Universidad de Talca Facultad de Ingeniería Integrantes: Vivian Torres Ana Quezada Diego Parada Felipe Ulloa Francisco Jaque Jimmy Gutiérrez John Díaz Módulo: La Organización Profesora: Marcia Silva Introducción Nuestro país durante este último tiempo ha demostrado un notable crecimiento en distintos ámbitos, pero se ha destacado específicamente en el sector económico y empresarial. Día a día son más las PYMES, microempresas, medianas empresas y grandes empresas que se crean y las personas emprendedoras que buscan desempeñarse en nuevas áreas, pero es el sector de las grandes empresas que ha logrado aumentar de forma sorprendente sus utilidades, formar nuevos lazos con empresas en el exterior, pactar tratados y alianzas estratégicas de apoyo e integración en nuevos mercados, además de mejorar continuamente todos los procesos que permiten el buen funcionamiento y éxito dentro de la mismas; tales como las operaciones, el marketing, los recursos humanos, el control, entre otros. En el presente informe nos hemos enfocado en una empresa específica para poder conocer más a fondo su funcionamiento; identificando distintos aspectos como su descripción, su visión, misión, F.V.C, el estilo de liderazgo basado en la lectura de Peter Drucker, entre otros. Nuestra Empresa es la Compañía de Cerveceras UnidasCCU que posee más de 150 años de existencia en el país. Presente en el cono sur de América mayoritariamente en Chile y Argentina es una de las principales compañías productoras de cervezas, además de poseer participación en otros negocios como las bebidas Analcohólicas tales como gaseosas, néctares, agua mineral; también son productores de pisco y confites. Como mencionamos anteriormente a través del análisis de esta gran empresa, nuestro principal objetivo es conocer su funcionamiento interno por medio del estudio de aspectos como sus objetivos organizacionales, es decir, la misión, visión, objetivos estratégicos y valores. También conocer sus F.V.C. y la forma en que el liderazgo de José Patricio Jottar, actual gerente general, ha influido en el crecimiento que ha experimentado esta compañía. Evaluar su real funcionamiento y desempeño a través de 4 indicadores (EVA, ROE, ROI Y utilidad del ejercicio), y luego de todo esto llegar a conclusiones que nos muestre si existe aún alguna área de la organización que es necesaria mejorar, mencionarla y entregar nuestra visión como grupo frente al problema. 2 Índice Breve descripción de la empresa……………………………………………pág. 4 Objetivos organizacionales………………………………………………....pág. 5 Fuentes de Ventajas Competitivas…...…………………………………......pág. 8 Análisis corporativo………………………………………………….……pág. 10 Estilo de Dirección según Peter Drucker…………………………….……pág. 13 Indicadores…………………………………………………………….…..pág. 14 Conclusión………………………………………………………………...pág. 15 3 Breve Descripción de la Empresa CCU es una de las mayores compañías de nuestro país. Con más de 150 años de tradición, posee participación económica en gran parte de América del Sur, sobresaliendo países como Argentina y Chile. Presenta participación en varios sectores del mercado destacando el negocio de la cerveza con un 88% del mercado chileno. También encontramos sectores como el de la elaboración, distribución y exportación de los vinos, desarrolla la elaboración y embotellación de bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos. Toda esta línea de productos es distribuída por su filial de Transportes CCU. Además posee una unidad dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas, Plasco S.A. La gran gama de productos que ofrece está empresa está conformada tanto por marcas propias, licencias e importadas, manteniendo licencias y Joint Ventures (Tipo de alianza estratégica) con marcas como Heineken Brouwerijen B.V., PepsiCo Inc, Société des Produits Nestlé S.A., entre otras. Produce anualmente aprox. 