Investigación comercial en márketing

PARTE I: La investigación aplicada en marketing. Concepto y características.
Tema 1: Planteamiento Básico de la Investigación Comercial.
1. Concepto y características de la investigación comercial.
Hay que distinguir entre dos niveles de investigación: la investigación pura, científica o tecnológica para
escrutar lo desconocido, y la investigación aplicada, utilización de los instrumentos descubiertos en la
investigación pura para un campo concreto.
La investigación social comercial será una investigación aplicada en la que se busca la concepción de una
opinión razonada para realizar una política coherente (a través de un análisis de la realidad), para desarrollar
nuevos caminos para la empresa (aplicación en la realidad) y contrastar las decisiones que se hayan tomado.
Si quisieramos hablar en términos concretos, pretendemos investigar en marketing para conocer y prever los
gustos y comportamientos del consumidor; así como para aumentar el beneficio y disminuir el riesgo a partir
de una mejor toma de decisiones. En esta investigación habrá tres grandes fases: la técnica (¿cómo?), la de
gestión (aplicación al problema) y la de análisis (utilización de los datos extraídos).
Hay cinco condiciones para dar validez a la investigación comercial:
1.− Definir correctamente el problema: con los objetivos correctamente planteados y relacionados con el
fenómeno a estudiar.
2.− Elegir la técnica de investigación adecuada, según el planteamiento metodológico, especificando una
técnica para cada problema.
3.− Aplicar un presupuesto razonable y suficiente dentro del margen de fiabilidad permisible.
4.− Recoger la información de una forma satisfactoria según el problema planteado.
5.− Conseguir la colaboración real entre el cliente (usuario del resultado de la investigación) y el técnico
especialista.
La investigación es la recogida, anotación, análisis sistemático de datos relativos a problemas inherentes a la
producción y distribución de servicios. (A.M.A.)
es el uso del método científico en la resolución de problemas de comercialización y distribución con el objeto
de aumentar las centas y reducir los costes, optimizando los beneficios. (L.O. BROWN)
2. Investigación comercial vs. Investigación de mercados.
La investigación comercial es la primera tarea en la investigación de marketing; sin embargo, no es suficiente
para resolver problemas comerciales, sólo suministra la información, no garantiza la ejecución.
Por otra parte, la investigación de mercados sería un problema específico dentro de la investigación comercial;
es decir, sólo se podrá identificar en sentido amplio con la investigación comercial.
La confusión entre estos dos tipos de investigación viene por la confusión entre los objetos y sujetos, sobre el
qué se investiga y sobre quién se investiga.
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OBJETOS
SUJETOS
• QUÉ: aspectos y contenidos de la
investigación comercial.
• Diferentes campos del marketing y sus
efectos en el consumidor: precio, producto,
ventas, distribución, etc.
• QUIÉN: componentes del universo de la
investigación.
• Diferentes tipos de informantes:
consumidores y competidores, intermediarios
y canales, opinión informada, opinión pública
generalizada,etc.
3. Importancia de la investigación comercial como instrumento de la dirección.
La investigación comercial es necesaria en el momento que actñua como un instrumento técnico al servicio de
la dirección de la empresa, aportando una mejora en la información que se maneja, por lo que se reduce el
riesgo y se optimiza el beneficio.
3.1. Razones para realizar una investigación comercial.
• Por aumento de la dimensión de la empresa que genera una mayor complejidad, por lo que será
necesaria una diferenciación/especialización en las tareas de dirección.
• Por necesidad de unificar todas las investigaciones en un departamento único (SIM = Sistema de
Información de Mercado).
• Por necesidad de cierta presión y objetividad técnico−científica en el campo comercial; esto es,
desaparición del subjetivismo cuanto más compleja sea la empresa.
3.2. Injustificación de la investigación comercial.
• Si no responde a: un problema real y objetivo; un planteamiento técnico adecuado; una actitud para
afrontar el problema; ,una actitud para resolver el problema; un plazo adecuado para el análisis; un
esfuerzo económico suficiente.
• Si se utiliza para: tomar decisiones inoperantes; fines bastardos, ser desfiguradas y difundidas; ser un
arma arrojadiza.
• Si no se va a utilizar.
3.3. Condiciones para el éxito en la investigación comercial.
1.− Debe realizarse para emprender una acción posterior, por lo que sólo se emprenderán aquellas
investigaciones que conduzcan a esa acción.
2.− Debe existir una definición del problema de forma exacta, clara y completa. Esta definición estará muy
determinada por la concreción precisa de los objetivos.
3.− El coste deberá ser proporcionado a los objetivos, por lo que dependerá del método utilizado, pero que
tenga posibilidades de subdividirlo en etapas posteriores y progresivos.
3.4. Condiciones para el fracaso en la investigación comercial.
1.− Cuando la investigación y el análisis exijan tanto tiempo que pueda caducar la información (vigencia de
la información).
2.− Cuando el coste supere los beneficios derivados de su aplicación (coste de la información).
3.− Cuando los objetivos no estén claramente definidos (definición de objetivos).
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4.− Cuando se carezca de los recursos necesarios para la resolución del problema con garantías (técnica de
resolución).
5.− Cuando no se puedan aplicar los resultados (aplicación de resultados).
6.− Cuando no se disponga de un deseo firme de obtener una solución objetiva y veraz a los problemas
(actitud de búsqueda).
7.− Cuando no se disponga de la especialización necesaria (especialización técnica).
8.− Cuando no se disponga del presupuesto mínimo para su realización (presupuesto).
3.5. Campos de aplicación de la investigación comercial.
1.− Conocimiento del consumidor: perfil, hábitos de comportamiento, actitudes, referencias, percepciones,
relaciones entre consumidores y compradores, etc.
2.− Participación de marca: evolución dinámica (hay que diferenciar entre posición y posicionamiento).
3.− Segmentación (proceso explicativo) y Tipología (proceso descriptivo) de la clientela.
4.− Incidencia de las acciones de marketing: producto, precio, ventas, distribución, publicidad, promoción,
promoción de ventas y merchandising.
En la investigación comercial habrá que estudiar algunos de estos elementos como el producto, campo
esencial de la acción de marketing, el mercado, compradores y consumidores, la distribución, interesa la
relación entre productor y distribuidor, o los competidores, tanto directos como indirectos.
