Investigación de audiencias

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
I. INTRODUCCIÓN
1.− Conceptos básicos
Cuando hablamos de audiencia, siempre hay desigualdades. En una tertulia de amigos no hay audiencia, no
hay división, nadie tiene más poder que el resto.
Es importante también el número. En los medios de comunicación es importante el número de público. No es
lo mismo repartir un folleto a algunos amigos que al público lector de un periódico. Por tanto, la audiencia es
un grupo de personas de un cierto tamaño.
La audiencia puede gozar de un feed−back limitado o incluso nulo. Cuando más feed−back haya, más difícil
será hablar de audiencia.
Dentro del mercado de los medios de comunicación sí hay audiencia, una audiencia que se consigue por
medio del intercambio de comunicación o información.
La audiencia es dispersa porque las personas consumen individualmente, pero existen algunos lugares donde
la audiencia está en copresencia física (ej. teatro).
¿Qué diferencia hay entre público y audiencia? El público está compuesto por las personas que piensan. La
audiencia no piensa. En el público, además, existe interacción entre sus miembros.
• Audiencia: teoría, investigación y realidad
Dependiendo de cómo se realice la investigación sobre la audiencia, vamos a tener conceptos diferentes de
realidad. Es decir, dependiendo de la teoría que se utilice. La forma de investigar tiene dos direcciones:
Teoría
Investigación
Realidad
• Historia de la audiencia
− Teoría de la Aguja Hipodérmica: el público es pasivo y cautivo.
− Lazarsferld, Laswell, Mass Comunication Research: el público no es pasivo.
− Etapa de los efectos poderosos (años 70): la Espiral del Silencio, la Agenda Setting, etc. Los medios de
comunicación son poderosos pero no todopoderosos. Se estudian los efectos a largo plazo y de forma
homogénea, viendo cambios de comportamiento.
− Años 80: investigación de audiencias dentro del campo académico. Empieza a practicarse la investigación
cualitativa, por lo que se observa la audiencia de otra manera, interesándose por cómo piensa, selecciona e
interactúa.
1
El concepto de audiencia se utilizaba para referirse a las reuniones de feligreses, pero sobre todo, la primera
audiencia que encontramos es la que se reunía en los teatros griegos y el circo romano. Una de sus
características es la diferenciación: hay dos zonas, la de los actores y la del público. También hay una serie
de comportamientos: el comportamiento de la audiencia no es igual si la gente se puede mover que si los
asientos están atornillados al suelo.
Otras características de la audiencia son: número, feedback y copresencia física.
En el espectáculo clásico hay copresencia física (cosa que no ocurre, por ejemplo, en el cine) porque las
personas interactúan entre ellas y también lo pueden hacer con los actores (feedback). Esto último depende de
cómo se ha ido configurando el espectáculo a lo largo de la Historia (puedes aplaudir, silbar). En cuanto al
número, depende del tamaño del lugar donde se fuesen a reunir.
Saltando unos cuantos siglos, podemos volver a identificar una audiencia en los lectores, cuando aparece la
imprenta. Existían mucho antes que la imprenta, pero eran tan limitados que es extraño hablar de audiencia.
En la lectura existe un emisor y un receptor, y también existe la asimetría en la comunicación. No hay
copresencia física; es una audiencia dispersa en el tiempo y en el espacio. En cuanto al feedback, no hay, es
inexistente. El número, por otra parte, puede ser muy grande o muy reducido.
La prensa, muy minoritaria, existió desde mucho tiempo atrás, pero la prensa con audiencia, de masas, tal y
como la conocemos hoy, es más reciente y surge gracias a mejoras en la impresión, entre otras cosas. En
cuanto al feedback: hay algo más que en el caso de los libros (cartas al director, por ejemplo), pero es muy
reducido y controlado por el emisor. Además no es instantáneo (si envías una queja, debes esperar, como
mínimo, 24 horas para que la publiquen). No hay copresencia física, aunque hay menos dispersión temporal y
espacial que con los libros. En cuanto al número, es bastante elevado, por eso se le llama prensa de masas.
Después viene el cine, cuya audiencia es asimétrica (más clara que en el teatro, porque la audiencia y los
actores no están en el mismo lugar), por lo que las posibilidades de feedback son más escasas. Hay
copresencia física sólo con los demás miembros de la audiencia. Por lo que respecta al tamaño, éste es
bastante grande.
En la radio hay asimetría (hay emisores y receptores), no hay copresencia física (aunque en los orígenes de la
radio había copresencia física entre familiares y amigos, cuando era un objeto casi de lujo), hay un feedback
controlado por el emisor (ha ido aumentando en el tiempo la posibilidad de intervenir, pero siempre porque al
emisor le interesa y, por supuesto, no le perjudica). El tamaño de la audiencia en la radio puede llegar a ser
muy grande, y como tecnología en su conjunto es enorme, sobre todo cuando se crean cadenas.
La audiencia de la TV es básicamente igual que la de la radio que la de la radio, incluso el aspecto de la
copresencia física. De hecho, ambos son los modelos de audiencia.
Después viene Internet, en cuyo caos conviven numerosos aspectos muy diferentes entre sí. En Internet está
todo: prensa, radio, dentro de nada televisiónInternet, por tanto, absorberá todos los medios de comunicación,
por lo que la audiencia será muy heterogénea. Ahora bien, en Internet hay herramientas que potencian la
comunicación simétrica (ejemplo, Messenger) o asimétrica (una página web). En el primer caso no hay
audiencia; en el segundo sí.
• Rasgos y concepciones de la audiencia
Los rasgos fundamentales de la audiencia son:
− Simetría/Asimetría
2
− Número
− Feed−back
− Copresencia
Además de éstos, existe toda una serie de concepciones acerca de cómo es la audiencia. Hay autores que
hacen distinciones entre la audiencia como víctima, como consumidor y como mercancía.
− Audiencia como víctima: suele estar detrás de las regulaciones de contenido, incluidas las de censura. Esta
audiencia está indefensa, por lo que se siente la necesidad de protegerla (regulación de contenido).
− Audiencia como consumidor: las empresas, sobre todo los anunciantes, son los que tienen esta concepción.
No piensan que la audiencia sea víctima, sino consumidor.
− Audiencia como mercancía: los medios de comunicación producen: 1) programas, contenidos, información
y 2) audiencia.
