Tema 1 : INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL

Tema 1 : INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL
1.− CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Investigar consiste en analizar sistemática− un sujeto o problema para descubrir información o principios
relevantes. Puede dividirse en:
• I. Fundamental (básica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un área dada si
una necesaria aplicación inmediata a los problemas existentes.
• I. Aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solución de problemas
o conjuntos de problemas dados.
La Investigación comercial (IC) es amplia y comprende la investigación de cualquier problema de MK con
independencia de que se estudie o no un mercado.
La Investigación de mercado (IM) es mucho + concreta y puntual; estaría relacionada con la I. Aplicada.
La Investigación comercial según Kotler:
Diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto
de MK con el q se enfrenta la empresa.
Características fundamentales de la IC
• proceso sistemático: debe estar organizado y con unos objetivos de análisis muy claros y definidos.
• proceso objetivo imparcialidad y unicidad de resultados.
• imparcialidad: debe ser neutral, evitándose los sesgos personales respecto a la unicidad se debe aplicar un
método científico de manera que cualquiera que lo utilice llegue a los mismos resultados.
• informativo: la IC constituye un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Es un
componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información en las empresas.
• orientado a la toma de decisiones.
Dado que el propósito de IM consiste en servir de apoyo a la toma de decisiones comerciales, su alcance viene
determinado x la naturaleza de estas decisiones, teniendo en cuenta que cada situación de decisión tiene unos
requerimientos únicos de información. Se puede aplicar tanto a empresas publicas como privadas.
2.− ORIGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
El dllo etnológico de IC en EEUU ha evolucionado a través de las siguientes etapas:
1880−1920 FASE DE LA ESTADISTICA EMPRESARIAL
w los censos adquirieron una gran importancia y donde nació la encuesta.
1920−1940 F MUESTREO ALEATORIO, CUESTIONARIOS Y MEDICION CONDUCTA
Los estudios con cuestionarios se convirtieron en instrumentos de recogida de información muy populares.
Ello facilitó la mejora en su diseño y la elaboración de preguntas. El muestreo se convirtió en un método
serio, mientras que los métodos probabilísticos ganaron aceptación.
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1940−1950 FASE DE TOMA DE CONCIENCIA POR PARTE DE LA GERENCIA
1950−1960 FASE EXPERIMENTAL
los investigadores comenzaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología + científica para contestar
las preguntas de MK.
1960−1970 FASE ANALISIS INFORMATICO Y METODOS CUANTITATIVOS
se concede mayor importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de MK, y se
incluyen aplicaciones informáticas en dichos análisis.
1970−1980 FASE DEL DLLO DE LA TEORIA DEL CONSUMIDOR
durante esta etapa se dlla y perfecciona los conceptos y métodos de la investigación cualitativa.
1980− hoy FASE DE LOS AVANCES TECNOLOGICOS EN LOS ORDENADORES Y ÁREAS
RELACIONADAS
3.− INVESTIGACION DE MERCADOS Y DIRECCION DE MARKETING
La IC es una de las subfunciones del MK consistente en la obtención sistemática de información para asistir a
la toma de decisiones comerciales.
Esta integrada entre el Sist. de MK y el proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el
proceso de dirección de MK de la empresa.
INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACION COMERCIAL EN EL SISTEMA DE MK
FACTORES DEL ENTORNO ELEMENTOS DEL MK MIX
− renta disponible − Producto
− situación económica − Precio
− tecnología − Distribución
− aspectos sociológicos − Promoción
− competencia
− marco legal y político
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
PROCESO DE DECISION
−.reconocimiento de la decisión
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− identificación de la decisión
− alternativas de actuación
− evaluación de las alternativas
− selección de alternativas
− aplicación
− control de resultados
RESULTADOS DE LA EMPRESA RESPUESTA DEL MERCADO
− participación − actitudes
− costes − preferencias
− beneficios − intenciones
− cush flow − imagen
− rentabilidad − conductas
FACTORES DEL ENTORNO
Representados por aquellas variables sobre las cuales la empresa no puede establecer un control, y en cía no
pueden utilizarlas para conseguir sus fines.
FACTORES DEL MK MIX
Representados x aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y en función de
cómo las utilice en sus decisiones se derivaran los resultados correspondientes.
RESPUESTA DEL MERCADO
La polt. $ y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los siguientes grupos
de mercado, principal− entre los consumidores, los intermediarios y en ocasiones entre los prescriptores.
RESULTADOS DE LA EMPRESA
Son cia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra; ésta
obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión.
Estos cuatro factores influyen en el PROCESO DE DECISIÓN:
Una de las tareas que corresponde a los ejecutivos es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que
componen el MK MIX.
Las decisiones que contienen pocos o ningún elemento desconocido son tomadas de acuerdo con la
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experiencia y costumbre de los directivos; x el contrario, las decisiones no rutinarias y que se realizan dentro
de un ambiente de incertidumbre y con riesgo, tienen que llevarse a cabo a través de un proceso + formal que
se dlla a través de las siguientes etapas:
• reconocimiento de la decisión reconocer q existe un problema u oportunidad de MK. El seguimiento de
los factores del entorno puede señalar la presencia de problemas y oportunidades, mientras que el análisis
de las actv de control con frecuencia señalan la existencia de problemas.
• identificación de la decisión el gerente necesita definir y clasificar los aspectos principales y los aspectos
causales que operan en la situación de decisión.
• alternativas de actuación un curso de acción implica la especificación de alguna combinación de las
variables de la mezcla de MK. Precisa− la efectividad de la toma de decisiones está restringida x la calidad
de las alternativas que se están considerando.
En este sentido, el proceso de identificación de las líneas de acción es un proceso creativo.
4 &5. evaluación de las alternativas & selección de curso de acción.
6 &7. aplicación y control de resultados
La IM proporciona los medios para analizar la efectividad de la acción seleccionada y las variables
situacionales que influyen en el desempeño del programa.
4.− OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El objetivo genérico de la IC puede desagregarse en diversos objetivos específicos x áreas o actv que pueden
ser abordadas a través de ésta:
• OBJETIVOS DE PLANIFICACIÓN:
• I sobre el comportamiento del consumidor:
♦ Segmentación y tipología
♦ Estilos de vida
♦ Personas q influyen y deciden en la compra
♦ Motivaciones de la compra
• I sobre la demanda y las ventas:
• Det. de la demanda total de un producto (grupo de productos, zonas geográficas y tipos de
consumidores).
• Participación de la marca en el mercado
• Det. de los índices de capacidad de compra
• Previsión de ventas.
• I sobre el entorno $, jurídico, tecnológico y competitivo:
• Repercusiones de medidas legales
• Repercusiones de acuerdos internacionales
• Influencia tecnología en el mercado y tendencias
• Análisis de la competencia
• Análisis del entorno ecológico
• Análisis de las condiciones $ y sus tendencias
• Análisis del clima político.
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• OBJETIVOS DE EJECUCIÓN
• I del producto:
♦ Creación.
♦ Modificación.
♦ Eliminación.
♦ Test de concepto de nuevos productos.
♦ Test de producto.
♦ Test de mercado.
♦ Test de nombre.
♦ Imagen y posicionamiento de marcas.
• I del precio:
• Elasticidad de la demanda.
• Políticas de precios adecuados.
• Reacción a la amenaza de un precio competitivo.
• Importancia del precio para el comprador.
• I sobre la distribución:
• Participación de la distribución según los tipos de gente.
• Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
• Fidelidad hacia las marcas fabricadas.
• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores.
• Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los empresarios.
• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
• I sobre la publicidad:
♦ Influencia en el comportamiento del consumidor.
♦ Determinación de la audiencia de los medios.
♦ Determinación de la equivalencia entre los medios.
♦ Medición de la eficacia publicitaria (pretest y postest).
♦ Medición entre inversión publicitaria y ventas.
• I sobre la promoción de ventas:
• Análisis de los colectivos destinatarios de las promociones.
• Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.
• Evaluación y elección de los programas promocionales.
• Comparación entre los resultados de la publicidad con la promoción.
• Control de los resultados de promoción.
• OBJETIVOS DE CONTROL:
♦ Ventas y cuota de mercado por línea de producto, cliente, región, etc.
♦ Imagen del producto o empresa entre los consumidores, los distribuidores y el público.
♦ Investigación del nivel del conocimiento de la comunicación y marca.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• Clasificación de estudios por el tipo de información utilizada:
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⋅ Gabinete se utiliza exclusiva− la información procedente de las fuentes
internas y tambien de las fuentes externas secundarias.
⋅ Campo se analiza exclusiva− con información procedente de las fuentes
externas primarias.
⋅ Mixto utiliza conjuntamente los dos anteriores.
• Clasificación de estudios por la naturaleza de la información:
⋅ Cualitativos utilizan información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, respondiendo normal− al por qué de la conducta
humana.
La información necesaria para estos estudios procede de las fuentes externas primarias obteniéndose mediante
técnicas de carácter psicológico.
⋅ Cuantitativos utilizan información de cualquiera de las fuentes o de todas
ellas, en gral, tratan de responder a los interrogantes de cúanto, cómo y
dónde, que son magnitudes que pueden medirse de forma objetiva.
⋅ Mixtos utiliza conjuntamente los dos anteriores.
• Clasificación de estudios por los objetos perseguidos:
Da lugar a una pluralidad de sistemas tanto por áreas de información como por aspectos específicos objeto de
análisis.
• Clasificación de estudios por la técnica de recogida de información:
Se refiere a los estudios que utilizan información de las fuentes externas primarias tales como las entrevistas
en profundidad, sesiones de grupo, técnicas proyectivas, encuestas AD HOC, ÓMNIBUS, etc.
• Clasificación de estudios por la función que cumplan:
En la mayor parte de los casos, los estudios de mercado persiguen simultánea− varios fines. No obstante,
aunque en ocasiones puedan existir algunos solapamientos, se puede establecer una delimitación de los
estudios atendiendo a la función básica que deben cumplir:
⋅ Exploratorios su fin es el descubrimiento de ideas y conocimientos.ello
permite identificar problemas y oportunidades para la empresa o formularlos
de forma precisa. Además facilitan la formulación de hipótesis que permiten
familiarizar al investigador con el problema.
⋅ Descriptivos se utilizan para describir o mostrar lo que está sucediendo en un
determinado sector o mercado.
⋅ Causales explicativos idóneos para contrastar hipótesis y especificar las
relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un
fenómeno, de forma que puedan poner de manifiesto las relaciones de causa
y efecto entre esas variables.
⋅ Causales predictivos tienen como misión principal la estimación cuantitativa
a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como la demanda, los precios,
la venta, etc.
En gral, estos estudios suelen hacer uso de modelos maths más o menos sofisticados, y el empleo de
ordenadores.
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⋅ Control encaminados a conocer los resultados que se producen como cia de
la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre
las eventuales desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados
y los que se van produciendo, facilitando así la introducción de las medidas
correctoras oportunas.
5.− ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
A. INDEPENDENCIA JERARQUICA Y FUNCIONAL
La objetividad de los datos es la verdadera razón de ser de la IC, pero además, la IM tiene por objeto
controlar determinadas decisiones siendo en estos casos total− desaconsejable que los decisores intervengan
en la investigación.
Desde otro punto de vista, la IM requiere una especialización difícilmente de adquirir por el decisor, ya que
éste general− es un directivo o manager.
Así mismo, cada vez +, la Dirección Gral. necesita un tipo de información que no afecta directa− al Dpto.
Comercial (datos macro$, indicadores de coyuntura..) x ello las últimas tendencias orientan la IM hacia una
dependencia directa de la Dirección Gral. en lugar de hacerlo depender de la Dirección Comercial.
B. ETAPAS EN EL MONTAJE DEL DEPARTAMENTO:
• Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona procede de cualquier dpto.
compaginando esta tarea con otra. Al cabo de un tiempo, esta persona acaba centrándose exclusiva− en la
IM.
• La empresa con el tiempo pasa a precisar + datos que los pura− internos. Se empieza con datos externos ya
publicados y se inicia la formación de una pequeña biblioteca especializada.
• La empresa se da cuenta que no le basta los datos secundarios y que necesita de los primarios. Necesita
efectuar sondeos.
• Cuando lleva un tiempo operando la 3ª etapa, surgen pequeños estudios que pueden realizarse con una
pequeña red de entrevistadores propios a tiempo parcial o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su
labor diaria, lo que representa una valiosa información para la empresa sin apenas coste.
• La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigación tan elevado que llega a convertir a su
Dpto. de IM en un verdadero instituto propio.
C. ORGANIZACIÓN:
• CENTRALIZADA:
Organiza x completo la función de la investigación de una empresa situándola en su casa matriz. En tal caso,
toda investigación estaría bajo el control del Director Gral. de la misma empresa.
VENTAJAS:
• Coordinación y control de efectivos de la act. de investigación.
• Uso $ y flexible de los recursos y del personal.
• Mayor utilidad de los resultados de la investigación para los ejecutivos de la corporación.
• Mayor prestigio de la IM.
• Mayor posibilidad de atraer investigadores de alta calidad.
• Mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.
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DESVENTAJAS:
• Aísla a los investigadores de las act. y problemas cotidianos.
• Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención a expensas de las divisiones.
• DESCENTRALIZADA:
Se trata de una firma organizada en divisiones que busca ubicar la función de IM y descentralizar el Dpto. en
líneas de división x productos, clientes o zonas geográficas.
Las personas dedicadas a la investigación se convertirían en expertos en problemas de investigación de
productos específicos, mercado de consumidores o regiones geográficas.
La investigación estaría bajo el control del Director Gral. de la división.
VENTAJAS:
• Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de MK, y de la implantación de sus
recomendaciones.
• Mayor especialización en productos, clientes y mercados.
• La IM recibirá + atención de los Gerentes de División.
DESVENTAJAS:
• Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de MK para el que trabaja el investigador.
• Más costoso.
• Duplicidad de esfuerzos.
• Encontrar personal cualificado.
• Falta de atención hacia las necesidades de la Dirección Central.
• INTEGRADA:
Se trata de una forma alternativa viable a la centralización y descentralización que utiliza un personal central
disponible cuando sea necesario para asesorar y reforzar los Dpto. individuales de investigación dentro de
cada división.
Este personal central está bajo la responsabilidad del Director Gral. de la matriz, mientras que el personal de
las divisiones se encuentran bajo la responsabilidad directa del Gerente de la División.
VENTAJAS:
Mayor coordinación y efectividad
el grupo de Investigación Central se encarga del intercambio de los datos de MK pertinentes a las pertinentes
divisiones;
el personal corporativo central, establece y explica los estándares de la investigación de la empresa, y realiza
proyectos para Dpto. demasiado pequeños para tener su propio equipo de investigación, y asiste al personal de
las divisiones w se encuentran sobrecargados con solicitudes de investigación.
DESVENTAJAS:
• Incidencia potencial de conflicto de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos.
• Costes altos y la falta del nº adecuado de especialistas competentes.
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La selección de la mejor estructura organizativa depende de los siguientes criterios:
• La función de IM debe estar localizada física− en el lugar dónde se tomen las decisiones. Al margen del
nivel en que se tomen las decisiones, debe existir la función de IM para que sirva de apoyo.
• Los investigadores deben estar libres de influencia y la empresa debe satisfacer la demanda del proyecto de
investigación de forma rápida y eficiente.
