TRABAJO REALIZADO POR
ISRAEL RODRÃ GUEZ E IGNACIO RUIZ
à ndice
Curriculum Vitae…………………………………………………..Página 2
Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero…………………………..….Página 4
Campañas publicitarias………………………………………….....Página 10
Publicidad gráfica: Prensa…...……………………………..Página 11
Publicidad en internet……………………………………...Página 17
Publicidad no convencional……………………………..…Página 26
Resumen de la tesis doctoral ……………………………………...Página 30
Conclusiones…………………………………………………….....Página
Curriculum Vitae
Jesús Mª Marrone Otero cuenta con treinta años de edad y durante toda su trayectoria profesional ha
seguido un lema en su trabajo; “Una palabra vale más que mil imágenes”. Bien es verdad, que el texto y la
palabra según el mismo afirma deben de crear una sinergia para que el anuncio sea efectivo. Pero, sin duda
alguna, lo más importante para este redactor publicitario es el uso de la palabra en la publicidad ya que con
ella se puede conseguir persuadir al receptor.
Marrone, cursó su carrera en Madrid entre los años 1998-2002, se licencio en Publicidad y Relaciones
Públicas por la universidad Antonio de Nebrija. Cuando acabó sus estudios se dio cuenta que su vocación
era la escritura y decidió dedicarse la redacción publicitaria. Del mismo modo en 2002 empezó a realizar
su tesis doctoral en la universidad complutense de Madrid (Tesis sobre la influencia de las ventas de
periódicos deportivos y su portada).
Después de superar todos sus estudios empezó a trabajar como redactor publicitario y según el mismo
reconoce, sus inicios fueron duros ya que le resultaba difÃ−cil sintetizar toda la información y contar lo
máximo con las mÃ−nimas palabras.
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En el 2003, empezó a trabajar para la agencia publicitaria Bassat Ogilvy Interactive, como redactor creativo
para marketing en Internet.
A partir del 2004 trabajo en diferentes agencias como por ejemplo: Euro RSCG Esquema y, Newton 21. En
ellas realizó tareas de redacción publicitaria tanto de medios convencionales, asÃ− como de medios no
convencionales. Después de trabajar algo más de tres años en estas agencias, en 2007 empezó a
trabajar para Storm, agencia interactiva de Ruiz Nicoli LÃ−neas, allÃ− trabajo como redactor creativo para
marketing en Internet (estuvo en ella un año y un mes).
Durante estos cinco años de trayectoria profesional ha conseguido un dominio excelente del idioma que
intenta plasmar en sus trabajos intentando convertir los productos que publicitan en atractivos para el
consumidor.
Jesús Marrone ha trabajado para diverso clientes, entre los que cabe destacar; Movistar, BBVA, ING, Cepsa,
Telefónica, Schweppes, Parque Warner, Banco Santander, Trina, Meliá-Tryp, Terra, Comunidad de
Madrid, Cardhu, Baileys, PSOE, Metrovacesa, Castilla-La Mancha, Trucco, IBM, Bisbal y AmnistÃ−a
Internacional.
Según el mismo reconoce durante la fase de aprendizaje es bueno cambiar de agencia para asÃ− poder
aprender de todas ellas lo mejor y formarte adecuadamente. Por ello durante estos cinco años ha trabajado
para diferentes agencias, sin embargo, ahora mismo, Jesús Marrone, busca una agencia donde estabilizarse
para asÃ− poder tener una mayor continuidad.
Actualmente trabaja en la agencia Acens en la cual actualmente está trabajando en la redacción de la web
Hostalia y quiere terminar su tesis para poder ser doctor y, asÃ− poder dedicarse en un futuro a la enseñanza
aunque sea a tiempo parcial.
Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero
• ¿Cómo acabó dedicándose al ámbito de redactor publicitario?
Yo tenÃ−a claro que querÃ−a ser creativo desde que empecé la carrera, pero no sabÃ−a si decantarme por
el diseño o la redacción. Eché en falta que durante la carrera algún profesor me recomendara
dedicarme a ser copy, porque ahora con el paso del tiempo veo que claramente destacaba más en ese
ámbito. Me decidÃ− por ser redactor después de estar en un par de empresas como diseñador, porque
veÃ−a que escribir se me daba mucho mejor. Curiosamente, cuando dejé La CÃ−a. de Comunicación para
dedicarme a buscar trabajo como redactor, me encargaron el último dÃ−a hacer unos textos para una
campaña en prensa de unos hoteles. Hice cuatro anuncios, de los cuales dos tenÃ−an titulares originales.
