EMPRENDIMIENTO III “PROYECTO DE YOGURT” Presentado a: LUDWING ROMAN Presentado Por: Maider Yulisa Cabrera Leidy Rocio Morales Edinson Góngora FITECDECOOM TECOLOGIA EN GESTION FINANCIERA BUCARAMANGA 2009 INTRODUCCIÓN El yogurt se considera el producto lácteo más importante y de mayor beneficio para la salud de las personas, sin importar su edad, genero o condición social. Desde esta perspectiva, nosotros decidimos llevar a cabo el estudio para el montaje de una fábrica de yogurt en Bucaramanga, tomando como centro de acopio una finca de origen familiar ubicada en la vereda “La Payoa”, jurisdicción del municipio de Sabana de Torres, donde se mantienen 22 vacas de las cuales provendría la materia prima para la elaboración del yogurt, ya que como lo mostramos en el estudio de mercados, el 98% de las familias de Bucaramanga y Florida blanca consumen yogurt, por lo que es una oportunidad para crear nuestra propia empresa y de paso ofrecer trabajo a otras personas. El proyecto se estructura de la siguiente manera: En los capítulos uno y dos se presentan las generalidades del proyecto, tales como objetivos, justificación y marcos de referencia. . En el capitulo tres, mostramos todo el estudio de mercado que hicimos, y la proyección de la empresa a partir de estos. En el capitulo cuatro se presente la estructura de la empresa, desde su constitución como empresa de sociedad limitada, sus cargos, procedimientos y líneas de producción. 1. GENERALIDADES 1.1 ANTECEDENTES El yogurt es un alimento perfecto para todas las edades, aporta los nutrientes de Ia leche y se asimila fácilmente en el organismo. Puede combinarse con frutas mermeladas, postres, ensaladas y muchos alimentos más. Es un lácteo suave, de sabor delicado y delicioso para cualquier hora del día. Además tiene múltiple beneficios para la salud. El yogurt se obtiene por la fermentación de la leche de vaca o entera, proceso qUE provoca una serie de bacterias como la Streptococcus thermophilus y la Lactobacillus bulgaricum, entre otras del mismo grupo, que cumplen la misma función fermentadora. Este proceso que cataloga a este alimento en el grupo de 'probióticos', es decir, que contiene un cultivo de microorganismos vivos (bacterias) que al ser ingeridos en cantidades significativas causan beneficios en la salud. La presencia de estas bacterias junto con los componentes de la leche, y la transformación de éstos en el proceso de fermentación, hacen del yogurt un producto muy nutritivo. Sus cualidades son numerosas: es fácilmente digerible y asimilable. Es recomendado para cualquier edad por su alto contenido de calcio. Aporta proteínas, grasas, vitaminas A y B, Y minerales como fósforo, potasio, magnesia, zinc y yodo. Por su capacidad de regular lípidos, bajar los niveles de colesterol y favorecer la fermentación intestinal, el consumo de yogurt, para muchos especialistas está asociado con la longevidad, es decir se puede considerar además un alimento funcional. La lista de virtudes no. acaba, pues otros de sus beneficios son: aumentar la protección frente a infecciones intestinales, fortalecer el sistema inmunológico, prevenir el desarrollo de algunos tipos de cáncer y ayudar a absorber mejor los minerales de otros alimentos, entre muchas más. Esta bebida puede disfrutarse a cualquier hora del día: en el desayuno ayuda a preparar el intestino para recibir los alimentos del resto del día, y puede ser mezclado con cereal y frutas; o al momento del almuerzo y la comida, reemplazando el aceite o la crema en la preparación de ensaladas, e incluso acompañando platos de frutas o verduras. Existen algunas recomendaciones para tener en cuenta antes de su consumo. Una de ellas es revisar en los envases y etiquetas la denominación del producto, fecha de caducidad o de consumo preferente; condiciones especiales de conservación y lote de fabricación. Respecto al envase, debe estar en perfecto estado, y no presentar deformaciones ni golpes. . 1.1.1 Aspectos Históricos De acuerdo al Codex Alimentarius 1, el yogurt es leche que ha sido fermentada con Streptococcus thermophilus y Lactobascillus bulgaricus, como ya se mencionó, bajo condiciones definidas de tiempo y temperatura. Cada especie de bacterias estimula el crecimiento de la otra, y los productos de su metabolismo combinado dan como resultado la textura cremosa característica y el ligero sabor ácido. Además de la leche fermentada con cultivos lácteos el yogurt contiene otros ingredientes tales como sólidos lácteos, azúcares, frutas, algunos tipos de yogurt contienen unos cultivos especiales llamados probióticos. Los cultivos probióticos adicionados están presentes de forma activa es decir se encuentran vivos en el producto. Es por esta razón que usualmente se recomienda mantener el yogurt en refrigeración (4°C) y de esta manera conservar las propiedades beneficiosos para la salud. 1.1.2 Beneficios de su consumo: 1 I Código Internacional Alimentarío, adoptado por Colombia a través del Ministerios de Comercio, Industria y Turismo. El yogur se ha consumido a nivel mundial por miles de años. Durante las últimas décadas, se ha renovado el interés por este alimento. En parte, este interés se fundamenta en los beneficios nutricionales que ofrece el producto al ser una buena fuente de proteínas y de calcio. Algunos yogures carecen de grasa y de colesterol o los poseen en bajas cantidades . Entre los beneficios que brinda el yogurt tenemos: A. Mejora la tolerancia a la Lactosa Las personas que muestran intolerancia a la leche o a la lactosa pueden tomar yogur con frecuencia, sin que se les presente ningún tipo de problema intestinal, debido a que las bacterias ácido lácticas contienen lactasa, enzima que facilita la digestión de la lactosa antes de que ocasione algún tipo de malestar. Las personas que tienen poco disponible la enzima en su organismo se ven beneficiadas si consumen yogurt pues pueden crear mayor tolerancia a otros tipos de lácteos. B. Previene y mejora los síntomas de la Diarrea La diarrea se presenta por muchas razones, entre otras por el suministro de antibióticos que eliminan las bacterias benéficas que normalmente habitan en el intestino o una bacteria nociva que se apodera de ellos. El consumo de yogur con cultivos probióticos puede ayudar a restablecer la flora bacteriana perdida por el tratamiento de antibióticos evitando las molestias que se ocasionan. Algunos estudios hechos con los niños indican que el yogur puede disminuir la duración de un ataque de diarrea y además ser una buena fuente de nutrición. El yogur tiene también la capacidad, de ayudar al sistema inmunológicos a combatir infecciones. C. Previene y controla infección vaginal Las infecciones por hongos pueden tener muchas causas, entre ellas, los antibióticos que destruyen las bacterias que se encuentran normalmente en la vagina. Esta bacteria mantiene un equilibrio con otro tipo de flora que encuentra normalmente en la vagina para que no haya una sobrepoblación de un organismo en particular. El consumo de yogur con cultivos probióticos, restablece el equilibrio