LOS INCENTIVOS DE VENTAS

DISEÑO DEL LOCAL, FORMA Y FUNCIÓN
El interiorismo posee una función bien definida (despertar el deseo de compra) que
se lleva a cabo mediante el reclamo estético.
Las técnicas comunicativas del interiorismo utilizan principalmente recursos visuales:
interrelación de colores, iluminación, composición, armonía, etc.
Sin embargo, al igual que sucede en las artes visuales, la repetición conduce a la
monotonía y el desinterés por lo que es preciso concebir el diseño de interiores
como una labor transitoria que precisa renovaciones periódicas.
Los objetivos generales del diseño de interiores son complementarios con los que
cumple el escaparate. Si sobre éste último recaen principalmente las tareas de
despertar la atención del cliente y provocar el interés, el interiorismo ha de inducir a
la compra y convencer.
Junto con estos objetivos generales existen otros más concretos que presiden todo
diseño de interiores:
a) La confortabilidad del cliente
b) La facilidad de acceso a cualquier zona de la tienda
c) La funcionalidad de las instalaciones tanto para el aprovechamiento espacial
como para su limpieza
d) La existencia de elementos necesarios en el negocio (cámaras, mesas,
probadores, etc.)
e) La facilidad de traslado de artículos en la reposición de mercancías CREACIÓN
DE
Cuatro son las zonas básicas de un comercio:
Zona de exposición: Está formada por el escaparate y por los expositores interiores
del establecimiento (estanterías, vitrinas, mostradores, etc.). Estos puntos espaciales
tienen una importancia estratégica pues en ellos recae el peso de la ya comentada
atracción del cliente.
Zona de venta directa o espacio público: Es el espacio destinado al tránsito del
cliente. Ha de concebirse en relación a la implantación del surtido y al recorrido
óptimo del cliente. Se trata de facilitarle el recorrido por la tienda y la visibilidad de
productos.
Zona de almacenamiento: Está dedicada a almacenar las mercancías que todavía
no están en la zona de venta. Entre el almacén y la sala de ventas, debe existir un
acceso fácil, especialmente, si el tránsito entre los dos espacios es continuo (como,
por ejemplo, una zapatería).
Zona de gestión: En ella se llevan a cabo las labores administrativas y se guardan los
libros de contabilidad, las facturas, los catálogos, la documentación relativa a los
pedidos, el ordenador, etc.
La creación de estos cuatro espacios debe adaptarse al tamaño y la configuración
del local.
De igual forma la distribución de los elementos y su ordenamiento en el espacio,
han de concebirse de acuerdo con el itinerario óptimo del cliente.
Itinerario óptimo comercial
Recordemos que el interiorismo tiene como objetivo general inducir a la venta, acto
en que los protagonistas directos son el comprador y el artículo (el vendedor es un
mediador entre ambos).
Para que tal objetivo se lleve a cabo, conviene facilitar (y controlar) el recorrido del
cliente por la tienda planificando:
• Una disposición sencilla y lógica.
• Una señalización visible.
• Ángulos rectos.
• Amplitud de espacios en pasillos y cruces.
• Eliminación de puntos muertos (áreas desaprovechadas).
Se dice que hay dos tipos de recorridos o de tráfico:
Tráfico de destino: Es el recorrido que realiza el cliente cuando se guía
exclusivamente por sus necesidades, es decir, cuando se dirige a uno o varios
puntos en concreto donde encontrará el artículo que previamente ha decidido
adquirir. Es el recorrido que haría un cliente con prisas.
Tráfico de impulso: Es la corriente de tráfico que el cliente se ve impulsado a seguir
guiándose por la disposición de los elementos decorativos y por la presentación de
los productos.
El control de estos aspectos posee un alto componente psicológico que nos revela
las tendencias naturales del cliente y su posible aprovechamiento en el medio de la
distribución espacial comercial.
Psicología aplicada al diseño del espacio comercial
El recorrido ideal (para el vendedor) sería aquel en el que el cliente transitara por
toda la superficie del área de ventas, pasillo por pasillo y estante por estante. Sin
embargo, está demostrado que el comportamiento real de cliente en el
establecimiento responde a estos hechos:
• Los clientes suelen dirigirse hacia los artículos que les interesan y dedican sólo una
rápida ojeada a las mercancías expuestas que encuentran a su paso.
• El recorrido suele efectuarse en sentido inverso al de las agujas del reloj.
• El área más visitada es la zona derecha del cliente, aquélla a la que se dirige
nada más entrar.
La zona más transitada, es la zona “caliente” y la menos cercana al recorrido
habitual del cliente puede llamarse zona “fría”. Este análisis ha de conducirnos a
una distribución lógica de pasillos, estanterías y secciones de forma que los pasos
del cliente se dirijan hacia la zona menos transitada y se eviten así puntos muertos.
De acuerdo con estos planteamientos, el minorista ha de ajustarse a los siguientes
consejos:
• Secciones más visitadas, (oportunidades, primeras necesidades, complementos...)
estarán situadas en la zona fría para acercar al cliente hasta esos puntos.
• Cabeceras de góndolas, al constituir también puntos calientes, son elementos
promocionales que atraen al cliente y le “obligan” a recorrer el espacio entre el
fondo del pasillo y su extremo, con lo que su atención puede posarse en los lineales
intermedios, generalmente menos atendidos.
• Zonas de obligado tránsito, (entrada, caja....) son las más adecuadas para situar
artículos de compra “compulsiva”, cuya adquisición no está planificada sino que
responde a una decisión momentánea.
Posición de los productos en el lineal
Se denomina lineal al conjunto de muebles expositores (anaqueles, estanterías,
percheros, vitrinas,....) que un comercio utiliza para exponer la mercancía al público.
El aprovechamiento racional de lineal ha de conducir a: la atracción del cliente, el
servicio práctico al cliente (guía, información, ayuda a la selección, etc.), la
facilidad para el recambio de la mercancía, y el aprovechamiento estratégico del
espacio dedicado a la venta.
El planteamiento más básico de la distribución de los productos en el lineal es el que
se remite a las de sus dimensiones principales: la altura y la anchura. Los productos
correspondientes a una misma subfamilia pueden exponerse ocupando una mayor
superficie horizontal (a lo largo del estante) o bien distribuidos verticalmente en
varios estantes.
Hoy en día es comúnmente aceptado que la posición vertical es las más adecuada
porque rompe la monotonía en la trayectoria normal de la vista (de izquierda a
derecha o viceversa) cuando el cliente se desplaza en el pasillo, y produce una
mayor visibilidad de productos.
Partiendo de la verticalidad del lineal, los diseñadores de interiores postulan la
existencia de tres niveles relacionados con tres alturas:
• Nivel de los ojos: es el que menos dificultades presenta porque los productos allí
situados son los que primero son percibidos por el cliente, y en consecuencia, los
que pueden obtener una salida más rápida.
• Nivel de la mano: tiene la ventaja de “tender” los productos al consumidor (pues
éste puede alcanzarlos con sólo estirar las manos) pero atrae menos la atención
que el nivel inmediatamente superior.
• Niveles inferiores: no sólo están fuera del campo visual general de los clientes sino
que además el acceso a los productos produce el esfuerzo de agacharse y el
levantar el peso del artículo.
Desde esta perspectiva, conviene resaltar que los espacios más problemáticos son
los situados en los extremos de la vertical.
El nivel del suelo es adecuado para colocar productos muy atractivos que
compensen el esfuerzo de aproximación, envases muy voluminosos, los artículos de
compra frecuente y obligatoria (productos de primera necesidad), cestos con
artículos a granel.
