TEMA 1. CONCEPTO Y APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL •

TEMA 1. CONCEPTO Y APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Concepto y Características de la Investigación Comercial
El marketing es una función a largo plazo para la organización y esto marca el papel determinante de la
investigación comercial.
El incremento de la competencia y el avance tecnológico han influido en la importancia de la investigación
comercial.
El incremento de la competencia viene dado por procesos de globalización, internacionalización, etc.
El avance tecnológico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar información de manera rápida
para el proceso de investigación.
El estudio de la información es fundamental si queremos responder a las amenazas u oportunidades que el
entorno nos brinda.
La investigación comercial es la herramienta para la obtención de la información y análisis de la misma.
La investigación comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las características de la
investigación comercial que es lo que nos interesa.
Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa información debe ser sistemática
y objetiva y también añadieron que debería ser relevante.
La definición más completa de investigación comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en
1987.
En esta definición vemos que la investigación comercial tiene unos objetivos y además va a pasar por unas
etapas.
La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a través
de la información y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas u oportunidades, como
podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso.
La investigación comercial pasa por una serie de etapas:
• Identificación del problema o qué queremos investigar.
• Enfocar el problema (diseño de la investigación).
• Recoger los datos (trabajo de campo).
• Analizar los datos.
• Presentación del informe al organismo encargado.
Características de la investigación comercial
♦ Sistemática: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas.
♦ Objetiva: La investigación comercial debe ser imparcial en su ejecución. Debe de tener
cuidado de no introducir ningún tipo de sesgo.
♦ Fiable: Para la investigación comercial vamos a utilizar instrumentos rigurosos y cuando sea
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necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadísticas.
♦ Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a
amenazas.
♦ Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el
coste de realizarlo.
• La Investigación Comercial y el proceso de Marketing en la empresa
Hay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analítico, Estratégico y Operacional.
Marketing Analítico
En este momento la empresa va a buscar información a través de dos tipos de análisis:
* Análisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa,
nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc.
Con esto estamos conociendo cuales son nuestros puntos fuertes y débiles.
* Análisis Externo: Analizamos el macroentorno o podemos buscar conocimientos sobre nuestros
competidores. Entonces vamos a conocer nuestras amenazas y oportunidades.
Marketing Estratégico
Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en función de unos criterios y características
que vamos a analizar (selección del mercado, meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen
que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento
diferenciador para seguir en ese mercado.
Marketing Operacional
La acción la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketing−mix:
• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución
En la fase de control vamos a intentar controlar estas variables de cara a la definición de estrategias.
La Investigación Comercial y el Proceso de Marketing en la empresa (Sistema de información de Marketing:
SIM)
SIM: Conjunto de personas, conjunto de equipos, de procedimientos, que han sido diseñados para obtener,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información requerida por los responsables de Marketing (Definición
de Kotler, 1993).
Este SIM va a tener cuatro subsistemas que van a ser:
• Subsistema de datos internos.
Todos los datos de nuestra empresa.
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• Subsistema de inteligencia de marketing.
Conjunto de fuentes y procedimientos que van a ser diseñados para obtener información a tiempo que acaecen
en el entorno de marketing donde nuestra empresa se está moviendo.
• Subsistema de investigación de marketing.
Diseñado para recoger información sobre un problema de marketing al que nos estamos enfrentando.
• Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Conjunto de modelos y herramientas estadísticas para analizar los datos y tomar decisiones racionales.
Aplicaciones de la investigación comercial
Empieza en la fase de marketing analítico
Análisis Interno: − Estudios de empleados (comunicación interna, motivación, etc.)
− Evolución y precisión de las ventas
− Cuota de mercado
Análisis del consumidor: − Motivaciones
− Actitudes
− Criterios de Evaluación
− Preferencias
− Percepciones
− Influencia de otros grupos de referencia
− Proceso de decisión de compra familiar
Análisis de la competencia: − Análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos
internos, estrategias de marketing, acciones de marketing−mix, etc.
Análisis del entorno: − Entorno social
− Entorno económico
− Entorno cultural, cambios culturales, etc.
• Esquema general del proceso de trabajo de campo y recopilación de datos
♦ Selección de los trabajadores de campo.
♦ Capacitación de los trabajadores de campo.
♦ Supervisión de los trabajadores de campo.
♦ Validación del trabajo de campo.
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♦ Evaluación de los trabajadores de campo.
3.1. Trabajadores de campo
− Sanos.
− Con experiencia.
− Comunicativos.
− Buena presencia.
− Sociables.
− Apariencia agradable.
3.2. Capacitación de los trabajadores de campo
Objetivo: La capacitación es para que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y
para que la recopilación de los datos sea de manera uniforme
Programa de capacitación:
♦ Primer contacto.
• Realización de preguntas.
• El sondeo.
• Registro de respuestas.
• Conclusión de la entrevista.
Técnicas de sondeo
• Repetir la pregunta. Hacerlo con las mismas palabras es eficaz para estimular una respuesta.
• Repetir la respuesta del entrevistado.
• Hacer una pausa o silencio de sondeo. Un silencio de sondeo, o bien una pausa, o una mirada
expectativa incitan al entrevistado a dar una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe
ser incómodo.
• Impulsar o tranquilizar al entrevistado "No hay respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos
entrarnos de sus opiniones".
• Estimular aclaraciones ¿podría decirme algo más?
• Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros.
Registro de respuestas (recomendaciones para notar las respuestas)
• Anote las respuestas durante la entrevista.
• Utilice las mismas palabras que el entrevistado.
• No resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados.
• Incluya todo lo que concierna a los objetivos de la pregunta.
• Incluya todos los sondeos y comentarios.
• Repita la respuesta mientras la escribe.
Recomendaciones para concluir la entrevista
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• Anotar todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas
formales.
• El entrevistador debe responder a las preguntas del entrevistado relacionadas con la investigación.
• El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista.
• Es importante darle las gracias y expresar el aprecio.
3.3. Supervisión de los trabajadores de campo
Objetivo: Supervisar es asegurarse de que los trabajadores de campo aplican los procedimientos y las técnicas
para los que fueron capacitados.
Programa de supervisión:
• Control de calidad y correcciones.
• Control de muestreo.
• Control de fraudes.
• Control por parte de la oficina central.
Recomendaciones para los supervisores
♦ Para entender los problemas de los entrevistadores los supervisores tienen que realizar ellos
mismos algunas entrevistas.
♦ Deben recoger a diario los cuestionarios y revisarlos.
♦ Deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron las preguntas apropiadas
y que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas, y que la escritura es legible.
♦ Los supervisores deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos, con lo que se
podrá determinar el coste de las entrevistas realizadas, si el trabajo avanza según el
calendario, o si hay entrevistadores que tengan problemas.
3.4. Validación del trabajo de campo
Validar el trabajo de campo significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas auténticas para
validar el estudio, los supervisores llaman al 10 o el 15% de los entrevistadores y les preguntan si los
trabajadores efectuaron realmente las entrevistas.
Los investigadores preguntan:
• Sobre la duración y calidad de la entrevista.
• Sobre la reacción del entrevistador.
• Sobre los datos demográficos básicos.
La información demográfica se cruza con la información proporcionada por los entrevistadores en los
cuestionarios.
3.5. Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de su desempeño. Los
criterios de evaluación deben comunicarse claramente a los trabajadores de campo durante su capacitación.
Criterios evaluación:
• Coste y tiempo.
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• Tasas de respuesta.
• Calidad de las entrevistas.
• Calidad de los datos.
Proceso de preparación de los datos
• Preparación del Plan preliminar de análisis de datos.
• Verificación de los cuestionarios.
• Revisión.
• Codificación.
• Trascripción.
• Depuración de los datos.
• Ajuste estadístico de los datos.
• Elección de la estrategia de análisis.
Verificación del cuestionario
El primer paso de la verificación del cuestionario consiste en comprobar que estén completos y las entrevistas
sean de calidad.
Muchas veces esta verificación tiene lugar mientras el trabajo de campo todavía transcurre.
Revisión del cuestionario.
Revisar un cuestionario consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o
ambiguas.
El objeto de la revisión es aumentar la fidelidad y la precisión de los cuestionarios.
Tratamiento de respuestas insatisfactorias
* Volver al campo: Los cuestionarios se devuelven al campo donde los entrevistadores pueden volver a buscar
a los encuestados (cuando las muestras son pequeñas y es fácil identificar a los encuestados.
* Asignación de valores faltantes: Este método es aconsejable cuando:
• Son pocos los entrevistados.
• La proporción de respuestas insatisfactorias es pequeña.
• Las variables con respuestas insatisfactorias no son las más importantes.
* Descartar a los encuestados insatisfactorios:
• La proporción de este tipo de encuestados es baja (menos del 10%).
• La muestra es grande.
• Los entrevistados insatisfactorios no difieren de los satisfactorios de forma obvia.
