Resumen Seminario Grandes Eventos y conclusiones.ppt

Los impactos sociales y
económicos de los grandes
eventos en la vida de las
ciudades
José Ruiz Navarro
30 junio, 1 y 2 de julio de 2011
Objetivos del seminario
El seminario ha pretendido contestar a las siguientes
preguntas:
¿Pueden
los grandes eventos sacar de la rutina el
acontecer cotidiano de una ciudad?
¿Qué nos enseña casos como las Expos de Sevilla, las
ciudades capitales de la cultura, la Bienal de Flamenco
de Sevilla, la gestión del pabellón de España en Shanghái
2010…?
¿Cuáles son su claves de éxito y posibles resultados
sociales y económicos?
¿Qué podemos aprender de los éxitos de otras
experiencias de cara al Bicentenario de la Constitución
de 2012?
Para ello contó con los
siguientes conferenciantes










Luis Miguel Jiménez, Director de la Agencia Andaluza de
Instituciones Culturales
Juan Manuel Suárez Japón, Rector de la UNIA
Domingo González, Director de la Bienal de Flamenco
Jesús Cantero, Economista, Expo 92
María Tena, Comisaria España Shanghái
Carlos Telmo, protocolo Expo 92
Emilio Aragón, Gerente del Consorcio para el Bicentenario de
la Pepa 2012.
Eduard Miralles, Asesor Relaciones Culturales Diputación
Barcelona
Félix Manito, Presidente Kreanta
Francisco Menacho, Consejero de Gobernación y Justicia y
presidente del Consorcio para el Bicentenario de la Pepa 2012
Resúmenes de
las
intervenciones
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
1.
Impacto de la declaración de una ciudad como sede de capital de
la cultura de Europa:
1.
Estudios sobre impacto (felicitar ciudad elegida)
2.
25 años de tradición, se valora la voluntad de la ciudad.
Estrategia de la ciudad, no sólo se busca la ciudad elegida, +
importancia de la trayectoria
3.
Estudios Elvira Prado Alegre: metodología interesante):
1.
2.
3.
Informe de Estudio de Salamanca, Universidad de Valladolid:
2.
1.
2.
3.
3.
Alteración de la propia imagen de la ciudad, conclusión. Impacto sobre
la ciudadanía. Orgullo, sentido de pertenencia Proyección de la imagen
de la ciudad. Turismo inducido.
Importancia de las redes para crear opinión de la ciudad (sobre los
medios más tradicionales)
Cooperación internacional: aumenta las transacciones comerciales.
Mejora la imagen de marca de la ciudad-> aumenta turismo
Aumenta la creatividad, máxime si es la ciudad elegida.
Turismo, eje esencial. INNOVACIÓN, lugar para vivir y compartir
Glasgow, Liverpool… de la crisis a la superación mediante la
cultura
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
¿CÓMO SE EVALUA EL IMPACTO?
Tribunal de evaluación de la ciudad: preguntó está cuestión a Córdoba (no
esperada) Tema de máxima actualidad
2.
Cada euro invertido, genera 8 ó 10 de retorno, experiencia propia de 1 a 6
en el deporte, unas olimpiadas más (8 o 10).
3.
Lipverpool,generó 800 millones de Libras. Salamanca 800 millones de €.
4.
Gastos generados, privado turismo… inversiones
5.
Salamanca, gasto: 3,2 veces del impacto del Gugenghein
6.
Segovia: 8 a 10 euros x 1 € invertido.
7.
Málaga 931 millones €; Córdoba, 70% aumento del turismo, 113 millones de
euros de presupuesto previsto en inversiones (50% en 2016, actividades
programadas; patrocinio un gran protagonismo 25%).
8.
Burgos, R-Evolución, su trabajo de candidatura está impulsando una red de
ciudades candidatas, rentabilizar el trabajo realizado
9.
Las Palmas, una luz en el Océano.
10.
Sin Segovia, no hay luna.
11.
San Sebastian, simbiosis cultura y educación en la construcción de Europa.
12.
Zaragoza, Europa, utopía.
13.
INFORME COMISIÓN DICEMBRE 2009, Liverpool, 1622/ 2006. Garantiza la
evaluación externa:
Valor de marca de una ciudad (marketing). Valor añadido en lengua castellana
1.
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
… ¿CÓMO SE EVALUA EL IMPACTO?
1.
2.
INFORME COMISIÓN DICEMBRE 2009, Liverpool, 1622/ 2006.
Garantiza la evaluación externa, criterios de las ciudades
candidatas.: Eficacia en la gestión, sostenibilidad, proyección al
futuro, información generada por la ciudad, webs, actividades,
entrevistas a responsables, a stakeholders, turismo atraido,
impacto en infraestructuras. Nuevos hábitos.
CONCLUSION INFORME: significado de la marca “ciudad
candidata a capital cultra de Europa”
Bienal Flamenco Sevilla: estudios valor medio visitantes 7,7 sobre
10 de opinión sobre la ciudad (¿piensa volver a la ciudad? Sí 8,8
de cada 10). Se sigue el evento en la red social.
Valor de marca de una ciudad (marketing). Valor añadido en lengua
castellana
1.Importancia política comunicación: sobre todo redes sociales (Caso
Córdoba, trending topic en Twiter).
2.Incorporar en la evaluación de eventos: valor de la marca. 12.000 artículos
prensa en Liverpool…
3.Marcas culturales en la web y redes sociales. IMPORTANCIA. Posibildad de hablar con
sus clientes. Caso Coca Cola, presencia en redes. Retraso de las marcas españolas.
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
1.
2.
3.
4.
5.
6.
MK, hoja de ruta del evento. Plan de acción, público
objetivo. Magnitud del acto de clausura. TV, presa,
Internet, radio. Preponderancia de Internet por la
ciudadanía. Imagen de proyección a futuro.
Percepción ciudadanía.
Impacto similar a lo que sucede con los productos de
consumo.
Casi 3 de cada 4 españoles opinan que candidatas
condicionan su decisión de visitarla en el futuro
Posibles beneficios percibido por la ciudadanía:
refuerzo imagen, impulso al desarrollo. Por el contrario
no opina que generan empleo, la implicación del
sector privado.
Posibles desventajas percibidas: enfrentamientos
políticos, difícil financiarlas, falta de apoyo institucional,
poco apoyo ciudadano,
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
El caso de Bilbao Guggenheim
MK URBANO Y Desarrollo de marca.
II VALOR DE LA MARCA EN LENGUA ESPAÑOLA.
Valor para este tipo de evento. Sociedad del
conocimiento, prevalece español. Influencia sobre el
comercio internacional (Instituto Elcano, para Portugués).
Wikipedia. inglés, español (3ª lengua en Internet; la 2ª en
los negocios) y portugués.
BICENTENARIO 1812: innovadora en el constitucionalismo,
valor del español.
Español, 15% de PIB multiplicador de cuotas de mercado.
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
CONSORCIO del BICENTENARIO
Carácter constitucionalista. Pero también en la cultura
CONSORCIOS Junta apuesta(Milenio de Granada y Consorcio
del Río Guadalquivir), junto con Cádiz.
Visibilidad y oportunidad para las iniciativas privadas. Ventajas
para las empresas (fiscales; Ley 49, 2002):