1.100 de litros de bebestibles, dirigidos solo en Chile a 95.000 clientes directos y más de 10 millones de consumidores. CCU es una sociedad anónima abierta, la cuál tranza sus acciones en los mercados bursátiles de Santiago y en la bolsa de valores de New York. 4 Objetivos Organizacionales Visión “Ser reconocidos como la empresa que potencia un mejor vivir” Misión La misión de CCU es gratificar responsablemente a todos sus consumidores en todas las ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia que avalen la gran calidad de sus productos, entregando a sus accionistas retornos crecientes en un marco de sustentabilidad económica, social y medioambiental. Objetivos Estratégicos Hoy en día CCU cuenta con procesos de planificación de planes estratégicos con horizontes de tres años y prioridades estratégicas de un año. Este año culmina el plan estratégico 2005-2007 y se inicia el periodo para el plan estratégico 2008-2010. El plan estratégico 2005-2007 estaba basado en los siguientes pilares estratégicos Rentabilidad: Maximizar el valor de los negocios en su dimensión actual: a).- Optimizando márgenes directos, reduciendo gastos y -en general- generando excelencia operacional (hacer las cosas mejor y a menor costo en forma permanente) en todos sus procesos. b).- Optimizando el capital empleado. Crecimiento: Incrementar la dimensión actual del valor de los negocios: a).- En los negocios actuales, vía nuevos productos, atender nuevas necesidades, nuevos canales, nuevas ocasiones de consumo y quitarle mercado a la competencia. b).- Entrando a nuevos negocios y categorías. Sustentabilidad: Asegurar el valor de la Compañía con visión de largo plazo, sobre bases de rentabilidad y crecimiento que se mantengan más allá del período de planificación: a).- A nivel interno, esto es el capital humano, el valor de sus marcas, el capital físico y cualquier otro activo, tangible o intangible alojado al interior de la compañía. b).- A nivel externo, esto es el conocimiento y la relación con sus clientes, consumidores, proveedores, sociedad y en general con los grupos asociados a la compañía. Durante ese periodo y desde el punto de vista de las prioridades se establecieron las siguientes ponderaciones; 60% Rentabilidad, 20% Crecimiento y 20% Sustentabilidad, 5 debido a estas prioridades se derivaron seis objetivos estratégicos, los cuales establecieron el marco por el cual se rigió la compañía durante este tiempo(2005-2007): 1) Crecer, fortalecer y rentabilizar los negocios cerveceros en Chile y Argentina. 2) Rentabilizar el negocio de vinos. 3) Excelencia en la ejecución de los procesos comerciales (Plan Punto Máximo). 4) Buscar el liderazgo en todas las ocasiones de consumo de la industria de bebestibles en Chile a través del crecimiento orgánico, innovación, iniciativas de consolidación y el robustecimiento de la primera preferencia del portafolio de la Compañía. 5) Desarrollar las capacidades de CCU en la categoría de confites para crear una plataforma de crecimiento futuro en el segmento de los productos listos para su consumo y concentrados. 6) Fortalecer el rol de CCU como aval interno de calidad y como aval externo de sus marcas y categorías. El Directorio aprobó el nuevo Plan Estratégico para el trienio 2008-2010. Este Plan se basa en los mismos Pilares Estratégicos que el Plan 2005-2007, variando levemente sus ponderaciones; Rentabilidad 50%, Crecimiento 20%, Sustentabilidad 30%. Nuevamente se crearon objetivos estratégicos que regirán todos los procesos durante el periodo 2008-2010. 1 ) Crecer y fortalecer todos los negocios en la industria de bebestibles, con foco en Primera Preferencia: Mediante el aumento del consumo per capita de cervezas en Chile, potenciando las marcas claves en gaseosas y liderando el desarrollo en las otras categorías de bebidas sin alcohol, incrementando la rentabilidad del negocio del vino, liderando la industria del pisco y desarrollando los otros licores en Chile, además de buscar la consolidación como segundo operador en cervezas en Argentina. 2) Balancear la gestión de los segmentos Plan Punto Máximo (PPM), en términos de Rentabilidad, Crecimiento y Sustentabilidad, en un escenario de mayor concentración y complejidad: Buscando crecer sus categorías en cada uno de los segmentos (ocasiones de consumo que reúnen a clientes y consumidores) en que participa. CCU estará enfocada en rentabilizar su operación en los segmentos agrupados por el canal moderno (supermercados y tiendas de conveniencia) y hacer más sustentable su operación en los segmentos agrupados por el canal tradicional (almacenes, botillerías y restoranes), enfrentando de esta manera las tendencias de consolidación y complejidad de dichos canales, respectivamente. 