D. ORGANIZACIÓN DE LA IM EN LOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN:
Estudios AD HOC
GENERICOS
Estudios ÓMNIBUS
Panel de detalles
Cuantitativos
Panel de consumidores
ESPECIFICOS
Dinámicas de grupo
Cualitativos
Entrevistas en profundidad
Los Institutos son empresas de servicios especializados en las tareas de IM cuya act. consiste en llevar a cabo
las mismas.
INSTITUTOS GENÉRICOS:
Son los + abundantes y suelen realizar estudios tanto cualitativos como cuantitativos.
General− trabajan con clientes concretos, realizando básica− estudios AD HOC. A parte de éstos y con el fin
de mantener ocupada su red de campo, suelen montar en diferentes épocas del año estudios nacionales con
muestras homogéneas llamados ÓMNIBUS, con los que con un presupuesto relativa− reducido, la empresa
puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel nacional.
INSTITUTOS ESPECÍFICOS:
Se especializan en parcelas concretas de la IM. Se distinguen:;
Cuantitativos realizan la investigación de forma regular y trabajan para muchos clientes a la vez, a los cuales
se les van suministrando los datos periódica−.
Cualitativos se especializan única− en la aplicación de técnicas cualitativas, como pueden ser las dinámicas
de grupo, entrevistas en profundidad, etc.
ORGANIGRAMA DE FUNCIONES DE LOS INSTITUTOS EN GENERAL:
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DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR TÉCNICO DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR ADMINISTRATIVO
TÉCNICO TÉCNICO TÉCNICO JEFE NACIONAL JEFE DE
A B C DE CAMPO CODIFICACIÓN
JEFE ZONA A JEFE ZONA B GRUPO CODIFICADORES
GRUPO ENTREVISTADORES GRUPO ENTREVISTADORES
La figura que + categoría suele dar al instituto es la del Director Técnico; de él dependen todos los técnicos.
Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo es el + importante y
dedicado de la organización y también el que + dificultades y problemas presenta.
La red de campo está comandada x el Jefe Nacional de Campo, asistido x una serie de personas esparcidas x
el territorio nacional (delegados, inspectores). Estos jefes de zona son los responsables tanto de los
entrevistadores como de los trabajos encomendados en cada una de las zonas.
Del Jefe de Codificación dependen una serie de personas cuya misión es depurar y decodificar todos los
cuestionarios de todos los estudios dejándolos listos para ser procesados x el ordenador.
NB: PECULIARIDAD DE LOS INSTITUTOS ESPECÍFICOS
Cada técnico sería responsable ante un nº determinado de clientes, no llevando nunca un mismo técnico dos
clientes que sean directa− competidores.
De los técnicos dependen el Jefe Nacional de Campo y el de Codificación
Tema 2 : EL PROCESO DE INVESTIGACION COMERCIAL
1.− ETAPAS PRELIMINARES DEL PROCESO: DEFINICIÓN DE LOS PROBLEMAS,
OBJETIVOS E HIPÓTESIS
A. FUNCIONES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN DE MK EN EL PROCESO DE IC
• Consiste en recibir los resultados de los estudios de mercado. Cualquier estudio de mercado debe
influenciar una decisión enmarcada en un sistema de planificación proporcionando un marco para la toma
de decisiones.
• Recoger en el sistema de información cualquier información disponible o estudios de mercado realizados
mediante un sofisticado sistema informático o un sencillo sistema de archivos.
• Si el sistema de información puede hacer visibles y accesibles los estudios de investigaciones anteriores,
sus datos pueden contribuir a preguntas de investigaciones que podrían ser completa− diferentes de aquellas
que motivaron el estudio original.
• Consiste en inducir a dllar una nueva investigación. Para que una investigación se lleve a cabo alguien debe
percibir inicial− una necesidad de información que pueda ser satisfecha mediante un proyecto de
investigación.
Dada la naturaleza caótica del mercado pueden surgir muchos problemas u oportunidades a investigar. Única−
se estudiarán aquellos cuyas consecuencias sean ciertas o q impliquen el dllo de nuevos programas o
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productos.
B. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Una de las contribuciones + importantes de una IM consiste en ayudar al directivo a definir el propósito de la
investigación.
En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer o definen incorrecta− los
problemas que han reconocido o las alternativas de decisión a evaluar. Por ello en la etapa de definición del
propósito de la investigación se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de los
siguientes aspectos:
• ALTERNATIVAS DE DECISIÓN
W una decisión es necesaria identificarla explícita− para que la investigación pueda ser diseñada y llegue a
tener una efectividad máx una forma muy util de aclarar la decisión que motiva a la investigación consiste en
preguntar ¿qué acciones alternativas están siendo consideradas? Y ¿qué acciones serían tomadas dados los
diversos resultados de la investigación?
En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador conocer la forma en la que el
decisor elegirá entre las alternativas disponibles de decisión.
Ejem: supongamos que un gerente de producto está considerando 3 posibles rediseños de envase para un
producto con ventas en declive.
Esta parece ser una investigación sencilla puesto que las alternativas de decisión son muy específicas, sin
embargo, el gerente podría usar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor opción:
• Vtas a LP
• Compras de prueba x usuarios de marcas competidoras.
• Diferenciación con respecto a los envases de la competencia.
• reconocimiento del nombre de la marca.
El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir aquellos
que sean apropiados.
En todo proceso de investigación resulta fundamental conocer la importancia de una decisión (preguntarse x
sus consecuencias).
Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisión, es decir, se necesita conocer si hay una
necesidad urgente de tomar una decisión o si hay tiempo suficiente que permita dllar un diseño óptimo de la
investigación.
• ANÁLISIS DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD
Existen 3 etapas en el dllo del sist de M: análisis del mercado, ejecución dl programa de MK y control de
dicho programa.
En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecución o control, el propósito de una investigación gral−
implica alternativas de decisión bastante bien definidas, sin embargo, en la fase de análisis del mercado, la
decisión que motiva la investigación puede ser vaga.
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En tales casos, el propósito de la investigación viene especificado x la oportunidad o problema indicado, así
como las decisiones posibles. Ello justifica normal− un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las
posibles causas o variables de influencia.
• USUARIOS DE LA INFORMACIÓN O RESPONSABLES DE TOMAR DECISIONES
El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman
las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, + difícil se vuelve puesto que probablemente no sólo estará
involucrado un gran nº de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar como un
intermediario cuya interpretación del problema y la necesidad de investigación pueden ser de 2ª mano.
La mayoría de los investigadores han encontrado propósitos ocultos o manifiestos, es decir, situaciones en las
que el principal propósito de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales, en concreto, la
investigación puede ser usada para:
• Posponer una decisión o dar respeto a una decisión ya tomada.
• tiene un valor de relaciones públicas; un decisor que piense que tiene un programa exitoso espera que un
estudio de investigación haga sus esfuerzos + visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus
motivos para iniciar una investigación debido a:
• en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el nº de personas con mero conocimiento.
• La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el alcance de la investigación
queda limitado a los aspectos pura− mecánicos.
• El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales que pudieran provenir de una
mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones.
C. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La definición de la investigación engloba 3 componentes:
• OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Indica la forma requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Es posible tener varios objetivos de la
investigación para un propósito dado. En algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo
principal y otros de apoyo.
• DLLO DE HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El investigador siempre debe
dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre posibles respuestas a los objetivos de investigación. Con
frecuencia el esfuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los objetivos de la investigación.
Normal− pueden surgir varias hipótesis ya sea de forma explícita o implícita. De este modo un objetivo de la
investigación consiste en elegir entre las hipótesis alternativas.
Se generan en distintas fuentes; en gral, cualquier información disponible es usada para especular sobre las
posibles respuestas delos objetivos de la investigación y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de
información que el investigador puede usar para dllar hipótesis:
• el investigador se puede basar en investigaciones ya realizadas, incluso se realizan inv exploratorias que
generan distintas hipótesis.
• Tª procedentes de disciplinas como:
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$ −−> podría indicar la importancia del precio a la hora de explicar la pérdida de ventas a detalle.
MK −−> podría indicar que la distribución es importante para predecir la aceptación de nuevos productos.
Psicología −−> podría sugerir el uso de las actitudes como medida del impacto de la publicidad.
TEORIA
EXPERIENCIA
PROPÓSITO INV OBJETIVOS INV DECISOR DISEÑO INV
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
• Experiencia del decisor con problemas similares
• ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
Define los límites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, población total, las zonas geográficas,
atributos del producto y el periodo de tiempo.
2.−ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN (EXPERIMENTALIDAD)
3.− DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrelacionadas. (fotocopia)
Las decisiones de inv serán tomadas una vez que el enfoque de inv ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser
clasificados en 3 categorías:
• Investigación exploratoria
Se utiliza w se están buscando indicios acerca de la naturaleza gral. d un problema; w se buscan las posibles
alternativas de decisión o las variables relevantes e hipótesis a considerar; y son útiles para aprender acerca de
los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación.
Las hipótesis de Iex. son vagas o mal definidas o no existen. Los métodos utilizados son alta− flexibles, no
estructurados y cualitativos para que así el investigador empiece sin preocupaciones respecto de lo que
descubrirá.
La ausencia de estructura permite una profunda búsqueda de ideas acerca del problema.
• Investigación descriptiva
Abarca una de la proporción de la IM. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún
aspecto de medio ambiente del mercado (evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro
producto respecto a los de la competencia..).
Los estudios descriptivos suponen una mayor precisión del problema a inv, x lo que son + formales que los
exploratorios y gral− establecen modelos basados en hipótesis.Se pueden dividir en:
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♦ Estudios transversales se utilizan con + frecuencia en al IC e implican adquirir la
información de una sola vez a partir de muestras de elementos de una población. Se clasifican
en:
◊ simples: la información se obtiene de una muestra de entrevistados y de una sola vez.
◊ Múltiples: hay dos o + muestras de entrevistados, y de cada muestra se obtiene
información sola− una vez.
♦ Estudios longitudinales suponen la medición reiterada sobre una muestra fija de elementos
de una población.
• Investigación causal
Se usa w es necesario demostrar que una variables causa o determina los valores de otra variable. Para ello se
debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo otros factores causales
que pudieran haber explicado la relación.
RESUMEN
MÉTODO DE
RECOGIDA DE LA
INFORMACIÓN
F. INTERNAS
F. EXTERNAS
INV CUALITATIVA
ENCUESTAS
EXPERIMENTACIÓN
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
**
**
**
*
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
*
*
*
**
*
*
**
CAUSAL
* APROPIADO / ** MUY APROPIADO
Un determinado proyecto de IM puede implicar + de un diseño de investigación y puede servir para diferentes
propósitos.
Una guía para seleccionar el diseño del proyecto sería:
• Es preferible empezar con una Iex w se sabe poco acerca dela situación del problema a analizar.
• La Iex debe ser seguida en la mayoría delos casos x inv descriptivas o causales.
• Tb se puede empezar x una inv descriptiva o causal.
4. − SELECCIÓN Y USO DE CONSULTORES EXTERNOS
El usuario de la investigación puede utilizar en cualquier momento los servicios externos de especialistas de
investigación. Su papel puede estar limitado a la recogida de daros de acuerdo con el tipo de inv, el
cuestionario y el método de muestreo proporcionado x el cliente.
En el otro extremo, el cliente puede asignar la totalidad del problema a un consultor externo que sea
responsable de todas las etapas hasta la entrega del informe.
La decisión de contratar los servicios externos depende de los siguientes factores:
• El personal interno puede no tener el talento o la experiencia.
• Se puede solicitar ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una fecha límite
urgente.
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• Es + $ recurrir a ayuda externa. Los especialistas operan norma− con problemas similares tratados previa−
con otros clientes, x lo que les hará ser + eficientes.
• Los consultores externos tienen instalaciones o capacidades especiales(equipos encuestadores a nivel
nacional).
• Consideraciones políticas o judiciales pueden establecer el uso de un especialista externo de inv cuya
experiencia sea aceptable para todas las partes.
Factores a considerar en la selección de un suministrador externo de información:
• reputación y experiencia
• disposición del personal de la organización y de los medios a efectuar.
• especialización de los servicios que presta y su calidad.
• flexibilidad para adaptarse a las exigencias
• seriedad en el cumplimiento de compromisos de plazos, neutralidad, etc
• coste
• aspectos estratégicos que lo hagan aconsejable
LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN:
Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de inv. Aunque tiene una importante
función, como la de resumir las principales decisiones del proceso de inv, es útil x otras razones.
Administrativa− es la base para un contrato o convenio escrito entre el directivo y el investigador, así como un
registro delo convenido. Esto garantiza que todas las partes estén de acuerdo sobre el alcance y el propósito de
la inv, y reduce posteriores malos entendidos.
Asimismo, se usan las propuestas para hacer una elección entre los investigadores + competentes. Los
contenidos básicos de una propuesta son:
• Resumen ejecutivo contiene un breve panorama del contenido de la propuesta.
• Propósito descripción del problema de la empresa, las razones posibles del problema, y las alternativas de
decisión que están siendo estudiadas.
• Objetivos definen la información específica para alcanzar el propósito de la inv.
• Especificaciones técnicas influyen:
• método de estudio y metodología: se presentan las características importantes de los métodos de inv a
utilizar justificando las ventajas y limitaciones del método elegido con relación a las alternativas.
• Diseño de la muestra definiendo el universo: método de muestreo, muestra efectiva, distribución geográfica
y precisión estadística.
• Recogida de datos
• Análisis y preparación del informe: se incluyen el formato gral, frecuencia del informe, requisitos para
validar la muestra..
• Calendario: se incluye el calendario de aprobación de la propuesta, el de suministros de productos y listas,
el de la fase de comienzo y finalización de las entrevistas y recogida de datos, el de fases intermedias del
proyecto, el de avance de datos, y el del informe final.
• Otros aspectos: las subcontrataciones, muestras, etc.
• Estimaciones de costes:
• CT del proyecto con detalle de tarifas adicionales e hipótesis sobre las que se estiman y afectan al importe
final.
• C para las partes separadas de la inv y estimación para cada fase
• C de trabajo adicional
• Especificación de si el presupuesto es definitivo o provisional
• Detalle de los descuentos
• Indicar si está sujeto a índices de actualización
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• Método de pago
• Otros temas contractuales:
• Acuerdo sobre el copyright y cláusulas de exclusividad
• Condiciones para la publicación de datos
• Responsabilidad derivada de cualquier suministro o producto
• Deberes y responsabilidades de las partes ante una rectificación o término del contrato
• Cláusulas de penalización
Las relaciones entre cliente e instituto pueden estar reguladas x medio de un contrato entre ellas.
(fotocopia)
5.− ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La ética comercial es el conjunto de principios morales o valores procedentes de la religión o de la tradición
que gobierna la conducta de un individuo, grupo u organización.
La preocupación x los aspectos éticos ha hecho que surjan diferentes códigos deontológico como el Código
Internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de IM y opinión
La deontología es el conjunto de normas y deberes aceptado x un grupo de personas o profesionales y que
constituyen su código de actuación ética.
(fotocopia)
Tema 3 : FUENTES DE INFORMACIÓN
1.− EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK (SIM)
La información es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones; para obtener esta
información, el investigador deber recurrir tanto a estudios de mercado como a la información disponible en el
mercado mediante estadísticas y estudios publicados.
Estas últimas fuentes proporcionan importante información de base que puede permitir iniciar una
investigación con garantías de validez.
Ello exige tener la máxima información sobres las fuentes disponibles tomando frente a ellas una posición
crítica y objetiva.