Uno era “Preparar una reunión en un gimnasio”, y contaba que en estos hoteles podÃ−as despejar la mente
en sus gimnasios, `mente sana, cuerpo sano'. Para otro anuncio pensé en una gráfica del clásico saludo al
acabar un partido de tenis, con el titular “Cerrar un trato en una pista de tenis”, en la que describÃ−a que se
podÃ−a organizar un partidillo con el cliente para ganarse su confianza en las pistas del hotel. Los de La
CÃ−a. de Comunicación se quedaron sorprendidos de mi buen trabajo en esa mañana, lo que me reforzó
la idea de que yo valÃ−a para esto.
• ¿Le gusta este ámbito? ¿Qué es lo que más le gusta? ¿Y lo que menos?
¡Me encanta! Lo que más me gusta es cuando llega el briefing (que normalmente es un correo electrónico
reenvidado con tres lÃ−neas de texto) y me pongo a pensar ideas.
Lo que menos por supuesto que el cliente te haga cambios y estropee la creatividad, sobre todo si no te
consulta antes ni se discute qué es lo que mejor va a funcionar.
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• ¿Le resultaron duros los inicios en el mundo de la publicidad? ¿Qué es lo que más le cuesta
realizar en su trabajo?
Pues sÃ−, no te digo más que me tuve que traer a mis padres a Madrid para poder sobrevivir, jajaja. Y aún
sigo dando tumbos por lo inestable de esta profesión. De mi trabajo como redactor no hay nada que me
cueste hacer porque me gusta mucho.
• Durante su andadura profesional ha trabajado en diferentes agencias como Storm, Bassat, Newton
21… ¿Qué le ha aportado cada una de ellas? ¿Le ha ayudado a crecer como profesional?
¿Qué trabajo le ha enseñado más?
En Bassat Ogilvy Interactive fue donde más me instruÃ− porque fue mi primer trabajo como redactor.
AhÃ− sobre todo aprendÃ− a sintetizar al máximo los textos y las ideas, pues hacÃ−amos banners de 15 kB
en gif. Otro sitio donde me curtÃ− fue en Street Life, en donde lamentablemente trabajé muchas noches e
incluso fines de semana, pero al menos pude hacer de todo: prensa, televisión, radio, marketing directo… En
Storm lo mejor fue el ambiente de trabajo, de hecho la mayorÃ−a de amigos que tengo en Madrid son ex
compañeros de esa empresa.
• ¿Qué campaña publicitaria le ha costado más escribir? ¿Cuál le trae mejores recuerdos?
La verdad es que no recuerdo que ninguna me haya costado mucho, porque yo trabajo rápido y siempre se
me ocurre algo. Las que me traen mejores recuerdos son un anuncio para tele del Parque Warner (en la que
me inspiré en un amigo al que le decÃ−amos conejo para buscar un sÃ−mil con Bugs Bunny) y una cuña
de radio también para la Warner en la que me quedó un texto muy bueno en plan Western. Ahora acabo de
hacer una para mi actual empresa sobre un producto de virtualización llamado HyperV, que ha quedado muy
chula e incluso la han insertado en Computer Hoy, revista de la que soy suscriptor. ¡Es una gozada ver un
anuncio tuyo en una revista que lees habitualmente!
• ¿Cree que ha evolucionado en su manera de redactar desde sus inicios? ¿Cuáles han sido los
cambios más importantes en su andadura profesional?
Pues creo que no mucho, yo creo que prácticamente redacto de la misma forma. A lo mejor con un poco
más de corrección, pero casi igual.
Lo que he ganado con el tiempo sobre todo ha sido más criterio para desestimar o escoger ideas y más
cultura para imaginar cosas nuevas. Me sorprende que la gente piense que por ser uno joven va a tener ideas
más frescas… quizás puede que se tengan ideas más locas, pero yo ahora seguro que soy capaz de
imaginar muchas más cosas que cuando empecé la carrera hace 11 años, porque tengo mucha cultura
publicitaria y conocimiento general, con lo cual mientras mi cerebro no envejezca tendré ideas más
imaginativas.
