Tesis de Felix Alfonso Renteria Franco (Recuperado).pdf
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL TEMA: “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS QUE INCREMENTE EL POSICIONAMIENTO DE LOS BUZONES POSTALES DE CORREOS DEL ECUADOR, EN LA PARROQUIA TARQUI, CIUDAD GUAYAQUIL” AUTOR: RENTERÍA FRANCO FÉLIX ALFONSO TUTOR DE TESIS: M. Sc GARCÍA GARCÍA ROLANDO MICHEL GUAYAQUIL, ABRIL 2016 REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO “ Desarrollo de Estrategias que incremente el Posicionamiento de los Buzones Postales de Correos del Ecuador, en la Parroquia Tarqui, Ciudad Guayaquil “ REVISORES: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas CARRERA: Ingeniería Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN: 16/06/2016 N° DE PÁGS.: 85 ÁREA TEMÁTICA: Proyecto de Investigación PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, Estrategias, Innovación, Administración, Crecimiento. RESUMEN Correos del Ecuador es una Institución Pública con autonomía administrativa-financiera, adscritos al Ministerio de Telecomunicaciones, con una imagen renovada sólida y confiable. Este proyecto es una campaña en pro de la cultura postal, cuyo objetivo principal es que correos brinde un servicio en todo el país para así fomentar la cultura a nuestra población, con la finalidad de que toda la comunidad tenga la facilidad de enviar su correspondencia vía buzón sin la necesidad de acudir a una agencia de Correos. El objetivo de este trabajo es fomentar la cultura postal que busca mediante la aplicación de nuevos modelos de estrategias de mercado y desarrollo los principios fundamentales de mercadeo, encontrar explicaciones a las situaciones internas y del entorno que afectan a la comercialización del producto y posicionamiento en el mercado, para esto es necesario desarrollar un estudio de los modelos de éxito en servicios postales de clase mundial y proponer estrategias viables para mejorar el servicio y la confianza de los usuarios de todo el Ecuador. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF CONTACTO CON AUTORES: Rentería Franco Félix Alfonso CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN SI NO Teléfono: 0982433341 E-mail: [email protected] Nombre: M. Sc. García García Rolando Michel Teléfono: 0996962632 I Índice General CARÀTULA..………………………………………………………………….….I ÌNDICE GENERAL……………………………………………………………....II CERTIFICADO DEL TUTOR....………………………………………………..III RENUNCIA A DERECHO DE AUTORÌA…………………………………......IV AGRADECIMIENTO…………………………………………………………....V DEDICATORIA………………………………………………………………....VI RESUMEN……………………………………………………………………...VII ABSTRACT…………………………………………………………………....VIII ÌNDICE DE GRÀFICOS………………………………………………………...IX ÌNDICE DE TABLAS…..……………………………………………………….IX II CERTIFICACIÓN DEL TUTOR HABIENDO SIDO NOMBRADO, GARCÍA GARCÍA ROLANDO MICHEL, COMO TUTOR DE TESIS DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TITULO DE INGENIERÍA COMERCIAL, PRESENTADO POR EL EGRESADO: RENTERÍA FRANCO FÉLIX ALFONSO CON C.I # 0927249367 TEMA: “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS QUE INCREMENTE EL POSICIONAMIENTO DE LOS BUZONES POSTALES DE CORREOS DEL ECUADOR, EN LA PARROQUIA TARQUI, CIUDAD GUAYAQUIL” CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES, ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN. M. Sc GARCÍA GARCÍA ROLANDO MICHEL TUTOR DE TESIS III RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS DESARROLLADOS EN ESTA TESIS SON DE ABSOLUTA PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE FÉLIX ALFONSO RENTERÍA FRANCO, CON C. C. # 0908219934 CUYO TEMA ES: TEMA: “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS QUE INCREMENTE EL POSICIONAMIENTO DE LOS BUZONES POSTALES DE CORREOS DEL ECUADOR, EN LA PARROQUIA TARQUI, CIUDAD GUAYAQUIL” DERECHOS QUE RENUNCIO A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA. _______________________________ FÉLIX ALFONSO RENTERÍA FRANCO C.I. # 092724936-7 IV AGRADECIMIENTO Como prioridad en mi vida agradezco en primer lugar a Dios, por haberme permitido concluir una meta más dentro de mi vida, y porque sé que a lo largo de la misma me acompañará en los momentos que más lo necesite. A mis padres, Gina y Félix, quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formación académica, su tenacidad y lucha interminable han hecho de ellos un gran ejemplo a seguir por mí, gracias por todo su amor. A mi familia fuente de apoyo constante e incondicional en toda mi vida y más aún en los momentos difíciles. V DEDICATORIA Tu afecto y tu cariño son los detonantes de mi felicidad, de mi esfuerzo, de mis ganas de buscar lo mejor para ti. Aún a tu corta edad, me has enseñado y me sigues enseñando muchas cosas de esta vida. Te agradezco por ayudarme a encontrar el lado dulce y no amargo de la vida. Fuiste mi motivación más grande para concluir con éxito este proyecto de tesis. Gracias, Paula Rentería. VI RESUMEN Correos del Ecuador es una Institución Pública con autonomía administrativafinanciera, adscritos al Ministerio de Telecomunicaciones, con una imagen renovada sólida y confiable; cuya finalidad es la de coordinar lazos de negociación y convertirse en socios estratégicos para el desarrollo de sus objetivos, que entre sus servicios está el proyecto buzón. Este proyecto es una campaña en pro de la cultura postal, cuyo objetivo principal es que correos brinde un servicio en todo el país, de tal manera que toda la comunidad tenga la facilidad de enviar su correspondencia vía buzón sin la necesidad de acudir a una agencia de Correos, fomentando la cultura postal que, mediante la aplicación de nuevos modelos de estrategias de mercado y desarrollo de los principios fundamentales de mercadeo, encontrar explicaciones a las situaciones internas y del entorno que afectan a la comercialización del producto y posicionamiento en el mercado, para esto es necesario desarrollar un estudio de los modelos de éxito en servicios postales de clase mundial y proponer estrategias viables para mejorar el servicio y la confianza de los usuarios de todo el Ecuador. PALABRES CLAVES: Posicionamiento, Estrategias, Innovación, Administración, Crecimiento. VII ABSTRACT Ecuador post is a public institution with administrative and financial autonomy, attached to the Ministry of telecommunications, with a renewed image of solid and reliable; whose purpose is the coordinate loops of negotiation with your accredited institution and become strategic partners for the development of its goals, which among its services is the project's mailbox. This project is a campaign in favors of postal culture, whose main objective is to post to provide a service throughout the country to thus promote the culture to our population, with the aim that the community has the ease of sending your correspondence via mail without the need to go to a Post Office Agency. The objective of this work is to promote postal culture seeking through the application of new models of market strategies and development the fundamental principles of marketing, find explanations to internal situations and the environment affecting the marketing of the product and positioning in the market, this requires a study of the models of success developing world-class postal services and propose viable strategies to improve service and the confidence of the users of all of the Ecuador. PALABRES CLAVES: Positioning, Strategies, Innovation, Management, Growth. VIII ÌNDICE DE GRÀFICOS Gráfico # 1 Sexo del encuestado………………………………………………51 Gráfico # 2 Frecuencia de envío……………………………………...………..52 Gráfico # 3 Conocimiento del servicio………………………………....……...52 Gráfico # 4 Uso del servicio…………………………………………...………53 Gráfico # 5 Motivo de uso del servicio…………………………………..……53 Gráfico # 6 Conocimiento de puntos de franqueos………………....…………54 Gráfico # 7 Cultura Postal en beneficio del país…………………….………...54 IX ÌNDICE DE TABLAS Tabla # 1 Etapas del desarrollo de campaña de publicidad…………………………………………………………………….29 Tabla # 2 Encuestas aplicadas en sectores norte, sur, este y oeste de Guayaquil………………………………………………..…...........................51 Tabla # 3 Plan operativo del Producto……………………………….............66 Tabla # 4 Plan operativo Estrategias de Precio……………………………....68 Tabla # 5 Plan operativo Estrategia de Puntos de Venta…………................70 Tabla # 6 Plan operativo Estrategias de Promoción y Publicidad…………...72 Tabla # 7 Plan operativo Estrategias del Servicio…………………………..74 Tabla # 8 Presupuesto de Marketing MIX…………………………………..76 Tabla # 9 Cronograma de Estrategias……………………………………….76 X Índice Introducción ............................................................................................................ 1 Problema ................................................................................................................. 2 Objetivos ................................................................................................................. 3 Objetivo general ...................................................................................................... 3 Objetivos específicos .............................................................................................. 3 Justificación............................................................................................................. 3 Aporte práctico ........................................................................................................ 4 Capítulo I: Conceptos y teorías que fundamentan las diferentes temáticas ............ 5 1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Antecedentes referenciales ....................................................................... 5 Consolidación de la operación en España……………………………….6 Experiencia en mercados clave ................................................................ 6 Swiss post international en datos ............................................................. 6 Líder internacional ................................................................................... 7 1.2 1.2.1 1.2.2 Adjuntar directamente la etiqueta de devolución ..................................... 8 Obtención de una ventaja competitiva ..................................................... 8 Devolución desde cualquier oficina de correos ....................................... 8 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 Fundamentación ....................................................................................... 9 Competitividad ......................................................................................... 9 Factores que influyen la competitividad .................................................. 9 Competitividad y crecimiento económico ............................................. 10 1.4 1.4.1 Seguridad interna ................................................................................... 10 Seguridad interna / económica como modelo integral ........................... 11 1.5 Comportamientos del consumidor ......................................................... 12 1.6 1.6.1 Valores como creencias durables ........................................................... 13 Valores como preferencias jerarquizadas............................................... 13 1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 Análisis operativo................................................................................... 14 Análisis logístico .................................................................................... 15 Análisis de mercadeo ............................................................................. 19 Mercadeo estratégico ............................................................................. 19 1.8 1.8.1 1.8.2 Cultura postal ......................................................................................... 20 Historia ................................................................................................... 20 Imagen organizacional ........................................................................... 21 1.9 1.9.1. Análisis comercial .................................................................................. 23 Análisis de marketing y ventas .............................................................. 25 1.9.1.1. 1.9.1.2. 1.9.1.3. 1.9.1.4. Análisis de ventas.................................................................................. 25 Análisis de marketing ............................................................................ 25 Plan estratégico de marketing ............................................................... 26 Pensamiento estratégico ........................................................................ 26 1.10 1.10.1 1.10.2 Consejos para un planeamiento exitoso ................................................ 27 Publicidad.............................................................................................. 27 Investigación de estrategia de publicidad ............................................. 30 1.11 1.11.1 1.11.2 1.11.3 1.11.4 1.11.5 1.11.6 1.11.7 Plan de marketing.................................................................................. 31 Plan estratégico ..................................................................................... 32 Combinación de estrategias................................................................... 33 Análisis operativo ................................................................................. 34 Análisis de ventas.................................................................................. 36 Planificación estratégica para la demostración ..................................... 37 Análisis financiero ................................................................................ 39 Análisis presupuestario ......................................................................... 40 1.12 Marco conceptual .................................................................................. 41 1.13 Marco legal............................................................................................ 42 Capitulo II: Materiales y métodos empleados en la investigación. ....................... 45 2. Antecedentes históricos......................................................................... 45 2.1 Misión ................................................................................................... 45 2.2 Visión .................................................................................................... 45 2.3 Reseña histórica del Correo del Ecuador: ............................................. 45 2.4 Tipo y diseño de investigación .............................................................. 48 2.5 La población y la muestra ..................................................................... 49 2.6. 2.6.1. 2.6.2 2.6.3 Los métodos y las técnicas .................................................................... 49 Métodos teóricos ................................................................................... 49 Métodos empíricos ................................................................................ 50 Técnicas e instrumentos de la investigación ......................................... 50 2.7. Propuesta de procesamiento estadístico de la información ................... 50 Capítulo III: Resultado de la propuesta planteada ................................................ 55 3. Análisis estratégico ............................................................................... 55 3.1 3.1.1. 3.1.2 Análisis macro ....................................................................................... 