en la flora vaginal por su contenido. De la cepa específica de lactobacilus paracasei. D. Reducción del Colesterol Estudios recientes indican que el yogurt ha tenido una respuesta favorable en la disminución del colesterol. Pacientes que consumieron yogurt elaborado a partir de leche descremada redujeron los niveles circulantes de colesterol. El consumo regular de yogurt no incrementa la concentración del colesterol en el plasma. El yogurt puede ser parte de la dieta de aquellos individuos preocupados por las enfermedades del corazón. E. Fuente importante de Calcio y Proteína El calcio en el cuerpo humano está presente principalmente en los huesos y en los dientes, así como en el fluido intra y extracelular, en donde juega un papel importante en muchas reacciones enzimáticas. Las pérdidas diarias se pueden reemplazar a través de la dieta. La ingestión adecuada de calcio puede ser benéfica no sólo para la prevención y tratamiento de osteoporosis, sino también para la reducción en el riesgo de diversas enfermedades, que incluyen la hipertensión, el cáncer colorectal y los cálculos oxálicos renales. Los adolescentes y las personas de edad avanzada son particularmente vulnerables a los efectos adversos de la ingestión inadecuada de calcio. Los productos lácteos proveen un alimento rico en calcio de alta biodisponibilidad, es decir bastante utilizable por el organismo. El yogurt en particular es una fuente bien tolerada para los individuos con deficiencia de lactasa y es una opción saludable en todas las etapas de la vida. Además, el calcio presente en el yogurt se ha disuelto en el ácido láctico del mismo yogurt, haciendo más fácil la absorción de este importante mineral" contribuyendo de manera significativa a la asimilación de la vitamina B. El yogurt, mundialmente conocido como aliado para la buena digestión, (se digiere dos veces más rápido que la leche). Con todo, uno de los beneficios más importantes de la ingestión periódica de yogurt es su efecto preventivo del cáncer de colon. Y aunque las investigaciones no son aún definitivas, los especialistas confirman las propiedades de ese lácteo para reducir la probabilidad de sufrir este tipo de cáncer. 1.1.3 Valor Nutricional del Yogurt El yogurt provee: A. Proteínas de alto valor biológico como las de la leche que favorecen la formación, mantenimiento y renovación de los tejidos del cuerpo. B. Caldo, Fósforo y Magnesio que facilitan los procesos de mineralización del hueso. C. Riboflavina, que desempeña un papel muy importante en la utilización de energía parte del organismo. por D. Vitamina B12, que nutre los tejidos nerviosos. E. Zinc, juega un papel importante en el funcionamiento adecuado del sistema inmunológico del cuerpo. Permite una mejor agudeza de los sentidos del olfato y del gusto y contribuye a utilizar mejor los carbohidratos de la dieta. F. Vitamina C, que es esencial para la cicatrización de heridas y para la reparación y mantenimiento de cartílago, huesos y dientes. Es un nutriente antioxidante que bloquea parte del daño que causan los radicales libres a los tejidos del cuerpo. También puede ayudar a reducir, el daño corporal causado por los químicos y contaminantes tóxicos como el humo del cigarrillo. Hay más de una razón por la que el consumo de yogurt se convierte en un aliado de la salud. Es un alimento muy noble para todo grupo de edad por ello no debe faltar en nuestra alimentación diaria. 1.4 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO El crear empresa se justifica en Colombia por el aporte que se da al desarrollo del país, en especial regiones como Santander que se ha caracterizado a lo largo de la historia por el empuje y tesón de sus gentes. En nuestro caso, el espíritu emprendedor nace' con el paso de asignaturas de la carrera, donde se nos mostró con ejemplos y experiencias el mundo de los negocios, la gerencia y el mercadeo. Desde esta perspectiva, decimos crear empresa para nuestro trabajo de grado, concretando la idea con el desarrollo de un producto fácil de realizar y de características intrínsecas propias de nuestro saber y cotidianidad, aparte de aprovechar el recurso familiar de la Finca “el placer” de propiedad de mi madre para sacar la leche que es pagada en la región a muy bajo costo, dándole un valor agregado en calidad y precio. El yogurt, analizado y estudiado como producto, es el pretexto perfecto para crear empresa, aportar al desarrollo de la ciudad y, crear empleo, no solo para nosotros sino para aquellos que nos ofrecen las materias primas y aquellos que comercializarán nuestros productos. Es importante resaltar que el haber realizado un prototipo del producto, nos permitió mostrar la calidad del mismo ante posibles clientes futuros, lo cual nos da tranquilidad y confianza para el montaje de la empresa, quedando pendiente conseguir dos socios capitalistas que aporten el capital necesario para industrializar el proceso y poner en marcha un sueño de tener nuestra propia empresa. 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de consolidación de la industria, láctea en Colombia se formalizó con unas cuantas empresas muy bien diversificadas como Alpina, que en la actualidad participa en más de 15 categorías de productos en la mayoría de los cuales es líder, procesa más de 300.000 litros de leche diarios y cuenta con una infraestructura comercial y tecnológica que le permite atender más de 115.000 clientes de la subregión andina2. .Mientras hace 5 años las empresas ofrecían básicamente leche y algunos pocos productos, hoy la oferta se ha diversificado hasta el punto de encontrar arequipe, quesos frescos, maduros y semi maduros, suero de leche, avena, kumis, yogurt natural y de sabores, leche entera, magra y deslactosada, de larga duración o para consumo inmediato y bebidas achocolatadas entre muchas otras opciones. Con una gran ventaja: la calidad, que según los entendidos no tiene nada que envidiarle a la que se consume en los países desarrollados. La industria de productos lácteos fermentados como el yogurt, ha aumentado rápidamente en Colombia. Hay diferentes razones para este incremento: El hecho que la gente desee ingerir alimentos saludables es un factor importante y es correcto decir que el yogurt en comparación con los productos dulces de la leche es de más fácil digestión y crea condiciones más fáciles en el canal intestinal. El incremento en el consumo significa nuevas actividades técnicas de desarrollo de la fabricación del yogurt, pero hay todavía mucho que aprender acerca del manejo tecnológico en relación con la elaboración de productos con propiedades relevantes, primero que todo en relación con el valor nutritivo y mejoramiento de la calidad, que son factores importantes en la nutrición colombiana. El problema de la mala absorción de la lactosa puede ser originado por causas genéticas, los niños 'nacen con deficiencia o ausencia de la encima lactosa que 'es la responsable del desdoblamiento de la lactosa en glucosa y galactosa, para su absorción en el intestino, en este caso hay necesidad de dar a los niños productos en los cuales la lactosa ya se encuentre desdoblada, como en el caso del yogurt. 