La industria mundial del automóvil en la década de los 90

La industria mundial del automóvil en la década de los 90
Análisis de la situación
Cuestiones de discusión y razonamiento:
Durante los primeros años de la década de los noventa, la rentabilidad general del
sector mundial del automóvil se deterioró de manera grave. Históricamente, el
sector había obtenido rendimientos por encima de la media, reflejando la
estructura, en general, atractiva del sector. Aunque a escala global el sector no
estaba relativamente concentrado, en la práctica la concentración efectiva era más
alta. De hecho, en la producción de automóviles, los costes indivisibles asociados
al desarrollo de nuevos modelos parece haber sido la fuerza impulsora del
incremento en la concentración del sector en la última década.
Las compañías estaban geográficamente diferenciadas, por lo que, más que un
solo sector global, había una serie de sectores regionales: las Tres Grandes
(General Motors (GM), Ford y Chrysler) dominaban en EE.UU, mientras que el
mercado europeo estaba dividido entre los respectivos líderes nacionales (Fiat en
Italia, Volkswagen en Alemania, Renault y Citroën en Francia, British Leyland en el
Reino Unido, Seat en España). En general, el liderazgo en el mercado era ejercido
por alguna empresa con una cierta diferenciación, si bien obtenida a un coste
aceptable. Así, los distintos líderes GM, Ford Toyota o Volkswagen no eran los
fabricantes más baratos de su sector, aspecto que parecía reservarse para los
recientes fabricantes asiáticos (Hyundai, Daewoo y Kia).
Un productor mundial de automóviles, como Ford o Toyota, puede segmentar el
mercado de coches por tipo de producto (turismos de varias categorías, coches
familiares, monovolúmenes, deportivos, furgonetas de reparto, etc.) y/o áreas
geográficas. A principios de los años noventa, había varios segmentos
especialmente interesantes:
El mercado norteamericano de turismos subcompactos siempre ha ofrecido
beneficios bajos. Esto se debe al gran número de competidores (los principales
fabricantes de coches, así como algunos de los productores de bajo coste, como
Hyundai), a la baja diferenciación comparativa del producto (por la convergencia
de los diseños automovilísticos, tecnología y nivel de calidad) y a la elevada
capacidad respecto a la demanda.
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El mercado de monovolúmenes, en cambio, ha sido un segmento
altamente rentable para la mayoría de los que han participado en él. En
particular, durante la década anterior, la buena posición en este segmento
fue la razón primordial de la supervivencia de Chrysler. Este segmento ha
tenido una fuerte demanda en relación con la capacidad instalada y con
los, comparativamente, pocos ofertantes.
Por último, en el mercado de turismos de lujo se obtenía, a principios de los
años noventa, muy poca rentabilidad. Algunos grupos como RollsRoyce,
Mercedes, Jaguar y BMW sufrieron fuertes pérdidas. Ello fue,
principalmente, consecuencia de la recesión económica, que originó un
notable descenso de la demanda, lo cual originó a su vez un importante
exceso de capacidad. Sin embargo, también fue el resultado de tendencias
estructurales a largo plazo en este segmento. Históricamente, los coches
de lujo habían sido muy rentables, reflejando un alto grado de
diferenciación y, consecuentemente, una baja sensibilidad al precio de los
clientes. Sin embargo, la entrada de Honda (Acura), Toyota (Lexus) y
Nissan (Infiniti), junto con la adquisición de Jaguar por Ford, aumentó la
competencia. Mientras tanto, el aumento en la calidad y características de
los automóviles familiares, producidos en grandes series, convertían a
estos coches productos sustitutivos de los coches de lujo.
Durante los años sesenta y setenta, la demanda había sido fuerte y la capacidad,
en ocasiones, insuficiente. Actualmente, dos tendencias clave han reducido la
diferenciación y, por tanto, incrementado la competencia. En primer lugar, los
productores de las diferentes empresas se asemejan cada vez más. Los coches
tienen tracción delantera, con motores de cuatro o seis cilindros. En términos de
tecnología y estilo, los modelos de los competidores son cada vez más similares.