4. Investigación comercial y toma de decisiones.
Hay tres ideas básicas:
1.− La investigación es un medio, no un fin. Es una herramienta para el conocimiento. Ha de ser vista con una
mentalidad de inversión, es decir, la justificación del coste de la inversión ha de traducirse en términos de que
será rentable.
2.− A mayor información, mejor decisión. Esto afecta a los procedimientos de recogida de la información.
3.− Sin embargo, habría que considerar que no se trata tanto de obtener mucha información, sino de que ésta
sea de calidad, de lo que dependerá una buena decisión.
Por todo esto, para la buena aplicación de la investigación a la toma de decisiones, debemos dotar de gran
importancia los siguientes elementos de la misma:
• Descripción del problema: detallede las circunstancias que propician la investigación.
• Relación de los objetivos comerciales, que condicionan los aspectos a investigar.
• Información necesaria: lista de las que servirán para resolver el problema, relacionadas con la forma
de presentarlo.
• Acción a emprender, a partir de los resultados de la investigación.
• Fecha de decisión: necesidad de adaptar la duración de la investigación al plazo necesario para su
aplicación.
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5. Concepción operativa.
Debemos tomar conciencia de la realidad sobrela que realizamos las investigaciones, un ámbito comercial
muchas veces demasiado complejo como para investigarlo a la ligera. Por eso, debemos saber que la
investigación sólo responde a las cuestiones que se le hacen. La abstracción de la realidad del mercado no
resuelve los problemas comerciales.
Además, éstos, son fenómenos complejos y no se pueden conocer con técnicas simples, si antes no se
simplifican los fenómenos. Sólo el conocimiento profundo de las implicaciones del fenómeno permite
abordarlo por el camino más adecuado.
A menudo, el conocimiento de las complejidades del fenómeno no permite analizarlo por técnicas
superficiales, sino que deberá ser estudiado en su preciso nivel de complejidad.
Los resultados que obtengamos de la investigación comercial deben ser explotados adecuadamente; se exige
entonces, la reelaboración, el tratamiento por métodos adecuados, la puesta al alcance de la comprensión
humana, y la posibilidad de tomar decisiones operativas y útiles.
Ahora bien, debido precisamente a esa concepción operativa que limita la investigación a los problemas reales
del mercado, se dan una serie de requisitos imprescindibles (restricciones) para la consecución de una
investigación que, aunando todas las condiciones datalladas, repercuta en la disminución de la incertidumbre
en vista de una mejor toma de decisión.
1.− La investigación está condicionada por la técnica empleada: cualitativa (explicativa) o cuantitativa
(descriptiva).
2.− Puede haber errores estadísticos, del muestreo o de la muestra, por lo cual habra una necesidad de
adecuación (tamaño) y representatividad (estructura) para la determinación de una muestra a partir de la
cual se pueda generalizar el conocimiento.
3.− El cuestionario es un escollo fundamental porque, además de las preguntas, se necesitará un método para
preguntar, en un orden determinado. Lo más importante será la estructura del mismo, al poder afectar a la
calidad del resultado.
4.− Problemática en la recogida de información.
5.− Necesidad de tratamientos informáticos y estadísticos adecuados.
6.− Problema de análisis e interpretación de los resultados al afectarlos, se necesitarán unas pautas adecuadas
de lectura de los datos.
6. Vertientes de la investigación comercial y campos de aplicación.
Podemos hablar de dos vertientes a la hora de realizar la investigación. Por un lado, las investigaciones
pueden ir dirigidas a la consecución de la información, que son las más desarrolladas en la práctica y las más
cuidadas en todo su proceso.
Por otro lado, las investigaciones pueden estas orientadas a la explotación de los resultados que, aunque son
poco utilizadas en la práctica, son el objeto de las actuales tendencias.
7. Recogida de la información.
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La recogida de la información tiene el objeto de recabar las informaciones deseadas de las fuentes, para lo
cual hay 5 métodos de recogida: la entrevista personal, la encuesta postal, la encuesta telefónica, la encuesta
por Internet y la utilización de las máquinas registradoras; aunque también hay que tener en cuenta la recogida
de datos mediante la observación directa. Esos datos podrán ser primarios o secundarios dependiendo del tipo
de método de recogida que hallamos utilizado:
1.− Datos primarios. Son los datos obtenidos directamente de la fuente. Pueden ser de 3 tipos: hechos,
opiniones o motivaciones.
• Hechos. Son objetivos. Aunque son observables en directo, se suele recurrir al recuerdo, lo cual es un
problema porque siempre cabe la subjetividad.
• Opiniones. Se incluyen las creencias, actitudes... Se relacionan con los sentimientos, con lo subjetivo.
Aunque son relativamente fáciles de investigar presentan algunos problemas: es necesario que la fuente
tenga las ideas claras, cabe una interpretación según el tiempo en que nos encontremos, hay que encontrara
una representatividad, tener en cuenta la complejidad de la codificación de una opinión, tener en cuenta
todo el contexto en el que se desarrolla una opinión.
• Móviles. Son las explicaciones al comportamiento, por lo que son más difíciles de investigar. Hay que
diferenciar entre los motivos, conscientes y racionalizados, y las motivaciones, inconscientes y profundas.
Lo más importante en las investigaciones comerciales sobre el consumidor son las motivaciones del mismo
a la compra de un producto o servicio.
Ventajas
· útiles para la investigación comercial
· actualizables de forma dinámica
· pluralidad de técnicas de investigación
· adecuación con la realidad a investigar
Inconvenientes
· costosos
· difícil acceso y obtención a largo plazo
· complejos de investigar, necesidad de conocimientos
técnicos profundos
Las fuentes de las que se extraen los datos primarios pueden ser a su vez internas, con un acceso más fácil,
flexibles, pero condicionadas por la política de RR.HH.; o externas, cuyo acceso es más difícil, tienen menos
flexibilidad, están ligadas al tiempo de aplicación y condicionadas por la técnica específica de investigación.
