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Grandes cadenas conquistan al consumidor1
La modernización del comercio y la variedad de alternativas de pago han sido factores
determinantes para atraer a los compradores.
La agresividad de las grandes superficies y cajas de compensación, con la apertura de formatos
en diferentes ciudades del país, inversión en promoción y mercadeo y lanzamiento de tarjetas
propias, está dando los resultados esperados. Según un estudio de la firma 360° Inteligencia de
Mercados, del grupo Carvajal, el 52% de las personas en 4 grandes ciudades de Colombia hace
sus compras principales en este comercio, mientras que el 21% prefiere las tiendas de barrio, el
18% los superetes y el 9% las plazas mayoristas.
En esta nueva tendencia de consumo, también han incidido el cambio en la presentación de los
productos, el lanzamiento de nuevas propuestas y las amplias posibilidades de pago y
financiación que ofrecen estas cadenas. En el caso de los supermercados de menor tamaño,
también pesan las estrategias de promoción y servicio al cliente, así como las diversas
actividades en punto de venta para premiar a los compradores con rifas y descuentos especiales.
La investigación, realizada con base en 1.193 encuestas telefónicas de 20 minutos cada una con
personas mayores de 18 años, muestra un marcado énfasis por la compra de ropa,
medicamentos, electrodomésticos, tecnología y motocicletas en los supermercados de gran
formato, lo que a juicio de Luis Carlos Cadena, gerente de 360° Inteligencia de Mercados, es un
cambio interesante y marca la pauta para las decisiones de expansión de las cadenas (ver
recuadro).
Sin embargo, al contrario de lo podría pensarse, las marcas de grande y mediano formato aún no
han logrado la suficiente cobertura y, por tanto, la guerra seguirá unos años más hasta cuando las
cadenas cumplan sus objetivos de expansión y conquista en todos los estratos socioeconómicos
del país.
Cadena explica que Barranquilla y Bogotá presentan una concentración importante de las
grandes cadenas en los estratos 2 y 3, mientras que Cali y Medellín tienen la más alta
concentración de estos establecimientos en los estratos 5 y 6, señalando un potencial importante
para la apertura de formatos en los que seguramente otros oferentes han empezado a desarrollar
el mercado.
El directivo destaca la penetración de La 14 de Cali y de los supermercados de las cajas de
compensación Colsubsidio y Cafam en los estratos 2 y 3 de la población. Estas 3 cadenas tienen
más del 50% de sus puntos de venta en estos nichos de mercado, en tanto que Almacenes Éxito y
Carrefour se enfocan en atender los estratos 5 y 6, al ubicar más del 40% de sus puntos de venta
en sectores con esta estratificación.
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Revista Dinero. No. 272. 02/03/2007
Unidad 1. Estrategia de Distribución.
Tatiana P. Rojas R.
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No obstante, la visión de los empresarios de Éxito y Carrefour es llegar a los estratos 2 y 3 y por
eso vienen desarrollando políticas de crédito para las personas menos favorecidas y ya han
abierto algunas tiendas en barrios de estos estratos socioeconómicos.
Solo el 10% de los barrios de estrato 3 tiene presencia de las grandes cadenas, mientras en el
estrato 4 la penetración alcanza 13% y en el 5 y el 6 supera el 50%, lo que quiere decir que hay
oportunidades de crecimiento para estas cadenas.
En este sentido, 360° Inteligencia de Mercados muestra que el estrato 3 es uno de los más
importantes para las grandes cadenas, no solo porque representa el mayor porcentaje de
visitantes, sino también porque su capacidad económica es la segunda más importante. Sin
embargo, es la de mayor relevancia junto con el estrato 2 para el resto del retail.
Un aspecto importante del estudio, que indica la baja cobertura del retail, es la penetración. La
investigación señala que solo el 2% de los barrios de estrato 2 tiene presencia de las grandes
cadenas, en el estrato 3 es el 10% y en el 4 el 13%, lo que muestra —a juicio de Cadena— una
gran oportunidad de crecimiento para las empresas de todos los formatos en Bogotá, Cali,
Medellín y Barranquilla.
En estos segmentos han ganado en crecimiento y recordación de marca cadenas pequeñas como
Los Búcaros, Coratiendas y Merquefácil, entre otras.
No obstante este vacío en los barrios de estratos menos favorecidos, en recordación de marca
Éxito, Carrefour, Olímpica y Carulla ocupan los primeros lugares, seguidos de La 14, Cafam,
Vivero, Alkosto y Colsubsidio, en su orden.
Consumidores más interactivos
La exhibición de los productos también ha cambiado en los últimos años, por el uso de la
tecnología. A juicio de Sandra Hinestroza, gerente de la línea IPG, de Hewlett Packard, los diseños
de las góndolas pasaron de ser lineales a interactivos. La filosofía de las marcas es mostrar los
beneficios reales de los productos y permitir un acercamiento con los consumidores, lo cual se
viene dando con fuerza en las grandes superficies y centros comerciales.
Esta evolución en la presentación de las marcas, que comenzó con computadores y equipos
electrónicos, se ha venido extendiendo a todos los sectores. "Por ejemplo, para la venta de
maquillaje se han montado salas de belleza en medio de las góndolas y se ofrecen servicios
complementarios y asesoría a los compradores", dice Hinestroza.
Esta tecnología también le ha permitido al comercio fortalecer sus bases de datos y llegarles a los
consumidores en el momento preciso con propuestas concretas para satisfacer sus necesidades
de consumo. Hay que tener en cuenta que ante los nuevos productos el consumidor sigue siendo
escéptico y se requiere un mayor énfasis en el punto de venta para incentivar la decisión de
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compra.
Según los datos arrojados por 360° Inteligencia de Mercados, el 47,2% espera que alguien que
haya probado el producto se lo recomiende, el 28,4% no compra productos que desconoce y solo
un 23,3% decide comprar por lo que ve en los comerciales y en el punto de venta.
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