Planificación de las empresas: Hermanamiento de las marcas
empresas con marca CB.1812
Esfuerzos de inversión (110% de la inversión realizada). Percha para
colgar iniciativas.
Potencial planificador de las administraciones.
Sugerencias, que los Consorcios, incorporaran sociedades
conocedoras de este tipo de evento, de las finanzas… Más ágiles
Luis Migue Jiménez Gómez, Director de la Agencia
Andaluza de Instituciones Culturales
PREGUNTAS:
¿Hay estudios de impacto del BC 1812?

Ex post, por la Junta. Sí por el Consorcio.
¿Reticencias

de la iniciativa privada?
La cultura es un territorio ambiguo. Está cambiando la percepción:
oportunidades empresariales, favorecidas por los estudios expost,
ventajas.
Juan Manuel Suarez JapónUn caso particular, Sevilla,
una ciudad entre dos Expos
Valoración de 10 años después, libro: “Andalucía y el 92, crónica de un actor
secundario”.
¿Cómo se modifica Sevilla con las Expos (Iberoamericana 29 y 92)?
Titulo conferencia, congreso OCEDE sobre el tema
Las ciudades son un ARTE-FACTO, una realidad histórica (nace, se desarrollan y
…algunas mueren), mudan de piel. Construyen, deconstrucción, reconstrucción
(dialéctica)infieri (haciéndose)
Cádiz, ciudad acabada, sin espacio: singularidad mundial.
Fernando Chueca “La ciudad es un ser en construcción”.
Un libro que permite leer la historia”. A veces estos procesos de cambio se activan por
acontecimientos muy dispares: guerras, terremotos (Lisboa, 1755, 1 de noviembre),
políticos, avances tecnológicos (automóvil) y…eventos singulares (olimpiadas, etc.)
Debate estéril: si debe crecer por impulsos de los eventos o planificación
estratégica. Las dos cosas. Estar preparados. Bruselas (Atomiun, Torre Eifiel,
Miguelón…)
EXPOSICIÓN UNIVERSAL: conjunto de certámenes, económicos, políticos…alrededor de una efemérides
histórico (“descubrimiento de América 500 años). Comienzan a mitad del XiX… Oficina privada que
deciden dónde se hacen “BIE” (París). González de Meneses, vinculado con Cádiz, secretario.
En Sevilla la EXPO 92. sirvió para cambiar mentalidades (¿cómo se puede construir algo más alto que la
Giralda? = el puente del Alamillo)
Juan Manuel Suarez JapónUn caso particular, Sevilla,
una ciudad entre dos Expos
La Expo del 29 fue una ruina grande, el franquismo resolvió a su manera las
deudas.
EXPO 29, la depresión de la crisis del 98. “La quincalla nacional” (Eugenio
Noel). Reivindica lo tradicional, barrio Santa Cruz…el regionalismo.
Resultado: la Sevilla tópica.
EXPO 92. Decisión de renuncia de Chicago, se anuncia seis años
antes…desconfianza popular (construir desde cero la Isla de la Cartuja). Se
encargó la dirección a Olivencia, cambio de dirección a Jacinto Pellón
(técnico), Sevilla lo maltrató, murió de uninfarto tras 3 años de injurias y
querellas y Emilio Casinello compromisos de traer pabellones. Lo
conseguimos porque cuando empezamos no sapíamos que era imposible.
Julio del 90 le encarga reconstruir Pabellon de la Cartuja.
A pocos meses de inicio, Virgilio Zapatero, …azulejos.
Proyecto de estado + resitencia local + transparencia administrativa
La “innovación” de la Expo 92, las colas en zig-zag.
Hoy 15.000 empleo en la Isla de Cartuja, no ha habido pérdida de empleo
con esta crisis. Lo mejor: los sevillanos la hicieron suyas.
Hoy 2º parque tecnológico de Andalucía. Emilio Casinello, mal llamar
Cartuja 93 lo que vino luego, todo lo demás bueno. AGESA, propiedad del
estado para gestionar los activos.
DOMINGO GONZÁLEZ LAVADO. Influencia de la Bienal
de Flamenco de Sevilla






