Investigación de mercado sobre producto de higiene corporal

Justificación
Esta es una investigación profesional, de mercado.
Se escogió como producto de este proyecto; el shampoo, ya que es un producto
fundamental en la mayoría de los consumidores y en especial de las mujeres.
Aparte de ser un tema interesante hay una gran variedad de este tipo de
productos y por lo tanto una gran variedad de información para extraer y lograr
que este proyecto este empapado de diversidad y sobre todo que sea
comprensible para cualquier consumidor.
La demanda está orientando la estrategia de comercialización de las empresas
hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al mercado
nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o
bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los shampoos y tomar una
decisión respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.
Por esta razón, es de interés tratar en este proyecto los componentes del producto
que influyen en la toma de decisión de compra del consumidor.
Metas del Proyecto
a.
Lograr cambiar el paradigma del consumidor.
b.
Contribuir a la economía de una comunidad electa.
c. Demostrar a la comunidad electa la importancia de dicho producto para su
higiene personal
d.
Contribuir con el desarrollo del país, demostrando a dicha comunidad
que con la autogestión y el autoabastecimiento podemos tener un mejor
futuro y un país.
Introducción
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo
más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales
atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y
cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo
sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro.
Actualmente, el número y diversidad de tipos de shampoos envasados es mayor,
debido en gran parte al "lavado más frecuente"; de forma particular en lo referente
a las marcas para los más jóvenes.
Esencialmente el shampoo está compuesto por jabón, reemplazado en la
actualidad casi por completo por detergentes sintéticos. La composición del
shampoo varía desde relativamente simple a compleja, pudiéndolo encontrar
desde en forma de líquidos acuosos a espesos geles o pasta. Variaciones en
factores tales como fragancias, color, opacidad, acondicionadores, espesantes,
etc., hacen de ellos mezclas complejas. Son de los cosméticos más comprados,
pudiéndose encontrar en la gran mayoría de los hogares.
Debido a la variedad en los tipos de shampos y el número de ingredientes que
pueden ser usados en la fabricación de algún tipo en particular, es dudoso que
pueda diseñarse una fórmula "típica" de shampoo.
Descripción del producto
Es un nuevo proyecto de shampoo ya que este favorece el crecimiento del cabello,
y brinda un olor que dura las 24 hrs.
Son elaboraciones TENSOACTIVAS para la piel y el cabello en base a sulfatos de
alcoholes grasos, que sirven para quitar la suciedad y enfermedades
preocupantes del cabello y del cuero cabelludo.
Un shampoo eficientemente preparado contiene alrededor de 12 ingredientes. En
su composición están el agua, surfactantes aniónicos y anfóteros (que le confiere
propiedades detergentes y tensoactivas), estabilizador de espuma (a fin de
mantener una buena capacidad para la producción de esta), agentes
acondicionadores, un aglutinador para facilitar el manejo de las mezclas, agentes
medicinales /para productos finos y tratamientos capilares), aromas, colorantes, tal
vez un agente nacarante para que proporcione al producto un aspecto atractivo a
la botella y, algunos ingredientes particulares que le da el nombre al Shampoo
como lima, romero, limón, palta, hierbas, flores, etc.
Muy pocos son los que contienen jabón, prácticamente todos los Shampoos se
elaboran con detergentes artificiales que sustituyen al jabón.
Características
Nombre comercial:
Presentación y envase:
Color: transparente
Forma: botella plástico
Cantidad: 400 ml
Tipo de cierre: tapón corcho
Precio
En relación a los precios, es bastante competitivo teniendo en cuenta la
presencia de Head & Shoulders, Pantene y Sedal.