A la hora de seleccionar adecuadamente el tipo de fuente se debe realizar todo un proceso de evaluación que
concluirá con la elección de la fuente más apta para nuestra investigación. Las tareas a realizar son:
• El conocimiento de los objetivos de la investigación.
• Hacer una lista de todos los tipos de datos y fuentes disponibles.
• Evaluar cada una de ellas según el valor de aportación a la investigación.
• Evaluar la posibilidad de obtención de cada tipo de dato con las distintas fuentes.
• Poner en relación los resultados posibles con los objetivos perseguidos.
• Clasificar las fuentes en relación con el problema.
• Determinar los datos imprescindibles y los convenientes para la investigación.
• Mecanismo de selección de la fuente según la idoneidad y eficiencia de cada una.
2.− Datos secundarios.Son datos ya existentes, obtenidos por una organización ajena, con otro fin, obtenidos
de forma sistemática y repetitiva en el tiempo, y que suelen estar recogidos en estudios de gabinete o
documentarios. Este tipo de datos se aplica para obtener información ambiental, profundizar en la
comprensión del fenómeno, orientar el planteamiento de los datos primarios, orientar la selección de la
muestra, evaluar la calidad de los datos primarios, etc. Por tanto, el uso de los datos primarios debe ser previo
y se deben agotar todos sus recursos antes de utilizar los datos primarios.
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Pueden ser internos, que existen en el seno de la organización, o externos, que son ajenos y no están dentro de
la organización.
Ventajas
· relativamente baratos
· fácil acceso
· rápidos
Inconvenientes
· no sirven para problemas concretos
· no son actuales
· utilidad limitada, necesitan de una información
adicional.
Tema 2: Métodos y Técnicas de Investigación Comercial.
1. Introducción.
Un método es un proceso para descubrir cosas y, por tanto, tiene una serie de características, una estructura,
una organización... Denominamos metodología a un conjunto de métodos.
La ténica, por otra parte, será el conjunto de procesos de los que se sirve una ciencia, es diecir, un cuerpo
organizado y sistemático de conocimientos qie hace uso de leyes y teoría para encontrar una relación entre
ellas.
En esa ciencia se utilizarán una serie de métodos, que formarán parte del denominado método científico,
como una forma de organizar el estudio. Se hablarán, entonces, de métodos teóricos, cuando tenga una
finalidad concreta de conociemiento, y de métodos prácticos, que aplicarán ese conocimiento a un campo
científico.
Entre los métodos científicos hay 8 generales, que son procedimientos para llegar a un conocimiento
científico:
1.− Descriptivo. Es una mera descripción de los hechos. Recoge datos, los ordena y sistematiza sin explicar
nada.
2.− Histórico. Emplea el análisis y la interpretación de hechos históricos. Establece pautas de
comportamiento para proyectarlas al futuro, teniendo en cuenta las series cronológicas y los ciclos de
repetición.
3.− Analítico. Da conclusiones sobre el todo analizando las partes de un fenómeno complejo.
4.− Sincrético. Saca conclusiones generalizadas del conjunto mediante el análisis de las partes. Mediante el
análisis de los elementos parciales trata de extraer conclusiones y construir el fenómeno.
5.− Inductivo. Extrae conclusiones generalizadas del estudio de una parte del fenómeno. La inducción
completa es analítica, pero con fenómenos muy grandes resulta inviable.
6.− Deductivo. Pretende llegar a conclusiones partiendo de generalidades, aplicandolas a todas las partes ,sin
tener en cuenta el análisis.
7.− Normativo. Busca reglas de comportamiento.
8.− Experimental. Busca una solución para un fenómeno reproducido a pequeña escala, manteniendo
constantes las variables que afectan al fenómeno.
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2. Métodos y técnicas de la investigación comercial.
En la investigación comercial se aplican casi todos los métodos, bajo dos vertientes: sean cualitativa o
cuantitativa.
2.1. Cualitativa o explicativa.
Este tipo de técnica permite encontrar una relación entre los fenómenos a estudio. Sin embargo, las técnicas
cualitativas son subjetivas y permiten conocer las causas de un efecto. Se utilizan para conocer algo en
profundidad, ya que permiten analizar las causas últimas (por qués) del comportamiento (motivaciones) del
individuo. Se fundamenta en usos subjetivos para extraer conclusiones concretos y objetivas.
No se basan, por tanto, en datos, sino en informaciones que no son susceptibles de tratamiento métrico.
Luego, como su representatividad está muy influida por la muestra seleccionada (que no suele estar
estadísticamente a su universo), dotan de limitaciones interpretativas a los fenómenos (no se puede generalizar
el pensamiento).
Hay varios tipos de estudios cuantitativos que se pueden aplicar a la investigación comercial:
1.− Entrevista en profundidad. En trevista individual, personalizada y psicológica. Sin cuestionario, sino
con una guía de conversación. Con las suficientes sobre un grupo estadísticamente representativo, se extraen
conclusiones que deberán aplicarse a la realidad, ya que la extrapolación (irse por las nubes respecto de la
realidad porque se ha seleccionado mal la muestra).
2.− Grupos de discusión. Entrevista en profundidad, pero en grupo. Reproducen una estructura social para
observar las relaciones de los individuos según su comportamiento grupal.
3.− Estudios de opinión informada. Cuestionario semi−estructurado, de preguntas abiertas, cuyos sujetos de
estudio conocen el tema de forma especial. Son muy importantespara una orientación antes de comenzar con
la investigación en sí.
4.− Técnicas proyectivas. Los individuos, de manera individual, deben proyectar sobre terceros sus causas
motivacionales a través de una situación dramática.
2.2. Cuantitativa o descriptiva.
Mediante su uso describimos la realidad, pero no nos da explicaciones sobre los fenómenos; se limita a
observar, cuantificar, la realidad investigada. No obstante, mediante el tratamiento estadístico de los
resultados podemos obtener conclusiones a través de explicaciones métricas de estos mismos fenómenos. Por
lo tanto, una amplia representatividad (grupos grandes de muestra), permitirá generalizar los resultados.
En este caso, hay tres tipos de técnica aplicables a la investigación comercial en el ámbito cuantitativo:
1.− Encuesta. Se basa en el muestreo estadístico, que exige disponer de una muestra representativa del
universo, de los resultados de un cuestionario cerrado (teoría del cuestionarioque se transmite a los individuos
de estudio. Dentro de la misma hay otras categorías: de Hechos, de Opiniones e Interpretativas.