Es preciso conocer de las fuentes de información:
• grado de fiabilidad analizar el método de recogida de datos, así como la institución o personas que
publican la información.
• Ritmo de actualización o periodicidad de la información permitirá trabajar siempre con los datos +
recientes.
• Grado de discriminación o detalle de la información.
Etapas del proceso de búsqueda de información:
• Necesidad de información
• determinación de las fuentes:
16
• naturaleza de la información
• naturaleza del soporte de la información
• recogida de la información precisa:
♦ información ya elaborada
♦ información no elaborada
♦ modalidad de recogida
♦ periodicidad de recogida
♦ límites de recogida
♦ tratamiento y almacenaje
♦ difusión de la información:
◊ destinatarios
◊ utilización
◊ urgencia y periodicidad
◊ forma y soportes
◊ niveles a informar
◊ control:
⋅ de la necesidad de información
⋅ de fuentes de información
⋅ de la recogida
⋅ del tratamiento
⋅ de la difusión
Definiciones del SIM:
DEMORY & SPIZZICHINO:
Conjunto de relaciones estructuradas donde intervienen personas, máquinas y
procedimientos, que tiene x objeto generar un flujo ordenado de información
pertinente precedente de fuentes internas y externas a la empresa, y destinado
a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad al MK.
KOTLER:
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada x
profesionales del MK.
Un SIM viene obligado a realizar dos tipos de funciones administrativas o de
gestión, y de estudios previos a la decisión.
Las técnicas de IC aportan al SIM métodos de recogida de datos y capacidad
de tratamiento de datos.
El comité directivo de un SIM debe estar compuesto x los siguientes
miembros:
Representación de la dirección general
Responsable de Dirección de MK responsable S control produc
estudios de mercado d producción
17
Jefe de Productos responsable S infor gestión
Finanzas
Responsable admón. Especialistas
Ventas Responsable I+D tratamientos S tratam datos
de datos
Otros sistemas
2.− CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Dentro del campo de la IC las fuentes de información se definen como los
lugares o elementos en los que se puede obtener los datos e informaciones
necesarias para la realización de un estudio de mercado.
Se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:
según la situación de la información en relación con la empresa, se
distinguen:
◊ FUENTES INTERNAS w los datos o información
provienen del ámbito interno de la empresa
◊ FUENTES EXTERNAS w se obtienen en el ámbito
externo
según la existencia o no de los datos:
◊ FUENTES PRIMARIAS w los datos son
elaborados expresa− para una investigación en curso
◊ FUENTES SECUNDARIAS w los datos han sido
elaborados previa− a la investigación que se plantea
PRIMARIAS DPTOS DE LA EMPRESA
ESTUDIOS PREVIOS REALIZADOS
SECUNDARIAS
INF DISPONIBLE POR LA EMPRESA
PRIMARIAS EL MERCADO EN GRAL
METODOLÓGICAS
SECUNDARIAS
ESTADÍSTICAS
3. −FUENTES INTERNAS DE INFORMACIÓN
Son aquellas que la empresa puede explotar y obtener x sus propios medios y
18
recursos sin tener que acudir a terceras personas.
3.1. FUENTES INTERNAS PRIMARIAS
Son aquellas generadas x ella misma, y como consecuencia de su acción
cotidiana, ed, se obtienen de los diferentes dptos de la empresa x lo que se
trata de una información muy numerosa y diversa.
En esta línea lo importante es que la empresa tenga medios necesarios y una
organización adecuada que permita tener actualizado siempre todos los datos
referentes a su gestión.
La información que proporcionan distinguiendo las distintas funciones o
dptos empresariales es la siguiente:
⋅ F. COMERCIAL
◊ datos sobre ventas (venta unidades, distribución
ventas)
◊ datos sobre vendedores (visitas realizadas,
duración...)
◊ datos sobre clientes (cl existentes, ganados y
perdidos...)
◊ datos sobre productos (gama existente, tecnología...)
◊ datos sobre precios (productos, mp, evolución...)
◊ datos sobre publicidad & promoción (inversiones,
resultados...)
⋅ F. COMPRAS O APROVISIONAMIENTO
◊ Fuentes aprovisionamiento
◊ Stocks x productos y almacenes
◊ Programas de compra de la competencia
◊ Etc..
⋅ F. CONTABLE−ADMINISTRATIVA
◊ Balances y cta resultados
◊ Presupuestos y sus desviaciones
◊ Etc..
⋅ F. DE PRODUCCIÓN
◊ Innovaciones tecnológicas de procesos
◊ Capacidad de producción
◊ Datos de calidad
◊ Etc..
⋅ F. DE RECURSOS HUMANOS O PERSONAL
◊ Plantilla trabajadores
◊ Nivel de ocupación
◊ Horas extra
⋅ F. DE DIRECCIÓN GENERAL
◊ Contratos, acuerdos y documentación de carácter
público y privado
◊ Información elaborada x diversos motivos
INCONVENIENTES DE LAS FUENTES INTERNAS PRIMARIAS:
⋅ Los sist de admón. De las empresas norma− están diseñadas para satisfacer
múltiples necesidades, en consecuencia posee formatos rígidos e
19
inapropiados para la toma de decisiones de MK
⋅ La calidad de los datos no es en ocasiones la adecuada.
3.2. FUENTES INTERNAS SECUNDARIAS
Comprenden las informaciones elaboradas en un momento dado x alguien
ajeno a la empresa pero que en este momento están disponibles en la misma,
en concreto, se trata de los estudios pasados encargados a institutos de
investigación, de informes sectoriales o colectivos de empresas y fuentes
externas secundarias disponibles x algún motivo en la empresa.
VALORACIÓN DE LAS FUENTES INTERNAS:
◊ bajo coste
◊ rapidez en el acceso a los datos existentes
En conclusión, x ello, solo si es necesario, se acudirá a las fuentes externas
de información aunque su coste lo haga desaconsejable.
4. −FUENTES EXTERNAS DE INFORMACION
4.1. FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS
Se localizan en la unidad básica de información, ed, en el mercado `meta'
(consumidores, distribuidores y prescriptores), pero esta información no ha
sido elaborada x otras entidades o personas.
Su principal ventaja es que permiten obtener con mayor o menor facilidad
la información requerida para la toma de decisiones, pero es necesario
recogerla específica− en cada caso con las técnicas y procedimientos
adecuados.
Su principal inconveniente es el coste muy elevado.
4.2. FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS
Situadas en el exterior de la empresa y ya han sido elaboradas x otras
entidades o personas. Se pueden clasificar en:
⋅ Fuentes de datos publicados
Pueden proceder de entidades:
◊ públicas organizaciones internacionales (ONU)
administración central (INE, BCEspaña)
administración autonómica y local
◊ privadas banca
memorias de las empresas
encuestas generales de medios
20
Distinguimos entre:
metodológicas: proporcionan información sobre los fundamentos teóricos o
metodológicos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse en
la IC. Estas fuentes comprenden los diferentes manuales, estudios y revistas
relacionados con los temas de investigación.
estadísticas: proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes
aspectos.
⋅ Bases de datos
Se trata de un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica y
almacenados en ficheros informáticos a los que se puede acceder con gran
rapidez para actualizar, modificar, consultar o analizar su contenido.
Se encuentran disponibles a través de distribuidores de información,
entidades públicas o privadas, mediante sist en línea y en CD−ROM.
Se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:
• por su contenido:
♦ bases de fuente las que proporcionan información completa
ya sea numérica, de texto, imágenes...
♦ bases referenciales contienen las referencias a las que
remiten para obtener la información deseada; pueden ser
bibliográficas y directorios.
• por su cobertura temática:
♦ multidisciplinares
♦ monográficas
Ventajas de las BD:
⋅ alcance de la información disponible
⋅ velocidad de acceso
⋅ procedimientos de búsqueda que proporcionan una alta flexibilidad y
eficiencia en la búsqueda ínter−referenciada ya que utilizan palabras clave.
Inconvenientes de las BD:
⋅ confiabilidad en la exactitud del autor del estracto
⋅ dependecia de la política de selección del propietario de la BD
⋅ peculiaridades de los procedimientos de búsqueda de las diferentes BD
⋅ Fuentes de datos sindicados
Se trata de conjuntos de datos estandarizados que constituyen un servicio
prestado regular− x empresas especializadas a varias organizaciones que
actúan en un sector determinado y necesitan una serie de datos comunes.
La información proporcionada se puede clasificar en datos del consumidor,
características y comportamiento de compra, datos de minoristas o
mayoristas, datos de industria, datos de evaluación publicitaria y datos de
medios de comunicación y audiencia.
21
En gral, el acceso a las fuentes externas secundarias se facilita a través de:
• Centros de documentación instituciones públicas o privadas que
coordinadas con otras del mismo tipo tienen como objetivo la
recogida, tratamiento, almacenamiento, actualización y difusión de
información y documentación especializada.
Facilitan el acceso a dicha documentación en hemerotecas, bibliotecas...
• Guías bibliográficas son resúmenes x referencias de diferentes
publicaciones sobre un tema que sirve de arranque y de orientación
en la búsqueda de datos; pueden ser grales o de temas específicos.
• Internet es un sist de comunicación que asegura la transmisión de
información en cualquier parte del mundo mediante la conexión con
algún proveedor que proporciona una dirección al usuario.
La búsqueda de datos aquí ofrece posibilidades inagotables que permiten
conectar con publicaciones, bibliotecas, BD, etc.
Esta búsqueda se puede conseguir x dos sit: ya sea directa− a través de la
dirección donde consultar o explorando en la red con los buscadores.
Tema 4: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS
CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN
0. −INTRODUCCIÓN
La investigación cualitativa en el ámbito comercial comprende un conjunto
heterogéneo de técnicas para la obtención de información subjetiva y difícil−
cuantificable sobre los siguientes aspectos:
⋅ Información previa sobre un tema o problema del que el investigador no tiene
información.
⋅ determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, intereses, opiniones e
intenciones así como jerarquías entre estos elementos.
⋅ Dllo de nuevos productos o conceptos de productos o servicios
⋅ Evaluación de actividades de MK tales como diseño o eficacia de la
publicidad.
⋅ Conocer la terminología de los consumidores para aplicarla conveniente−
⋅ Realización de pruebas de los cuestionarios.
⋅ Dllo de investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o
creencias.
Las técnicas cualitativas presentan los siguientes inconvenientes en el ámbito
comercial:
⋅ las investigaciones realizadas se efectúan gral− sobre un nº reducido de
sujetos
⋅ la mayoría de los aspectos recogidos no son cuantificables
⋅ al no poder expresarse en términos estadísticos, la interpretación de los
resultados es bastante subjetiva.
Las técnicas cualitativas se clasifican en 3 grupos:
22
◊ entrevistas en profundidad
◊ técnicas de grupo
◊ técnicas proyectivas
1. −ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD
Se trata de una técnica cualitativa de obtención de información sobre el
marco de referencia interna del individuo.
El marco de referencia es el sistema de referencias, actitudes, experiencias
personales, estilos de vida, etc que condicionan la manera personal de ver,
percibir y reaccionar frente al mundo que nos rodea.
Este marco está formado x uno interno o personal, y otro externo entre los
que el individuo se encuentra en permanente interacción.
Por tanto, se trata de un eje de vista no estructurada en la que el entrevistador
alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo + detallada− posible
exprese y manifieste sus impresiones y sentimientos relacionados con el
objeto de la investigación.
Atendiendo a la profundidad de la investigación se pueden distinguir dos
tipos principales de entrevistas en profundidad:
ENTREVISTA SOBRE PROBLEMA O CUESTIÓN DETERMINADA
Se denomina tb semiestructurada. Características:
la planificación del dllo de la entrevista que es realizada x el director de la
investigación, implica la elaboración de una guía que debe prever los temas a
abordar y las cuestiones a plantear en un orden + psicológico que lógico.
Normal− en este tipo de entrevistas, el director de la investigación no es el
que hace las entrevistas.
El entrevistador debe controlar la realización de la entrevista y tiene cierto
margen de actuación en cuanto a la forma de plantear los temas y asignar los
tiempos, por tanto, el entrevistador debe respetar el cuestionario de la
entrevista, ser neutro en su tono de voz y expresiones, plantear cuestiones
claras y especificas, no influir en el entrevistado y no jugar un papel creador.
ENTREVISTA SOBRE PERSONA
Características:
la investigación se fundamenta en las experiencias vividas x el individuo en
su conjunto.
El papel del entrevistador, que se trata de una persona con una fuerte
preparación psicológica, es de gran importancia para el dllo de la entrevista.
Debe procurar que sea el propio entrevistado quien se autocentre en el tema
de la investigación permitiéndole un amplio margen de actuación en sus
comentarios.
23
El entrevistador debe guardar una actitud que pueda servir al entrevistado de
espejo de su personalidad, de este modo, la imagen que de si mismo
proporciona el entrevistador al entrevistado viene dada x la imagen que del
entrevistado capta el entrevistador, lo que induce a profundizar y a concretar
los temas que en la entrevista trata.
ASPECTOS OPERATIVOS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Selección de las personas a entrevistar
Cualquier método de selección puede ser adecuado, siempre y w las personas
elegidas tengan una relación con el tema o problema a tratar.
Duración de las entrevistas
Dependerá del tema a tratar y del tipo de entrevista a realizar (1r tipo.. 1h −
1'30h; 2º tipo.. 2h − 2'30h).
Lugar de realización
Cualquier sitio es bueno siempre que permita al entrevistado y entrevistador
encontrarse cómodos y sin interferencias de ningún tipo.
nº de entrevistas
depende principal− del tiempo y presupuesto disponible así como de la
heterogeneidad existente entre la población objeto de estudio (promedio
40−100 entrevistas).
Aspectos técnicos facilitadores de la entrevista
◊ utilización del lenguaje:
eliminar la utilización de preguntas
eliminar el empleo de pronombres impersonales (él, la, lo, se..)
eliminar el empleo del tú o usted que provoca reacciones defensivas
eliminar el empleo del nosotros, ya que tiende a crear una ambigüedad en la
relación
eliminar el ¿x q? y el xq, se deben sustituir x cómo y qué, ya que permiten
demandar información sobre hechos y procesos concretos.
Eliminar el uso del pero, ya que es una discontinuidad del lenguaje que
induce al mecanismo de decir y desdecir sin conseguir nada; habría que
sustituirlo x el `y' que asegura una continuidad
Eliminar juicios de valor (`es interesante lo que dices'..)
Entrevista apoyada siempre en la relación YO − TU (en una relación si yo me
implico, induzco al otro a la implicación).
24
◊ actitud del entrevistador:
◊ presencia corporal se debe aparentar sensación de
tranquilidad corporal, lo que inducirá a idéntico
estado en el entrevistado.
◊ Mantener una actitud corporal abierta facilita la
entrada y salida de información; se caracteriza x
cierto relax, no cruzar brazos y piernas, mirada
comprensiva y movimientos tranquilos.
◊ Tener en cuenta el comportamiento emotivo se debe
escuchar, comprender y apoyar sus reacciones
emotivas + que los contenidos.
◊ Tener en cuenta la calidad de la relación afectiva
establecida sin que ésta llegue a desbordarnos.
◊ Separar durante la entrevista la información del
marco de referencia interno del externo, y para ello
nos apoyaremos en la reiteración, en el sentimiento y
la elucidación (= intentar poner de relieve aspectos
que no se deducen de sus palabras).