Presentación
Marca
200ml 400ml 700ml Sachet
Head & Shoulder 10.50 17.80 24.00 0.70
Pantene
12,80 16,80 27.89 0.60
Sedal
10,80 12,20 18.29 0.60
Pert
9,90
13.89 0.70
Plaza
Una de los pilares será en establecimientos comerciales con una inmediata
reposición con la finalidad que el consumidor lo encuentre siempre disponible para
su compra. Fig. 1
Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el producto
se muestra al público consumidor con un alto impacto visual, gracias a los colores
llamativos de sus presentaciones.
Es en las bodegas, autoservicios, boutiques donde existe presencia comercial y
solo impulsado por afiches en las paredes de los mencionados establecimientos.
Promoción
Con la finalidad de impulsar las ventas del Shampoo, la estrategia de promoción
que practicara
será con la presencia de impulsadoras en Supermercados y
Cadenas de Farmacia, así como la entrega de muestras en eventos masivos o en
las playas de nuestro país.
Promocionando un sorteo para ganar un auto Peugeot, Ipods, Cámaras Digitales y
Kits del Producto, todo esto por la compra de cualquier frasco de shampoo.
Otra de las formas de estrategia de promoción es la hecha por Relaciones
Públicas, donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de
comunicación especializados, así como en la página web.
Como parte de crear una identidad con la marca, existe también otra forma de
promoción y es la realización y campañas de charlas gratuitas donde se orienta a
los consumidores en la higiene y cuidado personal.
Análisis FODA
Fortalezas:
•
Comercializar un shampoo con agradables aromas que duran las 24 hrs.
Aun precio adecuado
•
Mantener una buena estrategia de distribución, cubriendo el mayor número
de ventas posible.
•
Tener publicidad informativa y de convencimiento.
•
La identificación del producto con los consumidores mediante la creación de
un empaque y logotipos llamativos.
Oportunidades:
•
El consumo de shampoo con aromas variados está aumentando,
provocando una mayor demanda.
•
El mercado para el cuidado del cabello es un mercado en continuo
desarrollo y crecimiento.
Debilidades:
•
Ser un nuevo nombre en el mercado.
•
La existencia en el mercado de otro tipo de productos con funciones
idénticas a las de este shampoo.
•
Por ser un producto nuevo, puede no estar en capacidad de competir en
una “guerra de precios” con alguna otra marca ya conocida en el mercado.
Amenazas:
•
Entrada de nuevas marcas en el mercado.
•
Problemas externos no controlables, como inflación, inestabilidad política y
económica, entre otros.
Competidores
Participación de la competencia del mercado.
Nombre
Principal ventaja
Porcentaje
competidor
participación en el
mercado
Caprice
Es conocido por sus años en el 15%
mercado
Pantene
Buena reputación en el mercado por 30%
su mercadotecnia y su publicidad
Vanart
Es
conocido
económico
y
su
precio
conocida
es
por
muy 10%
los
demandantes por su mercadotecnia y
publicidad.
Head & Shoulder
Es conocido por los demandantes y 25%
mercado tiene buena publicidad y
mercadotecnia
Herbal esences
de
Es conocido por su publicidad y 20%
mercadotecnia
Fig. 2
Segmentación
Clases sociales: A/B, C+, C.
Se eligieron estas clases sociales como mercado meta o target ya que el shampoo
va dirigido para personas que tienen el poder adquisitivo para adquirir este nuevo
producto.
Fig. 3
Sexo: mujeres.
Este shampoo va dirigido en especial para las mujeres; ya que ellas son las
personas que más se preocupan por su estética y el producto va dirigido
especialmente para ellas.
Fig. 4
Edad: 15 a 60 años
La edad se consideró en base a una encuesta y en realidad todas las personas de
todas las edades usan el shampoo es por eso que este producto está más
estandarizado y va dirigido para estas edades.
Fig. 5
Tipo de compra: Compleja.
Pretendemos que sea una compra que sea discutible en cuanto a otras marcas
para poder competir y que lógicamente los consumidores prefieran nuestra marca
por cualquier cualidad particular.