• La proporción de respuestas insatisfactorias de cada entrevistado es grande.
• Faltan respuestas a las variables clave. Si se decide descartar a los entrevistados insatisfactorios hay
que señalar cual fue el procedimiento que se adoptó para identificarlos y cuantos fueron , porque hay
que saber que estos procedimientos modificaron los resultados.
Codificación del cuestionario
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Asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta concreta.
Junto con el registro de datos y la posición en la columna que ocupará el registro.
El código incluye una indicación del lugar en una columna (campo) y el registro que ocupará.
Un campo representa un solo dato (género de los entrevistados) y un registro consta de varios campos
relacionados, como género, estado civil, edad, tamaño de la vivienda, ocupación, etc.
Recomendaciones para la codificación
• Que el número de registro sea igual para todos los entrevistados.
• El caso general de codificación se usa un registro para cada entrevistado.
• Si es posible hay que dar códigos uniformes a los datos faltantes.
• Los códigos de los valores faltantes deben ser diferentes de los asignados a las respuestas legítimas.
• La codificación de las respuestas libres o abiertas es más complicada (se anotan las respuestas
literales o los cuestionarios y entonces se establecen códigos que se asignarán a esta pregunta).
• Llevar un libro de códigos, el cual comprenderá las instrucciones necesarias para codificar.
Contenido del libro de códigos:
• Número de columnas
• Número de registros
• Número de variables
• Nombres de esas variables
• Número de preguntas
• Instrucciones para codificar
Trascripción
Transcribir los datos significa pasar los de los cuestionarios a los ordenadores (ejemplo: entrevistas
personales).
Formas para transcribir los datos:
• Al ordenador mediante el teclado
• Formas de marcar
• Lectores ópticos
• Análisis sensorial
Verificación de la fase de transcripción
Al recurrir al teclado para transcribir los datos pueden producirse errores, así que es necesario verificar el
conjunto de datos o por lo menos una parte de ellos.
Esta tarea verificadora está a cargo de un segundo operador que vuelve a teclear los datos de los cuestionarios
codificados. Cualquier discrepancia se investiga para detectar y corregir errores. La verificación de todos los
datos duplica el costo y el tiempo, así como las personas especializadas son bastante precisas, por lo que es
suficiente verificar sólo entre el 20% y el 50% de los datos.
Depuración de los datos
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Aunque los verificadores de la congruencia y el tratamiento de respuestas faltantes se realizaron durante la
fase de revisión, las verificaciones en esta fase son más completas y extensas. Se realizan mediante algunos
programas informáticos.
Ejemplo de valores impropios
Se pidió a los entrevistadores que expresaran su grado de acuerdo con una serie de afirmaciones sobre el estilo
de vida, utilizando una escala de 1 a 5.
Suponiendo que 9 se hubiera desestimado a los valores faltantes, los datos marcados 0,6 7 y 8 son impropios.
Ejemplo de valores incongruentes
Un entrevistado puede indicar que hace sus llamadas de larga distancia con una tarjeta telefónica, pero no
tiene ninguna.
Un entrevistado dice al mismo tiempo que no conoce un producto y lo usa con frecuencia.
Ejemplo de valores extremos
Una evaluación demasiado baja de una marca que puede ser resultado de que los entrevistados marquen de
manera indiscriminada el número 1 (en una escala del 1 al 7) para todos los atributos de esa marca.
Tratamiento de respuestas faltantes
Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconoce, ya sea porque los entrevistados
dieron respuestas ambiguas o porque no fueron bien anotadas (El tratamiento de respuestas faltantes plantea
un problema si su porcentaje es mayor del 10%).
Opciones:
• Reemplazar con un valor neutro.
• Reemplazar con una respuesta atribuida.
• Eliminación de casos.
• Eliminación por pares.
Reemplazar con un valor neutro: Un valor neutro es por lo regular la respuesta promedio a la variable. Así la
media de la variable no cambia ni se afecta demasiado a otros estadísticos, como las correlaciones. Aunque
este método tiene sus ventajas es dudosa la justificación de señalar como promedio (digamos 4) a
entrevistados que de haber respondido, quizá hubieran dado una calificación elevada (6 o 7) o baja (1 o 2).
Reemplazar con una respuesta atribuida: Con el patrón de respuestas de los entrevistados a otras preguntas se
atribuye o se calcula una respuesta viable para esas preguntas faltantes.
El investigador trata de suponer, a partir de los datos disponibles, las respuestas que habrían dado los
individuos de haber contestado. Esto se hace estadísticamente al determinar la relación de la variable de que
se trate con otras variables, a partir de los datos que se tengan.
Este método exige mucho esfuerzo y puede introducir sesgos graves. Se han concebido procedimientos
estadísticos elaborados para calcular valores atribuidos a respuestas faltantes.
Eliminación de casos: Se descartan del análisis los entrevistados con respuestas faltantes.
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Recomendación: Como es posible que muchos entrevistados tengan respuestas faltantes, este método reduce
el tamaño de la muestra. No es deseable suprimir muchos datos, dado el tiempo y el coste que se requiere para
recopilarlos. Además puede ser que los encuestados con respuestas faltantes tengan diferencias sistemáticas
con los entrevistados que dieron respuestas completas. Entonces la eliminación de casos va a alterar los
resultados.
Eliminación por pares: En vez de descartar todos los casos con valores faltantes, el investigador toma sólo los
casos con respuestas completas para los cálculos.
Este procedimiento es adecuado:
• La muestra es grande.
• Faltan pocas respuestas.
• Las variables no están muy relacionadas.
Ajuste estadístico de los datos
Los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:
• La ponderación.
• La nueva especificación de variables.
• Las transformaciones de escala.
La ponderación
Ponderación: Es un ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un peso
según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.
La ponderación tiene el efecto de aumentar o disminuir el número de casos de la muestra (El valor 1,0
representa un caso sin ponderar).
Utilidades de la ponderación
• Para que los datos de la muestra sean más representativos de ciertas características de la población
objetivo.
• Sirve para darle mayor importancia a casos o entrevistados con los datos de mayor calidad.
• Útil para ajustar la muestra de modo que se dé mayor importancia a los entrevistados que tienen
ciertas características.
• La ponderación debe aplicarse con cuidado, pues puede destruir el carácter propio ponderado del
diseño de la muestra.
Nueva especificación de variables
Transformación de los datos para crear variables nuevas o modificación de las variables actuales para hacerlas
más congruentes con los objetivos del estudio.
Ejemplos:
Supongamos que la variable original era el uso de un producto que tenía 10 categorías de respuesta. Estas
categorías podrían reducirse a 4: usuario intenso−moderado−esporádico−no usuario.
Se midieron las compras realizadas en grandes almacenes (X) y la cantidad de compras cargadas a crédito
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(X´), la proporción de estas puede ser una nueva variable si se toma la razón de ambas (X/X´).
Transformación de escala
Manipulación de los valores de escalas para garantizar que se puedan comparar con otras escalas o que los
datos se prestan al análisis.
La transformación de escalas más común es la uniformidad que consiste en restar el promedio de la muestra y
dividirlo entre la desviación típica.
Elección de la estrategia de análisis de datos
La elección de la estrategia de análisis de los datos debe basarse en:
• Las etapas anteriores del proceso de investigación de mercados.
• Las características conocidas de los datos.
• Las propiedades de las técnicas analíticas.
• Los antecedentes y la filosofía del investigador.
• Hay que considerar las propiedades de las técnicas estadísticas. Algunas son más apropiadas para
explicar las diferencias entre variables y otras para hacer más pronósticos.
• Las técnicas también parten de premisas distintas y algunas toleran mejor que otras las infracciones.
• Los antecedentes y la filosofía del investigador afectan a la elección de la estrategia de análisis de los
datos.
• Un investigador con experiencia y conocimientos estadísticos escogerá una gama de técnicas, entre
las que se incluyen métodos estadísticos más avanzados que un investigador que no tenga tanta
experiencia y conocimientos.
Clasificación de las técnicas estadísticas
• Univariantes
• Bivariantes
• Multivariantes
• Las fuentes de información
Secundarias
Han sido previamente elaboradas con antelación al problema de decisión (Menor coste).
− Internas: Las elabora la propia empresa (serie de ventas)
− Externas: Organismos públicos
Empresa de investigación
Publicación sectorial
Internet
Primarias
Se elaboran para dar solución a un problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización.
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El coste debe ser justificado con la información que hemos obtenido.
Técnicas de obtención de información
Reunión de grupo
TÉCNICAS
CUALITATIVAS
Entrevistas en
profundidad
Técnicas proyectivas
Técnicas de
creatividad
ESTUDIOS AD
HOC
(En un momento
determinado del
tiempo)
ESTUDIOS
CONTINUOS
TÉCNICAS
CUANTITATIVAS
Encuesta
Experimentación
TÉCNICAS MIXTAS Observación
Estudios Ómnibus
TÉCNICAS
CUALITATIVAS
(reunión de grupo)
Tracking
cualitativo
Estudios Ómnibus
(Encuesta)
TÉCNICAS
CUANTITATIVAS
Panel
Tracking
cuantitativo
• La industria de la Investigación Comercial
♦ Esta en crecimiento.
