Incidencia de la telefonía móvil en la sociedad actual

1.− OBJETIVO. : INCIDENCIA DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN LA SOCIEDAD ACTUAL.
RAZONES DE MERCADO, ECONÓMICAS Y DEL USUARIO.
Las razones de la gran incidencia actual que la telefonía móvil tiene en la sociedad podemos agruparlas en tres
grandes grupos: el mercado, la contribución directa a la económica y la contribución al usuario.
El mercado de la telefonía móvil cerró el ejercicio del año 2005 con un número de líneas contratadas próximo
a los 42 millones. Cifra que supera la de principios del año, situada sobre los 38,6 millones de clientes.
A pesar de la alta penetración de la telefonía móvil en España, estos datos nos revelan la evolución favorable
del segmento de las comunicaciones móviles. Los minutos de voz utilizados así como los ingresos obtenidos
por los operadores también han crecido a valores de dos dígitos. Y este año cobra especial interés por haberse
introducido a escala significativa las redes 3G−UMTS, aunque su cobertura es menor que la registrada en
otros países de la Unión europea.
Otros datos de mercado avalan la buena evolución de la telefonía móvil. Cabe destacar la mejora en la
duración media del proceso de portabilidad de número entre operadores móviles, posibilidad introducida por
la Comisión del Mercado de Valores (CMT) y utilizada por 6,5 millones de líneas finales. Es importante
destacar también la rebaja alrededor del 12% en los precios de terminación que se cobran los operadores
móviles entre sí y que cobran a su vez a las redes fijas que acaban en llamadas en sus redes. Por último la
iniciativa de los operadores de introducir la tarificación por segundos en las llamadas de voz y eliminar el
redondeo en algunos planes tarifarios.
Las razones económicas de la espectacular incidencia de la telefonía móvil en España se traducen en su
contribución directa en la economía interna del país. Su facturación ha pasado de los 3.894 millones de euros
en 1998 a los más de 12.300 millones de euros en el año 2002. La contribución del sector al Producto Interior
Bruto(PIB) nacional ha pasado de un 0.74% a un 1.78% en apenas cinco años, constituyéndose en uno de los
pilares de la economía, tanto por su contribución directa al PIB como por su apoyo a la competitividad de
otros sectores privados.
Es necesario destacar que para el desarrollo del sector han sido necesarias inversiones en activos fijos que han
superado los 3.000 millones de euros en el año 2000, cifra que representó más del 2% del PIB de España.
Las cifras de empleo directo son también significativas dentro del sector de operadores de telefonía móvil. De
6.727 empleados en 1998 a más de 10.500 en el 2002.
Otras razones económicas que avalan la importante incidencia de las comunicaciones móviles son las cifras
desglosadas de las tres operadoras para el año 2001 (fuente CMT). Cifras que nos hacen ver la importancia
empresarial de este sector. Aproximadamente tuvieron un total de 6.000 millones de € de gastos directos sobre
ingresos de 10.000€ millones, es decir, el 60% de su contribución total al PIB del sector se compone de costes
de personal y gastos corrientes (que lógicamente suponen ingresos para otros sectores de nuestra economía).
El 40% restante se distribuye entre la amortización, gastos financieros, impuestos de sociedades y el beneficio
empresarial de las sociedades. Cabe destacar que además del impuesto de sociedades computado sobre el
beneficio de las empresas del sector, el sector también contribuye a las arcas públicas con el 16% de su
facturación total a través del IVA, al margen de otros impuestos y licencias.
En cuanto al usuario, la incidencia del móvil es tal, que el cliente recibe un servicio que tiene para él un valor
superior a lo que paga. Es decir, además de la contribución a la sociedad directamente medible por la cifra de
ventas del sector, habrá que considerar el exceso de valor que el cliente estaría dispuesto a pagar sobre lo que
1
efectivamente paga por usar el servicio (consumer superplus).
El valor de la telefonía móvil para el usuario se puede dividir en dos aspectos fundamentales: estar
disponible para llamar o ser llamado en cualquier momento (conectividad) y el uso específico que se hace del
servicio (minutos de uso). En primer lugar, se debe destacar la importancia que tiene para el cliente estar
continuamente conectado a la red y poder usar el servicio en caso de emergencia y con otros usuarios
(clientes, empresas, etc).
Por otro lado, el uso que se realiza del móvil ofrece u indudable valor a los usuarios, basado en la movilidad.