El nivel superior es adecuado para colocar mercancías poco voluminosas, artículos
de escaso peso, siempre artículos envasados, nunca a granel, artículos que también
figuren en el estante inmediatamente inferior.
La distribución racional de la mercancía en el lineal ha de guiarse también por los
siguientes factores:
• Propiedades físicas de los envases (apilables, estables, frágiles, etc.)
•Volumen de los envases (los más voluminosos han de situarse en los estantes
inferiores).
• Atracción inherente del producto. Un producto “estrella” no tiene que ocupar el
nivel de máxima atracción.
•Variedad del surtido. Cuando los artículos poseen diversos colores o tallas, el
conjunto permanecerá unido.
• Apreciación de colores: Se trata de conservar una cierta armonía en los colores y
las formas del artículo o de su envase, si lo hubiera.
Señalización y cartelería
Los rótulos que están situados en el interior del establecimiento forman parte del
conjunto que diseña el interiorista. Desempeñan tres funciones muy importantes:
• Promocionan los artículos.
• Informan al público de las características más importantes de los productos.
• Indican la situación concreta de los artículos, es decir, cumplen una función
señalizadora.
Otras características importantes de los rótulos interiores son sus colores y formas,
que han de ajustarse, evidentemente, a la ambientación general del local. En todo
caso, conviene que los números y las letras sean grandes y claras, que destaquen
sobre el fondo y estén trazados con líneas fuertes.
En conclusión, los atributos de un buen cartel son:
•Visibilidad: Pequeños o grandes, los rótulos han de ser visibles desde el punto del
enfoque lógico del cliente, es decir, desde la distancia lógica de lectura. Es
importante también que los carteles no abarroten el local e interrumpan la
visibilidad del espacio.
• Legibilidad: Letras claras y grandes que contraste sobre el fondo y mensajes cortos
son las claves de una lectura fácil.
• Calidad: Cualquiera que sea el material con el que estén confeccionados, los
carteles deben responder a unos principios de calidad. Para los carteles de larga
duración se recomienda acudir a un rotulista profesional que domine las técnicas
de la litografía, serigrafíao anuncios luminosos.
EL COLOR EN LA AMBIENTACIÓN
Incidencias psicológicas de las gamas cálidas y frías
La clasificación de colores en cálidos y fríos, nos da una pista de su repercusión
psicológica.
Colores cálidos / fríos: Los primeros sugieren dinamismo, alegría, excitación,
impulsividad... Los colores fríos nos remiten a sensaciones estáticas, de tranquilidad.
Por esta razón, una habitación cuyas paredes estén pintadas de amarillo nos
provoca cierta excitación emocional mientras que un empapelado azul puede
contribuir poderosamente a relajarnos.
Colores de atracción / de retroceso: La gama de colores cálidos coincide con la de
los colores de atracción, que poseen la particularidad “simular” la cercanía de los
objetos respecto a nuestros ojos. La explicación es curiosa: sucede que para
enfocarlos, estos colores requieren la misma adaptación del cristalino que la
empleada en el enfoque de objetos cercanos. Los objetos con colores de atracción
(rojo, amarillo, anaranjado) suelen parecernos más grandes de lo que son y dan la
impresión de poseer unos bordes más difusos. Los colores de retroceso, por el
contrario, “alejan” los objetos, los empequeñecen y aíslan y amplían
psicológicamente el campo visual.
Colores armónicos / complementarios: Hay colores adyacentes (como el amarillo y
el verde) y otros opuestos (el rojo y el verde, por ejemplo). Los primeros reciben el
nombre de armónicos y los segundos de complementarios. Con los colores
armónicos se pueden efectuar variaciones cromáticas suaves que tienen un efecto
calmante; dos colores complementarios juntos producen un especial efecto de
contraste y “lucha”, provocando tensión.
Nuestra intención decorativa será la que nos proporcione las claves de la
funcionalidad del color. A continuación señalaremos una serie de propósitos
decorativos muy básicos y su correspondiente color funcional. COLOR
Sistemas y fuentes de iluminación
La iluminación de interiores es el complemento esencial de todos los elementos
decorativos. Y hasta tal punto es así que, por mucho que hayamos cuidado la
composición, los colores, la calidad del mobiliario, etc., una iluminación errónea
puede llevar al traste todas nuestras ilusiones.
Los dos tipos básicos de fuentes de luz son las lámparas incandescentes y las
fluorescentes.
Las lámparas incandescentes intensifican los colores cálidos y neutralizan los fríos. La
posibilidad de situar varios puntos de luz en lugares diferentes y de crear verdaderas
zonas de intensidad luminosa proporciona una mayor adaptabilidad a las
intenciones del interiorista, especialmente cuando desea crear un ambiente
confortable.
La luz fluorescente, por el contrario, es más apropiada para aquellos lugares en los
que se requiera una intensidad luminosa alta ya que se realizan allí tareas de gran
concentración visual. De hecho, relacionamos este tipo de fuente luminosa con el
trabajo y también con la limpieza.
La combinación de fuentes de luz teniendo en cuenta su forma, aplicación,
cantidad, etc., es lo que nos permite hablar de diferentes sistemas de iluminación.
Cuatro son los sistemas de iluminación:
• Directa: Consiste en la aplicación de flujo luminoso sobre un objeto de forma que
éste queda resaltado, resultando sombras pronunciadas en torno a él. Si se abusa
de este sistema se produce una cierta monotonía pues se reducirán las sombras y
todos los objetos parecerán sobreiluminados.
• Indirecta: Se basa en la iluminación del cielo raso, desde donde la luz es reflejada
para iluminar la estancia. En general, este tipo de iluminación suele acompañarse
de otros focos de luz distribuidos por la habitación pues por sí sola no es agradable
y, además, exigiría mucha potencia luminosa.
• Semindirecta: Resulta de la combinación de dos sistemas anteriores. Cuando se
logra mediante dispositivos preparados para tal efecto, pueden encontrarse
dificultades sobre la escasa adaptabilidad de los mismos, por lo que conviene
probar los resultados in
situ antes de decidirse por esta opción.
• Difusa: es la que dimana de focos de luz confeccionado con una lámpara
colocada en una caja reflectora y un material translúcido de cualquier forma y
tamaño.
La ventaja radica en que el material translúcido puede integrarse plenamente en la
decoración. En general, el efecto final es delicado y agradable.
El acierto en la selección del mejor sistema consiste, siempre, en una adecuada
combinación entre las posibilidades y una adaptación al conjunto del diseño de
interiores.
Normas para la correcta iluminación
La clave de una buena iluminación no radica exclusivamente en la elección de una
u otras fuentes de luz sino en la sensación (psicológica, estética....) que nos
producen los objetos iluminados.
Una correcta dosificación de las sombras (que proporcionan relieve) y de las zonas
iluminadas debe tener bajo control la difusión, distribución, cantidad y color de la
luz.
Colocación y repercusión psicológica de las fuentes de luz:
MOBILIARIO PARA LOCALES COMERCIALES
Mobiliario y estructuras para la exposición del producto
Al igual que el resto de los elementos ambientales de un establecimiento comercial,
un mobiliario cumple dos funciones complementarias: contribuir a la exposición de
la mercancía, exponiéndola de forma atractiva, y crear un espacio estéticamente
acorde con los gustos de la clientela.
A la vista de estas dos funciones, se puede decir que el mobiliario también posee un
valor promocional pues actúa como “gancho” en el acto de compra. Dentro del
amplísimo campo de posibilidades, don son las normas básicas en la elección del
mobiliario comercial:
• Los muebles y expositores no deben restarle nunca el protagonismo al producto ni
competir con él en la atracción del interés del cliente. Por ejemplo, la calidad de los
materiales del mobiliario será igual o inferior a la del producto, so pena que éste
quede deslucido.
