Documento 4331434

Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
“INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA UNIDAD DE CONSUMO EN LA
LEALTAD AL COMERCIO MINORISTA”
RESUMEN:
El presente trabajo aborda el estudio de la influencia de las características sociodemográficas de
la unidad de consumo en la lealtad. La investigación se desarrolla en el contexto de la
distribución comercial minorista de productos de consumo masivo de la Ciudad de Santa Fe,
ofreciendo resultados que pueden ayudar a las empresas a mejorar la prestación del servicio y
adaptar sus estrategias comerciales en función de cada perfil de clientes para potenciar los
niveles de lealtad. Las principales conclusiones se contrastan con los resultados de distintos
estudios de autores internacionales.
PALABRAS CLAVES: lealtad * comercio minorista * características sociodemográficas.
INFLUENCE IN THE CHARACTERISTICS IN THE CONSUMER UNIT IN RETAIL
LOYALTY
The current work includes the study of the influence in the sociodemographic
characteristics of the consumer unit in loyalty. The investigation is developed in
the context of commercial retail distribution of consumer products in Santa Fe,
offering results that may help enterprises to improve their services and adapt
their commercial strategies depending on every client profile and in order to
ameliorate loyalty levels. The main conclusions are contrasted with the results of
different studies by international writers.
Key words: loyalty *retail business* socio-demographic characteristics
1
Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
I. INTRODUCCIÓN
La distribución comercial minorista ha vivido desde principios del siglo XX un continuo proceso
de transformaciones de diferente intensidad, en un contexto de alto dinamismo que hizo
necesario la modernización del sector.
Además, las necesidades y beneficios buscados por los consumidores son cada vez más
heterogéneos y exigentes, lo que fuerza a los empresarios minoristas a emprender estrategias
adecuadas para lograr posicionarse y desarrollar acciones para una gestión más eficiente de sus
negocios.
En este contexto, adquiere relevancia la necesidad de entender los factores que llevan a la
elección y lealtad a un formato comercial determinado, y en particular, identificar cuales son los
perfiles de los consumidores que compran en cada tipo de establecimiento. Una mejor
comprensión de la lealtad puede contribuir en el diseño de las estrategias de segmentación del
mercado y de posicionamiento en el comercio minorista.
El tema de la lealtad del consumidor ha sido el eje de numerosas investigaciones de interés
tanto para académicos como para empresarios. (Lambin, 2003; Bustos Reyes y González Benito
2006; McKenna 1994). Las primeras investigaciones realizadas sobre el tema buscaron conocer
la lealtad a la marca de los productos y se fueron extendiendo paulatinamente al sector de los
servicios y al comercio minorista. No es habitual encontrar en nuestro país estudios de esta
última categoría.
El presente trabajo aborda el estudio de la influencia de las características sociodemográficas de
la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista de productos de consumo masivo. El
objetivo es analizar la lealtad comportamental de los consumidores de la ciudad de Santa Fe
hacia este comercio a partir de las conductas de compra, en relación a los formatos comerciales
elegidos, identificando la influencia de las variables socio-demográficas en las mismas.
Esta información permitirá definir segmentos de clientes, en función del perfil sociodemográfico
y conocer su grado de lealtad para ofrecer resultados que ayuden a las empresas a mejorar la
prestación del servicio y los niveles de lealtad de sus clientes.
La utilidad de esta información la resume Gist (1973) cuando dice que la eficiencia con que
opera una empresa depende de la comprensión que tenga del consumidor. “Una comunidad de
negocios que ignore los matices de las preferencias de los consumidores posiblemente no pdrá
cumplir sus obligaciones en una forma significativa y sensible. Una comunidad de negocios que
se muestre atenta a las sutilezas de las preferencias de los consumidores y actúe
responsablemente para satisfacer dichas preferencias no puede dejar de cumplir sus
obligaciones sociales”
II. REVISIÓN DE LA LITERATURA
Para definir el concepto de lealtad, existen numerosos estudios que vienen desarrollándose
desde hace varias décadas. A pesar de ello “no parece haber acuerdo sobre la mejor forma de
definir y medir este complejo concepto” (Bustos Reyes C.; González Benito O. 2006:270). De la
lectura de la abundante bibliografía sobre el tema pueden observarse dos enfoques básicos, con
algunas variantes según los autores: Comportamental, basado en el comportamiento de compra
del consumidor y el Actitudinal basado en la valoración que realiza del comercio.
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Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
En el presente trabajo la medición de la lealtad se operacionaliza desde la perspectiva
Comportamental, considerando la conducta de compra que se traduce en la elección del
establecimiento minorista.