55 Análisis meso ........................................................................................ 55 Análisis micro ....................................................................................... 56 3.1.3 3.1.4 Análisis crítico ...................................................................................... 56 Prognosis ............................................................................................... 57 3.2 Preguntas directrices ............................................................................. 57 3.3 3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4. Matriz DAFO ........................................................................................ 58 Debilidades ............................................................................................ 58 Amenazas .............................................................................................. 58 Fortalezas .............................................................................................. 58 Oportunidades ....................................................................................... 58 3.4.1. 3.4 Segmento variable datos fuente ............................................................ 59 Programa de marketing ......................................................................... 59 3.5.1. 3.5.2. 3.5.3. 3.5.4 3.5.5 3.5.6 3.5.7 Producto ................................................................................................ 59 Estrategias de producto ......................................................................... 59 Políticas del producto ............................................................................ 59 Acción ................................................................................................... 59 Precio .................................................................................................... 60 Posicionamiento del precio ................................................................... 60 Análisis comparativo ............................................................................. 60 3.6 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3 3.6.4 3.7. Análisis detallado de la matriz DAFO .................................................. 60 Debilidades ............................................................................................ 60 Amenazas .............................................................................................. 62 Fortalezas .............................................................................................. 63 Oportunidades ....................................................................................... 64 Estrategias propuestas ........................................................................... 65 Conclusiones ......................................................................................................... 77 Recomendaciones .................................................................................................. 78 Bibliografía ........................................................................................................... 79 Anexos .................................................................................................................. 81 Encuesta .............................................................................................................. 814 Entrevista............................................................................................................. 816 GUAYAQUIL, JUNIO DEL 2016 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL TEMA: “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS QUE INCREMENTE EL POSICIONAMIENTO DE LOS BUZONES POSTALES DE CORREOS DEL ECUADOR, EN LA PARROQUIA TARQUI, CIUDAD GUAYAQUIL” AUTOR: FÉLIX ALFONSO RENTERÍA FRANCO INTRODUCCIÓN Correos del Ecuador en su evolución postal ha lanzado al mercado Ecuatoriano el proyecto buzón. En el transcurso de la gestión aplicada en la empresa Correos del Ecuador se ha observado que hay ciertos aspectos que no están desarrollados y otros que merecen una mayor atención. El proyecto buzón es una campaña en pro de la cultura postal, cuyo objetivo principal es que Correos brinde un servicio en todo el Ecuador. Alrededor del país ya se han instalado buzones. En la ciudad de Guayaquil se dio inicio a dicho proyecto el 19 de enero del 2011, además se instalarán, en el transcurso del año, alrededor de 1000 buzones para toda la provincia del Guayas. El tipo de investigación que se va a aplicar será documental, descriptiva, correlacional, explicativa, transeccional y longitudinal en el que se analizará el proyecto referente a los resultados que se ha alcanzado y gestionado hasta la actualidad. En lo documental se va a aplicar diversos temas para mejorar el proyecto del objeto de estudio para desarrollar y encontrar soluciones a la problemática. En lo descriptivo se analizará los diseños de rasgos, cualidades, atributos de la población del objeto de estudio. En lo correlacional se va a medir el grado de relación que se presentan entre las variables que están desarrolladas en el trabajo. Cuantitativo: se basa en la tabulación de datos, mide fenómenos, analiza causaefecto, utiliza estadísticas. Cualitativo: gustos, preferencias, vivencia, experiencia. 1 PROBLEMA Debido al no desarrollo de nuevas estrategias de mercado dentro de Correos del Ecuador, el proyecto que fue lanzado en el mercado puede tener una mayor dificultad en posicionarse en el mercado, por lo cual creando un nuevo modelo estratégico tendrá más oportunidades para conseguir mayor posicionamiento, efectividad del servicio e incrementar puntos de ventas. Para la obtención de mejores resultados se hace indispensable crear un nuevo modelo estratégico de mercado, diseñar un plan promocional como campañas informativas que permita dar a conocer el servicio y desarrollar la cultura postal. Reestructurar el plan operativo que permita obtener una cobertura y gestión eficiente de los carteros para que retiren en cada buzón la correspondencia en los días establecidos. La primicia fundamental es que las familias ecuatorianas cuenten con un servicio a la mano, las 24 horas del día y puedan enviar su correspondencia a sus parientes y amigos que se encuentran en todas partes del mundo. Correos está avanzando de manera firme, socialmente responsable y sobre todo formando parte de la evolución ecuatoriana, para esto nos planteamos la siguiente hipótesis: La utilización de nuevas estrategias de mercado contribuirá a mejorar el posicionamiento del servicio de buzones de correos del Ecuador en la parroquia Tarqui ciudad Guayaquil. 2 OBJETIVOS Objetivo general: Desarrollar estrategias que incremente el posicionamiento de los buzones postales de Correos del Ecuador en la Parroquia Tarqui, ciudad Guayaquil. Objetivos específicos: Sistematizar los aspectos teóricos y metodológicos que sustentan el desarrollo de estrategias, posicionamiento, buzones de correos del ecuador, parroquia Tarqui y ciudad de Guayaquil. Realizar un diagnóstico de la situación actual del posicionamiento de los buzones del correo del ecuador en la parroquia Tarqui en la ciudad de Guayaquil. Análisis de la matriz FODA de la empresa correos del ecuador en la ciudad de Guayaquil. Desarrollar un plan de estrategias para mejorar el posicionamiento del servicio denominado buzones del correo del ecuador en la parroquia Tarqui, ciudad de Guayaquil. Justificación El propósito del proyecto es fomentar la cultura postal que busca mediante la aplicación de nuevos modelos de estrategias de mercado y desarrollo de los principios fundamentales de mercadeo, encontrar explicaciones a las situaciones internas y del entorno que afectan a la comercialización del producto y posicionamiento en el mercado. Lo que permitirá constatar los diferentes conceptos comerciales y marketing en una realidad como nuestra sociedad. Por ello se plantea que el proyecto tenga una mejor aceptación y efectividad ya que busca rescatar la cultura postal y ofrecer un servicio postal a toda la 3 comunidad, de una forma más económica y dar mayor facilidad acceso para que las personas realicen sus envíos de correspondencia a nivel Nacional e Internacional. Aporte práctico De acuerdo con los objetivos de la investigación, su resultado permite encontrar soluciones en el comportamiento del mercado respecto al servicio y de qué manera contrarrestar la competencia (tecnología) que afecta al proyecto, poder tener más alternativas a nivel de estrategias para introducir y desempeñar de una forma más efectiva y agresiva en nuestro mercado. Encontrar las soluciones en la estructura interna en el área de logística y el área operativa de los carteros. Posicionarse en el mercado y en la mente del consumidor para así rescatar la cultura postal. 4 CAPÍTULO I: CONCEPTOS Y TEORÍAS QUE FUNDAMENTAN LAS DIFERENTES TEMÁTICAS 1. ANTECEDENTES REFERENCIALES La empresa Postal Swiss Post International, es uno de los tres operadores postales de envíos internacionales líderes a nivel global, entra el mercado de los servicios postales para el sector turístico con el lanzamiento de la Postal Física Turística. La compañía ha implantado una red de buzones para la recogida de correspondencia en diversos establecimientos susceptibles de recibir turismo internacional como hoteles, bazares o tiendas de suvenires. Asimismo, ha desarrollado un innovador sistema de etiquetas prepago que justifican el envío con el mismo carácter legal que los sellos postales. Con una frecuencia de tres días por semana, el personal de Swiss Post recoge las tarjetas postales en los establecimientos para enviarlas a la sede central de Madrid desde donde se distribuyen a todos los países del mundo en los que opera la compañía. Una vez en los países de destino, al igual que ocurre con el resto de productos, las tarjetas postales son distribuidas por los operadores locales con los que Swiss Post mantiene acuerdos estratégicos. Dentro de Latinoamérica una de las empresas de giros postales más exitosas es Asopostal, llegando a facturar cerca de $ 800.00 millones anuales, la estrategia principal que les permitió crecer de una manera acelerada desde que abrieron sus actividades desde el 2007, es realizar alianzas estratégicas con más de 16 aliados, en donde ha permitido tener una cobertura a nivel nacional. 5 1.1 CONSOLIDACIÓN DE LA OPERACIÓN EN ESPAÑA Tras un año de actividad en España desde que adquirió a sus socios comerciales, Swiss Post International afronta en condiciones óptimas la liberalización del mercado postal nacional y mantiene su objetivo de convertirse en el primer operador privado del país. Swiss Post International España ha centrado su estrategia en los envíos internacionales, fundamentalmente corporativos, así como en la importación del conocimiento de su red internacional y en la ventaja competitiva que supone el desarrollo de productos y servicios basados en la calidad y la excelencia. 1.1.1 EXPERIENCIA EN MERCADOS CLAVE Swiss Post International dispone de una presencia sólida en los principales mercados generadores de turismo para islas Baleares a través de sus propias sedes o de partners lo que garantiza la calidad de servicio. La compañía está presente en los principales mercados europeos como Alemania, Reino Unido y Francia, además de en Estados Unidos y diversos países asiáticos. 1.1.2 SWISS POST INTERNATIONAL EN DATOS A partir del inicio de sus actividades económicas en el año 2007 hasta el año 2015, Swiss Post Internaciones, ha conseguido 16 semestres consecutivos con utilidades. En el año 2010, a pesar del difícil momento económico, ha generado un beneficio operativo de 35 millones de euros similar al del año anterior. Ha incrementado sus ventas un 6,1%, superando el 4,7% del año anterior y los ingresos operacionales llegaron a los 571 millones de euros. 6 Dentro del continente europeo existe otra empresa similar a SPI, radicada en Paris, La Poste, iniciando sus actividades desde 1999 siendo declarada la única empresa Postal dentro de Francia, es una empresa estatal, encargada de vigilar toda la documentación existente en dicho país, siendo de vital importancia, debido a que ningún documento tiene valides si no está estampado por ese gran organismo que es La Poste, el Correos francés. Al ser una entidad reguladora y emisora de documentos certificados, son sumamente estables en el ámbito económico, en base a la obligatoriedad que tienen los ciudadanos franceses para efectuar trámites y envío de documentaciones tales como cheques, bajas laborables, facturas, declaraciones de la renta. (Great Place To Work, 2013, Ricardo Noboa. Empresas Competitivas dedicadas a Servicios) 1.1.3 LÍDER INTERNACIONAL Swiss Post International continúa consolidando su posición entre el grupo líder de operadores postales en el mercado de envíos internacionales. La compañía emplea a 1.250 personas en doce países entre Europa, Estados Unidos y cinco puntos de Asia. Swiss Post Internacional se encuentra entre los tres primeros operadores postales nacionales en el mercado de envíos internacionales. Swiss Post lanza una innovadora solución para devoluciones a las empresas de comercio a distancia que operan a nivel internacional en todo el mundo. Con esta nueva solución, los clientes de la venta por correo pueden devolver de forma gratuita paquetes pequeños desde 18 países de Europa. Para ello, los vendedores por correo deben adjuntar a los envíos una etiqueta de devolución previamente franqueada o enviarla por Internet previa petición. La nueva solución es aplicable en el comercio a distancia internacional a nivel mundial para devoluciones desde 18 países europeos y son las empresas de comercio electrónico las que más se beneficiarán de la misma. 7 1.2 ADJUNTAR DIRECTAMENTE LA ETIQUETA DE DEVOLUCIÓN Las empresas de comercio a distancia pueden adjuntar la etiqueta de devolución directamente a sus envíos pequeños de hasta dos kilos de peso. También es posible que el cliente descargue de Internet dicha etiqueta previamente franqueada. Los costes de la devolución son asumidos por las empresas de comercio a distancia en favor de sus clientes. 1.2.1 OBTENCIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA Con este servicio, las empresas de comercio a distancia obtienen una ventaja competitiva sobre todo en el negocio internacional. Por ejemplo, el comercio online puede ofrecer la devolución gratuita de pequeños paquetes también en países en los que hasta ahora este tipo de servicios no estaban muy extendidos. La ventaja radica en que para los clientes es más atractivo hacer un pedido a una empresa extranjera si los productos pueden devolverse o cambiarse de forma gratuita. 1.2.2 DEVOLUCIÓN DESDE CUALQUIER OFICINA DE CORREOS Los consumidores pueden devolver pequeños paquetes provistos con la etiqueta de devolución desde cualquier oficina de correos. Además, los envíos pueden depositarse directamente en cualquier buzón. El comercio a distancia puede ofrecer la nueva solución de devolución a sus clientes en cualquier momento en los siguientes países europeos: Bélgica, Dinamarca, Alemania, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Letonia, Luxemburgo, Países Bajos, Suecia, Eslovaquia, Eslovenia, Chequia y Hungría. Para devoluciones desde Islandia, Noruega y Suiza, los clientes de la venta por correo deben rellenar además una declaración en aduana no comunitaria (CN 22) y pegarla a los paquetes devueltos. 