TEMA I CULTURA VALORES Y NORMAS. •

TEMA I CULTURA VALORES Y NORMAS.
• Definición de cultura y sociedad (Aclaración de sistemas)
La cultura se refiere a los valores que comparten un grupo de personas a las normas que establecen para
convivir y los materiales y símbolos que construyen y con los que se interrelacionan.
Según Raddiffer−Brown La cultura es el reino de las formas aprendidas. Aprendemos todo, costumbres,
vestimenta, bienes, formas económicas. Lo aprendemos todo y por tanto todo es cultura, también son cultura
las relaciones intrapersonales y nuestras relaciones. Hay unos códigos que rigen las relaciones. Esto lo
aprendemos mediante socialización informal tanto la relación con los congéneres y con la naturaleza. Todo
esto conforma nuestra cultura y nos dice como es nuestra sociedad ya que aunque cultura y sociedad son
distintas tienen muchas cosas que se articulan igual. Y es posible que se confunden cultura, sociedad y
civilización.
• Civilización: según el DRAE es similar a cultura y sociedad y lo amplía siendo grupo más amplio de
personas que comparten ideas, creencias religiosas, científicas y a veces tecnológicos.
• Sociedad: grupo localizado geográficamente con una cita densidad de interacción entre sus miembros
en cuyo seño se manifiestan el patrón universal. La sociedad es un sistema, según Max Win Harris
(marxista) la sociedad igual que cultura y civilización alude a un sistema que pone en contacto a los
individuos de una cultura, tienen cosas en común porque no hay cultura sin sociedad ni sociedad
humana sin cultura.. Harris define sistema de la siguiente manera: Sistema: unidad compleja, totalidad
organizada por partes que se están imbricando y que todas ellas trabajan de manera coordinada. De
manera que si falla una unidad no hay sistemas.
• Civilización conjunto de sociedades que comparten unas ideas políticas, religiosas con distintas
culturas ya que no es igual la civilización islámica en el mediterráneo que en oriente medio.
• Valores
Definición de Giddens: ideas abstractas que potencian y forman parte de las normas por las que se rige la
cultura.
Definición de Dumont: El concepto valor adquiere connotaciones especiales dependiendo de las culturas o
contextos en los que nos movamos. Hace una clasificación: en los filósofos se relaciona y refiere a los valores
que configuran un individuo. Los antropólogos y sociólogos se refieren al valor como idea abstracta qie
comparten muchos sujetos dentro de una cultura. En un ámbito coloquial puede referirse al cambio de moneda
o a la superposición del miedo de un individuo.
• El valor en los modernos y en los otros.
Dentro de una cultura el valor va a interpretarse de distinta manera y distingue las sociedades modernas de las
primitivas . En nuestras sociedades el valor se interpreta en la medida en lo material y lo espiritual se han
separado, por tanto el individuo es capaz de tomar decisiones autónomamente, mientras que en sociedades
primitivas el sujeto es un todo, materia y espíritu, y la comunidad impone sus propias decisiones
• El ser y el Deber ser el concepto de Bien.
En nuestra sociedad el valor ha cambiado por el tránsito de la sociedad. Así cuando Platón habla de valor
habla de Bien que para él es el ser supremo en el que se encuentran lo verdadero, lo bueno y lo bello. En las
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sociedades modernas lo bueno lo dejamos para la religión y la moral, lo bello para el arte y la estética y lo
verdadero para la ciencia. La importancia viene en que el ser y el deber ser en nuestra sociedad el concepto de
bueno se ha relativizado se ve en el ser. El concepto de bien está dentro de cada individuo de manera
abstracta, pero cuando actúa un colectivo este relativiza el concepto de bien igual que los que no pertenecen a
este colectivo.
• Valores concebidos y valores operativos.
• Valores concebidos: valores ideales lo que queremos que ocurra como verdad, honestidad, justicia, libertad,
paz, sinceridad.
• valores operativos: con los que en verdad funcionamos: egoísmo, fama,. Riqueza, supervivencia, interés
emoción.
Como individuos ponemos en juego unos valores concebidos y operativos, pero cuando actuamos con estos
valores puede que entren en conflicto y lo operativos se superponen a los concebidos. Se llega al Fin justifica
los medios. No obstante nuestro bien no tiene porque estar en contradicción con el bien social. Cuando
actuamos con valores operativos intentaremos que ambos estén de acuerdo o encajen en la medida de lo
posible. Estos valores han sido estudiados por filósofos, psicólogos, sociólogos y han hallado que cuando
actuamos jerarquizamos los valores y como individuos de la sociedad moderna ésta también jerarquiza los
valores sociales. Estos autores también demuestran que estas jerarquías también pueden entrar en conflicto
tanto a nivel individual como social. Estos autores han querido encontrar el valor supremo que prime sobre los
demás y están de acuerdo que a la hora de hacer la escala de valores el primero es el individualismo exportado
por los EEUU. Este valor no sólo entra en contradicción con los valores concebidos, sino con la misma
definición de hombre: animal social. No obstante cuando hablamos de individualismo se dice que es por el
bien de la sociedad. Por lo tanto como actuamos como individuos y beneficia a la sociedad, la sociedad
también jerarquiza sus valores por lo que no podemos culparla de nuestros fracasos o problemas porque
somos parte de ella. Cuando actuamos como individuos ponemos los valores operativos por encima de los
objetivos. Cuando lo hacemos nosotros, los medios que ponemos para conseguir nuestro bien se terminan
convirtiendo en un fin.
• Características de los valores
La mayoría buscamos el bien a través de nuestros valores, pero todos tienen unas características:
· Son necesarios para interpretar al sujeto dentro de la sociedad.
· Son necesarios para nuestra identidad personal.
· Al interrelacionarse los valores configuran las normas sociales estén o no escritas.
· Los valores se combinan a la hora de actuar, de una manera u otra según nuestra situación.
Esto ocurre en todas las culturas y sociedades modernas o no modernas. Pero en las sociedades modernas al
separarse el ser y el deber ser y habernos configurado como individuos hemos interiorizado la moral; que nos
dice que debemos cumplir las normas sociales. Pero también la podemos saltar y cada vez más, interiorizar la
moral significa el racionalizarla porque eres un individuo y puedes aplicarlas a tu manera. Eso te puede llevar
a un conflicto con la sociedad o no.
En las sociedades comunitarias al no aceptarse al individuo al que actúa como tal se le exilia. Un sujeto no es
nada sin su colectividad y no entenderá esta como presión porque teme salir del grupo y perder las redes de
solidaridad. En estas sociedades el individuo sólo existe para el grupo y la sociedad.
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• Sociedad de individuos valores y poder.
Nuestra sociedad comienza con el renacimiento al plantearse el antropocentrismo frente al teocentrismo. Esto
hace que se rompa con las sociedades feudales y que en el siglo XVIII se llegue al concepto de individuo y la
sociedad democrática. Un concepto de individuo reflexivo, autónomo y responsable de sus actos. Esto además
de dividir ser y deber ser trae oreas dicotómicas que surgen del pensamiento individual es la separación de la
naturaleza y la cultura. Es decir, sujeto positivo se cree que está fuera de la naturaleza, pero muy dentro de la
cultura. Este hecho que se da en las sociedades modernas más avanzadas tecnológicamente nos ha llevado a
creer que nuestra escala de valores, normas y reglas son las únicas válidas para todo el mundo, que es la
verdadera, y por lo tanto el resto de culturas debería funcionar como la nuestra. Ahí se unen, valor, poder y
globalización Nosotros somos los mejores y la sociedad que no se adapte deberá desaparecer Lo que esto hace
es legitimar la violencia basándonos en la razón. La solución a esta situación global está en AMI MALU
encontrar un bien supremo válido para todo el mundo.
• Definición de Normas
• Definición de Norma / regla normativa
Se entiende por norma principios definidos o reglas que todas las personas debemos cumplir para vivir en una
sociedad. Estas normas gracias a las que nos podemos relacionar, se encuentran unidas a los valores sociales
tanto norma como valor se transmiten por la socialización. Ya sea formal (aulas) o informal(inconsciente).
Las normas que definen una sociedad concreta nos está diciendo como debemos comunicarnos ya sea de
manera verbal, escrita, simbólica e incluso físicamente. Bordieu estudia los países árabes donde la mujer anda
recatadamente el hombre muestra su masculinidad.
