McLuhan: Ciencia y profecía de la comunicación Ángel Benito

Ángel Benito
McLuhan: Ciencia y profecía
de la comunicación
Conocí a Herbert Marshall McLuhan
en la primavera de 1965, cuando asistía
a un seminario que él impartía en el
Centro de Cultura y Tecnología de la
Universidad de Toronto, del que era
director desde que lo fundó en 1953,
bajo los auspicios de la Fundación Ford.
Le vi por última vez a principios de
1975, con ocasión de las Primeras Jornadas Nacionales de Radiodifusión, celebradas en Barcelona, y en las que
ambos fuimos ponentes. Cuando le conocí, McLuhan estaba en la cresta de
su fama, admirado por muchos, discutido
por bastantes, pero siempre en la primera
fila de los estudiosos de la comunicación
de masas. En 1975 era un científico
acabado, que aburrió a sus oyentes a lo
largo de una extensísima conferencia, en
la que no hizo más que repetir las tesis
—sus anticipaciones, sus agudezas, sus
profecías— que había ido publicando en
el transcuro del decenio anterior.
En Barcelona, McLuhan conservaba
la viveza en la expresión, su habilidad
para las frases lapidarias y el retruécano, su actitud sensual ante la vida,
con la que tal vez suplía su corta capacidad para la comunicación interpersonal, a pesar de sus esfuerzos. Ya
había advertido ese encerramiento en
sí mismo y en sus dichos cuando trataba
de dialogar en su seminario diez años
Cuenta y Razón, n.° 2
Primavera 1981
atrás. Toda una contradicción vital en
un hombre que se había volcado en el
estudio de la comunicación al descubrir
que no entendía a sus alumnos de literatura inglesa, durante su primera etapa
de profesor universitario. Y, a pesar
de todo, en 1965 y en 1975 fui testigo
de su intento de mantener un diálogo
cálido y humano con los que estábamos a
su alrededor. Así en su seminario de
Toronto, cuando aspiraba a comunicarse
—sin alcanzarlo— con estudiosos de
todos los países, y así en Barcelona
—diez años más tarde—, abierto al
coloquio en una sala de fiesta hasta la
madrugada, pero saliendo derrotado
siempre por su propia personalidad, tan
rotunda y, también hay que decirlo, tan
dogmática.
La década prodigiosa
Los años sesenta pasarán a la historia
de los Estados Unidos como la década
prodigiosa; unos años en los que el
arte, la literatura, el mundo de las ideas
y el bullente escenario de la universidad
americana se abrieron a la aventura de
la creación y del cambio sin programas,
preñando una de las épocas más ricas y
prometedoras de la América contemporánea. Esta década es también la
gran década de McLuhan, quien, de al-
gima manera, se convierte en el portaestandarte del nuevo horizonte cultural
de Norteamérica desde sus cuarteles
de Toronto. El contribuyó a popularizar
y anticipar los descubrimientos culturales e intelectuales del decenio, dando entrada al gran público, a partir de
sus interpretaciones sorprendentes del
papel social de los medios de masas, en
las preocupaciones y especulaciones que
se gestaban en los cenáculos cerrados
que alumbraban una edad distinta. Es
el decenio en el que se editan sus obras
más importantes y atrevidas, referidas
a los condicionamientos que habían impuesto los medios al desarrollo de la
historia universal y, en especial, a los
tiempos actuales.
H. M. McLuhan había nacido en
Edmonton (Alberta, Canadá) en julio
de 1911, el año en que caía en México
Porfirio Díaz y en España se fundaba
la Confederación Nacional de Trabajadores. De origen escocés e irlandés y
de tradición religiosa metodista y bautista, McLuhan se convertiría al catolicismo en 1937, tras su primer viaje a
Europa, donde se especializó en literatura renacentista en la Universidad
de Cambridge; en esta Universidad inglesa obtendría en 1938 el B. A. y el
doctorado en 1942, ambos en literatura, después de abandonar sus primeros
intentos de estudiar ingeniería y tras
alcanzar un B. A. y un Master en la
Universidad de Manitoba en 1933 y
1934, respectivamente. A vueltas con
sus primeros años de docencia universitaria en San Luis (Toronto) y
Wind-sor (Ontario), McLuhan empieza
a interesarse por los medios de
comunicación de masas y menudean ya
sus artículos y sus conferencias sobre
este supuesto. Van quedando atrás sus
estudios literarios, sus análisis críticos
de poetas y narradores, como los que
había dedicado a Chesterton, Edgar A.