8 1.3 FUNDAMENTACIÓN 1.3.1 COMPETITIVIDAD La competitividad es la capacidad de generar más satisfacción al consumidor a un bajo precio, es decir, con una producción al menor costo posible. Cuando decimos que hay una pérdida de competitividad nos referimos a un aumento en los costes de producción lo cual afectará al precio sin mejorar la calidad del producto. 1.3.2 FACTORES QUE INFLUYEN LA COMPETITIVIDAD Calidad: es la capacidad de satisfacer las expectativas y necesidades de los consumidores, también se debe realizar un correcto proceso de producción para lograr la satisfacción de los clientes internos. La calidad es realmente importante ya que implica que el consumidor aumente su fidelidad hacia el producto. Productividad: producir más con menos recursos, la productividad va ligada con los avances tecnológicos y la calidad de los trabajadores (capital físico y talento humano) mientras exista una mayor productividad habrá una mayor capacidad de producción a los mismos, o menor costes a igualdad de producto. Al decir coste menor se refiere a precios bajos (compañías privada) o presupuestos menores (empresas del gobierno). Servicio: es la facultad de tratar a los clientes de una forma justa, honesta, amable, puntual, etc. para así alcanzar la satisfacción de ellos y crear una relación más estrecha entre la empresa y el cliente. Imagen: es la facultad que tendrá la empresa para posicionarse en la cabeza y gustos del consumidor, esto se lo logrará promoviendo en la mente de los usuarios que la empresa es la que satisface sus necesidades y expectativas. 9 (Guía de Prensa, 2013, Econ. Alberto Romero, SWISS POST INTERNATIONAL. Servicios postales) 1.3.3 COMPETITIVIDAD Y CRECIMIENTO ECONÓMICO La competitividad en las empresas es la capacidad para producir bienes y servicios de una forma eficiente logrando que sus productos llamen la atención tanto internamente (dentro del país) como externamente (fuera del país). Es de vital importancia lograr estar en un nivel alto de productividad para de esta manera generar rentabilidad. Para lograr esto debe existir en cada país un ambiente estable que transmita confianza, cree capitales y se actualice tecnológicamente para así explotar los productos con mayor agregado tecnológico. Se deberá estar consciente que el mundo vive un cambio acelerado y globalizado por lo cual, es de vital importancia que toda empresa se actualice constantemente y cuide de su talento humano ya que este es el cliente más importante para generar calidad, productividad, servicio e imagen. Análisis Económico, 2014, Econ. Fabricio Fonseca, Crecimiento Económico de América Latina) 1.4 SEGURIDAD INTERNA La seguridad interna está relacionada con la seguridad económica, ecológica y social. Con esto se quiere decir que la seguridad interna no está garantizada si es que no existe un desarrollo económico sano. Seguridad interna significa que se ha impuesto el principio de igualdad de la democracia. En un país existirá seguridad interna cuando el gobierno sea el único depositario del monopolio de la violencia, debe existir una justicia independiente que aplique las leyes de manera que se obtenga un resultado 10 beneficioso para la sociedad y una policía leal a la ley, preparada, con buena remuneración, la cual cuya ética se base en tratar de igual manera a los ricos y a los pobres. En todas las sociedades existen ovejas negras en la policía y en la justicia, que se dejan corromper por dinero o bienes o cualquier cosa que deseen, pero esto no impide la necesidad inevitable de una policía y una justicia que están bajo el mando de la ley. Existe un problema muy común en los países de Latinoamérica y éste es que no entrena o capacita bien y no remunera lo que se debe a su policía. Con la justicia sucede igual, se puede decir que quien haya visto los gestos de tristeza, resignación en las caras de las mujeres haciendo largas filas por obtener un pedazo de pan, ha visto las consecuencias de la escasez de seguridad interna. 1.4.1 SEGURIDAD INTERNA / ECONÓMICA COMO MODELO INTEGRAL En muchos países que tienen problemas de inseguridad es común escuchar a su pueblo quejarse de la “policía degenerada y corrupta”, sin una justicia independiente y una dirección política, sin el consenso de las élites sociales e industriales de un país, no es posible garantizar la seguridad interna/económica a largo plazo. La inseguridad es la enemiga del desarrollo y de cualquier oportunidad que se tenga para el éxito económico. La policía no puede ser la única responsable de la seguridad. Podemos entender que si la dirección de una organización es mala, esto se reflejará en la totalidad de la misma. Las señales de lo bueno y lo malo provienen del consumidor. 11 1.5 COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR Uno de los más grandes problemas en la investigación del consumidor es la falta de importancia en los valores. Esta situación es paradójica ya que los investigadores del comportamiento del consumidor se han dado cuenta que los valores son importantes en las actividades personales, sociales y culturales. En palabras conceptuales, se puede distinguir el valor de los objetos refiriéndose a la satisfacción de los deseos de aquellos que poseen un objeto; del valor moral, cultural o social, los cuales no tienen una representación objetiva o tangible, pero sí ejerce un efecto en el comportamiento del individuo. A pesar de ser diferentes podemos decir que ambas definiciones tienen algo en común. VALOR ECONOMICO: el valor, en términos económicos, está dado por un objeto con el fin de satisfacer los deseos y necesidades de los individuos. Así, el valor de un dispositivo electrónico o un carro se basarán en la utilidad que le dé su propietario, por ejemplo el valor de un dispositivo electrónico será mayor en una ciudad que cuente con sistema eléctrico, servicio de internet, diversión, status (por citar algunos beneficios). Por el contrario, su valor será menor en una ciudad donde no existen o sean casi nulos estos beneficios. Lo mismo ocurre con el valor que se les puede dar a las tarjetas de crédito en una ciudad con un sistema capitalista en comparación a un pueblo donde se usa solo el dinero para adquirir cosas. (Mc Graw Hill, 2002, Comportamiento del consumidor, p. 335-340) Valor económico = precio de los productos Precio = la representación monetaria del valor que el vendedor y el comprador asignan a un producto 12 VALOR PSICOLÓGICO-SOCIAL: este valor no está vinculado con algo físico, un producto o servicio, si no a descuentos intangibles. Por ejemplo una persona posee el valor “humildad” cuando considera que tener éste es personal y socialmente mucho mejor al “orgullo”. Otro ejemplo es cuando una persona valora más la “generosidad” que el “egoísmo” en todas las situaciones ya sean personales o sociales. La guerra contra la esclavitud en América es un ejemplo de diferencias sociales, por la importancia del valor de la igualdad en todas las personas, puesto que se eliminó a los esclavistas para que las personas ya no estén bajo su dominio. 1.6 VALORES COMO CREENCIAS DURABLES La diferencia entre los valores y otros psicológicos-sociales es su gran durabilidad a través del tiempo. Así, el valor “tradición” dura un largo período en los países orientales. Los valores son de suma importancia para el mercadeo porque permite planear con anticipación acciones comerciales. Los valores cambian aun cuando ya no son necesarios, por ejemplo, la esclavitud perdió fuerza con el crecimiento industrial. Así, mismo el valor de la castidad “tuvo un largo valor pero a medida que se va cediendo paso a otros valores como superación personal, libertad, este valor va en decadencia. 1.6.1 VALORES COMO PREFERENCIAS JERARQUIZADAS Los valores no tienen la misma importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia personal, por ejemplo, una persona podrá valorar más “la honestidad” mientras otra persona se inclina por la mentira con el fin de ser feliz. 13 Cada individuo elaborará su escala de valores en la medida en que cada uno de ellos esté de acuerdo con sus propias necesidades. Se deberá tener muy en cuenta los valores de los consumidores siendo detallistas y abiertos a diferentes pensamientos; lograr encontrar los deseos y necesidades de los individuos para así tener una amplia visión acerca del comportamiento del consumidor. 1.7 ANÁLISIS OPERATIVO Toda empresa tiene una estructura y ésta se divide en: Ventas Finanzas Producción Ingeniería Administración, etc. Existe un área denominada área de métodos el cual se lo utiliza para cualquiera de las áreas anteriormente mencionadas, pero tiene más fuerza en el área de producción/ingeniería en donde se desarrollan actividades como ingeniería de métodos y estudios de tiempos. Y es en este momento donde se determina las operaciones de la empresa, es aquí donde se preguntan cuáles son las herramientas necesarias y se dispone de un tiempo. En la actualidad las empresas extranjeras exigen una operación más efectiva en sus actividades debido a la competitividad y avances tecnológicos que existen hoy en día. El área productiva de una empresa, por regla, debe emplear la creatividad para lograr la innovación en sus productos y mejorar los métodos que ya existen y al mismo tiempo habrá una reducción de tiempos de fabricación. Y es así como definiremos productividad como el grado de rendimiento con que se emplean los recursos disponibles para alcanzar objetivos predeterminados. 14 Con el transcurso del tiempo, la competencia, los avances tecnológicos, la innovación en productos y servicios pueden provocar que para las empresas que estos términos eran válidos ahora sean obsoletos o los resultados se resientan y pierdan eficacia. Existe una metodología, descubierta por profesionales, que trata de aportar una opinión externa y objetiva sobre las oportunidades de mejora para una empresa, la cual es muy experimentada y ayuda decidir y priorizar acciones necesarias para la competitividad y los resultados. Los objetivos del análisis operativo consisten en realizar un diagnóstico de las operaciones, detallando oportunidades de mejoras. Elaborar un plan de acción para las oportunidades encontradas y adecuar la disponibilidad de la organización para conseguir que el personal se involucre cada vez más y se comprometa a conseguir mejoras para la empresa. Y como resultado se obtendrá una opinión experta sobre el funcionamiento y la eficacia de la organización y las operaciones. (Santiago García Echeverría, 2010. Introducción a la economía de la empresa.) 1.7.1 ANÁLISIS LOGÍSTICO En la actualidad, las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, inventariar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a disposición de los clientes en el momento, lugar, cantidad y forma adecuada. En este sentido, algunas empresas consideran a la logística como la administración de inventarios, otras como el transporte de bienes y otras como un sistema de entrega de mercancías. Todas estas empresas manejan los conceptos correctos. Hoy en día, hay muchas distintas definiciones de logística dando vueltas. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico, cubriendo muchos diferentes componentes de las 15 operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio de la empresa. En general, logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda la cadena de abastecimiento, desde la materia prima, hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor, es decir que se consideran una serie de aspectos que comienzan con los proveedores de materia prima, hasta llegar a los consumidores. Logística es un término definido por la Real Academia Española, como parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña, y como conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución. En un concepto amplio, se aplica a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena de distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. La logística no sólo aborda el problema de distribución de salida (llevar los productos desde el fabricante al consumidor) sino también el problema de la distribución de entrada (llevar los materiales desde los proveedores hasta la fábrica). Su función es la de optimizar fletes, asegurarse que los productos se transporten de buena manera, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. En nuestro país, recientemente las empresas están descubriendo la importancia que tiene la logística. No sólo como una estrategia competitiva, reducir costos y, lo más importante, para dar un excelente servicio al cliente, todo ello a costos razonables. 16 Es importante que las compañías de nuestro medio consideren a la logística como parte integral de sus planes, debido a aspectos como: El servicio al cliente y su satisfacción, ya que este aspecto se debe constituir en la piedra angular de las estrategias de mercadotecnia. La disminución de costos, esto debido a que es necesario coordinar de manera adecuada los niveles de inventario, medios de transporte, ubicaciones de plantas y puntos de venta. La explosión en la variedad de productos, esto se debe a que los gerentes actuales ya no llevan el control de inventarios de sus productos en un trozo de papel, sino que, debido a la gran cantidad de productos que algunas empresas manejan, estas requieren un adecuado control lo que significa un auténtico reto logístico. Las mejoras en la tecnología de la información, este aspecto relacionado a la creciente utilización de computadoras, scanner, códigos de barras, transferencias electrónicas de fondos, etc. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento, compras, etc.). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado, desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas, operadores logísticos y suministradores, utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la posición competitiva de la empresa. 17 La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Otro aspecto que se debe considerar como algo de vital importancia en lo que se refiere a la logística, es la Administración de Inventarios. Una vez definidos los precios, la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena, viene dada por los ajustes en los costos de operación, y es precisamente ahí donde es preciso un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles es decir que la administración de inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. La administración de inventarios es uno de los factores determinantes en la cadena proveedor - distribuidor - consumidor. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee, define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores del negocio maximizar sus beneficios. La profesionalización de los negocios, la reducción de stocks, de costos, de tiempos de desarrollo, entrega, y el aumento de los niveles de servicio, son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. (Universidad del Valle, 2010, Rafael Armendáriz, Importancia de la Logística.) 