2 Tomado de www.alpina.com.co Es muy importante impulsar el consumo del yogurt, debido a que a demás de sus propiedades alimenticias, posee beneficios que afectan a la nutrición humana como son el incremento de la digestibilidad de proteínas y grasas; mejora la utilización del hierro, calcio y fósforo; tiene efecto regenerador sobre la flora intestinal; controla los niveles de colesterol y. previene algunos tipos de cáncer como el del colon; entre otros, como se menciono en los numerales anteriores. En Bucaramanga el sector industrial de alimentos se ve favorecido por la situación geográfica del Área Metropolitana y su ubicación estratégica entre los departamentos de Cesar Boyacá, Antioquia y Norte de Santander que le ha permitido constituirse en el epicentro comercial, industrial y de servicios, logrando entre otros un buen abastecimiento de productos agropecuario principalmente de la leche. Las circunstancias anteriores brindan la oportunidad de aprovechar los recursos físicos y de mercado que nos proporciona el medio y apropiarlos en beneficio del progreso de la ciudad y sus habitantes, rescatando un mercado acaparado actualmente en su mayoría por empresas de otras regiones y multinacionales extranjeras como Alpina, Algarra, Yoplait, Colanta, entre otras. La importancia de impulsar la industria manufacturera radica en que ésta genera por lo menos 3 empleos directos por establecimiento, cifra superior al promedio de todos los sectores, según censo económico de 1990 efectuado por la Cámara de Comercio de Bucaramanga. La creación de la empresa productora y comercializadora de yogurt a nivel regional se convertirá en una alternativa para disminuir el problema de desempleo y mejorar el nivel de ingresos de sus inversionistas, además de encontrar soluciones que contribuyan al mejoramiento de la industria lechera de la región, como requisito para fortalecer el sector agropecuario y por ende la economía campesina. 1.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO El Objetivo General del proyecto se plantea como: Evaluar la factibilidad para el montaje de una empresa de producción y comercialización de yogurt en Bucaramanga. Aprovechar un bien familiar y el bajo costo de la leche en la región para sacar un producto de excelente calidad. Los Objetivos Específicos del proyecto se plantean como: Identificar los aspectos principales del mercadeo del yogurt en Bucaramanga y su Área Metropolitana Evaluar las principales características del yogurt como producto para su producción y comercialización en Bucaramanga. Elaborar una muestra de yogurt como prototipo para la comercialización del producto en Bucaramanga y su Área Metropolitana 2. MARCO DE REFERENCIA 2.1 MARCO TEÓRICO Empecemos el marco teórico por describir algunas generalidades de la cadena productiva, la cual comprende la producción de leche cruda, el proceso de pasteurización y la producción de leches ácidas, y productos como arequipe, yogurt y quesos. La producción de la cadena agroindustrial de lácteos es suficiente para cubrir la demanda doméstica. El número de establecimientos es aproximadamente 145; se destacan empresas de larga trayectoria en la pasteurización como la Cooperativa de Productores Lecheros del Atlántico Ltda. (Coolechera) en Barranquilla; la Procesadora de Leches S.A. (Proleche) y Colanta de Medellín; Lechesan y Freskaleche de Bucaramanga; y la Cooperativa de Ganaderos' de Cartagena (Codegan). La producción de leche en polvo es realizada por pocas empresas, las más importantes son la compañía Colombiana de Alimentos Lácteos Ltda. (Cicolac) la cual produce las marcas Klim, El Rodeo y Nido; y la Procesadora de Leches S.A. (Proleche). Estas dos empresas son controladas por las trasnacionales Nestlé y Parmalat, respectivamente. En la producción de derivados lácteos como yogur, queso y mantequilla, se destacan empresas que han creado condiciones competitivas en el mercado como la Cooperativa Lechera de Antioquia (Colanta), que empezó con la pasteurización y comercialización de leche líquida y en la actualidad ofrece productos como queso y mantequillas; la compañía de Procesadores de Leche del Caribe Ltda. (Proleca) que inició. su actividad con la producción de leche pasteurizada; y Alpina, que inició sus actividades con pasteurización de leches; y en la actualidad es una de las empresas líderes en el mercado por sus importantes desarrollos tecnológicos y por la implementación de plantas de producción en Ecuador. La producción lechera nacional proviene de 48% de razas bovinas de doble propósito (producción de carne y leche) como Pardo Suizo, Normando y Cebú, a las que pertenece 95% del total de la población de bovinos en Colombia3. La actividad lechera en la última década fue creciente y sostenida: mientras en 1990 se producían 3,9 millones de litros de leche, en 2004 se produjeron cerca de 5,9 millones; la tasa de crecimiento anual de la producción lechera en este periodo ha estado por encima de 3%3, lo que ha permitido alcanzar un nivel de autoabastecimiento de 98%. La producción de leche fresca ha sido reforzada a través del manejo técnico de los hatos ganaderos, del impulso y mejoramiento genético y de la modernización de los sistemas de alimentación del ganado por medio del uso de pastos tecnificados. .La asociación nacional de productores de leche (Analac) establece dos factores, que han determinado el crecimiento de la producción de leche fresca en la última década. Primero, la falta de rentabilidad de algunos sectores de la agricultura, que ha generado incrementos en el número de productores de leche; segundo, la violencia, que de alguna manera ha convertido la ganadería extensiva de carne en sistemas de doble propósito. La ganadería de leche aporta 3,18% del empleo total nacional, equivalente a 13,92% de los empleos generados por el sector agropecuario. La mayor parte de los productores de leche son medianos y pequeños, combinan la producción agrícola con la ganadera, y se encuentran altamente dispersos en el país. Esto ha producido deseconomías de escala en la producción y comercialización de la leche, al igual que en la gestión, transferencia y adopción de tecnologías. En la actividad agroindustrial la cadena genera en promedio anual 13 mil empleos directos con una participación promedio de 2% sobre el total del empleo y de 4% en la producción industrial. En el país, el proceso productivo de la cadena está completamente integrado desde la producción de materias primas hasta la producción de bienes de consumo final. A continuación se presentan los procesos de los principales bienes finales de la cadena. 3 Roldán, Diego; Tejada, Manuel; Salazar, Marcela (2004) La cadena láctea en Colombia. Ministerio de Agricultura www.agrocadenas.gov.co y Desarrollo Rural Documento de trabajo No. 4. Leche pasteurizada Leche fresca Leche azucarada. Helados y postres Grasas, cremas y mantequilla Leche ácida fermentadas Queso Leche en polvo La agrupación de productos por eslabón se realizó a partir de la información suministrada por la Encuesta Anual Manufacturera del DANE (clasificación CI/U). 