FACTIBILIDAD EXPLORATORIA CRISTIAN REDARD BARAHONA1 ALVARO ALBORNOZ BUENO2 Capítulo correspondiente al libro Política y Estrategia para la Dirección de Empresas Documento de trabajo autorizado para ser usado como material de apoyo a la Cátedra de Planificación Estratégica de la Escuela de Negocios de la Universidad de las Américas 2001 Se autoriza la reproducción del presente documento bajo condición de citar la fuente. 1 Bachelor of Science, MBA. Director Académico de la Escuela de Negocios de la Universidad de las Américas. 2 Ingeniero Forestal, Ingeniero Civil Industrial. Director GDI Consultores y Académico de la Universidad de las Américas. Redard-Albornoz©2001 3. FACTIBILIDAD EXPLORATORIA Para comenzar a definir los ámbitos de acción en los cuales la empresa decide llevar a cabo su proyecto de negocio, es necesario realizar una investigación preliminar que combine las intenciones de los dueños, el estilo de negocio que desean llevar a cabo y el tipo de producto o servicio que desean ofrecer con el entorno competitivo. Todo lo anterior con el objeto de discriminar áreas estratégicas de negocios y facilitar la creación de unidades de negocio, la misión empresarial y los objetivos que se persigan. A este proceso de investigación preliminar es lo que denominamos factibilidad exploratoria, la cual permitirá evaluar de una manera exhaustiva pero no concluyente el proyecto de negocio y comprobar a priori, antes de realizar la planificación estratégica formal, la factibilidad del negocio. El proceso de factibilidad exploratoria es útil al momento de emitir un juicio respecto a la aprobación, rechazo o continuidad de un negocio en carpeta o en desarrollo. Este proceso se hace acompañar de una serie de herramientas de gestión para intentar satisfacer alguna de las siguientes inquietudes: 1. Identificar la necesidad de continuar o aprobar la implementación de cierto negocio: ¿Qué es lo que se está haciendo con tal o cual negocio? ¿Qué es lo que se requiere para implementar el nuevo negocio? ¿Porqué es necesario tomar la decisión de abandono de tal o cual negocio? 2. Determinar una aproximación del tamaño de las nuevas proposiciones: ¿Cuáles son los nuevos estándares de producción necesarias para llevar a cabo el proyecto nuevo o las mejoras de los existentes? ¿Qué grado de tecnología es necesario implementar y donde se encuentra? ¿Está disponible en plaza? ¿Cuál es el nivel estimado de inversión necesaria para llevar a cabo el negocio? 3. Identificar las capacidades de la empresa para la implementación de nuevos negocios: ¿Se posee el recurso humano apropiado par ala implementación del nuevo negocio y la futura estrategia? ¿Existe el compromiso empresarial con la nueva idea de negocio? Los anteriores ítemes son un conjunto de preguntas que se deben resolver para la aprobación o rechazo de cualquier nueva idea de producto o servicio, creación de una unidad de negocio o bien, la selección de un área estratégica de negocio determinada. Este proceso comienza con la recolección de información, en lo posible primaria, del entorno de la idea y consta de tres pruebas de factibilidad, todas ellas en igual grado de importancia: operacional, técnica y económico-financiera. Redard-Albornoz©2001 3.1. Etapas de la factibilidad exploratoria. 3.1.1. Factibilidad operacional. Esta etapa corresponde a la realización de un estudio interno de la forma de actuar de la empresa: verificación de las políticas, procedimientos y sistemas de información existentes, todo para comprobar las existencias de barreras que pudiesen afectar la implementación de un nuevo proyecto. Especial atención se debe prestar a la estructura existente y a las modificaciones necesarias para poder absorber los nuevos requerimientos tanto de cargos, tipos de autoridad, comunicaciones, filosofía administrativa, cultura y clima y procedimientos. Este estudio es la comprobación del recurso humano existente y del nivel de compromiso de la alta