Poe, W. Lewis, Tennyson y Joyce, por
ejemplo.
Su primer libro, aparecido en 1951,
The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man1, señala ya su casi absoluta dedicación a la investigación de
la acción pública de los medios de masas, a la búsqueda de sus leyes y a prevenir a todos acerca de la incidencia de
la prensa, la radio y la televisión en la
vida cotidiana, por medio de sus conocidas sentencias, fruto más que de una
verdadera y sistemática investigación
científica, de una portentosa intuición,
casi siempre acertada en los más variados supuestos. En este primer libro,
McLuhan adivina y tipifica la sociedad
de nuestros días, la sociedad de masas
producto de una civilización industrial,
en la que el hombre, arrebatado por las
grandes dimensiones y el dinamismo
propio de una «sociedad sobre ruedas»,
pasa de puntillas sobre los problemas
cotidianos, pierde la evidencia de lo
inmediato, al estar en contacto directo
con el mundo y ajeno a lo que sucede
en el entorno de su alrededor. Esta
obra es una especie de prólogo a la
decena de libros que, publicados todos
ellos antes de 1970, constituyen su
aportación a la investigación de las comunicaciones de masas y le convierten
en una de las cumbres de los expertos
en este campo, al margen del positivismo de los sociólogos americanos de la
comunicación y centrado en el estudio
de los medios y sus consecuencias como
el primero de los comunicólogos.
A esta situación de estricto estudioso
de los medios de masas McLuhan llegó
de un modo lineal, siguiendo una
estructura que, por lo menos hasta
1962, cuando publicó su famosa Galaxia, constituye una evolución gradual
de un pensamiento inquisitivo, que va
madurando en ensayos y artículos hasta
convertirlos en libros de gran circulación. En este sentido, ]oyce, Mattarmé
1
Trad. castellana: La novia mecánica,
Paidós, Buenos Aires, 1967.
and the Press 2, de 1954, es una obra
de síntesis, en la que se dan la mano
su antigua especialidad de crítico e historiador de la literatura y su radical
interés por los instrumentos de la comunicación masiva. La revista «Exploraciones: Estudios sobre Cultura y Comunicación», de la que salieron ocho
números entre 1953 y 1957, fue adelantando material que luego pasaría a
formar parte de las importantes obras
del citado decenio 1960-1970 3.
Pero si la evolución científica resulta
lineal, no puede decirse lo mismo de
los métodos de análisis y de investigación de McLuhan, tal como él mismo
confesaba en uno de los primeros balances colectivos de su obra:
ronto observa unidad temática y de
dirección, ya que al ser el hombre el
objeto central de su preocupación investigadora, se ve obligado a estudiar
los medios en función de su incidencia
en los distintos aspectos de la existencia
humana: el sensorial, el psíquico y el
material; pero añade a continuación:
«Soy un investigador que atroja sondas.
Carezco de una posición o un punto de vista
determinados.
Nuestra cultura sólo acepta a quienes se
mantienen en posiciones fijas. El que se
mueve y traspone límites es un delincuente y
un belicoso. Todo explorador es cabalmente
contradictorio. Nunca sabe en qué momento
hará algún sorprendente descubrimiento.
Carece de sentido hablar de coherencia
respecto de un explorador, porque si se
propusiera ser coherente, no se movería de su
casa.
Jacques Ellul afirma que la propaganda
comienza cuando el diálogo concluye. Yo
desafío a los medios y me lanzo a una aventura
exploratoria»4.