Es especialmente importante para aquellas personas que están fuera de su lugar habitual y necesitan de forma
urgente acceder a cierta información transmisible por teléfono. Esta característica del servicio es esencial para
la competitividad de las empresas y su flexibilidad.
Finalmente deberíamos considerar la aparición de nuevos servicios más avanzados de telefonía sobre la red
existente y sus ampliaciones, como el uso del móvil para el pago de servicios y productos, los servicios de
localización, la transferencia de imágenes, la conexión a Internet vía GRPS y los nuevos servicios de banda
ancha con la nueva generación de telefonía móvil (UMTS).
En definitiva, todas estas razones determinan que la telefonía móvil se haya convertido en una parte esencial
de nuestras vidas y una infraestructura absolutamente imprescindible para la actividad económica y social de
nuestro país. Su éxito se pude ver claramente en el extraordinario crecimiento del número de usuarios y la
penetración en la población. Con una cobertura de servicio que alcanza la práctica totalidad de la población,
este crecimiento se ha debido en gran medida al aumento en la eficiencia y la productividad, y a la bajada de
precios de los operadores.
• RECOGIDA DE DATOS.
Se ha decidido que la información recopilada para el desarrollo del estudio de mercado se base en Datos
Secundarios. Recogidos anteriormente por diferentes órganos e instituciones de la Administración Nacional y
Autonómica, nos han proporcionado una información rápida y estructurada sobre diferentes aspectos del
sector de la telefonía móvil.
Se ha recopilado información de las siguientes instituciones:
1* Comisión del Mercado de Valores :
−Estadísticas del Sector II−2005.
−Marco Legal de las Telecomunicaciones.
−Encuesta a Hogares Españoles sobre equipamiento, uso y valoración de servicios de telecomunicaciones,
audiovisual e internet, informe diciembre 2002.
2* Instituto Nacional de Estadística :
−Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicaciones, dirigida a los hogares
en 2003 en colaboración con el Instituto de Estadística de Cataluña, el Instituto de la Comunidad Foral de
Navarra y el Instituto Vasco de Estadística.
−España en cifras 2005.
−Anuario estadístico de España 2005.
2
−Mujeres y hombres en España 2006.
3* Instituto Valenciano de Estadística. La Comunidad Valenciana en cifras 2005.
4* Centro Valenciano para la Sociedad de la Información.
−Infobarómetro social de la Comunidad Valenciana de 2004, mes 12.
−Infobarómetro empresarial de la Comunidad Valenciana Junio 2005.
5* Página oficiales de las operadoras de móviles en España:
−Vodafone.
−Amena.
−Telefónica móviles.
−Movistar.
• CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE LOS DATOS.
Todos los datos obtenidos se han clasificado en diferentes apartados para facilitar su análisis e interpretación
posterior en aspectos como el entorno general (legal, tecnológico, social, económico) , el análisis de la
competencia, las políticas de marketing y el análisis del consumidor (hábitos de compra, consumos, etc.).
Los apartados considerados son:
• FACTURACIÓN MERCADO TELECOMUNICACIONES.
