Marshall McLuhan: ¡cuidado!, pasa corriente

MARSHALL McLUHAN: ¡CUIDADO!, PASA CORRIENTE
Guillermo Nugent
Las comunicaciones se han colocado en el centro de los debates que inauguran
el próximo siglo.
Su importancia en la cultura, la economía, las formas de hacer
política y las exigencias que plantea a los sistemas educativos, hoy en día está por
encima de toda discusión. La necesidad de «entender a los medios» en esta
«aldea global» nos remite al autor de esas frases que ya forman parte del habla
cotidiana.
El pensador como narrador de cuentos
Marshall McLuhan (1911-1980) es el nombre más directamente asociado al
estudio de los medios de comunicación. Este singular profesor universitario
canadiense tuvo su primer momento de gloria en los años sesenta. Tras la
publicación de dos obras decisivas La galaxia de Gutenberg (1962) y La
comprensión de los medios (1964) su presencia en los debates públicos en el
mundo anglosajón fue constante. Durante la década siguiente, en el mundo de
habla hispana, sus trabajos más importantes fueron traducidos. En esos años, sin
embargo, se lo presentaba en contraposición polémica con Herbert Marcuse
(1898-1979), cuya obra El hombre unidimensional salió al mismo tiempo que
el segundo de los textos mencionados de McLuhan. El filósofo era asociado con
las revueltas estudiantiles de la época mientras que el téorico de los medios de
comunicación era visto con recelo y sospecha, por decir lo menos.
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Debe mencionarse que entre sus más conspicuos admiradores está Woody Allen, quien hace aparecer a
McLuhan en una escena de Annie Hall (1977) refutando a un personaje que presume de conocer sus teorías
mejor que nadie.
Aunque no se trata de hacer comparaciones, lo cierto es que el mundo actual se
parece más a los diagnósticos de McLuhan. La preocupación por los medios de
comunicación hace mucho que dejó de ser una excentricidad. Hace treinta años,
probablemente discutir sobre el fenómeno de la alienación y las maneras más
eficaces de denunciarlo era un asunto más candente que ocuparse de las cosas
que pasan por la radio, la TV, el cine los periódicos (no menciono los celulares e
Internet porque todavía no existían). En la actualidad, la expresión misma de
«medios de comunicación» está inevitablemente asociada a la obra de McLuhan.
Sin mencionar la abrumadora naturalidad
con que utilizamos la frase «aldea
global».
En sentido estricto, McLuhan no ofrece una gran teoría sobre los medios de
comunicación; este es acaso el factor más desconcertante y el que también le
ocasionó rechazos adicionales a los de índole política, ahora en el mundo
académico. En buena parte sus obras son una especie de gran encadenamiento
de metáforas alrededor de dos o tres planteamientos muy sencillos. 2 No en vano
en el Prólogo de La galaxia de Gutenberg, afirma que su obra es un
complemento de El narrador de cuentos, de Albert B. Lord . Quien espere
encontrar una doctrina de precisas delimitaciones conceptuales, una teoría más
para ser estudiada, aprendida y expuesta con rigor se llevará una gran decepción.
En cierto sentido, McLuhan ofrece
una manera de pensar los medios en el
conjunto de las actividades humanas .
No hagas caso de la gente, sigue la corriente...
Entre nosotros, hablar de la corriente tiene dos significados distintos que, sin
embargo, describen con
gran fuerza otros tantos rasgos básicos de su
pensamiento.
2
Lo suficientemente sencillos como para mencionarlos en esta nota al pie: a)los medios son extensiones del
ser humano; b) la energía mecánica y la energía eléctrica generan formas muy distintas de comunicación; c)
la primera corresponde al período del individualismo y la segunda es un regreso a las formas tribales,
colectivas. La humanidad es una gran tribu que, consecuentemente, habita en una aldea global.