Importancia de la reflexión conceptual, teórica.
ENTORNO: influencia de circunstancias físicas y morales
Proyecto cultural: responde a una necesidades sociales, a demandas
concretas, real, con OBJETIVOS REALES que provoque socialización
(identificación público, compromiso del artista de crear). Afecta,
artísticamente, política, económica.
Todo proyecto cultural: PERDURA, y posiciona una MARCA. Se
interrelaciona con otros proyectos.
Especificidad de contenidos, proyectos de más de 1 millón de €
MARCO:


IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN e IMPLICACIÓN INSTITUCIONAL (GUÍA DE
ACTUACIÓN/COORDINACIÓN). Comisión coordinadora + Consejo asesor
(prestigio), facilita las relaciones.
BIENAL DE FLAMENCO: nace en 1980, con los ayuntamientos
democráticos y la Junta de Andalucía. Marca el tratamiento que va a
hacer las nuevas instituciones democráticas con las manifestaciones
culturales populares. Necesidad de redefinir nuestra imagen de
Andalucía con la dignificación del flamenco (del flamenco del
“cuartito”, del señoritismo, de la búsqueda de lo exótico, del facimos
hacia la cultura popular).
DOMINGO GONZÁLEZ LAVADO. Influencia de la Bienal
de Flamenco de Sevilla
A partir de la 4ª edición (mitad de los 80s) se superar el umbral de
superación de la visión tradicional del flamenco. Se va afianzando una
imagen propia de Andalucía, se va creando una apuesta de
innovación, un presente distinto de su pasado.
 Universalidad del flamenco. La producción mixtura, relacionarse con
otros lenguajes artísticos.
 Festivales de Jerez, Madrid, Nueva York.
 99 empresas proveedora en la bienal, avance de nuevos modelos de
gestión, redes.
 Cambia relación con los públicos.
DATOS DE GESTIÓN:
 Dependencia del Ayuntamiento de Sevilla. 2,3 millones de € de
ingresos, en 10 años ha ido subiendo (salvo 2004), descenso pequeño
en el último ejercicio. 30% venta de entradas. 40-30-30 aportación
propia,-venta-patrocinio (esquema europeo). Teatros a lugares
singulares para mostrar el flamenco. Impulsa turismo. Sede Casino de la
Exposición 29.
 MECANISMO DE EVALUACIÓN, IMPACTO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS

DOMINGO GONZÁLEZ LAVADO. Influencia de la Bienal
de Flamenco de Sevilla
MECANISMO DE EVALUACIÓN, IMPACTO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS
Encuestas
de satisfacción
Identificación con los públicos. Características. Clientes potenciales. Datos de
estadísticas Web (Google-stadistic). Ventas de tikects (características del usuario).
Impacto turísticos, 29 países,
Consumo medio: de 5 usos (asistencias) a 2,5 usos por persona en 2010. 24.000
personas en la última bienal.
Valor económico impacto 17,4 millones €, cada euro invertido se multiplica por 6.
Gasto medio del turista por día 100 € (media turista 50), similar en otros estudios de
otros sectores culturales.
Empresa SOFRE de estudios culturales. Posicionamiento de Marca.
Nuevos modelos de gestión -> captación patrocinadores (generación de noticias).
Presencia en Internet
Influencia económica pero también mejora AUTOESTIMA.
Trabajos interBienal, planificamos y también 3 tareas: promoción internacional,
acontecimientos en eventos relacionados con el Turismo.
Web, central de reservas y archivos de intervenciones.
DOMINGO GONZÁLEZ LAVADO. Influencia de la Bienal
de Flamenco de Sevilla
INFLUENCIA EN EL ENTORNO
Impacto de la publicidad, 425 mopi (catelería…) en la ciudad.
Instituciones públicas patrocinadoras. 61 este año organizan actividades
propias.
Empresas interesadas del sector automovilístico, eléctircas
5,6 MILLONES € de noticias generadas.
Actos dirigidos a los medios: 144
Presencia de los líderes de opinión: Carles Francino(SER), Juan José Lucas
(RNE). Artistas. Ministros…
Actividades privadas de empresas.
World Music, a nivel de precios más bajos
Iniciativas tangenciales: gastronomía específicas (catas asociadas a
palos del flamenco…) formativas, productos financieros específicos con
nombre…
Implicación en otros sectores
Valor añadido: percepción visitante. Elementos simbólicos. Emociones:
empatía o antipatía; interés intelectual.
Jesús Cantero




Antecedentes de los eventos deportivos
BIE, modelo exposiciones
Modelo FORUM, Barcelona
Expo 92:




La experiencia de un plan. Finales 1987 comienzan las obras en la
Cartuja
Noviembre 1988 se celebra la 1ª reunión de participantes.
Operaciones de MK, apoyo logístico Gobierno + Servicios de
participantes de la Expo.
Plan de obras y ajuste de proyectos. Gestión de proyectos y
modificando la propia organización (capacidad dinámica)
Figura fundamental: Jacinto Pellón (Cántabro). Ingeniero de
Camino, director de grandes obras en Dragados. Aporta el modelo
de gestión de grandes empresas, aislado del “cotilleo” de la ciudad,
como si se estuviera en territorio hostil, incorpora los servicios en la
obra: no se salía de Cartuja. Un sistema de trabajo en equipo que se
generó. Un sistema muy libre + control de asistencia. PER,
organización exhaustiva. Organigrama delimitado y rutinas
organizativas muy claras.
Jesús Cantero

Espectáculos Enero 89: programa detallados de actividades




Primer presupuesto 14.000 millones para espectáculo para 6 meses
Otra persona clave Nacho Quintana (Subsecretario de Cultura):
relación ciudad-recinto, consciente de la necesidad. Importancia
de integrar a los sevillanos sacando actividades fuera del recinto.
Espectáculo: La danza del Agua (ingeniería americana), control
informático, hace cambiar el concepto; pantallas de agua; se
incorpora las técnicas más avanzadas (luz y sonido). Hace cambiar
el concepto. Se sincroniza sonido con bombas de agua e imagen.
Sistema MIDI. IMPACTO DE UN EVENTO EN LA TECNOLOGÍA.
Presentación “Curro” mascota: espectáculo para ganar a la
ciudad. En la Plaza de España. Aportación de tecnología lasser.






Gestión/Control presupuestario
Ninguno de los grandes gestores son sevillanos.
La resistencia al cambio.



Diseñada por Edelman, diseñador del submarino amarillo de los Beatles
1989, 3 años antes, cita en Sevilla. Camarón. En la Plaza de España.
Media hora, 500 millones de pesetas. 17 empresas de 11 países.
Director artístivo Juan Ruesgas, de Sevilla.
Borau, rodó el vídeo.
Asisten unas 120.000 personas.
Jesús Cantero
PREGUNTAS:
Ninguno de los grandes gestores son sevillanos.
La resistencia al cambio de la ciudad.
PSA, Alejandro Rojas Marcos, plantea debates falsos.
Llegan muchas gentes nuevas y empresas. Cambio y renovación de la
ciudad. Aparecen gentes nuevas. GPD, Eric Trunic, empieza en Sevilla y
siguen en Sevilla (ACCIONA). Javier Garrido, equipos nuevos. Savia nueva.
Lo importante: “LA libertad controlada”, te sentía muy libre pero ajustado
a una norma y presupuesto.
IMPACTO: han quedado muchos equipos y experiencia de gestión.
Negativo de los sevillanos y de los andaluces: darnos caña todos los días.
Trabajamos en la misma media de calidad.
Manolo: inversión en infraestructura.
Impacto o retornos, RETORNO: especialmente imagen, personas
preparadas para trabajar en cualquier sitio, equipamientos.
Carlos Telmo















De Ronda
Impacto de la Expo 29 en Barcelona
Cambio de Barcelona 29 y 92
Montreal,, 67.
Sevilla 92: un edificio singular, Monasterio de Santa María de las Cuevas
…y llegó el AVE.
Gestión de las azafatos/as (es). Sacos de CV para su selección: 17.
Necesario idiomas (árabes, …). PUPIS (personal uniformado polivante
de servicios). Luego más de 1.000 azafatos.
Visitas VIPs. 16.927 personas, casi mil millones de pesetas. Visitas exóticas
El cambio está servido para la ciudad
Shangai, 56 millones de €
Tuvimos el primer móvil en la Expo de Sevilla, no había Internet.
Otra gastronomía, se renovó todo, la ópera. Todas las razas, religiones…
se abrió las mentes.
…y el mundo supo don ubicar Sevilla.
Los cambios en SHANGAI.
Protocolo, plan estratégico: equipo humano buenísimo.
Maria Tena