Cualquier análisis de la obra y el
pensamiento de nuestro autor ha de
partir de aquí: de una confesada decisión de no seguir ningún método, de
dejar correr su interés primero y su
capacidad de observación y de intuición después, para ír derramando una
serie, siempre aguda, de afirmaciones
brillantes que, aunque estén fundamentadas en una seria y rigurosa especulación intelectual, deja abiertas, incluso
para seguir rumbos muy distintos de
los de sus planteamientos y formulaciones anteriores. Y a la pregunta de
qué estaba haciendo contestaba así:
Ello ya fue advertido por alguno de
los primeros comentaristas de la obra
de McLuhan, como G. E. Stearn, para
quien, hasta la edición de La galaxia
Gutenberg, en 1962, el maestro de To2 «Sewanee Revue», 1954. No conozco edición castellana de este libro.
* M. McLuhan y E. Carpenter (eds.),
«Ex-plorations in Communication», The
Beacon Press, Boston, 1953-1957. El número 9
fue editado sólo por Carpenter, en 1960, y
dedicado al estudio gráfico de la literatura esquimal.
4 En McLuhan: Hot and Cool, Ed. Gerald
Emanuel Stearn, Nueva York, 1967. Traducción castellana: McLuhan, caliente y frío,
Ed. Sudamericana, Buenos Aires, 1973, pág. 7.
«Frank Kermode ha escrito que las ideas
de McLuhan desencadenarían un serio debate en una cultura realmente alfabética.
Numerosos comentadores, severos y agudos,
estiman que McLuhan plantea problemas de
profundas consecuencias. Si está equivocado,
ello importa mucho. Pero las ideas de McLuhan no se avienen al rígido formalismo de
las discusiones corteses. La cuestión de lo
cierto y lo falso ('categorías, categorías') resulta en muchos sentidos impropia aquí» 5 .
«A ratos desearía saberlo yo mismo. Hago
exploraciones. No sé a dónde me llevarán.
Mi trabajo sigue el pragmático propósito de
tratar de entender nuestro medio ambiente
tecnológico, así como sus consecuencias físicas y sociales. Mis libros constituyen más
el proceso que el resultado completo del descubrimiento. Mi propósito es emplear hechos
como pruebas de tanteo, como medios de
conocimiento, de normas de reconocimiento
lejos del tradicional y estéril sentido de datos
clasificados, categorías, contenidos. Intento
levantar mapas de nuevos terrenos más que
señalar sobre un plano viejos puntos»'.
5 O. c., p. 12.
* Marshall McLuban, una franca entrevista
con el sumo sacerdote de la cultura «pop» y
En la misma entrevista, McLuhan
da un mentís a todos los que pretenden
ver en sus tesis algo cerrado y con apetencias de definitivo:
«Pero jamás he presentado tales exploraciones como verdad revelada. Como investigador, no tengo un punto de vista fijo ni
compromiso con teoría alguna, propia o ajena... La mayor parte de mis trabajos sobre
los medios viene a ser actualmente como un
triquitraque sorpresa. Ignoro lo que se encierra dentro. Quizá nada. Yo me limito a
sentarme y trabajar. Palpo, escucho, pruebo,
acepto, descarto, intento diferentes secuencias hasta que los cerrojos caen y se abren
las puertas»7.
Con esta metodología errática y contradictoria, sugerente siempre, aunque
sus afirmaciones dogmáticas rompan su
propia actitud abierta ante los fenómenos, McLuhan se consideró un
genera-lizador,
enfrentado
a
la
especialización cerrada, y entendía que
esta posición era la necesaria para la
investigación y el estudio de la acción
cambiante de los medios y de una
realidad polimorfa y en trance de
evolución
acelerada.
Con
estos
presupuestos, ¿cuáles fueron sus
aportaciones en la década prodigiosa
de su biografía y de su producción científica?
Profecías para
un mundo en cambio
Al final de la década de los sesenta,
cuando McLuhan era ya reputado como
«el sumo sacerdote de la cultura pop y
el profeta metafísico de los medios de
comunicación»,
el
creador
del
mac-luhanismo, verdadero ideólogo
de la
metafísico de los medios de comunicación.