2.− Observación Se basa en la presencia de 2 elementos: el observador y el observado. En este caso, el
observado no participa de forma consciente en el experimento, por lo que la veracidad de sus reacciones está
asegurada, aunque no todo es observable y el observador debe estar preparado.
3.− Experimental. Es el experimento en el que hay que tener mucho cuidado al controlar las variables que le
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pueden afectar.
3. Estudios exploratorios, descriptivos y causales / El Panel.
1.− Estudios Documentarios. (Desk Research) Buscan todos los datos secundarios de un sector de la
actividad en concreto, antes de comenzar a extraer datos primarios. Permiten conocer la estructura de un
fenómeno antes de abordar su estudio con datos primarios que lo actualicen.
2.− Estudios Exploratorios. Sirven de punto de partida para otras investigaciones. Son muy versátiles,
flexibles, y permiten averiguar la viabilidad del estudio más en profundidad. Generalmente, estos estudios
utilizan datos secundarios, estudios de opinión informada y otro tipo de técnicas denominadas de analogía
histórica.
3.− Estudios Descriptivos. Permiten describir la realidad, aunque no explicarla; por lo que son insuficientes
para tomar decisiones sobre la realidad. Hay dos tipo de estudios descriptivos: los transversales o estáticos
(fotografían la realidad en un momento concreto) y los longitudinales o dinámicos (incorporan la variable
temporal), de dos tipos:
• Panel. Muestra permanente que se usa para hacer estudios dinámicos con encuestas constantes a lo
largo de un periodo de tiempo. Puede ser de diferentes tipos, como de consumidores, detallistas o
prescriptores. Entraña varios problemas: el coste, la constitución (es difícil conseguir una muestra
representativa que se comprometa a permanecer en la investigación), el mantenimiento (muchos
sujetos querrán abandonar el panel, por lo que la motivación debe ser constante), y la mortalidad
(provoca que tenga que haber una muestra de reserva, que sea homogénea).
• Repetitivos. Son seudo−dinámicas porque consisten en hacer diferentes investigaciones progresivas,
que en cierta manera nos darán una idea de la evolución; pero al tomar diferentes muestras en
diferentes momentos puede significar que no coincidan en sus características y, por tanto, en sus
reacciones.
4.− Estudios Causales. Son los explerimentales
Tema 3: Proceso Metodológico de la Investigación Comercial.
1. Análisis de la situación (diagnóstico).
Es la 1ª fase de las etapas que comprende el proceso de investigación comercial, imprescindible para asegurar
el correcto planteamiento de la investigación. Su objeto es la investigación completa de los datos disponibles a
partir de registros internos de la empresa, es una investigación interna.
El análisis de la situación tiene como finalidad ayudar a planificar y preparar el análisis, fundamenta las
hipótesis básicas del estudio, evita fallos posteriores y evita repeticiones innecesarias del trabajo. Por tanto, se
trata de analizar los factores de eficacia comercial de la empresa, acuciada por la necesidad de conocer los
condicionantes del problema (cocnocer los antecedentes y obtener una visión de la operación comercial
completa).
Hay que distinguir entre el análisis de la situación y la obtención de datos. El primero es un examen
superficial de un caso específico y de un mayor número de temas; mientras que la obtención de datos es la
consecuencia de las decisiones tomadas en el análisis de la situación, en el que se estudia intensivamente un
tema de los tratados en el análisis.
Hay 6 factores en el estudio de la eficacia comercial (susceptibles de análisis):
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• Producto. Dos tipos de análisis, bien como pruebas de producto, o bien como pruebas técnicas.
Aspectos como el envase, e precio, la historia del producto, costes, gamas, etc.
• Empresa, industria y competencia: historia general de la industria, tendencias de ventas, productos de
los competidores, etc.
• Mercado: distribución geográfica, consumo por zonas, cambios en la preferencia de marca, etc.
• Comunicación, publicidad y promoción de ventas: medios utilizados, promoción de detallistas,
herramientas below the line, RR.PP., merchandising, etc.
• Canales de distribución: estructura, costes, políticas de distribución, etc.
• Organización de ventas: estructura de la red de ventas, costes, asignación de territorios, etc.
2. Investigación preeliminar (diagnóstico).
Es necesaria para identificar el problema y plantearlo; es decir, sirve de complemento al análisis de la
situación, con el fin de precisar as hipótesis de trabajo, verificar las hipótesis básicas, y sugerir nuevas
hipótesis a partir de las básicas. Luego, es un instrumento para conocer el mercado con antelación.
Por tanto, se trata de un análisis de los elementos esenciales del mercado, con una ejecución basada en las
encuestas al consumidor, al distribuidor y al resto de personas clave (opinión informada y cualificada).
3. Plan definitivo (diseño).
Se trata de un procedimiento específico para efectuar la investigación con el objeto de diseñar por completo la
investigación. Sus elementos son:
• Establecer objetivos. Reducido número de hipótesis de trabajo.
• Determinar el tipo de datos y sus fuentes.
• Preparar el cuestionario para recoger los datos.
• Definir el universo y estructurar la muestra. Hay que establecer un método de muestreo: identificar los
métodos posibles (aleatorios y no aleatorios), elegir el más adecuado, y contar con la posibilidad de
combinar distintos métodos.
• Determinar el plan de operaciones y el presupuesto.
• Efectuar el estudio piloto. Es un test de operatividad del estudio, que trata de comprobar el diseño en la
práctica.
4. Trabajo de campo (ejecución).
Se trata de recoger datos previstos a partir del método establecido, para lo cual se utilizarán distintas técnicas,
pero la más utilizada es la encuesta que podrá ser: una entrevista personal, postal, telefónica, por Internet, o a
través de máquinas registradoras.
5. Tratamiento de la información (ejecución).
Facilita la lectura e interpretación de resultados. Su objetivo es preparar los datos para el análisis; es decir,
integrar las informaciones individuales por medio de la realización de tabulación clásica o tratamientos
estadísticos complejos.