Dentro del ámbito académico, cuando se habla de audiencia, se mira si es activa o pasiva. Se pueden
distinguir cuatro fenómenos:
• Percepción: la gente, en TV, es activa porque el cerebro crea la imagen a partir de las líneas de luz y color
(McLuhan).
• Uso: actividad de seleccionar lo que ve, lee o escucha y cómo lo hace.
• Interpretación: cómo la audiencia entiende las cosas.
• Acción: actuar en el mundo en consecuencia de lo que se ve, lee o escucha.
2.− Investigación y Medición
• Intereses en la investigación de audiencias
ECONÓMICOS: las mediciones las realizan organizaciones independientes, no los medios de comunicación o
los publicistas. Así evitan el cobro/pago de los espacios publicitarios. La investigación cualitativa es muy
completa. Se utilizan métodos cualitativos también, con los que se hace más fácil la negociación.
POLÍTICOS: como hacer propaganda. Ej.: ¿cómo va a percibir la gente una campaña?, cuestiones
relacionadas con la guerra de Irak, etc
ACADÉMICOS/CIENTÍFICOS: entender las cosas y cómo funcionan.
*Los intereses económicos y utilitarios conducen a técnicas de investigación cuantitativas (medición de
audiencias). Si uno quiere un conocimiento más profundo, se usan técnicas cualitativas (ámbito académico. Se
necesitan recursos). Por tanto, las diferencias entre la investigación cuantitativa y cualitativa es el interés.
b) Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa
Las diferencias residen principalmente en los intereses. Son dos formas de investigar totalmente diferentes.
− Investigación cuantitativa: reduce el objeto de estudio a número. Tiene mucho que ver con la medición de
audiencias: asignación de números a un objeto siguiendo determinadas reglas. Busca generalizarse, aplicarse
en extenso.
3
− Investigación cualitativa: busca entender el cómo y el por qué, pero no necesita los números. Busca
particularizar y profundizar.
Confusiones: cuando dicen que una encuesta, por ejemplo, que es una técnica cuantitativa, proporciona
también información cualitativa. Es un error. Lo único que se hace es cuantificar en función de ciertas
variables. La investigación cuantitativa no da datos cualitativos.
Otro error se produce cuando se aplica una técnica cualitativa (por ejemplo, grupos de discusión) y se
pretende reducir a números (por ejemplo: el 25% de los participantes dice que...).
II. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
3.− Orígenes y desarrollo
Según Beniger, a causa de la Revolución Industrial, se produce una crisis de control. En la Rev. Industrial se
aplica la energía de forma muy extendida a los procesos de producción y distribución de mercancía y sin
embargo los sistemas de gestión de la información no crecen al mismo ritmo. Eso produce problemas. Por
ejemplo: se extiende la red de ferrocarriles, pero la información no viaja tan rápido, por lo que se producen
accidentes. Una solución es estandarizar los horarios (cada ciudad difería en sus horarios por minutos), otra es
tener un sistema de comunicación y gestión de la información más rápido que el ferrocarril: el telégrafo. Se
produce la revolución del control cuando aparece el telégrafo.
Beniger también habla de la superproducción que se genera cuando la revolución industrial hace que todas las
fábricas se mecanicen. Hay un excedente de producción al que hay que dar salida, por lo que se decide que la
solución es aumentar el consumo, para lo cual se hace necesaria la comunicación: publicidad. Para ello, lo
primero que hay que hacer es inventarse una marca. Sería absurdo que yo anunciase el tomate frito. Lo lógico
será que anuncie mi tomate frito. Lo siguiente es decidir dónde hay que poner la publicidad, para lo cual
previamente hay que investigar a la audiencia. El medio que estaba disponible a finales del siglo
XIX−principios del XX para insertar publicidad era la prensa, pero tiene una peculiaridad, y es que para saber
cuánta gente ve la prensa, hay métodos indirectos, como ver la tirada. Problema: no se sabe cuántos
ejemplares se leen en realidad ni cuántos ejemplares se venden. Siguiente paso: medir la distribución
(difusión) pero persiste el mismo problema. Podían seguir funcionando con estimaciones de la difusión
porque también tenían los ingresos de las ventas, pero el siguiente medio que empieza a tener importancia es
la radio.
Los primeros ingresos de la radio vienen de vender los mismos aparatos de radio, con la programación como
cebo para venderlos. Cuando todo el mundo tiene el aparato, hay que buscar otro negocio, que es la publicidad
después de una evolución hasta que los anunciantes vieron que había gente que escuchaba un programa. No es
un producto físico como un diario. Entonces es cuando la medición de audiencias empieza a tener verdadera
importancia. Si la emisora tiene un alcance muy limitado, puedes preguntar a todo el mundo, pero si tiene un
alcance enorme ya no puedes ir casa por casa y tienes que usar muestras. (Los estudios sobre muestras surgen
precisamente en 1930).
Otra peculiaridad de la radio y de la TV es que son un medio flujo: su contenido va pasando delante de ti en el
tiempo, lo cual tiene importancia porque se hace necesario medir también el tiempo (la audiencia no es la
misma a distintas horas del día). Una opción es preguntar a la audiencia; otra opción son los diarios de
escucha: a los miembros de la muestra se les da un cuaderno donde deben apuntar lo que escuchan (o ven) y a
qué hora. Problema: la gente pasa bastante de rellenarlo cada día. Opción alternativa: el audímetro. Este
aparato se inventa en el año 29 y detecta cuándo está funcionando el aparato. El problema es que tú puedes
saber cuándo está funcionando el aparato, pero no si hay alguien escuchando o si nadie le está haciendo caso.
Los audímetros funcionaron durante algunas décadas, pero llegó un momento en que dejaron de utilizarse
4
porque los aparatos de radio cambiaron: se hicieron más pequeños y más móviles, además de que surgieron
los aparatos de radio en el coche. Cuando la gente empieza a consumir la radio fuera del hogar, se hace más
difícil hacer las muestras. Por eso, los audímetros se dejan de usar sobre los años 60 y la medición vuelve a las
encuestas y los diarios de escucha.