La cultura es lo que diferencia a los países. Los políticos inteligentes
invierten en cultura.
Video Shangai, 20 millones de habitantes, el N.York de China. La perla – puta de
oriente. Contradicción con la cultura de China.
525 Ha de recinto, en zona marginal, se urbaniza zona de chabolas. Una de las
grandes operaciones de relaciones públicas internacionales. 4 Líneas de metro,
autobuses…La Expo mayor de la historia, 50 países, 200 eventos previstos. 73
millones de visitantes.
Nuestro objetivo,muy claros pasar con dignidad. Pabellón gestionado en tiempo de
crisis: austeridad (ahorramos 9 millones de€). El otro objetivo: una gran explosión de
la diversidad de España, un pabellón de España (no del gobierno de PSOE). Europa
para China es un país , España un pueblo. Plataforma para los empresarios.
Consejero comercial de Sha ngai, trabajando juntos.
Un equipo, orientado a la EXCELENCIA. Bigas Luna, todo muy bien hecho. Los
tópicos expuestos de manera moderna. España de lo rural a lo urbano. Basilio
Martín Patino. Miguelín, Isabel Coixet, el gran boom de la Expo. 6 metro de altos, se
movía soñando con una gran ciudad. La politica del hijo único, los bebes no lo
sacan a la calle hasta los 6 meses, lloraban ante Miguelín. El individuo no existe en
China, son partes de un equipo, Miguelín un ciudadano del futuro, con derechos:
un mensaje moderno. Miles de impacto.
Pabellón de acero y mimbre: mensaje doble, España igual que China, tradición
milenaria pero mirando al futuro. Anclado en su cultura, pero una FLECHA HACIE EL
FUTURO. UN MENSAJE MUY POTENTE.
Ensayo, 500.000 personas en el recinto y en Pabellón de España fueron 30.000
personas.
Maria Tena
PREGUNTAS
Cultura china: decirle las cosas en sándwich, bueno-malo-bueno. Primero
lo bueno, luego la crítica y al final otra vez vaselina. Nunca humillar en
público, se pueden suicidar. No dejar en ridículo. Muy respetuoso. Están
muy dolidos con lo del premio Nobel se siente humillados.
Ellos quieren y tiene un tiempo. Tienen que creer más en el ser humano,
con derechos, para ellos la libertad es el caos, una historia autoritaria y
cruel.
BICENTENARIO, La Pepa:
El éxito de Shanghái, pocos mensajes pero con excelencia, con
lo mejor.
Con buenos pensadores. Hacer poco pero de mucha fuerza y
calidad.
Papel de los ayuntamientos.
Patrocinio: Francia lo pagó entero las empresas. España no lo consideró
así. Número de empresarios que pasaron 4.251 chinos y españoles a
trabajar, presentación productos. Salas gratis.
Mesa redonda

Carlos:


Maria:



Pocas cosas buenas y algo que quede (lo que sea), un símbolo
El tema de las ideas: conquistas de la democracia. Bicentenario, momento
para reforzar los valores (de Cádiz). Lo que no se puede poner en cuestión.
Chus:



Emociones
Sobran padres de la patria.
Qué va a ser el evento. Aspectos distintivos, singularidad. Idea fuerza. Qué te
vas a encontrar para no generar expectativas falsas. No confundir al
ciudadano. Transmitir el contenido para no frustrar.
Emilio Aragón:






2 meses en la gerencia, 4 años de gestión del bicentenario
Estrategia rediseño. Objetivo?. Programa para toda clase de público (local,
regional, nacional…). En este momento remodelando todo. Infraestructuras
(puente, oratorio…) otras administraciones. Eventos.
Pocas cosas buenas ???? Oportunidad del momento. Noticias de hoy.
Instituciones que integran el consorcio y los medios.
Empresarios de Cádiz, no hay, no ponen dinero.
Ruta del galeón y ruedas de prensas.
Objetivos Feria: centro en un galeón, llamar … 30.000 personas diarias.
Mesa redonda

Emilio:




María:






Shangai, estábamos haciendo país. Ir juntos.
Reunión por la mañana con el equipo, desayuno. Coordinación.
Alumna:


Plan Estratégico y programación de actividades (no se va a dar a conocer
todavía).
Estrategia a corto, medio y largo ?
¿Objetivos?
¿Por qué no se unieron las instituciones, ir juntos, sensasión de protagonismos?
Lealtad institucional. Sumar.
¿Objetivo/ Mensaje? ¿Confusión?

