REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD YACAMBÚ DIRECCIÓN DE POSTGRADOS VIRTUALES

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD YACAMBÚ
DIRECCIÓN DE POSTGRADOS VIRTUALES
EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE LOS AUTOSERVICIOS SOBRE LA
VENTA DE LOS PRODUCTOS FARMACÉUTICOS DE LABORATORIOS
WYETH, S.A.
Autor: Carlos Urbina
Caracas, Marzo 2005
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
El Planteamiento del Problema
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y
obtener utilidades, ya que los clientes siempre demandarán servicio, de aquí que la
frase clave sea conocer el mercado, porque los consumidores son los que dan la pauta
para definir mejor qué se venderá, así como a quiénes, dónde y cómo; surgiendo
entonces el mercadeo, siendo este último la actividad que involucra el intercambio de
bienes entre el productor y el consumidor, y no es solamente venta ni publicidad, sino
que incluye también la investigación de mercado, precio, manejo y franqueo.
Por consiguiente, el propósito del mercadeo es investigar quién quiere o
necesita el producto o servicio que se va a ofrecer y bajo qué condiciones estarían
dispuestos a comprarlo. Esto se realiza a través de un conjunto de métodos y técnicas
que conducen a dar al producto un papel activo en la venta por su presentación y
entorno para mejorar su rentabilidad, que es lo que comúnmente se le denomina
Merchandising.
Lo anterior implica además la inclusión de todas las áreas necesarias para que el
producto o el servicio se encuentren disponible para el consumidor, y de esta manera
se facilite la toma decisiones sobre la introducción al mercado de un nuevo producto
o servicio, tomando en consideración entre otras cosas, la evaluación de la
competitividad, que involucra el estudio y análisis de la competencia, a fin de
afrontar con éxito las nuevas exigencias del mercado.
Ahora bien, los métodos y técnicas de ventas o merchandising dependen, en
primer lugar, de los objetivos por cuanto han de responder a una estrategia global, en
coherencia con el resto de los elementos del estudio de mercado. Además, ha de
tenerse en cuenta el entorno sobre el que van a actuar, tales como las condiciones
sociológicas, económicas, tecnología, legislación, competencia, entre otros, pues los
métodos y técnicas de ventas válidas para un determinado entorno, deja de serlo para
otro diferente, por consiguiente, los datos cuantitativos y cualitativos del mercado
constituyen una base fundamental en la elección de los mismos. En definitiva, la
situación actual de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, su infraestructura
tecnológica, competitividad, imagen y clientela constituyen los factores a tener en
cuenta a la hora de seleccionar los métodos y técnicas de venta de una organización.
Bajo esta perspectiva, las empresas definen sus métodos y técnicas de ventas
para lograr con éxito su estabilidad y competitividad en el mercado, y las grandes
cadenas farmacéuticas no son la excepción. Particularmente, en Venezuela existen
dos cadenas de farmacias de gran importancia Locatel y Farmatodo, y ambas
organizaciones
tienen muy
bien definido su Merchandising. Sin embargo, es
importante destacar que estas cadenas farmacéuticas son atendidas por Laboratorios
Wyeth, S.A., quien es el proveedor de varios de los productos que comercializan en
el mercado venezolano.
En virtud de ello, esta empresa requiere determinar cómo los métodos y
técnicas de ventas de estas grandes cadenas de farmacias en Venezuela influyeron
en el crecimiento de las ventas de un producto OTC (de venta libre, sin prescripción),
por cuanto implicaría para la empresa mejorar sus esfuerzos promociónales para
replicar estos resultados en otros productos y otros puntos de venta. Sin embargo, la
problemática se presenta cuando los productos OTC, son exhibidos al público para
apoyar con servicio al cliente e incentivar las compras por impulso. No obstante,
ambas cadenas farmacéuticas poseen anaqueles para la exhibición de los productos
que venden. Pero, Farmatodo no exhibe o exhibe una cantidad limitada del producto a
evaluar, alegando que es muy codiciado en el mercado y debido a su elevado precio
es propenso a ser sustraído frecuentemente de los anaqueles de exhibición,
atribuyendo además su éxito de ventas a los encartes.
Locatel por su parte, lo exhibe en grandes cantidades y expresa que el
crecimiento de las ventas está dado por la calidad en el servicio que ofrece al público,
así como a los descuentos en los precios, además no realiza publicidad alguna de los
productos farmacéuticos. No obstante la situación anteriormente explicada, conlleva a
la presentación de una serie de inconvenientes en la comercialización de los
productos OTC que fabrica Laboratorios Wyeth, S.A., tales como:
- La pérdida de la posibilidad de realizar una mayor venta de los productos.
- Disminución del desarrollo del potencial del punto de venta que promociona y
comercializa los productos OTC.
- Exhibición inadecuada del detallista, conllevando a la disminución de las
ventas del producto fabricado por Laboratorios Wyeth, S.A., implicando además
retrasos en el crecimiento de la organización en el país.
- Desconocimiento del potencial de ventas del punto de venta como
consecuencia de una inadecuada exhibición del producto, afectando la adquisición del
mismo por parte de los consumidores, ya que no se provoca el interés de compra del
mismo.
- La visualización del espacio vacío con la etiqueta contentiva del nombre de un
producto OTC de Laboratorios Wyeth deteriora la imagen del producto y de la
organización.
- Disminución de la competitividad de la empresa en el mercado.
- Minimiza la estabilidad y permanencia de un producto OTC en el mercado
venezolano.