• Las dimensiones del mobiliario serán diseñadas a partir de la disponibilidad de
espacio en el local y teniendo en cuenta también el tamaño y disposición de los
productos expuestos.
Mobiliario y su distribución espacial
Se recomienda escoger materiales ligeros y adaptables que toleren cierta
versatilidad de las instalaciones y el mejor aprovechamiento del espacio.
El problema radica en conseguir, dentro del mobiliario, un equilibrio organizativo
entre estas masas tan dispares. Los expertos han encontrado dos soluciones:
Distribuir los estantes de forma desigual: en el sentido vertical, colocando en la parte
inferior los envases más voluminosos y a la altura de la mano o de los ojos lo más
pequeños. Esta distribución espacial conlleva un aprovechamiento óptimo del
espacio y es la recomendada para los comercios con poco espacio de ventas
disponible.
El punto débil es la posible saturación visual del cliente, ante quien se ofrece un
espacio excesivamente plagado de objetos, lo que les resta atractivo.
Distribuir los estantes de forma uniforme: esta solución sólo es aplicable cuando no
existen notables variaciones de tamaño en los artículos. Se recomienda para locales
con una superficie grande y una decoración general que apoye esta amplitud. El
riesgo de la uniformidad en la distribución espacial de los módulos del mobiliario
radica en la monotonía pero puede contrarrestarse evitando la excesiva longitud
de la estantería o expositor.
TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO
Escaparate y fachada comercial
El escaparate se define como el espacio de la fachada comercial destinado a la
exposición de los artículos de manera que éstos puedan ser apreciados por los
transeúntes desde el exterior del local.
Desde este punto de vista, el escaparate es el complemento de la exposición
interior de la mercancía y cumple, junto a la función promocional, otra específica:
la de promocionar al propio comercio, en su conjunto, mediante el reclamo visual
de una composición estética atractiva.
Tipos de escaparates
Según el encuadre visual que rodea al objeto expuesto:
1. La caja oscura: Es el encuadre más cerrado en el que se realiza un diseño
pequeño y aislado del escaparate.
La caja oscura puede figurar como exposición única o aparecer integrada en un
conjunto más amplio. Es apropiada para exponer joyas, gafas, obras de arte, libros,
etc.
2. Encuadre intermedio: En este tipo de escaparates el fondo se sitúa a
aproximadamente un metro o metro y medio del cristal externo y se recomienda
para artículos de tamaño mediano: ropa, regalos, juguetería, etc.
3. Encuadre distante: La profundidad del escaparate supera aquí los dos metros y la
altura coincide con la del techo. Estas dimensiones se corresponden con las de los
objetos: muebles, vehículos, etc.
Según su ubicación en la fachada:
1. Escaparate frontal: Es el más común. Permite un juego visual de alturas pero hay
que controlar correctamente las alturas.
2. Escaparate de esquina: Constituye un área de exposición privilegiada pues en él
confluyen las miradas de los viandantes en cuatro direcciones. Por ello, requieren un
tratamiento especial, no como simples ventanas diferenciadas. La composición
visual deberá aprovechar ese marcado efecto tridimensional colocando en el
mayor punto de confluencia de las miradas los objetos estelares de la exposición.
Según el tipo de fondo:
1. De fondo abierto: En esta opción no hay una clara delimitación entre el espacio
del escaparate y el del interior. La ausencia de barreras posibilita ver el interior de la
tienda, lo que puede actuar también como un reclamo para entrar en ella. Se
recomiendan en establecimientos con fachadas pequeñas o bien en locales de
esmeradísima decoración interiorista.
2. De fondo cerrado: Implica la existencia de un trasfondo que estará estéticamente
integrado en la composición visual (material, color, dimensiones, etc.). La caja
oscura pertenece a este tipo de escaparates que se caracterizan por proporcionar
un mayor control de la decoración e iluminación del escaparate.
Una solución intermedia entre el escaparate de fondo abierto y de fondo cerrado
es el fondo semiabierto, compuesto por paneles o biombos móviles
Según el merchandising aplicado (técnicas de venta):
1.Vendedores: En ellos prima el elemento promocional por encima del estético y
utilizan como reclamo letreros con los precios del saldo de los artículos o los
incentivos de ventas. Son propios de la exposición de los restos de serie, finales de
rebajas, etc.
2. De oportunidad: Aprovechan una fecha determinada del calendario para atraer
la atención del cliente bajo un lema o una ocasión: el Día de la Madre, Día del
Padre, Reyes, etc.
3. De actualidad: El punto de referencia es un acontecimiento particular: las
Olimpiadas, el centenario de una fecha histórica, etc.
4. Preconfeccionados (por el distribuidor o el fabricante):
Estos agentes de la escala de ventas utilizan también displays y carteles de
escaparate que remiten al cliente a otras formas publicitarias (televisión, prensa,
etc.). Evidentemente, no conviene abusar de tales dispositivos publicitarios aunque
su confección esté muy cuidada porque su producción en serie le resta
personalidad al establecimiento y, a pesar del refuerzo publicitario, suelen resultar
monótonos al cliente.
Equilibrio y composición visual
Una composición es un conjunto de figuras y accesorios dispuestos según una
intención. En el caso de la composición del escaparate, las figuras son los artículos;
los accesorios, todo lo que les rodea en el escaparate y la intención, la atracción
del cliente con miras a despertar su interés y su deseo de compra.
El color, la iluminación y la presencia de rótulos son algunos de los puntos esenciales
en el resultado final del escaparate pero estas opciones han de partir de un
esquema compositivo previo en el que se integren, de forma equilibrada las líneas
maestras (disposición horizontal o vertical), el ritmo (puede ser repetitivo (repetición
de elementos similares), interrumpido (con un elemento enfatizado frente al resto) o
progresivo (basado en la variación progresiva de tamaños), la disposición básica (la
colocación de los soportes de los artículos) y el balance de la composición (que
imprime un mayor grado de formalidad o informalidad al escaparate), todo ello
con una explotación racional de las áreas protagonistas del escaparate.
Este amplio abanico de posibilidades en la composición visual no debe hacernos
olvidar que, sea cual sea la fórmula compositiva elegida, el escaparate tiene que
aparecer como un todo equilibrado, y respetar una o varias áreas de énfasis que
guarden relación con las zonas más efectivas de la vitrina y que acojan a los
artículos protagonista del escenario.
Expresividad del color
Los receptores de colores en el escaparate con tres: el escenario (fondo y laterales),
los accesorios y los artículos. Ya sabemos que éstos, últimos son los elementos
capitales, por lo que también dará la nota básica en la composición cromática.
Partiremos por tanto de los colores de los objetos que deseamos exponer. Siguiendo
una escala que va desde el menor contraste al máximo, las posibilidades
combinatorias de los colores del escaparate son las siguientes:
• Monocromatismo: consiste en utilizar una sola gama de colores, por ejemplo, el
anaranjado, desde el tono más encendido, cercano al rojo, hasta el más débil. Es
apropiado para el escenario o para el escenario y los accesorios. Si todo el conjunto
fuera monocromático, la uniformidad y la falta de puntos de atención acarrearían
una monotonía contraria a los objetivos perseguidos.
La escala de los grises posee la particularidad de adaptarse fácilmente a cualquier
juego de color por lo que se recomienda como fondo del escaparate si desea un
efecto sencillo.
• Colores análogos: son, por ejemplo, el azul y el verde, ambos pertenecientes al
mismo cuadrante del círculo cromático. El resultado de la combinación de estos
tonos es amable y suave, atractivo al ojo o a simple vista. Es ideal para realizar
composiciones arriesgadas donde el peso de la sorpresa caiga en la ubicación de
los artículos más que en la composición cromática.