Los coches americanos ya no son sustancialmente más grandes que los europeos
y japoneses, y ha desaparecido casi toda la diferenciación procedente de los
sistemas de refrigeración, o de modelos con motores giratorios como el del
"escarabajo" de Volkswagen. En segundo lugar, la globalización ha provocado que
las compañías líderes se diferencien menos geográficamente. En particular, las
compañías japonesas han entrado con fuerza en los mercados europeo y
americano. Así, en los EE.UU., la cuota de mercado de las Tres Grandes se ha
reducido del 72% en 1980 al 63% en 1990.
En los años noventa, los parques de vehículos de todo el mundo se han poblado
de usuarios confusos que buscan sus coches entre grupos de vehículos
desconcertantemente similares. La innovación de producto en el automóvil ha
continuado, por supuesto, pero ha pasado de ser radical a incremental. La mayoría
de las innovaciones en automóviles durante la era de la posguerra han supuesto el
perfeccionamiento de las tecnologías existentes y la aplicación de tecnologías
desarrolladas en otros sectores (destaca, sobre todo, la reciente aplicación de la
microelectrónica y de nuevos materiales como plásticos y cerámica en los
vehículos). Muchas de las innovaciones de producto han supuesto, de hecho, la
adopción de rasgos y componentes que ya fueron desarrollados hace muchos
años.
A medio plazo, un factor crítico que habría aumentado la presión de la
competencia y reducido la rentabilidad ha sido la aparición de un importante
exceso de capacidad en el sector. A pesar de la fuerte recuperación de la
demanda en EE.UU. durante 1992-1993, las ventas europeas y japonesas cayeron
fuertemente. Mientras tanto, la capacidad automovilística mundial habría crecido
como resultado de las elevadas inversiones japonesas en América y Europa y de
las inversiones de los fabricantes de coches norteamericanos y europeos en
plantas de tecnología avanzada.
Mirando hacia el futuro, la mayor esperanza para moderar la competencia y
aumentar la rentabilidad parece residir en mejorar el equilibrio entre la capacidad y
la demanda. Si la economía mundial crece modestamente durante el período
1994-96 y las empresas líderes eliminan el exceso de capacidad a través de la
reducción del tamaño de las plantas y/o del cierre de algunas, probablemente los
márgenes mejorarán. No obstante, la mayor parte de las tendencias estructurales
a largo plazo en el sector parecen señalar la continuidad de una presión intensa de
la competencia.
Adaptado de Grant (1996: 107-8, 129 y 284).
Análisis de la situación
Considérese, pues, esta industria mundial del automóvil a principios de los años
noventa, donde la mayoría de los cambios estructurales tendían a aumentar la
competencia y disminuir la rentabilidad.
No obstante, el potencial de recuperación económica a escala mundial parecía
ofrecer la posibilidad de mejorar los márgenes y reducir el exceso de capacidad,
especialmente entre los fabricantes japoneses y europeos.
Cuestiones de discusión y razonamiento:
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¿Cómo cabe definir este sector de actividad para proceder más
apropiadamente a su análisis estructural?
¿Qué tendencias estructurales pueden tener, en apariencia, un efecto
probablemente importante sobre los niveles de competencia y rentabilidad
del sector en el futuro?
¿Qué segmentos o grupos estratégicos cabe identificar en este sector
industrial, y qué incidencia tienen las barreras a la movilidad entre ellos en
este caso?
¿Cómo se puede emplear la cadena de valor en el análisis de la reducción
de costes de un fabricante de automóviles?
¿Qué han aportado, en general, otras técnicas para el análisis interno y
externo al descubrimiento de la ventaja competitiva de ciertos fabricantes
japoneses (Honda, Toyota, etc.) sobre europeos y/o norteamericanos en
este sector?
¿Cómo ha evolucionado la innovación en producto y en proceso en el
sector automovilístico mundial durante la última década?
Bibliografía:
• GRANT, R. M. (1996) Dirección estratégica, Madrid: Cívitas.
Autor: Àlex Rialb i Criado
Fuente bibliográfica: Principios y diagnóstico de estrategia empresarial
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1189025