• ¿Dónde busca la inspiración para redactar los textos publicitarios?
Cuando me encargan un anuncio lo primero que hago es buscar información y documentarme, tanto textos
por la web como en galerÃ−as de imágenes. Es curioso pero muchas veces se me han ocurrido ideas fuera
del trabajo, como en el metro o autobús, porque a fuerza de pensar en un tema tu cerebro encaja las piezas
cuando menos te lo esperas. También es muy importante ir adquiriendo conocimiento y estar al dÃ−a de lo
que pasa. Yo me compro un diario diferente cada dÃ−a y leo todo lo que cae en mis manos aunque sea de
forma rápida. Además siempre estoy por internet y sobre todo por la wikipedia para buscar información.
Lo bueno de mi profesión es que tienes que saber un poco de todo, con lo cual tienes que ver la tele,
exposiciones, oÃ−r música e incluso tocarla, leer libros, ver anuncios, jugar a videojuegos, etcétera, para
tener una base cultural que te permita luego inspirarte de forma más sencilla y rápida.
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• ¿Es difÃ−cil crear un texto eficaz que llegue al público?
¡Ni idea! En todos los sitios en que he estado he intentado que me dieran resultados sobre los anuncios que
hemos hecho, para ver si funcionaban o no. En ninguno me los han proporcionado, asÃ− que si ya de por sÃ−
esta profesión es subjetiva, sin datos donde agarrarse se convierte en “un suponer” qué es lo que le va a
gustar a tu público objetivo. Afortunadamente en internet es más fácil medir los resultados (aunque
muchas veces lo único que se exija sea un alto número de clics en vez de un alto ratio de compra o
satisfacción), por lo que espero que a partir de ahora pueda comprobar qué textos funcionan mejor. En mi
actual empresa, acens, vamos a empezar a comparar el número de clics que generan dos textos diferentes
sobre el mismo producto para ver cuál funciona mejor.
Pero vamos, respondiendo a tu pregunta, yo lo que hago es ir rellenando un Word con palabras relacionadas
con el producto, frases, expresiones, y le voy dando vueltas a posibles ideas y anotándolas, y asÃ− varias
veces, hasta que empieza a gustarme una idea y voy puliéndola. Yo creo que esto es como todo, no es
difÃ−cil si se te da bien.
• En su opinión ¿cuáles son las claves para escribir eficazmente?
Hay una cosa que es básica pero sorprendentemente parece que la gente lo olvida: hay que escribir
poniéndose en la mente del receptor. Si es un anuncio para bebés tienes que pensar como un padre o una
madre; si es un anuncio de un coche barato tienes que ponerte en la mente de un veinteañero. De este modo
puedes adivinar qué es lo que le gusta a tu público objetivo, e intentar dárselo, usando palabras con las
que esté habituado a hablar en su jerga particular, aunque sin abusar.
• Para usted, que es más importante en la publicidad; ¿la imagen o la palabra? ¿Por qué?
Si tuviera que elegir una de las dos hablando en general elegirÃ−a la palabra. Al final lo que queda en la
mente del receptor son normalmente las palabras, aunque hay que indicar que la imagen cumple otras
funciones y debe complementarse con el texto. La imagen debe impactar al lector para que éste se detenga
en el anuncio, y luego el texto tiene que explicarle el producto y persuadirle. De todas formas, no se puede
desdeñar la imagen, porque hay anuncios que viven casi exclusivamente de ella (perfumes, ropa,
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música…). Realmente a la hora de crear un anuncio hay que pensar en la imagen y el texto en conjunto, para
que la publicidad tenga más fuerza. Yo siempre que tengo que redactar un anuncio pienso primero en el
titular y en la imagen que lo acompaña, y cuando los tengo y queda clara la idea escribo el cuerpo de texto.
• ¿Cree que se le da importancia a la redacción publicitaria hoy en dÃ−a o por el contrario se
descuida?