Niveles socioeconómicos (clases sociales)
A/B: Clase Alta: Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe
de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de
Licenciatura o mayor. Viven en casas o departamentos de lujo con todos los
servicios y comodidades.
C+: Clase Media Alta: Este segmento incluye a aquellos con ingresos y/o estilo
de vida ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de
estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura.
Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan
con todas las comodidades.
C: Clase Media: Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina
clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares es de individuos con un
nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este
segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas
comodidades.
D+: Clase Media Baja: Este segmento incluye a aquellos hogares con ingresos
y/o estilos de vida ligeramente inferiores a los de la clase media. Son quienes
llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de
estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o
primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su
mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas
viviendas son de interés social.
D: Clase Baja: Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe
de familia es de individuos con nivel educativo de primaria en promedio (completo
en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son
propios o rentados, como vecindades y unidades interés social o de rentas
congeladas.
E: Clase más Baja: A este segmento se le incluye poco en la segmentación de
mercados. El perfil del jefe de familia es de individuos con un nivel educativo de
primaria incompleto. Estas personas suelen carecer de propiedades, por lo que
rentan o utilizan otros recursos para conseguir vivienda. En un solo hogar suele
vivir más de una generación y son totalmente austeros.
Comportamiento de compra de los consumidores
Nivel A:
•
Tienen más de 4 autos y marcas europeas
•
Tienen casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso
•
Poseen tarjetas de crédito
•
Realizan viajes más de dos veces al extranjero anualmente
•
Compras superfluas
Nivel B:
•
Tienen más de 3 autos último modelo
•
Poseen tarjetas de crédito internacionales
•
Hacen 2 o más viajes al extranjero en un año
Nivel C+:
•
Por lo menos un auto último modelo
•
Tarjetas de crédito nacionales e internacionales
•
Ropa a la moda y de marca
Nivel C:
•
1 o 2 autos
•
Productos de promoción
•
Compran a crédito
•
Viaje nacional en vacaciones
Nivel D+:
•
Auto de modelo antiguo
•
Compran semanal
•
Muebles y electrodomésticos a crédito
•
N0 buscan marcas sino precio y durabilidad
•
Marcas piratas
•
Productos extranjeros a vendedores ambulantes
Nivel D:
•
No poseen autos
•
Economía limitada
•
Compras en tiendas de esquina y tianguis
Nivel E:
•
Muebles pro piezas sueltas
•
Apoyado por programas gubernamentales
Cultura y subcultura
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas
las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere
el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Algunas manifestaciones de la cultura.
•
Carácter nacional
•
Subcultura
•
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
•
Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo
Subcultura de los jóvenes:
El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones
de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de
los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Tipos de comportamiento en la decisión de compra
• Comportamiento de compra complejo:
Los consumidores perciben o están interesados en una marca y la adquieren o la
compran por diferentes significativas.
• Comportamiento de compra que reduce la disonancia:
Es cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa,
poco frecuente o riesgosa.
• Comportamiento de compra habitual:
Generan un hábito, se presenta en alta participación del consumidor.
• Comportamiento de compra que busca variedad:
Comportamiento con baja participación del consumidor en la compra, pero con
importantes diferencias entre las marcas.
Maslow
En lo que se refiere a la motivación se analizara la pirámide de Maslow, la cual
intenta explicar por qué las personas están inducidas por las necesidades
específicas en momentos específicos. Los motivos se clasifican en cinco
categorías básicas de necesidades, y están ordenadas jerárquicamente en orden
ascendente.
El nuevo shampoo satisfará esas necesidades:
•
Necesidad de seguridad: El comprador del shampoo estará seguro de que
el producto cuidara su cabello.
•
Necesidades sociales: Está comprobado que el momento del baño es un
momento personal, en el que te puedes abrazar, cantar, o lo que se ocurra,
y teniendo este shampoo, el consumidor podrá sentirse satisfecho de estar
dándose un buen producto
.
•
Necesidad de estima: Los consumidores pueden estar seguros que su
cabello quedar limpio y oloroso.