♦ Mayor concentración de las empresas: Contratan en mayor medida los servicios de esta
industria.
♦ Las empresas se encuentran satisfechas como clientes.
Asociaciones más famosas en investigación de mercados:
• AEDEMO: Representación española de ESOMAR.
• ANEIMO: Asociación Nacional de Estudios de Mercado y Opinión.
• ESOMAR.
ANEIMO: Desarrolló un código estándar de calidad llamado ECIM y enmarcado en ISO 9001 y es de
obligado cumplimiento para todos los socios de la asociación ENEIMO. Se pretende garantizar la calidad en
las investigaciones y el rigor ético.
TEMA 3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
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Procedimientos de Investigación cualitativa DIRECTOS
La reunión de grupo
Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con la ayuda y control de un moderador, el cual
sigue un guión más o menos estructurado (coherente con los objetivos de la investigación)
Permite la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado por su
personalidad, sus experiencias,), y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando están en
familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en sus trabajos o participando en una asociación).
Aplicaciones de la reunión de grupo
• Actitudes del consumidor ante la compra de un producto.
• Frenos ante la compra de un producto.
• Hábitos de compra y consumo.
• Sacar ideas para nuevos productos.
• Posicionamiento del producto: Conocer la simbología y el papel que tiene el producto en la mente de
los consumidores.
• Análisis de temas controvertidos.
• Preparar la investigación cuantitativa: Determinar ítems y opciones para un futuro cuestionario.
Aspectos que hay que cuidar en la reunión de grupo
• Tamaño y Composición del grupo
Un grupo puede oscilar entre 6 y 12 personas.
Homogeneidad y Heterogeneidad: No mezclar en la misma reunión a personas con características
sociodemográficas totalmente diferentes.
Los individuos no deben conocerse, sus hábitos de compra y consumo no pueden ser los mismos.
Evitar que los individuos tengan experiencia.
Se reclutan por teléfono y reciben una contraprestación. Se reclutan más personas del número habitual por si
hay fallos de personas. Si sobra gente no realizan la prueba, pero sí van a recibir la contraprestación
económica.
• La sala
Cómoda para los participantes.
Operativa para los investigadores.
Permitir la grabación (no ocultarlo).
• El moderador
Conseguir la participación de todos los miembros del grupo: Propiciar la participación de los más tímidos y
evitar el exceso de protagonismo.
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Mantener la conversación centrada en los temas de interés.
• El guión
Partir de los objetivos de la investigación.
Recoger los distintos temas y su duración aproximada.
Ser flexible, permitiendo el desarrollo espontáneo de la reunión.
• La duración
Entre una y dos horas.
Para un mismo tema se realizarán normalmente varias reuniones:
Siempre que cada una de ellas nos aporte información relevante.
Según la cantidad de segmentos que conformen el publico objetivo.
Ineficacia de los grupos de discusión (Tous, 1984)
• Excesiva duración
• Reiteraciones
• Divagaciones
• Superficialidad
• Falta de habilidad del moderador
• Falta de confianza de los miembros.
• Susceptibilidad entre los participantes.
• El tema planteado no es considerado importante por los participantes.
• No se avanza, no se concluye.
• Existencia de subgrupos
• Condiciones no adecuadas en el local.
Entrevista en profundidad
Entrevista individual, no estructurada, en la que el entrevistador y entrevistado conversan sobre el tema objeto
de estudio.
El entrevistador llevará un guión flexible e irá adaptando sus preguntas a las respuestas del entrevistado.
Se pretende profundizar en la personalidad del individuo. Las palabras, los gestos, los silencios y los
movimientos deben analizarse.
Aplicaciones de la entrevista en profundidad
• Descubrir las motivaciones, creencias y actitudes de los individuos frente a un determinado
comportamiento de compra o consumo.
• Tema embarazoso.
• Tema sobre el que quizás existen normas socialmente respetadas.
• Entrevista a profesionales de un sector.
• Se recomienda la entrevista en profundidad cuando queremos saber la situación de un sector en el que
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se mueve la empresa.
Aspectos a considerar en la entrevista en profundidad
• El lugar de realización debe permitir la concentración.
• Cuidar la luz y el mobiliario.
• El entrevistador debe:
• Tener una formación adecuada.
• Cuidar su forma de vestir, gestos y actitud.
• Evitar contestaciones monosilábicas.
• La entrevista se graba con el consentimiento del entrevistado.
• La duración oscila entre media hora y una hora.
• Sobre un mismo tema es normal realizar varias entrevistas.
• El entrevistado recibe una contraprestación.
Procedimientos de Investigación cualitativa INDIRECTOS
Técnicas Proyectivas
Son técnicas indirectas. Se va a ocultar el objeto de nuestra investigación.
Características de las técnicas proyectivas (Bell, 1971)
• Pretenden penetrar en la personalidad del individuo.
• Presencia de un estímulo que no manifiesta, o sólo lo hace parcialmente, el verdadero propósito del
examinador al requerir una respuesta.
• Lo interesante es la variedad de respuestas: las peculiaridades de las contestaciones de cada individuo.
• Tiene menos sentido un análisis cuantitativo: cada respuesta es interesante, cada sujeto es interesante.
Test de asociación de palabras
Yo le voy a leer una lista de palabras, una por vez. Cuando oiga una palabra deseo que me diga otra. No me
interesa cual sea, pero debe ser la primera que le venga a la mente luego de oír mi palabra. Desearía que las
dijera tan rápido como le sea posible porque le estaré tomando el tiempo. (Shafer, 1945; Recogido en Bell,
1971).
Consideraciones en el test de asociación de palabras
• Introducir palabras neutrales.
• Analizar:
Características de la palabra contestada.
Individuos que respondan con una misma palabra.
Tiempo que se tarda en contestar.
Faltas de respuesta después del tiempo estipulado.
Este test es muy útil para conseguir ideas en campañas publicitarias. Cuando se quiere saber el
reconocimiento de diferentes marcas. Para crear un eslogan o una frase.
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Actitudes frente a los detergentes (Malhotra, 1997)
ESTIMULO
Días de lavado
Fresco
Puro
Restregar
Mugre
Burbujas
Familia
Toallas
SEÑORA m
Todos los días
Y dulce
Aire
Su esposo restriega
Este vecindario
Baño
Altercado
Sucias
SEÑORA c
Planchar
Limpio
Manchado
Limpio
Suciedad
Jabón y Agua
Niños
Lavar
Test de terminación de enunciados
• Frases incompletas.
• Procedimiento escrito.
• El entrevistado tiene más tiempo para contestar:
• Se obtiene más información.
• Respuestas menos espontáneas, más racionales.
• Más fácil que adivine el objeto de la investigación.
Ejemplo: Test de terminación de enunciados (adaptado de Malhotra, 1997)
Una persona que hace sus compras en MANGO
Una persona que recibe un cheque regalo. Que puede hacer efectivo en AMICHI se sentirá
CORTEFIEL gusta más a
Cuando pienso en realizar mis compras en una tienda de marca, yo
Test de terminación de historias
Una mujer acude a su droguería habitual en busca de un detergente para la lavadora. El dependiente le
informa que en ese momento no tiene la marca que ella suele adquirir. Le enseña otras dos marcas: Una de
ellas la ha anunciada en televisión y la otra no la conoce pero es más barata.
La forma en la que el individuo termine la historia permitirá poner de manifiesto aspectos como:
La fidelidad al establecimiento.
La fidelidad a la marca de detergente.
La importancia concedida a la publicidad.
Test de construcción de viñetas
El entrevistado va a rellenar unas viñetas vacías, y lo podremos analizar en función del objeto conseguido.
Test de respuesta a ilustraciones
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Se le muestra a un sujeto una imagen y se le pide que cuente una historia.
Test de representación de papeles
Se pide a los entrevistados que representen el papel de un encargado de tienda que atiende a una persona que
acude a comprar un traje.
Se supone que los entrevistados proyectarán a su vendedor ideal en aspectos como:
Si les gusta que les enseñen prendas o prefieren mirar y buscar solos.
Si les gusta que les asesoren a la hora de combinar el traje.
Si les gusta que les digan cómo les sienta el traje.
Si les gusta que les adulen.
Test de la tercera persona
Se le presentan al individuo situaciones referentes a una tercera persona y se le pide que describa o interprete
el comportamiento y características de la misma.
Ejemplo; Defina las características de una persona que realiza sus compras en MANGO.
CASO PRACTICO: Reunión de Grupo
• Píldora Anticonceptiva (Puyals 1997)
• Universo de la Investigación
• Consumidoras Potenciales:
• Ámbito Barcelona
• Clase Social: Alta, Media, Baja.