Críticas similares

Vive la cultura, vive los derechos, …vive

Mensaje: lo que ocurrió aquí fue importante.
la Pepa.
Figura de Jacinto Pellón:
Gran expectativas en Cádiz y situación de crisis de Cádiz.




Se han creado las expectativas (Tabacalera, puente, castillo…)
Programa
Plan estratégico
Se va a conocer lo que vamos a hacer
María Tena











Experiencia de la Expo. Colas, con unos 50 grados, dar agua, 5 o 6 horas de colas.
Programa de actos culturales de distintas comunidades.
Cifras: 7 millones de visitantes, 10% de la Expo en 6 meses. Los chinos trabajaban los fines
de semanas. Todos los ministros Chinos. Movida de visitas VIP: 234.000 (jefes de estado,
ministros, artistas…), más de 2.000 VIPs diarios.
2.686 grupos de periodistas. 1.542 veces referenciados en prensa china.
Entrevistas de blog de 15 millones de personas.
Miguelín era un héroe de la Expo, más de 150 veces en portadas de periódicos, era como
el bebé que querían tener.
DESENLACE: al final todos querían que su pabellón se quedara. Final de copa de futbol
2010. Dar preferencia a los aficionados en la entrada de Holandeses y Españoles con
camisetas de los equipos. Salió en todos los periódicos. Muchísimos chinos con camisetas
de España. A las 4 de la noche retrasmitieron el partido.
Zapatero, llevó la copa. Los chinos muy aficionados con el futbol. Acordonaron las calles.
ESPAÑA, algo distinto. 25 peticiones de los ayuntamientos limítrofes para instalar el
pabellón en su suelo. 7.000 placas de mimbres. Muy caro trasladarlo. La Expo no quería
que ningún pabellón se quedara. España fue la única que negoció de forma
transparente. MUY querida (EMOCIONES gestionar) quedíamos quedarnos en Shangai,
los chinos lloraban. Firmamos la donación, el primer país. Tenemos allí un edificio que
recuerda a España (ahora llenar de contenidos). Figura emblemática Miguelín. Expo
Shanngai en el futuro museo de la Expo. España amigo preferente de China. Compra de
deuda Española.
MENSAJE: cuando invierte en cultura España triunfa (gastronomía, pintura (Velazquez, Dalí,
MIró, futbol no es casual, son los pilares del estado del bienestar…)
Fuera creen más en España que nosotros, los Chinos tienen orgullo de país (lo contrario de
Occiednte – España).
Mesa redonda

Emilio:

4 programas para llenar las plazas de Cádiz.
 Compromiso de lealtad institucional
Nos falta información clara. Por eso no remamos juntos máxime cuando pasa el
tiempo
Bicentenario de San Fernando, demasiado localismo o demasiado institucional
(rey…)



Eduard Miralles: los grandes eventos, entre la
oportunidad y la necesidad

3 puntos, 3 miradas:
I. Conceptos económicos de base cultural. Oportunidad y relación con los
grandes eventos y sus impactos:
1.
Concepto de inversión: semántica, en otras lenguas (en español invertir, es
dar la vuelta a las cosas) en inglés, to invest, invetismento italiano,
investimente fránces …in vestir = cubrir, dar valor, cubrir con algo para
añadir valor. Algo valioso que se agrega. Grandes eventos.
Hace 100 años en Cataluña, movimiento nacionalista (lliga regionalista), 1911 crea
autonomía precoz, preautonomía, hasta 1923,= mancomunidad catalana. Aportación
cultural: biblioteca de Cataluña, escola del trabajo, red de bibliotec populares,
escavaciiones Ampuria. Uno de sus ideólogos: Eugenio D´Ors, 1910 “El hipócrita
santificado”, recoge la idea de la “inversión”, individuo tan malo que se disfraza de
santo que llega a bueno. “Ese es el papel de la acción cultural sobre lo social: una
máscara, un disfraz, que “inviste” la realidad y con persistencia la modifica”. Ante el
ambiente anarquista esta propuesta política de la cultura es conciliadora.
2.