3) Convertir a Transportes CCU en una fuente de ventaja competitiva de largo plazo: A través de contener los costos logísticos, de mantener el nivel de servicio externo, de mejorar el nivel de servicio interno y de contar con la infraestructura necesaria para hacer frente a las demandas de la operación. 6 4) Ejecutar Plan MaxEO (Máxima Excelencia Operacional): Ejecutar a cabalidad el Plan MaxEO para enfrentar el futuro con una estructura óptima de costos y gastos. MaxEO consta de cuatro pilares: PRICIS, OCA, O2 y PBC. 5) Aumentar la relevancia de la innovación al interior del Proceso Directivo Modelo de Preferencia: Considerando la innovación como un proceso formal que impacta a toda la organización, basada en las tendencias de los consumidores, enfocada en productos de alto margen y en la racionalización del portafolio, buscando reducir productos de bajo margen. 6) Apalancar las capacidades operativas y estratégicas, creciendo más allá de los negocios y territorios actuales: Movilizando las capacidades operativas y estratégicas de la Compañía en función de nuevos negocios y nuevos mercados, aumentando la escala en el negocio de productos listos para consumir mediante diversos proyectos, preparando a CCU Argentina para ingresar a nuevas categorías, analizando nuevos negocios en países vecinos, poniendo foco estratégico y de rentabilidad en las exportaciones de cerveza y estudiando alternativas de integración vertical. Valores Calidad: Una de las áreas más importantes que presenta la empresa, aspirando a los estándares operacionales más altos en cuanto cada uno de sus procesos, optando claramente por la preferencia hacia el cliente y desarrollando las mejores practicas de gestión que se puedan alcanzar. Innovación: Para CCU la búsqueda de las diversas necesidades que presentan sus clientes es un proceso vital ya que permite la desarrollo de de nuevos y novedosos productos que permitan no solo cumplir con los requerimientos del mercado sino que superar todas las expectativas propuestas. Acción Inspiradora: Esta empresa motiva a sus clientes a elegir libremente, de manera responsable e informada entre las diversas opciones de calidades y productos que esta compañía pone a disposición de sus consumidores, apoyando a su gente a realizar negocios e inspirándola a dar lo mejor de si, valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por el desarrollo de nuevos desafíos. Responsabilidad Social: Finalmente CCU se propone ayudar a la comunidad promoviendo el consumo responsable de sus productos, acercamiento a la cultura y al deporte de parte de la gente. 7 Fuentes de Ventajas Competitivas. Las FVC que presenta la empresa son la responsabilidad social, la calidad, la innovación, la satisfacción al cliente y la eficiencia. La empresa tiene a la responsabilidad social como la ventaja competitiva principal. Responsabilidad Social: En esta área CCU se enfocado en un mayor porcentaje que en otras, ya que ha llevado a cabo múltiples proyectos como lo son el consumo responsable, CCU en la cultura, CCU en el deporte, el apoyo solidario y la preocupación por el medio ambiente. - Consumo responsable: La empresa por el hecho de trabajar con bebidas alcohólicas ha desarrollado programas, los cuales van dirigidos a los padres, hijos, trabajadores y clientes con el fin de generar conciencia respecto al consumo de alcohol, es por ello que junto a este programa ha creado campañas publicitarias en donde se dice que todo en exceso hace mal. - CCU en la cultura: Para esto CCU financia el museo Arteguín, el cual da a conocer a la comunidad, especialmente el arte nacional y mundial. - CCU en el deporte: Cerveza cristal auspicia a 13 equipos del fútbol profesional, además apoya a otras ramas del deporte. - Apoyo solidario: El programa de Apoyo Solidario de CCU busca mejorar la calidad de vida de la comunidad con foco en la educación. Al mismo tiempo, constituye una instancia para el crecimiento personal y profesional de los trabajadores de CCU, para un mejor desarrollo del trabajo en equipo y el fortalecimiento de la confianza entre las personas. Se destaca el apoyo que CCU realiza a Teletón. - Medio ambiente: - Rentabilidad: busca optimizar recursos, revalorizar residuos y disminuir costos de producción y tratamiento, a través de tecnologías de producción limpia y una constante revisión de los procesos. - Legalidad: los negocios y procesos de la Compañía se desarrollan dentro de las disposiciones legales vigentes, y son conducidos en concordancia con estándares nacionales e internacionales. - Social: promueve el desarrollo de una conciencia ecológica en la comunidad y la búsqueda de relaciones comerciales que concuerden con su política medioambiental. Calidad: La calidad es un principio fundamental para CCU. Este principio dirige las acciones de CCU desde el origen de sus procesos, en la elección de las materias primas, en la optimización del trabajo, la eficiencia de la logística y las condiciones de trabajo de las personas. Desde 2007 la gestión de los procesos de calidad de todas las filiales de CCU que la conforman, están bajo altos controles de calidad. Asimismo, se está trabajando para que durante 2008 comience la estandarización en materia de calidad de las plantas productivas de Austral y Kunstmann. La consolidación y certificación de su Sistema Integrado de Gestión (SIG) es uno de los compromisos. En este sentido, finalizado 2007, ya eran 11 las plantas productivas de la Compañía que contaban con HACCP, norma que certifica la 8 inocuidad de los productos, y seis las que habían obtenido la certificación ISO 9001, relativa a la gestión de calidad. Innovación: CCU se ha dedicado a la innovación con el fin de satisfacer las expectativas de sus consumidores, es por ello que la innovación está presente en todas sus áreas productivas para estar siempre en sintonía con sus consumidores. Una confirmación de este compromiso, es la “Tasa de Innovación”, indicador de gestión que mide el comportamiento de toda la organización relacionado a este concepto y que considera desarrollos de nuevas productos, empaques, sabores y nuevas categorías. Satisfacción al cliente: CCU se ha empeñado en lograr esta temática, por ello es que otorga un apoyo permanente a sus clientes, ya sea mediante el préstamo de equipos refrigerantes, letreros luminosos, promociones, muebles, estantes, los cuales además de crear una satisfacción en el cliente, además permiten mejorar la atención por parte de los clientes a los consumidores. Eficiencia: Esta temática se ve reflejada en el hecho de delegar actividades a otros empresas, como la distribución, la cual está a cargo de una organización externa, la cual se preocupa de repartir sus productos en los distintos puntos del país. 9 Análisis Corporativo Organigrama 10 Del análisis del organigrama se deduce que está estructurado según funciones, ya que se separa en tres áreas macro como la UEN, UES y UAC, luego se desprende por área de trabajo, ya sea viña San Pedro, compañía pisquera, cervecería y otros. La estructura que presenta CCU, la podríamos denominar como “compuesta”, ya que presenta una Centralización definida. La máxima instancia de toma de decisiones de la Compañía es el Directorio, al cual reporta el Gerente General. Este organismo sesiona mensualmente y se encuentra constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. Asimismo, un número más reducido de directores, junto a algunos ejecutivos, se reúnen mensualmente en el Comité de Negocios. En dicha instancia se revisa la estrategia de la Compañía, las principales iniciativas a emprender y otros hechos de especial relevancia que luego son resueltos por el Directorio. Pero a su vez, también posee una Formalización o formalidad bien definidas por un reglamento interno donde se aprecian tantos normas y procedimientos relativos a la empresa, y por el cual se rigen todos los que hacen posible CCU, desde ejecutivos de la alta gerencia, hasta trabajadores de planta, por nombrar algunos. Directorio Presidente Guillermo Luksic Craig Vice Presidente Massimo von Wunster Director de Empresas Ingeniero Comercial Director Alberto Sobredo Doctor en Ciencias de Dirección Director Andrónico Luksic Craig Director de Empresas Director Manuel José Noguera Eyzaguirre Abogado Director Carlos Olivos Marchant Abogado Director Philippe Pasquet Factor de Comercio Director Francisco Pérez Mackenna Ingeniero Comercial Para lograr sus objetivos organizativos, CCU posee tres unidades: Las estratégicas de negocio (UEN), las unidades de apoyo corporativo (UAC) y las unidades estratégicas de servicio (UES). El objetivo central de las UEN es satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes y por tanto focalizan su atención en las funciones de producción, marketing y ventas. Lo anterior permite a las UEN concentrar esfuerzos en tener: publicidad atractiva, ejecución de venta correcta, productos de excelente calidad, marcas con posicionamientos claros y con alta preferencia, participaciones de mercado crecientes y precios correctos. CCU cuenta con las siguientes UEN: Cervecera CCU Chile, Cervecera CCU Argentina, Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECCUSA), Viña San Pedro S.A., Compañía Pisquera de Chile S.A., Cervecería Austral S.A., Compañía Cervecera Kunstmann S.A.(Kunstmann) y Calaf S.A. (Calaf). El objetivo central de las UAC es entregar el nivel de servicio requerido tanto en Servicios Compartidos (servicios que se realizan en forma sinérgica con todas las unidades) como en Servicios Corporativos (servicios para el funcionamiento de CCU como un todo), capturando sinergias de la gestión centralizada de funciones, para lo 11 cual se organizan focalizando su atención en las funciones de: Contraloría, Administración y Finanzas, Operaciones, Desarrollo e Investigación de Mercados, Recursos Humanos, Asuntos Legales y Asuntos Corporativos. El objetivo central de las UES es entregar el nivel de servicio requerido en los Servicios Compartidos prestados a las UEN, capturando sinergias de la gestión centralizada de sus respectivas funciones, organizándose en dos unidades principales: Fábrica de Envases Plásticos S.A. (PLASCO),focalizada en las funciones de diseñar y fabricar envases plásticos y Transportes CCU Ltda. (Transportes CCU), focalizada en las funciones de administración de los centros de distribución, logística y despacho a clientes en Chile. Las UEN, UAC y Transportes CCU reportan al Gerente de CCU, y PLASCO a un directorio de usuarios que es presidido por este último. CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa. Esta estructura incorpora los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafíos futuros. 12 Estilo de Dirección según Peter Drucker Desde el año 1998 José Patricio Jottar Nasrallah es quién lidera la Compañía de Cervecerías Unidas S.A., también es el director de CCU Argentina, ECUSA, Calaf S.A., entre otras. Pero su Curriculum está lleno de empresas exitosas dentro de nuestro país, como por ejemplo Santander Chile Holding en donde se desempeñó como Director Ejecutivo. Obtuvo un grado de Administración de Empresas de la Universidad Católica de Chile y una maestría en Economía y Administración de Empresas en la ciudad de Barcelona, España. Su desempeño y trabajo en las empresas antes mencionadas es de vital importancia y se puede decir que su forma de dirección ha sido de gran relevancia al momento de lograr el progreso dentro de la compañía, en todos los sentidos existentes. Un ejemplo claro de la calidad de dirección que posee José P. Jottar Nasrallah es el premio que recibió el año 2007 en donde fue reconocido por liderar cambios en su empresa y además de su calidad humana a nivel laboral. También recibió el mismo año el premio ANDA por su aporte al Marketing, demostrando su calidad como profesional y además innovador. En cuánto a los puntos descritos dentro de la lectura de Peter Drucker, y haciendo referencia al estilo de dirección que posee este gran empresario, podemos deducir gracias al análisis y crecimiento de las empresas que José Jottar ha encabezado destaca por sus puntos fuertes como una mente innovadora y altamente profesional además de competitiva, emprendimiento empresarial, y estudios en el extranjero, específicamente en Barcelona como mencionábamos anteriormente; también es importante la experiencia que posee ya que esta le permite saber de que forma actuar