ANEXO II
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS
PLIEGO DE CONDICIONES PARTICULARES PARA LA CONTRATACIÓN POR LA
ASOCIACIÓN PARA EL EMPLEO Y LA FORMACIÓN DE PERSONAS CON
DISCAPACIDAD DE LOS SERVICIOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA
CAMPAÑA DE COMUNICACIÖN INTEGRADA DE CAPTACIÓN DE EMPRESAS Y
LA PRODUCCIÓN DE CONTENIDO AUDIOVISUAL DE MARCA (BRANDED
CONTENT) DE OCHO CAPÍTULOS DE LA SERIE TELEVISIVA CAPACITADOS, DE
LA GESTIÓN DE SU EMISIÓN EN UNA CADENA DE TELEVISIÓN NACIONAL DE
ÁMBITO GENERALISTA Y DE LA REALIZACIÓN DE ACCIONES DE DIFUSIÓN
PARA DAR A CONOCER DICHA SERIE, EN EL MARCO QUE REPRESENTA LA
EJECUCIÓN Y GESTIÓN DEL PROGRAMA OPERATIVO PLURIRREGIONAL DE
“LUCHA CONTRA LA DISCRIMINACIÓN” 2007-2013, COFINANCIADO POR EL
FONDO SOCIAL EUROPEO (FSE)
CODIGO: CT/2014/002
1.
OBJETO DEL CONTRATO
Es objeto del presente pliego la contratación de los servicios de producción de una
campaña de comunicación integrada de captación de empresas y la producción
de contenido audiovisual de marca (branded content) de ocho capítulos de la
serie televisiva Capacitados, la gestión de su emisión en una cadena nacional de
televisión de ámbito generalista y la realización de acciones de difusión para dar
a conocer la serie, en el marco del Programa Operativo de “Lucha contra la
Discriminación 2007-2013” cofinanciado por el Fondo Social Europeo.
2.
PRESUPUESTO BASE DE LICITACION
El presupuesto base de licitación que FSC Inserta ha previsto pagar como precio
máximo por la prestación de los servicios a contratar se fija en QUINIENTOS MIL
EUROS, IVA no incluido (500.000,00 €)
El presupuesto base fijado no incluye el Impuesto sobre el Valor Añadido y, en
consecuencia, a todos los efectos, las ofertas presentadas deberán comprender tanto
la base imponible como el importe del impuesto, en partidas separadas.
3.
REQUERIMIENTOS TÉCNICOS:
I.- OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
1
Objetivo general: Sensibilizar a la sociedad acerca de las capacidades laborales de
este colectivo y captar empresas y empleadores para promover e incrementar las
tasas de empleo de las personas con discapacidad.
Objetivos específicos:

Identificar y captar en cada una de las 17 comunidades autónomas
empresas susceptibles de emplear a los candidatos con discapacidad que
forman parte de la base de datos de FSC Inserta.

Consolidar el posicionamiento de una nueva imagen de la discapacidad.
El concepto CAPACITADOS acaba de instalarse en el ideario colectivo. Con la
primera edición de la serie, se ha abierto un hueco en la mente de los
telespectadores y ha roto con los esquemas preconcebidos que pudieran tener
en torno a un concepto, todavía hoy desconocido para muchos: la capacidad y,
a veces, el talento de las personas con discapacidad para determinadas
cuestiones.

Rentabilizar la inercia obtenida hasta el momento entre los
telespectadores de la 2 de TVE y reafirmar el mensaje inicial que
pretendíamos trasladar con la campaña y el documental Capacitados
trabajando en la misma dirección: un enfoque alejado del paternalismo y la
condescendencia alrededor de los trabajadores con discapacidad que, con esta
serie, se está dejando atrás, haciendo evolucionar la percepción acerca de las
personas con discapacidad de una manera coherente y consecuente con el
discurso y la filosofía de la ONCE y su Fundación.
II.- PÚBLICO OBJETIVO
Los públicos objetivos de la campaña son, de forma prioritaria, el colectivo de
directivos empresariales, empleadores y, complementariamente, la sociedad en
general.
III.- EL SERVICIO:
Los servicios a contratar serán los siguientes:
1.
Servicios de producción (incluyendo servicios de guión, producción,
grabación y edición) de ocho audiovisuales de media hora de duración
que tendrán como principal protagonista a empresarios/as o directivos de
empresa (uno por capítulo) que durante una jornada se ponga en la piel
de una persona con discapacidad.
El objetivo, en todo caso, será mostrar la capacidad de las personas con
discapacidad en el entorno laboral de manera normalizada. Cada uno de los
empresarios/directivos seleccionados por la Fundación ONCE aparecerá
2
acompañado por una persona con discapacidad que le mostrará no sólo las
barreras y dificultades que este colectivo se encuentra a la hora de acceder al
mercado laboral, sino también las ventajas y las competencias de los
trabajadores en este contexto. La selección de las discapacidades correrá a
cargo de la Fundación ONCE.
2.
Servicios de gestión (intermediación con una cadena de televisión) para
la emisión de los ocho audiovisuales en formato serie en una cadena
nacional de televisión de ámbito generalista.
Los licitadores deberán gestionar la emisión de los ocho nuevos capítulos de la
serie Capacitados mencionados en el párrafo anterior en una cadena nacional
de televisión de ámbito generalista, en horario de máxima audiencia, y
tratando siempre que la cadena seleccionada tenga la mayor audiencia. Esta
gestión no debe conllevar ningún gasto extra fuera del ámbito de esta
concurso, ni para programarlo en el mencionado canal, ni para hacerlo
accesible para las personas con discapacidad (audio descripción, LSE,
subtitulado) .
3.
Creación y producción de un viral a modo de trailer con imágenes de
empresarios que se ponen en la piel de una persona con discapacidad y van a
trabajar. Este viral se dispersaría por redes sociales y blogs a través de un plan
de social media a diseñar por los licitadores.
4.
Realización de un evento del lanzamiento del viral al que asistirán
representantes de organizaciones empresariales (CEOE, CEPYME, CEDE,
Círculo de empresarios…), representantes de la administración europea y
española, empresas Inserta, medios de comunicación, bloggers y movimiento
asociativo.
5.
Videoseeding y blogmarketing: Plan de viralización en medios digitales
económicos dirigidos a empresarios y directivos así como bloggers
especializados en economía y empleo,
6.
Road show con diecisiete eventos experienciales en los centros de
negocios/hoteles de la capital o ciudad más habitada de cada comunidad
autónoma con un circuito realizado bajo el título ‘Ponte en su lugar’ en el que,
aparte de mostrarles el audiovisual protagonizado por uno de los empresarios
célebres que se esté emitiendo en la cadena de televisión invitemos a los
empresarios y directivos de empresa de estas zona a ponerse por unos
minutos en el lugar de una persona con discapacidad (física, sensorial visual y
sensorial auditiva, por lo menos). Esos eventos ‘experienciales’ se grabarán y
se podrán ver también en la página web de CAPACITADOS. Potenciación de la
serie en Internet invitando además, a los eventos experienciales a blogueros
economistas e influencers en la blogosfera.
La organización de estos eventos por comunidades autónomas incluye la
coordinación de los siguientes servicios por parte del licitador:

Convocatoria por telemarketing a empresarios de la zona, autoridades,
etc. Fruto de estos eventos, el adjudicatario deberá entregar a FSC
Inserta la base de datos de empresas y directivos convocados y
3


asistentes a los actos, con objeto de contactar con ellos posteriormente
para concertar una cita por parte de las delegaciones de FSC Inserta en
los territorios.
Convocatoria a medios de comunicación locales: Acciones de P.R. para
generar repercusiones en medios locales y nacionales con contenido
económico (prensa salmón) convocando a periodistas y directivos y
empresarios de la zona donde se celebren los eventos experienciales.
Adicionalmente serían invitados los famosos o rostros populares que
han participado en la serie a visitar, lo que funcionaría como enganche
para llamar la atención de los medios de comunicación locales.
Servicios de community manager para difundir el evento en redes
sociales.
6. Acciones de ambient marketing y marketing de guerrilla. Estas acciones
servirán para dar difusión a los eventos experienciales indicados en el párrafo
anterior.
7. Marketing directo promocional con el envío postal de la serie CAPACITADOS en
dos DVDs al menos a 4.100 empresarios (material ya disponible que FSC Inserta
proporcionará a la consultora adjudicataria para realizar el envío), directivos
empresariales, periodistas y bloggers, seleccionados de una extensa base de
datos, para difundir el concepto 'ponte en su lugar' y para convocarles a un evento
experiencial en el que comprueben por unos minutos cómo se siente una persona
con discapacidad y puedan escribir sobre esa experiencia en sus respectivos
medios y blogs.
IV.- EL MENSAJE:
La campaña debe girar en torno a estos dos mensajes:


“Cualquier persona con discapacidad es capaz de desempeñar un trabajo
adecuado a su perfil con los ajustes técnicos necesarios”
“La discapacidad no está en las personas sino en el entorno físico y en los
prejuicios”
V.- EVOLUCIÓN DE LA SERIE
Los licitadores deberán presentar una propuesta en la que se contengan ideas (aparte
de las mencionadas a continuación) que ofrezcan un valor añadido respecto a los
primeros 13 capítulos de la serie, emitida por La2 de TVE durante el año 2012.
A continuación se trasladan algunas vías complementarias para hacer evolucionar la
serie, que deberán ser desarrolladas por el adjudicatario del concurso:

Ampliación de las discapacidades que se pueden mostrar dando cabida a
aquellas que se quedaron fuera en la anterior edición o tuvieron menos
capítulos. Enfermedades raras, acondroplaxia, daño cerebral, síndrome de
4
down, enfermedad mental o parálisis cerebral son algunas de las
discapacidades que pueden servir de eje conductor en nuevos capítulos de la
serie y que pueden enriquecer el concepto actual que la sociedad tiene acerca
de la discapacidad, facilitando la transmisión de un mensaje plural del abanico
de discapacidades existente.

Ampliación en cuanto a ámbitos de normalización empresarial y
personajes famosos. Hay muchas facetas y esferas de la vida diaria
empresarial que todavía no han sido tratadas en la serie: actividades como la
accesibilidad al puesto de trabajo, a la comunicación, a las nuevas tecnologías,
a las relaciones con clientes y proveedores, etc.

Incremento del protagonismo de las personas con discapacidad en la
serie. Dotar de mayor protagonismo a las personas con discapacidad que
acompañen a los personajes famosos, haciendo una descripción mayor de sus
capacidades a través de su día a día. Esto conecta con nuestro interés de
poner el acento en la normalización del concepto de la discapacidad a través
de la historia de personas con discapacidad reales y verosímiles, que eviten
trasladar la idea del ‘super hombre’ discapacitado.
VI.- DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR
Los licitadores deberán presentar la siguiente documentación técnica en el sobre B:
-
-
-
Datos de audiencia de la cadena nacional de televisión de ámbito generalista
propuesta por el licitador
Declaración jurada del licitador que avale el interés de la cadena nacional de
televisión de ámbito generalista propuesta por él mismo.
Propuesta de ideas que ofrezcan un valor añadido a los nuevos capítulos de la
serie respecto a la anterior edición.
Propuesta de biblia de la serie y escaleta de los programas
Propuesta de nombres de personajes famosos que hubiesen mostrado su
conformidad a participar como protagonistas de los nuevos capítulos de la serie
de programación de ésta última.
Estrategia de medios
Mejora: Acuerdo por escrito entre el licitador y una cadena nacional de
televisión de ámbito generalista que garantice legalmente la emisión de la serie
en la parrilla
Mejora: Número de capítulos propuestos (si es superior a ocho).
4.
LUGAR Y FORMA DE PRESENTACIÓN DE PROPOSICIONES.
4.1.
Lugar de presentación de las ofertas
Las ofertas, junto con la documentación preceptiva, se presentarán en el registro de
FSC Inserta (c/ Bernardino Obregón, 26 -28012, Madrid, España) a la atención de
Dña. Montserrat Balas Lara, Directora de Comunicación y Nuevas Tecnologías, hasta
las 15:00 horas del 24 de marzo de 2014.
5
4.2
Forma de presentación de las ofertas
Las propuestas se presentarán de conformidad con lo indicado en los Pliegos de
Condiciones Particulares: incluyendo en un único sobre exterior los tres sobres (Sobre
A, Sobre B y Sobre C) con la documentación preceptiva en soporte papel y en
soporte informático (CD-ROM, Memoria USB, etc) en cada uno de los tres sobres
e indicando expresamente el nombre del “CONTRATACIÓN POR LA ASOCIACIÓN
PARA EL EMPLEO Y LA FORMACIÓN DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD DE
LOS SERVICIOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÖN
INTEGRADA DE CAPTACIÓN DE EMPRESAS Y LA PRODUCCIÓN DE CONTENIDO
AUDIOVISUAL DE MARCA (BRANDED CONTENT) DE OCHO CAPÍTULOS DE LA
SERIE TELEVISIVA CAPACITADOS, LA GESTIÓN DE SU EMISIÓN EN UNA
CADENA DE TELEVISIÓN NACIONAL DE ÁMBITO GENERALISTA Y LA
REALIZACIÓN DE ACCIONES DE DIFUSIÓN PARA DAR A CONOCER DICHA
SERIE, EN EL MARCO DEL PROGRAMA OPERATIVO DE LUCHA CONTRA LA
DISCRIMINACIÓN 2007-2013, COFINANCIADO POR EL FONDO SOCIAL
EUROPEO (FSE)”nombre y razón social de la entidad licitadora e indicación expresa
de email a efecto de notificaciones.
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