles se deben emplear en
cada caso en función del lineal total,
de la ubicación en el mueble, del tipo
de producto, de las unidades de venta
previstas, etc.
El lineal: definición
y funciones
Vol. 22, Núm. 7, Julio-Agosto 2008
Leo Flores
El lineal se define como todo el espacio destinado en un punto de venta a
la exposición de productos. Dicho
espacio lo componen las distintas
estanterías de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios
que se utilizan para la exposición de
productos. Dichos elementos deben
realzar la farmacia, permitir una clara clasificación y estar adaptados a
los productos que se exponen. Desde el punto de vista técnico, el lineal
es la longitud de exposición horizontal de los muebles y demás elementos accesorios de presentación de
productos.
Farmacia Profesional
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VENTAS.
Gestión estratégica del lineal
Pero el lineal no es sólo un mueble,
sino la esencia de la farmacia, en tanto
en cuanto en él se define el contenido,
la oferta que esa farmacia pone a disposición del cliente. Es recomendable,
si queremos aumentar nuestras ventas,
si tenemos espacio para ello y si queremos diferenciarnos de la competencia,
disponer lineales abiertos que faciliten
al cliente buscar, seleccionar y decidir
la compra por sí mismo, sin menoscabo del consejo profesional como principal valor de la farmacia frente a la
competencia no especializada. Las funciones del lineal son:
Atraer la atención del cliente. A través
de la colocación de los artículos en los
distintos muebles de exposición mediante la combinación de tamaños, diseños y
colores de los productos y la publicidad
que se expone en el mismo mueble.
Ofrecer el producto. Eliminar las
barreras u obstáculos que impiden al
cliente tomar el producto por si mismo
fácilmente. Una vitrina cerrada está
protegiendo el producto en lugar de
ofrecerlo, del mismo modo que un artículo colocado a dos metros del suelo
no facilita que el cliente lo desee.
Facilitar la elección. Con ello aumenta la satisfacción del cliente. Conociendo las preferencias de nuestra clientela, presentaremos los productos que
demanda, evitando presentar una gran
profusión de artículos que le puedan
llevar a dudar sobre cuál elegir (el
cliente que se pregunta «¿Cuál debo
comprar?» a menudo se responde lo
mismo: «Me lo pensaré».
Reducir los gastos de venta. Por ahorro de tiempo del vendedor, ya que el
cliente llega a la venta asistida o venta-consejo con una preselección ya
hecha.
Provocar el acto de compra. Si nuestros lineales cumplen con las funciones anteriores, con un toque de seducción, motivarán al cliente para
comprar. Ese último toque viene dado
por la ambientación y la animación
que rodeen el lineal.
Análisis del lineal
Una vez realizado el diseño de la sala
de ventas de la oficina de farmacia y
conociendo el surtido que deseamos
implantar y las distintas secciones en
las que dicho surtido va a distribuirse,
es necesario repartir el espacio disponible entre las diferentes familias que
forman parte de cada sección
Para realizar el reparto del lineal entre
las familias correctamente debemos
distinguir, en primer lugar, los siguientes conceptos:
es la suma de la longitud de todos los muebles destinados
a exponer mercancía.
El lineal al suelo:
es el producto
del lineal al suelo por el número de estantes o baldas que tenga cada mueble
de exposición.
El lineal total: concebido como la suma
del lineal de exposición total de todo el
establecimiento, incluyendo mostradores, escaparates, etc.
Facing: unidad frontal de producto visible por el cliente en la primera fila de
exposición de un lineal.
El lineal desarrollado:
Tenemos que admitir que el lineal total
de la farmacia es un espacio limitado y
que debe acoger todo el surtido del
punto de venta, luego es imprescindible que el espacio destinado a cada referencia se calcule ajustadamente entre
un lineal mínimo o umbral de percepción y un lineal máximo o umbral de
saturación.
Lineal mínimo
Toda familia de productos debe tener
asignado un lineal de suelo mínimo que
le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo de
referencias expuestas que puedan ser
vistas por el cliente, dado que «lo que no
se ve, como si no existiera, no se compra».
Este umbral de percepción viene determinado por la velocidad media a la
que circulan los clientes en la farmacia, que condiciona, a su vez, el tiem-
Gestión del lineal: lo recomendable y lo que se debe evitar
Recomendable
• Colocar en cada balda una clase de
productos o concepto diferente.
• Dejar espacio entre el producto y la
balda superior o el producto y su
vecino.
• No disponer más de tres marcas por
balda.
• Mantener limpieza, orden y los
productos en perfecto estado.
• Evitar barreras entre el producto y el
cliente
•
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Respetar las medidas óptimas.
Farmacia Profesional
No recomendable
• No renovar los lineales, permitiendo que su imagen aburra.
• No reponer regularmente permitiendo que aparezcan huecos
y sensación de desorden.
• Abigarrar el lineal de productos.