Incluye los datos de facturación del sector de telecomunicaciones, incluida la telefonía fija y la móvil para ver
la evolución comparativa de ambas, minutos de tráfico y tasa de penetración . El objetivo de este apartado es
confirmar al auge del sector de la telefonía móvil
INGRESOS POR OPERACIONES Y TIPO DE OPERADOR
(millones de euros)
Abr.−Jun 04
Jul−Sep 04
En−Mar 05
Abr−Jun 2005
Comunicaciones
fijas
4.010,80
4.006,54
4.118,04
4.247,59
Comunicaciones
móviles
3.963,85
4.310,87
4.067,66
4.477,67
INGRESOS POR TIPO DE OPERDOR POR SERVICIOS FINALES Y MAYORISTAS
(millones de euros)
3
ABRIL− JUN 2005
Comunicaciones fijas
Ser.Finales
3.339,79
Ser.Mayorist
823,98
Otros
83,82
Total
4.247,59
Comunicaciones móviles
3.365,79
1.088,85
23,04
4.477,67
MINUTOS CURSADOS POR TIPO DE TRAFICO DE TELEFONÍA FIJA
(millones de minutos)
En−Mar 04
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
26.750,00
25.634,00
22.141,00
24.050,00
23.111
MINUTOS CURSADOS POR TRAFICO DE TELEFONÍA MÓVIL
(millones de minutos)
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
10.496,09
11.182,21
11.962,80
13.904
MINUTOS POR TRAFICO PREPAGO DE TELEFONÍA MÓVIL
(millones de minutos)
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
2.108,77
2.378,72
2.374,90
2.954,23
MINUTOS POR TRAFICO POSTPAGO DE TELEFONÍA MÓVIL
(millones de minutos)
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
8.387,32
8.803,50
9.587,90
10.950
INGRESOS TELEFONÍA MÓVIL POR TIPO DE CONTRATO
(millones de euros)
4
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
1.998,33
2.135,78
2.125,14
2.328,10
INGRESOS TRÁFICO PREPAGO TELEFONÍA MÓVIL
(millones de euros)
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
445,41
502,94
454,31
478,21
INGRESOS TRÁFICO POSTPAGO TELEFONÍA MÓVIL
(millones de euros)
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
1.552,92
1.632,84
1.670,83
1.849,89
TASA DE PENETRACIÓN TELEFONÍA MÓVIL
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
86,10
86,9 (0,9%)
89,9(3,5%)
91,8(2,1%)
TASA DE PENETRACIÓN TELEFONÍA FIJA
Abr−Jun 04
Jul−sep 04
En−Mar 05
abr−Jun 05
42,10
42,2(0,1%)
41,2(−0,6%)
41,7(1,3%)
3.2. DATOS RELATIVOS A LAS DIFERENTES OPERADORAS DE MÓVILES.
El conjunto de datos reflejados a continuación servirán para valorar el posicionamiento en el sector de la
telefonía móvil de cada una de las operadoras.
CUOTAS DE MERCADO POR INGRESOS TOTALES
(porcentaje / total)
Servicios
Servicios de
Total
5
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
finales
51,70
29,9
18,4
100
interconexión
42,50
33,5
24
100
49,20
30,9
19,9
100
INGRESOS POR TRÁFICO Y TIPO DE CONTRATO
(millones euros)
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
Prepago
251,15
133,82
93,23
478,21
Postpago
969,07
558,76
322,06
1849,89
Total
1220,22
692,58
415,3
2328,1
CUOTA DE MERCADO POR INGRESOS DE TRÁFICO Y TIPO DE CONTRATO
(porcentaje / total)
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
Prepago
52,5
28
19,5
100
Postpago
52,4
30,2
17,4
100
Total
52,4
29,7
17,8
100
TRÁFICO POR OPERADOR
(millones de minutos)
Abr−Jun 04
Jul−Sep 04
En−Mar 05
Abr−Jun 05
5982
2896
1618
10496
6281
3188
1713
11182
6253
3807
1903
11963
7497
4268
2140
13904
Abr−Jun 04
Jul−Sep 04
En−Mar 05
Abr−Jun 05
Prepago
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
10.033.646
5.431.278
4.838.051
20.302.975
9.824.401
5.182.981
4.952.212
19.959.594
9.598.665
5.540.171
5.051.262
20.190.098
9.529.295
5.653.660
5.064.270
20.247.225
Postpago
Telefónica móviles
8.605.188
8.872.403
9.478.764
9.852.468
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
CLIENTES POR TIPO DE CONTRATO
6
Vodafone España
Amena
Total
4.419.906
3.849.684
16.874.778
4.748.403
3.942.697
17.563.503
5.378.283
4.500.375
19.357.422
5.642.325
4.627.267
20.122.060
Total
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
18.638.834
9.851.184
8.687.735
37.177.753
18.969.804
9.931.384
8.894.909
37.523.087
19.077.429
10.918.454
9.551.637
39.547.520
19.381.763
11.295.985
9.691.537
40.369.285
Ingresos y Cuotas de Mercado por Venta y Alquiler de Terminales Móviles
(millones de euros)
Telefónica móviles
Vodafone España
Amena
Total
Abril−Junio 2005
% / Total
204,51
127,17
46,59
381,27
53,6
33,4
13
100
Ingresos y Cuotas de Mercado por Venta y Alquiler de Terminales Fijos
(millones de euros)
Telefónica España
Resto
Total
Abril−Junio 2005
% / Total
166,92
9,89
176,81
94,4
5,6
100
3.3. DATOS RELATIVOS A LOS USUARIOS Y AL USO DE LA TELEFONÍA MÓVIL.
En este apartado se recogen datos referentes a las características de los usuarios de la telefonía móvil (edad,
sexo, preferencias, consumo, etc.) así como a la penetración en los hogares del teléfono móvil. Todos los
datos aquí reflejados nos ayudaran a realizar el análisis social y económico de la población que utiliza el
móvil así como determinar cuáles pueden ser los clientes potenciales.