• Edad: De 14 a 20 años, de 21 a 30, de 31 a 40.
Ficha Técnica
• Moderador: Montse Rodríguez
• Nº de Reunión: 1
• Fecha: 24/04/1994
• Ámbito: Barcelona
• Nº de Participantes: 6
• Duración: 1 hora
• Intervalo de edad: 21−30 años.
• Clase Social: Clase Media.
• Personas que pudieron tomar el anticonceptivo oral no lo hacían. Nombres: Yolanda (29 años), Carla
(24 años), Cristina (23 años), Mónica (23 años), Gema (21 años) y Marta (20 años).
Roles de los participantes:
Actúan y colaboran en mayor grado:
• Yolanda
• Marta
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• Mónica
Actúan y colaboran en menor grado:
• Carla
• Cristina
Está al margen de todo lo que pasa:
• Gema
Tiempos de Intervención:
♦ Yolanda: 31 minutos, 8 segundos.
♦ Marta: 12 minutos
♦ Mónica: 10 minutos, 8 segundos.
♦ Cristina: 2 minutos, 4 segundos.
♦ Gema: 1 minuto, 2 segundos.
Estructura grupal observada
No se conocen
Tema tabú (cierta tensión)
Reticencia hacia el moderador
Predisposición a participar
Solidaridad
Mecanismos de defensa: Risas, bromas, cierta frivolidad.
Silencios más significativos:
• Silencio Inicial: Nadie quiere hablar. La moderadora debe indicar quien debe hacerlo.
• Ocho silencios posteriores: Cada vez que dan por finalizado un tema.
Análisis de datos:
• Análisis de temas: Enumeración y Comentario.
• Análisis de Frecuencia
• Análisis semántico.
• Análisis de la comunicación no verbal.
Análisis de frecuencia
• Antinatural: 12 ocasiones
• Seguridad: 12
• Medicamento: 12
• Médico: 46
• Ginecólogo: 9
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• Amiga: 23
• Madre: 12
• Vergüenza: 7
• Preservativo: 15
• Esclavitud: 6
• Contraindicaciones: 30
• Embarazada: 28
Análisis semántico:
Vergüenza: En relación directa con la visita al ginecólogo. Particularmente referido a la revisión, situación
violenta para la mujer.
Médico: Concebido como sinónimo de ginecólogo.
Madre: Posible medio de influencia y consejo. Importante en la decisión de escoger este método.
Análisis de comunicación no verbal
Se ayudan con las manos para recalcar lo que están diciendo.
Juegan con el mechero o con el paquete de tabaco especialmente cuando tienen que hablar.
Asienten para mostrar conformidad.
Risas y bromas que fortalecen la cohesión del grupo.
TEMA 4. LA ENCUESTA
• Etapas en la elaboración de una encuesta
• Determinación de objetivos.
• Determinación del tipo de encuesta.
• Diseño del cuestionario.
• Codificación.
• Muestreo.
• Trabajo de campo.
• Tabulación.
• Análisis e Informe.
• Encuesta personal
Ventajas de la encuesta personal
♦ Es posible elaborara cuestionarios más complejos.
♦ Permite ejercer un mayor control sobre la muestra.
♦ Evita influencias externas.
♦ Es posible tomar datos por observación.
♦ Hay menor presencia de errores.
♦ Puede realizarse a cualquier persona, independientemente de su nivel cultural.
♦ Es posible utilizar material auxiliar.
♦ Posee un elevado índice de respuestas.
18
Inconvenientes de la encuesta personal
• Es un procedimiento lento y de coste elevado.
• Menor sinceridad por parte de los entrevistados.
• Necesidad de adiestrar y controlar a los entrevistadores.
Tabla 1. Utilización de Tarjetas como medio auxiliar en una encuesta personal.
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y complementos, cuáles son los
factores que considera más importantes. Ordénelos, colocando en primer tugar aquel que considera más
importante, y en último lugar aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente)
Nº de Tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de Ocio
2 encuestas personales:
− CAPI: Computer Assisted Personal Interview
− CATI: Computer Assisted Telephone Interview.
Una de las encuestas típicas personales utilizando por ejemplo el ordenador, internet. Se incluye la encuesta
en formato electrónico. Se aplica la encuesta personal con ordenador.
También se hace con ordenador pero mediante el teléfono. Se realiza en un laboratorio con ordenadores.
• Encuesta telefónica
Ventajas de la encuesta telefónica
• Resulta económica para muestras dispersas.
• Es un método rápido, especialmente si se emplea el sistema CATI.
• Permite ejercer un control directo sobre los entrevistadores.
• El índice de respuesta resulta elevado.
Desventajas de la encuesta telefónica
• El cuestionario debe ser reducido.
• Los tipos de preguntas y escalas utilizados deben ser sencillos.
• No es factible emplear material auxiliar.
• No se pueden utilizar preguntas abiertas.
• Pueden causar cierto recelo en el entrevistado.
• Encuesta postal
Ventajas de la encuesta postal
19
• Resulta económica cuando las muestras son dispersas.
• Puede aumentar la sinceridad del entrevistado.
• Neutralidad.
Desventajas de la encuesta postal
• El bajo índice de respuesta.
• No se puede controlar la muestra.
• No se pueden evitar posibles influencias externas de terceras personas.
• Es más fácil la existencia de errores y preguntas sin contestar.
• Los cuestionarios deben ser breves y sencillos.
• No es posible el empleo de material auxiliar.
• La encuesta postal no se puede realizar a cualquier persona independientemente de su nivel cultural.
Error de no respuesta
(Definición utilizada por la Oficina de Censo de los EEUU, 1975).
Falta para obtener una respuesta de las unidades de análisis de una población o de una muestra por varias
razones:
• Ausencia de una persona en el hogar.
• Rechazo.
• Hogares vacíos.
• No devolución del cuestionario.
• Omisión de una o más anotaciones.
Origen de la falta de respuesta
La falta de respuesta tiene su origen en diversos motivos relacionados con el entrevistado, el entrevistador y el
cuestionario.
• El entrevistado puede no contestar una pregunta por falta de conocimiento sobre esa cuestión, por
considerarla muy intrometida, al invadir el ámbito de privacidad o porque la considere irrelevante.
• El entrevistador también contribuye a la no respuesta parcial por el olvido a la hora de recoger
determinadas respuestas o al tomarlas equivocadas.
• El cuestionario genera no respuestas por los problemas en la redacción de las preguntas y por la utilización
de preguntas filtro, es decir, para que un grupo de preguntas no sean respondidas por determinados
entrevistados que cumplen (o no cumplen) una serie de requisitos.
Problemas que genera la no respuesta
La ausencia de respuesta reduce el tamaño de la muestra aumentando el error muestral y con ello el error
típico de las estimaciones.
Introducción de sesgos: El problema aquí es que la no respuesta no es aleatoria, no se produce igual en todos
los estratos de la población, de modo que la muestra obtenida gana sesgos a la hora de estimar la población
total. Así una baja tasa de respuesta trae como consecuencia que los resultados sólo sean representativos de
una parte de la población objeto de estudio, no siendo posible la generalización de los mismos, aspecto
fundamental para la investigación social mediante encuesta.
Carácter sociodemográfico de los que no responden
20
• Edad: Correlaciona negativamente con la probabilidad de responder. En cuanto a la posibilidad de
contactar es positiva, siendo más difícil el contacto con los más jóvenes.
• Género: Varía según la fuente citada, puesto que la posibilidad de contactar está muy relacionada con
el trabajo fuera del hogar. No está muy claro, puesto que la tasa de cooperación es muy similar en
ambos sexos.
• Estado civil: Muestra que los solteros son más difíciles de localizar que los casados, pero, por el
contrario, los solteros están más dispuestos a colaborar que los casados.
• La ocupación: Dificultad para contactar con las personas ocupadas, facilidad para hacerlo con las
personas que no trabajan. No obstante, estas últimas se muestran muy reacias a colaborar, sobre todo
si están en paro.
• Estatus económico: Medido normalmente por la ocupación, los ingresos y el nivel educativo. Los
estratos altos son los más difíciles de contactar, pero una vez realizado el contacto, la probabilidad de
que respondan a las entrevistas personales, telefónicas y postales es más alta que la mostrada en los
estratos más bajos.
• El habitat: Es más difícil contactar con la población urbana y una vez contactados muestran mayor
resistencia a colaborar. La tasa de ausentes temporales es mayor en las ciudades que en el mundo
rural. Y aquellos que viven en el centro de la ciudad son más difíciles de contactar que los que viven
en otras áreas.
• El tipo de vivienda: Muestra una elevada dificultad para realizar entrevistas personales a personas que
viven en pisos, principalmente debido a la existencia de mecanismos que regulen el acceso a la
vivienda (Porteros, porteros automáticos, etc.)