A la imagen se le da más importancia. El problema creo que viene porque todo el mundo piensa que sabe
escribir con gancho, que es algo muy distinto a escribir correctamente. Los cambios que vienen por parte del
cliente son sobre todo porque quieren el logo más grande y porque te cambian el texto, normalmente la
imagen la dejan un poco tranquila. E incluso en internet se valora mucho más a un diseñador, maquetador
o programador que a un redactor, pese que al final el que entra en una web normalmente busca información
escrita, no artificios de diseño (no hay más que ver los ejemplos de diseño sencillo de webs como
Google o Wikipedia).
• En su tesis estudia la relación existente entre la portada de los periódicos y sus ventas, ¿En qué
medida influye la redacción periodÃ−stica de la portada en las ventas?
En mi estudio sobre las portadas de Marca he establecido que la portada influye en el 14-18% de sus ventas.
Si tuviera que decir qué parte de ese porcentaje corresponde al texto, dirÃ−a que casi todo, porque las
imágenes que suele usar Marca son las de un deportista en una acción nada impactante, con lo cual el
lector se va del tirón a ver el titular de la noticia principal y luego al resto de textos.
• ¿PodrÃ−amos decir que, hoy en dÃ−a, las portadas de los periódicos especÃ−ficos (deportivos,
económicos…) son publicidad de los mismos?
Bueno, todo lo que haga algo o alguien es ya publicidad, por tanto la portada de cualquier medio de
comunicación es publicidad de ese medio. Ahora bien, yo en mi tesis lo que defiendo es que la primera plana
de Marca opera como un anuncio de prensa, porque la portada usa técnicas publicitarias y tiene muchas
caracterÃ−sticas en común con el anuncio. Esto creo que es extensible a los demás diarios deportivos, pero
en principio me parece que el resto de portadas de periódicos especÃ−ficos (económicos, médicos, etc.)
no actúan como anuncios. HabrÃ−a que estudiar cada diario o revista en particular para ver cuáles de ellos
se acercan al anuncio en prensa.
• Según usted mismo ha declarado, ser copy es una profesión que le gusta. Sin embargo, seguro que
hay algún aspecto que no le gusta de esta profesión. ¿Qué aspectos cambiarÃ−a? ¿Por
qué?
Hablando exclusivamente del trabajo de los creativos, me gustarÃ−a que el cliente entendiera un poco más
por qué se propone una idea, y que cambiar cosas puede beneficiar pero muchas veces lo que hace es
empeorar el trabajo y destrozar la idea. Afortunadamente gracias a internet los clientes están cambiando la
mentalidad al ver que muchas ideas arriesgadas funcionan, aunque esto también provoca que haya muchos
que simplemente exijan plagiar vÃ−deos de particulares.
• ¿Cuáles son sus proyectos más inmediatos?
En el trabajo estamos haciendo la nueva web de Hostalia, un trabajo muy interesante porque aparte de los
textos hay que pensar en el diseño, la navegación, la claridad del contenido, etc., con lo cual es un proyecto
bastante entretenido. En cuanto a mÃ−, lo primero es terminar la tesis y poder ser Doctor, para tratar de
hacerme un hueco en la enseñanza Universitaria, aunque sea de modo parcial. A largo plazo tengo previsto
escribir un libro sobre la Historia del Fútbol, que es mi gran pasión; hace años que llevo
documentándome pero todavÃ−a queda bastante para ponerme a redactar.
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Campañas Publicitarias
Gráficas publicitarias: Prensa
MIRASIERRA SUITES HOTELS
Tipo de anuncio: Prensa
Fecha de realización: 2004
Descripción del anuncio y de la marca:
Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de Madrid. Cuenta con
numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden promocionar la posibilidad de realizar en sus
instalaciones reuniones de empresa, asÃ− como promocionar sus distintas instalaciones.
¿Abundancia de texto o de imagen?
Es evidente que lo primordial en esta gráfica es la foto y el texto aquÃ− actúa de complemento, aunque sin
él no serÃ−a entendible el anuncio
Recursos lingüÃ−sticos:
En este anuncio el Copy pretende llamar la atención en el receptor creando suspense e invitándole a seguir
leyendo el resto de la gráfica. “¿Cerrar un trato en una cancha de tenis?” Con el titular aparte de lo antes
mencionado te da una posible opción para tus reuniones; una nueva forma original de cerrar tus negocios en
unas buenas instalaciones.