Los datos reflejados corresponden a la Comunidad Autónoma Valenciana (finales año 2004) y pueden
consultarse en el Anexo Iº del estudio en forma de tablas y gráficos (por su interés en el análisis final se ha
considerado oportuno mantener estos datos y no computar las páginas que ocupan en el total del estudio). Se
considera interesante aportar también algunos datos sobre el conjunto del territorio español durante el año
2003 (sobre una muestra de 20.738 hogares).
3.3.1 * DATOS ESTADÍSTICOS A NIVEL NACIONAL.
• En el 73.7% de los hogares algún adulto (de 15 o más años) tiene un teléfono móvil.
7
• En todas las Comunidades Autónomas el porcentaje de adultos con móvil supera el 65%. Destacando
Madrid con el 81%. Y con cifras superiores al 75% Cataluña y el País Vasco.
• El 34.3 % de los niños entre 10 y 14 años disponen de teléfono móvil. Lo usan más las niñas (40.3%)
que los niños (28,7%).
• En Andalucía, Comunidad de Madrid y Cataluña se concentra el 50% de los niños que tienen móvil.
Existiendo diferencias entre comunidades, así el 43% de los niños asturianos disponen de móvil frente
al 25.7% de los del País Vasco.
♦
4.1.3. ANÁLISIS TECNOLÓGICO.
El sector de la telefonía móvil está caracterizado por un desarrollo tecnológico elevado. Su rápida evolución
está acorde con la demanda de los usuarios, en relación con las nuevas posibilidades de prestaciones de los
terminales.
El desarrollo de estas nuevas tecnologías ha sido espectacular, y desde su aparición hace poco tiempo hemos
visto no sólo como han mejorado los terminales en su aspecto más sencillo de aparato (peso, tamaño, duración
del tiempo de las baterías, formas, etc) sino en sus prestaciones ( incorporación de cámaros de fotos,
posibilidad de realizar videos, reproducción de música en formato MP3, transmisión de datos por infrarrojos o
por sistema bluetooth, etc)
En la actualidad están apareciendo nuevas prestaciones de forma constante, como el pago de servicios y
productos, servicios de localización, transferencia de imágenes, conexión a internet via GRPS, los servicios de
banda ancha con la generación de móviles UMTS, la posibilidad de ver canales de televisión.
El impacto social de las diferentes prestaciones es tal que la paulatina incorporación de servicios
suplementarios al teléfono móvil, en su camino hacia la transformación en miniordenador multimedia
especializado en comunicación, alcanza a un alto porcentaje de usuarios. Así, prácticamente el cuarenta por
cien de los usuarios cuentan con acceso a Internet desde su terminal, y cerca de la cuarta parte de los móviles
posibilitan la realización de fotos digitales (aún cuando la calidad no sea excesivamente elevada en la mayor
parte de los casos); por su parte, menos del diez por cien de los móviles de los usuarios valencianos ofrecen la
posibilidad de grabar y reproducir vídeos.
Una cuestión bien diferente es si los servicios que posibilita el teléfono móvil son utilizados por los usuarios
de la tecnología. Así, respecto a dos de los servicios que se reflejaban en el párrafo anterior, si bien más del
veintitrés por cien puede hacer fotos con su teléfono móvil, sólo el 14,2% (61% de los posibles usuarios)
utiliza el servicio, circunstancia que implica un desaprovechamiento del servicio en numerosos terminales; y
en lo que atañe a Internet, cerca del cuarenta por cien tiene acceso desde el móvil y sólo el 7,7% accede
(19,3% de los posibles usuarios), en lo que se podría calificar como acusado infrauso del servicio,
seguramente motivado por el alto coste de ese acceso y su reducida calidad por el momento.
8
Frente a estos usos reducidos, casi la mitad hace uso del servicio de despertador. Por último, en torno a la
cuarta parte de los usuarios juega realiza cálculos matemáticos con el celular.
