MESA REDONDA 07

MESA REDONDA 07.03.09
DEBATE SOBRE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO
“LA EFICACIA PUBLICITARIA EN LOS PERIÓDICOS
ON LINE”
( V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa,
organizadas por AEDE)
PONENCIA AEDE PABLO SAN JOSÉ,
Director General Comercial de Grupo Zeta
Quiero agradecer a Marta San Pedro, directora general de Carat
Expert, y a su compañía el esfuerzo y el interés en la búsqueda de
nuevas vías para potenciar el valor publicitario de la prensa y sus
marcas. Hay que felicitarlos por la aportación que supone el estudio
que hoy tratamos aquí para aprovechar las posibilidades
publicitarias que ofrece la explotación conjunta de los periódicos
impresos y en Internet.
Antes de entrar a analizar las principales conclusiones del informe
convendría echar un vistazo a la situación del mercado,
protagonizada por un crecimiento de la inversión publicitaria en la
Red, buenas expectativas en este orden y la necesidad de conjugar la
publicidad off y on line.
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ALGUNOS DATOS DE LOS MERCADOS DE INTERNET Y
PERIÓDICOS
Los datos de Infoadex más recientes nos indican que la inversión
publicitaria se incrementó un 9,2 por ciento en 2007, un 9,3 por
ciento si solo contamos los medios convencionales, donde
incluimos Internet. La inversión en la Red, que fue de 482,4
millones en el año pasado, creció un 55,4 por ciento sobre 2006, lo
que le convierte en el soporte que más ha aumentado y le sitúa en el
sexto puesto por volumen en los medios convencionales. En el caso
de los diarios, se ha alcanzado un total de 1.894,4 millones, un 5,8
por ciento más que en 2007. Los periódicos tienen la segunda plaza
por inversión publicitaria entre los medios convencionales.
Por su parte, el propio estudio de Carat, nos informa de las buenas
expectativas de crecimiento en los próximos años. Existen grandes
oportunidades de desarrollo de la inversión en los periódicos on
line, sobre todo en la explotación de sinergias entre anunciantes en
la ediciones en papel y on line. El informe determina que la oferta
de la prensa para comercializar sus espacios debe integrar los
soportes off line y on line.
OBSERVACIONES SOBRE LOS RESULTADOS DEL
ESTUDIO
EFECTO NULTIPLICADOR PAPEL-NTERNET Y VALOR DE
MARCA
Una de las principales conclusiones es el efecto multiplicador que
tienen entre sí los periódicos impresos y los on line.
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El informe viene a decir que es muy positivo para los anunciantes
comunicar su oferta desde distintos puntos de contacto de forma que
se amplifique, y de manera específica en prensa papel y prensa
electrónica.
De hecho, se apuntan dos conclusiones que avalan esta afirmación:
que el reconocimiento del anuncio en papel es mucho más alto
cuando el lector lo ha visto también on line, y que la consideración
de compra es mayor en los individuos expuestos a las ediciones on
line e impresa que sólo los expuestos a esta última.
A los valores aportados por la publicidad en prensa papel, como son
prestigio, imagen y capacidad de transmisión de mensajes, podemos
añadir ahora una nueva ventaja cuando esta comunicación se
coordina con el soporte de Internet, que asienta y fomenta estos
valores.
Esta sinergia de distintos soportes adquiere gran relieve, pero nos
recuerda, una vez más, que lo más importante es la marca, más que
el soporte, más que el canal.
EL VALOR DE LA MARCA
Hablamos de publicidad, y el anunciante se puede apropiar del
poder prescriptor de la marca ( en el caso que nos ocupa ahora, del
diario) y de sus valores de credibilidad, confianza, etc… para sus
productos. Estamos en un negocio de marcas y por ellas se guían los
lectores, los espectadores y los internautas. El medio, que queda
representado por su marca, elige la información que me interesa a
mí y me gusta a mí y me la sirve ( me la hace llegar) a mi gusto. El
tipo de canal por la que me llega, ya sea una web, el móvil o el
papel, no es lo más importante. La verdadera diferenciación y la
relevancia que se le presta a la información está en la marca que
lleva asociada.
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Es lo que determina la potencia de la comunicación y también de la
prescripción comercial.
Ya que estamos hablando de medios impresos y de medios on line,
conviene resaltar que no se puede hacer una comparación rigurosa
entre los diarios en papel e Internet. La Red es un canal, pero no
sólo con información, sino con otros muchos tipos de contenidos.
Por ejemplo, ¿qué tiene que ver un diario con el correo electrónico?
En todo caso, habría que comparar Internet con el conjunto de
canales impresos: correo postal, periódicos y revistas, guías,
carteles, libros, informes, etc…
Hoy en día, la información es el territorio de las marcas de los
diarios. El ejemplo es claro: cuando se produce una noticia
importante, los ciudadanos acuden a las páginas de los grandes
periódicos o de sus periódicos preferidos y no a las webs
informativas de las grandes cadenas de televisión o los grandes
buscadores. Por lo tanto, podemos decir que los periódicos son , hoy
por hoy, las marcas líderes en información. Pero no nos podemos
dormir en los laureles.