Así gracias a las normas definimos como deben ser las cosas, cómo es la realidad, cómo nos vestimos,
emparejamos, usamos el lenguaje Gracias a las normas definimos como es nuestra realidad cotidiana sobre
todo por las normas inconscientes denominadas tácitas. Existen otras normas de comportamiento moral o
jurídico, ambas nos dicen como debemos actuar para vivir en sociedad. No tienen la misma categoría al ser las
normas tácitas de carácter cultural, mientras que las normas morales / jurídicas son de carácter racional al
estar unidas a la sociedad. La manera de que cumplamos las normas morales jurídicas viene a través del poder
al ser punitivas, por tanto la manera en que nos hacen cumplirlas nos marcan la manera que tenemos de ver el
mundo. Por ejemplo el maltrato a la mujer está penado en occidente, por ello vemos a la mujer con mayor
respeto, mientras que en otras culturas se ve bien este maltrato e incluso se dice necesario para demostrar el
amor, ya que la mujer no maltratada se siente ignorada.
Todas las normas tienen unas características:
· Comprender la cultura donde vives y otras culturas porque entendemos los símbolos y pautas de
comportamiento social.
· Podemos vivir en sociedad porque nos guían, sancionan si las incumplimos y nos ordenan lo que tenemos
que hacer.
Las normas en todas las sociedades y culturas están unidas a una ideología concreta, en la nuestra lo está a la
ideología patriarcal. (hombres y mujeres somos distintos pero complementarios) pero a la vez las normas en
nuestra sociedad y en la neoliberal están unidas al concepto de individuo.
Las normas están jerarquizadas y hay normas operativas y normas concebidas. Pero también hay normas que
están consensuadas para toda la sociedad y otras consensuadas para un grupo. Las normas han ido cambiando
en el transcurso de la historia. Han cambiado por el contacto con otras culturas, el cambio social, económico,
en nuestra sociedad han cambiado en algunas ocasiones porque un sujeto las ha interiorizado y aplicado a
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situaciones concretas. No obstante hay normas muy difíciles de cambiar como las tácitas que se asumen
inconscientemente. Son normas que están implícitas en lo que es el ser humano en la sociedad. Es algo que se
ha hecho natural, por ello la dificultad de cambio. Como indica James Lull son las más difíciles de cambiar al
ser las que rigen nuestra vida cotidiana. También nos dicen como es nuestra identidad de clase, grupo
También vienen marcadas por el poder ya que para que las normas sean escritas o tácitas tienen que ser
legitimadas por las instituciones sociales: familia, estado, religión. Cuando llevamos a cabo acciones que estos
no han legitimado nos convertimos en sujetos antisociales. Todas las normas para que estén legitimadas se
establecen por un consenso de la sociedad. El hecho de votar es legitimar un gobierno que dirige el estado y
que nos va a dar unas normas. Las normas tácitas también están legitimadas pero no institucionalmente. Todas
las normas están relacionadas con la autoridad ya sea por ideología o autoridad. James Lull dice que se nos
socializa no sólo mediante ideas, sino también en el modo que se relacionan entre ellas, es decir, se
jerarquizan, también como se relacionan la autoridad con nuestras necesidades e intereses. Se nos socializa en
todos los ámbitos.
• Normas y comunicación
Las normas prescriben acciones específicas y los valores están en la base de las actitudes de los actores y
ejercen influencias en nuestras decisiones en gran medida al evocar compromisos emocionales que son
característicos de las normas. Las normas ayudan a la comunicación ya sea verbal, física o de manera escrita y
de esto nos damos cuenta cuando vemos que nuestra forma de comunicar no encaja con esa cultura, no sólo la
comunicación también el vestidoVemos que hay una diversidad cultural pero también nos ayuda a darnos
cuenta de nuestra carga cultural y nos ayuda a desnaturalizar las normas tácitas. Por lo tanto la comunicación
siempre es más fácil con los miembros de la misma cultura porque ellos comprenden y tienen nuestras mismas
normas esto también es aplicable con las generaciones. Como dice Garfilken, antropólogo, la comunicación
como se basa primero en el conocimiento de esas normas y segundo en el reconocimiento del interlocutor. Ese
conocimiento se da conscientemente e inconscientemente, y aquel que nos escucha asume las normas y
cumple con sus expectativas. Si cuando hablamos con alguien no cumple estas expectativas está rompiendo el
orden social. Estas comunicaciones juegan con la rutina que juega un papel importante a la hora de transmitir
la ideología dominante a través de los medios.
Ese compromiso no escrito mantiene el equilibrio y el orden social. Las personas al ser individuos no nos
comportamos de manera igual aunque si comuniquemos de manera acordada y luego ya depende de la
personalidad del sujeto el comportarse dentro de la norma. Eso quiere decir que el sujeto cúmplelas normas y
también da la apariencia de que las cumple. Cuando hacemos esto establecemos estrategias para nuestro
beneficio e interés. Este es nuestro juego a la individualidad, dependiendo de las situaciones cambiamos de
estrategia. Las estrategias individuales son importantes para la comunicación y para que ésta fluya. La
estrategia individual juega con la plasticidad de las reglas y en la creatividad del otro. Estas estrategias son las
que dinamizan la sociedad. Lull dice por tanto que esta manera de interactuar es lo normal en todos los
sujetos, un sujeto que cumpliera la norma a raja tabla se convertiría en un sujeto antisocial.
El poder (aquellos que dominan la ideología) conocen esta característica de las normas y ellos las usan para
manipular la conciencia de la sociedad. Saben que para cambiar una norma primero la racionalizamos
segundo la comunicamos y por último llegamos a un acuerdo con los demás. A esto se le llama pacto social(
igual a democracia). De manera indirecta se incumple al aliarse las instituciones y los medios. El poder, lo
haga como lo haga, estudia, analiza y legitima las normas y allí está el verdadero poder. Estos poderes
también juegan con la jerarquía de las normas, manipulando consciente / inconscientemente a la sociedad /
audiencia en como deben colocar la jerarquía
Una de las estrategias es hacernos creer que los intereses de los grupos de poder son los nuestros. El hecho de
que las normas / valores no sean universales, ni su jerarquía obliga a estos grupos de poder a la manipulación
con el fin de universalizar y ayudarnos a mantener y aumentar sus intereses y beneficios. Estas normas /
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valores son importantes para la sociedad, cultura Existen otras muchas cuestiones que marcan nuestro
comportamiento: cuestiones instintivas, acciones emotivas o conductas irreflexivas..
TEMA II CREER Y PENSAR. LA SOCIALIZACIÓN EN LAS CREENCIAS E IDEAS
• Ideas y creencias
• Las ideas se tienen en las creencias se está
Desde la aparición del lenguaje y la escritura ( lo único que ha permitido el cúmulo de conocimientos)es lo
que nos ha permitido conocer lo que piensan otras personas y que cuestiones nos ocupan. Según Gasset las
ideas son esos pensamientos que se nos ocurren ya sean científicos o cotidianos. Para él esos pensamientos
son igual a las ocurrencias humanas con igual categoría. Ocurrencia que puede o no que la tengamos, pero
siempre existen. No obstante dice que la misión del ser humano es entender el mundo que le rodea y a sí
mismo. Por ello cuando el hombre llega se va a encontrar con uina ideas de cómo conocer el mundo y así
mismo. Ese tipo de ideas que difieren de las ocurrencias es lo que Ortega denomina creencia. Para él la
creencia constituye el continente de nuestra vida. Las ideas las elaboras y las creencias es lo que somos.
Estas creencias se confunden con la misma realidad al ser para nosotros lo que somos y es nuestro mundo. Por
esto para Ortega la objetividad no existe. Las creencias nunca las vamos a percibir al ser nosotros, no las
formulamos ni producimos al estar en ellas.
• Sistema de ideas y realidad social.
Para ver como influyen nuestras creencias lo descubrimos al no hacernos preguntas de materia experimental (
saldrá el sol mañana). Los psicólogos lo denominan conocimientos subjetivos que no notamos hasta pasar al
consciente. Siempre están siguiendo nuestra vida laboral y cotidiana y por tanto están dominando el acuerdo
tácito en la manera de comunicarnos y relacionarnos. Según sean estas creencias están dominando nuestro
mundo, por ello nunca seremos objetivos. Si nvamos a otras culturas se distorsionará la realidad de nuestras
creencias. Esas creencias e ideas se ponen unas encima de otras y forman un sistema abigarrado sin saber
cuando empieza o termina. El trabajo de romper la creencia nos va a ayudar a ser más objetivos al conocer
otra cultura, romper nuestra creencia y remontarla. Es bueno seguir la duda metódica de Descartes mpara ver
cuales son nuestras creencias. Es de difícil aplicación ya que hay que tener un aprendizaje al ser la única
manewra de ver los nuevos sistemas de creencias y el mundo en definitiva.