No se puede prever cuales serán los nuevos servicios que prestará la telefonía móvil en un futuro próximo, de
tres a cinco años, pero si es seguro que supondrán un aumento del uso del móvil a medio plazo.
Cabe concluir que el sector de la telefonía móvil va a seguir siendo un referente en el desarrollo de las nuevas
tecnologías, y que su futuro tecnológico aplicado a las demandas de los usuarios llevará a un aumento en el
consumo de sus productos.
• ANÁLISIS SOCIO − ECONÓMICO. COMUNIDAD VALENCIANA.
Una amplia mayoría de hogares cuenta ya con un teléfono móvil como alternativa comunicativa (en muchos
casos −más del dieciocho por cien de los hogares valencianos−, como único teléfono del hogar). Es en la
provincia de Valencia donde el móvil cuenta con una mayor implantación (más del ochenta y cinco por cien,
frente a las otras dos demarcaciones, situadas en torno al ochenta por cien).
Bastante más del ochenta por cien de los hogares que disponen de teléfono móvil activo no tiene más de 3
aparatos en funcionamiento. La circunstancia más habitual es la presencia de 1 ó 2 móviles (más del sesenta
por cien de los hogares viven esta situación); a continuación, poco más del veinte por cien cuenta con 3, el
11% dispone de 4 y más del cinco por cien supera esa cifra. Estos valores extremos consiguen escorar la
media de aparatos en hogares con teléfono móvil activo hacia el 3, situándose ampliamente por encima de 2
móviles activos por hogar.
El 72% de los valencianos disponen de un teléfono móvil activo, confirmando la cotidianeidad de la
tecnología, extendida a cerca de las tres cuartas partes de la población de la Comunidad Valenciana. El
porcentaje de hombres que disponen de teléfono móvil es sensiblemente mayor que el de mujeres, quizá por
su mayor inserción en el mercado laboral (parte del uso del móvil está vinculado, como se verá más adelante,
al mundo laboral).
La relación inversa entre edad y uso de las nuevas tecnologías, tiene un importante reflejo en teléfono móvil,
con importantes diferencias entre segmentos, que abarcan desde la práctica totalidad de los jóvenes de 16 a 30
años, hasta menos de la tercera parte de los mayores de 60 años.
La gran mayoría (más del setenta por cien) de los usuarios de móvil le dan un uso diario . Son los hombres los
usuarios que utilizan con mayor frecuencia el servicio básico del teléfono móvil, el de llamadas, al acumular
mayor porcentaje de respuestas que las mujeres en las categorías de muchas y varias veces al día, con el
resultado de un promedio más elevado. También el uso del servicio de llamadas del móvil está sujeto a una
relación inversa con la edad (a mayor edad menor frecuencia de uso).
Bien diferente es la distribución de la frecuencia de uso del servicio de mensajes: si en el servicio de llamadas,
la mayoría se concentraba en las categorías de uso diario, en este caso se dan dos grandes picos representados
por prácticas totalmente diferenciadas: aquellos que no envían mensajes nunca y quienes lo hacen varias veces
al día. La relación inversa (a menor edad, mayor uso), en este caso, es notablemente más clara que en el
servicio de llamadas, e incluso en el segmento más joven (de 16 a 30 años) el promedio es similar al de
llamadas, cuando en el resto de cohortes apenas hay uso del servicio de mensajes.
Los usuarios de teléfono móvil (más del setenta por cien de la población), en general, ya utilizan más el
teléfono móvil que el fijo. Entre quienes disponen de teléfono móvil y teléfono fijo en el hogar, la situación es
más equilibrada, pero, en cualquier caso, también revela el cambio que se está produciendo y que apunta a una
sustitución tecnológica a medio plazo.
9
Como suele ser habitual con las nuevas tecnologías, a menor edad, el uso es mayor, de ahí que el teléfono
móvil, la última tecnología en llegar, sea más utilizada por los jóvenes y el fijo (en este caso, la tecnología
tradicional, aunque su aplicación práctica no tenga más de un siglo de existencia) en mayor grado por los
mayores, más resistentes al cambio tecnológico.
Entre los usuarios de teléfono móvil hay una notable contención del gasto, puesto que la media apenas supera
los treinta euros mensuales, una cifra aceptable para la mayoría de las economías particulares y domésticas.