• Mezclar productos de diferente concepto.
• Descuidar la caducidad de los productos
expuestos.
• Desperdiciar los estantes al nivel de los ojos con
productos de fácil salida.
• Introducir excesivos complementos y ornamentos en los estantes que dificulten la visión o el acceso a los productos
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Gestión estratégica del lineal
Tabla I.
Criterios de distribución del lineal.
Criterio
Distribución
Cifra de ventas
El objetivo prioritario son las ventas
Beneficio
Proporcional al margen de beneficios
Rotación
Proporcional al número de unidades vendidas
Cuota del mercado
Participación que tenga la referencia o el artículo en cuestión en el mercado
Período de reaprovisionamiento
medio
Depende del volumen del producto a exponer en el lineal, las dimensiones del estante y el stock
Coeficientes presupuestarios
Presupuesto que un cliente tipo medio dedica al consumo de dichos productos
Política comercial
Estrategia comercial que adopte la farmacia para diferenciarse de la competencia
po de visualización de un producto.
Cada referencia debe tener, como mínimo, un lineal de 30 cm, aunque este
mínimo varía según se trate de una
farmacia pequeña o mediana, cuyo lineal mínimo aconsejable sería de unos
20-25 cm, o de una farmacia grande,
cuyos clientes se desplazan más rápidamente hacia las zonas de dispensación y, por tanto, las referencias necesitarán lineales mínimos mayores (3040 cm) para superar el umbral de
percepción.
rizontalmente, por todas las familias que
componen una sección o categoría con
el fin de lograr una presentación que suponga para el cliente un conjunto de artículos interrelacionados por un criterio
de satisfacción redeterminada necesidad.
Exposición. La exposición consiste en la
representación de un conjunto de artículos de diferentes familias, secciones o
categorías, agrupados por criterios de
complementariedad, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica que constituya una nueva catego-
Un buen lineal no debe ser más alto que la altura a la que una
persona de estatura media puede alcanzar con el brazo
extendido, es decir aproximadamente 1,90-2 metros de altura,
ni tan profundo como para que dificulte el acceso a productos
situados al fondo del estante (40 cm como máximo)
Criterios de reparto
La distribución del surtido en el lineal de
una farmacia se realiza mediante el reparto del espacio lineal disponible entre
las distintas familias, atendiendo a una
serie de criterios (tabla I).
Tipos de presentación
Los diferentes tipos y formas de presentación de los artículos tienen el objetivo
de mejorar su localización y su atractivo
en el lineal a través de diferentes modalidades de implantación, exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar a cabo en el punto de venta:
Consiste en la disposición
de los artículos agrupados, vertical u ho-
Implantación.
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ría multicruzada de productos dentro de
un espacio estratégicamente definido y
ambientado para estimular el acto de
compra. La exposición es el arte de
componer una escena de productos en
un ambiente psicológico.
Fusión. Consiste en la presentación de la
mercancía formando implantaciones
agrupadas por familias de una misma categoría, fusionada con exposiciones de
productos provenientes de distintas familias complementarias. La fusión es
muy atractiva para el cliente y sirve como animación del punto de venta.
Niveles y zonas del lineal
Un buen lineal no debe ser más alto que
la altura a la que una persona de estatu-
ra media puede alcanzar con el brazo extendido, es decir aproximadamente
1,90-2 metros de altura, ni tan profundo
como para que dificulte el acceso a productos situados al fondo del estante (40
cm como máximo). Cada mobiliario de
exposición tiene distintos niveles y cada
uno de ellos tiene un valor específico.
Generalmente se suele trabajar con cuatro niveles:
Nivel al suelo. Comprende el nivel más
bajo a ras del suelo hasta una altura de
uso de 80 cm aproximadamente. Se trata
de un nivel poco vendedor, porque apenas tiene visibilidad y obliga al cliente a
inclinarse para ver y coger los artículos.
Nivel de las manos. Se localiza a una distancia de 80-120 cm del suelo. Tiene la
ventaja de acercar el producto a las manos del cliente, que puede cogerlo casi
sin esfuerzo. Aquí colocaremos los artículos con elevado margen comercial y
poca rotación, a ser posible promocionados con cartelería o animación.
Nivel de los ojos. Está situado a una altura de 120-160 cm. Este nivel se utiliza
para llamar la atención del cliente y en él
se colocaran los artículos que favorecen
la compra por impulso.
Nivel de la cabeza o superior. Por encima
de 160 cm sólo se colocan artículos de
repetición.
En relación con los lineales, lo mejor es
despejar al máximo el camino entre el
producto y el cliente, es decir, eliminar
las barreras habituales como las vitrinas.
Si tenemos miedo al robo, o éste es una
realidad, veremos que esta estrategia no
es un lastre económico: las ventas superarán con mucho las pérdidas por los
productos sustraídos. Puede que se resienta nuestro orgullo, no tanto nuestros
beneficios. ■
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