Tipo de anuncio: gráfica
Fecha de realización: 2004
Descripción del anuncio y de la marca:
Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de Madrid. Cuenta con
numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden promocionar la posibilidad de realizar en sus
instalaciones reuniones de empresa, asÃ− como promocionar sus distintas instalaciones.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto la primera se encarga de llamar la
atención en conjunción con el titular.
Recursos lingüÃ−sticos:
Se aprovecha el desconcierto que provoca el titular para mostrar las bondades de Mirasierra Suites Hotels y,
en especial, de su vertiente deportiva.
SOL HOTELES
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Tipo de anuncio: Prensa
Fecha de realización: 2005
Descripción del anuncio y de la marca:
Anuncio de la cadena hotelera “Sol hoteles” el cuál está ambientado en la famosa serie infantil de los
Picapiedra. En este anuncio se publicitan actividades especÃ−ficas en los hoteles para los más pequeños.
Dirigida principalmente a los padres informándole de las actividades de las que disponen sus hoteles para los
más pequeños.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este anuncio, aparece tanto imagen como texto, sin embargo prevalece más el texto que la imagen ya que
se quiere informar de la promoción de la cadena y lo que consiguen al ir a estos hoteles.
Recursos lingüÃ−sticos:
En este anuncio se ha utilizado el uso del lenguaje de manera descriptiva-informativa para informar al
receptor de la oferta que dispone la cadena. Del mismo modo, utiliza la palabra troglodita para referirse a los
niños y llamar la atención a los padres que lean la publicidad.
WARNER BROS PARK MADRID
Tipo de anuncio: gráfica, radio y tv
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Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Parque Warner es un parque temático situado en el municipio de San MartÃ−n de la Vega, a 29 km al sur de
Madrid, España. El parque fue inaugurado en junio de 2002 y se divide en cinco áreas temáticas
ambientadas en escenarios de pelÃ−culas producidas por Warner Brothers y diversas zonas de los Estados
Unidos como Hollywood Boulevard o Nueva York. Es célebre por los espectáculos que ofrece y por sus
atracciones, especialmente por sus montañas rusas. La ambientación que hay en los edificios, coches y
calles del recinto tiene muchos detalles y refleja fielmente los ambientes de cada área temática.
Esta campaña se compone de tres piezas: cuña, gráfica y spot. Cada una de ellas hace referencia a
aspecto diferente del parque. La cuña se encarga de anunciar la disponibilidad de un pase de temporada, la
gráfica se centra en el final del verano y la vuelta al cole y el spot en la reapertura del parque tras el cierre
invernal.
¿Abundancia de texto o de imagen?
Lógicamente en radio solo tiene importante el texto. En televisión, sin embargo, el peso recae totalmente en
la imagen, y en la gráfica, ambas dimensiones se combinan: la imagen sitúa al lector y atrae la atención de
los niños, y el texto explica la situación e informa de la visita al parque.
Recursos lingüÃ−sticos:
Al ser un parque destinado, principalmente, a un público infantil se busca un mayor impacto en este target.
Para ello se emplean recursos como las vacaciones de verano y la vuelta al cole (gráfica), un estilo western
(cuña) y el viaje en familia (spot).
Publicidad en Internet
CARDHU
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Tipo de anuncio: Mailing
Fecha de realización: 2007
Descripción del anuncio y de la marca:
Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-alto, alto por ello
se debe cuidar mucho la presentación de este producto.
En este mailing, se informaba a los remitentes de que podÃ−an ganar uno de los cinco viajes que mostraba la
cuidada gráfica
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este anuncio tiene primacÃ−a la imagen, ya que es lo que primero observa el receptos de la publicidad. El
texto, en este caso, complementa el mailing ofreciendo información clara y concisa de la promoción que
ofrece la empresa Cardhu.
Recursos lingüÃ−sticos:
“Disfruta de un momento Cardhu en un viaje especial” con este titular Jesús Marrone pretende apelar a los
sentimientos del receptor para que compren Cardhu y participen en la promoción que la organización
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realiza.
El texto tiene en cierta medida carácter informativo, aunque lo que realmente llama la atención en la
gráfica, como ya hemos mencionado anteriormente, es la búsqueda de sensaciones en el receptor.
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2007
Descripción del anuncio y de la marca:
Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-alto, alto por ello
se debe cuidar mucho la presentación de este producto.
