El turismo: Modelo de progreso - Universidad Peruana de Ciencias

EL TURISMO: MODELO DE PROGRESO
Lima, 22 de octubre de 2007
Excelentísimo y Magnífico señor Rector
Excelentísimos e Ilustrísimos Señores Miembros del Consejo de Políticas
Académicas
Excelentísimos e Ilustrísimos Señores Miembros del Claustro de Profesores
Ilustrísimos Señores
Señoras y Señores:
He de dedicar mis primeras palabras a expresar la sincera gratitud que me
inspira el privilegio de dirigirme a ustedes en una ocasión tan señalada como la
que representa el acuerdo por parte de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas de nombrarme Profesor Honorario. Distinción que deseo agradecer a
tan prestigiosa y docta institución, así como a las personas que han confiado en
mí, una al proponerme y el resto por haberme aceptado a participar como
miembro honorífico de esta noble corporación.
Al tiempo de expresar mi satisfacción e ilusión por tan digno reconocimiento, es
mi deseo trabajar con toda eficacia, firmeza y esfuerzo para mantenerme
merecedor de la confianza que los ilustres miembros de los Órganos Rectores
de la Universidad han depositado en mí.
No puedo ocultar que, después de las afectuosas y sentidas palabras de
recibimiento de parte del Rector, Dr. Luis Bustamante, y de la formidable
alocución del Dr. Gonzalo Galdos, mis sentimientos se acrecientan y me llevan
al límite de la contención.
En mi trayectoria profesional he pasado momentos dulces y otros amargos que
he superado haciendo lo que he creído mi deber. Si he realizado algo que sea
merecedor de la recompensa que hoy recibo, mi mérito sólo puede atribuirse al
trabajo y esfuerzo constantes, a la perseverancia, al ánimo y a la voluntad para
alcanzar las metas formuladas. Ésta ha sido la conducta que he seguido,
convencido de que la responsabilidad, el conocimiento y la credibilidad de las
personas deben ser el horizonte que nos guíe.
Estaré junto a ustedes en el servicio a la Institución en busca del progreso
humano y la mejora social. Deseo que algún día, espero que no muy lejano,
siempre con su ayuda y confiando en mis posibilidades / capacidades, se
cumpla dicho objetivo, con ello me daría por satisfecho.
Mi propósito es el de asumir todas mis nuevas obligaciones así como tratar de
contribuir a honrar siempre a esta Universidad con cuanto esté al alcance de
mis fuerzas, experiencia, saber y entender. Procuraré que así sea en todas las
actuaciones y trabajos que se me encarguen, siempre coherentes con los valores
éticos y morales que han orientado mi vida. A saber, en el ámbito de la docencia
con más de cuarenta años como profesor entre las universidades de Barcelona y
Politécnica de Cataluña, y en el ámbito empresarial, durante treinta y cinco años
como consejero en diversas empresas.
En el transcurso de los años he ido nutriendo la obra escrita con una aportación
de 21 libros relacionados con la economía, el medio ambiente y el aspecto social.
Toda esa vida mía ha sido posible, en la medida que haya tenido algún valor,
en gran parte a mi esposa, aquí presente, y al entorno familiar de hijos,
hermanos y la disciplina y educación que me inculcaron mis padres. Tales son
algunas de las credenciales que más valoro para atreverme a formar parte de
esta nueva y formidable familia académica.
Quiero, asimismo, agradecer al Dr. Gonzalo Galdos Jiménez, director de la
Escuela de Postgrado de la UPC, el haberme distinguido con su amistad, al
tiempo que deseo resaltar su talento, su insigne labor, entusiasmo, eficacia y
acierto al frente de dicho Centro.
Sin duda que la distinción que hoy se me otorga representa un vínculo más que
se establece entre nuestra Universidad Politécnica de Cataluña y esta hermana
suya de Lima, robusteciendo los grandiosos vínculos que unen a nuestros
países.
Como sea que el sector turístico es uno de los más importantes de la economía y
de los más importantes de la economía y de los que más incide en la balanza de
pagos de muchos países, es por lo que me voy a permitir exponer ante ustedes
algunas de mis reflexiones en torno al tema del turismo como modelo de
progreso, apoyadas en muy diversos estudios y, en cierta medida, en mis
experiencias profesionales.