En primer lugar, McLuhan es uno de los pocos intelectuales innovadores de
este siglo que ha señalado la importancia de ir con la corriente...si queremos
entender mejor lo que sucede a nuestro alrededor. Por lo general la mayor parte
de las tendencias innovadoras, las vanguardias, en los más distintos campos de
la creación artística o científica insisten en la necesidad de ir contra la corriente. La
cantidad de publicaciones que enfatizan este aspecto es demasiado notoria como
para que deje de llamar la atención la postura macluhaniana .
Ya en una de sus primeras publicaciones, nuestro autor señala la importancia
sintetizadora que tuvo para él la escena del cuento de Poe, Un descenso en el
Maelström. Se trata de una embarcación de pescadores que es capturada por un
gigantesco remolino, de varios kilómetros de extensión. A medida que las vueltas
son más veloces el horizonte desaparece lentamente mientras la embarcación
entra al embudo . En su desesperación algunos tripulantes quieren salvarse
tratando de nadar, inútilmente, contra la corriente. En su intento perecen. Pero el
protagonista del relato se dedica a observar serenamente la corriente y descubre
que, gracias a ciertos principios de la física, si se lanza en un barril a la corriente,
ésta lo llevará a la superficie, en vez de arrastrarlo al fondo. Y eso es lo que,
efectivamente, sucede.
Esta imagen es la que mejor condensa la actitud intelectual de McLuhan.
Entender a la corriente, e ir con ella, es la mejor manera de escapar a sus efectos
anestesiantes Esto explica varios aspectos de su obra que lo diferenciaron de los
demás autores de entonces, y de ahora también, en cierto modo. McLuhan fue
uno de los poquísimos intelectuales que se tomó en serio la publicidad ya en la
década del cincuenta, incluso antes que el pop art. La televisión, «el gigante
tímido», fue objeto de su más dedicada atención, y no precisamente en un afán de
denuncia. A diferencia de los críticos que consideraban a la televisión como un
dispositivo manipulatorio más, McLuhan entendía que la TV implicaba una
transformación de los sentidos, como en general ocurre con cada nuevo medio de
expresión3. Esta aproximación le permitía hacer observaciones de notable
perspicacia, como señalar que si la TV hubiera estado masivamente difundida en
la época de Hitler su gobierno no habría sido tan prolongado, pues su imagen
áspera hubiera contrastado con la ligereza televisiva. El que sí fue una víctima
comprobada en Estados Unidos fue el campeón del anticomunismo, el senador
McCarthy. Con el surgimiento de la TV su imagen severa y de especialista resultó
simplemente insoportable y al poco tiempo salió de la escena política. La
televisión, antes que una serie de contenidos particulares traía sobre todo una
modificación de la percepción, de nuestra manera de situarnos ante la dimensión
práctica de las cosas.
El efecto de acercamiento que produce es una de las consecuencias más
paradójicas, pues al inducir la familiaridad con la imagen, también diluye el factor
jerárquico. Los políticos enfrentan ese típico dilema televisivo: se dan a conocer
masivamente, pero a la vez bajan del pedestal. A algunos la TV les ha producido
una gran merma: Clinton, a propósito de Mónica Lewinsky, es la mejor ilustración
de cómo la TV
produce ese efecto táctil de un derecho a la intimidad de los
personajes; Abimael Guzmán, al aparecer en las cámaras de televisión,
paradójicamente se desvaneció como «presidente Gonzalo». Otras veces, sin
embargo, ha producido una favorable y avasalladora familiaridad, como en el caso
del subcomandante Marcos de la guerrilla zapatista en Chiapas. 4
3
«Cada medio de expresión modifica profundamente la sensibilidad humana en modos esencialmente
inconscientes e impredecibles.» Véase el sustancial artículo «Joyce, Mallarmé y la Prensa», escrito en 1953,
ahora recogido en : Eric McLuhan- Frank Zingrone (eds.) Essential McLuhan Basic Books, 1995. La cita
aparece en la página 61.