Análisis y conclusiones de las entrevistas
Las entrevistas son grabadas en cintas
magnetofónicas, siendo posterior− analizadas x el
responsable de la investigación. Las conclusiones de
estas entrevistas junto con algunos de los principales
fragmentos de las mismas, se recogen en un
documento de unas 6 a 10 hojas.
VENTAJAS:
♦ Información del ámbito
interno
♦ Flexibilidad
♦ Conocimiento del
entrevistado
INCONVENIENTES:
♦ Gran dependencia del
entrevistador
♦ Método muy caro
♦ El registro de la información
se debe guardar si no se
graba la entrevista.
Tema 5: INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
0.− INTRODUCCIÓN
Una encuesta es un estudio descriptivo basado en
muestras representativas de la población de las que
se obtiene información mediante comunicación
personal, telefónica, postal, etc, y empleando un
cuestionario. Se denomina tb investigación
25
cuantitativa xq utiliza técnicas estadísticas para
analizar datos.
La encuesta es un diseño de investigación muy
habitual para la recogida de información primaria.
Los métodos de investigación cualitativa, la
observación y la información secundaria se utilizan
sobre todo para mejorar o complementar las
encuestas.
Una gran ventaja de las encuestas es su versatilidad.
Se pueden clasificar según los siguientes criterios:
1) Por su alcance enc locales
enc regionales
enc estatales
2) Por la forma de admón. enc x correo
enc x teléfono
enc personales
3) Por el tiempo enc puntuales o en un momento
dado
enc longitudinales o periódicas en distintos
momentos:
⋅ mismas muestras (paneles)
⋅ diferentes muestras (omnibús)
1.− ENCUESTA POSTAL, TELEFÓNICA Y
PERSONAL (fotocopias)
◊ ENCUESTA POSTAL
Es una técnica de investigación en la que la recogida
de información se efectúa mediante un cuestionario
que se envía y devuelve x correo, siendo éste
cumplimentado x la persona dela que se solicita la
información.
CARTA DE PRESENTACIÓN:
Teniendo en cta que no existe ningún contacto
personal entre la persona de la que se desea obtener
información y el investigador se hace necesario
disponer de un medio de comunicación entre ambos
que permita al entrevistado conocerlos motivos de la
investigación, quién la realiza, x qué ha sido el
26
elegido ,etc.
Esta carta es importante no sólo desde el pto de vista
de su redacción, sino tb en cuanto a su
presentación:
◊ REDACCIÓN DE LA CARTA
Referencias a las que debe hacer alusión la redacción
de la carta (CONTENIDO)
◊ Quién realiza la investigación
◊ Objetivos y repercusiones de la investigación
◊ Necesidad de colaboración del entrevistado
◊ Anonimato del entrevistado
◊ Tratamiento global de los datos facilitados
◊ Instrucciones para rellenar el cuestionario
Además, se debe tener en cuenta los principios
básicos de la publicidad directa (REQUISITOS):
◊ debe estar dirigida nominal− al destinatario
◊ indicación de fecha de expedición verosímil
◊ acometer directa− el objetivo
◊ redacción desde el pto de vista del destinatario y no
desde el remitente
◊ el principio y el final de la carta son fundamentales.
◊ PRESENTACIÓN DE LA CARTA
◊ Debe ser o parecer original (Sr. Pérez.....)
◊ Deber ir firmada en original
◊ Ha que tener un texto de fácil lectura
◊ No se debe escribir + de una hoja
Junto a cada carta de presentación y junto a cada
cuestionario, es conveniente enviar un sobre de
devolución con la dirección del investigador, ya que
esto facilita la devolución del cuestionario y evita la
pérdida de algunos x tener direcciones incorrectas
(preferente− sobres franqueados en destino).
PREPARACIÓN Y ENVIO DE CUESTIONARIOS
◊ REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO:
CARACTERÍSTICAS
◊ Ser breve; si bien no puede indicarse una regla gral
sobre la extensión del cuestionario, se debe indicar
que la brevedad del mismo incrementará el nº de
respuestas.
◊ Ser sencillo de completar, tanto en la forma como en
el tipo de preguntas
◊ Ser atractivo (papel de colores..)
27
◊ Las preguntas tienen que ser relevantes
◊ Las respuestas numéricas tienen que ser sencillas y
precisas
◊ Utilización de preguntas cerradas o semiabiertas
◊ No precodificar el cuestionario.
◊ CUESTIONARIO PILOTO
Una vez que el cuestionario ha sido redactado y
probado x el investigador, es necesario testarlo con
una pequeña muestra de la población objetivo. Esta
prueba del cuestionario permite detectar los
eventuales defectos del mismo, así como el
porcentaje de respuestas que pueden conseguirse y
anticipar posibles resultados.
◊ ENVIO DEL CUESTIONARIO
Es conveniente que para el envío del cuestionario se
utilicen sobres con ventanas transparentes indicando
el nombre y apellidos del entrevistado y el dpto en
que trabaja (si lo enviamos a una empresa). Además,
es conveniente que los cuestionarios estén
conveniente− numerados para conocer la
procedencia de la respuesta y evitar enviar un
segundo e incluso un tercer cuestionario a aquellas
personas que no devuelven el primero.
En ciertas ocasiones puede ser conveniente sustituir
el sistema tradicional de envío de cuestionarios x
otras fórmulas como la inserción del mismo en
algunos diarios o revistas de mayor tirada o en el
envase de algunos productos para que los clientes los
retiren personal− y lo devuelvan x correo. A este
procedimiento se le denomina encuesta postal
combinada y debido a que se suele reducir el nº de
respuestas casi siempre va acompañado de la oferta
de un obsequio para aquellas personas que devuelven
el cuestionario.
OTROS ASPECTOS
◊ REPRESENTATIVIDAD DE LAS
RESPUESTAS
El investigador debe asegurarse que la estructura de
las respuestas obtenidas se ajusta a la de la
población. Si esto es así, el problema no existe,
aunque lo habitual es que existan ciertas diferencias
de estructura y x lo tanto de falta de
representatividad. En este caso puede actuarse de la
forma siguiente:
28
◊ Enviar nuevos cuestionarios a los segmentos de la
población o muestra de los que no se han recibido
suficientes respuestas
◊ Completar las respuestas necesarias mediante
entrevistas telefónicas o personales
◊ Desechar un determinado nº de respuestas a aquellos
elementos de la población cuyas respuestas fueron +
numerosas, obteniendo con ello representatividad
necesaria a costa de reducir el valor estadístico de las
estimaciones correspondientes.
◊ DEVOLUCIÓN DEL CUESTIONARIO
Aunque el periodo de devolución depende de la
rapidez de los servicios postales y de la lejanía de las
poblaciones encuestadas, se puede recomendar como
tiempo máximo para cerrar la investigación, un
período entre 5 y 6 semanas desde el envío del
primer cuestionario.
VENTAJAS E INCONVENIENTES
◊ VENTAJAS:
◊ Se trata de un sistema $ de recogida de información
◊ Puede llegarse a muchas personas x lejanas u
ocupadas que estén
◊ Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado, ya que
puede completar el cuestionario en el momento +
conveniente y empleando el tiempo que quiera
◊ Elimina las posibles deformaciones que puedan
producirse entre el entrevistador y el entrevistado
◊ Puede reducirse el tiempo de la obtención de
información, principal− w las personas a entrevistar
están muy dispersas, lejanas o difícil− accesibles
◊ INCONVENIENTES:
◊ Bajo índice de respuestas en general (10−20%)
◊ No se conoce con certeza la identidad de la persona
que ha completado el cuestionario
◊ Puede existir influencia de otras personas en las
respuestas del entrevistado
◊ Pueden producirse distorsiones en las respuestas
como cía de la lectura completa de las preguntas del
cuestionario
◊ Pueden originarse distorsiones en los resultados
globales x falta de representatividad de los
cuestionarios devueltos
◊ El cuestionario debe ser reducido, no pudiéndose
mostrar los productos como ocurre en las encuestas
personales
◊ No pueden obtenerse datos secundarios del
entrevistado salvo que se le pidan que los indique
expresa−
◊ No puede utilizarse con personas analfabetas
29
◊ No puede utilizarse w la obtención de información
tiene que realizarse en un tiempo muy breve
◊ Resulta muy problemática su utilización w no se
disponen de censos nominativos de la población a
investigar
◊ VARIACIONES DENTRO DE LAS
ENCUESTAS POSTALES:
• ENCUESTA X FAX
El fax puede permitir la realización de encuestas
baratas y + rápidas. Las respuestas son similares y el
fax proporciona un mayor control sobre el momento
de recibir el cuestionario
• ENCUESTA X CORREO
ELECTRÓNICO
Requiere un listado actualizado de direcciones de
correo electrónico del colectivo objetivo; está
condicionado x un público peculiar familiarizado
con el funcionamiento de estos sistemas de
comunicación.
• SISTEMA CASI (ENCUESTA
AUTOADMINISTRADA
ASISTIDA X ORDENADOR)
Un cuestionario autoadministrado es un formulario
que contiene las preguntas de una encuesta en las
que el propio encuestado, sin intervención de un
entrevistador, registra las respuestas.
Se utiliza fundamental− en encuestas x correo, y tb
es frecuente la utilización del ordenador ya que
permite una rápida recogida y grabación de los datos
a un menor coste, así como un inmediato tratamiento
y análisis de los mismos.
Se ha comprobado que con la utilización de este
sistema el encuestado tiende a ser + sincero,
especial− en temas sensibles.
◊ ENCUESTA TELEFÓNICA
ORIENTACIÓN DE LA ENCUESTA
TELEFÓNICA EN TRES SENTIDOS:
◊ Como un medio único para realizar la
investigación en este sentido, la ET se configura
como un procedimiento alternativo a las otras
técnicas.
◊ Como un medio que puede combinarse con otros
para realizar una investigación un estudio puede
diseñarse para ser efectuado mediante entrevistas
personales, telefónicas y/o encuestas postales de
30
acuerdo con las características y condiciones del
estudio.
◊ Como medio auxiliar para otras técnicas en este
sentido, el teléfono puede emplearse principal− para:
⋅ establecer citas para dllar una entrevista
personal
⋅ informar sobre el envío x correo de un
determinado cuestionario
⋅ completar cuestionarios realizados en
encuestas postales
⋅ etc.
DISEÑO DEL CUESTIONARIO:
Para su redacción, el cuestionario debe tener en cta
los siguientes ptos específicos:
◊ Preferencia x las preguntas cerradas (SI/NO)
◊ W las preguntas son abiertas es preferible grabar
directa− en magnetófono las respuestas
◊ Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las de
respuesta múltiple
◊ Diseñar el cuestionario sola− con preguntas
relevantes, y lo + breve− posible.
APLICACIONES PRINCIPALES:
◊ SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA
POBLACIÓN:
En este sentido, pueden indicarse las encuestas
dirigidas hacia:
◊ Hogares en general
◊ Individuos particulares que reúnen ciertas
características
◊ Empresas o establecimientos privados
◊ Profesiones o profesionales libres que ejercen
determinada actividad
◊ Empresas públicas y órganos del estado
◊ Instituciones de carácter no lucrativo
◊ SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN:
Puede realizarse para cualquiera de los diferentes
tipos de IM:
◊ Hábitos y motivaciones de compra
◊ Previsiones de venta
◊ Concepción de productos o servicios
◊ Eliminación o modificación de productos
◊ Influencia de marcas y logotipos
◊ Influencia de los precios y lugares de venta
31
◊ Influencia de las promociones
◊ Influencia de los diferentes medios publicitarios
ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA
TELEFÓNICA:
◊ INCONVENIENTES DEL USO DE
TELÉFONOS NORMALES EN LA EMPRESA
W los propios usuarios realizan ellos mismos la
encuesta pueden utilizarse los teléfonos normales
existentes en la empresa, aunque ello presente
algunos inconvenientes:
◊ Frecuentes interrupciones que puedan presentarse
con llamadas procedentes del exterior o del interior
de la empresa
◊ Reducción de la capacidad de comunicación que se
produce en la empresa al destinar algunos teléfonos a
la realización de encuestas
◊ Lentitud que puede originarse en la realización de la
encuesta si no se dispone de un buen nº de teléfonos
◊ SISTEMA DE REALIZACIÓN:
• MANUAL
En el interviene el encuestador para marcar el nº
telefónico y efectuar las preguntas.
• SITEMA CON MARCADO
AUTOMÁTICO DE NÚMERO
El + utilizado es el sistema CATI; es cia de los
avances conjuntos de los sistemas informáticos y las
comunicaciones. Con este sistema, el programa
selecciona aleatoria−, marca el nº y el encuestador
lee las preguntas en la pantalla e introduce las
respuestas a través del teclado.
Ventajas respecto a la utilización aislada del
teléfono:
◊ El encuestador se encuentra considerable− asistido a
través de un monitor para la realización de preguntas
abiertas que permiten registrar con fidelidad las
respuestas de su interlocutor, además de la
aplicación automática de los filtros existentes en el
cuestionario.
◊ Permite una grabación simultánea de las respuestas,
lo que facilita la observación parcial de los
resultados de la entrevista así como una explotación
inmediata de la información recogida
• SISTEMA TOTAL−
AUTOMÁTICO O ADAD
Consiste en dos magnetófonos y un ordenador
32
conectados a un teléfono.
Ventajas:
◊ Todos los encuestados oyen la misma voz grabada
sin las variaciones de tono que pueden producirse en
las entrevistas
◊ Las respuestas se registran exacta− como se han
dado
◊ Se elimina práctica− el engaño o el error del
entrevistador
◊ El encuestado tiene una mayor sensación de
anonimato y puede responder + abierta− a cuestiones
sociales
◊ Se elimina la interacción entre encuestador y
encuestado
◊ Se reduce el coste x encuesta
Inconvenientes:
◊ Elevado coste de instalación
◊ Mayor tiempo requerido para realizar la encuesta
◊ Dificultad de discriminar entre tipos de personas que
contestan
VENTAJAS E INCONVENIENTES:
◊ VENTAJAS
◊ Es un sistema $, sobretodo en comparación con la
encuesta personal
◊ Es una técnica muy rápida en referencia con las enc
personales
◊ Permite entrevistar a personas importantes o muy
ocupadas
◊ Mejor inclinación a responder x teléfono; cada día
resulta + difícil realizar entrevistas personales en el
hogar de las personas de las que se desea obtener
información
◊ No existen deformaciones derivadas de la lectura del
cuestionario (contraposición con las enc postales)
◊ Mayor sinceridad de las respuestas en ciertos casos
◊ Elevado nº de respuestas (50%). El principal
inconveniente radica en la dificultad de obtener
conexión con el entrevistado x tanto, en la práctica,
el coste de obtención de información es similar al
postal, dado que su tasa de respuesta es mayor que la
postal.
◊ INCONVENIENTES
◊ Sola− pueden ser entrevistadas las personas que
disponen de teléfono
◊ No pueden emplearse materiales de exhibición
◊ Brevedad de la entrevista (+ breve que la personal o
33
postal 10−15 min.)
◊ Desconfianza del entrevistado
◊ No pueden obtenerse datos secundarios
◊ Elevado coste en ciertos casos
◊ ENCUESTA PERSONAL
En esencia, es una entrevista personal entre dos
personas a iniciativa del entrevistador y para obtener
información del entrevistado sobre unos objetivos
determinados.
TIPOS DE ENTREVISTA
◊ ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Se dlla de acuerdo con un cuestionario previa−
establecido y según las instrucciones concretas
recibidas del director de la investigación.
◊ ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA
Es aquella en la que el entrevistador tiene un
cuestionario, gral− poco extenso, a cumplimentar y
que puede dllar en cierta libertad introduciendo
ciertas preguntas de acuerdo con la características y
respuestas de la persona entrevistada.
◊ ENTREVISTAS LIBRES O EN PROFUNDIDAD
Existe un cuestionario previa− establecido aunque
dentro de unos determinados objetivos; la misión del
entrevistador es permitir que la persona entrevistada
se exprese libre− sobre el área de investigación.
LUGAR DE REALIZACION DE LA
ENTREVISTA
◊ HOGAR DEL INTERESADO (A DOMICILIO)
Procedimiento muy utilizado en investigaciones de
tipo gral en los que no ejerce ningún tipo de
influencia el lugar de realización.
◊ IN SITU
Estas entrevistas se realizan en los diferentes lugares
relacionados con el objeto de la entrevista. La razón
de ser de esta forma de encuesta es la de dllar la
misma en una situación + real obteniendo con ello
una mejor calidad de la información obtenida. Tipos
de entrevistas:
34
• ENCUESTA EN EL CENTRO DE
TRABAJO
Se utilizan w se desea entrevistar a determinados
colectivos profesionales y permiten tratar temas
especializados y relacionados con el ámbito laboral
del entrevistado.
• ENCUESTA EXTERIOR
Los entrevistadores captan entrevistados en la calle o
en centros comerciales. Se trata de encuestas
sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.
El cuestionario es estructurado, pero con frecuencia
se deja libertad del encuestador en algunas
preguntas. Es interesante para test de productos,
envases o nobles.
VENTAJAS:
◊ comodidad
◊ control de entrevistadores + fácil
◊ la muestra de encuestados puede proceder de un área
geográfica extensa
◊ obtención de algunas facilidades
◊ poco costosa
INCONVENIENTES:
◊ problemas de representatividad de la muestra
◊ problemas de temporalidad
◊ problemas de fiabilidad de la información
• ENTREVISTA PERSONAL
ASISTIDA X ORDENADOR
(SISTEMA CAPI)
Es una entrevista autoadministrada x ordenador
donde el papel del entrevistador lo asume el
ordenador x lo que el cuestionario ha de ser sencillo
y el programa fácil de manejar. Procedimiento
adecuado para lugares donde se celebran ferias,
exposiciones, y en definitiva, lugares donde se
concentra una población con características muy
concretas a la que le asesorará algún técnico.
VENTAJAS E INCONVENIENTES
◊ VENTAJAS
◊ elevado índice de respuestas
◊ permite evitar la influencia de otras personas en el
entrevistado
◊ se reducen considerable− las respuestas evasivas.
◊ Puede realizarse a cualquier persona con
independencia de su grado de cultura
◊ Se conoce con certeza quién es la persona que
35
responde a la encuesta
◊ Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para
la encuesta (fotos, láminas..)
◊ Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado
mediante la observación realizada x el entrevistador.
◊ INCONVENIENTES
◊ método caro
◊ relativa− lento
◊ posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador
◊ necesidad de controlar a los entrevistadores
2.− ENCUESTA ÓMNIBUS
Se trata de una técnica de recogida de información
de una muestra x el lado de la demanda o de la oferta
mediante encuestas personales o telefónicas, y en la
que el cuestionario en lugar de estar diseñado para
un solo tema o producto, está compuesto de
diferentes subcuestionarios relativos a otros temas o
productos.
Tiene su origen en el deseo de reducir el elevado
coste de un estudio.
Principales aspectos que limitan el empleo de estas
encuestas:
◊ w las muestras que se necesitan consultar son
diferentes para los diversos estudios o preguntas del
ómnibus
◊ w las muestras que es necesario utilizar apenas
tienen efectivos en el ómnibus
◊ w los estudios tienen una larga duración y en cia no
se produce una reducción de los costes en
comparación con la encuesta personal
◊ w x las características del tema a investigar exista el
peligro de originar distorsiones importantes en la
información recogida como cia de mezclarlos con
otros temas (por ejem: juntar test de religión con otro
de turrones..)
− LOS CUESTIONARIOS TIENEN QUE ESTAR
BIEN AGRUPADOS PARA NO LIAR AL
ENTREVISTADO EVITAR DISTORSION
− LOS SUBCUESTIONARIOS TENDRÁN
MENOR DURACIÓN QUE LOS
CUESTIONARIOS PERSONALES
Usos especiales del ómnibus:
◊ PARA LOCALIZAR SUBGRUPOS la obtención
36
de información de determinados subgrupos de una
población a través de una encuesta personal puede
ser muy costosa y laboriosa ya que implicaría la
búsqueda concreta de tales subgrupos desperdiciando
los contactos realizados con los subgrupos no
deseados.
◊ PARA ACUMULAR MUESTRAS debido al
carácter periódico del ómnibus, las respuestas
obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado
estudio pueden acumularse a las respuestas obtenidas
con sucesivos ómnibus siempre que el desfase de
tiempo no altere estas respuestas.
◊ PARA ANALIZAR TENDENCIAS debido a la
periodicidad, se puede observar la tendencia que
puede tener el consumo de un determinado producto
o marca a lo largo del tiempo. Además, tb permite
observar la influencia de la estacionalidad.
◊ PARA REALIZAR EXPERIMENTOS
COMERCIALES se puede conocer la eficacia de
ciertos experimentos comerciales.
VENTAJAS
◊ Menor coste que las entrevistas personales
◊ Mayor rapidez en la obtención de resultados, debido
a q los cuestionarios están semiestandarizados
◊ Facilidad para investigar en los mercados exteriores
debido a la naturaleza de las preguntas
◊ El empleo continuo y periódico de este tipo de
encuestas permite mejorar diversos aspectos de la
propia encuesta y de los entrevistadores.
INCONVENIENTES:
◊ Reducido nº de preguntas x subcuestionario
◊ No permite realizar preguntas complejas
◊ No permite llevar muchas fotografías y material de
exhibición.
3.− ENCUESTAS DE PANEL:
CONSUMIDORES Y ESTABLECIMIENTOS
El término panel se utiliza para designar a una
muestra de personas, establecimientos u
organizaciones gral− representativas de la población
de la que fueron elegidas y que facilitan información
periódica a la entidad que ha formado el panel sobre
diversos aspectos de interés como consumo,
publicidad, preferencias, etc.
A. PANEL DE CONSUMIDORES
37
CARACTERÍSTICAS:
◊ formado x un grupo de familias o individuos
representativos de la población objeto de estudio
◊ el registro de los datos de cada uno de los miembros
que componen el panel se realiza x ellos mismos de
una forma sistemática a lo largo de un determinado
periodo de tiempo. La recopilación de todos los
datos se efectúa x la entidad que dirige el panel en
intervalos de tiempo frecuentes.
TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES:
◊ EN FUNCIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL:
◊ según la ocupación o profesión (paneles de
médicos, amas de casa..)
◊ según la edad (baby panel, de niños, de
adolescentes, de jubilados..)
◊ x el tipo de producto o servicio (de bienes
duraderos y electrodomésticos.)
◊ EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE
DATOS
◊ Sistema postal o correo
Es aquel método x el que los panelistas envían sus
diarios y se relacionan con el instituto que organiza
la investigación. Se trata del sistema + asequible
desde el pto de vista $
◊ Sistema de visita personal (HOME AUDIT)
Es aquel método x el que los panelistas reciben
periódica− una visita del instituto y recoge el diario.
En este sistema, la captación es más fácil y la
rotación de los panelistas es + baja.
Diversos estudios han demostrado que para artículos
de gran frecuencia de compra, los datos obtenidos x
los sistemas postal y personal se asemejan
muchísimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos
olvidos x parte del entrevistado). Sin embargo, para
artículos de baja frecuencia de compra, los datos
obtenidos a través del sistema personal son muy
superiores en riqueza de información que en el
sistema x correo.
◊ Sistema de visita personal con aparato electrónico
Se equiparía a la red de campo un PC portátil
incorporándole un lápiz óptico con el fin de ir
recogiendo personal− la compra de los productos de
la semana, verificando incluso el stock de productos
38
no consumidos.
◊ Sistema electrónico de lápiz óptico
Es aquel método en el que se equipa a toda la
muestra de un aparato electrónico capaz de leer el
código de barras de los productos, almacenar diaria−
esta información y transmitirla vía teléfono diaria−
al ordenador central del instituto que realiza el
estudio.
Se trata de un sistema costoso de implantación pero
muy efectivo en sus resultados. Los dos únicos
elementos que debe introducir el panelista para cada
una de las compras leídas, es x una parte el precio
pagado, y x otra, el lugar de compra.
◊ Sistema electrónico de código de barras
Es aquel método en el que partiendo de una muestra
nacional de establecimientos escanerizados, se
buscan panelistas alrededor de dichos puntos que
efectúen normal− la mayoría de sus compras en
dichos establecimientos.
En este apartado, el panelista no indica el precio (xq
ya viene indicado x el propio establecimiento) ni
tampoco el lugar de compra.
◊ Sistema mecánico (SET−METER)
Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio
y televisión mediante la ayuda de aparatos
conectados a dichas opciones, que miden la emisora,
la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.
COMPOSICIÓN Y FORMACIÓN DEL PANEL:
El panel de consumidores está compuesto x una
muestra permanente y representativa de
consumidores. En el caso del panel de hogares,
oscila entre 3.000 y 15.000 hogares seleccionados
aleatoria−.
La formación de un panel presenta dos tipos de
problemas:
◊ COOPERACIÓN:
Todas las familias no están dispuestas a formar parte
de él. Para facilitar esta formación suele ser
frecuente que las entidades que dirigen los paneles
39
ofrezcan algunos estímulos a las correspondientes
familias.
Aunque la muestra del panel es permanente está
siempre sujeta a una renovación constante para
adaptarse a los cambios producidos en el mercado o
como cia de que algunos miembros del panel dejen
de formar parte de él.
◊ SESGOS PROCEDENTES DE:
◊ tamaño de la familia
◊ selección del respondiente
◊ edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34
años)
◊ propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen
propia)
◊ sensibilidad ante el precio ( los + sensibles)
◊ renta (no colaboran los extremos)
◊ nivel cultural (colaboran los que tienen + cultura)
◊ naturaleza de los productos
◊ tipo de compra
INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANEL:
La información recogida x el panel depende del
panel específico de que se trate. Nos centraremos en
el panel de hogares: recoge información estándar
sobre las compras del ama de casa y en concreto
sobre los aspectos siguientes:
◊ Cantidades en unidades, peso, volumen, etc.
◊ Cantidades x marcas y variedades
◊ Precio unitario pagado
◊ Forma del envase
◊ Lugar de compra
Además de estos aspectos, tb se suele recoger
información sobre:
◊ revistas leídas
◊ programas de radio y TV escuchados y vistos
La información recogida en todos los diarios de las
familias se tabula, teniendo en cuenta variables del
hogar y variables personales, así como el tipo de
establecimiento den las que se realizó la compra de
los productos, etc. Todo ello permite ofrecer a estas
organizaciones los siguientes datos:
◊ Penetración del consumo
◊ Compras x hogar comprador y zona geográfica
◊ Compra media x hogar
40
◊ Características del comprador
VENTAJAS:
El método de recogida de información a través del
diario evita los errores que pueden cometerse en las
encuestas como cia de fallos de memoria.
INCONVENIENTES:
◊ para poder beneficiarse de esta técnica es necesario
que exista alguna organización que forme el panel
◊ sola− se recoge información cuantitativa
◊ suele utilizarse para productos de gran consumo y de
compra frecuente
◊ no registra las compras de aquellos productos que se
consumen fuera del hogar
◊ necesidad de control y seguimiento rigurosos de la
aplicación del panel
◊ sesgos derivados de la dificultad de conseguir censos
actualizados de consumidores
B. PANEL DE ESTABLECIMIENTOS
La información que proporcionan es complementaria
del panel de consumidores; éste recoge información
de la demanda, y el otro de la oferta.
Su razón de ser radica en que las empresas
distribuyen sus productos en múltiples
establecimientos comerciales, pero los productos que
salen de las factorías no implican que estén
vendidos, ya que pueden permanecer en almacenes
de mayoristas o minoristas a la espera de su venta.
En este sentido, las empresas tienen las siguientes
necesidades de información:
◊ datos sobre ventas, rotación de sus productos,
penetración de marcas en mercados y cuotas de
mercado
◊ existencias iniciales y finales en cada periodo de
referencia para estimar los beneficios
◊ información periódica
El panel de establecimientos está formado x una
muestra permanente y representativa de
establecimientos, de los cuales se obtiene mensual−
información cuantitativa sobre diversos aspectos
relacionados con la compra y venta de productos.
METODOLOGÍA DEL PANEL:
41
El panel de establecimientos se caracteriza xq la
información obtenida se realiza a través del
inventario que efectúan los propios auditores de la
organización del Panel sin que existan x tanto,
influencia del propietario o encargado del
establecimiento en los datos recogidos. El detallista
se limita a permitir la visita periódica del instituto de
investigación.
El fundamento de la información obtenida descansa
en la ecuación siguiente:
Vp = Ei + C − Ef
Donde: Vp: venta en el periodo
Ei: existencias iniciales
C: compras
Ef: existencias finales
FORMACIÓN DEL PANEL:
La muestra de los establecimientos con los que se
realiza el panel correspondiente depende del
universo de establecimientos existentes y de su
heterogeneidad. Este universo suele dividirse en
grupos o estratos en base a áreas geográficas y tipos
de establecimientos, eligiéndose la muestra a través
de un muestreo estratificado no proporcional, de
forma que se tomen en cada estrato un mayor nº de
aquellos establecimientos que realizan volúmenes de
ventas + importantes.
INFORMACIÓN QUE FACILITA EL PANEL:
◊ Ventas a los consumidores
◊ Compras de detallistas
◊ Existencias de los detallistas
◊ Rotación de las existencias
◊ Relación entre stocks y ventas
◊ Precio medio de venta al público
◊ Acciones promocionales y publicitarias en el
establecimiento
VENTAJAS:
◊ La información que proporciona es muy variada y
fiable
◊ La información es de carácter periódico
◊ Registra las ventas reales de los establecimientos con
42
independencia de que el consumo se efectúe o no en
los hogares
INCONVENIENTES:
◊ No recoge información de las ventas realizadas x
economatos y otros establecimientos de entrada
restringida
◊ No recoge información de tipo cualitativo
2.− ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO
Son un conjunto de métodos basados en reuniones de
grupos de personas que a través de un proceso de
comunicación dinámico entre sus miembros sobre un
determinado tema, permite obtener una solución o
información sobre el mismo.
A. DISCUSIÓN DE GRUPO
Consiste en reunir a un grupo de personas bajo la
dirección de un moderador para una discusión + o −
abierta sobre una cuestión o producto.
El moderador saca a discusión aquellos aspectos que
sean de interés. El informe de la investigación
resume los temas tratados y extrae inferencias de lo
que se ha dicho y dejado de decir en la discusión.
Existen cuatro grupos:
◊ Grupo focal:
Se trata de una forma de investigación cualitativa
mediante entrevista personal no estructurada en la
que se reúne a un grupo de 8 a 10 personas que
tengan las características deseadas y coordinadas x
un moderador con una preparación especial que les
pregunte sus opiniones sobre una cuestión, idea o
producto. Su duración suele ser de 2 horas.
Su utilidad es fundamental− exploratoria, especial−
en diseño de cuestionarios y conocimiento del
lenguaje. Etapas:
◊ los miembros del grupo generan ideas y opiniones
sobre el tema en cuestión durante la discusión e
interacción del grupo.
◊ El moderador va presentando estas ideas para
discutir en la sesión.
◊ Se discuten de forma no estructurada todas las ideas
con el fin de ser clasificados, combinados y
evaluados. Durante la discusión se acepta la crítica
43
de otras ideas; la discusión finaliza w el moderador
considera que se han terminado las discusiones
importantes.
Aspectos positivos: gran utilidad, rapidez,
flexibilidad con efecto bola de nieve.
Aspectos negativos: el individuo no expresa sus
opiniones; puede influir las opiniones del líder de la
reunión o del moderador.
◊ Sesiones con grupos nominales:
Es una técnica cualitativa similar al grupo focal, pero
es superior a ésta para investigaciones de actitudes y
comportamientos. Etapas:
◊ los miembros del grupo generan en silencio e
independiente− ideas y opiniones sobre el tema en
cuestión.
◊ cada miembro del grupo presenta sus ideas al mismo
tiempo SIN DISCUSIÓN.
◊ se discuten todas las ideas con el fin de ser
clasificadas, combinadas y evaluadas.
◊ cada miembro clasifica de forma privada todas las
ideas expuestas según su importancia.
◊ discusión de las clasificaciones del grupo hasta que
se alcanza un consenso.
Variedades dentro del grupo nominal:
◊ mesa redonda con o sin interrogador esta técnica
se apoya en la discusión entre un grupo pequeño de
individuos expertos y puede haber interrogador o no
que efectué preguntas a los expertos.
◊ Grupos maratón destaca x su duración, que oscila
entre 6 h como mínimo y un fin de semana o 4 días
como máximo. Son recomendables para aquellas
personas que presentan una resistencia a disminuir
sus defensas (técnica útil para la creatividad
publicitaria).
◊ Método Philips:
Consiste en plantear un problema a un auditorio
numeroso, entre 50 y 100 personas, las cuales se
dividen en grupos de 6 a 10 para discutir el tema en
zonas aisladas. Cada grupo discute libre− y presenta
sus conclusiones a la Asamblea General, que serán
objeto de debate.
Variante: Philips 66 se discute el problema en un
máximo de 6 min. con grupos de 6 miembros; la
44
diferencia es que la gente se relaja y se expresa +.
◊ Método Delphi:
Se apoya en el conocimiento de un grupo de expertos
que pueden ir de 10 a 40 personas a las que se les
pide mediante un cuestionario su opinión de forma
independiente y anónima. Éstas serán recogidas y
analizadas y se les vuelve a enviar a cada individuo
para que las compare.
Este proceso se repite 3 ó 4 veces hasta llegar a un
acuerdo entre los miembros del grupo.
B. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
Se utilizan para generar ideas de nuevos productos o
detectar problemas en gral. Clasificación:
◊ Intuitivas:
Están basadas en argumentaciones obtenidas de un
conjunto de individuos tras un proceso no demasiado
formal. La principal técnica de creatividad intuitiva
es el BRAINSTORMING intenta buscar el máximo
nº de aportaciones o ideas a partir de la desinhibición
del grupo. Consiste en una reunión de personas (− de
15), de todo tipo, en la que cada integrante va
exponiendo ideas sobre el tema de análisis de forma
espontánea y desinhibida, y sin someterse a ninguna
crítica x parte de los demás asistentes. Consta de 3
fases:
◊ Formales:
♦ exposición del problema a
tratar;
♦ producción de ideas;
♦ selección de las mejores
ideas x un grupo de
expertos.
Se basan en el razonamiento sobre los argumentos
que podrían ser utilizados para convencer a clientes
de la competencia de adquirir un producto.
Distinguimos:
◊ Técnica sinéctica es una sesión de BS + estructurada,
en la que mediante un cuidadoso examen de la
definición del problema, se especula sobre las
soluciones posibles.
BRAINWRITING mezcla del BS y las sesiones de
45
grupo nominales.
◊ Técnica de dramatización sirve para ensayar las
sugerencias o soluciones a un caso que pueda
asemejarse mucho a la vida real. Permite dramatizar
situaciones alternativas de un problema y
proporciona la oportunidad para que los individuos
representen sus propios problemas y lleguen así a
comprenderse mucho mejor.
Variante: ROLE PLAYING consiste en asignar un
papel a cada uno de los participantes al comienzo de
una sesión, con lo cual pasan de ser meros
observadores o personas pasivas a integrarse de
inmediato en el grupo. Consta de una serie de fases:
◊ Introducción al cargo del director que identifica el
tema;
◊ Dllo de la cohesión grupal;
◊ Elección del tema del grupo;
◊ Búsqueda del protagonista;
◊ Puesta en escena;
◊ Acción;
◊ Nudo;
◊ Desenlace.
PREPARACIÓN DE LA REUNION EN LAS
SESIONES DE GRUPO:
◊ DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:
En las reuniones de grupo la definición de los
objetivos es un paso previo fundamental donde el
investigador y el usuario han de aclarar perfecta− los
objetivos de la misma; un procedimiento útil consiste
en someter al cliente a una serie de interrogantes y
respuestas sobre el área objeto de estudio.
◊ RECLUTAMIENTO Y COMPOSICIÓN DE
LOS GRUPOS:
El reclutamiento puede realizarse a través de
múltiples procedimientos como podría ser el propio
personal del Instituto de Investigación, el de
personas pertenecientes a asociaciones diversas, etc.
Puede llegar a representar un coste importante del
total de la investigación sobre todo w se trata de
formar grupos especiales. En este caso, el tiempo y
el esfuerzo necesario para la formación de los grupos
es superior al habitual.
46
La composición de los grupos debe realizarse
teniendo en cuenta los objetivos de la reunión, la
homogeneidad delos miembros del grupo respecto de
las clases sociales, estilos de vida, etc. Suele ser
conveniente para facilitar la comunicación entre
ellos.
◊ TAMAÑO DEL GRUPO:
La mayoría de especialistas suelen coincidir en que
el tamaño + aproximado para el grupo está
comprendido entre 6 y 10 personas.
◊ LUGAR DE REALIZACIÓN:
Las reuniones pueden dllarse en diferentes lugares.
La elección de un lugar u otro debe realizarse
teniendo en cuenta las diferentes ventajas e
inconvenientes que cada lugar presenta.
La colocación de los miembros del grupo dentro de
la sala o alrededor de la mesa debe ser tal que no
permita a ninguno predominar sobre los otros, ya que
esto podría aumentar la participación de los primeros
y la inhibición de los segundos.
◊ NÚMERO DE REUNIONES:
Las sesiones de grupo son técnicas cualitativas y x
tanto las conclusiones que se extraen no pueden
medirse en términos de probabilidad para toda la
población. El nº de reuniones suele ser pequeño y
depende en gran parte de las características de la
investigación y del grado de heterogeneidad de la
población.
◊ MATERIAL A UTILIZAR:
La mayoría de las reuniones de grupo son grabadas
en cintas magnetofónicas o en videos para su
posterior análisis.
DIRECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA REUNION
EN LAS SESIONES DE GRUPO
Suelen utilizarse dos estilos de dirección:
◊ INDIRECTO el papel del director de la reunión es
+ bien de moderador, x lo que hará falta una persona
con la base práctica suficiente para llevar la reunión
perfecta−.
◊ DIRECTO el director de la reunión representa un
47
papel + activo, realizando la mayoría de las
preguntas, otorgando la palabra a los miembros del
grupo...; en definitiva, controla plena− el dllo de la
reunión
La persona apropiada para este tipo de reuniones
sería una persona con una fuerte preparación
psicosociológica así como una elevada práctica en la
convicción de la reunión.
COMO DEBE SER EL INICIO DE LA
REUNION:
Toda reunión debe empezar con una exposición de
las reglas a seguir para su dllo y que serán expuestas
x el director de la misma.
ANÁLISIS E INFORME DE LA REUNIÓN:
Una vez realizadas las diversas reuniones acordadas
para la investigación, se analizarán las grabaciones
efectuadas a fin de poder establecer un informe con
las conclusiones de la investigación.
FACTORES QUE AFECTAN A LA
SELECCIÓN ENTRE ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD Y LAS SESIONES DE
GRUPO:
◊ VALOR DE LA INTERACCION
(si es imp. SDG; si no ENP)
◊ SENSIBILIDAD DEL TEMA
(si un tema hace que el entrevistado oculte
información ENP: si no SDG)
◊ COSTE Y TIEMPO
(+ rápido y + barato SDG; + lento y + caro ENP)
◊ CALIDAD DE LA INFORMACIÓN DEL
ENTREVISTADO
(SDG habla rápido; ENP lo que tiene q decir es +
complejo)
◊ LOGÍSTICA
(si disponemos de lugar donde realizar SDG; si no
ENP)
48
3.− TÉCNICAS PROYECTIVAS
Una técnica proyectiva consiste en la utilización de
estímulos vagos, ambiguos e informales para que el
entrevistado los interprete o explique. Cuánto +
ambiguo sea el estímulo, + se proyecta a sí mismo el
entrevistado revelando así sentimientos y opiniones
ocultas.
El fundamento de esta técnica es su carácter no
estructurado e indirecto, y se suele combinar con la
entrevista en profundidad.
La proyección del entrevistado puede ser de tres
tipos:
◊ ESPECULAR (reflejado en un espejo) el sujeto
encuentra en la imagen de otro características que
son suyas.
◊ CATÁRTICA el sujeto atribuye a la imagen de otro,
no las características que estima como propias, sino
aquellas que rechaza de sí mismo, y se libera de ellas
desplazándolas sobre un tercero.
◊ COMPLEMENTARIA el sujeto atribuye a los
otros sentimientos o actitudes que justifican los
suyos propios.
NB: Estas técnicas proyectivas se utilizan w se
piensa que los entrevistados no pueden responder o
no responderán a preguntas directas.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS:
◊ ESTÍMULOS Y RESPUESTAS VERBALES
TEST DE ASOCIACIÓN LIBRE DE
PALABRAS
Consiste en someter personal− a los entrevistados a
una lista de palabras diversas relacionadas con el
tema de estudios y otras de relleno para que responda
rápida− con cualquier palabra que se le ocurra. Se
busca la respuesta impulsiva.
Dado que la rapidez de la contestación es decisiva, la
entrevista personal y telefónica son los medios +
aptos.
El principio gral es que las respuestas de 1ª intención
revelarán sentimientos + profundos ante el estímulo.
Existen dos variantes:
49
TEST DE ASOCIACIÓN LIMITADA O
CONTROLADA solicita del entrevistado que cite la
palabra antónima a la que se le ha leído o que diga el
color que le sugiere la palabra inductora.
TEST DE ASOCIACIÓN SUCESIVA DE
PALABRAS se presenta un estímulo al entrevistado
y se le pide que sin dar explicaciones y sin detenerse
demasiado construya una cadena sucesiva de
palabras o expresiones sugeridas x la palabra que
acaba de ver u oír.
Estos test se hacen en función de 3 criterios:
◊ frecuencia con que se cita una misma palabra como
respuesta
◊ vacilación de las respuestas: si la respuesta se
produce después de 3 s se considera que ha existido
en el individuo una vacilación para responder.
◊ Cantidad de entrevistados de los que no se obtiene
respuestas: el individuo presenta un bloqueo
emocional momentáneo que le impide responder;
esta técnica se utiliza preferente− para dar nombre a
nuevos productos y para pequeños mensajes
publicitarios
TEST DE FRASES INCOMPLETAS
Consiste en proporcionar al entrevistado frases
incompletas en 1ª ó 3ª persona, combinando
positivas y negativas, favorables y desfavorables,
que debe completar.
Para el análisis de este tipo de test se procede de
manera parecida al caso anterior, examinando las
frecuencias de las contestaciones, las + altas denotan
la existencia de motivaciones similares.
CONCLUSIÓN O TERMINACIÓN DE
HISTORIAS
Consiste en presentar una determinada historia a
cada entrevistado para que éste la concluya,
indicando que elija entre los distintos protagonistas
de la historia, que señale lo que hubiese hecho si
hubiese estado en dicha situación o que apunte cuál
cree que ha sido la motivación de los personajes para
actuar como lo han hecho.
La manera en que un entrevistado conciba el final de
una historia, inducirá a conocer su motivación y
personalidad.
50
REPRESENTACIÓN O DESEMPEÑO DE
PAPELES, JUEGO DE ROL O PSICODRAMA
Ante una situación que se describe el encuestado
asume el papel o comportamiento de otra persona
que participa en la situación descrita.
Se trata de liberar la espontaneidad ante las
limitaciones impuestas x la vida social y las
costumbres. No sólo son las palabras, los aspectos a
considerar.., sino tb el acento, la espontaneidad, los
gestos, la expresión dramática, etc.
TÉCNICA EN TERCERA PERSONA
Consiste en que el entrevistado responda tal como
entiende que lo haría una 3ª persona. Suele ser
utilizada para identificar los artículos que deben
presentar sobre las cubiertas de las revistas o
estimular las ventas.
Una variante de este tipo de test es la que
proporciona una lista de compras o las actividades de
un sujeto y se pide al entrevistado que lo describa.
Las actitudes hacia las actividades de la lista se
reflejarán en sus descripciones de las personas.
◊ ESTÍMULO NO VERBAL− RESPUESTA
VERBAL
Este grupo integra algunas técnicas semióticas que se
utilizan para comprender los sentimientos generados
en un individuo mediante la interpretación de las
invariantes que se producen en los signos (imágenes,
gestos, objetos de la vida social...)
TEST DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA
Trata de recoger la reacción del individuo ante una
situación ambigua presentada x medio de dibujos o
fotografías que no induzcan sentimientos positivos o
negativos y que estén relacionados con la
investigación.
Para esta técnica se aplica una sola tarjeta que
representa una escena de compra o uso de un
producto o servicio y el entrevistado tiene que contar
una pequeña historia de lo que ve.
Esta técnica se ha utilizado para medir prejuicios
raciales y la realización personal. Es muy flexible ya
que pueden construirse fotografías que describan
51
cualquier problema de MK o situaciones donde las
imágenes, preferencias o actitudes son importantes.
No obstante, es difícil dllar la prueba e interpretar los
resultados de historias largas, confusas y generalizar
los resultados de todas ellas.
TEST DE FRUSTRACIÓN DE ROSENZWEIG
Este test se utiliza para medir las frustraciones. Se
basa en el supuesto de que el sujeto se identifica con
el personaje frustrado de distintas láminas y proyecta
sus propias tendencias de reacción en sus respuestas.
Una derivación del test de frustración es el de
viñetas, caricaturas o dibujos (ballons o cartoons).
El encuestado debe terminar unos dibujos asignando
a los personajes los comentarios o expresiones que
estime apropiados a la situación representada. Las
respuestas obtenidas se analizan posterior− x
expertos en psicología permitiendo obtener
información sobre costumbres, reacciones,
motivaciones y temores de los individuos.