No puedo callar que el acto que hoy solemnizamos se integra en un amplio
desarrollo de la capital limeña donde, desde mi visita anterior no muy lejana, he
visto realzadas y ampliadas las notas de color de la Plaza de Armas, la
modernidad de barrios como Miraflores y Barranco, y embellecidos los
monumentos del centro histórico.
Permítanme que haga una referencia y aplauda el acierto de esta Universidad
de vigorizar los estudios de Turismo, el Master y el Grado, puesto que Perú está
abriendo sus puertas hacia un brillante porvenir turístico. Sus tres grandes
zonas, la costa, la sierra y la selva, atraen juntas y separadas la curiosidad y el
efecto de enormes masas de público. No es adecuado que sea yo quien pondere
el poder atrayente de parajes concretos de Perú que tienen ya, entre el público
internacional y el español en particular, renombre propio como las islas
Ballestas, el barrio antiguo de Arequipa o las líneas de Nazca, lugar donde la
naturaleza ha desafiado las leyes de la física, desbordando las más desquiciadas
fantasías con sus figuras misteriosas contempladas por los majestuosos
cóndores.
Uno de los atractivos de las enseñanzas de turismo consiste en la feliz alianza
del estudio del pasado con los atractivos y alicientes de la vida moderna, de
suerte que las técnicas y recursos propios de la actualidad se aplican en gran
parte a revalorizar el legado de la historia y los regalos que nos sigue
dispensando la naturaleza con sus encantos. Precisamente porque el turismo se
orienta a asimilar y gozar unos valores espirituales, conviene extremar en él el
rigor y la puntualidad, desechando toda suposición de que se trate de una
actividad más o menos pomposa y decorativa.
El turismo no constituye sólo una actividad recreativa aderezada con unos
toques de culturalismo y de lujo placentero según se tiende a creer, sino que el
hecho turístico ha ido cargándose, cada vez más, de una importante
significación económica y social.
Dentro del mismo propósito de clasificación, diremos que no se puede atribuir
el título de precursores del turismo a los viajeros por su gusto de siglos
pasados, como si hubieran sido los antecesores de la práctica actual de viajar
por placer. Si bien los hubo desinteresados en la antigüedad clásica y continuó
habiéndolos en los siglos medievales y cada vez más en la Edad Moderna y en
la época de la Ilustración, resulta cierto que en muchas ocasiones los viajeros
antiguos se movían más bien por el deseo de estudiar, como hacían los griegos
acudiendo a Egipto, o también por el propósito de reunir información política
para sus autoridades, o explorar mercados nuevos o preparar conquistas
imperialistas cual hicieron tantos exploradores ingleses en los siglos XVII y
XVIII.
No parece pues suficiente la definición de que el turista sea un viajero sin
ánimo de lucro, y en el día de hoy empiezan a palidecer las hipótesis pretéritas
de que sólo ande en busca de alicientes culturales y artísticos.
En las grandes ciudades de nuestros dos continentes se puede observar la
nueva modalidad turística de unas gentes que visitan rápidamente otro país y
regresan sin haber visto un museo, ni un centro arqueológico, ni un espectáculo
notable, puesto que se han marchado de su propia ciudad por el simple
impulso de escapar de ella e introducir cierta variación en sus vidas.
Los bajos costes y la expansión de la industria hotelera en entornos plácidos y
pacíficos facilitan el trasiego de hombres y mujeres de todos los países, dando
lugar a que el turismo de hoy ha dejado de ser una moda cultivada por clases
adineradas y va abarcando cada vez más a los estamentos medios de la
sociedad, integrándose en un disfrute general de ocio. Así pues, se ha
desvinculado la conexión entre turismo y vacaciones, de modo que resulta
normal hacer turismo en todas las épocas del año, aprovechando un fin de
semana o cualquier otro espacio libre. No digamos ya que se convierten
parcialmente en turismo los cada vez más numerosos viajes de negocios,
profesionales, de congresos y de eventos deportivos o sociales.
La dilatación del concepto de turismo pone también una distancia entre las
ideas de viaje y turismo. Viajar no pide prisas, comporta hacerse una cierta idea
de lo que se ve, descender a los detalles, fijarse en los hábitos de las gentes que
uno se encuentra. Sin embargo, hacer turismo es una experiencia precipitada,
algunas veces caótica, con la preocupación de no perder las maletas, encontrar
el hotel previsto o visitar los lugares indicados en la guías. Al turista se le
atribuye el que huya de cada lugar, en vez de ir al encuentro de lo que busca,
hasta regresar al lugar de partida.
Como sea que la información se ha socializado y la globalización ha acortado el
espacio y el tiempo, es lógico que los humanos nos hayamos puesto en marcha
por el simple placer de trasladarnos de un lugar a otro. El turismo masificado es
una revolución que era impensable hace sólo treinta años. Sin duda es un
fenómeno extraordinariamente positivo que nos pone al alcance de las
maravillas de los más apartados lugares del mundo; es una oportunidad para
conocer otras tierras y culturas.
Admitiendo que la formación tiene una importancia que sobrepasa en mucho el
estricto ámbito económico, resulta lógico / evidente que las escuelas y
universidades contribuyen a elevar el techo cultural y tecnológico e incluso a
reforzar los valores morales de la sociedad, incrementando su cohesión interna
y facilitando la movilidad social.
Conviene, por consiguiente, según ha entendido la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas, robustecer el carácter técnico y profesional de los
organismos y personas que se dedican al turismo, cancelando el estilo de
aventura improvisada que pudo tener en sus comienzos, hasta que Thomas
Cook (1841), con su agencia, abrió la era moderna del turismo.
El aumento del contingente variado de consumidores turísticos no significa
evidentemente que haya dejado de ejercer atractivo el visitar, por ejemplo, el
centro histórico de la ciudad de Trujillo o el Partenón, ir de compras a El Corte
Inglés o a Harrod’s, o visitar el Museo del Prado, del Louvre o el Museo
Metropolitano de Arte (Met). Lo que deseo sugerir es que al acercarse un
turismo de masas, el contingente de turistas se parece cada vez más al total de
la población y, por tanto, figuran en él todos los sectores que componen ésta.
Parece obvio que el país que desee captar volúmenes importantes de turismo ha
de estar preparado para recibir una gran variedad de clientes.
Siguiendo a Víctor P.C. Middleton en su obra Marketing in Travel and tourism,
diré que la demanda de los turistas depende de los siguientes grandes factores:
a) la situación económica del país de la clientela, b) su composición
demográfica, sobre todo según edades, c) el clima, d) el estilo socio-cultural de
oferta, e) los precios comparativos, f) el transporte, y g) los factores
institucionales y jurídicos, comprendiendo la seguridad del viajero y la
actuación de los medios de comunicación de masas.
Conviene prevenir los riesgos de una oferta turística muy exclusiva y
monográfica que sólo interese a un grupo socio-cultural. En España se ha
practicado con bastante acierto el empleo de la ya citada oferta complementaria,
divulgando a la vez dos o tres atractivos aparentemente contradictorios, como
pueden ser playas y museos, gastronomía y catedrales, deportes y
antigüedades.
Recordaremos, como principio general, que el turismo es un movimiento global
de consumidores que van del centro a la periferia dentro de su área respectiva,
según indica el economista Immanuel Wallerstein. También sigue el turismo las
direcciones básicas del desarrollo económico moderno que promociona zonas
cada vez más alejadas de las grandes capitales, con lo cual viene a ocurrir que el
turista se encontrará cada vez más con parajes más desarrollados y no sólo por
el propio turismo sino por el crecimiento estructural que es paralelo a éste.
Todo ello nos induce a considerar cada vez más dificultosa la definición global
del hecho turístico y, consiguientemente, la de la política a adoptar para
fomentarlo dentro de la rivalidad con que muchos países del mundo entran en
la oferta turística, unos vendiendo la modernidad más extremada y refinada, y
otros el primitivismo más rudo y salvaje.
Algunos focos antiguos y actuales de turismo han tenido la suerte, desde hace
siglos, de que los literatos y los artistas se hayan dedicado espontáneamente y
gratuitamente a crear un panorama interesante que atraería a otros sucesivos
viajeros. Así ocurrió con el Viaje a Italia de Goethe y así también con el renombre
de París como centro de cultura y diversión, y la fama de las islas oceánicas
como paraísos de tranquilidad. Más tarde ha sido preciso sacar a la luz
atractivos inéditos y a veces sorprendentes, como la náutica, la espeleología, el
deporte de aventura, el golf, y de modo relevante la gastronomía. Añadiremos
que hasta la literatura pura, con la abundancia de autores exóticos que surgen,
contribuye a incitarnos a visitar sus respectivos países de origen.
La actividad turística ha dejado hace varios decenios de ser un fenómeno
espontáneo para convertirse en el ámbito de una serie de nuevas profesiones,
cuyos titulares mueven patrimonios y capitales de destacada importancia. Por
consiguiente ha sido preciso crear en los más variados países, centros de
enseñanza de estas profesiones que tienen un carácter más técnico y riguroso
como cualesquiera otras, y que incluso van siendo ya más antiguas que otros
trabajos y otras instituciones, como los propios de la informática y la televisión,
que han surgido luego.
En España empezaron a darse enseñanzas de turismo en 1954, bajo el abrigo de
la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid y, tras nacer otras escuelas de
carácter privado, se creó en 1963 la Escuela Oficial de Turismo, cuyas sucesivas
modificaciones y perfeccionamientos han ido encaminándose hacia la
integración de tales estudios en la Universidad. No obstante, continúan siendo
mayoritarios los centros privados, adscritos o en Convenio con las
Universidades. He de mirar con admiración que en esta Universidad, UPC de
Lima, se vaya a iniciar en breve la primera edición del grado de Master en
Turismo, a poco de haberse iniciado los estudios superiores de Turismo en su
grado Licenciatura.
Sin duda, el futuro establecerá los mejores rumbos para alcanzar el éxito de
dichos estudios y sería ahora prematuro y vanidoso por mi parte el empeño de
suponer cuáles serán sus mejores caminos y métodos a seguir.
Conviene hacer un apartado referente a la comercialización turística. La praxis
actual nos aconseja distinguir en las empresas de distribución de productos y
servicios turísticos dos ámbitos distintos en las agencias de viaje, las minoristas
y las mayoristas o tour operadores. Igual que en tantas ramas de la economía, se
está observando como una especie de darwinismo selectivo que las grandes
agencias poderosas y especializadas se comen a las pequeñas, de las que acaso
existe una abundancia antieconómica. Parece claro que el futuro aconseja
trabajar a base de entidades vigorosas, cosa que puede lograrse por ahora
mediante la agrupación de las menores.
El grado máximo que se ha alcanzado en esta línea de perfeccionamiento radica
en los llamados “Sistemas Globales de Distribución –GDS- (Amadeus, Sabre,
Galileo…), como se denomina a las empresas turísticas que prestan sus
servicios, especialmente en reservas, tanto a las compañías de transporte como
a las agencias de viajes y a los hoteles. Dichas empresas suplen en gran
proporción las deficiencias de coordinación que sigue padeciendo el mundo
turístico y suministran las informaciones y conexiones necesarias entre los
proveedores de servicios y las entidades que los distribuyen y comercializan,
facilitando el acceso de los consumidores a las ofertas.
La mayor parte de la gestión del fenómeno turístico corresponde desde hace
tiempo a las agencias de viajes, las cuales cumplen con sus tres funciones
básicas de asesoras, mediadoras y productoras. La función asesora consiste en
informar y asesorar al cliente sobre las características y alternativas de viajes
que puedan interesarle con el objetivo de facilitarle la elección más adecuada.
La función mediadora consiste en gestionar, intermediar, distribuir y vender el
producto turístico, función que se lleva a cabo, principalmente, por las agencias
minoristas. La función productora consiste en el diseño, organización y
comercialización de viajes y productos turísticos.
Las agencias están situadas en una competitividad intensa y permanente que,
sin duda, supera la de los organismos económicos similares que puede haber en
otros ramos. La legislación en España crece rápidamente para estar a la altura
de las nuevas modalidades de turismo, algunas de las cuales regulan formas
concretas de viaje, como la Ley de Viajes Combinados de 1995.
Destaquemos, asimismo, la actividad del tour operador (TTOO) al que se ha
llamado “piedra angular sobre la cual ha girado el nacimiento del turismo al
alcance de todas las economías tal cual hoy la conocemos”. El tour operador no
está al pie del hecho turístico como la agencia, sino que fabrica y distribuye el
producto poniéndole su propia marca y usando los servicios de agencias y
organismos ajenos.
Añadiremos que una de las principales diferencias entre el tour operador y la
agencia de viajes se encuentra en el destinatario del producto elaborado,
mientras que para el TTOO sus clientes sin las propias agencias de viajes, para
éstas el principal cliente son los consumidores finales de productos turísticos.
La globalización del mundo contemporáneo y la amplitud con que los medios
de comunicación nos transmiten toda clase de mensajes introducen ciertos
elementos de discordia y confusión en el mercado turístico que será
conveniente corregir y remediar en la medida de lo posible. Reflexionemos
sobre los peligros de que todo el mundo visite a todo el mundo, situación
extrema que no sólo obligaría a crear unas estructuras desmesuradas sino que
desnaturalizaría los atractivos de los lugares ofertados. Por ello conviene
planificar en lo posible la oferta turística, comenzando a tener presente un
factor tan vigoroso como la estacionalidad.
No sólo varían según la época del año, las circunstancias de los lugares que se
presentan sino que cambia también en cantidad y calidad el público comprador.
Recordemos de paso el repetido deseo de múltiples sectores por escalonar y
extender los períodos de vacaciones dentro del año, propósito que no ha
logrado abrirse camino. Se han logrado algunos progresos, como que los
jubilados de los países fríos se desplacen a los más cálidos en cualquier época
del año. Según la opinión del escritor francés Michel Houellebecq, quien
recientemente participó en Barcelona en un simposio organizado por Intelligent
COSAT, el futuro crecimiento turístico de España radica en los jubilados del
centro y norte de Europa que incluso compran casas para pasar sus últimos
años. También han prosperado programas como el español de IMSERSO, que
ofrece viajes baratos a jubilados en todas las épocas del año.
También nos ayuda a liberarnos de la estacionalidad y de los tópicos demasiado
sencillos (como las divertidas noches en París o el sol de las playas
mediterráneas o caribeñas), el fomentar el turismo de congresos y
convenciones, el promovido por asociaciones de toda índole que deciden hacer
viajes colectivos, el turismo de salud, el de deportes y el gastronómico.
El turismo cultural ha de ser gestionado y comercializado con delicadeza y
prudencia, puesto que el sector de público que se interese exclusivamente por él
apuesta por la calidad del producto, demanda unas estructuras y servicios
especiales, no está tan sujeto a la estacionalidad, visita monumentos, museos ,
celebraciones tradicionales; gasta más dinero que el turista tradicional, tiende
más a alojarse en la comunidad que visita que en resorts turísticos
especializados, posee nivel cultural medio alto y tiende a moverse a solas y por
su cuenta, lo cual dificulta programar con detalle la gestión.
En cuanto al turismo rural, ha surgido como un fenómeno que obedecía a la
necesidad de reciclarse de muchas fincas campesinas que habían dejado de ser
rentables en el orden agrícola. Con poco esfuerzo, estas casas rurales satisfacen
el amplio deseo de muchos turistas de reposar, conocer la realidad social de
país y no entrar en gastos desmesurados.
El acudir a monumentos singulares sigue siendo un poderoso móvil del
turismo y en España la Alambra de Granada, el Museo Picasso, la basílica del
Pilar y otros similares atraen cada año más de un millón de visitantes y el
Museo del Prado más de dos. Parecido éxito tienen los grandes festivales de
teatro, cine y música, y las exposiciones especiales de arte.
El factor religioso promueve ciertamente viajes grandiosos, peor no depende de
nuestros ofrecimientos y no se puede hacer mucho más que completar sus
atractivos y poner a su servicio las estructuras adecuadas.
Hay que destacar, asimismo, la importancia de las exposiciones universales y
de las numerosas ferias de muestras y de especialidades económicas que tienen
lugar en cualquier época del año.
Destaquemos también la importancia de la designación como Patrimonio de la
Humnidad de centros relevantes, como el de Macchu Picchu, el Monasterio de
El Escorial, la ciudad del Cusco, el Parque Güell y la Pedrera o Casa Milá, el
Parque Nacional de Huascarán o la ciudad medieval de Toledo. Son acertados
también los parques culturales que fomentan a la vez toda una comarca y nos
interesan igualmente los conjuntos recreativos tipo Disneyland. No es menos
oportuno enlazar el fomento de varios puntos, creando una ruta turística de lo
cual fue precedente antiquísimo y muy actual el Camino de Santiago (en
España).
Los grandes eventos deportivos pueden también impulsar el turismo. Como
ejemplo citaremos los excelentes resultados de las llegadas internacionales a
Alemania, que aumentaron casi un 10% gracias, en gran parte, al efecto de la
Copa Mundial de Fútbol celebrada en 2006. La experiencia alemana pone de
relieve el nexo positivo entre el deporte y el turismo.
Recientemente se han añadido diversos temas a los tradicionales que motivan el
viaje cultural. A la curiosidad por la arqueología se ha sumado la que inspiran
los restos paleontológico y la visita a fábricas y minas antiguas. También inspira
cada vez más interés el modo de vida de poblaciones primitivas, reuniendo lo
etnográfico con lo ecológico, y en este punto no hace falta detenerse en el valor
turístico de las fiestas típicas de innumerables localidades de nuestro mundo en
las que se reúnen aspectos tradicionales valiosos con manifestaciones
puramente recreativas que a nadie dejan indiferente.
Sin embargo, hay que resignarse a que la mayoría de los turistas se pongan en
movimiento en verano, por mucho que haya adelantado el contingente de
clientes que viaja cuando le parece.
Concluyendo, diremos que el turismo mundial se adentra en una nueva etapa
histórica de crecimiento. En 2005, traspasó la barrera de los 800 millones de
llegadas internacionales. El año pasado (2006), llegó a los 842. Se calcula que
para el 2007, y en función de cómo ha evolucionado el turismo en los meses
transcurridos de este año, el aumento de las llegadas de turistas internacionales
se situará en torno al 4% (875 millones), muy cerca del índice de crecimiento
anual del 4,1% previsto a largo plazo hsta 2020. Se estima que el crecimiento
será más sólido porque las empresas, los consumidores, los gobiernos y las
instituciones internacionales como la OMT pueden ya anticipar los golpes y
responder con más eficacia a las crisis.
Algunos países de América Latina, entre ellos Perú, están en camino de
consolidar los positivos resultados de los últimos años, registrando
crecimientos de dos dígitos.
El turismo crea numerosos empleos directos e indirectos, constituye un terreno
fértil para la iniciativa privada, sirve de puntal para el desarrollo de la
economía de mercado en la que pueden expandirse y florecer las pequeñas y
medianas empresas y, en las zonas rurales pobres, constituye a menudo la única
alternativa a una agricultura de subsistencia en declive. En suma, el turismo
puede contribuir a la reducción de la pobreza.
Sin embargo, no queremos omitir que persisten ciertas incertidumbres en el
frente de la economía mundial, que podrían afectar las previsiones para el
turismo. La subida de los tipos de interés, en algunos países y regiones, podría
reducir los ingresos disponibles. Un dólar más débil podría afectar la demanda
de viajes al extranjero de los estadounidenses. Por otra parte, un euro más
fuerte podría estimular los viajes internacionales de los europeos.
No obstante lo anterior, y dados los buenos resultados turísticos de los tres
últimos años y la perspectiva económica general aún favorable, parece probable
que la tendencia positiva se consolide en el sector durante los próximos años, ya
que el turismo cada vez se percibe más como una necesidad y no como un bien
de lujo.
Finalmente, diremos que si se sabe revitalizar la formación el sector turístico,
considerada no como un gasto sino como una inversión, qué duda cabe de que
en el futuro nos proporcionará un inestimable rendimiento en beneficio de las
personas que podrán disfrutar más de su trabajo, tener más ocio y aumentar así
su bienestar.
Destaquemos, como resumen, la capacidad de síntesis de valores y trabajos que
posee el turismo, de suerte que impulsándolo, promocionamos a la vez
numerosos y variados sectores económicos y sociales, dinamizando y
ennobleciendo al país entero, propósito tan oportuno e idóneo para esta
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Muchas gracias por su amable atención.