• Colores complementarios puros: el amarillo y el violeta, por ejemplo, son colores
complementarios cuya convivencia en el escaparate tiene un fuerte efecto visual.
Su correcta combinación exige el uso dispar de extensiones e intensidades pues si se
distribuyen a partes iguales concentran en ellos mismos la atención robándosela a
los artículos expuestos: el espectador apreciará simples manchas de color muy
contrastadas, no objetos atractivos.
El escaparate y su iluminación
La luz es la que nos permitirá efectuar el “acabado” de la exposición, imprimiendo
el carácter de calidad que resalte el atractivo del escaparate.
Luz y sombra: El tenebrismo es una técnica pictórica que resulta especialmente
arriesgada en la decoración de escaparates. Si la iluminación es fuerte y directa
porque así lo exigen los colores o las superficies, procuraremos reducir las zonas de
sombra, que serán pequeñas y duras, como meros acompañantes discretos de los
artículos expuestos.
Absorción y reflexión: Las superficies brillantes reflejan la luz como nuevos focos y
pueden ocasionar un pernicioso efecto de deslumbramiento. Si el color ya es
intenso y la superficie brillante, se disminuirá la intensidad de la luz. Cuidado,
asimismo, con los espejos laterales pues también recogen los rayos luminosos
cambiando su sentido.
Incidencia de la luz: Necesariamente, los focos del escaparate han de dirigirse
hacia un punto. Es lógico que los objetos principales acaparen el halo luminoso
mientras que el resto del espacio quede iluminado por luz difusa.
En la posición clásica de los focos, el rayo luminoso incide por encima del punto de
vista formando un ángulo de 45º. Otra solución clásica consiste en la focalización
lateral, con la fuente de luz situada a la altura del punto de vista o por encima de él.
Con esta solución se resalta la textura de las superficies iluminadas pero exige un
buen control de las sombras.
Rotulación y cartelería
Los rótulos y carteles del escaparate exponen unos mensajes escritos que
completan la información y el atractivo visual de la composición.
El letrero comercial: Es el que exhibe el nombre del establecimiento diseñado según
un logotipo identificativo que puede aparecer también en las bolsas, facturas,
publicidad impresa, etc., y deberá guardar ciertas medidas:
Tamaño: Se adecuará a las dimensiones de la fachada del comercio. No es cierto
que cuanto mayor sea su tamaño, mejores resultados dará. De hecho, un letrero
excesivamente grande puede ser ilegible si el transeúnte no posee una distancia
focal adecuada, distancia que está determinada por el ancho de la acera.
Visibilidad: Es una propiedad que se olvida con frecuencia y el resultado es bien
conocido: toldos que impiden leer el letrero, superposición con otros letreros
laterales de otros comercios, etc.
Diseño: Puesto que el letrero suele estar concebido para resistir durante muchos
años, se confeccionará con materiales de primera calidad y resistentes, que no
envejezcan o se deterioren fácilmente y que resistan las más adversas condiciones
atmosféricas.
Los carteles provisionales sobre vitrinas y puertas:
Nos referimos a aquellos carteles que indican que el comercio está abierto o
cerrado, las tarjetas de crédito que se admiten, los horarios de apertura, etc. Por su
carácter no provisional les podemos aplicar lo ya dicho respecto al letrero: calidad,
cuidado en el mantenimiento, etc. Además, deberá colocarse en un lugar que no
impida la visibilidad del escaparate pero que tampoco sean difícilmente legibles
para el cliente pues contienen una información valiosa que no debe pasar
desapercibida.
Los carteles provisionales: Son los que indican las oportunidades o los incentivos de
ventas y que pueden confeccionarse a mano o mediante impresora. Pueden tener
un carácter más informal que los anteriores respetando siempre los principios de
legibilidad, visibilidad, tamaño adecuado, etc.
EL ESCAPARATE
Concepto
El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y los clientes potenciales,
sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende.
Es un arma clave de atracción de los clientes, aunque su importancia varía en función del tipo de compra que se
vaya a realizar. Así, dicha importancia aumenta si el comercio se sitúa a pie de calle y se dedica a actividades no
alimenticias.
Un objetivo fundamental del escaparate es conseguir que los clientes potenciales 1 entren en el local. Hay
algunos puntos de venta en los que suele determinar cerca del 70% de las entradas al comercio.
La efectividad aumenta en aquellos casos en que existe un tráfico denso de peatones, ya que la combinación de
productos que se venden están compuestos por bienes que los clientes compararán en precios, calidad y estilo
en varias tiendas antes de tomar una decisión de compra.
También tendrá mayor importancia en el caso de compras de productos no necesarios; el escaparate en estos
casos tendrá que atraer al cliente y provocar el deseo inicial de compra.
El escaparate debe sintetizar y reflejar las características del establecimiento, así el cliente se va a hacer una
idea de los productos y la calidad que se va a encontrar en el interior.
Se va a formar una determinada imagen del establecimiento y los productos que forman o pueden formar el
surtido que éste ofrece.
1 Cliente que puede llegar a ser un consumidor del establecimiento comercial.
El escaparate es un arma clave de atracción del consumidor, siendo su objetivo fundamental conseguir que los
clientes potenciales entren en el local
REQUISITOS DE UN BUEN ESCAPARATE
1. Transmisión de la información.
Con el escaparate se transmite una información que hará que el consumidor catalogue el establecimiento y
refleje la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo de éste a los clientes a los que se dirige.
Nunca se pondrán productos que se quieran liquidar, viejos o pasados de moda, porque entonces la información
que se transmite es que se venden principalmente ese tipo de productos, proyectando una imagen de
obsolescencia.
2. Atracción del público objetivo.
Primero se debe saber cuál es el público objetivo 2 , sus características, deseos, necesidades y con qué se
sienten identificados, para después adaptar el escaparate a ese público, con el fin de llamar su atención.
3. Persuasión del consumidor.
El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Como elemento vendedor informa
de los productos y motiva la compra. Los productos se deben mostrar haciéndolos deseables, a través de una
presentación llamativa, con el contraste de color acertado y con un refuerzo luminoso apropiado.
La mercancía podría reforzarse con un texto corto que llame la atención. Como por ejemplo: frases que hagan
referencia a los precios, "Oferta", o una fecha señalada, "El mejor regalo para el día del Padre".
Se recomienda que en el escaparate figuren tanto el nombre del comercio como el logotipo, ya que refuerza la
imagen del establecimiento y fomenta el recuerdo del mismo en la mente del cliente.
4. Originalidad.
Un escaparate con un diseño original llama más la atención, provocando que los transeúntes que pasen por
delante del mismo lo recuerden e incluso lo comenten con otras personas.
5. Adecuación al entorno.
Como comentamos anteriormente, el escaparate se integrará en el marco que le rodea, por un lado con la
fachada y los establecimientos cercanos, y por otro con la arquitectura en la que se enmarca.
2 Segmento/s de mercado al que la empresa dirige todos sus esfuerzos de marketing, publicidad y promociones.
6. Exposición clara del precio.
Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados, salvo
excepciones.
Además su conocimiento es decisivo a la hora de comprar: cuando no se indica el precio la mayoría de la gente
cree que el producto debe ser caro.
Los precios han de ser legibles, no estar ocultos y deben ser atractivos. Los que más atraen serán los
terminados en números impares, las cifras como 99 y las cifras redondas como 150.
También podemos aumentar su atractivo a través del diseño y los colores utilizados; por ejemplo: en época de
rebajas poner el precio antiguo abajo y tachado, poniendo el nuevo en grande y en un color llamativo como
pueda ser el rojo.
