UNIVERSIDAD LIBRE-SECCIONAL CALI
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE SERVICIOS DE SALUD
GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA
Horas presenciales : 48
Créditos: 3
JUSTIFICACIÓN
La principal diferencia o ventaja competitiva en el campo de la salud debe darse a partir de la calidad objetiva, es
decir de la oferta de un servicio con un componente técnico que cumpla los estándares aceptados por la evidencia
científica.
Pero el éxito empresarial de las organizaciones, el único que puede lograr la sobrevivencia del sistema, dependerá de
la capacidad de relacionarse con los usuarios y el liderazgo administrativo que se pueda lograr. Es decir de lo que
denominamos calidad subjetiva. ¿Cómo se sienten los usuarios con el servicio que se les está prestando?
Implementar una adecuada calidad subjetiva requiere varias estrategias humanas y tecnológicas, dentro de estas esta
la importancia de identificar las necesidades del usuario (investigar el mercado), con base en estas necesidades
desarrollar una oferta de servicios que las satisfaga (adaptarse al mercado), comunicarle al mercado que existe esa
oferta (activación de un servicio y de un plan de comunicaciones) y mantener una constante evaluación y control de
la calidad del producto y de la satisfacción del usuario.
El estudio de estas variables: investigación de mercados, adaptación de un servicio (producto y precio), activación
(plaza y promoción) y auditoria de ellas son el motivo de estudio del mercadeo (o marketing).
El mercadeo ha venido extendiendo su campo de acción de los bienes tangibles a los intangibles o mercadeo de
servicios, esto ha llevado a que la gestión en el campo de la salud se apoye cada día más en el mercadeo y utilice sus
estrategias para tratar de optimizar la oferta de servicios de salud y más recientemente para la implementación de
campañas tendientes a modificar hábitos y actitudes poco saludables, área esta dentro del campo llamado mercadeo
social.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL.
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La asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA tiene como
propósito proporcionar al discente de la Especialización en Gerencia de Servicios de Salud los elementos
que todo gerente requiere para liderar la implementación de estrategias de mercadeo dirigidas a optimizar la
oferta de servicios de una entidad promotora de salud, una institución prestadoras de servicios de salud, una
empresa social del estado o cualquier otra unidad de negocios o empresa de salud.
OBJETIVO ESPECIFICOS:
Al finalizar el trabajo propuesto para la asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN
CORPORATIVA los Discentes estarán en capacidad de:
1. Liderar una propuesta de investigación de mercados en el área de la salud.
2. Diseñar las bases para un plan de mercadeo para un servicio de salud (Producto, Precio, Plaza y
Promoción).
3. Evaluar los puntos clave de un mensaje promocional y el uso de medios de difusión de ese mensaje.
4. Establecer indicadores de control de gestión de un plan de mercadeo.
COMPETENCIAS DEL SER
Programa elaborado por Camilo Torres Serna, MD, MSP. Versión N 5. Actualización
año 2007 Universidad Libre.
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Los discentes de la Especialización en Gerencia de Servicios de salud, una vez concluido el desarrollo de la
asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA, deben estar en capacidad
de:
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Identificar que las estrategias de mercadeo deben ser cuidadosamente aplicadas solo a productos o servicios
que cumplan los requisitos de calidad para el usuario.
Identificar aspectos éticos y legales a tener en cuenta al realizar campañas de comunicación y/o publicitarias
en el campo de la salud.
Reconocer la importancia de la aplicación de normas éticas en el manejo de la información que se obtenga
en la investigación de mercados.
Establecer normas de manejo realista y discreto de la información que se obtenga durante procesos de
auditoria de la gestión del mercadeo.
COMPETENCIAS DEL SABER
Los discentes de la Especialización en Gerencia de Servicios de salud, una vez concluido el desarrollo de la
asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA, deben estar en capacidad
de:
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Definir el objeto de trabajo del mercadeo y su diferencia con otras estrategias empresariales.
Identificar escala de necesidades del ser y los niveles de satisfacción.
Describir las variables de mercadeo que afectan el desarrollo de un proyecto o plan de trabajo.
Identificar los componentes de una actividad promocional.
COMPETENCIAS DEL HACER
Los discentes de la Especialización en Gerencia de Servicios de salud, una vez concluido el desarrollo de la
asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA, deben estar en capacidad
de:
 Estructurar los elementos que se requieren para una investigación de mercadeo en el área de la salud.
 Diseñar los aspectos que pueden motivo y elementos de un plan de mercadeo.
 Medir los indicadores de avance de un plan de mercadeo.
 Identificar los puntos clave para una campaña de comunicación en salud.
COMPETENCIAS INVESTIGATIVAS:
Los discentes de la Especialización en Gerencia de Servicios de salud, una vez concluido el desarrollo de la
asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA, deben estar en capacidad
de:
 Formular preguntas alrededor de la oferta de servicios de salud, la creación de nuevos servicios y alternativas
de cambios, de tal manera que aporten al enriquecimiento del Banco de temas de Investigación, del cual se
nutren los estudiantes de los pregrados de la Facultad de Ciencias de la Salud.