Hay que apostar por crear verdaderas marcas de información
multimedia que se atribuyan los valores inherentes a su papel de
proveedores de información cualificados, como credibilidad,
confianza, relevancia y capacidad de seleccionar a la carta las
noticias, entre otros. Estas marcas han de saber adaptarse a cada
canal con todas sus virtudes(inmediatez, interactividad, servicios
añadidos, personalización de contenidos, etc...).
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RENTABILIDAD
Toda esta evolución presenta un inconveniente de base: la
rentabilidad. Sabemos que, actualmente, los medios on line no son
tan rentables como los impresos. En concepto de venta de
ejemplares y de publicidad, por cada lector en papel facturamos por
lo menos diez veces más que cada usuario on line. Así se plantea el
dilema: sabemos que hay que potenciar la actividad on line, pero
también sabemos que, por el momento, es menos rentable.
Hemos recordado aquí una de las conclusiones fundamentales del
estudio, que nos habla de la multiplicación de los efectos positivos
de la publicidad en los periódicos impresos y on line. A la vista del
abanico de medios de comunicación con los que contamos justo hoy
(mañana es muy posible que haya aumentado su número), es una
noticia muy destacada que sea el soporte más tradicional (el papel) y
uno de los más novedosos (Internet) los que se encuentren en una
excelente situación de crecimiento publicitario si actúan
conjuntamente. Uno aporta los ya mencionados valores de marca,
sobre todo la credibilidad, acuñada en años de ofrecer información
contrastada. El otro integra todos los medios (vídeo, audio, texto
escrito…) en uno y le añade una combinación de interactividad,
portabilidad y de participación superiores a la televisión y a la radio.
En nuestras manos está, como profesionales, dar forma a todas estas
posibilidades y conjugarlas con otras, en las que queda muchísimo
por explorar –como la telefonía móvil- para ofrecer a anunciantes y
consumidores una publicidad cada vez más eficaz.
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DESARROLLO DE CONTENIDOS Y FORMATOS
PUBLICITARIOS ON LINE
Otra de las recomendaciones del estudio realizado por Carat Expert
señala que es necesario continuar desarrollando el contenido de los
diarios on line para que aprovechen todas las capacidades del propio
medio y mantengan el interés de los lectores. Estoy de acuerdo con
esta observación, pero hay que añadir que es necesario, bajo mi
punto de vista que este desarrollo vaya de la mano con un
reforzamiento y una construcción de marca. Los grandes periódicos
electrónicos que hoy disfrutamos poco tienen que ver con las
ediciones on line pioneras que estas mismas cabeceras pusieron en
marcha hace años.
El nacimiento de un lenguajes informativo multimedia en Internet,
los avances tecnológicos – que facilitan la fluidez y la capacidad de
a Red – y la creación de recursos hasta entonces inéditos, como los
blogs, han marcado las pautas de un desarrollo mucho más rápido
de lo que creemos y que ya han perfilado una personalidad de los
contenidos en Internet. Algunos usos, como los chats, y algunos
fenómenos que parecen marcar nuevas filosofías para la Red, como
la web 2.0, señalan territorios también para la publicidad, aunque
con nuevos conceptos.
Por eso, me parece muy importante la conclusión de Carat Exprés
sobre que hay que continuar innovando en formatos publicitarios,
tanto en prensa papel como en on line, de forma que se incremente
la eficacia de los mismos, respetando lo más posible al lector, que
rechaza de forma general la intrusión. Aquí creo que hay que huir de
nuevos formatos “raros” y espectaculares y buscar, más bien,
alternativas que den notoriedad y, sobre todo, que se adapten al
medio y al soporte.
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Precisamente sobre esto, hubiera sido bueno que el estudio que
tratamos hubiera contado con un sistema para medir esta adaptación
al soporte, una virtud que multiplica la eficacia de la publicidad en
cualquiera de su formas. No es lo mismo elegir E País, El Periódico
o El Mundo para según qué campañas. Pongo un ejemplo de
adaptación: la campaña de un modelo de la marca de automóviles
Alfa Romeo con cambio de marcha en el volante que, en la revista
PlayStation, lleva frase “play again”.
COMERCIALIZACIÓN CONJUNTA
También concluye el estudio que, desde los propios soportes de
prensa y desde las agencias de medios, la comercialización y gestión
de estos medios suele estar independiente en distintos
departamentos o divisiones que trabajan de forma independiente e
incluso, en ocasiones, con objetivos contrarios.
Otra de las conclusiones apunta a que los mayores beneficios para
las marcas radican en el contacto con el consumidor desde ambos
medios, por lo que sería necesario desarrollar ofertas comerciales de
prensa que integren ambos entornos, papel e Internet, para estimular
la inversión conjunta en lugar de realizar esfuerzos individuales en
cada sentido. Esto, indica el propio informe realizado por Carat,
puede tener importantes implicaciones organizativas y comerciales
para los diarios, si bien es una necesidad del mercado del que se
pueden beneficiar ambas partes.