Trad. castellana en «Cuadernos de Documentación», núm. 7, EDRTV, noviembre 1969,
págs. 11 y 12. 7 Ibíd.
tecnocracia8 y promotor de las más variadas formas de la cultura popular,
había traspasado la frontera de los muros
universitarios y se había convertido en
una firma comercial. En la más larga
entrevista concedida por McLuhan, y
no difundida entre el gran público, era
presentado como un maestro y un científico que ejercía de hecho un magisterio social:
«Aunque sus libros estén escritos en un
estilo enrevesado..., las revolucionarias ideas
que encierran han convertido a McLuhan en
autor de gran venta. Pese a las protestas de
una legión dé afrentados escolásticos y
huma-nistas de la vieja guardia, para quienes
las ideas de McLuhan van de la demencia a la
peligrosidad, sus alborotadas especulaciones
atrajeron la atención de altos directivos de la
General Motors (que le pagaron generosos
honorarios para ser informados de que los
automóviles eran cosa del pasado), de la Bell
Telephone (a quienes explicó que, en realidad, no entendían la función del teléfono) y
de una importante casa diseñadora de envases
(a la que le ha dicho que pronto resultarán
anticuados)» 9 .
Las aportaciones macluhanianas referidas a la interpretación de la historia
humana pueden resumirse partiendo
de tres obras fundamentales: The
Gu-tenberg Galaxy: The Making of
Typo-graphic
Man
(1962),
Understanding Media: Extensions of
Man (1964) y War andPeace in the
Global Village (1968). En estas tres
obras 10, las que ofrecen mayores
originalidades y aun planteamientos
revolucionarios en el análisis de la
incidencia de los medios en la vida
cotidiana, están contenidas las tesis
básicas para un nuevo entendimiento
8
Véase J. M. Bermudo, El maduhanismo,
ideología de la tecnocracia, Ed. Picazo, Ma
drid, 1972.
9
Entrevista citada, pág. 7.
10
Trad. castellanas: La galaxia Guntenberg,
génesis del «homo typograficus», Ed. Aguilar>
Madrid, 1969; La comprensión de los medios
como las extensiones del hombre, Ed. Diana,
México, 1969, y Guerra y paz en la aldea
global, Ed. Martínez Roca, Barcelona, 1971.
de la historia universal: vienen a ser
como una nueva comprensión de la
vida del hombre, desde el más primitivo al supertecnificado habitante del
planeta en el tercer milenio.
Para McLuhan, la historia del hombre
se divide en tres grandes períodos;
períodos no entendidos como sucesivos
cronológicamente, sino en función del
progresivo perfeccionamiento tecnológico aplicado a la comunicación, que
llega antes a unos lugares que a otros:
los procedimientos utilizados en cada
momento histórico por el hombre para
comunicarse influyen en la vida individual y colectiva, y, al perfeccionarse,
primero de modo mecánico y más tarde
con el uso de los medios electrónicos,
influyen también en la propia estructura
social, progresivamente acelerada al
irse incorporando instrumentos y
modos más rápidos para la comunicación interpersonal y colectiva. Para
McLuhan, la aplicación de medios técnicos a la comunicación humana supone
sobre todo una ampliación del alcance
de los sentidos del hombre, lo que
acarrea un desequilibrio de los cinco
sentidos por la ruptura de la armonía
sensorial: en esto contradice a B.
Russell, que se ocupó del mismo
supuesto:
«Muchas de las nuevas ideas pueden ser
expresadas en lenguaje no matemático, pero
no por ello son menos difíciles. Lo que se
quiere es un cambio en la imagen que nos
hacemos del mundo... Un cambio similar
exigió Copérnico cuando enseñó que la tierra
no se está quieta... Para nosotros esta idea no
ofrece hoy dificultades, porque la hemos
aprendido antes que nuestros hábitos mentales
hayan quedado fijados. Y, simÜarmente, las
ideas de Einstein parecerán más fáciles a las
generaciones que han crecido con ellas; pero,
para nosotros, se hace inevitable un cierto
esfuerzo de reconstrucción imaginativa» ".
11
Bertrand Russell, ABC of Relativify,
Londres, 1.a ed., 1925, y Nueva York, Mentor,
a
1. ed. norteamericana, pág. 41.