− La televisión
Su necesidad de medir la audiencia se parece bastante a la de la radio porque también es un sistema
broadcasting, que envía una señal y la coge quien quiere. Por tanto, hay las mismas opciones de medición que
en radio: encuestas, diarios de escucha y audímetros. Los audímetros se siguen utilizando para medir la
audiencia en TV porque no ha sufrido los cambios en el aparato que la radio, además de que la TV se suele
ver en el hogar, exceptuando el partido en el bar, por ejemplo. La limitación fundamental del audímetro (no
saber si hay alguien delante del aparato) es superada gracias a los people−meters, que es un sistema de
identificación. Cada vez que el individuo conecta el televisor, éste le pide que se identifique.
Problemas para la medición en TV: la multiplicación de canales. Cuantos más canales hay, más muestras
necesitas. La TV ha sido y es un medio flujo, pero cada vez lo es menos, porque tú puedes grabar el programa
y verlo después. Eso es un inconveniente para la medición de audiencias porque suelen dar los datos cada 24
horas.
Otro problema es que los audímetros funcionan detectando la frecuencia. Con la TV analógica es estupendo,
pero con la digital no porque en la misma frecuencia puede haber varios canales. La solución estaría en
instalar nuevos audímetros, pero no es fácil.
− Internet
Se usan varios métodos de medición, pero ninguno de ellos está consolidado como el mejor o el más eficaz.
Internet es un caos en este sentido.
4.− Cuestiones metodológicas
a) Universos, censos y muestras
− Universo: población que uno quiere estudiar o medir. El primer paso, por lo tanto, es definir el universo.
Ejemplo: universo de TVE: personas españolas, exceptuando Ceuta y Melilla, mayores de 3 años, que viven
en hogares en los cuales hay al menos un televisor de 14 pulgadas como mínimo que funcione.
Dependiendo de la definición que se haga del universo, que se debe hacer de antemano, los resultados serán
diferentes.
El segundo paso es recabar información acerca del tamaño y composición del universo que se ha definido.
En este punto hay dos opciones:
− Aplicar un método censal: estudiar a todos los miembros de la población (universo). Es lo ideal, pero en la
mayoría de los casos inabarcable.
− Utilizar una muestra: procedimiento habitual. Para tener una muestra válida hay que tener en cuenta dos
cosas: el tamaño y la composición (perfil que se parezca lo más posible al universo que se quiere estudiar).
En nuestro país, los estudios se basan en muestras de 1000 o 1100 personas. Este número sería igual tanto si
se va a estudiar la población de Fuenlabrada como si se va a estudiar la población de toda España. La razón es
5
que toda población de más de 100.000 habitantes se considera infinita, y una muestra muy grande no aportaría
más datos, sino datos repetitivos. Sin embargo, por debajo de 100.000 habitantes, los resultados sí que varían
de unas muestras a otras (no es lo mismo medir 50.000 habitantes que 80.000).
El EGM realiza unas 15.000 entrevistas por ola; 45.000 entrevistas al año, lo que supone una gran muestra.
¿Por qué? Porque el mercado no sólo es nacional, también regional o local, por lo que deben tener en cada
ciudad o región 1100 habitantes. Si lo sumas todo, te da más de 45.000 entrevistas. Ej.: a un empresario de
León le da igual la audiencia nacional o la de Madrid; él quiere la de León.
Lo que está claro es que siempre hay un margen de error porque la medición de lugares grandes es muy
precisa. Sin embargo la de lugares pequeños tiene un margen de error del 30%. Esto perjudica a los medios
pequeños.
La muestra tiene que parecerse al universo, tanto si se hace con cuotas o aleatoriamente. Por ejemplo, si el
universo tiene un 50% de hombres y un 50% de mujeres, la muestra también; si el universo tiene un 30% de
jóvenes y un 50% de ancianos, la muestra debe tener los mismos porcentajes.
La otra manera de hacerlo, de forma aleatoria, consiste en coger muestras de todo tipo. Realmente no es
aleatorio, sino probabilística. Saben cuáles son las probabilidades de cada miembro del universo a formar
parte de la muestra.
Existe un tipo de muestras que consiste en la auto−selección de los miembros del universo, es decir, ellos
mismos se eligen para formar parte. Son muy peligrosos y no hay que creerlos.
El EGM hace rutas aleatorias: eligen región, provincia, ciudad, barrio, edificios, puertas y dentro de las
puertas, personas. Evidentemente, no es lo mismo el barrio de Lavapiés que el de Salamanca, por eso es un
medio aleatorio.
Con las encuestas telefónicas, el sistema que se utiliza es el Random Digital Dialing (RDD). Se trata de un
ordenador que elige números de teléfono aleatoriamente. El problema que tiene este método es que el 90% de
las veces, quien coge el teléfono es la mujer. Para corregir esto hay dos opciones:
− Próximo cumpleaños: pedir que se ponga al teléfono la próxima persona que cumpla años, algo que es
completamente aleatorio.
− Calcular el porcentaje que existe en el universo y dividirlo entre el porcentaje que existe en la muestra de
cada tipo:
UNIVERSO
MUESTRA
HOMBRES
50%
25%
MUJERES
50%
75%
RESULTADO: hombres 2; mujeres 0,6
Eso representa el valor que se le debe dar a cada uno de los encuestados: los hombres, puesto que están
infrarrepresentados, se les da más valor. Las mujeres, como están superrepresentadas, se les da menos.
De la misma forma que se puede hacer con el sexo, también con la edad, el nivel de estudios, etcPero cuanto
más tengas que tratar los resultados, peores serán.
b) Fundamentos estadísticos
6
Una vez sacada la muestra del universo, hay que proyectar los resultados. Por ejemplo: tenemos un universo
de 1000 habitantes de los cuales 200 leen el periódico todos los días. En este punto se aplica el
COEFICIENTE DE ELEVACIÓN para aplicar los resultados de la muestra a todo el universo:
universo/muestra ! 40.000.000/10.000=4.000 ! 4.000 x 200=800.000
A la hora de proyectar la muestra al universo hay que tener en cuenta dos cosas: 1) el margen de error y 2) el
nivel de confianza.
El margen de error hace referencia a la precisión de la medición. Normalmente se expresa en porcentaje (ej.:
+− 3%). Ejemplo: audiencia= 800.000 +− 3%. Significa que un 3% de 800.000 hacia arriba o hacia abajo se
suma/resta al resultado obtenido.
Siempre que se pasa de una muestra a un universo, hay un margen de error, aunque no se publique.