II.2. Papel del formato comercial en la lealtad
Debido al incremento de la competitividad en el sector minorista, los empresarios han ido
lanzando distintos formatos para responder al comportamiento variado del consumidor,
llevando esto a una pérdida gradual de la distinción tradicional entre formatos. Resulta clave
entonces, entender cómo atraer a los consumidores a cada formato y ganar su lealtad, que bajo
el concepto que se analiza implica que gasten más en sus comercios (mayor afectación del
gasto).
II.3. La lealtad y las características sociodemográficas
Se analizan las características demográficas y socioeconómicas que pueden ser relevantes en la
lealtad a un establecimiento minorista cuando el consumidor se enfrenta a la compra de
productos de consumo masivo.
Desde la literatura, se han desarrollado diversos estudios que analizan la relación de la lealtad a un
establecimiento con las características demográficas y socioeconómicas de los individuos/hogares.
Se consideraron como variables sociodemográficas influyentes en la lealtad: el nivel de ingresos de la
familia, el tamaño de la unidad familiar, la edad y la situación laboral del responsable de la compra.
A continuación se resumen las conclusiones de distintos reconocidos autores en cuanto a la
influencia o no del Nivel de Ingresos, Tamaño de la unidad familiar e Integración de menores en
el hogar e la Lealtad al comercio y el tipo de relación que plantean.
CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS Y LA LEALTAD AL FORMATO COMERCIAL
VARIABLES
SOCIODEMOGRAFICAS
Nivel de Ingresos de la
familia
Tamaño de la unidad
familiar
Hogares con menores
AUTORES
RELACION DE LEALTAD
Mcgoldrick, P. J. & André, E. (1997);
Seetharaman & Chintagunta. (1998)
POSITIVA
POSITIVA
Mägi (2003)
Seetharaman & Chintagunta (1998)
POSITIVA
NEGATIVA
Berné Manero y Martínez Caraballo (2007 a)
POSITIVA
NO CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS Y LA LEALTAD AL FORMATO COMERCIAL
AUTORES
Bellizzi & Bristol (2004)
Berné Manero y Martínez Caraballo (2007 b)
Fox, Montgomery & Lodish (2004)
Lumpkin (1984) Venkatesh (1995)
Fuente: Elaboración propia
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III. METODOLOGÍA
La investigación de campo se realizó sobre los clientes de establecimientos de bienes de
consumo masivo en sus diferentes formatos: hipermercados, supermercados, autoservicios
y comercio tradicional. La población en estudio fueron los hogares de la ciudad de Santa Fe
y se consideró respondiente a la persona que en el hogar realiza/decide el lugar de compra
de los bienes de consumo masivo. Se diseñó una muestra representativa de 308 hogares de
la mencionada población.
En cuanto a la forma de obtención de datos, la información se obtuvo por una encuesta
personal en el hogar del comprador durante el mes de junio de 2011.
La herramienta utilizada fue un cuestionario estructurado en dos partes. La primera
comprende un bloque de preguntas que recogen las características personales del
encuestado y del hogar. La segunda incluye las preguntas específicas para la medición de de
lealtad comportamental, solicitando los establecimientos de compra habitual, una
estimación del porcentaje de gasto medio mensual en cada uno de ellos y la frecuencia de
concurrencia. Finalmente se aplicaron las preguntas necesarias para la determinación del
Nivel Socioeconómico.
III.1. Escenario de estudio
Tabla 1: Oferta de establecimientos minoristas en la Ciudad de Santa Fe
N° de establecimientos
Rubro
Formato Comercial
%
521130
53
76
Autoservicios
521120
Supermercados
16
23
521110
Hipermercados
Total
522120
Comercio Tradicional
1
1
70
100
424
FUENTE: Elaboración propia en base a datos de distintos organismos oficiales.
La caracterización de la muestra de hogares se presenta por Nivel Socioeconómico (NSE), por
tamaño y por composición del hogar.
Tabla 2 - Distribución de la muestra según NSE del Hogar
NSE
Nro. de familias Prop. de familias
ABC1
19
6,35%
C2 C3 D1
246
82,27%
D2E
34
11,37%
Total *
299
100,00%
* No se consideran los S/D
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Tabla 3 – Distribución de la muestra según Tamaño del Hogar
Tamaño
del Hogar
Nro. de
familias
Prop. de
familias
1
36
11,70%
86
27,90%
125
40,60%
61
19,80%
308
100,00%
2
3o4
5 o más
Total
Tabla 4- Distribución de la muestra según Composición del Hogar
Composición del Nro. de
Prop. de
Hogar
familias
familias
Sin Menores
205
66,56%
Con Menores
103
33,44%
Total
308
100,00%
III.2. Operacionalización de los conceptos
• La lealtad comportamental de los clientes a los formatos fue medida mediante el
porcentaje de gasto total destinado al formato. Esto supone que los clientes más fieles
serán aquellos que gastan en el establecimiento principal el 80% o más de su
presupuesto. Los hogares que destinan menos del 49% se consideran hogares con
lealtad baja y entre el 50% y 79% de su presupuesto en un establecimiento, se
consideran con lealtad media.