Página de navegación de la web de Cardhu (www.momentoscardhu.com), en la que se asociaban cinco de
sus sensaciones a cinco viajes
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este anuncio situado en la web prevalece la importancia de la imagen. Cabe destacar que pinchando en el
banner, este te lleva directamente a la web donde el usuario tiene acceso a una información más detallada
de la promoción. Este tipo de publicidad busca crear sensaciones y sentimientos en el receptor.
Recursos lingüÃ−sticos:
“Vainilla, un momento maravilloso”, en este banner lo que se persigue en despertar sentimientos en el
receptor, debido a que este whisky tiene un cierto aroma a vainilla.
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En la redacción del anuncio no se publicita en ningún momento el Cardhu (salvo la aparición del logotipo
en la parte inferior derecha), ya que la imagen que está presente detrás del texto hacen entendible el
anuncio por sÃ− solo
THE BAILEYS LOUNGE
Tipo de anuncio: Web
Fecha de realización: 2007
Descripción y anuncio de la marca:
Baileys es una compañÃ−a que comercializa un licor basado en whisky irlandés y crema de leche. En
esta campaña se busca promocionar un nuevo tipo de consumo de Baileys como es el de consumo social.
Para ello ofrecen un viaje a Ibiza (lugar de fiesta diversión por antonomasia) a aquellos que registren a tres
amigos en la web.
¿Abundancia de texto o de imagen?
No cabe duda de que la imagen aquÃ− presente atrae fuertemente la atención pero es el texto el que acaba
determinando la participación del visitante y, por tanto, aquel que decide el éxito de la campaña.
Recursos lingüÃ−sticos:
Toda la comunicación gira en torno a la idea de los amigos, de ahÃ− que todo se ofrezca para compartir con
ellos: las recetas para la bebida, el sorteo para el viaje, etc. Se apela, por tanto, a los sentimientos hedonistas
del visitante, que busca un rato de ocio y disfrute junto a sus amistades.
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METROVACESA.COM
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Metrovacesa es una de las principales compañÃ−as inmobiliarias de Europa y la primera de España, con
un valor de activos próximo a los 11.000 millones de euros. Con una historia de 90 años en España,
Metrovacesa ha demostrado al mercado que es una inmobiliaria sólida. Una de las principales señas de
identidad de Metrovacesa es su vocación patrimonialista e internacional, que se refleja en una cartera
formada por activos de gran calidad y situada en las mejores economÃ−as europeas. Metrovacesa ha
diseñado un modelo de negocio propio, centrado en la búsqueda de la rentabilidad y la eficiencia para
seguir generando el mayor valor añadido.
Este trabajo consiste en la redacción del texto de la web Metrovacesa.com asÃ− como en la comunicación
de su nuevo producto (la urbanización La Zambrana III) que cuenta con un descuento de 3000€ por cada
6000€ entregados en la firma del contrato. Además, se informa de cómo llegar hasta una oficina de la
empresa y de la posibilidad de apuntarse en una lista para asegurarse la promoción.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen solamente tiene la tarea especÃ−fica de mostrar al posible cliente cómo podrÃ−a ser
su casa en el caso de que se decidiese por esta empresa. El peso principal recae en el texto que es el que
explica todo.
Recursos lingüÃ−sticos:
En este trabajo se ha buscado la concisión, posiblemente por cuestiones del diseño del web. AsÃ−, se nos
cuentan las tres principales caracterÃ−sticas del producto y, a continuación, se hace hincapié en el
descuento. De esta manera, se invita al visitante a calcular su ahorro buscando una implicación directa que
ayuda a que llegue el mensaje.
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TRUCCO
Tipo de anuncio: mailing
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Trucco es una firma de moda para mujer que destaca por un estilo de ropa que se puede utilizar a diario,
prendas que sirven para ir elegante sin caer en la seriedad.
AquÃ−, se nos informa de la llegada del dÃ−a de la madre y de la gran variedad de prendas que hay en esta
firma y que serÃ−an el regalo perfecto para que nuestra madre se lleve una alegrÃ−a.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen supone un mero aliciente estético para llamar la atención al texto. No tiene un
peso especial y, en cambio, sÃ− que lo tiene la parte escrita.