7. Renovación.
El escaparate busca impactar al público que pasa por delante el mayor número de veces, este objetivo se
conseguirá en el momento que el máximo número de transeúntes se paren a observarlo. Se debe calcular la
media de impactos que se quieren realizar, y saber que una vez impactado un cliente potencial un número de
veces, se pierde eficacia. En el momento que pierde la eficacia se debe renovar el escaparate.
8. Planificación.
Al realizar la renovación hay que tener en cuenta el calendario festivo y los diferentes eventos. En este sentido
se aprovechará el cambio de estación, navidades, el día del padre, fiestas locales y ferias. Igualmente,
cambiaremos el escaparate con los diferentes eventos de la tienda, como aniversarios, promociones y rebajas.
Se recomienda que se renueve el escaparate al menos cada 20 días.
9. Correcta colocación.
La comunicación debe ser con un mensaje claro y sencillo. Por ello, a la hora de presentar los productos se debe
transmitir un solo tema.
Por ejemplo: en un establecimiento dedicado a la venta de ropa, para la campaña de Navidad se ambientará el
escaparate con vestidos y complementos relacionados con la fiesta de fin de año. Nunca se mezclará con ropa
informal o de deporte.
En el escaparate no habrá muchos productos, ya que transmitiría confusión y mala imagen, creando un único
centro de atención y no varios repartidos en zonas.
Por ejemplo: Se establece una figura central y alrededor elementos complementarios.
La limpieza y el orden son requisitos imprescindibles a tener en cuenta en un escaparate.
10. Comunicar servicios adicionales.
El escaparate, además de orientar sobre el surtido también puede informar sobre servicios adicionales como: la
financiación, los arreglos a medida o el servicio a domicilio.
11. No cerrar el escaparate.
Nunca se debe cerrar o disminuir la visibilidad del escaparate. En la medida de lo posible, no deben cerrarse por
la noche ni taparse por el sol, utilizando medios alternativos como pueden ser los toldos o los filtros solares.
LOS DIFERENTES TIPOS DE ESCAPARATE
Atendiendo a la estructura del escaparate, estos se clasifican en:
Escaparate abierto: el cliente puede ver el interior del punto de venta, ya que no tiene ningún tipo de fondo y
está abierto al interior. Son recomendables para aquellos establecimientos de venta asistida y en los que el
surtido de productos ofrecidos por el comerciante está a la vista del consumidor, como son las panaderías y las
tiendas de alimentación.
Escaparate cerrado: Se diseña con un fondo que no deja ver el interior. El escaparate tiene más protagonismo y
permite crear ambientes más sofisticados. Es el caso de las tiendas de ropa, zapaterías y otros elementos de
equipamiento personal.
Escaparates islas: son visibles desde todos los lados, y se puede circular alrededor de ellos.
Escaparates tradicionales: empiezan a una altura superior al nivel del suelo. Suelen utilizarse en el caso de
productos de prestigio, como joyerías o perfumerías.
Basándose en la función que cumplen, los escaparates pueden ser:
Iniciales o de temporada: su misión primordial es la de informar sobre las nuevas modas o tendencias.
El tratamiento que se le debe dar a estos escaparates es el siguiente:
• Nunca mezclar tendencias, ya que desvirtuamos la información.
• Nunca masificar el escaparate.
• Transmitir la tendencia del conjunto, ya que el cliente va a informarse no a comprar (no nos fijamos en el
mínimo detalle, sino en la globalidad).
• Renovarse con más frecuencia de lo habitual (de 1 semana a 10 días).
Comerciales: son aquéllos que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un
claro mensaje de venta.
Deben ser una continuación de los de temporada, dándoles un tratamiento personalizado, olvidándonos del
marco y fijándonos en el producto.
La renovación del escaparate es fundamental y nunca sobrepasará los 20 días.
Promocionales o vendedores: se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas. El
tratamiento sería basarlos en la fantasía y las ilusiones, intentando transportar a la gente a otro mundo, siempre
con el propósito de que cuando regresemos, traigamos recuerdos de nuestro viaje de ilusión.
Ventas especiales u ofertas: escaparates de rebajas, de ofertas, de saldos y de liquidación. Es aconsejable
realizar el escaparate sin poner artículo alguno, simplemente carteles que indiquen los precios, diferenciando el
precio original y el nuevo precio rebajado.
Prestigiosos: no se exponen artículos, sólo una reproducción de algo muy bello. No se está vendiendo
directamente el producto en ese momento, lo que se está vendiendo es nuestro prestigio logrando que el público
se acerque atraído por la curiosidad.
Ocasionales: se realiza en acontecimientos o fechas determinadas, por ejemplo, el 14 de febrero, día de los
enamorados.
Documentarios o informativos: se utilizan para introducir artículos nuevos y desconocidos en el mercado,
promocionar una marca, una materia, un acabado, o simplemente para transmitir un uso, una finalidad, o
cualquier tema que pueda interesar e informar desde el mismo punto de venta, ya que la información es más
directa al llegar a un público más concreto.
Publicitarios: sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria, muy utilizados para fijar la imagen de
dicha campaña en el punto de venta.
Escaparate de precio: más que un tipo de escaparate, son una forma de realizarse. Su montaje consiste en
realizar pequeños grupos de artículos, normalmente dedicados a regalos (día de la madre) y cada grupo
corresponde a un precio, distanciándose en el espacio cada grupo.
FUNCIÓN Y OBJETIVOS DEL ESCAPARATE.
Función del escaparate
La función del escaparate se podría resumir en exhibir estéticamente los artículos y promover las ventas.
En escaparatismo nos encontramos con dos tipos de objetivos:
• Objetivos técnico-estéticos:
� Llamar la atención.
� Producir sensaciones.
� Dejar una buena imagen.
• Objetivos técnico-comerciales:
� Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo.
� Destacar frente a la competencia.
� Dar imagen propia.
� Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo por tanto, en un incremento de los
beneficios.
Mediante una mayor atención al escaparate, el comerciante logrará un aumento efectivo de su demanda, nuevos
clientes y conservará los actuales; así mismo conseguirá atraer a los fabricantes.
Está demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende el producto.
En el caso de los bienes de consumo duraderos, el escaparate juega un mayor papel que en el caso de los
bienes de consumo perecederos; pero bajo cualquier circunstancia, el escaparate constituye un factor
condicionante de la compra, ya que del grado de atracción que ejerza sobre el comprador, dependerá que éste
entre en el establecimiento y efectúe la compra.
Misión del escaparate
La misión del escaparate consiste en exponer al público los productos, las marcas, los precios y la variedad de
surtido que dispone el comercio. El escaparate es el medio más idóneo para informar al público, es el mejor
display publicitario que puede crearse, ya que da una información amena y ofrece al público una publicidad
persuasiva, directa, controlable e informa sin prisa.
Finalidad del escaparate
El fin primordial del escaparate es vender más. Este, debe dar la imagen más real posible de los productos
expuestos para que nunca defraude al cliente a la hora de realizar la compra; en caso contrario, se producirá un
rechazo inmediato haciendo que el individuo no llegue a materializar dicha compra y posiblemente no vuelva a
entrar en el establecimiento.
El escaparate tiene el poder de poner al público en situación de deseo, para establecer un contacto posterior.
El escaparate que logre despertar suficiente atención e interés, provocará muchas compras impulsivas y será un
instrumento inapreciable de promoción.
El mensaje del escaparate debe ser atractivo para invitar al público a que entre en el establecimiento para
informarse o para comprar.
EL ESCAPARATE COMO ELEMENTO COMUNICADOR
Cuando se consigue que el cliente se detenga a observar el escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo.