• Una primera aproximación al concepto de lealtad la da el número de establecimientos
que el comprador tiene en cuenta para realizar sus compras (escenario de compras). Se
interpreta que la lealtad es mayor cuanto menor cantidad de opciones de compra se
plantea, considerando 1 establecimiento como la lealtad absoluta.
• Como variables sociodemográficas se analizaron la cantidad de miembros integrantes del
hogar, la presencia o no de menores en su composición y el Nivel Socioeconómico.
• El Nivel Socioeconómico se midió a través del Índice de Nivel Socio Económico (INSE)
elaborado en nuestro país por la Asociación Argentina de Marketing. Dicho indicador
estratifica la población en: Clase Alta y Media Alta: ABC1; Clase Media: C2, C3 y D1 y
Clase Baja: D2 y E.
III.3. Análisis y Resultados
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Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
De acuerdo con los objetivos del presente trabajo, se pretendió establecer grupos de individuos
en función de la lealtad comportamental y analizar la influencia de las variables demográficas en
dicha lealtad.
III.3.1. Lealtad comportamental según el escenario de compra
Se analiza a continuación la distribución de clientes según el número de establecimientos que el
comprador tiene en cuenta para realizar sus compras (escenario de compras).
Los hogares encuestados presentan un comportamiento leal, ya que, el 27,69 % realiza toda su
compra en un solo establecimiento y la mayoría consideran dos lugares (48,53%).
III.3.2 Lealtad comportamental según el porcentaje de gasto afectado
La población en estudio el 58,0% presenta una Alta Lealtad, ya que muestan una alta
concentración de las compras en un único establecimiento principal. Por otra parte, el 37,1 % de
los hogares exhiben un nivel de lealtad medio, mientras que sólo un 4,9% muestran una baja
lealtad.
III.3.3. Influencia de las variables sociodemográficas del hogar en la lealtad comportamental
Influencia de las características sociodemográficas (nivel socioeconómico, tamaño y
composición del hogar) en la lealtad al establecimiento principal.
III.3.3.1 Lealtad según NSE del hogar
Tabla 7 Indicador de Lealtad Comportamental según NSE
Nivel Socioeconómico
Lealtad
Comportamental
Alta (AB C1)
Nro. de
familias
%
Media (C2 C3 D1)
Nro. de
familias
%
Baja (D2 E)
Nro. de
familias
%
Total *
Nro. de
familias
%
Alta
10
52,6
136
55,3
26
76,5
172
57,5
Media
9
47,4
95
38,6
8
23,5
112
37,5
Baja
0
0
15
6,1
0
0
15
5
Total
19
100
246
100
34
100
299
100
* No se consideran los S/D
En todos los niveles socioeconómicos existe un nivel de lealtad alto, siendo en promedio del
57,5%. El mayor nivel de lealtad se da en los hogares de NSE Bajo con el 76,5 % de respuestas y
desciende en las clases más altas.
Tabla 8- Indicador de Lealtad según NSE y Formato Comercial
6
Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
Nivel Socioeconómico
Alta (AB C1)
Frec
Formato Comercial
Media (C2 C3 D1)
%
Frec
Baja (D2 E)
%
Frec
Total *
%
Frec
%
Hipermercado (Walt Mart)
1
10
13
10
0
0
14
8
Supermercado
7
70
104
76
18
69
129
75
Autoservico (Barrio)
1
10
9
7
7
27
17
10
Almacen/Despensa
1
10
10
7
1
4
12
7
Total
10
100
136
100
26
100
172
100
* No se consideran los S/D
III.3.3.2 Lealtad según tamaño del hogar
Tabla 9- Indicador de Lealtad Comportamental según Tamaño del Hogar
Tamaño del Hogar
Indicador
Lealtad
1
2
5 o más
Total
Nº
%
Nº
%
3ó4
Nº
Alta
22
61,1
53
61,6
68
54,8
35
57,4
178
58
Media
13
36,1
30
34,9
46
37,1
25
41
114
37,1
Baja
1
2,8
3
3,5
10
8,1
1
1,6
15
4,9
Total
36
100
86
100
124
100
61
100
307
100
%
Nº
%
Nº
%
A la vista de los datos presentados en la tabla 9 se puede concluir que los hogares uni y
bipersonales presentan una lealtad algo mayor al promedio.
Tabla 10- Indicador de Lealtad Comportamental según Tamaño del Hogar y Formato Comercial
Tamaño del Hogar
Formato Comercial
1
2
3o4
5 o más
Total
Frec
%
Frec
%
Frec.