El nivel de confianza nos dice la probabilidad que tienen los resultados de ser correctos. Los niveles de
confianza que se suelen usar en todas las investigaciones son del 95% o del 99%. Si nos dijeran que un
resultado es un 95% fiable, significa que hay un 5% de probabilidades de que el número esté por encima de
824.000 o por debajo de 776.000.
Si quieres ser muy preciso, tienes menos probabilidades de acertar. Por tanto, cuanto más margen de error
haya, más nivel de confianza habrá.
Con estos valores se puede jugar una vez que uno tiene los resultados en la mano. Al presentarlos, uno puede
pretender ser más o menos preciso.
c) Recogida de datos. Tipos de paneles y encuestas
Este punto te informa de en qué momento se recogió la información y, por tanto, a qué momento pertenece.
Hay que tener en cuenta el momento al que pertenece la información porque influye en los resultados
(circunstancias políticas, sociales).
Dependiendo de cómo se haga el trabajo de campo, se habla de distintos tipos de encuestas: por correo (fax),
por teléfono, cara a cara (encuestas personales) y encuestas on−line (por correo electrónico o en la web).
Correo:
− las tasas de respuesta son muy bajas
− el proceso de recogida es lento y laborioso
− es más barato que el teléfono y que las encuestas personales
− se puede generar una muestra auto−seleccionada (contesta poca gente y sólo quien quiere)
− no sabes quién ha contestado a las preguntas
Teléfono:
− es caro
− pueden pasar de ti y colgar. La tasa de respuesta es baja
7
− es más fácil controlar la identidad de la persona que contesta
− cobra importancia el papel del entrevistador porque éste puede distorsionar los resultados dependiendo de su
forma de trabajar y de abordar al entrevistado
− la gente se cansa antes de una entrevista telefónica que de una personal, especialmente a partir de los 15
minutos.
− es el sistema más habitual, pero está empezando a tener problemas por las tasas de respuesta y por los
móviles. Los inmigrantes, además, no suelen tener teléfono fijo.
Cara a cara:
− es caro
− es complicado desde el punto de vista de la organización
− es un proceso más lento
− los datos suelen ser más fiables
− se pueden hacer entrevistas que pasen de los 15 minutos sin que la gente se canse
− últimamente hay problemas con la tasa de respuesta
− si el trabajo se hace bien, los resultados suelen ser de calidad
On−line: e−mail
− no hay una guía telefónica de correos electrónicos, por lo que es imposible crear una muestra representativa
− no puedes vincular la dirección a una identidad
− las tasas de respuesta son muy bajas
− es barato, sencillo y rápido si se vencen los obstáculos
− la muestra es específica porque no todo el mundo usa Internet
On−line: web
− ocurre más o menos lo mismo que con el correo electrónico. No hay forma de seleccionar una muestra.
Puedes conseguir una muestra muy grande pero de escasa representatividad
d) Análisis de datos
Independientemente de cómo se haga la recogida, después hay que hacer una limpieza de datos. ¿Qué hay que
eliminar? Por ejemplo:
− entrevistas no finalizadas (descolocan los resultados)
− contrariedades. Ej.: se le pregunta a alguien si ha visto la tele y contesta que no, pero poco después se le
8
pregunta qué cadena ha visto y contesta que telecinco. Esto se solventa introduciendo lógica en el test, con
recursos del tipo si contesta que no a la pregunta 5, pasa a la 8 directamente
− respuestas poco fiables. Ej.: a la pregunta de cuántas horas vio ayer la tele, contesta que 24. Se trata de
inconsistencias lógicas que hay que eliminar, aunque hay casos concretos en los que las inconsistencias
lógicas son útiles.
Después de la limpieza, hay que realizar un proceso de tratamiento de datos, para lo cual se utilizan programas
informáticos, desde Excel (fácil de usar, no hay incompatibilidades con otros sistemas, poca capacidad de
casos que puede manejar y poca capacidad de cálculo) hasta SPSS (se usa para trabajar con gran cantidad de
casos o hacer cálculos más sofisticados).
Sofres tiene un programa que se llama Infosys que te permite, por ejemplo, ver la evolución de la audiencia a
la vez que se visualizan los momentos concretos del programa que han provocada esa evolución. Actualmente
se está trabajando en conseguir esto mismo en tiempo real.
Todos estos programas funcionan con la misma estructura: columnas y filas. En las filas van los casos, que
son las entrevistas (los individuos entrevistados); en las columnas van las variables de las preguntas.
Hay que distinguir los datos agregados de los desagregados. Si la empresa a la que se le ha encargado el
trabajo te da los datos agregados significa que ya te da la tabla hecha y calculada. Si te los da desagregados, es
que te dan el archivo de datos en bruto (con la limpieza hecha) y tú haces los cálculos. Aunque no lo parezca,
es mejor que te den los datos desagregados porque así tú puedes sacar toda la información que quieras y
aprovechar todos los datos. Muchas empresas se niegan a dar el archivo de datos porque de esa forma, si el
cliente necesita de repente un nuevo servicio de esos mismos datos, se le cobra aparte por ello. Lo valioso es
tener el archivo de datos.
e) Unidades de medida
− Exposición: acto de ver u oír un vehículo mediático, independientemente de si se le ha prestado atención.
− Vehículo: canal o publicación específico utilizado para hacer llegar a la audiencia un contenido. Ej. ¡Hola!
− Audiencia: número de personas u hogares expuestos a un vehículo sin considerar si le han prestado
atención.
− Audiencia media: número de personas u hogares que, como media, están expuestas a un vehículo
mediático a lo largo de un período determinado. Ej.: la audiencia media de un programa se calcula hallando la
media aritmética de cada uno de los minutos que componen el programa.
− Audiencia heredada: (holdover audience, inherited audience). Porcentaje de la audiencia de un
programa que vio o escuchó el precedente.
− Audiencia Objetivo: (target): grupo demográfico determinado para el que se diseña un mensaje
publicitario. Responde a la pregunta de ¿a quién quiero llegar?
− Audiencia útil: del 100% de la audiencia de un programa, el porcentaje que forma parte de mi target.
− Audiencia duplicada: parte de la audiencia que es alcanzada por más de un vehículo. Duplicación de la
audiencia: número de personas que vio, oyó o leyó más de uno de los vehículos en los que se insertó el
mismo anuncio.