 Aportar elementos cognitivos y tecnológicos para enriquecer el desarrollo de los trabajos de investigación
que realizan los discentes, como requisito para la aprobación final del modulo de investigación
 Mejorar cualitativa y cuantitativamente la información que les servirá de soporte al desarrollo de los trabajos
de investigación, especialmente aplicadas a la investigación de mercados en el campo de la salud.
CONTENIDOS TEMATICOS DE LA ASIGNATURA
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Concepto de mercadeo aplicado a servicios de salud
- -Orientaciones de una organización.
- -Necesidades y deseos.
- -Mercadeo institucional
- -Mercadeo de programas
- -Mercadeo personal
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- -Mercadeo de la salud
- -Mercadeo Social
- -Encasillamientos equivocados del mercadeo.
- -Problemas del mercadeo en salud.
- -Las variables del mercadeo.
- -Plan de mercadeo o mix-marketing: 4P, 4A.
Análisis para el mercadeo de servicios de salud
- -Planeación del mercadeo.
- -Análisis DOFA aplicado.
- -Perfil competitivo
- -Entornología del mercadeo
- -Conceptos generales de investigación de mercados.
Variables de mercadeo: Producto
- -La salud como producto
- -Productos sin barrera.
- -Productos novedosos, sustitutos y copia.
- -Matriz: Monopolio, Líder y Competitivo.
- -Identificadores de producto.
- -Productos intermedios y finales.
- -Líneas de productos
- -Segmentación.
- -Diversificación.
- -Posicionamiento.
- -Aceptación de un producto.
- -Ciclo de vida
Variables de mercadeo: Precio
- -Percepción de valor.
- -Componentes del valor.
- -Costos y beneficios.
- -Elasticidad
- -Determinantes del precio
Variables de mercadeo: Plaza
- -Canales de distribución
- -Cobertura
- -Extensión de canales
- -Distribución interna
Variables de mercadeo: Promoción
- -Relaciones públicas.
- -Estrategias de ventas
- –Uso de medios de comunicación.
- -Estructura de un mensaje publicitario.
Auditoria de la gestión de mercadeo
- -Indicadores de gestión de calidad.
- -Indicadores de marca.
- -Indicadores de competitividad.
- -Análisis de factores claves de éxito
- -Parrillas de decisión.
El servicio como eje del mercadeo de servicios de salud
- -Servicio al cliente
- -Factores claves en el servicio
- -El ciclo del servicio
- -Momentos de verdad
La creatividad como eje de del plan de mercadeo
- -Innovación
- -Obstáculos para la creatividad.
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- -Desarrollo de creatividad.
10 Mercadeo personal
- -Estrategias para mejorar el posicionamiento personal.
- -Recetas de servicio
11 Mercadeo social
- -Definición
- -Ejemplos de mercadeo social
12 Desarrollando el plan de mercadeo
- -Ejemplos de Mix-Marketing
- -Farmaceútico
- -En salud
METODOLOGIA
El desarrollo de la asignatura GERENCIA DE MERCADEO, VENTAS E IMAGEN CORPORATIVA pretende
contar con la participación activa de los discentes bajo el liderazgo del profesor.
La metodología a usar comprenderá:
 Pretest, aplicativo a los discentes antes de la iniciación del desarrollo de la asignatura con el propósito de
indagar acerca del nivel de conocimientos y/o habilidades y/o actitudes con las que el discente inicia la
asignatura.
 Lecturas previas del material de apoyo de la asignatura. Para cada tema se recomendarán lecturas clásicas
fundamentales y materiales de los profesores.
 Sesión magistral. El profesor hará una disertación sobre el eje central de cada tema y discutirá ejemplos y
casos.
 Exposiciones de casos locales, nacionales e internacionales alusivos a la formulación y resolución de
problemas recurrentes en el sector de la salud.
 Mesa redonda para el análisis de situaciones representativas del Sistema General de Seguridad Social en
Salud.
 Talleres y ejercicios conducentes a la aplicación de los contenidos teóricos de la asignatura.
- Una campaña de mercadeo social: Campaña contra el hábito de fumar.
- Una campaña de comunicación: Campaña de seguridad vial de Colombia
- Una campaña de posicionamiento: La especialidad de medicina interna en Colombia.
- Una campaña de salud pública: Programa de vacunación (PAI v.gr.)
- Una campaña comercial: Mix marketing de un medicamento
 Equipos de trabajo académico (E.T.A), como actividades de tipo extramural, para el estudio de temas,
elaboración de talleres y diseñar un plan de mercadeo para una institución (o un producto en salud)
seleccionado de acuerdo con el profesor.