dirección con el proyecto. Revisión de experiencias anteriores que hayan facilitado o entorpecido la integración horizontal o sinergia corporativa. Para esto es necesario revisar flexibilidad, responsabilidades, y en general todas aquellas variables que afecten la infraestructura en la cadena del valor. Específicamente, todo lo relacionado con la estructura organizacional. En el caso de no existir estructura organizacional (proyecto nuevo, línea de negocio nueva, etc.), se deberá enfrentar la situación definiendo un modelo estructural ad-hoc, que considere en entorno, la tecnología y los sistemas de información. 3.1.2. Factibilidad técnica. Corresponde a este estudio analizar la existencia de las tecnologías existente, tanto al interior de la organización como en el medio, principalmente para comprobar si es posible actuar con lo que ya se tiene de modo de favorecer las economías de escala a través de costos conjuntos o bien tener en claro donde se encuentra la tecnología, en caso de adquirirla. Realizar breves proyecciones respecto a los estudios de capacidad futura en caso de que exista algún tipo de expansión del negocio sustentándose por árboles de decisión o simulaciones de procesos. En el caso de proyectos nuevos, líneas de negocio nuevas, etc., corresponderá una evaluación a priori de los sistemas tecnológicos potenciales a implementar. 3.1.3. Factibilidad económico-financiera Es el estudio exploratorio de las capacidades del mercado con el objeto de obtener un cierto grado de retroalimentación de éste: preferencias de los consumidores o clientes, tamaño del mercado y de sus segmentos, proyecciones, etc. Redard-Albornoz©2001 Asimismo, se busca investigar sobre algunas variables macroeconómicas relevantes que pudiesen afectar la ejecución del proyecto: acceso a préstamos, existencia de instrumentos de fomento, nivel general de la economía, etc., toda esta información es de carácter preliminar de tal forma de establecer algún perfil del entorno y su tamaño. En caso de una empresa diversificada, además, es necesario que evalúe la posición de cada uno de los componentes de su cartera de negocios a través de la creación de índices económicos o bien, de un estudio a través de matrices de portafolio. Con todo, es necesario llegar a una aproximación de los costos involucrados en caso de la implementación del negocio así como los beneficios esperados en caso de ahorros o rentabilidad esperada. Instrumentos como mini encuestas de tamaño y error aceptables, estudio de costos relevantes con y sin proyecto, entrevista a expertos y extrapolación de la información del desempeño de la organización y del mercado, son útiles para realizar el acercamiento deseado. En general, esta etapa de estudio preliminar con carácter exploratorio consiste en la acumulación y determinación de hechos relevantes, datos, factores determinantes a través de herramientas como cuestionarios, documentos públicos, entrevistas y por que no decirlo, la observación. Inicio investigación preliminar Factibilidad Operacional NO SI NO Factibilidad Técnica Rechazo de proyecto SI Factibilidad Económico Financiera NO SI Implementar negocio. Desarrollo de misión, visión y objetivos corporativos. FIGURA 3.1. Proceso de desarrollo de la factibilidad exploratoria. Redard-Albornoz©2001 Estas tres etapas, en su conjunto nos deben llevar a la aceptación o rechazo de la idea de negocio (ver figura 3.1) Una vez que la alta dirección o el dueño del negocio tiene clara su posición respecto al mercado y sus aspectos atractivos y no atractivos, comienza la etapa de desarrollo formal de la estrategia comenzando por la identificación del grado de incertidumbre en el cual se sumerge la empresa, con la elaboración de la misión y objetivos del negocio, los cuales deben sustentarse fuertemente luego de este estudio. 