9
− Audiencia acumulada: (cumes): número no duplicado de personas u hogares que han sido expuestos a un
vehículo o a una campaña publicitaria durante un período determinado. Acumulación: forma de cuantificar la
audiencia según la cual cada persona expuesta a un determinado vehículo es contada solo una vez a lo largo
de un período determinado.
− Audiencia bruta: (gross audience): audiencia de todos los vehículos o medios combinados en una
campaña publicitaria.
− Audiencia neta: audiencia bruta menos las duplicaciones.
− Alcance: (reach): número de individuos que forman parte de la audiencia de un programa y que son
expuestos a un contenido publicitario al menos una vez durante un período determinado. Es lo mismo que la
audiencia acumulada, audiencia no duplicada o audiencia neta).
− Frecuencia: número de veces que una persona u hogar está expuesto a un vehículo mediático o conjunto de
vehículos. También llamada frecuencia media (average frequency).
− Gross rating points: (GRPs): alcance multiplicado por la frecuencia media.
− Impresiones brutas: (gross impresions): audiencia bruta. Peso (weight): número total de exposiciones a
un anuncio.
− CPM: (cost per thousand): lo que te cuesta alcanzar a mil personas con un contenido al comprar el espacio
publicitario. Ej.: si poner un anuncio en una revista cuesta 1000 euros y se llega a 100.000 personas (porque
esa es su audiencia), el CPM es 10 euros. Es una regla de tres.
− Rating, puntos de rating: en TV y radio, el porcentaje del universo medido que está viendo un canal u
oyendo una emisora en un momento determinado. 1 punto de rating es un 1% del universo. Se toma como
referencia toda la población.
− Share: (cuota de pantalla): de la audiencia que está expuesta a un determinado medio en un momento dado
(es decir, del total televisión), el porcentaje que está expuesto a un determinado vehículo. Así, si TVE1 tiene
un share del 20% entre las 9:00 y las 9:01 quiere decir que, de toda la gente que veía la tele durante ese
minuto (total televisión), el 20% veía TVE1. Para medir el share no importa toda la población, sino la gente
que está viendo la tele en ese momento, es decir, el total televisión, que va cambiando según la hora del día.
− CPP: (cost per rating point): coste de alcanzar un 1% de una determinada audiencia al comprar espacios
publicitarios de un determinado vehículo. Ej.: si un anuncio en un programa de TV cuesta 100.000 euros y
tiene un 5% de rating, el CPP es de 20.000 euros. Es una regla de tres.
− Total Televisión: (TT, households television−HUT, persons using television−PU, persons viewing
television−PVT): número de personas u hogares en un determinado Mercado que están viendo la televisión
en un momento determinado.
− Difusión: (circulation): hablando de una publicación, número de copias distribuidas. Hablando de
publicidad exterior, número de personas que han tenido la oportunidad de observar un cartel o una valla.
− Sobrante: (overrun): número de ejemplares impresos menos el número de ejemplares distribuidos.
− Lectores secundarios: (pass−along readers): un lector que lee una publicación sin haberla comprado.
− Público lector: (readership): 1) número total de lectores de una publicación incluyendo lectores primarios
10
y secundarios. 2) porcentaje de gente que puede recordar (con o sin ayuda) un anuncio concreto.
− Demográficos: datos básicos y descriptivos para clasificar a la audiencia, como edad, sexo, nivel de
ingresos, nivel educativo, número de miembros en el hogar, etc No incluyen clasificaciones basadas en
actitudes u opiniones subjetivas.
− Psicográficos: datos que describen a los consumidores o a los miembros de la audiencia basándose en
características psicológicas, actitudes u opiniones.
− Calibrar: (to weight): ajustar una muestra para corregir sesgos demográficos o de otro tipo. Ej.: si la
población tiene 50% de hombres y 50% de mujeres, y mi muestra tiene 25% de hombres y 75% de mujeres,
hay que compensar la muestra y quitar peso a las mujeres.
− Diario de escucha: diario que rellenan los miembros de la muestra para medir la audiencia de la radio o la
televisión. En él se recogen los datos de escucha o visionado de programas a lo largo de las distintas franjas
horarias. Audiolog es el nombre que recibe el diario utilizado por A.C. Nielsen en la medición de la TV en
Estados Unidos.
− Audímetro: aparato electrónico que recoge información sobre la actividad de los televisores de los hogares
que forman parte de la muestra. Dependiendo del modelo, puede recoger también información sobre qué
miembros del hogar están frente al televisor.
− Encuesta coincidental: encuesta o sondeo realizado entre la población para conocer cuántos están viendo o
escuchando un programa concreto en el momento en el que dicho programa se está emitiendo.
5.− Los actores de la medición de audiencias
Los actores de la medición de audiencias son los agentes, organismos o empresas que están implicados en la
medición de audiencias.
a) Anunciantes, agencias, centrales y medios
Estos son los que pagan, y los medios son los que cobran. La mercancía es la audiencia, es lo que se está
comprando y vendiendo.
Por otro lado, están los Terceros Independientes, que se necesitan para que los resultados sean neutrales, ya
que si se inflan los datos, los medios salen beneficiados, pero, por otro lado, si se desinflan, salen ganando los
anunciantes.
Los Terceros Independientes se clasifican en:
1) JIC (Join Industry Comitee): es un cuerpo tripartito en el que se encuentran representados los medios, las
agencias de publicidad o centrales de medios y los anunciantes. Es decir, es una representación del mercado
en su conjunto, que asume, en nombre del mercado, la realización de estudios de audiencias.
Las ventajas que tiene este órgano es que goza de credibilidad porque se trabaja entre todos los agentes, por lo
que no se favorece a ninguno en especial; es barato y se pueden comprar datos.
En España existe la AIMC.
En Estados Unidos, los JIC están prohibidos por ley porque existen leyes anti−monopolio.
11
2) HOC: es un medio o grupo de medios que asumen la ralización de un estudio de audiencia y lo pone (bajo
más o menos restricciones) a disposición del mercado. Es frecuente que incluyan algún órgano interno de
asesoría o control (tipo comité de usuarios) en el que dan participación a otros sectores del mercado.
En España sería la OJD.
3) OS (Own Service): la iniciativa parte de una empresa de investigación de mercado que realiza un estudio
con sus propios recursos y lo vende a distintos suscriptores (medios, agencias/centrales, anunciantes, etc
También es frecuente que, como en el caso anterior, creen algún comité consultivo en el que tengan
participación otros sectores del mercado.