McLuhan, refiriéndose a las palabras
anteriores de Russell, puntualiza:
«Es más sencillo decir que si una nueva
tecnología extiende uno o más de nuestros
sentidos fuera de nosotros en un mundo
social, aparecen en esa cultura particular
nuevas proporciones entre todos nuestros sentidos. Puede compararse a lo que ocurre cuando
se añade una nueva nota a una melodía. Y
cuando las proporciones de los sentidos
cambian, en cualquier cultura, lo que parecía
diáfano antes puede hacerse opaco de súbito y
lo que era vago u opaco hacerse traslúcido»12.
Con esta frase y con su preocupación
por averiguar y prevenir las consecuencias de los mensajes de la comunicación
masiva, McLuhan venía a dar la razón
a lo escrito por Wolfflin medio siglo
antes: «Lo que importa es el efecto,
no los hechos sensorios» 13.
Partiendo de estos presupuestos podemos sintetizar el pensamiento de
nuestro autor acerca del desarrollo de
la historia universal. Para McLuhan,
los medios, sin tener en cuenta los contenidos que difunden, desarrollan una
compulsión sobre los individuos y los
grupos. En el primer período, cuando
no existe ninguna tecnología al servicio
de la comunicación humana, el hombre
tribal de la prehistoria vive inmerso
en un total equilibrio de sus cinco sentidos. Sus procesos comunicativos son
inmediatos y directos, con el ejercicio
diario de una percepción global y contrapesada con el uso de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto.
Este equilibrio global de los sentidos, ligados a una civilización incipiente,
basada en el grito, en el mando, se rompe
cuando comienza a utilizarse algún modo
de tecnificación de la comunicación. La
invención del alfabeto fo-
12
La galaxia Gutenberg, Ed. Aguilar, Ma
drid, 1969, págs. 68-69.
13
Heinrich Wolfflin, Principies of Art
History, Dover, Nueva York, 1915, pág. 62.
nético —como dice McLuhan— hace
saltar por los aires la era tribal del equilibrio sensorial, y será la vista la que se
adueña de las capacidades comunicativas
de los humanos. El cambio de un sentido
por otro provoca todo un cambio
cultural, como aquel que advirtió San
Agustín, quien, acostumbrado a oír en
Tagaste la lectura de un libro, sentado
en el suelo y en grupo, se maravillaba
en Milán al ver leer, a solas y en
silencio, al arzobispo San Ambrosio.
Pero haría falta llegar al siglo xvi para,
con la invención del tipo móvil, la
imprenta estuviera en condiciones de
poner alas al sentido de la vista, extendiendo su alcance hasta donde pudiera llegar la distribución de los impresos.
Con la imprenta empieza para McLuhan La galaxia Gutenberg, racionalista
y autoritaria, en la que las publicaciones
impresas, periódicas o no, producen una
cultura elitista y minoritaria, una
cultura refinada pero dominante, abierta
a las más altas especulaciones del
pensamiento, pero inaccesible para los
grandes públicos, para el pueblo. Sería
necesario que llegara la invención del
telégrafo, en 1844, para que diera
comienzo la etapa actual de la historia
que McLuhan llama «La constelación de
Marconi»,
toda
una
revolución
tecnológica que, mediante el empleo
masivo de los medios de comunicación
electrónica, consigue la extensión
cósmica del cerebro humano y, al
devolver a los hombres el equilibrio
sensorial, con la aplicación de los cinco
sentidos, vuelve a retribalizar a los
hombres bajo esa aldea global, en la
que ya no es posible el monopolio en la
comunicación masiva:
«Ahora que vivimos en un medio eléctrico
de información codificada, no sólo en forma
visual, sino de otros medios sensoriales, es
natural que tengamos nuevas percepciones
que destruyen el monopolio y la prioridad
del espacio visual, haciendo que este antiguo
espacio resulte tan extraño como un escudo
de armas medieval sobre la puerta de un
laboratorio de química» w.