• Habitus y campo de acción
• Habitus
Lo acuña Pierre Bordieu, sociólogo francés. El se da cuenta que intenta sistematizar y elaborar teorías entre el
gusto (personal y cultural) y la estructura social y la superestructura. Pierre empieza siendo materialista
histórico (Marxista) y termina siendo más moderado. Pierre dice que el habitus es un sistema de
predisposiciones y actividades culturales aprendidas socialmente que diferencian a las personas por sus estilos
de vida. Esto comprende toda la gama de actividades cotidianas desde la producción a la vida normal,
incluyendo como nos comunicamos. Ocurre como con las creencias, el habitus no sólo influye en actividades
sino que se introduce en nuestro espíritu y cuerpo. Nos puede parecer similar a las creencias de Ortega pero es
mayor, ya que no todas las personas tienen las mismas ideas sobre ls mismas creencias y eso es el habitus, el
cómo pensamos según nuestros gustos. Estas orientaciones, predisposiciones que habla Bordieu no se
aprenden sólo por imitación o entorno, sino que el individuo se construye a sí mismo en relación a eso. La
imitación, cultura, entorno, influye pero es el sujeto el que decide. A diferencia de Ortega Bordieu entiende al
sujeto como individuo activo, es decir, nosotros aprendemos valores, normas, creencias pero todo eso lo
reinterpretamos en relación a nuestra experiencia de vida. Tú decides lo que quieres ser.
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Bordieu dice que todo está interrelacionado y que todo se aprende, aunque hay situaciones donde actuamos de
manera instintiva, racionas Las estrategias están dependiendo del Habitus que es un principio regulador de la
acción.
• Campo de Acción
Está íntimamente relacionado con habitus, Bordieu ve como el individuo se construye en relación a su clase
social, entorno familiar, gustos personales Él dice que si esto condiciona a las personas, nosotros tenemos
experiencias de vida particulares, conocimientos distintos y que no están determinados por la escala
económica. Estos los interpretamos de distinta manera y vamos construyendo el habitus.
El hecho de que el campo de acción nos ayude a construir el habitus nos está diciendo cómo tenemos que ver
la realidad, cómo actuar en ella, en definitiva como ser sujetos activos. Con unos modos de conducta que no
siempre tienen porque ser legales, previsibles o regulares. Es decir , como sujetos activos podemos ser
espontáneos y jugar con la improvisación. Bordieu dice que nuestros comportamientos no se ajustarán a las
normas / valores ya que dependen del habitus el campo de acción, etc. Dentro de la filosofís de James Lull nos
dice que El habitus no es el estado unificado de una persona grupo p estado de vida de una persona, es algo
que se adquiere o ejerce únicamente en relación con los distintos territorios o campos de acción.
TEMA III DIVERSIDAD CULTURAL
• Diversidad cultural
La diversidad cultural es enorme y está interrelacionada con las normas y valores de los sujetos y hace que
estos sean diferentes. Por tanto la manera de comunicar es diferente con relación a cada creencia o cultura.
Muchas veces vamos a otras culturas creemos que suplimos su cultura con su lengua. Cuando vamos a otras
culturas que nada tienen que ver con la occidental su cultura nos resulta extraña y la catalogamos como fuera
de lo normal. No sólo pasa con costumbres, tradiciones sino también con símbolos y lenguaje porque nosotros
tenemos símbolos que ellos no tienen. Las percepción occidental hacia determinadas pequeñas sociedades
(primitivas) dice que son poco complejas, uniformas, aunque no sea así, porque dentro de esta sociedad solo
hay una cultura. Pero con las sociedades industrializadas son mucho más complejas, hay más de una cultura y
subcultura, por ejemplo en España están los gitanos y los inmigrantes. Y estas subculturas nos parecen
extrañas nos resultan extrañas porque sus comportamientos son diferentes a lo que consideramos normal.
Cuando analizamos estas culturas no podemos hacerlo de manera aislada, no sólo analizamos la religión,
mitología la superestructura, sino que tendremos que ver su bagaje histórico en sus formas monetarias y como
están insertas en la estructura social y en los intercambios experimentales con otras culturas. Por tanto para
entender a una cultura tenemos que partir de sus propios significados, qué conceptos tienen y cómo los
interpretamos. Para ello tendremos que aprender su propio lenguaje y a través de este las normas valores y
creencias que ayudan a eludir el etnocentrismo. Entonces, para poder estudiar estas culturas tenemos que
limpiar nuestra mente by ponernos en el lugar del otro.
Dentro de esta diversidad cultural los antropólogos intentaron buscar valores universales, es decir, normas y
valores comunes a todas las sociedades. Es difícil encontrarlos y en primer lugar la antropología pensó que se
encuentra en el incesto, pero al evaluar la historia se comprueba como el hecho de poder casarse con un
hermano/a era propio de la clase alta faraónica y que se transportó a las más bajas. Se vio que no estaba
prohibido por la degeneración de los descendientes sino por la cultura, ya que la endogamia evita que la
propiedad salga del grupo familiar, es decir, la tierra dinero se queda en la familia y eso es malo para la
sociedad. Por ello en una sociedad endogámica se hacen matrimonios políticos para aumentar el capital.
Otro de los valores es el matrimonio y la familia, pero tampoco es universal, ya que la variabilidad de tipos de
matrimonio y familia hacen imposible su generalización o conceptualización como universal. Otro universal
sería el lenguaje, un lenguaje complejo de características concretas qie lo separan de la forma de
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comunicación de los animales. No obstante hay tantos tipos de lengua y simios capaces de aprender el
lenguaje humano que hace que no nos sea exclusivo. Aunque lo que si es propio del hombre es el habla.
Otra forma de estudio de la diversidad cultural es el estudio de la diferencia entre culturas:
La escritura: es una diferencia cultural, ya que hay culturas que la usan y otras tienen transmisión oral. La
escritura marca un cambio en la organización social de las culturas. Aparece fundamentalmente unida a una
organización del estado como son los templos en Egipto y Hur, pero unido a su carácter administrativo de
recogida de tributos. La aparición de la escritura trata asuntos públicos y luego va tomando un carácter
privado en temas como el matrimonio, la muerte, o el nacimiento. En las culturas de transmisión oral se tiene
como carácter público, y en las culturas escritas se toma como privada. Si algo caracteriza a las culturas
escribientes no es sólo el archivo de datos administrativos sino también los conocimientos que permiten saber
los fallos y aciertos de los antepasados, aprendemos de los y motivan un avance social y tecnológico. Aquellas
culturas orales pasan los conocimientos se pasan de boca a boca intentando no alterarlos, pero esta forma de
transmisión tiene un impacto limitado e impide incrementar el conocimiento respecto a lo que me han
transmitido.
Por lo tanto la escritura permite la aparición de los eruditos, estudiosos. Jack Ceocly en su libro La lógica de
la escritura nos dice que la relación del texto siempre es distinta a la transmisión del discurso. El texto nos
permite reflexionar y desarrollar el pensamiento y nos lleva a una metafísica que puede requerir su propio
metalenguaje. Dice que cuando la escritura a parece unida al poder los únicos que manejan el código son los
monjes que le otorgan un poder que no tiene el pueblo. Pero el gran momento de la escritura nace con la
imprenta y la alfabetización del pueblo con lo que se le quita el poder a los monjes. Aparecen los
metalenguajes que sólo comprenden los miembros de una profesión o los iniciados en esta como puede ser el
metalenguaje médico, informático. Esto les concede un poder sobre la sociedad aunque estos temas sean
importantes para la sociedad se encuentran bastante cerrados. Los medios de comunicación deberían conocer
este lenguaje, el hecho de que pocas personas los dominen y transmitan a los medios hace que los medios den
la visión de estas personas. Dentro de las sociedades con escritura un logro ha sido la alfabetización, pero no
lo ha sido en todas las culturas, sólo se ha logrado en la occidental. Por tanto las otras culturas no podrán
compararse con nosotros, aunque aún existe el analfabeto funcional que sabe leer y escribir, pero que no
entiende lo que pone.
• Diversidad cultural y Organización económica
Hay que tener en cuenta que el sistema económico está unido al social y no se puede separar de los demás. En
nuestra sociedad el sistema económico ha tomado tal importancia que casi queda por encima del resto de
formas. Weber decía que las relaciones que tienen los hombres engloban las económicas. El hombre actúa
más que por unos intereses materiales por una posición social, garantizar sus derechos y las conquistas
sociales que ha ido consiguiendo a lo largo de los siglos XIX y XX. Dentro de esa función económica
tenemos que ver como aparece la economía dentro de las relaciones sociales. Y toda economía dentro de
sociedades desarrolladas o en vías de desarrollo tiene que ver con
2.1 Modos y medios de producción:
De este modo aparecen distintos tipos de sociedad debido a esto. Por ejemplo sociedades cazadoras y
recolectoras, agrícolas y ganaderas e industriales, según la infraestructura que posean.