18 1.7.2 ANÁLISIS DE MERCADEO A continuación se presenta un plan de mercadeo estratégico, orientado a satisfacer necesidades y expectativas del cliente, el cual permitirá mediante un método la integración, interconexión y validación de la información desde los antecedentes de un plan hasta la información básica financiera para consolidar el plan de mercadeo Existe una clave de éxito en el plan de mercadeo estratégico y es la disciplina y la constancia en la ejecución del proceso. Las siguientes características nos dice que es importante que las decisiones se adapten a las necesidades de los clientes: Clientes informados y con poder de negociación Mayor número de soluciones disponibles para los clientes Medios para obtener información en línea Convergencia tecnológica que integra telecomunicaciones, computación y entretenimiento La percepción de valor de los clientes es exigente Preocupación por la seguridad, privacidad y ética en los negocios 1.7.3 MERCADEO ESTRATÉGICO El objetivo del mercadeo estratégico es entender las necesidades de los clientes y la rentabilidad, orientado en cuatro pasos: Conocimiento: es de vital importancia tener un conocimiento específico sobre las capacidades de la empresa y las características de su entorno. Se debe saber cuáles son los contenidos con los que cuenta la empresa y cuáles deben conseguirse. Innovación: debe tener definido los pilares de la estrategia de la empresa. Segmentación 19 Segmento objetivo Estrategia de posicionamiento Estos tres literales son indispensables para poder crear nuevos productos mediante la imaginación y capacidad de los administradores y así impulsar la innovación. Marca: nombre, signo, símbolo, imagen, figura o la combinación de éstos que identifique a un producto o servicio. Valor: es esencial generar el valor del plan de mercadeo estratégico y el control de la gestión. Todo aprendizaje en valor servirá para el conocimiento futuro del proceso. (Humberto Serna Gómez, José Salazar Gómez y Javier Salgado Pinilla, 2009, Strategic Marketing p. 230-236) 1.8 CULTURA POSTAL 1.8.1 HISTORIA En 1962, Ray Johnson, funda su “New York Correspondance School”, pero al mismo tiempo, muchos otros como Arman Klein, Flyint, etc… incluyen sellos, cartas o postales en sus trabajos. A pesar que a principios de este siglo admirables acontecimientos como Dada, Bauhaus, etc. hicieron uso del medio postal con propósitos artísticos, es solamente desde los setenta que la innovación y las múltiples posibilidades del arte postal han sido realmente entendidas. Desde entonces, el término “arte postal” ha sido presumiblemente utilizado por primera vez. ¿Qué es la cultura postal? La cultura postal va más allá del envió de documentos y paquetes. Es la satisfacción de escribir cartas con el puño y letra de un individuo y así mismo, recibir dicha carta con esa satisfacción. Adicional a esto, por medio de la cultura postal integramos más a una sociedad y explotamos más el turismo. 20 La cultura postal es algo muy primordial para el correo. El servicio postal no es solo un servicio que se dedica a la venta de estampillas postales sino que también hay un espacio para lo que es la cultura del territorio Ecuatoriano. Como por ejemplo el correo elige las estampillas postales de algún acontecimiento que suceda en el país o que marque alguna historia y a esta se la llama estampilla conmemorativa, pueden ser emitidas con acontecimientos de hasta cien años atrás. Por citar algunos ejemplos, hay estampillas del proyecto Yasuní, el ferrocarril, Galápagos, etc. El término franqueo postal que significa poner el valor de una estampilla de acuerdo a la instancia o trayectoria en donde se quiere enviar la carta y se la ubica en la carta sobre el lado superior derecho. Las anteriores menciones forman parte de la cultura postal, que en países desarrollados a pesar de la tecnología se sigue practicando con eficiencia y éxito, dando como resultado la unión de una sociedad. (Revista Inter Fórum, 2001, Wolf E. Poulet Seguridad Interna y Gobernabilidad.) 1.8.2 IMAGEN ORGANIZACIONAL Como todos sabemos toda compañía busca la excelencia para alcanzar el éxito para así responder a las exigencias del medio y crea una imagen de sí mismo la cual será percibida por el medio. De esta manera, afirmamos que ningún estudio de la cultura será completo si no se contrasta con la imagen exterior de la organización. Los orígenes de la imagen es actualmente el marketing el cual está vinculado con los productos y marcas. Existe una regla de oro: “Escuchar a los clientes”, que al ser aplicada se llegará a lo que toda empresa busca: el éxito. 21 La imagen organizacional tiene mucho que ver con la confiabilidad de los clientes, fidelidad e incluso con la seguridad. La imagen ha sido abordada por diferentes autores: Nicholas Ind la define como: "la que tiene un determinado público sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido". B. Almazán la define como: "es algo que la identifica y lo reconoce inmediatamente". J. Villafañe plantea que "La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos". Es una representación isomórfica de la identidad de la empresa". La imagen organizacional está relacionada con la cultura de una organización y podemos definir cultura como: conjunto de creencias y valores que se muestran o manifiestan en normas, actitudes y comportamientos que guían la conducta de los miembros. Por lo tanto, al hablar de imagen organizacional nos referimos a los elementos de la cultura de la organización: Público interno: personas que forman parte de la organización. Público externo: personas que no forman parte de la organización, pero si están estrechamente ligadas a ella. La imagen organizacional se presenta como el único medio para poder lograr una diferenciación entre los bienes y servicios que se ofrecen en los mercados con esto se indica que, la imagen proporciona una ventaja competitiva para las organizaciones. 22 1.9 ANÁLISIS COMERCIAL Con el paso del tiempo la dinámica de los mercados nos impone ciertos parámetros es cuando se detecta en algún producto que su ciclo de vida está terminando, ocasionados por diferentes tendencias como la moda, los avances tecnológicos, mejoras en los productos de nuestra competencia o por el hecho de desparecer la necesidad por la que se había creado. Dado a eso el mercado da cabida a crear nuevos productos realizar modificaciones para así satisfacer de mejor o de manera diferente. Las empresas que no poseen una óptica de marketing realizan esta gestión cuando denotan pérdidas económicas o acumulaciones de stock. En la actualidad una empresa que desee ser competitiva no puede dar lugar a estos errores en su planificación, por lo que tiene que incorporar estudios de rentabilidad con la finalidad de tomar medidas viables a nivel comercial de sus productos. La decisión de abandonar un determinado producto es algo complejo, hay casos en los que una empresa se ha ligado durante mucho tiempo a un producto específico y en otros ese producto ha sido el artífice de la consolidación como empresa. Ya lo dice Kotler; “Se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente”. Esta situación no podrá mantenerse y el producto caerá en el transcurso del tiempo. (Kotler, P. 2010. Marketing management.) 23 Toda empresa que se proyecta al futuro debe plantearse la tarea de realizar un análisis continuo de su cartera de productos, eso no significa que todo producto que no sea rentable tiene que salir del mercado, pues existen una serie de intangibles, como la imagen de la empresa o de marca. Antes de sacar un producto en el mercado hay que realizar un análisis del mismo con las siguientes circunstancias. Mejora del diseño: El diseño del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario. Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional, como así está sucediendo. Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable. Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más calificado. (Guillermo D Andrea John Quelch, 2001, Marketing Estratégico en Latinoamérica. P 177-179) Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser 24 rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales. 1.9.1. ANÁLISIS DE MARKETING Y VENTAS 1.9.1.1. ANÁLISIS DE VENTAS Se define al análisis de ventas como el estudio de los resultados monetarios por la venta de un producto, por vendedores, y a veces por clientes. El análisis de ventas ofrece resultados sobre lo que se está vendiendo y qué productos se están vendiendo, provee información sobre los compradores, nos da registro de cada rubro y cifras que fueron planificadas para las ventas. El fondo del análisis, la exactitud de los resultados, el nivel de dificultad para realizarlo, depende de la información adecuada y disponible. Existen empresas que no cuentan con ningún sistema de recopilación, información de sus productos, tabulación, etc. a pesar de su trayectoria en el mercado. La mayor fuente de datos o de información para saber que se vendió en una empresa son las facturas, pues las facturas contienen datos relevantes sobre el producto vendido, fecha, nombre del comprador, valor a pagar, etc. De manera semejante se puede realizar un análisis comparativo de ventas para un producto determinado el cual nos indicara con qué frecuencia se ha vendido dicho producto, debilidades de las ventas. El análisis de datos de las compañías son independientes, es decir, cada compañía diseña su propio análisis de ventas. 1.9.1.2. ANÁLISIS DE MARKETING Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin analizar: porque existe impaciencia y porque ocurre que lo urgente desplaza lo importante. Todo 25 negocio tiene riesgos. Existen cambios en el mercado, innovación de productos, avances tecnológicos, etc. Por lo tanto se debe analizar detenidamente el marketing para poder hacer frente a los imprevistos cuando Estos se presenten. De otra forma, el cambio externo puede hacer cerrar el negocio. . (Guillermo D Andrea John Quelch, 2001, Marketing Estratégico en Latinoamérica. P 179-182) 1.9.1.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Planificar no es predecir el futuro, si no es una visión compartida sobre el mismo. Al decir planificar nos referimos al coordinar u organizar actividades, con el fin de que el futuro sea tomado en cuenta. Un plan estratégico define a dónde quiere llegar la empresa y como lograrlo. La estrategia de marketing abarca la visión de un negocio y la misión de la empresa. Así, la estrategia define la razón de existencia de la empresa y porque los consumidores deciden comprarle a ella antes que a sus competidores. 1.9.1.4. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Lo más importante es tener en claro a qué tipo de clientes la empresa elige servir, esto facilitará la gestión de la empresa ya que no tendrá que hacer productos vendibles y luego buscar mercado a quién vender. Satisfacción buscada en clientes Acciones que permiten cuidar al cliente El cliente cuidará la empresa y la premia con su compra generando rentabilidad. Luego de esto se analizan las tendencias del mercado, estudiando sus oportunidades y amenazas que ofrece, y las fortalezas y debilidades de la empresa para aprovecharlas. Una vez que se define al mercado se debe seleccionar al grupo de clientes a quien se les va a vender. Segmentar es el proceso más complejo y es aquí donde los comerciales muestran la parte artística de su disciplina aplicando creatividad para encontrar un mercado que 26 permita interpretar mejor sus necesidades. El siguiente paso es el posicionamiento de la empresa en el mercado (los mercados son cambiantes por lo tanto es importante comprender los deseos y necesidades de los clientes). Toda empresa debe contar con un portafolio que conforma la vida del negocio en la empresa. Se debe estar consciente de la evolución del mercado y de las actividades de los competidores y tener una comprensión clara de qué se espera de la empresa. (Slideshare, 2009. C.P. Raúl Vallado Fernández, Establecimiento y Fijación de Precios) 1.10 CONSEJOS PARA UN PLANEAMIENTO EXITOSO La función de planificación no puede ser delegada La función principales diseñar el futuro de la empresa Formular objetivos que sirvan de base para planes a largo plazo Para la planificación se debe involucrar a los responsables de las funciones operativas en el proceso de planeamiento Los planes deben ofrecer medidas para apreciar el desempeño de la organización La dirección debe revisar los planes y objetivos con frecuencia El planeamiento estratégico debe ser creativo 1.10.1 PUBLICIDAD ¿Qué es investigación de publicidad? Existe un paso muy importante que una empresa necesita saber antes de desarrollar cualquier campaña de publicidad y éste es, cómo perciben sus productos las personas, cómo ven a la competencia, qué marca o imagen de compañía sería la más creíble y qué anuncios ofrecen el mayor atractivo a esto le llamamos investigación de publicidad. 27 En pocas palabras, la investigación de publicidad nos da la información requerida para así poder tomar decisiones de publicidad. En conclusión, el real significado nos dice que, es el acopio sistemático y análisis de información para ayudar a desarrollar o evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales y campañas enteras. La investigación de publicidad se divide en cuatro categorías y puede servir para varios propósitos: Investigación de estrategia de publicidad: nos da la definición del concepto del producto o para asistir en la designación de los mercados seleccionados, mensajes de publicidad. Investigación del concepto creativo: nos da un resultado sobre la aceptación de ideas creativas por parte de un foco específico de una audiencia. Pre prueba de anuncios: se lo utiliza para saber si existe algún problema de comunicación antes de una campaña. Post prueba de anuncio: permite a los comercializadores evaluar una campaña después de lanzarla o publicarla. A continuación, se presenta un cuadro explícito donde usaremos las diferentes categorías en donde los comercializadores nos explican las distintas etapas para el desarrollo de una campaña o publicidad. 28 ETAPAS DEL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA Investigación de Investigación de Pre prueba de Post prueba de estrategia de concepto publicidad Antes comience Sincronización anuncios anuncio creativo que Antes el comience trabajo creativo que Antes de Después que se la terminar el ha publicado la producción de la material agencia gráfico campaña y la fotografía Definición del Prueba concepto del concepto producto Prueba de Prueba impresa investigación audiencia Prueba seleccionada slogan Selección publicidad de Pre prueba de Cambio Elección de la nombre Problemas de Efectividad de la guión gráfico actitud de para televisión comercial medios del consumidor Pre prueba de Incremento de de de de las ventas radio Selección de elemento de mensaje Estudios de Pruebas actitud del asociación libre consumidor uso Técnicas Estudios medios de Jurados y Entrevistas de Pruebas consumidores Pruebas cualitativas de Pruebas guión de fotográfico comparación de de actitud de Pruebas de investigación Pruebas ventas declaración Tabla 1 Etapas del desarrollo de campaña de publicidad Fuente: El Autor 29 de 1.10.2 INVESTIGACIÓN DE ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Todo empresario debe estar al tanto de los miles de factores que pueden afectar al desarrollo y funcionamiento de la compañía, pero al mencionar “afectar” no necesariamente quiere decir que es algo negativo. La estrategia de publicidad es la que va a moldear las acciones que la empresa tenga y así alcanzará gran parte de su objetivo. Existen cuatro elementos de la mezcla creativa: Concepto del producto: los publicistas necesitan saber cómo perciben los consumidores sus marcas, desean saber las necesidades o cualidades que los conllevan a comprar y cuál es su lealtad hacia la marca. Elección de la audiencia seleccionada: el comercializador necesitará saber qué tipos de clientes serán los primeros en consumir dicho producto y los analizará detalladamente para así poder entender su demografía, pictografía, geografía y comportamiento de la compra. Selección de medios: los anunciantes usan una herramienta llamada investigación de medios, la cual consiste en que las agencias se asocien a los servicios de investigación sindicados como por ejemplo: ACNielsen, Arbitron, Simmons, etc. Selección del elemento mensaje: las compañías esperan encontrar mensajes promisorios en los mensajes de publicidad que les diga los gustos y antipatías de los consumidores con relación a las marcas y productos. (Dionisio Cámara & María Sanz, 2001, Dirección de Ventas, vender y fidelizar en el nuevo milenio P. 171178). 