Término de especulación: jugar con espejos, reflejos y contrareflejos, ¿cuál
es la imagen y cual la realidad? Especular es uno de los aportes de la
cultura, crea imágenes y contraimágenes.
Marco de referencia del éxito o no de los eventos
Eduard Miralles: los grandes eventos, entre la oportunidad y la
necesidad
II. Relación entre cultura y desarrollo económico y social. 4 Etapas relacionadas
con las tareas pública local:
1.
2.
3.
4.
Competencias básicas locales, garantizar: limpieza, orden público y tráfico/tránsito
(mínimos). Durante siglos. Aquí la cultura tenía poco que hacer, salvo en lo
concernientes al patrimonio.
La cultura “servicio público”. Hace unos 30 años en España, 1977, se crea Ministerio de
Cultura, 1979, 1ªs ayuntamientos democráticos, 1980/82, comunidades autónomas
(Consejerías de cultura). Se construye el estado de bienestar, la cultura en la agenda
pública; se incorpora a la agenda. Los servicios culturales, se desarrollan, parte del
núcleo duro de la oferta a la ciudadanía. Origen de los vicios: se hace sin tener
obligación (de los entes públicos). Los entes locales dedican del orden del 25% de sus
presupuestos a cosos que no tienen obligaciones normativas y de ese 25% a la cultura.
No sólo dar servicios, también “desarrollo local” desde las administraciones públicas.
¿En qué condiciones la cultura sirve para aportar ese desarrollo?. Surge la idea de
desarrollo regional y cultura (UNESCO…), y aterriza en los entes locales (desarrollo
urbanístico, económico, social…). El icono el ovni de la ría de Bilbao, el Gugenheim
(1997), como el emprendimiento cultural puede generar plusvalía. Transformación de la
imagen de Bilbao. ¿Una guinda o un tractor? Salió bien porque había una estrategia
previa que utiliza esa guinda, el tracto fue la estrategia previa basada en el concepto
“desarrollo del ecosistema cultural”. El tema quizás no sea el IMPACTO SOCIAL Y
ECONÓMICO DE LOS GRANDES EVENTOS, sino EL IMPACTO CULTURAL, la paradoja.
Atender a la idea del desarrollo cultural, sino hay una paradoja.
“En la revolución industrial cargarnos los árboles fue un acto en nombre del progreso;
hoy estamos asistiendo a algo parecido. En nombre de la cultura estamos originando
plusvalía pero nos estamos cargando un sistema muy frágil”. Emerge una nuevo
concepto de cultura inmersa en un equilibro ecológico. ¿Ha conseguido el
Guggenheim un cambio cultural en la sociedad vasca? Incierto, cierto en lo
económico. “Agenda XXI de la cultura” (2004), CGLU, la ONU de las ciudades.
Eduard Miralles: los grandes eventos, entre la
oportunidad y la necesidad
Relación entre cultura y desarrollo económico y social. 4 ª Etapa:
Cuestiona el triángulo de la cultura sostenible: lo social, ambiental y económico.
Las grandes luchas del s. XIX, lo económico, XX lo económico, XXI lo ambiental.
La cultura puede intervenir en ese triángulo añadiendo una pata más, sino se
incorpora al concepto de desarrollo la idea de cultura, estamos consiguiendo
un desarrollo no sostenible, una cuestión CRUCIAL: incorporar la idea de cultura
al desarrollo. Incide en la creatividad, innovación. Grandes eventos sí, con esto.

Libro: George Yudice, El recurso a la cultura (2004). Analiza lo que ha sucedido en estos años
en el uso de la cultura como catalizador de desarrollo.
¿Por qué es importante? La ciudad de la limpieza (1º), cultural, bienestar…3 etapas 1ª.
4.
Etapa, las ciudades compiten en un mercado global. NO basta con tener el
pesebre en orden, dar servicios, …además, hay que captar talento, recursos,
cada vez más complejo. Nos guste o no, difícil sustraerse a este mainstream.
Todos apuestan, incluso en modalidad alternativos (las slow cities: lo ecológico, lo
natural…el slow food – fast food, el kilómetro cero = productos del lugar en gatronomía).
Las ciudades compiten por estar presente. La tendencia a hacerlo en nombre de la cultura,
es un recurso estratégico en este ecosistema.
Eduard Miralles: los grandes eventos, entre la
oportunidad y la necesidad
III. REPENSAR DESDE LAS CIUDADES el binomio, competencia y cooperación. Eran
antónimos, y ahora se cuestiona.
Experiencias desordenadas de competencia y cooperación, dinámicas dispersas y
desarticuladas. En esta fase cuatro (antes expuesta), de proyección internacional, replantea la
relación competencia cooperación. Los proyectos exitosos (Jorge Wadenberg), los científicos y
tecnólogos, la creatividad y la innovación se produce en entornos cooperativos. Cooperacióncompetente. Abordar proyectos competitivos cooperando por interés, hempos de saber llegar
a pactos, negociar. Saber de que manera cooperar a miles de kilómetros como manera de
hacernos presentes en una realidad internacional.
Actualidad: salida a la dinámica de captación de centralidades mediante los grandes eventos.
1984, Miguel Hernández de León, “Los monumentos (hetereotopías contemporáneas) es una
fractura en el territorio, los equipamientos culturales son como estas fracturas, una casa de
todos.” Los grandes eventos son una discontinuidad en el tiempo, en Cádiz, se verá cesurado,
por algo especial. Como los domingos.
Los grandes eventos, son fracturas en el tiempo y el espacio. ¿De qué manera está bien cosida
con el territorio y el tiempo común a lo cotidiano?
Eduard Miralles: los grandes eventos, entre la
oportunidad y la necesidad
PREGUNTAS
1.“Las crisis”. CINCO crisis: De valores, de la economía especulativa, de la desestructuración del
sistema productivo, del sistema institucional (¿qué tienen que hacer los ayuntamientos?),
cambios políticos. ¿Hay cuerpo que lo resista?. Requiere un coraje que no sé si tenemos.
2.Gugengheim. Antes la reflexión estratégica. Algunos creen que comprando el muñeco del
pastel está todo hecho. “La máscara…el hipócrita santificado”. Esto no funciona así.
3.La ciudad de la cultura de Galicia.
4.¿La Pepa? Impresión.
1. Es poco visible. La puerta de la modernidad, la independencia ahora es la puerta de la
cultura.
2. Distintos bicentenarios. Poco coordinados. Ayuntamiento, … no tiene nada que ver con
otras instancias
3. Éxito Olimpiadas: capacidad de colaboroación. Clave del éxito de un gran eventos.
Sensación de DESORDEN. V Congreso Internacional de Cultura, en Cádiz pero no se sabe
qué. Equilibrar lo interno y los externo:
Olimpiada, tres objetivos internos y externos, equilibrarlo
1. Puerto de Barcelona; periférico; alcantarillado. Nacida de una reflexión estratégica
2. Angeda externa, conocida. Se sabe que se espera de este evento.
5.El 12 debería ser un referente de consolidar lo hispano, de puente entre Iberoamerica y España.
Que nos disputa otros paises. ¿Esta claro en la agenda? RELACIOONADO CON OTROS
BICENTENARIOS. Estrategia. ¿REY, ? NO HAY PROYECTO ESTRATEGICO OBJETIVOS, ENTORNO,
RECURSOS?
6.Problema de liderazgo, y agentes sociales, que marque el rumbo. Cuando se quemó el Liceo
en Barcelona, Maragall en la puerta, con el móvil llamando a reconstruirlo. El reto, la manera de
cómo se producen los liderazgo. La INDOCLENCIA d lo PUBLICO.
Félix Manito “Construyendo eventos: lecciones
aprendidas