2.2 División del trabajo. Que tiene que ver con la diferencia de géneros y así se organizan. De este mo0do
según tu sexo (principalmente) tendrás unas asignaciones en tu sociedad. Según Marvin Harris también hay
una importancia genealógica según la etapa de vida; esto tiene que ver con la superestructura (pensamiento) y
la otorgación de roles. En sociedades de mercado se depende también del entorno y la capacidad individual
para marcar la división del trabajo y no sólo la diferencia de género.
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• Economías preindustriales
Tanto etnógrafos como historiadores se han dado cuenta que en algunas sociedades preindustriales también se
daba el mercado, no obstante es en la sociedad liberal donde el mercado tiene un papel preponderante en el
sistema social. En las sociedades preindustriales el mercado entendido como cambio tenía un papel muy
pequeño dentro de la economía. En la sociedad liberal el mercado empieza a tomar importancia porque la
división del trabajo es mayor. Por lo que nos encontramos con la sociedad neoliberal actual en la que el
mercado no quiere garantizar la posición social de la persona, sino que busca el beneficio de la empresa.
Empresas transaccionales que no están dominadas por el estado. Ahora también se venden y compran valores
ficticios que es lo que denominamos macroeconomía. Esto lo que ha traído es el concepto de beneficio ante
todo. Y sobre todo el poner a la empresa y la economía por encima de la posición social.
Los seguidores de Adam Smith al hacer la historia de la economía vieron que la importancia del mercado era
mínima en la sociedad preindustrial y que iba más hacia el comunismo que hacia el capitalismo. Pero estos
mismos historiadores indicaban como la evolución lleva al homo sapiens a una predilección natural de
relaciones económicas capitalistas. Con lo cual la evolución natural del hombre es ser capitalista y no
comunista. Por lo tanto estos historiadores al ver que estas sociedades primitivas no eran evolucionadas las
desprecian ( racismo racial) y no las estudian.
• Reciprocidad y redistribución
Ejemplo de economía primitiva en Vancuver: Sociedad basada en la pesca y la caza. Viven en playas y para
llamar la atención de los comerciantes colocan en las playas tótems representando a los antepasados. Cuando
un jefe tenía problemas de legitimación en el poder hacía polhats ( fiestas con invitación a otra tribu en el que
se daban regalos a los visitantes.) los visitantes menospreciaban los regalos e invitaban a los anfitriones a otro
Polhats con lo que intentaban superar los regalos. Acumulaban riquezas para darlas y así el jefe y sus
seguidores conseguían prestigio, de esta manera lo que se hace es que los bienes fluctúen, se muevan
En estas sociedades en las que los individuos no tienen afán de lucro se da este fenómeno porque tienen una
visión distinta a la nuestra. Se observa un código de honor o generosidad que si no se cumple convierte al
sujeto y su tribu en paria. También porque rodas las obligaciones sociales, a largo plazo son obligaciones
recíprocas por lo que al cumplirlas actúan en su propio beneficio para garantizar su propio interés. Esto lleva a
rechazar de manera inconsciente y consciente toda acción que revierta en el propio beneficio y no en el de la
comunidad. Estos dos puntos se refuerzan con acciones en común de la comunidad que refuerzan el
sentimiento de reciprocidad. Lo que se consigue es prestigio y estatus y este prestigio común evita la envidia
entre los sujetos porque lo que se acumula lo da a los demás. Por tanto estas sociedades con estos sistemas
económicos puros se caracterizan según Polangi por ausencia del afán de lucro y la inexistencia de
remuneración laboral, concepción de la ley del mínimo esfuerzo y la inexistencia de una institución separada
y diferente de los móviles sociales (mercado)
Estas sociedades se basan en dos comportamientos fundamentales: reciprocidad y redistribución:
◊ Reciprocidad: se basa en la distribución del trabajo
◊ Redistribución: se basa en jefaturas y tienen un alcance territorial más amplio.
Ambas formas de comportamiento económico nunca se pueden separar del resto del sistema social. Existen
tribus y poblaciones que tienen la reciprocidad como base de su sociedad comunitaria. Existen sociedades
matrilineales donde la comunidad basa su funcionamiento en estas líneas de reciprocidad:
La línea de apellido viene de la madre y del hermano de la madre la riqueza, ya que es este el que la cuida y
por ello lleva su apellido. Muchas de estas comunidades se basan en la reciprocidad, se dan en sociedades
agrícolas y parte de la cosecha se pasa a la hermana para ganar prestigio social. Pero a la esposa del hermano
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la cuida su cuñado y cuanto más cuide el hermano a la madre mejor cuidará su cuñado a su esposa e hijos. El
hombre cuando recoge la cosecha muestra en público lo que va a dar a su hermana por lo que el otro trabajará
más para poder superarlo en prestigio. Este sistema no se puede separar de las relaciones sociales ya que este
asegura la producción y subsistencia de los individuos.
La reciprocidad no sólo se da en las pequeñas sociedades agrícolas y cazadoras donde hay un pequeño poder
central que lo regula. En ls grandes sociedades este sistema se da y hay mas posibilidades de almacenaje. Se
suelen dar en democracias ( donde hay relaciones de igualdad) pero cuanto mayor es la sociedad más poder
tienen esas personas desvirtuando el sistema democrático hasta llegar a la oligarquía ( faraones, señores
feudales, políticos) que crece en el poder político. La existencia de un poder central tan potente hace que
surjan relaciones de dependencia entre las personas quye tienen ese poder y el resto, con lo que surgen redes
clientelares. También estos grandes imperios tenían alguna forma de registrar administrativamente los
ingresos y los gastos de ese poder central, es el comienzo de la burocracia y la moneda como sistema para
pagar impuestos. Esto se ha convertido en el sistema estatal de Europa, Egipto que lleva al sistema feudal. El
señor feudal se basa en la redistribución para mantener el ejercito de defensa igual que los grande imperios
africanos en el que la casta superior es el ganadero y la inferior los agricultores que pagan a los ganaderos con
harina y cerveza mientras que los ganaderos reparten carne. Esto fomenta la división del trabajo y aunque la
relación es beneficiosa para los dos sujetos se tiende a la distinta explotación. Por tanto la redistribución
siempre tiene de a la feudalidad aunque no se estructure como sistema político.
La redistribución es la base de nuestro sistema económico y aún quedan rasgos de esto como el de los
impuestos, ya que pagan los servicios comunitarios. Es igual de eficaz que la reciprocidad, ya que es cuando
parte de nuestro trabajo se almacena o guarda gracias a la estructura de un poder central mediante rituales, y
que cuando es necesario se devuelve a la sociedad. La redistribución facilita la división del trabajo no por
sexo sino por colectivo y facilita la existencia de un comercio y la inversión en estructura social y de reservas
para un futuro.
Ambos comportamientos, redistribución y reciprocidad, suelen convivir y la mayoría de la sociedad está de
acuerdo con ello. Ambos sistemas no necesitan archivos por lo que se pueden dar en sociedades ágrafas por lo
que no necesitan burocracia ( lo cual se agradece). Ambos conceptos están siempre dentro de la organización
global de la sociedad, dentro del sistema: la reciprocidad muy unida a la igualdad y la redistribución muy
unida a la jerarquía. No necesitan moneda al no tener afán de lucro y todos trabajan de igual manera al saber
que es por beneficio de la comunidad y que revierte en beneficio propio. Las tareas están repartidas por sexo o
colectivo por lo que cada uno sabe lo que tiene que hacer. Vaguear o remolonear se da siempre y el grupo
tiene estrategias para evitarlo excluyendo al sujeto. Estos dos conceptos no se han de confundir con el trueque.
Al ser tan complejos se les puede eliminar el apelativo de primitivo ya que incluso puede alcanzar grandes
cantidades de terreno como el comercio Kula de la Melanesia:
Es uno de los más sofisticados del mundo y no hay moneda. Se le llama comercio a pesar de esta falta
monetaria y a que no media para nada el beneficio. Ningún bien es poseído en permanencia. Se basa en la
donación de regalos por placer, por el mero hecho de que la otra persona reciba bienes y regalos. No hay
regateo ni truequen ningún tipo de cambio, y toda la actividad está regulada por un ceremonial y por una
connotaciones mágicas en post del orden social. Lo que busca es desengrasar conflictos es comercio por la
fluctuación de productos y a que se mueve por las islas.