y cuáles son los métodos para mejorar constantemente una Empresa. También podemos identificar una serie de valores entre los que encontramos el respeto por las personas, es decir su alta calidad humana; honestidad ya que dentro de su empresa siempre mantiene una relación de sinceridad con los demás, lo que se ve reflejado en los premios que se le han otorgado, finalmente se destaca su constante superación como empresa en general, tanto en los temas administrativos como productivos ya que esta se debe principalmente a la brillante dirección. El rol de contribución que tiene José P. Jottar es principalmente la serie de alianzas estratégicas establecidas con grandes empresas en el extranjero, como los contratos de licencia y/o Joint ventures que permiten integrarse de mejor forma en estos nuevos y amplios mercados. Otra importante contribución que entrega es un ambiente laboral grato para todos los trabajadores que permite que la empresa pueda continuar con el éxito y la solidez competitiva que posee actualmente. 13 Indicadores ROE: Indica el nivel de utilidades (en pesos) que peso de propiedad de los accionistas. Se obtiene de la siguiente forma: genera cada (Utilidad Neta / (Patrimonio – Utilidad Neta)) * 100 El ROE que se calculo de la empresa CCU los años 2006 y 2007 son: ROE Utilidad Neta Patrimonio Valor “$” 59.911.611 79.149.107 375.070.382 401.795.860 19,01 24,53 Año 2006 2007 ROI: Es una medida del valor de realizar una inversión, que determina el nivel de rentabilidad de un negocio o proyecto. Se calcula de la siguiente manera: (Utilidad Neta / Activo Total)* 100% El ROI que se calculo de la empresa CCU los años 2006 y 2007 son: ROI Utilidad Neta Activo Total Porcentaje 59.911.611 79.149.107 749.475.735. 826.616.487 0,096% 0,080% Año 2006 2007 EVA: Valor económico agregado. Utilidad (año 1)- Utilidad (año 0) EVA= 79.149.107-59.911.611=19.237.496 Utilidad total ejercicio: Se define como todos los ingresos que posee una empresa o entidad menos los costos involucrados tanto para la producción de un bien o servicio u otros gastos Utilidad total ejercicio año 2006: 59.964.357 Utilidad total ejercicio año 2007: 79.199.216 14 Conclusión Con la finalización de este trabajo hemos podido aprender aspectos que debe poseer una empresa para poder crearse un espacio en el mercado nacional e internacional. Creemos que lo anterior fue facilitado por la empresa que nos correspondió analizar, ya que CCU es una institución que ha sabido crear bases sólidas en el mercado y construirse un prestigio reconocido por sus consumidores, los cuales les agradecen su trabajo mediante la preferencia de sus productos. Al estudiar sobre CCU nos dimos cuenta que esta organización está muy comprometida con la responsabilidad social, ya que ha creado múltiples campañas de orientación en cuanto al consumo de alcohol y ha estado siempre presente en la teletón, por todo lo anterior es que creemos que todas las empresas deberían copiar el ejemplo de CCU y no preocuparse solamente de sus ingresos, sino que además compartir sus ganancias con gente necesitada o invertir en campañas que van en directo beneficio de la comunidad. Sin duda la realización de este trabajo nos permitió conocer como es el trabajo estratégico, táctico y operacional que se realiza en las grandes empresas como CCU, lo cual es un beneficio para nosotros, puesto que ya conoceremos las funciones que se realizan en una organización de esta índole cuando en un futuro nos corresponda desenvolvernos al interior de organizaciones similares a esta o que deseen llegar a serlo. Por otra parte se debe mencionar un hecho que hemos analizado, el cual corresponde a los reclamos que se efectúan a la empresa CCU, entre los reclamos encontramos hechos graves como la presencia de insectos al interior de las botellas de bebidas, además se encontraron casos en los cuales las botellas estaban con basura en su interior. Dichos sucesos son impensados en empresas con el prestigio de CCU, por lo que como grupo les recomendaríamos que le dieran un mayor énfasis a la etapa de control, ya que no pueden seguir sucediendo tales situaciones que solo logran perjudicar la trayectoria que posee esta gran Compañía. 15