•
Necesidades de autorrealización: Aunque el comprador puede elegir entre
varias opciones de shampoo, siempre buscara el que le brinde mejores
características y beneficios adicionales
En lo que respecta a creencias y utilidades, es importante tener en cuenta que la
creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo; y actitudes
son las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Existe la creencia en el uso de los shampoos en general de que mientras más
espuma hace el shampoo más limpio le queda el cabello, en realidad eso se
refiere a que tan rendidor es el producto.
1.1 Ciclo de vida del producto
1.1.1 Introducción:
Se lanzara a la venta el nuevo producto y el precio será con un precio alto esto
para poder obtener lo invertido en el mismo, y poder aprovechar las compras
como nuevo producto de novedad.
Al mismo tiempo se brindara a los consumidores la sensación de calidad.
1.1.2 Crecimiento:
Cuando el producto sea totalmente aceptado por los consumidores y al mismo
tiempo se obtengan nuevos clientes, se podrá decir que es rentable y se seguirá
brindado al consumidor el producto al mismo precio de cuando se introdujo.
Pero para este entonces los competidores ya se habrán dado cuenta del nuevo
producto y entonces la alternativa será reducir el coste en el precio y seguir
promocionando el shampoo
1.1.3 Madurez:
Para esta etapa el shampoo habrá labrado un mercado incluso para los
competidores. Y será en esta cuando realmente se vean las ganancias obtenidas
no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Generando ya un posicionamiento en el mercado de nuestra marca.
1.1.4 Declive:
Para cuando llegue el momento del declive posiblemente las ventas comiencen su
descenso. Pero para ese entonces se presentaran innovaciones o bien cambios
en el producto para así poder evitar esta etapa de la vida del producto. Fig. 6
Anexos
Fig. 1
•
1 Supermercados 67 67
•
2 Perfumerías 5 5
•
3 Farmacias 9 9
•
4 Catálogos 9 9
•
5 Otros 10 10
---------- ------Total frecuencias 100 100,00
•
•
Cuando a los encuestados se les preguntó acerca del lugar donde, frecuentemente,
efectúan la compra del shampoo, un 67% de los mismos coincidió en que lo adquieren
en los supermercados. El resto de los encuestados realizan su compra en farmacias, a
través de catálogos y otros lugares como peluquerías y distribuidoras
Fig.2
1.1. Marca más utilizada
Cuadro Nº1
Valor Significado Frecuencia %
1 Amodil 1 1,00
7 Head & Shoulders 1 1,00
2 Avon 7 7,00
9 Johnson & Johnson 3 3,00
3 Biferdil 2 2,00
10 L'Oréal 1 1,00
4 Elvive 3 3,00
12 Pantene 6 6,00
6 Herbal essences 1 1,00
13 Plusbelle 18 18,00
14 Reino 2 2,00
21 Otros 20 20,00
15 Revlon 5 5,00
------ -------
16 Sedal 24 24,00
Total frecuencias 100 100,00
17 Suave 4 4,00
20 Wellapon 2 2,00
De las personas encuestadas, han afirmado haber usado Sedal un 24% mientras que un 18%
afirmó usar Plusbelle, seguidas por Avon, Pantene y Revlon. Las demás marcas poseen un
porcentaje menor al 5%.
24
Fig. 3
Fig. 4
La muestra está compuesta por 100 usuarios de shampoo, de entre 15 y 60 años de la ciudad
de Santa Fe.
El 73% de los encuestados son mujeres y el 27% hombres.
25
Fig. 5
Del total de los encuestados, 27% tienen entre 45 y 54 años, 21% entre 55 a 60 años, 19% de
15 a 24 años, 18% de 25 a 34 años y 15% de 35 a 44 años.
Se encuestaron 33 personas del nivel socioeconómico: ABC1 y D, y 34 personas del NSE
C2C3.
26
Fig. 6
27