En estos segundos hay que convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que hay en ella. El
escaparate ha de tener un orden y no muchos productos, para que en escasos segundos obtenga una
información clara que le dará una idea de lo que se encontrará dentro, consiguiendo que resulte atractivo.
El escaparate tiene que ser diferente, pero no se puede pensar en la comunicación del diseño exterior
aisladamente, como si fuese la única empresa que existe, siempre hay que pensar que se forma parte de
conjunto de escaparates con diferentes mensajes y de un conjunto de tiendas que van a ofrecer productos
iguales o sustitutivos.
El cliente pasa por cientos de escaparates, percibiendo multitud de mensajes, encontrándose sobresaturado de
estímulos e información. La única solución para que se fije en un establecimiento en concreto es siendo
diferentes, y así poder atraer su atención. Con esa diferenciación conseguirá posicionarse en la mente del
consumidor; éste tendrá una imagen del establecimiento comercial y cuando quiera comprar algo que se
relacione con ese posicionamiento, acudirá al establecimiento.
Este posicionamiento también se consigue con una imagen corporativa clara, con esta identidad se podrá
diferenciar y posicionarse y vendrá determinado por el precio, las marcas, la cantidad de productos expuestos y
los servicios que ofrece el establecimiento.
Los precios, en el caso de que no sean visibles o sean tan pequeños que no se consiguen casi ver, serán
identificados con precios caros. Además, no se debe saturar el escaparate de etiquetas, sustituyendo las mismas
por tablillas que recojan la relación de precios de los artículos expuestos. Estas se situarán a una distancia
intermedia del producto o productos al que hacen referencia.
Ejemplo:
Muchos productos expuestos sin estar agrupados de una manera armónica y por temas, darán la imagen de
precios bajos y de productos de baja calidad.
Para atraer la atención del consumidor el escaparate ha de ser diferente, pero respetando el entorno en el que se
ubica.
El mensaje a transmitir por el escaparate
El escaparate es el elemento emisor de un sinfín de mensajes subliminales, y los transeúntes serán los
receptores. Las reacciones que un individuo debe sentir delante de un escaparate son las siguientes:
• Atracción. Crear la fuerza que obliga al individuo a mirar el escaparate.
• Motivación. Energía que conduce al individuo hacia el escaparate.
• Reflexión. Hacerle pensar sobre la posibilidad de la compra.
• Sensibilidad. Auto-convencimiento y justificación del por qué de la compra en unos casos, así como del
análisis del artículo que irá mejor en otros.
• Deseo. Fin del proceso; el cliente tiene la imperiosa necesidad de poseer lo que ha contemplado en el
escaparate.
Con el deseo se acaba normalmente el proceso del mensaje que tiene que emitir un escaparate bien creado. Se
iniciará entonces un segundo proceso el cual debe de hacer recordar lo que vio y le gustó, aunque haya
transcurrido un tiempo, y relacionar el individuo lo que ha visto.
TECNICAS DE ESCAPARATISMO PARA APLICAR EN EL DISEÑO DEL ESCAPARATE.
El escaparatismo es el arte de presentar los objetos de manera atractiva dentro de un marco adecuado, para
realzar su valor haciéndolos deseables e influyendo sobre las decisiones de compra de los clientes desde el
exterior de los establecimientos.
Al igual que dentro del establecimiento, en el escaparate lo más valorado por el cliente es la limpieza. Todas las
partes y componentes del escaparate tienen que estar limpios: productos, mobiliario, suelo y cristales.
Así mismo, el orden y la colocación del producto se encuentran estrechamente relacionados con la sensación de
limpieza. Tiene que estar cada cosa en su sitio y no debe haber una sensación de caos o desorden. En general,
no habrá muchos productos y estarán agrupados, creando, si es el caso, diferentes grupos armónicos. También
influirá la combinación de colores, provocando el contraste o la armonía. Pero no basta con crear diferentes
grupos armónicos o conseguir una armonía visual; esa armonía nos tiene que transmitir algo, lo que se
conseguirá a través del hilo argumental o tema del escaparate.
La luminosidad será la adecuada, evitando en todo momento el deslumbramiento del cliente. Por supuesto, se
repararán o sustituirán las lámparas averiadas o fundidas. La iluminación tendrá un horario de encendido y de
apagado, siempre aprovechando al máximo la circulación de clientes por delante del escaparate.
MATERIALES Y ELEMENTOS DEL ESCAPARATE
Podemos utilizar diferentes elementos que hagan del escaparate algo dinámico y que nos ayuden a jugar con los
productos. Estos elementos deberán poseer una serie de características:
• Modular: la utilización de módulos que puedan ir incorporándose o quitándose según convenga, permite tener
una estructura básica y a partir de ella realizar modificaciones, incorporando luces, elementos de PLV(3), fondos y
cartelería.
(3) Publicidad en el lugar de venta.
• Multifuncionalidad: los elementos utilizados podrán servir y realizar diferentes funciones, así un determinado
mueble colocado de diferente manera y pintado en otro color puede dar un servicio totalmente diferente.
Entre los elementos a utilizar en el diseño del escaparate:
• Módulos: son aquellas estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien pueden
ser incorporadas a un conjunto de elementos, formando una única estructura.
• Módulos apilables: son estructuras geométricas que se pueden combinar, facilitando los cambios y el
dinamismo del escaparate. Se pueden conseguir diferentes alturas que destacarán determinados productos.
• Fondos: los fondos pueden ser de diversos materiales, madera, cristal, tejidos, cartulinas, etc. Los productos
deben resaltar respecto al fondo, que no debe ser el protagonista del escaparate.
Si se utilizan espejos para el fondo se consigue un efecto óptico dando una sensación de mayor amplitud.
Pueden ser aconsejables en escaparates estrechos. Hay que tener en cuenta que los espejos también resaltarán
los defectos, como un techo poco cuidado, las partes posteriores de los artículos, la suciedad del propio espejo,
etc.
• Cartelería: a la hora de realizar un cartel deberemos tener en cuenta lo siguiente:
Ubicación: si el cartel y su mensaje son importantes a la hora de influir en la decisión de compra, se ubicarán
cerca del producto y en un lugar destacado.
Tipografía: según el mensaje que queramos transmitir utilizaremos un tipo de letra u otro.
El texto: tenemos que cuidar el lenguaje escrito a utilizar, siendo fundamental evitar las faltas de ortografía o las
frases mal construidas. Los mensajes deben ser cortos e impactantes.
El logotipo: Es importante que aparezca en toda la cartelería del establecimiento comercial.
El tamaño de la letra: será lo suficientemente grande para que se lea sin ninguna dificultad.
También hay que saber que cuanta más separación existe entre las letras más tiempo se dedica a la lectura del
texto.
Para hacer carteles atractivos a los clientes hay que jugar con los colores y las formas:
FONDO TEXTO
• Displays: normalmente son elementos facilitados por el fabricante (carteles, dispensadores, cajas, etc. ) para
apoyar a sus productos. Hay que estudiar si son convenientes o no, ya que los productos resaltados pueden ser
de escaso margen para el distribuidor.
• Fantasías: son materiales de acompañamiento cuya única función es la ambientación del escaparate. Suelen
estar relacionados con los productos expuestos o con el tema a transmitir. Habrá que tener en cuenta que estos
elementos no resalten más que los propios productos a la venta.
• Demos: las utilizaremos cuando queramos comunicar al público cómo se utiliza un producto o alguna de las
características del mismo. Podemos utilizar para ello televisores, un ordenador, equipos mecánicos, etc.
