El marketing

¿Qué es Marketing?
“Es el proceso social y
administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”
Phillip Kotler
“Es un sistema de actividades
mercantiles que abarca una diversidad
de funciones, cuya finalidad principal
es satisfacer las necesidades humanas
a través de intercambios”
Dra. Blanca Elvira López Villarreal, Dr. Héctor Godínez
Jiménez
1.1 - ANTECEDENTES DEL MARKETING
En culturas mesolíticas
- Transacción comercial
- Hombre acción colectiva
- Sobrevivir y relacionarse
- Códigos de conducta
- Manejo asuntos comunes
- Socialización
Satisfactores
Transacciones
comerciales
Mesopotamia, Egipto,
China, Fenicia,
Babilónica y Judía
Introducción del
dinero metálico
Registros de transacción e
inventarios
2
Ahorro de tiempo
Y energía, además
facilito el comercio
3
Comercio en Mesoamérica (México)
CALPULLI
Organización política,
protección social, productiva
educativa y comercial
POCHTECAS (Comerciantes)
DE ELLOS DEPENDÍA LA
ECONOMÍA
PARTICIPABAN EN LA
DISTRIBUCIÓN
EL COMERCIO SE REALIZABA
MEDIANTE EL TRUEQUE
- Manejados por pochtecas o integrantes de calpullis.
- Se dan las alhóndigas que son como una central de abasto
para la comunidad.
- Ubicadas en centros de
poblados.
- Sustituyen a los tianguis
-Se establecen legislaciones y reglamentaciones de comercio
formal y de vías públicas.
-Se ordenan agrupamientos productivos.
Algunos pochtecas, individuos especializados en el comercio,
vendían e intercambiaban sus materiales y productos en el
gran mercado de Tlatelolco.
En aquel tiempo el intercambio se
hacía por trueque directo, ofreciendo
un producto por otro.
Cuando se trataba de objetos de gran
valor, los cambianban por cacao, por
oro en polvo –en canutos-, o por
hachuelas de cobre y ciertos textiles
que funcionaban como una especie de
moneda.
De los calpullis se derivaron las plazas o mercados
Sociedad feudal
En la aldea medieval: se producía y consumía la mayor
parte.
La economía estaba controlada por los señores feudales
Ferias
*Productos al mayoreo
*Centro distribuidor de
grandes comerciantes
*Diferentes clases de
mercancías
*Artículos de diversa
procedencia
Con el descubrimiento de América surge el comercio mundial. Y así
mismo este fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades
y poder entre naciones
Después del Siglo XII la economía feudal se convirtió
en economía mercantil y a su vez esto impulsó la
expansión de la producción y de los mercados.
De aquí se deriva la Revolución Industrial y el desarrollo del Capitalismo.
- Producción industrial masiva de bienes.
- Se impulsó el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos .
- El mercado sufrió una expansión acelerada.
- Transformación de técnicas y medios e de comercialización.
- Aceleración de la innovación tecnológica.
- Demanda de bienes cualitativamente más sofisticados.
Actualmente en México se da la tendencia de agrupamiento de
mercaderes en calles o barrios.
Se da inicio al comercio informal el cual se presenta con el
mercadeo de productos de importación.
Se asentó en banquetas y lugares públicos.
Es un pequeño comercio semifijo impulsado
por el Gobierno.
El
marketing
La mercadotecnia
La administración de
la mercadotecnia
Se especializa en los flujos, las operaciones, las negociaciones tanto
productivas como comerciales, del comportamiento humano y de
las organizaciones en la sociedad de forma global, y además se
apoya en el trabajo de otras disciplinas tanto de ciencias exactas
como sociales.
Conjunta a productores, proveedores, intermediarios y clientes
en transacciones recurrentes, con una misma óptica para
satisfacer adecuada y holgadamente sus
.
objetivos para vivir mejor.
Implica un trabajo en equipo entre cada uno de los actores
mencionados, utilizando diferentes variables medios y
herramientas, con la finalidad de alcanzar
. sus
objetivos.
1.2 - Desarrollo en la economía
KOTLER
ECONOMÍA MONETARIA
CAPITALISMO PRIMITIVO
AUTOSUFICIENCIA
ECONÓMICA
MERCADOS LOCALES
PRODUCCIÓN EN MASA
COMUNISMO PRIMITIVO
TRUEQUE DE MERCANCÍAS
SOCIEDAD PRÓSPERA
La autosuficiencia económica
Es la forma más antigua en la historia de la humanidad, en la cual las
personas eran autosuficientes, es decir, realizaban todas las tareas
necesarias para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido,
utensilios y vivienda.