EVALUACION
Siguiendo lo preceptuado por el reglamento de postgrados, aprobado por la H. Consiliatura de la Universidad Libre,
el Sistema evaluativo de la asignatura se rige por los siguientes componentes:
 Asistencia de los discentes a las diferentes sesiones académicas de la asignatura. Este componente equivale
al 30% de la calificación definitiva de la asignatura.
 Participación activa, positiva, de cada discente en las diferentes sesiones académicas de la asignatura. Este
componente equivale al 30% de la calificación definitiva de la asignatura.
 Presentación de un plan de mercadeo de una institución o de un producto de la salud. Este componente
equivale al 40% de la calificación definitiva de la asignatura.
Conviene recordar que el reglamento de postgrados precisa que, para que una asignatura se considere APROBADA,
es necesario que el discente haya concurrido a no menos del 90% de las horas presénciales establecidas en el
programa de estudios de la asignatura.
BIBLIOGRAFIA.
Programa elaborado por Camilo Torres Serna, MD, MSP. Versión N 5. Actualización
año 2007 Universidad Libre.
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Textos clásicos y de referencia obligada:
Cobra M. Zwarg F. Marketing de Servicios. Colombia: McGraw-Hill 1991.
Kotler P. Armstrong G. Fundamentos de mercadotecnia.. McGrawHill, 1998
Kotler P. Dirección de marketing, PrinticeHall, 2000.
Kotler P. Introducción al marketing, PrinteceHall, 2000.
Kotler P. Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Norma, 2005.
Pérez LA. Marketing Social. Prentice Hall, 2004.
Ries A. & Trout J. La revolución del marketing, McGrawHill, 1989.Lam C. Hair J.
McDonie C. Marketing, Thomson, 2002.
Textos de apoyo para la realización del plan de mercadeo especifico:
Borello A. El plan de negocios. McGrawHill, 2000.
Burk M. El plan de marketing. PrinticeHall, 2004.
Céspedes A. Principios de mercadeo. Ecoe, 2002.
Gremberg R. Epidemiología médica. Manual Moderno, 2001
Hair J. Bosch R. Ortinau D. Investigación de mercados. McGrawHill, 2004.
Hoffman D. Bateson J. Fundamentos de marketing de servicios. Thomson, 2002.
Jain S. Marketing Internacional, Thomson, 2002.
Kevin R. Berkowits E. Hurtley S. Rudelius W. Marketing. McGrawHill 2003.
Lambin J. Casos prácticos de marketing, McGrawHill, 1994.
Lambin J. Marketing estratégico. McGrawHill, 1999.
McDaniel C. Gates R. Investigación de mercados. Thomson, 1999.
Mercado S. Administración de ventas. Thomson, 2001.
Nogueira M. Zwang. Investigación de mercados. McGrawHill, 2004.
Rackhan N. Como vender productos de alta inversión. Norma, 1987.
Ruiz-Murillo. Epidemiología Clínica, Panamericana, 2004.
Sánchez C. Administración del precio en mercadotecnia. Thomson, 2003.
Spondolini M. Benchmarking. Norma, 2005.
Walker O. Marketing estratégico. McGrawHill, 2003.
Libros y artículos del profesor que contribuyen a ampliar el temario tratado
Beltran G. Torres C. Mercadeo aplicado a servicios odontológicos. Centro Editorial Catorse, 2003.
Torres C. Administración para la salud aplicando teoría de sistemas, Centro Editorial de Catorse. 1998.
Torres C. Auditoria de la gestión de mercadotecnia aplicada a los servicios de salud. RIMS. Centro Editorial
Catorse, 2003.
Torres C. Conceptos mogollos de administración aplicados al mercadeo de instituciones de salud, Centro
Editorial de Catorse. 1998.
Torres C. Mercadeo aplicado a servicios de Salud, Centro Editorial de Catorse. 1996.
Torres C. Suárez MF. Estrategia gerencial para la Salud, Centro Editorial de Catorse. 1997.
Torres C. Salud Pública en muy pocas palabras. Centro Editorial de Catorse. 2007.
Torres C. Mercadeo en Salud. Revista Megamarketing 1991; 6:15.
Torres C. Mercadeo farmacéutico. Revista Megamarketing 1992; 12: 26
Torres C. El suministro de medicamentos en Colombia. Rev. Colombiana de Farmacias, 1994; 1(1):21-25.
ISSN 011-845X
Torres C. Notas de Mercadeo Farmacéutico: El producto. Rev. Col. de Farmacias, 1994; 1(3):90-94. ISSN
011-845X
Torres C. Hacia un plan de mercadeo para el médico internista. Acta Médica Colombiana. 2002; 27:306-308.
ISSN0120-2448
Torres C. El diseño epidemiológico de la investigación farmacológica. Revista Colombiana Salud Libre 2005;
1:39-50, ISSN1900-7841
PAGINAS WEB
www.rims.org.mx.
www.gerenciasalud.com/marketingsalud.htm
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www.saludyfuturo.cl
www.chg.org.co
www.catorse-scs.com
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