2.1.1 Índice de Dedicación por Establecimiento y por Empleo Con el fin de analizar la incidencia del empleo y el número de establecimientos a nivel de cada eslabón, se construyeron los índices de dedicación por establecimiento y empleo. Estos indican el grado de vinculación de los establecimientos o del empleo en la producción de cada eslabón sobre el total de la cadena. Los eslabones de 'leche pasteurizada y de leches ácidas y fermentadas muestran los valores más altos para ambos índices, esto sugiere que un número relativamente alto de establecimientos y trabajadores se dedican a la producción de los bienes pertenecientes a estos eslabones. El de leche en polvo muestra un valor cercano a cero para el índice de dedicación de establecimientos, lo que significa que el número de establecimientos de la cadena vinculados a la producción de bienes de este eslabón es pequeño. Sin embargo, el índice de dedicación de empleo para este mismo no muestra grandes diferencias con el obtenido para los otros, es decir que el número de empleados utilizados en la producción de leche en polvo es cercano al promedio utilizado por la cadena productiva. Establecimientos Eslabón Númer Índice de o dedicación Empleo Número Índice de dedicación” ” Leche pasteurizada 75 0,52 8.307 0,69 Leche descremada y mantequilla 54 0,37 5.313 0,44 Queso 54 0,37 5.758 0,48 Leche en polvo 12 0,08 3.200 0,27 Leche azucarada, helados y 50 0,34 4.020 0,33 Leches ácidas y fermentadas 57 0,39 6.633 0,55 Total cadena 145 postres 12.008 2.1.2 Aspectos Comerciales y Arancelarios La balanza comercial de la cadena para el período 2003-2005 fue, en promedio anual, cercana a los US$18 millones. Durante este período el principal producto lácteo exportado en promedio por Colombia fue la leche en polvo, de la cual se vendieron al mundo más de US$35 millones. Las exportaciones del eslabón de queso fueron de US$5,5 millones, con una participación de 9% sobre el total de la cadena. El eslabón de leche en polvo sobresale con una tasa de penetración de importaciones (TPI) de 23,2% y una tasa de apertura exportadora (TAE) de 24,6%11. Los principales mercados de destino de la oferta colombiana son: Venezuela que participa con 90,3%, Ecuador con 6%, Estados Unidos con 1,6%. La capacidad exportable de la cadena de lácteos se concentra en la leche en polvo, producto de mayor vida útil y valor agregado, con una participación en las exportaciones totales de la cadena de 83% y una balanza comercial de US$13 millones. Las exportaciones del eslabón de queso se dirigieron principalmente hacia Venezuela (77,1%) y Estados Unidos (12,1%). Exportaciones Valor (US$ Eslabón miles) Importaciones Participa Valor Participa Tasa de Tasa de ción (US$ ción apertura penetració miles) (%) exportad n de ora importacion (%) es Leche pasteurizada 2.107 3.47 99 0.23 0.50 0.00 543 0.89 647 1.51 2.10 7.00 Queso 5.460 8.99 4.132 9.68 6.60 6.20 Leche en polvo 50.278 82.82 36.42 85.33 24.60 23.20 Leche descremada y mantequilla 5 Leche azucarada, 2.115 3.48 1.383 3.24 2.90 2.40 205 0.34 0.0 0.00 0.10 0.00 60.708 100.00 42.68 100.00 helados y postres Leches ácidas y fermentadas Total cadena 5 El hecho de que en Colombia aún se registren zonas con aftosa, ha servido de pretexto a algunos países, especialmente centroamericanos, para impedir la ' entrada de lácteos, a pesar de ser elaborados en las zonas que han sido declaradas libres de esa enfermedad. Los principales países de, origen de las importaciones de la cadena son Irlandf" Uruguay, Nueva Zelanda y Argentina. El eslabón con mayor valor de importaciones es leche en polvo con US$36.4 millones, 20% de estas 12 A este www.dnp.gov.co/archivos/documentos respecto es importante anotar que la Oficina Internacional de Epizootias (O.I.E) aprobó la zona norte del país como región libre de aftosa. No obstante, el desconocimiento de esta certificación se ha convertido en una barrera para arancelaria en el acceso a algunos mercados, incluso en países de la Comunidad Andina. 2.1.3 Análisis de la Protección En esta sección se presentan los resultados de la estructura de la protección de la cadena de lácteos a través del arancel nominal y la tasa de protección efectiva. El arancel nominal es una fuente de información sobre las fortalezas y debilidades con que el país caracteriza su estructura productiva frente al mercado externo. La tasa de protección efectiva -que mide la diferencia porcentual entre el valor agregado por producto, medido a precios domésticos y el valor agregado medido a precios internacionales es un efecto de la protección nominal aplicada a los bienes finales y a sus insumos. La mayor parte de las partidas arancelarias de esta cadena agrupadas por eslabones registran valores de' 20% en el arancel nominal, excepto las contempladas en el eslabón de leche pasteurizada. Cabe resaltar que al ponderar el arancel nominal por la producción, este alcanza un valor máximo de 20%, lo que, significa que todos los productos asociados con la cadena se producen localmente. 2.2 MARCO CONTEXTUAL Colombia es un productor cada vez más importante de lácteos. Las empresas están enfocadas en consolidarse en nuevos nichos del mercado interno y aprovechar el mercado internacional. La producción lechera en Colombia, que venía creciendo a altas tasas los últimos años, se estancó en 2005. Mientras entre 1990 y 2004 había pasado de 39 millones de litros de leche a 5,9, con tasas de crecimiento en algunos años superiores a 5% anual, en 2004 solo creció 0,7%. Aunque parte de este frenazo en la producción se debió a dificultades climáticas, el mercado interno está acercándose a un punto temporal de saturación. Por eso, las empresas se están enfocando en el desarrollo de nuevos nichos de mercado, y en aprovechar las oportunidades en el exterior. El aumento de la ganadería en Colombia se debe, en gran medida, a que el sector absorbió la inversión que anteriormente se dedicaba a otras actividades agropecuarias. En su informe sobre cadenas productivas, el Departamento Nacional de Planeación (DNP) señala que "la falta de rentabilidad de algunos sectores de la agricultura generó incrementos en el número de productores de leche". El consecuente aumento en la producción tuvo como destino el mercado local. "En la década pasada, el mercado local jaló la producción, pero llegó un momento en que se saturó", explica Gustavo Castro, asesor internacional de Colanta. Ya en 2003, el nivel de autoabastecimiento en el sector era de 98%, según cálculos del DNP. Por eso, la búsqueda de nuevos mercados es el tema central del sector. El consumo per cápita de leche en Colombia está lejos de los 170 litros anuales recomendados por la Organización de la Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, FAO. Mientras el ingreso de los colombianos no aumente, sería iluso pensar que se llegue a este nivel. Sin embargo, hay segmentos del mercado en crecimiento y las empresas se los disputan