Recursos lingüÃ−sticos:
El rasgo más importante de esta publicidad es el titular (“Ella se merece un nuevo estilo”) que suscita
preguntas en el lector (“¿Quién es ella?, ¿Por qué se merece un nuevo estilo?, ¿Qué nuevo
estilo?”). Las respuestas se encuentran en el texto: es el dÃ−a de la madre, jornada que coincide con la
presentación de dos nuevas colecciones de ropa. Se juega pues con la curiosidad innata de las personas como
aliciente.
AsÃ− mismo, se relaciona la ropa nueva con la temporada en curso (primavera-verano) mediante la reseña
de los colores y estampados de las colecciones.
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NIELSEN AWARDS:
Tipo de anuncio: web
Fecha de realización: 2008
Descripción del anuncio y de la marca:
Ruiz Nicoli LÃ−neas es una agencia de publicidad de servicios plenos liderada por Igor Negueruela como
Director General y Breno Cotta, Director General Creativo. Su planteamiento estratégico consiste en
entender al target para establecer un diálogo en las mejores condiciones posibles. De esta manera, se
podrán especializar en motivaciones de consumo y no solo en disciplinas de comunicación. AsÃ− mismo,
su método se basa en una relación duradera con sus clientes.
Este trabajo consiste en la redacción de los guiones que Leslie Nielsen interpreta en una serie de vÃ−deos en
los que se busca la relación entre el apellido de este actor y la compañÃ−a Nielsen, lÃ−der en mediciones
online de España. AsÃ−, se quiere promocionar a la propia agencia como ganadora de un premio Nielsen
(Leslie).
¿Abundancia de texto o de imagen?
En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto que se trata de vÃ−deos, no de gráficas.
Recursos lingüÃ−sticos:
AquÃ− se hace hincapié en la agencia Ruiz Nicoli LÃ−neas mediante el recurso del humor, procedente de
la variedad de motivos por las que Leslie elige a RNL como agencia del año.
Publicidad no convencional
VERDECORA
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Tipo de anuncio: Street Marketing
Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Verdecora es una tienda de plantas y animales, situada en un centro comercial. En esta acción de Marketing
street unas azafatas repartÃ−an piropos en forma de tarjetas a los transeúntes por todo el edificio y el
parking.
En el reverso de la tarjeta se decÃ−a Verdecora te echa flores por San Isidro. Canjea este piropo en la tienda y
te regalamos un clavel”. Los `piropos' se canjeaban por una flor en las tiendas Verdecora, consiguiendo
generar más clientela con esta divertida acción.Â
¿Abundancia de texto o de imagen?
Estas tarjetas que se repartÃ−an en el centro comercial donde se situaba la tienda lo primordial es el texto ya
que sólo tiene una imagen de la situación de la tienda en el reverso de las tarjetas.
Recursos lingüÃ−sticos:
Se ha intentado llamar la atención del receptor mediante el recurso de adjetivos calificativos como único
elemento. En esta acción lo que más llama la atención es el trabajo realizado por el copy. Con el recurso
de lanzar al receptor piropos se pretende que el recepto se detenga en leer lo que la tarjeta publicitaria dice en
su reverso.
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CASTILLA LA MANCHA
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Tipo de anuncio: Blister
Fecha de realización: 2006
Descripción del anuncio y de la marca:
Castilla-La Mancha querÃ−a con esta acción informar a las diferentes empresas que la comunidad concede
unos premios de calidad turÃ−stica por el desarrollo del turismo que ellas ejercen.
En esta campaña, se envió una cámara desechable para que las empresas hicieran fotos de sus acciones
turÃ−sticas y las enviaran al concurso. Las instrucciones del concurso se hicieron con la misma estética que
las cámaras desechables.
¿Abundancia de texto o de imagen?
En esta campaña, lo más importante es el texto que interactúa con la cámara que se enviará a los
receptores. En el texto se explica de manera clara en qué consiste el concurso, asÃ− como la información
del mismo en el reverso. En cuanto al sobre en que se enviarán la información lo que predomina es el
diseño del mismo que conjuga con el texto.