Asesor Burgos Capital Europea de la cultura. (“me cago en Dios, Belló)
Forum Barcelona 2004.





Antecedentes 1992 Olimpiadas, posicionó a Barcelona en el mapa
internacional. Película Woody Allen, y Barcelona, F.C.
Liderazgo, Pascual Maragall. Propuso un nuevo evento, como primer paso para
candidata a sede Exposición Universal, capital Europea de la Cultur: se inventa
el FORUM universal de las culturas.
Reinventarse
Motivación del FORUM: una nueva excusa para seguir construyendo ciudad,
frente marítimo.
LECCIONES:






Dimensionar adecuadamente
Complicidades: Equilibrio político, acuerdos.
Constancia (patrocinio), persistencia
Personas (Jaume Pagés), director de consenso, respetada, la cara amable.
Liderazgo
Organización tecnocrática (venían de las olimpiadas), SIN PASIÓN.
Mercenarios.
Fracaso y medios de comunicación, ANTICIPACIÓN, tolerancia al riesgo,
transparencia.
Conclusiones
“La estrategia es la gran tarea de la
organización. En situaciones de vida o
muerte, es el Tao de la supervivencia o
de la extinción. Su estudio no puede ser
eludido”
Sun Tzu, El arte de la guerra
Conclusiones
La existencia de una estrategia, de un plan, sustentado en una selección de grandes
objetivos e ideas, es la lección más sobresaliente de los casos de éxitos de los grandes
eventos sobre la vida de las ciudades. Sin estrategia, tácita o explícita, nada es
posible.
Las experiencias analizadas estos días nos muestran que todos los casos de éxito han
tenido como características:
1.La pasión de un grupo de personas que creían en el proyecto y lo lideraban
transmitiendo una selección de ideas fuerzas.
2.La capacidad de estas personas de articular un equipo de profesionales que eran
capaces de formular en detalle e implantar un plan estratégico, en consonancia con
los recursos disponibles, oportunidades generadas del evento y las restricciones y
problemas a los que se iban enfrentando. La dirección estratégica profesionalizada fue
una de las clave de los éxitos.
3.En el desarrollo de dicho plan la búsqueda de complicidades y apoyos fue
fundamental. El apoyo institucional y muy especialmente el apoyo de la ciudadanía
local fueron elementos claves del éxito.
4.Se tenía la capacidad de asumir posibles fracaso. Había planes B.
5.En las redes de apoyo que se crearon fue fundamental “vender” el evento en los
mercados globales. De esa manera la ciudad creaba “reputación” internacional y
pasaba de ser “nido” a ser “nodo” de una red internacional.
6.Se creó o generó una especie de “ecosistema emprendedor” social, económico,
ambiental y cultural que generó una nueva cara de la ciudad, en sus infraestructuras,
aspecto, dinámica económica y comportamientos culturales. El futuro fue distinto del
pasado. La autoestima de los ciudadanos aumentó. Se logró innovar y el futuro fue
diferente.