• Elementos de ambientación: serie de elementos decorativos que aportan una ambientación determinada del
escaparate. Hay que conseguir que estos elementos no quiten protagonismo a los personajes principales del
escaparate: los productos.
• Señalizadores: como flechas o círculos de colores vivos que fijan la mirada del público en un punto concreto o
buscan conseguir que la vista haga un recorrido específico.
• Captadores: son elementos cuyo objetivo es atraer la atención del cliente que pasa por delante del escaparate,
podría ser una luz que se enciende y se apaga, un sonido, un muñeco en movimiento, etc.
COMO CONSEGUIR LA PROMOCION VISUAL.
El recorrido visual
La vista penetra en el escaparate por el primer ángulo inferior según la dirección del paso, saliendo por el
superior opuesto al de entrada, formando una diagonal en su trayectoria, lógicamente, siempre que no exista
obstáculo alguno que interrumpa su normal caminar.
Otro de los factores de sumo interés en la composición del escaparate, es la atracción que ejerce la luz sobre el
ojo. La luminosidad de los colores nos atraerá mucho más que los que carecen de ella. Las líneas también
pueden ser caminos de la vista cuando interesen.
Para que el paso de la vista recorra fácilmente los obstáculos, se debe procurar que: • Los volúmenes estén
cercanos entre sí o interpuestos en el plano.
• El colorido de los elementos que intervienen en la composición tenga más luminosidad que el color del fondo
del escaparate.
• En el caso en que la distancia entre volumen y volumen sea grande, y que la influencia de uno no pueda unirse
al otro, se emplean los focos de luces a modo de puente.
• Las líneas también son elementos adecuados para lograr el efecto de conducción.
• La mirada de un maniquí, puede inducir a la vista del espectador a mirar a un punto determinado o deseado.
Evitar que:
• Se vean los focos, que la parte superior del escaparate y, más concretamente, los ángulos superiores estén
excesivamente iluminados.
• La masificación de productos en el escaparate.
Se recomienda que no exista iluminación en la parte superior y los laterales del escaparate, ya que de este modo
se está invitando a la vista a que salga del mismo. En todos los casos expuestos, existe un denominador común
y es que siempre se tiene que procurar que la llamada y el artículo estén estrechamente fundidos para que, al
atraer la atención del viandante sobre el enmarque, el espectador contemple los artículos aunque ésta no sea su
intención. Para ello, hay que procurar a la hora de hacer el escaparate que todo esté agrupado y no
desparramado por el espacio, de forma que no se pueda concentrar la atención en ningún punto concreto.
A la hora de llamar la atención hay que saber que el ojo humano percibe en función de la distancia diferentes
niveles de nitidez. A una distancia de 400 m. sólo percibe volúmenes y colores. Conforme se aproxima al
escaparate, las percepciones se van modificando, y se perciben las distintas partes en que se divide la forma,
hasta llegar a una distancia corta donde ya se distingue todo con nitidez, pudiendo leer precios, pequeños
logotipos, notas de características del producto y otras informaciones que ayudarán a tomar la decisión de
compra.
La unidad o grupo
No importa el artículo a exponer, no importa la tendencia existente en ese momento, lo importante y básico para
la perfecta apreciación de los productos es presentarlos en grupo.
Una mercancía disgregada será imposible verla en un golpe de vista, y el espectador tendrá que dedicar más
tiempo para verla, lo que le obligará a detenerse si quiere ver lo que se encuentra dentro del escaparate.
Estudios realizados sobre el tiempo que se necesita para cruzar un escaparate andando, han dado el resultado
de 7 segundos yendo a un paso normal de traslado, reduciéndose el tiempo a 3 segundos cuando se trata de
cruzarlo motorizado y a una velocidad media de ciudad.
Por ello, es importante agrupar al máximo los artículos, integrando en él la decoración si es preciso, ya que
muchas veces se utiliza el coche o la motocicleta y no se tiene tiempo para parar y ver lo que realmente se está
exponiendo en el escaparate.
Para que un grupo sea eficaz, necesitará visibilidad y simplicidad. La simplicidad no quiere decir vacío, quiere
decir, orden, claridad de conceptos, pulcritud y agrupación dentro del guión ya establecido.
No se debe olvidar que un escaparate recargado crea monotonía, que un escaparate sin simplicidad produce
confusión y que estos conceptos actúan directamente sobre el subconsciente, produciendo el rechazo inmediato
del viandante.
Zonas del escaparate
Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distintos valores en la comunicación comercial
con el cliente:
La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Por lo que se le dará un valor de
un 69.3% del total del escaparate.
La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor que se le puede dar es de un 23,5%. Colocando
en esta área productos que atraigan al consumidor.
La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1.70 metros. Es la zona menos
vendedora, con un valor del 7.2%. Aquí no deben ponerse productos, se pueden colocar carteles o publicidad.
Según la división vertical, la mejor zona es la central con un valor del 47%, la izquierda tendría un valor del
28% y con un 25% estaría la derecha. A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos
conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate
se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales.
Las razones de dicha numeración son las siguientes:
Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los
ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque dicha franja dependerá de la base del escaparate
que, en este caso, viene delimitada por las mesas sobre las que se sitúa el producto expuesto. La zona inferior
es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa,
por eso la zona superior es fría.
Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de
mirar, leer y caminar hacia la izquierda.
La luz
En el conjunto de un escaparate, uno de los medios que más destaca es la luz, precisamente por los efectos que
produce.
La luz es el entorno natural del escaparate, la que hace posible una buena visibilidad. Por eso debe conocerse la
luz adecuadamente, y darle un tratamiento en cada caso.
La iluminación de un escaparate está sujeta a estos tres principios:
1. Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transeúnte, impidiéndole ver la mercancía con nitidez.
2. Que tenga la intensidad estudiada para que no se neutralice por la luz natural o la luz de la calle, evitando de
esta forma los reflejos. La utilización de regletas con focos ajustables en altura permite jugar con la luz para
conseguir este objetivo.
3. Que pueda concentrarse en el producto, evitando que se disperse por el resto del escaparate.
Dentro de la iluminación exterior del establecimiento, ha de existir una protección para que las acciones de la
meteorología no afecten negativamente a los sistemas de iluminación y para proteger también de los diferentes
actos vandálicos.
Al hablar de la iluminación interior habrá que considerar ciertos aspectos como:
• Consumo: buscar conseguir los mejores resultados con los costes mínimos.
• Temperatura: hay lámparas como las incandescentes que producen temperaturas muy altas, lo que puede
deteriorar ciertos productos o incluso provocar incendios. Ayudará a evitarlo una buena ventilación o
refrigeración.
• Enfoque: a través de la concentración o dispersión del haz de luz se puede iluminar de una forma general todo
el escaparate, concentrar la luz sobre un punto determinado, etc.
• Orientación: esta característica debe siempre existir, así se puede orientar la luz a las zonas que más
interesen.
LOS INCENTIVOS DE VENTAS
¿QUÉ SON LOS INCENTIVOS DE VENTAS?
Los incentivos de ventas constituyen un conjunto de técnicas y recursos que se
llevan a cabo dentro de los establecimientos minoristas para estimular la venta.
Tales acciones forman parte del conjunto de las actividades promocionales que se
clasifican en estos tres grandes grupos:
• La publicidad: Se basa en criterios informativos y consiste en despertar el interés
del cliente hacia determinados artículos mediante la puesta en conocimiento de las
cualidades de un producto o establecimiento.
• El escaparatismo y el interiorismo: Ambas actividades comparten el carácter
“espacial” al centrarse en la exhibición de la mercancía en determinadas zonas del
local.