%
Frec.
%
Frec
%
Hipermercado (WM)
1
5
1
2
6
9
4
12
12
7
Supermercados
17
77
47
89
55
81
25
72
144
81
Autoserv.
1
5
4
7
6
9
5
14
16
9
Desp./Alm.
3
13
1
2
1
1
1
1
6
3
TOTAL
22
100
53
100
68 100
35 100
178 100
III.3.3.3. Lealtad según composición del hogar
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Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
Tabla 11- Indicador de Lealtad Comportamental según Composición del Hogar
Nivel Socioeconómico
Lealtad
Comportamental
Sin Menores
Nro. de
familias
%
Con Menores
Nro. de
familias
%
Total *
Nro. de
familias
%
Alta
96
56,1
63
55,3
Media
65
38,0
34
Baja
10
5,8
1
Total
171
100,0
98
159
59,1
38,6
99
36,8
6,1
11
4,1
100,0
269
100,0
* No se consideran los S/D
La presencia o no de menores en el hogar, no parece influir significativamente en el grado de
lealtad al establecimiento principal
Tabla 12- Indicador de Lealtad Comportamental según Composición del Hogar y Formato Comercial
Composición del Hogar
Formato
Comercial
Sin Menores
Con Menores
Total
Nro.de familias
%
Nro.de familias
%
Nro.de familias
%
Hipermercado
(Walt Mart)
8
8
6
10
14
9
Supermercado
64
67
45
71
109
69
Autoservico
(Barrio)
6
6
3
5
9
6
Almacen/Despen
sa
18
19
9
14
27
17
Total
96
100
63
100
159
100
* No se consideran los S/D
I. IMPLICACIONES Y CONCLUSIONES
Planteamos al inicio de este trabajo que el objetivo era analizar la lealtad Comportamental
de los consumidores de la ciudad de Santa Fe hacia un comercio a partir de las conductas de
compra, en relación a los formatos comerciales elegidos, identificando la influencia de las
variables socio-demográficas en las mismas. Objetivo que se alcanzó y que consideramos
importante por la falta de información al respecto en la Argentina en general y en nuestra
ciudad en particular.
La revisión de la literatura referida a la lealtad a un establecimiento comercial y a la
influencia que las características socioculturales de la población tienen en la lealtad, nos
mostró que hay mucha investigación que hacer al respecto. Vimos la falta de uniformidad
entre los autores al respecto, debido sin duda a las diferencias de estructura que se presenta
en los mercados y a las particularidades de los compradores en sus procesos de compra.
Nuestras conclusiones coinciden con algunos autores en unos temas y resultan
contradictorias en otros. La consecución de este tipo de estudios contribuirá a encontrar
tendencias o a reconocer la imposibilidad de generalizar conclusiones.
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Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
Las conclusiones que arribamos en su desarrollo se resumen en que:
Los hogares santafesinos muestran una Alta Lealtad Comportamental al establecimiento
principal, siendo el formato preferido el de Supermercado.
El escenario de compra de los hogares muestra también un comportamiento leal, como
primera aproximación al tema objeto de estudio.
Existe una relación inversa entre lealtad comportamental y el nivel socioeconómico ya que
la lealtad disminuye a medida que aumenta el nivel socioeconómico.
Existe una relación inversa entre tamaño del hogar y lealtad ya que los hogares uni y
bipersonales presentan una lealtad algo mayor al promedio general mientras que en los
hogares con mayor cantidad de integrantes.
No se encontraron diferencias significativas cuando hay o no presencia de menores en el
hogar debido a la similitud de resultados en ambos casos.
El formato Supermercado es el formato mayoritariamente seleccionado
independientemente de las variables sociodemográficas consideradas en el presente
trabajo.
El formato hipermercado no aparece elegido en los hogares de NSE Bajo y es el más elegido
a medida que aumenta la cantidad de integrantes del hogar.
Los autoservicios son más elegidos por los hogares de menor nivel socioeconómico, en
comparación con las demás NSE.
El formato tradicional, es más elegido como establecimiento principal de compra por
aquellos hogares sin menores y con un solo integrante, en comparación con los demás
hogares.
Consideramos que la información obtenida puede ser de utilidad para los empresarios del
sector del comercio minorista de bienes de consumo masivo tanto para conocer la situación
de la demanda actual como del potencial de mercado a futuro. Coincidiendo además con la
literatura sobre orientación al mercado que ha revalorizado la importancia de contar con
información de los consumidores para transformarla en una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo.
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establecimiento minorista”. Tribuna de Economía- ICE. Nº828, pp. 269-288.
9
Influencia de las características de la unidad de consumo en la lealtad al comercio minorista
Bustos Reyes, C. y Gonzalez Benito O. (2007). “Indicadores de lealtad al establecimiento y
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