El hombre contemporáneo, inmerso
en este universo global de comunicaciones sin límite y abiertas en todas
direcciones, es un hombre inseguro,
que no sabe averiguar lo que está pasando e incapaz también para adivinar
lo que pasará en el futuro, cuál será el
horizonte al que le conduce la acción
pública de los supertecnificados medios
de comunicación de nuestros días. Para
ir superando esta situación, McLuhan
entiende que, como en otras épocas,
habrán de ser los artistas los que acertarán primero a fijar los cambios del
presente, previniendo lo porvenir:
«¿Por qué habrá de ser el artista y no el
científico quien perciba esas relaciones y
provea esas tendencias? Porque —señala el
comunicólogo McLuhan— es inherente a la
inspiración creadora del artista el oflato subconsciente de nuestro cambio ambiental. Ha
sido siempre el artista quien capta las alteraciones producidas en el hombre por un
nuevo medio, quien reconoce que el futuro
es el presente... El medio mismo —y no el
contenido— es el mensaje, y al mismo tiempo el
medio es también el masaje que —al margen
de todo juego de palabras— trabaja y satura,
moldea y transforma toda la relación de los
sentidos» 1S.
Ante estas afirmaciones nos encontramos con otra de las grandes teorías
de nuestro autor, la última que queríamos tratar, referida a la afirmación de
que el medio es el mensaje y no el contenido, y que el mensaje es el masaje,
el tratamiento, la codificación, la forma
que cada canal y cada público requiere
para una más perfecta comunicación.
Cuando McLuhan dice que el medio
es el mensaje quiere señalar que, dadas
las distintas características que cada
medio presenta y la distinta forma de
percepción sensorial impuesta por el
14
M. McLuhan, Q. Fiore y J. Agel, Guerra
y paz en la aldea global, cit., pág. 15.
15
Entrevista citada, pág. 14.
sentido empleado o por la combinación
de sentidos que utilizan los canales
audiovisuales, los mensajes quedan
eclipsados por la compulsión del medio
y es el medio mismo el que atrae y
capta antes la atención de los públicos:
«Los medios, al modificar el ambiente, suscitan en nosotros percepciones sensoriales de
proporciones únicas. La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de
pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas proporciones
cambian, los hombres cambian»16.
Pero cuando McLuhan dice que el
mensaje es el masaje, la forma exterior
que recubre el contenido, no acierta en
verdad. Es ya una larga polémica entre
los estudiosos el tema de qué sea el
mensaje, si el contenido o la forma, y
la opinión más convincente es la que
afirma que el contenido no puede separarse de la forma y que el mensaje, por
tanto, es el contenido más la forma,
de cuya suma se deduce el mensaje.
A ello habría que añadir por nuestra
parte que no es esto todo: el mensaje
es el contenido más la forma, pero la
forma viene condicionada por la simbolización que el codificador quiera dejar
como huella en el público a partir de
la intención significativa que introduce
en la codificación. Es decir, el mensaje
16 M. McLuhan y Q. Fiore, The Médium is
the Massage, Bantam Books, Nueva York,
1967. Trad. castellana: El medio es el mensaje, Paidós, Buenos Aires, 1969, pág. 41.
es el contenido revestido de la forma
adecuada a la intencionalidad del codificador 17.
Como se ve, McLuhan se mueve entre
la ciencia y la profecía. Ciencia, porque
su objeto de estudio es bien concreto:
los medios de comunicación y sus
consecuencias sociales e individuales de
todo tipo y porque su antimétodo es
también una forma de poseer un método
peculiar. Profecía, porque muchas de sus
aseveraciones iban referidas a lo que
iba a suceder y muchas veces no
sucedía. Su actitud antimetodológica y la
serie de profecías no comprobadas
experimentalmente le han procurado la
enemiga de infinidad de autores y de
centros de investigación de la
comunicación de los cinco continentes.
Tal vez ahora, desaparecido el objeto de
la polémica, haya llegado el momento de
analizar y estudiar con calma la obra
multifacética y controvertida de uno de
los autores más modernos y más
clásicos del siglo xx18.
17 A. Benito, Lecciones de teoría general
de la información. Vol. II: La comunicación
social, García Blanco, Madrid, 1976, pági
nas 41-56.
18
Véanse, para una comprensión de las
principales críticas hechas a McLuhan, el ya
citado McLuhan: Hot and Cool, de G. E.
Stearn; R. Rosenth, McLuhan, pro y contra,
trad. castellana, Monteávila, Caracas, 1969,
y P. Sempere, La galaxia McLuhan, F. Torres,
Valencia, 1975.
* 1932. Catedrático de «Teoría General de la Información».
Universidad Complutense de Madrid.
A. B.*