TEST DE RORSCHACH
Se presenta al entrevistado una serie o secuencia de
figuras o manchas simétricas para que el individuo
las interprete; sirve para registrar la capacidad de
observación del individuo, la cual parece estar
relacionada con la estructura de su personalidad
◊ ESTÍMULO Y RESPUESTA NO VERBAL
Se trabaja con figuras, fotografías u otros estímulos
no verbales para dar respuesta tb no verbal mediante
la asociación o reconstrucción de estos elementos.
El + empleado es el test de Szondi: consiste en un
cierto número de fotografías (6 series de 8 fotos)
entre las que el entrevistado debe elegir los 2
personajes + simpáticos y los 2 + antipáticos. En el
ámbito comercial, este test se utiliza para estudiar la
personalidad de los compradores de un producto, la
imagen de la marca, etc. Por ejem: se hace emparejar
2 series de fotografías, una correspondiente a
distintos tipos sociales o sociológicos y la otra a los
productos o marca.
◊ ESTÍMULO VERBAL− RESPUESTA NO
VERBAL
En gral, en este tipo de test se describe o menciona
52
una situación o personaje para que el entrevistado lo
dibuje o represente. La principal variante dentro de
estos test son los dibujos de personaje tipo y de
productos: consiste en solicitar de los entrevistados
que dibujen los consumidores típicos de un
determinado producto o de diseñar un determinado
producto. Pueden ir acompañados de explicaciones
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS:
◊ No se basan en cuestionarios largos y complicados.
Basta con frases, fotos o dibujos.
◊ No se descubre el fin de la investigación.
◊ Es subjetiva en la interpretación y no generalizable.
COMPARACIÓN ENTRE TÉCNICAS
CUALITATIVAS
CRITERIOS
SESIONES
GRUPO
ENT.
TECN.
PROFUNDIDAD PROYE
Grado
ALTO
INTERMEDIO
estructura
Sondeo
individual d
BAJO
ALTO
entrevistados
Tendencia
INTERMEDIA
ALTA (relativa−)
moderador
(relativa−)
Tendencias n la BAJAS
INTERMEDIAS
interpretación (relativa−)
(relativa−)
Descubrimiento
INTERMEDIO A
de información BAJO
ALTO
subconsciente
Descubrimiento
de información ALTO
INTERMEDIO
innovadora
Obtención de
BAJA
INTERMEDIO
inf delicada
Comprende
HASTA UN
comportam. o
NO
GRADO
preguntas poco
LIMITADO
comunes
Utilidad
MUY ÚTILES ÚTILES
general
BAJO
INTERM
BAJA A
ALTAS
(relativa
ALTO
BAJO
ALTO
SI
CIERTA
UTILID
4.− MÉTODOS DE OBSERVACION
La observación es una técnica de obtención de
información de tipo cualitativa y/o cuantitativa x la
que se contemplan y registran hechos o sucesos
53
diversos ya sean derivados de comportamientos de
personas o relativos a cosas.
La observación se utiliza en el diseño de IC debido a
las siguientes razones:
◊ constituye un importante método exploratorio de
investigación los directivos suelen utilizarla para
extraer conclusiones o identificar problemas y
oportunidades (seguimiento operaciones de la
competencia..).
◊ es un útil complemento de otros métodos de
investigación (entrevistas personales: barrio,
vivienda..)
◊ es un método $ de recogida de información en la
determinación de los patrones de tráfico en tiendas o
carreteras.
◊ es útil en los siguientes casos en los que no es
posible la colaboración de personas para obtener
información:
♦ xq las personas se sientan
incomodas
♦ w no sean capaces de
proporcionar la información
♦ w no proporcionan
información xq no reparan
en sus conductas
♦ en algunos casos no interesa
descubrir q se está
observando a otras personas
En el ámbito del MK la observación puede utilizarse
de forma periódica o permanente para obtener
información cualitativa y cuantitativa sobre los
aspectos siguientes:
◊ ACCIONES FÍSICAS (compras de consumidores,
tipos de productos q vende el establec..)
◊ COMPORTAMIENTO VERBAL (diálogos de
vendedores..)
◊ COMPORTAMIENTO EXPRESIVO (expresión
facial..)
◊ RELACIONES Y UBICACIONES ESPACIALES
(tiempo q dedica a cada stand..)
◊ FACTORES TEMPORALES (cantidad de tiempo
que destina a comprar..)
◊ OBJETOS FÍSICOS (tipo objeto q se almacena en
casa..)
◊ REGISTROS VERBALES Y GRÁFICOS
(anuncios, códigos de barras..)
Las técnicas de observación se pueden clasificar
atendiendo a cinco criterios:
54
◊ Según la observación se realice en condiciones
naturales o artificiales:
• OBS. NATURAL el fenómeno se
observa en el entorno real en el que
se dlla, por tanto, la situación a
observar no se manipula. Esto puede
suponer un mayor coste debido a
que se necesita cierto tiempo para
que ocurra el comportamiento o
situación.
• OBS. ARTIFICIAL el investigador
altera deliberada− el ambiente con el
objeto de crear una situación
particular y observarla. Se suele
utilizar para estudiar cambios en los
sabores de los productos,
modificaciones en la ubicación de
las estanterías, así como la
pseudocompra. Esta permite obtener
información sobre los siguientes
aspectos:
• la calidad del servicio prestado a los
clientes x los distribuidores de
establecimientos o sucursales.
• el grado de conocimiento de los
distribuidores sobre el producto o
servicio.
• la formación de las personas en
contacto con el público.
• actitudes de los vendedores o
distribuidores con relación a la
oferta de la empresa respecto a la de
otros competidores.
• Según que los sujetos a observar
sepan o no que están participando
en una investigación:
◊ OBS.
ENCUBIERTA O
NO CONOCIDA
se trata de evitar
que la persona a
observar se
comporte de forma
distinta de saber que
la están observando.
◊ OBS. NO
ENCUBIERTA O
CONOCIDA se
conoce la presencia
del investigador, y
se trata de obtener
información
55
complementaria una
vez dllada la
situación.
• Según que el proceso de
investigación esté estructurado o
no:
◊ OBS.
ESTRUCTURADA
se conocen de
antemano las actv y
características a
identificar y
registrar. El
problema de MK
debe estar bien
definido sin ser
ambiguo ni
susceptible de
excesivos juicios
subjetivos x parte
del observador.
◊ OBS. NO
ESTRUCTURADA
el investigador
puede anotar cuanto
estime pertinente en
la situación. Esta
técnica da
excelentes
resultados en la
investigación
exploratoria en
orden a generar
nuevas hipótesis e
ideas, por tanto,
puede servir de
partida para otras
investigaciones.
• Según que el comportamiento
observado sea actual o pasado:
◊ OBS. DIRECTA se
realiza en el
momento en que se
dlla la acción.
◊ OBS. INDIRECTA
se lleva a cabo en
un momento de
tiempo anterior, x lo
que trata de medir la
cía del
comportamiento. El
método + utilizado
56
es el control de
existencias, y a su
vez, el + utilizado
dentro de éste es el
Dustbing−check.
Éste a dado lugar al
Garbology
(=basurología:
rebuscar en la
basura para saber
los tipos de compra
de una persona, su
actitud social..).
La OBS I. proporciona información
+ precisa que la directa, si bien será
+ eficiente en el coste y en el
tiempo.
• Según el procedimiento de
observación:
• Procedimientos físicos
Son los que utilizan a personas
adecuada− preparadas para observar
el fenómeno o hecho del que se
requiere obtener información a
través de la vista, el oído, la
memoria, etc.
• Instrumentos para registrar
imágenes
Circuitos cerrados de TV, videos..
• Instrumentos cuyo cometido es
efectuar un recuento:
tacómetro o tacógrafo;
contadores (controlarían los
fenómenos mediante recuentos
según la aplicación);
escáners, lectores ópticos y células
fotoeléctricas (miden la circulación
de objetos y personas);
audímetro (sirve para registrar las
personas que frecuentan un medio
de comunicación y los detalles de la
información).
57
• Instrumentos que registra
características o acciones
fisiológicas ante estímulos
determinados
Son normal− utilizados en la
investigación publicitaria:
psicogalvanómetro (mide los
cambios o reacciones fisiológicas
−sudor, tensión..−)
pupilómetro (mide como se dilata
la pupila)
análisis de la voz (mide el tono de
voz en entrevistas verbales o ante la
exposición a anuncios y lo compara
con la voz normal del entrevistado
durante una conversación rutinaria
sobre un tema de estudio).
Cámara ocular (mide la fijación de
la vista. Se emplea para conocer la
reacción del individuo ante un
estímulo visual).
Taquitoscopio (se trata de un
proyector cinematográfico de
velocidad de proyección variable
que permite proyectar imágenes a
velocidades muy superiores a las
habituales, con la intención de
proceder después a la medida
objetiva del resultado de la
expresión en un cuestionario. Es un
procedimiento adecuado para
evaluar campañas publicitarias y de
comunicación sobretodo en su
componente de imagen).
VENTAJAS DE LA
OBSERVACIÓN:
los efectos observados no son
conscientes de que están
proporcionando información con su
actuación x lo que la calidad de la
información recogida es elevada.
La objetividad, ya que la
información que se recoge es tal
58
cual es al existir la máxima
naturalidad en el comportamiento de
las personas observadas.
Posibilidad de actuar en ciertos
casos de forma inmediata.
Obtención de información
cualitativa y cuantitativa.
INCONVENIENTES DE LA
OBSERVACIÓN:
• En muchos casos, el coste es
elevado como cía de utilizar
aparatos costosos o un gran nº de
observadores.
• La información cualitativa que
proporcionan es muy limitada, ya
que no facilita información sobre las
motivaciones, actitudes, opiniones,
etc.
• En ciertos casos, la observación
pierde objetividad, ya que las
personas pueden percatarse de que
son observadas.
Tema 6: DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
1.− INTRODUCCIÓN
Un cuestionario es un formulario
que contiene las preguntas de una
encuesta y en el que se registran las
respuestas. Si es rellenado x el
propio encuestado y sin intervención
de un entrevistador se denomina
cuestionario autoadministrado.
2.− ETAPAS PARA LA
ELABORACIÓN DE
CUESTIONARIOS
• CUESTIONES PREVIAS
Para la elaboración del cuestionario
no se puede perder de vista el
propósito y las necesidades de la
investigación. Ello requiere realizar
un análisis profundo o estudio piloto
recogiendo todo tipo de información
59
que permite definir mejor el
problema y los objetivos a cumplir.
Asimismo, conviene aclarar los
siguientes aspectos previos:
• listado de temas e informaciones
necesarias
• características de los entrevistados
• método de encuesta a aplicar y
aspectos relacionados como la
extensión, el nivel de exigencia y
tipo de respuestas
• FORMULACION DE
PREGUNTAS
En esta etapa se debe tener en cuenta
aspectos relacionados con las
preguntas antes y durante su
redacción, como x ejemplo:
• Definición de bloques homogéneos
de información que se desglosen en
varias preguntas y permitan una
estructura coherente.
• Contenido y redacción de las
preguntas.
• Estudio de los efectos de colocación,
prestigio y aprendizaje que se
pueden producir y que dificultan las
respuestas. En los cuestionarios hay
que tener en cuenta los siguientes
aspectos psicológicos que influyen
al entrevistado (sobre todo en las
entrevistas personales):
• efecto de colocación lugar de
colocación de las respuestas en el
cuestionario y que pueda
condicionar las respuestas.
• Efecto de prestigio las preguntas
mal formuladas o el tono
inconveniente del cuestionario en
general puede llevar a que el
entrevistado conteste la respuesta
que le de mayor prestigio en lugar
de la respuesta sincera.
• Efecto de aprendizaje en una
entrevista los entrevistados van
adquiriendo conocimiento del otro
individuo y de las características del
diálogo establecido. Este
aprendizaje puede condicionar las
60
respuestas e introducir sesgos
importantes, sobre todo w se aplican
varias baterías de preguntas
similares para diferentes productos
Recomendaciones básicas en la
formulación de preguntas:
• Utilizar un lenguaje popular y
entendible
• Preguntas concretas y cortas
• Preguntas neutras tanto en su
formulación como en el contexto del
cuestionario en que se dlla. La
neutralidad implica que no deben
incorporar juicios, valoraciones u
opiniones, impidiendo la obtención
de conclusiones válidas sobre todo
en estudios de opinión pública.
• No se deben incluir temas difíciles
de contestar o que necesiten realizar
cálculos o estimaciones.
• Excluir palabras que puedan estar
cargadas de determinadas
connotaciones.
• La redacción debe invitar a
colaborar
• Cualquier pregunta puede hacerse
aunque trate temas delicados. Estas
preguntas, sobretodo las
relacionadas con temas fiscales, de
conciencia y de comportamiento
íntimo o sexual puede dañar la
sensibilidad del encuestado y
encierran mayor dificultad en su
formulación.
Estas preguntas se plantean
utilizando los siguientes
procedimientos:
preguntas indirectas que aplican la
filosofía de las técnicas proyectivas.
A través de una batería de preguntas
relacionadas con un tema que se
integra y complementa.
Se puede utilizar un código que
suavice la respuesta.
Una técnica de preguntas con
61
respuestas aleatorias garantiza el
anonimato del entrevistado y
asegura su colaboración en temas
delicados utilizando una respuesta
dicotómica (si/no). Consiste en
formular dos preguntas simultánea−,
una delicada y la otra
intrascendente.
• Introducir preguntas de control. Con
ello se trata de verificar si las
respuestas obtenidas tienen
consistencia.
• La 1ª pregunta tiene mucha
importancia ya que sirve para
introducir al entrevistado en el
cuestionario.
• Las preguntas + sencillas deben ir al
principio y gradual− irse
complicando
• Las preguntas de clasificación
referidas a datos personales, del
hogar o entidad a la que representan
deben ir situadas al final del
cuestionario debido a que en este
momento se habrá creado un voto de
confianza y comprenderá mejor los
objetivos del cuestionario.
• El orden de las preguntas debe ser
tal que no se condicionen las
respuestas posteriores x la influencia
de las anteriores. Asimismo, las
preguntas deben agruparse x temas o
bloques homogéneos para descubrir
el comportamiento del entrevistado
y separando unos de otros con
preguntas de cambio de tema que
contribuyen a un mejor relajamiento.
• CONSTRUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
El cuestionario debe asegurar una
estructura adecuada que facilite la
tarea a entrevistador y entrevistado
en cuanto a orden, nº y dificultad de
las preguntas.
En cuanto a formato y presentación,
se debe diseñar la cabecera o
presentación del tema, las
situaciones al entrevistado, los datos
personales de entrevistado, el
62
material auxiliar a utilizar...
3.− TIPOS DE PREGUNTAS
SEGÚN LA LIBERTAD DE
ELECCIÓN DE RESPUESTA
PREGUNTAS ABIERTAS:
Aquellas en las que no se facilitan ni
se propone ninguna alternativa de
respuesta al entrevistado.
Ventajas:
◊ el entrevistado no
está sujeto a
respuestas obligadas
x lo que puede
extenderse en
explicaciones. De
este modo se
enriquecen las
respuestas
consiguiendo mayor
profundidad.
◊ Se evita que las
respuestas obtenidas
estén sesgadas x
unas hipótesis,
quizás falsas, del
investigador, y
permite descubrir
nuevas respuestas y
opiniones que el
investigador no
había tenido en
cuenta.
Inconvenientes:
◊ El análisis
cuantitativo de las
respuestas es +
complicado y
costoso al requerir
un trabajo de
refundición y
codificación que no
es fácil y lleva
tiempo.