El comunismo primitivo
Las personas intercambiaban sus productos con el propósito de cubrir
sus necesidades.
El trueque de mercancías
Comunidades primitivas que intercambiaban objetos más o menos del
mismo valor económico. Esta etapa económica empezó a requerir
procesos de intercambio, como la búsqueda de clientes y realizar
transacciones. Así fue que este sistema contribuyo a la especialización
laboral.
Los mercados locales
La especialización provocó la aparición de mercados locales, los cuales
en un principio eran temporales, pero poco a poco fueron apareciendo
los puestos, tiendas, locales, comerciales, bazares y plazas.
Se especializaban en aquellos que podía producir a gran escala, los que podían
intercambiar la producción excedente por otra que necesitaran. Así surge el
intermediarismo y el comercio en pequeña escala.
Expansión del comercio por medio de especialistas en ventas.
La economía monetaria
Al aparecer la moneda como instrumento de negociación de productos
y/o servicios, se presenta una serie de características que facilitan las
transacciones.
El «valor» de las cosas no se basa en preferencias subjetivas. Impulsó
el cálculo matemático (las matemáticas financieras para calcular
intereses en los préstamos, por ejemplo).
La producción en masa
A partir de la revolución industrial, los productos se estandarizan con el
objetivo de producir a gran escala, y es así como surgen las actividades de
publicidad, creación de marcas y logotipos. Por lo tanto, el marketing se ve
obligado a evolucionar para promover mejor las mercancías ofrecidas a los
consumidores.
Marketing evoluciona
57
La etapa de la sociedad próspera
Hay excedente de dinero para
algunas personas.
Inicio de la época de mucho
consumo.
“satisfacer deseos y necesidades
del consumidor”
1.3 – Desarrollo en la administración
Prioridad de producción
Énfasis en el producto
 El fabricante se esfuerza por diferenciar su producto de
la competencia.
 Se agregan características al producto, que el cliente
puede diferenciar.
- Empujar el producto hacia el cliente
- Esfuerzo de los vendedores, promociones de venta y
publicidad
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Vendedores
Promoción de
ventas
Publicidad
Se busca atraer la demanda por diferentes medios,
ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios
adaptados a las necesidades, deseos y expectativas
de los diversos grupos de compradores.
Se diseñan estrategias a partir del marketing
Marketing social
 Se busca el beneficio no sólo del consumidor , es
decir, el beneficio de la sociedad en general.
 Es importante la responsabilidad con la naturaleza y
con la sociedad como beneficiarios finales.
Visión de la empresa
“MARKETING SIGNIFICATIVO”
* Se articulan procesos ecológicos de calidad-productividad, desde
los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias
sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados
por los clientes.
* Hiperfragmentación del mercado; anticiparse a las necesidades y
expectativas cada vez más individualizadas.
* Los consumidores, el productor y los proveedores participan
cada vez más en el diseño de los productos o servicios.
El marketing es utilizado por las organizaciones en su propósito
de inserción, visibilidad y de vigencia en la sociedad en tiempo
real(sobrevivencia), que se manifiesta en la voluntad de
mejorar los servicios de preventa y posventa.
Esta nueva situación implica también una responsabilidad
social proactiva (por ejemplo “Teletón”). Esto contribuye a
formar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e
incluso se convierte en un modelo de sociedad .
El marketing existe con diversos grados de desarrollo, aún en
las micro y pequeñas empresas ya que existe la necesidad de
vender para sobrevivir.
Latinoamérica se encuentra inmersa en
crisis económicas recurrentes (endógenas
y exógenas), de manera que las etapas
del marketing coexisten en sus
organizaciones con diversos estadios de
desarrollo comercial
1.4- El marketing contemporáneo y sus
tendencias
La administración moderna surge a
partir de la Revolución industrial;
por lo que apareció la
mercadotecnia (después el
Marketing) como resultado de la
creciente competencia industrial.
Los primeros intentos por
sistematizar la evolución del
Marketing, se dan en los inicios
del siglo XX, a través de sus
enfoques de consumo, agrícola, y
de manufactura.
Con el fin de homogenizar expresiones,
en el Marketing podemos mencionar una
gran variedad de sinónimos como:
 ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIÓN
 MERCADOTECNIA
MERCADEO
TÉCNICAS COMERCIALES
COMERCIALIZACIÓN
MARKETING
Mc. Carthy (1997) identifica a la
mercadotecnia como un subsistema de la
organización, que se integra por una
‘‘mezcla de variables’’ de información
controladas por la empresa.