Los indígenas de las islas emprenden periódicamente expediciones a través del mar a fin de otorgar objetos de
valor a los habitantes de otras islas lejanas. Las islas que están ubicadas más o menos en círculo hace que unos
emprendan el viaje en un sentido y otros en el contrario para que se encuentren a mitad del recorrido y pueden
tardar hasta diez años en terminarlo. Los bienes más apreciados son las conchas blanca y las rojas que se usan
para collares. Es un sistema muy complejo por la larga cantidad de tiempo y espacio recorrido, el enorme
número de personas que intervienen y la interrelación de millares de objetos.
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Es un comercio colectivo y una reciprocidad individual. En el comercio Kula por tanto no media el afán de
beneficio, es un intercambio sistemático y organizado de objetos de valor que se transportan a gran distancia.
Funciona sin archivos ni documentaciones, por lo que es uno de los mayores logros de la economía mundial.
b) Principios de administración doméstica
Producir para el propio uso, producción de una o varias persones en el que toda la producción es para ellos. Se
le denomina autarquía y se da en lugares agrícolas avanzados; como la redistribución y la reciprocidad esto se
encuentra en la estructura social y por ello no surge el afán de lucro y no hay necesidad de mercado. Satisfacer
las necesidades básicas lleva a almacenar el excedente para momentos en los que no haya producción e
incluso en comerciar con los bienes en pequeños mercados para satisfacer necesidades primarias u otras. Pero
el afán de riqueza personal no es lo que mueve el sistema. Un ejemplo de este sistema fue el Imperio Romano
cuya base era la autarquía e incluso no hubiera caído sino fuese por la aparición del afán de riquezas, la
moneda y el comercio excesivo.
• Sistemas de mercado
Nuestro sistema de mercado ha evolucionado de tal modo que está por encima de la sociedad y la
superestructura. Según Polanyi el sistema de mercado es autorregulador, en el sentido de que es capaz de
regular toda la vida económica sin aportación exterior (de otros ámbitos sociales). El problema es que no hay
comunidad humana que no pueda vivir sin economía. Es el primer caso en la historia en que una sociedad
depende tanto de un mercado ( relación de ganancia / beneficio con determinados intercambios comerciales).
Adam Smith intuía la necesidad de un mercado, pero estaba equivocado, ya que cree que la intuición humana
es el de cambiar las cosas es lo que sus colaboradores denominan Homus economicus. Los colaboradores
dicen que nel hombre cuanto más tienen es más feliz, pero eran proféticos al decir que nuestra sociedad se
avocaría más al tener que al ser.
Por tanto los medios de comunicación incitan a la posesión y al mantenimiento del sistema de mercado que es
la división del trajo y roles, el consumismo etc. Por tanto lo que viene a decir Lull es que se concibe al hombre
como consumidor más que como persona, sería el Homus Consumitus llegando a un límite en el que el nivel
adquisitivo de la gente ha ido aumentando y ya no sólo es el tener, sino que también importa la calidad y la
importancia de lo que tiene ( usease la marca).
TEMA IV MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA
• Ideología
Se entiende por ideología un conjunto de ideas que se entiende por comunicación intrapersonal o de masa.
Nos transmite un pensamiento organizado de valores, orientaciones morales y predisposiciones. Las
ideologías pueden ser históricas y empíricamente probables. Es el caso del nazismo que surge de una
tendencia ideológica basada en el racismo evolucionista del Reino Unido que empíricamente prueba que la
raza aria es la superior y que las demás razas son inferiores.
Las ideologías pueden ser más férreas o más flexibles en su organización. Una ideología flexible sería el
capitalismo ya que da la oportunidad de elegir al individuo en cuestiones morales, y una férrea el comunismo
que marca las reglas. Así mismo las ideologías pueden ser complejas y con un discurso muy bien integrado o
pueden estar fragmentadas (que se asimilan peor); un ejemplo de integrado sería la globalización y uno
fragmentado el de la antiglobalización. También pueden ser perdurables o transitorias en el tiempo ( patriarcal
o Hippy), y finalmente pueden tener un rechazo inmediato por la opinión pública o pueden ser admitidas con
un éxito enorme e inmediato.
Cuando hablamos de ideología pensamos automáticamente en política y economía pero también pueden ser
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religiosas, futbolísticas, musicales Pero el entender la ideología desde un punto de vista económi9co− político
viene del concepto acuñado en Francia en el Siglo9 XVIII durante la revolución francesa. Aparece ligado a los
conceptos de ciudadanía, división de poderes y el sufragio universal masculino. Estos conceptos nos llevan a
una sociedad de derechos.
Desde entonces se estudia la ideología desde distintas perspectivas y a nosotros nos interesa la perspectiva
social:
◊ Raymond Williams (1976) Ideología es un conjunto de ideas surgidas de una
determinada serie de intereses materiales o de clase/grupo.
◊ Stuart Hall(1977) Insiste en que para que se transmita una ideología debe existir
obligatoriamente en la sociedad una división de clases con base económica.
◊ John B. Thompson: perfila mucho más este concepto y dice que sólo se puede
entender la ideología cuando esta es dominante y cuando existen relaciones de
dominación asimétrica. Él llama a los grupos dominantes élites socioeconómicas.
Esas élites son aquellas que tienen el poder y la capacidad de transmitir a la sociedad
sus sistemas de valores y unas normas que determinan cómo tiene que ser la práctica
social(cómo tenemos que actuar). Estos grupos ejercen el control sobre las
instituciones y los medios de comunicación. Ambos distribuyen formas simbólicas de
comportamiento que benefician a estos grupos.
• Ideología, poder y medios de comunicación
A nadie se le escapa que los que tienen el poder socio−económico elegirán un tipo de ideología que
defenderán sus intereses y que transmitirán a través de los medios de comunicación. Por ello en algunos casos
los medios manipulara las ideas que van a transmitir configurando una corriente de pensamiento que según
Thompson se denomina ideología dominante, cuyo único objetivo es ayudar a las élites socio−económicas a
acrecentar y apoyar sus intereses materiales y culturales.
Estos medios que apoyan esto se denominan élites informativas. Los medios son importantes porque
comunican la ideología a grandes masas y son los transmisores básicos de la élites del poder. Las élites
socioculturales y las informativas unidos hacen que cualquier corriente disidente del pensamiento dominante
tenga muchos problemas para llegar a la audiencia. Por ello continuamente estamos escuchando una ideología
que nos hace creer que es la correcta y evita que se despierte el pensamiento crítico del sujeto.
Uno de los pasos más claros de la unión de las elites es el caso italiano. Pero no obstante se da en todos los
países incluso en USA (NBC, CNN, ABC) Los partidos políticos están altamente financiados por las
empresas y particulares, y dentro de estos financiadores se encuentran empresas del sector mediático Al estar
tan unido la política y los medios la democracia se ha convertido en un juego de marketing y cuanto más
mediáticos, más se influye en el voto de la ciudadanía.
Las internacionales que tienen el poder mediático están dominando cada vez más el juego de la democracia y
estamos viendo que en las campañas más que votar un programa político se vota a una persona que tendrá que
pagar favores políticos a aquellos que le apoyan en su campaña. Por ejemplo Bus con la firma del tratado de
Kioto, que no hace para salvaguardar los intereses de las empresas de Usa. Pero esas empresas no están
situadas en territorio de Usa sino en otros países lo que pasa es que son transnacionales que tienen las
industrias más contaminantes y por ello no firma el tratado.
Que los medios se encuentren dentro de este juego, sobre todo la TV, ha convertido el juego político en un
sistema de reclamo, publicidad que no sólo legitima sino que también condiciona cualquier maniobra política,
según dice Gianni Vattimo Como te bombardean con una idea al final sale elegida una persona por una
ciudadanía que no conoce su programa político o social. Vattimo afirma que la TV condiciona a la Opinión
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Pública y pone como ejemplo que si la televisión no condicionara a la opinión pública ¿Por qué existe la
publicidad? Sino funciona, este es uno de los argumentos de condicionamiento se ve en la inmigración, los
inmigrantes ven un occidente idealizado y por ello vienen.
• El caso italiano
Vattimo se centra en el caso italiano donde la TV no se fija en el programa, sino en la imagen del político y en
quien controla los medios Vattimo lo denomina Telecracia: la reducción del debate político a una lucha de
eslóganes en la que la televisión tiene mucho más poder que el papel impreso y en el que vence es aquel que
tiene más medios para comprar propaganda en la pequeña pantalla. El sumum llega en Italia cuando los
partidos políticos tenían que comprar espacios propagandísticos en las televisiones de su principal competidor,
Silvio Berlusconni. Vattimo dice que ahora no es sólo propietario de las televisiones comerciales sino también
de la televisión pública. Llega al poder al ser el dueño de las televisiones y su estrategia política se baso en
crear desconfianza y miedo en la opinión pública con la situación que vivía Italia gobernada por el partido del
olivo (Coalición de izquierdas). Berlusconni vence al descubrir el filón de la manipulación de los temas que
defendía el olivo contraviniéndolos en películas documentalescreando una opinión que parece que es personal.