Tiene sistema de control para evitar que se inventen datos o se haga mal el estudio.
En España es Sofres/TNS.
A esto se le llama estudios sindicados*
* Estudios sindicados: se hace el estudio y después se venden los resultados.
Estudios a medida: la empresa hace el estudio previa petición de un interesado.
b) Las entidades medidoras
1) AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación): modelo JIC. Se trata de una
asociación sin ánimo de lucro, con unos 160 socios, cuyo objetivo principal es la investigación, medición y
control de la audiencia, tanto de los medios de comunicación como de la publicidad. Es la máxima autoridad
en España en estudios de mercado.
Sus funciones son las siguientes:
− Producir el EGM (Estudio General de Medios)
− Auditar y controlar la audimetría de televisión (Sofres)
− Otros estudios: audiencia y difusión de diarios, publicidad exterior, Internet
Estudio General de Medios: surge en 1968, cuando medios, anunciantes y agencias financian una
investigación realizada por ECO. En 1975, los participantes crean un sociedad autónoma (EGM S.A.) y
promocionan el estudio, tratando de implicar al máximo de actores posible. En 1998, EGM S.A. pasa a
convertirse en asociación (AIMC).
El trabajo de campo, bajo control de la AIMC, lo realiza una empresa elegida en concurso público
(normalmente ECO).
El tratamiento de los datos se realiza en el centro de cálculo ODEC.
TNS/Sofres: es la referencia en la medición de audiencias de televisión en España (panel audimétrico). El
grupo TNG (Taylor Nelson Sofres) es el primer grupo europeo y tercero mundial en investigación de
mercados. Está controlado por el Comité de Usuarios y el Consejo de Control, ambos organismos creados de
forma consensuada por el mercado. Por otra parte, la AIMC realiza un control permanente sobre los distintos
procesos de la operación. Por último, el Estudio Coincidental Interno y el Estudio Coincidental Externo se
encargan anualmente de mostrar el grado de coincidencia entre los datos obtenidos puntualmente por estos
12
estudios y los obtenidos por Sofres.
Los estudios coincidentales se realizan en el mismo momento en que se está emitiendo el programa que se
quiere medir. Lo que se hace es, por ejemplo, llamar por teléfono a la casa y pregunta qué están viendo en ese
momento. Se hace fundamentalmente para comprobar la medición de los audímetros. Es muy preciso. El
externo se hace desde fuera, mientras que el interno lo lleva a cabo Sofres. Ni uno ni otro miden la audiencia,
sino que trabajan con los datos que les proporcionan los otros, que son:
− GECA (Gabinete de Estudios de la Comunidad Audiovisual): creado en 1993. Pertenece al Grupo Árbol
(Emilio Aragón, la Sexta, Globomedia). Presta servicios a cadenas de televisión y radios, productoras
televisivas y cinematográficas, agencias de publicidad y determinadas empresas de comunicación.
Algunos de los estudios que lleva a cabo GECA son: el anuario, Link TV y radio (obtienen los datos de EGM
y hacen sus tablas), Teleformat (estudian formatos de programas que tienen éxito en otros países y los
copian), Índice de Imagen (estudio de imagen de personalidades públicas), etc
− Corporación Multimedia: es una consultora de medios. Destaca el videorating, que es un software que
permite ver lo que se está emitiendo a la vez que se observa el índice de audiencia. Actualmente, en Brasil y
Sudáfrica, se están haciendo pruebas de audiencia a tiempo real.
El estudio multimedia mide diarios, suplementos, revistas, televisión, radio, cine e Internet. Se centra en el
consumo de medios pero incluye también información de consumo de otros productos de equipamiento del
hogar, datos personales y sociodemográficos. Utiliza una muestra representativa (estratificada por el cruce
provicia−hábitat y polietápica*) de 43.000 entrevistas en tres olas (febrero−marzo, abril−mayo,
octubre−noviembre). No se hace ni en verano ni en navidad, puesto que en estos momentos dejamos de
trabajar para el sistema para trabajar para otros. El turismo tiene que ver con la audiencia, es decir, en lugar de
ver la televisión nos ponemos a observar otras cosas.
*Polietápica: coge provincias, dentro de éstas municipios, dentro zonas, edificios, puertas, etc.
2) OJD (ahora ICP): la Oficina de Justificación de la Difusión, constituida en 1964, obtiene y facilita
información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de
anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados.
En la actualidad controla la tirada y difusión de 850 publicaciones.
6.− Medición de audiencias en televisión
(Visto en charla y textos)
7.− Medición de audiencias en radio
El método que se utiliza actualmente es la encuesta. Antes se utilizaban los audímetros y los diarios de
escucha. Estos últimos todavía se utilizan en algunos lugares, pero son muy difíciles de hacer para la empresa
y para la gente que lo rellena. La gente se inventaba las respuestas.
De todos los medios (menos Internet) la radio es en el que la encuesta es la técnica menos precisa por dos
cuestiones:
− porque es un medio complejo y para la gente es muy difícil recordar qué ha escuchado y a qué hora.
− porque es un medio muy fragmentado.
13
Todo esto hace que para medir la radio adecuadamente se necesiten muestran bastante grandes.
En el caso español, al EGM (44.000 entrevistas) se le añaden 27.000 entrevistas telefónicas más sobre radio.
Cuanto mayor sea la muestra mejor para llegar a los medios locales.
En España a principios de los 90 se creó un estudio para medir la audiencia en radio por encuestas telefónicas.
Este estudio se arruinó a los 2 años y llegaron a un acuerdo con el EGM, por lo que éste añadiría las 27.000
entrevistas anteriores.
La suma del EGM de encuestas cara a cara, más las 27.000 entrevistas telefónicas se denomina EGM Radio
XXI.
El sistema de medición en radio es precario, por lo que se están intentando hacer cosas nuevas:
a) PPM (Portable People Meaters): se trata de audímetros portátiles. Gracias a ellos se puede grabar el sonido
ambiente durante 5 minutos para luego compararlo con las emisiones de radio, y también se puede grabar una
señal que el oído humano no percibe pero el audímetro sí. En la emisión de radio se incluye una señal que es
detectada por el audímetro. Una ventaja es que puedes ponerlo tanto en una pantalla de cine como en una valla
publicitaria.