4
Hay un episodio literario que también va en este sentido. En La novela de Perón, de Tomás Eloy
Martínez, unas mujeres quieren asistir al velorio de Perón pero al llegar al lugar se encuentran con una cola
de varias cuadras. Deciden regresar a su casa y encender el televisor
acontecimiento:
«-Ya ven –repitió doña Luisa-. El General está mejor acá que allá.
en el canal que trasmitía el
Narciso en rehabilitación
Pero la corriente es también la manera coloquial que usamos para referimos a
la electricidad. Su introducción en las comunicaciones, desde la invención del
telégrafo,5 para McLuhan implicó el paso de una época a otra en la historia de la
humanidad. De la era mecánica, cuya típica expresión fue la imprenta, la difusión
del libro, una percepción lineal y homogénea,
a la era eléctrica, donde la
linearidad es reemplazada por la interdependencia y el individualismo de la era
moderna por la aldea global. Estas consideraciones hicieron que muchas veces se
acusara a McLuhan de un determinismo tecnológico. Extraño cargo para un autor
que siempre reconoció sus fuentes principales de inspiración en los simbolistas
franceses del siglo XIX y en la obra del novelista James Joyce. En esas críticas,
sin embargo, puede apreciarse las resistencias a reconocer que la comunicación y
las maneras de realizarla son la prolongación de nosotros mismos.
En otras palabras, las consideraciones de McLuhan son una frontal crítica al
narcisismo. El mito de Narciso es el tema que da forma a uno de los capítulos más
importantes de La comprensión de los medios. Ahí se indica que la fascinación
de Narciso por la imagen que ve reflejada en el estanque
consiste en no
reconocerla como una prolongación de sí mismo. Debido a ello el personaje se
convierte en un sirviente de la imagen, sus sentidos quedan anestesiados y tiene
lugar una especie de auto-amputación. Narciso y narcosis, además, tienen una
Encendieron dos grandes velas a cada lado del televisor y colgaron del techo un crucifijo armado
con tablas de andamio. Adornaron las paredes con moños negros y, a los pies de la pirámide, doña
Luisa hizo un arreglo floral precioso, con claveles de plástico. La noticia del velorio cundió por todo
el Bajo Belgrano, y a la entrada de Villa Insuperable se formó una larga fila. Al llegar frente al
televisor, los dolientes se arrodillaban, acariciaban la pantalla y se marchaban en silencio. Cada
tanto, doña Luisa limpiaba la imagen del General con un pañuelito negro y le tocaba el pelo a través
del vidrio.» (Ed. RBA. Barcelona 1993, p. 362).
Dicho sea al pasar, las últimas líneas ratifican la observación de McLuhan de cómo la TV está más ligada al
tacto que a la vista.
raíz etimológica común. La paradoja es que la relación con cualquier medio nos
involucra y sólo caemos en la cuenta del anestesiamiento cuando aparece otro
nuevo medio. Esto es lo que sucede con la imprenta que extiende nuestros
sentidos en cuanto nos permite acceder a nuevos conocimientos, pero dejamos de
lado que se trata de una creación mecánica. Esto, de paso sea dicho, es también
el motivo del rechazo de los intelectuales a la TV. Si admitiesen que leer libros les
gusta más que ver programas de TV, o que al menos así tienen que aparentarlo,
muchas críticas perderían el halo de misterio que las envuelve. Cada medio de
comunicación nos permite hacer algunas cosas más, pero a la vez nos limita en
otras. De eso trata el estudio de las comunicaciones, de entender las nuevas
posibilidades y a la vez reconocer las nuevas limitaciones. La importancia de los
medios no está en que trasmiten la verdad en abstracto. Por el contrario, proponen
metáforas interminables que son una traducción de nuestra propia experiencia
Estudiar los medios de comunicación no es en primer lugar un análisis de los
mensajes sino de los efectos que estos medios tienen en los patrones de
asociación humana. Pero a su vez estos estudios no son una actividad
contemplativa neutral. Su importancia consiste en que nos despiertan de los
efectos anestesiantes de determinado medio.6 Esto es muy diferente a
concentrarse en los «contenidos». Imaginen, señala un importante estudioso, que
alguien pretendiera conocer o siquiera entender la revolución industrial fijándose si
una fábrica produce camisas, otra zapatos, la de más allá tijeras y cuchillos, y otra
imprimiera las obras completas de Cervantes. Esos aspectos pueden ser
significativos, pero algo importante estaríamos dejando pasar de largo si
pretendiésemos señalar que
esas son las descripciones pertinentes para
entender la revolución industrial7.