Estrategias para evitar la no respuesta según el tipo de la misma.
Estrategias para disminuir los no contactos, basadas en el aumento del número de contactos:
Al comienzo del estudio.
Durante el trabajo de campo.
Insistencia en la colaboración de los entrevistados.
Estrategias para disminuir los rechazos.
Insistencia en el anonimato y la confidencialidad de las respuestas.
Utilización de gratificaciones.
Muestreo de preguntas: buscando información fundamental.
Volver a entrevistar a los que han rechazado responder:
A todos
A una muestra de éstos.
Estrategias que no diferencian entre contactos y rechazos.
Situación de los que no responden
TEMA 5. EL CUESTIONARIO
21
• Diseño del cuestionario
Objetivos y tipos de Encuesta
Diseño del cuestionario
Normas de
redacción
Tipos de preguntas
Extensión
Tipos de escalas
Orden
Pretest
Modificaciones
Continuar
• Tipos de preguntas que existen
♦ Pregunta cerrada
¿En rebajas varía el tipo de cliente que visita establecimientos?
◊ Si
◊ No
• Pregunta abierta
Señale en que aspectos
• Pregunta cerrada dicotómica
La empresa se encarga de formar a sus empleados.
En su caso, ¿Durante el año 2000 ha recibido algún tipo de formación o curso impartido por la empresa?
◊ Si
◊ No
⋅ Pregunta cerrada de opción múltiple
Señale cual es la duración media de las acciones promocionales de precio (distintas de las rebajas) que ustedes
realizan.
◊ Más de 2 semanas
22
◊ 2 semanas
◊ Mas de 1 semana y menos de 2
◊ 1 semana
◊ Menos de 1 semana
• Preguntas cerradas de respuesta múltiple
Indique entre los siguientes, los estilos con los que se identifica mayormente cuando realiza sus compras de
vestido y calzado.
◊ Sport
◊ Urbano
◊ Elegante
◊ Moderno
◊ Cómodo
◊ Sencillo
◊ Clásico
◊ Juvenil
En relación con el ambiente de la tienda seleccione entre los elementos que a continuación se enumeran, los
tres que en su opinión nos repercuten en la imagen positiva de los clientes
◊ Escaparate
◊ Mobiliario
◊ Decoración
◊ Colores
◊ Música
◊ Iluminación
◊ Colocación de los productos
• Preguntas de respuesta espontánea: Respuesta sugerida
Dígame que marcas de zumo de fruta conoce aunque solo sea de oídas.
De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuales conoce aunque solo sea de oídas
◊ Don Simón
◊ Granini
◊ Minute Maid
◊ Zumosol
◊ PMI
◊ Simon life
• Preguntas mixtas
Podría decirnos que marca de zumo bebe habitualmente
◊ Don Simón
◊ Granini
◊ Minute Maid
◊ Zumosol
◊ PMI
23
◊ Simon life
◊ Otra
• Preguntas filtro
La empresa se encarga de formar a sus empleados.
En su caso, ¿durante el año 2000 ha recibido algún tipo de seminario de formación o curso impartido por la
empresa?
◊ Si (Pase a la pregunta siguiente)
◊ No
Señale, en su caso, las materias impartidas y la duración de las mismas.
• Preguntas de control (Repetición del contenido)
Pregunta nº 4:
De los siguientes métodos anticonceptivos marca los que conozcas
◊ Píldora
◊ DIU
◊ Diafragma
◊ Preservativo
Pregunta nº 7:
¿Qué opinión tienes de los siguientes métodos?
◊ Píldora
◊ DIU
◊ Diafragma
◊ Preservativo
• Preguntas de control (Preguntas concatenadas)
• ¿Sabía que recientemente se han aprobado dos nuevas titulaciones en materia de convenio?
◊ Si
◊ No
◊ ¿Considera que estas dos nuevas titulaciones paliarán las deficiencias de formación
existentes?
♦ Si
♦ No
⋅ Preguntas de clasificación
Ocupación
♦ Ama de casa
♦ Estudiante
♦ Autónomo
♦ Trabajador por cuenta ajena
24
♦ Parado
♦ Jubilado
Ingresos netos mensuales
◊ Tipos de escalas
♦ Menos de 600 €
♦ 600 € − 1200 €
♦ 1200 € − 1800 €
♦ 1800 € − 2400 €
♦ De 2400 € en adelante
Escala Nominal
Nos va a permitir clasificar a los encuestados en una u otra categoría.
Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, se dirige
principalmente a
⋅ Una calle comercial
⋅ Un centro comercial
El estadístico más adecuado para medir esta frecuencia es la moda, que es una
medida de tendencia central de la muestra.
Escala Ordinal
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestidos y
complementos, cuales son los factores que considera más importantes. Ordénelos
colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar
aquel menos importante
⋅ Número de tiendas
⋅ Prestigio de las tiendas
⋅ Prestigio del propio centro
⋅ Distancia
⋅ Superficie
Escala de Intervalo
Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de
vestidos o complementos, puede disfrutar de algunas de las promociones que a
continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1 (menos preferida) al 5 (más
preferida).
⋅ Concursos
⋅ Regalos
⋅ Bajo precio
⋅ Vales descuento
Escalas de Ratio
Indique el número de sus trabajadores según la siguiente clasificación
• Fijos
⋅ Remunerados
25
⋅ No remunerados
• Eventuales
⋅ Remunerados
⋅ No remunerados
Escalas de aptitud
Escala de Likert
1º Frases que representan al estímulo estudiado (5 de sentido negativo y 5 de sentido
positivo).
Negativas:
◊ Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales
◊ Las tiendas de marca tienen poca variedad
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso
◊ Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa
◊ Las tiendas de marca solo son imagen
Positivas:
◊ Las tiendas de marca resultan más atractivas
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda
◊ En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales
◊ Las tiendas de marca tienen mejores escaparates
◊ Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente
2º Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales
Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales
⋅ Totalmente de acuerdo
⋅ De acuerdo
⋅ Dudoso
⋅ En desacuerdo
⋅ Totalmente en desacuerdo
3º Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase
Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales
⋅ Totalmente de acuerdo (1)
⋅ De acuerdo (2)
⋅ Dudoso (3)
⋅ En desacuerdo (4)
⋅ Totalmente en desacuerdo (5)
4º Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso 20 sujetos. Se calcula la
mediana como medida de tendencia central y el recorrido intercuartílico como
medida de dispersión. Eliminamos aquellas frases con mayor dispersión (menos
acuerdo) y mayor dispersión (más acuerdo).
5º Se elabora el cuestionario definitivo
26
◊ Las tiendas de marca son más caras que las tradicionales
◊ Las tiendas de marca tienen poca variedad
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un cliente muy ostentoso
◊ Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda
◊ Las tiendas de marca tienen mejores escaparates
◊ En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tradicionales
6º Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos.
Se calculan las medianas, los recorridos intercuartílicos y el promedio total
Medidas de tendencia central
Moda: Valor que se repite con más frecuencia (Nominal)
Mediana: Valor que representa el 50% de la distribución (Escala de Orden)
Media: " (Xi / n) = X
Medidas de dispersión
Rango intercuartílico: X3 en cuartil − X1 cuartil
1º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 25%.
2º Cuartil: Donde se alcanza por lo menos el 50% de la distribución = Mediana
3º Cuartil: Donde se alcanza el 75% de la distribución
Rango: X mayor − X menor
Varianza: S2 = " ((Xi − X)2 / n)
Lo que varía la media, elevado al cuadrado.
Si está dividido entre n − 1 se denomina cuasivarianza
Desviación Típica: S = " ((Xi − X)2 / n)
Medidas de forma
Coeficiente de asimetría o curtosis:
Mide el apuntamiento de la función
⋅ CA = 0; Dispersión normal
⋅ CA > 0; Asimétrica a la derecha
⋅ CA < 0; Asimétrica a la izquierda
A mayor varianza menor coeficiente de curtosis (mayor dispersión)
Escala diferencial semántico
27
1. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de
evaluación de los consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa
⋅ Variedad
⋅ Diseño
⋅ Atención
⋅ Amabilidad
⋅ Ambiente
2. Se define el polo negativo y el polo positivo para cada uno de los atributos
⋅ Poca variedad/Mucha variedad.
⋅ Diseño inadecuado/Diseño adecuado
⋅ Poca atención/Mucha atención
⋅ Poca amabilidad/Mucha amabilidad
⋅ Ambiente desagradable/Ambiente agradable
3. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos analizando, las
entrevistas se realizaron a la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del
cuestionario se redactó de la forma que aparece a continuación.
Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el
nombre). Evalúe los siguientes atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la
cadena posee o no dicha característica. (Si está más de acuerdo con el primer
concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una
puntuación más alta).
◊ Normas básicas de redacción y pretest
• Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo
(Prevaleciendo la claridad y sencillez).
• Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos.
• Establecer un orden lógico de las preguntas.