8.− Medición de audiencias en prensa
El sistema de medición usado en la actualidad son las encuestas. En los orígenes se medía la tirada, pero se
vio que no tenía mucho sentido. El siguiente paso fue la difusión, y para medirla se contaban los sellos. Es
decir, se controlaba el gasto en sellos para saber cuántos ejemplares se distribuían a los lectores.
El tercer paso fue medir la audiencia, para lo cual se utilizan las encuestas. Lo que ha cambiado a lo largo del
tiempo desde que se empezó a utilizar esta técnica es la forma de hacer las preguntas, puesto que hay varias
formas. Las más habituales son:
− TTB (Through the Book): lo que se hace es enseñar a la gente ejemplares concretos de una publicación. Al
principio se enseñaba el ejemplar completo; después se optó por llevar la portada y algunas páginas. Tiene un
problema a la hora de decidir qué ejemplares enseñas. Por ejemplo: si coges el último, te pierdes los lectores
que tendrá después (ej. Hola, que lo lees durante la semana en la peluquería, el dentista, etc.); si coges el
primero, la gente no se acuerda de lo que leyó hace un mes.
Para solucionar esto, el EGM ideó otra forma:
− Lecturas en el último período de: en lugar de preguntar por un número concreto de la publicación, se
pregunta por un período de publicación, que varía dependiendo de la publicación. Ejemplo: con un diario, en
vez de preguntar si ha leído el del domingo, se pegunta si lo leyó ayer.
9.− Medición de audiencias en Internet
En el año 57, los soviéticos lanzan el Sputnik, el primer satélite artificial, lo cual hace que los americanos
sientan que deben superarlo de alguna forma. El presidente, Eisenhower, decide invertir en el espacio, para lo
cual, una de las primeras cosas que hace es crear el ARPA, una agencia en el Pentágono, pero independiente
del Ejército. Por cuestiones políticas, al año siguiente crearon otra agencia, la NASA, que se quedó con parte
del dinero y competencias de ARPA. Los miembros de esta primera agencia se pusieron entonces a investigar
en colaboración con las universidades americanas sobre proyectos nuevos. Una de las primeras cosas que
hicieron fue un estudio sobre Informática a tiempo compartido (intentar que los ordenadores realizasen varias
tareas a la vez, tal y como ocurre ahora).
14
A principios de los 60, Taylor, el director de ARPA, se propuso que los ordenadores se comunicasen entre
ellos y usasen el mismo lenguaje. Para ello, obtuvo un millón de dólares. Taylor se enteró de que un tal Paul
Baran, que trabajaba para la fuerza aérea americana, estaba intentando diseñar una red capaz de resistir
ataques soviéticos.
Baran había hecho un informe en el que explicaba cómo debía ser esa red. Hasta entonces, las redes dependían
mucho de los nodos centrales. Él observó que, atacando el nodo central, te cargabas la red, por lo que propuso
una red descentralizada, con muchos puntos intercomunicados entre sí. Su cálculo decía que si cada nodo se
comunicaba al menos con otros tres, era prácticamente imposible de destruir. A Taylor le gustó la idea.
Otra cosa que propuso Baran es que la red fuese digital en vez de analógica.
Por último, también copiaron del modelo de Baran la conmutación por paquetes, es decir, fragmentar la
información que se envía de un nodo a otro para que no se estropee la red. Cuando la información llega a su
destino, vuelve a componerse.
A la vez que Baran inventaba esto, también lo hacía Davies. El proyecto de Baran es lo que se cita como el
origen de Internet, aunque nunca se hizo. Los de ARPA copiaron algunas cosas, y ellos sí construyeron una
red, que empezó a funcionar a finales de los 60. En principio eran tres grandes ordenadores comunicados entre
sí a través de muchos otros ordenadores más pequeños que se encargaban de regular el tráfico. Éste fue el
diseño original de Internet.
La razón del invento de Internet fue, por tanto, optimizar los recursos informáticos, no repeler un ataque.
La primera sorpresa, al cabo de un par de años, fue que el principal uso de esta tecnología no eran los
proyectos o cálculos, sino el correo electrónico, inventado a principios de los 70.
A partir de este momento, la red empieza a crecer, hasta que deciden dividirla en dos partes porque no son
capaces de controlar el acceso. Queda entonces así: red Milnet (acceso solo para militares) y ARPA Internet.
A mediados de los 80, el Pentágono decide que la parte civil de Internet la va a dirigir una fundación que se
dedica a la investigación. Lo hicieron un par de años y después decidieron privatizarla (principios de los 90),
de forma que se lo quedaron las compañías de telecomunicación.
La web es un invento de principios de los 90 en Europa, en el Centro de Investigación Nuclear (Suiza). Allí
trabajaba Tim Barners−Lee. Él inventó la web con el fin de documentar todo lo que han ido haciendo los
científicos. Comunicación científica eficiente.
HTML: lenguaje de comunicación
HTTP: protocolo de comunicación
UPI−URL: sistema de direcciones web
La web es una herramienta de Internet con mucho peso. De hecho, muchas de las herramientas antiguas
fueron absorbidas por ésta. La diferencia fundamental entre la web de Barners−Lee y la actual es que la
primera era modificable por el usuario, (navegador−editor), pensando en científicos que se ayudaran unos a
otros. Como diseñar solo navegadores es más barato y menos complejo, ahora sólo se navega.
Unos estudiantes norteamericanos inventaron Mozilla, el primer navegador gráfico de la Historia. Era fácil de
usar e instalar. En 1993 añadieron al HTML la etiqueta <IN4>, imagen, con lo que se mezcla texto con
imagen.
15
Más tarde se creó el Netscape, navegador gráfico, rápido y fácil. En 1995 salió a bolsa y triunfó muchísimo.
Gracias a la web, el crecimiento de usuarios en Internet es tremendo.
Casi todas las herramientas de Internet no pueden definirse entre emisor/receptor (chat, correo). En este tipo
de navegadores la asimetría de la comunicación es obvia, un editor y un receptor, audiencia. Millones de
usuarios.
Cuando la red se privatiza, entra en juego la publicidad, que antes no estaba permitida.
La medición de audiencias nace en 1995, porque se hace necesaria para contabilizar cuántos millones de
usuarios son expuestos a la publicidad de la red.