En cualquier caso, la alta desviación típica (que representa la media de las distancias de cada valor respecto a
la media aritmética) indica la presencia de situaciones muy dispares. El gasto medio de los hombres es
sensiblemente superior al de las mujeres, hipotéticamente debido a las necesidades derivadas de un mayor
grado de inserción en el mercado laboral. Es a partir de los 46 años cuando el gasto en teléfono móvil es
menor. Entre los 16 y los 45 años la media se sitúa en torno a los 35 euros. Por otro lado, y atendiendo a la
desviación típica, es el segmento de 31 a 45 años el que presenta un comportamiento más dispar.
Estamos ante un grupo de consumidores variado pero que podíamos catalogar por el uso que realizan de la
telefonía móvil, como fieles al producto y convencidos de las posibilidades que tiene, en especial los jóvenes
y el grupo entre los 16 a 45 años.
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Existen en España solamente tres operadores de telefonía móvil, Telefónica Móviles de España, Vodafone
España y Amena. A pesar de que los operadores tienen la oportunidad desde hace tres años de abrir acuerdos
con otros operadores, que no disponen de espectro pero que lo pueden acordar con los establecidos, no se han
producido acuerdos de ningún tipo.
Telefónica Móviles es la empresa de mayor antigüedad en el sector y está representado con una cuota de
mercado mayor que las demás tanto en ingresos totales, ingresos por tráfico y tipo de contrato, cuota de
mercado por ingresos de tráfico y tipo de contrato en porcentaje total y en tráfico por operador en millones de
minutos.
En número de clientes también es Telefónica la primera posicionada pero de forma gradual se percibe un
aumento significativo en Vodafone y solo un leve ascenso en Amena.
En la Comunidad Valenciana hay un dominio claro del mercado de telefonía móvil por parte de
Telefónica−Movistar: que conserva más del cincuenta por cien de cuota de mercado. Las otras dos empresas,
surgidas de la liberalización del mercado telefónico, tienen una cuota similar y, sumados sus porcentajes,
igualan la cifra de Movistar. En cualquier caso, tras cinco años de liberalización del mercado y con valores
estabilizados, la antigua compañía estatal mantiene su fortaleza, pese a la vigorosa entrada en el mercado
español de uno de los líderes mundiales en servicio de telefonía, Vodafone. Son datos similares a los que se
registran en el conjunto del Estado (según la Asociación Española de Comunicaciones Móviles−AECOMO,
en 2003 el mercado en España se repartía del siguiente modo: Movistar 49,6%, Amena 26,5% y Vodafone
23,9%; en la Comunidad Valencia tienen ligeramente mayor presencia Movistar y Vodafone, y menos Amena
)
Aunque Movistar es la plataforma con más abonados y abonadas, la multinacional española tiene una mayor
cuota de mercado entre las mujeres de la Comunidad Valenciana, mientras que los hombres apuestan en
mayor grado que las mujeres por las otras compañías, sin que se recojan, de todos modos, diferencias
significativas.
Sin plantear tendencias excesivamente claras, parece que el abono a Movistar aumenta con la edad, mientras
que Amena y Vodafone ganan cuota en los segmentos más jóvenes.
10
• ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES.
En el análisis socio − económico quedó claro que el mercado está segmentado a favor de los jóvenes (16−30
años) tanto en consumo, en la utilización de mensajes y en número de teléfonos, en el sexo masculino. Frente
a la poca utilización a medida que avanza la edad.
Además de estos datos, es importante que conozcamos en este apartado del análisis cuál es la motivación que
tienen los consumidores para el inicio del uso del teléfono móvil. A la vez que la motivación para no hacer
uso de él. A partir de estos datos podremos valorar estrategias para nuestra selección de clientes.
Una gran parte de los usuarios (41,3%) comienzan a utilizar el móvil para estar localizables en todo momento,
que es precisamente el principal atributo del teléfono móvil. A gran distancia, encontramos un importante
porcentaje, cercano al veinte por cien son los usuarios a los que se les regaló el móvil y, por lo tanto, no
tuvieron una motivación personal para incorporarse al uso de la tecnología. También son de relativa
importancia motivaciones vinculadas a la localización, pero que añaden el matiz de aumentar o mejorar el
contacto con el entorno más próximo (familiares o amigos). Los condicionantes laborales ("es conveniente
para mi trabajo" o "me lo impusieron en el trabajo"), en general, ocupan un lugar discreto en las motivaciones
de los usuarios valencianos.