Cuando se finaliza el cuestionario se debe realizar un pretest, una encuesta a una
pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder
subsanarlos.
◊ Codificación del cuestionario
Procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento
cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación y tratamiento estadístico.
TEMA 6. EL MUESTREO
◊ Conceptos básicos relacionados con el procedimiento de muestreo
La población (N) es el colectivo objeto de estudio. Puede denominarse igualmente
universo. Nuestra población puede estar constituida por empresas de un determinado
sector, consumidores, familias, jóvenes...
El marco son los elementos disponibles para el investigador a la hora de seleccionar
las unidades muéstrales. El marco no tiene porqué coincidir con la población.
La muestra (n) es el conjunto de elementos seleccionados mediante un procedimiento
de muestreo. Son cuatro los aspectos que hay que considerar a la hora de determinar
28
una muestra.
Dispersión del colectivo analizado, el error de muestreo, el tiempo y el presupuesto,
hay que tener en cuenta el tiempo del que se dispone para asegurar la oportunidad de
la investigación. La empresa debe tener también muy claro que el coste de la
investigación no puede superar en ningún caso, el beneficio aportado por la misma;
de aquí que el presupuesto disponible sea otro de los aspectos que sin vulnerar los
demás se tengan en cuenta. Por tanto, el tiempo y el presupuesto pueden provocar que
se utilice una muestra de menor tamaño de forma que se asegure la oportunidad y la
eficacia de la investigación.
El error de muestreo () es el error cometido y lo que es más importante, admitido
por el investigador al extrapolar los datos de la muestra a la población.
Es importante ver como influye el error en el tamaño de la muestra. Por lógica cuanto
menos error acepte a priori el investigador, mayor debe ser la muestra y viceversa es
posible trabajar sobre una muestra menor si se acepta un margen de error más alto.
La dispersión se define como la variación en las respuestas del colectivo analizado.
Cuando un colectivo es muy disperso será necesario tomar una muestra de mayor
tamaño, si el colectivo es más homogéneo es posible trabajar con muestras menores.
Por tanto, la dispersión es un dato que afecta el tamaño de la muestra y que se va
tener en cuenta las fórmulas de muestreo.
Se nos presenta el problema de cómo medir la dispersión de una muestra antes de
iniciar siquiera el trabajo de campo, así lo que debemos hacer es estimar la
dispersión, mediante las siguientes posibilidades: calcular la dispersión obtenida en
un pretest, utilizar el dato de dispersión de un estudio previo, o ponernos en la
situación más desfavorable y pensar que nos vamos a encontrar la máxima dispersión.
El nivel de confianza se define como la probabilidad con la que los resultados de la
muestra se pueden extrapolar al resto de la población, con el margen de error
considerado.
◊ Selección de las unidades maestrales: Tipos de muestreo.
En una primera clasificación, hay que distinguir entre métodos de muestreo
probabilísticos y los no probabilísticos.
◊ Métodos de Muestreo Probabilísticas.
En los métodos de muestreo probabilísticos, también denominados aleatorios, todos
los elementos de la población tiene la misma probabilidad de salir escogidos como
elementos muéstrales. Estos métodos, por tanto, nos permiten extrapolar los
resultados de la muestra a la población objeto de estudio.
Dentro de los métodos aleatorios hay que distinguir los siguientes:
Muestreo aleatorio simple
Los pasos a seguir son los siguientes:
29
⋅ Se numera el censo del universo objeto de estudio.
⋅ Mediante sorteo se seleccionan las unidades muéstrales.
Este tipo de método resulta indicado ante colectivos de estudio reducidos y
homogéneos
Método sistemático
Los pasos a seguir son los siguientes:
⋅ Se numera el censo de la población.
⋅ Se calcula el coeficiente de elevación: cociente entre la población y el tamaño
de la muestra.
⋅ Se elige por sorteo número inferior al cociente de elevación.
Este método es útil bajo los mismos supuestos que la anterior, es decir colectivos
pequeños y homogéneos.
Ejemplo: (Estudio sobre empresas de descuento).
En Madrid existen 1000 tiendas de descuento. El tamaño de la muestra es 100. El
coeficiente de elevación será 1000/100 = 10.
Se elige un número inferior a 10, por ejemplo 8.
La muestra estará compuesta por los siguientes elementos maestrales:
⋅8
⋅ 8 + 10 = 18
⋅ 18 + 10 = 28
⋅ 28 + 10 = 38
Métodos estratificados
En el caso en el que nos enfrentemos a una población heterogénea con respecto a los
aspectos que se desean analizar, lo indicado será utilizar estos métodos, entre ellos
podemos distinguir los siguientes:
⋅ Método estratificado simple
Los pasos a seguir serían los siguientes:
⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada.
⋅ Se divide el tamaño de la muestra entre el número de segmentos o estratos
existentes.
⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de
la muestra obtenidos.
Ejemplo:
Los tres censos elegidos: tiendas de descuento, supermercados e hipermercados.
Tamaño de la muestra = 150 individuos.
150 / 3 = 50 individuos por cada censo.
⋅ Método estratificado proporcional
30
Pasos a seguir:
⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada.
⋅ Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato.
⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número de elementos de
la muestra obtenidos.
Ejemplo:
Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados.
Número total de establecimientos = 2600
Tamaño de la muestra = 150 individuos.
Descuento = (1000 / 2600) * 150 = 58 individuos.
Supermercados = (1500 / 2600) * 150 = 86 individuos.
Hipermercados = (100 / 2600) * 150 = 6 individuos.
⋅ Método estratificado óptimo
Además de tener en cuenta el peso de cada estrato, este método considera también la
dispersión existente en cada uno de ellos.
Pasos a seguir:
⋅ Se numeran tres censos de forma diferenciada.
⋅ Se obtiene la dispersión para cada estrato partir de un pretest o de los datos
de un estudio anterior.
⋅ Se hace un reparto proporcional teniendo en cuenta el peso de cada estrato y
la dispersión estimada.
⋅ Se seleccionan por sorteo de entre los tres estratos el número elementos de
cada muestra obtenidos.
El nuestro estratificado óptimo pretende introducir una mejor estadística frente
muestreo estratificado proporcional. Sin embargo, no hay que olvidar que no
podemos conocer la dispersión real, por lo que el coste de tiempo que supone el
empleo de este método no lo hace útiles a las situaciones.
Será aconsejable cuando se produzcan las siguientes circunstancias:
⋅ Hay importantes diferencias de dispersión entre los distintos estratos.
⋅ El colectivo analizado se estudia de forma longitudinal, es decir, a lo largo
del tiempo.
Ejemplo:
Los tres censos elegidos: tiendas de descuento supermercados e hipermercados.
Obtenemos la dispersión empleando la fórmula de la cuasivarianza:
" ((xi − x)2 * Fi)
V´ = __________________
31
n−1
Xi (nº de cajas) Fi
2
3
Xi * Fi
6
(Xi − X)
− 2,2
(Xi − X)2 *Fi
9,68
4,84
4
10
40
− 1,2
1,44
14,4
6
10
60
0,8
0,64
6,4
8
3
25
2,8
24
130 / 25 = 5,2
7,84
23,52
54 / 24 = 2,25
Descuento = (1000*V1*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)
Supermercado = (1500*V2*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)
Hipermercado = (100*V3*150) / ((1000*V1) + (1500*V2) + (100*V3)
Muestreo por conglomerados
Permite acceder a colectivos más numerosos que los anteriores. Esto es posible
seleccionando aleatoriamente grupos de unidades muéstrales en vez de estas últimas.
El proceso a seguir sería el siguiente:
⋅ Se elabora un censo determinado.
⋅ Se seleccionan aleatoriamente objetos de este censo hasta completar el
tamaño muestral.
Ejemplo: (estudio sobre los hábitos de compra alimenticia de las familias de Madrid)
Censo elegido: calles de Madrid.
Se seleccionan por sorteo calles de Madrid.
Se entrevista a las familias que hay en ellas hasta completar el tamaño muestral.
En ocasiones, será necesario combinar este método con una estratificación previa que
por ejemplo, tengan cuenta el nivel económico de los entrevistados.
Muestreo polietápico
Permite acceder a poblaciones todavía más numerosos y dispersas que el muestreo
por conglomerados. En esta ocasión, lo que se hace seleccionar un conglomerado
dentro de otro conglomerado.
Pasos a seguir:
⋅ Se elabora un censo determinado.
⋅ Se selecciona aleatoriamente un objeto de éste censo.
⋅ Dentro de este, se elabora un subcenso.
⋅ Se selecciona aleatoriamente un objeto de este subcenso.
32
⋅ El procedimiento se repite las veces como sea necesario hasta alcanzar la
totalidad de la muestra.
Ejemplo:
Censo elegido: zonas geográficas.
Se selecciona aleatoriamente una zona geográfica.
Dentro de ésa zona geográfica se censan las distintas localidades.