3.2. Diagnóstico de la turbulencia ambiental. Uno de los elementos claves que la investigación preliminar debe explorar es el nivel de turbulencia que existe en el entorno de modo de esclarecer el grado de profundidad que el diagnóstico estratégico debe abordar para el planteamiento de la estrategia competitiva de la futura unidad de negocios. Este diagnóstico de la turbulencia debe ser incluido en cada uno de los estudios de factibilidad antes mencionados de modo de visualizar los retos futuros y comprender como enfrentarlos desde sus propias capacidades que, tal como ya se mencionó, deberán ser afinados en el proceso de diagnóstico estratégico. La turbulencia del entorno la definimos como la combinación entre la capacidad de respuesta que posea la empresa ante las potenciales amenazas y movimientos competitivos y la facilidad para predecir el ambiente directo. COYNE y SUBRAMANIAM (1996), directores de McKinsey & Company, encontraron que en los tiempos actuales existen al menos dos nuevos tipos de estructuras industriales que difieren, principalmente en su conducta del ya conocido modelo tradicional. Si bien el modelo tradicional de comportamiento industrial se sustenta en un mercado racional, en el cual es posible aplicar las herramientas básicas de microeconomía para comprenderlo, estos nuevos comportamientos hacen imposibles indagar en patrones conocidos volviendo el entorno más turbulento. Estos nuevos modelos de industrias son denominados sistemas co-dependientes y relaciones de privilegio. Dentro de las definiciones que los autores establecen, una estructura industrial de sistema co-dependientes es aquel cruce de estructuras industriales tradicionales tales como alianzas, redes y webs económicos. Destacan que la forma más novedosa y en desarrollo de estructura industrial son los web, definidos como un grupo de compañías que usan una común arquitectura para entregar elementos independientes de una gran cantidad de proposiciones de valor que existen en los mercados y que su poder aumenta en la medida que una mayor cantidad de empresas se unan. Según HAGEL (1996), los webs emergen del desorden forjado por la incertidumbre y el cambio discontinuo de los eventos del entorno. Redard-Albornoz©2001 Los webs disminuyen el riego, incrementan la flexibilidad, aumenta la capacidad de innovación de las industrias en los cuales participan los miembros del web y reduce la complejidad para cada uno de los participantes. Un web crea una poderosa forma para pensar sobre la incertidumbre tecnológica, el riesgo, la estrategia corporativa y, por cierto, la innovación. Ellos representan la apertura estratégica en la transición de la era industria a la era de la información. Hay que dejar en claro que un web no es una alianza, las empresas que conforman un web no poseen una relación formal, cada compañía en completamente independiente. Sólo el interés de lograr economías en su gestión los motiva a participar al interior de éstos. Por otra lado, existen las estructuras denominadas de relaciones de privilegio las cuales son conformadas por empresas, ya sea en forma única o en compañía de otras, en un mismo mercado, que poseen un “especial” tratamiento por intereses financieros, amistad o lealtad étnica. Dentro de ésta industria también se encuentran los gobiernos que crean similares relaciones de negocios en nombre de la defensa nacional Estos mismos autores, sustentados en estas nuevas formas industriales, proponen que existen cuatro niveles de incertidumbre en los cuales se puede caracterizar a las industrias y que resumen en el cuadro 3.1. Estos conceptos fueron después ampliamente desarrollados por COURTNEY, KIRKLAND y VIGUERIE en 1997, todos de McKinsey & Company. CUADRO 3.1. Nivel de incertidumbre de las industrias. Nivel de incertidumbre 1. Predicción usual Características predominantes La incertidumbre es más bien baja y controlable. Una precisa proyección es necesaria para poder establecer la estrategia de la empresa. La predicción del futuro debe sustentarse a través de la 2. Escenarios discretos creación de unos pocos escenarios y la estrategia puede ser determinada analíticamente. 