El grueso de los no usuarios se concentra en una motivación tan sencilla como indiscutible: "no necesito el
teléfono móvil". A gran distancia aparecen motivaciones económicas ("representa un gasto excesivo"), y con
escasa incidencia, motivaciones que tienen que ver con la tecnología y lo que ésta representa (dificultad de
manejo, rechazo a la tecnología, rechazo al objetivo de la tecnología −estar localizable en todo momento−).
Respecto a la fidelidad podemos decir que para escoger una u otra plataforma de telefonía móvil, no hay una
motivación que sobresalga por encima de las demás. Sencillamente cabe subrayar la jerarquía (no
excesivamente marcada, en cualquier caso) que establecen los resultados con motivaciones económicas al
frente, seguida sucesivamente de elecciones al azar (no motivación), simpatía (abonados del entorno), servicio
de calidad e imposición (laboral o por regalo). Así, se asocia a Movistar, en mayor grado que al resto, un
servicio de calidad, mientras que gran parte de los abonados a Amena lo son porque han encontrado una oferta
satisfactoria a nivel de precios. Vodafone, por su parte, es la plataforma que mayor equilibrio muestra en las
motivaciones de compra.
Además de la valoración sobre las operadoras, es importante valorar la opinión de los consumidores sobre las
marcas de los teléfonos. También el mercado de aparatos o receptores móviles, como el de plataformas, está
concentrado en unas pocas compañías, entre las cuales sobresale con autoridad la finlandesa Nokia, a pesar de
su alta gama de precios. Le sigue la compañía alemana Siemens, a gran distancia, y a continuación un grupo
formado por la francesa Alcatel, la estadounidense Motorola y la japonesa Sony/Ericsson. Pese a que, por
edad, tampoco los datos son concluyentes, se pueden subrayar algunas tendencias, como por ejemplo, la baja
cuota de mercado de Nokia entre los mayores (y el alto nivel de desconocimiento de la marca del teléfono
móvil en este segmento), el incremento de la cuota de mercado de Alcatel con la edad; o la relación inversa
con la edad de la cuota de Sony/Ericsson y Siemens (son dos marcas que tienen más éxito entre los jóvenes, y
los patrocinios deportivos pueden tener que ver en ello).
Con todos los datos anteriores y los de otros tipos de análisis tendríamos unos clientes potenciales cuyo perfil
sería de una edad comprendida entre los 16 a los 44 años, que necesitan estar localizables, tanto a nivel
profesional como personal, que valoran el prestigio de la marca de su terminal y de su operadora, y que
buscan nuevos servicios para la telefonía.
Deberíamos dedicar cierto esfuerzo a captar nuevos clientes entre aquellos que no mantienen el perfil anterior,
lo que nos permitiría abrir nuevos mercados. Así deberíamos dirigir esfuerzos hacia las personas mayores, a
la facilidad del uso, a la necesidad de estar comunicado y a nuevas modalidades de contrato que eliminen la
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idea del gasto excesivo.
• ANÁLISIS POLÍTICAS DE MARKETING.
La inversión en campañas de publicidad por parte de las operadoras es extraordinaria. En todos los medios
hay anuncios, se contrata a gente popular (deportistas, actores) para la publicidad, se exponsoriza a clubs
deportivos, eventos músicales y deportivos, etc.
Las compañías de telefonía son conscientes de que el mercado sigue un crecimiento progresivo y realizan
inversiones constantemente en marketing para alcanzar mayores cuotas de mercado.
Los aparición de nuevas prestaciones en los terminales, la adquisición por segmentos de la población cada vez
más jóvenes, la duración de la vida del producto condicionada por la vida de las baterías, y una cultura de
consumo donde no sólo tener móvil, sino el tipo de móvil se asocia a un estatus social hace que los recursos
empleados por las operadoras en publicidad sean sustanciosos.
La diversidad de las campañas publicitarias es elevada y pasa por la captación de clientes por grupos
concretos, como es el caso de empresas y trabajadores autónomos. Al mismo tiempo se ofertan diferentes
tipos de contratación para reducir el coste de llamadas entre familiares y amigos. Y se premia la fidelidad a la
marca mediante sistemas de acumulación de puntos para renovar los terminales. Se incentivan los cambios de
tarjeta a contrato para aumentar el consumo fijo y los cambios de compañía mediante la portabilidad.
Ejemplos de publicidad.:
VODAFONE. : En su anuncio
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