con estrategias cada vez más innovadoras. Dos de estos segmentos son el de los productos funcionales y el de los consumidores de menores ingresos. Los productos funcionales son los que, además de ofrecer un alto valor nutricional, mejoran una o varias funciones del organismo. Este segmento está en pleno crecimiento. Alpina planea que en 2010 el 50% de su portafolio sea de este tipo de productos, lo cual requiere esfuerzos en mercadeo, investigación y desarrollo con el fin de innovar en productos para estos nichos. Otro segmento que crece es el de la leche deslactosada. Según Roberto Guzmao, gerente de mercadeo de Parmalat, el 25% de la población no tolera la lactosa. El segmento de leche de larga vida también está creciendo. Alquería está en el grupo de las 10 primeras empresas del sector en el ranking de Dinero, en gran medida gracias a su trabajo en este segmento, enfocado especialmente al mercado de Bogotá. Entre los consumidores de menores ingresos, también hay una importante ofensiva de las empresas. Alpina, que tradicionalmente estaba dedicada segmentos de ingresos altos, incursionó en el mercado de la leche en bolsa, un producto de menor precio. Por último, un asunto en la agenda de los lecheros para mejorar las condiciones del mercado interno es la lucha contra la informalidad. Para los empresarios del sector, el volumen de leche que no cumple los estándares de calidad es demasiado alto; "en Colombia hay unas 300 marcas de leche pasteurizada, de estas solo el 20% son aptas para el consumo humano, el 73% no lo es", explica Jenaro Pérez, presidente de Col anta. Este aspecto es importante también para acceder a otros países. 2.2.1 Situación del Mercado Según empresarios como Gustavo Ordóñez, gerente de Alival en Cali, hasta el próximo año no se prevee una nueva alza para el producto y por ahora la política del sector es mantener los precios, pues la producción de leche registra un buen comportamiento. Afirmó que la especialización del negocio con empresas preocupadas por la calidad, con establos sanos, producciones sistematizadas, además de un clima adecuado, ha llevado a que la producción aumente y que los precios en general presenten estabilidad. Destacó que el mercado presenta una mejor dinámica, pero la competencia obliga a buscar nuevas estrategias para estar presente en los canales de distribución. En el Valle del Cauca, Alival, con la marca San Fernando, lidera el mercado de leche en bolsa, en el cual compiten compañías nacionales como Colanta, Parmalat, Friesland, Andina y empresas locales como Uno A, El Establo y otras productoras de Tuluá. Otro panorama señala Ciledco, productora y procesadora ubicada en Barranquilla, para la cual, la competencia desleal desarrollada en algunos casos por empresas multinacionales y otras por las nacionales, ha traído como consecuencia que hoy sólo sobreviven tres de las catorce empresas productoras de leche en la Costa . Atlántica. Particularmente; la compañía obtuvo 124 millones de pesos en excedentes, cuando aspiraban a 1.000 millones de pesos. 2.2.2 Situación en Bucaramanga La situación en el nororiente del país es similar en cuanto a costos de elaboración, aunque Henry García, gerente de producción de Lechesan, aseguró que el incremento decretado en la Costa Atlántica no afectará el precio de la leche en la región, debido a que existe sobreoferta del líquido en la zona. Según el funcionario, actualmente se les paga a los productores el mismo precio que en épocas de escasez, y tanto ganaderos como transportadores y tenderos recibieron el alza correspondiente al presente año en el mes de febrero. "Las empresas de la zona acostumbramos a subir el precio en los primeros meses del año, de acuerdo con el índice de precios al consumidor y lo decretado por el Consejo Nacional Lácteo", explicó. En Santander la leche ultrapasteurizada subió de 1.200 a 1.300 pesos mientras que la larga vida pasó de 1.300 a 1.400 peso . De acuerdo con el gerente de producción de Lechesan, el alza en la Costa Atlántica estaba represada y sólo repercutiría en Santander, si la empresa decidiera entrar a comprar materia prima en la región. 2.3 MARCO LEGAL Desde el punto de vista legal, una empresa de producción y comercialización de yogurt, en principio se rige por el principio consagrado en el arto 6° de la Constitución nacional, "los particulares son libres de hacer todo aquello que no esté expresamente prohibido", lo que nos lleva al principio de la autonomía de la voluntad, en virtud de la cual el particular puede celebrar todos aquellos contratos que no estén expresamente prohibidos, complementado con el límite que señala el Código Civil en cuanto a la causa del contrato, la cual no puede ser contraria al orden público ni a las buenas costumbres. Específicamente, considerando la empresa como una planta de pasteurización de leche y derivados, se rige por el decreto 3075 del 23 de diciembre de 1997, emanado por el ministerio de salud. Asimismo, decreto numero 2437 del 30 de agosto de 1983, por el cual se reglamenta parcialmente el título v de la ley 9a de 1979, en cuanto a producción, procesamiento, transporte y comercialización de la leche. El decreto numero 4764 de diciembre 30 de 2005, por el cual se modifica el literal c) del artículo 41 del decreto 3075 de 1997 "por el cual se reglamenta parcialmente la ley 98 de 1979 y se dictan otras disposiciones. Por ultimo, citamos el decreto no. 4444 de de noviembre 28 de 2005, por el cual se reglamenta el régimen de permiso sanitario para la fabricación y venta de alimentos elaborados por microempresarios. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1.1 Mercado Potencial. El consumo total de la leche y productos derivados de la leche ha disminuido ligeramente en algunos países, pero al mismo tiempo se ha demostrado que la industria de productos fermentados como el yogurt ha aumentado rápidamente en Colombia. En cifras el sector lácteo en Colombia creció a una tasa del 7% anual entre 1995 y 2005. El consumo per cápita en el país es de 137 litros anuales. La producción del sector sumó $2.01 billones de 2005, equivalente al 4.2.% de la producción industrial. .Debido a que el yogurt es un producto muy popular y con excelente ,aceptación en todos los niveles sociales, el mercado potencial lo conformarán todos 'los ., habitantes del municipio de Bucaramanga y su zona de influencia conformado por el Área Metropolitana. 3.1.2 Mercado Objetivo. El mercado objetivo de la empresa productora de yogurt estará dirigido a obtener ventas significativas en el municipio de Bucaramanga en primera instancia y con proyección a tener una buena participación en los mercados de municipios cercanos. En síntesis el mercado del producto está dirigido alas familias, supermercados y cafeterías. 3.1.3 Diseño de la Investigación de Mercados La investigación de mercados es una herramienta fundamental en la evaluación de alternativas, la cual le permitirá al estudio reducir en gran medida el nivel de incertidumbre del mercado, conociendo los alcances y limitaciones de entrar a competir en un sector. De igual forma servir de instrumento para la toma de decisiones. La investigación de mercado buscará analizar las necesidades y. expectativas del cliente, enfocadas en forma integral al producto. 