Habrá que realizar diferentes operaciones como la revisión del cuestionario, la codificación de las respuetas,
la validación de la muestra, el tratamiento de datos y las conclusiones estadísticas.
6. Análisis e interpretación de las resultados (análisis).
Permite la comprensión de las informaciones, con la finalidad de extraer conclusiones y elaborar
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recomendaciones de actuación a partir de esos datos. Para ello, habrá que aplicar una reglas específicas de
interpretación mediante un doble enfoque: práctico y lógico.
7. Presentación de resultados (análisis).
Es el informe final para informar al cliente de la investigación, de la cual depende la aceptación de las
conclusiones. Hay dos tipos de informes: el popular, que recoge los elementos más importantes, y el técnico,
más completo y detallado.
8. Control posterior (control).
Se trata de hacer un seguimiento de la investigación, comprobando el valor de la información, con la finalidad
de controlar la puesta en práctica de los resultados y controlar la bondad de la investigación.
Es fundamental, por tanto, como prueba del valor de la investigación a partir de la puesta en práctica de las
recomendaciones. El éxito de la investigación dependerá de la relación entre hechos y conclusiones obtenidas.
Tema 4: Los Estudios Documentales o Sectoriales.
1. El análisis documental como técnica cuantitativa de investigación.
La documentación es el acto de reunir documentos sobre un tema y el trato sistemático de esos datos,
secundarios. Los datos secundarios, ya explicados, bien sean internos o externos. Los estudios documentales
también se llaman sectoriales porque generalmente se hacen sobre un sector concreto; también se les llama
estudios de gabinete.
La documentación tiene que ser:
1.− Pertinente. Capaz de darnos la información requerida sobre un fenómeno.
2.− Exhaustiva. Contando con una investigación previa sobre las fuentes de las que nos vamos a nutrir.
3.− Rápida. Es rápida de obtener porque ya existe.
4.− Económica. Es más barata que conseguir datos primarios.
2. Características de los estudios documentarios.
Estos estudios deben ser la base de cualquier investigación comercial. La utilidad de estos datos secundarios
se basará en sus características para:
• Identificar el problema
• Mejorar la definición del mismo
• Desarrollar el planteamiento del mismo
• Formular el diseño de la investigación
• Identificar las variables clave
• Probar algunas hipótesis
• Responder a ciertas preguntas de la investigación
• Interpretar mejor los datos primarios
El problema fundamental está en conseguir este tipo de datos. Para ello, hay que estructurar perfectamente la
información necesaria para la investigación; al ser tan importante la recogida de información habrá que hacer
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hincapie en disponer de censos de información y controlar el valor de su contenido, lo cual exige un proceso
de búsqueda de las fuentes (valor de la información = prestigio de la fuente).
3. Las fuentes de los estudios documentarios.
Algunas fuentes de documentación interna, datos secundarios internos, son: los distintos departamentos, el
estado de cuentas, los libros de cuentas, los archivos de pedidos, las informaciones de retribuciones de
vendedores, los informes de gastos de ventas, los partes de ventas de vendedores, los albaranes de
intermediarios y facturas, los partes de asistencia técnica, etc.
Algunas fuentes de docuentación externa, datos secundarios externos, son: bibliotecas y otros centros,
publicaciones y textos diversos, estadísticas oficiales y privadas, asociaciones profesionales de la industria y
el comercio, editoriales, otras fuentes públicas, otras fuentes privadas, Internet...
El tipo de documento dependerá de la fuente de la que se extraiga; podrán ser entonces:
• Archivos públicos y oficiales: documentación de instituciones públicas y oficiales, que son publicadas.
• Archivos privados: que raramente están publicados.
• Documentación indirecta: no son específicos del problema, pero publican informaciones parciales de
utilidad.
4. Método de análisis de los documentos.
Respecto a los procesos para analizar los documentos, habrá que seguir una serie de pautas:
• Seleccionar fuentes, internas y externas.
• Sistematizar la recogida de la información, contando con un método que permita estructurar y clasificar la
información recopilada.
• Analizar los datos, que deben ser imparciales, válidos (consistentes en el tiempo), fiables y homogéneos.
Genralmente, un estudio documentario se hace para terceros, por lo que lo importante no será lo que sepa,
sino en qué medida lo comprende el receptor. Por tanto, el componente de manejabilidad de la información es
básico.
Tema 5: Investigación Motivacional. Técnicas y Aplicaciones.
1. Objetivos y naturaleza de la investigación motivacional.
La necesidad es una sensación de carencia que impone una determinada forma de actuar. No es conciente, por
lo que no se puede investigar de modo directo.
La motivación, por otra parte, es un impulso positivo que incita a la acción a partir de un estímulo concreto.
La importancia de la sensación de carencia, necesidad, estimula la motivación, en un nivel más consciente. En
la parte negativa se sitúan los frenos o inhibiciones, que restringen o limitan la acción.
La actitud es una forma de interpretar una situación y reaccionar ante ella. Tiene tres componentes:
cognoscitivo, ser relaciona con lo que sabemos de las cosas; afectivo, se relaciona con el sentimiento, con la
valoración del fenómeno; y comportamental, se liga con la conducta, la predisposición a actuar.
La preferencia es la actitud más favorable de todas. Surge de una jerarquización, una valoración comparativa
de las actitudes.
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En otro lado, la percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. La imagen es una representación mental de algo, un
conjunto de atributos asociados espontáneamente con estímulos dados que conforman una representación
mental de una persona u organización. La imagen es, por tanto, el resultado de la percepción. En la
investigación motivacional debemos conocer cómo la gente percibe y sobre qué elementos construye esa
representación menta (imagen). Tanto la descripción de lo que percibimos, como las causas por las que lo
percibimos.
El objeto de la investigación motivacional es ayudar a estudiar la conducta del sujeto en el mercado y sus
causas. Descubrir la motivación significa tener explicado, en cierta medida, el comportamiento. Sin embargo,
cambiar la motivación es complicado porque es algo que está profundamente arraigado en la persona; aunque,
la parte afectiva de la actitud sí podría generar un cambio de motivación.