Él propuso el acróstico de las cuatro
‘‘P’s’’: Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
Subsistema propuesto por
Mc. Carthy en:
Producto
*Diseño
*Características
*Imagen
*Ciclo de vida
*Empaque y
embalaje
*Marca
*Etiqueta
*Presentación
*Línea de productos
Precio
*Costo/Beneficio
*Competencia
*Redondeo a 7, 8 y 9
*Por área geográfica
*A crédito
*Descuentos y
rebajas
*Etiqueta
*Cambio de precio
Promoción
*Promoción de
ventas
*Relaciones
públicas
*Fuerza de ventas
*Merchandising
*Marketing directo
*Publicidad
*Publicity
Plaza
Canales de
distribución
Directo
Minorista
Mediomayorista
Mayorista
*Administración de
inventarios
*Fletes
*Movimientos de la
materia prima desde la
materia prima hasta
los productos
terminados
Algunos mercadólogos consideran otras variables como las 3 «C»:
Compañía, Clientes, Competidores»
Compañía
Las tres ‘‘C’’
Clientes
.
Competidores
O las 4 «C» «Concepto, Calidad, Convivencia, Costo».
Sin embargo, para efectos del estudio de la disciplina se
utiliza la primera clasificación.
Las cuatro ‘‘C’’
Concepto
Calidad
Convivencia
Costo
PROPUESTA DE LAS CINCO ‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA
DEL MARKETING
• Se considera una quinta ‘‘P’’, gracias al mercadeo del siglo
XXI, por la presencia/permanencia de una organización en un
espacio económico.
• Se conceptualiza desde las actividades previas a la
comercialización hasta el cierre de sus distintos ciclos
interactivos de negocios.
• Esta propuesta abarca desde las primeras y las últimas fases
del proceso de compra/venta: La planeación previa y las
actividades posteriores. Porque es la incorporación de un
mercado más permanente.
• Esta propuesta tiene el propósito de complementar la
estructura conceptual del estudio de esta disciplina.
Producto
Plaza
Variables controlables
por la organización
Precio
Promoción
Propuesta
Marca, nuevos productos
Canales de distribución, distribución física y logística
Intermediarios y compradores finales
Promoción de ventas, Fuerza de ventas,
Publicidad y Relaciones púbicas
Preventa
Posventa
Conocimiento
Servicio
CICLO DEL MARKETING
‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA DEL
PREVENTA
MARKETING
POSVENTA
1.5- Dimensiones del marketing
Micromarketing
y
macromarketing
DIMENSIONES DEL MARKETING
EXISTEN 2 DIMENSIONES PRINCIPALES
1. SE ENGLOBAN LAS ACTIVIDADES
REALIZADAS POR LAS EMPRESAS Y
ORGANIZACIONES
2.
SE ENTIENDE COMO UN
PROCESO SOCIAL
86
85
El entorno de cualquier organización está integrado por actores y fuerzas externas que
afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el
mercado.
MICROMARKETING.
Consiste en realizar todas aquellas
actividades que cumplen los fines
de una organización
MACROMARKETING.
TENIENDO EN
CUENTA SUS
REPERCUSIONES Y
EL PAPEL EN LA
ECONOMÍA
LAS ESTADÍSTICAS
GENERALES, LA DESCRIPCIÓN
DE LOS MERCADOS, LA
ESTRUCTURA, PROCESOS,
PAUTAS DE CONDUCTA DE LAS
INSTITUCIONES.
JUICIOS DE VALOR
REALIZADOS.
PROCESO SOCIAL QUE
DIRIGE BIENES Y
SEVICIOS QUE ADECUA
EFICAZMENTE LA
OFERTA Y LA DEMANDA
POR LA SOCIEDAD
PARA LA SOCIEDAD.
LOGRO DE LOS
INTERESES
SOCIALES.
LOS GOBIERNOS,
LAS EMPRESAS Y
LOS GRUPOS
SOCIALES EN SÍ.
EN EL MERCADEO LA NOCIÓN DE
ADMINISTRACIÓN
POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA SOCIEDAD.
POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS VARIABLES
DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
1.6 Micro y macro entorno
El entorno de cualquier organización
está integrado por actores y fuerzas
externas que afectan la capacidad de
controlar, crear y mantener
transacciones exitosas en el
mercado.
*
El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas
incontrolables que rodean a la compañía y que representan
tanto oportunidades como amenazas.
* Las organizaciones de éxito tienen que supervisar
continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a
ellos
Las personas que trabajan en el departamento de marketing:
* Vigilan tendencias
* Modifican y adaptan estrategias para enfrentar nuevos retos
y oportunidades en el mercado.