◊ El entrevistado
puede responder en
63
una línea que no
tenga ningún interés
para el investigador.
◊ Se corre el riesgo de
que las respuestas
poco o nada tengan
que ver con la
pregunta.
◊ Requiere una gran
riqueza de lenguaje
para expresarse x
parte del
entrevistado.
◊ En entrevistas
personales, el
entrevistador puede
resumir al
transcribir las
respuestas largas,
pudiéndose perder
partes importantes
de ellas.
PREGUNTAS CERRADAS:
Aquellas que proponen una
respuestas fijas y determinadas; la
clave está en elegir bien los ítems.
Son útiles para los cuestionarios que
se deben responder con rapidez.
Ventajas:
◊ Codificación
inmediata y
tratamiento
estadístico sencillo.
◊ Evitan dudas y
errores de
interpretación.
Inconvenientes:
◊ Pueden forzar las
respuestas del
entrevistado
◊ No existe
posibilidad de
detectar respuestas
no previstas.
En función de las alternativas de
respuestas pueden ser: dicotómicas o
multicotómicas. Según las
posibilidades de respuesta, las
64
preguntas multicotómicas pueden
ser de respuesta única o variable.
PREGUNTAS
SEMICERRADAS:
Tipos de preguntas cerradas con
algún ítem abierto que permite
añadir otras opciones no
contempladas en las alternativas
sugeridas.
SEGÚN LOS FINES DE LA
PREGUNTA
• ? de introducción o contacto
colocadas al inicio del cuestionario
para crear un clima de confianza e
interés en el entrevistado.
• ? filtro cerradas y con pocas
opciones que tienen x objeto
seleccionar submuestras de
encuestados para continuar la
administración del cuestionario x
vías total o parcial− distintas. En
este sentido, permiten que un
estudio se centre en una submuestra
concreta de individuos atendiendo a
la edad, sexo...
• ? de control tienen x finalidad
contrastar y comprobar la exactitud
de las respuestas obtenidas.
Distinguimos:
◊ control de
coherencia
◊ control de veracidad
◊ ? de cambio de
tema sirven de
puente entre dos
temas diferentes
facilitando al
individuo que
repare su mente
hacia el nuevo.
◊ ? de recuerdo
miden la capacidad
de retención del
entrevistado. El
recuerdo puede ser
espontáneo o
sugerido.
65
OTROS TIPOS
DE PREGUNTAS
◊ ? de tarjetas
precisan de una
tarjeta como
material auxiliar
para ser
respondidas. El
entrevistador en
lugar de leer una
larga serie de
respuestas entrega
al entrevistado una
tarjeta en al que
aparecen éstas. El
objetivo es impedir
que las últimas
respuestas tengan +
posibilidad de ser
recordadas, y x
tanto de ser
elegidas, que otras.
◊ ? de escalas
subjetivas el
entrevistado se
posiciona subjetiva−
respecto a diferentes
variables; entre las
escalas utilizadas
destaca: muy bueno,
bueno...
4.− OTROS
ASPECTOS DEL
CUESTIONARIO.
DURACIÓN Y
PRECODIFICACION
DURACIÓN no es
un elemento
determinante para
su aceptación o
rechazo. Se
recomienda que la
duración no exceda
de 30 min., ya que
el cansancio del
entrevistador o
entrevistado podría
hacer peligrar la
fidelidad de la
66
información.
PRECODIFICACION
los cuestionarios, en
su mayor parte
telefónicos y
personales, llevarán
impresos los
códigos de
identificación de
una forma clara que
no de lugar a
errores.
5.− TIPOS DE
ESCALAS DE
MEDICION
Las escalas de
medida son sistemas
de referencia que de
acuerdo con ciertas
leyes permiten
realizar medidas y
comparaciones de
diferentes
fenómenos o
variables.
Las escalas básicas
de medida se
clasifican en dos
categorías:
ESCALAS NO
MÉTRICAS O
CUALITATIVAS:
Permiten medir
variables
cualitativas pero
carecen de
significado
cuantitativo.
Presentan un nivel
elevado de
sencillez, pero sus
posibilidades de
análisis son
reducidas.
◊ Escala nominal o
67
de clasificación se
trata de la escala +
elemental y define
la pertenencia a un
subconjunto o clase
mediante una
correspondencia
unívoca. Su
principal
característica es que
sirve para
identificar pero no
proporciona
información de
orden, distancia o
proporcionalidad de
las respuestas (¿que
tipo de cerveza te
gusta?).
◊ Escala ordinal o de
orden asigna nº a
objetos que poseen
unas características
en distinto grado,
estableciendo una
jerarquización u
orden entre los
objetos según un
criterio
determinado.
Además de
identificar y
clasificar, ordena de
forma que el objeto
colocado en primer
lugar tiene + de una
característica que el
segundo, y así
sucesiva−. No
obstante, la
distancia entre los
nº asignados no
significa nada ni se
puede comparar
(ordena las marcas
de cerveza según tu
preferencia).
◊ ESCALAS
MÉTRICAS O
CUANTITATIVAS:
Permiten interpretar
68
cuantitativa− los
resultados. Su
cumplimentación
ofrece un mayor
nivel de exigencia y
dificultad, pero se
amplía la
posibilidad de
análisis estadístico.
◊ Escala de intervalo
tiene las
características de
una escala ordinal y
además, las
distancias entre los
nº representan las
características a
medir (clasifica
estas cervezas según
su sabor).
◊ Escala de
proporción o de
razón se trata de la
escala + potente y
tiene las
propiedades de las
escalas anteriores.
Existe orden y las
unidades de medida
tienen valor estable
a lo largo de la
escala. El cociente o
la razón entre nº
puede ser
significativa−
interpretado
existiendo un punto
0 neutral o absoluto
que corresponde a la
inexistencia del
fenómeno (¿en qué
proporción
consumes los
diferentes tipos de
cerveza?).
Existen otras
clasificaciones:
◊ ESCALAS
COMPARATIVAS:
69
Son aquellas en las
que al entrevistado
se le pide que
compare objetos
respecto a uno o +
estímulos. Esta
circunstancia hace
que tenga un
carácter no métrico
−nominal u
ordinal−,
obteniendo una
relación de
preferencias.
◊ Escala de
comparación por
pares el
entrevistado debe
comparar dos
objetos y elegir uno
de ellos de acuerdo
con algún criterio,
proporcionando de
este modo datos de
tipo ordinal. Entre
sus inconvenientes
destaca que el nº de
comparaciones a
efectuar sería
excesivo, y además
se producen
problemas de
transitividad.
◊ Escala de orden se
pide al entrevistado
que ordene un
determinado nº de
objetos de acuerdo
con algún criterio.
Sólo proporciona
datos ordinales y
tampoco es útil w se
tiene un nº elevado
de objetos. No
obstante nos
permite
descomponer el
proceso en dos
etapas:
◊ se clasifican los
objetos en tres
70
clases
◊ se asigna un rango
entre los objetos de
cada clase
◊ Escala de sumas
constantes el
entrevistado debe
repartir una
cantidad constante
referida a unidades
monetarias o puntos
ascendiendo a un
total de 100. La
puntuación que un
objeto puede
alcanzar oscila
desde 0 (si nadie
otorga puntos) y el
máximo a asignar
100·n (n: personas
que asignen)
◊ Escala
comparativa
continua el
entrevistado tiene
que elegir una
posición a lo largo
de una línea que une
dos extremos de una
característica que
sirve para comparar
dos objetos:
IDÉNTICO
TOTAL−
DIFERENTE
◊ ESCALAS NO
COMPARATIVAS
(ESCALA
SUBJETIVA DE
ÍTEMS):
El entrevistado
selecciona una de
las posibles y
limitadas respuestas
que estén ordenadas
y que se expresan
mediante nº o
breves
descripciones. El
71
entrevistado por
tanto evalúa cada
objeto de manera
independiente sin
proporcionar
preferencias para
establecer
comparaciones; así
se consiguen
puntuaciones
métricas, ya sean de
intervalos o de
razón.
CRITERIOS
EXISTENTES
PARA
CONSTRUIR LAS
ESCALAS:
◊ Forma de proponer
una respuesta
(palabras, nº, líneas
continuas...)
◊ Definición y
expresión de los
extremos de la
escala
◊ Carácter forzado de
la respuesta se
puede dar la opción
neutral en la escala
o se puede forzar a
tomar una postura.
Una escala se llama
simétrica o
equilibrada si tiene
un nº = de opciones
favorables o
desfavorables, y
asimétrica o
desequilibrada en el
caso contrario
◊ Nº de categorías o
de opciones de
respuesta; las +
utilizadas son las
que contienen de 5 a
9 preguntas, y
especial− 7
◊ Si se trata de escalas
simples (una sola
72
pregunta a medir) o
múltiples (muchas
preguntas)
6.− CONCEPTO
DE ACTITUD.
ESCALAS DE
MEDICION DE
ACTITUDES
La información
necesaria en la IC
viene referida a los
siguientes aspectos:
◊ Características
generales del
individuo permiten
clasificar a personas
con un determinado
comportamiento o
predisposición. Son
características de
tipo demográfico o
socio−$ y
psicológicas
relacionadas con la
forma o estilo de
vida del individuo.
◊ Variables de
comportamiento
pasado, presente o
futuro de compra y
de consumo.
◊ Características
psíquicas o internas
del individuo: se
incluye la
personalidad,
motivaciones,
información
recordada, actitud y
la opinión.
En la mayoría de las
preguntas de los
cuestionarios de
investigaciones
comerciales se
diseñan para medir
actitudes en lugar
incluso de variables
73
de comportamiento.
La ACTITUD tiene
3 dimensiones:
◊ Componente
cognoscitivo o de
conocimiento
representa la
información que de
un objeto tiene una
persona y abarca el
conocimiento de la
existencia del
objeto, las creencias
sobre las
características o
atributos del objeto
y la importancia
relativa de las
características del
objeto.
◊ Componente
afectivo o de gusto
resume los
sentimientos
generales de una
persona para con un
objeto, situación o
persona.
◊ Componente de
acción o de
intenciones se
refiere a las
expectativas de una
persona en relación
con el
comportamiento
futuro respecto a un
objeto.
6.6.1. ESCALA DE
MEDICION DE
LAS
ACTITUDES:
A. ESCALA DE
LIKERT:
Consta de un
conjunto de
proposiciones
74
positivas o
negativas que
enjuician algunos
aspectos de un tema
u objeto y sobre las
cuales el
entrevistado
manifiesta su grado
de desacuerdo o de
acuerdo asignando
un nº.
Las afirmaciones no
deben ser ambiguas
pero si lo
suficiente− variadas
para registrar todas
las dimensiones de
la actitud a medir.
Su nº debe oscilar
entre 20 y 30
guardando un
equilibrio entre las
de sentido positivo
y las de sentido
negativo.
Para que se admita
la distancia entre
una categoría y la
siguiente debe ser
probada la hipótesis
de intervalos
iguales. Para ello el
método a seguir en
la elaboración de la
escala es el
siguiente:
◊ Generar muchas
proposiciones
relevantes para la
actitud a medir se
suelen utilizar
estudios
exploratorios o
cualitativos, y cada
afirmación es
clasificada a priori
como favorable
positiva o
75
desfavorable
negativa.
◊ Selección de una
pequeña muestra de
individuos. No se
precisa que sea de
gran
representatividad y
su tamaño es
aproximada− de 100
personas
pertenecientes a la
población objetivo.
◊ Puntuación una vez
completado el
pretest se procede a
asignar puntos a
cada sentencia,
considerando su
carácter negativo o
positivo. La escala
utilizada plantea 5
alternativas de
respuesta que van
desde total− de
acuerdo hasta total−
desacuerdo , y que
puntúan
correlativa− del 1 al
5 para las
desfavorables y del
5 al 1 para las
favorables.
◊ La selección de
proposiciones que
mejor expliquen el
objetivo de la
investigación,
eliminando las
vagas o poco
discriminantes.
◊ La escala definitiva
se aplica a la
muestra a investigar
y se obtiene la
medida de la actitud
de cada individuo
sumando los puntos
de las
contestaciones. El
objetivo final de la
escala es saber la
76
posición que ocupa
un individuo a lo
largo de la variable
a estudiar.
B. ESCALA DE
OSGOOD O
ESCALA DE
DIFERENCIAL
SEMÁNTICO:
Esta escala permite
medir la actitud
hacia un objeto a
partir de la
evaluación que
realizan los
entrevistados de
diferentes atributos
bipolares en una
escala que se puntúa
del 1 al 7 o del 3 al
−3. Se diferencia de
la escala de Likert
en que consta de
expresiones
bipolares y no
consta de
afirmaciones.
Fases para la
confección de la
escala:
◊ Generación de
adjetivos o frases
bipolares sin
expresar las
posiciones
intermedias.
◊ Se administra a una
muestra a la que se
ruega que marque la
posición que
considere según su
entender. Las
posiciones del
centro tienen un
carácter neutral y
las de los extremos
describen perfecta y
radical− su
77
sentimiento hacia
ese atributo.
◊ Selección de las
palabras o
expresiones: se
eliminan los ítem
que no discriminan
mediante la
correlación o el
cálculo de las
puntuaciones
medias.
◊ Se aplica a la
muestra
seleccionada como
objeto de la
investigación.
◊ W se evalúa + de un
objeto se pueden
comparar los
perfiles. Éstos
representan la
puntuación media
de los sujetos;
uniendo esta media
en los diferentes
ítem se obtiene una
representación
gráfica.
C. ESCALA DE
STAPEL:
Parecida a las dos
anteriores.
Particularidades:
◊ los adjetivos o
frases se prueban
separada−, no con
expresiones
bipolares (en cada
item una palabra o
frase)
◊ se expresa con nº
◊ suelen establecerse
10 categorías en
lugar de 7
◊ es una escala
forzada, lo que
implica la
obligación de tomar
78
partido al tener un
nº par de categorías
(no hay posición
neutral)
D. ESCALA DE
ASOCIACIÓN:
W no es
conveniente utilizar
ninguna de las
anteriores, se aplica
ésta.
Se trata de un
enfoque alternativo
y está diseñado para
superar las
limitaciones de las
escalas anteriores, y
consiste en solicitar
al entrevistado que
asocie atributos a
diversos objetos.
6.6.2.
EVALUACIÓN
DE LAS
ESCALAS DE
MEDIDA
Una medida
cumplirá su objetivo
de captar perfecta−
una característica
siempre que el valor
obtenido coincida
con el valor
verdadero, pero lo
normal es que la
medida obtenida no
corresponda
perfecta− con el
valor verdadero xq
está afectada x una
serie de factores
como pueden ser las
características y
situación del
personal
entrevistado,
método de recogida
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de información,
tratamiento de la
información, etc.
Por tanto la medida
obtenida se puede
expresar mediante
el modelo del valor
verdadero de la
siguiente forma:
MEDIDA =
VALOR
VERDADERO +
ERROR
SISTEMÁTICO +
ERROR
ALEATORIO
ERROR
SISTEMÁTICO:
es un sesgo que
afecta de forma
constante a la
medición. Siempre
que se procede a
medir se incurre en
el mismo error, y
éste afecta a la
validez de la
medida.
ERROR
ALEATORIO: está
relacionado con
circunstancias
transitorias o
aleatorias. No
siempre en cada
medida se produce
el mismo error, y en
esta situación se
dice que falta
consistencia. Afecta
a la fiabilidad de la
medida.
I. COMERCIAL
TEMA I 42
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