2. Técnicas de investigación aplicables.
La investigación motivacional se hace a través de técnicas cualitativas, porque no cabe la cuantificación de los
elementos citados. Hay dos enfoques para hacerla: el lado más psicológico, que investigará las necesidades y
temores, las experiencias pasadas, las actitudes y preferencias, los criterios de selección de compra, las
relaciones afectivas con la marca, las asociaciones que encuentran, la relación con los valores, etc.; y un lado
más psico−sociológico, donde se investigarán esas relaciones dentro de los grupos sociales.
2.1. Categorías de las técnicas cualificativas.
• Técnicas cualitativas directas: tratan de medir la expresión verbal a través de la entrevista clínica, de
aplicación individual (directiva si está centrada en el objeto de la entrevista, o no directiva si está centrada
en el entrevistado), o a través de la discusión en grupo, de aplicación colectiva.
• Técnicas cualitativas indirectas: pretenden determinar de manera individual las percepciones con un
doble objetivo: descentrar la atención del entrevistado del objeto de la entrevista y conseguir reacciones
más espontáneas ante situaciones porco estructuradas. Pueden ser técnicas proyectivas (individuales) o
psicodramas (colectivas).
2.2. Técnicas destacables.
• Entrevista libre: son el punto de partida de la investigación y permiten elaborar un esquema de trabajo
para aplicar otras técnicas cualitativas que precisan un guión base.
• Entrevista en profundidad: conjunto de interacciones entre encuestado y encuestador de tipo clínico.
Importante la grabación completa de la entrevista y la duración.
• Entrevista semiestructurada: guía abierta con respuesta no establecidas, donde interesan las opiniones y
la semática (expresión y contenido). Las preguntas están ordenadas en forma de cuestionario, por lo que
supone un puente entre las técnicas cualitativas y las cuantitativas.
• Grupo de discusión: técnica del campo de la psicología social de aplicación colectiva. Permite establecer
el grado de interacción, favorece la toma de conciencia del individuo mediante la proyección sobre los
demás. El inconveniente de reunir a un grupo de gente en un lugar es que se pueden generar tensiones que
deberá disolver el psicólogo, así como poner en contacto a los componentes y provocar la participación de
todos.
• Brainstorming: técnica de creación. No pretende buscar mecanismos de relación, sino que se trata de
averiguar las interpretaciones de lo que se dice. Para ello, habrá que decir esponáneamente lo que se le
ocurra al sujeto, sin pensarlo y ver lo que le sugiere.
• Técnicas proyectivas: procedimiento indirecto de imputación a terceros de las percepciones propias.
Pretende descubrir actitudes de forma indirecta, de manera que pueda segmentar a los individuos según lo
que demandan.
• Asociación de palabras: se usa mucho en psicología clínica. Hay dos tipo de listas: de asociación libre o
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asociación controlada.
• Test de frases incompletas: técnica de aplicación de la asociación de palabras, pero con frases.
Respecto a la elección de la técnica adecuada hay diferentes indicadores para ello como el problema
planteado, el producto del que se trate, los objetivos de la investigación, o la aplicación prevista de los
resultados. Hay que partir, no obstante, de un análisis y diagnóstico previo de las características del fenómeno
para construir el esquema básico de la investigación.
Tema 6: Investigación por Encuesta. Planteamiento y Cuestionario.
1. La determinación del problema a investigar: los objetivos de la investigación.
Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer claramente cuál es el
problema que se va a intentar resolver y cuáles son las hipótesis de trabajo posibles (suposición susceptible de
ser comprobada, que al final se aceptará o rechazará)
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de información, es decir, que el valor
de la información quedará comprobada por la eficacia de las decisiones tomadas sobre el resultado de la
investigación. A mejor definición del problema, menor el coste de recogida de la información y con menos
esfuerzo.
La determinación de objetivos será el punto de partida para analizar los problemas de la empresa. Además,
esta determinación es el puno crucial del proceso ya que los objetivos determinan la naturaleza de este
proceso. Por tanto, la investigación parte de una definición clara y completa del problema, que supone la
formulación de los objetivos que se quieren alcanzar. La identificación de una serie de hipótesis nos permite
nos permite acotar el campo del problema a tratar.
A la hora de definir los objetivos de la investigación debemos tener en cuenta tres reglas básicas: establecer
una lista de los objetivos posibles, seleccionar un reducido número de hipótesis y reformular las hipótesis
elegidas para poder ser sometidas a un proceso de investigación.
Dentro de estos objetivos habrá que diferenciar entre tres tipos:
• Objetivo general: formulación de la intencionalidad básica.
• Objetivos básicos: relación detallada de las necesidades de información fundamentales de la
investigación, que nos permitan desarrollar el objetivo general.
• Objetivos complementarios: lista completa de detalles que interesan para la incestigación y que son
importantes para el cuestionario.
2. El cuestionario para la recogida de información.
El cuestionario es una lista de preguntas con sus respuestas posibles ordenadas de una forma determinada, es
por tanto, un soporte para la recogida de información fundamentado en la encuesta. Su objetivo será traducir
la información necesaria en una serie de preguntas específicas que los entrevistados puedan responder.
Su estructura se divide en 5 partes diferenciadas:
• Pedido de colaboración: hay que incentivar al entrevistado para que participe, sin forzarle. Para suscitar el
interés hay diferentes métodos: ofrecer un regalo, apelar al orgullo o la vanidad, apelar a la caridad
(procedimiento mendicante), simular que el entrevistador es una autoridad (coactivo sin sentido), o el
interés del estudio en sí (el encuestado sabe que el estudio es necesario).
• Instrucciones para cumplimentar correctamente: deben ser breves, completas y sencillas, aclarar todas
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las posibles dudas, y se deben evitar las instrucciones generales al principio del cuestionario.
• Informaciones buscadas: son la formulación de preguntas específicas, relacionadas con las variables
buscadas (v. explicativas, datos de clasificación independientes, y v. a explicar, dependientes). Hay una
serie de reglas para construir un buen cuestionario:
♦ Buscar informaciones fáciles de recordar: hay que evitar que las preguntas exijan demasiada
memoria.
♦ Hacer preguntas fáciles de comprender: con enunciados sencillos y claros, sin emplear
términos con varios significados ni palabras técnicas.