• Los incentivos de ventas: Con ellos, se pretende estimular la demanda de
productos mediante la concesión de ventajas económicas o materiales. Nos
referimos a actuaciones como los descuentos sobre el precio original, la entrega de
vales de compra, los saldos, etc.
Conviene recordar que los incentivos poseen un carácter puntual pues sólo son
eficaces a corto plazo. Si se prolongan en el tiempo, además de aumentar los
costes para el minorista, pueden producir efectos negativos como el hecho de que
el cliente se habitúe a adquirir determinados productos a un precio inferior al
habitual en el mercado.
No sólo los consumidores finales son los destinatarios de los incentivos de ventas. Los
fabricantes y proveedores suelen incentivar a los minoristas mediante descuentos o
premios y éstos, a su vez, pueden hacerlo con sus empleados con premios por
objetivos de ventas. Siguiendo con el tono general del programa, nos centramos en
el incentivo de ventas dirigido al cliente.
¿Cuáles son los objetivos concretos de la promoción basada en los incentivos de
ventas?
Objetivos concretos
• Introducción de un nuevo producto: Algunos sectores del comercio, como el de la
alimentación, presentan una saturación de productos. Los fabricantes que deciden
lanzar uno nuevo, además de analizar cuidadosamente el mercado, suelen apoyar
el lanzamiento con incentivos para recompensar al cliente por el riesgo asumido en
la adquisición de un producto desconocido. Como en otras muchas ocasiones, el
minorista es un colaborador directo del fabricante en estos casos y puede
beneficiarse de las grandes campañas publicitarias que respaldan los lanzamientos.
• Afianzamiento de un producto: En ocasiones, no bastará con que el consumidor
pruebe una vez el producto pues éste solo convencerá plenamente al cliente con
un uso más continuado. En este caso, es apropiado prolongar o repetir acciones de
incentivación para provocar la esperada lealtad del cliente.
• Utilización de productos-gancho: Con frecuencia bastará una buena oferta en el
escaparate para que el cliente se decida a entrar en el comercio, lo que abre otras
muchas posibilidades de venta y no sólo para el producto incentivado.
• Incremento en el consumo de un producto: Es un objetivo muy básico y sólo
puede conseguirse, como ya hemos dicho, analizando las oportunidades cualitativa
y cuantitativamente.
Las promociones de ventas mediante incentivos pueden afectar a más de la mitad
de los artículos en venta en el establecimiento, lo que puede ser anunciado como
una medida general. Sin embargo, si sólo algunos artículos concretos o algunas
secciones están afectadas por los incentivos, el anuncio deberá de concretar
cuáles son esos artículos o secciones.
Por último, es preciso señalar que la mayoría de los incentivos de ventas incluyen
una reducción de precios de la que el consumidor ha de estar convenientemente
informado.
Por esta razón, la ley indica que se expongan conjuntamente el precio reducido y el
anterior, salvo cuando la reducción sea porcentual y afecte a un conjunto de
productos, caso en el que bastará con un anuncio genérico del porcentaje
rebajado.
La elección del incentivo más adecuado a cada producto y circunstancia
dependerá en gran medida del tipo de productos, los hábitos de compra más
arraigados, los márgenes aplicables y las necesidades reales de cada comercio.
Además, la Ley de Ordenación del Comercio Minorista de enero de 1996, establece
los límites legales de las medidas incentivadoras, límites que expondremos
detenidamente en cada uno de los tipos de incentivos.
El listado de los tipos de incentivos practicables en los establecimientos minoristas
(con o sin el apoyo de fabricantes y distribuidores) es muy amplio. Nos detendremos
en cinco medidas incentivadoras.
Ya es costumbre fuertemente arraigada en nuestra sociedad la dedicación de unas
fechas señaladas (generalmente, cambios de temporadas) para realizar los
descuentos
periódicos conocidos como las rebajas. Están destinadas a un grupo cada vez más
amplio de consumidores que prefieren posponer sus compras hasta esas fechas
aunque para entonces encuentren una menor variedad de artículos.
Es interesante comprobar cómo las rebajas provocan muchas compras “por
impulso”, de forma que el aumento de las ventas suele justificar con creces la
disminución de los precios.
El minorista debe saber que está terminantemente prohibida la venta de artículos
deteriorados como si fueran artículos rebajados y que éstos deben haber estado
anteriormente a la venta en el establecimiento que efectúa las rebajas.
Existe una regulación legal sobre la duración de las rebajas definida para cada
comunidad autónoma que pretende proteger al minorista contra prácticas
competitivas desleales. El marco global de la legislación nos indica que:
• Solo se aplicarán rebajas durante dos temporadas anuales: a comienzos de año y
tras el período estival de vacaciones.
• La duración de las mismas será de una semana como mínimo y de dos meses
como máximo.
A diferencia de las rebajas, las ofertas son descuentos aleatorios (no periódicos) que
el consumidor no puede prever. Por norma general consisten en una reducción del
precio original o en la entrega de una mayor cantidad a precio atractivo (2 x 3, por
ejemplo).
Las ventajas económicas de las que se beneficia el consumidor se compensan con
la mayor rotación de productos y con el aumento del número de clientes.
Comparten con las rebajas y las ofertas la reducción del precio de los productos sin
bien los saldos se aplican exclusivamente a los restos de mercancía obsoleta o con
deterioros o desperfectos. Al efectuar ventas de saldos, el comerciante señalará
claramente esa condición.
Los artículos vendidos como saldos deberán:
• Venderse como tales, es decir, con la denominación de saldos o con la de “venta
de restos”.
• No constituir engaño o riesgo para el consumidor.
• Venderse a un precio inferior al suyo original.
• Haber estado a la venta en el mismo establecimiento que realiza los saldos.
La liquidación responde a la necesidad de vender la mercancía debido a una de
las siguientes causas.
• Cese total o parcial de la actividad comercial del negocio.
• Cambio de ramo del comercio o de la orientación del negocio.
• Cambio de local o realización en él de obras de importancia.
• Cualquier supuesto de fuerza mayor que impida el desarrollo normal de la
actividad comercial.
Los anuncios de las ventas por liquidación deben indicar la causa de ésta.
Gracias a este tipo de incentivos (saldos y liquidaciones), determinados artículos no
vendidos en su momento, encuentran una rápida salida al mercado.
Es una de las formas de incentivación con más éxito y versatilidad. Los obsequios
pueden ofrecer las siguientes modalidades:
• Producto o servicio gratuito o a un precio especialmente reducido proporcionado
de forma automática con la compra de un determinado artículo.
• Producto o servicio gratuito o a un precio especialmente reducido al que opta el
consumidor mediante la participación en un sorteo o concurso.
Los obsequios pueden proceder del fabricante, en cuyo caso es habitual que se
presente dentro de los envases o adosados al embalaje. Puede suceder también
que el obsequio sea un artículo complementario del principal, con lo cual se
refuerza mutuamente el consumo de ambos.
Esta técnica permite introducir, bajo la apariencia de una gratificación, nuevos
productos que quizá el consumidor no compraría por iniciativa propia.
Los cupones, sorteos, vales de compra, etc., son incentivos de ventas en los que
suelen participar conjuntamente fabricantes y distribuidores.
En lo relativo al minorista, las bonificaciones pueden proporcionarle cierta fidelidad
del cliente si bien también le exigirán un tiempo de gestión en la atención del
cliente que requieren esas prácticas.
Cuando un minorista o un fabricante poseen la gran baza de la calidad del
producto, pueden incentivar su compra ofreciendo pequeños envases de
demostración o degustaciones en el local.
Evidentemente, este método es costoso pero posee la valiosa cualidad de ser muy
efectivo, siempre y cuando las expectativas del cliente estén a la altura de los
resultados obtenidos en la prueba del artículo.