Recursos lingüÃ−sticos:
Los recursos lingüÃ−sticos más importantes y que se resalta en el anuncio es el texto
descriptivo-informativo. Del mismo modo en el titular el Copy ha querido jugar con el doble significado de la
palabra “Revélanos” con el significado de revelar una fotografÃ−a y de mostrar las fotografÃ−as al
público.
Con el titular “revélanos tus grandes iniciativas” se entiende que la comunidad de Castilla-La Mancha
quiere que lo receptores les muestren sus trabajos. Por lo tanto el titular del anuncio dice lo máximo posible
con las mÃ−nimas palabras que es siempre la máxima de un redactor.
RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL: LA IMPORTANCIA DE LA PORTADA
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EN LAS VENTAS DEL DIARIO MARCA
En 2004, Jesús Marrone se decidió a conseguir el doctorado. Tras una serie de cursos, en 2006 llegó el
momento de elegir el tema del DEA y la posterior tesis: La importancia de la portada en las ventas del diario
Marca. Una vez aprobado el DEA, la tesis progresó en determinados perÃ−odos, siendo relegada durante
otros tantos por motivos profesionales. Al final, en el presente año, comenzó la fase de corrección y
maquetación final. He aquÃ− un pequeño resumen del resultado:
-El objetivo final es ver qué influencia tiene la portada de Marca en las ventas de los ejemplares. Además
se pretende estudiar las similitudes que presenta la primera plana de Marca con el anuncio publicitario en
prensa.
-Para conseguirlo, se recurrió al análisis de todas las portadas del periódico durante el año 2007, asÃ−
como a diversos libros, investigaciones y páginas web.
- Como conclusiones cabe destacar que, el grado de influencia de la portada en las ventas del diario Marca se
puede cifrar en torno al 14-18%. Esta primera página guarda muchas similitudes con el anuncio en prensa y
gira, generalmente, en torno al Real Madrid y sus futbolistas (recordemos que es un medio con sede en la
capital de España y abiertamente madridista). Por último, aunque muchas veces dé la impresión, las
portadas de Marca no son amarillistas, sino que se quedan en un rango inferior, el sensacionalismo.
Durante el transcurso de la investigación, Marrone realizó una encuesta para comprobar si sus hipótesis
eran ciertas. Para ello contactó con una muestra de 1000 individuos de los que respondieron 210 a lo largo de
toda la geografÃ−a española. Los resultados concluÃ−an que un 13% de las personas que compran un
diario lo hacen en base a las noticias de portada (relación afÃ−n). En relación con el diario Marca, un 58%
considera que su portada es muy atractiva, aunque un 80% reconoce que es totalmente subjetiva. AsÃ−
mismo, un 81% opina que esta portada cae en el sensacionalismo para obtener más ventas. Posiblemente el
dato más llamativo sea que un 73% determina que carece de credibilidad (resultado acorde con el resto de
cabeceras deportivas).
CONCLUSIONES
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En la trayectoria de Jesús Marrone cabe destacar que en sus inicios la condensación de la redacción era
mucho menor y debÃ−a escribir más para contar lo mismo, Sin embargo cabe destacar que según ha
avanzado en su trayectoria profesional la condensación en la escritura se ve patente e intenta escribir la
mayor información posible en el menor espacio. Esto se observa de manera latente en la comparación entre
sus primeros anuncios y los últimos. Bien es verdad que debemos de atender también el tipo de anuncio y
las caracterÃ−sticas del anuncio, ya que en las promociones da más importancia al texto y menos a las fotos.
Otro de los aspectos que nos ha llamado la atención de este copy es el cambio de las técnicas de escritura,
si en un principio evocaba más a los sentimiento y a la inquietud del lector para llamar la atención en los
últimos anuncios se observa que aparte de intentar esto último también da gran importancia al estilo de la
letra, es decir, la letra se convierte en una imagen más que intenta conjugar con la imagen.
Por último, pero no menos importante por ello, cabe señalar que con el paso del tiempo y según el mismo
nos ha contado la experiencia adquirida en las diferentes agencias para las que ha trabajado le ha servido para
tener un mayor número de ideas y saber discernir entre las que podÃ−an funcionar y las que no. Ya que
según Marrone; “la experiencia es un todo, ella te enseña aspectos de tu profesión e ideas que al principio
de la carrera no poseÃ−a”.
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Jesús Marrone, un jóven copy (redactor creativo)

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