30 1.11 PLAN DE MARKETING En la actualidad, con una sociedad altamente competitiva, acelerada, con innovación a cada instante, por así decirlo, una buena novela no será más que eso. No llegara a la audiencia salvo que se comercialice estratégicamente. El plan de marketing se compone de cuatro pasos fundamentales y éstos son: La orientación al consumidor: es cómo se va a lograr la satisfacción del consumidor como prioridad para la empresa. Esta prioridad es realmente importante ya que se va a lograr que el consumidor desee este producto como para comprarlo, de tal manera que la empresa se lo venda y es ahí donde nosotros como empresas obtenemos una venta. Si el consumidor no quiere el producto o no sabe q dicho producto existe entonces no existirá ninguna venta. Este principio de la orientación al consumidor es tan esencial que muchos empresarios lo pasan por alto teniendo errores como: errores de autopercepción (valoración falsa de la realidad), la trampa del éxito (subestimar el papel de la suerte o asumir que el crecimiento continuara durante mucho tiempo) y una desordenada orientación hacia el producto (no invertir lo suficiente para investigar lo que demandan los consumidores), las ventas (los empresarios crean incentivos en ventas para sus colaboradores mediantes bonos, etc. y pueden llegar a tal punto de pasar por alto los intereses de los compradores y si el consumidor está descontento o la necesidad cambia, por más que se creen incentivos no se lograran las ventas deseadas) o beneficios (los empresarios deben mantener márgenes altos y costes bajos). La segmentación: es la división del mercado en grupos iguales para atender mejor a cada grupo. El principal problema para los empresarios es 31 cómo determinar los segmentos de mercado, de los cuales existen cinco criterios: Demográficos Geográficos Por uso Pictográficos Por beneficios El marketing diferenciado: una vez que se han identificado todos los segmentos del mercado los empresarios deberán ponerse de acuerdo decidiendo a quienes van a dirigirse, si a todos los segmentos, a varios o a uno en concreto. El marketing diferenciado consiste en adaptar el producto a las necesidades identificadas en los segmentos y aplicar estrategias comerciales específicas. El posicionamiento: proyecta una imagen determinada en la mente de los consumidores. (Slideshare, 2009. C.P. Raúl Vallado Fernández, Establecimiento y Fijación de Precios) 1.11.1 PLAN ESTRATÉGICO A continuación se presenta tres estrategias de Michael Porter, cada estrategia tiene la ventaja de permitir a una empresa superar los resultados de sus competidores dentro de un mismo círculo. Liderazgo en costes: basada en la creación de una posición de bajo coste en comparación con sus rivales. Un concepto básico e importante para liderazgo en costes es la curva de la experiencia, lo cual significa que, el coste unitario decrece a medida que se van acumulando las unidades producidas. En fin, a medida que pasa el tiempo el negocio aprende a reducir costes mientras va ganando experiencia. Un punto importante y más común es que la estrategia de liderazgo en costes es fácilmente imitable. 32 Diferenciación: se trata de crear diferencias entre la oferta de productos o servicios de la empresa mediante la creación de alguna innovación o característica de los productos o servicios para así lograr que sea percibido por sus consumidores como algo único y valorado con respecto a sus competidores. La diferenciación puede tomar varias formas: Prestigio o imagen de la marca Tecnología Innovación Características Servicio al cliente Red de distribución La especialización: Es dada en un estrecho ámbito competitivo dentro de un sector. Una empresa que se basa en esta estrategia selecciona un segmento y diseña su propia estrategia para servirlos a la medida. La diferencia de la especialización es la explotación de un nicho. Especialización por coste: la empresa lucha para crear una ventaja por coste Especialización vía diferenciación: la empresa busca diferenciarse en un mercado objetivo El objetivo de estas dos variantes de estrategias es proveer un mejor servicio que los competidores. 1.11.2 COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS: INTEGRAR EL LIDERAZGO EN COSTES DE DIFERENCIACION: Los mejores competidores de un sector eran aquellos que alcanzaban tanto ventajas de costes como de diferenciación, seguidos por aquellos que solo alcanzaban uno de las dos y aquellos negocios que tenían menores resultados 33 eran aquellas que estaban “atrapados en la mitad”. El primer beneficio que las empresas que han logrado alcanzar estas dos estrategias (integrar la estrategia de coste y diferenciación) es que a los competidores se les hace más difícil imitarlas. (J Tellis y J Redondo, 2002, Estrategias de publicidad y promoción. p. 21-22) 1.11.3 ANÁLISIS OPERATIVO La dinámica comercial que se manifiesta en el Planeta Tierra a través de todos los países que lo integran con sus diferentes idiomas , razas, desarrollo, necesidades, e intereses, ha conllevado a que los sectores empresariales cada vez más se organicen, reestructuren sus estructuras administrativas, se de paso a una nueva arquitectura empresarial funcional, que garantice participación, logros, y desde luego, contar con un liderazgo gerencial proactivo, visionario, capaz de integrar, dar paso a equipos de trabajo preparados para los grandes retos y oportunidades . Ya hemos observado, el comportamiento que en el Siglo XXI las empresas han manifestado, como se han preparado para competir, participar en los diferentes escenarios económicos. Hemos percibido que el Siglo XXI encierra una era dominada por el desarrollo de la información global, la reingeniería de servicios y por el conocimiento, todo ello forma parte de los nuevos recursos estratégicos utilizados por las empresas a fin de participar en los actuales escenarios comerciales. Las comunicaciones y los avances tecnológicos permiten que la interacción entre pueblos, países de diferentes civilizaciones sea cada día más vasta. Características de las empresas en el presente No cabe la menor duda, que la estructura de las nuevas empresas está cambiando, desde una jerarquía de múltiples niveles, a negocios de redes planas o relativamente autónomas. 34 El concepto de organización se está ampliando hasta incluir tanto a proveedores y consumidores. El énfasis de atención se está trasladando de los capitales a los recursos humanos y a la información. La gerencia moderna requiere de otra visión, conocimientos actualizados en todos aquellos tópicos gerenciales que le garantice resultados, participación de las empresas, sobre todo, pro actividad, estrategias, planes, que le permiten afrontar los retos, generar los cambios dar paso a las transformaciones que se le presentan en función de aprovechar las oportunidades que muchas veces se manifiestan producto de acciones del gobierno y de la misma globalización. Los nuevos grupos de trabajo son auto controlado y a sus miembros los une una visión común que abarca toda la organización. Los individuos se sienten motivados a actuar y lo hacen con responsabilidad y creatividad. Los ingresos se relacionan con los niveles de competencia y rendimiento, más que con una determinada posición en la estructura jerárquica de la empresa. La empresa adopta una actitud de responsabilidad social y las personas se identifican con ella. Las empresas para afrontar los grandes retos, han requerido no solamente redefinir su operatividad con sistemas administrativos eficientes, sino con la definición de funciones para cada cargo en forma más práctica y que involucre los conocimientos, habilidades y destrezas que cada uno exige. Se han evaluado cuáles deben ser las funciones que garanticen productividad, minimicen costos, generen resultados, den paso a la creatividad, a que se generen las innovaciones requeridas para colaborar en pro de la conquista de las oportunidades, nuevos mercados. 35 Muchas son las empresas exitosas que han modificado sus estructura organizacional, tornándola más sencilla, operativa, sabiendo aprovechar lo que la tecnología moderna ha aportado, especialmente la informática. Se han definido cuáles son las unidades administrativas que deben operar sin trabas, con efectividad. Las empresas modernas se han identificado con la importancia, relevancia que genera el contar con un recurso humano capacitado, formado, integrado, responsable, comprometido con sus funciones y productividad a fin de propiciar a través de su desempeño los beneficios esperado , debidamente establecidos en los objetivos que se definieron con la participación de las opiniones de todos. Las empresas modernas, cuentan con una tecnología capaz de fabricar productos, proporcionar servicios de calidad, competitivos, que satisfagan las necesidades de sus consumidores. Tecnología que se les tenga bien definidos sus procesos productivos, mantenimiento, índices de gestión que apunten cuál debe ser la productividad que satisfaga la demanda con los mínimos costos. Se encuentran plenamente identificadas con su responsabilidad social, protección del medio ambiente externo e interno, con la filosofía, cultura, técnicas de calidad total que le garantiza competitividad. (J Tellis y J Redondo, 2002, Estrategias de publicidad y promoción. p. 21-22) 1.11.4 ANÁLISIS DE VENTAS La demostración de ventas.- Una demostración del producto o servicio contribuye de una manera positiva al proceso de compra y así se benefician tanto el cliente como el vendedor. Las demostraciones que se realizan de una forma no eficiente podría ser resultado de una falta de planificación y de preparación estratégica. 36 Una demostración bien estructurada agrega un atractivo sensorial al producto, y eso da como resultado atraer al cliente estimulando su interés y crea el desea de compra. En la práctica se ha comprobado que no es posible obtener una impresión a base de palabras, determinados productos han tenido aceptación con la ayuda de imágenes, diapositivas, etc. De esta forma el vendedor puede demostrar lo que un producto puede lograr y como puede ajustarse a las necesidades del cliente. 1.11.5 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA DEMOSTRACIÓN Para obtener una planificación para la demostración se realizan los siguientes pasos: -Seleccionar cuales son las características que se van a demostrar. -Determinar y verificar cuales son las herramientas de ventas que se van a utilizar. -Señalar cuando y donde se efectuara la demostración. -Decidir la forma en que el cliente participe. -Ensayar la demostración Las acciones que se realizan durante la demostración -Ajustar la demostración a la medida de las necesidades individuales del cliente potencial. -Equilibrar la parte oral o verbal con la demostración. -Demostrar de una en una cada idea y característica. -Dramatizar y actuar si lo consideramos necesario. -Hacer preguntas de confirmación para verificar la compresión. Una de las técnicas de demostración que se aplican es cuando en la gestión de la venta el asesor comercial debe facilitar suficiente información al cliente sobre el producto o servicio que se está ofreciendo. 37 Para tener buenos resultados en el manejo de un producto hay que conocer las características, la cualidad, las ventajas y los beneficios. La cualidad describe alguna característica del producto o servicio, es neutral tanto por su contenido como por el efecto que produce al cliente. La ventaja describe cómo puede una cualidad ser útil para el cliente, es más persuasiva que la cualidad. El beneficio describe como una cualidad o ventaja del producto cubre una necesidad expresada por el cliente, constituye la forma más eficaz de presentar un producto. Las ventajas tienen una relación menos estrecha con las ventas que los beneficios, aunque las ventajas pueden facilitar la primera parte de una venta, su eficacia va reduciéndose a medida que avanza la gestión. En gran parte los comerciantes utilizan demasiado las ventajas, por tal motivo a continuación se detalla una secuencia de la venta no aconsejable en una gestión de venta pero frecuente en vendedores. 1- comercial hace preguntas 2-El cliente manifiesta necesidades indefinidas 3-El comercial expone ventajas 4-Que llevan a una escasa probabilidad de cerrar la venta Los vendedores se precipitan argumentando las ventajas lo cual debería enfocarse en la necesidad indefinida del cliente hasta hacerla expresa y luego exponer los beneficios no sin antes tener claro la diferencia entre los beneficios y ventajas. (Marketing XXI, 2011, Análisis de la Cartera de Productos. Ing. Rafael Muñiz) 38 1.11.6 ANÁLISIS FINANCIERO El análisis financiero se llevará a cabo según el tipo de empresa, entorno y mercado. Los estados financieros muestran la trayectoria de la empresa y la situación actual y de esta forma llevar un registro para poder resolver problemas y tomar acciones para mejoras de la empresa. Por medio de los indicadores financieros podremos realizar estados financieros. Los métodos financieros nos ayudan a simplificar, separar y reducir los datos descriptivos y numéricos que forman parte de los estados financieros. Para realizar un análisis financiero debemos tener el claro los siguientes conceptos: Rentabilidad: rendimiento que generan los activos puestos en operación. Liquidez: es la capacidad que tiene una empresa para pagar sus deudas oportunamente. Al mismo tiempo existen métodos de evaluación los cuales son los siguientes: Método de análisis vertical: balance general, estado de resultados, comparando las cifras en forma vertical. Método de análisis horizontal: este análisis es de vital importancia para la empresa porque por medio de éste se sabe si los cambios en las actividades y los resultados han sido positivos o negativos y permite saber cuáles merecen mayor atención. El análisis de la información financiera permite al analista ser más creativo y aplicar su creatividad en el mismo análisis. Para que dicho analista encuentre una buena información debe disponer de un estado de situación financiera y estado de resultados. 39 Por eso se aconseja a toda empresa q tenga sus propios estados financieros para que en el futuro el analista tenga datos más certeros de la compañía. 1.11.7 ANÁLISIS PRESUPUESTARIO Establecimiento y fijación de precios.- El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer. Se encuentran algunos factores al momento de fijar precios a los productos. Las empresas por lo tanto deben realizar una evaluación acerca de cuáles son los más importantes para realizar la decisión correcta. Factores para fijar precios Factores Internos: Objetivos de mercadotecnia Estrategia de mezcla de mercadotecnia Costos y calidad del producto Factores Externos: Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia y posicionamiento del producto Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno) Objetivos de la mercadotecnia Antes de determinar un precio la compañía debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia incluyendo el precio será bastante directa. 40 Estas pueden ser algunas de las estrategias: Supervivencia Incremento al máximo de utilidades Liderazgo en la participación de mercado Liderazgo en la calidad del producto Costos.- Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. Las compañías quieren cobrar un precio que cubran todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y por ultimo dejen un margen de utilidad justo. Las compañías con costos más bajos pueden determinar precios más bajos lo que puede dar como resultado más ventas y mayores utilidades. (Zona Económica, 2014, Federico Anzil, Estudio Financiero. 1.12 MARCO CONCEPTUAL Análoga: semejante, similar, parecido Autonomía: autoridad que tienen ciertos pueblos, ciudades o comunidades para dirigirse con independencia y que tienen la capacidad para autogobernarse Convergencia: fusión de algunas ideas, tendencias sociales, económicas o culturales Delimitación: especificación o determinación de los límites de algo Empírico: que se origina de la experiencia Estrategia: habilidad para planear o dirigir actividades con el fin de llegar a un objetivo específico Evolución: progreso, crecimiento, avance de las cosas o de conducta o actitud Filatélicas: de filatelia; inclinación por aprender sobre más sobre los sellos de correos y coleccionarlos 41 Flete: de fletar; alquilar un barco o cualquier medio de transporte para movilizar objetos o personas Isomórfica: comprender la idea de tener la misma configuración o estructura Promisorio: incluye una promesa Proveedores: persona o empresa que abastece a una compañía con productos determinados Riesgo: cercanía de algún daño, peligro o accidente Satisfacción: realización de algún deseo o necesidad. 1.13 MARCO LEGAL Para garantizar una viabilidad normativa, la ejecución del proyecto debe estar acorde con los requisitos legales y normativos de la actualidad. De acuerdo a la Constitución de la República del Ecuador, en el artículo 226, establece que: "Las Instituciones del Estado, sus organismos, dependencias, las servidoras y servidores públicos y las personas que actúen en virtud de una potestad estatal ejercerán solamente las competencias y facultades que les sean atribuidas en la Constitución y la Ley. Tendrán el deber de coordinar acciones para el cumplimiento de sus fines y hacer efectivo el goce y ejercicio de los derechos reconocidos en la Constitución." El Articulo 315 de la Norma Suprema dispone que: "El Estado constituirá empresas públicas para gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el aprovechamiento sustentable de recursos naturales o bienes públicos y el desarrollo de otras actividades." De conformidad con lo previsto en el artículo 4 de la Ley Orgánica de Empresas Públicas: ''Las empresas públicas son entidades que pertenecen al Estado en los términos que establece la Constitución de la República, personas jurídicas de derecho público, con patrimonio propio, dotadas de autonomía presupuestaria, financiera, económica, administrativa y de gestión. Estarán destinadas a la gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de bienes 42 públicos y en general al desarrollo de actividades económicas que corresponden al Estado."; ESTATUTO ORGÁNICO DE GESTIÓN ORGANIZACIONAL POR PROCESOS DE LA EMPRESA PÚBLICA CORREOS DEL ECUADOR CDE E.P. El presente Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por Procesos tiene por objeto establece la base para el funcionamiento organizacional de la Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P., con el fin de implantar los lineamientos y directrices que permitan cumplir el Plan Estratégico y el Modelo de Gestión Empresarial que norme los procesos de cada una de las unidades administrativas y operativas, de una manera óptima, alineados a la misión y visión de la Empresa. Art. l.- MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA.- La Empresa Pública correos del Ecuador CDE E.P. alineados al Plan Estratégico Empresarial ha establecido una nueva Misión y Visión con el fin de cumplir los objetivos organizacionales. I.I.- MISIÓN.- Correos del Ecuador CDE E.P. es una empresa pública de servicios postales y logísticos con tecnología de punta y cobertura a nivel nacional e internacional comprometida con la calidad, calidez y excelencia solicitada por la ciudadanía y empresas en general sin discriminación alguna apoyando al desarrollo del país. 1.2.- VISIÓN.- Para el 2017 ser la empresa líder en el mercado de servicios postales y logísticos así como un referente de los operadores postales de la región reconocida por su cobertura a nivel nacional e internacional, óptimos tiempos de respuesta, seguridad y cumplimiento de los compromisos adquiridos con nuestros clientes. Art. 2.- OBJETIVOS.- EI Plan Estratégico 2014-2017 de la Empresa ha establecido los siguientes objetivos para este período: 1. Incrementar la 43 participación y posicionamiento de la Empresa Pública Correos del Ecuador en el mercado adicional: 2. Incrementar la gestión del talento humano; 3. Incrementar la calidad del servicio postal; 4. Incrementar el uso eficiente del presupuesto; 5. Incrementar la eficiencia operacional de la Empresa. Art. 3.- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE GESTIÓN POR PROCESOS. La estructura organizacional de gestión por procesos de la Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P., se alinea con su misión y objetivos; y se sustenta en la filosofía Empresarial y enfoque de productos, servicios y procesos, con el propósito de asegurar su ordenamiento orgánico y estratégico. Art.4.- PROCESOS DE CORREOS DEL ECUADOR.- Los procesos que elaboran los productos y servicios de la Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P, se ordenan y clasificar en función de su grado de contribución o valor agregado al cumplimiento de la misión Empresarial. Los procesos gobernantes orientan la gestión Empresarial a través de la formulación y la expedición de políticas, normas e instrumentos para poner en funcionamiento a la organización. Los procesos agregadores de valor o sustantivos generan, administran y controlan los productos y servicios destinados a usuarios externos y permiten cumplir con la misión Empresarial; y, Los procesos habilitantes o adjetivos conocidos como de sustento, accesorios, de soporte, de staff o administrativos están encaminados a generar productos y servicios para los procesos gobernantes, agregadores de valor y para sí mismos, viabilizando la gestión Empresarial. 44 CAPITULO II: MATERIALES Y MÉTODOS EMPLEADOS EN LA INVESTIGACIÓN. 2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS 2.1 Misión Correos del Ecuador CDE E.P. es una empresa pública, con carácter empresarial, que presta servicios postales oportuna y eficientemente, con mayor cobertura nacional e internacional, a bajo costo, orientados a satisfacer las necesidades de nuestros clientes a través de la integración del Ecuador con el mundo. 2.2 Visión Liderar el servicio postal universal ecuatoriano para el sector público y privado, con calidad, eficiencia, rapidez, alineando estrategias y logística del Estado, superando las expectativas de los clientes nacionales y extranjeros, con tarifas competitivas y desarrollando un ambiente laboral solidario, capacitado y productivo. 2.3 Reseña histórica del correo del Ecuador: Se tiene conocimiento que desde épocas milenarias, las múltiples culturas aborígenes que habitaron lo que hoy constituye la República del Ecuador, utilizaron el correo como medio de intercambio de noticias, productos agrícolas y órdenes militares En el primer año de vida republicana, el 2 de mayo de 1831, bajo la presidencia de Juan José Flores se expide el decreto creando la Administración General de Correos bajo la directa dependencia gubernamental y de absoluta necesidad para la vida del nuevo Estado, libre e independiente. El 1 de enero de 1865, en el gobierno de Gabriel García Moreno, se emitió el primer sello postal procesado en el Ecuador. En octubre de 1895, el entonces presidente del Ecuador, Eloy Alfaro, introdujo a la mujer a la administración 45 pública, precisamente en Correos, manifestando que la Administración General de Correos sea servida por señoritas, a excepción de los cargos de Administrador general e Interventor que continuará siendo desempeñando por hombres . A pesar del desarrollo tecnológico mundial con los mensajes electrónicos, el correo no ha perdido su vigencia y ventaja, puesto que continúa siendo el medio más utilizado por la sociedad ecuatoriana y mundial para el envío de correspondencia y paquetería. Ya han transcurridos 180 años desde el 2 de mayo de 1831, en que el General Juan José Flores, primer presidente de la República del Ecuador, creara la Administración General de Correos, como una gran necesidad del Estado de organizar y conducir, eficiente y correctamente la correspondencia dentro del territorio Ecuatoriano. Correos del Ecuador ha experimentado, a lo largo de los años muchos cambios tanto en su nombre como en la forma y modo de administrarla. Empresa Nacional de Correos fue su sello de identidad por décadas, luego se la conoció como Unidad Postal, más tarde sería Correos del Ecuador y desde el 14 de abril del 2010 se crea la Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P, como el Operador Público del Servicio Postal Oficial del Ecuador. Casi dos siglos y la razón de la creación de Correos continúa teniendo vigencia, puesto que, y a pesar de que en el tiempo se han creado sistemas más rápidos de comunicación entre los pueblos y ciudades del Ecuador y estos con los países del mundo entero, el correo no ha perdido su vital importancia de ser el distribuidor y portador de comunicaciones epistolares, paquetes, encomiendas, servicios financieros y sociales. Desde hace 4 años con un gran equipo administrativo y operativo se ha podido recuperar la empresa postal y dar un aliento nuevo y un impulso renovador con la creación y puesta en marcha de importantes servicios. Después de todo este tiempo Correos del Ecuador sigue siendo una prioridad para el Estado al contar con un sistema postal eficiente que de la mano de modernos 46 procesos y de tecnología de punta, llegue a los más recónditos lugares del Ecuador y del mundo. Más de dos mil buzones están ya al pie de locales comerciales, universidades, escuelas, centros de entretenimiento y avenidas de casi todo el Ecuador. Basta con un corto recorrido por Quito para comprobar lo dicho anteriormente: la cultura postal ya está en las calles. Se trata de un proyecto de Correos del Ecuador CED E.P. que busca impulsar la cultura y los servicios postales universales. A ésta idea se han integrado puntos de franqueo postal en comercios particulares y tiendas, en los que el usuario encontrará la información necesaria para realizar de forma exitosa su envío postal. Se puede utilizar el servicio de dos formas .La más sencilla es comprar postales pre franqueadas (enteros postales), para posteriormente ser llenadas y depositadas en los buzones. Su costo es de 1.97 dólares Para enviar cartas o pequeños paquetes el procedimiento es algo diferente. Es necesario adquirir cartillas filatélicas (cinco dólares) en cualquier punto de franqueo de Correos del Ecuador CDE E.P. En las mencionadas cartillas, se encuentran ocho estampillas (dos de $0.25, dos de $0.50, dos de $0.75 y dos de $1.00) válidas para envíos diversos tanto en peso como en destino. Es necesario saber que los envíos resultan más baratos a través de los buzones que por cualquiera de las ventanillas de atención de Correos del Ecuador CDE E.P. Por ejemplo, una carta enviada desde Ecuador a España cuesta 2.25 dólares, mientras que por este sistema, el costo baja a dos dólares. Igual ahorro se presenta en los envíos a los Estados Unidos y Asia. A nivel mundial se estila que a través de los buzones, se procesa correspondencia que oscila entre 20 y 100 gramos. Se puede, no obstante, enviar paquetes, cuyo volumen no cause obstrucción alguna al momento de ser colocado. Si el usuario 47 requiere más información para el franqueo individual de los sobres, ésta se encuentra en los mismos buzones y al interior de las cartillas. El proyecto recibió un fuerte impulso inicial por parte de la propia gerencia de la Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P., una vez que su principal Roberto Cavanna Merchán, emitió una resolución en agosto del año pasado. En la misma se autoriza la firma de convenios de cooperación mutua para colocar los buzones en todo el país como parte del proyecto de modernización y cambio de imagen de la empresa. De acuerdo al documento, los buzones serán colocados en instituciones públicas y privadas tales como centros educativos, comerciales, hoteles, hosterías, centros turísticos, compañías limitadas y anónimas e inmuebles particulares a nivel general en todo el país. El objetivo es apoyar a la ciudadanía en sus necesidades y fortalecer la cultura postal, tal como ha acontecido ya en otros países. La Empresa Pública Correos del Ecuador CDE E.P. hace un llamado a la colectividad para que vigile el buen estado de los buzones, muchos han sufrido daños lo que constituye un grave perjuicio para todos. 2.4 TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN La investigación se desarrollara de manera cuantitativa debido a que se va a utilizar datos de resultados del proyecto en la actualidad para así probar y resolver las hipótesis que se tienen. Así mismo se va a tomar en cuenta datos estadísticos para realizar un análisis sobre el comportamiento de la sociedad en relación a la utilización de envíos vía buzón y medir los fenómenos de gestionar la apertura de puntos de venta 48 2.5 LA POBLACIÓN Y LA MUESTRA La población es finita y de acuerdo a las estadísticas del INEC el número de habitantes en la ciudad de Guayaquil es de 2350915 millones, que se va a dirigir a la clase social baja, media y alta en los sectores Norte, Sur y centro. El tamaño de la muestra es de 400 habitantes. El tipo de la muestra va a ser no probabilística. n= Tamaño de la muestra z= Nivel de confianza 95%-1.96 p= Variabilidad negativa 20 q= Variabilidad positiva 80 N= Tamaño de la población E= Error (5%) FORMULA n= z2Npq / e2 (N-1)] + z2pq n= (1.96)2 * 2350915 (0.80) (0.20) / (0.05)2 (2350915-1) + (1.96)2(0.8) (0.2) n= 245 2.6. LOS MÉTODOS Y LAS TÉCNICAS 2.6.1. MÉTODOS TEÓRICOS Los métodos teóricos que se van a aplicar en la investigación son inductivo, deductivo y síntesis. En el método inductivo se va a obtener conclusiones generales a partir de premisas particulares donde se aplica la observación y el registro de todos los hechos, el análisis y la clasificación de los hechos, la derivación inductiva de una generalización a partir de los hechos y la contrastación. En método deductivo considera que la conclusión directamente relacionado con las premisas, por lo tanto si el razonamiento deductivo es válido y las premisas 49 verdades la conclusión es verdadera. Este método nos va a ayudar a obtener una conclusión acertada sobre nuestro trabajo. Mediante la síntesis se va a poder en base a los fenómenos plantear una explicación del trabajo que será puesta a prueba. 2.6.2 MÉTODOS EMPÍRICOS El método que se va a realizar es la observación, consiste en detectar ciertos rasgos existentes en los comportamientos de las variables y diagnosticar la realidad en que se encuentra el proyecto y los diferentes escenarios que se debe gestionar para obtener resultados. 2.6.