Este hecho, dice Vattimo, no sólo se da con los partidos de derechas, sino que las multinacionales de los
medios apoyan a cualquier partido siempre que no atente contra sus intereses. Por ejemplo en la campaña
británica los medios apoyan a Tony Blair porque es el creador de la tercera vía socialista que no atenta contra
las multinacionales. La tercera vía se centra en respetar la economía neoliberal conjuntandolo con algunas
medidas sociales.
Valtimo dice que se puede arreglar cuando los ciudadanos se conviertan verdaderamente en individuos. Las
personas a través de la educación se convertirán en autónomas y sabrán elegir, serán reflexivos y consecuentes
con las elecciones que hagan, lo cual es difícil al estar las estructuras educativas dentro del sistema.
• La transmisión de la ideología en los medios: sistemas de imagen
Los medios y las élites son las que seleccionan las ideas a transmitir y hay varios sistemas, siendo el más
usual la repetición de la ideología de manera que parecen verídicos. Esto lo hacen mediante símbolos de
anuncios, ideas dichas u personas. Lull lo ejemplifica a través de un presentador de USA con gran peso
mediático que siempre terminaba con Así son las cosas y así se las hemos contado.
¿Por Qué la televisión, porque tiene una gran capacidad dramática y de exponer las cosas, lo que populariza. .
Esto hace que introduzcamos eslóganes en nuestras interrelaciones Ande Andará. Lo que hace la televisión
unida a cualquier ideología sociopolítica es vendernos la ideología de mercado que tiene actualmente estas
características:
◊ La ideología es única, está petrificada y es natural
◊ Está unida a la idea de progreso.
◊ Es independiente de cualquier idea política
◊ Mantiene los privilegios de las élites haciéndonos creer que son los mismos que los
nuestros
En particular la TV, nos dice Lull, es la que nos transmite esta ideología pero también lo hacen la radio, los
eslóganes o las chapas de coche ( mi otro coche es un Porche). Lull dice que los sistemas de imagen son lo
importante ya que cuanto más se avance en ellos la TV será más efectiva para r opinión Pública. Los sistemas
de imagen implican la articulación de estratos de identificación ideológica y empleo táctico de la moderna
tecnología de la comunicación para distribuir las representaciones que si logran su objetivo promueven la
audiencia, la aceptación y circulación de temas dominantes a través de los medios y unido a la aparición de
imágenes representativas de la ideología de estos medios, hace que se distribuyan.
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• sistemas de imágenes ideacionales
Lull indica como los sistemas no son sólo imágenes sino también gramática en la que se apoya el ideal y lo
que hacen es universalizar estilos de vida. Las palabras cuando aparecen en los medios parecen muy simples,
pero son muy complicadas en el fondo, unido a imágenes nos transmite mensajes con códigos que favorecen a
determinados grupos de poder. Por ello lenguaje y poder son fáciles de analizar en la publicidad ya que es más
corta y nos está vendiendo productos ideales para y con consumidores ideales. Esta venta beneficia a la
empresa mediante la venta de productos y hace que se mantenga la estructura de la sociedad de consumo que
propaga la publicidad con imágenes ideales y consumidores ideales.
Por lo tanto los sistemas ideacionales aplicados a la publicidad benefician al consumidor, a las grandes
compañías y a los intereses socioeconómicos políticos y culturales, que nos están transmitiendo en esas
imágenes, valores normas y cómo debe ser nuestra actividad social. Esto es lo que finalmente sustenta la
actividad de consumo y por tanto la sociedad de mercado. Por tanto estas imágenes ideacionales y en concreto
la publicidad nos vende un contexto( circunstancias de emociones, sentimientos) en unas situaciones
proyectadas que se basan en una estructura reconocible para el consumidor. Dentro de esas circunstancias nos
venden valores, formas y mitologías, por ello al estar en nosotros no lo cuestionamos.
Las representaciones ideológicas lo que hacen es definir finalmente una cultura. Sobre todo y ante todo para
aquellas personas que están muy expuestas a los medios. A estas personas que están tan expuestas a los
medios les ayuda a definir su cultura en el grado de expresarse y en el modo en el que están viendo los rasgos
fundamentales de nuestras sociedades: violencia, raza, género, qué queremos ser, e incluso las opciones
políticas y los roles.
Brever y Gross dicen que la TV es un agente del orden social establecido al transmitirnos ese orden social
(intereses sociopolíticos a través de normas y valores para mantener el sistema de mercado)
Dependiendo del sistema político se usan una ideologías u otras. Los comunistas también la usan = que los
islámicos. El fin de vendernos una ideología es el mismo. El tema de las imágenes ideacionales nos transmite
una publicidad institucional encubierta que es mucho más creíble y eficaz. Vamos a tocar el cómo está
encubierta la publicidad(no subliminal, Lull lo subliminal funciona de tal manera que tenemos imágenes
aprendidas en la mente que brotan en determinadas situaciones).
• Funciona el discurso nacionalista. En caso de EEUU películas de guerra, espias donde se nos dice por
la retórica nacionalista que USA / occidente es el mejor y que los malos son la otra cultura y por ser
otra cultura no pueden vencer (los japonés y los comunistas parecen gili) Lo que nos venden es que el
orden establecido (capitalista) es el mejor y el único sistema que vale. Además todos los pueblos
quieren estar en ese sistema ( en las películas de Vietnam los del Vietcom son 4 y el resto quiere el
capitalismo)
• El apoyo a las empresas a través de publicidad nos transmite que las grandes empresas son
responsables socialmente, ecológicamente correctas y que no explotan al tercer mundo ni a nosotros y
no nos venden ideología de mercado ni que es nuestro beneficio.
• La publicidad institucional se puede utilizar como exaltación del esfuerzo individual. Esta retórica del
esfuerzo individual lo que nos hace ver / creer es que con nuestro esfuerzo personal podemos
conseguir cualquier cosa, solucionar cualquier problema. Lo que nos hace es cegarnos ante problemas
que no se pueden solucionar sólo con nuestro esfuerzo, problemas creados por el sistema o por las
propias empresas que el sistema apoya y evitan que desarrollemos un sentimiento de colectividad.
Aunque la retórica del esfuerzo individual no tiene porque ser siempre negativa.
• Revalorización del sistema de clases sociales y el sistema de género. En todas las películas vemos
clases sociales y lo aceptamos y vemos como natural y no nos cuestionamos su existencia. EL de
género pasa lo mismo, se ve como natural aunque adaptado a la modernidad debido a una cultura del
feminismo.
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Estos sistemas lo que hacen es reflejar normas y valores que sustentan a las élites de poder. Estos sistemas
ideológicos a través de imágenes ideacionales no son fácilmente reconocibles cuando se filtran en películas,
series, programas, TV o publicidad. Debido a que no lo relacionamos con el poder institucional. Y este hecho
lo que hace es acrecienta su impacto ideológico. Estos sistemas no sólo se dan en el capitalismo, sino también
en dictaduras de derecha, de izquierda o comunistas. Lo que pasa en estos países es que a los sistemas de
imágenes se le une una censura que lo que hace es supervisar la cultura ideológica.
• Sistemas de imágenes Mediacionales / tecnológica y social
Estos sistemas de imágenes Mediacionales que utilizan también un lenguaje gráfico o visual (como los
ideacionales), unen a estos códigos y modos formales que luego van a ser interpretados by reutilizados por la
audiencia. Por lo tanto haciendo una división entre lo que usan se puede hablar de sistemas de imágenes
tecnológicos y sistemas de imágenes sociales.
• Tecnológicos: según Lull sería la intervención de la tecnología de las comunicación en la interacción
social. Como ocurre con los ideacionales la publicidad hace uso de estos sistemas con el fin de
aprovechar el carácter persuasivo de este sistema tecnológico y por tanto al igual que los otros
sistemas crear y sustentar unas formas de pensamiento ampliamente difundidas en la interacción
social. Por tanto a parte del lenguaje visual / gráfico usa códigos y formatos en los que se nos presenta
la publicidad y que connotan también la forma de pensar de la audiencia. Por ejemplo se recogen
formas culturales habituales de los países ( refranes chascarrillos) que luego se van vulgarizando y lo
va asumiendo la audiencia.
Los sistemas Mediacionales tecnológicos tienen un público al que afecta mucho como es el infantil. Así por
ejemplo los personajes de los cuentos se pueden convertir en transmisores de ideología. Walt Disney recoge
cuentos, les da un formato atractivo e incide en el mantenimiento de los pilares del sistema sobre todo los de
género y los de clases. Supo ser muy inteligente y antes de la película te ponían un corto clásico con lo que
nos familiariza con personajes de otra cultura que se introducen en la nuestra y que han ido desplazando a los
propios. Una vez hecha esta estrategia se pasa del cine a la TV lo cual no sólo ha creado una nueva forma de
cultura popular en esos países sino difundir una forma natural de entender la vida y popularizar el formato en
el que se presentan los dibujos o los cuentos (maneras de interactuar) cuando queremos presentar algún tipo
de cuento autóctono lo que se hace es imitar el formato Disney. Los relatos de nuestra cultura popular
autóctona se adaptan a una formulación concreta marcada por el uso de estas tecnologías. También ocurre con
la música donde se imitan los códigos y formatos, la vestimenta e incluso ya rechazamos lo que consideramos
nuestro (sevillanas, Coplas, Seguidillas, Boleros.)
• Sociales: se produce cuando los miembros de una audiencia utilizan lo que ven u oyen en la TV op
canciones en sus relaciones sociales y por lo tanto en la construcción social de la cultura y su sistema.
Los sistemas Mediacionales utilizan el lenguaje y los códigos que la audiencia aprende y los refuerza porque
se imitan en la interacción social. Por tanto también ocurre con la ideología que va a transmitir ya que se nos
hace familiar, se convierte en algo natural a través de lo que Lull llama relación social de rutina. Los medios
utilizan la repetición para transmitir estos códigos y el lenguaje, porque lo vamos a imitar y al hacerlo lo
repetimos en la vida cotidiana. Esto ocurre con los eslóganes de Bus o con la mida. Evidentemente los medios
conocen este poder multiplicador y lo utilizan para implementar su posición ideológica. En estos casos la
mediación social lo que hace es integrar y expandir la/s ideología/s, ya que da un carácter popular
estandarizado y estereotipado a las imágenes que invoca a través de los medios tecnológicos. Lo que consigue
es que determinada corriente ideológica (la de mercado) entre en la interacción social a través de la rutina y se
naturalice.
Se transmiten ideas muy complejas que se introducen dentro de esta vida cotidiana y se produce una inversión
en la percepción de la realidad. Se compara con un mundo ficticio que vemos en los medios y creemos que
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ese mundo es tan real cuando en realidad es ficticio. Ese proceso de imitación es lo que hace que el ficticio se
convierta en real. No obstante tanto eslóganes como imágenes como esa imitación de modos de vida cuando
pasan de la ficción a la realidad no pasan de manera literal a nuestra rutina y lo que hace la audiencia es usar
esos códigos y eslóganes de manera creativa a veces en contra de lo que las instituciones y los medios de
comunicación querían conseguir con ese mensaje.
• Conciencia
La conciencia es la esencia de las actuaciones, opiniones y sentimientos que pone en juego o defiende un
individuo y por ende los grupos o colectivos. Por ello el que los sujetos sean conscientes hace que las
consecuencias de lo que los medios nos transmiten no siempre satisfagan los objetivos de los emisores del
mensaje. No obstante en las sociedades avanzadas al estar continuamente expuestos a los medios se limita
nuestra capacidad de asimilar información de manera consciente y reflexiva. Esto es conocido por las élites
socioeconómicas y mediáticas. Así Lull indica cómo los grupos de poder saben la influencia de los medios y
dice: La influencia que tiene sobre la conciencia a través de la transmisión de las ideologías de tal manera que
las instituciones poderosas de la sociedad pueden infiltrarse en el pensamiento y afectar a las acciones
humanas.
La audiencia, incluso en estas avanzadas sociedades, puede rechazar temas o ideas expresadas por los medios
de comunicación. Como dicen Lull y Vattimo rechazaremos aquello que detectemos y se reconozca. Los
grupos de poder y con ellos los medios son cada vez más eficaces en la transmisión de la ideología dominante
a la vez que la conciencia del espectador es más vulnerable debido, entre otras cosas, a que la información que
recibe la percibe como variada cuando en realidad es siempre la misma. Lo cual hace pensar al espectador que
finalmente la ideología que se le transmite en las única y verdadera.
El buscar otras fuentes de información es lo que convierte a la audiencia en individuo y por tanto que
reflexiones y saque sus propias conclusiones y eleija. Incluso haciendo esto la conciencia de los sujetos
siempre va a reflejar una infiltración constante de la ideología que transmiten los medios de comunicación que
es la que configura una figura social concordante. Siempre nuestra conciencia reflejará la infiltración de la
ideología patriarcal y la de consumo. Por tanto podemos ser críticos con el sistema, tener actuaciones políticas
y sociales y rechazar las que hay, aunque es difícil socavar los cimientos del sistema social de occidente. Ya
hemos indicado como la formación de la conciencia de un individuo o colectivo no resulta evidente y que los
medios usan para esto la repetición de los mensajes.
Por lo tanto las creencias y valores y determinados supuestos que nos vende la ideología dominante se
implican en la memoria ideológica y lo que hace es que esos valores, creencias y estereotipos se vendan y que
esta venta reaparezca en contextos que se asemejan a imágenes que se han ido vendiendo. Lo que dice Lull es
que el lenguaje de los medios suele ser más implícito que explícito y puede llegar a esa persuasión subliminal
en el intento de manipular la conducta filtrando ideas en el subconsciente. Evidentemente si aprendemos a
detectar lo subliminal se deja de hablar de ello. Por tanto lo subliminal se nos vende como noticias en los
medios de comunicación de masa, pero también puede estar en np entender como medio de comunicación a
un medio de comunicación ( todos entendem0os que la TV es un medio de comunicación, pero no entendemos
como medio de comunicación una canción que sí lo es, y por tanto la canción nos transciende como
comunicación subliminal).
• Conciencia temporal y conciencia espacial.
El tiempo como medida tiene unas características diferentes al resto de las medidas, como por ejemplo, las de
longitud. Porque el tiempo se consume y no se puede recuperar, por ello es una de las medidas que más
importa a nuestra conciencia, al igual que el espacio al estar unidas. Tenemos que ver cómo ha cambiado la
percepción espacio temporal en cuanto a presenta, pasado y futuro al aparecer los medios de comunicación
que recogen información a grandes distancias en tiempo real. Nuestra percepción de pasado es muy reciente,
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la del presente es este momento, el ya, y el futuro es muy inmediato.
Otro estudio sobre esta percepción es el saber que efecto tiene el mensaje de los medios cuando quedan
desconectados de sus emisores, de los tiempos en que ocurre y de los contextos de producción. Un mensaje es
recibido por muchos sujetos en muchos contextos en distintos tiempos. Lo que afecta a la percepción del
espacio tiempo. Lo estudió Inis e indica, en los años 50, lo que han hecho los medios de comunicación. Inis
vio con reservas los logros de los medios y que sobretodo trajo la TV al cambiar la percepción
espaciotemporal con una rapidez increíble.
Otra de las cuestiones con respecto a los medios y a esta percepción es que quien domina los medios domina
la concepción del espacio tiempo y por un lado habrá países que avancen más rápido por ese cambio de
concepción y otros que queden relegados o que tengan la percepción que marcan los que dominan los medios.
A esto se lo denomino Neocolonialismo. Los medios pertenecen a los países desarrollados (occidente) y si
occidente domina los medios dominan la percepción del espacio tiempo y por tanto el avance. Otra opción es
que occidente implante los medios del tercer mundo y cambien su percepción temporal y espacial propia de su
cultura por la percepción cultural occidental.
Inis decía que era un Neocolonialismo y Castell dice que Internet es el que refuerza la sociedad de clases
porque la ADSL la tendrán los países ricos y dentro de ellos la clase alta. Mientras que en otros países sólo
habrá ( si la hay) línea normal al igual que la clases bajas. Esto lo decidirán, por supuesto, las élites
socioculturales y políticas.
El Neocolonialismo de Inis es para McDuham ( que estudió lo mismo) una aldea global, no un condicionante
para el dominio sino para la igualdad. Él dice que los medios pueden manipular la percepción espacio tiempo,
pero no lo veía como un conflicto aunque afirma que habría cambios en las sociedades. Pero siempre de
manera optimista porque hay una gran cantidad de medios de comunicación y tendencias y que por lo tanto
los sujetos sociales ( seres inteligentes) elegirían las corrientes ideológicas que más le convencieran dentro de
su posibilidad.