3.Continua incertidumbre Un amplio potencial de futuros pueden ser identificados en este nivel y el rango de las dimensiones de escenario debe ser definido por un limitado número de variables claves. En este nivel existe un multiplicidad de dimensiones que 4. Ambigüedad real interactúan para crear un ambiente que es virtualmente imposible de predecir. El potencial de éxito no puede ser identificado simplemente con escenarios o métodos cuantitativos de predicción. Las situaciones que se puedan encontrar en este nivel son raramente estables y tienden a moverse hacia otros niveles. Fuente: COYNE y SUBRAMANIAM, 1996; COURTNEY, KIRKLAND y VIGUERIE, 1997 Redard-Albornoz©2001 Por otra parte, para poder asimilar en mayor grado el porqué de tal clasificación, es necesario comprender que en los momentos actuales no todas las industrias se encuentran en una “edad” similar o grado de desarrollo (PORTER, 1985) y que este va en directa relación con el nivel de incertidumbre. ANSOFF (1995), establece que existen cinco niveles de evolución en los cuales se podría encontrar el ambiente de una organización y que es comparable al estudio de la gente de McKinsey. Dicha clasificación se resume en el cuadro 3.2. CUADRO 3.2. Situación en las cuales se puede visualizar el grado de turbulencia del entorno empresarial. Nivel de turbulencia 1 2 3 4 5 Características predominantes Es mas bien un ambiente quieto en el cual las empresas pueden dedicar su atención a su mercado histórico, los retos continuos son una repetición del pasado y el cambio del entorno es más lento para responder. Se espera que el futuro sea una réplica del pasado. Ejemplos típicos se visualizan en commodities, productos de origen agrícola. Es un conjunto minoritario de empresas que enfrentan características casi comunes respecto al nivel anterior. El reto clave corresponde a la satisfacción de una demanda básica de productos poco diferenciados, confiables e invariables dentro de los límites del mercado nacional. Ejemplos de este tipo de turbulencia se encuentra la industria del chocolate, cemento, zapatos. En este nivel, la característica principal corresponde a satisfacer las diferentes necesidades continuas y cambiantes de su grupo consumidor. Industrias como la de artículos para producción de baja tecnología o artículos de consumo duradero se clasifican en este nivel de incertidumbre. Este nivel se caracteriza por que los cambios son discontinuos, numerosos, diversos y complejos. Las empresas que pertenecen a este tipo de incertidumbre industrial deben estar en permanente vigilancia del entorno, enfrentar la rápida saturación de los mercados, aprovechas las oportunidades que brindan industrias en desarrollo, responder a las presiones que la sociedad ejerce sobre ellas, enfrentar las presiones de los gobiernos, responder a la competencia mundial, entre otros retos. En Chile, ejemplo de estas industrias se encontraría las de las bebidas gaseosas, celulosa y papel, telefonía. Este nivel caracteriza a las industrias creadoras del progreso económico y tecnológico. A este nivel de turbulencia pertenece un grupo muy reducido de industrias las cuales posees tecnología de punta y cuyo sustento de crecimiento es la innovación permanente, la búsqueda de novedades tecnológicas que satisfagan las necesidades no satisfecha de la sociedad creando así, nuevas industria. Industrias como la electrónica, aeronáutica, alimentos, biotecnología, son algunos ejemplos. Fuente: Modificado a partir de Ansoff, 1995. Redard-Albornoz©2001 Por otro lado, Ansoff profundiza el tema de la evaluación de la incertidumbre respecto a la situación actual de la empresa y su relación con el medioambiente estableciendo una relación entre ambos elementos y la clasificación expuesta en el cuadro 3.2, es decir, el nivel de turbulencia o incertidumbre del medio está en directa relación con la situación actual de las industrias. La relación