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN Las técnicas que se van a realizar en la investigación son la encuesta y la entrevista. La encuesta se detalla el objetivo, instrucciones, datos como género, estado civil, profesión. Las preguntas deben ser orientadas a la comprobación de las hipótesis y deben ser por lo menos 6 preguntas de tipo cerrada o múltiple. La entrevista a realizar se detalla el nombre del entrevistado, fecha y consiste en diseñar preguntas abiertas que tengan relación al tema que se está desarrollando, y se deben formular entre 8 a 10 preguntas y tiene una duración de 30 minutos. 2.7. PROPUESTA DE PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN Dar a conocer la herramienta que serviría para procesar la información estadística en nuestro trabajo en la cual se procederá a utilizar Microsoft Excel 2010. Para una muestra de 329 personas se realizó la encuesta que se muestra en los Anexos. 50 Numero Pregunta Respuesta Masculino Codigo 1 Frecuencia 154 Porcentaje 46,81% 1 Sexo Femenino 2 175 53,19% Nunca Ocasionalmente Frecuentemente 1 2 3 169 123 22 51,37% 37,39% 6,69% 4 1 2 1 2 1 2 3 4 1 2 15 169 160 69 260 93 127 79 30 72 257 4,56% 51,37% 48,63% 20,97% 79,03% 28,27% 38,60% 24,01% 9,12% 21,88% 78,12% 1 2 262 67 79,64% 20,36% 2 En la actualidad con que frecuencia hace envios de correspondencia a nivel nacional o internacional? 3 Conoce usted el servicio buzon? 4 Alguna vez ha usado el servicio buzon? 5 Que le motivaria para usar el servicio buzon? 6 Conoce lo que es un punto de franqueo? Siempre SI NO SI NO Agilidad del servicio seguridad comodidad Ninguno SI NO 7 Cree usted que fomentar la cultura postal es algo positivo para el pais? SI NO Total de la muestra 329 TOTAL DE LA MUESTRA 245 Tabla 2 Encuestas aplicadas en sectores norte, sur, este y oeste de Guayaquil. Fuente: El Autor 1.- Sexo Gráfico # 1 En las encuestas realizadas se realizó un análisis de criterio de toda la ciudadanía, dado a eso fue desarrollada de manera pareja por ambos sexos. 51 2.- ¿En la actualidad con qué frecuencia hace envíos de correspondencia a nivel nacional e internacional? Frecuencia de Envío Gráfico # 2 Este análisis nos da a conocer que un 51.37% de los encuestados si realizan envíos a nivel Nacional e Internacional cuyo porcentaje es motivador para aumentar los envíos vía Buzón. 3.- ¿Conoce usted el servicio buzón de Correos del Ecuador Conocimiento del Servicio Gráfico # 3 En este resultado nos damos cuenta que la mayoría de los encuestados 74.77 % tiene un concepto y conocimiento claro de lo que comprende y representa un Buzón de Correos del Ecuador cuyo solución es difundirlo agresivamente para que las personas les puedan dar el uso adecuado. 52 4.- ¿Alguna vez ha usado el servicio buzón? Uso del Servicio Gráfico # 4 Este resultado refleja la falta de conocimiento del servicio Proyecto Buzón en la ciudad, cuyo resultado genera el escaso depósito de correspondencia. 5.- ¿Que le motivaría para usar el servició buzón de Correos del Ecuador? Motivo de uso del servicio Gráfico # 2 Gráfico # 5 A la ciudadanía le gustaría que el servicio del Buzón tenga como prioridad la seguridad y agilidad en él envió de la correspondencia. 53 6.- ¿Conoce lo que es un punto de franqueo? Conocimiento de puntos de franqueo Gráfico # 6 La ciudadanía no conoce a profundidad lo que representa un Punto de Franqueo donde tiene mucha importancia para efectuar los envíos Vía Buzón. 7.- ¿Cree usted que fomentar la cultura postal es algo positivo y beneficioso para el país? Cultura postal en beneficio del país Gráfico # 7 Se considera que el Proyecto Buzón puede tener un mejor posicionamiento y aceptación en el mercado, rescatando algo tan tradicional e histórico como es la Cultura Postal en nuestro país. 54 CAPÍTULO III: RESULTADO DE LA PROPUESTA PLANTEADA 3. Análisis Estratégico 3.1 Análisis Macro En vista a las exigencias y cambios que se presentan en el mercado en aspectos tanto sociales y económicos, así como también al establecer ventajas competitivas en el sector empresarial, el posicionamiento de mercado permite que un producto y/o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores, con relación a los de la competencia, por ello el posicionamiento que las empresas ocupan en un sector son de vital importancia para mejorar las condiciones internas y externas de la misma. El sector empresarial de servicios al ser muy amplio, y diversificado debe definir claramente el tipo de estrategia de marketing que va a implementar. Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, llevan a cabo acciones para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, que son de gran utilidad ya que permiten posicionar la imagen y los productos y/o servicios que oferta una empresa en la mente de los consumidores, sin olvidar la satisfacción de necesidades. La empresa de correos de Ecuador tiene la necesidad de implementar estrategias de marketing para garantizar aumentar la demanda de sus servicios, ya que por medio de ellas se determina como esperan alcanzar sus objetivos y como mejorar su participación en el sector donde se desenvuelven, por esta razón se deben definir estrategias de marketing direccionadas al ambiente externo de la empresa, es decir, deben estar diseñadas, en relación con su entorno, en especial con el mercado al que se dirigen, y lograr con esto fijar una ventaja competitiva. 3.1.1. Análisis Meso Correos del Ecuador le corresponde diseñar e implementar estrategias de marketing que les permitan incrementar su participación de mercado manteniendo 55 una presencia activa en la mente del mercado y un desarrollo acorde a los cambios que se presentan en el entorno donde se desarrollan económicamente. En el ecuador existe una empresa de correos que oferta los servicios, mismos que se dan a conocer en el mercado mediante estrategias, sin embargo dichas estrategias no están basadas en un estudio de mercado o en planes de acción, ya que su aplicación es en forma empírica. Es por ello la importancia de diseñar estrategias de marketing que permita mejorar el posicionamiento de mercado de los puntos que ofertan los servicios de buzones de correo. 3.1.2 Análisis Micro Correos de Ecuador en su evolución postal ha lanzado al mercado Ecuatoriano el proyecto buzón cuya objetivos son de mucha importancia para nuestra sociedad. En el transcurso de mi gestión en la empresa Correos del Ecuador he observado que hay ciertos aspectos que no están desarrollados y otros que merecen una mayor atención. Por tal motivo quiero realizar un desarrollo de estrategias de mercado para que el servicio sea conocido por los usuarios y obtener una efectividad mayor en los envíos vía buzón. Con dicha aplicación se mejora y apertura mayores puntos de franqueo para la distribución y comercialización de los productos como las cartillas filatélicas en nuestra ciudad. El proyecto buzón es una campaña en pro de la cultura postal, cuyo objetivo principal es que Correos brinde un servicio en todo el Ecuador. Alrededor del país ya se han instalado buzones. En la ciudad de Guayaquil se dio inicio a dicho proyecto el 19 de enero del 2011, además se instalaran, en el transcurso del año, alrededor de 1000 buzones para toda la provincia del Guayas. 3.1.3 Análisis Crítico Una vez analizada la realidad del problema, y luego del diálogo realizado con las personas inmersas en el mismo, se determinó que la posición en el mercado de los 56 buzones de correo, se ha visto afectada por la inadecuada aplicación de estrategias de marketing y también aspectos como: La insuficiente asignación de presupuesto que obliga a dejar rezagado u olvidados aspectos importantes como el estudio, diseño, y aplicación adecuada de estrategias de marketing. 3.1.4 Prognosis Correos del ecuador al no solucionar en forma inmediata el problema del bajo posicionamiento de mercado que se encuentra enmarcado por la inadecuada aplicación de estrategias de marketing puede tener consecuencias tales como: Pérdida en la posición de mercado, problema que al no ser solucionado de forma inmediata incluso ocasionaría el cierre de las actividades, porque toda empresa requiere de un mercado para crecer en el aspecto económico e institucional. Desconocimiento de la existencia por parte de la sociedad, este aspecto es relevante, donde la empresa debe incursionar con nuevas e innovadoras estrategias para adentrarse en el mercado. Disminución de ventas este aspecto es elemental dentro de la empresa por que provoca una inestabilidad en sus ingresos, los mismos que impiden el desarrollo de sus actividades. 3.2 Preguntas directrices ¿Cuáles son los factores que inciden en el bajo posicionamiento de mercado de los buzones? ¿Qué estrategias de marketing se debe diseñar para mejorar el posicionamiento de mercado de los buzones? ¿Qué estrategia de marketing se debe implementar para mejorar el posicionamiento de mercado Correos del Ecuador? 57 3.3 Matriz DAFO 3.3.1. DEBILIDADES Inestabilidad en la fuerza de ventas. Inexistencia de planes estratégicos. El no contar con la presencia de profesionales afines a la actividad de Marketing. La escasa publicidad y promoción como estrategia de ventas. Inadecuada planificación 3.3.2. AMENAZAS Falta de fidelidad por parte de los Clientes. Costos cambiantes en los medios de comunicación. La presencia de competidores como agencias de envíos de documentos u otras. Deficiente ubicación en el mercado de los Buzones. 3.3.3. FORTALEZAS Los cargos directivos tienen un nivel de educación superior. La organización está formada con presupuesto del estado del ecuador y sus fines son sociales sin exigir altas demandas de lucro. Calidad de su producto Créditos de financiamiento a la hora de invertir. Recursos financieros Son los primeros en el mercado Ecuatoriano con sus servicios. 3.3.4. OPORTUNIDADES No existe competencia directa, con buzones establecidos en el ecuador. Demanda creciente de la población y no todos tiene fácil acceso a los sistemas informáticos. Oportunidades de financiamiento. · Alianzas con proveedores, en lo referente a DHL, Wéstern Unión u otras instituciones. 58 · El segmento de mercado al que dirigen sus servicios es bastante amplio. 3.4.1. SEGMENTO VARIABLE DATOS FUENTE Demográfica Población del Ecuador 14.204.900 INEC año 2014 3.4 PROGRAMA DE MARKETING 3.5.1. PRODUCTO Los buzones que actualmente la empresa de correos tiene ubicados, no han sido difundidos y escasamente aceptados en el mercado lo que ha provocado que la empresa reduzca sus ventas generando una disminución en el mercado y una inestabilidad económica. 3.5.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Diseñar un nuevo logotipo que sea más llamativo e innovador, que permita captar la atención de los clientes e introducirse en la mente del mercado. 3.5.3. POLÍTICAS DEL PRODUCTO Los planes emergentes llevarán una marca única que refleje la información y lo beneficios que solo Correos del Ecuador otorgará al mercado sus características se mantendrá para satisfacer las expectativas del mercado e incursionándose en el mercado como una empresa líder en la oferta de servicios de mensajería a través de los buzones. 3.5.4 ACCIÓN Contratar los servicios de un diseñador gráfico para que diseñe un nuevo logotipo para la empresa. (Propuesta) Contratar servicios de Análisis de costos para determinar el costo mínimo de las estampillas y valorar la reducción del precio de las mismas, cosa que se haga 59 agradable su adquisición por parte de la población y comercialización por parte de la empresa de correos. 3.5.5 PRECIO Los precios de las estampillas son altos, este aspecto se ha deducido de acuerdo al criterio de los clientes actuales y del mercado donde se desarrolla la empresa impidiendo que Correos del Ecuador incremente la cartera de clientes afectando la rentabilidad empresarial. 3.5.6 POSICIONAMIENTO DEL PRECIO El precio de los servicios de correos no es más alto que la competencia pero carece de diferenciación, no garantizando un incentivo agradable para que la población utilice el servicio., ejemplo DHL, Western Unión y otras. 3.5.7 ANÁLISIS COMPARATIVO Existes 2427 buzones ubicados en todo el ecuador, en diferentes provincias y localidades, garantizando la diversificación en la distribución del servicio haciendo asequible a todos los ciudadanos del ecuador. Se presenta una reducción del 5% mismo que no afectara la rentabilidad de la empresa. 3.6 Análisis detallado de la Matriz DAFO 3.6.1. DEBILIDADES Inestabilidad en la fuerza de ventas: Para garantizar fortalecer las ventas, deben llevarse a cabo un plan de capacitación a los vendedores y encargados de estas áreas, donde, se le 60 facilítenlas herramientas indispensable para lograr los objetivos propuestos. Inexistencia de planes estratégicos: Es importante tener en cuenta que es una empresa de gran magnitud y que domina como líder el mercado ecuatoriano, como esta connotación, deben tener una departamento que trabaje en función de mantener los planes estratégicos que garanticen el sustento en el mercado del producto líder, estos deben velar por que el producto o servicio, cuando este en la etapa de madurez, irle creando las bases para que no entre en declinación, en cambio seguirá su desarrollo sin afectar la productividad. El no contar con la presencia de profesionales afines a la actividad de Marketing: Esta es una dolencia que tienen todas las empresas, dada, porque se enfocan en las mentes del producto principal y no desarrollan las herramientas fundamentales para darle continuidad al ciclo de vida, para esto es necesario preparar profesionales de alta calidad en Marketing que garanticen la actividad, no es necesario contratarlos, los mismos que trabajan en departamentos de ventas, se pueden capacitar de manera que no afecte a corto plazo a la empresa en materia de salario y otros gastos. La escasa publicidad y promoción como estrategia de ventas: Esta medida es fundamental para todo producto que se lanza al mercado, aunque sea como el proyecto buzón que es líder e histórico, es necesario mantener una fuerte gama de publicaciones , como estrategias de publicidad, así sea, en la TV, el periódico, canales de promoción, radio etc. En materia de promoción, se puedes crear, boletines, bolígrafos, camisetas con logotipos grabados, concursos y otras estrategias que sirven para mantener la vida del producto en madurez, de esta manera garantizara su estable comercialización y será útil herramienta a largo plazo como ayuda a la empresa. 61 Inadecuada planificación: La planificación es la columna vertebral de toda empresa, si no existe una adecuada planificación , no podrá completarse todas las estrategias que proponemos como debilidades de la empresa, es importante que existan , presupuestos de gastos, por cada elemento del gasto, así como por epígrafes y partidas, de esta forma permite a la dirección administrar los recursos de una manera más eficiente, permitiendo dar seguimiento a cualquier rubro que se sobregire , garantizando la estabilidad económica y financiera de la empresa. 3.6.2. AMENAZAS Falta de fidelidad por parte de los Clientes: Si analizamos las causas de la falta de fidelidad por parte de los clientes, podemos confirmar que se ha decaído en materia de seguridad y competencia, es fundamental que el cliente se sienta seguro de los servicios que se brindan, es responsabilidad de la empresa de correos del ecuador rescatar esta razonabilidad, mediante un ejercicio de demostración que garantice, rapidez, seguridad y calidad a la hora de la entrega de los envíos. Costos cambiantes en los medios de comunicación: He aquí otro de los elementos que tienen que ver con la falta de planificación que existe en la empresa, es una debilidad que se convierte en amenaza constante, se puede garantizar una estabilidad, teniendo el control de la planificación financiera de la empresa, de esta manera solo se podrá fijar un costo y los márgenes de variabilidad serán estimados en los mismos, mediando un riguroso estudio financiero que la empresa garantizara. La presencia de competidores como agencias de envíos de documentos u otras: Esta es una amenaza inevitable pero conveniente, es importante tener en cuenta que cuando existen otras agencias que realicen servicios similares a los tuyos, te obliga y te facilita la superación constante, como: 62 Creando alianzas estratégicas, introduciéndote en un mercado no explorado por ti, pero si por los competidores, robándole el mercado de una manera sutil, estudiando sus debilidades y amenazas. No existe competidor fuerte, si tu estrategia es rápida y eficaz. Deficiente ubicación en el mercado de los Buzones: Para esta amenaza, ya se debe profundizar en el estudios de las ubicaciones, es importante tener en cuenta, que si logramos mantener una posición constante y logramos trabajar en las debilidades que tenemos, recuperamos el terreno perdido sin tener que cambiar las ubicaciones, para esto se deben cumplir con la propuesta de publicidad y promoción sistemática, una vez explotados todos los recursos entonces se procedería a la reubicación de los buzones. 3.6.3 FORTALEZAS Los cargos directivos tienen un nivel de educación superior: Esto garantiza un desarrollo profesional interno que te facilita las estrategias planteadas para afrontar las debilidades. La organización está formada con presupuesto del estado del ecuador y sus fines son sociales sin exigir altas demandas de lucro. Créditos de financiamiento a la hora de invertir: Al ser una institución estatal o parte del capital estatal, este nunca lo dejara desprotegido, será capaz de autofinanciar las inversiones para garantizar que el servicios primero se mantenga de manera estatal, segundo que no caiga en manos de competidores que monopolicen los servicios de correos del Ecuador. Recursos financieros: Al ser una institución líder en el país, ha garantizado en el transcurso de su desarrollo económico financiero, ganar en activos que facilitan la sostenibilidad en el mercado, herramienta que permitirá todas las 63 estrategias antes expuestas en las debilidades y amenazas detectadas para este sector. Son los primeros en el mercado Ecuatoriano con sus servicios: Eslabón fundamental para lograr el éxito, tiene una historia y una posición sólida en el mercado. 3.6.4 OPORTUNIDADES No existe competencia directa, con buzones establecidos en el ecuador: Es importante reconocer que las competencias tienen otros tipos de servicios que no son directamente similares al que oferta el buzón con el correo del ecuador, garantiza estabilidad y oportunidad al ser único en el mercado de las comunicaciones. Demanda creciente de la población y no todos tiene fácil acceso a los sistemas informáticos: Otra medida fundamental que garantizara la estabilidad y el desarrollo del servicio, esto ligado a las estrategias promocionales y publicitarias y un correcto desarrollo de los presupuestos, garantizara la estabilidad fundamental del buzón del ecuador. Alianzas con proveedores, en lo referente a DHL, Wéstern Unión u otras instituciones: Sería interesante crear alianzas estrategias con estos competidores en el mercado, de esta manera garantizaran absorber de ellos las fortalezas y ayudara a fortalecer el servicio, inicialmente hasta promocionalmente y ubicando en sus puntos de ventas los propios buzones que servirán de ayuda en el aumento de la demanda de los mismos. El segmento de mercado al que dirigen sus servicios es bastante amplio 64 3.7. Estrategias propuestas; Plan operativo del producto Tabla: 3 Plan operativo del producto Correos del Ecuador. 65 Plan operativo del producto El planteamiento de estrategias propuestas serán aplicadas para llegar a alcanzar el objetivo general, Mejorar el posicionamiento de los buzones de correos en el Ecuador, una de las maneras para llegar a formar parte de la mente de los consumidores finales de los servicios brindados por Correos del Ecuador es mediante la implementación de una estrategia que permita la creación o reestructuración de un logotipo llamativo de la empresa, que sea innovador, de esta manera al introducirlo dentro de medios digitales tendrán una mejor percepción por parte de los usuarios y permitirá tener un logo claramente identificado con los servicios que se prestan por la empresa, para lograr ejecutarlo se planteó contratar un profesional especializado en diseño gráfico, o de ser posible tener el personal capacitado para ejecutar este trabajo dentro de la empresa. Se tiene estimado que el plazo para presentación del nuevo logotipo sea de dos (2) días laborables. Desde el 01/01/207 al 01/03/2017. Como plan operativo propuesto se estima que sean aplicados a inicios de años, debido a que la planificación está definida para obtener resultados un año después de haber aplicado las estrategias propuestas, siendo monitoreadas y aprobadas permanentemente por el Gerente General. 66 Estrategia Propuesta; Plan operativo estrategias de precios Tabla: 4 Plan operativo Estrategias de Precio Correos del Ecuador. 67 Plan Operativo Estrategias de Precio Uno de los principales inconvenientes por el cual Correos del Ecuador no ha logrado posicionarse completamente en el mercado es el alto costo de estampillas, si bien es cierto no es un producto que llame la atención de los clientes, se busca incentivar a la cultura postal de las familias Ecuatorianas, mediante el envío de estampillas clásicas, tradicionales o de lugares turísticos a quienes no se encuentren dentro de nuestro territorio, lo cual se implementará una reducción de costos, no afectando la rentabilidad, esta línea de negocio no es muy recurrente actualmente, se deberán de realizar estudios de costeos para que no afecte la rentabilidad la reducción de precios de estampillas. De esta manera el servicio postal no solo sería un servicio de venta de estampillas, tendrían un valor agregado como el de promocionar, incentivar a conocer sobre la cultura de nuestro país, integrando más a una sociedad y explotando el turismo. Se considera que el tiempo estimado para la presentación de estudios sobre reducción de costos de estampillas se deberá de realizar en un lapso de un mes, Desde el 01/04/207 al 01/05/2017. Y presentar la debida información si no afecta la rentabilidad y si es factible aplicarlo, que deberá ser revisado y aprobado por la gerencia general. 68 Estrategia Propuesta; Tabla: 5 Plan operativo Estrategia de Puntos de Venta Correos del Ecuador. 69 Plan Operativo Estrategias de Puntos de Venta La estrategia propuesta para mejorar el posicionamiento de buzones de correos en el Ecuador deberá de determinarse mediante un exhausto estudio en donde se deberán de analizar las áreas en donde estan actualmente, y si estas localizaciones son las óptimas para la recolección de correspondencia, a pesar que los puntos de franqueo son escasos, no están distribuidos de una manera en que el consumidor final pueda usarlos con facilidad. A su vez se debe de incrementar el número de buzones de acuerdo a una distribución sectorial, es decir los usuarios que mas utilizan este servicio pertenecen a la clase social Baja-Media, por lo cuanto familiares, amigos o conocidos se encuentran en otros paises y de esta manera habrá una mayor accesibilidad a todos los usuarios. 70 Estrategia Propuesta; Tabla: 6 Plan operativo Estrategias de Promoción y Publicidad Correos del Ecuador. 71 Plan Operativo Estrategias de Promoción y Publicidad Una vez definidos precios, puntos de venta, imagen renovada, podemos proceder con la estrategia de promoción y publicidad, dando a conocer nuestros productos en distintos medios digitales (televisión, radio, internet, periódicos) para de esta manera lograr estar visible dentro del mercado. Si bien es cierto el servicio postal no tiene una competencia directa, competimos directamente con la tecnología, que en cuestion de segundos pueden llegar cartas, recados, videos. Al momento de estar completamente en el mercado y con un amplio conociemiento por parte de la población se podrá recuperar la cultura postal como envíos de cartas manuscritas acompañada de una estampilla de su tierra natal, para llevar a cabo esta publicidad se tendrá que seleccionar medios de televisión y digitales por donde transmitirá nuestros anuncios y llegar a todos los potenciales usuarios. 72 Estrategia Propuesta; Plan Operativo estrategias de servicio Tabla: 7 Plan operativo Estrategias del Servicio Correos del Ecuador. 73 Plan Operativo Estrategias del Servicio El planteamiento en su totalidad de las estrategias permiten dar a conocer, cubrir servicios y a un costo que sea accesible por parte de los usuarios, así como tambien por parte de la entidad deberá de brindar un servicio óptimo al momento de la recolección de encomiendas a través de los buzones, de tal manera que en un tiempo aceptable lleguen los envios a sus destinatarios en los diferentes paises en donde estos se encuentren. Una de las estrategias propuestas es que, se realice un estudio en donde indiferentemente a la nómina de Correos del Ecuador, encargada de la logística de las encomiendas, se subcontrate cooperativas o realizar alianzas con medios de transporte o envíos que tienen este giro de negocio, debido a que no se necesitará el enduedamiento por parte de la entidad en medios de transporte, insumos para poder dar un servicio dominante en el mercado. 74 Presupuesto del Marketing Mix y Cronograma de Estrategias Tabla: 8 Presupuesto de Marketing MIX ESTRATEGIAS DEL MARKETING CRONOGRAMA DE ESTRATEGIAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC PLAN OPERATIVO DEL PRODUCTO PLAN OPERATIVO EXTRATEGIA DE PRECIOS PLAN OPERATIVO EXTRATEGIA DE PUNTOS DE VENTA PLAN OPERATIVO EXTRATEGIA DE PROMOCION Y PUBLICIDAD PLAN OPERATIVO EXTRATEGIA DE SERVICIO Tabla: 9 Cronograma de Estrategias 75 Este proyecto de investigación indica el presupuesto mensual que se deberá de aplicar una vez definidas la aplicación de las estrategias propuestas, los precios unitarios de estrategias estan divididas por unidad, en donde en su mayoría se costeo en base a estudios de cada una de ellas, el tiempo estimado para aplicarlas y con una prórroga entre ellas para poder ejecutarlas. El tiempo a llevarlas a cabo las estrategias son en un año, en donde la planeación operativa del producto, es en donde se llevará mas tiempo de estudios, aplicación, presentación y aprobación por parte de la gerencia general, debido a que es una estrategia que deberá de innovar la anterior imagen, y por lo tanto deberá de resurgir en lo visual, llegando a ser una entidad con mayor renombre tanto fuera como dentro del país. El plan de marketing aplicado eficientemente ayuda a que sea del interés de todas las personas que puedan utilizarlo, siendo de gran ayuda la orgranización interna por parte de Correos del Ecuador al brindarles un excelente servicio. 76 CONCLUSIONES Se concluye que el análisis de la Matriz DAFO ayuda al desarrollo de servicio de buzones del ecuador y a trabajar organizadamente, pues es una herramienta para fortalecer el desarrollo y el crecimiento basado en las acciones concretas. El plan de marketing ayuda a buzones del Ecuador a que el impacto de sus deficiencias sea menor, dentro de los factores más determinantes están en las deficiencias de buzones postales en distintas áreas, mediante la implementación de estrategias y estudios previos sobre ubicaciones en donde todas las clases sociales tengan acceso, en donde irían acompañada de una campaña publicitaria agresiva encargada de posesionarse en las mentes de los clientes. El beneficio que se obtendría mediante las publicidades no solo sería de promoción que traería grandes beneficios a buzones del Ecuador no solo en el aspecto económico sino también devolver el valor corporativo de la entidad ante la sociedad. 77 RECOMENDACIONES Se debe considerar la contratación de diseñadores así como capacitadores de la especialidad de comercialización del esta medida ayudaría a darse a conocer en el mercado y de este modo lograr incrementar las ventas. Correos del Ecuador debe asignar si dudar un presupuesto destinado a la publicidad considerando que esto no es un gasto sino más bien una inversión. Se recomienda a Correos del Ecuador que implante de manera inmediata el plan de marketing, para que a futuro sepa cómo enfrentarse ante el entorno que la rodea, y sepa salir adelante ante los problemas presentados. Correos del Ecuador tiene que efectuar investigaciones de mercado permanentes, a fin de determinar las necesidades y gustos cambiantes de nuestros clientes. Debe ampliarse las campañas publicitarias para promocionar el servicio a todos los meses del año. 78 Bibliografía Anzil, F. (11 de Mayo de 2014). Sitio web de Zona Económica. Recuperado el 22 de Diciembre de 2015, de Estudio Financiero: www.zonaeconomica.com Armendáriz, R. (10 de Febrero de 2010). Stio web de Universidad del Valle. Recuperado el 3 de Diciembre de 2015, de Importancia de lo logistica: www.unidelvalle.edu Fernandéz, C. R. (30 de Octubre de 2009). 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Confianza Tiempo Logística interna Reducida fuerza de ventas Bajo margen de ganancia para los puntos de franqueo Pronostico-Consecuencias No posicionarse de forma ágil en el mercado Disminución de ventas de cartillas filatélicas (estampillas) y tarjetas postales No poder rescatar (perdida) la cultura postal Poca efectividad y difícil posicionamiento del producto (servicio) en el mercado para poder fomentar la cultura postal. Control del pronóstico No poder mejorar la imagen de Correos del Ecuador No poder incrementar los puntos de franqueos No tener efectividad en los puntos de franqueo 81 Generar nuevas estrategias de comercializació n Generar nuevas estrategias de marketing Plan de publicidad Poca efectividad y difícil posicionamiento del producto (servicio) en el mercado para poder fomentar la cultura postal. Mejorar el aspecto de operatividad de los carteros Campanas para fomentar la cultura postal Aumentar la Mayor margen Modelo de encuestas fuerza de ventas de ganancia para los puntos de franqueo 82 ENCUESTA Objetivo La siguiente encuesta nos permitirá analizar qué cambios realizar en el producto buzón y conocer que concepto tiene la comunidad acerca de fomentar la cultura postal. Instrucción Poner una x en la respuesta elegida Nombres: ¿Qué edad tiene?: Sexo M F 1.- ¿Conoce usted el servicio buzón? SI NO 2.- ¿Alguna vez ha usado el servicio buzón? SI NO 83 3.- ¿En la actualidad con qué frecuencia hace envíos de correspondencia a nivel nacional e internacional? Nunca Ocasionalmente Frecuentemente Siempre 4.- ¿Que le motivaría para usar el servició buzón? Agilidad del servicio Seguridad Comodidad Otros (especifique) _________________ 5.- ¿Sabe lo que es un punto de franqueo? Si No 6.- ¿Cree usted que fomentar la cultura postal es algo positivo y beneficioso para el país? Si No Porque? _______________ 84 7.- ¿Cree usted que fomentar la cultura postal es algo positivo y beneficioso para el país? Si No Porque? _______________ Modelo de entrevista ENTREVISTA Entrevista a: Cargo: Fecha: 1) ¿Qué opina sobre fomentar la cultura postal? 2) ¿Qué cambios haría en el servicio actual del buzón? 3) ¿Cuáles estrategias de mercado aplicaría para que tenga mayor efectividad? 4) ¿Cómo ve la estructura de los puntos de franqueo? 5) ¿Qué cambios se debería hacer para que los puntos de franqueo sean más atractivos para los propietarios de los establecimientos? 6) ¿Qué clase de plan publicitario masivo aplicaría para agilizar el proceso de fomentar la cultura postal 85
