Historia de la televisión en España

Tema 7 Medio Televisión
Definiciones del medio:
DEFINICIONES del medio TELEVISIÓN según las leyes y directivas actuales
Forma de comunicación que permite la emisión o transmisión de imágenes no permanentes, por medio
de ondas electromagnéticas propagadas por cable, por el espacio sin guÃ-a artificial o por cualquier otro
medio (Ley de Ordenación de las Telecomunicaciones)
Servicio de comunicación que pone a disposición de un público mediante técnicas y equipos de
telecomunicación contenidos audiovisuales en vÃ-deo y sonido asociado, con finalidad informativa, cultural,
publicitaria, comercial o de mero recreo (Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones)
Emisión primaria, con o sin cables, por tierra o por satélite, codificada o no, de programas televisados
destinados al público (Directiva de Televisión sin Fronteras)
CaracterÃ-sticas del medio
CARACTERÃSTICAS DEL MEDIO EN COMPARACIÓN CON OTROS MEDIOS
PUBLICITARIOS:
Es el medio más importante dentro de los medios publicitarios:
» Medio de naturaleza audiovisual: imagen en movimiento+ sonido.
»Gran alcance: gran penetración y consumo.
» El medio más eficaz a corto plazo.
» Mucho volumen de facturación.
CRONOLOGÃA DEL MEDIO
CINCO ETAPAS:
Etapa 1: Inicios de la televisión (1945−1955)
Primeras experiencias:
− En 1948 Philips y RCA presentan los primeros ensayos de la televisión en España.
− Objetivo: vender aparatos.
Primeras pruebas de televisión española:
− En 1951 empiezan las primeras pruebas de TVE.
• En1953 ésta empieza a emitir tres horas dos dÃ-as por semana.
•
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Etapa 2: Inicios y consolidación de TVE (1956−1979)
− TVE empieza a emitir regularmente el 28 de Octubre de 1956. − En 1966 nace La 2.
− Desde los mismos orÃ-genes del medio la publicidad se va a establecer como principal fuente de
financiación.
− El monopolio se consolida y se convierte en un gran gigante.
Etapa 3: Llegada de la primera competencia (1980−1990)
− Aprobación del Estatuto de Radio y Televisión: televisión como servicio público.
− Aparición primeros canales autonómicos: competencia canales públicos.
− Aparición televisiones locales.
− Primer reparto tarta publicitaria.
Etapa 4: Década de los 90: una paso más hacia la gran transformación televisiva.
− Llegada de las televisiones privadas: Tele 5, Antena 3,
Canal +.
− Consolidación autonómicas: FORTA.
− Proliferación de las televisiones locales.
− Llegada de las plataformas de pago: Canal Satélite Digital, VÃ-a Digital,Quiero.
− Con la llegada de las televisiones privadas la publicidad va a cobrar vital importancia en el medio.
Etapa 5: La gran transformación televisiva
(2000−2010)
− Migración de la televisión en abierto de la tecnologÃ-a analógica a la digital.
Primera transición:
− Quiero tv, Net tv, Veo tv.
− 2002: Tele 5,Antena 3, TVE y Canal + empiezan a emitir en simulcast.
Segunda transición:
Se reparten canales de la desaparecida Quiero.
− Afianzamiento plataformas de pago:
Canal Satélite Digital, VÃ-a Digital: Digital+
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Desaparición de Quiero.
• Publicidad principal fuente financiación televisión en abierto.
CLASIFICIACIÓN DEL MEDIO
CLASIFICACIONES
• En función del ámbito de difusión y titularidad:
Nacionales:
−públicos: TVE y La 2
−privados: Tele 5, Antena 3, Cuatro y la Sexta.
Regionales:
−públicos: autonómicas o tercer canal. http://www.forta.es/
Locales:
−públicas: gestionadas por ayuntamientos.
−privadas: según censo AIMC 897.
2. En función de la tecnologÃ-a utilizada para emitir:
Analógica
Digital: TDT, TDS, TDC, ADSL
3. En función de su modelo de negocio:
Televisiones en abierto: publicidad.
Televisiones de pago: cuota de abonados.
4. En función de sus contenidos:
Cadenas generalistas: Todo tipo de contenidos
Cadenas temáticas: especializadas en un solo contenido (deportes, series...)
CARACTRERÃSTICAS DEL MEDIO
COMO MEDIO PUBLICITARIO
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CARACTERÃSTICAS DE LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO
Segmentación del target:
»Relativa selectividad geográfica
»Relativa selectividad sociodemográfica
»
Flexibilidad espacio y tiempo:
»Poca flexibilidad de contratación: 7 dÃ-as antes.
»Diversidad de formatos.
Permanencia/dilatación: corta vida de los mensajes.
Relativa calidad del contacto con el receptor.
Pasividad del espectador.
Medio muy saturado.
DÉCADA DE LOS 90
1. CAMBIOS EN EL ESCENARIO: Explosión de la oferta de televisión:
Nacimiento de las televisiones autonómicas
Ruptura del monopolio : Llegada de las televisiones privadas.
Llegada de las plataformas de pago
Se multiplica el número de operadores presentes en el mercado.
Se pasa de una lógica de servicio público a una lógica de mercado
Son más los anunciantes que utilizan el medio para publicitar sus marcas, productos o servicios
DESREGULARIZACIÓN Y SISTEMA AUDIOVISUAL MÃS ABIERTO Y COMPLEJO
• CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD:
Aumento del tiempo dedicado a la publicidad pero no del consumo televisivo.
Pérdida de la eficacia de la publicidad convencional: saturación publicitaria
Incremento de las normas que regulan la publicidad.
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DÉCADA DE LOS 90
Consumo televisivo
# Consumo televisivo 2004 según TNSofres: 218 minutos
### 3 horas 38 minutos
DÉCADA DE LOS 90
Pérdida de la eficacia de la publicidad convencional:
Saturación publicitaria:
− Incremento del tiempo dedicado a emitir publicidad: aumento ocupación y presión.
− Incremento del número de anuncios.
# Observatorio de la AEA de la Publicidad :
80,53% contenidos propiamente televisivos.
19,47% resto de emisión.
# Zenith Media: en el 2004 se emitieron 6.162 spots. Se vieron 80 al dÃ-a.
Actualmente hay que emitir 150 anuncios para llegar al 70% de la audiencia. En los años 70 bastaban
7 anuncios.
Normas que regulan publicidad:
− tiempo dedicado a emitir publicidad.
− formatos: bloques tradicionales de spots como fórmula más adecuada.
Ley de Televisión sin Fronteras. ArtÃ-culo 13. Tiempo de emisión dedicado a la publicidad y a la
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televenta.
Durante cada una de las horas naturales en que se divide el dÃ-a, el tiempo de emisión dedicado a la
publicidad en todas sus formas y a los anuncios de televenta, no podrá ser superior a 17 minutos.
Respetando este lÃ-mite, el tiempo dedicado a los anuncios publicitarios y televenta, excluida la
autopromoción, no podrá superar los doce minutos durante el mismo periodo
....En los espacios religiosos y en los de duración inferior a 30 minutos queda prohibida la inserción de
publicidad...
FORMATOS PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD CONVENCIONAL PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
CAMBIOS EN EL ESCENARIO Y CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD
Búsqueda de nuevas fórmulas que incrementen el recuerdo y la notoriedad de la publicidad en el
medio televisivo y que computen como autopromoción de la propia cadena.
REUBICACIÓN DEL SPOT TRADICIONAL:
Minicortes publicitarios.
Multipantalla
Fórmula tapizada
INICIATIVAS ESPECIALES: NUEVAS FÓRMULAS Y FORMATOS.
Reubicación publicidad convencional:
Fórmulas tapizadas: Emitir el mismo spot a la misma hora en las mismas cadenas.
â–²Evitas zapping
â–²Notoriedad
Minicortes/bloques especiales: Bloques de publicidad con duración máxima de 60
Volvemos en 60
â–²Notoriedad
â–²Recuerdo
Aparición de nuevas fórmulas y formatos
Patrocinios de emisión: Caretas situadas al inicio, final e intermedio del espacio patrocinado que
permiten al anunciante vincular su imagen al programa.
▲ Asociación a un programa seleccionado
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▲ Planificación fija: espacio garantizado
â–² Posiciones preferentes: mayor recuerdo y audiencia
▲ Afinidad público.
Product Placement: Situar el producto marca o mensaje dentro de la programación.
â–²Evitas zapping
â–²Notoriedad
â–²Los personajes prescriben indirectamente el producto
Flash: Anuncios que emplean actores de la propia cadena y que se emiten entre la serie de dichos
actores y en posición preferente.
Cadena: Telecinco
Anuniante: Ikea
Personajes: Motivos personales
Menciones Internas: Marcas prescritas por los presentadores de un programa
Cadena: Telecinco
Programa: El programa de Ana Rosa
Nestlé Caja Roja/ Roberto Verino
Sobreimpresión: Formato en el que la publicidad se sobreimpresiona sobre los programas de
producción propia que se emiten en directo
Morphing: El logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad el logotipo de la propia
cadena.
Cortinilla Telecinco
Logotipo MoviStar
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Computan en autopromoción.
Cortinilla AquÃ- hay tomate
Logotipo MoviStar
Otro tipo de fórmulas hÃ-bridas:
Mini−programas de los anunciantes: Programas producidos por los anunciantes
Heineken realiza un mini−programa
vinculado al gusto de su público
Duración: 1,42 min.
Publicidad que aprovecha el contexto
de un programa: Ariel y AquÃ- hay tomate
En lo que respecta a la televisión y los cambios en sus formatos tradicionales publicitarios, en la
década de los 90 se empiezan a vislumbrar varias tendencias:
1.Dilución de la barrera entre la publicidad y los contenidos.
2.
2.Necesaria búsqueda de nuevas fórmulas que incrementen la eficacia del medio.
3.
3.Incipiente importancia de los valores simbólicos de las propias cadenas: creación de marca por
parte del operador.
2005 COMO PUNTO DE INFLEXIÓN
CAMBIOS EN EL ESCENARIO: Explosión de la oferta de televisión:
LLEGADA DE LA TDT
Incremento considerable del número de operadores y programas que éstos emiten:
Se acrecienta la lógica de mercado.
Posibilidades técnicas hasta este momento inimaginables: interactividad
Más espacios publicitarios.
2010. Apagón analógico. TDT 36/42 canales gratuitos
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RETOS Y OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO TELEVISIVO
1. ¿Habrá publicidad para todos? OPERADORES (MODO DE FINANCIACIÓN)
Inversión publicitaria: 2.600 millones de euros ACTUALIDAD
Gastos actuales cadena: 600 millones
Número de operadores: 5/6
Demanda insatisfecha: 20%−520 millones
Inversión publicitaria: 3.120 millones de euros MEDIO−LARGO PLAZO
Incremento considerable gastos cadena
Número de operadores: 6
TODO ESTO HACE PREVER QUE: la publicidad seguirá siendo una de las principales fuentes de
financiación pero será necesario el surgimiento de otras fuentes para que los operadores puedan
subsistir.
2. ¿Aprovechará la publicidad las ventajas tecnológicas del medio?
(OPERADORES, AGENCIAS, ANUNCIANTES)
OPORTUNIDADES
Fragmentación/Segmentación
Posibilidades de interacción.
Nuevos lugares en los que insertar publicidad:
EPG´S
AMENAZAS
Aparición de los Personal Video Recorder.
Incremento saturación publicitaria.
NECESARIA BÚSQUEDA DE FÓRMULAS NOVEDOSAS QUE LLEGUEN MÃS
DIRECTAMENTE AL ESPECTADOR Y QUE AYUDEN A FIDELIZAR AL USUARIO: Publicidad
interactiva.
NECESARIA BÚSQUEDA DE NUEVOS ESPACIOS EN LOS QUE INSERTAR PUBLICIDAD.
CONSEGUIR QUE EL PÚBLICO NO CONCIBA LA PUBLICIDAD COMO ALGO NEGATIVO:
Advergaming, Advertaiment
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Fórmulas novedosas que lleguen directamente al espectador
▲ Fórmulas y formatos que aprovecharán las ventajas tecnológicas del medio
▲ En sus incios tendrán un gran parecido con las desarrolladas en las plataformas digitales.
â–²Algunos formatos ya desarrollados que aprovechan las posibilidadaes de interactividad del medio
son:
Anuncios interactivos: SMART, SEÑOR DE LOS ANILLOS
Estructura: spot + aplicación interactiva
Ubicación: bloques publicitarios + segundo canal.
Banners interactivos:
Estructura: gancho + aplicación interactiva
Ubicación: spots convencionales o programas en directo
Utilización: concursos, obtención de leads−marketing directo, t− commerce, promociones, tv−sites..
Quizz:
Estructura: banner concurso.
Quizz independiente: no están relacionados con el programa que se está emitiendo. RENAULT
Quizz integrado: concurso relacionado con el programa que se está emitiendo. GOLF DIGEST
Quizz mencionado: CEPSA
Ubicación: programas, series, videoclips.
Advergaming: Realización de juegos por parte del anunciante.
Aplicación que permite al usuario participar en un juego/posibilidad de jugar en red.
Ubicación: spot + canal independiente/ canal independiente.
T−commerce: puede materializarse a través de diferentes tipos de acciones.
Estructura: spot + aplicación interactivo− segundo canal
Ubicación: spots convencionales o programas en directo
Utilización: concursos, obtención de leads−marketing directo, t− commerce, promociones..
Fórmulas muy poco desarrolladas y que hasta el momento sólo se han podido aplicar en modalidades
de pago.
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Es posible que con la TDT estos formatos empiecen a cobrar importancia puesto que estas fórmulas te
permiten:
Contestar preguntas durante un programa de TV
Votar, participar en encuestas, programas, etc.
Solicitar información complementaria.
Realizar operaciones bancarias.
Participar en juegos interactivos.
Por tanto, conllevan una serie de ventajas:
Contacto con el consumidor: Mayor posibilidad de comunicación con el espectador.
Dirigirte a un target segmentado y comercial.
No hay saturación: mayor notoriedad.
Posibilidad de medir respuestas y comprar.
Además, la publicidad interactiva engloba ventajas de diferentes medios:
TecnologÃ-a desarrollada:
− Existencia de un estándar único.
− Existencia de un canal de retorno: recepción por antena y canal de retorno ADSL.
Frenos:
− Venta de decodificadores que no permiten la interactividad: zappers.
• Poco interés por parte del sector.
Conclusiones
1. Es un momento de gran incertidumbre en el que se van a afianzar algunas de las tendencias que se
vislumbraban en los 90 el cambio de escenario conlleva necesariamente cambios en la publicidad.
2. La entrada de nuevos agentes de televisión en abierto junto con la multiplicación del número de
programas va a suponer el necesario surgimiento de formas de financiación complementarias a la
publicidad.
• A través de la TDT van cobrar protagonismo las fórmulas interactivas segmentadas que ya no
generan recuerdo con la repetición sino con la creatividad que debe generar interés y la
ampliación del tiempo de contacto.
• El anuncio convencional va a mutar hacia nuevos formatos más efectivos que intenten aprovechar
las posibilidades de interactividad y segmentación del medio: banners, quizzes, anuncios
interactivos y con ubicación en lugares estratégicos.
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5. Las acciones especiales que se ubican dentro de los propios programas van a cobrar gran
protagonismo y es probable que, con la posibilidad de interacción del medio, esta partida aumente
como consecuencia de la posible participación en concursos −quizzes interactivos−.
6. Los morphings y flashes suponen un aspecto muy novedoso en los que se produce una interrelación
entre los valores simbólicos de las cadenas y los de los propios anunciantes. De aquÃ- se desprende la
importancia de la creación de un universo de valores por parte de los operadores: Creación de marca
televisiva.
7. En cuanto a la TDT. El sector publicitario debere girar en torno a cómo el usuario utiliza el
Personal Video Recorder a la hora de diseñar nuevos formatos: Se prevé la entrada de los
anunciantes en el negocio de la creación de contendidos como forma de hacer llegar sus mensajes de
manera más efectiva: Advertiment.
Activo. Principal empresa americana de PVR.
RESPECTO A LA TDT CONSULTAR LA PÃGINA WEB :
http://www.impulsatdt.es
Apuntes extraÃ-dos de la ponencia de la Dra. en comunicación Maite Ribes AlegrÃ-a expuesta en la
conferencia Entre la metamorfosis y la mutación del spot en el Congreso AEDEMO en febrero 2006.
TDT
COBERTURA
•
SEGMENTACIÓN
Patrocionio televisivo
Microprograma
Telepromoción
Bartering
Televenta
Informercials
Sobreimpresión
Product placement
Spot
Publirreportaje
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NOTORIEDAD
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INFORMACION
•
TRANSACCION
•
COMPRA IMPULSO
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