Comportamiento del Consumidor Proceso de Compra Una vez

Comportamiento del Consumidor
Proceso de Compra
Una vez realizado el análisis sobre las variables que ejercen influencia dentro de las decisiones
de compra y consumo de los miembros de un mercado, es de suma importancia conocer
como las personas individual y colectivamente llegan a ejercer el acto final de compra, ya que
el mercadeo reconoce a la compra como un producto, es decir resultado de un proceso, el
proceso de compra.
Cada acción de compra que analizado desde otro punto de vista es una acción de venta, y este
se da como consecuencia de un conjunto de hechos sucedidos, cada uno de ellos ejecutado
por un actor que interpreta un papel dentro del proceso.
Es decir que el proceso de compra, es una sumatoria de pasos ejecutados por un individuo
influenciado por variables del entorno como: Necesidad, Problema, deseo, Información,
presiones sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores situacionales, etc.
El proceso de compra se inicia antes que la acción de compra y termina mucho después de la
ejecución del intercambio, para entender esta afirmación vea a continuación los pasos del
proceso de compra.
Etapas del Proceso de Compra. Willian Stanton en su libro Fundamentos del Marketing de
1994, dice que un proceso de habitual para ejecutar una decisión de compra sigue los
siguientes pasos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información (Elección del Nivel de Involucramiento)
Identificación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Compra
Comportamiento Post-Compra.
En el libro Comportamiento del Consumidor de Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en su 7ª
edición, se analiza el proceso aquí enumerado, y se menciona que el mismo consta de 3 grupos
distintos de pasos entrelazados y dependientes los unos de los otros. El Primer grupo
corresponde a la etapa de entrada al proceso, seguido por la etapa de proceso y análisis,
terminando con la etapa de salida.
1. La Etapa de de Entrada: Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades
de un producto y consiste en dos fuentes de información principales:
a. Los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su precio, su promoción y
donde se vende)
b. Las influencias sociológicas externas acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos,
otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales y
subculturales.
2. La Etapa del Proceso: Enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los
factores sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes), afectan la forma en que los datos de entrada externos influyen en el
hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de
la compra y evalúe diferentes alternativas.
3. La Etapa de Salida: En el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos
actividades estrechamente relacionadas después de la decisión:
a. La compra
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Proceso de Compra
b. La evaluación después de la compra.
Descripción del las Etapas del Proceso de Compra. Basados en el proceso antes descrito, se
describe a continuación el detalle de la ejecución de cada uno de los pasos del proceso de
compra.
“1. Reconocimiento de la necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene
una necesidad será movido a la acción. La necesidad, al ser cubierta, puede evitar la
infelicidad o generar felicidad.
2. Búsqueda de Información (Elección del nivel de involucramiento). Si es una necesidad muy
importante para él, dedicará mucho tiempo, buscará información, responderá a la información
obtenida, evaluará diferentes opciones.
3. La Identificación de Alternativas. Una vez que el cliente sabe cuánto va a invertir (en
tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad
deberá identificar de qué forma podrá satisfacerla. El número de opciones que busque
dependerá de su nivel de involucramiento. Como se comenta en el punto anterior.
4. Evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el cliente comparará las opciones
que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación:
experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones,
percepción del comprador, etc.
5. La Decisión de Compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como
influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía,
valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos, tiempo de entrega o de
cambio, garantías, y que otras cosas obtendrá el consumidor por su compra, un curso,
instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento,
etc.
6. El comportamiento Post-Compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá
después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el
producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo
recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o
relacionado.” (Stanton. Willian. 1994)
Comportamiento del Consumidor
Proceso de Compra
Obtenga más información sobre el proceso de compra visitando los siguientes enlaces.
Link. http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase9-1.htm
Link. http://comportamiento-del-consumidor.nireblog.com/post/2008/04/05/proceso-de-compra
Videos
http://www.youtube.com/watch?v=QKobIvK6rGo&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=bdA5NHf0oOE&feature=related
Participantes del Proceso de Compra. Usted como empresario o persona de marketing, debe
aprender a identificar quien toma la decisión de compra, el tipo de decisión al que se enfrenta
el consumidor y las etapas ya vistas del proceso de decisión de compra, recuerde que la
palabra consumidor es sólo una manera de referirse a una unidad compradora total en la que
participan a veces varios individuos y cuando eso sucede hablamos de unidad decisoria.
Los datos por indagar en este proceso son muy importantes en la búsqueda de información
para el análisis del comportamiento del consumidor, ya que varían según los diferentes tipos
de negocios.
“Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de
compra realizada por un individuo, pero las unidades decisorias varían según el tipo de
mercado. En los mercados de bienes de consumo, los productos fluyen a través de un canal de
distribución hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de consumo la decisión
puede ser de un individuo influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su
familia. En los mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias
personas desempeñan papeles importantes en éstos procesos decisorios complejos (Gerente
general, Comités de compras, gerentes de división).
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Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la
decisión final.
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Filtro. Los que analizan las necesidades y recomiendan proveedores calificados.