Industria y mercado en Europa

Daag Europe
Índice
Pág.
Portada 1
Índice 2
Introducción 3
Desarrollo 4
• Análisis de la Industria 4
5
• Análisis del Financiero 6
• Análisis del Entorno 7
Cinco Fuerzas Porter 8
• Análisis Interno 9
Cadena de Valor 10
11
12
FODA 13
Visión y Objetivos 14
Estrategia 15
Bibliografía 16
Introducción
En este caso la empresa a aumentado el número de clientes, inventario, pero las ventas habían aumentado sólo
un 10%, por lo tanto se vio afectada la situación financiera de la empresa.
El riesgo de tomar una estrategia en un mercado de productos semi−diferenciados como son los modelos de
ascensores de clase B y atacarla con modelos Normalizados de menor precio y medidas estándar para los
clientes son unas de las causas de la situación financiera.
Las unidades de análisis que analizaremos para la formulación de la estrategia a utilizar frente a este
panorama, serán el análisis del entorno, análisis interno, análisis externo, análisis de la industria, análisis
1
financiero. Las metodologías que usaremos será de investigación, las 5 fuerzas competitivas de Michael
porter, análisis de la cadena de valor, análisis FODA, para definir la estrategia frente a cada unidad de
negocio.
1. Análisis de la Industria
Todo comienza con la compra de una empresa rival en Alemania por el Dr. Pelz, después para poder justificar
esta compra ante la alta gerencia de la corporación Pace el Dr. Pelz introduce el modelo normalizado como la
Vaca Lechera para Daag Europa empresa filial de Pace Chicago. La entrada de este producto se encuentra con
la resistencia de los clientes y de los propios funcionarios de Daag Europa, que consideraban al modelo
Normalizado un producto básico y de mala calidad, muy diferente de lo que ellos habían estado construyendo
hasta el momento.
Este producto a la larga en los años se encontraría mayores obstáculos en la mayoría de los países
pertenecientes a Europa Occidental y que también eran Filiales de Daag Europa, por su idiosincrasia, códigos
de edificación mas rigurosos que encasillarían al producto normalizado, dejando a estos aliados en desventaja
con respecto a sus competidores locales al no ofrecer mayores alternativas de mayor valor, diferenciación,
flexibilidad en los planos, diseños y estructura de los modelos.
Producto
Ascensores de Pasajeros
Nace de una necesidad de transporte en estructuras verticales, con el
fin de transportarse, el 5% del volumen disponible del edificio, esto
equivale al
3%−7% del costo total del inmueble, deben ser seguros y confiables, es
un medio de transporte de público, por lo tanto, deben ser cómodos
Clase A
Clase B
Contratistas, pequeños inmuebles,
Grandes Construcciones
Pisos Particulares, edificios
arquitectónicas.
pequeños
Elevada Velocidad
Baja Velocidad
Compradores
Sistema Electromecánico
Más de 100 Mts x minuto
Control Electrónico muy complejo
Inmuebles con mucho flujo
movimiento de personas
Sistema Eléctrico
Flujo de personas
70 Mts x minuto
Control Electrónico complejo
Inmuebles poco movimiento de
personas
Empresas
Corporaciones
Mercado en
Europa
Productos en
Europa
Pace Camer Corporation
Westinghouse
Corporation
DAAG
Otis
Ascensores
Schindler A.G.
Westinghouse
35% Participación
Ascensores
Producían una línea de
Ascensores
ascensores de elevada
Clase A y Clase B calidad y estaba
representada en todos los
mercados europeos,
2
46 Países
Mercado
Internacional
Ventas
69 Representante
de ventas
US$536.000.000
Suiza
Clase A y Clase B
Estados Unidos
Alemania
Canadá
Francia
US$170.000.000
América Latina
US$160.000.000.−
Estados Unidos
70% Participación
US$150.000.000
NOTA DE INTRODUCCIÓN A DAAG EUROPE
Estimulación de ventas, europeas de ascensores en 1969 y competidores
Principales de DAAG en equipos de Clase A
Ventas
País Unidades Valor Valor medio Competidores principales de DAAG
(en miles) (en millones $) (en miles $)
Austria 2.0 23 11.5 Wertheim, Sovitch, Otis
Bélgica 1.4 21 14.9 Westinghouse, Schindler, Otis
Dinamarca 0.3 6 18.4 No hay datos........
Francia 11.4 102 9.0 Otis, Westinghouse, Schindler, Soretex
Alemania Occidental 11.0 165 15.0 R. Stahl, Schindler, Otis, Haushahn, Manessman
Italia 11.1 57 5.2 FIAM, Schindlen, SABIEM, Otis
Holanda 1.7 20 11.8 Schindler, Otis
Noruega 0.4 5 13.2 Kone
Portugal 2.1 10 4.6 Comportel, Esacec, Otis
España 10.1 52 5.1 Schindler, Zardoya
Suecia 1.2 14 12.1 Kone
Suiza 3.4 38 11.2 Schindler, Schlieren
Reino Unido 5.2 87 16.8 General Electric (Reino Unido)
61.3 600 9.8
Fuente: Estadísticas oficiales y datos de la empresa.
• Análisis de Financiero
3
A continuación mostraremos como se encuentra actualmente la empresa analizando su balance.
1969
Activos
78%
Pasivos
59%
9%
32%
22%
El análisis nos muestra que la empresa esta en insolvencia, producto de sus políticas de crédito y al gran
número de contratos que ha tenido en los últimos años, estos han hecho que la cuenta de Clientes o Cuentas
por cobrar aumente debido a que no se puede cobrar hasta que la etapa del contrato llegue a su entrega final.
Otra señal desalentadora para la empresa es su alto volumen de inventario, que nos dice que es no se ha
vendido y se mantiene inmovilizado por alguna razón, se debe ser por que los vendedores no se han sentido
comprometido hacerlo o por que los clientes están prefiriendo otras alternativas.
• Análisis de la Industria
El atractivo de la industria esta para la Clase A en los grandes contratos que se pueden cerrar con las empresas
con un precio promedio superior por su alta calidad y servicio personalizado.
Para cualquier otra empresa que quiera entrar a esta industria se vera con costo de entrada muy altos en cuanto
a infraestructura y posicionamiento de otras empresas.
Para los de Clase B la industria muestra casi las misma características en cuanto a limitaciones o barreras de
entrada pero por sobre todo se encontrara con fuertes negociaciones en cuanto a precios ya que este mercado
esta no es tan atractivo en cuanto a contratos, los proyectos son mas chicos y sus precios bajos.
4. Análisis Interno
Cadena Valor
Daag Europe, Clase A
Infraestructura Administración, estrategias Marketing, concentradas en la alta calidad de ascensores,
de gestión.
con enfoque a mercado reducido, grandes arquitecturas y construcciones.
Gestión de
Recursos
• Diseñadores e ingenieros, capaces de cumplir con requerimientos de clientes
• Fuerza de ventas, motivada por la calidad del producto y diseño
Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:
Humanos
• Trabajadores de fábrica.
• Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor
• Servicio de mantenimiento.
Desarrollo
• Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de
Controles de mando, de alta tecnología.
• Distribución Just Time
Tecnológico
Abastecimiento
• Estructura propia
4
• Producción propia de Insumos, (Relés mecánicos, motores, cables, plancha
metálica, raíles de acero, circuito electrónico)
Diseño y
Fabricación
Especificación
según
Arquitectónica
del cliente
especificaciones
(Orden de
trabajo)
Logística
Interna
Modelo
Clase A
Del cliente.
Operaciones
• Precios según
requerimientos
• Servicio de
despacho e
Instalación,
Just Time.
• Condiciones
de crédito
Comercialización &
Logística Salida
Ventas
• Servicio de
Mantenimiento.
• Repuestos
Servicios
De post venta
Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B,
MOD − S (1961)
Infraestructura de Administración, estrategias Marketing, desarrollo de nuevas modelos normalizados
gestión.
para generar costos bajos, procesos estandarizados, etc. Mercado reducido
Gestión de
Recursos
• Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de
Ingeniería y Diseño
• Fuerza de ventas, motivada por un producto, diseño estandarizado.
Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:
Humanos
• Trabajadores de fábrica.
• Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor
• Servicio de mantenimiento.
Desarrollo
• Producción racionalizada
• Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de
Controles de mando, de alta tecnología.
• Distribución Just time
Tecnológico
Abastecimiento
• Estructura propia
• Diseño y
especificaciones
de
modelos
estandarizados.
• Fabricación
• Insumos:
según
modelos
(Adquisición de
insumos bajo
costo a través de
economías de
escala)
• Modelos
• Precios %
mas bajo
• Servicio
• Servicio de
de
despacho
Mantenimiento.
e
Instalación,
• Repuestos
Just Time.
• Condiciones
de crédito
5
Logística Interna Operaciones
Logística Salida
Comercialización
& Ventas
Servicios
De post venta
Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B
Infraestructura de Administración, estrategias Marketing, enfoque bajo costo, producto normalizado,
gestión.
segmento pequeños contratistas.
• Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de
Ingeniería y Diseño
• Fuerza de ventas, motivada por línea de productos y diseño
Gestión de
Recursos
Estructura de puestos de trabajo, área operaciones:
Humanos
• Trabajadores de fábrica.
• Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor
• Servicio de mantenimiento.
Desarrollo
• Producción racionalizada
• Tecnología, en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de
Controles de mando, de alta tecnología
• Distribución Just Time
Tecnológico
Abastecimiento
• Estructura propia a través de Rechtbau
• Precios
• Diseño y
bajos
• Servicio
especificaciones
• Servicio de
de
de
• Fabricación
despacho
modelos
• Modelos
Mantenimiento.
según
e
estandarizados.
• Clase B
modelos
Instalación
• Insumos
• Repuestos
Just Time.
• Condiciones
Bajo costo
de crédito
Servicios
Comercialización
Logística Interna Operaciones
Logística Salida
& Ventas
De post venta
Análisis FODA
Fortalezas
• Fuerza de venta
• Fabricación interna de insumos, partes y
piezas.
• Know−how del negocio
• Cartera de Clientes
Debilidades
• Conflicto en distintos niveles de la estrategia
a seguir.
• Inventarios inmovilizados en Daag Europa.
• Débil política de Cobro a Clientes
Recursos Humanos:
6
• Fabricantes de ascensores de alta calidad
• Capacidad de diseño, ingeniería, fabricación,
de modelos
• Fuerza de Ventas motivada
• Propiedad tecnología
• Distribución Just Time
• Servicios de mantenimiento
• Clase B
• Estructura por adquisición de Rechtbau
• Bajos costos en insumos
• Grandes volúmenes que generan, economías
de escala.
• Ventajas en costos
•
• Oportunidades
Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en
línea de productos.
• Mejoramiento de marketing
Recursos Humanos:
Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en
línea de productos.
• Amenazas
• Expandir la línea de modelos
• Crecimiento en modelos clase B
• Fabricar y comercializar ascensores clase B
• Normalizar procesos técnicos y
administrativos
• Desarrollar líneas de modelos
• Capturar nuevo mercado
• Diversidad de reglamentos de construcción
para edificios pequeños
• Códigos de edificación
• Condiciones de mercado diferentes
• Gustos de clientes
• Desprestigio de la marca
.
Visión
Somos una Corporación con presencia en EE.UU. Y en Europa que se dedica a la construcción de ascensores
de excelente calidad para satisfacer las necesidades de nuestro Cliente Objetivo, mantener un producto
diferenciado en el tiempo cuidando su calidad y satisfacción y la rentabilidad de los nuestros Socios es lo que
será nuestra principal tarea.
Objetivos
En el Corto Tiempo:
− Cumplir con los contratos ya suscritos y que nos comprometimos a terminar par no perder clientes.
− Volver ha la construcción de ascensores de Clase B y en especial Reposicionar a los de Clase A como de
alta cálida, que será nuestra especialidad.
En el Largo Tiempo:
− Mantener una sólida relación con nuestros clientes y estar atentos a nuevos mercados.
− Mantener una unificación en toda la empresa en cuanto a las estrategia ha seguir por todos, y que todos los
empleados y clientes sepan cual es y será en el transcurso del tiempo
Estrategia
Nuestra estrategia estará orientada hacia la Diferenciación, en cada unidad de negocio, en función de la
entrega de un servicio personalizado para cada cliente que por sus características requiere medidas especiales
7
para sus requerimientos y necesidades. Dado que cada cliente es especial y requiere ascensores que se adapten
a sus obras y se las daremos con productos de excelente calidad.
Estrategia a Implementar Diferenciación
La diferenciación en cada unidad de negocio, con enfoque a los servicios que agregan valor
como la instalación y mantención, nuevas condiciones de crédito y apoyo en las unidades de
marketing, gestión de recursos humanos, a través de la contratación de asesor en cada área.
Clase A
Clase B
Grandes empresas en arquitectura
y construcción.
Clientes
Contratistas, pequeños inmuebles.
Mercado Reducido
Fuerza de Ventas, motivada a
vender modelos de alta calidad.
Ofrecer servicios a clientes de,
Mantención, Just time.
Fuerza de venta, contratada para
vender modelos clase B.
Repuestos de producto
Factores crítico de Valor
Mejores condiciones de crédito
Apoyo en función de:
Reducción de modelos
normalizados, de 90 a 10, ya que,
estos últimos generan más
rentabilidad.
Marketing
Enfoque Negocio
Recursos Humanos
Ingeniería y Diseño de alta calidad Venta a pequeños inmuebles,
según necesidades de cliente.
brindando asistencia técnica.
Bibliografía:
Apuntes
Libro : Administración Estratégica
Autor : Thomas Nagle
I
15
Ascensores Clase A
ENTRADA DE NUEVOS
Fuerte Inversión en infraestructura, limita la entrada.
Economía de escala
8
AMENAZA DE SUSTITUTOS
Ascensores Horizontales
PODER DE LOS CLIENTES
Tiene poder al exigir una diferenciación en el servicio y en el precio.
Exige Servicios de valor agregado.
PODER DE LOS PROVEEDORES
Prácticamente no existe por que Daag es su propio proveedor de insumos, para los las dos Clase A y B
RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES
4 Competidores fuertes en la Clase A
Aumento Inventarios en 42%
Aumento de C x C en un 48%
Aumento de las Ventas en 10%
Capital de trabajo MM$27.
Razón de Liquidez 1.31 Veces
Prueba ácida 0.82 Veces
Test del Disponible 0.009 Veces
Plazo Promedio cobranza 162 días
Ascensores Clase B
PODER DE LOS PROVEEDORES
Ellos mismo son sus propios fabricantes de insumos y también abastecen a otras empresas en piezas pequeñas
PODER DE LOS CLIENTES
Fuerte negociación en los precios
Exigen seguridad y adaptabilidad a requerimientos Completos en servicio.
RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES
4 Competidores grandes
y varios pequeños locales en países vecinos a Alemania.
9
Competencia leve, debido a que los grandes no manifiestan gran interés por este mercado.
10