Se selecciona aleatoriamente una localidad.
Dentro de esa localidad se censan distintas calles.
Se selecciona aleatoriamente una calle con la finalidad, como en el muestreo por
conglomerados, de entrevistar a las familias de esta calle.
Muestreo por rutas aleatorias
Es adecuado cuando se realizan encuestas en grandes ciudades y los hogares de los
entrevistados. El investigador debe preparar para cada uno de los entrevistadores una
serie de rutas e itinerarios, que permiten, durante el trabajo de campo, seleccionar las
distintas unidades muéstrales.
◊ Métodos de muestreo no probabilísticas
En los métodos no probabilísticos, o no aleatorios la selección de las unidades
muestrales las realiza el investigador acudiendo a criterios de racionalidad y
objetividad. Estos métodos, no nos permiten extrapolar los resultados de la muestra.
Dentro de los métodos no aleatorios nos encontramos con los siguientes:
Muestreo por juicios
Consiste en escoger las unidades que, a juicio del investigador, son más relevantes.
Muestreo por cuotas
Pretende paliar los defectos del muestreo no probabilístico teniendo en cuenta la
presencia de diferentes subgrupos o segmentos dentro de la población analizada.
Los pasos seguir son los siguientes:
⋅ Se numeran tres estratos determinados.
⋅ Se calcula la proporción de encuestas que necesitaría cada estrato teniendo en
cuenta el peso del mismo.
⋅ Se seleccionan de entre los tres estratos el número elementos de cada muestra
obtenidos.
Ejemplo:
Estratos seleccionados: mujeres de 18 a 23 años (25% de la población),
33
de 24 a 30 (35%) y de 31 a 45 (40%).
Tamaño muestral = 400 individuos.
18−23: (25 / 100) * 400 = 100 individuos.
24−30: (35 / 100) * 400 = 140 individuos.
31−45: (40 / 100) * 400 = 160 individuos.
Muestreo bola de nieve o en cadena
Se emplea con colectivos pequeños especializados.
Ejemplo: queremos hacer un estudio sobre coleccionistas de discos de música
country.
Localizáremos a un primer coleccionista de este tipo y le pediremos que nos pongan
en contacto con otros coleccionistas.
Muestreo por conveniencia
El investigador selecciona las unidades muéstrales atendiendo a su comodidad. Esto
puede parecer que van contra de los principios antes enunciados de objetividad y
racionalidad. Sin embargo, pensemos que se quiere realizar una investigación de tipo
exploratorio: las razones de coste y el tiempo justificarían el empleo de muestreo por
conveniencia.
◊ Calculó del tamaño muestral
A continuación se van a describir las fórmulas que permiten calcular el tamaño de la
muestra y el error de muestreo en el método aleatorio simple. Estas fórmulas van a
ser las más utilizadas en la práctica por dos razones fundamentales: es el método más
exigente para determinar el tamaño de la muestra y a su vez su procedimiento es el
más sencillo.
Para calcular el tamaño de la muestra lo primero que hay que hacer es seleccionar el
tipo de datos con el que a trabajar. Estos datos pueden ser de medidas y totales o de
porcentajes.
Datos de medidas y totales: por ejemplo, un deseamos conocer el gasto de
alimentación media de la familia española, o el gasto en alimentación total de la
comunidad Madrid.
Datos de porcentajes: cuando lo que se desea conocer es, por ejemplo, el porcentaje
de consumidores que consumen cereales con el desayuno.
En la tabla que aparece a continuación se desarrollan las fórmulas para ambos tipos
de datos. Es necesario establecer un par de puntualizaciones:
⋅ Las fórmulas para calcular el tamaño de la muestra varía la función del
tamaño de la población (según ésta sea mayor de 100.000 o menor).
34
⋅ Las fórmulas que se exponen a continuación corresponden con un nivel de
confianza del 95%.
Porcentajes
Medias y totales
N = población
K = error de muestreo
N = población
n = tamaño de la muestra
K = error de muestreo
p = porcentaje de la población que posee n = tamaño de la muestra
la característica de interés
V´ = dispersión (cuasivarianza)
p(1−p) = dispersión
N < = 100.000
N < = 100.000
4 * N * p(1−p)
4 * N * V´
n = _______________________
n = ___________________
(K2 * (N−1)) + (4 * p(1−p))
(K2 * N) + (4 * V´)
N − n p(1−p)
N − n V´
K = 2 ______ * _______
K = 2 ______ * _____
N−1n
◊ La ficha técnica del cuestionario
Nn
La ficha técnica del cuestionario permite exponer, a modo de tabla resumen, las
características básicas de la investigación desarrollada a través de una encuesta. La
ficha técnica recoge aspectos como la población objeto de estudio, el lugar de
realización de la encuesta, la fecha del trabajo de campo, el programa de ordenador
utilizado para la codificación, tabulación y el análisis de los resultados, y los aspectos
relacionados con la selección de las unidades muéstrales y la determinación del
tamaño de la muestra. En relación con éste último aspecto, la ficha técnica deberá
especificar el error de muestreo, la dispersión y nivel de confianza con el que se ha
trabajado.
Ficha técnica del cuestionario
⋅ Tipo de encuesta: personal
⋅ Lugar de realización: hogar del entrevistado
⋅ Universo o población: amas de casa de la CAM
⋅ Tamaño de la muestra: 1.111
⋅ Error de muestreo: 3%
⋅ Dispersión: 0,5
⋅ Nivel de confianza: 95%
⋅ Método de muestreo: aleatorio simple
⋅ Fecha de trabajo de campo: marzo del 2001
⋅ Programa de ordenador: SPSS 10.0 para Windows
35
TEMA 7. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN I: PLANTEAMIENTO
GENERAL Y ANÁLISIS UNIVARIANTE
Tipos de variables
Nominales
Ordinales
Intervalo
Ratio
Se identifica la pertenencia a una
categoría u otra.
Se establece un orden de preferencia.
Se valora una característica o un atributo,
asignando un valor dentro de un rango
previamente establecido en un.
Valor numérico real.
◊ Tipos de análisis de datos
⋅ Univariante: sobre una variable de forma aislada.
⋅ Bivariante: sobre dos variables de forma conjunta. Búsqueda de relaciones de
asociación, dependencia o causa−efecto.
⋅ Multivariante: más de dos variables de forma conjunta. Se buscan relaciones
entre ellas.
◊ Análisis univariante
Valores absolutos.
Análisis de frecuencias:
Valores relativos (porcentajes).
Media.
Medidas de tendencia central:
Mediana.
Moda.
Rango.
Medidas de dispersión:
Recorrido intercuartílico.
Varianza / Desviación
Asimetría.
Medidas de forma de la distribución:
Curtosis.
◊ Análisis de frecuencias
Valores absolutos: Número de encuestados que han contestado las diferentes
alternativas de respuesta.
Valores relativos: Porcentajes de encuestados que han contestado las diferentes
alternativas de respuesta.
◊ Medidas de tendencia central
Media: Suma de los valores de la variable dividida por el número de valores
observados.
36
Mediana: Si se dispone de forma ordenada un conjunto de observaciones, la mediana
es el valor situado en medio.
Moda: Valor que se repite con mayor frecuencia.
◊ Medidas de dispersión
Rango o Recorrido: Diferencia entre el valor máximo y el valor mínimo otorgado por
los encuestados.
Recorrido intercuartílico: Diferencia entre el 3º cuartil y el 1º cuartil.
Varianza: Suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores obtenidos y su
media, dividiendo el resultado por el número de casos.
Desviación Típica: Raíz cuadrada de la varianza.
Análisis univariantes según el tipo de variantes
Frecuencias.
Nominales
Moda.
Frecuencias.
Ordinales
Moda / Mediana.
Cuartiles.
Frecuencia.
Moda / Mediana / Media.
Intervalo
Desviación / Varianza / Rango /
Recorrido intercuartílico.
Media.
Ratio
Varianza / Desviación típica.
Ejemplo 1: (Variables nominales).
Variable 1. Cuando usted sale a realizar sus compras de vestido y complementos, lo
hace principalmente en:
⋅ Rebajas (A1)
⋅ Temporada (A2)
⋅ Indistintamente (A3)
49,1
Porcentaje
válido
49,1
Porcentaje
acumulado
49,1
40,7
40,7
89,8
Frecuencia
Porcentaje
Válidos:
187
EN TEMPORADA
155
37
EN REBAJAS
39
INDISTINTAMENTE 381
10,2
10,2
100,0
100,0
100,0
Total
Estadísticos
N Válidos
381
Perdidos
0
Moda
1,00
Aclaraciones:
Los valores perdidos hacen referencia a aquellos individuos que no contestaron (en
este caso no hay ninguno).
La diferencia entre porcentaje y porcentaje válido se refiere a la presencia de valores
perdidos.
En las variables nominales el porcentaje acumulado no tiene ningún sentido de
interpretación.
Conclusiones:
La mayoría de los consumidores analizados suele comprar en temporada (Moda = 1).
Sin embargo, también hay un importante grupo de consumidores que lo hacen en
rebajas.
Ejemplo 2: Variables nominales
En relación con el ambiente de la tienda, seleccione, entre los siguientes, los tres
elementos que más repercuten en la imagen positiva de los clientes (anotar el orden):
⋅ Escaparate.
⋅ Mobiliario.
⋅ Decoración.
⋅ Colores.
⋅ Música.
⋅ Iluminación.
⋅ Colocación de los productos.
1º ELEMENTO DEL AMBIENTE
Válidos:
134
79,3
Porcentaje
Válido
80,2
ESCAPARATE
1
0,6
0,6
80,8
MOBILIARIO
1
0,6
0,6
81,4
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
80,2
38
DECORACIÓN
2
1,2
1,2
82,6
COLORES
1
0,6
0,6
83,2
MÚSICA
2
1,2
1,2
84,4
ILUMINACIÓN
26
15,4
15,6
100,0
COLOCACIÓN DE
167
98,8
100,0
LOS PRODUCTOS
2
1,2
Total
169
100,0
Perdidos Sistema
Total
2º ELEMENTO DEL AMBIENTE
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
acumulado
Válidos:
ESCAPARATE
20
11,8
MOBILIARIO
4
2,4
12,0
DECORACIÓN
29
17,2
2,4
COLORES
17
10,1
17,4
12,0
14,4
31,7
MÚSICA
2
1,2
10,2
ILUMINACIÓN
13
7,7
1,2
COLOCACIÓN DE
82
48,5
7,8
LOS PRODUCTOS
167
98,8
49,1
Total
2
1,2
100,0
Perdidos Sistema
169
100,0
41,9
43,1
50,9
100,0
Total
3º ELEMENTO DEL AMBIENTE
Frecuencia Porcentaje
Válidos:
7
4,1
Porcentaje
Válido
4,2
Porcentaje
acumulado
4,2
39
ESCAPARATE
13
7,7
7,8
12,0
MOBILIARIO
57
33,7
34,1
46,1
DECORACIÓN
21
12,4
12,6
58,7
COLORES
6
3,6
3,6
62,3
MÚSICA
16
9,5
9,6
71,9
ILUMINACIÓN
47
27,8
28,1
100,0
COLOCACIÓN DE
167
98,8
100,0
LOS PRODUCTOS
2
1,2
Total
169
100,0
Perdidos Sistema
Total
Teniendo en cuenta las modas de cada una de las variables, el primer elemento del
ambiente es el escaparate, el segundo elemento del ambiente es la colocación de los
productos y el tercer elemento del ambiente es la decoración.
Los individuos muestran mayor grado de acuerdo a la hora de decidir cual es el
primer elemento del ambiente. El nivel de acuerdo desciende progresivamente del 1º
al 3º elemento.
Ejemplo 3: Variables Ordinales
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de vestido y
complementos, cuales son los factores que considera más importantes. Ordénelos,
colocando en primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar
aquel menos importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente).
V1: Número de Tiendas
V2: Prestigio de las tiendas
V3: Prestigio del propio
centro
V4: Distancia
V5: Superficie comercial
V6: Parking
V7: Oferta de ocio
A1
1º
1º
A2
2º
2º
A3 A4 A5 A6 A7
3º 4º 5º 6º 7º
3º 4º 5º 6º 7º
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
1º
1º
1º
1º
2º
2º
2º
2º
3º
3º
3º
3º
4º
4º
4º
4º
5º
5º
5º
5º
6º
6º
6º
6º
7º
7º
7º
7º
DISTANCIA
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
40
Válido
acumulado
Válidos:
83
21,8
64
16,8
22,3
71
18,6
17,2
PRIMERO
22,3
SEGUNDO
39,4
TERCERO
74
19,4
19,0
32
8,4
19,8
32
8,4
8,6
58,4
CUARTO
78,3
QUINTO
86,9
SEXTO
17
4,5
8,6
373
97,9
4,6
95,4
SEPTIMO
100,0
Total
8
2,1
381
100,0
100,0
Perdidos Sistema
Total
OFERTA DE OCIO
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
acumulado
Válidos:
9
2,4
11
2,9
2,4
18
4,7
3,0
45
11,8
4,8
PRIMERO
SEGUNDO
2,4
TERCERO
5,4
CUARTO
10,2
39
10,2
12,1
83
21,8
10,5
QUINTO
22,3
SEXTO
32,8
167
43,8
22,3
372
97,6
44,9
9
2,4
100,0
381
100,0
SEPTIMO
55,1
Total
100,0
Perdidos Sistema
Total
El porcentaje máximo del porcentaje válido nos permite conocer el valor que se
corresponde con la moda.
41
El porcentaje acumulado nos permite conocer:
⋅ La mediana: Cuando igualamos o superamos el 50% de los datos
acumulados.
⋅ Los cuartiles:
*1º cuartil: Igualamos o superamos el 25% de los datos acumulados.
*2º cuartil: La mediana.
*3º cuartil: Igualamos o superamos el 75% de los datos acumulados.
ESTADÍSTICOS
N Válidos
Distancia
373
Oferta de Ocio
372
Perdidos
8
9
Media
3,1930
5,7177
Mediana
3,0000
6,0000
Moda
1,00
7,00
Percentiles 25
2,0000
5,0000
50
3,0000
6,0000
75
4,0000
7,0000
La distancia importa más que la oferta de ocio.
Más del 75% de los entrevistados colocan la variable distancia entre las cuatro
primeras posiciones.
En relación con la oferta de ocio, la mayor parte de las opiniones se sitúan entre la
quinta, sexta y séptima posición.
Cuando usted realiza sus compras de vestido y complementos ¿Qué es lo que más
valora? Puntúe los siguientes aspectos del 1 (lo valora muy poco) al 7 (lo valora
mucho).
V1: Variedad
V2: Diseño
V3: Atención
V4: Amabilidad
V5: Ambiente
V6: Mobiliario
V7: Decoración
A1
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
A2
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
A3
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
A4
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
A5
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
A6
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
A7
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
42
V8: Marca
V9: Exclusividad
V10: Limpieza
V11: Escaparate
V12: Precio
V13: Calidad
V14: Localización
V15: Promociones
V16: Publicidad
V17: Colocación de los productos
V18: Modernidad
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
1º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
2º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
3º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
4º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
5º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
6º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
7º
VALORACIÓN DE LA DECORACIÓN
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
acumulado
Válidos:
11
2,9
2,9
28
7,3
7,3
2,9
1,00
10,2
2,00
68
17,8
17,8
82
21,5
21,5
28,1
3,00
49,6
4,00
90
23,6
23,6
57
15,0
15,0
45
11,8
11,8
73,2
5,00
88,2
6,00
100,0
7,00
381
100,0
100,0
Total
VALORACIÓN DE LA LIMPIEZA
Válidos:
1
0,3
Porcentaje
Válido
0,3
2,00
2
0,5
0,5
0,8
3,00
8
2,1
2,1
2,9
4,00
19
5,0
5,0
7,9
5,00
35
9,2
9,2
17,1
6,00
316
82,9
82,9
100,0
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
0,3
43
7,00
381
100,0
100,0
Total
ESTADÍSTICOS
N Válidos
Valoración de la decoración Valoración de la limpieza
381
381
Perdidos
0
0
Media
4,4777
6,7113
Mediana
5,0000
7,0000
Moda
5,00
7,00
Desv. Típica
1,5518
0,7403
Rango
6,00
5,00
Mínimo
1,00
2,00
Máximo
7,00
7,00
Percentiles 25
3,0000
7,0000
50
5,0000
7,0000
75
6,0000
7,0000
La limpieza importa más a los entrevistados que la decoración.
La variabilidad de las respuestas ha sido mayor en el caso de la variable decoración.
◊ Asimetría y Curtosis
Coeficiente de Asimetría (Skewness):
⋅ = 0 distribución simétrica
⋅ > 0 Mayores desviaciones a la media para valores superiores a la misma.
⋅ < 0 Mayores desviaciones a la media para valores inferiores a la misma.
Coeficiente de Curtosis (Kurtosis): Concentración en torno a la media.
⋅ = 0 distribución normal
⋅ > 0 mayor concentración en torno a la media que a la distribución normal
⋅ < 0 mayor dispersión.
ESTADÍSTICOS
N Válidos
Valoración de la decoración Valoración de la limpieza
381
381
44
Perdidos
0
0
Asimetría
−0,128
−3,042
Error típ. de asimetría
0,125
0,125
Curtosis
−0,660
10,138
Error típ. de curtosis
0,249
0,249
11
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
DIRECTOS
INDIRECTOS
Reuniones de Grupo
Entrevista en Profundidad
Técnicas Proyectivas
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