anteriormente mencionada se puede graficar según el siguiente cuadro CUADRO 3.3. Combinaciones de la acometividad y la respuesta con la turbulencia que optimizan el ROI1 de una empresa. Turbulencia ambiental Repetitiva Repetitiva En expansión Lenta En aumento Acometividad Estable Reactiva Basada en En aumento estratégica precedentes Basada en la experiencia Cambiante Rápida En aumento Previsora En aumento Basada en la extrapolación Respuesta de Preventiva Producción Marketing el Adaptable al Busca la capacidad Evita cambio cambio cambios conocidos Discontinua Discontinua Predecible Empresarial Discontinua Basada en futuros esperados Estratégica Busca cambios novedosos Por sorpresa Discontinua Impredecible Creativa Discontinua Basada en la creatividad Flexible Busca cambios novedosos Fuente: Ansoff, 1995. A nuestro juicio, ambas propuestas de identificación de la incertidumbre son comparables y complementarias. Mientras Ansoff se esfuerza por la relación empresa y ambiente, los investigadores de McKinsey buscan la orientación respecto a un nivel de análisis para el establecimiento de la estrategia. La relación entre ambas posturas se resume en la figura 3.3. La teoría de la turbulencia, muestra que los mercados son dinámicos y como tal hay que tratarlos. La empresa debe estar en permanente atención a su entorno y especialmente sobre en nivel de incertidumbre que enfrenta, en otras palabras, debe estar en una permanente revisión o factibilidad exploratoria de su realidad de modo de establecer el mejor camino a la supervivencia en los entornos económicos en los cuales interactúa con sus productos o servicios. 1 Rendimiento sobre la inversión. Redard-Albornoz©2001 NIVEL DE INCERTIDUMBRE SEGÚN ANSOFF NIVEL DE INCERTIDUMBRE SEGÚN COYNE Y SUBRAMANIAM Fuerzas exógenas: demanda, tecnología, regulaciones Estructura industrial 1 GRADO DE PROFUNDIDAD PROPUESTO PARA LA REALIZACION DEL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Ampliación del modelo tradicional para establecer la estrategia: modelo de las cinco fuerzas, análisis de la competencia, estudios de mercado, extrapolación por métodos cuantitativos. Predicción usual 2 Escenarios discretos Ampliación de todas las herramientas del nivel anterior incorporando además, análisis de decisiones, modelos de opciones y teoría de juegos. 3 Continua incertidumbre Incorporar a los instrumentos del nivel 2 investigación de la demanda latente, proyección de la tecnología, diseño y evaluación de escenarios 4 5 1 Ambigüedad real Aplicación de modelos dinámicos no lineales, realización de analogías y reconocimiento de patrones existentes, modelos de análisis de la evolución de la industria y tecnologías, todos, sumados a los estudios del nivel 3. FIGURA 3.3. Relación entre los modelos de diagnósticos de la turbulencia de Ansoff y McKinsey & Co. y propuesta del nivel de análisis para la realización de la estrategia empresarial. Fuente. Modificado a partir de Coyne y Subranamiam, 1996. Siempre el medio busca el equilibrio, como sistema abierto es completamente adaptativo a los cambios que ocurren. Consideremos aquellos que en la actualidad predominan: cambios constantes en las preferencias de los consumidores, cambios en la tecnología, cambios en la forma de hacer negocios gracias a la Internet, fuertes predominio de la innovación, revitalización de productos ya existentes o exitosos en otras épocas, revitalización de antiguas modas como también la creación de nuevas modas, inflación, políticas de control de precios, conflictos gremiales, manejo arancelario en forma discrecional, por mencionar algunos. Redard-Albornoz©2001 En términos generales, hay que comprender que las empresas se enfrentan a un sistema complejo adaptativo, es decir, un sistema que posee partes que interactúan dinámicamente con otras y que cualquier cambio en el comportamiento de una, afecta el comportamiento de las restantes co-evolucionando en forma permanente volviendo casi impredecible el futuro. Ante esta realidad, las compañías establecidas deben buscar las mejores rutas hacia el éxito estratégico de modo de evitar el denominado “efecto reina de corazones”2, es decir, realizar un sinnúmero de acciones o movimientos competitivos simplemente para permanecer en el actual nivel competitivo. Resumen del proceso de factibilidad exploratoria. 