De tal manera que de seguir esta situación en Laboratorios Wyeth, S.A. se
pronostica que existirá a mediano y largo plazo una disminución considerable de las
ventas de sus productos OTC en el mercado venezolano, afectando de esta forma la
competitividad de la organización. Es importante destacar, que de todos los productos
OTC que Laboratorios Wyeth, S.A. le vende a estas cadenas farmacéuticas, Centrum
logró crecer con ellas, duplicándose las ventas, de tal manera que para esta empresa
es necesario establecer si existe alguna diferencia entre los dos métodos y técnicas de
ventas, para determinar de esta forma, los factores que inciden en este crecimiento,
con el propósito de incrementar la rentabilidad, la productividad y las ventas, tanto de
Centrum como de otros productos OTC producidos por Laboratorios Wyeth, S.A. y
replicar los resultados obtenidos hacia los demás productos, garantizando de esta
manera su permanencia en el mercado venezolano.
Por consiguiente y en atención a la problemática anteriormente presentada, se
establecen las siguientes interrogantes:
¿Cuáles son los métodos y técnicas de ventas utilizados por las cadenas de
farmacias de mayor crecimiento en Venezuela?
¿Cuáles son los factores de ventas más importantes derivados de los modelos de
ventas de las grandes cadenas de farmacias del país que inciden positivamente en la
comercialización del producto de mayor crecimiento en ventas
de Laboratorios
Wyeth, S.A.?
¿Cómo fue la correspondencia entre las
acciones implementadas con los
resultados alcanzados por los modelos de ventas de las grandes cadenas de farmacias
en Venezuela con respecto al producto de mayor comercialización de Laboratorios
Wyeth, S.A.?
¿Cómo fue el crecimiento por promedio de punto de ventas de las grandes
farmacias nacionales, así como su nivel de alineación de las ventas con el producto
de Laboratorios Wyeth, S.A.?
¿Cuál fue el impacto de los métodos y técnicas de ventas de las grandes
cadenas de farmacia de Venezuela sobre la comercialización del producto de mayor
demanda de Laboratorios Wyeth, S.A.?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Evaluar el impacto de los Autoservicios sobre la venta de los productos
farmacéuticos de Laboratorios Wyeth, S.A.
Objetivos Específicos
- Describir los métodos y técnicas de ventas utilizados por las cadenas de
farmacias de mayor crecimiento en Venezuela.
- Establecer los factores de ventas más importantes derivados de los métodos y
técnicas
de ventas de las grandes cadenas de farmacias del país que inciden
positivamente en la comercialización del producto de mayor crecimiento en ventas
de Laboratorios Wyeth, S.A.
- Comparar las acciones implementadas con los resultados alcanzados por los
métodos y técnicas de ventas de las grandes cadenas de farmacias en Venezuela con
respecto al producto de mayor comercialización de Laboratorios Wyeth, S.A.
- Valorar el crecimiento por promedio de punto de ventas de las grandes
farmacias nacionales para el establecimiento del nivel de alineación de las ventas
con el producto de Laboratorios Wyeth, S.A.
- Valorar el impacto de los métodos y técnicas de ventas de las grandes
cadenas de farmacia de Venezuela sobre la comercialización del producto de mayor
crecimiento en ventas de Laboratorios Wyeth, S.A.
Justificación de la Investigación
La justificación de un estudio se sustenta en el alcance de los beneficios de sus
resultados, de forma tal que, responda a las políticas y estrategias de la organización
donde está inmerso, así como también
contribuya con el mejoramiento de la
situación investigada y el aporte teórico que subyace en la investigación.
Ahora bien, Laboratorios Wyeth, S.A. es una de las mayores compañías del
mundo dedicadas a la investigación, desarrollo, fabricación y comercialización de
productos farmacéuticos de prescripción y de venta libre en farmacias, así como de
productos de salud animal, es por esta razón que siempre está a la vanguardia para
mejorar su competitividad en el mercado, especialmente en el venezolano. Bajo esta
perspectiva, Wyeth desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo
plazo, pero para lograrlo debe utilizar procedimientos de análisis y decisiones
formales, encuadrados en el marco del proceso de planificación estratégica y
evaluación del impacto. La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar
todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a
maximizar la eficiencia global, y por su puesto para proveer la estabilidad necesaria
para crecer.
De tal manera, que la presente investigación se justifica porque Wyeth requiere
aumentar las ventas de sus productos OTC, a través del estudio del incremento de las
ventas de Centrum en dos de las grandes cadenas de farmacias a nivel nacional
(Locatel y Farmatodo), con el objeto de establecer los factores que incidieron
directamente
en esta alza, para luego realizar un juicio de valoración sobre la
dinámica de los cambios cuantitativos y cualitativos operadas sobre métodos y
técnicas de ventas implementadas por estas farmacias estableciendo entre ellos un
vínculo de causalidad directo o indirecto. Con la finalidad última que permita a la
empresa enfocarse en la aplicación de determinadas estrategias para incrementar su
rentabilidad en la venta de otros productos OTC, otorgándole a Wyeth cierta ventaja
competitiva con otros laboratorios. Es importante resaltar que el principal beneficiario
de los resultados de la presente investigación será la propia empresa por cuanto se
pretende incrementar la productividad, rentabilidad y las ventas de la misma, a través
de los resultados del estudio.
Por último, su relevancia teórica radica en el compendio de información
recopilado y analizado que presenta el estudio, de aquí que también se desprenda su
valor axiológico, porque posee además una trascendencia propia del conocimiento,
ayudando a profundizar los aspectos que lo integran, aportando soluciones
significativas al problema planteado.