¿Cómo se venden los espacios publicitarios en Internet? La audiencia de Internet es muy difícil de medir,
aunque se puede tener una idea de la gente que entra en la web y en los enlaces patrocinados.
El concepto de visita es engañoso. Tú no entras en las páginas, pides información y el servidor te la envía a tu
ordenador. El servidor sabe a qué horas pides información, no a qué horas dejas de utilizar esa información.
Sólo lo sabe en el caso en que rellenas con tus datos personales y le das a enviar. Si cierras esa información, se
pierde, desaparece.
Las empresas que gestionan la publicidad en las páginas web se llaman ADNETWORKSY.
Leer texto Internet (Fernando Bermejo)
Existen tres métodos de medición en Internet:
− métodos pasivos (etiquetas y log−files): la fuente de información es el ordenador
− métodos activos (encuestas on y off line): la fuente de información es el usuario
− métodos mixtos (panel de audímetros): combinan ambas informaciones
Métodos pasivos
Log−files: archivo donde se guardan los registros de todas las peticiones que se hacen a un servidor. Cada
archivo cuenta como 1 hit.
IP fija: siempre la misma dirección.
IP dinámica: en cada conexión tienes una dirección diferente.
Ésta es una técnica que se utilizó para medir la audiencia de Internet, pero tenía problemas para medir la
difusión, el tamaño y el perfil de la audiencia.
Etiquetas: es el método pasivo más común. Tiende a crecer. Se incluyen imagen de un tamaño de 1 píxel. La
etiqueta manda un mensaje a mi contador. La OJD mide la difusión de Internet a través de las etiquetas. Dice
que lo puede hacer como usuarios únicos. Es mentira. Es una estimación basada en IPs y cookies. La
medición por etiquetas consiste en que cada vez que se carga una página, se manda un mensaje a la OJD. Con
esto se evita la limpieza. Otra ventaja es que no se tiene en cuenta el servidor que ofrece la página, sino
simplemente si se ha visto.
16
El sistema de etiquetas también acaba con el problema de las arañas (las arañas y los robots son programas
que navegan continuamente buscando y solicitando páginas. Ejemplo: Google tiene estos programas). Las
etiquetas no cuentan las solicitudes de las arañas porque no las visualizan, solo las guardan, por lo que la señal
no se envía a la OJD.
El gran problema de las etiquetas es que no saben cuántas personas han visto las páginas, porque tú desde un
mismo ordenador puedes pedir cinco páginas o pedir la misma página desde tres ordenadores.
Por tanto, los métodos pasivos son muy pasivos pero solo miden la difusión, no el tamaño y el perfil de la
audiencia.
Métodos activos
Las encuestas on−line no tienen mucho sentido porque no pueden medir la audiencia de nada. Lo único que
hacen es colocar banners o mandar correos para ver si la gente contesta.
Las encuestas off−line son algo más útiles. Su mayor utilidad es dar una idea del tamaño total de usuarios de
Internet. Eso lo hace el EGM. Pero si se quiere saber qué sitios visita la gente, es más difícil, entre otras cosas
porque no sueles acordarte, y menos durante cuánto tiempo. Éste es un problema de memoria, pero también
están los problemas de sinceridad. Por ejemplo, nadie visita páginas porno. Es decir, nadie lo admite en las
encuestas.
Otro problema es el tamaño de muestra, porque la audiencia es muy fragmentada y necesitas una muestra muy
grande para muchos sitios web (hay millones). El EGM selecciona un listado de sitios que considera
importantes o conocidos y le preguntan a la gente sobre esos sitios. ¿Cómo hacen el listado? Mirando la
difusión de la OJD, que no es muy representativa porque tiene los problemas anteriores.
Métodos mixtos
Hasta ahora, el único método mixto que se utiliza habitualmente son los paneles. Es un programa que graba
todo lo que haces en Internet. Dan una información muy precisa de todo lo que hace el ordenador, pero
también encuestan a la gente que tiene los audímetros. Básicamente es igual que el panel de audimetría de TV,
pero suelen tener muestras más grandes porque es más barato.
Problemas: en TV hay una cosa que no se mide: el consumo de televisión fuera del hogar. Se considera que no
es tan grave, porque como mucho puede ser un partido de fútbol al mes que se ve en el bar. Pero con Internet
es más grave porque hay mucha gente que usa Internet en el trabajo, en la biblioteca, en un ciber−café Las
empresas no quieren que se les instale el audímetro. Por todo esto, al final solo mide el consumo de Internet
en el hogar.
También puede darse el problema de la reactividad: la gente cambia sus hábitos de consumo de Internet
cuando sabe que le están observando. Esto distorsiona los resultados.
Pero hay dos problemas aún más graves:
− el problema de la audiencia global de Internet: cuando uno mide la audiencia de Antena 3, sabe que es gente
que vive en España. Pero si quieres medir la audiencia de elmundo.es, se complica porque los paneles son
nacionales, pero puede que se visite desde muchos otros países.
− el problema del tamaño de muestra: ¿cuántos panelistas hacen falta para medir todos los sitios web? Casi el
mismo número que el del universo, porque es un medio muy fragmentado. Hay 250 sitios aproximadamente
que se miden (con los problemas antes expuestos), pero a partir de ahí, ya es imposible.
17
Los paneles novedosos intentan resolver todo esto creando muestras globales de gran tamaño. Problema: es
muy caro. Por eso, en vez de hacer muestras representativas, las hacen autoseleccionadas.
Alexa, de Amazon, es un panel novedoso. Lo que hace es que convence a los usuarios de que usen su barra de
navegación, que envía los datos de lo que haces. Es una muestra autoseleccionada y no representativa. En
realidad es una forma de conseguir patrones de navegación (se puede comercializar y vender publicidad).
ComScore es otro panel. El sistema de reclutamiento de muestra es muy parecido (ahora debe andar cerca de
dos millones). La diferencia con respecto a Alexa es que, además del panel global, en EEUU tiene uno
tradicional con una muestra representativa. Los resultados del panel global los corrige mirando los del
tradicional.
Por tanto, las muestras autoseleccionadas no sirven para nada si las dejas como están, pero si las proyectas,
calibras y corriges, sí que pueden servir. El futuro de la medición va por aquí.
(falta investigación cualitativa y conclusión)
.
1
18