1. Realice una búsqueda sistemática de la información necesaria para llevar a cabo este estudio preliminar: susténtese de información histórica de la empresa, información del mercado, etc. 2. Evalúe, primeramente, la fuerza de las capacidades de la empresa en su situación actual. Contrarreste las posibilidades de implementación del proyecto con aquellas habilidades que imponen barreras en su ejecución. 3. Realice una prospección tecnológica de las operaciones internas de la empresa con la disponibilidad de tecnologías existentes en el mercado. Deduzca las necesidades de ingeniería de proyectos para establecer incrementos en la capacidad actual de producción o de servicios. Apóyese en herramienta de tipo cuantitativo, simule. 4. Determine la capacidad del mercado y evalúe si su idea preliminar es factible de concretar. En caso contrario, genere posibilidades sobre la misma idea y en virtud de la información obtenida diseñe su modelo de negocio. Utilice como herramientas encuestas, entrevistas, modelos cuantitativos, métodos de proyección. Realice una primera aproximación respecto a beneficios y costos esperados. Haga un perfil del negocio. 5. Si respecto a los puntos 2, 3 y 4 no es posible implementar la idea de negocio, rechace inmediatamente la posibilidad de implementación, en caso de encontrarse con la capacidad y un entono favorable, realice un diagnóstico de la turbulencia ambiental de acuerdo a las etapas descritas en el punto 3.2. Realice una comparación del nivel de turbulencia respecto a las capacidades de la empresa según el cuadro 3.3 y revise que elementos no coordinados debe mejorar. 6. Desarrolle la misión y objetivos del proyecto a partir del estudio de factibilidad exploratoria y del diagnóstico de la incertidumbre ambiental y prosiga con las etapas de su plan de negocio de acuerdo al nivel de turbulencia en el cual se encuentra su negocio. Cada uno de los instrumentos de diagnóstico, evaluación será detallados en los próximos capítulos. 2 Según Kauffman(1995) este efecto esta situación es denominada así de acuerdo a un dialogo del Libro Alicia en el país de las Maravillas:”Tú corres tan rápido que simplemente permaneces en el mismo lugar” Redard-Albornoz©2001 Bibliografía. ANSOFF, I. MCDONELL, E. 1998. La dirección estratégica en la practica empresarial. Segunda edición. Editorial Addison Wesley Iberoamericana. México. pp: 31-41. BEINHOCKER, E. 1997. Strategy at the edge of chaos. The McKinsey Quarterly number 1. pp: 24-39. ________, 1999. On the origin of strategies. The McKinsey Quarterly number 4. pp: 47-57. COURTNEY, H. KIRKLAND, J. VIGUERIE, P. 1997. Strategy under uncertainty. Harvard Business Review Noviembre-Diciembre. pp: 67-79. COYNE, K. SUBRAMANIAM, S. 1996. Bringing discipline to strategy. The McKinsey Quarterly number 4. pp: 14-18. HAGEL, J. 1996. Spider versus Spider. The McKinsey Quarterly number 1. pp: 4-18. HERMIDA, J. SERRA, R. KASTIKA, E. 1992. Administración y estrategia. Cuarta edición. Ediciones Macchi. Argentina. pp: 420-422. KAUFFMAN, S. 1995. Escaping the red queen effect. The McKinsey Quarterly number 1. pp:119-129. PORTER, M. 1985. Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Vigésima reimpresión. Editorial CECSA. México. pp: 174-175. SENN, J. 1992. Análisis y diseño de sistemas de información. Segunda edición. Editorial McGraw Hill Interamericana de México. México. pp: 86-91. Nota para la edición. Falta desarrollo de ejemplo, caso chileno (ver telcos). Profundizar método de análisis (consultoría Da Carla) Ahondar incertidumbre...ver modelos predictivos, Hardvard Redard-Albornoz©2001