5
El primer mensaje fue enviado por Morse en 1844
«Is It Natural That One Medium Should Appropiate and Exploit Another?» en: Essential McLuhan,
ed.cit., p. 181.
7
Los admiradores de Erving Goffman y McLuhan , como el que escribe, encontrarán indispensable la obra
del profesor Joshua Meyrowitz No Sense of Place. The Impact of Electronic Media on Social Behaviour.
Oxford University Press, 1985. Se trata de un estudio que propone una perspectiva de investigación que va
6
Esos muros que cayeron antes de Berlín
McLuhan siempre tuvo entre sus principales preocupaciones a los procesos
educativos en la sociedades. Si bien hoy es más conocido por haber propuesto el
término «aldea global», sus observaciones sobre la manera en que los medios
planteaban nuevas formas de conocimiento y de enseñanza no son menos
pertinentes.
«La metrópolis hoy es un salón de clase, los avisos publicitarios son sus
maestros. El salón de clase es un obsoleto lugar de detención, una mazmorra
feudal»8. La segunda frase puede parecer un tópico de los años sesenta, de
hecho es de esa época, pero se entiende mejor a partir del nuevo lugar que le
otorga a la ciudad, cuyas calles
permanentemente quieren persuadir a los
ciudadanos acerca de algo. Una imagen muy frecuente en los escritos de
McLuhan es la caída de muros y paredes que posibilitaron los medios
audiovisuales. Antes que el de Berlín, el primer muro que cayó fue el del salón de
clases, aquel reducto de la escritura como la única forma de conocimiento y que
dio lugar a esa secular desconfianza de maestros y padres de familia hacia la
televisión en lo que a los niños se refiere. La televisión daña en el mismo sentido
que un mal profesor de literatura hace que sus alumnos se peleen con la lectura
artística para el resto de sus vidas. Sin embargo, a nadie parece preocuparle el
daño que estos profesores pueden provocar. Más de una vez me he preguntado
si el miedo de los adultos se refiere a la mala influencia de la TV o a la autonomía
que suscita en los niños y que hace borrosa la distinción entre adultos y niños
(como en los personajes de Chespirito). Lo cual obliga, a su vez, a un mayor
esfuerzo comunicativo de los mayores en relación con los menores.
más allá de la polaridad entre el análisis de contenido y hermenéutica de la recepción. El ejemplo citado de
la revolución industrial es elaborado por Meyrowitz.
8
McLuhan, op. cit., p. 210.
Si la renovada vigencia de McLuhan es efímera llamarada o la incorporación al
canon clásico no hay aún manera de saberlo. Pero sí es importante destacar que
él quería ser recordado más como un autor de insights, que de puntos de vista.
El diálogo, la conversación es el contexto de esta súbita conciencia, mientras la
escritura es lo que produce el punto de vista9. Si algo queda como legado
macluhaniano es el haber iniciado una reflexión sobre la escritura sin el espejo de
Narciso.
desco / Revista Quehacer Nro. 118 / May. – Jun. 1999
9
Estas consideraciones las hizo McLuhan a propósito de Harold Innis, su admirado colega en Toronto, en el
prefacio a una obra suya, «The Bias of Communication» en: Essential McLuhan, ed. cit., p. 90.