Macroambiente
Local, nacional e internacional
Microambiente
Económico
Cultural
Social
Competencia
Demográfico
Mercado
Organización
P
P
Distribuidores
Clientes
P
Científico
Político
Proveedores
P
Públicos
Legal
Tecnológico
Ambiente
Natural
Componentes del MICROAMBIENTE
INTERMEDIARIOS
COMPETIDORES
Promover, vender y distribuir en el mercado
los artículos fabricados por la empresa.
Son las empresas que fabrican bienes o
servicios que pueden sustituir los de
otra organización.
Componentes del MICROAMBIENTE
PÚBLICOS
Son grupos que por alguna razón muestran
interés en la organización para alcanzar sus
objetivos o que ejercen un impacto sobre ella.
P. Financieros
P. De los medios
P. Gubernamentales
P. De acción ciudadana
P. Locales
P. Generales
P. Internos
Públicos financieros
• Capacidad de la empresa para
conseguir fondos
Públicos de los medios
• De comunicación
• De difusión
Públicos gubernamentales
• Dependencias del gobierno
Públicos de acción ciudadana
Son organizaciones de consumidores
102
Públicos locales:
Son los vecinos del barrio
o las organizaciones
comunitarias
Públicos generales:
Personas que adoptan
alguna actitud ante los
productos
Públicos internos:
Estos incluyen a los
trabajadores, administradores,
voluntarios y miembros del
consejo.
Componentes del MICROAMBIENTE
Adquieren los bienes y
servicios de la empresa
CLIENTES
Consumo
Gubernamental
Industrial
De reventa
Internacional
MICROAMBIENTE
Esta constituido por fuerzas
cercanas a la empresa que
intervienen en su capacidad
para servir al mercado.
Organización
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Públicos
Macroambiente
Lo componen las fuerzas externas a la
compañía que producen oportunidades o
amenazas para la empresa, siempre se
debe estar alerta a los cambios que sufran.
MACROAMBIENTE
Fuerzas mayores de la
sociedad que influyen en
el microambiente
y en la organización
E. Demográfico
E. Económico
E. Natural
E. Tecnológico – Científico
E. Político – Legal
E. Socio – Cultural
Componentes del MACROAMBIENTE
E. DEMOGRÁFICO
E. ECONÓMICO
Se compone por las características
de la población humana en
cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza,
Ocupación, entre otras.
Afectan el poder adquisitivo de los
compradores y sus patrones de gasto.
Componentes del MACROAMBIENTE
E. NATURAL
Recursos naturales que utiliza la compañía,
como insumos o aquellos que de alguna
manera se ven afectados por las
actividades de la organización.
E. POLÍTICO – LEGAL
Formado por leyes, oficinas de gobierno
y de grupos de presión que ejercen
influencia y ponen límites a las actividades
de las organizaciones.
Componentes del MACROAMBIENTE
E. SOCIO – CULTURAL
E. TECNOLÓGICO –
CIENTÍFICO
Es importante conocer a la sociedad donde
se va a trabajar, porque sus valores,
percepciones, preferencias y
comportamientos básicos van a influir
en las decisiones estratégicas que
tome la compañía.
Estar informados de los avances
tecnológicos y científicos es
importante para la empresa, debido
a que las organizaciones están en
constante innovación.
1.7 Competencias de un mercadólogo
Todo responsable del área de
mercadeo debe ser un
vendedor.
Las actividades se deben
orientar a lograr resultados
medidos en dinero, como la
rentabilidad, el crecimiento y
la participación.
Se deben ocupar de orientar,
hacer sobrevivir y crecer a sus
organizaciones por medio de
actos de comercio legal.
Debemos de tener capacidad, actualización,
originalidad, ética, sensatez para poder solucionar
problemas, ya que en este siglo se tiene que
distinguir de los demás por la gran COMPETENCIA
que existe.
Se tiene una gran necesidad de capacitar y preparar
a las personas para el proceso de comercialización
que se esta dando en esta GLOBALIZACION . Se
debe de contar con habilidades y actitudes
específicas.
111
Todo aquel que trabaje con marketing se debe de
orientar a la sobrevivencia y crecimiento de las
organizaciones por medio de actos , que están
inmersos en la venta y compra.
Todo lo anterior
se inclina al
desempeño
competitivo de
las
Organizaciones
y la vigencia de
la empresa
como actor
social.
112
Se entiende como la contribución activa y
voluntaria al mejoramiento social,
económico y ambiental por parte de las
empresas con el objetivo de mejorar su
situación competitiva y valorativa.
Pretende
buscar la
excelencia
en el seno
de la
empresa ,
atendiendo
con especial
atención a
las personas
y a sus
condiciones
de trabajo.
El ser capaz o competente en lo interno y competitivo en lo externo significa
también Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos
(estos últimos hacen vendibles a los dos primeros) viables y rentables, con
infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial