BRAND RESPONSE IN THE DIGITAL AGE
Steve Harrison, fundador de Harrison Througton Wunderman
Llegó el momento de romper el hielo en el I Congreso Brand Trends y fue Steve
Harrison, el que, contándonos la clave del éxito de su agencia, encabezó una larga lista
de profesionales llegados de todo el mundo.
¿Necesita el mundo otra agencia? Esta misma pregunta fue la que se hicieron Harrison y
sus socios antes de abrir las puertas de Harrison Througton Wunderman . Y es que, bajo
su punto de vista, todas trabajaban por un mismo objetivo, aumentar las ventas.
¿Y dónde queda entonces la importancia de la marca? HTW introduce el término de
Brand Response, es decir, que el éxito de una buena acción de comunicación procede de
una buena idea de marca, y que hay que cuidarla y mimarla para obtener buenos
resultados, incluso aquellos relativos a las ventas.
Para explicar más claramente que era esto del Brand Response, Harrison expuso un
ejemplo de un caso que se les presentó.
M&G Inversiones, pretendía posicionarse como la entidad que más beneficios ofrecía.
Observaron que M&G utilizaba la misma creatividad que la competencia, y por lo tanto
este objetivo de diferenciación no lo iban a alcanzar. Si esta entidad se esperaba
posicionar como un banco diferente, no podía presentarse igual que sus competidores
más directos.
Vs.
¿Qué necesita saber el cliente potencial? ¿Qué le puedo prometer que sea diferente y a
la vez convincente? Después de realizar un estudio, se comprobó que los consumidores
mostraban cierto rechazo hacia las entidades financieras; la competencia se inclinaba
por la vía emocional más que por la informativa; y las encuestas destacaron que M&G
transmitía la imagen de ser una empresa tradicional y de confianza.
Observando el panorama llegó la solución: había que aprovechar esta imagen y
establecer una comunicación personal y sincera con el cliente para que estos entendieran
que M&G eran los únicos que contaban, de una forma clara, toda la verdad sobre las
finanzas y que debían de confiar en ellos.
Cambiaron el objetivo de reposicionamiento por el de potenciar la relación con el
cliente.
La campaña se realizó de adentro hacia afuera. Es decir, se llevaron a cabo diferentes
acciones de comunicación interna para aproximar a los empleados con los valores de la
empresa, de la marca, y estrechar la relación con el público. Como decía Harrison “hay
que empezar por uno mismo; si no te quieres tú ¿quién te va a querer?”
El paso siguiente fue la definición exacta del target y una creatividad basada en la
comunicación directa con el cliente, utilizando un tono cercano y real.
Hicieron algo que nunca nadie había hecho antes. A modo de publirreportaje, se
diseñaron los mensajes y se insertaron en las páginas principales de periódicos tan
importantes como The Times, Daily Mail y The Daily Telegraph. Incluían fotos de
personajes famosos de hace 40 años con la intención de captar a un público más adulto,
y los textos estaban estructurados por bloques para que fuera el lector el que eligiera el
orden de lectura.
Se obtuvo un incremento notable de la atención del consumidor así como de las ventas,
a un coste bajo.
Lo que Harrison pretende comunicarnos es que ante un problema de posicionamiento,
muchas veces un cambio de tono y un lenguaje adecuado al público son las
herramientas perfectas para conseguirlo. M&G da a entender que su finalidad es
comprender los problemas de la gente y que, por tanto, no se trata de un fin comercial.
Es decir, M&G, a través de su marca pretende despertar sentimientos en las personas
que van más allá de la pura venta.
EL FUTURO ES DIGITAL
Steve Harrison describe la comunicación como una conversación “Nosotros podemos
iniciarla, presentando un tema del que hablar y dando nuestro punto de vista, pero nunca
podremos saber cómo continuará nuestra argumentación, pues dependemos de la
interacción del receptor”
Esta definición se pone en práctica en el ámbito digital porque ésta tiene el objetivo de
involucrar e interactuar con el receptor.
Harrison explica este argumento apoyándose en un ejemplo del lanzamiento de Cocacola Zero.
Coca-Cola quería demostrar que su nuevo producto
mantenía el mismo sabor que la original pero sin azúcar.
Unos actores disfrazados de abogados de Coca-cola
Classic, interponían una demanda a Coca-cola Zero, por
copiarles el sabor e intentar confundir a sus
consumidores. La campaña logró muy buenos resultados
por la intervención de los consumidores, que opinaron y
participaron en esta supuesta investigación para
comprobar si los dos refrescos tenían el mismo sabor.
Otro ejemplo lo lleva a cabo Volkswagen con el nuevo
Golf.
La marca creó un personaje sin ningún atractivo
aparente. Horst Schlammer, que así se llamaba,
pretendía sacarse el carné de conducir, una tarea
bastante complicada que se difundió por todos los
medios digitales. Las historias de este personaje
traspasaron lo meramente digital, y acabó repercutiendo
en otros medios de comunicación como la televisión o
la radio. Finalmente se descubre que detrás de todo esto
se encontraba el nuevo modelo de Volkswagen.
Esto son dos ejemplos que manifiestan cómo una buena planificación on-line puede
repercutir en otros campos mientras se consiga una interacción y una buena
participación del público.
Son las marcas las que deben de dar el paso y aprovechar esta nueva era digital que se
les presenta cargada de múltiples medios. Son nuevas formas de llegar al consumidor
para pedirle su colaboración y así poder alcanzar los objetivos planteados.
Nuria Silla Pérez
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