♦ No exigir generalizaciones ni esfuerzos de síntesis: no se puede pedir a la gente que calcule
promedios estadísticos, sino que debemos intentar generar un hábito.
♦ No hacer preguntas dirigidas: es muy importante no usar palabras con un alto contenido
emocional.
♦ Evitar preguntas íntimas: son preguntas que afectan a prejuicios personales.
♦ Limitarse a recoger hechos y opiniones: no las interpretaciones de los encuestados.
♦ Hacer preguntas fáciles de responder
♦ No incluir más de un elemento informativo en la misma pregunta
♦ Incluir siempre las respuestas de NS y NC: separadas para obtener respuestas
individualizadas.
♦ Formular las respuestas en un orden psicológico: no en un orden lógico, sino intentando el
menor esfuerzo posible para recordar al encuestado.
• Datos de clasificación: son los datos que facilitan la explotación de los resultados, respecto al individuo y
su entorno. Son datos de tipo sociodemográfico, psicográficos, sociopolíticos
• Datos de identificación: para identificar al encuestado y verificar la validez de la información (cuidado
con la Ley de Protección de Datos).
Respecto a la estructura de un buen cuestionario hay que tener en cuenta 3 premisas: las primeras preguntas
deben ser sencillas de contestar, para despectar el interá, pero además no deben ser teóricas ni depender de
preguntas previas; debemos pasar de los temas más sencillos a los más comprometidos; y para finalizar incluir
los aspectos personales al término del cuestionario. Una adecuada ordenación favorece la concentración, el
interés y la veracidad del encuestado.
3. Tipos de cuestionarios.
Hay tres tipos de cuestionarios, en base al grado de libertad del entrevistador a la hora de plantear las
preguntas. Así, el cuestionario podrá ser:
1.− Estructurado: preguntas y respuestas formalizadas y estructuradas.
2.− No estructurado: con temas a tratar, pero sin abordarlos en preguntas. Se suele utilizar en las dinámicas
de grupo y en las entrevistas en profundidad.
3.− Semiestructurado: presentan un guión con las principales preguntas y el orden de su formulación, pero
tanto el orden de las preguntas como su formulación puede variar. Se utiliza mucho en las entrevistas en
profundidad.
4. Tipos de preguntas y pautas de aplicación.
4.1. Según el grado de libertad de respuesta.
1.− Preguntas abiertas: no tienen previstas las respuestas posibles, no hay codificación. Este tipo de
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preguntas recoge los motivos racionales y la explicación consciente del comportamiento.
2.− Preguntas cerradas: están precodificadas, teniendo previstas todas las respuestas posibles. Dentro de las
preguntas cerradas hay varios tipos:
• Preguntas dicotómicas: si/no/ns/nc
• Preguntas de elección múltiple: supone la elección de la respuesta adecuada entre varias posibles. (ej.:
otros...)
• Preguntas de clasificación: establecen una jerarquía de preferencias.
3.− Preguntas mixtas: es una pregunta cerrada, pero con una parte abierta para las respuestas no previstas.
4.2. Según la finalidad del cuestionario.
4.− Preguntas filtro: identifican una respuesta que condiciona la formulación de otras preguntas.
5.− Preguntas de control: sirven para comprobar la veracidad de las afirmaciones del entrevistado.
6.− Preguntas orientadas: sugiere la respuesta al encuestado, influencia que afecta a la veracidad y al
conocimiento de la realidad.
7.− Preguntas en batería: conjunto de preguntas referidas a un mismo asunto con enunciado similar.
Facilitan la formulación y agilizan el cuestionario.
8.− Preguntas libres: no tienen ningún tipo de condicionamiento; es típica de las entrevistas libres, no de los
cuestionarios estructurados.
9.− Preguntas selectivas: son iguales a las de filtro, pero permiten además seleccionar a una categoría de
personas.
5. La codificación del cuestionario.
La codificación del cuestionario se base en la asignación de códigos alfanuméricos en la identificación de las
preguntas y respuestas. El objetivo de la codificación es facilitar el entendimiento de la información.
Esta codificación se puede realizar en dos momentos distintos:
1.− Codificación previa o a priori: todas las preguntas en las que podemos preveerla respuesta pueden ser
precodificadas antes de efectuar el cuestionario. Se exceptúan las preguntas abiertas y parte de las mixtas.
Para la codificación hay que tener en cuenta dos reglas:
• La codificación debe ser exhaustiva, identificando todas las respuestas posibles.
• Los códigos deben ser exclusivos, mutuamente independientes y excluyentes unos de otros.
2.− Codificación posterior o a posteriori: se utiliza para respuestas que no pueden ser previstas, como las
abiertas. El problema está en que las respuestas pueden ser iguales, pero la forma de expresarlas es diferente
(semática). Este tipo de preguntas, que presenten esta problemática, exigen un plan de codificación que
permita agrupar todas las respuestas del mismo sentido pero distinta expresión; para ello se requiere un
codificador muy experimentado. El objetivo es reducir los datos a aquellos que tratados e interpretados sin
llegar a la redundancia o a la carencia de información suficiente.
6. El pre−test del cuestionario.
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Cuando el cuestionario está ya redactado se somete a un control por otros especialistas con lo que se asegura
que todo esté correcto de manera que obtengamos observaciones que pueden motivar: la reformulaión de
alguna pregunta o añadir algo al cuestionario.
Las pruebas a las que se somete el cuestionario son: correspondencia entre preguntas y respuestas, revisión
con el jefe de campo, revisión de los entrevistadores, pilotaje del cuestionario (selección de una submuestra de
la población objetivo a quienes se les pasa el cuestionario para comprobar el cuestionario y obtener una
estimación de la varianza de la población).
7. Medidas de las variables: escalas.
Las variables son aquellos elementos susceptibles de asumir valores numéricos o categóricos, cuyo
comportamiento descubrimos en la investigación. Por ello, las variables de la investigación deben ser
cuatificables en sistemas de medición comercial. Es necesario, además, que exista un diagnóstico previo que
establezca los elementos que intervienen en el fenómeno (variables). Hay cuatro tipos de varibles
dependiendo de lo que miden:
1.− Comportamientos o intenciones de comportamiento: tanto los presentes como los pasados.