• Tiempoespacio y lugar doméstico
• introducción en el hogar de los nuevos medios
A partir de los años 80−90 se estudia la relación de este cambio de percepción y la perdida de la audiencia de
diferenciar lo vivido y lo mediado, lo personal y lo público, el aquí y el allá. ¿qué quiere decir y por qué
surgen estas cuestiones? La percepción de la muerte en los niños ha cambiado, es instantánea. Todos los seres
mueren y al día siguiente están en otra película, por ello los niños que matan lo hacen pensando que mañana
su víctima estará bien.
El atentado contra el World Trade Center el 11 de septiembre fue en Estados Unidos y nosotros, los
españolitos de pro, tenemos una psicosis por los atentados con aviones comerciales. Sin embargo, sí ETA
hace estallar un coche en España eso a EEUU le importa un pimiento. Por mucho que Bush sea amiguito de
Aznar. No distinguimos el Aquí (península Ibérica) y el Allá (10.000 Km de España Nueva York). Decoramos
la casa (privado) en función del status social (público) y Gran Hermano es el paradigma de publicitar lo
privado. El gusto está mediatizado y por ello hacemos todas nuestras acciones por el qué dirán.
◊ Cultura de la TV y espacio doméstico
EL cambio de tiempo y espacio ha actuado en la percepción y también en como entendemos nuestro espacio
doméstico, ese cambio influye en nuestra domesticidad en la decoración y en cómo interactuamos en el
espacio doméstico con las personas que se encuentran en él. Cuando se estudió, se vio que la TV influye tanto
en el hecho de comprarlo como en cómo influyen los mensajes del medio en el comportamiento de la familia.
Con respecto al espacio y la compra de TV los estudiosos veían como la sala de estar se convierte en la sala de
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la TV ocupando el aparato un lugar preferencial en un espacio destinado primigeniamente a ser espacio de
reunión, donde los miembros de la familia conversaban, discutían. Lo que puede hacer es crear la discusión a
cerca de los temas que trata el televisor fomentando entonces una discusión intergeneracional. .
En los años 50 se ve como la TV remarca las jerarquías del poder patriarcal. El mejor sillón es para el padre, y
es él quien decide que programación puede verse. El remarcar estas jerarquías patriarcales hace que cuando la
mujer entra en el espacio laboral hace que no se critiquen estas jerarquías a la hora de elegir programación. Lo
que hace es que se compren más televisores y se pongan en distintos lugares de la casa. Por tanto la
concepción de la TV cambia en la cultura que se den en el espacio doméstico. El que entre la TV en ciertas
culturas es cambiar su cultura temporal, antes nos levantamos con el gallo y nos acostábamos con el sol, ahora
estos horarios lo marca la TV.
• La familia como audiencia.
En otras culturas hace que cambie la relación entre el hombre y la mujer en la sociedad Hindú o musulmana
los hombres y las mujeres no ocupaban el mismo espacio que el hombre hasta que el televisor los ha reunido
en una sala. En estas sociedades la TV ayudó a afianzar los lazos de parentesco. Pero en Alemania rompió
relaciones al criticarse que sea el varón el que controle el mando a distancia y ha provocado demandas de
divorcio por ello. En Japón es la mujer quien toma el mando del aparato al estar mucho más tiempo en casa.
Estos son algunos de los cambios que ha provocado la TV en la familia.
El hecho de que la TV entre en el espacio doméstico hace que cambie el espacio en la casa, hace evidente que
la TV ejerce un fuerte impacto en la vida doméstica de cada país dependiendo de la cultura. Pero también es
cierto que las audiencias de estos países ejercen una fuerte influencia en la TV y su programación. La TV no
sólo engendra espectadores y regula actos sociales, sino que también responde a las pautas culturales y es
finalmente la audiencia la que marca el éxito o el fracaso de un programa o de la TV misma.
Los gustos de la audiencia, la dinámica familiar e incluso social marcará también la programación de una TV
y de esto hay muchos ejemplos. Pero lo que más ha cambiado en la TV por el influjo de la audiencia fue la
incorporación de la mujer al trabajo. Entre otras cuestiones porque esto ha influido en la dinámica de la
familia que ha cambiado determinados hábitos. Por ejemplo la programación infantil que está por la mañana
para que la mujer pueda realizar las tareas del hogar y al mediodía para que pueda hacer la comida. Pero el
mítico Vamos a la cama ha desaparecido porque los padres trabajan y desean estar con los hijos más allá de
las ocho de la tarde que era cuando se emitía. Afecta también a la programación de la noche con programas de
género mixto (Siempre que no haya balompié) .
CONSTRUCCIÓN DEL SUJETO
Valores Normas Experiencia de
+ + vida, del entorno
creencias Ideas y propias.
Rutina como comportamiento inconsciente que hemos adquirido, los medios juegan con este comportamiento.
Símbolo: según Beatte los signos se dividen en señal y símbolo. Un símbolo es:
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• un símbolo en particular existe porque es apropiado para un caso particulas, aunque nos cueste entender esa
relación
• El símbolo implica una noción abstracta. No se refiere ni a un acontecimiento ni a una identidad concreta
• El símbolo es esencialmente expresivo nos dice algo importante siempre que es imposible o poco práctico
decirlo directamente
LO DICE AQUÍ PERO NO ES DE AQUÍ Y NO SE DONDE COÑO VA ESTA MIERDA. Nota del Pepe
Empresa multinacional: aquellas que teniendo empresas subsidiarias las considera a estas como filiales
tomando decisiones de forma global.
Empresa transnacional: empresa afincada en varios países teniendo una dirección múltiple con representación
de cada país.
1 infraestructura Modos de producción
medio de producción
SISTEMA 2 Estructura: se estudia la economía la política, parentesco, relaciones de género.
SOCIAL
3 Superestructura: personalidad, religión, arte
Valores
Normas
DIVERSIDAD Creencias: ideas
CULTURAL
Realidad
Idioma
Sistema social
Estudio Historia
Realaciones con otras culturas
Incesto = No
Universales Matrimonio /familia = muchos tipos
Lenguaje = Habla
Infraestructura Modos de producción
Medios de producción
SISTEMA Formas económicas
ECONÓMICO Estructura Organización doméstica
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Familia, parentesco, estado, política
Superestructura: Arte, religión, filosofía
Mujer
Hombre
matrimonio
Yo cuido de mi hermana e hijos
Mi cuñado cuida de su hermana e hijos
Mi cuñado cuida de mi esposa e hijos
ANTES AHORA
Élites Élites Élites socioeconómicas e informativas
socioeconómicas Informativas
Sistema de construyen y trans− Transmisión de la ideología dominante
producción y mercado miten ideología a través de los medios de comunicación
de las Élítes
Ideología dominante Mantenimiento de los intereses
Mantener interés económico−cultural pensamiento único: legitimación condicionada por los medios de
comunicación
Sistemas Ideacionales: texto e imágenes
de ideales
Imagen Mediacionales: técnica y social.
Ideología Petrificada = única, natural
dominante = Unida a la sociedad del progreso
sistema de Independiente de las ideas
mercado políticas
(consumismo) El beneficio de las élites es el
beneficio de todos/as
Sistema de
imágenes
ideacionales
Grado de entender nuestra cultura: violencia
TV /roles / étnia /género/ vocaciones políticas.
Manera de expresar como entendemos la realidad =cultura
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Benefician al consumidor
Benefician a las grandes compañías
Beneficia a los sistemas sociopolíticos y económicos que nos transmiten normas y valores (comportamiento
social)
Normas y valores construidos históricamente y mantienen el sistema
Sociedades comunitarias: influyen al sujeto al estar adscrito a ellas.
Sociedades modernas: El sujeto no está condicionado por la comunidad por lo que es reflexivo.
Historia es igual a individualización:
Edad Media: sociedad estamental por la redistribución. El sujeto queda adscrito a una clase estamental por
nacimiento.
Renacimiento: Surge el antropocentrismo y cambian los estamentos, hay una movilidad social, pero sigue
siendo a base de .. . privilegios
Moderna: Surge con la Revolución francesa Concepto de ciudadano y propiedad privada porque empieza la
sociedad de derecho: . Todos somos iguales ante la ley y tenemos las mismas oportunidades.
Liberalismo: Surge con Adam Smith donde el individuo se enfrenta a la naturaleza y la vence por el
conocimiento, la razón y la . ciencia
Positivismo
igualdad
Evolucionismo:
lucha y supervivencia del más apto. La ciencia es la que define quien es el que gana el éxito, el dinero y
aparece el mito americano donde todo vale para tener éxito. También surge el Homo Consumitus que se
divide en individual e individualista.
contra
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