Mi respuesta ante la unificación en la oferta y en los equipos es sí y
no.
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“Sí” a que haya una dirección común y propuestas conjuntas
particulares e incluso algunos equipos comerciales multimedia para
cierto clientes y/o acciones ad hoc. Pero “no” a equipos multimedia
en todos los casos. Es probable que hoy sea más fácil vender un
medio que otro y, además, son medios diferentes con características
diferentes, Esta unificación necesita volumen y necesita cariño para
vender al pequeño, además de un mercado claro y unificado de
compradores y vendedores.
SISTEMAS DE MEDICION
En contraposición, en la realidad de cada día nos encontramos una
situación muy distinta a estas condiciones. Primero, existen
formatos comerciales muy diferentes y, segundo, nos hallamos con
una de las paradojas del mundo Internet. A pesar de que parecía que
iba a ser el medio más transparente, más fácil de medir, aún estamos
en pañales en este aspecto, con múltiples fuentes de valoración
como servidores internos, el panel Nielsen o marcadores Site
Census de Nielsen/OJD, que dan resultados diferentes y sin que
exista aún consenso en el mercado sobre qué sistema adoptar.
Hay un tercer fenómeno en torno a la unificación que se refiere al
mundo de las agencias, donde los equipos de compra que se
encargan de soportes impresos y on line son distintos. El anunciante
sí quiere y necesita un interlocutor único y un verdadero servicio
integral, pero, en muchos casos, no se le atiende en estas
expectativas.
ESTE TEXTO RECOGE LA CONCLUSIONES DEL INFORME
CARAT SOBRE EL QUE ESTÁ PREVISTO QUE GIRE LA
MESA REDONDA.
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PRINCIPALES RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CARAT
EXPERT SOBRE EFICACIA PUBLICITARIA DE LOS
PERIÓDICOS ON LINE
- Existencia de importantes sinergias entre la publicidad en
prensa papel y en prensa on line, con un efecto multiplicador
importante entre los dos medios que incrementan el efecto en
las principales medidas de eficacia publicitaria: notoriedad de
marca, reconocimiento del anuncio, asociación a marca y
consideración de compra.
- Es muy positivo para los anunciantes comunicar su oferta
desde distintos puntos de contacto de forma que se amplifique,
y de manera específica en prensa papel y prensa on line.
- A los históricos valores aportados por la publicidad en prensa
papel, como son prestigio, imagen, capacidad de transmisión de
mensajes, podemos añadir ahora una nueva ventaja cuando esta
comunicación se coordina con el soporte de Internet, que
asiente y fomenta estos valores.
- Desde los propios soportes de prensa y desde las agencias de
medios, la comercialización y gestión de estos medios suele
estar independiente en distintos departamentos o divisiones que
trabajan de forma independiente e incluso, en ocasiones, con
objetivos contrarios.
- Los mayores beneficios para las marcas radican en el contacto
con el consumidor desde ambos medios, por lo que sería
necesario desarrollar ofertas comerciales de prensa que
integren ambos entornos, papel e Internet, para estimular la
inversión conjunta en lugar de realizar esfuerzos individuales
en cada sentido. Esto puede tener importantes implicaciones
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organizativas y comerciales para los diarios, si bien es una
necesidad del mercado de la que se pueden beneficiar ambas
partes.
-
Es necesario continuar desarrollando el contenido de los
diarios on line para que aprovechen todas las capacidades del
propio medio y mantengan el interés de los lectores, cuyo
consumo y actitud con muy distintos en los dos entornos.
-
Hay que continuar innovando en formatos publicitarios, tanto
en prensa papel como en on line, de forma que se incremente la
eficacia de los mismos, respetando lo más posible al lector, que
rechaza de forma general la intrusión. En los diarios on line,
formatos no intrusivos pero llamativos, con vídeos, sonidos,
con los que el lector pueda interactuar en caso deseado
seguramente tiene un índice de eficacia mayor que los clásicos
banners.
- Debemos, no solo desde los diarios, sino desde el mercado en
general, seguir analizando y estudiando el impacto de estos
nuevos formatos para poder estimular la inversión de los
anunciantes.
DATOS DEL ESTUDIO DE EFICACIA (incluido en el estudio
general)
Estudio de eficacia de las campañas multicanal (off y on line)
frente a las off line.
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 Conclusión general del estudio de eficacia
“Hemos encontrado grandes evidencias de efecto multiplicador
entre prensa papel y prensa on line, tomando diversos indicadores
de eficacia, desde el recuerdo publicitario hasta la intención de
compra”.
“Es beneficioso para las marcas realizar una comunicación que
entre en contacto con el consumidor desde distintos escenarios,
papel y on line, ya que el efecto final resulta mayor que la suma
de impactos”.
 Conclusiones puntuales del estudio de eficacia
- El reconocimiento del anuncio en papel es mucho mayor
cuando el lector lo ha visto también on line.
- El nivel de reconocimiento es mayor para los anuncios en
prensa off line que en prensa on line.
-
Consideración de compra: mayor en los individuos expuestos a
on y off line que los solo expuestos a off line.
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