3.1.3.1 Tipo de Investigación. Para identificar las características y delimitación de hechos que conforman el problema de investigación se realiza un estudio exploratorio y descriptivo lo cual señala conductas y actitudes de la población frente al proyecto de la fábrica de yogurt, estableciendo comportamientos concretos y descubriendo la asociación entre variables -del estudio de factibilidad. 3.1.3.2 Sistemas de Recolección de Información. Como instrumento de recolección de la información se usa el cuestionario o encuesta, el cual permitirá establecer un patrón de comportamiento de la población respecto a sus hábitos, actitudes y características frente al producto, mediante la observación y entrevista con distribuidores y productores de lácteos se captarán elementos y aspectos más significativos de la competencia en la región y ayudará a generar un conocimiento exploratorio y aproximado al montaje de la planta procesadora de yogurt. Fuentes Primarias. Para determinar la demanda del producto la recolección de, la información se realiza por medio de encuesta directa o personal a jefes de hogar y administradores o propietarios de supermercados y cafeterías. El análisis de la competencia se determinará mediante entrevista a productores y comerciantes del producto. Es importante registrar que se tendrá en cuenta la información oral suministrada personal de Frecaleche, entidad que aporto información valiosa para la realización de este proyecto. Fuentes Secundarias. Se toma como base de información textos, revistas, E-mail, documentos, trabajos de grado y diccionarios que contribuyen a la formación de conocimiento en los diferentes aspectos de interés particular. Estas fuentes de información están constituidas por la Cámara de Comercio de Bucaramanga, bibliotecas, SENA, Internet, y planeación municipal. Proceso de Muestreo. Para realizar el proceso muestral de la población objetivo se tendrá en cuenta el muestreo probabilístico, en el cual todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser seleccionados para la muestra. De igual manera se utilizará el muestreo aleatorio simple con variables dicotómicas y variables continuas. Población de Estudio. La población de estudio está constituida por todas las familias de estrato III y IV, cafeterías y supermercados del municipio de Bucaramanga y Floridablanca datos suministrados por la Cámara de Bucaramanga y el DANE en Santander; según los cuales en Bucaramanga y Floridablanca viven 28.596 familias de estrato III y IV, Y se encuentran registrados 99 supermercados y 267 cafeterías. Unidad Muestral. Esta conformado por las familias de estrato III y IV de la ciudad dé Bucaramanga y Floridablanca incluyendo las cafeterías y supermercados. Elemento Muestral. Comprende los jefes de hogar de las familias de estrato III Y IV, 'i los dueños o administradores de cafeterías y supermercados. Alcance. Geográficamente el proceso de investigación se desarrolla a nivel del municipio de Bucaramanga y Floridablanca en su área urbana. Tiempo. Como criterio temporal del estudio de factibilidad se ha tomado un período de 3 meses de marzo a junio de 2006. Determinación del Tamaño de la Muestra. A criterio de la directora del proyecto se determina el requerimiento de un nivel de confianza del 95% con un nivel de error del 5% en los resultados de, las encuestas. Para mayor seguridad en el proceso de recolección de información se tomó para las probabilidades de éxito o fracaso del proyecto el 50% para ambos casos. Población (N) 28.596 Probabilidad de éxito 50% Probabilidad de fracaso 50% Nivel de confianza 95% Error muestral Tamaño de la muestra 5% ? Variable estandarizada 1.96 Aplicando estos datos en la formula estadística para el cálculo de una muestra en una población finita, se tiene que n es de 335. En consecuencia, las encuestas realizan teniendo en cuenta el consumo familiar calculado así: i. Encuestas aplicadas a familias o negocios de estrato III, 294. ii. Encuestas aplicadas a familias o negocios de estrado IV, 41 3.1.4 Tabulación y Análisis de Resultados Para determinar la demanda de yogurt y los factores que inciden en la decisión de compra del producto por parte de las familias del municipio de Bucaramanga y Florida blanca, se realizó la encuesta teniendo en cuenta la muestra representativa de 335 familias. La encuesta se muestra en el Anexo A A la pregunta: Usted o algún miembro de su familia toma yogurt? Respondieron: Respuesta Porcentaje Si consume 327 98% No consume 8 2% 335 100% Gráficamente las respuestas son: 350 300 250 200 150 100 50 0 Si consume No consume El 98% de los hogares consumen yogurt, lo cual demuestra que el producto tiene mucha aceptación y forma parte indispensable de la canasta familiar Marca Respuestas Porcentaje Alpina 165 49% Yoplait 74 22% Frescaleche 64 19% Alpes 12 4% Casero 18 5% Otros 2 1% 335 100% Gráficamente las respuestas son: 250 200 150 100 50 O tro s Ca se ro Al pe s Fr es ca le ch e Yo pl ai t Al pi na 0 Las marcas Alpina y Yoplait manejan más del 80% del mercado, siendo las marcas preferidas por las familias, respondiendo a tradición y calidad en el producto. El yogurt casero lo prefiere un 55 de la población, por considerarlo libre de químicos en su proceso de fabricación. A la pregunta: por qué consume la marca anterior?, respondieron: preferencia Respuesta porcentaje Por Marca 148 32% Por Sabor 186 40% Por Envase 44 9% Por Suavidad 87 19% 465 100% Gráficamente las respuestas son: 200 150 100 50 0 Por Marca Por Sabor Por Envase Por Suavidad Las personas prefieren el yogurt que consumen por su sabor, marca y suavidad. En envase poco se fijan si pero en las porciones, sobre todo para la ponchera de los niños o porciones personales en el momentos de servirlo o llevarlo a otro lugar. A la pregunta: qué coantidad de yogurt consume semanalmente, según las presentaciones, respondieron: presentación Respuestas Porcentaje Vaso 114 32% Bolsa de 100 cc 84 24% Bolsa de 200 cc 16 5% Garrafa de 1750 cc 141 40% 355 100% Gráficamente las respuestas son: 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Vaso bolsa de 100 cc Bolsa de 200 cc Garrafa de 1750 cc Las familias prefieren consumir para consumo en los hogares garrafas de 1750 cc, por considerar que rinde más y en promedio sale a menor costo. Los vasos son utilizados para las poncheras de los niños para llevar a la oficina y al trabajo. A la pregunta: respecto a la espesura del yogurt, cuál es de su preferencia? Respondieron: Espersura del Respuestas Porcentajes Claro 22 6% Termino medio 149 42% Espeso 184 52% 355 100% yogurt Gráficamente las respuestas son: 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Claro Termino medio Espeso El 94% de las familias prefieren el yogurt espeso o termino medio, mas no claro. A la pregunta: respecto a los aditivos del yogurt, cuál es de su preferencia?, respondieron: Aditivo al yogurt Respuestas Porcentajes Con fruta 298 84% Sin fruta 57 16% 355 100% Gráficamente las respuestas son: 350 300 250 200 150 100 50 0 Con fruta Sin fruta El 84% de las familias prefieren el yogurt con fruta, por lo cual desde ya es importante tener en cuenta este factor para el diseño de los productos. A la pregunta: si le gusta el yogurt con fruta, cuál fruta prefiere?, respondieron: Sabor de la fruta en el Respuestas Porcentajes yogurt Con Fresa 189 42% Con Moras 65 14% Con Guanábana 12 3% Con Melocotón 132 29% Otras Frutas 56 12% 454 100% Gráficamente las respuestas son: 200 150 100 50 0 Con Fresa Con Moras Con Guanábana Con Otras Frutas Melocotón Las familias prefieren el yogurt con fresas y mnelocotón primordialmente, sin embargo el 12% lo prefiere con frutas exóticas como mango, quiwii y uchuvas. A la pregunta: dónde acostrumbra comprar el yogurt?, respondieron: Sitio de compra del yogurt Respuestas Porcentajes A domicilio 26 8% En tiendas y Supermercados 195 58% En Puntos exclusivos 114 34% Con Melocotón 335 100% Gráficamente las respuestas son: 250 200 150 100 50 0 A domicilio En tiendas y Supermercados En Puntos exclusivos EL 92% de las familias compran el yogurt en Tiendas, Supermercados o Puntos exclusivos, argumentando que no solo se compra el yogurt, sino otros productos como queso, pan, leche, etc. A la pregunta: qué aspectos considera más importante al comprar un yogurt?, respondieron: Aspecto al Momento de Respuestas Porcentajes Comprar Bajo costo 32 9% Marca Reconocida 118 33% Promoción 21 6% Calidad 184 52% 355 100% Gráficamente las respuestas son: 200 150 100 50 0 Bajo costo Marca Reconocida Promoción Calidad El 86% de las personas compran yogur por Calidad o Marca Reconocida, no lo compran por promoción o por bajos precios. A la pregunta: está dispuesto a probar un nuevo yogurt producido por una nueva empresa PYME en Bucaramanga?, respondieron: Comprar a una Nueva Respuestas Porcentajes Empresa Si Compraría 248 69% No Compraría 109 31% 357 100% Gráficamente las respuestas son: 300 250 200 150 100 50 0 Si Compraría No Compraría El 69% estaría dispuesto a probar los nuevos productos de una nueva empresa, siempre y cuando sean de calidad. El consumidor tiene muy en cuenta la calidad, por lo que la nueva empresa debe poner todos sus esfuerzos en adquirir equipos y tecnología muy competitiva a medida que las ventas lo justifique, para lo cual deberá ampliarse rápidamente el mercado en las áreas de influencia del municipio. El hecho de ser un producto y marca nuevos tiene desventajas competitiva que deben superarse con una publicidad y promoción apropiada. El patrón de comportamiento de las familias, muestran un claro apoyo a la industria local y regional, lo cual es muy importante ante la innegable ventaja de aceptación y fuerza publicitaria que gozan marcas reconocidas como Alpina, Yoplait y Frecaleche. 3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Según fuentes de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, el principal competidor y mejor posicionado es Alpina con el 46.74% de las ventas, seguido de Yoplait con el 25,545 y Freacaleche con el 11,96% entre otras marcas. El resto de empresas regionales cubren el resto del mercado. Se ha establecido que Alpina, Fescaleche y Yoplait no acostumbran a ofrecer promociones, sin embargo Frecaleche es la marca de menos precio entre estas tres empresas que cubren la mayor parte del mercado. Respecto al margen de ganancia de las Tiendas y Supermercados, estos rentan al rededor del 15%, sin embargo si la nueva empresa quiere ser mas competitiva, debe lograr que estos negocios rente por encima del 15%. 3.2.1 Situación Actual de la Competencia. Un paseo por la sección de alimentos fríos de cualquier supermercado o Autoservicio es la mejor demostración de lo que ocurre en el sector. Mientras hace cinco años las empresa ofrecían básicamente leche y unos pocos productos, hoy la oferta se ha diversificado hasta el punto de encontrar arequipe, quesos frescos, maduros y semimaduros; suero de leche, avena, kumis, yogurt natural y de sabores entre muchas otras opciones. Con una gran ventaja: la calidad, que según los entendidos no tiene nada que envidiarle a la que se consume en los países desarrollados. Dentro de las empresas más representativas en la producción de derivados lácticos especialmente el yogurt se encuentra ALPINA, la cual es, líder en la región subandina, con presencia en Ecuador, Venezuela y Colombia. 3.2.2 Grado de Competencia. Actualmente existen alrededor de 100 plantas procesadoras de leche en el país que generan cerca de 15.000 empleos directos. Algunos de ellos todavía tienen tecnología de los años 60, pero en general se considera que se ha hecho un buen esfuerzo en modernización. Por activos, en cifras de 2003, las más grandes son Nestle de Colombia ($242.939 millones); Alpina (216.299 millones), Colanta ($162.320 millones); Cicolac ($119.860 millones), Procesadora de Leches ($74.423 millones); La Alquería ($43.973 millones); Parmalat Colombia ($40.283 millones) y Meat de Colombia ($39.514 millones). La empresa nacional Alpina participa en más de 15 categorías de productos en la mayoría de los cuales es líder, procesa más de 300.000 litros de leche diarios y cuenta con una infraestructura comercial y tecnológica que le permite atender más de 115.000 clientes de la subregión andina, como se había mencionado anteriormente. La participación del mercado del yogurt en la ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana, según estudio realizado por un Universidad Industrial e Santander, está compuestos por 7 (siete) empresas lácteas en las cuales se destacan Alpina con una participación mayoritaria del 54%, la multinacional Y Yoplait con un 15%, la empresa local Frescaleche con el 16% y el yogurt casero producido' en Bucaramanga, Lebrija, Florida, Piiedecuesta y Girón con un 13% de participación. 3.2.3 Proyección de la Oferta. La industria láctea colombiana vivirá en el mediano plazo un agresivo proceso de consolidación, en que unas cuantas empresas fuertes y muy bien diversificadas entren a manejar el mercado, absorbiendo a muchas pequeñas. Así lo consideran los analistas de banca de inversión y conocedores del tema, para quienes lo ocurrido en los últimos años demuestra que los buenos negocios están en la generación de valor agregado cuando se habla de derivados del producto, y en las exportaciones, cuando se piensa en ampliar los mercados. Las empresas nacionales como Alpina y Colanta, y multinacionales como Parmalat y Nestlé, entre otras, son las que más han avanzado en las direcciones anteriores y podrían entrar a mandar en el mediano plazo. El objetivo a corto y mediano plazo de Alpina es continuar ascendiendo y penetrando los mercados internacionales, buscando modelos alternativos de comercialización y de negocios, amoldándose a las necesidades de cada país. Basado en el cálculo de ventas semanales de yogurt a supermercados, cafeterías y tiendas por parte de siete empresas lácteas que proveen el mercado en