2.− Atributos: es una caracerística fundamental de un objeto, persona, situación... En las marcas, los atributos
sirven para definir lo que son.
3.− Actitudes: disposición del ánimos hacia algo o alguien; la actitud más favorables es la preferencia. En
marketing es importante porque se entienden como desencadenantes del comportamiento.
4.− Motivaciones: Estímulos positivos que impulsan el comportamiento, necesarias para el descubrimiento de
necesidades.
La medición en marketing es más difícil que en las cc.físicas, ya que mide variables no físicas, lo cual nos
obliga a asignar números a carácterísticas del fenómeno de acuerdo a unas reglas.
La medición en marketing exigirá unas escalas, continuo de valores ordenados correlativamente que admite
un punto inicial y otro final, más complejas y que deberáreunir dos requisitos: confiabilidad, cuando la escala
produzca constantemente los mismos resultados al aplicarla a una misma muestra, relacionándose con la
consistencia, la exactitud y la capacidad de predicción de los resultados; y validez, grado en que el proceso de
medición se presenta libre de errores. Hay cuatro tipos de validez:
• Convergente: cuando la medida de la variable está relacionadda con otras medidas de la misma, utilizando
otras escalas o métodos.
• Discriminante: la medida de la variables no está correlacionada con otra medida de la qeue debe diferir.
• Nomológica: relación observada entre medidas propuestas para evaluar diferentes variables o
construcciones.
Distinguimos cuatro tipo de escalas de medida de acuerdo a la rigurosidad con la que han sido construidas y al
propio comportamiento de las variables que miden. Serán entonces métricas, bien nominales o bien ordinales,
o no métricas, de intervalos o de proporciones.
7.1. Escalas métricas.
Son escalas que permiten una medición cuantitativa de los datos y son:
• Escalas de intervalos de medida: se establece un orden entre categorías, donde la distancia entre
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éstas es la misma, luego hay un intervalo constante. Sin embargo, el valor 0 no existe, no hay un
origen natural. (ej.: escalas termométricas).
• Escalas de proporciones o de razones: en esta escala se define un origen (0 natural) y la distancia
entre todos los elementos es constante. Permiten, por tanto, la medición de datos explícita, puiendo
realizarse todo tipo de ooperaciones aritméticas con la información, ya que se presupone la
proporcionalidad de la información. (ej.: escalas calificativas)
7.2. Escalas no métricas.
Ese tipo de escalas aunque permiten una ordenación no permiten una medición cuantitativa.
• Escalas nominales: son las menos precisas, sólo sirven para clasificar (poniendo nombres) y las
categorías no tienen un orden, sino que reflejan unicamente diferencias en la variables. (ej.: sexo /
1=masc. y 2=fem.).
• Escalas ordinales: se utilizan para clasificar según un orden, pero sin establecer la distancia entre los
intervalos. (ej.:orden de preferencia de las marcas, podemos saber qué marca es la más preferida pero
no sabremos cuánto más es preferida).
8. Medida de las actitudes: problemática y tipos de escala.
La tarea de medición de las actitudes es muy compleja al no ser algo que se pueda observar directamente. Las
actitudes se suelen medir, generalmente, a través de escalas de intervalo, pero con algunas características
particulares:
• Escala de clasificación por sumas constantes: asigna un número de puntos a distintos atributos
según su importancia.
• Escala diferencial semántico: utiliza palabras o frases bipolare, términos extremos, para que el
entrevistado exprese sus sentimientos indicando su posición entre esos extremos. Muy utilizada para
estudiar la imagen de las marcas.
• Escala de Stapel: es una variación de la anterior, donde las puntuaciones van del −5 al +5.
• Escala de Likert: consiste en pedirle al entrevistado que indque su grado de acuerdo o desacuerdo en
relación con una serie de afirmaciones en una escala que va del 1 al 5 (1=desacuerdo y 5=acuerdo).
Tema 7: Investigación por Encuesta. Diseño y Selección de la Muestra.
1. Universo y muestra.
Antes de diseñar el cuestionario, tendremos que determinar el universo sobre el que ha de investigarse; es
decir, acotar la población a la que dirigirá el estudio. Para ello, seleccionarremos una muestra, un conjunto
reducido de individuos o elementos de la población, de los cuales obtendremos información que
generalizaremos, por lo normal, al resto de la población.
La muestra es, por tanto, el número de elementos, elegido o no al azar, que hay que tomar de un universo para
que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la
población. Un muestreo nos servirá para reducir costes económicos, para reducir el tiempo necesario para
obtener la información, y para reducir el error.
El proceso de muestreo implica tomar decisiones sobre: la unidad de muestra, definir la población objetiva
que será muestreada; el tamaño de la muestra; y la forma de selección de la muestra.
2. Adecuación de la muestra: su tamaño.
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La muestra tiene que ser adecuada, tiene que cumplir la función de tamaño de manera que el error sea
asumible, y representativa, con una estructura semejante a la del universo.
El tamaño de la muestra depende de tres factores: del carácter finito (− de 100.000 hab.) o infinito (+ de
100.000 hab.) de la población; del error permitido; y del nivel de confianza con el que se desea el error.
2.1. Carácter finito o infinito de la población.
Ejemplo 1: Población infinita:España 40.000.000 hab.
En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas, el
número de personas que estarían dispuestos a transladarse a vivir a otro país de la UE. ¿Cuál será el tamaño
de la muestra a estudiar para un nivel de confianza del
PROBLEMA
DECISIÓN
Abandonar
Resolver
Investigación
Toma de conciencia
Conocimiento:
• características
• implicaciones
• urgencia
CAMPOS DE APLICACIÓN
• estudio del producto
• estudio de la promoción de ventas
• análisis de la posición de la marca en el mercado
• aná lisis cuantitativo del mercado (real y potencial
• estudios de opinión y actitudes (análisis cuantitativo)
• estudios del consumidor
• análisis de motivaciones y frenos (cualitativos)
• análisis de estadísticas de ventas
• estudio de la organización de ventas
• estudio de los canales de distribución
• análisis de los canales de distribución
• estudio de la publicidad y de la promoción de ventas
• estudio de otras formas de comunicación
• análisis de las tendencias del mercado
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