Barbosa, se procedió a realizar las proyecciones de la oferta, teniendo en cuenta las siguientes variables: 3.3 CANALES DE COMERCIALlZACIÓN Para determinar los canales mas apropiados de distribución se tendrá en cuenta la selección de distribuidores y una propuesta publicitaria dentro de los mismos. De acuerdo con el análisis de mercadeo en la ciudad de Bucaramanga y Florida blanca, los principales canales utilizados por la industria láctea se realizan a través de agentes minoristas (TAT) , seguido por minoristas distribuidor s y Autoservicios que ofrecen el producto al consumidor final. Aunque no es común utilizar el canal Productor - Consumidor en las grandes empresas lácteas, si lo es para las pequeñas y será importante para la distribución del producto en el presente proyecto, con lo cual se pretende comercializar el yogurt de garrafa y botella, ofreciendo un mayor cubrimiento a la población, al igual que se tendrá un mayor control sobre el producto y efecto publicitario. Por otro lado mediante la distribución directa del producto se pueden adoptar estrategias de promoción y distribución de yogurt en nuevos sabores, presentación e introducción del producto con adulcerantes artificiales que permitan el consumo a personas diabéticas. Las tareas cotidianas del departamento de ventas dentro de la empresa serán elaborar la factura correspondiente para el despacho del producto, cargar el vehículo correspondiente que lo entregará, Llevarlo al distribuidor correspondiente o casas de familia y regresar a la planta para realizar otras entregas o realizar labores inherentes a la producción. Se espera que durante los primeros meses se dependa de los vendedores de la planta y que una vez acreditada la marca en el mercado se pueda distribuir mayoritariamente a través de agentes de ventas. 3.4 PRECIO La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues servirá de base para el cálculo de los ingresos probables proyectados. También será la base para la comparación entre el .precio comercial y el precio apropiado para vender en el mercado teniendo en cuenta el porcentaje de ganancia que tomarán para sí, los intermediarios que intervienen en la comercialización del producto. El proyecto pretende elaborar yogurt con frutas en las presentaciones más comunes del mercado, para lo cual se investigó el precio de estos productos para las marcas nacionales y extranjeras que se venden actualmente en el Bucaramanga y Florida blanca. Los precios para la estimación del producto se realizan de acuerdo a los de la competencia, teniendo en cuenta la posibilidad de ofrecer precios por debajo de los del mercado en la etapa de lanzamiento, esto puede ser posible debido a que no hay gastos de transporte intermunicipal al ofrecer los productos, como si lo tienen la competencia en algunos casos. Debido a la dificultad para obtener los precios de venta a los intermediarios, este le fue calculado de forma prudente en un 25% con respecto al precio de venta al público. Dicho porcentaje debe ser distribuido entre intermediario y establecimiento comercial, como ganancia por comercialización del producto, sacando las siguientes conclusiones: Venta a supermercados y cafeterías: Del 80 al 85% del valor del público. El porcentaje restante será la ganancia para el establecimiento comercial según establecido en el estudio de mercados Ventas a domicilio: El 80% del valor al público Presentación Precio a tiendas y Precio a Domicilio Supermercados Garrafa de 2000 cc $6.000 $7.500 Botella de 1000 cc $3.500 $4.500 .3.5 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Para lograr buen posicionamiento del nuevo producto en la mente de los consumidores y crear demanda para el mismo, la empresa productora y comercializadora de yogurt implementará las siguientes directrices para los diferentes conceptos publicitarios. Venta Personal La venta personal forma parte integral de la mezcla promocional y será pilar importante de la empresa, debido a que la totalidad del yogurt en presentación de garrafa y botellas se venderá a domicilio, con lo cual se podrán captar clientes potenciales, asesorar a los clientes en cuanto a atributos diferenciadores del nuevo producto y recoger información para la compañía de los efectos publicitarios y del producto. Para lograr el anterior objetivo la empresa. destinará medio día laboral de un empleado, cargando el correspondiente rubio como gasto de ventas: Promoción de Ventas La empresa de yogurt asignará para este rubio el 1,5% del presupuesto de ventas anual. En este aspecto la empresa utilizará los siguientes instrumentos tácticos para impulsar el producto y estimular al consumidor: A. Promociones: Se desarrollará cada 8 días en los primeros 6 meses de producción y cada mes en lo sucesivo del proyecto. Las promociones se asarán en el obsequio de una botella de yogurt por cada 2 bo mediante el mensaje i Lleve tres, pague dos!. Esta promoción beneficiar? a los pequeños establecimientos que vendan el yogurt al detal y al consumidor que compre mediante el servicio a domicilio. Para la ejecución de esta estrategia se asignará un del 40% d 1 total anual. B. Muestras: La empresa obsequiará periódicamente muestras de yogurt en bolsa o vasos pequeños a amas de casa, a través del vendedor de yogurt a domicilio mediante el cual se buscará impulsar nuevos sabores y atributos diferenciadores del producto en general. Se destinará un presupuesto del 20% del total asignado por año. C. Rebaja de precios: Adicionalmente a la venta del yogurt en garrafa a un precio más económico del 40% con respecto a la competencia, se ofrecerán descuentos mensuales a establecimientos comerciales que compren a la fábrica determinado volumen de yogurt en botella El presupuesto asignado por descuento será del 20% del asignado anual. Publicidad Para efecto de divulgación y posicionamiento del producto se utilizará otra herramienta importante como es la publicidad, la cual tendrá un presupuesto anual asignado igualmente del 1 ,5% en base al presupuesto anual de ventas. El desarrollo publicitario se realizará por medio radial de la siguiente manera: durante ocho días antes del lanzamiento del producto al mercado, la empresa pautará seis cuñas radiales diarias, con las cuales se generará una expectativa del nuevo producto y de la empresa naciente. Una vez inicie actividades la empresa, se pautará tres cuñas diarias durante los tres meses siguientes, con el objeto de mental izar al consumidor del nuevo producto y ayudar en la decisión de compra. La ejecución de esta estrategia publicitaria tiene un costo de $715.000 a través de los medios: RCN (FM y AM) Y Caracol (AM) y Tropicada Stereo, las cuales son las de mayor sintonía en la región. Una vez culminadas las etapas publicitarias, se contratarán pautas publicitarias mensuales hasta gasta el 70% del presupuesto asignado para publicidad. Otra estrategia publicitaria es la elaboración de camisetas, las cuales se utilizarán para identificación del personal de la empresa, sobretodo para las personas que llevan el producto a domicilio.